APPUNTI SULLE RICERCHE DI MERCATO - educatt.it · La definizione di ricerca di marketing data...

Pubblicazioni dell’I.S.U. Università Cattolica

ELENA CEDROLA

SULLE RICERCHE

DI MERCATO

APPUNTI

ELENA CEDROLA

APPUNTISULLE RICERCHE DI MERCATO

Milano 2001

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INDICE

1. L’EVOLUZIONE DELLA RICERCA DI MERCATO ................ 5

2. LA DEFINIZIONE DI RICERCA DI MERCATO ...................... 9

3. LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO .......................... 173.1 Definizione del problema ........................................... 173.2 Finalità ed obiettivi della ricerca................................. 193.3 Pianificazione della ricerca......................................... 203,4 Valutazione economica.............................................. 223.5 Raccolta dei dati ........................................................ 243,5 Elaborazione ed analisi dei dati .................................. 283.6 Stesura della relazione finale...................................... 29

4. METODI E TECNICHE PER LA RACCOLTA DEIDATI ............................................................................... 314.1 L’osservazione .......................................................... 314.2 La sperimentazione ................................................... 364.3 Il sondaggio............................................................... 374.4 Le tecniche motivazionali .......................................... 40

4.4.1 Modalità di realizzo di una ricercamotivazionale................................................... 43

4.4.2 Interviste in profondità ..................................... 464.4.3 Interviste di gruppo (focus group) ..................... 494.4.4 Tecniche proiettive d’intervista ......................... 57

4.5 La definizione dell’intervista ...................................... 664.6 L’intervista personale (face to face) ............................ 67

4.6.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervistapersonale.......................................................... 69

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4.7 L’intervista telefonica ................................................ 724.7.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervista

telefonica ......................................................... 744.7.2 Modalità di conduzione dell’intervista

telefonica ......................................................... 774.8 L’intervista postale .................................................... 79

4.8.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervistapostale ............................................................. 81

4.9 Le interviste autocompilate ........................................ 85

5. IL CAMPIONAMENTOPER LA RICERCA DI MERCATO ....................................... 875.1 Vantaggi e limiti del campionamento.......................... 885.2 Le procedure di campionamento ................................ 895.3 I principali campioni probabilistici ............................. 92

5.3.1 Campionamento casuale semplice ..................... 935.3.2 Campionamento sistematico o quasi

casuale............................................................. 945.3.3 Campionamento casuale stratificato................... 955.3.4 Campionamento a grappolo............................... 975.3.5 Campionamento per aree .................................. 985.3.6 Campionamento a stadi..................................... 995.3.7 Campionamento ripetuto................................. 1005.3.8 Campionamento fisso...................................... 1005.3.9 Campionamento a fasi .................................... 100

5.4 I principali campioni non probabilistici..................... 1015.4.1 Campione di convenienza ............................... 1015.4.2 Campione di giudizio o ragionato .................... 1015.4.3 Campione per quota........................................ 102

5.5 Gli errori di campionamento .................................... 104

Conclusioni ........................................................................ 107

Bibliografia ........................................................................ 109

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1.L’EVOLUZIONE DELLA RICERCA

DI MERCATO

L’origine e i primi sviluppi della ricerca di marketing vannoricercati negli Stati Uniti, dove il marketing nasce comefunzione di gestione aziendale specifica.

Durante il periodo 1900-1930 l’interesse del management eraincentrato principalmente sui problemi e le opportunità legatealla produzione; nel dopoguerra l’attenzione maggiore si èandata concentrando sulle esigenze di vendita e solo negli anni’70/’80 si è passati a considerare il mercato e i desideri delconsumatore (Tab. n. 1).

Tabella n. 1: Il rapporto azienda/mercato

L’EVOLUZIONE DEL RAPPORTO NEL TEMPO

ORIENTAMENTO ATTENZIONE STRUMENTIPER GESTIREIL RAPPORTO

IMPRESA/MERCATOInizio secolo

(USA)ALLA

PRODUZIONECOSTI DI

PRODUZIONETECNOLOGIA

Dopoguerra ALLE VENDITE AGGRESSIONEDEL MERCATO

AZIONIDI VENDITA

Anni 70/80AL

MERCATO/CLIENTE

BISOGNI DEICONSUMATORI

MARKETING________

RICERCHE DIMERCATO

Fonte: Cerrito Massimiliano, Tecnica delle ricerche di mercato, EsselibriSimone, Napoli, 1992, pag. 21.

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Nonostante esista qualche sovrapposizione tra uno stadio el’altro, Lazer individua cinque fasi dello sviluppo della ricerca dimercato:

1) Prima del 1905: applicazioni della ricerca ai problemi dimarketing.Si ritiene che la prima applicazione risalga al 1879 conun’indagine rudimentale sul mercato del grano negli USA.

