Segmentazione del pubblico e posizionamento

Mario Caputo

SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

Matera, 30 settembre 2009

VISIONI URBANE

Mario Caputo

• Generare molte idee

• Accettare idee che sembrano inizialmente irrealizzabili (sospendere i giudizi)

• Utilizzare disegni, grafici e/o modelli fisici

• Cercare delle analogie e utilizzare idee correlate

• Usare la mostra espositiva (gallery method)

INNOVAZIONE ESVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO

Ricerca interna (individuale e di gruppo)

Mario Caputo

I tre segmenti di mercato di Hirschman MARKETING CULTURALE

Creatività orientata al mercato

Pubblico primario: il pubblico in generale

Obiettivo primario ricercato: denaro

Creatività orientata ai pari

Pubblico primario: pari e professionisti del settore

Obiettivo primario ricercato: apprezzamento, consenso

Creatività auto-orientata

Pubblico primario: se stessi

Obiettivo primario ricercato: autorealizzazione

Fonte: adattato da E.C. Hirschman, “Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept”, 1993

Mario Caputo

MARKETING CULTURALEIL MODELLO DI MARKETING CULTURALE E ARTISTICO

Azienda Sistema Informativo Mercato

Marketing Mix Residuo

21

5 6

Missione Prodotto

Analisi

Obiettivi

Pianificazione

Implementazione

Monitoraggio

Prodotto artistico

Prodotto Spin off

Customer Service

Esperienza

Inizio

Prezzo

Distribuzione

Promozione

Consumatori

Stato Sponsor

Agenti di distribuzione

43

Mario Caputo

1.Profilo del pubblicoa. Prevalentemente giovane/ adulto?b. Persone con livello di istruzione medio/ elevato?c. Quali categorie professionali?d. Quale ambito? Locale? Regionale? Sovraregionale?

2.Comportamento / abitudini rispetto all’attività

a. frequentatori assidui? Occasionali?b. Quando frequentano? Mattina? Pomeriggio? Sera? Quale fascia oraria?c. Vengono da soli? Con altri?d. Dove raccolgono informazioni sulle iniziative?

i. E-mailii. Radio / TV localiiii. Affissioniiv. Passa parolav. Internetvi. Pieghevolivii. Etc.

La segmentazione del mercato:Fotografare il pubblico

3. Percezione delle attivitàa. Gradimento rispetto agli spazi

a.Accoglienza personalizzata?b.Servizi offerti?c.Orari?d.Informazioni sugli eventi

b. gradimento rispetto alle iniziativea.sulla qualitàb.sulla duratac.sulla tipologiad.sui costi

4. Stile di vitaa.frequentano altri spazi culturali?b.Quali?c.Per quali motivi?

MARKETING CULTURALE

• Un descrittore è una variabile che caratterizza in modo sostanziale un

segmento.

• La sua finalità principale è di rispondere alle domande chiave che e perché

• I descrittori aiutano a caratterizzare e quantificare i segmenti e possono

essere raggruppati in geografici, socio-demografici, psicografici e in quelli

legati ai benefici del prodotto che il consumatore cerca

La descrizione dei segmenti

• Le differenze geografiche spesso riflettono differenze culturali, climatiche o

ambientali

• I descrittori geografici sono strumenti adatti per definire e valutare i

segmenti che compongono un mercato

• Nell’ambito dei prodotti culturali in senso ampio si usa ad esempio

comunemente la distinzione tra città e regione

Descrittori geografici

• I descrittori socio-demografici sono tutte quelle variabili usate per

descrivere o quantificare la composizione di una società, compresi l’età, il

sesso, il livello di istruzione, il reddito, il background etnico, il numero di

figli, la lingua, la religione, il tipo di abitazione e la professione, solo per

citarne alcuni

• Gli svantaggi dei descrittori socio-demografici consistono principalmente

nel fatto che possono non riflettere il mercato in quanto soddisfano soltanto

parzialmente una funzione descrittiva, cioè danno conto soltanto di chi

compra e non del perché un segmento adotti un certo comportamento

Descrittori socio-demografici

• I descrittori psicografici comprendono l’analisi degli stili di vita e presuppongono la

che gli individui possano essere raggruppati seconod le attività che intraprendono, le

opinioni che hanno e gli interessi che mostrano. Si utilizzano batterie di domande da

sottoporre ai consumatori

• Punti deboli

• Mancanza di definizioni chiare

• Domande formulate da ricercatori

• Modo in cui sono tracciati i profili usando l’analisi per cluster

• Lunghezza dei questionari utilizzati

• Mancanza di capacità discriminante nell’indagine

Descrittori psicografici

• Probabilmente sono i migliori descrittori dei fattori di acquisto

• Rispondono alla domanda: perché ci sono diversi livelli di domanda nel medesimo

mercato?

