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PUBBLICITÀ E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 22 OTTOBRE 2015

Per comunicazione integrata si intende l'integrazione degli strumenti di comunicazione (pubblicità, posta diretta, depliant, ecc.), secondo un piano prestabilito (una strategia), in modo che le varie azioni di comunicazione si supportino l'un l'altra e costituiscano il cosiddetto effetto moltiplicatore.

Comunicazione integrata

La comunicazione è integrata, perché tutti gli strumenti si integrano fra loro e sono il mezzo per raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati

Comunicazione integrata

The Economist

Elementi ricorrenti nel layout

Tema ricorrente = intelligenza e autoaffermazione attraverso pensiero e informazione

Brand identity come elemento unitario che garantisce il riconoscimento

The Economist

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Obama

Buon esempio per:

la pervasività della sua campagna

l’uso di media innovativi

la cross-medialità e l’integrazione della comunicazione

la targettizzazione

la retorica delle emozioni.

Experience design

Formazione universitaria – Harvard, direttore della Harvard Law Review

ONG di Chicago, ghetti neri, community service

Comunicazione e politica dal basso

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Contenuti

Ha idee, talento e doti di un leader

Poca esperienza politica, ma un Curriculum Vitae, personale e professionale, dove emerge autorevolezza e genuinità

Contenuti

Soft skills: intelligente, giovane, bello, nero, famiglia, studi, valori, determinazione, responsabilità, empatia, comunicazione

Competitors Hillary Clinton

campagna tradizionale (comunicazione, raccolta fondi, interessi corporativi, relazioni politiche ed economiche)

McCain - Palin

appoggia Bush, immagine meno giovane

Bush

amministrazione disastrosa,

crisi economica e militare

Team building

Spin doctor, political consultant, strategist

David Plouffe e David Axelrod

Consulenti di comunicazione

Chris Hughes e Mark Zuckerberg

Kevin Roberts

Lawrence Lessig

Storytelling

Libri autobiografici

(Sogni di mio padre, L'audacia della speranza)

Mix pubblico e privato:

lettera alle figlie attraverso i giornali

Capacità comunicative

Public speaking

fa leva sul sentimento di antipolitica diffuso

incarna il desiderio di cambiamento dell'onda progressista USA

comunica il suo credo ma ammette anche i propri errori.

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Contenuti di qualità

Elevata qualità sia grafica sia dei contenuti testuali, fotografici, audio e video, numerosi e sempre aggiornati

Il brand Obama

Obama, diversamente da ogni altro candidato, trasmette un messaggio chiaro e semplice:

Speranza

Cambiamento

Responsabilità

Dal logo, che rappresenta la luce del sole che sorge e illumina i campi di grano statunitensi, a tutta la comunicazione

Promuove una campagna di comunicazione di tipo corporate

Sviluppa la sua immagine come un consumer brand: potente, affascinante, globale, riconoscibile

La comunicazione è innovativa e di qualità

Consumer brand

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Si appropria del territorio simbolico e valoriale della parola chiave Change

Incarna il mito americano: ognuno può farcela ed è padrone del proprio destino

Riduce i riferimenti al programma e agli aspetti tecnici, discute di valori, idee, storia, spiritualità, speranza, volontà di cambiamento, fiducia in sé stessi, nella forza delle idee, della libertà, della fratellanza e del progresso

Brand awarness Endorsement

Obama diventa un’icona pop, una rockstar

Fa leva sulle emozioni più profonde degli elettori, spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di un progetto

Ottiene la partecipazione spontanea di artisti e designer che realizzano magliette, poster, video di altissima qualità

Obama non tralascia alcun mezzo di comunicazione e adotta una strategia di comunicazione integrata crossmediale

È capace di dialogare e di coinvolgere i media, ma è soprattutto capace di essere un nodo attivo della Rete

Non parla solo alle persone, ma soprattutto è capace di far parlare le persone tra loro

Comunicazione integrata

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Manifesti

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Spot Infomercial da 30 minuti

Il viral

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 58

Eventi

Yes we can è stato visualizzato complessivamente ben 13.488.867 volte, secondo Viralvideochart.com

Musica Stencil

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Assvertising

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 62

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 63

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 64

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 66 Sarah Palin e Barack Obama in Mercenaries 2

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WhiteHouse.gov

I visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-mail gli aggiornamenti e fornire un feedback compilando un modulo sul sito web

Le leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni prima della firma del presidente, in modo che il pubblico possa rivedere e commentare.

Web 2.0

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La seconda campagna Opinioni?

Obama è digitale, è liquido, è nero, è magro, è intrigante, ha un bel blog, usa Linkedin, sguazza nei social media, ha delle bambine simpatiche, ha una moglie che compra i vestiti alla Standa, è uno di noi, di loro, di tutti …

… almeno così recita l’etichetta del prodotto di marketing chiamato (Obama)

Adesso però quel prodotto di Marketing chiamato “Obama” è sulle tavole dei cittadini (digitali) di tutto il mondo verrà aperto, assaggiato, commentato, discusso, apprezzato, deriso, idolatrato.

Prodotto di marketing?

