Introduzione alle digital PR eal marketing non convenzionale

Rossella Sobrero - 22 aprile 2015

Dalle Relazioni Pubbliche alle digital PR

Le Relazioni Pubbliche sono una disciplina della comunicazio ned’impresa e fanno parte della scienza del management, che sioccupa della gestione delle organizzazioni complesse. La lorofunzione è contribuire al raggiungimento degli obiettivi diun’organizzazione con un’attività continuativa, consapevol e eprogrammata di gestione e di coordinamento dei sistemi di re lazioneche si attivano tra l’organizzazione e i suoi diversi segmenti d ipubblico influente. Un’attività che deve essere sempre tra sparente,corretta, a due vie. Compito specifico delle Relazioni Pubbl iche èorientare opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decis ioni, anchedi consumo, degli stakeholders-influenti: soggetti che po ssonoostacolare o agevolare il raggiungimento degli obiettivi d iun’organizzazione perché dotati di specifici poteri decision ali operchè ritenuti in grado di influenzare i primi.

Toni Muzi Falconi, Past President Ferpi (2005)

“Public relations is a strategic communicationprocess that builds mutually beneficialrelationships between organizations and theirpublics”: questa definizione è frutto di unaconsultazione pubblica internazionale promossada Global Alliance e durata tre mesi. Contiene dueconcetti importanti: il riconoscimento delleRelazioni Pubbliche come processo dicomunicazione strategica e la simmetria dellarelazione tra l’organizzazione e i suoi pubblici.

Le RP hanno una funzione strategica perché:� partecipano alla definizione delle strategiedell’organizzazione� ascoltano gli stakeholder e portanoall’interno dell’organizzazione l’evoluzione deivalori sociali, delle aspirazioni, delle attesedelle persone e delle altre organizzazioni� governano le relazioni esistenti con idiversi pubblici e ne creano di nuove� coordinano le attività di comunicazione chel’organizzazione realizza sia per il pubblicointerno sia per i diversi pubblici esterni.

Le RP sono finalizzate a coinvolgere soggettipreidentificati e selezionati: dai decisori pubblici aigiornalisti, dai personaggi influenti della comunitàeconomica e finanziaria a rappresentanti del mondodella cultura, della formazione, dello spettacolo.

A volte queste persone non sono consapevoli diessere oggetto di un’azione di Relazioni Pubblichegestita professionalmente: per questo motivo irelatori pubblici vengono spesso accusati di agire inmodo poco trasparente.

Le Relazioni Pubbliche hanno anchela funzione di integrare i processi dicomunicazione per rendere coerentii messaggi rivolti all’esterno conquelli destinati a dipendenti ecollaboratori; favorire il lavoro tra icomponenti della funzione interna ele agenzie esterne; migliorare lacomunicazione tra le diversefunzioni dell’organizzazione.

Fino a pochi anni fa tutte le organizzazioni consideravanofondamentale valutare come la propria immagine venivainterpretata dal sistema dei media. La rassegna stampa eraimportante per chi si occupava di media relations per rileva rel’attenzione di quotidiani, periodici, radio, televisione . Oggi,come dice Toni Muzi Falconi, abbiamo la sindrome dell’agendasetting: le nostre opinioni, i nostri comportamenti, le nos tredecisioni, i nostri consumi, la nostra auto-proiezione soci alesono determinate, del cosiddetto discorso pubblico. Pochi peròsanno distinguere l’inutile dall’utile.Un vero paradosso: oggi chi comunica consapevolmente puòfarlo direttamente con efficacia senza dover passare per for me diintermediazione. Nonostante questo, il sistema dei mediariconfigurato domina la nostra attenzione e l’agenda settin gassume un’importanza chiave per la governance, il governo, l apsicologia, la sociologia, le scienze, l’economia, lacomunicazione, il giornalismo, l’organizzazione, la cultura…

Si parla di Digital PR quando l’organizzazione decide di impostare una strategia dicomunicazione che considera con particolare attenzione la re te con l’obiettivo dicoinvolgere in modo professionale e strutturato operatori e utenti del web. Unastrategia di Digital PR deve prevedere una mappatura della blogsfera perindividuare influencer, blogger, blog e forum che si occupa no del tema. Per poterdisporre di una fotografia della situazione esistente è nece ssario rivolgersi asocietà che hanno team di monitoraggio continuativo fornen do indicazioni sucontenuti, temi, indicazioni utili a inquadrare l’argoment o nella sua complessità.

