PANARESE PW-NG GIGLI-DARIENZO DEF...Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata //...

PROJECT WORKPubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P.

MARIANO GIGLIMATTEO D’ARIENZO

a.a. 2017 - 2018

ANALISISITUAZIONALE

Raccoltaeanalisidelleinformazioni

Storiadell’Azienda(licenziante)

a.a. 2017-2018Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P.

AnalisiSituazionale

Nasce come org.ne NO-PROFIT

Se5ore di riferimento: • Scienza • Esplorazione • Tutela Ambientale

1888

1890

Finanzia la1° Spedizionein Alaska

Le prime immaginino5urne sca5ate con il flash

1906

1914

Immagini realizzate con la tecnicadell’autocromia

Le prime immaginisubacquee

1926

2015

NaKonal Geographic Society diventaNa;onalGeographicPartners(NPG)

OffertadiNPGadoggi:• la storica rivista mensile • i canali televisivi • i NaKonal Geographic Studios • le pia5aforme digital e social • i libri • le mappe • i prodoO per ragazzi • consumer product (dai gioca5oli,

agli accessori, all’abbigliamento, ecc.)

Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata // Panarese P. a.a. 2017-2018

ObieFvidiMarke;ng

L’obieOvo è quello di individuare un brand sensibile e allineato al mondo valoriale di NaKonal Geographic, a5raverso il quale

esaltare il potenziale della marca e a5rarre al contempo un pubblico più giovane, sempre più seleOvo, orientato verso la qualità

e conKnuamente alla ricerca di prodoO che meglio riescano ad esprimere la loro personalità individuale e di gruppo.

Nelmedio/lungoperiodoquestaaFvitàpermeOeràaNa;onalGeographic:

• l’ingresso in un nuovo mercato (cartotecnica/digital)

• di puntare su un’offerta cara5erizzata da tradizione e innovazione

• di raggiungere nuovi luoghi di aggregazione (Moleskine Café)

• di condividere una narrazione aggiunKva con altri brand già partner di Moleskine (Disney, Rolling Stones, Starbucks).

RISULTATIATTESI• consolidare la notorietà del brand NaKonal Geographic presso il target

• aumentare il consumo dei prodoO/servizi da parte del target

• ringiovanire l’immagine della marca

Obie0vidiMarke6ng

…………………………………………………………


ObieFvidiMarke;ng

L’obieOvo è quello di individuare un brand sensibile e allineato al mondo valoriale di NaKonal Geographic, a5raverso il quale

esaltare il potenziale della marca e a5rarre al contempo un pubblico più giovane, sempre più seleOvo, orientato verso la qualità

e conKnuamente alla ricerca di prodoO che meglio riescano ad esprimere la loro personalità individuale e di gruppo.

Nelmedio/lungoperiodoquestaaFvitàpermeOeràaNa;onalGeographic:

• l’ingresso in un nuovo mercato (cartotecnica/digital)

• di puntare su un’offerta cara5erizzata da tradizione e innovazione

• di raggiungere nuovi luoghi di aggregazione (Moleskine Café)

• di condividere una narrazione aggiunKva con altri brand già partner di Moleskine (Disney, Rolling Stones, Starbucks).

RISULTATIATTESI• consolidare la notorietà del brand NaKonal Geographic presso il target

• aumentare il consumo dei prodoO/servizi da parte del target

• ringiovanire l’immagine della marca

Obie0vidiMarke6ng

a.a. 2017-2018

NaKonal Geographic desidera sfru5are in altri business il valore della marca, ma anche e sopra5u5o creare a5ribuK di senso e

associazioni del brand più vicini alle nuove generazioni, creando un legame con i più giovani da alimentare e rafforzare nel

tempo e in tuO i se5ori in cui opera, a parKre da quelli core.

NaKonal Geographic ha orientato questa necessità in una aOvità di

”BrandLicensing“

A tal proposito abbiamo definito una forma di collaborazione inter-aziendale contra5uale tra NaKonal Geographic (licenziante) e

Moleskine SpA (licenziatario).

Iden;tàecultura(ObieFvialungotermine)

Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P.

AnalisiSituazionale

Storiadell’Azienda(licenziatario)


AnalisiSituazionale

Nasce a Milano dall’esperienza di Modo&Modo

1997

1999

Esporta negli USA

Moleskine Srl acquista i diriO del marchio

2007

2008

Il gruppo Molekine comprende anche Moleskine America, Inc.

Quotazione alla Borsadi Milano

2013

2016

Moleskine viene acquistata dal gruppo D’Interne ed esce dallaquotazione in Borsa.

Apre il 1° Moleskine Caféa Milano

Oggi Moleskine conta circa 450 dipendenK e una

vasta rete di partner e consulenK. La sede principale

è a Milano.

TuO i taccuini Moleskine sono prodoO con carta

acid-free amica dell’ambiente. Moleskine Srl produce

e commercializza prodoO cerKficaK FSC.

MOLESKINE FOUNDATION: del tu5o indipendente

dall'azienda Moleskine, è un'organizzazione non

profit animata dalla convinzione che un'istruzione di

qualità sia la chiave di volta per indurre un

cambiamento posiKvo nella società e indirizzare al

meglio il nostro futuro comune.

