Il posizionamento competitivo. I tre livelli del Processo di posizionamento Posizionamento...

Il posizionamento competitivoIl posizionamento competitivo

I tre livelli del Processo di posizionamento

Posizionamento strategico (nell’arena competitiva-

prodotti/mercati di riferimento)

Posizionamento del prodotto-servizio sul

mercato (targeting)

Posizionamento competitivo -

percettivo

In quali prodotti/mercati operiamo? Quanto è solido il nostro portafoglio di attività?

Quanto è differenziato e chiaro il posizionamento percepito dei nostri prodotti-servizio rispetto a quelli dei concorrenti

Quanto è forte il posizionamento sul mercato dei nostri prodotti-servizi?

La valutazione della posizione strategica

Tasso d

i svilu

pp

o d

el m

erc

ato

(qu

alità

dei m

erc

ati)

Alta STARS(equilibrio di

cassa)

QUESTION MARKS(Assorbimento di

cassa)

Bassa

CASH COW(generazione

di cassa)

DOGS (situazioni non

definite tendenzialmente con assorbimento

di casa)

Forte Debole

Quota di mercato relativa (forza competitiva

dell’impresa)

Matrice BCG

Attra

ttività

del m

erc

ato

Alta

Bassa

Forte Debole

Posizione competitiva

Matrice GE

Fattori per l’analisi dell’attrattività/competitività

Fattori di mercato: Dimensioni, tasso di sviluppo, struttura e vincoli, livello di concentrazione, potere contrattuale fornitori/clienti, ecc.quota di mercato, tasso di crescita dell’azienda, copertura distribuzione, ecc.

Concorrenza: Aggressività dei concorrenti, dimensione dei concorrenti, livello di concentrazione, barriere all’entrata e all’uscita, ecc.Differenziazione dei prodotti, tecnologie, quota di mercato,ecc.

Fattori tecnologici:Velocità del cambiamento tecnologico, Licenze e brevetti, maturità delle tecnologie, ecc.Livello di know-how, licenze e brevetti, ecc.

Fattori economici/finanziari: redditività del settore, economia di scala e di esperienza, livello di utilizzo della capacitàmargini, struttura dei costi, ecc.

Fattori ambientali:pressione sindacali, normative, ecc.capacità di influenza

Fattori geografici: Localizzazione

Fattori politici:

Fattori organizzativi: qualità del management, clima e delle altre risorse

Esempio applicazione matrice GE

5

Attra

ttività

del m

erc

ato

3.6

2,3

1

4 3 2 1

Fattori di attrattività

Peso dei fattori

Mercati

A B C D E

Dimensione del mercato

0,3 2.0 2.5 5.0 4.0 2.0

Trend del mercato

0,2 4.0 1.0 2.5 3.0 3.0

Livello di concorrenza

0,1 4.0 1.5 2.5 2.5 2.5

Investimenti 0,25 3.0 3.0 3.5 4.5 1.5

Potere dei clienti

0,15 3.0 3.0 4.5 1.5 1.5

TOT 1.00 3.00 2.30 3.80 3.40 2.20

Fattori di Competitività

Peso dei

fattori

Mercati

A B C D E

Quota di mercato rel.

0,25 5.0 4.5 4.0 1.0 1.0

Copertura distributiva

0,15 3.5 2.0 4.0 1.5 1.0

Fedeltà dei clienti

0,30 2.5 3.5 3.5 3.5 3.0

Qualità dei prodotti

0,15 4.5 3.5 5.0 3.0 2.5

Notorietà del marchio

0,05 3.5 3.5 2.0 1.0 1.5

Tecnologia posseduta

0.10 4.0 3.5 3.5 3.5 2.5

TOT 1.00 3.00 2.30 3.80 3.40 2.20

C

AD

BE

• Il posizionamento definisce lo spazio che un prodotto o una marca occupa nella mente del consumatore nei confronti degli spazi occupati dagli altri prodotti/marche concorrenti.

