Marketing relazionale: High tech vs. High touch La relazione con il cliente tra tecnologia e...

Marketing relazionale:High tech vs. High touch

La relazione con il cliente tra tecnologia e rapporto umano

Federico Aloisi [email protected]

Marketing relazionale (corso di laurea biennale specialistica)

Federico Aloisi CRM: High Tech vs. High Touch 2

Questo documento è la base di una presentazione orale senza la

quale i contenuti potrebbero essere interpretati erroneamente.

Si raccomanda pertanto di utilizzare il documento per supporto della discussione chiedendo chiarimenti ed evidenza dei dati e delle informazioni qui esposte.


Contenuti

•Perché fare CRM?• CRM High Tech• CRM High Touch


Perché fare CRM?

• Accelerazione e discontinuità nei cambiamenti socio-economici

• Efficacia decrescente della segmentazione• Aumentata replicabilità di prodotti e servizi di

successo

La relazione diventa il mezzo per catturare, soddisfare e fidelizzare i clienti


Perché fare CRM? / Cambiamenti socio economici

Fatti:• Diminuzione del costo di trasporto di cose e

persone• Aumento del numero di canali di trasmissione

delle informazioni• Moltiplicazione e contaminazione degli “stili di

vita”• Riduzione del potere d’acquisto delle famiglie• Tensioni finanziarie per le imprese


Perché fare CRM? / Cambiamenti socio economiciConseguenze

Consumatori e clienti industriali sono:• subissati di informazioni, promozioni, alternative e offerte • tendono a essere sempre meno prevedibili• sono poco inclini ad approfondire la miriade di messaggi

che ricevono• infedeli nelle loro scelte di acquisto.

I clienti vivono una situazione paradossale di paralisi da eccesso di informazione e, di tendenza al mordi e

fuggi, alla sperimentazione, all’infedeltà


Perché fare CRM? / Efficacia decrescente della segmentazioneNella maggioranza dei mercati i segmenti:• Aumentano in numero (sono di più)• Diminuiscono in ampiezza (sono più piccoli)• Hanno caratteristiche sempre più difficili da

individuarne e misurare (si capiscono di meno)

La segmentazione perde di efficacia come strumento di individuazione e soddisfazione dei

bisogni dei clienti


Perché fare CRM? / Replicabilità di prodotti e servizi di successoLa situazione descritta è aggravata dal fatto che

qualsiasi prodotto e servizio di successo viene subito riproposto dai concorrenti:

• migliorato • ad un prezzo inferiore.

Questo rende sempre più difficile e ardua la difesa della capacità di innovazione delle

aziende.


Perché fare CRM? / Evoluzioni

Per questo la via alla costruzione di un vantaggio competitivo difendibile, che differenzi realmente, deve passare attraverso aspetti meno replicabili, quasi invisibili. Uno di questi è:

LA RELAZIONE CON IL CLIENTE


Contenuti

• Perché fare CRM?•CRM High Tech• CRM High Touch


CRM High Tech

Questo è il mondo “tradizionale” del CRM• Quello più conosciuto


CRM High Tech / Obiettivi

• Conoscere meglio i clienti• Concentrare gli sforzi sui clienti “migliori”:

– Per fatturato– Per margine generato– Per mix di prodotto acquistato

• Personalizzare il rapporto con i clienti “migliori”:– Promozioni mirate– Comunicazioni mirate– In generale, investimenti mirati


CRM High Tech / Come

• Analisi di dati di vendita incrociati con l’anagrafica clienti

• Definizione dei comportamenti di acquisto interessanti per l’azienda (es. fatturato, scontrino medio, frequenza, margini, mix di prodotto, stagionalità)

• Analisi dei comportamenti di acquisto:– Chi compra pannolini Pampers compra anche omogeneizzati

Nestlé– Chi spendo molto d’inverno ma poco d’estate– Chi compra prodotti per l’auto ma non fa benzina dal nostro

partner

• Promozioni mirate



Tipicamente si tratta di progetti grossi in termini di:

• Durata • Giorni uomo• Costo del progetto• Numero di clienti dell’azienda



I progetti sono caratterizzati da:• Alta intensità tecnologica• Grandi clienti• Analisi ex-post dei dati di vendita


CRM High Tech / Per le PMI?

• Al contrario delle credenze comuni anche piccole aziende possono intraprendere progetti di CRM

• Negli USA si parla addirittura di “pen and paper CRM”, il CRM fatto a mano

• In realtà bastano: – Un foglio di calcolo– Delle idee chiare


CRM High Tech / Per le PMI?

• Darsi degli obiettivi di progetto• Stabilire i criteri di “classifica” dei clienti

(volumi, mix, margini, etc.)• Analizzare i dati di vendita e creare le

diverse classifiche (a seconda dei diversi criteri)

• Pianificare le azioni per i “top scorer”• Controllare i risultati contro gli obiettivi


Contenuti

• Perché fare CRM?• CRM High Tech•CRM High Touch


High Touch

Esiste anche una dimensione diversa del CRM,

il mondo dell’High Touch


High Touch / Cos’è

Il CRM High Touch è un modo alternativo di costruire una relazione con i clienti:

• Focalizzandosi sul rapporto fra gli individui coinvolti

• Tramite lo studio e la progettazione del comportamento delle persone

• Agendo su tutti i sensi.