Moleskine supporta il FAI (Fondo Ambiente Italiano).

Iden;tàecultura(MissioneVision)

MISSIONLa missione oggi è stata semplificata ed a5ualizzata con il

claim: "Ispirarelepersoneaprendersicuradelpianeta”.

VISIONCrediamo nel potere della scienza, dell’esplorazione e della

narrazione per cambiare il mondo.

MISSIONSviluppare prodoO e servizi che contribuiscano alla

“diffusionedellaculturaedelsapere”.

VISIONCreare un brand globale, mulK-prodo5o e mulK-canale.


AnalisiSituazionale

Keywords

conservazione

educazione

ricerca

storytelling e tecnologia

geografia

esplorazione

storia

cultura

scienza

eKca e sostenibilità ambientale

sensibilizzazione

salvaguardia del patrimonio mondiale

Keywordsstorytelling

nomadismo contemporaneo

creaKvità

arte

cultura

eKca e sostenibilità ambientale

innovazione

cambiamento sociale

sensibilizzazione

esplorazione

salvaguardia del patrimonio nazionale


AnalisiSituazionale

Brandawareness

In Italia il brand gode di un’elevata notorietà. Il ricordo del

brand, a livello sia spontaneo sia sollecitato, è alto e insieme

a Discovery e Focus conquista la maggioranza

dell’awareness spontanea del se5ore.

FONTE: Sito istituzionale National Geographic

FONTE:http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/trends_moleskine.pdf http://www.lovemarks.comhttp://www.brandforum.it/files/pdf/papers/trends_moleskine.pdf


AnalisiSituazionale

ALTO livellodiNOTORIETÀ(Contesto Globale)

BRANDAWARENESS

ricordo spontaneo

ricordo sollecitato

prodoO tradizionali

prodoO innovaKvi

COPERTURAMEDIATICA• buzz online (3.790.000 link) • retail in oltre 90 paesi

5° posizione

1° posizione

Lovemark

Home and Living

ASSOCIAZIONICONILBRAND• esclusività • creaKvità • libera espressione si sé

http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/trends_moleskine.pdf

http://www.lovemarks.com

http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/trends_moleskine.pdf

Brandimage

FONTE: Lehman-lewis; Saatchi&Saatchi


AnalisiSituazionale

Posizionamentopremium, chiaro e disKnKvo.

Immaginepercepita

brand di qualità

ricco di contenuKinteressanK

per tu5a la famiglia

poco giovane

poco a5uale e divertente

Posizionamentopremium, chiaro e disKnKvo.

Immaginepercepita

posiKva

qualità dei prodoO

e cura del design

personalizzazione dei prodoO

alto livello di fedeltàalla marca

AFvitàdilicensinggiàaFvate

BRADLEY THEODORE

WALT DISNEY

STAR WARS ROLLING STONESKEITH HARINGSUPERMANBATMAN HARRY POTTER

WALT DISNEYMINIONS

THE BEATLES

HELLO KITTYNATIONALGEOGRAPHIC STARBUCKS

Personalizzare il paniere di prodoO Moleskine con il brand NaKonal Geographic perme5erà a quest’ulKmo di condividere una

narrazione aggiun;va con altri brand come Disney, Rolling Stones, Starbucks che indire5amente consolideranno il

posizionamento del brand NaKonal Geographic nel target dei millennials.

Alcuni esempi di brand protagonisti nel paniere MOLESKINE


AnalisiSituazionale

FONTE:https://www.youtube.com/watch?v=b337Rv8fXe0

FONTE:https://www.youtube.com/watch?v=T0xMAFtObys

FONTE:https://www.youtube.com/watch?v=IqZUF-mCikU


AnalisiSituazionale

https://www.youtube.com/watch?v=b337Rv8fXe0

https://www.youtube.com/watch?v=T0xMAFtObys

https://www.youtube.com/watch?v=IqZUF-mCikU

OFFERTA OGGETTODELLA COMUNICAZIONE


CaraOeris;cheprincipalideiprodoFoffer;


Ogge8odellaComunicazione

TACCUINOIl nuovo corso del leggendario taccuino è stato pensato sul modello di quelli

uKlizzaK dallo scri5ore e viaggiatore inglese Bruce Chatwin nei suoi viaggi,che ne Le vie dei canK lo chiama "moleskine" e narra la storia del suo fornitore, che gli procurava i quaderni in Rue de l'Ancienne Comédie a Parigi.

Così, Moleskine diventa quello che tuO oggi conosciamo – e uKlizziamo con le sue coperKne di colori diversi e gli interni che possono essere a pagine

bianche come il tradizionale modello, a righe, datate, ma tu5e con un segno

riconoscibile: la carta color avorio.