• La segmentazione secondo benefici è importante specialmente perché dà spesso

forma alla nozione di posizionamento sul mercato

Descrittori basati sui benefici

Posizionamento dei principali benefici ricercati dai Posizionamento dei principali benefici ricercati dai consumatori di prodotti culturaliconsumatori di prodotti culturali

Rilassante

Noioso

Qualcosa di veramente diverso

IspiratoreCambiamento di passo

Aumenta la mia cultura

Prestigioso

Eccitante

Arricchente

Divertente

Posizionamento di 16 prodotti culturali secondo i principali Posizionamento di 16 prodotti culturali secondo i principali benefici ricercati dai consumatoribenefici ricercati dai consumatori

Rilassante

Cabaret comicoTeatro classico

MuseiMusica classica

Aumenta la mia cultura

Eccitante/Sorprendente

Emozionante

Divertente

Musica pop

Commedie musicali

Spettacoli di varietà

Jazz

Teatro estivo

Sport

Concerti rock

Danza moderna

Teatro sperimentale

OperaBalletto

Danza folkloristica

Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliMapping della società italianaMapping della società italiana

TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder

Home Theatre

Sky Lettore Mp3

Cellulare di seconda generazione

Lettore MP3 per auto

Navigatore Satellitare

Consolle videogiochi

Cellulare prima generazione

Radio tradizionale

Quotidiani cartacei

Teatro Musei/mostre

Concerti di musica classica

Concerti di musica leggera CinemaLibri

Foto/Video camera digitale

naviga pc_heavy

tv_heavy

Tecnologia (-) Tecnologia (+)

Cultura (-)

Cultura (+)

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o piùFonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen

Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliMapping della società italianaMapping della società italiana

TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder

Home Theatre

Sky Lettore Mp3

Cellulare di seconda generazione

Lettore MP3 per auto

Navigatore Satellitare

Consolle videogiochi

Cellulare prima generazione

Radio tradizionale

Quotidiani cartacei

Teatro Musei/mostre

Concerti di musica classica

Concerti di musica leggera CinemaLibri

Foto/Video camera digitale

naviga pc_heavy

tv_heavy


Cultura (-)

Cultura (+)

Area dei consumi culturali

Area delle tecnologie tradizionali

Area TV

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

Area delle nuove tecnologieArea PC/Web

Area tecnologia“mobile”

Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen

Cultura (-)

Cultura (+)

Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliUn esempio: i generi musicali e video preferitiUn esempio: i generi musicali e video preferiti

Sit-com

Film drammatici

Programmi culturali

Film thriller/gialli

Film di fantascienzaFilm d'azione

Film d'amore

Film comici

Latino americano

R&B / Soul / Blackmusic

Rap / Hip hop

Dance / Elettronica / Techno

Rock

Metal / Dark / Gothic

Musica pop straniera Musica pop italiana

Jazz / Blues Classica/lirica

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più




Cultura (-)

Cultura (+)

TV People15.5 Mil.

(31%)

Tradizionalisti12.3 Mil.

(24%)

Sofisticati6.9 Mil.(13%)

Eclettici7.4 Mil.(14%)

Technofan8.9 mil.(17%)

Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliSegmentazione della società italianaSegmentazione della società italiana

La matricetradizionale

Le avanguardietecnologiche


I segmenti: composizione per etàI segmenti: composizione per età


Cultura (-)

Cultura (+)

14-2425-3435-4445-54>54

13

2058

53

12

20

21

21

26

24

31

24

13

8

30

29

26

1057

13

57

1211


I segmenti : distribuzione sul territorioI segmenti : distribuzione sul territorio


Cultura (-)

Cultura (+)

Vivono prevalentemente nei grandi centri (NI 144)

Sono distribuiti uniformementeSul territorio

Vivono prevalentemente nel Nord Italia (NI 119)

Vivono prevalentemente nel Centro Italia (NI 110)

Vivono prevalentemente nel Sud Italia (NI 115)



Cultura (-)

Cultura (+)

TV People15.5 Mil.

(31%)

Tradizionalisti12.3 Mil.

(24%)

Sofisticati6.9 Mil.(13%)

Eclettici7.4 Mil.(14%)

Technofan8.9 mil.(17%)

Focus sulle avanguardieFocus sulle avanguardieL’Italia di oggiL’Italia di oggi





Cultura (-)

Cultura (+)

Eclettici28%



Sofisticati9%

Tradizionalisti5%

Tvpeople11%

Technofan47%

L’Italia di domaniL’Italia di domani

?


I consumi culturali: mappa delle fonti statisticheI consumi culturali: mappa delle fonti statistiche

L’estensione dell’arco del tempo liberoL’estensione dell’arco del tempo libero

La piramide dei consumi culturali -Anno 2005La piramide dei consumi culturali -Anno 2005 ((v.%v.%, soggetti di 6 anni e più), soggetti di 6 anni e più)

I giovani, “reti” dell’innovazione culturaleI giovani, “reti” dell’innovazione culturale

• Avanguardie, “antenne”del consumo culturale:

• tempo libero “ad alto voltaggio”, dal punto di vista della quantità e qualitàdei consumi mediali ed extra-mediali;

• Opinion leaderse motori sociali dell’innovazione culturale:

• trasmissione “dal basso”di nuovi valori, consumi e stili di vita alla famiglia, alle generazioni adulte e, quindi, alla società.

La rappresentazione IstatLa rappresentazione Istat

• Aumento del consumo –soprattutto saltuario–di tutte le tipologie di spettacolo e intrattenimento dal vivo lungo il decennio;

• Calo generalizzato nel 2005, ad eccezione di teatro, cinema e concerti classici: un “effetto Euro”? (»Siae:flessionedellaspesa);

• Diffusione sociale ancora limitata o “di nicchia”(inferiore a una penetrazione del 30%, ad eccezione del cinema);

• I “fruitori forti”si concentrano fra i giovani di 6-24 anni.

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