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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1

7. VenditoriL’importanza della relazione


Agenda

• Forza Vendita– Compiti del venditore – Vendita relazionale– Neuroscienza e vendita: i 6 stimoli che attivano il

cervello primordiale– Aristotele e le 3 tecniche per persuadere– I venditori «software» via chatbot


La Forza Vendita rappresenta uno dei mezzi di comunicazione più efficace

Sopratutto quando è necessario sviluppare le preferenze del cliente e

stimolare la decisione d’acquisto

I compiti del Venditore

• Lo sviluppo di una strategia di comunicazione personale richiede che siano definiti i ruoli del venditore

• E questo è possibile quando si chiarisce il rapporto cliente/fornitore che l’impresa vuole sviluppare a seconda del prodotto/mercato


I compiti del Venditore

• I compiti del venditore sono in sintesi:1. Attività di vendita2. Attività di servizio alla clientela3. Attività di trasmissione di informazioni all’impresa


1. Attività di Vendita

Compiti del Venditore in quest’ambito sono:• Ricerca di potenziali clienti

– es. call center per attività push (bevande, telecomunicazioni…) con comunicazioni personali in stile “Direct Marketing”

– O mediante attività di animazione/promozione per stimolare la “pedonabilità” del Punto Vendita

• Studio dei loro bisogni• Negoziazione delle proposte di vendita


2. Attività di servizio alla clientela

In questa attività il ruolo dei venditori riguarda:• L’attività promozionale• Assistenza all’uso dei prodotti/servizi• Servizio post-vendita


3. Trasmissione di informazioni all’impresa

I venditori sono una fonte di informazione preziosissima per l’impresa:forniscono dati:• Sull’evoluzione dei bisogni della clientela• Sull’attività della concorrenza• Se i prodotti o servizi offerti sono adeguati o

competitivi• Il venditore non è solo il braccio commerciale

dell’impresa, ma è un elemento importante nel suo sistema informativo di marketing


Il ruolo del venditore

• Il vero ruolo del venditore è legato alla soddisfazione dell’esigenza di comunicazione avvertita dall’acquirente

Comunicazione esterna

• Per l’impresa l’efficienza dei venditori dipende dall’abilità di raccolta e trasmissioni delle informazioni in modo da velocizzare l’adeguamento alle trasformazioni di mercato

Comunicazione interna


Vendita e Negoziazione

Il Venditore, nell’ambito delle sue “Attività di Vendita”, ha due compiti sostanziali:• Vendere• Negoziare

– Negoziare consiste nell’analizzare insieme una situazione in cui esiste un interesse comune di fatto, nonostante gli interessi delle parti sembrino contrapposte e ciascuna cerchi di vendere qualcosa all’altra (o cerchi di imporre le proprie condizioni), per raggiungere un accordo soddisfacente per entrambe


Vendita e Negoziazione

Il compito più importante, però, è quello di vendere:• Vendere consiste nel convincere un interlocutore che

il prodotto o servizio offerto risponde al meglio ai suoi bisogni

• Anche l’advertising “vende”, ma in modo indiretto, “mediato” da un mass media

• Anche le sponsorizzazioni vendono, in modo ancora più indiretto (image transfer, associazione, media…)

Tutti gli strumenti di comunicazione aziendale vendono


Vendere = convincere?


2’06’’


La vendita relazionale

Dalla Vendita alla Vendita Relazionale

• La vendita è soprattutto un atto di comunicazione, interrogazione e ascolto reciproco (non solo un atto unilaterale e manipolatore)

• le vecchie tecniche di vendita sono sempre meno efficaci– Manipolare può essere dannoso se si vuole

fidelizzare la clientela– E il rapporto unilaterale non assolve all’esigenza di

consulenza


La Forza Vendita crea valore

• La forza vendita svolge un ruolo chiave nella creazione e nello sviluppo della relazione tra il cliente e l’impresa venditrice

• Perché è in grado di esercitare una considerevole influenza sulla percezione del cliente in merito all’affidabilità, alla qualità ed ai valori offerti

• Spesso accade che si è più fedeli al Punto Vendita che all’impresa per cui operano

P. Guenzi – Marketing Relazionale e Forza di Vendita: un’indagine empirica nel contesto italiano, Congresso “Le Tendenze del Marketing” in Europa, Parigi 2000



• La pratica della Vendita Relazionale è contrapposta al sistema “imporsi, convincere, suggerire e piacere” ed è caratterizzata dall’importanza attribuita all’esplorazione delle motivazioni e dei bisogni dei clienti

La vendita relazionale è una vendita orientata al cliente (più che centrata sul prodotto) e

si basa sulla creazione di FIDUCIA



• La vendita relazionale è particolarmente utile nel marketing B2B (business-to-business), dove le relazioni fornitori-clienti sono strette, durevoli e importanti tra i 2 patner

• È anche la filosofia adottata nel Trade Marketing (impresa e distributori)



La FIDUCIA è essenzialenella vendita

Le persone comprano da chi si fidano

Perché, contrariamente a quanto si pensava qualche anno fa, le persone non decidono basandosi PRIMA sulle informazioni razionali, ma sulla parte emozionale. Con la parte limbica del cervello


https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/the-primal-brain-vs-the-rational-brain 3’11’’

https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/the-primal-brain-vs-the-rational-brain

I 2 cervelli: razionale e primario


Il Cervello razionale Vs. quello primordiale

Il Cervello razionale è responsabile• Linguaggio• Giudizio• Pensiero complesso

E la persuasione inizia dal cervello primordiale per poi arrivare a quello razionale


https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/personal-brain-stimuli


2’06’’

https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/personal-brain-stimuli