Prodo5o per oltre un secolo da una piccola

manifa5ura francese

Verso la metà degli anni O5antadivenne introvabile in tu5o il mondo

Nel 1986 scomparve anche l’ulKmo produ5ore

Nel 1997 un piccolo editore milanese

lo rime5e in commercio con il nome "Moleskine"

SMARTWRITINGSET


Ogge8odellaComunicazione

Grazie alla tecnologia Ncoded, Pen+ riconosce il punto esa5o

in cui si trova sul Paper Tablet e ca5ura ogni singolo tra5o di

penna mentre tu fissi i tuoi pensieri su carta. La app

Moleskine Notes trasferisce parole e disegni dalla pagina allo

schermo in tempo reale e con assoluta precisione, in modo

che tu possa digitalizzare i tesK e modificare, organizzare,

condividere e dare vita alle tue idee.

PaperTablet con layout micropunKnato

SmartpenPen

AppMoleskineNotes

Lo Smart WriKng Set è compaKbile con tuO gli altri Paper

Tablet di Moleskine e con l'agenda Smart Diary/Planner.

MeO maggior creaKvità e flessibilità in note, schizzi e

pianificazione delle tue aOvità aggiungendo layout,

dimensioni e formaK di pagina diversi.

CONCORRENZANAZIONALE / INT.


Paese di origine

Personalizzazione

Costo di mercato

Plus

Rhodia

Francia

X

€ 5/18

Prezzo contenuto

Paperblanks

Canada

V

€ 8/25

carta riciclata 100%

Impegno sociale ambientale

BaronFig

StaK UniK

X

€ 12/18

Designsobrio

LeuchOurm

Germania

X

$ 15/30

Liv. de5aglio:alto

Storicità

QuoVadis

Francia

X

€ 6/22

Premio d’Onore

Marchio Imprim'Vert®

S;fflexible

Italia

V

€ 7/15

Liv. pers.ne:alto

Moleskine

Italia

V

€ 12/35

Anno di nascita 1934recente recente 1917 1954 2005 1997

Taccuino


Compe6torNazionalieInternazionali

RocketBook(startupamericana)

Unbloccodi80pagine.Ilsegretoècustoditoinun'appche“legge”ilcontenutodellepagineeleconverte

infilejpegadaltarisoluzione(oinpdf).

SuRocketBooksipuòscrivereconqualsiasipennama,sesiu6lizzaunaspecialepenna- laPilotFriXion,

con cui è stato sviluppato il proge8o e che con6ene un inchiostro speciale che svanisce col calore - il

quadernocompieun'ulterioremagia:me8endolonel fornoamicroondeconuna tazzapienad'acqua in

pochisecondi(circa30secondi,tempocheillogoimpressosulbloccocambicolore)ilcontenutospariscee

RocketBooktornacomenuovo.Inrealtàl'inchiostrononscomparedeltu8omadiventaquasitrasparente.

Costo:1PACK(1PocketbookWave+1BlackFriXionPen)$27

FONTE: https://www.getrocketbook.com/

BambooSpark(aziendagiapponese)LasoluzionediWacomconBambooSparkcheconsentedidigitalizzareuntra8oeseguitosucarta, intempo

reale,u6lizzandountabletounosmartphone,piùunacustodiadiWacom.

Costo:BambooFolio€153,68-€204,94-BambooSlate€133,18-€153,68

Phree(startupisraeliana)Phree ha eliminato alla radice l'ipotesi di scrivere su carta. La penna digitale consente di scrivere

"virtualmente"suqualsiasisuperficie(sullamano,suunmuro,sulcrusco8odellamacchina)eche,graziea

untracciatore3Dintegrato,visualizzaquelchescriviamo,lotrasformaintestoeloinviaintemporeale-via

bluetooth-alnostrodisposi6vo.

Costo:$198$249GETPHREE-One(1)Phree™ $249$299GETPHREEWITHCASE-One(1)Phree™+Case

SmartWri;ngSet



Costo

Durata ba5eria

Tempo di ricarica

N. pag. memorizzate

N. pag. taccuino

Distribuzione

F.to taccuino

CompaKbilità

Phree

€ 166,47 ($ 198) (penna)

2-7gg.

1h.

-

-

online

-

Android, Apple, Windows

RocketBook

€ 34,99 (penna+taccuino)

-

-

-

80

online

A4

BambooSpark

€ 133,18 - 204,94 (penna+taccuino)

-

-

100

100

online+tradizionale

A4 - A5


Moleskine

€ 229 (penna+taccuino)

3gg.

2h.

1.000

173

online+tradizionale

13x21




STRUTTURA e COMP.NEDEL MERCATO


PEST

Economico

• Rincarisenzafineperlecar6ereeuropee,ormaicostre8eadacquistarecellulosaaprezzimairaggiun6inprecedenza.

• Materieprimerinnovabiliecapacitàdiriciclofannodell’IndustriaCartariaItalianaunKey-Playerdell’EconomiaCircolare.

• L’industriacartariaharegistrato,nel2017,unacrescitadeivolumiprodu0videl+4,9%rispe8oal2016.

• CEPI*rappresentail22%delmercatoglobale,€81miliardidelfa8uratotot.annuodell’economiaEuropea,econtaoltre175.000adde0.• Ilprodo8oProdo8ointernolordo(Pil)italianoèa8esoinaumentodell’1,5%nel2018edell’1,2%nel2019.

