Marketing Relazionale by MoreCo

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Henry Ford (fondatore di Ford )

“Un affare in cui si guadagna soltanto denaro non è un affare”.

Peter Druker (padre delle moderne teorie di management)

“Le imprese esistono solo perché hanno un Cliente da servire”.

Sam Walton (fondatore di Wal-Mart)

“Esiste solo un capo supremo: il Cliente. Il Cliente può licenziare tutti nell’azienda, dal Presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da un’altra parte.”

Keynes (economista)

“La difficoltà non sta nelle nuove idee ma nell’abbandonare le vecchie”.

Albert Einstein (scienziato)

“Il valore di un uomo dovrebbe essere misurato in base a quanto da e non in base a quanto è in grado di ricevere”.

Pagina 2

Il cliente è il mio cliente?

Il Cliente ha

comprato da me per scelta?

SI NO NON SO

Ricorda il mio

marchio in modo positivo?

SI NO NON SO

Lui sa chi sono io,

io so chi è lui?

SI NO NON SO

SI NO NON SO

Avrà ulteriori occasioni di acquisto?

Se si quando?

SI NO NON SO

Sono in grado di

sollecitarlo in modo personalizzato?

SI NO NON SO

In caso di riacquisto

tornerà da me?

g r a d o d i c o n o s c e n z a d e l t u o c l i e n t e

1 2 3 4 5 6

- +

Pagina 3

I cambiamenti in atto O

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conoscere a fondo il consumatore è una condizione per competere e crescere in maniera sostenibile.

sfruttare la base clienti diretta e dei partner per aumentare le vendite e fidelizzare il cliente.

Identificare nuove direttrici di crescita anche non convenzionali che richiedono idee originali e competenze distintive.

IL CONSUMATORE CAMBIA

• I consumatori sono “always on”

• Esiste un “overload di messaggi

• La concorrenza è sempre attiva

• Il potenziale cliente è di tutti

•La ricerca di nuovi clienti richiede nuove strategie

IL CLIENTE È UN ASSET

IL CLIENTE SIAMO NOI

TO DO

TO DO

TO DO

La crisi ha enfatizzato cambiamenti già in atto nei consumatori e nel panorama competitivo che hanno destabilizzato posizionamenti consolidati obbligando a ripensare le proprie strategie.

Occ

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per

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giu

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il co

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ore

irra

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bile

Pagina 4

La relazione con il cliente

Il momento dell’acquisto genera un elevato set informativo, l’azienda però raramente lo sfrutta per realizzare azioni mirate per catturare il successivo acquisto.

La relazione con il Cliente

è un asset strategico

Aggiungere alle caratteristiche del servizio elementi ulteriori, tangibili o intangibili, per costruire un’esperienza d’acquisto positiva e creare le basi per la ripetizione di tale esperienza e/o per il passaparola.

Costruire relazioni “one to one”, definendo piani di contatto e obiettivi di vendita ad hoc per ciascun cliente, dando vita ad una relazione realmente personalizzata

Considerare il non ritorno del cliente per un successivo acquisto come un abbandono, capirne le cause e mettere in atto correttivi tempestivi ed adeguati.

Ci sono molti modi per

sfruttarla, anche in relazione al

settore, ma alcuni elementi

sono “tipici”

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Attività di supporto al ciclo della relazione

La gestione della relazione richiede all’azienda di mantenere vivo il rapporto, modulandolo nelle tre fasi del ciclo di vita, in funzione del tipo di cliente e delle aspettative reciproche.

LE ATTIVITA’ DI SOSTEGNO ALLA RELAZIONE

Identificare e conoscere il cliente.

Differenziare in base al valore e alle esigenze.

Sviluppare piani di relazione interattivi misurabili ed ottimizzabili.

Personalizzare solo dove economicamente vantaggioso i momenti di contatto.

Gestire in forma integrata diversi canali di contatto sui diversi tipi di clientela.

Benvenuto istituzionale.

Raccolta informazioni utili.

Acquisizione graduale di informazioni con azioni mirate 121.

Start-up di piani di relazione interattiva e multicanale a basso costo per stimolare la propensione all’acquisto.

Sostegno ricordo e stimolo attenzione.

Segmentazione.

Intensificazione della relazione con azioni mirate e coerenti con i target.