• Il posizionamento è l’insieme di azioni atte ad identificare ed a sviluppare un vantaggio competitivo (tangibile o intangibile), differenziando il prodotto nella percezione degli acquirenti, creandone una “soluzione speciale”

• L’idea che i consumatori/clienti si fanno dei prodotti e dell’immagine di un’azienda mettendoli a confronto con quelli dei concorrenti

Il posizionamento del prodotto-servizio sul mercato: alcune

definizioni

Il posizionamento consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare):

•le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche (oggetti)

•la posizione - e la distanza - tra beni/servizi/marche (oggetti), sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, sia rispetto a beni/servizi/marche ideali

Il posizionamento consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare):

•le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche (oggetti)

•la posizione - e la distanza - tra beni/servizi/marche (oggetti), sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, sia rispetto a beni/servizi/marche ideali

Il posizionamento del prodotto-servizio sul mercato: alcune

definizioni

I concorrenti e la loro

offerta

Il cliente e le sue

percezioni

L’azienda e la sua offerta

Processo Di Posizionamento

• Identificare le diverse situazioni d’uso di un prodotto;

• Individuare i prodotti/marche presenti nella mente del consumatore che formano oggetto di comparazione prima della scelta;

• Definire come il consumatore percepisce le differenze fra i prodotti considerati

• Identificare le diverse situazioni d’uso di un prodotto;

• Individuare i prodotti/marche presenti nella mente del consumatore che formano oggetto di comparazione prima della scelta;

• Definire come il consumatore percepisce le differenze fra i prodotti considerati

•Analisi delle somiglianze percepite tra le marche costitutive del mercato obiettivo

•Esplicazione delle somiglianze percepite mediante una serie di attributi (mappe delle percezioni),

•analisi delle preferenze di marca per definire gli orientamenti dei consumatori rispetto alla marca ideale (mappa delle preferenze)

•Analisi delle somiglianze percepite tra le marche costitutive del mercato obiettivo

•Esplicazione delle somiglianze percepite mediante una serie di attributi (mappe delle percezioni),

•analisi delle preferenze di marca per definire gli orientamenti dei consumatori rispetto alla marca ideale (mappa delle preferenze)

Mappe Di Posizionamento

Sono rappresentazioni delle percezioni dei consumatori relativamente ai prodotti concorrenti. Per la loro costruzione occorre:

• Identificare un insieme di dimensioni che rappresentino gli attributi salienti sulla base dei quali i consumatori giudicano e scelgono i diversi prodotti/marche;

• Selezionare gli attributi da utilizzare in modo che rappresentino coppie di modalità polari (alto/basso, tanto/poco, ecc.)

• Rilevare la posizione dei prodotti/servizi secondo la percezione dei clienti in relazione ai fattori di valutazione sopra considerati

Criteri di posizionamento

• Posizionamento secondo le caratteristiche del prodotto/servizio (prezzo e qualità, ecc.)

• Posizionamento in base ai benefici del prodotto (rapidità e cortesia nella consegna, ecc.)

• Posizionamento per specifiche funzioni e occasioni d’uso (pasto abituale/snack, ecc.),

• Posizionamento per utilizzatori del prodotto (adulti/bambini, uomini/donna, ecc.)

Mappa delle preferenze e delle percezioni

SuperioreInferiore

Prezzo

Alto

31

24

Qualità

Basso

“A”

“B”

“C”

“E”

“D”

“F”

“H”

“G”

Legenda: 1-4: Segmenti di clientiA-H: Prodotti/marche

Potenza

Economicità

Panda

BMW

Opel CorsaFiat Brava

Renault Clio

Ferrari

Vuoto d’offerta

Esempio: la mappa delle percezioni nel settore automobilistico

La forza competitiva del posizionamento: gli indicatori di mktg

•Volume e Valore delle vendite

•Quota di mercato

•Qualità/immagine dei clienti

•Notorietà ed immagine della marca

•Fedeltà dei clienti

•Soddisfazione dei clienti

•Volume e Valore delle vendite

•Quota di mercato

•Qualità/immagine dei clienti

•Notorietà ed immagine della marca

•Fedeltà dei clienti

•Soddisfazione dei clienti

Vendite dell’aziendaTotale delle

vendite di tutte le aziende sul

mercato di riferimento

Indice di copertur

a

Totale acquisti effettuati dai clienti

dell’impresa XTotale Vendite del mercato Totale acquisti effettuati dai

clienti dell’impresa X

Totale Vendite dell’azienda

Indice di penetrazione

EsercizioEsercizioL’azienda chimica Zeta sta sviluppando una ricerca per lanciare un nuovo prodotto con l’obiettivo di raggiungere in breve tempo una posizione di leadership almeno in un segmento di mercato fra i 4 cui può indirizzare la sua offerta. Nel seguito sono presentate l’andamento delle vendite e la situazione concorrenziale all’interno di ogni segmento. Individuare quale segmento di mercato l’azienda dovrebbe preferire

