I Quaderni della Comunicazione 2009 - Marketing Relazionale

i Quaderni della comunicazionela guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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direttore responsabileSalvatore Sagone - [email protected]

coordinamento editorialeTommaso Ridolfi - [email protected]

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redazioneTommaso Ridolfi

art direction e realizzazioneDavide Lopopolo, Loredana Cattabriga

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marketing e comunicazioneAlessia Bianchi - [email protected]

I Quaderni della Comunicazioneperiodico mensile n° 73 novembre 2009 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001

Società Editrice ADC Group Srlpresidente: Salvatore Sagone

amministratore delegato: Giulio Bortolussisede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano

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I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2009 ADC Group SrlFinito di stampare nel mese di novembre 2009 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

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Editoriale

(In)fedeli alla lineaLA DIGITALIZZAZIONE e l’interattività impongono nuoviparadigmi che molte aziende - così come e le loro agenzie - nonsembrano in realtà aver ancora pienamente metabolizzato.Come sostiene Giampaolo Fabris, “La crisi che stiamo attraversando hafinito per oscurare incisivi cambiamenti nei comportamenti e negliatteggiamenti di consumo. E, conseguentemente, nella gerarchia deibisogni che con la crisi hanno poco o niente a che fare: molto più conla diffusione davvero esponenziale delle nuove tecnologie e conl’emergere di un nuovo sistema di valori”.Di questi cambiamenti è necessario dunque prendere atto percambiare, di conseguenza, l’approccio alla comunicazione e allarelazione con i consumatori.La diminuzione del tasso di fedeltà, come osserva ancora Fabris, è

indice di una profonda insoddisfazione delle persone nei confronti delle marche, che nella maggiorparte dei casi si limitano ad apprendere tutto ‘sul’ proprio target, ma che non accettano diapprendere ‘da’ lui.Proprio questa dovrebbe essere invece la chiave per consentire alle discipline relazionali delmarketing di superare le resistenze che i consumatori ormai pongono alla comunicazionecommerciale sempre più ubiqua, pervasiva e frammentata.C’è chi dice che dal mass marketing è necessario passare a un approccio one-to-one, o anche aone-to-community... Ma in ogni caso non va dimenticato che il rapporto, la relazione, laconversazione deve sempre essere a due vie, peer-to-peer, da pari a pari.Nel suo articolo in questo stesso Quaderno, Annamaria Milesi, esperta di marketing dei fattoriimmateriali, lo esprime chiaramente: “L’importante è che ci si incammini sul giusto sentieroevolutivo della profonda comprensione, anzi di una vera e propria immedesimazione nei panni delcliente. Sarà questa la strada per costruire una relazione speciale con lui, duratura ed intensa. Unarelazione commerciale e di business, ma che poggerà sul piedistallo stabile di un solido legame”.Da questo punto di vista, il marketing relazionale, tradizionale e digitale insieme, sembra avere lecarte in regola e anzi, rispetto alla comunicazione ‘classica’, una marcia in più.

Salvatore Sagonepresidente ADC Group

e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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indice

IndiceEditoriale, di Salvatore Sagone 5

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO

Capitolo 1. Una crescita moderata 10

Capitolo 2. Multicanalità sotto la lente 18

Capitolo 3. Chiedimi se mi interessa 26

Capitolo 4. Social generated marketing 36

Capitolo 5. Molti canali, una creatività 42

Capitolo 6. I nodi della privacy 46

I PROTAGONISTI

A-Tono. Digital connection 52

AlmavivA Consulting. Tutto diventa chiaro 56

Info Finax. Soluzioni per ogni esigenza 58

Planet 49. Fornitori di clienti 62

Poste Italiane. DM: misurabile e puntuale 66

Relata. Una relazione di valore 70

Sint. Investimenti strategici 74

DOVE TROVARLIIndirizzi 80

Finalmente al Direct Mailing è stato dato il giusto peso.

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la geografia del mercato


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marketingrelazionale

Una crescita moderataI dati strutturali di AssoComunicazione evidenziano il trend più che positivo delle disciplinedel marketing relazionale negli ultimi 5 anni. E i dati previsionali della stessa associazionerelativi al comparto (+1,2% nel 2009), pur indicando un rallentamento di questa crescita,a fronte dell'attuale congiuntura rappresentano comunque un segnale di 'tenuta'.

I DATI STRUTTURALI delle agenzieaderenti ad AssoComunicazione mostranouna tendenza generale che il presidentedell'associazione, Diego Masi, definisce 'Therise of the rest': dal confronto fra i dati del 2005e del 2008, infatti, emerge il notevoleincremento dei settori prima definiti minori, cioèdirect marketing (+27%), digitale (+20%), erelazioni pubbliche (+16%), a fronte di un calodelle discipline appartenenti al comparto dellacomunicazione tradizionale - pubblicità (-11%),servizi media (-15%), promozioni/incentive (-1%).In Italia, osserva Masi, succede quello che stasuccedendo in tutti gli altri paesi occidentali eavanzati: “Cresce molto 'il resto' - afferma infatti-, cioè il digitale, il direct marketing, le pubblicherelazioni, e stanno scendendo invece i mercatitradizionali, che sono poi quelli più voluminosi.Di fatto, il segno complessivo che ne deriva ènegativo, anche per il momento che stiamovivendo. Al tempo stesso, però, è positivo vederecome ci sia un cambiamento all'interno delmercato e come stiano crescendo tutti i nuovimestieri e le nuove discipline dellacomunicazione”."I confini tra queste discipline 'emergenti' -sottolinea ancora Masi -, si mescolanofacilmente, diversamente dalle consulte a cuiappartengono. Anche lo stesso comparto delleagenzie dimostra una certa vivacità: nascono

modelli innovativi e originali come quelli diBrand Portal o agenzie specializzate nel digitalecome bitmama. La crisi economica darà unaspinta al cambiamento nella direzione tracciata

Diego Masi, presidente AssoComunicazione

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dalle potenzialità infinite offerte dal digitale edai new media”.Nelo specifico dei settori che per tradizione sidefiniscono 'relazionali', in particolarepromozioni e direct marketing, Masi osservamovimenti interessanti: “Nelle promozioni, peresempio, sale l'importanza e l'utilizzo deglisconti, ma contemporaneamente salgono anchetutte le altre attività di marketing che nonrientrano nei piani promozionali per così diretradizionali... E le stesse agenzie di marketingdiretto sono ormai integrate e multifunzione,facendo convergere al loro interno direct,promozioni e digitale. Ecco perché - conclude ilpresidente di AssoComunicazione - la lorocrescita è così marcata”.

“Certamente - aggiunge Marzia Curone,presidente della consulta per Direct Marketingdell'associazione -, la crescita del 27% fra 2005e 2008, che riconferma il precedente +6% fra2003 e 2005, dà il segno e la misura di uncambiamento strutturale. Evidentemente lenostre agenzie stanno acquisendoprofessionalità e consolidandosi negli anni,diventando qualcosa di più di una semplicealternativa alla comunicazione tradizionale: ilDM, come afferma Masi, è di fatto un po' unasumma di molte delle discipline dell'advertisingcontemplando e appropriandosi anche dielementi di promozione e del web. Ecco perchéoggi i clienti la vedono come una disciplina diriferimento, dove il valore consulenziale è

Marzia Curone, presidente della consulta per il DirectMarketing di AssoComunicazione

Marco Gualdi, responsabile ricerche settoremarketing integrato di AssoComunicazione

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riconosciuto e quindi rilevante”.È necessario tuttavia prestare attenzione adalcuni rischii che anche la più vivace fra lediscipline potrebbe trovarsi ad affrontare:“Ovviamente, per correttezza e trasparenza,prima di affermare che il direct marketing siadiventato il segmento più appetibile per leaziende, andrebbero valutati i valori assoluti, nonsolo quelli di trend - sostiene Curone -. Il nostroè un mercato sicuramente in buona salute anchese, come in generale per tutto il nostro settore,temiamo gli effetti recessivi, temiamo comunqueun appiattimento sulla marginalità dellaremunerazione, temiamo comunque la crescentedilazione dei tempi di pagamento. A maggior

ragione siccome noi siamo piccole strutture,mediamente, anche quelle dei grandi gruppiinternazionali, e quindi sicuramente meno fortidal punto di vista finanziario. Questo da unpunto di vista generale. Sotto il profilosostanziale, invece, auspico maggiori budgetdedicati alle nostre discipline, che sono sempremeno 'residui' dei grandi budget, ma restanosempre budget specifici. A mio avviso - eobiettivamente i dati assoluti già lo confermano -questa è sempre più la strada da percorrere”.

Comunicare domaniAnche il segno positivo (+1,2%) con cui -secondo lo studio Comunicare Domani,

TAVOLA 1 - PROFILO STRUTTURALE ASSOCOMINICAZIONE PER SETTORI2009 2008 (*) 2008 (*)

Imprese Totale ricavi Totale addettiassociate d'agenzia x settore x settore

Pubblicità e Comunicazione Globale 81 423.008.815 3865Servizi Media (strategie planning e buying) 23 158.626.637 1437Promozione, Incentivazione e Servizi di Marketing 22 36.964.742 676Relazioni Pubbliche 7 18.190.782 224Direct Marketing 14 36.331.821 426Digitale 17 28.436.344 392Eventi 19 31.153.288 345(*) I valori indicati sono al lordo delle duplicazioni e non sono sommabili

Fonte: AssoComunicazione - Dati Strutturali 2008

TAVOLA 2 - COMPARAZIONE RICAVI D’AGENZIA 2003-2005-2008Settori 2003 ricavi addetti 2005 ricavi addetti 2008 ricavi addettiPubblicità e Comunicazione 644.089.947 102 5GlobaleServizi Media (strategie planning e buying) 144.362.296 15 171.131.418 17 158.626.637 23Promozione, Incentivazione e 50.530.769 37 52.376.762 31 36.964.742 22Servizi di MarketingRelazioni Pubbliche 14.738.262 7 15.736.987 7 18.190.782 7Direct Marketing 27.003.479 14 32.688.912 16 36.331.821 14Digitale 9.308.465 14 18.190.551 13 28.436.344 17Eventi - - - - 31.153.288 19

Fonte: AssoComunicazione – Dati Strutturali 2008

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2005 ricavi addetti 2008 ricavi addetti535.094.918 91 423.008.815 81

171.131.418 17 158.626.637 2352.376.762 31 36.964.742 22

15.736.987 7 18.190.782 732.688.912 16 36.331.821 1418.190.551 13 28.436.344 17- - 31.153.288 19

TAVOLA 3 - IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE IN ITALIAPrevisione 2009 (milioni di euro) Var. % vs. 2008 (tassi nominali)

Stampa Quotidiana 1.426 -19,6Stampa Periodica 1.041 -24,0

Stampa (totale) 2.467 -21,5 Televisione 4.756 -10,2 Radio 614 -9,4 Cinema 46 -20,0 Esterna 656 -13,9 Totale Mezzi Classici 9.427 -12,3

Costi di produzione 838 1,0 Totale Area Classica 10.265 -11,4

Web/Display Advertising 329 6,0E-mail Advertising 19 4,0SearchAdv/Classified/Directories 509 11,9Mobile Advertising 32 8,0Totale Digitale 889 9,3

Direct Marketing 4.900 0,0 Promozioni 4.400 1,1 Relazioni Pubbliche 2.150 2,4 Eventi 1.350 3,8 Totale Marketing e Comunicazione di Relazione 12.800 1,2

Totale Generale (al netto delle duplicazioni) 18.893 -5,9

Fonte: AssoComunicazione, “Comunicare domani. Le dinamiche degli investimenti in comunicazione in Italia nel 2009”

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promosso da AssoComunicazione - il compartodel marketing e delle discipline di relazionechiuderà il 2009, va preso con ampio beneficiod'inventario per non lasciarsi andare a un troppofacile ottimismo. Se le cifre relative alle singolediscipline del marketing relazionale - DirectMarketing (0,0%), Relazioni Pubbliche (+2,4%),Promozione (+1,1%) ed Eventi (+3,8%) -,mostrano un andamento in controtendenzarispetto a quello degli investimenti sui mediaclassici, come spiega Marco Gualdi, responsabilericerche settore marketing integrato diAssoComunicazione, è però opportunoanalizzare più da vicino la situazione."Innazitutto, le aspettative di crescita ci sono,ma sono moderate - afferma infatti Gualdi -, esoprattutto sono più basse rispetto allo stessogiro d'affari complessivo che l'edizione 2008 diComunicare Domani stimava per la finedell'anno scorso: 12,8 miliardi di euro contro i13 e passa previsti lo scorso anno... In secondoluogo, va specificato che a differenza di quellodei media, ampiamente e approfonditamentemisurato, nel comparto relazionale è difficilevalutare con esattezza lo spending aziendale, ele indicazioni che presentiamo, frutto di indaginie ricerche saltuarie e ad hoc realizzate daAssoComunicazione, hanno un valore piùtendenziale che oggettivo".A ciò va aggiunta la natura spesso locale onazionale dei processi di scelta che sottrae gliinvestimenti in marketing integrato alle logichedi efficienza a livello multinazionale, logiche cheinvece impattano spesso sull'investimento suimedia da parte delle grandi aziende."Storicamente - osserva Gualdi - le disciplinerelazionali hanno sempre avuto un andamentoanticiclico rispetto alla pubblicità, anche in virtùdella loro natura strutturale di investimento di'prossimità' con i consumatori finali. Nel corso diquesta crisi, però, ciò non è accaduto, o èaccaduto solo in parte. La capacità di questicanali d'investimento di alimentare la relazione

con il consumatore finale, consegnando beneficiin termini di engagement e/o influenza suiprocessi decisionali di acquisto, spiega quindi la'tenuta' relativa rispetto al sistema dei media".Un altro aspetto critico, prosegue Gualdi, "È cheil valore complessivo del mercato di riferimento,eccezion fatta per le relazioni pubbliche, passa inmisura nettamente inferiore per le agenzie,attraverso le quali 'circola' al massimo il 20%del totale investimenti. Sarebbe quindinecessario decidersi a una vera e propria'svalutazione' di queste stime per avere datimaggiormente realistici".Infine, sottolinea Gualdi, ed è forse lacaratteristica più importante, "Ormai è nella granparte dei casi pressoché impossibile distinguerefra le diverse discipline, sempre più integrate espesso sovrapponibili l'una con l'altra". Anche esoprattutto in virtù, si potrebbe aggiungere, delruolo fondamentale che la digitalizzazione stagiocando in questo specifico settore, rendendospesso duplicabili i conteggi per il compartodigitale e quelli per le discipline 'integrate'.L'analisi dei singoli settori prevede per il DirectMarketing (al cui interno sono conteggiate anchetutte le attività 'non indirizzate' come i volantinie le offerte della grande distribuzione) unavariazione praticamente nulla: come spiegaGualdi, "Si moltiplicano i progetti rivolti a targetdi nicchia, ma le loro dimensioni rimangonomodeste".Allo stesso modo, nel computo totale dellePromozioni una larga fetta riguarda in realtà leoperazioni di taglio prezzo, ma al di là di queste,"Il mercato appare sostanzialmente stabile, e nel2009 dovrebbe replicare il consuntivo delloscorso anno - osserva ancora Gualdi -. Al suointerno si segnala però il consolidamento deiprogrammi di loyalty, in particolar modo nelsettore petrolifero dove sono ormai a tutti glieffetti una leva strategica".La stima migliore è quella relativa alle RelazioniPubbliche, anche se - come segnalano i curatori

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della ricerca - nata più per le attese di crescitaper il secondo semestre che non per i risultatieffettivi dei primi sei mesi di quest'anno.Diverso, infine, il caso degli Eventi: "In questoambito - precisa Gualdi - il sentiment dei

principali operatori è caratterizzato infattidall'attesa di una crescita molto moderatadovuta sostanzialmente a due fattori: lariduzione dei budget stanziati piuttosto che lanumerosità dei progetti realizzati".

DAL DM ALLE DEM

Anche sul fronte internazionale, e nello specifico quello statunitense, i trend evolutivi del marketingrelazionale seguono un doppio binario: sia nel rapporto fra le diverse discipline che lo compongono equelle della comunicazione cosiddetta ‘classica’, sia all’interno delle stesse discipline interattive,sempre più influenzate dall’evoluzione digitale.Dopo i guai provocati alla carta stampata (quotidiana e periodica, ma anche alle directory come lePagine Gialle), Internet starebbe infatti per provocare una nuova vittima ‘analogica’: lo afferma unostudio dell’istituto Borrell Associates. La vittima predestinata? Il più vasto – e il meno letto – di tutti imedia stampati, il direct mail, che ha avviato un’inarrestabile parabola discendente. Il settore perderàinfatti il 39% del suo giro d’affari nell’arco dei prossimi cinque anni, scendendo dai 49,7 miliardi didollari di fatturato del 2008 ai 29,8 miliardi previsti per la fine del 2013. Il vuoto lasciato dal directmail, aggiungono i ricercatori, sarà però velocemente riempito dall’e-mail advertising, che nelprossimo quinquennio crescerà a ritmi vorticosi soprattutto a discapito di offerte promozionali,coupon e buoni sconto tradizionalmente veicolati via posta.Un’altra indagine statunitense, realizzata da Forrester Research, evidenzia un ulteriore dato di fatto: 6chief marketing officer su 10 dichiarano di voler trasferire una quota crescente dei propri budget daimezzi classici a quelli interattivi che, negli USA, equivale ormai a tutti gli effetti a parlare di rete,digital e online. I tagli principali del 2009, prosegue la ricerca, hanno riguardato i budget dedicati a tv,stampa e radio, insieme a quelli per la formazione per i dipendenti e per il branding, ridotti di dueterzi rispetto al 2008, mentre i budget per il direct mail sono stati dimezzati e gli investimenti inprogrammi di loyalty sono scesi del 21%.Fra i diversi canali, quelli che hanno risentito meno della scure dei tagli sono stati e-mail marketing esocial media, limati appena dell’11% e del 7% rispetto al 2008.Inoltre, ben il 40% del campione dichiara di voler tagliare ulteriormente l’investimento in direct mail –più di quanti intendono ridurre i budget dedicati a quotidiani (35%), periodici (28%) e tv (12%) -,perché per il 19% è quello che genera il minor ritorno sull’investimento rispetto agli altri mezzi.Anche le previsioni di Forrester sono rosee per quanto riguarda le discipline digitali(complessivamente +17% fra 2009 e 2014): nel dettaglio, +15% per il search marketing, +11% perl’email marketing, +17% per il display advertising, +27% per il mobile, +34% per i social media.A proposito di eMail, gli analisti di Forrester citano diversi fattori di crescita: lo spostamento di budgetdal direct mail classico a quello elettronico; la necessità di aumentare il numero e la qualità degli inviiper incrementare il rallentamento delle vendite (accorpando cioè al suo interno le meccanichepromozionali offline); la crescita delle liste di distribuzione con la promessa rivolta ai consumatori diun marketing più “green”; il miglioramento dell’efficacia del mezzo grazie alla possibilità dicollegarlo ad altri canali, quali il search advertising o il rating e le recensioni di prodotti e servizigenerate direttamente dagli utenti. Tutto ciò, sottolinea Forrester, nonostante le comunicazioni rivolteai consumatori attraverso i social network – ovvero le inbox di forum e altri sistemi di messaggisticacome Twitter – stiano rapidamente sostituendo una parte di quelle solitamente veicolate attraverso laposta elettronica tradizionale.