2) 1905-1919: approccio organizzato alle informazioni dimercato.Prima del 1910 le ricerche di marketing venivano utilizzatesolo occasionalmente e le uniche tecniche applicate eranol’osservazione diretta e i sondaggi elementari. L’“introduzione ufficiale” viene fatta risalire al 1911, quandovenne fondato il Bureau of Business Research alla HarvardGraduate School of Business.Charles Coolidge Parlin, direttore della divisione di ricercacommerciale alla Curtis Publishing Company, affrontò ilproblema della sistematicità dei dati nelle ricerche ed iniziòad utilizzare metodologie innovative nei suoi studi.

3) 1919-1930: strutturazione della ricerca di marketing comedisciplina.È in questi anni che le tecniche diventano sempre piùrigorose e meglio definite. Gli studi e le ricerche conquestionari sono sistemi molto diffusi per la raccolta dei dati.Con lo sviluppo della ricerca, fu migliorata la costruzione delquestionario e la struttura della domanda, ma aumentò laconsapevolezza delle distorsioni che potevano derivare siadalle interviste che dal questionario.Grande stimolo all’utilizzo delle ricerche fu dato nel corsodegli anni Trenta dalle indagini sulle classi sociali, sollecitate

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dalla nuova sensibilità verso le misere condizioni di vita delleclassi lavoratrici.

4) 1930-1945: consolidamento e affinamento della ricerca dimarketing.Con l’intensa crescita economica si assiste alla diffusionedella ricerca di marketing e alla sua precisazionemetodologica.

5) 1945-1973: ristrutturazione e nascita dell’era moderna dellaricerca di marketing.Si caratterizza come un periodo di ristrutturazione, diaffinamento e di “convergenza interdisciplinare”; infattivengono raffinate sia la teoria del campionamento sia ilrigore metodologico alla base dei singoli progetti di ricerca esi ha l’introduzione dell’inferenza statistica avanzata.Contemporaneamente si utilizzano concetti e tecnichepsicologiche per studiare il comportamento del consumatore.Dopo la seconda guerra mondiale le ricerche di marketinghanno una fase di sviluppo senza precedenti, in parallelo allacrescente accettazione del concetto di marketing. Anchel’innovazione metodologica, specialmente nell’area dellericerche quantitative di marketing, si presenta gradualmentedal 1950 ai primi anni ’60.Negli anni ’80 e ’90 i progressi tecnologici nel campo delcomputer e settori collegati sentonono lo sviluppo di nuovetecniche di ricerca: analisi congiunta e analisi dellealternative, analisi causale, sistemi computerizzati diintervista, codici a barre e lettori ottici (scanner),correlazione canonica.

A questo punto risulta evidente l’evoluzione e l’importanzadelle ricerche di mercato nel tempo, tuttavia le imprese hannoopinioni divergenti in merito al loro ruolo ed ai loro compiti.

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Alcune, infatti, le ritengono semplicemente un metodo “ad hoc”per la raccolta e l’analisi dei dati da utilizzare solo quandoesistono problemi da risolvere; altre invece considerano ilsettore delle ricerche di marketing come un centro diinformazioni di supporto al processo decisionale.

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2.LA DEFINIZIONE DI RICERCA DI MERCATO

Conoscere, disporre di informazioni è importante per ilconseguimento del vantaggio competitivo, dello sviluppo e delsuccesso commerciale di un’impresa. Tuttavia, “la conoscenza èun grande mare nel quale spesso è difficile navigare senzasbagliare la rotta, perdere tempo e risorse. Occorre una‘bussola’, uno strumento selettivo che dia efficacia al tempo ealle risorse manageriali impegnate nella fase di raccolta dati. Inquesto senso può essere utile avere presenti opportunità emodalità delle ricerche di mercato, per selezionare appunto glistrumenti più adatti di navigazione e arrivare in modoproduttivo alle informazioni utili a realizzare i migliori risultatidecisionali”1.

Esistono molte definizioni di ricerca di marketing e, per unperiodo, si è riscontrata nella letteratura una sovrapposizionecon il termine “ricerca di mercato”, usato in realtàimpropriamente per descrivere tutte le attività coperte dallaricerca di marketing.

Ancora oggi, alcuni autori ritengono che i due concettipossano essere usati come sinonimi; altri invece, operano unadistinzione, non solo di tipo terminologico, fra gli obiettivi e leattività della ricerca di marketing e quelli della ricerca dimercato.

1 Dalla presentazione di Santagalli Flavio in Figini Mario, Fare ricerca per

conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,1998, pag. VII.

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L’ambito definito dalla ricerca di marketing è molto piùesteso di quello della ricerca di mercato; infatti, la prima puòessere definita come l’insieme degli studi volti a selezionare tuttigli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioniin tema di prodotti, distribuzione, promozione e facilitazionicommerciali, nonché l’identificazione del mercato el’individuazione di adeguati metodi di vendita. In pratica,dunque, è connessa con ogni aspetto dell’attività commerciale,dall’idea di prodotto fino al completo soddisfacimento delcliente.

La definizione di ricerca di marketing data dall’AmericanMarketing Association è: “La raccolta, la registrazione el’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi almarketing di beni e servizi”2.

