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PUBBLICITÀ E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 1 DICEMBRE 2016

Gli step del pw

Analisi: scenario, target, competitors, SWOT, mappa di posizionamento, ecc.

Strategia: definizione degli elementi della copy strategy e del concept

Creatività: produzione dei layout

Titolo o Headline

Occhiello

Visual principale

Sottotitolo o Subheadline

Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Titoletto Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Visual secondario

Didascalia o Caption

Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Titoletto

Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy

Testo o Bodycopy

Pack-shot

Simbolo Logo o LogotiPo

Pay-off

Il layout Il layout

Il layout Negli spot

Il layout è dato da immagini e script.

Lo script nasce da un’idea

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Idea

Una coppia (lui sui 30-35 anni, vestito in modo formale, lei, più giovane) sono bloccati nel deserto con l’auto in panne.

Lui è imbranato e non riesce a risolvere la situazione.

Arriva un furgoncino con un bel ragazzo, vestito in jeans.

Si avvicina e, togliendosi i 501 e usandoli come traino, trascina la macchina, portando la ragazza con sé sul furgoncino.

Poi riesce a far staccare il paraurti, lasciando l’auto con l’uomo al suo destino e allontanandosi con la ragazza.

Script Ambiente. Deserto del mid-west statunitense. Caldo. Sole. Solitudine.

Video Audio

(1 sec.) Establishing shot. Strada nel deserto. Pali della luce. Musica: “Be my baby”

fino alla fine. Nessun

SFX

(9 sec.) Alternanza di inquadrature. Bella auto in panne. Un uomo

giovane, vestito in modo formale, cerca inutilmente di aprire il cofano.

Sulla strada arriva un furgoncino malandato che passa davanti alla coppia. La ragazza guarda il furgoncino, che si ferma pochi passi oltre l’auto

(10 sec.) Continua l’alternanza di brevi inquadrature. I l ragazzo scende dal

furgoncino. Primo piano del nuovo arrivato: bel ragazzo dall’aria decisa e

selvaggia, occhiali da sole, bandana al collo, giubbotto jeans sul petto nudo. Si toglie gli occhiali. Scambio di sguardi con la ragazza. I l ragazzo si

avvicina all’auto e con gesto sicuro ne apre il cofano, gettando uno

sguardo di presa in giro verso l’uomo. L’uomo prova a svitare il tappo del radiatore, ma si scotta

Script Video Audio

(5 sec.) Montaggio come prima. I l ragazzo si toglie la bandana e la

usa per svitare il tappo. L’uomo si avvicina e dal radiatore gli cade

dell’acqua sulle scarpe. Nuovo sguardo di commiserazione del ragazzo.

Musica: “Be my baby” fino alla

fine. Nessun SFX

(5 sec.) I l ragazzo si sfila la cintura e comincia a togliersi i 501. La

ragazza lo guarda interessata. L’uomo, con espressione

scandalizzata, si affretta a chiudere il cofano dell’auto. I l ragazzo continua a sfilarsi i pantaloni mentre l’uomo cerca di coprirne la

vista alla ragazza, che sposta la testa per continuare a guardare.

(7 sec.) I l ragazzo fa un gesto della mano per invitare la ragazza a

seguirlo sul furgoncino. Scambio di sguardi fra uomo e ragazza,

come se lei chiedesse “Che male c’è?” e lui rispondesse “Va beh, vai pure”. Ragazzo e ragazza nella cabina del furgoncino, scambio

sorridente di sguardi.

Script

Video Audio

(3 sec.) I l paio di 501 servono da traino fra il furgoncino e l’auto.

L’uomo è alla guida dell’auto.

Musica: “Be my baby” fino alla

fine. Nessun SFX

(10 sec.) I l furgoncino supera un dosso. I l ragazzo cambia

rapidamente la marcia. I l paraurti del furgoncino si stacca e resta

legato ai jeans

(6 sec.) Ragazzo e ragazza si guardano sorridenti e complici.

L’uomo è rimasto nella sua auto che scende il dosso a marcia

indietro e si allontana; gesticola vanamente. I l furgoncino si avvia verso un luminoso tramonto in cui si

distingue il profilo di una città.

