Marketing e Web marketing

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WEBMKTG MARKETING E MARKETING DIGITALE idee attive per lo sviluppo STEFANO COLOMBINI OTTOBRE 2015

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WEBMKTG

MARKETING E MARKETING DIGITALE

idee a

ttive p

er lo

sviluppo

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facciamo ordine ….

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1960 Avvio delle ricerche di ARPA, progetto del Ministero della Difesa degli Stati Uniti

1969: Collegamento dei primi computer tra 4 università americane

1971: La rete ARPANET connette tra loro 23 computer e Ray Tomlinson installò su ARPANET un

sistema in grado di scambiare messaggi fra le varie università.

1972: Nascita dell'InterNetworking Working Group, organismo incaricato della gestione di Internet.

Ray Tomlinson propone l'utilizzo del segno @ per separare il nome utente da quello della

macchina.

1973: La Gran Bretagna e la Norvegia si uniscono alla rete con un computer ciascuna.

1979: Creazione dei primi Newsgroup (forum di discussione) da parte di studenti americani

1981: Nasce in Francia la rete Minitel. In breve tempo diventa la più grande rete di computer al di

fuori degli USA

1982: Definizione del protocollo TCP/IP e della parola "Internet“

1983: Appaiono i primi server con i nomi per indirizzarsi ai siti

1984: La rete conta ormai mille computer collegati

1985: Sono assegnati i domini nazionali: .it per l'Italia, .de per la Germania, .fr per la Francia, ecc.

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1986: Viene lanciato LISTSERV, il primo software per la gestione di una mailing list.

30 aprile 1986 da Pisa, sede del Centro nazionale universitario di Calcolo elettronico (Cnuce)

viene realizzata la prima connessione Internet dall'Italia.

1987: Sono connessi 10 000 computer. Il 23 dicembre viene registrato “cnr.it”, il primo dominio con

la denominazione geografica dell'Italia; è il sito del Consiglio Nazionale delle Ricerche.

1989: Sono connessi centomila computer

1990: Scomparsa di ARPANET; apparizione del linguaggio HTML

1991 Il CERN (Centro Europeo di Ricerca Nucleare)

annuncia la nascita del World Wide Web;

il Crs4

(Centro di ricerca, sviluppo e studi superiori in Sardegna)

crea il primo sito web italiano, secondo in Europa.

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12/11/2015

Stefano

Co

lom

bin

i

1993: Apparizione del primo browser pensato per il web, Mosaic e del primo motore di

ricerca ALIWEB (CH)

1995: al Crs4 (Centro di ricerca, sviluppo e studi superiori in Sardegna) viene sviluppato il

primo servizio di webmail

1996: Sono connessi 10 milioni di computer

1998: lancio di GOOGLE

1999: Viene pubblicato Napster, il primo sistema di file sharing di massa. Gli utenti di Internet

sono 200 milioni in tutto il mondo

Oggi gli utenti di internet sono….

Oltre 2 miliardi

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Internet[1] (contrazione della locuzione inglese interconnected

networks, ovvero "reti interconnesse") è una rete mondiale di reti di

computer ad accesso pubblico, attualmente rappresentante il

principale mezzo di comunicazione di massa, che offre all'utente una

vasta serie di contenuti potenzialmente informativi e servizi.

Si tratta di un'interconnessione globale tra reti informatiche di natura

ed estensione diversa, resa possibile da una suite di protocolli di rete

comune chiamata "TCP/IP" dal nome dei due protocolli principali, il

TCP e l'IP, che costituiscono la "lingua" comune con cui i computer

connessi ad Internet (gli host) sono interconnessi e comunicano tra

loro ad un livello superiore indipendentemente dalla loro sottostante

architettura hardware e software, garantendo così l'interoperabilità tra

sistemi e sottoreti fisiche diverse.

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Il WEB non è INTERNET

Il World Wide Web (ellissi diffusa nel linguaggio comune: "Web";

abbreviazione diffusa nel linguaggio comune: "WWW"; appellativo

diffuso nel linguaggio comune: "Grande Ragnatela Mondiale") è un

servizio di Internet che permette di navigare ed usufruire di un insieme

vastissimo di contenuti (multimediali e non) collegati tra loro attraverso

legami (link), e di ulteriori servizi accessibili a tutti o ad una parte

selezionata degli utenti di Internet.

Caratteristica principale della rete Web è che i nodi che la compongono

sono tra loro collegati tramite i cosiddetti link (collegamenti), formando

un enorme ipertesto. E i suoi servizi possono essere resi disponibili

dagli stessi utenti di Internet.Per quanto riguarda i contenuti, quindi, il

Web possiede la straordinaria peculiarità di offrire a chiunque la

possibilità di diventare editore e, con una spesa estremamente esigua,

di raggiungere un pubblico potenzialmente vastissimo distribuito in tutto

il mondo.