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La parola agli operatoriCome abbiamo visto, dunque, dati e stimefornite da AssoComunicazione evidenziano daun lato il trend di crescita sul lungo periodo delmarketing relazionale, ma dall'altro ilrallentamento di questa crescita nell'ultimoanno. Fenomeni più marcati per i segmenti'tradizionali' che non per quelli digitali.Quali sono i riscontri di un'agenzia che proprioin questi ultimi è maggiormente operativa?“La contrazione del mercato è evidentesoprattutto nel settore dei media tradizionali -conferma Giuseppe Caspani, managingdirector di A-Tono -: sotto gli occhi di tutti è ilcalo a doppia cifra della stampa. Per quantoriguarda il digital, invece, sono convinto che -pur inferiore al passato - la crescita siacomunque sottostimata, perché si prende inconsiderazione il solo uso 'mediatico' del web(search e display), una minima parte dei progettiche attraverso contatti e relazioni con il targetportano alla costruzione di programmi di Crm.Programmi che al di là delle singole 'campagne'costituiscono un patrimonio vivo e mantenibile,tipico del digitale e soprattutto del mobile, e chefanno parte di quella multimedialità emulticanalità che crescono più di quanto non sidica”.“Le ricerche - aggiunge Orazio Granato, che diA-Tono è chief executive officer - ignorano leazioni e gli investimenti che le aziende fanno mache non sono misurabili con metodi e strumentitradizionali, tutto quel che c'è dietro allacomunicazione digitale: intere saccheeconomiche non contabilizzate ma che giocanoun ruolo fondamentale. Per quanto ci riguardadirettamente, in ogni caso, gli ultimi indicatoridicono che siamo in vista della luce in fondo altunnel, anche se l'impatto della crisi non è statodevastante quanto si dice in genere. Certo, gliscorsi 12 mesi sono stati 'particolari': ma sonoconvinto che l'impatto sia stato più psicologico emediatico che non reale. In Italia ancor più di

quanto avvenuto in altri paesi europei o negliStati Uniti. Le conseguenze di tutto ciò sonostate diverse per le nostre due linee di business,consumer e business to business. Sul primofronte c'è sicuramente stato un rallentamentodella crescita rispetto a quella degli anniprecedenti, una vera e propria stasi. Nel secondocaso, il saldo fra 2009 e 2008 è invece positivo,grazie agli sforzi della nostra divisione B2B”.“Per quanto complessivamente soddisfatti dellacrescita - conferma Caspani -, è rimasto tuttaviaun po' di amaro in bocca per le opportunità chemolte aziende non hanno saputo cogliere. Èmancato il coraggio di investire adeguatamentee coerentemente in operazioni di digitalmarketing, per ragioni spesso non comprensibili,procedendo con il freno a mano tirato: non si ètrovato quel 'quid' per trasferire sui nuovi canalirisorse e investimenti, affrontabilissimi, rispetto aquelli necessari per i media tradizionali checontinuano a dominare il mercato”.Bianca Mutti, amministratore delegato edirettore generale Sint, legge la situazione delmercato partendo da un assunto importante: “Lelogiche della comunicazione stanno cambiando -afferma infatti -: la comunicazione'unidirezionale', che parte dall’azienda e va acolpire un consumatore passivo, non esiste più.La comunicazione sta infatti passando da unaconnotazione one-to-many a una one-to-one.Per le aziende diventa imprescindibile dialogarecon il consumatore utilizzando tutti i mezzi adisposizione: ecco l’importanza, quindi diindirizzare gli investimenti nel marketingrelazionale piuttosto che nell’advertisingtradizionale. Le attività di marketing relazionale,infatti, consentono alle aziende di avere datispecifici sui loro consumatori e, utilizzando leleve del relationship marketing, di instaurare unarelazione continuativa e duratura con ilconsumatore”.Sint ha chiuso il 2008 con risultati positivi egratificanti: un aumento del fatturato e

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l’acquisizione di ben 23 nuovi clienti, nonostanteil periodo di crisi.“Con queste premesse abbiamo iniziato il 2009consapevoli delle difficoltà insite in questomomento, ma anche con la certezza di averedavanti una grande sfida, durante la quale ilmercato farà inevitabilmente la sua selezione.Fare previsioni - spiega Mutti - è impossibile: mail nostro pensiero positivo può aiutare a superarel’empasse di una congiuntura negativa. Come?Investendo in strategia”.In periodi di crisi, sostiene l'ad di Sint, le aziendepercepiscono il valore aggiunto di uninvestimento sul lungo termine: “Oggi le sceltestrategiche rappresentano una possibilità divincita, che presuppone la necessità di investire

non solo su una creatività che riesca ad attirarein maniera immediata il consumatore, ma anchesulla capacità di creare relazioni di lunga duratacon il target, di mantenere ben salda la propriacustomer base e di dialogare con essa. Eccoperché la comunicazione relazionale risultaessere un investimento valido soprattutto neiperiodi meno rosei, a discapito, spesso, dellapubblicità tradizionale: le aziende comprendonol’importanza e il peso del singolo consumatore,vogliono conoscerlo per nome, sapere come vive,cosa pensa”.Di come è cambiato e come sta cambiando ilconsumatore in un'ottica multicanale cioccupiamo nel prossimo capitolo di questoquaderno.

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Multicanalità sotto la lenteLa multicanalità del consumatore è sempre più un dato di fatto: lo scorso anno sonostati 7,2 milioni gli italiani la cui decisione d'acquisto e relazione con la marca sono statedeterminate dall'interazione con molteplici canali di comunicazione. E secondo il trendemergente dell'Osservatorio Multicanalità 2009, anche le imprese se ne stanno accorgendo.

DOPO AVER IDENTIFICATO attraversola prima edizione dell'OsservatorioMulticanalità una nuova mappa disegmentazione del consumatore italiano, ipartner della ricerca - Nielsen, Nielsen Online,Connexia e la School of Management delPolitecnico di Milano - nel 2008 hannofocalizzato l'attenzione sulle dinamiche evolutivedella multicanalità, studiando il fenomeno adampio spettro con particolare riferimento a tretematiche principali: l'evoluzione del consumodei 'nuovi media' da parte della popolazioneitaliana; l'impatto della multicanalità nelprocesso d'acquisto del consumatore el'approccio delle aziende italiane allamulticanalità nella gestione della relazione con iconsumatori. In particolare, per quanto concernel'evoluzione dei canali di accesso, la ricerca del2008 aveva concentrato la sua attenzione suInternet e mobile, ovverosia gli strumenti piùrappresentativi in termini di fattori abilitanti almarketing multicanale nel nostro paese.Già nella scorsa edizione, alcuni dati significativiconfermano la sempre maggiore propensione delconsumatore italiano alla multicanalità: eranoinfatti ben 7,2 milioni gli italiani, definiti'Reloaded', le cui decisioni d'acquisto e direlazione con le marche sono determinatedall'interazione con molteplici canali dicomunicazione. Un numero cresciuto del 31%rispetto ai 5,5 milioni del 2007.

Benché i numeri siano destinati a essereovviamente aggiornati con l'edizione 2009dell'Osservatorio (che sarà resa nota nelprossimo mese di dicembre), vale comunque lapena ricordare comunque alcuni dati e la loroimportanza in termini di trend.Al di là dei 22 milioni di utenti unici a dicembre2008 con un tempo medio di connessioneprocapite mensile di 26 ore e 11 minuti (+32%

Andrea Boaretto, responsabile per il Politecnico diMilano dell'Osservatorio Multicanalità

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rispetto al 2007), la crescita più significativa eraproprio in termini di consapevolezza versol'utilizzo del web da parte di un'utenzaeterogenea, capace di attrarre non solo i giovanima anche le fasce più mature della popolazioneitaliana: la maggioranza degli utenti, 63%,apparteneva alla fascia adulta dei 25-54enni,ovvero ai target con la maggiore autonomiadecisionale nei processi di acquisto.Anche l'uso dei cellulari, che in Italia continua aregistrare un livello di diffusione maggiore delpersonal computer, presenta i più elevati tassi dipenetrazione sia del device sia delle utenze (50,1milioni di utenti mobile, con età superiore ai 15anni, pari al 98% della popolazione - Fonte:Nielsen Online). Oltre alle telefonate e aglisms/mms, nell'impiego del telefono cellulare

assumono un ruolo di rilievo le attività cheriguardano il gaming, la fruizione di contenutivideo e il Mobile Internet, di cui l'Italia insiemeal Regno Unito rappresentavano i paesi leaderper numero di utenti (ben 7,7 milioni nel 4°trimestre 2008).

Canali di informazione e di relazioneIn questo uno scenario di crescita diconsapevolezza e di utilizzo dei diversi canali, ilconsumatore italiano si dimostrava sempre piùmulticanale anche nei processi di interazionecon le aziende: Internet costituiva la principalefonte di ricerca di informazioni per il 21% dellapopolazione italiana e aumentava rispettoall'anno precedente (dal 18% al 23%) il numero

1. L’EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE ITALIANO NEL 2008

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2008

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di consumatori che si recano in punto venditaper avere evidenza fisica di un prodotto e perchiedere consigli e suggerimenti nella scelta, mapoi effettuano l'acquisto su Internet.Aumentava inoltre la rilevanza nel processod'acquisto di blog e social network: il 27% deiconsumatori leggeva opinioni di altriconsumatori su forum e blog, e il 10%partecipava attivamente a tali discussioni; il 15%dei consumatori dichiarava di non aver compratoun prodotto dopo aver letto un giudizio negativosu Internet.Per quanto riguarda i canali da cui riceve leinformazioni, il consumatore italiano tendeva aprediligere strumenti di advertising capaci dicoinvolgerlo maggiormente e di informarlo almeglio: le iniziative in punto vendita per il 70%dei consumatori, seguite dalle tradizionaliiniziative pubblicitarie sulla carta stampata e glieventi; trend in calo, rispetto alla rilevazione del

2007, per la pubblicità in televisione e in radio,così come in declino era il gradimento dellapubblicità su telefono cellulare; aumenta, percontro, il gradimento dei siti Internet aziendali,visitati dal 45% dei consumatori.Questa maggior maturità nell'approccio allamulticanalità non trovava però riscontro da partedel sistema dell'offerta: le imprese italianerivelavano infatti una tendenziale inerzia acogliere le opportunità offerte dallamulticanalità, rimanendo prevalentemente legatea logiche tradizionali di interazione con iconsumatori. In particolare, nella fase diingaggio del cliente, le imprese italianecontinuavano a ricorrere prevalentemente aicanali tradizionali (in particolar modo la tv),mentre Internet e i nuovi media rappresentavanouna quota residuale dell'investimento media,nonostante i tassi di crescita a due cifre dell'advonline e del mobile advertising. Inoltre,

2. LE CARATTERISTICHE DEMOGRAFICHE DI OPEN MINDED E RELOADED


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capitolo2

3. L’INFLUENZA DI INTERNET NELLE DECISIONI D’ACQUISTO


nonostante il gradimento dei consumatori per leiniziative in punto vendita, l'advertisingsviluppato attraverso tecnologie di DigitalSignage e di Proximity Marketing risultavaancora embrionale.Il vero problema evidenziato dall'Osservatorio èpoi il fatto che a gran parte delle impreseitaliane manchi una visione completa circa unastrategia di integrazione multicanale lungo tuttele fasi del processo di gestione della relazionecon il cliente, secondo un approccio organicoimprontato sull'ascolto attivo e alcoinvolgimento del consumatore nei processi dicreazione del valore dell'impresa. Le motivazionidi tale mancanza di visione sono legate abarriere di natura culturale, organizzativa,strategica e tecnologica che con intensità diversain ciascuna azienda frenano un approcciostrategico alla multicanalità.In sintesi quindi, la progressiva familiarità con i

nuovi canali di comunicazione e l'aumento dellapredisposizione alla co-creazione e allacondivisione delle esperienze di soddisfazione einsoddisfazione con altri consumatori,impongono un 'upgrade' delle strategie dimarketing e comunicazione.

Osservatorio 2009: più attenzione ai nuovi trendCome abbiamo detto, i dati dell'edizione 2009saranno disponibili solamente dal prossimodicembre, ma Andrea Boaretto, responsabileoperativo dell'Osservatorio Multicanalità per laSchool of Management Politecnico di Milano, neanticipa ai Quaderni alcuni significativi spunti diriflessione.“La prima cosa su cui mettere l'accento – spiegainfatti – è la differenza fra i gruppi più avanzatidi consumatori, quelli che abbiamo definitoReloaded e Open Minded. In particolare i primi,

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di alto profilo reddituale e culturale, oltre che discontrino medio, sono i più coinvolti nellarelazione multicanale con le marche: e il loroatteggiamento 'comunitario' li rende e più fortiattivatori virali. Gli Open Minded, al contrario,sono più individualisti: la loro conoscenza distrumenti e canali è quasi pari a quella deiReloaded, ma non si lasciano coinvolgerefacilmente e attivano il passaparola solo in casodi esperienze negative o insoddisfacenti”.E prosegue: “In secondo luogo, ciò cui abbiamoassistito nel 2008 è stato l'aumento di entrambiquesti segmenti, in particolare a discapito di unterzo gruppo, i Tradizionali Coinvolti, che fino aieri risultavano affezionati ai canali tradizionali (ipunti vendita, i volantini, la pubblicità classica) epoco inclini all'uso delle nuove tecnologie piùper il fatto di non averle a disposizione che permancanza di interesse. Con la crescita dellabanda larga e della diffusione di Internet,sicuramente nel 2009 lo spostamento da

Tradizionali Coinvolti a Open Minded e Reloadedvedrà un ulteriore accelerazione: la maggiorconoscenza degli strumenti tecnologici portainfatti chi è già coinvolto e interessato dalprocesso d'acquisto ad assumere atteggiamentisempre più Reloaded. In una battuta, si potrebbedire che ormai anche le casalinghe sono arrivatesu Facebook...”.Un altro punto nodale che la ricerca 2009 potràben illustrare sarà quello dell'impatto della crisisui processi di informazione, decisione edacquisto: “La maggior 'attenzione' deiconsumatori - prosegue infatti Boaretto -, vuoldire che ormai si prendono in considerazionetutti i canali prima di effettuare un acquisto. Nonvalgono più le equazioni 'Internet =Informazione' e 'Punto Vendita = Acquisto',perché la ricerca della miglior convenienzaeconomica unita alla maggior conoscenza deicanali porta molte persone a informarsi semprepiù spesso anche sul punto vendita per poi,

4. I CANALI DI COLLABORAZIONE CON LE AZIENDE


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capitolo2

magari, procedere all'acquisto sul sito che offre ilmiglior prezzo o le migliori condizioni”.I consumatori crescono anche in termini diutilizzo del Web 2.0 e delle community: semprepiù coinvolti nei processi di co-creazione divalore per il brand, interagiscono con l'impresain modi sempre più numerosi e diversi, daiconcorsi ai giochi e così via. Se per i Reloadedtutto ciò è più facile, la difficoltà per le marche ènel fornire anche agli Open Minded un verovalore di differenziazione. “I livelli dipartecipazione sono molto differenti - confermaBoaretto -. Un dato interessante è quello chevede il rallentamento della crescita dei'contributori attivi' ai blog, ai forum e allecommunity, mentre aumentano assai piùvelocemente i frequentatori passivi, quelli cheleggono e si formano un'opinione anche se nonpartecipano e non intervengono personalmente.Di tutto ciò, e in particolare della crescente shareof voice dei Reloaded, devono necessariamente

tener conto la media industry e le stesse marcheper i propri siti”.Per quanto riguarda il mobile, le ultime evidenzemostrano che la diffusione del mezzo è diffusofra tutti i diversi segmenti, ma che il tasso diutilizzo di funzionalità evolute come l’accesso adInternet dal telefonino è 80 volte superiore allamedia per i Reloaded e di 70 volte per gli OpenMinded: ci confermiamo quindi un paeseavanzato rispetto all'Europa, e sicuramente ilnumero di utenti del mobile web è destinato adaumentare ancora.“L'ipotesi forte - osserva Boaretto - è che daitrend individuati fino a questo momento non sitornerà indietro. In senso generale, la crescitasarà probabilmente meno rapida che in passato,ma continuerà a seguire lo sviluppo e ladiffusione dei nuovi media, della banda larga,del mobile e dei social network. Questi ultimi inparticolare rappresentano una chiave di volta perspingere i consumatori verso una maggior

5. POSITIONING DEI MEDIA - LA TELEVISIONE


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multicanalità, tanto da poterne essere definiti lavera 'killer application'. Una riprova si haguardando le stesse offerte degli operatori ditelefonia mobile, che rispetto allo scorso anno,nei messaggi comunicativi, sono sempre piùspostate dall’accesso via mobile al Messenger odalle 'tribù' verso Facebook”.Rispetto alle scorse edizioni, Boaretto sottolineacome “L'Osservatorio 2009 misurerà piùprecisamente anche l'atteggiamento dellaPubblica Amministrazione nei confronti dellamulticanalità e dei consumatori che l'hannoormai pienamente abbracciata, verificando se equanto - nonostante i bisogni e la frequenzad'uso siano più limitati - i cittadini siano prontiall'erogazione di servizi multicanale. Un primoindicatore era già presente lo scorso annoquando si parlava di home banking e del fattoche già 5 milioni di persone siano attive suquesto fronte attraverso le piattaforme web e

mobile”.Infine, ciò che sembra emergere è soprattuttouna maggior consapevolezza da parte delleaziende del fattore di accelerazione dovuto allacrisi: “Come sempre accade - conclude Boaretto- è proprio nei momenti di crisi che le aziende'riscoprono' l'attenzione al cliente, vuoirilanciando o rinnovando le proprie piattaformedi Crm, vuoi implementandone una ex novo.Soprattutto, cercando di riportare l'investimentoin comunicazione verso i mezzi capaci di stabilireuna relazione con i consumatori. Il rischio, però,è che qualcuno pensi che Google e il searchmarketing siano diventati una panacea, lasoluzione unica a ogni problema, senza rendersiconto che il click è in realtà l'ultimo anello di unacatena molto più grande e multicanale. Laquestione non è, in fondo, l'approccio ai media,ma la strutturazione di una nuova visionestrategica e olistica”.

6. POSITIONING DEI MEDIA - RADIO, STAMPA E INTERNET


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capitolo2

7. LA REVISIONE DI ALCUNI ARCHETIPI DEL MARKETING TRADIZIONALE...


8. ...VERSO UN NUOVO MODELLO DI INTERAZIONE


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Chiedimi se mi interessaDal marketing relazionale al marketing delle relazioni: il tema più attuale dello scenariodell'era della 'postmodernità', per dirla con Giampaolo Fabris, è proprio questo. Non sitratta di conquistare o fidelizzare, ma di comprendere e conoscere il proprio interlocutorein profondità. Per riuscirci occorre seguire le regole, acquisendo nuove competenze.

'AVERE UNA RELAZIONE CON TE?Chiedimi se mi interessa!'. È la domanda cheogni consumatore si pone ogni volta che gli siparla, ogni volta che gli si vende o gli si offrequalcosa, ogni volta che viene coinvolto in unapromozione, ogni volta che lo si vorrebbe farritornare. 'Chiedimi se mi interessa', unadomanda mai esplicitata, mai verbalizzata, masempre presente nel 'backstage' dei suoipensieri.Una domanda sottintesa e saggia che tutti ifornitori di prodotti o erogatori di servizidovrebbero d’ora in avanti tenere presente. Lodovrebbero fare ogni volta che si concentranosul proprio cliente o consumatore, ogni volta cheentrano in contatto con lui, ogni volta chepensano di conquistarlo, ogni volta che speranodi renderlo appartenente e fedele.Lo dovrebbero fare proprio perché non si trattaaffatto di 'conquistare' o 'fidelizzare'. Si trattapiuttosto di comprendere e conoscere il propriointerlocutore, ma profondamente. Si tratta diimmedesimarsi in lui, mettendosi nei suoi panni.E non basta. Si tratta di entrare in rapporto conlui, di interessarlo, di appagarlo, di costruire unarelazione con lui. E la cultura della relazione hale sue regole, nei rapporti della nostra vitaprivata così come negli approcci e nelle strategiedi marketing. In questo secondo ambito, però,accanto alle regole da rispettare, ci sono lecompetenze e gli strumenti da acquisire.

Un buon utilizzo di quello che siamo abituati adefinire marketing relazionale deve partire daquesta consapevolezza, soprattutto da questaumile modalità, senza mai dimenticare che nonesistono lunghi elenchi di tanti marketingdiversi, settoriali, applicativi, ma solo unaportante cultura di marketing, che evolve, checambia, che si specializza. Una sola cultura dimarketing estremamente dinamica perché sono isuoi fondamentali che evolvono e che ciimpongono attenzione duttile e capacitàapplicative estremamente ginniche.È piuttosto l’ottica, il punto di osservazione checambia nel tempo, per poter stare al passo ecomprendere i cambiamenti, a volte lenti, maspesso sorprendenti e repentini, della società,delle modalità comportamentali dell’uomo e,

ANNAMARIA MILESI

Annamaria Milesi, autrice di questo articolo, haricoperto ruoli di direttore marketing e direttoregenerale in aziende italiane e internazionali,nell’ambito del turismo, dei servizi alle imprese edelle fiere. Importante il suo rapporto con gliStati Uniti in termini di specializzazione e diconoscenza dei mercati. Ha lavorato in progettidi Loyalty Marketing e di CRM ed è oggi espertadi “Marketing dei Fattori Immateriali”[email protected]

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capitolo3

naturalmente, dei mercati e dell’economia. Così,nei decenni, siamo passati dalla vecchiacentralità del prodotto a quella del servizio, epoi, finalmente dal focus sul servizio ci siamoconcentrati su un primo piano ancora piùpervasivo: il consumatore nella sua identità diindividuo.All’interno di questa evoluzione deifondamentali di marketing, si sono, nel tempo,accese numerosissime specializzazioni ecompetenze, a volte ispirate a settorimerceologici molto specifici come il marketing

delle fiere e degli eventi, del vino, del turismo,della moda, del territorio, del made in Italy,etc…etc. Altre volte, dedicate in modo piùdiretto ai diversi ambiti di interlocutori: ilmarketing della terza età, il marketingmulticulturale, il marketing tribale, il marketingomosessuale, il marketing generazionale, soloper citarne alcuni. Altre volte ancora, si sonoaccesi approfondimenti connessi a nuovemodalità di diffusione come il telemarketing, ilweb marketing, il buzz marketing o il marketingvirale o, ancora, semplicemente a dei valori verie propri come, ad esempio, il marketing etico.