A tal proposito risultano ben definite le aree di attività dellaricerca di marketing, mentre i suoi obiettivi sono menoarticolati. Kotler ha posto invece l’accento sugli obiettivi, al finedi sostenere il management nell’assunzione delle decisioni diindirizzo d’azienda: “Sistematica progettazione, raccolta,analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevantiper una specifica situazione di marketing a cui l’impresadeve far fronte”3.

Con il termine ricerca di mercato, invece, s’intende unambito più ristretto rispetto alle ricerche di marketing; infatti,esse sono connesse all’individuazione di informazioni relativeal mercato di un particolare bene. Hanno caratterepropedeutico alla definizione di una strategia e di un piano di

2 American Marketing Association, “Report of the Definitions Committee”,

American Marketing Association, Chicago, 1961.3 Kotler P., Scott G.W., Marketing management, ISEDI, Torino, 1993, pag.

133.

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fattibilità, da approfondire poi con ricerche più direttamentefinalizzate a decisioni strategiche ed operative.

Appare evidente che la distinzione è piuttosto sottile, quindisi può affermare che entrambi i tipi di ricerca hanno lo scopo difornire informazioni significative per sviluppare e gestire inmodo efficiente l’intero processo decisionale.

Le ricerche di mercato sono uno strumento essenziale perridurre, non certo eliminare, l’area di rischio per una decisioneaziendale. Infatti, esse manifestano la loro utilità nel contributoa sintonizzare meglio fra loro la domanda e l’offerta delmercato, sostenendo l’azienda nel soddisfacimento dellaclientela.

In sostanza, si può affermare che le ricerche di mercatosoddisfino due esigenze fondamentali:

mettere a disposizione tutte le informazioni e i datistatistici occorrenti per prendere una decisione;sviluppare nuove conoscenze.

Le ricerche di mercato possono essere classificate in duemacro-classi:

– RICERCHE QUALITATIVE: hanno il compito dicomprendere un fenomeno attraverso la definizione deiconcetti e delle idee che lo caratterizzano. Il terminequalitativo fa riferimento alla forma con cui sono espressii risultati, impossibili da rappresentare sotto forma dinumeri o relazioni quantitative fra variabili.

– RICERCHE QUANTITATIVE: hanno lo scopo di fornireinformazioni ancorate a una base numerica predefinita infunzione del livello di errore statistico concordato e

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accettato dall’istituto e dalla committenza4. In questo casoi risultati sono espressi sotto forma di numeri, valori,proporzioni e percentuali.

La ricerca qualitativa è “sempre meno uno strumentod’indagine fine a se stesso e sempre più momento di verifica erealizzazione di nuove ipotesi di lavoro propedeutiche alla faseestensiva della ricerca.

Da un punto di vista operativo gli obiettivi che la ricercaqualitativa deve soddisfare sono i seguenti:

fornire concetti, espressioni, materiale per la costruzionedel questionario;individuare tipi di comportamento-atteggiamentoattraverso la specificazione degli elementi che licaratterizzano e degli eventuali legami esistenti fra gli unie gli altri”5.

All’interno delle ricerche qualitative troviamo le ricercheesplorative, impiegate quando si vogliono verificare delleipotesi. La ricerca esplorativa è la fase iniziale di una serie distudi programmati per fornire informazioni utili al processodecisorio. È di solito progettata per ottenere una visionepreliminare della situazione con un minimo di costi e ditempo.

Lo scopo di questa ricerca consiste nel formulare ipotesi cheriguardino i problemi potenziali e/o le opportunità presentinella situazione decisionale. Per ipotesi s’intende unaformulazione congetturale della relazione tra due o piùcaratteristiche.

4 Figini M., Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano, 1998,

pagg. 7 e 15.5 De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,

Milano, 1992, pag. 153.

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Il metodo di ricerca esplorativa è caratterizzato da un’elevataflessibilità e versatilità d’uso. Non è richiesto, infatti, l’impiegodi procedure specifiche, di esperimenti controllati o delcampionamento probabilistico. Gli approcci più comuni perquesto tipo di ricerche sono:

ricerca su pubblicazioni;interviste ad esperti;discussioni di gruppo.

La ricerca esplorativa può essere anche utile nell’individuaredei piani d’azione alternativi, con la speranza d’includere lascelta “ottimale” nell’insieme delle alternative da valutare.

Tra le ricerche quantitative includiamo sia le ricerchedescrittive che quelle causali (o sperimentali).

La ricerca descrittiva, come suggerito dal nome, descrive lecaratteristiche della popolazione studiata. Gli studi descrittivisono possibili qualora si disponga, già nella fase diimpostazione, di una conoscenza sostanziale delle variabili dimarketing coinvolte nel problema da indagare.

Affinché questo tipo di ricerca sia fattibile è consigliabile chele domande siano formulate in modo da ottenere informazionidettagliate sulla dimensione del mercato totale e sulla quotadelle varie marche, sui profili dei consumatori, sulle preferenzeed abitudini d’acquisto, sulla distribuzione e sulle strategiecompetitive.

Le ricerche descrittive possono essere attuate attraversodue diverse tecniche:

– le tecniche longitudinali: studi di ricerca che consentanola misura ripetuta di un evento, in un determinato periododi tempo;

– la tecnica a sezione trasversale: descrive un evento soloin un dato momento, ma comparato ad altri eventi.