Le Relazioni Pubbliche diventano digitali

E’ necessario produrre notizie adattealla rete da distribuire direttamente oattraverso portali esistenti.Si parla di Social Media News Releasequando un comunicato è pensato peril web e inserito in un portaleindicizzato che funge da repositorydelle informazioni.

Il portale rappresenta un punto diincontro tra organizzazioni e personeattraverso Internet.I vantaggi di utilizzare questi portalisono numerosi: incrementare laindicizzazione del proprio sito,generare feedback, veicolare notizie informe diverse (video, podcast, foto,sondaggi) etc.

I contenuti vanno semplificati e corredati da foto, dati, vi deo per esseremaggiormente fruibili dalla rete. È utile proporre storie i nteressanti e raccoglieretestimonianze, anche video. Si possono creare concorsi, son daggi, iniziativefinalizzate a tenere alta l’attenzione attraverso i social net work. E’ importanteche il rapporto con giornalisti e blogger sia continuativo: solo così questisoggetti assumono il ruolo di portavoce del messaggio e ampl ificatori sulla rete.

Introduzione al marketing non convenzionale

Ciò che oggi non è convenzionale, domani semplicemente, lo diventerà.

La comunicazione di successo è quella a rete, tipica della comunità, all’interno delle quali le persone condividono valori, interess i e conoscenza: il web 2.0 e il marketing non convenzionale stanno cambiando il modo di fare comunicazione.

La definizione di marketing non convenzionale appare per la p rima volta nel2004 prendendo il posto di altre definizioni: marketing alte rnativo e edgemarketing. La nuova definizione riprende la terminologia mi litare: guerra e arminon convenzionali (guerrilla, sabotaggio, sovversione, at tività di intelligence) edi armamenti (chimici, batteriologici, nucleari) non rego lamentati dai codicidi condotta delle convenzioni internazionali.

In Italia nascono, alcuni anni dopo, realtà dedicate alla co municazione nonconvenzionale. Tra le altre, GuerrillaMarketing, colletti vo politico legato allepratiche di communication guerrilla ; Chuc, fanzine elettronica realizzata dai coolhunter di JWT; Ebolaindustries, che si definiva il prima viral engine italiano.

In Italia, i pionieri del movimento sono AlexGiordano e Mirko Pallera che danno vita al primoblog sul marketing non convenzionaleNinjaMarketing.it.Il nome deriva dai famosi guerrieri chepadroneggiavano l’arte dell’invisibilità. Rispettoai Samurai, i Ninja riuscivano comunque araggiungere i loro obiettivi strategici anche se sitrovavano a combattere contro un nemico conmolti più mezzi a disposizione. Vincevanosoprattutto grazie alla conoscenza del territorio,alla creatività e all’intelligenza.

Alcune parole chiave

Ci sono alcune parole che, più di altre, sottolineano il dive rso approccio delmarketing non convenzionale. Anche grazie all’uso di questi n uovi termini sicomprende meglio il cambiamento avvenuto che ha portato a un nuovomodo di pensare e fare marketing.

AdvertainmentLa capacità di “tenere dentro” ovvero catturare l’attenzione e mantenerlaall’interno di un ambiente o di un’esperienza. E’ un neologis mo composto daadvertising, pubblicità, e entertainment, intrattenimen to.

Brand hijackAzioni dei consumatori finalizzate a cambiare la marca. Il dir ottamento dellamarca può vedere l’impresa con il ruolo il vittima o di promot rice. L’impresapuò infatti co-creare il significato della marca insieme al la tribù deiconsumatori.

Cool hunterUn modo per definire i cacciatori di tendenze, persone che han no il compitodi scoprire stili e tendenze culturali e di consumo in fase emb rionale chespesso nascono nel substrato sociale.

Empowerment marketingProcesso strategico per aiutareil consumatore a prendereconsapevolezza del propriopotere. Il consumatore puòassumere in questo modo unmaggior controllo su alcuniargomenti che lo riguardano.