• Lariduzionedelrapportodebito/Pilèoraprevistaal130,7%afineanno(era130,8%),eal129,7%nel2019(controil130%).

• Peril2023siprevedeunpilprocapiteinrialzodello0,8%.

• MadeinItalyavràunacrescitaauntassomediodel4%neiprossimiqua8roanni(2017-2020)

Sociale• Ilfenomenodell'invecchiamentodellapopolazioneèina8o,par6colarmentevisibilenellesocietàpiùsviluppate.

• LastrategiaEuropa2020porteràaduninnalzamentodella%digiovaniconunaistruzioneuniversitaria.

• Levecchieformediscri8urasiusanosempremaaccantosonoapparsinuovimetodidiscri8urapiùtecnologici.

• Quasi1giovanesu5inItalia,nellafasciatra15e24anni,nonhaecercaunlavoronéèimpegnatoinunpercorsodistudiodiformazione.

• La"sostenibilità"guidaiconsumidegliitaliani:il64%èprontoaboico8areaziendeinsensibiliall’ambiente.

Tecnologico• IlMercatoDigitale:Leproiezioniperiprossimiannilascianointravedereunulterioremiglioramentoneitassidicrescita

• Nuovi se8ori di business potenziali: IoT - Cybersecurity, - Cloud, - BigData - ServiziWebeMobile - Industria 4.0: Solu6ons/Robo6ca,

Addi6veManufacturing/Stampan63D,RealtàAumentataeSovwarediSimulazione,Cloud.

• Ilfuturoènellacartasostenibile:isolante,riscrivibileoabasedifru8a.Nuovimetodiperevitarediabba8erealberi.

• Nuoviscenarisiapronotral’analogicoeildigitale.

• L’Europa si scopre prima linea di un’emergenza globale: il fenomeno delle migrazioni non si arresterà prima del 2050, quando la

popolazionemondialesiassesteràsui9-10miliardidipersone.

• Iprincipaliriferimen6diprezzoimpiega6nell’industriacartariasonofini6so8olalentedell’An6trusteuropea.L’ItaliaèsecondainEuropa

allespalledellaGermania,inunmercatochevalecirca20miliardidieuro.

• L’industria cartaria europea è contraria alle pra6che di taglio illegale delle foreste e ha ado8ato un proprio codice di condo8a per

l’approvvigionamentodellegno,benprimachefosseapprovatodall’UnioneEuropeailRegolamento995/2010chevietal’immissionesul

mercatodilegnodiorigineillegale.

Poli;co

(*) CEPI è un’associazione europea che rappresenta l’industria cartaria


Stru8uraeComposizionedelMercato

Industriacartotecnicatrasformatrice

FONTE: http://www.simpac.it/blog/quali-le-lavorazioni-unazienda-cartotecnica-offre/



Il termine cartotecnica indica il se5ore che si occupa della

trasformazione della carta e del cartone con l’obieOvo di

produrre dei manufaO. Per arrivare dalla materia prima,

quindi la carta o il cartone, al prodo5o finito, è necessario

passare a5raverso varie fasi di lavorazione: accoppiatura,

allesKmento, assemblaggio, incollatura, fustellatura,

cordonatura

+ 2,3% la produzione di imballaggi in carta e cartone

(e flessibili) + 1,7% delle altre produzioni cartotecniche.

2016

FONTE: Elaborazione Assografici su dati ISTAT

+ 2,3% la produzione del se5ore cartotecnico

trasformatore • 37,1% quota dell’export (rispe5o al 37% del 2015)

2016

S;meinItaliaanno2016rispeOoall’anno2015

Commercioesteroanno2016rispeOoall’anno2015


Trend

ProdoF"verdi",piùservizi,piùmarchi,più"lowcost",piùweb.

FONTE: Sito web Il Foglio, Federcartolai


BUSINESSdellecartolerie

(leve strategiche)

• mix di prodoO e servizi, di tradizione e di innovazione • punto vendita polifunzionale • offerta produOva innovaKva e differente • sostenibilità ambientale

web

innovazione

sostenibilità

green

prodoFecologici

crea;vitàpersonalizzazione

low-cost

mul;servizi

esperienza

premium

DRIVER

SCENARIFUTURI

INNOVAZIONE TRENDDIMERCATO

Digital PrinKng

Online PrinKng

3D PrinKng

Digital Packaging

OFFERTA:resistenzaalla diversificazione

DOMANDA: richiesta didi differenziazione prodo5o

NUOVETECNOLOGIE:da strumentalizzare

nella stampa

SHIFTORGANIZZATIVO:per processi ed efficienza

INFORMAZIONISUL TARGET



Pubblico

TRAILINGMILLENNIALS

18-24Anni:1990-1996

Estroversodigitale iper-connessoeoFmista

42%su11milioni:4.620.000

Orientatoallifestyle

19%su11milioni:2.090.000

SpiritoavventurosoeaOentoaitrend

16%su11milioni:1.760.000

Conservatore eriservato

23%su11milioni:2.530.000

LEADINGMILLENNIALS

25-34Anni:1980-1989

PUBBLICOATTUALE

PUBBLICOATTESO

MILLENIALS11MILIONI-ITALIA

FONTE: Yahoo! Advertising, 2015

Target

Prevalentemente maschi, non giovanissimi

Interessi: documentari, l’approfondimento culturale e scienKfico, temi natura, sostenibilità ambientale, lifestyle ed esplorazione

Pubblico televisivo: più di 35 anni (età media ancora più alta: 47 o 50 a seconda del canale) apparKene ad una classesocio-economica medio-alta o alta.