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Quindi, le tecniche descrittive sono realizzate in modostrutturato, proiettate scientificamente e capaci di produrre unadescrizione accurata dei fenomeni oggetto di studio.

L’obiettivo del metodo di ricerca causale è invecel’identificazione dei fattori che sottostanno al comportamentodel mercato e la valutazione di eventuali rapporti di causa-effetto esistenti tra le caratteristiche di una determinatapopolazione.

Si considera che due caratteristiche siano legate da unarelazione di causa-effetto se, e solo se, al variare di una,corrisponderà una variazione dell’altra, indipendentementedalle variazioni dell’ambiente circostante.

La ricerca causale richiede un metodo pianificato estrutturato che oltre a ridurre al minimo l’errore sistematico,permette conclusioni non ambigue riguardo alla causalità.

Chisnall afferma che “la causalità ha due aspetti importanti:la condizione di necessità e la condizione di sufficienza. Unevento può essere visto come la causa di un altro evento se ècontemporaneamente la condizione necessaria e sufficiente peril verificarsi di quest’ultimo. […] In una relazione causale, i dueeventi non si verificano mai isolatamente”6.

Per raggiungere l’obiettivo principale, la ricerca causale siavvale del concetto di sperimentazione: s’impongonovariazioni su alcune caratteristiche al fine di misurare lecorrispondenti variazioni verificatesi su una o più variabili.

Le ricerche causali possono essere sviluppate in laboratorioe/o sul campo; la differenza fondamentale risiede nelle diversecondizioni in cui l’esperimento viene effettuato. Mentre inlaboratorio si simulano le condizioni reali effettuando, leopportune modifiche di alcune caratteristiche, sul campo si

6 Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,

pag. 46.

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realizzano esperimenti in ambiti di vita quotidiana, cercando divariare alcuni caratteri ed osservando poi le relativeconseguenze.

È ovvio che le ricerche in laboratorio richiedano tempi piùbrevi e consentano una maggiore riservatezza, ma quelle sulcampo sono più realistiche.

Dopo aver dato la definizione di ricerca di mercato èinteressante esaminare la nascita e lo sviluppo nel tempo dellaricerca stessa.

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3.LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO

Al fine di soddisfare gli obiettivi di una ricerca di mercatooccorre che le indagini siano svolte con una metodologia moltorigorosa: ogni ricerca deve essere impostata ed attuata secondouno schema che si articola in fasi successive. Tuttavia, prima diindicare quali siano le fasi principali è opportuno sottolineareche le ricerche di mercato non possono essere effettuate inmodo rigido, seguendo alla lettera lo schema guida.

Fatta questa breve considerazione, le fasi principali delprocesso di ricerca sono:

definizione del problema;finalità ed obiettivi della ricerca;pianificazione della ricerca;valutazione economica;raccolta dei dati;elaborazione ed analisi dei dati;relazione finale.

3.1 Definizione del problema

Prima di poter individuare la soluzione di un determinatoproblema è necessario definirlo nel modo più chiaro possibile:va precisato in tutti i suoi aspetti, nella sua natura e nelle suedimensioni, evitando di assumere una definizione troppo ampiaoppure troppo ristretta. Infatti, avendo una soddisfacentedescrizione del problema si può elaborare una ricerca piùefficace.

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Definire correttamente un problema richiede una totalecomprensione dei possibili obiettivi relativi alla situazionedecisionale e una precisa formulazione dei problemi e delleopportunità presenti nella situazione decisionale stessa.Pertanto, si può affermare che la fase della definizione delproblema si manifesta nel primo contatto che il ricercatore hacon il cliente: il ricercatore acquisisce elementi aggiuntivi sullanatura dell’impresa cui si riferisce la ricerca e il cliente prendeconoscenza di ciò che la ricerca stessa può o non può produrre.

Per raggiungere più semplicemente una definizione piuttostoprecisa del problema è opportuno “analizzare la situazione”concentrando l’attenzione su tre elementi fondamentali:oggetto, entità del fenomeno, tempo nel quale si manifesta.

L’analisi della situazione viene effettuata al fine di ottenerenotizie, dati ed informazioni che sono indispensabili percomprendere ed interpretare correttamente le condizioni nellequali opera l’impresa. È solamente attraverso l’analisi dellasituazione, che il ricercatore ha la possibilità di farsi un’ideaprecisa di tutte le relazioni che sussistono tra l’azienda e ilmercato, chiarendo il problema in tutti i suoi aspetti.

Mentre l’analisi della situazione è effettuata in un campo diazione vasto ma piuttosto superficiale, l’indagine preliminare oesplorativa viene esercitata in un campo di azione più ristrettoattorno al problema e viene condotta in profondità.