Attivazione di piani di fidelizzazione.

Massimizzare il valore attraverso azioni di Cross-Up selling.

Azioni di prevenzione dell’abbandono.

Adozione di moduli di reazione dell’abbandono.

I l c i c l o d i v i t a d e l c l i e n t e

ACQUISIZIONE SVILUPPO ABBANDONO

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La relazione vista dall’azienda

Le aziende tendono a vedere le fasi ed i canali di contatto con un’ottica di processo lineare.

FASE 1 Acquisizione

FASE 2 Erogazione servizio

FASE 3 Post erogazione

Emergere del bisogno

Ricerca Informazioni

Valutazione alternative Prenotazione

Welcome accettazione Prestazione Cura Esito

Valutazione esito Follow Up Controllo

contatto telefonico

internet

rapporto interpersonale

prestazione

canale intermediato

comunicazione

passaparola

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La relazione vista dal cliente

Nella realtà il cliente viene in contatto con l’azienda con modalità, canali e occasioni solo in parte guidate dall’azienda stessa.

FASE 1 Acquisizione

FASE 2 Erogazione servizio

FASE 3 Post erogazione

Emergere del bisogno

Ricerca Informazioni

Valutazione alternative Prenotazione

Welcome accettazione Prestazione Cura Esito

Valutazione esito Follow Up Controllo

contatto telefonico

internet

rapporto interpersonale

prestazione

canale intermediato

comunicazione

passaparola

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La costruzione del piano relazionale

Generare maggior valore dal proprio cliente richiede uno sforzo di progettazione ed esecuzione, con attività di Customer Management che necessitano di strumenti e competenze specifiche.

Selezione Dati

Alimentazione Data Base

Segmentazione Base Dati

Identificazione obiettivi

Revisione Piano

Verifica risultati

Piano Contatti

Veicolazione iniziative

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Supportare le aziende nella definizione, pianificazione e realizzazione di attività di marketing relazionale volte all’ampliamento e alla valorizzazione della base clienti con l’adozione di modelli e iniziative orientate alla massimizzazione del ROI.

Realizzazione e gestione Data Base Clienti

Segmentazione della base clienti e del mercato potenziale

Disegno e sviluppo piattaforme CRM

Ideazione e gestione campagne di marketing relazionale One to One

Progetti di Retention e Loyalty

Azioni di Up-selling e Cross-selling

Modelli quantitativi (churn, next product, geomktg, rischio cliente…)

Individuazione e sviluppo Partnership

Sviluppo siti internet customer oriented

La nostra mission

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La nostra identità

Applichiamo logiche di marketing volte a generare ritorni misurabili e replicabili.

Utilizziamo Indicatori di Risultato quantitativi per indirizzare le scelte, gli strumenti, le modalità di relazione.

Crediamo nel valore della conoscenza del cliente e dell’analisi ed interpretazione delle informazioni generate dalle iniziative relazionali.

Diamo la massima importanza all’esecuzione, per noi fattore critico di successo.

Proponiamo modelli di remunerazione variabili sulla base dei risultati delle iniziative gestite.

MoreCo consolida esperienze professionali in settori diversi, sviluppate all’interno del mondo aziendale. Condividiamo con il cliente obiettivi e risultati delle attività che progettiamo e realizziamo per lui e per le quali ci assumiamo la responsabilità del valore generato.

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Le nostre Case History

Costruzione di un programma relazionale. 1

Realizzazione e gestione di un canale a distanza. 3

2 Costruzione e gestione di un loyalty plan.

Creazione piattaforma gestionale 1 to 1 cliente centrica. 4

Loyalty program - B2B2C. 6

5 Sviluppo CRM multicanale.

Contact plan 1 to 1. 7

9

8

Cross selling assicurativo.

10 Loyalty program B2B.

Set-up assistenza post-vendita.

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Le nostre Case History: # 1

Il programma ha vinto l’ “Innovation Award” di Milano

Finanza nel 2007

Il mondo del calcio ha lanciato diverse iniziative di partnership e di pagamento, senza però mai registrare risultati di successo.

Anche in questo caso è stata generata una partnership con un operatore finanziario. L’utilizzo di un modello con una forte enfasi relazionale 1 to 1 e con elementi di originalità ha generato, per la prima volta, un ritorno positivo e consistente.