La metà degli abbonaK della rivista (il 56%) ha un’età compresa tra i 25 e i 54 anni. Classe sociale media (68%) o medio-superiore

(21%). Nord Italia (53%) o nelle regioni del Centro (31%).

SegmentazionedescriFva

Popolazione:11 milioni

Anagrafica:Età: 15-34

Statocivile:coniugaK M 12% - F 22% - Celibe M 69% nubile F 58%

Nazionalità: Italiana 87% - Straniera 13%

Sesso: M 50,5% - F 49,5%

Professione: occ. 39% - dis. 23%

Istruzione: 50% laureaK - 25-34 con Ktolo di istruzione di livello secondario superiore 73,8%

Generazione: Y

Segmentazionepers;lisociali/comportamentale

ATTIVITÀPassatempi:Musei/Mostre 40% - Spe5. sporKvi 40%

Cinema 79% - ConcerK 36% - Internet 89% - PC 84% Libri 47,5%

Sport: ConKnuaKvo 41% - Sporadico 33% - No sport 25%

OPINIONIPoli;ca: scarsa fiducia

Economia: insoddisfazione

Futuro: visione pessimista


Target

COMPORTAMENTODIACQUISTO• Rappresentano una categoria di consumatori a5enta alla

qualità dei prodoO / sostenibilità dei processi produOvi

• che cara5erizzano gli alimenK.

• Conoscono i prodoO e li confrontano online prima di

acquistarli

• Ambizioni, condividono e amano il cambiamento

• Sono abituaK a conservare i soldi per perme5ersi qualcosa

di costoso, per i piccoli sfizi si rivolgono a marchi low cost

• Girano per negozi, ma raramente acquistano qualcosa

prediligendo acquisK online

• Prima di effe5uare un acquisto, il 33% fa affidamento a

blog di se5ore piu5osto che a riviste, noKziari televisivi o

libri

• Acquistano per costruire un idenKtà o far parte di un

gruppo come espressione di sé

• Amano la trasparenza delle aziende

• Acquistano per costruire un idenKtà o far parte di un

gruppo come espressione di sé

• Sono prudenK nelle scelte di spesa

PROCESSODIACQUISTO• Comprano, lo fanno online, sono consapevoli di quello che

vogliono e come trovarlo in rete.

• Meno potere d'acquisto e più consapevolezza

• 58% dei consumatori tra i 18 e 33 anni rispe5o al 40% degli

adulK

• Solo il 4% è influenzato dagli esperK del se5ore: sono gli

UGC che influenzano per la maggiore le scelte dei giovani

• Prenotano vacanze online vanno a caccia di coupon e

offerte speciali online

• Hanno un ruolo aOvo nell’acquisto dei prodoO

• Amano scegliere tra i numerosi prodoO della GDO

• Shopping seleOvo

E-COMMERCEINITALIA

FONTE: Casaleggio Associati, 2016 - https://www.inc.com - http://millennialbranding.com


Target

https://www.inc.com

http://millennialbranding.com

Istruzionemedio-alta

Digitale/Iperconnesso

“Wearable”:tecnologiadaindossare

Sofis;cato

Curioso

Narcisista

Pigro Eterogeneo Acquistoonline/ShoppingseleFvo

Video

Espressionedisé

Social

Innova;vi

Premium/Lowcosto

Liberi/Condivisione

Nobisogni/Siiden;tàCo-creazione

MILLENIALS

KEYWORDS

FONTE: http://www.in-recruiting.com


Target

http://www.in-recruiting.com

Scuola

Viaggio

Lavoro

U2lizzoProdo4o

• Cara5eri socio-demografici: abitano il Centro-Nord,

in ci5à medio-grandi, grandi - reddito medio - 14 e i 34 anni

• Valori individuali e sociali: piacere, diverKmento, sensibilità ecologica

• Utenza dei mezzi: radio, cinema, periodici e manifesK

quoKdiani d’informazione e sporKvi, magazines (TV so5o media)