Dall'Experience Economy ad Authenticity: i requisiti di una relazione stabileMa l’evoluzione di marketing che più ci haappassionato in questi ultimi dieci anni è lasvolta importante segnata dalla 'ExperienceEconomy' statunitense. Da lì sono discese lenumerose 'narrazioni' e applicazioni del

A Milano, in via Borgospesso, o in via Brera con CyrusCompany Bambino, a New York, in Mercer Street,nell'atmosfera di Soho, o a Parigi, nell'elegante RueBonaparte, Cyrus Company da sempre 'tematizza'le sue boutique solo con un colore: il bianco.Risultato? Ambientazioni e scenografie emozionali.Atmosfere coinvolgenti

'Total White': quando il 'tema' narrato è un colore.Da Cyrus Company ogni oggetto, tessuto, arredo odecoro è rigorosamente bianco. Un unico colorediventa interpretazione di spazi e stile di vita

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marketing che in Italia è stato definito, in unesito linguistico non entusiasmante, come'marketing esperienziale'. Al di là delladefinizione, è fondamentale che anche il mercatoitaliano abbia recepito l’importanzadell’esperienza come centralità del servizio resoo del prodotto venduto. Far vivere un’esperienzae gestire qualsiasi luogo di vendita, sia esso uncentro commerciale, un quartiere fieristico, unalibreria, un ristorante, una piccola bottega, unacatena in franchising, una masseria, un hotel, uncall center, un territorio, un Paese o altro, comeun vero e proprio palcoscenico, ha impostonuove, anzi, innovative, competenze e,naturalmente, ha generato, una volta di più,nuove, forse troppe, specializzazioni dimarketing.Abbiamo così sentito parlare sempre piùfrequentemente di marketing delle emozioni, dimarketing sensoriale, di marketing olfattivo ecosì via. Sono certa, però, che anche il mercatoitaliano si incamminerà molto presto verso quella

fase evolutiva del marketing che negli Stati Unitiviene definita 'Authenticity'. E questa voltaanche la traduzione nella lingua italiana èesercizio molto semplice, perché è facilecomprendere cosa implichi un’attenzione tuttafocalizzata sull’Autenticità.Autenticità come credibilità e coerenza tra lapromessa e la messa in atto, tra ciò che siracconta e si comunica e ciò che viene venduto oerogato. Come dire che il consumatorepostmoderno si troverà presto a chiedere al suofornitore, a colui che gli costruisce intornoemozioni, e che ricorre a suoni, profumi, visioni,sapori, suggestioni, colori, per far leva suisentimenti e suscitare emozioni, a colui chetanto si impegna per creare seduzione eseminare momenti memorabili e promesse diintensità: 'Ma tu, ci sei o ci fai?'.Una domanda secca e smaliziata! Il messaggio èchiaro: essere innovativi costruttori di situazionie di atmosfere, essere registi formidabili diemozioni e creativi esperti della vendita e

SOLO UNA CRISI?• La crisi che stiamo attraversando ha finito per oscurare incisivi cambiamenti nei comportamenti

e negli atteggiamenti di consumo. E, conseguentemente, nella gerarchia dei bisogni.Che con la crisi hanno poco o niente a che fare

• Molto più con la diffusione davvero esponenziale delle nuove tecnologie e con l’emergere di un nuovo sistema di valori

Dall'intervento di Giampaolo Fabris al convegno Microsoft “What consumers want”, Milano, 9ottobre 2009

UN CONSUMATORE INSODDISFATTOLa crisi della fedeltà alla marca

• Poligami 55%(2008) vs 55% (2006)

• Monogami 29% (2008) vs 30% (2006)

• Promiscui 17% (2008) vs 15% (2006)


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capitolo3

dell’erogazione non basta. La tenuta dellaperformance di vendita poggia, e così saràsempre di più in futuro, sull’autenticità di ciò cheviene 'sceneggiato' ed esibito. Un appellodavvero impegnativo alla coerenza e allacredibilità che non possiamo ignorare!

Intangible Marketing: i fattori immateriali nella relazioneÈ fondamentale tenere conto di tutto questoquando ci si vuole inoltrare nel territorio della'relazione' e nei tecnicismi del marketingrelazionale. Un’altra cosa va detta prima diiniziare un ragionamento su questo ambitospecifico del marketing relazionale ed ingenerale del customer relationship management.Si tratta dello sviluppo di tutta la culturadell’immaterialità che si è venuta irrobustendoda anni negli Stati Uniti e che lentamente stasoffiando anche sul nostro mercato. È davveroimportante tenerne conto e parlarne perché si

tratta di un’evoluzione il cui andamento sempredi più ci sorprenderà: procederà adagio adagio,ma poi precipitosamente. Non c’è quindi tutto iltempo che crediamo di avere per attrezzarci ecompetere. C’è il tempo che c’è! La cultura deifattori immateriali ci stimola e ci allerta con lenuove competenze ed i nuovi strumenti che essaporta con sé. Tutto questo varrebbe un lungoragionamento a sé stante che nonapprofondiamo qui per non perdere di vista iltema di cui ci stiamo occupando. Ma proprio ditutto questo dobbiamo tener conto se vogliamoporre la riflessione del marketing relazionale nelgiusto contesto culturale, sociale, evolutivo, edanche operativo. La relazione è fatta di tuttoquesto e il suo successo poggia inevitabilmentesu un sofisticato ed al tempo stesso delicatoequilibrio di contenuti materiali e di fattoriimmateriali.La mia impressione è che di questi ultimi sisappia ancora troppo poco nel nostro Paese. Se

UNA NUOVA MISURA CON IL CONSUMATORE• La misura può essere intesa come un abbandono del proprio fondamentalismo

per accettare la differenza dell’altro e cominciare ad apprendere l’altro

• Raramente viene considerata dall’impresa l’idea che il consumatore abbia delle conoscenze che possano essere interessanti per l’impresa

• L’impresa dovrà prendere in considerazione il consumatore, non apprendendo su di lui,ma da lui, dalle sue competenze, dalle sue esperienze


IL NUOVO ORIENTAMENTO• L’orientamento alla quantità, comportamenti compulsivi e bulimici stanno subendo

una drastica battuta d’arresto. Si tratta di un dato ormai strutturale e non congiunturale.

• La richiesta di durata nel tempo sta emergendo, allo stato nascente, in molti settori merceologici

• L’orientamento nuovo è alla qualificazione dei consumi e alla ricerca di beni con un forte contenuto relazionale


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ne sa ancora poco e se ne parla ancora menoperché, nel suo sviluppo e nella sua diffusione, ilmarketing relazionale ha conosciutorallentamenti e deviazioni che lo hanno portatoa specializzare strumenti e tecniche in modoquasi ossessivo, perdendo spesso di vista scenarie mercati nella loro dimensione reale. È stato difrequente il caso delle risorse informatiche etecnologiche. Risorse vitali e fondamentali chenon devono essere sminuite nel ruolo che sannogiocare e nel supporto che possono offrire. Ma,appunto, si tratta di supporto, non di centralità.Lo abbiamo visto in molte delle aziende italiane:un investimento, per quanto consistente sia,sull’analisi e sulla profilazione del cliente, sullacostruzione di schede informative personalizzatesino al confine con la privacy, e sullarealizzazione di sofisticati e moderni database,non conduce a successi di vendita, difidelizzazione e di business se sono supporti fini

a se stessi. Il database è uno strumento.Moderno e utilissimo, ma pur sempre un arneseda lavoro. Richiede certo, a sua volta, culturaspecifica e competenze, ma collegate all’abilitàdi impiegarlo ed applicarlo. Dovrebbe essereriposto nella nostra cassetta degli attrezzi cometool importante, esattamente insieme agli altriarnesi di cui dobbiamo dotarci.

Ascoltare e tenerne conto? Ma come?Conoscere il proprio cliente intimamente èirrinunciabile. Sapere molte cose di lui, dei suoigusti, delle sue abitudini, dei suoi bisogni è unpunto di partenza fondamentale. Ma per farnecosa? A cosa serve conoscere molto di me se poiquello che apprendi è un patrimonio che non saispirare le giuste 'operations' per avermi? A cheserve avermi se poi non sai parlare con me, masolo comunicare in senso generale? Si dice

Uno dei più affascinanti Caffé storici di Milano che conserva intatta la sua atmosfera sin dal 1824.Accantoalla tradizione delle sue eccellenze famose e spedite in tutto il mondo, la passione e la competenza diAngelo e Rita Marchesi. Rita, come vero e proprio regista, 'tematizza' con grande abilità di marketing lesue vetrine, che raccontano, con suggestioni straordinarie, storie e temi... di zucchero e cioccolato

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sempre che un passo fondamentale sia l’Ascolto.Verissimo! Ma a che serve ascoltarmi se poidecodifichi le parole ed i messaggi in modo aridoe riduttivo? Ascoltare è una competenzaprofessionale e specifica, non è solo esemplicemente una modalità comportamentale oun segno di particolare attenzione. Farmitornare? E perché, se tu in realtà non hai nienteda mettere in onda, niente che possa farmisentire davvero contento di essere lì, da te,ancora una volta? Soddisfare le mie esigenze?Se davvero le conosci e se davvero riesci atrovare le giuste risposte sei certamente sullabuona strada, ma come la mettiamo se non sitratta solo di esigenze, ma di sogni, di ambizioni,di illusioni, magari? E poi…soddisfare? Eperché, se l’obiettivo è avere individui-clienti-consumatori non soddisfatti, ma felici,suggestionati, euforici?Attenzione, però! Anche qui le deviazioni e lamiopia possono spesso depistarci. Della

centralità del cliente se ne parla da tanto tempo:'il cliente re', 'il cliente al centro delle scene', 'ilconsumatore al comando' sono solo alcune delledichiarazioni che ci accompagnano ogni voltache ci si riferisce al nuovo ruolo di protagonista-attore-collaboratore, e forse anche regista, chevengono attribuite alla nuova influenza ed alnuovo potere del consumatore postmoderno.Ma diciamoci la verità! Quante volte ci accadedavvero di sentirci al posto di comando, re diuna situazione, pazzi di felicità per la relazioneche sentiamo di avere con un nostro fornitore? Equante volte ci sentiamo davvero accolti conentusiasmo ed esauditi nelle nostre aspettativereali? Quante volte riusciamo a trovare le buoneragioni che ci fanno appartenere? C’è ancoratanta strada da fare, proprio perché il paradigmaè cambiato, se, come dice Kevin Roberts, si trattadi 'contare i battiti del cuore' del consumatore dioggi.E, infatti, se l’ambizioso obiettivo è capire ed

Una torta fortemente personalizzata! Un mododivertente e ironico per tematizzare un importantefondamentale del marketing: creare 'soluzioni sumisura' di ogni singolo cliente, perché i clienti vannoascoltati e gestiti 'uno per uno', 'uno per volta'!'Vetrina narrante', ma anche vetrina come vero eproprio tool di marketing

La 'Vetrina Tematica' è un importante strumentoutilizzato dal Marketing dei Fattori Immateriali:anche un piccolo spazio può e deve creare, concompetenze specifiche, atmosfere che coinvolgonointimamente ed emozionalmente il suointerlocutore. È un piccolo palcoscenico e mette inscena, di volta in volta, i suoi copioni. In questo caso,uno scatto fotografico vero della Provenza diventaracconto 'similvero' di confetti e praline!

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esaudire i suoi sogni e le sue ambizioni,dobbiamo allora andare in onda con nuovesensibilità, nuove capacità percettive, nuove leveche tocchino la sfera dei sentimenti, le corde delcuore, appunto.

Skills & tools! Competenze e strumenti adeguatiDobbiamo muoverci, però, anche in modopragmatico, con nuovi strumenti e nuovecompetenze. Skills and Tools! Questo è il veroproblema. Questo è l’appello: competenze estrumenti appropriati per la costruzione direlazioni rassicuranti, di successo e robuste, chepossano resistere nel tempo. Tutto questo entrain gioco nelle dinamiche di una relazione. Intutto questo il marketing relazionale si deveimpegnare oggi. Ma come fare? Come accenderenuove abilità di ascolto e come diventarecreatori di una tale felicità? Come fare dei nostriclienti anche degli ammiratori entusiasti, deicollaboratori preziosi e dei 'rilevatori' compiaciutidei nostri successi? La risposta è sempre lastessa: skills and tools! E non c’è dubbio, lecompetenze e gli strumenti di cui dobbiamodotarci sono, in particolare, generati proprio datutta la nuova cultura dell’intangibilità.È questa la nuova cultura di marketing che cipuò insegnare il diverso tipo di ascoltonecessario, ma anche il nuovo modo di 'parlare'con il cliente, più che di comunicare sul mercato.È la cultura che ci insegna a creare atmosfere edimensioni intorno al cliente, con la leggerezzadella creatività, ma con la robustezza dei suoitecnicismi. È la cultura che ci insegna a'dematerializzare', privare di fisicità ed evidenza,un prodotto, un servizio, una relazione, perpoterli poi innervare di fattori intangibili cheandranno a capitalizzare, a loro volta, glielementi tangibilissimi già contenuti. È la culturache ci insegna a guidare il consumatore nellenuove dimensioni emozionali perché sbocci unaprofonda relazione tra lui e noi, prima ancora

che tra lui e il prodotto che gli vendiamo o ilservizio di cui ha bisogno. È la cultura che glifarà vivere una percezione del valoreincredibilmente più alta in ogni momento dellavendita e della relazione. È la cultura che ciinsegna ad usare strumenti e tecnicismi con lastessa disinvoltura con cui trattiamo sentimentied emozioni. La cultura che ci insegna amandare in onda 'racconti' e 'storie' e non soloprodotti e servizi, ma anche ci ricorda che'mettere in scena' qualcosa significa essereregisti. Ed essere registi significa avere uncopione, scritto o mentale che sia.E un copione implica capacità di visionecomplessiva, chiarezza nitida sul plot dasviluppare, coordinamento degli attoriprotagonisti così come del team tecnico edoperativo, attenzione ossessiva ai dettagli, allaluce, al suono, etc…etc. Una cultura, quelladell’Intangibilità, che sa trattare con la stessacura e che attribuisce la stessa importanza allaleggerezza delle idee, della visione, delleispirazioni, così come al peso delle tecniche, delleapplicazioni pragmatiche, delle misurazioniscientifiche. È la cultura che dà la stessaimportanza al dono, al premio, al regalo dicommiato, così come al ricordo che, insieme aldono, viene portato via.

Il dono immaterialeUn esempio di come questa cultura bussi datempo anche alle nostre porte? Lo andiamo acercare proprio nel terreno maestro delmarketing relazionale, in quella chetradizionalmente è considerata la sua specificitàper eccellenza: la performance dellafidelizzazione. Da un po’ di tempo, infatti, anchei nostri centri commerciali, le nostre farmacie, inostri distributori di benzina, alcune compagniedi assicurazione, le palestre, etc…etc si sforzanodi comprendere che il dono più prezioso e piùraro che oggi si possa dare o ricevere è il tempo!Così, come già da molti anni avviene negli Stati

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capitolo3

Uniti, anche in Italia abbiamo i primi 'premiimmateriali', ispirati al valore del tempo, inseritinei vari cataloghi premi o nelle vecchiecampagne raccolta punti. Regalare il tempo è unprimo livello di innovazione, ma poi ancheregalare emozioni, regalare qualcosa che nonoseresti acquistare, magari per timidezza. È unnuovo vento della relazione e dellafidelizzazione che soffia non solo nei luoghi dellavendita, ma anche nelle aziende e negli ufficifino ad innervare i piani di benefits aziendali.È così che le promozioni di sempre, fatte di calici,trolley, ombrelli, bilance e lenzuola vannosfumando verso i doni più immateriali, verso queipremi che da tempo negli Stati Uniti ti regalanol’intervento gratuito di un idraulico professionistain caso di emergenza e non importa sel’emergenza cade a Natale, Capodanno o

Ferragosto. Basta una telefonata e un voucher!I premi che, sempre con un semplice voucher, tiregalano il taglio dell’erba se hai un prato o ungiardino, un servizio di babysitting anche soloper una sera, ma altamente professionale egarantito, una consulenza estetica per il taglio dicapelli più adatto al tuo viso, una visita perdisegnare il percorso dietetico ideale che ti facciatornare in forma.Sostituire i premi con vouchers che contengonopromesse ed impegni è un’operazioneintelligente che offre in un colpo solo numerosi

All'interno della Cartoleria Rigadritto vanno in ondale 'voci' di 1.200 scelte merceologiche di forteimpatto comunicazionale. Sono prodotti nuovi eoriginali, tutti ricercati sui mercati esteri come USA,Brasile, Francia, Olanda, e tutti 'messi in scena' conuna marcata valenza emozionale. Sotto la regia diGiancarlo e Beba Naj Oleari, raccontano storie etrasformano la visita o l'acquisto in un'esperienzaintensa e insolita

È un marchio nato nel 2006, attualmente presentecon due aperture a Milano e una a Roma. Si trattadi un innovativo concetto di cartoleria, nato dallacreatività e dall'esperienza del suo ideatore,Giancarlo Naj Oleari e dalla professionalità di suamoglie Beba e di Roberta Guidi Di Bagno., famosascenografa e costumista della Scala di Milano.Rigadritto è un negozio ironico e intelligente cheaccoglie il suo cliente e lo mette in relazione conun mondo immateriale e fantastico. Un 'palco-scenico' gestito con vere abilità e competenze diIntangibile Marketing

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vantaggi e straordinari punti di forza. Abbatte icosti prima di tutto, poiché regalare 'cose'implica ordini e magazzino, problemi dirifornimento, di consegne, di rimanenze dicollezioni, di difficoltà per non avere mai il giustocolore o la giusta misura per quello specificocliente. Implica rischi di danneggiamenti, diritardi esasperanti, di consegne non coerenti congli ordini e spesso perdite di tempo, a volte costidi spedizione, sterili modalità di consegna delpremio per niente motivanti. Quante volte, dopoaver faticosamente accumulato punti e utilizzatocon diligenza le varie 'carte fedeltà', 'carteamiche', 'carte best client', carte di ogni generee tipo, non riusciamo ad avere in contropartitaun premio che ci emozioni e ci ripaghi. Quantevolte i calici non sono esattamente quelliillustrati sul catalogo, l’ombrello appena ritiratosi rompe dopo pochi scatti di apertura sotto laprima pioggia. Inconvenienti e situazioni che, inun attimo, vanificano ogni strategia di fedeltà e,deludendo aspettative e scelte, si trasformano inautentiche performances di 'demarketing'. Comedire che si è investito tempo, denaro e risorse perfarsi del male!Ma, anche nelle performances più riuscite,quando cioè tutto funziona per il meglio e siriesce a conquistare ed avere il regaloindividuato, siamo comunque un po’ annoiati,perché sempre delle stesse cose si tratta! E lanoia e l’assuefazione, si sa, sono un tarlopericoloso in ogni tipo di relazione. Figuriamociin una relazione di marketing! E allora?Cambiamo rotta! Puntiamo drittosull’importanza competitiva del valore aggiunto,della percezione del valore, del dono, più chesulla fisicità dell’oggetto-premio in sé.Regaliamo doni immateriali che facciano vivereun’esperienza e che lascino ricordi memorabilinel tempo.Sono ormai molte le indicazioni di questa nuovarotta che ci arrivano da singolari e positiveoperazioni di intangibilità. Sono operazioni che

rivoluzionano il futuro del dono, dal gadget alpremio immateriale. Sono 'pacchetti' veri epropri, cataloghi innovativi, collezioni a puntidivertenti, nuovi originali menu di benefitsincentivanti. È così che vanno in onda ancheregali inaspettati, ma utili, sorprendenti e,soprattutto, indimenticabili: un massaggio aipiedi, il servizio autista privato, il lavaggiodell’auto, la pulizia della cantina o del solaio, ilservizio trasloco, la rivisitazione della libreria dicasa, ma anche soggiorni da sogno in unadimora storica, degustazioni suggestive incantine esclusive, un weekend romantico epercorsi dei sensi, incontri con chef famosi oprogrammi esclusivi legati al benessere ed albellessere.

The Experience Gift and BenefitE, come dicevo, la rivoluzione è altrettantosignificativa nel mondo delle aziende, poiché iltema della relazione investe con le stessecrucialità di marketing la dimensione del clientecosì come quella del dipendente. Sempre piùspesso anche da noi, come negli Stati Uniti,vengono offerti come benefits abbonamenti inpalestra, interventi di image building o di highvisibility, ma anche il personal shopper, unesclusivo servizio maggiordomo, etc…etc. Cisono aziende che offrono ai propri dipendentiluoghi di preghiera o meditazione, ma ancheesperienze esclusive ed estreme come un lanciodi bunjée jumping o l’emozione di volare su unMig.Al di là del livello di originalità e della gara adoffrire soluzioni insolite, è chiaro quanto il futurodei sistemi premianti e dell’arte del dono sialegato a promesse, esperienze, desiderio diavventure, evasioni, soluzioni di problemi,miglioramento della qualità della propria vita,risparmio del tempo e così via. Un’azienda cheregala al proprio dipendente un servizio tintoriao qualcuno che sbrighi per lui pratiche in ufficipostali o altro, gli regala del tempo, una

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capitolo3

maggiore serenità e non c’è dubbio, gli migliorala giornata. Non è poco. Non è banale. Non è poinemmeno un’operazione più costosa del donareun oggetto qualsiasi. E, naturalmente, è davveropremiante. È un gesto che viene percepitointensamente, che lascia tracce e ricordi neltempo e che, per tutto questo, è fortementefidelizzante!Lo stesso vale per un qualsiasi luogo dellavendita e dell’erogazione di 'cose' o servizi, inambito commerciale, così come in contestiistituzionali o associazionistici. Un voucher chepromette soluzioni di emergenze domestiche oromantiche evasioni dalla realtà, attenzione econsulenza estetica alla propria immagine o allapropria salute, lascia ricordi di cose belle, didesideri esauditi, di scelte personalizzate, di coseche forse, diversamente, non avremmo avuto oprovato. Sono fonti di entusiasmo, eccitazione,divertimento, che lasciano segni indelebili digratitudine!

