Lisa Zanardo - manualistica: da obbligo normativo di matrice tecnica a strumento di marketing...

TOP PERFORMANCE CONSULTINGConsulenza d’Impresa

Manualistica: da obbligo normativo di matrice tecnica

a strumento di marketing relazionale

Ing. Lisa Zanardo

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Top Performance Consulting

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La Manualistica tecnica

COS’È

COME VIENE GESTITA

A CHI VIENE INDIRIZZATA

COME VIENE PERCEPITA

Obbligo normativo, documentazione tecnica associata al prodotto

A rivenditori, installatori, al cliente finale

Compilata da risorse interne o da fornitori esterni, per nuovo prodotto e periodicamente aggiornata

• dall’azienda: obbligo, “fotocopie”;

• dall’installatore: istruzioni operative;

• dal cliente: per l’utilizzo corretto, sicuro dellamacchina e per la manutenzione ordinaria.

Accessorio al prodotto, di scarso appeal

Il contesto: aspetti chiave

Congiuntura economica:• Contrazione delle quote di mercato;• Contrazione dei fatturati anche in settori industriali consolidati (es.meccanica, automazione, impiantistica).

Macro-misure adottate:

• Piani di riduzione costi: flessibilità produttiva, contrazione organici, abbattimento costi fissi.

EFFICIENZA

EFFICACIA

Esternalizzazione di attività accessorie (costo variabile di forniture esterne, alleggerimento strutture interne).

Strumento di marketing, elevato appeal

Potenziamento di tutti gli strumenti di contatto col cliente.

• Piani di sviluppo business: rifocalizzazioneprodotti/servizi, scontistica, attenzione al cliente, sviluppo nuovi mercati e rete di vendita.

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Prospettive concrete

Da obbligo tecnico – normativo a strumento di marketing:

• Corporate IdentityMarchi, loghi, colori, immagini

• Mission e VisionComunicare al cliente storia, filosofia e valori

• Gamma prodotti e serviziCaratteristiche distintive, enfasi sulla qualità

• Sezione tecnico – normativaIstruzioni per l’uso, dettagli tecnici

• Customer CareContatti, servizi aggiuntivi, promozioni speciali

“Nel futuro vedo un computer su ogni scrivania e uno in ogni casa” (B.G)

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Cambio di prospettiva per i diversi attori della catena distributiva

Area Tecnica/Post Vendita

L’azienda

Vendita/Post Vendita

L’installatore Il cliente finale

Sviluppo di uno strumento promozionale:

sfrutto un contatto istituzionale/normativo

con il cliente

Area Comm.le / Marketing / Comunicazione

Non usa più “gli occhiali”: lo strumento a

sua disposizione è facilmente leggibile e

fruibile

Ha uno strumento di riferimento che ha

piacere di consultare per comprendere e

conoscere l’azienda produttrice, i suoi

prodotti/servizi, lo staff e per problemi tecnici

minori

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Web-based: implementazione del formato digitale (1/2)

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Web-based: implementazione del formato digitale (2/2)

PROBLEMI FREQUENTI • File di grosse dimensioni tempi elevati didownload;

• Lentezza nella consultazione;

• Difficoltà nella ricerca di informazioni.

POSSIBILI SOLUZIONI • Suddivisione in più sezioni dedicate;

• Introduzione di un menu iniziale:- velocità di consultazione;- immediatezza nella ricerca.

• Possibile aggiornamento continuo delleinformazioni necessarie.

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Best practice: imparare dal migliore (1/4)

• Telefonia

La stesura del manuale è in linea con lo stile aziendale, l’utilizzo dei colori rispecchia il layout del marchio e ogni pagina contiene poche informazioni. Il manuale viene redatto in almeno 5 lingue differenti (internazionalità del brand).

CORPORATE IDENTITY E LAYOUT

Suddivisione in capitoli (come fosse un libro) in base alle caratteristiche e alle diverse fasi di utilizzo del prodotto. È disponibile in formato cartaceo e sul web. Maggior fruibilità, enfasi sulla qualità del prodotto.