• Modello di consumo: acquistano d’impulso e sono a5enK al nuovo

amano godersi i soldi piu5osto che risparmiarli - i criteri d’acquisto

sono emozionali

I ragazzi evoluKvi

Le sognanK

Pre-élite proge5uale

Il lavoro e svago

Le donne doppio-ruolo

S;lidiVitaEurisko


Target

Iden2kit

ANALISISWOT


PUNTIDIFORZA

1. PosizionamentoericonoscibilitàdelbrandMoleskine/NGnelmondo

2. CanaleDistribu6voMoleskineeownedmediaNG(n.03canalitv,magazine)

3. ForteappealdelbrandMoleskineversoiltarget18-35anni

4. Connubiotraunparzialeritornoalpassatoel’eradigitalecontemporanea

5. Prodo0dialtaqualità(fasciapremium)

6. IlbrandNGvivràinuncontestonarra6voulterioregrazieancheanumerosi

altribrandchepersonalizzanoadoggiiprodo0Molekine

PUNTIDIDEBOLEZZA

1. Costoelevatodeiprodo0Moleskinerispe8oaisuoicompe6tor

2. Gliogge0sonorealizza6concartaealtrimaterialiche,insiemealprocesso

produ0vo,hannouninevitabileimpa8oambientale

3. Ilpanieredeiprodo0Moleskineèadoggipersonalizzatoconnumerosialtri

brand

OPPORTUNITÀ

• Contestoaltamentedigitalizzato

• L’a8ra0vitàdelse8oretecnologicodapartedeimillennials

• Unagrandeconsapevolezzadeltargetperletema6chegreen

• DapartediNGl’ingressoinunnuovomercato

MINACCE

1. Oscillazionedeiprezzidellematerieprime

2. Laspesamediamensilediunmillennialèparialcostodelprodo8oofferto

3. Diffusionedidevicesemprepiùversa6lieperforman6

SWOT


SWOT

STRATEGIAStrategiaeConcept

Diagnosi

“Il problema è che il brand NaKonal Geographic è percepito come pocogiovaneenonmoltoaOualeodivertente”.


Strategia

DMAX

INTRATTENIMENTO

DISCOVERY

HISTORY

EDUCAZIONE

ADULTIOVER35

GIOVANI16-34

DMAX

INTRATTENIMENTO

DISCOVERY

HISTORY

EDUCAZIONE

ADULTIOVER35

GIOVANI16-34

PRIMA DEL LICENSING DOPO IL LICENSING


StrategiaMappePerceFve

ObieFvi/ConceptdiComunicazione

OBIETTIVIDIMARKETING I risultato che NG vuole o5enere

consolidare la notorietà del brand NaKonal Geographic

aumentare il consumo dei prodoO/servizi

ringiovanire l’immagine

della marca

TARGET 18-34 anni

M / F Residente: Centro/Nord Italia

Reddito: medio/alto


Strategia

OBIETTIVIDICOM.NEI mezzi per realizzare gli obieOvi di markeKng

aumentare la presenza del brand NG nei contesK perKnenK al target

situazioni di interesse/coinvolgimento dove veicolare i prodoO Moleskine/NG

esperienze memorabili e di alto valore simbolico e valoriale

CONCEPTDICOM.NECosa vogliamo comunicare

La rappresentazione di un modello ispiratore a5raverso

un approccio tradizionalema allo stesso tempo moderno.

Comunicare i valoriNG/Moleskine in chiave a5uale

e non convenzionale

UKlizzare un linguaggio espressivo vicino

al target di rif.

BRIEF DE-BRIEF

BUDGET:€ 1.500.000

ConceptCrea;vo(tag-line)


Strategia

naturalinside

La natura è un elemento condiviso fra i millennials e NG / M.

Rappresentare slice of life in chiave ironica.

Portare il mondo NG nei contesK quoKdianivissuK concretamente dai millennials.


StrategiaStrategiaConceptCrea;vo(prodoOo)

RAZIONALEIl taccuino NG in edizione limitata rende omaggio alle splendide e fantasiose texture che cara5erizzano molK animali esoKci, offrendo sulle pagine interne uno spazio esclusivo in cui dare forma a idee e ambizioni.

Questo taccuino ha tu5e le cara5erisKche di design inconfondibili del taccuino Classic, compresa la chiusura elasKca per tenere gli appunK curaK e ordinaK, un segnalibro per aiutare a trovare subito il segno e una tasca espandibile per le note sparse.

Le pagine bianche fanno di questo taccuino tascabile il luogo perfe5o per creare schizzi del proprio sKle personale.


StrategiaMediaPlan

PROGRAMMAZIONEANNUALE

Strategia

Descrizionea<vitàdicomunicazione

GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC GEN FEB MAR APR MAG

Programmazione

1°SPOT:RINO

2°SPOT:SNACK

3°SPOT:BAMBOLA

WRAPPINGAutomezzi

DIGITALSHELTER

HORIZON

STAMPAMAGAZINE

EVENTO:NaturalInsideRoma

INSTAGRAM:#naturalinside(#na6onalgeographic-#moleskine)

YOUTUBE(canaleNGeMoleskine)

PUNTOVENDITA

2018 2019


Strategia

RAZIONALE

StrategiaCanale(TV-Affissione-Social)

Tipologia: Spotvideoversione7”,15”e30”

Canaledicomunicazione: Ownedmedia:

• Na6onalGeographicHD

• NatGeoPeople

• NatGeoWildHD

• CanaleYoutube

• CanaleInstagram

PaidMedia:• SKY(sport,cinema)

• CircuitoIGPDecaux(RomaeMilano)

ObieFvo: Coinvolgereedemozionareiltargetconstoriedivita

quo6diana,rivisitateinchiaveironica,nellequaliimillennials

possanoriconoscersi.


