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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 27 MARZO 2018

§ Pubblicità

§ Comunicazioneintegrata

§ Strategie

Parolechiave

§ Riguardailsuccessodipersoneeorganizzazioni

§ Èun«temaunificatorecheconferiscecoerenza eunicitàdidirezione alleazioni ealledecisioni diunindividuo odiun’organizzazione»Grant,Jordan,2013,p.11

Strategia

§ Insenso generale,lastrategiaèuno strumento usato daindividui eorganizzazioni perraggiungere i propri obiettivi

§ Ledefinizioni sono diverse,mahanno alcuni elementicomuni

Strategia

«Piano,metodooseriediazioni volteaconseguireunospecificoobiettivo oeffetto».WordsmythDictionary

Strategia

«Determinazionedellefinalitàedegliobiettividilungoperiododiun’impresa,attuazionedellelineedicondottae allocazionedellerisorsenecessarieallarealizzazioneditaliobiettivi».A.Chandler,StrategyandStructure,Cambridge,MitPress,1962.

Strategia

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«Èilfondamentodiobiettivi,finalitàoscopi,comprendelepolitiche eiprogrammi attialraggiungimentoditaliobiettiviedèespressainmodotaledadefinireilsettore all’internodelqualel’impresaagisceodovràagireeiltipodiimpresacheèodovràessere.».K.Andrews,TheConceptofCorporateStrategy,Homewood,Irwin,1971.

Strategia

Elementicomuni:

§ Definizionediobiettivi§ Allocazionedirisorse§ (Coerenza,integrazione e

coesione)

Strategia

StrategiaLeimprese hannobisognodistrategie perlostessomotivopercuinehannobisognoglieserciti:

§ darsiunalineadicondottaeunoscopo

§ impiegarelerisorseinmodoefficace

§ coordinare ilflussodidecisioni didiversimembridell’organizzazione

Strategia

Dallatinostrategĭa chederivadalgrecoστρατηγία ossiacomandodell’esercito,generalato.

Ilconcetto èpiù antico(500a.C.)

Strategia

Lastrategia dibusiness equellamilitare hannoalcunielementiincomune:

§ Ladistinzionetrastrategia etattica

§ Le caratteristichedelledecisionistrategiche(importanza,impiegodirisorse ingenti,nonreversibilità)

Strategia

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L’evoluzionedellastrategiadibusiness èstataguidatadalleesigenzedelleimprese,apartiredaglianniCinquantaeSessanta

Strategia

Pianifinanziariannualievalutazioni deiprogettidiinvestimentononbastavanoperguidarelosviluppodell’impresanellungoperiodo

Strategia

Lapianificazioneaziendale(alungotermine)nasceallafinedeglianni’50,condocumentidipianificazionequinquennale chestabilivano obiettivi,priorità e investimenti,prevedendol’andamentodivariabilichiave(domanda,quotadimercato,ricavi,costiemargini)

Strategia

§ Neglianni‘70eall’iniziodegli’80,lafiducianellapianificazionestrategicavienemessaallaprovadalfallimentodellepolitichedidiversificazione, dallecrisipetrolifere del1974edel1979edall’aumentodellaconcorrenzainternazionale

Strategia

§ L’aumentodell’instabilità edellacomplessità rendepiùdifficilelapianificazionepluriennale

§ Siriduce l’interesseperlapianificazionestrategica

§ Sipassadalla pianificazioneallaformulazionedistrategie(direzionestrategica)

Strategia

§ Crescel’attenzione perlaconcorrenza comecaratteristicacentraledell’ambienteimprenditoriale

§ Ilvantaggiocompetitivodiventaloscopocentraledellastrategiadiimpresa

§ Sivalorizzanoirisultatieconomicielefontidiprofittonell’ambienteesternoall’impresa

Strategia

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§ Neglianni’90,l’analisistrategicasiconcentrasullefontidiprofittointerneall’impresa

§ Sipassadallaricercadimercatiinteressantieposizioniconcorrenzialifavorevoliall’enfasisurisorsee competenzeinterne

Strategia§ Neglianni2000,

l’esplosionedellabolladell’ICT,imodellidibusinessbasatisuinternet,l’aumentodellaconcorrenza eilmutamento delcontestooperativoriconduconolastrategiaall’orientamentopersvilupparereattivitàeflessibilitàcheconsentanoposizionidiforzatemporanee

Strategia

Oggi,ancheinconseguenzadellarecessione del2008-2009,siregistral’interesseperl’etica,lasostenibilitàambientale,lalegittimità socialecomevariabilichiaveperdeterminareilsuccessoaziendaledilungoperiodo

Strategia

Definizionedellecoordinate chepermettonoaicreativilaformulazionediun’ideaoriginalepertinenteaiproblemieagliobiettivicheun’aziendasipone.

Strategiapubblicitaria

Ognistrategiaprendelemossedalladefinizionediobiettivi

Strategiapubblicitaria Strategia

§ Obiettivieconomici§ Obiettividimarketing§ Obiettividicomunicazione

Devonosempreesseregerarchizzati,realisticiecoerentitraloro.