I care: mi sta a cuore la tua felicitàFacile costruire appartenenza su tutto questo!Sono idee e soluzioni che sviluppano davverofedeltà e appartenenza, ma sono soprattuttoesperienze che creano intimità, vicinanza econdivisione. Anche affezione. Un bel mododavvero per comunicare ad un nostro clientequanto ci stia a cuore. E, finalmente, è questo unmodo per 'parlare' con lui, interessandolo,coinvolgendolo, emozionandolo. Un modo sicuroper legarlo a noi, ma anche una strategiapremiante semplice e snella, facile e menocostosa dei tradizionali approvvigionamenti damagazzino.Naturalmente tutto questo non accade permagia! Avviene solo a fronte di competenze,abilità specifiche, corretto utilizzo degli strumentinecessari, disinvoltura in una nuova cultura dimarketing e, soprattutto, una innovativa visionedella 'relazione'. Ma, una volta acquisite leabilità ed i tecnicismi richiesti, la nostra capacità

di accendere una conversazione con i nostriclienti e di costruire con loro relazioni appagantie di business sarà completamente rivoluzionata.So di una delle maggiori banche d’affariamericane che ha battuto ogni aspettativaoffrendo ai propri dipendenti la copertura dellespese sanitarie per cambiare sesso! Sono tantele performances e i case histories su cui riflettere,ma, al di là delle idee più originali ed estreme,basta ricordare che per regalare sogni edemozioni si può iniziare anche solo dai piccolipassi.L’importante è che ci si incammini sul giustosentiero evolutivo della profonda comprensione,anzi di una vera e propria immedesimazione neipanni del cliente. Come dicevamo, conoscerlo,fotografarlo, studiarlo, non basta più. Bisognaora, più di prima, ascoltarlo. Non solo conquestionari ed interviste o riprese da telecamere,ma, se non proprio con il cuore, di sicuro conacuta sensibilità e con voglia e, poi, concompetenza e con strumenti adeguati.Sarà questa la strada per costruire una relazionespeciale con lui, duratura ed intensa. Saràcertamente una relazione commerciale e dibusiness, ma poggerà sul piedestallo stabile diun solido legame. Sarà una relazione che avremocostruito interagendo con l’individuo che stadentro ognuno dei nostri clienti e consumatori.Uno per uno, uno per volta! È necessario personalizzare il nostro approccioed il nostro rapporto con lui fino ad arrivarglivicino vicino. Così vicino da non fargli più venirenaturale la domanda da cui siamo partiti nelleprime righe della nostra riflessione, quelladomanda mai espressa, ma spesso covata nelprivato dei suoi pensieri: 'Avere una relazionecon te? Chiedimi se mi interessa!' . Unadomanda che non dovrà più porsi perché avremofatto in modo che la sua relazione con noi gliinteressi davvero e tanto! Tanto da farloappartenere e tanto da farlo tornare!

Annamaria Milesi

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Social Generated MarketingAncora non si parlava di Web 2.0, ma fin dal 1999, il ‘Cluetrain Manifesto’ metteva inguardia le aziende su ciò che stava avvenendo ai mercati con l’arrivo di Internet. L’esplosionedei social network ha reso ancor più attuali le famose ‘95 tesi’. Ma come affrontare laquestione in un’ottica di vera relazione fra marca e consumatore? Con quali strumenti?

COME ABBIAMO già avuto modo diaffermare, la relazione fra marca e consumatoretrova nei media digitali un terreno fertile comemai prima d’ora. Da questo punto di vista, unacampagna banner o di search advertising, e lostesso vale per gli strumenti tipici del Web 2.0,come l’apertura di un blog o quella di un proprio‘canale’ su YouTube, non sono però sufficienti acostruire tale relazione. Intorno a tutti i nuovitouchpoint generati dal web, primi fra tutti icosiddetti social media e social network, ruotaoggi il dibattito su come, quando e quanto leaziende possano utilizzarli efficacemente percomunicare e contattare il target di consumatorie potenziali consumatori che in questi ambientisi ritrovano sempre più spesso e sempre piùnumerosi. Come entrare in relazione con loro,appunto. Il vero nodo è però un altro. Ledomande che la maggior parte dei marketer sipone oggi sul ‘social’ è infatti troppo spesso, efin dall’inizio, in una chiave che appare tutt’altroche ‘relazionale’: come si può fare advertising inmodo meno invasivo del passato su questimezzi? Quanto se ne può fare prima che gliutenti si stufino? Qual è il loro limite ditolleranza? Quali sono i canali e gli strumenti piùadatti perché il messaggio vada il più lontanopossibile grazie all’effetto della viralità e delword of mouth? Siamo di fronte, in altre parole, a logiche ‘push’,mirate in prevalenza alla brand awareness, che

continuano a riproporsi secondo gli schemi delmarketing tradizionale. Ci può essere, però, unmodo diverso di intendere e utilizzare la socialitàdella Rete, rispettando i paradigmi ‘pull’ dellacomunicazione e ancor più della conversazionefra ‘pari’ che in questi ambiti si sviluppa. Ed èproprio su questi che chi si occupa di marketingrelazionale dovrebbe riflettere.

Le evidenze delle ricercheDue recenti indagini statunitensi, dovel’evoluzione delle ‘member communities’ èsicuramente in una fase più avanzata rispettoall’Italia, offrono alcuni interessanti spunti alnostro ragionamento.La prima è stata realizzata insieme dal ROICenter, società specializzata in analytics etecnologie, e da Performics, parte del VivakiNerve Center di Publicis Groupe. Dalle intervistea 3.000 utenti di social network (fra i quali il70% utilizzatore di Facebook, il 40% di YouTubee il 22% di Twitter), risulterebbe che iconsumatori siano assai più disposti a interagriecon il marketing aziendale rispetto a quanto nonsi credesse.I dati mostrati nelle tabelle a fianco sono chiari:il 30% dichiara di aver scoperto nuovi prodotti,servizi o marche proprio attraverso un socialnetwork; il 34% di aver effettuato ricercheonline dopo averne sentito parlare (ma per i‘twitterati’ la percentuale sale al 48%); una

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media del 25% di aver raccomandato unprodotto/servizio/brand - ma la percentualeaumenta fino al 44% per chi adopera Twitter e al46% per chi invece usa Facebook.Lo stato dell’economia, aggiungono i recercatori,ha sicuramente incrementato l’awareness dellepersone per le offerte promozionali di ogni tipo:ecco perché il 32% afferma di essere moltointeressato ai coupon scaricabili online,stampabili e consegnabili ai punti vendita, il28% si dichiara interessato a ricevere offertespeciali, sconti e promozioni; il 21% apartecipare a concorsi a premio.Anche il FEED Report realizzato da Razorfish -agenzia di digital marketing recentementeceduta da Microsoft e acquisita da PublicisGroupe - e divulgato lo scorso ottobre, si occupa,fra le altre cose, di capire come e quanto i socialmedia siano efficaci nel ‘connettere’ marche econsumatori stabilendo un effettivo dialogo frale due parti attraverso tool interattiviperfettamente inseriti nel contesto delle attivitàonline degli utenti. Come nel caso dello studioprecedente, la sua conclusione è che sì, le

persone sono disposte ad ascoltare i brandanche attraverso i media del Web 2.0, ma che lachiave dell’engagement con gli utenti rimanequella tipica delle tecniche del direct marketing:vale a dire, sconti, promozioni e offerte speciali...Ben poca condivisione di ‘passione’ e dei valoridi un brand, quindi. Si tratta piuttosto di unsemplice ‘scambio’.Il campione dell’indagine ha compreso 1.000consumatori - tutti connessi in bada larga, cheavevano speso online almeno 150 dollarinell’ultimo semestre, che avevano visitato unsito di community fruendo, o creando, contenutidigitali - in rappresentanza del 63% dellapopolazione americana. Come osservano gliautori della ricerca, le aziende che siaspettavano di riuscire a impostare un dialogopiù profondo con i consumatori devono invecefare i conti con una richiesta di ‘affari’, molto piùche di relazioni.Fra chi segue le marche su Twitter, per esempio,il 44% dichiara che la motivazione principale èquella di ottenere offerte esclusive, mentre il37% afferma di essere diventato ‘amico’ di un

LE TIPOLOGIE DI MESSAGGIO PIÙ EFFICACI ATTRAVERSO I SOCIAL MEDIA

Fonte: Performics e ROI Research, 2009

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brand su Facebok o MySpace per approfittare diofferte speciali. Un esempio è la catena di bar ecaffé Starbucks, che con 5 milioni di fan haraggiunto il top della classifica della brand pagesu Facebook offrendo coupon per pasticcini egelati gratuiti.Un altro driver identificato da Razorfish nell’usodei social media da parte dei consumatori è poiquello del customer service: il servizio e ilsupporto tecnico sono citati dal 33% dellepersone per quanto riguarda Facebook oMySpace, e dal 24% degli utenti di Twitter. Virginè uno degli esempi indicati da Feed come quellodi azienda capace di utilizzare con successoqueste piattaforme per il proprio Crm.

La disconnessione fra Input e OutputUna delle maggiori difficoltà che le aziendestanno incontrando su questo fronte si può forse

riassumere in una constatazione: nessuno haancora imparato a utilizzare sul serio, econtemporaneamente, le due vie che questinuovi canali mettono a disposizione dei brand.Le aziende (e molto spesso le loro agenzie) sonostate fino a oggi abituate a parlare e atrasmettere i propri messaggi attraverso canalipubblicitari tradizionali - i media di massa‘classici’, le pr, il direct mail, le promozioni ol’email. Separatamente, hanno avuto adisposizione diversi canali per ascoltare ericevere i messaggi dei propri consumatori -ricerche, focus group o il proprio customerservice.Soprattutto, è all’interno stesso delle aziende chenasce questa separazione: le persone che sioccupano di parlare sono quelle che fanno capoal marketing; quelle deputate ad ascoltare sononelle vendite o nel servizio clienti.

IL RUOLO DEI SOCIAL MEDIA NEL PROCESSO DI ACQUISTO

Fonte: Performics e ROI Research, 2009

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Canali di entrata o di usciti, in entrambi i casiunidirezionali. Fino a questo punto, di fatto,nessuno degli ‘emittenti’ era pronto (ointeressato) ad accettare risposte se non perazioni: un atto d’acquisto mediante unachiamata al numero verde o un click sul link alsito aziendale per la ricerca di maggioriinformazioni. Un caso frequente è quello dinewsletter che invitano esplicitamente a nonrispondere all’indirizzo da cui proviene l’email. Altempo stesso nessuno dei canali di ascoltopermetteva un reale feedback da partedell’azienda verso il consumatore.In altre parole, la ‘conversazione’ era simile aquella fra radioamatori: prima parlava uno, poil’altro, senza possibilità di uno scambio in temporeale. Tutto ciò, nell’era dei social media nonbasta più: nell’istante stesso in cui qualcunoparla si aspetta ormai di essere ascoltato.Contemporaneamente.Chi vuole aprire un canale di contatto con i

consumatori attraverso gli strumenti del Web 2.0non può non tener conto di questi elementi,attrezzandosi con i mezzi, gli strumenti e -fondamentale! - le persone adatte a parlare eallo stesso tempo ad ascoltare i consumatori.Chi apre un blog non può non avere qualcunoincaricato di monitorare i commenti e rispondere.Lo stesso per chi adopera Twitter o apre unapagina su Facebook, LinkedIn, YouTube oqualunque altro social network, ancheproprietario. E non si può trattare diun’operazione ‘spot’ ma di una strategiacontinuativa.

Mercati e conversazioniIn fondo è proprio quanto già nel 1999proclamava il “Cluetrain Manifesto”, che a 10anni dalla sua prima uscita continua a essere piùattuale che mai: i mercati sono conversazioni.Può essere utile, quindi, rileggere ciò che proprioil sito www.cluetrain.com continua a dire in

PER QUALI RAGIONI SEI DIVENTATO AMICO DI UN BRAND SU FACEBOOK O MYSPACE?

Fonte: “FEED: The Razorfish Digital Brand Experience Report/2009”

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proposito:“Una conversazione potente e globale ècominciata. Attraverso Internet, le personestanno scoprendo e inventando nuovi modi percondividere conoscenze rilevanti a una velocitàaccecante. Il risultato diretto è che i mercatistanno diventando più intelligenti - sempre piùrapidamente. Questi mercati sono conversazioni.I loro membri comunicano in un linguaggio che ènaturale, aperto, onesto, diretto, divertente espesso scioccante. (...) Molte corporation, per contro, sanno parlaresolo attraverso la monotonia tranquillizzante epriva di humour dei propri profili aziendali edelle brochure di marketing. Dicono di esserepronte ad ascoltare ma la linea è occupata. Ilsolito vecchio tono di voce, le solite vecchiebugie. Non stupisce che i mercati in rete non abbianoalcun rispetto per società che non sanno, o non

vogliono, parlare nel loro stesso linguaggio. Maparlare con una voce umana non è un trucco chesi possa imparare, e le corporation non ciconvinceranno mai di essere umane con frasiuntuose a proposito del voler ‘ascoltare iconsumatori’. La loro voce suonerà umanaquando finalmente daranno a veri esseri umani ilpotere di parlare per loro conto.(...) In ogni caso, anche i loro dipendenti sistanno interconnttendo, così come i mercati. E leaziende farebbero bene ad ascoltareattentamente gli uni e gli altri. Soprattutto,dovrebbero togliersi di mezzo per lasciare che illoro personale interconnesso possa conversaredirettamente con mercati interconnessi.I firewall aziendali hanno finora tenuto idipendenti all’interno e i mercati all’esterno.Sarà difficile e costerà parecchio abbattere queimuri. Ma il risultato sarà un nuovo tipo diconversazione. E sarà la conversazione più

CHE COSA SUCCEDE DOPO CHE DIVENTI AMICO DI UN BRAND SU FACEBOOK O MYSPACE?

Fonte: “FEED: The Razorfish Digital Brand Experience Report/2009”

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eccitante in cui chi fa business sia mai statocoinvolto”.

Una case history di UG Customer Support È impossibile generalizzare, ma se il marketingsta prendendo sempre più coscienza del potereche i consumatori esercitano nei confronti deibrand, cedere fin dall’inizio il controllo ai propriclienti rappresenta un passo in avantidecisamente innovativo su questo fronte. Èquanto sta facendo O2, uno dei principalioperatori di telefonia celulare del Regno Unito, diproprietà della spagnola Telefonica, che si stapreparando a lanciare un nuovo network low-cost, Giffgaff (dall’omonima espressionescozzese che significa ‘tu dai qualcosa a me, iodò qualcosa a te’). La peculiarità del nuovoservizio è proprio quella di essere nascere su unmodello di marketing sociale e relazionalecostruito dal basso. I suoi utenti potranno infattipartecipare in prima persona al businessaziendale, e maggiore sarà questa loropartecipazione e il loro coinvolgimento, maggiorile possibilità di guadagnare traffico e ricariche:promuovendo attivamente il servizio fra amici efamiliari - secondo il classico schema del‘member get member’ - ma anche, per esempio,rispondendo alle domande di altri utenti (dandovita quindi a in un user generated customerservice), proponendo idee per la comunicazionedel brand (che utilizzerà le più votate dai clientistessi), o sollecitando e implementandomiglioramenti e innovazioni al prodotto e alservizio.In una logica di effettivo peer to peer, domandee risposte si incoroceranno esclusivamenteonline, attraverso un forum dedicato, mentre ilcall center aziendale si limiterà a risolvere le

problematiche di natura commerciale. Il modelloprende spunto dal sistema di ranking messo inatto per esempio da ebay: i clienti potrannovalutare l’utilità delle risposte ricevute, e inquesto modo il sistema si potrà auto-regolamentare. Più risposte utili si forniranno, piùaumenteranno i minuti di conversazione gratuitache i clienti potranno guadagnare. Secondo lestime dell’operatore, una volta a regime, almenoil 20% degli utenti dovrebbe far parte dellaschiera degli ‘active user’, invogliati anche dalfatto che, due volte l’anno, chi sarà al top dellaclassifica di utilità potrà addirittura ottenere unrimborso totale di tutto il proprio traffico.Per il lancio di Giffgaff, non potendosi affidareinteramente ai clienti - ancora solo potenziali -O2 ha elaborato la sua strategia insieme alladigital agency Albion, a ZenithOptimedia per ilbuying e planning media, e all’agenzia di prSplendid Communications. Ma fin da quando ilnetwork sarà attivo, prima del prossimo Natale,l’obiettivo è di affidare ai consumatori un ruolopreponderante.Come mostra l’esempio appena illustrato, apparedunque più che mai evidente che dichiararsi‘customer centric’ non basterà più: bisogneràesserlo nel profondo del core business aziendale.Il mondo digitale e interconnesso verso cui cistiamo muovendo implica anche per il marketingun necessario spostamento verso questi assi: inuno scenario dove i canali e i punti di contattodiventano pressoché infiniti, la componenterelazionale sarà quella capace di dare valoreaggiunto a qualsiasi prodotto o servizio. A pattoche questa relazione sia costruita, alimentata emantenuta sulla base dei nuovi paradigmi cheanche i social media stanno contribuendo adeterminare.

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Molti canali,una creativitàLe giurie dei Direct, PR e Cyber Lions della 56a edizione del Festival Internazionale dellaPubblicità di Cannes hanno assegnato lo scorso giugno alla stessa campagna – l'australianaThe Best Job in the World – ben 3 Grand Prix. Un chiaro segnale sulla strada da seguireper la 'creatività multicanale', il tema che approfondiamo insieme a Marzia Curone.

UNA CAMPAGNA che ha avuto ampia ecoanche sulla stampa italiana si è aggiudicata ilprimo RP Grand Prix della storia del Festival diCannes dedicato alle Relazioni Pubbliche: aidearla è stata l'agenzia CumminsNitro diBrisbane (da poco diventata SapientNitro), perTourism Queensland, con l'obiettivo dipromuovere la conoscenza delle isole dellabarriera corallina australiana.La campagna è partita dal mezzo forse più'vecchio', un piccolo annuncio di recruitingpubblicato sulla stampa quotidiana di tutto ilmondo per cercare candidati al 'Best job in theworld'.È proseguita creando un concorso che mettevamaterialmente in palio il posto di lavoro piùbello del mondo (custode di un'isola da sogno),e ben 150.000 dollari australiani - quasi 90.000euro - di retribuzione per un impegno di soli 6mesi. Il tutto è stato raccolto e rilanciato dal sitoweb, dove in 56 giorni sono confluite quasi35.000 domande di assunzione (sotto forma divideo da 60"), da 201 nazioni, per un totale diquasi 7 milioni di visite. Soprattutto, lacampagna è poi proseguita con il blog delvincitore e nuovi concorsi...I risultati dell'intero progetto sono statieclatanti: il budget da 1,2 milioni di dollari(850.000 euro circa) è stato infatti moltiplicatoe amplificato dai media per un controvalore di100 milioni di dollari (oltre 70 milioni di euro).

“Un'idea classica, che ha utilizzato tutti i media one off line, dal sapore assolutamente contemporaneoe che ben sintetizza i trend principali delle relazionipubbliche su scala mondiale: digitale, interattivitàe misurabilità che valgono sempre di più anche nelnostro settore; la 'virtuosità', anche dove uno nonse l'aspetterebbe, a indicare come la nostra industriaabbia pienamente sposato il concetto diresponsabilità; l'integrazione sempre più totale ditutta la comunicazione". (Lord Tim Bell, chairmandi Chime Communications e presidente della giuriadei PR Lions)

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Insieme al Gran Prix per le RP, la campagna haottenuto quelli nelle sezioni Direct Marketing eCyber, oltre a diversi ori di categoria, e ad altririconoscimenti in tutto il mondo, dai New YorkFestivals al One Show, dai Clio ai MIXX Awards.A soffiare a Tourism Queensland i Gran Prix diCannes forse più ambiti, nelle sezioni Integratede Titanium, è stato tuttavia un'altro progetto cheaveva al centro proprio la relazione fra 'brand'(Obama) e 'consumatori' (elettori americani), eche ha portato per la prima volta nella storia unsenatore di colore alla poltrona di presidentedegli Stati Uniti. Al di là degli impliciti risvoltipolitici, etici o morali, anche nel caso di Obama,in termini di comunicazione, il successo è

arrivato grazie all'integrazione totale etravolgente di digitale, social media, attività di'grassroots' e mezzi classici.