Vendite nel mercatoVendite nel mercato

20042004 20052005 20062006

Segmento 1Segmento 1 82 83 80




•L’azienda A si concentra esclusivamente nel segmento 1 realizzando un fatturato di 70 ml•L’azienda B si rivolge ai segmenti 2 e 4 realizzando rispettivamente 4 e 3 mil•L’azienda C si rivolge ai segmenti 1 e 2 realizzando rispettivamente 3 e 2 ml•L’ azienda D si rivolge ai segmenti 2 e 3 realizzando rispettivamente 5 e 9 ml•L’azienda E si rivolge ai segmento 2 e 3 realizzando 2, 1 e 6 ml•L’ azienda F si rivolge al segmento 4 e realizzando un fatturato di 5 ml altre imprese di dimensioni minori

EsercizioEsercizioIl direttore mktg di un’azienda casearia deve posizionare su una mappa le preferenze di acquisto di 4 segmenti di mercato sotto indicati. Individuare le variabili e costruire la relativa mappa di percezione:

•Consumano solo prodotti appena acquistai e con una ridotta shelf life

•Giovani, amano le ultime novità in particolare sono attratti da prodotti proposti dalle grandi multinazionali alimentari, non dispongono di molto tempo per gli acquisti e prediligono pianificare la spesa ed effettuare gli acquisti nei supermercati con cadenza settimanale

•Risiedono prevalentemente nei centri agricoli, legati alla gastronomia tradizionale, normalmente piuttosto che effettuare spese frequenti preferiscono accumulare scorte alimentari da consumare nel tempo

•Dinamici e attivi amano prodotti pratici nell’uso ma con elevata qualità. Preferiscono un consumo di prodotti acquistati quotidianamente e presentano un’elevata propensione alla spesa per questa tipologia di prodotti

Identificazione delle Identificazione delle opportunità e scelte di opportunità e scelte di

marketingmarketing

Il ciclo strategico del processo di mktg

VisionVision MissionMission

Strategie di sviluppo


Strategie di portafoglio


Obiettivi e strategie di singole aree di business


Percezione della posizione

dell’impresa nei confronti dei clienti e della realtà nella

quale si inserisce





Definisce i bisogni e

pertanto il mercato di riferimento


Sviluppo del mercato

Diversificazione

Penetrazione del mercato

Sviluppo del prodotto-servizio

Attuali

Nuovo

Mercati

Esistente NuovoProdotti-servizi

Le strategie di sviluppo definiscono gli orientamenti di fondo con cui rafforzare e sviluppare o meno la propria attività complessiva


Investimenti per mantenere la leadership

Investimenti di introduzione/sviluppo in segmenti/mercati

attrattivi

Riduzione investimenti in mercati che diventano meno attrattivi ma nei

quali si è leader

Disinvestimento o riposizionamento

Bassa

Alta

Attrattività

Forte Debole

Posizione competitiva

Le strategie di portafoglio definiscono la posizione strategica complessiva sul mercato : su quali prodotti mercati impegnarsi e con quali priorità

Strategie di marketing

Attiene alla definizione del modo in cui l’impresa compete nell’ambito di ciascun area di business o combinazione prodotto/mercato.

Si base su alcuni passaggi chiave:

•Strategia di segmentazione: scegliere se affrontare il mercato in modo segmentato o meno e se si con quali criteri effettuare la segmentazione

•Definire il segmento o i segmenti target cioè quelli su cui puntare con appositi programmi di mktg : mktg differenziato, indifferenziato, concentrato/di nicchia

•Strategia di posizionamento: definire gli elementi in base ai quali far percepire la propria offerta (connotarsi) e renderla preferibile rispetto a quella dei concorrenti

•Definizione del vantaggio competitivo che deve caratterizzare l’offerta

•Costruzione della value proposition ossia della promessa con cui il vantaggio competitivo viene comunicato ai clienti

Attiene alla definizione del modo in cui l’impresa compete nell’ambito di ciascun area di business o combinazione prodotto/mercato.

