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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 12 APRILE 2017

§ Leinformazionipreliminaripossonoesseresuddiviseinseiambiti:

§ Committente(aziendaebrand)§ eventualeoggetto dellacomunicazione(prodotto,servizio,

evento,personaggioocomportamento)§ competitors§ mercato§ ambientecomunicativoedistributivo§ altrifattoriambientalipotenzialmentepertinenti

L’analisisituazionale

§ Leinformazionipreliminaripossonoesseresuddiviseinseiambiti:

§ Committente(aziendaebrand)§ eventualeoggetto dellacomunicazione(prodotto,servizio,

evento,personaggioocomportamento)§ competitors§ mercato§ ambientecomunicativoedistributivo§ altrifattoriambientalipotenzialmentepertinenti

L’analisisituazionale Mercato

Perconoscereeprofilareisegmentidimercato,èutileraccogliereinformazionisu:§ ledimensionidelmercato§ lostorico degliandamenti,

distinguendolepercentualidelproprioclientedaquelledeicompetitors.

Target§ Poièfondamentaleconoscerei

segmentichepotrebberodiveniretargetdicomunicazione

§ Sipartedallamacro-distinzionebasatasull’adozione:nonconsumatori- consumatori.

Poisidistinguono:§ clientifedeliallaconcorrenza,

infedeli,clientifedelialbrand,iclientiattivi suifrontidell’advocacy edellacollaborazione

Target

§ Diognisegmentoandrebberoapprofonditiconoscenzeeatteggiamenti rispettoall’oggetto,comportamentiemotivazionieinteressi

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§ Unavoltasceltalatipologiaditargetgroup,bisognadescriverloeidentificarlo

§ Entraingiocolasegmentazione

Target

PerilvostrolavoropoteteutilizzarelasinotticadiEurisko oaltrericerchepsicograficheequivalenti

Segmentazione

Sibasasuduerilevazioniannualicheprevedono5.000interviste ciascunaconunsovracampionamento del5%pereventualiintervistenonvalideoincomplete.

Ilcampione èrappresentativodellapopolazioneitalianasuperioreai14anni.L’universo utilizzatocomeriferimentoèdeterminatodalpiùrecentecensimentoIstat.

SinotticaEurisko

Leinterviste sonopersonalieduranocircadueore.Vengonoeffettuateinduetempiadistanzadi2/5giorni.

Idatiriguardano:§ profilosocio-demografico§ profilopsicologico§ orientamentidiconsumo§ opinioni§ aspettativeevalori§ obiettivinellavita

SinotticaEurisko

Idatiriguardano:§ 350consumi§ 2.500referenze/marche§ frequenzadiconsumodeiprodottinegliultimi3mesiepiùspesso

§ alimentari§ abbigliamento§ cosmesi§ salute§ prodottifinanziari§ automobilieaccessori§ prodottiperlacasa§ benisemidurevoliedotazionicasa

SinotticaEurisko

§ Sonocontemplativiaggievacanze,lafrequentazionedeipuntivendita,iconsumi culturali edeltempoliberoelafruizione diservizipubblicieprivati.

§ Iconsumipossonoessereindividuali ofamiliari.

SinotticaEurisko

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Siregistranopoi:

§ AscoltoTV§ 150programmi,7networksper7fasceorarie,frequenzadi

ascolto§ AscoltoRadio§ 17networksnazionali,400emittentilocali,14fasceorarie

§ Stampa§ 211quotidiani+periodici,frequenzadilettura+acquisto

§ Cinema§ Altrimezzi

SinotticaEurisko§ Traglialtriitem:

§ consumiculturaliimmateriali(lettura,libri,ascoltomusica)

§ atteggiamentieopinionisutemisociali/politici§ hobbies§ possessoecuradianimalidomestici§ profiloanamnestico,curapersonaemedicinapreventiva§ attivitàsportive§ gestioneecuradellacasa§ caratteristichedell’abitazione

SinotticaEurisko

§ Lapopolazioneitalianaèsuddivisainclusters,dettiStilidiVita,cheidentificanogruppidiindividuisimilipercomportamentoedatteggiamento.

§ Sitrattadigruppiconsufficienterilevanzastatistica.