FakeCreare falsi è una tecnica chepuò essere utilizzata in unastrategia di unconventionalmarketing. Per esempio,attraverso la creazione di unfake che può essere imitazione,straniamento, invenzione esovra identificazione.

GrassrootDa grass, erba, e root, radice:sono iniziative che nasconospontaneamente in contestilocali organizzati. Con questotermine si definiscono anche imedia alternativi che spessohanno posizioni molto radicali.

Holistic marketingE’ un marketing che considera ericonosce l’ampiezza e leinterdipendenze che esistononella vita sociale enell’ambiente. Può esserearticolato in quattro varianti:interno, integrato, relazionale,socialmente responsabile.

Relationship marketingUn aspetto molto attuale

del marketing che sottolinea la capacità di instaurare o rafforzare le relazioni con i

clienti. Il marketing relazionale punta sulla fidelizzazione

creando un rapporto tra brand e consumatore che possa

durare nel tempo.

SeedingNel marketing virale le attività di

seeding corrispondono a quelle del media planning nella

comunicazione tradizionale. Si tratta di impollinare video, notizie,

link, concetti nei social network più sensibili alla propagazione del

messaggio.

SneezerLetteralmente il termine indica

chi starnutisce e attacca il contagio, ossia chi racconta ad amici e parenti pregi

e difetti di un prodotto, di un servizio, di un progetto. La loro opinione è tenuta

in grande considerazione: in questo senso possiamo dire che gli sneezer

sono opinion maker.

Unconventional: diverse tipologie

Guerriglia

Ambient

Buzz

Flash mobAmbush marketing

BuzzLa parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio de lle api. Il buzz marketing rappresenta la possibilità di raggiungere nel min or tempo possibile quello che viene definito “sciame”, cioè un gruppo di utent i omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti e servizi.

Tecnica specifica che utilizza le modalitàdei guerriglieri, soggetti imprevedibili cheattaccano quando gli altri dormono, siritirano quando gli altri contrattaccano,conoscono le insidie del terreno, sannocome ottenere grandi risultati con pochimezzi.

Flash mobÈ un termine inglese, Flash “lampo” e Mob “folla”, nato nel 2003 p er indicare unariunione di persone che intende mettere in pratica un’azione insolita in pocotempo. Il Flash mob è organizzato attraverso la rete e la sua car atteristicaprincipale è lo spettacolo o l’intrattenimento.

Ambush Espressione comunemente usata nel mondo anglosasson e. Riguarda l’associazione indebita e non autorizzata di un brand ad un evento mediatico.

AmbientSfrutta uno spazio a volte chiuso (un negozio, un ascensore, un a stazione, ilbagno di una discoteca etc.) per coinvolgere il target. In qu este situazioni lepersone sono più ricettive perché colte di sorpresa in un amb iente dove si sonorecate per motivi diversi.

Il manifesto dei Ninja

Il decalogo del marketing non convenzionale

Come ogni arte marziale, anche il marketing non conv enzionale ha alcuni principi o regole considerate fondamentali. Si tratta di 10 punti che evidenziano i principali cambiamenti e ricordano i passaggi dal vecchio al n uovo marketing.

I principi descritti nelle slide che seguono voglio no fornire alcuni suggerimenti per lo sviluppo di strategie non convenzionali. Il p iù interessante è però l’11°principio che dice «Il marketing non convenzionale n on esiste. Esiste solo un marketing, quello che funziona .»

Regola n. 1 - Dal brand-DNA al viral-DNAProgetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra co sa.Il primo principio evidenzia la necessità di cambiamento. Si è passati daun’era in cui il brand era un re assoluto a un‘era in cui il clie nte è in unaposizione di potere rispetto alla marca grazie alla possibili tà di ri-codificareil senso dei messaggi a lui indirizzati. Ma sopratutto la capac ità di produrremessaggi.

Regola n. 2 - Dai target alle persone Non ci sono target da colpire ma persone con cui risuonare.E’ necessario cambiare la prospettiva passando dall’idea c he è necessarioavere un atteggiamento diverso in una società globalizzata in cui imprese epersone sono nodi di network sempre più interdipendenti e in terconnessi.