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Peresempio:

§ Incrementarelaredditività

§ Aumentarelapropriaquotadimercatodel10%

§ Ridurreilprezzounitariodelprodottodel15%

Obiettivieconomici

Peresempio:

§ Allargareilportafoglioclienti§ Estendereilcoretarget§ Penetrarenuovicanali

distributivi§ Favorireiltrialdelprodotto

Obiettividimarketing

Peresempio:

§ Accrescereillivellodiawarenessdelbrand

§ Modificarel’immagine oilposizionamentodimarca

§ Comunicareunnuovoassettovalorialedelprodotto

Obiettividicomunicazione

§ Sullabasediquestiobiettivi,ilclienteredigeefornisceall’agenziadicomunicazioneilbrief.

§ Ilbriefcontieneleinformazioni chepossonoorientarel’agenzianelladefinizionediunastrategia.

Ilbrief

Precisazioni§ Definitol’obiettivodi

marketing,occorrechiedersi:perchéilprodottononriescearaggiungerespontaneamentetaleobiettivo?

§ Qualèl’ostacolo insitonellamentedeiconsumatoricheimpediscelorodicomportarsiopensarecomel’aziendavorrebbe?

Precisazioni§ Seilproblemaèunostacoloesterno

alpensierodelprodotto,lasoluzionenonpotràveniredallapubblicità.

§ Sel’ostacoloèl’irreperibilitàdelprodottoèladistribuzione adoverintervenire

§ Sel’ostacoloèilprezzo,sonolepolitichedipricing(soprattutto)

§ Lapubblicitàpuòrisolvereproblemirelativialsolomodo dipensaredeldestinatario

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Precisazioni

§ Seilproblema ècheilconsumatorepensacheunamarcadisigarettesitroviinpochinegozi,lapubblicitàpotràpersuaderlononchesitrovadappertutto,ma…

§ chevalelapenadifareunpo’distradainpiù.

Precisazioni

§ Seilproblema ècheilconsumatorepensacheunamarcadicaffèsiatroppocara,sipuòpersuaderlononchecostapoco,ma…

§ chehaunaqualitàsuperiore.

Strategia

Esistonodiversitipidistrategiadimarketing,dacuidiscendonodiversitipidistrategiadicomunicazione:

§ diposizionamento

§ corporate/di prodotto/dilinea

§ delciclodivitadelprodotto

§ disell-in e sell-out

§ ATL/BTL

Posizionamentobasatosuunacaratteristicadistintivaounvantaggiodistintivo.

Strategiadiposizionamento

Posizionamentobasatosull’occasionediutilizzo.

Strategiadiposizionamento

Posizionamentorispettoallaconcorrenza.

Strategiadiposizionamento

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Strategiadiposizionamento

Leaziendemonitoranocostantementelaconsumerperception rispettoalpropriobranderispettoaisuoiprincipalicompetitor,grazieadunostrumentonotocomemappadiposizionamento.

- 1 - 0,5 0 0,5 1 21,5 2,5

- 0,5

- 1

0,5

1

- 1,5

PiaggioAprilia

Kymco

Malaguti

Vespa

Gilera

HondaSuzukiYamaha

Tradizionale

Stile classicoretrò

Rete di assistenza capillare

Scooter adatti uso quotidiano

Buon rapporto qualità/prezzo

Sportiva

Da usare in due

Innovativa

Scooter adatti a lunghi tragitti Con guida confortevole

Motori robusti e affidabili

AffidabileAlla moda

Commerciale

Tecnologicamente avanzata

Tradizione

Esempio mappa di posizionamento di immagine del settore Motocicli

Immagine/notorietà Strategiacorporate/diprodotto

§ Ladistinzionetrastrategiecorporate/diprodotto/dilineadipendedall’oggettodellacampagnapubblicitaria

Strategiacorporate Strategiadiprodotto

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Strategiadilinea Strategiacorporate

Strategiadiprodotto Strategiadilinea

Strategiedisell-insell-outSell-in

§ Includeattivitàestrumentiusatiperfavorirel’ingressodiunprodottoall’internodeipuntivendita.

Sell-out§ Siriferisceall’insiemediattivitàestrumentifinalizzatialla

venditadeiprodottialconsumatorefinale.

Strategiedisell-insell-out

Lediversestrategiedisell-outpuntanoasollecitare:

§ Ilprimo acquisto

§ L’acquistodiimpulso§ Lareiterazione

dell’acquisto

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StrumentidiSELL-OUT

PrimoAcquisto

§ Prezzoaccattivante§ Forteinvestimentopubblicitario§ Capacitàdegliaddettidelpuntovendita§WOM

StrumentidiSELL-OUT

Reiterazionedell’acquisto

§ Assistenzaalcliente§ Fidelizzazione§ Comunicazionediprodottochesottolineiaffidabilitàequalità

StrumentidiSELL-OUT

Acquistod’impulso

§ Prezzovantaggioso§ Packaccattivante§ Sampling§ In-store promotions§ Venditeabbinate§MaterialiPoP sulpuntovendita§ AbbinamentoGadget§ Concorsi§ Spettacolarizzazionepdv§ Coinvolgimentosensoriale§ Dinamichedistore traffic

StrumentidiSELL-OUT:Sampling

StrumentidiSELL-OUT:Spettacolarizzazione

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StrumentidiSELL-OUT:Concorsi

StrumentidiSELL-OUT:StoreTraffic

StrumentidiSELL-OUT:StoreTraffic

Strategiebasatesulciclodivitadelprodotto

Ciclodivita§ Introduzione:

farsiaccettaredalladistribuzioneefarsiconoscere

§ Crescita:farsilargotralaconcorrenza

§ Maturità:difendersidallaconcorrenza

§ Declino:rivolgersiaiconsumatoriabitualieridurreilprezzo.