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Internet:

• Rete mondiale

• Accesso pubblico

• Mezzo di comunicazione di massa

• Innovativo

• Offerta di informazione e servizi

W.W. WEB:

• E’ un servizio

• Insieme di contenuti

• Collegamento (link)

• Aperto – chiunque può diventare “editore”

• Bassi costi per alto contatto

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Secondo le ultime analisi

socio-economiche si stanno

profondamente trasformando

le componenti dei bisogni e le

competenze competitive

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Dalla soddisfazione del bisogno alla esperienza di consumo:

Sta cambiando la “piramide di Maslow”, dalla soddisfazione dei

bisogni individuabili e segmentabili (mass market), alla

soddisfazione dei bisogni “personali” basati sulla capacità di

espressione del consumo come “scelta consapevole”

Mutazione dei sistemi informativi e di comunicazione promozionale,

spazi di sviluppo: digitalizzazione e connettività:

Economia digitale: dalle reti infrastrutturali di nuova generazione al

commercio elettronico, dalla elaborazione intelligente di grandi

masse di dati agli applicativi basati sulla localizzazione geografica,

WEB, iper e omni connettività, possibilità della verifica delle

informazione in real-time, condivisione delle esperienze

(“networking” esperienziale: social network), promozione one-to-one,

storytelling e brand awerness…. e l’ “artigianato informatico”

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Moodle

fornitore

fornitore

fornitore

fornitore

fornitore fornitore

fornitore

fornitore

fornitore

fornitore

fornitore fornitore

12

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E’ dato dalla capacità del

“produttore” di generare

valore attraverso la

interazione col cliente

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Il web marketing è la branca delle attività di

marketing dell’azienda che sfrutta il canale

online per studiare il mercato e sviluppare i

rapporti commerciali (promozione/pubblicità,

distribuzione, vendita, assistenza alla clientela,

etc.) tramite il Web.

possiamo affermare che il Web Marketing è il marketing applicato alla rete

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Funzioni di MKTG MKTG Tradizionale WEB MKTG Implicazioni

Segmentazione Demografica Psicografica

Emozionale

Data Base; CRM (gestione

“complessa” delle

informazioni)

Concorrenza Locale e di settore Indifferenziata e

internazionale

Perfezionamento del

posizionamento

Pubblicità Push Pull Interazione relazionale

Promozione Di massa Personalizzata Focalizzazione, direct

marketing

Prezzo Costo necessario di

produzione

Costo sostenibile

(disponibilità)

Politiche di pricing

personalizzate

Gestione delle vendite Condivisione funzione

MTKG - Vendite

Condivisione dell’intero

canale e del cliente

Customer Satisfaction e

Customer Experience

Canali di distribuzione Catena lunga Catena corta o diretti Multicanale

Nuovi prodotti R&S prettamente interna R&S “social” ed

esperienziale

Alta differenziazione e

ampliamento dei mercati

Parametri di controllo Quota di mercato e

profitto

WEB Reputation e

Loyalty

Nuovi parametri e nuove

tecnologie

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Principali azioni di Marketing Digitale (WEB)

Capacità di leggere il “presente” e ipotizzare il “futuro”;

Definizione di un proprio “brand”, collegato ad una “interpretazione” di modelli

emozionali (valore riconosciuto) condivisi dalla clientela (brand loyalty);

Flessibilità della propria azione imprenditoriale associato ad un posizionamento

di “Brand” e non di “segmento”;

Capacità di rapida differenziazione, integrazione d’offerta, partecipazione a

sistemi di “network d’offerta” (logica del centro commerciale “virtuale e

reale”);

Possibilità di creare “eventi” emozionali, condividibili e partecipativi, sia off-

line che on-line (social-media);

Dotazione di un sistema di “raccolta” e “lettura” delle informazioni e della

relazione/interazione con cliente;

Costituzione di una “unità organizzativa” di WEB-Marketing.

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Azione diretta:

Catalogo o vetrina (il sito)

E-commerce: differenziazione di canale o unicità di canale

Azione di supporto:

Customer service e sistemi di assistenza on-line

Branding e “marketing conversazionale” (Social)

Comunicazione promozionale e pubblicitaria (generazione di vendita off-line)

diretta e di “rete”

Azione indirette:

Economie: forniture ed ottimizzazione dei servizi

Generazione di “marketing information system”

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Strumenti indiretti: Inserzioni - Banner

E - mail:

News group, FORUM, Chat, Blog

Portali

Directory

Strumenti Diretti:

Web site

Social Media

APP… LA NUOVA FRONTIERA

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B

ANN

ER

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Il WEB è un “altro” canale per fare pubblicità

Il mix ideale si basa sull’interazione di:

FORMULE

STRUMENTI

CANALI

Caratteristiche dal PUSH al PULL

Nei nuovi media il fruitore deve tirare fuori (pull) le informazioni ricercandole

attivamente. Ad esempio, quando si interroga un motore di ricerca la risposta

che viene fornita è individuale ed è formulata in base alla domanda che

abbiamo posto.

In tale contesto interattivo e di tipo prettamente pull trovano spazio gli

strumenti comunicativi – promozionali e pubblicitari – del Web Marketing.

In generale, le modalità di pianificazione delle campagne possono essere così

distinte: Content based e Profile Based; esplicitiamo di seguito le differenti

caratteristiche

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Il Content based

In questo caso la campagna si basa sul contenuto tipico del canale di

veicolazione.