SinotticaEurisko Segmentazione

§ InaggiuntaagliStilidiVita,Euriskohadatovitanel1993allaGrandeMappa.L’universodegliindividuinonèpiùsuddivisoingruppi,bensìinunospaziogeometricoimmaginario(lecelle)rispettandosempreunalogicadicaratterizzazionedelprofilo.

§ LaGrandeMappaèsuddivisain16macrocellealorovoltasuddiviseinaltre144microareole.Ognicella/areolasottendeunbenprecisogruppodiindividuiconidentichecaratteristiche.Ognicellarappresentaapprossimativamenteil6/7%circadellapopolazionetotale.

Lacapacitàdipensare

Lacapacitàdiagire

GliassidellaGrandeMappa

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IVALORIDELL’INTEGRAZIONESOCIALE:• L’APPARTENENZA• L’ETICA• LASOCIALITA’

IVALORIDELLAREALIZZAZIONEPERSONALE:• LAPLASTICITA’• LAVITALITA’• L’EDONISMO

1� QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione-•esistono“sologlialtri”•l’identitàpersonalepassasoloattraversounriconoscimentodapartedelcontesto,nonc’èunavitalitàedunaforzapersonaledaaffermare

•prevalgonoivaloridell’accoglienza,dellaadesioneadun’identitàcollettiva

2� QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione+•tutteleforzeedivalorisonoattivi•coesistono“glialtriedils锕laforza,lavitalitàelaplasticitàindividualitengonocontodeglialtri,dell’importanzadellororicono-scimentoesostegno,masicompeteecisiconfrontaconilcontesto

•cisonotutteleprecondizioniperilprotagonismo,perlapartecipazionevera

4� QUADRANTE:integrazione- autorealizzazione•larealizzazionepersonalepassasoloperlasempliceaffermazionedelsé

•sièincapaciditenerecontodelcontesto•prevalgonolacentraturasuipropribisogni,l’edonismo,l’autogratificazione el’autoaffermazione

3� QUADRANTE:integrazione- autorealizzazione-•èl’areadell’inerzia,doveleforzedell’autorealizzazioneedellaintegrazionesispengono

•sonoassentileprecondizionidelprotagonismo

Elites

Contesti adulti maschili

Contesti adulti femminili

Marginalità socioculturale

Contesti giovanili

GliassidellaGrandeMappa GrandeMappaeStilidiVita

Glistili§ IProtagonisti èun'éliteristretta,medio

giovaneeadulta.§ Segmentomistopergenere,

massimamenteprotagonistasocialmente,siadalpuntodivistaprofessionale,siadaquelloculturale.

§ Cultura,professione,maanchedivertimentoepiacere,sonogliassetchetengonoinequilibrio,etaleequilibrio,realizzatoocomeforteaspirazione,èproprioillorotrattodistintivo.

Glistili

§ L'Élitefemminileèungruppofemminile,centrale,dieccellenteprofilo,chetendeall'assunzionediundoppioruolo(fuoricasa/casa)con,però,unapropensionesignificativamentemaggioreaprivilegiarelarealizzazionepersonale.

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Glistili

§ L'Élitemaschileèungruppoprevalentementemaschile,giovaneadulto,dialtoprofilo.

§ Èattivo efortementeimpegnato:moltonellarealizzazioneprofessionale,maanchenellacrescitaculturale edellapropriapartecipazionesociale.

Glistili

§ LaPre-éliteprogettualeèlazonaperifericadell'élite.

§ Èprevalentementemaschile,piuttostogiovane ogiovanile,dibuonprofilo.

§ Leambizioni,lerisorse,leaspirazioni,glistili elescelte sonotaratesull'élite,purnonappartenendoviappieno

Glistili§ Iragazzievolutivisonoungruppo

prevalentementegiovaneogiovanileneicomportamenti,mistopergenere.

§ Originanelmediolivellosociale,haunprofiloancorapoconettoancheseinevoluzione.

§ Hannogiàalcunivalorieaspirazionifortidiimpegno epartecipazione,cheperòmantengonoancorainequilibrioconuncertodisimpegno,soprattuttosullatopratico.

Glistili

§ LeDonnedoppioruolosonoungruppofemminile,medio-giovane,dibuonprofilo.

§ Presentaduelogicheoaspirazionidiinvestimento,idealmenteparitetichecomeimportanza:famiglia elavoro.

Glistili§ LeFrizzanti costituisconoungruppo

femminilemoderno,giovanile,esplorativo edall’orientamentodecisamenteoutdoor.