§ Eventualerivitalizzazione:innovareilprodottoolasuaimmagine

Strategiefasediintroduzione

CampagnadilanciodellanuovaApriliaShiver 750.

ImpattoAttesaCuriosità

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Strategiefasediintroduzione

http://www.youtube.com/watch?v=9XrvgOemhSE

Strategiefasedicrescita

http://www.youtube.com/watch?v=CAGf2JMTuP4

Strategiefasedimaturità Strategiefasedirilancio

ATL-BTLLadistinzionetrastrategieATL/BTLsibasasullasceltadeimezzi attraversocuiveicolarelacampagnapubblicitaria:

ATL- above thelineInvestimentodelbudgetinmediaqualiTV,radio,carta

stampata,cinema,OOH,Internet.

BTL– below thelineInvestimentodelbudgetinattivitàqualiPR,sponsorizzazioni,partnership,co-marketing,direct-marketing,nonconvenzionale…

Strategiediposizionamento

StrategiedilineaStrategiecorporate Strategiediprodotto

Strategiedelciclodivita diprodotto

Strategiedisell-inesell-out

StrategieATL/BTL

Strategie.Unasintesi

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StrategieQualunque sialatipologiadistrategia/campagnaideataerealizzata,l’aziendahabisognodivalutarne:

§ l’efficienza[massimizzazionedeirisultatiecontenimentodelladispersione]

§ l’impatto[gradodimemorizzazione,attribuzione,comprensioneegradimentodellacampagna]

§ l’efficacia[raggiungimentodegliobiettiviprevistidall’azienda]

Ilpuntodipartenzaperilpianodicomunicazione

§ Il briefdelcliente§ Debriefing§ Individuazioneeverifica

degli obiettivi,analisidelloscenarioedeicompetitors

Ilsecondostep

§ Ladefinizionedeltarget

Ilterzostep

§ L’analisiSWOT elacopystrategy

Ilquartostep

§ Ilpianomedia

Ilquintostep

§ Illayout

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Ilsestostep

§ Irisultati attesieilbudget

Lavostrastrategia

§ Formatcheuniscediversidocumenti

Sintesidellerichieste

§ Oggettodellacampagna,obiettivo,budget

Scenario

§ Ilprodotto/brand(storiaecaratteristiche.Nelcasodiunprodotto:datadinascita,distribuzione,fasciadiprezzo,posizionamento,ecc.);

Competitors

§ Qualisonoiprincipaliconcorrenti(eperché)?

Targetattuale

§ Qualèiltargetgroupacuiattualmentesirivolgeilprodotto/brand/personaggioprescelto?

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Targetideale

§ Qualetargetèbeneraggiungereconlacampagnaperraggiungeregliobiettividimarketingprefissati?

Campagnepubblicitarie

§ Raccoltadelleprincipalicampagnepubblicitarieeffettuateinpassato(quali,suqualimezzi,conqualetoneofvoiceequalipeculiarità?)

SWOT

§ Analisidipuntidiforza,debolezza,opportunitàeminacce

Posizionamento

§ Eventualemappadiposizionamento

Problema

§ Qualeproblemailprodotto/brand/ente/personaggiopuòsuperareconunanuovacampagna?

Obiettivodicomunicazione

§ Qualeobiettivoraggiungibileusandolapubblicitàpuòesserefunzionalealraggiungimentodell’obiettivodimarketinge?

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Promessa

§ Qualèlamainpromisedelbrand/prodotto/ente/personaggio?

Reasonwhy

§ Qualèlaragione(eventuale)percuicredereallapromessa?

Subsidiary appeal

§ C’èunelementodiappealsecondario?Sesì,quale?

Supporting evidence

§ C’èunaprovaulterioreasostegnodellepromessedellacampagna?Sesì,quale?

Desired brandimage

§ Qualèl’immaginedelbrand/prodotto/ente/personaggiochesivorrebbediffondere?

Toneofvoice

§ Qualèiltoneofvoicedellacampagna?

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Concept

§ Qualèlaconceptideacapacedisintetizzareilsensoelapromessadellacampagna?

Media

§ Qualimediasiintendeutilizzareperdiffondereimessaggidellacampagna?

Layout

§ Propostediannuncistampa,spot,affissioni,banner,ecc.

Risultati

§ KPIerisultatiattesi

Budget

§ Articolazionedelbudgetnellediversevocidispesa