Non essendo possibile sottoporre tutte le cause probabili adaccurate indagini e verifiche, l’indagine preliminare permette diescluderne molte a priori, di individuare quelle che sono le piùprobabili, concentrando l’attenzione su di esse e di rilevarnealtre importanti che il ricercatore non è riuscito a formulareprima. Essa si rileva utile per almeno tre importanti motivi:

“aiuta a meglio specificare l’obiettivo della ricerca;

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contribuisce a mettere in luce le variabili più significativedel problema, sulle quali sarà più agevole poi intervenireper ottenere i risultati desiderati;aiuta a capire fino a che punto il modello del fenomeno èvalido, fino a che punto è noto ai managers interessati,fino a che punto può essere ulteriormente sviluppato”1.

Quest’indagine precede la ricerca vera e propria con il fine disfrondare e selezionare, per dare la possibilità al ricercatore digiungere ad idee nuove e di scoprire relazioni tra le varie forzeche operano sul mercato.

Infatti, il principale vantaggio dell’indagine esplorativaconsiste in una migliore puntualizzazione del problema ed inuna prima classificazione delle ipotesi che su di esso sono statefatte sin da quando è stato formulato.

Il principale inconveniente, invece, riguarda la possibilità diraccogliere un’enorme quantità di dati e di notizie che finisconocol disorientare e far perdere di vista quelli che sono gli obiettiviprioritari.

3.2 Finalità ed obiettivi della ricerca

Una volta definito il problema si devono specificare la finalitàe gli obiettivi della ricerca.

La finalità consiste in una proposta di ricerca da partedell’impresa cliente. Essa specifica quale è il problema, definiscecosa è necessario conoscere e quali decisioni prendere perpoterlo risolvere. È quindi necessario che dette finalità sianochiare, certe ed approvate per evitare di iniziare una ricerca cherivelerà poi elementi di inutilità. In particolare, “ciò implica chefra le parti (impresa e ricercatore di mercato) sussista una

1 Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,

1994, pag. 79.

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completa convergenza di opinioni relativamente a tre aspetti: iproblemi (o le opportunità) che si desidera esplorare; lealternative decisionali da valutare; la natura dei destinatari dellaricerca di mercato”2.

Quando le finalità sono chiare occorre trasferirle in obiettiviconcreti da perseguire.

Nel definire gli obiettivi di ricerca è indispensabileoperare attraverso tre diverse fasi:

lo sviluppo di un’ipotesi di ricerca;l’individuazione dei quesiti della ricerca;la delimitazione degli ambiti della ricerca.

La formulazione di un’ipotesi di ricerca consente l’immediatadefinizione dei quesiti della ricerca; quesiti che nasconodall’attenta valutazione dei problemi di marketing conriferimento alle ipotesi di ricerca formulate.

Per quanto concerne la terza fase è essenziale considerarel’insieme degli elementi oggetto di studio, le caratteristiche daricercare e il livello d’accuratezza richiesta per i risultati.

Di conseguenza gli obiettivi di ricerca servono a delineare ilprogetto di ricerca, indicando le informazioni specifiche chedevono essere raccolte e le domande che devono esseresviluppate per il questionario. Ogni domanda del questionariodovrebbe corrispondere ad un’esigenza di informazioni; se nonviene stabilita una tale corrispondenza, verranno raccolti datinon necessari.

3.3 Pianificazione della ricerca

Per piano di ricerca s’intende una rappresentazionesemplificata di tutti gli elementi necessari per condurre

2 Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 918.

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l’analisi del problema (cioè del “come s’indaga” e del “dove,quando e con quali strumenti”).

Nella fase di pianificazione viene affrontata anche ladecisione relativa all’eventuale ricorso a specialisti di ricerche dimercato esterni all’impresa. Ci si rivolge ad essi nelle seguenticircostanze:

1. “il personale interno può mancare delle necessariecompetenze o esperienza;

2. le risorse interne possono essere insufficienti a completarela ricerca di mercato entro i limiti di tempo desiderati;

3. la fornitura esterna, grazie a curve d’esperienza e aeconomie di scala, è spesso meno costosa;

4. considerazioni politiche possono far preferire espertiindipendenti”3.

Un piano di ricerca, quindi, può manifestarsi secondo leseguenti linee:

grado di precisione dei dati;tipo di risultati: l’azienda può raccogliere soloinformazioni di carattere qualitativo, oppure di caratterequantitativo o entrambi i tipi in funzione della finalità edegli obiettivi della ricerca;tempi di realizzazione e costo complessivo della ricerca(che possono condizionare le modalità di svolgimentodell’indagine stessa);scelta delle tecniche di indagine e studio del campione:anch’essi sono influenzati dai dati raccolti;studio dei test e del questionario;determinazione delle modalità di elaborazione dei dati:procedure informatiche per l’elaborazione dei dati, sceltae presentazione dei tabulati;piano degli incroci dei dati finali.


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La definizione del piano di ricerca “implica da un lato unproblema di efficienza tecnica della ricerca (livello scientificoe adeguatezza strumentale) e dall’altro un problema dieconomia, ossia di costi e di tempi in relazione ai risultatiattesi. Evidentemente, i due problemi sono strettamenteinterconnessi e le loro soluzioni vanno ricercatesimultaneamente”4.