Regola n. 3 - Dagli stili ai momenti di vitaEsci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di v ita.Il consumatore è sempre più imprevedibile quando non addiri tturaincoerente e contradditorio. Inoltre interpreta una molte plicità di ruoli che simanifestano in comportamenti anche molto diversi tra loro. Si tende adassumere come criterio quello dei momenti di vita: le person e si incontranoanche in ambienti virtuali formando comunità attorno a inte ressi comuni.

Regola n. 4 - Dalla brand awaress alla brand affinityNon puoi piacere a tutti, scegli e alimenta le tue affinità.Muoversi in diversi scenari non per imporre la propria marca ma per cercarele affinità tra il brand e il consumatore. Lo scopo deve esser e non tanto diimporre la propria immagine aziendale quanto diventare part e integrante deidiversi movimenti tribali.

Regola n. 5 – Dalla brand image alla brand reputatio nNon costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazi one.Nel nuovo modo di concepire il marketing è sempre più importa nte chesiano i consumatori, più in generale le persone, a parlare be ne della marca enon l’impresa stessa. Sempre di più emerge un principio: una buonareputazione dipende soprattutto dai comportamenti dell’im presa e non solodal modo in cui l’organizzazione comunica.

Regola n. 6 - Dall’advetising all’advertainmentNon cercare di persuadere, ma divertititi e stimola la conve rsazione.Il coinvolgimento delle persone diventa sempre più importa nte: è quindinecessario intrattenere le persone più che tempestarle con messaggipubblicitari. La convergenza tra i diversi media e la diffusi one dei socialnetwork richiede una trasformazione nel modo di comunicare. Per esempio,ibridando la comunicazione con generi e linguaggi narrativi differenti:promozioni interattive, videogiochi, siti multimediali, f ilmati etc.

Regola n. 7 - Dal media planning al media huntingProgetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra co sa.Per capire come nasce una tendenza bisogna considerare prima di tutto iflussi emozionali e i dispositivi che possono innescare il ca mbiamento.Essere attenti ai segnali, che possono essere inizialmente a nche deboli, puòconsentire all’impresa di rivedere prodotti e servizi in fun zione di nuoveesigenze dei consumatori. Oggi la figura del trend setter può esserericoperta da chiunque: in una società in rapida evoluzione, s egni dicambiamento possono essere individuati anche dai singoli c ittadini.

Regola n. 8 - Dal broadcasting al narrowcasting Non ci sono solo i mezzi di massa; pensa a quanto è lunga la coda.Anche a causa della crescente frammentazione dei media e alla diminuzionedei costi di produzione e di distribuzione, oggi non si può pen sare diutilizzare un media unico (per anni la televisione è stata al ce ntro di quasi tuttii piani media). Secondo la teoria di Chris Anderson, La coda l unga, esistonooggi tante nicchie che rappresentano tanti pubblici import anti. La fioritura ditante nicchie di pubblico porta alla nascita di generi e stil i diversi. Ognunopuò avere un pubblico.

Regola n. 9 - Dal fare comunicazione all’essere comun icazione Perdi il controllo e sii parte del flusso co-creativo.Le imprese non possono dimenticare che oggi i consumatori so no semprecritici e sempre più in grado di resistere alla proposte di ma rketing: lepersone, anche grazie alla diffusione della rete, hanno impa rato adinformarsi, a confrontarsi, a proporre idee. In generale il rapporto tra chiproduce e distribuisce sembra diventare più paritario. Par tecipando allacreazione dei contenuti, il consumatore assume il controllo su temi che loriguardano.

Regola n.10 - Dal market position al sense providingNon cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nel la società.Anche se i prodotti delle grandi multinazionali continuano a vendere ci sonosegnali che creano allarmismo sul futuro nelle imprese. Un b rand oggi deveessere anche un fornitore di senso: non si deve quindi limita re a informaresulle caratteristiche del prodotto o del servizio ma anche co ndividere alcuniproblemi sociali.

Campagne e strumenti non convenzionali

McDonald’s - Boston

WWF

COSTA RICA - BANCO DE SANGRE SAN JOSÈ

The End

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