Il fattore critico di questa formula consiste quindi nel trovare un media che

trasmetta contenuti interessanti e affini alla tipologia di prodotti/utenti

dell’azienda. L’omologo del marketing tradizionale consiste, ad esempio, nella

promozione e pubblicità di prodotti medicinali attraverso le pagine di una

rivista medica o rivolta ai problemi della salute.

Questa modalità consente di pianificare la campagna pubblicitaria associando,

ad esempio, lo spot ai contenuti del Web.

Esempio di una campagna Content Based: Prodotti finanziari che possono essere

lanciati e promossi dai siti che si occupano di borsa e finanza ovvero tramite

servizi sms gestiti da Banche, Sim. ecc.

Ringrazio per queste definizioni Antonio Ferrandina e la sua opera “Web Marketing” FAG Milano

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Il Profile based e/o Direct marketing

Questa modalità si basa invece sulla cosiddetta profilazione degli utenti web,

che spesso sono indotti a autosegmentarsi, rispondendo, per esempio, a

questionari on-line, iscrivendosi a newsletters o a forum. Questo approccio

consente di pianificare la campagna pubblicitaria selezionando il target di

riferimento

L’omologo del marketing tradizionale potrebbe essere la campagna di mailing

basata sui coupons e questionari distribuiti durante un convegno, dove sono

stati richiesti ai partecipanti dati relativi agli aspetti anagrafici, ai consumi,

ecc.

Esempio di una campagna Web Profile Based: L’utilizzo di una banca dati

fornita dalle Università per lanciare attività di recruiting sul Target laureati

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Le formule:

Comunicati stampa: Destinato alla stampa e rimanda ad un link di approfondimento

Newsletters Canale di promozione diretto ad un terget preselezionato e che ha aderito alla iniziativa

Annunci Destinato ad un pubblico in generale; viene veicolato attraverso forum, newsgroup, social media,

chatline, e-mail e mailing list.

Links La connessione ipertestuale contenuta in un file e diretta a un altro file; veicolato con mail

(problemi di spam) o su altri siti, social media, profili.

Eventi Genericamente l’evento è off-line ma è finalizzato alla promozione della presenza on line

Sponsorizzazioni E’ una tecnica che non presenta grandi differenze rispetto a quanto avviene off-line. La

sponsorship permette di incorporare un messaggio nel contesto più adatto.

Viral marketing È il passa parola del WEB, aumenta la sua capacità se è veicolato da contenuti multimediali di

particolare attrattiva

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ESSERCI

FARSI TROVARE

La domanda è: COME ?

La domanda è: COME ?

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ESSERCI

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http://www.............

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head

Menu di

navigazione

contenuti

URL

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Caratteristica:

Il sito è fondamentalmente una “presentazione” dell’azienda e della sua

offerta; oggi è uno “status” necessario.

E’ una azione di pulling sul cliente.

Obiettivo:

Interessare l’utente verso l’acquisto di quello che verrà poi presentato in una

filiale, in un punto vendita, ecc.

Contenuti:

Presentazione, storia, localizzazione, immagini, catalogo prodotti/servizi.

L’interattività, solitamente, non è elevata, ma limitata alla semplice possibilità

di chiedere ulteriori informazioni, genericamente via e-mail o contatto diretto

(telefono, fax).

Secondo gli obiettivi di “interattività” desiderati possono essere presenti FAQ,

Forum, rimandi a Social Media (FB, Tweet, ecc…).

E’ possibile aumentare la dinamica con una sezione “blog” o “news”.

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La definizione degli obiettivi del sito è essenziale:

1. A quale insieme di persone ci si vuole rivolgere su Internet (TARGET)?

2. Desidero che il mio sito svolga una funzione di “pull”, e-commerce,

entrambe?

3. Customer service: quali servizi si forniscono oggi ai clienti, e quali di questi si

potrebbero mettere in Rete?

4. Come si intende comunicare sulla Rete e con quale documentazione e con

quale stile?

5. Quale valore percepisce una persona che visita il sito aziendale?

6. Si possiedono “dati di mercato”, o siamo in grado per stimare quanti visitatori

e clienti raggiungere online?

7. Esiste una ragione perché l’utente ritorni una seconda volta?

8. Si possiedono strumenti per conoscere chi viene a visitare il sito?

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Alcune indicazioni per la definizione dei contenuti del sito:

1. Costruire un sito attorno a un servizio piuttosto che a una documentazione

generica sull’azienda e la sua attività

2. Analizzare i processi di comunicazione utilizzati in azienda a supporto

dell’attività commerciale, e coordinarli

3. La Rete può essere utilizzata per offrire nuove opportunità di business che poi

verranno condotti in modo tradizionale

4. Internet può essere utilizzata per spostare su un canale digitale e interattivo

alcuni esistenti rapporti commerciali (es: service pre e post vendita)

5. Ci sono maggiori probabilità di successo in una soluzione di Commercio

Elettronico offerta a un gruppo chiuso di clienti che non al mercato inteso in

modo generico

IL SITO DEVE FORNIRE “UTILITIES”

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Elementi chiave per la WEB “usability”:

1. Immediatezza della informazione e dell’ “uso” del sito (massimo un minuto)

2. Accurata progettazione e struttura del sito:

1. Immediata identificazione di “dove siamo” e rimando alla “home”

sempre presente in tutte le pagine

2. Flessibilità e personalizzazione alla navigazione (evitare percorsi

obbligati)

3. Aperture a link esterni su altre finestre

3. Motori di ricerca interni semplici, non basati su algoritmi complessi

4. Contestualizzazione dei contenuti con rimandi esterni (link)

d’approfondimento

5. Velocità di apertura delle pagine

6. Compatibilità con i diversi “browsers”.

7. Semplicità e sintesi nei testi (la multimedialità è fatta per le “immagini” non

per leggere!)