La fase della programmazione della ricerca riveste, quindi,molta importanza tanto da dover tenere sotto controllo ognielemento. Da qui la necessità di predisporre meccanismi dicontrollo, i quali da un lato verificano l’efficientefunzionamento delle risorse impiegate, cioè accertare in viacontinuativa la corretta interpretazione e la fedele esecuzionedelle operazioni predisposte; dall’altro lato verificano, anchequesto costantemente, il corretto svolgimento sequenziale diquanto previsto dal programma.

3,4 Valutazione economica

Per decidere se è conveniente intraprendere il “lungo lavoro”della ricerca di mercato è consigliabile confrontare l’utilitàdell’indagine (benefici riscontrabili dal possedere certeinformazioni) con il costo d’acquisizione delle informazioni,decidendo quindi di attuarla solo se il primo elemento èmaggiore del secondo.

Nel determinare il costo di ricerca le macro classi chepossono essere prese in considerazione sono:

a) Costo del lavoro:IntervisteCaricamento datiControllo e coordinamento

4 Picarelli A., Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto Editore,

Napoli, 1994, pag. 82.

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b) Costi diversi:Materiale di cartoleriaSpostamenti degli intervistatori ed eventualeretribuzioneUtilizzo del computer

Mentre è abbastanza semplice quantificare i costidirettamente associati al progetto di ricerca, è molto difficilequantificare i benefici. Essi sono spesso soggettivi, diconseguenza la valutazione della ricerca è di per sé soggettiva.

Il valore della ricerca è, infatti, correlato a tre fattori:a) l’importanza delle informazioni ottenibili,b) l’incertezza sopportabile per un buon funzionamento dei

processi decisionali,c) l’influenza che le informazioni raccolte possono avere sul

processo decisionale5.

Poiché il valore delle informazioni di ricerca è collegato algrado d’incertezza del manager e ai benefici probabilidell’attività di ricerca, maggiore è l’incertezza, o maggiore è ladimensione del mercato o del margine lordo di contribuzione,più valore viene attribuito alle informazioni desunte dallericerche.

Esistono diversi metodi per valutare l’incertezza o ilbeneficio (ad esempio, il metodo di riduzione delle perdite, ilmetodo della teoria delle decisioni o bayesiano, ecc.), tuttavia,per le finalità del presente lavoro riteniamo opportuno nonapprofondire tali argomentazioni.

5 Barile S. Metallo G., Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e

applicativi, G. Giappichelli, Torino, 1994, pagg. 18-19.

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3.5 Raccolta dei dati

La raccolta dei dati costituisce la parte centrale dell’attività instudio, in quanto l’efficienza del programma di ricerca si basasull’affidabilità e sulla validità dei dati raccolti dai ricercatori.

Si deve però precisare che in alcuni casi “non vi è affattonecessità di raccogliere i dati e che la ricerca si possaconsiderare conclusa con l’indagine preliminare. Ciò puòavvenire perché:

le notizie ed i dati ottenuti con l’analisi della situazione econ la ricerca preliminare sono sufficienti alla direzionedell’impresa per prendere le decisioni necessarie;il costo ulteriore della ricerca è superiore alla perdita o almancato profitto in conseguenza delle decisioni presesenza disporre dei dati mancanti;le decisioni devono essere prese ad una scadenza talmenteprossima che non vi è tempo materiale per la raccolta deidati”6.

Il processo di raccolta dati è critico, in quanto assorbe ingenere una gran parte del tempo e del budget di ricerca. Inoltregenera una parte rilevante dell’eventuale errore totale neirisultati. Di conseguenza, emerge subito l’importanza dellaselezione, dell’addestramento e del controllo degli operatori. Èindispensabile reclutare intervistatori onesti, attivi, capaci dicomunicare con persone appartenenti a vari livelli sociali eprofessionalmente seri, in modo da ridurre notevolmente ilrischio di creare distorsioni e problemi legati alla realizzazionedelle interviste.

Dato che condurre un’intervista è un fatto così personale, èimportante scegliere l’intervistatore in base alla tipologia dipersone che dovrà mettere in contatto e all’argomento su cui

6 Buttazzi R. Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco

Angeli, Milano, 1987, pag. 62.

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proporrà le domande. Alcuni soggetti, infatti, possono essereadatti per certi tipi di interviste e non per altre, oppure esserecapaci d’impostare un buon rapporto più facilmente con certiinterlocutori che non con altri.

Una volta eseguita la selezione, l’addestramento varia inrelazione all’esperienza dei soggetti e alla natura dell’indaginein cui verranno impiegati.

L’addestramento, secondo Chisnall, “dovrebbe servire a farconoscere gli obiettivi generali della ricerca, i metodi e letecniche d’indagine; oltre a seminari pratici può risultare utilefornire ai nuovi elementi del gruppo di ricerca un manualescritto nel quale venga chiaramente evidenziata l’importanzache l’intervista riveste ai fini del successo finale del lavoro”7.