Creatività ed engagement a 360°I segnali provenienti dal Festival sono dunquechiarissimi. Digitale, integrazione, innovazionedevono unirsi alla grande creatività. E su untema così importante come la creativitàapplicata e applicabile alle discipline delmarketing relazionale e sul suo valore per leaziende committenti abbiamo parlato insieme aMarzia Curone, presidente di Relata epresidente della Consulta per il DirectMarketing di AssoComunicazione.

Esiste, in senso lato, una creatività ‘multica-nale’? La creatività è qualcosa di assoluto, è l’idea chenasce, si sviluppa e poi permea il piano dicomunicazione. A mio giudizio, infatti, nonesiste una creatività multicanale, ma è il pianodi comunicazione che diventa multimediale perpresidiare tutti i canali i contatto con i propriinterlocutori e/o clienti attuali o potenziali...

È possibile, però, che la ‘big idea’ di cui par-lano da tempo le agenzie di comunicazione diogni ordine e grado nasca proprio da chi èspecializzato nelle discipline del marketing re-lazionale? O invece ogni disciplina ha una sua'diversa' creatività – ed è giusto che rimangacosì? No: secondo me non c’è un’idea diversa perogni disciplina, anzi ritengo che proprio oggi lacomunicazione per essere davvero coinvolgentee motivante debba necessariamente includere ilproprio cliente nel processo.In sostanza, se è vero come tutti ormai diconoche il cliente è al centro del pensiero strategicoe addirittura della governance dell’impresa,allora il concept di comunicazione non può cheessere che un concept di relazione, fatto di

"La campagna è divertente e sorprendente, ed èriuscita da un semplice annuncio su un giornale adavere una risonanza straordinaria in tutto il mondo:la dimostrazione più efficace di come sia possibileottenere un ottimo ritorno ottimizzando concreatività un budget limitato". (Lars Bastholm, chiefdigital creative officer di Ogilvy North America epresidente della giuria Cyber Lions)

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inerscambio, interazione e partecipazione.Più il cliente sentirà di 'partecipare' alla marca,di essere coinvolto anche nella concezione delprodotto o della sua commercializzazione oancora nella sua comunicazione, più le aziendeavranno fatto goal!

Che cosa insegnano, da questo punto di vista,campagne come il progetto “The best job inthe world” di Tourism Queensland, che alloscorso Festival di Cannes ha vinto 3 Grand Prix- direct, pr e digital?Che gli elementi essenziali a realizzarecampagne eccellenti sono tutto sommato pochie, almeno all'apparenza, anche semplici:coinvolgimento a 360°, massima attenzione alproprio interlocutore e forte partecipazioneemotiva da parte dell’audience.

Rimanendo nei parametri di Cannes, si potreb-be dire che anche la campagna per BarackObama (Grand Prix Integrated e Grand PrixTitanium) rappresenti un esempio straordina-rio di comunicazione relazionale?Sicuramente: è una campagna diretta,trasparente, efficiente. Assolutamente ciò che uncittadino di quel paese, come di qualsiasi altropaese democratico e avanzato, deve aspettarsidai propri politici e governanti.

Parlando di premi, non può mancare un riferi-mento all'Italia e alla tradzione della Frecciad’Oro: si tratta di una manifestazione signifi-cativa per la “storia” dello sviluppo creativodel marketing di relazione in Italia? Quali so-no i principali trend emersi dal premio negliultimi anni? È difficile, per non dire impossibile, rispondereesaustivamente alla domanda in poche parole.Certamente quello che abbiamo potuto notarenegli ultimi tre anni, e che evidenzia alcunetendenze particolarmente rilevanti, sonol'innalzamento generale del livello della

creatività, il sempre più deciso approcciomulticanale e, come ovvio, l’incremento dell'usodi Internet, di anno in anno sempre maggiore.

Al di là delle diverse entità degli investimen-ti media tuttora presenti, ha ancora senso ladistinzione fra above e below, soprattutto intermini, se così si può dire, ‘psicologici’?Esistono ancora una Serie A e una Serie B del-la comunicazione?In questi ultimi anni, forse, le cose si stannoribaltando: il marketing e la comunicazione direlazione appaiono innovativi, nuovi, trendy edefficienti; la cosiddetta comunicazione aboveappare old, costosa e spesso poco efficiente.La mia personale opinione è che occorrerebbefare piazza pulita delle barricate, e parlarepiuttosto di comunicazione olistica nel senso piùvero di integrazione di risorse, di idee e dimezzi.

Quali sono stati negli ultimi mesi gli effettidella crisi economica sul fronte della doman-da di creatività (piuttosto che di 'sales, sales,sales') da parte delle aziende? Tutte le discipline inscritte nel marketing direlazione presidiano l’area commerciale, equindi la vendita: una buona od ottimacreatività che fa vendere è esattamente ciò che iclienti ci chiedono e che noi agenzie dobbiamodare.

Infine, un tema quanto mai delicato ma essen-ziale: quanto, oggi, è remunerata la creativi-tà? Che cosa si potrebbe o si dovrebbe fareper vederne maggiormente riconosciuto il va-lore?Il tema della remunerazione è molto delicato e ilvalore che viene dato alla creatività, e più ingenerale al servizio d’agenzia, non è equiparatoa ciò che è realmente. Le cause non nascono daquesta crisi, ma partono da prima.Infatti, insieme a una situazione oggettiva di

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mercato, le agenzie si sono piegate troppospesso ai propri clienti senza essere in grado didimostrare fino in fondo il proprio valore: e tuttociò, per di più, in un momento in cui nelleaziende, soprattutto per quanto riguardal'advertising, ci sono competenze e know-how.Leggermente diverso è il discorso che riguarda ilmarketing e la comunicazione di relazione, deiquali sappiamo, attraverso le ricerche effettuateda Assocomunicazione, che solo il 50% delleaziende italiane possiede un minimo diconoscenza ed expertise.

In questo senso, perciò, le aziende tendono ariconoscerci un ruolo consulenziale epotenzialmente quindi a riconoscerne un valore:il problema è che gli elementi di valutazionesono spesso tratti dall’adv, con le suepercentuali, ormai, bassissime. Il che, per budgetnormalmente più contenuti quali sono i nostri,difficilmente ci ripaga di un lavoro, se vogliamo,ancor più oneroso. Noi infatti non finiamo dilavorare quando abbiamo realizzato l’esecutivoma, come amo dire, forse forzando un po’,cominciamo proprio da lì!

“Una campagna emblematica, un'efficace dimostrazione del fatto che il budget non è tutto per un progettodi comunicazione di questo tipo, e che un'idea geniale e un progetto ben studiato possono dare risultatibrillanti; una campagna tradizionale, per quanto ben realizzata, non avrebbe generato simili ritorni". (MicheleSechi, direttore creativo di Arc Leo Burnett e giurato italiano ai Direct Lions)

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I nodi della PrivacyL'evoluzione della normativa sul trattamento dei dati personali non conosce soste. Inquesto capitolo, l'avvocato Marco Maglio illustra le tappe, le delibere e i provvedimentipiù importanti sul fronte della privacy degli ultimi mesi, analizzandone le conseguenzepiù immediate, in primis sulle pratiche di comunicazione e di marketing delle aziende.

DOVREMMO ESSERCI abituati allemodifiche ed ai cambiamenti continui checaratterizzano la vita quotidiana di questo iniziodi millennio. Eppure resta comunqueimpressionante constatare quanto sia flessibile ein continua evoluzione la normativa sultrattamento dei dati personali. E' passato pocopiù di un decennio da quando la normativa entròin vigore per la prima volta nel nostro paese, masembra davvero passato un tempo infinito daquella data, non poi così lontana.Non passa giorno che la questione “privacy” nonsia evocata per definire i rapporti tra cittadini epolitici, tra imprese e consumatori, tra diritto dicronaca e diritto alla riservatezza. Vale quindi lapena fare un quadro di sintesi e ricordare qualisono stati i principali interventi del Garante perla protezione dei dati personali in questi ultimimesi.

Le cifrePrima di tutto esaminiamo le cifre dell'attivitàdel Garante: da questo emerge un significativoaumento delle richieste di intervento che icittadini hanno formulato.I provvedimenti collegiali adottati dal Garantenell'ultimo anno di attività sono stati 524.Si è registrato un rilevante incremento nellerisposte a segnalazioni e reclami, passate dalle3.078 del 2007 alle 5.252 del 2008 (inparticolare, riguardo a telefonia, sanità, credito al

Marco Maglio, Presidente del Giurì per l'auto-disciplina nel marketing diretto e nelle vendite adistanza e professore di diritto privato dei consumie del marketing

consumo, Internet, giornalismo,videosorveglianza, pubblicità indesiderata).I ricorsi presentati al Garante sono stati 321 (inmaggioranza relativi a banche e finanziarie,datori di lavoro pubblici e privati,amministrazioni pubbliche), mantenendosi stabili

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capitolo6

rispetto al 2007.Si è data risposta a 1.058 quesiti posti dasoggetti pubblici e privati (in maggioranzariguardanti sanità, trasparenza amministrativa,videosorveglianza, fascicoli personali deidipendenti).Il Collegio ha reso 21 pareri al Governo e alParlamento (in materia di banche dati e diinformatizzazione della PubblicaAmministrazione, attività di polizia, giustizia,banche e imprese).Le ispezioni effettuate sono state 500registrando una progressione costante. I controllihanno riguardato numerosi settori, conparticolare riguardo ai sistemi divideosorveglianza, agli istituti di credito,all'amministrazione finanziaria, agli operatoritelefonici, alle cliniche private.Le violazioni amministrative contestate sonoaumentate del 30% raggiungendo le 338 del2008. Una parte consistente ha riguardato leattività promozionali indesiderate o attivazionedi servizi non richiesti tramite call center.I proventi riscossi a titolo di pagamento dellesanzioni sono passati da 814.625 euro del 2007a 1 milione e 62mila euro. Oltre 335mila eurosono stati pagati per estinguere il reato inmateria di misure di sicurezza.L'attività di relazione con il pubblico ha fattoregistrare quest'anno circa 40.000 contattiall'Urp, quasi 20.000 e-mail trattate nell'anno.Sono state approvate importanti Linee guida: inparticolare, riguardo all'attività dei periti e deiconsulenti dei magistrati, all'attività degliamministratori di sistema, alle sperimentazionicliniche dei farmaci, al fascicolo sanitarioelettronico.Il Garante ha adottato anche alcuniprovvedimenti generali per specifici settori: inparticolare, la messa in sicurezza dei dati ditraffico telefonico e telematico conservati a finidi giustizia; la "rottamazione" sicura di pc ecellulari; la semplificazione per imprese e P.a.

delle procedure per l'adozione delle misure disicurezza; la semplificazione degli adempimentiin caso di fusioni e scissioni societarie.

Gli ambiti d'intervento più rilevantiin materia di dati personali Gli interventi più rilevanti del Garante in questiultimi anni hanno riguardato molteplici e delicatiambiti:• telecomunicazioni (conservazione dei dati ditraffico telefonico e telematico, misure disicurezza per le intercettazioni, bollettetelefoniche con ultime tre cifre in chiaro);• giornalismo e informazione (cronachegiudiziarie, tutela dei minori e delle vittime diviolenza, notizie sui minori adottati, dati sullostato di salute e sulla vita sessuale, archivigiornalistici on line);• marketing (telefonate indesiderate e callcenter, attivazione di servizi non richiesti,"profilazione" a fini commerciali di utenti eclienti, "carte di fedeltà" della grandedistribuzione);• pubblica amministrazione (misure di sicurezzaper l'Anagrafe tributaria, accertamenti fiscali,trasparenza degli emolumenti pubblici,interconnessione e sicurezza delle banche dati,redditi on line);• sanità (sperimentazioni dei farmaci, fascicolosanitario elettronico, "scontrino fiscaleparlante", dati sulla salute on line, uso dei datigenetici, riservatezza nelle strutture sanitarie, usodelle reti telematiche);• lavoro (sistemi di rilevazione biometrica,navigazione in Internet e controllo dei lavoratori,sistemi di videosorveglianza, dati on line ,cedolini dello stipendio);• giustizia e polizia (misure di sicurezza per gliuffici giudiziari, banche dati Dna, Ced delDipartimento di P.s., periti e consulenti deigiudici, censimento nomadi);• nuove tecnologie (geolocalizzazione, Googlestreet view e servizi satellitari, software spia

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applicabili ai cellulari);• Internet (Facebook e social network, motori diricerca, illegittima conservazione dei dati sullanavigazione in Internet, condivisione filesmusicali,);• scuola e università (pubblicità scrutini e votiscolastici, preiscrizioni universitarie);• vita sociale (sistemi di videosorveglianza neicondomini, telecamere negli spogliatoi,propaganda elettorale);• sistema impresa (semplificazione adempimenti,trasferimento di dati all'estero, azionisti eaccesso al libro soci);• sistema bancario, finanziario e assicurativo(semplificazione adempimenti per sistemi diinformazione commerciale, accesso e utilizzo aidati dei clienti delle banche, misure diprotezione, sistema antifrodi).

Privacy e attività di marketingCon riferimento alle attività di marketing gliinterventi di questi ultimi anni del Garante sonostati particolarmente significativi.Con provvedimento adottato il 19 giugno 2008 ,recante misure di semplificazione in relazionealle attività amministrative e contabili (piùampiamente illustrato infra, al n. 10.8), inapplicazione dell'istituto del bilanciamento degliinteressi (art. 24, comma 1, lett. g), è stataindividuata, in tema di marketing, un'ipotesinella quale non va richiesto il consensodell'interessato.Il titolare del trattamento che abbia già vendutoun prodotto o prestato un servizio, nel quadrodello svolgimento di ordinarie finalitàamministrative e contabili, potrà utilizzare irecapiti di posta cartacea forniti dall'interessatomedesimo, per inviare ulteriore materialepubblicitario, promuovere una vendita diretta,compiere ricerche di mercato o percomunicazioni commerciali.Tale soluzione considera le difficoltàrappresentate da alcuni operatori economici nel

conservare un proprio diretto "canalecomunicativo" con i soggetti con i quali abbianogià instaurato un rapporto contrattuale; tiene altempo stesso conto del diritto dell'interessato anon essere disturbato mediante comunicazionipromozionali, in base a garanzie analoghe aquelle previste dalla legge per l'uso della postaelettronica (art. 130, comma 4; v. anche, conriguardo alle comunicazioni postali, l'art. 58,comma 2, d.lg. n. 206/2005).

La Vendita a domicilio e trattamento di dati per attività di marketingPer quanto riguarda la vendita a domicilio sonostati effettuati accertamenti presso la sede legaledi una società che effettua vendite a domicilio,per verificare l'osservanza della disciplina diprotezione dei dati sia nella fornitura di beni eservizi attraverso vendite a distanza previstedalla legge, sia in eventuali operazioni ditrattamento volte a verificare l'affidabilità esolvibilità economica della clientela. È risultatoche la società in questione – che commercializzaoggetti per la casa – raccoglieva le informazionipersonali riferite all'utenza e rende l'informativaalla clientela sia con contatti telefonici, siamediante compilazione di modelli resi disponibilionline, nonché in occasione degli incontridimostrativi e dell'eventuale stipula delcontratto. In quest'ultima circostanza, vienealtresì acquisito il consenso al trattamento deidati personali per le diverse finalità perseguitedalla società.ùÈ inoltre risultato che i dati riferiti alla clientela(che ha effettuato acquisti) venivano conservati atempo indeterminato (attesa la garanzia a vita,contrattualmente prevista, gravante sui benicommercializzati) e venivano utilizzati dallasocietà anche per finalità di telemarketing. Nonerano poi prefissati, invece, i tempi diconservazione dei dati relativi ai clienti che nonhanno provveduto ad effettuare acquisti (dati

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comunque utilizzati dalla società per contattivolti a comprendere le ragioni del mancatoacquisto). Il Garante ha vietato alla societàl'ulteriore trattamento dei dati relativi allaclientela utilizzati per finalità di telemarketing,dato che la modulistica impiegata dalla societàprevedeva il rilascio di un unico consenso,manifestato nell'ambito di un più ampiocontesto (comprensivo tanto delle attività dimarketing che di quelle relative alla gestione delrapporto precontrattuale ed, eventualmente,contrattuale), volto ad autorizzare una pluralitàdi trattamenti invero ben distinti. Infatti ilconsenso informato deve essere manifestatospecificamente in riferimento ad un trattamentochiaramente individuato: art. 23, comma 1, delCodice), ragion per cui il trattamento per finalitàdi marketing è risultato essere stato svolto dallasocietà in violazione di legge.Il garante ha altresì prescritto alla societàl'adozione di alcune misure volte a conformare itrattamenti dei dati riferiti alla clientela alladisciplina di protezione dei dati. Al riguardo, nonè infatti risultata idonea l'informativa resa online– nella sua duplice versione presente sul sito – inquanto carente di alcuni elementi previstidall'art. 13 del Codice e, quindi, tale da nonrappresentare, in modo agevole e trasparente, levarie fasi del trattamento posto in essere dallasocietà. In proposito, il Garante già in passatoaveva dettagliatamente evidenziato l'esigenza direndere in modo chiaro e trasparentel'informativa agli interessati (Provv. 13 gennaio2000) anche prescrivendo che l'informativainserita all'interno di moduli sia adeguatamenteevidenziata e collocata in modo autonomo eunitario in un apposito riquadro che la rendaagevolmente individuabile (Provv. 24 febbraio2005 ).Inoltre è risultata carente anche l'informativaresa in occasione del contatto telefonicomediante call center (contenente l'indicazione diuna sola delle finalità del trattamento e priva

della menzione dei diritti degli interessati). IlGarante ha dunque prescritto alla società diintegrare le informative (sia quella fornita onlinesia quella resa tramite call center), con glielementi mancanti. Ha inoltre prescritto allasocietà di adottare misure necessarieall'individuazione di tempi massimi certi per laconservazione dei dati personali riferiti allaclientela (salva l'osservanza di espressedisposizioni di legge), nonché la cancellazione oanonimizzazione dei dati la cui conservazionenon risulti giustificata (art. 11, comma 1, lett. e),del Codice) (Provv. 19 maggio 2008).

Il Consenso dell'interessatoUn altro caso interessante è stato proposto aseguito di un reclamo presentato nei confronti diuna concessionaria automobilistica. In quel casoè stata lamentata l'indebita utilizzazione di datipersonali per finalità di marketing, in assenza diadeguata informativa e di consensodell'interessato per tale finalità (al quale lamodulistica predisposta riconosceva la solafacoltà di negare il consenso all'uso dei dati). Sutali basi, pertanto, il reclamante ha ricevuto daparte della concessionaria, una volta acquistatoil veicolo, alcuni messaggi pubblicitari sia pressoil proprio domicilio, con comunicazioni postali,sia mediante Sms, sul proprio telefono cellulare.Gli elementi acquisiti hanno confermato chel'informativa resa al reclamante era carente ditaluni elementi prescritti dall'art. 13 del Codice eche non era stato acquisito il consenso espressodell'interessato ai sensi dell'art. 23, comma 1,del Codice per le finalità di marketing. Il Garanteha quindi disposto che i dati del reclamante nonpotevano più essere utilizzati per ilperseguimento di detta finalità (art. 11, comma2, del Codice), dando prescrizioni volte a renderel'informativa conforme all'art. 13 del Codice(Provv. 31 gennaio 2008).In definitiva da questo rapido esame emerge unquadro di interventi molto ampio che conferma il

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fatto che questa legge si modella costantementeseguendo l'evoluzione della società, anchederogando rispetto agli originari principi cui lalegge si è ispirata all'epoca della suaformulazione.In questo senso mi sembra di poter dire che lacontinua evoluzione della legge italiana sullatutela dei dati personali sia la dimostrazione cheè proprio vero quello che spesso si osserva aproposito del nostro sistema di produzione dellenorme giuridiche: i testi normativi nasconoperfetti nel chiuso degli uffici legislativi, creati da

tecnici competenti e sensibili. Poi arrivano nellemani del legislatore che, per adeguarli alle suenon sempre lineari esigenze, ne stravolge lacoerenza interna e l'ordine logico e razionale. Einevitabilmente sorgono i problemi interpretativied applicativi.

Marco MaglioPresidente del Giurì per l'autodisciplina

nel marketing diretto e nelle vendite a distanzae professore di diritto privato dei consumi e del

marketing


i protagonisti


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Digital connectionL’approccio di A-Tono al digital marketing nasce integrato fin dal principio. Il focusdell’agenzia è rivolto principalmente a tutte le iniziative multimediali e multicanale cheportano alla costruzione di programmi di Crm attraverso i contatti e le relazioni con iltarget, costituendo un patrimonio vivo e mantenibile ben al di là delle singole ‘campagne’.

INTERVISTA a Orazio Granato eGiuseppe Caspani, rispettivamente chiefexecutive officer e managing director di A-Tono.