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Contenuti, articolazione e organizzazione

La progettazione di un sito web e' una fase piuttosto complessa:

1. Raccolta e realizzazione dei contenuti e delle informazioni da pubblicare

2. Classificazione e organizzazione delle informazioni all'interno del sito (tipo

storyboard che descrive la “esperienza” voluta di navigazione)

3. Progetto grafico e l'interfaccia di navigazione

Coerenza e originalità

Compatibilità di visualizzazione

Interfaccia grafica (importante nella ricerca dell’effetto “esperienziale”

4. Scelta e l'implementazione delle tecnologie (non esiste un solo modo di fare

un sito)

consiglio: evitate il “fai da te” al massimo utilizzate i “wizard”, si perde d’originalità

ma ci si assicura la compatibilità e bassi costi.

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Come aumentare l’esperienzialità:

1. Immediata riconoscibilità del “brand”, insegna, immagine, reputazione,

conoscenza

2. Stimolare la “fantasia, originalità e innovazione” rispetto al bisogno

3. Se esiste una “campagna esterna” immediata riconducibilità e integrazione

Come aumentare l’interazione:

1. Apertura e rimandi ai Social Media, Forum/Blog interni

2. Richiesta di commenti

3. News, news letters, iscrizione a mailing list

4. Programmi fedeltà on-line e off-line

5. Promozioni: coupon, sampling, freebies.

6. “I like it”, richieste di condivisione

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Il sito è un punto di approdo o

di partenza !!

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FARSI TROVARE

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Un sito strepitoso ma senza traffico non può sopravvivere nell’universo dell’Internet. Allo stesso modo un sito con ottimi accessi ma senza capacità di convertirli in azione non andrà molto lontano…

A. Boscaro, R. Porta – Tecniche di WEB marketing

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Che cosa si ottiene:

Convogliare più traffico possibile, allargando la potenziale “azione”;

Migliorare la qualità del traffico

Diminuire le spese la pubblicità di “massa” verso una più “mirata”

(push vs pull)

Come un cercatore d'oro: setacciare

sassolini, sabbia e detriti con i giusti strumenti

per separare le pepite d'oro dai sedimenti.

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Rilevanza

Traffico

Competizione

Potenziale commerciale

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S.E.M . (Search Engine Marketing)

E’ l’insieme delle attività di

Marketing che hanno come

obiettivo l’accrescimento della

visibilità di un sito internet,

attraverso il canale Web.

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MOTORI DI RICERCA Il 90% degli accessi a Internet avviene attraverso un MOTORE DI RICERCA

Cos’è una RICERCA?

È PORRE UNA DOMANDA

A CUI SI CHIEDE UNA

RISPOSTA

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È di fondamentale importanza conoscere cosa digitano gli utenti;

Prima di ottimizzare il sito devi capire per “cosa” ottimizzarlo –

strategia di WEB Marketing;

Utilizzare un approccio strutturato e capire:

Che cosa e con quali “parole” le persone cercano e:

Con quale frequenza

Quanto sono rilevanti queste “parole”

E come sono i tuoi competitor con quelle chiavi

TUTTO SEMBRA INCENTRATO SULLE “KEYWORDS”

ma facciamo un passo alla volta….

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comprende tutte le attività

volte a rinforzare il

posizionamento (e quindi la

visibilità) di un sito internet sui

motori di ricerca, tra i risultati

naturali cioè non a pagamento

è la pubblicità nei motori di

ricerca, l’acquisto di “annunci

sponsorizzati” che compaiono

sui motori di ricerca

comprende tutte le attività

studiate per migliorare la

visibilità di un’azienda

attraverso i social media

(Facebook, Twitter, YouTube,

Flickr, ecc.)

SEO SEA

SMO

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Escludendo (per ora) l’attività SMO*

l’azione di SEM è incentrata sul

“risultato ottenibile”

da una ricerca su un

MOTORE DI RICERCA (MdR) SERP (Search engine results page)

*SMO: anche se i profili sui Social Media vengono rilevati

dai MdR e appaiono nei risultati

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Risultati

“organici”

(naturali)

Risultati a

pagamento

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La struttura HTML del sito

Non leggono "immagini", video, ma

solo quanto è scritto con il

linguaggio HTML;

Danno rilevanza agli " ALT "

<img alt="descrizione immagine">

Per approfondire

Il linguaggio HTML è organizzato con i

“tag” che danno ordine e gerarchia ai diversi contenuti: <tag>

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Complessi e sconosciuti

In realtà gli algoritmi di ricerca dei MdR sono:

molto complessi;

cambiano e si rinnovano spesso;

non sono "pubblicizzati" e fondamentalmente "sconosciuti";

I "SEO" si basano sulla esperienza e sulla sull'analisi dei risultati di ricerca

Per fare funzionare tutto a dovere c’è bisogno di maxi processori e di interi locali dedicati negli stabilimenti dove trovano posto chilometri di cavi, centinaia di computer e centraline. Quanti server possiede Google? Solo a Lenoir se ne contano 49.923. Il numero totale dei Server sparsi nel mondo sfugge anche dirigenti di Google, ma la stima è complessivamente di almeno 1 milione.