Nell’attività di raccolta dati importanti sono anche larealizzazione di un “piano dei tempi” e la preparazione delbudget. Per effettuare un “piano dei tempi” è necessariocompilare la lista delle attività da svolgere (vedere qualipossono essere svolte in contemporanea e quali invece possonopartire solo a conclusione di altre) e valutare i tempi necessariper lo svolgimento di ogni singola attività.

La redazione del budget, invece, richiede la valutazione delcosto di tutte le singole attività da effettuare per la ricerca deidati sul campo. I contenuti del budget riguardanoprincipalmente i costi di ufficio, personale, materiali accessori,utilizzo strumentazione, coordinamento e supervisionedell’attività.


pag. 182.

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La natura dei dati è strettamente connessa con la natura delproblema che ha dato origine alla ricerca di mercato e dal tipodi ricerca che si vuole effettuare. Si possono raccogliere datirelativi alle caratteristiche strutturali e quantitative del mercato,dati relativi ai canali di distribuzione, e quelli relativi allecaratteristiche del prodotto, delle vendite, della concorrenza edell’azione promozionale.

Una volta determinata la natura dei dati si passa adeterminare presso quali fonti è possibile reperire i dati cheinteressano. Naturalmente, prima di procedere alla raccolta sul“campo” dei dati, che è un’operazione piuttosto costosa e cherichiede molto tempo, bisogna accertarsi che essi non siano giàdisponibili. Parte dei dati e delle informazioni che occorrono persvolgere una ricerca di mercato, infatti, “si può ricavare dallastessa azienda, attraverso la rilevazione ordinata, sistematica econtinua di determinati elementi, rilevazione che deve essereimpostata non soltanto per soddisfare esigenze puramentecontabili-amministrative, ma anche di analisi economica e dimarketing.

Talvolta, l’esame delle statistiche interne può dare risultatioltremodo significativi e quando è accompagnata da una analisidel modo in cui i dati sono stati preparati e del significato dideterminate voci, può migliorare i programmi di vendita, dipubblicità, senza bisogno di ulteriori o magari costose indagini.È proprio per questa possibilità di trovare la soluzione di undeterminato problema negli stessi dati aziendali che l’analista dimercato deve sempre iniziare il suo lavoro con l’esame dei datiesistenti, dai quali ricava in ogni caso indicazioni utili ed, in

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qualche occasione, la risposta agli interrogativi che avevanorichiesto il suo intervento”8.

Le fonti si dividono in:fonti interne: dati e documenti aziendali,fonti esterne: dati esterni all’azienda. Tali fonti sidistinguono a loro volta in derivate (o secondarie) eoriginali (o primarie). Quelle derivate sono dati esternipubblicati da organismi estranei all’azienda, sono quindidati indipendenti dall’attività di ricerca promossadall’azienda; mentre le fonti esterne originali sono datiesterni acquisiti mediante indagine attuata dall’azienda oda terzi per suo conto.

I dati originari, comunque, presentano una serie di aspettipositivi: sono sicuramente pertinenti al problema perchévengono raccolti ad “hoc” e sono recenti, quindi più rispondentialla situazione.

Spesso i dati derivati costituiscono l’unica possibilità perchénon vi è alcun modo di raccogliere dati originari. Dobbiamocomunque tener presente che i dati derivati, presentano deidifetti: pur essendo accurati e perfettamente aderenti alla naturadel problema oggetto di studio, possono essere “invecchiati” epuò accadere che l’unità di misura adottata dal primoricercatore può essere diversa da quella con cui il ricercatoreattuale ha necessità di rilevare i fenomeni oggetto di studio.

Quindi il ricercatore non può decidere di avvalersi dei datiderivati disponibili senza una preliminare, attenta ed oculatavalutazione degli stessi.

8 Pieraccioni L., Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma, 1994,

pag.71.

28

Si passa quindi a scegliere il metodo più opportuno per laraccolta dei dati.

In riferimento ai dati “secondari” la tecnica da usare èl’osservazione diretta e gli strumenti sono sia di natura fisica(tabelle) sia di natura concettuale (calcolo di medie, di varianze,di numeri indici). Per i dati primari, invece, le tecnicheutilizzate sono l’inchiesta o sondaggio e l’osservazione diretta,che può essere usata autonomamente o integrata conl’inchiesta. Nel primo caso gli strumenti sono di tipo fisicoquali: questionari, intervistatori e di tipo socioeconomico come icampioni, i panel, i mercati di prova; nel secondo caso glistrumenti sono di tipo fisico quali strumenti di registrazionemeccanica.

Gli strumenti e le tecniche adottati dipendono dai seguentielementi:

grado di approfondimento al quale si vuol portarel’indagine;tempo disponibile;costo che conviene affrontare.

3,5 Elaborazione ed analisi dei dati

Terminata la raccolta dei dati, il passo successivo è quellodella verifica e codifica degli stessi.

La codifica delle domande a risposte dicotomiche o multiplepreformulate non presenta difficoltà particolari poiché lerisposte sono numericamente limitate, mentre le risposte apertepresentano notevoli difficoltà, tanto che la loro tabulazione èquali sempre manuale.

Il processo d’analisi dei dati raccolti consiste:nella ripartizione dei dati in categorie e in classiomogenee,

29

nella rilevazione delle differenze che sussistono tra levarie categorie e classi.

