LA COMUNICAZIONE INTEGRATA

Presentazione standard di PowerPointLA COMUNICAZIONE INTEGRATA
2) La comunicazione integrata L’idea integrata Strumenti Declinazione Storytelling Comunicazione non convenzionale Ambient marketing Guerrilla marketing
Dipartimento di Scienze Cardio-Toraco.Vascolari e Sanità Pubblica | Laurea in Assistenza Sanitaria A.A. 2020-21
“La comunicazione sociale è quella comunicazione che fornisce un’informazione imparziale, su tematiche di interesse collettivo” (Gadotti, 2001)
COMUNICAZIONE SOCIAL VS COMMERCIALE
Il consumatore è poco “educato” al prodotto, non ne conosce ancora i benefici ed i vantaggi, a differenza con il marketing d’impresa dove il consumatore conosce già i benefici e i vantaggi del prodotto, limitandosi a scegliere una marca o modello.
COMUNICAZIONE
• Coerente
• Semplice
• Integrata
• Mirata
LA COMUNICAZIONE È UN PERCORSO (MENTALE)
Dove mi trovo ? Cosa voglio dire ? A chi devo dirlo ? Come glielo dico?
Analisi scenario
SCENARIO - Dove mi trovo
Variabili e/o elementi esistenti nel contesto in cui dobbiamo comunicare:
Demografiche Sociali Sanitarie Strutturali Ecc...
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
TARGET
A chi mi rivolgo? Quali pubblici obiettivo? Segmentazione del target in diversi pubblici: Età , sesso , georeferenziazione, stile di vita, istruzione, ecc.
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
Unconventional marketing Guerrilla marketing, ambient marketing, prank marketing, ecc… Cosa manca???
Come scelgo lo strumento?
Rilevanza: quanto è rilevante lo strumento per il target definito? Raggiungibilità: siamo in grado di produrlo internamente o devo rivolgermi ad un esterno? (fornitore/partner)? Logistica e distribuzione: per la sua tipologia è facilmente veicolabile e/o distribuibile? NOTA BENE: Costo contatto: costo necessario per raggiungere un singolo consumatore potenziale con un messaggio pubblicitario diffuso attraverso un mezzo di comunicazione. Per esempio è il costo di una pagina pubblicitaria di quotidiano diviso per le migliaia di lettori dello stesso.
LA COMUNICAZIONE INTEGRATA
L’integrazione degli strumenti sta alla base dell’efficacia dei sistema. Con mezzi diversi posso raggiungere diversi target. In fase creativa serve definire: L’insigth o idea integrata
IDEA INTEGRATA
Cosa deve rimanere in testa a chi vede la mia comunicazione. Quale contenuto ? Quale concetto? (max 25 parole) Collega gli obiettivi agli strumenti Declinazione dell’idea integrata attraverso gli strumenti di comunicazione
coca
Sas
CAMPAGNA INTEGRATA
DISTRIBUZIONE
La distribuzione degli strumenti di comunicazione è una passaggio critico. L’ente ha canali di distribuzione propri e nel maggior dei casi nelle strutture aziendali. Per distribuire il messaggio e aumentarne la visibilità può essere utile lo sviluppo di partnership e collaborazioni anche mirate.
Dove distribuirli
• Scuole • Associazioni sportive • MMG/PLS • Mailing aziende • FIPE • Web/social/Fb adv ecc… • Autobus • Strutture sanitarie • Consulturio • Asili
ESECUZIONE
All’esecuzione viene spesso data poca attenzione. Una cattiva esecuzione può compromettere il progetto. Le azioni pianificate vanno poi messe in atto con meticolosità
COPERTURA TARGET: ESEMPIO
Teenager 13-18 Giovani 18-25
Giovani adulte 25-45 Comuni
Operatori (Medici ospedalieri e convenzionati)
Stampa X X X X X X X Volantini X X X X Poster X X X Radio
X X X X X X X Web
Strumento X* X Strumento Y* X
Strumento Z* X
MEDIA PLAN: ESEMPIO
2009 2010 2011
IL BUDGET PREVENTIVO*
Il budget di progetto è diverso dalla richiesta economica che viene presentato allo sponsor. Il budget preventivo di progetto definisce tutti i costi. Il budget per lo sponsor si basa sulla tipologia di sponsorizzazione in base alle esigenze aziendali
MACROCATEGORIE DI COSTO
COMUNICARE… COME?
ESEMPI
IL POSTER: CONSIGLI E REGOLE DI BASE Un modello di riferimento
il payoff non è uno slogan! È un dispositivo testuale che completa l’identità di un brand rendendolo riconoscibile, memorabile e coerente.
slogan
VISUAL
Come mi rivolgo ai diversi pubblici, quale tono devo usare? Persuasivo Shock Positivo Minaccioso Ironico Sarcastico Epico Ecc...
COLORI
I COLORI possono essere utilizzati per suddividere gli spazi, creare contrasto ma anche per trasmettere un messaggio ben preciso.
FONT
FONT o LETTERING(CARATTERE) Il bello dei caratteri è che possono essere utilizzati in modo creativo e possono enfatizzare il messaggio da trasmettere.
