1G. Nardin

Evoluzione e fondamenti del marketing relazionale

2G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale

• Il sistema di scambio può essere definito come un insieme di:

• Attori sociali (venditori, distributori, consumatori…);

• Relazioni tra tali attori sociali;• Fattori che influenzano tali relazioni

(attrattività, similarità attitudinale, prestigio, stima, potere, norme sociali, fonti alternative, situazioni contingenti)

3G. Nardin

Delimitare il campo di indagine

• Il marketing relazionale scaturisce da diversi filoni di ricerca

• Gli ambiti relazionali sono molteplici (clienti-fornitori, all’interno della stessa impresa, con altri interlocutori esterni)

• L’osservazione può essere sulla singola relazione o sul sistema complessivo (network)

• Relazione tra imprese e tra membri delle imprese

4G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBW e dello

strategic management (1)• La generazione del valore e il vantaggio

competitivo delle imprese non sono contenibili all’interno delle singole imprese

• Il ricorso a partnerships consente:1. Visione allargata dei processi2. Accesso a fonti di apprendimento3. Variabilizzazione dei costi4. Velocità

5G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBW e dello

strategic management (2)• Nello scenario competitivo attuale gli

indicatori di perfomance tradizionali ( quota di mercato e margine) sono poco efficaci e transitori e serve concentrarsi si indicatori più relazionali quali

1. customer satisfaction,

2. loylaty,

3. retention

6G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBW e dello

strategic management (3)

Finanziarie Franchising bassa

legali Licensing bassa

Organizzative Export con partner locali che curano il customer service

Alta

Informative Reti integrate Alta

7G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla

fedeltà di acquisto (1)• I rapporti tra fornitori e clienti si sviluppano nel

corso del tempo• L’evoluzione di tali rapporti avviene seguendo

un ciclo di vita che si articola in vari stadi• Le variabili che influenzano la durata delle

relazioni sono: commitment, fiducia, cooperazione, condivisione di obiettivi, potere/dipendenza, soddisfazione, alternative, adattamento, investimenti idiosincratici, condivisione di tecnologie, legami sociali

8G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla

fedeltà di acquisto (2)1. Ricerca e selezione del partner

2. Definizione degli obiettivi

3. Definizione dei confini

4. Creazione di valore

5. Mantenimento della relazione

1. Reputazione, conoscenza personale del partner, test di soddisfazione, alternative esistenti, potere/dipendenza, condivisione obiettivi

2. Fiducia, conoscenza personale, condivisione obiettivi, gestione conflitti e comunicazione, soddisfazione, potere/dipendenza, alternative

3. Investimenti idiosincratici, condivisione tecnologica, adattamenti reciproci

4. Potere/dipendenza, copperazione, commitment, investimenti idisincratici, adattamenti reciproci

5. Latentizzazione di fiducia e commitment

9G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction Approach (1)

AMBIENTEDinamismo, struttura, internazionalizzazione, sistema sociale

ATMOSFERAPotere/dipendenza, cooperazione, fiducia, coinvolgimento, vicinanza

Breveperiodo

Lungoperiodo

SCAMBIProdottoInformazioneFinanziarioSociale

EpisodiDiscambio

Istituzionalizzazioneadattamento

Relazione

Organizzazione:Tecnologia, struttura,organizzazione

Individui:Aspettative, esperienze

Organizzazione

Individui

G. Nardin

10G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction

Approach (2)

• Il ruolo dei contatti tra gli individui1. Scambio di informazioni soft2. Sostengono negoziazioni e persuasioni3. Alimentano adattamenti4. Agganci nei momenti di crisi5. Hanno basi extra-lavorative6. Promuovono gli individui nella propria

organizzazioneG. Nardin

11G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service

Marketing (1)

• La natura del servizio è in sé relazionale perché impone un contatto diretto e interattivo tra impresa e singolo cliente mediato dal personale di contatto

• L’approccio relazionale diminuisce il rischio percepito nel caso di servizi importanti, facilita la conoscenza e la personalizzazione

• L’approccio relazionale col mercato richiede la gestione anche delle relazioni interne, specie col personale di contatto

G. Nardin

12G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service

Marketing (2)Il marketing interno1. Si concentra sulle relazioni fra impresa e personale2. È alla base del successo nelle relazioni esterne dato il

ruolo del personale di contatto nelle interazioni dirette coi clienti

3. Il personale di contatto deve essere motivato e orientato al cliente

4. Per assicurare il coinvolgimento del personale di contatto occorre considerarlo come un cliente interno la cui soddisfazione è presupposto per quella dei clienti esterni

G. Nardin

13G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo delle tecnologie

della comunicazione• Le nuove tecnologie informatiche consentono

una migliore gestione personalizzata delle relazioni coi clienti attraverso

1. Creazione di database clienti che permetto di definire con precisione il loro profilo e le loro preferenze

2. Comunicazione one to one

3. Personalizzazione dell’offerta tramite processi produttivi basati su sistemi CAD-CAM

G. Nardin

14G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: i caratteri distintivi

• Marketing tradizionale (transazionale): scambi discreti, isolati, il cliente è destinatario passivo del marketing mix, obiettivo è attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni del prodotto e sulla forza della marca; la comunicazione è unidirezionale, rivolta all’insieme dei componenti il mercato

• Marketing relazionale: scambi continui non solo commerciali, entrambe le parti sono attive e legate da fiducia, commitment e cooperazione, allo scopo di integrare risorse e competenze per sostenere il reciproco vantaggio competitivo; è richiesto uno scambio complesso che si basa su legami e interazioni personali e su una comunicazione interattiva