Costruzione di un programma relazionale.

Risultati

200,000 € margine lordo 45% ROI

Descrizione Sono stati utilizzati i data base disponibili, sui nominativi è stata veicolata una proposta di prodotto finanziario sostenuto da un programma di rewarding, con premi e meccanica legati alla squadra e ai suoi risultati calcistici. Sono anche state fatte attività di viral marketing, per acquisire nuovi nominativi. E’ stato realizzato un programma di incentivazione, prendendo come riferimento i modelli adottati in UK dalle principali squadre di calcio inglese e“traghettandoli” su formule adeguate al contesto italiano. E’ stato realizzato un sito dedicato con una sezione personale.

- 5.000 10.000

2007

2008

2009

Volumi (€uro x 1.000)

SETTORE: Sportivo INDUSTRIA: Primaria società calcistica italiana AMBITO: Partnership marketing

OBIETTIVO: Creare un programma per i tifosi della squadra per rafforzare la relazione con il tifoso e generare un ritorno positivo per la società.

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Il programma è stato replicato per 6 anni ed è tutt’ora in funzione.

I clienti aderenti al programma hanno registrato un numero di utilizzi superiore del 50% rispetto alla media e un churn inferiore del 20%

Le campagne hanno registrato ritorni che hanno ampiamente compensato gli investimenti effettuati.

Costruzione e gestione di un loyalty plan.

Risultati

20% riduzione churn 25% ROI

Descrizione E’ stato costruito un programma di loyalty che da un lato prevedeva un sistema di incentivazione legato all’utilizzo, consentendo di accedere ad un catalogo di premi costantemente rinnovato, dall’altro era alimentato da promozioni e concorsi, comunicati e veicolati direttamente sul cliente. Meccanica e logiche dei concorsi erano tali da indirizzare il comportamento e stimolare forme di uso differenziate per target. Massima attenzione al rispetto di parametri di ritorno, monitorati costantemente in termini sia di ROI che di efficacia a lungo termine come effetti sul churn ed il margine medio per cliente.

Non Members Members

>50%

Euro

Frequenza di utilizzo dei prodotti (1)

Non Members Members

Retention (2) >20%

% t

ito

lari

SETTORE: Finanziario INDUSTRIA: Primaria società finanziaria AMBITO: Programmi di fidelizzazione

OBIETTIVO: Aumentare la fedeltà all’azienda, differenziandola con benefici rispetto ai prodotti tradizionali e stimolando l’utilizzo con campagne promozionali ricorrenti.

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Lo shop online dell’azienda tutt’ora rappresenta uno dei casi di

successo più duraturi.

L’azienda è riuscita a colmare in tempi rapidissimi il gap verso la concorrenza, realizzando un vero canale distributivo a distanza. La gestione in outsourcing del canale, partendo dal piano di marketing, ha garantito la piena coerenza con l’immagine istituzionale.

Sono stati rispettati i tempi del piano e il raggiungimento di risultati economici con oltre 2 ml. € di fatturato al 1° anno.

Realizzazione e gestione di un canale a distanza.

Risultati

2 ml. Revenues anno 1 35% ROI

Descrizione Il servizio offerto si è articolato a 360° nelle diverse fasi del progetto: nella fase di lancio ha riguardato il Project Management, l’IT Development e lo Sviluppo delle Operazioni, nel corso della gestione ordinaria le operazioni per l’acquisto e la rivendita dei prodotti e dei servizi, la logistica, la contrattualistica, il pre e post-sale, la reportistica. L’intervento si è progressivamente ampliato nell’ambito del CRM, con l’analisi socio-economica e comportamentale dei clienti, la loro segmentazione e l’elaborazione di proposte commerciali mirate. La remunerazione prevedeva la condivisione dei risultati economici del negozio.

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100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

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Andamento Fatturato Anno 1

SETTORE: Telecomunicazioni INDUSTRIA: Primaria società TLC AMBITO: E-commerce, animazione e promozione sui clienti

OBIETTIVO: Offrire nuovi servizi ai clienti per l’acquisto di ricariche telefoni. Aprire nuovi canali di interazione con il cliente da cui proporre offerte, giochi, promozioni.

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Unica piattaforma gestionale di comunicazione mix 1to1 (obbligatoria e

volontaria) presente nel mercato finanziario.