I 6 modi per stimolare il cervello primario

Per convincere il cervello primario gli stimoli devono:1. Essere personali (il cervello primario è egoista, pensa

solo a sé … what’s in it for me?)2. Rappresentare un cambiamento, un contrasto,

altrimenti non si presta attenzione (se nulla cambia non siamo minacciati nella sopravvivenza)

3. Tangibile: semplice, deve minimizzare la fatica peressere processato (altrimenti viene rigettato, perché toglie energia). Pensare ad un messaggio per un bambino di 4 anni.


https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/tangible-brain-stimuli


2’06’’

https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/tangible-brain-stimuli

I 6 modi per stimolare il cervello primario (con’d)

Per convincere il cervello primario gli stimoli devono:4. Essere memorizzabili, e per questo dovrebbero:

– Essere ripetuti (frequenza)– Generare un’emozione (non bullet points…)– Essere espressi per prima o alla fine (in un elenco

si ricordano solo i primi elementi o gli ultimi e ci si scorda il resto)


https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/visual-brain-stimuli


2’46’’

https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/visual-brain-stimuli


Per convincere il cervello primario gli stimoli devono:5. Essere visivi


https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/emotional-brain-stimuli


3’02’’

https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/emotional-brain-stimuli


6. Creare un’emozione:– Far provare il dolore di non avere quello che offrite– Fare immaginare l’emozione positiva di ottenere

quello che offrite: dimostrare i vantaggi (in modo credibile)• Con casi di altri clienti, reviews• Demo• Dati



Le persone compreranno solo se crederanno che

il valore supera il costo

La diagnosi

• Per convincere un potenziale cliente, dovete prima renderlo consapevole che NON avere il vostro prodotto gli sta causando una pena

• E per far questo occorre una diagnosi accurata:– Fare le domande giuste– E ascoltare (ascolto attivo)

La persuasione è più un’azione di diagnosi che divendita…


https://www.linkedin.com/learning/the-persuasion-code-the-neuroscience-of-sales/an-iceberg-of-decision-drivers


3’10’’

Presentazione di PAIN e PAURA



L’emozione vende


Nulla di nuovo per Aristotele (384-322 a.C.)

Le 3 tecniche per persuadere

Per Aristotele, che anticipa il moderno schema base della comunicazione: emittente-messaggio-destinatario, ci sono 3 tecniche per persuadere. Questi 3 ambiti della comunicazione argomentativa sono:2 di tipo soggettivo:

1. L’ETHOS (o messaggio comportamentale) che riguarda il carattere dell’oratore il sui scopo è quello di piacere

2. Il PATHOS (o messaggio emotivo) che riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo è quello di emozionare

1 di tipo oggettivo:3. Il LOGOS (o messaggio razionale) che riguarda il discorso vero

e proprio e il cui scopo è quello di dimostrare


L’ethos

• Il termine “etica” ha assunto ormai un’accezione legata al comportamento morale in senso positivo e quindi non chiarisce cosa voleva dire Aristotele con “ethos”. Forse intendeva “carattere apparente”…

• L’oratore –secondo Aristotele- deve piacere al pubblico dandogli l’IMPRESSIONE di essere onesto e autorevole, serio o divertente, simpatico o attraente, comunque DEGNO DI FIDUCIA E CREDIBILE (ma occorre che questa fiducia nasca dal discorso stesso, non solo dal carattere dell’oratore…)


La prova etica

La prova etica consiste in tutto ciò che contribuisce a trasmettere agli uditori una determinata immagine dell’oratore:

– Il tono di voce– La dizione– La scelta delle parole e dei gesti– La mimica, lo sguardo, la posizione, l’andatura– L’abbigliamento…

• Tutto quello che contribuisce a determinare l’immagine psicologica e sociologica del comunicatore


La prova etica

• L’ethos in pubblicità può essere il TONO DI VOCE (tone of voice), che rende credibile e condivisibile il messaggio, e deve essere coerente con la marca che firma. Il modo con cui vengono dette le cose

• Ma anche un TESTIMONIAL (celebrity)


Un testimonial è tanto più convincente quanto più è credibile


Il pathos

• Secondo Aristotele “la persuasione è prodotta dalla disposizione d’animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica alla stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio”

• L’ironia in pubblicità è uno dei trucchi più utilizzati, come il sentimento (le immagini di bambini e cagnolini)

• O la gola… vendere un gelato con una bella inquadratura in primissimo piano degli ingredienti più golosi.


Ironia


Il logos

• Possiamo tradurre “logos” come “ragionamento” o “discorso razionale”. La logica è il tipo di procedimento per cui da determinate premesse si arriva a determinare conclusioni. Il logos retorico parte da premesse non necessariamente vere ma VEROSIMILI (mentre la logica scientifica parte da premesse vere e incontrovertibili)


Logos



Il venditore nell’era digitale

Dall’assistenza alla chat, al chatbot

Nell’era digitale il venditore è sempre più assistente


I nuovi strumenti della vendita


I chat bot

• I chat bot, o chatbot, sono dei programmi che simulano una conversazione tra robot e essere umano. Questi programmi funzionano o come utenti stessi delle chat o come persone che rispondono alle FAQ (frequently asked question) delle persone che accedono al sito.

• E’ però ancora molto difficile sostituire la comprensione e la conversazione umana. Una delle principali difficoltà interpretative riguarda ad esempio l’ironia e il sarcasmo.


Fonte: Wikipedia

https://it.wikipedia.org/wiki/Robot

https://it.wikipedia.org/wiki/Frequently_asked_questions


Diciamo che è più difficile creare un’emozione con

le chatbot…Ma chissà…


Grazie.Fonti:• Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEO• The Persuasion Code: the neuroscience of Sales – Patrick Renvoise – 2020• Michelangelo Coviello – Figure retoriche e pubblicità, Franco Angeli editore, 2009

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