(4 sec.) Sull’ immagine della città verso cui si dirige il furgoncino,

compare il marchio “Levi’s 501” e il payoff “Separa gli uomini dai

ragazzi”

Rapporti Spaziali

Campi (ambiente)

Piani (personaggi)

Campo Lunghissimo – C.L.L.

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Campo Lungo – C.L. Campo Medio – C.M.

Figura intera – F.I. Piano americano– P.A.

Mezza figura– M.F. Primo Piano – P.P.

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Primissimo Piano – P.P.P. Close-Up – Particolare – Part.

I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con espressioni più tecniche.

Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo.

Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo.

Lo slogan funge da parte integrante del trade-mark (logo + simbolo).

Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo.

Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o radiofonico.

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

1. essere memorabile

(allitterazione)

– Ava. Come lava

– Pillole Pink Per le Persone Pallide

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

2. essere memorabile

(giochi di parole senza il brand name)

– Y 10. Piace alla gente che piace.

(giochi di parole con il brand name)

– Esselunga, prezzi corti

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

3. ricordare il brand name, magari mettendolo in rima:

– Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia

Lo Slogan

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Un buono slogan dovrebbe:

4. suggerire il main benefit

– Boario. Fegato centenario

– Raid li ammazza stecchiti

5. differenziare la marca:

– O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni

– O così o Pomì

6. convogliare atteggiamenti positivi sulla marca:

– Dove c’è Barilla c’è casa

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

7. Riflettere la brand personality:

– Sagra. Buon olio non mente

– Finché c’è Eni ci sarà energia

8. Essere strategico:

– Un diamante è per sempre

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

9. essere concorrenziale:

– Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me

10. essere originale:

– Bud Ice: Extreme refreshment.

– Budweiser: Refreshingly different.

– Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.

– Hamm's: Hamm's the beer refreshing.

– Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call.

– Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

11.Essere semplice:

– Omsa. Che gambe!

– Grazie, Candy.

12.Essere essenziale:

– Omo lava più bianco

– Con Aspro…passa

13.Essere credibile:

– Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

• Essere sviluppabile in campagna (campaignable):

Lo Slogan

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Un buono slogan non dovrebbe:

1. essere già usato da altri: American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the

best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.

Lo Slogan

Un buono slogan non dovrebbe:

2. Essere debole o generico

• Negroni. Il salame si giudica dal sapore

3. Provocare risposte sarcastiche o negative:

• Io? Clio.

• Ho preso una cotta per Motta

• Chi ama, mette Irge il pigiama

• Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore

Lo Slogan

Un buono slogan non dovrebbe:

4. Esagerare eccessivamente (overclaim)

• L’orologio Revue è sempre esatto

5. Essere pretenzioso:

• Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è

Lo Slogan

Un buono slogan non dovrebbe:

6. Essere privo di significato:

• Fabia fa

• Molinari è lì

7. Essere troppo ricercato:

• Atom. Il disintegratore dell’inappetenza

• Filetti di pesce Findus. Carne di mare

Lo Slogan

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I format creativi Problem/solution

End result

Side by side

Pubblicità comparativa

Product presentation

Product demonstration

Slice of life

Testimonial

Dramma

Eros

Simbologia

Musical

Entertainement

Humour

Racconto

Citazione

Sfida

Pubblicità demenziale

Problem/solution

Format molto semplice e tradizionale.

Adatto per target di cultura bassa e medio-bassa.

Utilizzato per detersivi o farmaci da banco, per i quali il problema può essere evidenziato con enfasi anche drammatica.

End result

Figlio del problem/solution, ma meno esplicito.

Mostra la (ovvia) risoluzione di un problema spesso accennato o dato per scontato.

Side by side

Format classico

Comparazione tra un vincente e un perdente.

A volte comparazioni tra “uguali” (prodotto industriale/casalingo)

Di facile lettura

Pubblicità comparativa

Simile al side by side, ma con un raffronto diretto con altra/e marca/e.

Negli U.S.A. Pepsi vs Coca Cola.