Iniziamo da una panoramica sugli ultimi 12 me-si: qual è il bilancio per la vostra struttura altermine di un anno così critico?Granato - Gli ultimi indicatori dicono che siamoin vista della luce in fondo al tunnel, anche sel’impatto della crisi non è stato devastantequanto si dice in genere. Certo, gli ultimi 12 mesisono stati ‘particolari’: ma sono convinto chel’impatto sia stato più psicologico e mediaticoche non reale. In Italia ancor più di quantoavvenuto in altri paesi europei o negli Stati Uniti.Per quanto ci riguarda direttamente, leconseguenze sono state diverse per le nostre duelinee di business, consumer e business tobusiness. Sul primo fronte c’è sicuramente statoun rallentamento della crescita rispetto a quelladegli anni precedenti, una vera e propria stasi.Nel secondo caso, il saldo fra 2009 e 2008 èinvece positivo, grazie agli sforzi della nostradivisione B2B.Caspani - Per quanto complessivamentesoddisfatti della crescita, è rimasto tuttavia unpo’ di amaro in bocca per le opportunità chemolte aziende non hanno saputo cogliere. Èmancato il coraggio di investire adeguatamentee coerentemente in operazioni di digitalmarketing, per ragioni spesso non comprensibili,

procedendo con il freno a mano tirato: non si ètrovato quel ‘quid’ per trasferire sui nuovi canalirisorse e investimenti, affrontabilissimi, rispetto aquelli necessari per i media tradizionali checontinuano a dominare il mercato.

Orazio Granato, chief executive officer A-Tono

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a-tono

Anche le ultime stime di Assocomunicazioneevidenziano il rallentamento della crescita delmarketing relazionale, anche se più per i seg-menti ‘tradizionali’ che non per quelli digitali.Quali sono i riscontri di A-Tono su entrambi ifronti?Caspani - La contrazione è evidente soprattuttonel settore dei media tradizionali: sotto gli occhidi tutti è il calo a doppia cifra della stampa. Perquanto riguarda il digital, invece, sono convintoche - pur inferiore al passato - la crescita siacomunque sottostimata, perché si prende inconsiderazione il solo uso ‘mediatico’ del web(search e display), una minima parte dei progettiche attraverso contatti e relazioni con il targetportano alla costruzione di programmi di Crm.Programmi che al di là delle singole ‘campagne’

costituiscono un patrimonio vivo e mantenibile,tipico del digitale e soprattutto del mobile, e chefanno parte di quella multimedialità e

A-TONOCorso Buenos Aires 77 - 20124 MilanoTel. 02 32069100 - Fax 0232069101Largo Paisiello, 5 - 95124 CataniaVia Del Chiesino, 10 - 56025 Pontedera (Pisa)Av. Das Americas, 3434 - Barra Da TijucaRio De Janeiro - [email protected]; www.a-tono.com

Board di direzione. Ludovico Mantovani,chairman; Orazio Granato, chief executiveofficer; Giuseppe Caspani, managing director;Riccardo Bellati, chief strategy officer; GiuseppeBarbagallo, chief operation officer; Stefano diSandro, chief technology officer.

Numeri. Anno di fondazione: 2001. Addetti: 70.Fatturato 2008: 8,5 mln di euro.

Servizi offerti. Marketing & Communication:strategia, creatività, pianificazione media, searchengine optimization, email, Sms & Mms,promozioni, business intelligence; Internet &Mobile Internet: design & architecture,development & system integration, contentsmanagement & procurement, hosting, operation,quality assurance; Interactive Channels: contactcenter, interactive video e voice response,messaging push & pull (email, chat, Sms, Mms),bluetooth (hardware, campaign management,content optimization), i-Tv & web-Tv, touchscreen totem; Products: infotainment &intertainment, games & advergames, standard &premium Sms gateway, rich internet application(widget, flash), rich mobile application (Java,Symbian, Rim, iPhone).

Clienti. Tim, Vodafone, H3G, THUN, Speedo,Seat Pagine Gialle, Citi Bank, Lee, Fornarina,Bottega Verde, Conserve Italia, Sogecos, Rana,Chiquita, Dolomiti Supersky, MSC Crociere,Nestlè, Unilever, Auchan, Compass, Nokia, SonyEricsson, Bonduelle, Kraft, Motorola,Sammontana, DHL, Deutsche Bank, Colt, Nolan.

Giuseppe Caspani, managing director A-Tono

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multicanalità che crescono più di quanto non sidica.Granato - Le ricerche ignorano le azioni e gliinvestimenti che le aziende fanno ma che nonsono misurabili con metodi e strumentitradizionali, tutto quel che c’è dietro allacomunicazione digitale: intere saccheeconomiche non contabilizzate ma che giocanoun ruolo fondamentale.

Quanto, a vostro parere, lo sviluppo dei socialmedia può essere utile alle aziende in un’otti-ca di Crm? E a che punto giudicate lo stato del-la conoscenza del settore da parte delle impre-se italiane?Granato - Il tema si incastra perfettamente conquanto appena detto: non ha alcuna efficaciamisurare l’impatto della comunicazione suisocial network... Mi spiego con un businesscase. Per Speedo abbiamo realizzato lacampagna ‘Sfida il nuotatore’, centrata sultestimonial aziendale Filippo Magnini:un’attività promozionale, digitale e ‘sociale’contemporaneamente, in cui la presenza attivadell’azienda sui social network è stata bilanciatada iniziative di back-end. Quel che si vedeva suTwitter e sulle altre piattaforme dimicroblogging aveva comunque un suo filologico collegato a tutte le attività relazionali delbrand. Per questo focalizzarsi solo su ciò cheappare sui social media è limitativo: quantomeno se non supportato da iniziative che inrealtà ne sono alla base e che sono quelle chegenerano i maggiori ritorni.Al di là del conoscerne il significato e aimplementarlo, nelle aziende italiane il tema delCrm è troppo spesso isolato e scollegato daglialtri processi aziendali. Lo si considera,sbagliando, uno strumento da attivareall’occorrenza, ‘plug & play’, senza capire che larelazione con l’utente va sostenuta invece inmodo integrato in tutta la filiera aziendale, nonper singoli step.

Come e quanto, dunque, i servizi di digital mar-keting di A-Tono riescono effettivamente a ‘na-scere’ integrati con le diverse soluzioni di co-municazione richieste dai clienti al proprio po-ol di consulenti?Caspani - Questo, oggi, è il nodo centrale: lamia sensazione è che, ancora, le scelte dei clientinell’ambito dei media innovativi nascano più daun effetto ‘moda’ che dalla reale comprensionestrategica del loro valore. Si parla di socialnetwork, Facebook, Twitter e tutto il resto,esattamente come un anno fa non si parlavad’altro che di Second Life! Ma le parole sono finia se stesse se non le si legano a operazioni dicomunicazione più complesse: dallamulticanalità digitale al punto vendita fisico, finoagli eventi. Molte delle proposte che facciamo inquesto senso si risolvono in un rinvio, ‘neparliamo l’anno prossimo’... È un peccato:basterebbe solo un po’ di coraggio, ed è provatoche i pionieri sono sempre premiati.Granato - Il processo digitale inizia ancoratroppo tardi, spesso ‘appiccicato’ al resto. Sonorari i casi in cui è effettivamente il cardine diun’idea di comunicazione. In molte aziendecontinua a mancare una vera competenza‘olistica’, e si è ancorati ai vecchi schemi: i mediatradizionali prima, il digitale poi.Caspani - Al contrario, l’approccio di A-Tono aldigital marketing nasce integrato fin dalprincipio. L’advertising digitale è solo una partedi ciò che offriamo ai clienti. Non abbiamoalcuna difficoltà a lavorare insieme agli altripartner aziendali, e ci sono stati casi in cui, unavolta definite le competenze, la collaborazione èstata proficua. Nelle grandi agenzieinternazionali, però, spesso intervengonoreazioni e logiche ‘interne’, per cui si finisce peressere considerati poco più di un service, forseper il timore ci vedersi ‘soffiato’ il cliente. Lanostra ambizione è piuttosto quella di lavorarealla pari, essendo adoperati fino in fondo pertutte le nostre competenze e specializzazioni.

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Nel 2008 avete aperto una sede brasiliana: co-me è andata? Avete altri progetti di svilupposul fronte internazionale?Granato - Il Brasile - che consideriamo un hubper l’intero mercato sudamericano - è ancoravisto come instabile, ma è entrato nei Top 13 delmondo grazie a risorse interne straordinarie, chegli sono valse una crescita del Pil del +5,6% nel2008, un tasso che noi europei non vediamo da30 anni. La nostra esperienza dimostra chel’approccio e l’apertura mentale dei brasilianisono diverse, grazie a un livello managerialecapace di vedere il digitale come nuova frontieradella comunicazione, non a parole ma nei fatti.In Italia, al contrario, si parla molto diinnovazione come leva per uscire dalla crisi, ma èsolo uno slogan che resta inapplicato. È la nostracondizione culturale: dal punto di vistadell’innovazione nella gestione delle impresesiamo follower, non leader.

Infine, potete illustrarci attraverso una case hi-story il metodo operativo con cui A-Tono sup-porta i piani di comunicazione e marketing re-lazionale dei clienti?Caspani e Granato - Il caso più significativodegli ultimi mesi è proprio quello di SpeedoItalia, partito con un obiettivo preciso:

capitalizzare la sponsorizzazione sportiva di unatleta, Filippo Magnini, e la sua presenza a unevento importante come i Mondiali di Nuoto diRoma, pur avendo a disposizione minori risorseda dedicare ai media classici rispetto aicompetitor internazionali. Ne è nato un piano dicomunicazione innovativo e strategico, che hatoccato molteplici canali - web e mobile, maanche coupon e punti vendita - dove le diverseattività digitali sono state legate dal filo rossodella ‘digital connection’, nella pienaconsapevolezza dell’efficacia e dell’efficienza diciascun mezzo.Attraverso un advergame, legato al tema della‘sfida al nuotatore’, si è costruito un database diconsumatori cui offrire opportunità promozionaliimmediate: così come nel gioco - mobile e web -si poteva sfidare Magnini direttamente in vasca,su più livelli, così fra le modalità premiantic’erano vere sfide con Magnini in piscina, oltre ainviti alla manifestazione e kit per nuotatori.Tutto ciò in un’ottica di social network attraversoil sito, il blog e la community in cui Magnini èstato ed è personalmente presente, anche oltre iMondiali, per mantenere viva la relazione con iconsumatori e offrire ulteriori opportunità dicontatto e condivisione di valori fra il mondoSpeedo e quello dei partecipanti.

Il piano di comunicazione digitale per Speedo Italia curato da A-Tono ha compreso attività di ‘digital connection’mirate alla costruzione di un database di consumatori cui offrire opportunità promozionali immediateattraverso un advergame legato al tema della ‘sfida al nuotatore’ Filippo Magnini, testimonial dell’azienda

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Tutto diventa chiaro‘Tutto diventa chiaro se sai come guardarlo’: è il payoff di Iride, un’innovativa piattaformasemantica per gestire la conoscenza proveniente da qualsiasi fonte e, per esempio, saperecosa si dice di un’azienda sul Web. E intorno ad Iride il ‘4CRM’: un modello di interazioneper Comprendere, Coinvolgere, Comunicare e Collaborare con il cliente.

IL GRUPPO AlmavivA è leader italiano nelmercato degli Information & CommunicationServices, che nasce dall’integrazione di competenzeIT, CRM, Consulting & Innovation.Al suo interno,AlmavivA Consulting è la società dedicata allosviluppo di soluzioni di innovazione e di servizi diconsulenza, e che attraverso i suoi laboratorispecializzati,Avat Lab e Semantic Enterprise Lab, haideato nuovi modelli di gestione del contatto edelle relazioni fra aziende e clienti. DanieleLombardo, responsabile dell’area Innovazione,definisce tali modelli, “Un mix di idee e soluzioniche si basano su tecnologie e forme di interazionedigitale particolarmente innovative, le cui finalitàsono comprendere e coinvolgere gli utenti percomunicare e collaborare meglio con loro”.

Partiamo dai Semantic Enterprise Lab e in parti-colare dalla piattaforma Iride: di cosa si trattaesattamente?Attraverso partnership strategiche e scientifichenazionali e internazionali di rilievo, il laboratoriostudia e realizza soluzioni basate su tecnologiesemantiche di ultima generazione dedicate allagestione, valorizzazione e ‘finalizzazione’ dellaconoscenza e dell’informazione in aziendaattraverso la piattaforma ‘Iride’, il cui payoff è ‘tuttodiventa chiaro se sai come vederlo’. Le tecnologiesemantiche, infatti, comprendono il linguaggionaturale, classificano informazioni di ogni tipo eprovenienti da tutte le fonti (dai sistemi informativi

aziendali, dal web, ecc..), rendono agevole eimmediata la ricerca e la condivisione delleconoscenze, per lavorare meglio, riducendo i costi ecreando vantaggio competitivo.

Può fare qualche esempio?Una possibile applicazione riguarda l’AnalisiReputazionale a diretto supporto dei processi dimarketing: la soluzione consente di raccogliere eclassificare tutte le informazioni generate ‘al difuori’ dell’azienda e disponibili sulla rete, permonitorare e comprendere concettualmente il

Daniele Lombardo, responsabile dell’area InnovazioneAlmavivA Consulting

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almavivaconsulting

‘sentiment’ e gli orientamenti diffusi verso brand,prodotti e servizi. Per sapere, ad esempio,dove/come sta andando il proprio settore, cosapensano consumatori e competitor e così via.Un’altra applicazione di rilievo è nell’ambito deiservizi di Contact Center, a supporto dei processi diinterpretazione e classificazione delle richieste degliutenti. La soluzione ‘CRM Semantic Discovery’,applicabile ai campi note compilati dagli operatoridi call center durante la gestione del contatto,consente la comprensione del testo libero, lacorretta classificazione in real time della richiesta, eil tempestivo indirizzamento verso i pool dicompetenza. In questo modo si comprendono e sisoddisfano meglio le esigenze dei clienti,risparmiando tempo (e denaro) prezioso.

Un’altra delle vostre soluzioni riguarda l’assisten-za virtuale...Con il modello ‘4Crm’,AvatLab ha messo a puntodiverse soluzioni che utilizzano tecnologie evolutedi intelligenza artificiale, caratterizzate anche dauna forte innovazione del progetto creativo-graficoe dalla qualità della risoluzione e delle modalità diinterazione (fotografie, video e speech). Soluzioniche aiutano le aziende a ‘fare relazione’ e ‘costruirefiducia’ con i propri clienti attraverso nuovemodalità e canali, semplificano l’interazione sulweb, avvicinano gli utenti più restii eprogressivamente riducono il ricorso ai canali

tradizionali a maggior costo. In pratica, gli‘assistenti virtuali’ di AlmavivA Consultingutilizzano il linguaggio naturale guidando eaccompagnando l’utente nella fruizione diinformazioni e servizi in modo personalizzato,portando sulla rete la semplicità dell’interazionequotidiana grazie a strumenti di realtà virtuale.

ALMAVIVA CONSULTINGVia di Casal Boccone,188/190 - 00137 RomaTel. 06 39935439; Fax 06 64256006www.almavivaitalia.it

Board di direzione. Antonio Chiveri,presidente; Valeria Sandei, amministratoredelegato

Numeri. Anno di fondazione: 2006. Addetti: 60.Fatturato 2008: 5 milioni di euro

Servizi offerti. Servizi di Business Consulting(consulenza direzionale e organizzativa/processi,compliance e risk management, CRM, etc.),servizi/soluzioni di innovazione del contatto(Avatar e Semantic Enterprise).

Clienti. INPS, Poste Italiane, Consip, MEF,Inpdap, Ministero delle Politiche Agricole eForestali, Ministero della Difesa, Ministerodell’Interno, UBI Banca, Wind, Telecom, ENI,Edison, Unicredit Banca, Allianz, CartaSi, etc…

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Soluzioni per ogni esigenzaUna struttura estremamente duttile e al tempo stesso fortemente specializzata permettea Info Finax di offrire un’ampia gamma di servizi, mirati alle piccole e media imprese maadattabili alle esigenze di qualsiasi cliente: spaziando dalla comunicazione al geomarketing,dal contact center alla customer care, fino alla creatività e alla consulenza strategica.

INTERVISTA a Giuseppe Ricciuti,amministratore delegato Info Finax.

Info Finax offre alle imprese un’ampia e diver-sificata gamma di servizi: quali di questi rien-trano nello specifico ambito del marketing edella comunicazione? E che tipo di consulenzaoffrite ai clienti: strategica, creativa, tecnolo-gica...?Riuscire a definire una netta linea di separazionetra il marketing e la comunicazione risultaabbastanza difficile, soprattutto per una societàcome Info Finax, che opera per fornire sempre lamiglior soluzione possibile a ogni richiesta che iclienti ci sottopongono.Ogni aspetto del nostro operare richiede unaforte capacità di comunicare, di trattare i dati inmaniera da trasformarli in informazioni con unelevato valore aggiunto.I servizi di marketing, creati su misura per ilmondo delle PMI, forniscono agli operatori delsettore strumenti primari atti a identificare emigliorare le strategie aziendali, supportando leaziende nello sviluppo delle attività commercialie sostenendole nella sfida quotidiana con laconcorrenza.La divisione Comunicazione è impegnata su piùfronti. Collaborazioni con pubblicazioni disettore, creazione e gestione della Newsletterdella società, «If», l’attività dell’ufficio stampa.Sempre all’avanguardia nel campo della

tecnologia, essa, logicamente, costituisce ilvolano e lo strumento che ci permette di far siche i livelli del nostro operare, sia nel campodell’apporto a una creatività razionale che dellaconsulenza strategica, rimangano semprealtissimi.Come ebbe a dire Edwin Diamond: “Il vero ruolo

Giuseppe Ricciuti, amministratore delegato InfoFinax.

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infofinax

di un capo consiste nel rendere possibilel’assunzione di rischi. I dirigenti non possonoordinare ai loro dipendenti di essere creativi, madebbono favorire le condizioni in cui puòesprimersi la creatività, in particolare tenere altoil morale dei collaboratori, dare la certezza che illoro parere conta e che il lavoro ben fatto saràricompensato”.

Quali sono gli strumenti che mettete a dispo-sizione delle aziende da questi differenti pun-

ti di vista? In particolare, quale ruolo svolge ilweb all’interno della vostra offerta?Servizi di geomarketing per analisi locali eanalisi sofisticate di marketing territoriale, analisisui trend di settore e analisi socio-economiche.Grazie al Contact Center, un sistema multicanaleed integrato, forniamo servizi sia in InBound cheOutBound: dal customer service generico alservizio informazioni e cortesia mirati,dall’accettazione ordini e prenotazioni all’attivitàdi help-desk tecnico; oppure il sondaggio,l’intervista e il recall telefonico, il servizio divalutazione qualità percepita e il servizio dimailing list, solo per menzionarne qualcuno.Il Call Center si presenta come una strutturafortemente integrata con l’attività dei nostriclienti; di fatto è un prolungamento del loroCustomer Care.Il FinContact, una nostra creatura nata dallacollaborazione tra il settore marketing e quellocomunicazione, unisce la semplice ed importanteinserzione promozionale su carta all’indagineconoscitiva, rivolta a clienti prospect, per la

INFO FINAXVia dei Savorelli, 97 - 00165 RomaTel. 06 399791 - Fax 06 [email protected]

Board di direzione. Giuseppe Ricciuti,amministratore delegato; Massimo Bevilacqua,resp. call center/customer care.

Numeri. Addetti 2008: 200. Fatturato 2008: 7mio euro.

Servizi offerti. Servizi di Contact Center;Analisi di mercato; Geomarketing; Servizio direcupero crediti; Servizi di marketing;Informazioni commerciali/servizi antifrode.

Clienti Principali. H3G, Vodafone, Wind,Fastweb, Wolkswagen, Editalia Spa, IPSOS,Movytel, Cetus, ARIA.

I servizi di marketing offerti da Info Finax, creati sumisura per il mondo delle PMI, forniscono aglioperatori del settore strumenti primari atti aidentificare e migliorare le strategie aziendali. Fraquesti, un ruolo di primo piano rivestono i servizidi geomarketing, per sofisticate analisi locali e dimarketing territoriale, sui trend di settore e socio-economiche.

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misurazione del grado di apprezzamento e diinteresse verso l’azienda stessa.L’Osservatorio Info Finax sul mondo del creditostudia e analizza le dinamiche e le criticità legateai sistemi di pagamento e alle Frodi e, grazie allecompetenze del team di professionisti di cui ciavvaliamo, elabora sistemi di analisi e modelliprevisionali.Il web? Vitale. Per comprendere quanto, bastipensare alle caratteristiche del Contact Center incui la rete costituisce uno snodo fondamentaleper la sua attività.

Di quali tipologie di specialisti vi avvalete?Potete descriverci come è organizzata interna-mente la vostra struttura?Se il prerequisito fondamentale è costituito dalpossesso di solide basi professionali, fulcro dellacapacità di essere sempre all’avanguardia nellanostra attività è la formazione continua.Qualunque ambito della società è attraversatoda questa logica: dal reparto ‘Marketing’ aquello ‘Comunicazione’, dagli operatori delsistema multicanale ai tecnici dell’Osservatorio.Ad ogni grado e nell’ottica del raggiungimentodei più alti livelli qualitativi del lavoro in team, icorsi di aggiornamento, miglioramento,specializzazione, motivazionali, mirano alraggiungimento dell’equilibrio tra la fiducia neipropri fondamenti e lo spirito di adattamento,necessario per poter affrontare al meglio irepentini cambiamenti che si prospettano,attraverso anche il train on the job intrinseco allastruttura ed è proprio questa nostra filosofia checi ha portato ad ottenere la certificazione ISO9001 di cui andiamo molto fieri.