Fonte : http://www.virtualsmo.com

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Per essere trovati è necessario essere iscritto nei DATA-BASE dei Mdr

Per indicizzazione si intende l'inserimento di un sito web nel

database di un motore di ricerca, mediante l'uso di apposite

parole-chiave. Generalmente è un procedimento che le aziende

di web hosting forniscono a pagamento, ma che si può svolgere

anche in proprio.

L'indicizzazione di un sito internet, in altre parole, è il momento in

cui il sito viene riconosciuto dai motori di ricerca e quindi compare

nelle loro pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti web.

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La maggior parte di servizi di Hosting hanno incluso nel prezzo del sito anche

l'indicizzazione e la fanno in "automatica", altri ti chiedono di farla.

Oppure

Puoi iscriverti

direttamente su

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Un esempio:

Register.it

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comprende tutte le attività

volte a rinforzare il

posizionamento (e quindi la

visibilità) di un sito internet sui

motori di ricerca, tra i risultati

naturali cioè non a pagamento

SEO

SEO SEA

SMO

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Il 90% delle persone trovano

i contenuti sul web tramite

i motori di ricerca

L’84% delle persone non vanno oltre la seconda

pagina dei risultati di Google

Il 65% delle persone non clicca sui link

sponsorizzati

David Viney, Get to the top on Google

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Insieme di attività utili a migliorare il posizionamento delle pagine

web sui motori di ricerca.

E’ essenzialmente di due tipi:

On-site: attività direttamente sul sito, ottimizzando contenuti, struttura e

codice della/e pagina/e; tiene conto (principalmente):

L’architettura del sito (come è fatto - Site-map html)

Il nome di dominio (URL)

Contenuti della pagina (body)

i meta-dati HTML (title, header)

il nome file e gli attributi delle immagini (ALT)

Key-Word

Off-site: tutti quei fattori che non riguardano elementi presenti nel sito

stesso, ma il "comportamento" degli altri siti nei suoi confronti. Ovvero, la

quantità, la qualità e la varietà di link e citazioni su di sé presenti su altri

siti (ranking).

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Quanto siamo importanti?

Il “ranking” è l’indice di “notorietà” del sito.

Non si basa sulla solo “popolarità” del sito, ma anche sulla “rilevanza”.

La rilevanza si determina dalla “link popularity”, cioè quanto il sito è “linkato” in

altri siti.

I MdR hanno tecniche per verificare la “naturalità” dei link, escludendo siti che si

costruiscono “link” esterni, per esempio basati sullo stesso IP oppure che si

posizionano sempre e solo sulle “home page” stile “pubblicità”.

Le caratteristiche dei “link” puri sono:

Anchor text, cioè il “nome” del link;

Link in posizioni diverse e comunque contestuali

Link che non puntano solo alla “home page” (deep link)

Rispetto il ranking si vede la crescente importanza dei Social Media (SMO)

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I contenuti sono la parte più importante I MdR analizzano i contenuti (normalmente la parte dei contenuti

corrisponde con il “body” del sito), se sono presenti delle “key-word”

indicizzate, queste vengono rilevate

Lunghezza ottimale della pagina: 450-600 parole

Uso del grassetto per evidenziare le principali parole chiave

Evitare il sottolineato! (pare che non sia molto gradito dai MdR)

Suddividere il testo in paragrafi (tag <p>) in cui le frasi chiave principali

compaiano all’inizio

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5 buone regole per il Sito (anche per semplificare il lavoro degli MdR):

1. Evitare i labirinti Struttura semplice; gerarchia ad albero con “pochi rami”; presenza sempre dell link alla

Home; uso delle “briciole di pane” (es: Home>prodotti>catalogo) – soprattutto per i siti

BtoB e e-commerce.

2. Evitare il caos Pochi e incisivi contenuti, immagini, video, ecc… e sempre (!) descritti con il tag <ALT> ;

coerenza grafica.

3. Evitare gli effetti speciali Possono creare “appel” ma danno pochi “contenuti” (a patto che non si venda “web

art!”) sia al lettore e sono ignorati dai MdR.

4. Evitare di reinventare la “ruota” Gli standard grafici e di struttura dei siti sono riconosciuti dall’utente aiutandolo nella

“usability”, sono più velocemente analizzabili dai MdR.

5. FOCALIZZATO SUL TARGET E SULLA NOSTRA OFFERTA !!!! E’ più facile creare una “unicità” di relazione fra noi e l’utente e di conseguenza con le

“ricerche mirate” nei MdR

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Cosa sono:

Sono il “come” viene visualizzato il risultato sul MdR.