§ Tendonoadunlivellodivitaevoluto,incuiilpiacere eildivertimento sifonde spessoconunbuonlivellodiconsumiculturali.

§ Illivellosocio-economicoediistruzioneèbuono.

Glistili§ LeSolide ilgruppofemminile

dellamedietàsociale.§ Sonoattive eindaffarate;tengono

allafamiglia,cheèlaprincipaleragionedivitaedicuisicuradatuttiipuntidivista,anchesespessolavorano.

§ Rappresentanol’evoluzionemodernadellecasalinghe:l’impegnolavorativoc’è,maèstrumentaleall’obiettivofamiglia.

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Glistili§ LeResistenti sonoungruppo

femminileadultocentrale,conscarserisorsecomplessiveeruolisocialitradizionali.

§ Sperimentanounacertadifficoltànellagestionequotidianadellavitaedellafamiglia.

§ Quest’ultima,abbastanzagrandeedimpegnativa,èperòilcentrodellorointeresse,cuisidedicano,spesso,al100%

Glistili

§ LeSognanti sonoungruppogiovane,femminile,dibasso,medio/bassoprofilo.

§ Piuttostodisimpegnate,sognanoedaspiranoacosesemplici o“classiche”:ilromanticismo,il“divo”,ildivertimento,labellezza.

§ Mapoivoglionounafamigliaeunasicurezzadibase.

Glistili

§ LeSignoreapertesonoungruppofemminiledietàmatura,conunabuonadotazionereddituale(piùcheculturale).

§ Lamaggiorpartevivedasolaoincoppie senzafigliconviventi(62%).

§ Segnatedaunacertasobrietàedequilibrio,sianellavitachenelconsumo

Glistili

§ LePacate sonoungruppofemminile,anziano,dimedio/bassolivello.

§ L’orientamentogeneraleèispiratodagrandemoderazione,pacatezza eregolarità divita.

§ Ilororiferimentisonogliambitidellarealtàdomesticaedellaspiritualità.

Glistili§ LeInsoddisfatte

costituisconoungruppofemminilecaratterizzatodaunasituazionedidisagio edidifficoltà

§ Sonodonnetardo-adulteoanziane,dimedio/bassolivello.

§ Quasilametàhaancorafamigliecon3opiùcomponenti,eoltretrequartinonlavorano

Glistili§ IlSignoreequilibratoèungruppo

maschile,tardoadultooanziano,dimedio/buonprofilo.

§ È,asuomodo,moderno,mentalmentevivace,aperto allenovitàegeneralmente soddisfattodellavitacheconduce.

§ Iltuttocongrandedignità edequilibrio,dosandocuriosità,relaxeunsanogoderedellacasa edeltempolibero.

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Glistili§ IlLavoratored'assaltoèuntarget

maschiledibuonprofilo,piùsulpianodelredditoedellostatuschesuquelloculturale.

§ Lafrase“tuttoperilsuccesso”(misuratosoprattuttocoldenaro)lidescrivebene,asintetizzareunapersonapiùcentratasull’energiaprimariachesutratti“soft”esovrastrutturali,ancheseancorapresentinelgruppo.

Glistili§ IlgruppoLavoroesvagoè

prevalentementemaschile,dimedio-basso,bassoprofilosociale.

§ Èmoltolegatoalla culturadelfare,manon aquelladelpensare inmodoevoluto.

§ Nonhagrandiambizioniecultura,percuinonhagrandesuccessosulpianodell’avere

§ Agiscenellavitainmodopiuttosto“basico”,conun“onesto”livellodipartecipazioneeobiettivisemplici.

Glistili§ IlMaschiopre-culturaleè

ungruppomaschile,dimedio-basso,bassoprofilosocio-culturale.

§ Èl’archetipomaschileclassico,percultura,ruoliecomportamenti,senzaslancievolutimaconpochi,semplici“asset”:quicontailpostofisso,lasicurezza dibaseelosport.

Glistili§ L'Anzianodaosteriaèun

gruppomaschile,tardoadultooanziano,dibassoprofilo.

§ Gliinteressi eleattivitàsocialioculturalisonoquasinulle,l’interesseperilmondochesimuoveedevolveèscarsoel’orientamento èdecisamenteritirato eripiegato suipropri,pochiinteressi:amici,famiglia,bar.