Prima società finanziaria in Italia ad adottare sulla documentazione obbligatoria una strategia di comunicazione di marketing 1 to 1: da informazione a comunicazione, da costo a investimento.

Vantaggi per l’azienda: • Indirizzare il giusto messaggio al giusto

cliente nel momento migliore. • Tracciare il comportamento dei singoli

clienti sulle azioni proposte. • Fidelizzare il parco clienti. • Ridurre il costo di contatto.

Vantaggi per il cliente: • Aumento della Customer Satisfaction. • Essere informati su promozioni dedicate al

proprio profilo, nel momento del bisogno.

Ottimizzazione della relazione con il cliente nel tempo.

Risultati (2009 vs 2000)

+52% Utilizzatori medi mensili +94% Freq. Utiliz. media mensile

Descrizione Creazione di una piattaforma proprietaria di Direct Marketing 1 to 1 che si interfacci direttamente con il sistema gestionale della comunicazione obbligatoria in fase di chiusura contabile, attraverso la parametrizzazione di specifiche regole di business personalizzabili sulle caratteristiche dei SINGOLI clienti. Le informazioni raccolte dal sistema gestionale, derivanti dalle diverse call-to-action, andavano ad alimentare automaticamente il fine tuning del DWH cliente centrico andando ad ottimizzare in termini di efficacia ed efficienza tutte le azioni sviluppate successivamente su di essi.

Clienti utilizzatori vs carte utilizzabili

42%

41,7%

40,2%

43,0%

41%

39,4%

39,3%

34,8%

38%

36,5%

37,8%

29,7%

29%

28,8%

27,5%

26,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

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2000* 2007** 2008** 2009**

* Piattaforma gestionale standard ** Piattaforma gestionale 1to1

SETTORE: Finanziario INDUSTRIA: Primaria società finanziaria AMBITO: Relationship Marketing

OBIETTIVO: Reengineering della piattaforma gestionale della comunicazione obbligatoria in un’ottica 1 to 1 cliente centrica.

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Il sistema di CRM è stato realizzato nel corso di due anni, consolidando volta per volta le singole componenti i cui requisiti e la cui efficacia veniva definita dal business.

Il sistema è diventato l’area di intelligence della banca retail su cui venivano costruite tutte le campagne commerciali.

Progressivamente è stato esteso alle diverse banche del gruppo pur consentendo una gestione autonoma coerentemente con le diverse esigenze commerciali.


Sviluppo CRM Multicanale.

SETTORE: Finance INDUSTRIA: Primaria banca AMBITO: Customer management

OBIETTIVO: A supporto del modello di multicanalità integrata adottato dalla banca è stato realizzato e utilizzato per la gestione della base clienti un sistema completo di CRM .

Risultati

150 Campagne all’anno

3.000.000 di contatti all’anno sulla base clienti

Costo Lead

Attività caratterizzata dalla collaborazione con aree IT (anche in

outsourcing) e Business e dalla concretezza del delivery. Il sistema è

diventato snodo di tutte le azioni commerciali, dalla scelta del target,

alla veicolazione delle campagne fino all’analisi dei risultati.

Descrizione

Ideazione, disegno requisiti, project management e gestione del sistema di CRM della banca che integra i diversi canali di contatto con il cliente (Filiale, Contact Center, Internet, ATM e Mobile).

E’ stato costruito il Customer Database su cui poggiavano strumenti di reporting (Olap), mining, scheda cliente e campagna. Per la componente web la piattaforma (Broadvision) consentiva riconoscimento e tracking.

E’ stata sviluppata una segmentazione dapprima statica poi comportamentale sulla base della quale è stato avviato un percorso che ha portato a iniziative commerciali e campagne sia “stand alone” sia coordinate con la rete fisica.

MEDIA

CALL CENTER

FILIALE

WEB MKTG

DM

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I punti vendita vengono invitati tramite le loro organizzazioni territoriali di riferimento (ASCOM, Confesercenti, Centri Commerciali Naturali, Associazioni di Via, … ecc. ) a dar vita ad un circuito cittadino ed avviare un programma di fidelizzazione della propria clientela.