Title

Description URL

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L’importanza del <title>:

Un elemento fondamentale per motivi di visibilità e di consultazione:

Nell’algoritmo di Google ha il peso maggiore tra gli elementi on-page;

Aiuta gli utenti a decidere se raggiungere la pagina indicizzata dalla

pagina dei risultati del MdR;

Aiuta gli utenti a navigare all’interno del browser;

Viene utilizzato a volte per descrivere la pagina all’interno delle

directory.

Quale lunghezza per il tag <title>?

Il W3C propone max 64 caratteri, compresi spazi

Google taglia a 66 caratteri o all’ultima parola completa

La lunghezza massima visualizzata dal browser (nella barra del titolo)

varia tra i 75 e i 95 caratteri (IE)

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L’importanza del <desciption>:

Un elemento fondamentale per motivi di consultazione:

I MdR non danno molto peso ai Meta-tag quali il <description>, danno

maggior peso al <body> però:

Aiuta gli utenti a scegliere la pagina da consultare;

Promuove i contenuti dell’offerta come se fosse un “annuncio”;

Viene utilizzato a volte per descrivere la pagina all’interno delle

directory.

Quale lunghezza per il tag <description>?

La Description deve contenere 24-26 parole suddivise in due frasi di

lunghezza simile;

È consigliabile non superare i 180 caratteri (e limitarsi idealmente a 160);

Inserire nelle due frasi una/due key-word della pagina (una per frase).

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Sono le parole di “rilevanza”

che permettono

la perfetta identificazione del

sito con la ricerca

…anche se lo erano…

“viti autofilettanti

vendita all’ingrosso”

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Indirizzano la ricerca e segmentano il “target”:

Sono l’espressione pratica della “coda lunga”:

Il SEO “coda lunga” è la strategia di preferire parole chiave con volume di

ricerca inferiore (e tasso di conversione superiore), ma MOLTO incentrate

sulla “distintitività” della nostra offerta (rispetto a scegliere poche parole

chiave con un alto volume di ricerca).

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Che accorgimenti:

Che siano presenti nel <body> (contenuto), nel <title> e nella

<description>;

Posizionarle all’inizio del contenuto <body> ed evitate la eccessiva

presenza (i MdR penalizzano la ripetizione eccessiva);

Se usate immagini e contenuti multimediali che siano presenti nelle <ALT>

di descrizione;

Usare le PC che pensate che “usino” i vostri utenti (target);

L’importante che siano “attinenti” alla nostra offerta!!

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Prominenza

Una KW che si trova più vicina all’inizio di una data sezione di testo è

quella a cui viene data maggiore importanza e rilevanza

Prossimità

Più vicine tra loro sono due parole chiave che costituiscono una frase

chiave e maggiore è il peso che viene dato a tale frase chiave

Densità

La densità viene calcolata moltiplicando il numero di parole in una frase

chiave per la frequenza della frase chiave, diviso il numero totale di

parole, ne aumenta la rilevanza della KW, ma NON ECCEDERE!!!!

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Rilevanza

Chiedersi sempre, la chiave che sto usando descrive accuratamente la

natura dei servizi e prodotti che offro? Lo scopo è quello di trovare i

contenuti più rilevanti per i nostri utenti.

Volume di ricerca

Il numero di ricerche mensile per una particolare chiave: quante volte

viene utilizzata.

Competizione di posizionamento

Il numero di siti o pagine che competono per una chiave o per un

particolare risultato del motore di ricerca.

Per tali analisi esistono strumenti specifici, fra cui quelli offerti da

Google AdWord

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Non dipende da noi, però potrebbe dipendere:

L’ottimizzazione "Off Page" consiste nella gestione dei link in ingresso

(inbound link) che sono un fattore rilevante per il ranking sui motori di

ricerca. Questi link sono di solito fuori dal diretto controllo del webmaster,

diventa quindi un tipo di ottimizzazione più difficile da fare

Link popularity

La “popolarità da link” è una misura dell'affidabilità dei contenuti di un sito

web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Oggi i motori di

ricerca premiano l'affidabilità di un sito innalzandolo ai primi posti nelle

pagine di risposta.

Per link popularity si intende il numero di siti internet che si collegano a

una pagina web.

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Come costruire la link popularity

Forme gratuite (consigliate)

Essere autorevoli

Scrivere cose utili e semplici

Chiedere link (Scambio link, triangolazione)

Article marketing

Social bookmarking

Commentare

Realizzare siti gratuiti (blogger, wordpress)

Forme a pagamento (dipende)

Entrare in una Directory (Directory submission)

Acquistare siti

Acquistare servizi di link building

Acquistare link (ad esempio Google AdSense)

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è la pubblicità nei motori di

ricerca, l’acquisto di “annunci

sponsorizzati” che compaiono

sui motori di ricerca

SEO SEA

SMO

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L’investimento “pubblicitario” per ottimizzare la posizione

La SEA, che è principalmente conosciuta come SEM (solo recentemente il

SEM comprende tutte le attività dedicate ad aumentare la visibilità sul

WEB), è la attività a PAGAMENTO, attraverso l’acquisto di servizi che

posizionano un annuncio su un MdR secondo le “keyword” utilizzate

dall’utente nelle ricerca.

PAY PER CLICK

E’ principalmente basato sul “pagamento” di numero di CLICK che vengono

realizzati sull’annuncio (CPM).