Strategia-MediaPlan

Schermi digitali di grande formato ed elevato impatto nel centro di Milano.

Tipologia Impianto: Schermi 84’’ - Formato 9:16

Elevato impa5o: 2 mq Alta qualità: Ultra-high definiKon LCD

Elevata visibilità: On air 24h/24h

AUDIENCE COMUNE PROVINCIA ITALIA

GRP 379 149 11

Copertura % 49% 22% 2%

Frequenza 8 7 7

Contatti lordi 4.451.65 5.246.899 5.759.32141

schermi

A u d i e n c e t o t a l e( 7 g i o r n i ) :

5.759.321

N u m e r o a n n u n c i c o m p l e s s i v i p e r c l i e n t e 2

( 7 g i o r n i )

371.952

Canale(Affissione:DigitalShelter-ciOàdiMilano)


Strategia-MediaPlan

Schermi LEDWALL

Tipologia impianto: sincronizzazione degli schermi a garanzia di maggior impa5o

Tempi medi di a5esa in banchina (linea a): 4 minuK1

Formato landscape: 300x150 - n.6 schermi (n.3 per banchina) CreaKvità delle seguenK durate: 5’’ - 10” - 15” - 20” - 30”

496.040

COPERTURA 7 GG*: 52%CONTATTI NETTI

7Giorni

14Giorni 721.711

COPERTURA 14 GG*: 55%CONTATTI NETTI

TEMPO ESPOSIZIONE 25%

TEMPO ON-AIR PER CLIENTE* 3h 6’

NUMERO CLIENTI 4

< 30 55.05630-45 43.07546-64 35.56564+ 18.832

Spostamenti per fascia d’età

Canale(Affissione:Horizon-ciOàdiRoma,StazioneTermini)


StrategiaConceptCrea;vo(spot)

Ragazzi si incontrano per una serata tra amici per vedere la parKta.

STORYBOARD 1°spot:RINO

naturalinside

Chiacchiere su varie temaKche di ognuno.

Uno di loro chiede cosa vogliono mangiare e propone un nuovo servizio a domicilio.

Il padrone di casa ordina la cena a5raverso l’app con lo smartphone.

Gli amici si raccomandano con lui circa la puntualità considerando l’inizio della parKta.

Mentre a5endono gli amici fanno i complimenK per lo sKle dell’arredamento.

I ragazzi cominciano a chiedersi circa l’arrivo della cena considerando che la parKta sta per iniziare.

A 5 minuK dall’inizio della parKta, il corno di un rinoceronte sfonda la porta e su di esso è appesa la busta con la cena.

Logo animaKon


Strategia

StudenK al termine della lezione.

STORYBOARD 2°spot:SNACK

naturalinside

StudenK escono dall’aula. Una ragazza si allontana mentre controlla lo smartphone.

La ragazza al distributore automaKco inserisce le monete e seleziona un prodo5o.

Il prodo5o si blocca e la ragazza non sa cosa fare: prova a scuotere il distributore.

Senza nessun successo si volta in cerca d’aiuto…

Un gorilla dietro di lei, ripete il gesto di scuotere il distributore.

TuO i prodoO cadono nel casse5o.

Logo animaKon

ConceptCrea;vo(spot)


Strategia

Signora anziana chiama i pompieri:“Correte, correte, il mio cucciolo è sull’albero”

STORYBOARD 3°spot:BAMBOLA

naturalinside

“Arriviamo subito signora” I mezzi dei pompieri escono dalla caserma.

I mezzi sfrecciano nella ci5à.

La signora si dispera in a5esa dei pompieri

I pompieri arrivano e si precipitano sull’albero.

Il pompiere sta per giungere dal cucciolo convinto che sia un ga5o: “Micio micio dove sei? mfu mfu mfu”

Il pompiere scopre che il cucciolo è un puma di 70 kg.

Logo animaKon

ConceptCrea;vo(spot)


Strategia

WRAPPING

StrategiaConceptCrea;vo(Alles;mentomezziditrasportopubblico)

Personalizzazionemezziditrasportourbano.La personalizzazione consiste nell’uKlizzare le texture di alcuni animali (rif taccuino) decorando gli esterni e gli interni di autobus /tram.

Tigre Serpente

Zebra Camaleonte

naturalinside naturalinside

naturalinside naturalinside

Evento:NaturalInsideRoma


Roma: Piazza del Popolo

Strategia-MediaPlan

N.02 stand: 24 mq Vendita dei Prodotti NG / M

Piazza del Popolo

Piazza del Popolo: 17.100 mq

N. tot. zolle d’erba: 16.000

RAZIONALELa vendita di n. 16.000 prodoO NG / Mrenderà Piazza del Popolo un parco nel

centro della ci5à di Roma disponibile a tuO:

all’acquisto di un prodo5o NG / M il cliente

diventerà proprietario anche di una zolla

d’erba 1x1 mt,che sarà posizionata all’interno di Piazza del Popolo.