A quale tipologia di aziende (per dimensioni esettori merceologi) vi rivolgete?La capacità del nostro team di rispondere aqualsiasi esigenza ci permette di varcarel’angusto limite della settorializzazione,mantenendo, parimenti, una forte

specializzazione.La duttilità della struttura ci rende in grado disoddisfare la piccola e media impresa, la microattività, così come la grande azienda e lamultinazionale, senza dimenticare anche il liberoprofessionista che a noi si rivolge.Gli studi mirati ed approfonditi, che il nostroteam produce e che costituiscono il terreno perle più acconce soluzioni rispondenti alle richiestedi qualsiasi cliente, realizzano il miglior parerepossibile che un professionista possa dare adaltri professionisti.

Infine, potete illustrarci attraverso una recen-te case history il metodo operativo con cui InfoFinax supporta i piani di CRM aziendali, dalladefinizione degli obiettivi, all’implementazio-ne, alla misurazione dei risultati?Posso proprio fornire due esempi di come larazionale elasticità della nostra struttura cipermetta di rispondere ad esigenzeincredibilmente differenti.Per Ipsos è stato necessario un lungo lavoro diricerca relativo al campo della statistica, in cui ilteam, viste le caratteristiche del cliente, si èdovuto preparare intorno alle modalità specifichedelle interviste da erogare.Dopo, sui dati così ottenuti, il compartoMarketing ha prodotto analisi dettagliate chehanno portato, tramite studi di Geomarketing,alla creazione di modelli territoriali inerenti iltessuto socio-economico della realtà investigata.Per Volkswagen, invece, ci siamo trovati di frontea una situazione del tutto differente, in cui,grazie alla potenza del nostro sistema operativosiamo riusciti a rispondere alle richieste dellanota casa automobilistica, che aveva necessità dipredisporre un esteso lavoro di Recall per i propriclienti per comunicare importanti informazioniintorno al bene acquistato.Un’operazione preceduta e resa possibile dallatecnologia a nostra disposizione, da un’intensaattività di ricerca.

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Fornitori di clientiIl data share è uno strumento complementare o alternativo ad altre azioni di marketing mirateallo stabilire un contatto con potenziali nuovi clienti: il vantaggio del modello messo a puntoda Planet 49 è la garanzia di un flusso costante di anagrafiche per marketing diretto per i canalie-mail, telefono e posta, nell’assoluto rispetto della privacy attraverso la formula dell’opt-in.

INTERVISTA a Stefania Bressan, sales &marketing manager Italy di Planet49.

Planet49 è operativa in diversi paesi europei nel-l’ambito del ‘data share’: potete spiegarci le ca-ratteristiche e le potenzialità di queste attività?Quali tipologie di clienti possono beneficiarnemaggiormente e perché? E quali sono i motiviper cui questo modello di marketing diretto èancora poco diffuso nel nostro paese?Anche se fino ad ora il prodotto che offriamo èstato definito in diversi modi - ‘data share’,‘sponsoring’ o ‘coregistrazione passiva’, tanto percitarne alcuni -, noi preferiamo definircisemplicemente come dei fornitori di potenzialinuovi clienti. Planet49 infatti fornisce medianteazioni a premio, anagrafiche con opt-in permarketing diretto per i canali e-mail, telefonico epostale. Con il termine opt-in ci riferiamo alconsenso all’uso per l’invio di comunicazionicommerciali. In questo settore Planet49 è tra leuniche società in Europa a garantire un flussogiornaliero e costante di anagrafiche fresche e perquesto molto performanti. Il data share è daconsiderarsi uno strumento complementare oalternativo alle altre azioni di marketing mirate allostabilire un contatto con potenziali nuovi clienti,come per esempio gli affiliate, il keywordmarketing e gli sweepstakes in house.I vantaggi del data share come viene offerto daPlanet49 risiedono nella rapidità e nella semplicità

con le quali, rispetto ad azioni di lead generationtradizionali, è possibile arricchire una banca dati dimarketing relazionale esistente o crearne unanuova. Solo un modello di data share consente diacquisire volumi elevati di anagrafiche conassoluta prevedibilità sul budget impiegato e sultempo necessario, mantenendo quindi tutti ivantaggi di azioni performance based. Tra lesocietà operanti sul mercato del direct marketing

Stefania Bressan, sales & marketing manager Italydi Planet49

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planet49

italiano, che possono beneficiare dei vantaggi deldatashare, vi sono tutte quelle aziende che hannoun’offerta merceologica o di servizi variegata e checomunicano a più riprese nel corso dell’annomediante newsletter o altra forma dicomunicazione regolare. Ne sono un esempio lesocietà operanti nei settori del turismo, beni di

consumo, tecnologia, ecommerce, informazioni eattualita’, salute e bellezza, e così via... Per lesocietà che si riconoscono in questo profilo, il datashare può fare dunque la differenza sia in terminidi volumi della propria utenza, che di revenue esuccesso.

Quando si parla di dati non si può non parlaredi privacy: come si concilia la raccolta di dati per-sonali, che è il fulcro dell’attività di Planet49,con la tutela dei diritti dei consumatori e con lagaranzia per le aziende di poter disporre di listeraccolte legalmente a tutti gli effetti? Come società fornitrice di servizi per il marketingrelazionale, Planet49 si trova quotidianamente adavere a che fare col tema della privacy, soprattuttoin quest’ultimi mesi che hanno visto unriacutizzarsi delle polemiche sulla questione.Quello della privacy è un tema complesso chePlanet49 considera da due diversi punti di vista:da un lato c’è la privacy da intendersi comeprocedura tecnica di corretta gestione econservazione dei dati personali degli utenti. Inquesto senso Planet49 si avvale dei più avanzatistrumenti di conservazione e gestione dei dati chegarantiscono una sicurezza vicina al 100%.

PLANET49 GMBHOberliederbacher Weg 25 - 65843 Sulzbach/Ts.(Germania)Tel +49 (0)6196.8022256Fax +49 (0)[email protected]; www.planet49.biz

Board di direzione. Corrado Sperone, countrymanager Italy

Numeri. Anno di fondazione: 2001. Addetti: 35.

Servizi offerti. Generazione di anagraficheconsensate per uso direct marketing con opzionemulti-canale (email, postale, tele-marketing)

Clienti. (per l’Italia). Dmedia, Bottega Verde,BuyVIP e altri

Il modello di data share implementato da Planet49consente di acquisire volumi elevati di anagrafichecon assoluta prevedibilità sul budget impiegato esul tempo necessario, mantenendo tutti i vantaggidi azioni performance based

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Dall’altro c’è la privacy così come essa vienepercepita dagli utenti e che dunque si arricchisce diconnotazioni soggettive e personali. In questo casoPlanet49 ha sviluppato una struttura di supportoche è interamente dedicata alla gestione dellecomunicazioni con gli utenti, rispondendo ai loroquesiti e mediando fra utenti e clienti, cioè isoggetti che utilizzano i dati generati tramitePlanet49. In termini di legislazione sulla privacyPlanet49 si attiene alle regole di ogni paese nelquale opera. In Italia dunque si avvale dellanormativa italiana, visto che i suoi clienti sonosocietà italiane o che operano sul mercato italianodel marketing diretto.

Lo strumento che utilizzate per raccogliere i da-ti si può ricondurre alla meccanica dei concorsionline: come e quanto investite da questo pun-to di vista?I concorsi a premio sono il canale attraverso ilquale generiamo nuove anagrafiche, e dunque labase sulla quale poggiano e si sviluppano tutte lenostra attività. Trattandosi per noi di unostrumento di fondamentale importanza,dedichiamo alle procedure nelle quali si articola lamassima attenzione: dalla stesura delregolamento, alla segnalazione al Ministero delleAttività Produttive, fino all’estrazione del vincitoredei premi messi in palio, la quale avviene conscadenza annuale. Ne deriva che nellarealizzazione e gestione dei concorsi investiamouna considerevole parte nel nostro lavoro.

Le liste che generate sono utilizzabili dalle azien-de per campagne direct multicanale: email mar-keting, invii postali, tele-selling... Quali sono ivantaggi che offrite a chi vuole investire in cia-scuna di queste aree?I vantaggi sono molteplici e per certi versiinnovativi, rispetto a quello che altri strumenti didirect marketing consentono. Le società checomunicano mediante e-mail marketing possonocon il data share stabilire con gli utenti una

comunicazione ripetuta e prolungata nel tempo enon limitarsi ad un unico invio. Ne derivano da unlato la possibilità di diversificare le propriecomunicazioni, offrendo prodotti e/o servizi semprediversi; dall’altro di presentare una determinataofferta nel momento giusto. Nel caso delTelemarketing, la provenienza documentata delleanagrafiche di Planet49 permette alle società chele impiegano di fare nell’apertura di telefonata undiretto collegamento con l’azione a premi allaquale l’utente ha partecipato, predisponendolomeglio all’acquisto. Questa tecnica è impiegata inquasi tutti i paesi europei nei quali Planet49 opera,registrando una perfomance tre volte superiorealla media. Nel marketing postale, per certetipologie di prodotto o offerta l’invio di prospetti ocataloghi è tuttora il sistema migliore ed offre lapossibilità di proporre a chi riceve questo genere dicomunicazioni, mailing di alta qualità o di crearecollegamenti con PoS tramite voucher. Infine, perquelle società che integrano i tre diversi canali deldirect marketing, la comunicazione con i clientidiventa davvero a 360 gradi.

Potete illustrarci attraverso una o due case hi-story concrete le possibili applicazioni del vostromodello di data share?Una case history che amiamo citare spesso èBottega Verde, uno dei nostri clienti più longevi. Lanostra collaborazione è partita circa un anno emezzo fa con un accordo di data share in ambitoe-mail marketing. In un secondo momento siamopassati anche al marketing postale e attualmentecollaboriamo in tutti e 3 i canali. Tra gli altri nominoti del panorama italiano del marketing diretto,con i quali abbiamo stretto una partnership,segnaliamo anche BuyVip, uno degli shopping clubpiù grandi d’Europa, ai quali forniamo anagrafichecon opt-in per uso e-mail marketing. Ciò hapermesso alla società di accrescere in modoconsiderevole la propria community di clienti e diraggiungere una quota di mercato dominante inbrevissimo tempo.

PLANET49 dispone di un database b2c di 1.500.000 anagrafiche con opt-in e genera 150.000 nuove anagrafiche ogni mese.

I prodotti di PLANET49 consentono, con un investimento unico, di stabilire una comunicazione ripetuta con gli utenti e offrono un´apertura di contatto assolutamente innovativa tramite il riferimento positivo al gioco a premio www.planet49.it.

PLANET49 offre l´opzione della pianificazione multichannel, in grado di aumentare il ROI delle azioni di marketing diretto.

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Una dose di vitamine per il tuo direct marketing.

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DM:misurabile e puntualeCome emerge dai dati Nielsen AdEx, che dal 2008 rileva gli investimenti in Direct Mailing,il comparto ha un peso significativo nel mondo della comunicazione: rappresenta il primomezzo per numero di investitori (circa 15.000 aziende), il terzo per investimento complessivo(oltre 600 milioni di euro), con una share, nel primo semestre 2009, di quasi il 6%.

INTERVISTA a Rosario Fazio, responsabilemarketing servizi postali di Poste Italiane.

Partiamo dai numeri e dallo stato di salute delmercato del marketing diretto, che secondo leprevisioni dello studio “Comunicare Domani2009”, presentato lo scorso luglio, dovrebbechiudere l’anno con un andamento totalmentepiatto. Siete d’accordo con tale previsione? Qualè il vostro polso della situazione alla luce de-gli ultimi e soprattutto dei prossimi mesi quan-do, come si comincia a sentire sempre più dif-fusamente, dovrebbe lentamente riavviarsi lamacchina degli investimenti? La crisi globale e la recessione in corso hannoavuto senz’altro effetti anche sul DirectMarketing, come per tutto il mondo dellacomunicazione. La flessione dei primi mesidell’anno è stata, però, seguita da segnali positivie da un trend in miglioramento che ci aspettiamopossa proseguire e rafforzarsi nei prossimi mesi,confermando per il Direct Mailing un andamentomigliore rispetto a quello previsto per il mercatopubblicitario nel suo complesso.

Dallo scorso anno gli investimenti in questo set-tore sono stati inseriti nel rilevamento NielsenAdEx: potete commentarci i dati in oggetto siain termini di valore assoluto (rispetto quindiagli altri mezzi), sia di trend sul breve-medioperiodo?

Grazie al monitoraggio quantitativo e qualitativoe al confronto con gli altri mezzi della banca datiAdEx, il Direct Mailing è a tutti gli effetti unmezzo di comunicazione misurabile ed èpossibile elaborare analisi puntuali utili apianificare al meglio le campagne.I dati disponibili evidenziano che il Direct Mailingha un peso molto significativo nel mondo della

Rosario Fazio, responsabile marketing servizi postalidi Poste Italiane

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posteitaliane

comunicazione, rappresentando nel 2008 il primomezzo per numero di investitori (circa 15.000aziende) ed il terzo per investimento complessivo(oltre 600 milioni di euro), dopo Tv e stampa.Media/Editoria, Distribuzione ed Enti/Istituzionisono i settori top spender in DM, con una quotadi investimenti in DM pari, rispettivamente, al20%, al 17% e al 13%.Nei primi 6 mesi del 2009 gli investimenti inDirect Mailing rappresentano il 6% degliinvestimenti totali in ADV, confermandonel’importanza.

Restiamo in tema di dati e ricerche: qual è lasituazione di Audimail? La ricerca sta prose-guendo? E con quali risultati rispetto alle edi-zioni passate? Certamente sì, è intenzione di Poste Italianecontinuare ad osservare e certificare i livelli diefficacia del Direct Mailing anche in termini digradimento e di risposta generata dallecampagne nei diversi target. E stiamo lavorandoper farlo sempre meglio.Audimail è un’indagine su un panel di famigliestatisticamente rappresentativo dellapopolazione italiana, alle quali viene chiesto diconservare la posta commerciale ricevuta nelperiodo di rilevazione. Le scorse edizioni hannoevidenziato che i riceventi riservano grandeattenzione ai mailing indirizzati: l’86% deglioggetti ricevuti vengono aperti ed esaminati conun tempo medio di lettura pari a 4,2 minuti.Inoltre, il 21% dei mailing ha indotto un’azionedi acquisto o di ricerca di approfondimenti. Siconferma quindi l’elevata capacità del DirectMailing di realizzare conversion.L’edizione Audimail del 2009 è ancora più ampiadelle precedenti: il numero di rilevazioni èsuperiore, e dunque aumentano gli oggettipostali monitorati nel periodo di rilevazione.Questo consentirà di arricchire le analisi connuovi elementi (combinazione target/settore/tipodi campagna). Lo strumento di pianificazione DM

sarà quindi ancora più attendibile ed apprezzatoda aziende e operatori di settore. I risultati delleprime 4 fasi dell’indagine – sulle 7 previste -saranno disponibili entro la fine di quest’anno.

Venendo più specificatamente al business diPoste Italiane, i dati della vostra ultima seme-strale parlano di una riduzione dei ‘servizi po-stali’ di circa il 5%, un risultato spiegabile conil ‘sempre più diffuso utilizzo della corrispon-denza elettronica rispetto a quella tradiziona-le. Se questo è sicuramente vero per quantoattiene la posta ‘privata’, qual è lo stato dellecose nell’area del marketing relazionale? Qualisono gli interventi e i programmi che il vostroGruppo ha messo in cantiere da questo puntodi vista?La rivoluzione digitale, in Italia e negli altri paesi,sta senza dubbio incidendo sui volumi dicorrispondenza. Tuttavia, per quanto riguarda ilmarketing relazionale, questa è ancheun’opportunità. Vengono infatti ridefinite nuovestrategie di comunicazione basate sempre più suun modello multicanale. È per questo cheabbiamo intrapreso un programma di sviluppodell’offerta DM basato sull’integrazione degli

POSTE ITALIANE SpAViale Europa, 190 - 00144 RomaTel. 06 5958.1 - Fax 06 5958.9100www.poste.it

Board di direzione. Giovanni Ialongo,presidente; Massimo Sarmi, amministratoredelegato

Numeri. Anno di fondazione: Poste Italiane SpAdal 1998. Addetti: circa 155mila dipendenti.Fatturato 2008: 17.852 milioni di euro

Servizi offerti. Ampia gamma di servizi eprodotti integrati postali, finanziari, logistici e ditelefonia mobile

Clienti. Circa 32 milioni

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asset del Gruppo Poste Italiane, dando lapossibilità ai clienti di sfruttare appieno il grandepotenziale di attrazione e di multicanalità chePoste Italiane esprime in modo unico. Saremo ingrado di proporre ai clienti la possibilità direalizzare campagne innovative, caratterizzatedall’integrazione tra marketing diretto eadvertising di massa.

Parliamo della vostra offerta commerciale perle aziende, le agenzie e i centri media interes-sati a pianificare operazioni di marketing po-stale: quali sono le maggiori novità di rilievosu questo fronte?La nostra offerta per il Direct Mailing si èarricchita recentemente di nuove soluzioni avalore aggiunto, complete e di rapido utilizzo chefanno di Poste Italiane il principale businesspartner nella realizzazione di campagne di DM. Sitratta di servizi ‘chiavi in mano’, caratterizzatianche da nuovi sistemi di pricing basati sulogiche di ‘revenue sharing’.DM Activation è la nuova offerta di DM, integratacon servizi di targeting e gestione multicanaledelle response, dedicata alle aziende che

desiderano effettuare campagne di sviluppocommerciale e di vendita diretta; DM Brandingpropone un pacchetto composto da servizio direcapito e da un monitoraggio per misurarel’efficacia della campagna di DM sulla brandawareness e sulla brand image; Sales Link poi è ilnuovo servizio a valore aggiunto associato aiprodotti di DM, basato sul recapito dipersonalizzato e sulla comunicazione ‘face toface’ del portalettere.

Non esiste quasi più, ormai, una comunicazio-ne d’impresa che non nasce integrata e multi-canale: in quest’ottica, quale ruolo può rivesti-re secondo voi il direct mail in seno ad attivitàdi marketing sempre più ‘olistiche’? Quali so-no i plus del DM e quali suggerimenti vi senti-reste di dare per una sua sempre maggior in-tegrazione nei piani di comunicazione strate-gica?Cambia la fruizione dei media, aumenta lacompetizione mediatica, calano i consumi: in uncontesto simile, la strategia è la comunicazioneintegrata e multicanale, per sfruttare al meglio lepotenzialità dei diversi mezzi e avere la certezza

DIRECT MAILING PRIMO MEZZO PER NUMERO DI INVESTITORI

Source: Nielsen Media Research gen-dic 2008

14.997

2.0242.572

8.834

1.201 248 159

12.027

1.245

Direct Mail Periodici Quotidiani Internet TV Affissioni Radio Cinema Cards

gen-dic 2008Nr. Aziende

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posteitaliane

di raggiungere l’audience. In questo contesto, ilDirect Mailing assume un ruolo sempre piùimportante per le sue peculiarità. Grazie allecaratteristiche assolutamente uniche, in primoluogo la fisicità e la non invasività, il DMconsente infatti operazioni targetizzate attraversole quali, comunicando e coinvolgendodirettamente il cliente, si instaura un dialogointerattivo che costruisce la relazione con lamarca e induce all’acquisto.In questo nuovo approccio multicanale, il DMassume il ruolo di connettore tra i diversi media,in quanto consente di capitalizzare anche gliinvestimenti sugli altri mezzi. Questo è vero inparticolare per il web: secondo alcuni studi diUSPostal Service, il 37% delle vendite dei sitiweb è generata da un mailing.

Sempre in un’ottica di multicanalità, PosteItaliane è ormai un operatore di rilievo anchenell’area della telefonia mobile e dell’e-com-merce: quali sono i servizi che potete offrire al-le aziende in questi ambiti? E come pensate disvilupparli?L’integrazione con la telefonia mobile è uno degli

scenari più interessanti dell’evoluzione dei servizipostali. Stiamo lavorando a servizi evoluti dialerting e tracking della corrispondenza e giàoggi offriamo gratuitamente via SMS leinformazioni sullo stato di consegna diRaccomandata 1, la nostra raccomandata chearriva in un giorno.Con la nascita di Poste Mobile, l’integrazione deiservizi postali consumer e business con quellifinanziari cresce ulteriormente. È già possibileinviare telegrammi e pagare direttamente con lesoluzioni messe a disposizione dalla SIM(comprese PostePay e addebito su contoBancoPosta). Con i prossimi sviluppi, potrannoessere inviate lettere e raccomandate, e si potràrichiedere e pagare servizi accessori come il ritirodella corrispondenza o la consegna ad orariconcordati.Questi sviluppi sono particolarmente significativiper il Response management e per la venditadiretta, sia in ambito e-commerce sia DirectMailing. Ricevuto un mailing, il cliente puòaderire a un’offerta promozionale, acquistarefacilmente via cellulare e seguire in tempo realela consegna della merce.