GAMMA PRODOTTI E SERVIZI

L’utilizzo di immagini (a colori) e di un linguaggio semplice ne facilita la lettura.

SEZIONE TECNICO - NORMATIVA

Il manuale pubblicizza anche servizi aggiunti (es. applicazione iTunes Store) e attività di co-marketing con altri brand famosi (es. Attivare Nike + iPod).

CUSTOMER CARE/MARKETING

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• Automotive

Il manuale è sviluppato in collaborazione con l’Area Post-vendita e il Dipartimento di Comunicazione che definisce le linee guida di layout, colori, marchi per le strutture, la rete di vendita e le brochure aziendali.


Sono espressi nei minimi dettagli e suddivisi per categoria di prodotto (es. 8-12 cilindri); indirizzati ad un cliente appassionato e competente.


Una sezione è dedicata ai riparatori autorizzati e una sarà dedicata ai riparatori indipendenti (sito web ‘portale indipendenti’). Gli aggiornamenti vengono effettuati in tempo reale dai tecnici-commerciali dell’area Post-vendita.


È un vero e proprio strumento di marketing, incluso nel ‘Contact Plan’ di pre-acquisto/vendita/post vendita definito e gestito dall’area CRM.


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• Impianti elettrici

Tutta la documentazione relativa al prodotto viene fornita sul web (Catalogo interattivo). Il carattere e il formato sono semplici, vengono utilizzati colori e marchio aziendale.


Il catalogo interattivo presenta per ogni prodotto: i dati di base, la documentazione, i disegni in 2D e 3D e una sezione dedicata al marchio. Grande trasparenza dell’azienda.


La “Pagina tecnica” illustra nel dettaglio le specifiche sul prodotto e sul suo utilizzo.


CUSTOMER CARE/MARKETING Una sezione della documentazione “Caratteristiche generali” del prodotto viene dedicata alla descrizione del packaging. In questo modo il prodotto è facilmente riconoscibile per il cliente.

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Telefonia Automotive ImpiantisticaAzienda target

A.I. A.I. M.I. A.I.

A.I. M.I. A.I. A.I.

A.I. M.I. A.I. A.I.

A.I. A.I. B.I. A.I.


ALTO IMPATTO

MEDIO IMPATTO

BASSO IMPATTO

Enfasi su tutte le aree di utilizzo per avere una documentazione tecnica completa e che possa diventare uno strumento di marketing

Legenda:

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Per convincerci … due modelli di marketing (1/2)

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION

Accompagna il prodotto, valorizzandolo

Come un buon packaging, anche se accessorio, giustifica

ed avvalora il prezzo del prodotto

Presente su tutti i luoghi di vendita/post vendita e sul luogo

di utilizzo del cliente finale

Brochure marketing/commerciale, allineata agli standard aziendali ed ai canali

promozionali

Impatto sulle 4 leve di sviluppo della promozione: è uno strumento di marketing

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Per convincerci … due modelli di marketing (2/2)

SVILUPPO PRODOTTO

PRODUZIONE POST VENDITA

SMALTIMENTO

FASI INDUSTRIALI

FASI COMMERCIALI

FASE DI UTILIZZO

Manualistica legata alle caratteristiche del prodotto

Manualistica come veicolo di info commerciali/contatti clienti

VENDITA

Impatto su tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto: è uno strumento di marketing

Ricondizionamento e vendita come usato

Riduzione costo personale area Customer Care

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Conclusioni

1. La complessa congiuntura economica impone alle aziende la realizzazione diefficienze - esternalizzazione di attività accessorie ed il presidio di tutte leattività commerciali - sviluppo di nuovi strumenti di contatto con il cliente.

2. La manualistica tecnica può essere un veicolo concreto e funzionale diinformazioni a 360° dall’azienda alla rete di vendita/assistenza, al cliente finale.

3. E’ fondamentale implementare contenuti, modalità operative e canali dicomunicazione (web-based) della manualistica tecnica, traendo spunti dallebest practice di settori affini o complementari.

Manualistica tecnica: da obbligo normativo a strumento di marketing relazionale

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GRAZIE!

Ing. Lisa Zanardo

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