Il programma è arrivato ad essere attivo in 15 territori con ca. 1.500 punti vendita affiliati ed oltre 200.000 card in circolazione. La % di carte attive è stata mantenuta molto elevata anche dopo la fase di lancio di ciascun circuito. Il trade ha dimostrato di apprezzare la gestione del programma registrando un churn dei merchants inferiore all’8% annuo.

Loyalty program - B2B2C

Descrizione

Ciascun PV diventa emittente di una fidelity card, rilasciata gratuitamente ai propri clienti. Il cliente accumula sconti in Euro sul chip della card, in % rispetto agli importi spesi per gli acquisti presso i punti vendita aderenti al programma, aggregati in un Circuito privativo. Gli sconti accumulati sono rispendibili per l’acquisto di una qualunque merceologia in vendita presso i punti vendita aderenti. Al circuito vengono forniti tutti i servizi necessari alla conduzione dell’iniziativa: servizi di marketing e amministrativi necessari per la gestione del programma, messa a fattor comune delle esperienze realizzate nei diversi Circuiti, ideazione, sviluppo, realizzazione e consuntivazione delle attività di promozione ed animazione con le quali il programma viene costantemente alimentato

SETTORE: Retail INDUSTRIA: Servizi di Marketing AMBITO: Fidelizzazione della clientela dei negozi al dettaglio

OBIETTIVO: Fornire ai PV della piccola distribuzione cittadina strumenti e servizi di marketing per migliorare la capacità di competere nel loro territorio di riferimento

Risultati

60% carte attive nell’anno oltre 60 % esercenti efficienti 3.000 € transato mensile

Esercenti efficienti in % rispetto al totale di quelli coinvolti nel

programma

Il più apprezzato tra i programmi fedeltà per i clienti della piccola

distribuzione – Premio Confcommercio 2010 per l’Innovazione nei Servizi al

Commercio

0% 20% 40% 60% 80%

2005

2006

2007

2008

48%

59%

58%

61%

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Il programma è progressivamente diventato vitale per l’economicità

dell’azienda.

I risultati hanno evidenziato ritorni crescenti nel tempo adottando una logica di learning by doing che ha consentito di individuare formule e modelli di proposizione sempre più affinati e consistenti. A fronte di un’elevata frequenza di contatto non si è avuta la necessità di budget straordinari grazie ad un attento mix dei mezzi e selezione dei target. L’efficacia è stata poi stressata utilizzando iniziative che fossero sempre a rendimento positivo sin dalla fase di progettazione.

Contact Plan 1 to 1.

Risultati (2007 vs 2006)

+ 53% n° campagne + 33% n° contatti + 46% Produzione

Descrizione Sono stati identificati 4 macro segmenti, successivamente sottosegmentati, su cui è stato costruito un piano di contatto 1 to 1 annuale differenziato per numero di contatti per cliente, tipo di proposta, canale, ecc.

Per garantire una gestione efficiente sono stati definiti obiettivi di performance e rendimento del piano complessivo e delle singole iniziative, opportunamente monitorati e modificati in base ai risultati nel loro progress. Mediamente ogni cliente ha ricevuto tre sollecitazioni all’anno tra direct mailing, telemarketing, sms, e-mail e messaggi personalizzati su estratti conto e comunicazioni ufficiali.

SETTORE: Finanziario INDUSTRIA: Primaria società finanziaria AMBITO: Marketing 1 to 1

OBIETTIVO: Realizzare e gestire un piano di contatto multicanale per attività di cross/up selling, differenziando la base clienti in base al ciclo di vita con l’azienda, al profilo di rischio, alla propensione al churn e alla sua propensione all’acquisto.

2006

2007

- 100.000 200.000 300.000 400.000

260.589

381.634

2006

2007

- 2.000.000 4.000.000 6.000.000

3.253.758

4.342.260

2006

2007

- 500 1.000 1.500

789

1.207

Ca

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La società opera come software house e produttore nel campo della Navigazione Satellitare GPS. Nel 2007 ha sviluppato e lanciato direttamente presso il mercato consumer un prodotto a marchio proprietario, avvalendosi di un distributore del settore. L’azienda ha definito le policy per l’assistenza alla clientela. L’intervento qui descritto si riferisce al design ed all’implementazione del servizio di assistenza tecnica.