(Esistono altre forme ma sono le meno usate)

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I principi del SEA

Si basa sulla pubblicazione di un annuncio

l’annuncio viene visualizzato secondo le “keywords” digitate dall’utente

la scelta delle keyword e dell’annuncio diventa fondamentale

I vantaggi del SEA

E’ possibile focalizzare moltissimo il proprio annuncio attraverso la scelta

delle “keyword” basandoci sul principio della “coda lunga” (alta

targetizzazione);

L’annuncio appare in “contesti” affini ed attinenti alla nostra attività

(contestual advertising);

Focalizzare la campagna annunci in periodi e orari definiti;

Possibilità di controllo effettivo dell’investimento e ROI relativo.

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La campagna annunci

La pubblicazione di un annuncio ha gli stessi principi di una qualunque

campagna pubblicitaria

è definita in un periodo di tempo

può essere focalizzata su una promozione o su un particolare servizio

deve essere indirizzata ad un determinato “target”

deve contenere tutte le componenti “strategiche” della nostra offerta,

evidenziando gli elementi distintivi e i valori aggiunti

deve:

ATTIRARE L’ATTENZIONE

PROVOCARE IL DESIDERIO

INDURRE ALL’AZIONE

CONTRIBUIRE ALLA SODDISFAZIONE

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Alcuni accorgimenti sugli annunci

Il principio è lo stesso del SEO, cioè basato sulla corrispondenza delle parole

digitate con quelle contenute nell’annuncio (Keywords):

avvalersi delle ricerche fatte sul nostro sito per capire quali “keyword”

utilizzano principalmente gli utenti;

utilizzare “keywords” che effettivamente rappresentano la nostra offerta,

facendo leva eventualmente sui servizi e sulle promozioni;

concentrare il “budget” su iniziative mirate nel tempo e in determinati orari;

ottimizzare le campagne attraverso l’analisi dei risultati e dell’utilizzo delle

diverse “keywords”;

Usare gli stessi criteri del SEO: poche parole, incisive, concentrarsi sul “titolo”,

usare punti esclamativi solo nel corpo (i punti sono poco graditi dai MdR), evitare

MAISCOLE, evitare ripetizioni, scrivere correttamente, eventuali URL lasciarli

“isolati”, non usare frasi “inutili” e poco gradite dai MdR come “fai click qui).

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COME FUNZIONA

Google Adwords è il servizio più utilizzato al mondo

(essendo Google il MdR più utilizzato)

Per sapere come funziona andiamo a vedere:

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comprende tutte le attività

studiate per migliorare la

visibilità di un’azienda

attraverso i social media

(Facebook, Twitter, YouTube,

Flickr, ecc.)

SEO SEA

SMO

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STEFANO COLOMBINI – WEBMKTG – OTTOBRE 2015

12/11/2015

Stefano

Co

lom

bin

i La pubblicità nei SM

La promozione con i SM !!

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Il “nuovo” del WEB 2.0

I Social Media hanno preso sempre più importanza nel WEB 2.0 (si può dire

che ne sono l’anima) e hanno assunto un ruolo molto rilevante per il

“business”:

sui Social Media si “esprime” direttamente e si “concretizza” la centralità

attuale del “marketing esperienziale”;

l’utente/cliente diventa “protagonista”:

è portatore volontario ed involontario della comunicazione promozionale

(passa parola – viral marketing);

è selezionatore dei “valori” e delle differenti offerte costruendo il suo

“progetto” di consumo;

definisce gli indicatori di valutazione e ne da i contenuti;

fornisce all’offerta in modo “inconsapevole” una quantità di informazioni sul

suo profilo “anagrafico”, socioeconomico e di “consumatore”.

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UNA OPPORTUNITA’ DA “SFRUTTARE”

La presenza nei Social Media è fondamentale:

concretizza la possibilità di relazione one-to-one con il proprio target di

riferimento, evidenziandone gli elementi di “valore” ed “emozione” espressi;

da la possibilità di relazionarsi in modo univoco, attraverso la proposta di offerte

altamente focalizzate;

aiuta alla creazione del sistema di valori dell’impresa, evidenziandone lo “stile”

e la “vision”;

permette la fidelizzazione al marchio e alla impresa diventando una

efficacissima politica di “branding”;

crea popolarità alla “landing page” (link popularity);

è “esserci” nel WEB 2.0

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I servizi offerti dai SM come Facebook:

L’aspetto più importante è l’elevata possibilità di efficienza nel contatto

con l’utenza, essendo che tramite i profili è possibile mirare l’annuncio

verso quei potenziali contatti che hanno affinità già consolidate con la

nostra offerta.

I “device”

L’uso dei SM è principalmente legato all’uso dei “device” portatili,

(smartphone, tablet), pertanto l’annuncio o la relazione è “real-time” e

sempre presente.

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Target vs Keyword

Link bulding (network

business)

Visibilità a “basso costo”

Contestualità

Concorrenzialità

Sfruttamento della “coda

lunga”

Campagne mirate

Controllo del ROI

Marketing contestualizzato

Marketing Esperienziale

Branding

Fidelizzazione

Diffusione (virus e passa

parola) a costo “zero”

Link popularity

SEO SEA

SMO

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I contenuti sono

la parte più

importante

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Caratteristica: E’ un “altro” canale di vendita.