Si base su alcuni passaggi chiave:

•Strategia di segmentazione: scegliere se affrontare il mercato in modo segmentato o meno e se si con quali criteri effettuare la segmentazione

•Definire il segmento o i segmenti target cioè quelli su cui puntare con appositi programmi di mktg : mktg differenziato, indifferenziato, concentrato/di nicchia

•Strategia di posizionamento: definire gli elementi in base ai quali far percepire la propria offerta (connotarsi) e renderla preferibile rispetto a quella dei concorrenti

•Definizione del vantaggio competitivo che deve caratterizzare l’offerta

•Costruzione della value proposition ossia della promessa con cui il vantaggio competitivo viene comunicato ai clienti

Definizione del Marketing MixDefinizione del Marketing Mix

Vantaggio competitivo

•Va costruito in funzione dei fattori-chiave nel business

•Deve basarsi su capacità delle imprese che il mercato deve riconoscere come strategiche perché creano valore

•Deve costruire per i clienti un vantaggio tangibile, sostanziale e percepitile rispetto alle attese

•Deve essere sufficientemente difendibile nel tempo e rispetto ai concorrenti

•Va costruito in funzione dei fattori-chiave nel business

•Deve basarsi su capacità delle imprese che il mercato deve riconoscere come strategiche perché creano valore

•Deve costruire per i clienti un vantaggio tangibile, sostanziale e percepitile rispetto alle attese

•Deve essere sufficientemente difendibile nel tempo e rispetto ai concorrenti

Leadership di costo

Leadership di differenziazion

e

Il modello di Wiersema e Treacy

Prezzo

Prodotto Servizio

Prezzo più basso

Prezzo tollerabile

Servizi senza fastidi

Soluzione personalizzata

Qualità affidabile

Prestazioni superiori

Profitto e

valore dell’azienda

Valore per

l’azionista

Valore per il

personale

Valore per il

cliente

Legenda:Eccellenza operativa

Leadership di prodottoIntimità con il cliente

Le scelte di riposizionamento

X

X1

Spostamento della attuale posizione (x)

della marca nella nuova posizione X1

X

Y

Introduzione di una nuova marca (y) oltre a quella già

esistente (y)

X

Far cambiare ai consumatori i criteri di valutazione dei posizionamenti

esistenti per attrarli sulla marca X

Le regole per la costituzione del vantaggio competitivo

•Puntare ad eccellere in una delle dimensioni del valore per il cliente

•Mantenere il livello soglia nelle altre dimensioni del valore (secondari) aggiornandolo continuamente

•Rafforzare la capacità competitiva mediante lo sviluppo di una seconda dimensione del valore oltre la soglia minima

•Costruire un modello di funzionamento aziendale per quanto possibile impostato sulla valorizzazione della dimensione-base del valore

La proposta di valore

Si basa sulla scelta della strategia di posizionamento ossia come l’impresa intende essere percepita rispetto ai concorrenti scegliendo i fattori su cui connotarsi e quanto essere diversa o simile rispetto a quali altre marche

La proposta di valore al cliente è la configurazione concreta dei motivi che dovrebbero far preferire il prodotto-servizio dell’azienda a quelli dei concorrenti. La sua funzione è quella di costringere il management ad esprimere in modo compiuto le caratteristiche fondamentali e differenziali del posizionamento che si interne perseguire.

La proposta di valore al cliente è la configurazione concreta dei motivi che dovrebbero far preferire il prodotto-servizio dell’azienda a quelli dei concorrenti. La sua funzione è quella di costringere il management ad esprimere in modo compiuto le caratteristiche fondamentali e differenziali del posizionamento che si interne perseguire.

• Per (segmento obiettivo)• Che (l’esigenza del segmento)• Noi/il nostro (prodotto,

marca, servizio) • è (concetto che viene

proposto)• che, a differenza (principali

alternative concorrenti)• offre/propone (aspetti

differenziali )

• Per (segmento obiettivo)• Che (l’esigenza del segmento)• Noi/il nostro (prodotto,

marca, servizio) • è (concetto che viene

proposto)• che, a differenza (principali

alternative concorrenti)• offre/propone (aspetti

differenziali )

Esempi di value proposition:Amazon.com

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•Che amano i libri

•La Amazon.com

•È un dettagliante di libri

•Che garantisce accesso immediato a milioni di titoli a differenza dei tradizionali dettaglianti

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