GERARCHIA VISIVA
Da rispettare e da sfruttare al meglio. Bisogna ricordare che siamo le locandine vengono lette di fretta, spesso non si ha il tempo di leggere il testo e quindi è importante riuscire a catturare l’attenzione al primo sguardo. Questo è molto facile quando le informazioni da dare sono poche ma può, al contrario, diventare complicato quando le informazioni da inserire sono molte.
LO SPAZIO NEGATIVO
(o spazio bianco) sfrutta sempre l’idea del contrasto tra colori ma in questo caso viene utilizzato in modo molto furbo per creare composizioni di immagini.
LA PROSPETTIVA
elemento che può essere sfruttato. Cambiare il punto di vista può essere la svolta per una grafica.
Hai dimenticato come sono fatti i tuoi piedi?
DAL «FARLO SAPERE» AL «FARLO FARE»
Dalla consapevolezza al cambiamento di comportamento (Change behavior theory) Agire sugli ambienti e nei contesti (al momento del «gesto», quando è necessario)
LA ‘SPINTA GENTILE’
NUDGE THEORY – R. Thaler*
Sostiene che rinforzi positivi e suggerimenti o aiuti indiretti possono influenzare i motivi e gli incentivi che fanno parte del processo di decisione di gruppi e individui, almeno con la stessa efficacia di istruzioni dirette, legislazione o adempimento forzato. .
*Premio Nobel 2017 per l’Economia 'Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness', written by American academics Richard H Thaler and Cass R Sunstein
Nudge: La spinta gentile "ogni aspetto nell'architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici. Per contare come un mero pungolo, l'intervento dovrebbe essere facile e poco costoso da evitare. I pungoli non sono ordini. ES: Mettere frutta al livello degli occhi conta come un nudge. Proibire il cibo spazzatura no."
ESEMPIO
Scale
Nessun bambino sogna di diventare un adulto obeso
UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE NAZIONALE (2017)
#FERTILITYDAY (SETT 2016) Ministero della Salute
TENTATIVO n.2
Il sito oggi…
COSA NON HA FUNZIONATO?
Mancanza di strategia (2° tentativo) Mancanza di analisi Concept e grafica non professionale Scelta fornitore basata su variabili errate (Mediamente di milano) Sottovalutazione del tema sociale
C’ERA UN’ALTERNATIVA?
LA STRADA DANESE «DO IT FOR DANMARK»
La strada Danese «Do it for Danmark» I video in questione erano parte di una campagna più grande, che ha riguardato la tv di Stato e la municipalità di Copehagen. Sembra aver dato buoni frutti: circa 9 mesi dopo erano in arrivo 1.200 bambini in più rispetto alla media nello stesso periodo.
https://www.youtube.com/watch?v=6dOMVTXd Ppo
MARKETING NON-CONVENZIONALE
Un sistema non convenzionale di comunicazione a budget ridotto e limitato che punta sulla creatività piuttosto che sui grandi investimenti economici. Si basa su: passaparola, murales, graffiti, pubblicità subliminale. Lo scopo è puntare su idee originali prendendo le distanze da schemi precostituiti.
Sfrutta l’ambiente per fare comunicazione Punta sulla sorpresa Induce la curiosità Spinge la viralità Fa leva sull’immaginario e meccanismi psicologici del target
NON-CONVENTIONAL MARKETING alcune declinazioni
AMBIENT MARKETING
• Telekin
• riskmuse
Can you drive straight? Riesci a guidare dritto?
COINVOLGERE L’OSPEDALE SAN CAMILLO COME SETTING DI PROMOZIONE AL MOVIMENTO CON UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE
NON C’È ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE NELLE STRUTTURE. LA STRUTTURA DAL PUNTO DI VISTA COMUNICATIVO SI PRESENTA COME UNA “TABULA RASA” CIÒ PERMETTE DI PROGETTARE L’INTERVENTO DAL PRINCIPIO.
Scenario e contesto
Obiettivi 1/2
Obiettivi 2/2
FACILITARE IL MOVIMENTO TRA I PAZIENTI E I VISITATORI CON UN’OFFERTA REALE (CHANGE BEHAVIOR)
Strategia 1/2
NELLO SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE SARÀ MANTENUTA L’IDENTITÀ CORPORATE DELL’OSPEDALE COLLEGATA ALLA PARTNERSHIP COL PROGETTO «LASCIAMO IL SEGNO». IL PROGETTO SFRUTTERÀ L’ ’AMBIENT MARKETING’ PUNTANDO A CREARE SORPRESA NEL PASSANTE SFRUTTANDO GLI AMBIENTI COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE.