Al termine della vendita la piazza sarà

interamente ricoperta di manto erboso per

un periodo di un mese e verranno collocaK

dei chioschi di “street food internazionale”.

Ulteriori elemenK naturali accessori,

trasformeranno la piazza in un ambiente

esoKco.

Il format dell’evento è stato studiato per

poteressere ripetuto in altre piazze d’Italia: • Natural Inside Roma • Natural Inside Milano • Natural Inside …


Evento:NaturalInsideRoma Strategia-MediaPlan


StrategiaStrategiaConceptCrea;vo(stampa)

RAZIONALEPaginapubblicitariaimpaginatasuduefacciate.Nella prima facciata è raffigurata quella che a prima vista sembra la pinnadi uno squalo.

In realtà essa non è stampata ma apparKene ad un elemento cartaceo, fustellato e incollato parzialmente (tranne la parte superiore: pinna dello squalo) nella seconda pagina, che fuoriesce tramite un taglio sulla carta della prima pagina.

Girando la pagina si comprende che quella che sembrava la pinna di uno squalo è in realtà l’angolo superiore del taccuino.

Tipologia:Pagina pubblicitaria

Canaledicomunicazione: Owned Media: • NaKonal Geographic Magazine

Paid Media: • SKY Magazine

Stay hungry

ObieFvo: L’idea è quella di coinvolgere il target presentando una pagina pubblicitaria non convenzionale. Tu5o questo giocandosul visual, sulla fustellatura di alcuni elemenK e sull’headline.

Il tono di voce sarà provocatorio ed in chiave ironica.


Strategia-MediaPlan

PROGRAMMAZIONEANNUALE-Budgetdisponibile€1.500.000

A<vità Canale

SPOT:RINO

SPOT:SNACK

SPOT:BAMBOLA

WRAPPINGAutomezzi

DIGITALSHELTER(MI)

HORIZON

STAMPA

PUNTOVENDITA

SOCIAL

EVENTO

VIDEO

MediaPlan

Na6onalGeographicHD

NatGeoPeople

NatGeoWildHD

SKY(sport-cinema1)

Spot15”

Spot15”

Spot15”

Spot30”

Tipologia

6

6

6

6(1gg.)

Q.tàunit.

-

-

-

30.081(1gg.)

Prezzocad.

4mesi

4mesi

4mesi

4mesi

Periodo

ve8ura18mt.

schermi84’’-Formato9:16

Landscape:300x150

Formatopag.200x240mm.

Alles6mentocorner/monitor

Post15”

Postsponsorizzato

Annuncio15”

Mantoerboso

Stand24mq

Palma Accoglienza/Giardinieri

1

41

6

1

1

3video

1

1

1mq

1

11

pubblicitàdinamica

AffissioneDigital

AffissioneDigital

SKYMagazine

Retail

Instagram

Facebook

YouTube

Materiale

Materiale

Pianteeso6chePersonale

15.700(6mesi)

15.900(14gg.)

11.500(7gg.)

2.500(1mese)

26.315

-

-

100

13,70

2.400

7.0001.200

-

-

-

120.324

Prezzotot.

157.000

47.700

34.500

7.500

500.000

-

15.500

3.600

219.200

30.000

140.00014.400

6mesi

42gg.

21gg.

3mesi

9mesi

9mesi

9mesi

36se8.

-

-

- 1mese

4.169

1.981

3.734

973.213

Copertura

1.531(1gg.)

5.759.321(7gg.)

496.040(7gg.)

400.000copie

-

-

726.000/1mln/gg.

200/300mila/set

-

-

- -

360

360

360

24

Q.tàtot.

10

123

18

3

19

-

-

10

16.000pz.

2

2012

- Realizzazione/Produzione 1 - 70.092 - 3 210.276


StrategiaRisulta;s;ma;

ReturnofInvestment

• €5.00guadagno/1 moleskine

• €1.500.000invesKmento in comunicazione

• 11.000.000 target millennials potenziale

• 330.000 target millennials sKmato raggiunto (3%)

• €1.650.000 profi5o sKmato

1.650.000-1.500.000

1.500.0000,1x100=10%=ROI

profi5o sKmato invesKmento

invesKmento

• L’evento in Piazza del Popolo determinerà la produzione di UGC che incrementerà i contenuK sui canali social. Inoltre l’affluenza dei turisK comporterà un aumento della sua notorietà conferendo un respiro internazionale.

• L’intera campagna di comunicazione nelle sue varianK determinerà una copertura su territorio nazionale di circa 30 min di contaO lordi /mese.

• TuO i canali di comunicazione sono staK selezionaK considerando diversi requisiK fondamentali per il target di riferimento: il coinvolgimento, l’emoKvità e l’alto livello tecnologico.

• Il linguaggio verbale e visivo derivante da questa operazione di licensing contribuisce ad essere un format spendibile anche con altre aziende, in linea sempre con i valori NG, avendo definito un nuovo modello espressivo denominato: natural inside.


GRAZIE PER L’ATTENZIONE

Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P.

MARIANO GIGLIMATTEO D’ARIENZO

a.a. 2017 - 2018

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