Non si esime da tutti gli aspetti di MKTG tradizionale.

Obiettivo: Riduzione dei costi di distribuzione

Aumento della clientela potenziale

Maggior controllo della clientela servita

Modalità: E-commerce diretto

Tutto l’iter di vendita si esaurisce in “rete”

E-commerce indiretto

La vendita si conclude in rete ma la consegna avviene successivamente

E-commerce da portale

La vendita avviene appoggiandosi ad una struttura di terzi (es e-bay)

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Fonte: Casaleggio Associati

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12/11/2015

Stefano

Co

lom

bin

i

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Il sito di e-commerce:

Le caratteristiche e le criticità sono le stesse di un sito “presentazione”:

visibilità, reperibilità, semplicità

Immediata e semplice la ricerca del prodotto e la semplicità di acquisto

Indispensabili le certificazioni di “sicurezza” e le modalità di pagamento

Evidenza dei tempi e modalità di consegna

Possibilità di reso e servizio al cliente post-vendita

Identificazione della Impresa completa: ragione sociale, indirizzo, contatti,

P.IVA, reg. imprese

Sistema di “counter” e archiviazione (data base) anagrafica clienti

Programmi di loyalty e iscrizione al “sito”

Eventuale forum dei clienti

Metodi di valutazione di gradimento del prodotto

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Il contatto con cliente è OVUNQUE

La “portabilità” dei contenuti (accessibilità) è il nuovo paradigma.

Ovunque, volontariamente o inconsciamente, il cliente o meglio l’utente porta con

se tutto il suo bagaglio di esperienze e di contatto con il suo mondo commerciale di

riferimento.

Riceve messaggi, legge messaggi, verifica informazioni, manda messaggi, valuta,

commenta, giudica, diffonde.

Utilizza il suo “mezzo” per codificare una serie illimitata di informazioni che

seleziona e codifica.

La sfida è essere parte del suo bagaglio di esperienze e di rinnovare

quotidianamente la interazione, aumentandone il riconoscimento e il “possesso”.

La sfida è essere con l’utente.

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Come qualunque “campagna”, come qualunque iniziativa imprenditoriale ha un “costo” , un investimento, di cui è necessario pianificare con attenzione le risorse necessarie, i tempi di investimento e ritorno e la sua efficacia (attesa e reale)

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Costi diretti

Costi del “sito” (WEB publishing):

progettazione, produzione, messa on-line (hosting), mantenimento. –

genericamente sono costi fissi

Costi della “visibilità” (WEB marketing):

SEO, esterni (affidamento ad un SEO), interni (gestione del SEO)

SEA/SEM: acquisto e pubblicazione di annunci

– genericamente sono costi variabili

Costi indiretti

Tempo

Risorse dedicate

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E’ molto importante “contare” e “verificare” l’efficacia delle nostre azioni

di WEB Marketing (contatto) e l’efficienza (ROI).

Affiancare al nostro “sito” un sistema di conteggio che rilevi

numero di utenti unici;

numero delle pagine visitate;

tempo medio di permanenza;

provenienza dell’utente;

errori di visualizzazione.

Adwords di Google offre un servizio per la verifica della efficienza delle

Keyword e delle chiavi di ricerca con cui sono arrivati gli utenti.

Organizzare un sistema interno (off-line) di “analisi” della “provenienza”

del cliente.

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Non esiste una vera differenza fra WEB Mktg e MKTG Tradizionale, esistono solo degli strumenti diversi. Come i nostri “antenati” hanno scoperto “la pubblicità”, noi dobbiamo scoprire ….

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e desidero ringraziare:

Andrea Spila (Università di Modena e Reggio Emilia) per “Elementi di SEO”

Marco Bove (http://www.imevolution.it/) per i suoi “share” sempre disponibili su “www.slideshare.net”

La Webenjoy di Padova (http://webenjoy.net/) per aver messo on line i suoi corsi SEO e di WEB Mktg

La “D4B” (http://www.d4b.it/) per l’idea delle “tre sfere” SEO-SEA-SMO e gli interessantissimi articoli sulla loro

pagina WEB

Gli autori dei seguenti testi (che consiglio):

Andrea Boscaro , Riccardo Porta : “Tecniche di WEB Marketing” F.Angeli – Milano 2008

Antonio Ferrandina: “Web Marketing” Terza ed. FAG – Milano 2010

Andreina Mandelli, Alessandro Arbore: “Marketing Digitale” EGEA – Milano 2015

Damian Ryan, Calvin Jones: “Marketing digitale : trarre il massimo vantaggio da email, siti web, dispositivi mobili, social

media e PR online” Tecniche Nuove – Milano 2013

Ale Agostini, Claudio Gagliardini: “Social Google marketing” Hoepli - Milano 2015

Luca De Felice: “Marketing Conversazionale” Gruppo 24ore – Milano 2011

Herley Manning, Kerry Bodine: “Clienti al centro” Hoepli – Milano 2013 – Ed. Originale “Outside In” 2012

Chris Anderson: “La coda lunga” Feltrinelli – Milano 2010 – Ed. Originale “The long Tail” 2006

e tutti quelli che ho citato nelle diverse slide.