Dati Eurisko 2010

Lapre-élite progettuale

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Leresistenti Ilsignoreequilibrato

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Azioni,interazioni,relazioniInformazionisu:§ comportamenti d’acquisto e

utilizzo deiprodotti/servizi§ interazioni clienti-brandefra

clienti(pre- epost- acquisto)§ modalità diacquisizione di

informazioni (cosa,doveecomecercano,chiascoltano,aqualifontisiaffidano,cosachiedono,qualiparolechiaveusano,quantotempoequalirisorseimpieganoinquesteattività)

Azioni,interazioni,relazioni

§ Informazionisuimediautilizzati,icontenutifruiti,l’importanzaattribuitaaidiversitouchpoint

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Azioni,interazioni,relazioni

§ Lafrequenza,iluoghi eprocessi diacquisto

§ Lestrategie attuateelerisorsemobilitateneicasiincuinonsitroviciòchesieradecisodiacquistare.

Azioni,interazioni,relazioni

§ Frequenza emodalitàdiutilizzo delprodotto

§ Risorsemobilitate§ Eventualidistinzionifrausi

principali esecondari§ Associazioniconaltri

consumiobenicomplementari

§ Eventualidinamichedifruizionecollettiva

§ Lemodalitàdiinterazioneconilbrand,prima edopol’acquisto(occasioni,modalitàecontenutidieventualidomandeofeedback,risposteasegnalazionidelbrandeainiziativeallequalirichiededipartecipare,eventualimodalitàdicollaborazione)

Azioni,interazioni,relazioni Mediaedistribuzione§ Leinformazionisui

comportamentidiricercadelleinformazioniediacquistofornisconounamappaturadeitouchpoint.

§ Inoltre,sipossonoindividuareeventi eambienti cheospitanopraticheointeressicheidentificanounacategoriadipersone

Lamappaturapotrebbecomprendere:

§ mediageneralistiespecialistici,offlineeonline§ singoliinfluencer (opinionleader,esperti,trend-setter),attivi

offlineeonline§ eventualiprescrittori§ eventi efiere disettore§ eventie luoghicheidentificanounacategoriadipersone,

forumdidiscussionee onlinecommunities§ canalididistribuzionegeneralisti especialistici,offline e

online.

MediaedistribuzioneUnmeroelencoèpocoutile.Ènecessariovalutaredimensioniqualitative equantitative.

Perimedia:§ ampiezzadelpubblico(reach

organica)percanali(es.fansuFacebook,follower suTwitter,ecc.)

§ modalità elivellidiinterazionedeipubblici(es.,commenti,condivisioni,like,repin eretweet)

§ costo deglispazipubblicitari

Mediaedistribuzione

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Pericanalidistributivi,èutileconoscere

§ ripartizionedellequotedimercato:

§ gradodiomogeneità/eterogeneitàdelpubblico

§ situazioneemodalitàdifruizione tipiche

Mediaedistribuzione§ Macro-areegeneriche(es.trend

sociodemograficieculturali,innovazionetecnologicaenormative,ecc.)

§ SelezioneperpertinenzaObiettivi:§ individuareifattoridicontestoche

hannodeterminatolasituazioneattuale

§ Individuareifattoripotenzialmentefavorevoli osfavorevoli agliobiettividimarketingecomunicazione

Fattoriambientali

Es.§ situazioneetrendeconomici§ situazioneetrendpolitici§ norme§ trendsociodemografici§ innovazioneeobsolescenza

tecnologica§ agendamediaeopinionepubblica§ mode,tendenze,fenomeni

culturaliemergenti

Fattoriambientali

§ Raccolteleinformazionidovrebbeesserepossibileformulareladiagnosi,chedovrebbecomprendereunoopiùconsumerinsight

Precisazionedeirisultatiediagnosi

Consumerinsight§ Comprensionedeicondizionamenti,

deglihabitus,delleconvinzioni,deigusti,delleideologie,deidesideriedelletensioni,ingradodispiegareinmodononbanalelerappresentazioni,levalutazioni,ledisposizioniaffettiveeicomportamentichecaratterizzanoilrapportodiunsegmentodimercatoconilbrandelasuaoffertaoconlacategoria