Set-up assistenza post-vendita

Descrizione Definizione dei processi, degli standard di servizio attesi e budgeting per la Registrazione della Garanzia e per le quattro casistiche di assistenza tecnica che caratterizzano l’elettronica di consumo (Dead on Arrival-DOA prodotto non funzionante presso il punto vendita prima / durante l’acquisto, Early Life Failure-ELF prodotto non funzionante nei giorni successivi all’acquisto, guasto nel periodo di Garanzia, guasto fuori Garanzia). Scouting, selezione, definizione specifiche e contrattualizzazione del contact center partner per la gestione dell’assistenza di 1° livello.

Utilizzo della Reg. della Garanzia come primo step per la costruzione del DB marketing relazionale.

SETTORE: Automotive INDUSTRIA: Prodotti per la navigazione satellitare AMBITO: Servizi post-vendita

OBIETTIVO: Definire processi e standard dell’assistenza post-vendita per gli acquirenti di navigatori GPS, distribuiti tramite dealer elettronica consumo e specializzati

Risultati

Rispetto Time to Market

Utilizzo della Garanzia per la costruzione del DB clienti

Rapido Set-up del servizio nel rispetto di un Time to market aggressivo per il lancio sul mercato dei nuovi prodotti.

Modello interazione cliente / dealer con Contact Center per

l’assistenza post-vendita

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Attività Quantitativa: L’attività test di vendita telefonica ha permesso di vendere circa 800 polizze con un valore medio delle coperture assicurative vendute di 120 euro.

Attività Qualitativa L’attività di indagine qualitativa ha permesso di individuare tra gli interessati le aree di maggior interesse, strettamente correlate con il canale di acquisizione del prodotto finanziario di origine.

Cross selling assicurativo

Descrizione Realizzazione di un’attività di telemarketing per la vendita diretta di polizze assicurative su un campione segmentato di 10.000 titolari di carte di credito revolving (no-users, low-users, high-users), residenti prevalentemente in Sicilia, Campania, Lazio e Lombardia e in misura minore in Emilia Romagna, Veneto, Piemonte. Ulteriore attività di indagine qualitativa è stata fatta per comprendere che tipo di prodotti assicurativi potevano interessare ai diversi target. I dati puntuali per cliente sono andati ad alimentare il DWH aziendale secondo una visione cliente centrica.

SETTORE: Assicurativo INDUSTRIA: Servizi assicurativi di assistenza AMBITO: Cross selling telefonico su data base clienti

OBIETTIVO: Valutare, attraverso un’attività di cross selling, se il target carta di credito è interessato ai prodotti/servizi assicurativi.

Risultati

13% Redemption lorda 8% Redemption netta

Attività Qualitativa

Polizze per la casa Polizze per la famiglia

Per la salute Auto, moto

Si Interessato

No interessato

0% 20% 40% 60% 80%

31%

69%

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Il programma fedeltà B2B ha consentito di analizzare in dettaglio il data base aziendale costituito da circa 38.000 aziende clienti, permettendo di creare cluster omogenei per dimensioni, fatturato, dati economici e comportamentali, utilizzati successivamente per sviluppare specifiche strategie di fidelizzazione.

Loyalty B2B

Descrizione Realizzazione di un programma di fidelizzazione sui clienti business. L’accumulo punti viene riconosciuto sia per gli ordini sia per comportamenti “virtuosi” adottati come l’utilizzo del web per comunicare con l’azienda. I punti vengono poi trasformati in buoni acquisto realizzando anche l’importante obiettivo di sviluppare specifiche attività di cross selling al fine di far conoscere ulteriori prodotti ai clienti business. I buoni sono virtuali e possono essere spesi online su una piattaforma di e-commerce sempre a brand aziendale.

SETTORE: Servizi alle aziende INDUSTRIA: Servizi alla ristorazione AMBITO: Retention imprese small business

OBIETTIVO: Analisi portafoglio aziende esistenti con l’obiettivo di fidelizzarle nel tempo attraverso la realizzazione di un programma fedeltà B2B.

Risultati

+20% Incremento degli ordini +15% Incremento con cross selling

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Dat

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ase

Cli

enti

37% 38.000

aziende coinvolte aziende clienti

38.000 37%

133 €.

1.500 Buoni richiesti

Valore medio

Pagina 22

Contatti

mailto:[email protected]?subject=richiesta informazioni

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