DIRECT MAILING TERZO MEZZO (DOPO TV E STAMPA) PER VOLUMI DI INVESTIMENTO

Source: Nielsen Media Research gen-dic 2008

305488600

58 7

2.202

227

TV Stampa Direct Mail Radio Internet Affissioni Cinema Cards

gen-dic 2008Investimenti (milioni di euro)

4.687

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Una relazione di valoreNonostante il momento recessivo, Relata è cresciuta nel 2009 di oltre il 30%. E a differenzadi ciò che si prevede per il mercato nel suo complesso, la crescita deriva in primo luogodai segmenti più 'tradizionali', direct marketing in testa. Grazie anche all'aumento degliinvestimenti di advertising a supporto delle iniziative di marketing relazionale.

INTERVISTA a Marzia Curone, presidenteRelata.

Quali effetti ha avuto la crisi sull'andamentodegli ultimi 12 mesi per la vostra struttura?Per Relata, il 2009 è stato un anno magnifico! Èstato l’anno del consolidamento, dello sviluppo,dell’innovazione, della fertilità delle idee.Abbiamo consolidato il rapporto con i nostriclienti storici e continuativi, abbiamo 'sofferto' econdiviso con loro questa congiunturaeconomica, ma abbiamo anche acquisito nuoviclienti soprattutto in settori in sviluppo, comequello dell’energia e di servizi di rete o dei serviziper le imprese.In cifre, siamo cresciuti di oltre il 30%. In unmomento recessivo, questa crescita ha ancoramaggior valore, secondo noi. Ciò non toglie chedobbiamo guardare avanti e lavorare bene esodo per mantenere e raggiungere gli obiettiviche ci siamo prefissati.

Nonostante le stime di Assocomunicazione in-dichino per il mercato del marketing di relazio-ne 'tradizionale' una crescita piatta rispetto agliscorsi anni, per il 'lato digitale' le cose vannodiversamente. Quali sono i riscontri di Relatasu entrambi i fronti?In agenzia in realtà, siamo abituati a gestire iprogetti nella loro globalità, a elaborare strategiedi marketing e di comunicazione relazionale

articolate che poi sono declinate in unapianificazione multicanale. Perciò non 'pesiamo'troppo la quota riservata a ciascun mezzo.Tuttavia, posso dire che i nostri clienti hannoproprio investito soprattutto nel DM'tradizionale', con tassi di sviluppo a due cifre. Erestando sul 'classico', quest’anno i nostri clientihanno aumentato il loro investimento in

Marzia Curone, presidente Relata

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relata

advertising, seppure a supporto di iniziative dimarketing relazionale. Ciò che guida,naturalmente, è ancora una volta la strategiadell’azienda: quando la centralità del clienteinfatti è un valore, il marketing relazionale èsotteso addirittura alla governance dell’impresa,e non può che essere declinato in unacomunicazione coerente.

Quanto, a vostro parere, lo sviluppo di socialmedia e social network può essere utile alleaziende in un'ottica relazionale? Siete d'accor-do con chi ritiene per esempio Twitter un cana-le che le imprese potrebbero effettivamentesfruttare molto meglio proprio in una chiave diCrm? E a che punto giudicate lo stato della co-noscenza del settore da parte delle aziende ita-liane?Penso che soprattutto in alcuni settori lo sviluppodei social network in Rete possa essere unostrumento potente, non solo utile: ma occorreprestare molta attenzione e rispetto per il nostrointerlocutore. Ciò anche perché il minimo passofalso potrebbe avere l’effetto di unadeflagrazione, per lo meno all’interno di una opiù community (leggi quindi target/cliente).I dati più recenti a disposizione ci dicono chealmeno nel 50% delle aziende italiane non ci siaun’approfondita conoscenza del nostro settore,ma ritengo che questo non possa fare altro cherafforzare il nostro ruolo di consulenti e di veripartner nei confronti delle aziende che già, devodire nella maggior parte dei casi, ci riconosconoquesto ruolo.

Come e quanto i servizi di Relata riescono ef-fettivamente a 'nascere' integrati con le diver-se soluzioni di comunicazione richieste dai clien-ti? In altri termini, con quali altre tipologie diagenzie vi trovate a collaborare e con quali ri-sultati?Il nostro claim recita: 'Relata, il luogo dove larelazione è già community'. Ciò significa che da

noi idee e soluzioni attingono alle radici dellacomunicazione per mettere in relazione marchee clienti, ma anche che insieme ai nostri partnerelaboriamo, riferiamo e scambiamo 'cose dette'(relata), creando una community pronta amettersi in gioco per costruire progetti esuccessi.I nostri partner per il rewarding program el’incentivazione sono i colleghi di B2U, e per glieventi One to One Italia.Questo spirito è colto e respirato anche dainostri clienti per i quali, quando le strategie e itarget lo consentono, elaboriamo progetti ecampagne co-branded.

Infine, potete illustrarci attraverso alcune re-centi case history il metodo operativo con cuiRelata ha supportato i piani di comunicazionee marketing relazionale delle aziende vostreclienti, dalla definizione degli obiettivi, all'im-plementazione, alla misurazione dei risultati?

RELATAVia Statuto, 10 - MilanoO2 97067601 - 02 [email protected], [email protected]; www.relata.it

Board di direzione: Marzia Curone, GiordanoSpagliardi

Numeri: Anno di fondazione: 2005. Addetti: 9.Fatturato 2008: 800.000 euro.

Servizi offerti: Strategia, creatività,realizzazione e gestione di progetti e campagnedi Marketing e di Comunicazione di Relazione.In particolare, l’agenzia si occupa di DirectMarketing, CRM, Trade e Consumer Promotion,Web, Eventi, e ADV funzionale al MarketingRelazionale.

Clienti: A2A, Arca Fondi, Aria, Ares Marine,Bertolli, FMR, Einhell, Ely Lilly, Deutsche CreditCard e Prestitempo (Gruppo Deutsche Bank),Lancia, Kodak, TNT Post.

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Il primo caso riguarda il cambio di nome delladivisione BankAmericard del Gruppo DeutscheBank in Deutsche Credit Card, nato dall'esigenzadi rassicurare la clientela sul fatto che in realtànulla sarebbe mutato se non il brand di unadivisione con 40 anni di esperienza. L’agenzia haproposto una campagna che prevedeva l’utilizzodi un testimonial celebre, una vera e propriaicona dello star system di tutti i tempi, MarylinMonroe, che esattamente come il cliente hamutato il proprio nome pur essendo rimasta lastessa persona di sempre. Oltre alla campagnastampa, l’agenzia si è occupata della campagnaonline, dello spot radiofonico, del gadget per laconferenza stampa (iPod shuffle da 1GB) e delpannello tridimensionale che durante laconferenza ha svelato il nuovo nome.Un secondo più articolato esempio è quello A2A,

in cui la centralità del cliente e la vicinanzaemotiva, ma anche territoriale, sono statedeclinate in un concept di tipo relazionale che hapermeato tutta la campagna multicanale.Accanto al Direct Marketing, infatti, che haprevisto 1.400.000 direct mail, telemarketinginbound e outbound, l’advertising, in una logicamultimedia, sostiene il loyalty program.La campagna è nata per promuovere le offerte dielettricità e gas a mercato libero rivolte a tretarget differenziati di clientela (famiglie, piccole emedie aziende, amministratori di condominio),con l’obiettivo di sostenere la fidelizzazione deiclienti, favorendo il passaggio dal mercato amaggior tutela a quello libero, appuntoattraverso queste offerte vantaggiose.Il tema creativo della campagna ha presoispirazione dal calcio, mediante un linguaggio

Il mailing e la campagna stampa per annunciare il cambio di nome della divisione BankAmericard delGruppo Deutsche Bank in Deutsche Credit Card, rassicurando la clientela sul fatto che in realtà nullasarebbe mutato se non il brand di una divisione con 40 anni di esperienza

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relata

vicino, di grande impatto, simpatico e diretto,coinvolgente. 'Stai con noi' è stato quindi il fortemessaggio di richiamo ai valori di squadra cheA2A ha individuato a sostegno del suoschieramento di offerte commerciali, mentre“L’energia più vicina a te” è diventato il pay-offdi tutta la campagna.Il mailing rappresenta l’elemento portante dellacomunicazione, per informare approfonditamentee individualmente i clienti, presentando le offertein modo chiaro, trasparente e dettagliato. Imailing sono stati differenziati per offerte dielettricità e gas e per destinatari, evidenziando ivantaggi esclusivi delle proposte A2A rispetto aquelle della concorrenza: il pronto intervento perle famiglie e la certificazione dell’immobile per icondominii.Per sostenere l’offerta commerciale sono stati

inoltre studiati diversi soggetti della campagnalocale e nazionale (5 soggetti distribuiti per leprincipali città, Milano, Bergamo, Brescia,Piacenza e Varese), e una serie di ben 300 eventidistribuiti sul territorio presso i centri commercialie i mercati delle zone di invio del mailing.L'investimento complessivo si è concentrato in 3mesi attraverso oltre 5.000 impianti di affissionemaxi-formato, più di 200 uscite adv su quotidianilocali e nazionali, pubblicità dinamica sueurotram e taxi milanesi, oltre 7.000 passaggitelevisivi nazionali e locali, e 12.000 passaggiradiofonici.A tutto ciò vanno aggiunti un call center dedicatocon 6 numeri verdi, uno per ciascuna azienda delgruppo, e il minisito ad hoc www.staiconnoi.eu,per illustrare nel dettaglio le offerte dell'aziendae la sua capillare presenza sul territorio.

Proprio come una squadra del cuore, A2A si è rivolta ai suoi 'tifosi' per invitarli a restarle vicino: unacampagna multicanale che ha utilizzato direct mail, call center, eventi e media tradizionali (tv, stampa,radio, affissione statica e dinamica)

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Investimenti strategiciOltre a rafforzare ulteriormente il circuito Selecard, strumento specializzato per attivitàdi loyalty e Crm, grazie alle sue unit Mo’bail e I’vent, Sint riesce oggi a proporre ai propriclienti, in maniera coordinata e completa, programmi di marketing multidisciplinari cheutilizzano ogni strumento a disposizione e integrano l’offerta in un unico progetto.

INTERVISTA a Bianca Mutti,amministratore delegato e direttore generaleSint.

Il 2009 è stato definito da molti operatori del-la comunicazione ‘annus horribilis’. Eppure, adispetto delle previsioni, il settore della comu-nicazione relazionale ha dimostrato un’eccel-lente capacità di ‘tenuta’ rispetto alle attivitàdi advertising classico. Per quali ragioni, secon-do voi? È stato così anche per la vostra strut-tura? Come avete chiuso il 2008 e come pre-vedete di chiudere quest’anno? Le logiche della comunicazione stannocambiando: la comunicazione ‘unidirezionale’,che parte dall’azienda e va a colpire unconsumatore passivo, non esiste più. Lacomunicazione sta infatti passando da unaconnotazione one-to-many a una one-to-one.Per le aziende diventa imprescindibile dialogarecon il consumatore utilizzando tutti i mezzi adisposizione: ecco l’importanza, quindi diindirizzare gli investimenti nel marketingrelazionale piuttosto che nell’advertisingtradizionale. Le attività di marketing relazionale,infatti, consentono alle aziende di avere datispecifici sui loro consumatori e, utilizzando leleve del relationship marketing, di instaurare unarelazione continuativa e duratura con ilconsumatore.Il 2008 di Sint si è chiuso con risultati positivi e

gratificanti: nonostante il periodo di crisi, lanostra azienda ha concluso l’anno con unaumento del fatturato e con l’acquisizione diben 23 nuovi clienti.Con queste premesse abbiamo iniziato il 2009consapevoli delle difficoltà insite in questomomento, ma anche con la certezza di averedavanti una grande sfida, durante la quale il

Bianca Mutti, amministratore delegato e direttoregenerale Sint

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mercato farà inevitabilmente la sua selezione.Fare previsioni è impossibile: il 2009 è un annonon facile, ma il nostro pensiero positivo puòaiutare a superare l’empasse di una congiunturanegativa. Come? Investendo in strategia.In periodi di crisi le aziende percepiscono inmaniera immediata l’importante valore aggiuntodi un investimento sul lungo termine: oggi lescelte strategiche di questo tipo rappresentanouna possibilità di vincita, che presuppone lanecessità di investire non solo su una creativitàche riesca ad attirare in maniera immediata ilconsumatore, ma anche sulla capacità di crearerelazioni di lunga durata con il target, dimantenere ben salda la propria customer base edi dialogare costantemente con essa.Ecco perché la comunicazione relazionale risultaessere un investimento valido soprattutto eparticolarmente nei periodi meno rosei, adiscapito, spesso, della pubblicità tradizionale: leaziende comprendono l’importanza e il peso del

singolo consumatore, vogliono conoscerlo pernome, sapere come vive, cosa pensa. Per fareciò, si affidano al marketing relazionale ed agliesperti del settore che possono fornire loro lesoluzioni migliori.

SINT Via Bertola, 34 - 10122 TorinoTel. 011 8176511 - Fax 011 [email protected]; www.sint.it

Board di direzione. Sergio Giomini,presidente; Bianca Mutti, amministratoredelegato e direttore generale

Numeri. Anno di fondazione: 1984. Addetti: 40.Fatturato 2008: 5.000.000

Servizi offerti. SINT opera da 25 anni nelmarketing relazionale, ideando e gestendo,attraverso il marchio di circuito Selecard,programmi di promozione e fidelizzazione,iniziative di customer retention e customersatisfaction, attività di loyalty e incentive. E’strutturata in 3 divisioni: marketing relazionale,event marketing e mobile marketing per darevita a progetti comuni e sviluppandoprogettualità in maniera coordinata e sinergica.

Clienti. Accor Services, Aeroporti Sistema delGarda, Altroconsumo, Autogrill, Baratti&Milano,Beiersdorf, Cartasì, Coca-Cola Italia, Coldiretti,Compass, Conserve Italia, Edison, Eni DivisioneGas & Power, Europassistance, Fratelli Carli,Gruppo MPS, Profumerie Douglas, SaraAssicurazioni, Seat Pagine Gialle, TIM, VIVIgas,Zucchi.

L’home page dell progetto Banca da Oscar sviluppatoda Sint: studiato per il cliente Banca Popolare diVicenza, è un concorso a premi rivolto a tutto ilpersonale di front end delle strutture del circuito,che ha messo in palio premi esperienziali (pacchettibenessere in beauty farm, eventi sportivi, spettacoliunici...) e ha avuto una durata di 8 mesi.

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La vostra società, attraverso il circuito Selecard,è specializzata nel settore della loyalty e delcustomer relationship management: quali so-no state nell’ultimo periodo le principali novi-tà di questo comparto sia in termini di vostraofferta sia di richiesta da parte delle aziende? Il circuito Selecard è cresciuto molto nel corsodel 2008 e continua a crescere nel 2009, graziea molti nuovi partner che riescono a soddisfarele diversificate esigenze dei nostri clienti e afornire sempre più vantaggi ai titolari di card: inquest’ultimo anno abbiamo siglato una serie diprestigiosi accordi che confermano la validità delnetwork che offre vantaggi e agevolazioni a tuttigli attori coinvolti.Tra le novità del circuito Selecard, suddivise inaree merceologiche, troviamo, nell’area auto emobilità: Bosch Car Service, Blurent, Travelcar,Park to Fly, Volagratis.it (Gruppo Bravofly),mentre per quanto riguarda l’area casa abbiamosiglato un nuovo accordo con Dorelan eAmplifon. Di particolare interesse, inoltre, lenuove convenzioni del settore on-line, conpartner che offrono il servizio di commercioelettronico.

Da qualche tempo Sint è attiva anche in areediverse: event marketing e mobile marketing.Potete spiegarci le ragioni che vi hanno porta-to ad estendere il vostro raggio di azione inqueste due particolari direzioni? Quali sono lecaratteristiche della vostra offerta in questi am-biti? E quali i risultati fino a questo momento?Al di là delle singole discipline, il tema centra-le del marketing relazionale è in questo mo-mento proprio l’integrazione di tutte le leve:come siete strutturati da questo punto di vista? Sint è attualmente suddivisa in tre Business Unit:Marchetin’, che si occupa di sviluppare progettidi marketing di relazione; I’vent, specializzatanell’organizzazione di eventi di vario genere;Mo’bail, che si occupa di sviluppare progetti dimobile marketing.

Le tre differenti unità lavorano insieme per darevita a progetti comuni e sviluppanoprogettualità in maniera coordinata e sinergica,con lo scopo di offrire ai clienti soluzioni giàcomplete e integrate, che coinvolgano mezzi,canali e opportunità differenti.Le nostre due nuove divisioni (mobile e event)sono nate per offrire risposte complete alleesigenze dei nostri clienti e dare un approcciostrategico di comunicazione integrata.I’vent si occupa di organizzazione di eventi:specializzata in eventi motivazionali, ha comeobiettivo rendere protagonisti i partecipanti,coinvolgendoli e gratificandoli attraverso leesperienze che permette loro di vivere. Propriola valenza strategica che gli eventi hannoassunto a livello aziendale ha fatto sì che I’ventstia lavorando molto nel 2009 per organizzaremeeting ed eventi speciali all’interno diaziende.Mantenere elevato il coinvolgimento dei propridipendenti, occasioni particolari, stabilire uncontatto diretto con i consumatori all’internodel punto vendita: sono queste le necessitàdelle aziende a cui I’vent risponde.Con Mo’bail, invece, abbiamo voluto indirizzarciverso il mezzo più utilizzato in Italia: ogniitaliano possiede un telefono cellulare eMo’bail lavora proprio in questa direzione.L’obiettivo delle nostre attività di mobilemarketing, infatti, è proporre soluzioni dimarketing innovative, utilizzando unatecnologia tradizionale e largamente diffusa.I risultati? Con Mo’bail e I’vent, Sint è riuscita aproporre in maniera coordinata e completaprogrammi di marketing che utilizzano tutti glistrumenti a disposizione e integrano l’offerta inun unico progetto.

Quali sono i settori merceologici di cui vi oc-cupate? Quali di questi sta incrementando ipropri investimenti in marketing relazionale?Quali, per contro, mancano invece all’appello

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e che cosa pensate di fare per convincerli?I settori merceologici dei nostri clienti vannodalla finanza all’editoria, dalle assicurazioni altessile, alla cosmesi, ai trasporti.Tra questi, hanno grande importanza storica pernoi associazioni, banche, assicurazioni e creditoal consumo: senza dimenticare queste premesse,però, ci stiamo spingendo anche verso altrisettori.Nel corso del 2008 sono entrati nuovi importanticlienti nel settore Horeca, nel settore Finanziarioed Energetico, confermando da una parte lanostra acquisita capacità e conoscenza nelsettore Finanziario e spingendoci dall’altra adapprofondire la nostra conoscenza di altri duesettori che ci hanno offerto in questi ultimi anniampie possibilità di lavoro.

Potete illustrarci attraverso una case historydettagliata (dal brief alla soluzione creativa,dalla sua implementazione ai risultati) le ca-ratteristiche della vostra società e il suo posi-zionamento?Il progetto Banca da Oscar è un esempiovincente: studiato per il cliente Banca Popolaredi Vicenza, è un concorso a premi rivolto a tuttoil personale di front end delle strutture delcircuito, che ha messo in palio premiesperienziali e ha avuto una durata di 8 mesi.Ispirato al mondo del cinema e per questonominato “Oscar 2008”, il concorso, utilizzandocome canale il web, ha messo alla prova idipendenti in 5 diversi ambiti del loro lavoro,detti “nomination” agli Oscar, che misuravanole performance commerciali, l’attenzione e curadel cliente, la capacità di stringere un rapportoduraturo con il cliente, la qualità del servizio el’importanza di una gestione approfondita.I premi in palio? I dipendenti vincitori delconcorso hanno potuto vivere esperienzeparticolari, scelte tra quelle messe adisposizione, come ad esempio pacchettibenessere in beauty farm, eventi sportivi,spettacoli unici. Il tutto insieme alla squadracon cui lavorano ogni giorno.Le esigenze del cliente e le richieste da cuisiamo partiti erano quelle di creare squadra eaggregare, facendo in modo che i dipendenticementassero un’identità forte e si legassero inmaniera duratura all’immagine del proprioposto di lavoro: la soluzione proposta da Sint èstata quella di coinvolgere i dipendenti, farliinteragire, renderli protagonisti e regalare loromomenti da vivere insieme.Lo strumento utilizzato - il web - e la tipologiadi premi assegnati sono stati la formulavincente che ha tenuto alto l’interesse esostenuto la partecipazione, decretando ilsuccesso di un progetto che è riuscito a crearesquadra e far lavorare i dipendenti per unobiettivo comune.

Gli strumenti utilizzati – web ed email (nella fotoun esempio di dem) – e la tipologia di premiassegnati sono stati la formula vincente che hatenuto alto l’interesse e sostenuto la partecipazioneal progetto Banca da Oscar, che è riuscito a crearesquadra e far lavorare i dipendenti della banca perun obiettivo comune.

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