§ Non sempliciinformazioni,statistiche,néosservazioni

§ Importanzadell’approfondimento

Consumerinsight

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§ Comprensionedeicondizionamenti,deglihabitus,delleconvinzioni,deigusti,delleideologie,deidesideriedelletensioni,ingradodispiegareinmodononbanalelerappresentazioni,levalutazioni,ledisposizioniaffettiveeicomportamentichecaratterizzanoilrapportodiunsegmentodimercatoconilbrandelasuaoffertaoconlacategoria

§ Non sempliciinformazioni,statistiche,néosservazioni

§ Importanzadell’approfondimento

Consumerinsight ConsumerinsightDove§ Nel2003,venditeindeclino.§ Sostanzialeomogeneitàdipromessedellacomunicazione

rispettoaicompetitors§ Differenziazioneaffidataallemodelle-testimonial§ LacompagniaEdelman,checuravalepr perDove,condusse

unostudiosupiùditremiladonnefrai18ei64anniindiecidiversenazioni,percomprenderneprioritàeinteressi.

§ Siscoprìchesoloil2%delledonnesiritenevabellaechebellezzaeattrattivitàfisicaeranospessopercepitecomeunobbligosociale.

Consumerinsight

§ Alcentrodellanuovastrategiadicomunicazione,lavalorizzazionedellabellezzadiognidonna.

§ L’obiettivoera“promuovereuncambiamentosocialeefunzionaredacatalizzatoreperampliareladefinizioneeladiscussionesullabellezza”,incoraggiandoledonneasentirsibeneesicuredisé,senzadoversimisurareconimodellipropostidalleindustriedellamodaedeiprodottidibellezza

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L’analisiSWOT

§ Unavoltaricostruitoloscenario,individuatoiltargeteicompetitors,siprocedeconl’analisiSWOT eilbriefcreativo(lacopystrategy)

SWOTanalysis

§ L'analisiSWOT,conosciutaanchecomeMatriceTOWS,èunostrumentodipianificazionestrategicausatopervalutareipuntidiforza(Strengths),debolezza(Weaknesses),leopportunità (Opportunities)eleminacce (Threats)diunprogetto oinun'impresa oinognialtrasituazioneincuiun'organizzazioneounindividuodeveprendereunadecisioneperraggiungereunobiettivo.

§ LatecnicaèattribuitaaAlbertHumphrey.

Strenghts§Qualisonoivantaggi?§Cosasisafarebene?§Qualipregivengonoattribuitidaglialtri?

§Ipuntidiforzadevonoessereconsideratiinbaseaicompetitors.

§Es.Setuttipropongonoprodottidialtaqualità,farelostessononrappresentaunaforzama,piuttosto,unanecessità.

Weaknesses§Cosasipuòmigliorare?§Cosasifamale?§Cosasidovrebbeevitare?§Qualidebolezzevengonoattribuitedaglialtri?§Cosamancarispettoallaconcorrenza?

Opportunities

§Devonoessereconsiderateinbaseaifattoriesogeni

§Unbuonapproccioèquellodiguardareipuntidiforzaechiedersicomequestipossanooffriredelleopportunità.

Threaths§ Sidevonorapportareledebolezzeaifattoriesogeni.

§Cheostacolisidevonoaffrontare?

SWOTanalysis

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MappadiposizionamentoPerdefinireilposizionamento,

occorreanalizzare:

§ Gli attributidiprodottoemarcael’importanzaloroattribuita

§ Ifattori chedeterminanolaloropercezione

§ Lapresenzaditaliattributineicompetitors

Traletecnichedianalisi:

§ metodiqualitativi§ Tecnichestatistichee

matematiche(factoranalysis,clusteranalysis)

Mappadiposizionamento

Step:

§ Identificazionemercato diriferimento§ Individuazionecaratteristiche cheinfluenzanopercezionee

valutazione§ Rilevazionegiudizi sumarcaecompetitors§ Costruzionedimappe checollocanoifattoriinunospazioa

dueopiùdimensioni§ Analisi dellemappepervalutareilproprioposizionamento

attuale,quelloideale,iposizionamentiidealiaperti

Mappadiposizionamento Mappadiposizionamento

Mappadiposizionamento Inaltritermini

§ Dovesicollocailprodottonellamente delconsumatore?§ Dovesicollocalamarcanelmercato?§ Qualeèilprocessodʼacquisto delconsumatore?§ Qualisonoipuntidiforzaedidebolezza?§ Qualifattori hannocontribuitoacreareipuntidiforzaedi

debolezzadellanostramarca?