G. Nardin

15G. Nardin

Marketing relazionale: le prestazioni potenziali

• Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superiori

• Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minori

• Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium price

• Maggiore redditività

16G. Nardin

Marketing relazionale: i costi potenziali• Rinuncia a nuove relazioni potenzialmente più

profittevoli per l’eccessiva focalizzazione sui clienti attuali

• Innalzamento costi di spostamento (adattamento procedure, routine, investimenti ad hoc)

• Innalzamento costi di prestazione personalizzata• Potere del cliente per eccessiva dipendenza del

fornitore (e viceversa)• Eccessiva prestazione per clienti poco

remunerativi

17G. Nardin

Il Marketing relazionale

1.Riflette caratteristiche peculiari dei prodotti

2.Riflette esigenze e preferenze dei clienti

3.E’ una scelta strategica finalizzata alla determinazione di barriere competitive e all’accumulo di risorse rare

18G. Nardin

I fattori che influenzano il ricorso al marketing relazionale

1. Differenziale di potere/dipendenza che consente spazi di influenza2. Percezione di reciprocità di obiettivi e intenti3. Ricerca di stabilizzazione dell’ambiente, resistenza al cambiamento

(avversione al rischio, dissonanza cognitiva, bisogno di semplificare il processo decisionale, logica soddisfacentista)

4. Condizioni specifiche di efficienza o di spazi di differenziazione percepiti utili dal cliente

5. Ricerca di reputazione6. Coinvolgimento7. Difficoltà di valutare i contenuti della prestazione ricercata8. Disponibilità del cliente a pagare un premium price per soddisfare

esigenze di personalizzazione dell’offerta (assistenza, consegne, prodotto, formazione, aggiornamento tecnologico)

9. Alta intensità di acquisto che aumenta la frequenza di contatti sociali tra il personale di frontiera

19G. Nardin

La finalità strategica delle relazioni fornitore-cliente

Obiettivo del marketing relazionale è aumentare il vantaggio competitivo dell’impresa attraverso la messa a punto di un’offerta distintiva che ha valore per il cliente. Ciò richiede una forte spinta a cooperare che si fonda sulla presenza di commitment e fiducia, i quali alimentano la comunicazione e lo scambio di competenze, generando apprendimento (nuova conoscenza) locale ma trasferibile e adattamenti reciproci. Tutti questi processi si realizzano solo in un rapporto di lungo termine nel quale la percezione di ogni singolo episodio è influenzata dalla storia della relazione e dalle aspettative che si sono formate tra le parti

20G. Nardin

La dinamica delle relazioni

Orientamento di lungo periodo: ogni episodio è letto sulla base delle esperienze fatte e alimenta le aspettative delle parti

comunicazione

apprendimento

adattamento

Fiducia: l’esperienza accumulata rendeprevedibile il partnere il legame socialeformato dall’azione comune orienta ilcomportamento insenso benevolo

commitment

21G. Nardin

Durata delle relazioni e fiducia

• Le prove di affidabilità esibite nelle prime interazioni fondano le aspettative future

• L’ambito di azione comune tende a dilatarsi e aumenta la conoscenza reciproca

• La maggior conoscenza favorisce l’allineamento di obiettivi e condotte che alimenta nuova fiducia

22G. Nardin

Fiducia e commitment

• Una relazione con un dato partner è talmente importante da giustificare ogni sforzo per conservarla

• Disponibilità a compiere sacrifici nel breve periodo per salvaguardare la relazione, confidare sulla sua durata

• Aumentare il legame con un dato partner a scapito di atri• “una volta che la fiducia è acquisita le imprese imparano

che sforzi congiunti e coordinati permettono obiettivi impossibili da raggiungere individualmente”

23G. Nardin

Fiducia e comunicazione

• Maggiore il grado di fiducia tra le parti maggiore il grado di apertura comunicativa, cioè di disponibilità a scambiarsi tempestivamente ed esaustivamente informazioni rilevanti che possono richiede trasferimenti di conoscenze rare o di informazioni sui propri obiettivi, programmi, piani di azione

24G. Nardin

Fiducia e apprendimento

• L’apertura comunicativa sostenuta dalla fiducia è alla base dell’apprendimento sulla cultura aziendale, le strategie, le risorse del partner

• Aumenta la conoscenza interpersonale sostenuta dalla fiducia, generando un maggior grado di familiarità, coesione, conoscenza su ruoli reciproci

• La conoscenza accumulata sul partner, per quanto specifica, rielaborata consente di essere applicata anche ad altre relazioni

25G. Nardin

Fiducia e adattamento

• Rimuovere ostacoli e difficoltà di cooperazione efficiente

• Ricercare modalità operative più funzionali per aumentare il valore della prestazione

• Investimenti ad hoc per fronteggiare mutamenti nel contesto operativo del partner e aumentarne la competitività

• Solo l’aspettativa del lungo termine e la fiducia che il partner saprà ricompensare lo sforzo giustifica il processo di adattamento

26G. Nardin

Interazione tra relazioni interne ed esterne

• Fiducia, commitment, comunicazione, adattamento, apprendimento, sono processi generati e gestiti da addetti delle imprese interagenti

• La capacità di preservare nel tempo la relazione (customer retention) si fonda spesso sulla permanenza di legami interpersonali e richiede pertanto una politica di Employee Retention

• Il marketing interno e la gestione del personale di vendita da parte del sale manager devono assicurare la permanenza del personale di frontiera che cura relazioni strategiche per l’impresa

• La gestione del personale richiede una politica articolata ( formazione, motivazione, organizzazione) e non solo incentivi economici facilmente imitabili e deve consentire una effettiva cultura di orientamento al cliente