Strategia 1/2
L’idea integrata
MUOVERSI FA BENE. [MESSAGGIO PRINCIPALE ] IN OGNI MOMENTO DELLA GIORNATA PUOI FARE MOVIMENTO: [PER FARE MOVIMENTO NON SERVONO ATTREZZI O STRUTTURE DEDICATI LO PUOI FARE SEMPRE] SEI UNO SPORTIVO E NON TE NE ACCORGI, [METAFORA DELLO SPORT ] CONTINUA COSI! [INCENTIVO]
Strumenti Ambiente PER DARE MESSAGGI LEGATI ALL’AMBIENTE IN CUI L’UTENTE TRANSITA O SI FERMA (uso di metafora) CARTELLI CARTONATI ADESIVI Altri SOCIAL MEDIA STAMPA VIDEO (?) Tono TONO DI COMUNICAZIONE POSITIVO E PROPOSITIVO
La metafora: «in ogni momento della giornata puoi fare movimento»
SOTTOPASSO= CAMMINATA
SCALE = STEP
misurazione del percorso fatto con frasi di supporto
favorire il movimento
cartellonistica
informazioni generali su Lasciamo il segno e su come poter praticare nel territorio attività fisica awareness
Poliambulatorio, CUP ambient marketing (adesivi o simili)
attesa: cosa fare per avere posture corrette e squat
informazioni generali su Lasciamo il segno e su come poter praticare nel territorio attività fisica awareness
Prelievi analisi ambient marketing (adesivi o simili)
attesa: cosa fare per avere posture corrette e squat
Scale dalla Radiologia ambient marketing (adesivi o simili)
ogni gradino un beneficio oppure colorazione da rosso a verde (salendo)
Prossimi passi
L’IDEA DEVE ESSERE ACCOMPAGNATA DA: GRAFICA ACCATTIVANTE E FUNZIONALE AGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE ESECUZIONE SOSTENIBILE
FLASH MOB
PRANK MARKETING
• 10 droghe in auto
STORYTELLING
LO STORYTELLING DALLA TV AI SOCIAL
Storytelling
Lo storytelling è una tecnica di comunicazione, consiste nel raccontare una storia capace di suscitare emozioni per attirare l’attenzione del pubblico, veicolare ad esso il messaggio che la storia vuole raccontare e stimolare uno specifico desiderio nei lettori, persuadendoli a compiere una specifica azione. Storytelling è un termine intraducibile in italiano e per comprenderlo bisogna partire dalla distinzione terminologica tra storia, racconto e narrazione.
Storytelling
Storia in inglese history, è l’insieme dei fatti, delle cronologie o delle cronache di eventi collocati nello spazio e nel tempo. Racconto in inglese story, è la rappresentazione testuale, visiva, olfattiva o sonora attraverso cui viene raffigurata una cronologia, un fatto o un dato a seconda degli obiettivi strategici, delle contingenze e del pubblico. Narrazione è il processo. Il modo in cui vengono messi insieme dati oggettivi e modi di esporli in uno spazio-tempo mediatico prestabilito. La realtà costituita dai fatti e dal modo in cui vengono raccontati. Il processo narrativo è ciò che mi permette di creare ed esprimere la realtà stessa.
Timeless https://vimeo.com/27246366 MOVE
Lo storytelling è il metodo per progettare, governare le identità e le relazioni attraverso le tecniche del racconto allo scopo di produrre valore economico, sociale, politico o esistenziale. Storytelling non significa, quindi, raccontare storie. Non esiste una locuzione italiana che traduca al meglio questo concetto. Potremmo tradurlo con “parlare o dire attraverso un racconto”. Non significa dunque semplicemente raccontare storie, ma costruire racconti o comunicare attraverso i racconti stessi. La storia è una cronologia, il racconto invece è una rappresentazione. Fare storytelling significa creare rappresentazioni testuali, visive, percettive, scegliendo gli strumenti adatti ai diversi pubblici.
Perché lo storytelling?
• PG
Storytelling osservazioni
Transmedialità delle piattaforme. Oggi non esiste più un solo medium, inteso come strumento cartaceo o digitale, ma è più appropriato parlare di habitat mediatici dove convivono tutti gli stakeholder. La cross- medialità è intesa anche come compresenza di piattaforme online e offline. Posizionamento esistenziale. Per fare storytelling bisogna avere il coraggio di posizionarsi in modo esistenziale. Con ciò si intende l’azione volta ad attirare, con un linguaggio emotivo, il pubblico, assumendo una posizione esistenziale che abbia un punto di vista forte ed indichi una strategia da seguire. Pianificazione strategica. Pianificare in modo strategico ha il principale scopo di ordinare in modo logico e strumentale tutti gli elementi chiave della comunicazione, ovvero i media, i contenuti ed i pubblici. Naturalezza. La narrazione deve apparire naturale, spontanea, empatica e anche poetica, ma alle spalle vi deve essere una forte struttura ingegneristica pianificata.
fiducia
emotività
identificazione
Esempi di storytelling con approcci diversi
ESECUZIONE
All’esecuzione viene spesso data poca attenzione. Una cattiva esecuzione può compromettere il progetto. Le azioni pianificate vanno poi messe in atto con meticolosità
LA COMUNICAZIONE INTEGRATA
Diapositiva numero 2
SCENARIO - Dove mi trovo
ESEMPI
IL POSTER: CONSIGLI E REGOLE DI BASEUn modello di riferimento
LA ‘SPINTA GENTILE’
MARKETING NON-CONVENZIONALE
La metafora: «in ogni momento della giornata puoi fare movimento»
Come e dove
Come e dove
Storytelling
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