High Touch / Obiettivi

Gli obiettivi del CRM High Touch si possono riassumere nei concetti di:

• Riconosciblità• Personalizzazione• Mantenimento della promessa• Customer delight• Fedeltà.



Riconoscibilità

Un’esperienza di acquisto guidata da un brand forte e coinvolgente per tutti i sensi assicura un’ottima riconoscibilità nell’affollato mondo dei prodotti, servizi, marchi, aziende, proposte.



Personalizzazione

L’inserimento e la cura di aspetti di rapporto personale permettono di “personalizzare” anche la vendita di prodotti standard.



Mantenimento della promessa

In un’azienda in cui i valori di brand sui cui si basa il progetto di esperienza di acquisto che si vuole comunicare sono affermati, diffusi e accettati, tutti i dipendenti lavoreranno attivamente per realizzare la promessa, quindi questa verrà mantenuta.



Customer delight

Un’esperienza di acquisto coinvolgente, che costruisce e sfrutta una rapporto personale con i clienti e combina le eccellenze del prodotto/servizio con eccellenze di relazione delizierà i clienti, affermando il brand e creando le condizioni necessarie alla fedeltà.



Fedeltà

Riconoscibilità, personalizzazione, promesse mantenute e clienti deliziati dall’esperienze di acquisto che hanno provato generano fedeltà, il patrimonio più prezioso che un’azienda può vantare nell’ambiente competitivo di oggi.


High Touch / Come

Questi obiettivi vengono raggiunti soprattutto attraverso la trasmissione efficace dei valori di brand aziendali attraverso le relazioni personali (High Touch):

• All’interno, a tutti i dipendenti ma con particolare cura al front-end (personale di vendita retail, reti di vendita B2B, customer service, contact center e personale di contatto in generale)

• Verso l’esterno, a tutti i clienti potenziali, ma anche a opinion maker, esperti di settore, giornalisti e, in generale, osservatori interessati.


High Touch / Come

• Conoscere il brand dell’azienda• Diffondere il brand all’interno dell’azienda• Identificare i “momenti di contatto” fra

brand/azienda e clienti• Progettare la brand experience in base ai

“momenti di contatto”• Costruire la brand experience formando le

persone che la influenzano


High Touch / Come

Conoscere il brand dell’aziendaInnanzitutto (sembra scontato ma spesso viene

sottovalutato), definire in maniera univoca i valori di brand:

• costruire il “mondo” di riferimento• assicurarsi che questo sia diffuso e condiviso

all’interno di tutta l’organizzazione• comunicandolo e facendolo “vivere” alle

persone.


High Touch / Come

Diffondere il brand all’interno dell’azienda• In questa fase sono utili iniziative di

comunicazione interna, “brand games”, convention, pubblicazioni.

• E’ importante che non si creino discrepanze tra lo stile di management e di comunicazione interna e quello desiderato per il cliente, si creerebbe confusione nei ruoli di “confine” ovvero in quelle figure professionali che dovrebbero convivere con modalità differenti di relazione e ciò inficerebbe il risultato finale, l’impatto sull’esterno.


High Touch / Come

Identificare i “momenti di contatto” fra brand/azienda e clienti

• Successivamente occorre mappare i “punti di contatto”, ovvero tutte le occasioni di incontro tra brand e cliente, in ogni fase del processo di acquisto.

• Si inizia da quella di ricerca informazioni (ad esempio attraverso il call center o il sito internet) per arrivare a quella di assistenza post vendita, passando per tutto ciò che avviene all’interno del punto vendita.


High Touch / Come

Progettare la brand experience in base ai “momenti di contatto”

• Per ognuno dei punti di contatto vanno progettate le “pratiche eccellenti”, che massimizzino l’impatto sulla soddisfazione del cliente.

• L’insieme di tutte le modalità operative va a comporre la brand experience complessiva. Dal confronto con quella attuale si evidenziano le aree critiche, quelle che più necessitano di attenzione e che saranno oggetto specifico di attività di formazione per le persone che lavorano a contatto con i clienti.


High Touch / Come

Costruire la brand experience formando le persone che la influenzano

• Il lavoro sui comportamenti non si esaurisce in un’azione puntuale e circoscritta ma si sviluppa gradualmente in un processo che coniughi l’obiettivo di condivisione e consapevolezza dei valori di brand e la sua traduzione in crescita delle competenze relazionali.


High Touch / Un esempio

• L’azienda: Feltrinelli/Ricordi, Catena di librerie e negozi di dischi e video con 80 punti vendita e 800 dipendenti

• Leader per– Assortimento– Competenza nel prodotto

• Obiettivo– Costruire un vantaggi competitivo sulla leadership

nella relazione con il cliente



Iniziative:• Nuovi servizi per la clientela

– Carta Più– Special order– Servizi web– Punti ascolto– Scelti per voi

• Revisione di processi operativi– Per concentrarsi attivamente nel servizio al cliente



Iniziative• Interventi formativi

– Mirati alla qualità della relazione con il cliente e con i colleghi

• Ristrutturazione punti vendita– Accoglienza (divani, poltrone)– Bar – Leggibilità del punto vendita

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