Vedremo così, se non perderà il colore al primo lavaggio, se il software andrà in palla al secondo riavvio, se improvvisamente si solidificherà, insomma quanto Obama rispecchierà il prodotto di marketing chiamato “Obama”.

(analogica_mente // digitale)

Prodotto di marketing?

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True Blood, serie tv americana prodotta dalla Hbo nel 2008, arrivata su Sky il 27 aprile 2009

True blood

True Blood è un prodotto di Alan Ball, padre di Six Feet Under, tratto dalla serie di libri di Charlaine Harris.

True blood

La fama di True Blood è stata preceduta da una campagna virale organizzata dal gruppo di The Blair Witch Project.

True blood

Nel maggio 2008 alcune lettere misteriose scritte in lingue antiche vengono inviate a blogger e webmaster di siti web.

True blood

Poco dopo vengono inviati pacchi con samples originali

True blood

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Vengono gradualmente diffusi siti web che descrivono un intero mondo parallelo in cui umani e vampiri convivono con alcune difficoltà Blood Copy Blog in cui vengono raccolte le reazioni della gente e dei politici di fronte ai vampiri.

True blood Lezioni

TruBeverage, il sito ufficiale della bibita, rivolto ai vampiri, in cui scoprire, tramite un test, il tipo di sangue adatto a ogni individuo e in cui leggere le caratteristiche della bevanda (tipo A, B, 0, AB).

True blood

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Love Bitten Sito dedicato agli incontri tra vampiri e umani

True blood

American Vampire League Sito dell’associazione che appoggia il riconoscimento dei diritti dei vampiri.

True blood

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Fellowship of the Sun Associazione, opposta all’American Vampire League, che si schiera contro i vampiri, definendoli creature abominevoli, che vanno fermate prima che uccidano tutti.

True blood

La campagna virale di True Blood riassume i due anni tra l’uscita allo scoperto dei vampiri e l’inizio della serie.

Ai siti si aggiungono altri strumenti di comunicazione

Poster e spot sulla bevanda

True blood

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Spot sulla bevanda

True blood

Poster e spot sull’arrivo dei vampiri

True blood

Programmi tv sull’arrivo dei vampiri

True blood

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Poster sulla campagna politica pro e contro i vampiri

True blood

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Video pro e contro i vampiri

True blood

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 130

Manifesti per pubblicizzare il locale Fangtasia

True blood

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Spot di nuovi servizi per vampiri

True blood

Stickering e guerrilla

True blood True blood

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Fumetto prequel.

True blood

Gadget

True blood

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 142

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 143

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In Italia

http://fox.foxtv.it/trueblood?gclid=CNvv7dT9m54CFQeQzAodhywXlA

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 154

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La seconda serie

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Pubblicità

Comunicazione integrata

Strategie

Parole chiave

Riguarda il successo di persone e organizzazioni

È un «tema unificatore che conferisce coerenza e unicità di direzione alle azioni e alle decisioni di un individuo o di un’organizzazione» Grant, Jordan,

2013, p. 11

Strategia

In senso generale, la strategia è uno strumento usato da individui e organizzazioni per raggiungere i propri obiettivi

Le definizioni sono diverse, ma hanno alcuni elementi comuni

Strategia

«Piano, metodo o serie di azioni volte a conseguire uno specifico obiettivo o effetto».

Wordsmyth Dictionary

Strategia

«Determinazione delle finalità e degli obiettivi di lungo periodo di un’impresa, attuazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse necessarie alla realizzazione di tali obiettivi».

A. Chandler, Strategy and Structure, Cambridge, Mit Press, 1962.

Strategia

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«È il fondamento di obiettivi, finalità o scopi, comprende le politiche e i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi ed è espressa in modo tale da definire il settore all’interno del quale l’impresa agisce o dovrà agire e il tipo di impresa che è o dovrà essere.».

K. Andrews, The Concept of Corporate Strategy, Homewood, Irwin, 1971.

Strategia

Elementi comuni:

Definizione di obiettivi

Allocazione di risorse

(Coerenza, integrazione e coesione)

Strategia

Strategia

Le imprese hanno bisogno di strategie per lo stesso motivo per cui ne hanno bisogno gli eserciti:

darsi una linea di condotta e uno scopo

impiegare le risorse in modo efficace

coordinare il flusso di decisioni di diversi membri dell’organizzazione

Strategia

Dal latino strategĭa che deriva dal greco στρατηγία ossia comando dell’esercito, generalato.

Il concetto è più antico (500 a.C.)