In Italia è poco usata.

Product presentation

Semplice presentazione di un prodotto.

Utilizzato sia per prodotti in lancio che per ricordare prodotti esistenti.

La capacità di impatto viene delegata all’abilità del fotografo.

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Product demonstration

Il prodotto viene narrato o se ne descrivono i suoi plus.

Utilizzato per le automobili, cosmetici, prodotti alimentari naturali.

Slice of life

Format frequente, presenta situazioni quotidiane (ma in contesti o con elementi spesso aspirazionali) nelle quali la presenza del prodotto è elemento rassicurante o coinvolgente.

Testimonial

L’uso è piuttosto diffuso in Italia

Generalmente star presenter, anche del passato, o garante.

Dramma

Viene utilizzato nella comunicazione sociale, legandosi a temi quali la droga, l’abuso di alcoolici e gli incidenti stradali.

Eros

È utilizzato praticamente per ogni tipologia di prodotti, talvolta senza motivo.

Simbologia

Un elemento grafico o visivo è il fulcro del messaggio o viene giocato come un’icona caratterizzante.

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Musical

Esclusivo degli spot

Non molto utilizzato

SI descrivono i plus della marca cantando e talvolta ballando.

Entertainment

Format usato solo negli spot, spettacolo puro, ispirato spesso ai film d’azione.

Ha costi di produzione decisamente elevati.

Humour Sfida

La marca sfida il consumatore ad essere all’altezza di poterla possedere.

Citazione

Riferimenti a film, fumetti, opere d’arte, libri, ecc.

Racconto

Format tradizionale per il video, ma rintracciabile anche nella stampa e sempre

più crossmediale

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Pubblicità demenziale

Evoluzione, spesso degenerazione, della pubblicità ironica o paradossale.

Esempi di layout

Pubblicità di moda

Realtà molto variegata

Utilizza come strumento fondamentale l’immagine fotografica

Messaggi autoreferenziali

Contenuti poveri (rispetto a pdv o sfilate)

Mezzi limitati

Assenza del linguaggio verbale

Tipologie di pubblicità su stampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

Tipologie di pubblicità su stampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

Autonomia Strategia più classica

Modella autonoma, collocata in contesto neutro, distante

Esprime classe e raffinatezza

Il corpo è protagonista

Lo sguardo è freddo, assente, non rivolto verso il destinatario

La modella è in una posizione di superiorità e ha generalmente una posa innaturale (enfatizzazione degli arti)

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Tipologie di pubblicità su stampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

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Intimità Contesto ancora neutro

Enfasi sull’Io della modella

Posa meno convenzionale

Immagine fragile e indifesa

Tentativo di coinvolgere psicologicamente il destinatario

Corpo e occhi distolti

Sguardo non freddo, ma intimo

Arti vicini al corpo, spesso per proteggerlo

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Tipologie di pubblicità su stampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

Inclusione

Modalità più diffusa

L’Io della modella è al centro della rappresentazione, ma cerca di interpellare il destinatario

Lo sguardo è diretto verso il lettore

Il corpo è proteso in avanti, ma è comunque sempre in posa

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Tipologie di pubblicità su stampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

Complicità Cerca un livello ulteriore di

coinvolgimento

La modella si rivolge al destinatario e ha un’espressione accattivante

Il corpo asseconda l’espressione

Lo sguardo è meno diretto

Il corpo è spesso a ¾

La modella è intrigante e talvolta sexy

Lo sfondo è secondario

L’enfasi è sulla relazione

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Tipologie di pubblicità su stampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

Rappresentazione

Prevale l’oggettività della messa in scena

Il ruolo della modella è indebolito

L‘enfasi si sposta sul contesto

Il narratore è esterno

Della storia si rappresenta un solo frammento.

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Tipologie di pubblicità su stampa

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

Empatia Narrazione in terza

persona

Ambiente poco definito, ma protagonista

Prevale l’atmosfera estetizzante, il mood, la sensazione psicologica suscitata

Si cerca la sintonia con il destinatario

Prevale nelle pubblicità per profumi

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