Strategia

La strategia di business e quella militare hanno alcuni elementi in comune:

La distinzione tra strategia e tattica

Le caratteristiche delle decisioni strategiche (importanza, impiego di risorse ingenti, non reversibilità)

Strategia

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L’evoluzione della strategia di business è stata guidata dalle esigenze delle imprese, a partire dagli anni Cinquanta e Sessanta

Strategia

Piani finanziari annuali e valutazioni dei progetti di investimento non bastavano per guidare lo sviluppo dell’impresa nel lungo periodo

Strategia

La pianificazione aziendale (a lungo termine) nasce alla fine degli anni ’50, con documenti di pianificazione quinquennale che stabilivano obiettivi, priorità e investimenti, prevedendo l’andamento di variabili chiave (domanda, quota di mercato, ricavi, costi e margini)

Strategia

La diffusione della pianificazione aziendale è accelerata dalla pubblicazione di articoli e libri

Si dimostra adatta a guidare la diversificazione di molte aziende negli anni ‘60

Strategia

Negli anni ‘70 e all’inizio degli ’80, la fiducia nella pianificazione strategica viene messa alla prova dal fallimento delle politiche di diversificazione, dalle crisi petrolifere del 1974 e del 1979 e dall’aumento della concorrenza internazionale

Strategia

L’aumento dell’instabilità e della complessità rende più difficile la pianificazione pluriennale

Si riduce l’interesse per la pianificazione strategica

Si passa dalla pianificazione alla formulazione di strategie (direzione strategica)

Strategia

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Cresce l’attenzione per la concorrenza come caratteristica centrale dell’ambiente imprenditoriale

Il vantaggio competitivo diventa lo scopo centrale della strategia di impresa

Si valorizzano i risultati economici e le fonti di profitto nell’ambiente esterno all’impresa

Strategia

Negli anni ’90, l’analisi strategica si concentra sulle fonti di profitto interne all’impresa (resource-based view of the firm)

Si passa dalla ricerca di mercati interessanti e posizioni concorrenziali favorevoli all’enfasi su risorse e competenze interne

Strategia

Negli anni 2000, l’esplosione della bolla dell’ICT, i modelli di business basati su internet, l’aumento della concorrenza, il continuo mutamento del contesto operativo, riconducono la strategia all’orientamento per sviluppare reattività e flessibilità che consentano posizioni di forza temporanee

Strategia

Oggi, anche in conseguenza della recessione del 2008-2009, si registra l’interesse per l’etica, la sostenibilità ambientale, la legittimità sociale come variabili chiave per determinare il successo aziendale di lungo periodo

Strategia

Definizione delle coordinate che permetteranno ai creativi la formulazione di un’idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che un’azienda si pone.

Strategia pubblicitaria

In ogni campagna occorre partire da una strategia corretta

Ma questa, razionalmente applicata, non è sufficiente

Occorre rendere il messaggio originale e coinvolgente

Strategie e creatività

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Ferrarelle (anni ’80) ha come obiettivo di marketing diventare leader del mercato della acque minerali

Problema : il pubblico pensa che le acque possano essere gassate (leader: Sanpellegrino) o lisce (leader: Levissima), ma non “moderatamente gassate” perché:

a: pensa che, per gassarle, occorra farlo artificialmente

b: pensa che abbiano qualcosa in meno, non in più

Un esempio

Il pubblico pensa anche che gli eccessi siano negativi – il giusto equilibrio è meglio

Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che Ferrarelle è il giusto equilibrio fra gassato (eccesso: troppo) e liscio (eccesso: troppo poco)

Nel farlo occorre anche evitare la dicitura “moderatamente gassata” che è vissuta male

E sostituirla con il product name

Un esempio

Un esempio

Versione di Michele Rizzi

La strategia c’è, ma è fredda e non funziona

Un esempio

Versione di Annamaria Testa e Paolo Rossetti

Le parole sono le stesse, ma le immagini istituiscono un parallelo creativo con i due eccessi e l’equilibrio perfetto

Ogni strategia prende le mosse dalla definizione di obiettivi

Strategia pubblicitaria Strategia

Obiettivi economici

Obiettivi di marketing

Obiettivi di comunicazione

Devono sempre essere gerarchizzati, realistici e coerenti tra loro.

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Per esempio:

• Incrementare la reddittività

• Aumentare la propria quota di mercato del 10%

• Ridurre il prezzo unitario del prodotto del 15%

Obiettivi economici

Per esempio:

Allargare il portafoglio clienti

Estendere il core target

Penetrare nuovi canali distributivi

Favorire il trial del prodotto

Obiettivi di marketing

Per esempio:

Accrescere il livello di awareness del brand

Modificare l’immagine o il posizionamento di marca

Comunicare il nuovo assetto valoriale del prodotto

Obiettivi di comunicazione

Sulla base di questi obiettivi, il cliente redige e fornisce all’agenzia di comunicazione un documento sintetico, il brief.

Il brief contiene tutte (o quasi) le informazioni che possono orientare l’agenzia nella definizione di una strategia adeguata e profittevole per il cliente.

Il brief

Precisazioni

Definito l’obiettivo di marketing, occorre chiedersi: perché il prodotto non riesce a raggiungere spontaneamente tale obiettivo?

Qual è l’ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come l’azienda vorrebbe?

Precisazioni Se il problema è un ostacolo

esterno al pensiero del prodotto, la soluzione non potrà venire dalla pubblicità.

Se l’ostacolo è l’irreperibilità del prodotto è la distribuzione a dover intervenire

Se l’ostacolo è il prezzo, sono le politiche di pricing (soprattutto)

La pubblicità può risolvere problemi relativi al solo modo di pensare del destinatario