La numerosità delle classi dipende dal tipo di problema a cuiè legata la ricerca, dagli strumenti utilizzati per la raccolta dati edalle tecniche di elaborazione delle informazioni. È possibile,comunque, determinare dei criteri per un’efficaceindividuazione delle classi: l’esclusività e l’esaustività. Ognirisposta deve logicamente ricadere in una ed una solacategoria9.

La codifica di questionari a risposta chiusa è abbastanzasemplice, in quanto le classi e i relativi codici alfa-numericivengono determinati prima di raccogliere i dati, cioè almomento della stesura dei questionari. Nel caso di risposteaperte, invece, le classi di analisi vengono individuate solo dopol’indagine, in base alla tipicità e alla numerosità delle rispostepervenute.

3.6 Stesura della relazione finale

La fase finale del processo di ricerca consiste nellapreparazione di una relazione nella quale si evidenziano irisultati conseguiti. Si tratta di un momento molto importantepoiché l’utilità della ricerca dipende moltissimo dalla chiarezzaespositiva delle conclusioni.

Al fine di rendere quanto più organica ed obiettiva lapresentazione dei risultati della ricerca è consigliabile tenerconto di alcuni principi e di seguire determinate regole.

Il primo elemento da non trascurare è il soggetto a cui èdestinato il rapporto finale. Chi realizza il rapporto di ricercadeve tenere massimamente presente che i suoi modelli cognitivi

9 Barile S., Metallo G., Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e

applicativi, G. Giappichelli, Torino, 1994, pag.180.

30

sono molto diversi da coloro che utilizzeranno quei risultatitraducendoli in concrete linee d’azione aziendali.

Proprio per questo non si deve far ricorso a termini tecnici edevono essere illustrati solo gli elementi più importanti perrispondere alle necessità decisionali, rimandando i dettagli atabelle allegate.

Redigere la relazione finale non è un compito facile! AlcuniAutori suggeriscono di dividere la relazione in due parti. Nellaprima, il materiale raccolto dovrebbe venir esposto in formatecnica con molti dettagli, mentre nella seconda parte dovrebbeessere presentata soltanto una sintesi dello stesso materiale.

La relazione di natura tecnica, perciò, dovrebbe esserequanto più completa e dettagliata possibile e corredatadall’indicazione dei metodi usati nella ricerca e della proceduraseguita. Al fine di facilitarne la stesura, potrebbe essere seguitouno schema contenente i seguenti elementi:

oggetto e obiettivi della ricerca;committente;periodo in cui la ricerca è stata svolta e chi l’ha eseguita;descrizione analitica delle fasi;fonti dalle quali sono stati ricavati i dati;descrizione dei formulari impiegati;dettaglio delle tecniche impiegate nella raccolta dati;rappresentazione dei dati su cui sono state basate leconclusioni;raccomandazioni ed suggerimenti circa le linee d’azione.

È opportuno assicurarsi che i resoconti si rivelino ‘su misura’per il cliente, strutturati, mirati e ricchi di consigli dettagliati.

L’ultima fase della ricerca implica dunque l’interpretazione el’attribuzione di un significato a tutte quelle informazioni,notizie e dati con riguardo al problema specifico che haoriginato la ricerca.

31

4.METODI E TECNICHE

PER LA RACCOLTA DEI DATI

Definite le finalità e gli obiettivi della ricerca di mercatooccorre stabilire il piano di realizzazione della stessa, fissando ilmetodo, le tecniche e gli strumenti d’indagine.

I metodi principali per acquisire dati dagli intervistatori sonol’osservazione, la sperimentazione e il sondaggio.

4.1 L’osservazione

Le prime ricerche di mercato utilizzavano solitamente unsistema di raccolta dati fondato sull’osservazione. Si credeva,infatti, che il modo migliore per rilevare ciò che la gentepensava fosse osservarne i movimenti e le abitudini. Non èproprio così: l’osservazione, infatti, dice che cosa è accaduto,ma non può spiegare le motivazioni, le attitudini o le opinioni.

Ai nostri giorni l’osservazione viene utilizzata nelle indaginisui consumi, specialmente quelle condotte “in store”, nelmomento in cui il cliente guarda gli scaffali e decide cosacomprare, oppure per scoprire le modalità con cui vengonocompiute determinate operazioni (ad es. l’apertura di un paccodi biscotti).

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È una tecnica importante nelle ricerche sui bambini, che perle loro capacità espressive non sempre sono in grado diformulare esattamente ciò che pensano1.

Pur essendo un metodo molto diffuso, spesso l’osservazionedeve essere utilizzata a supporto di altre tipologie di ricerca chepermettano l’integrazione dei dati raccolti.

Questa tecnica offre ai ricercatori numerosi vantaggi: nonimplica necessariamente la verifica della disponibilitàdell’intervistato a fornire i dati, non subisce gli effetti distorsividella presenza e dell’interazione tra intervistatore ed intervistatoe consente di rilevare direttamente i comportamentidell’interlocutore senza la mediazione di un’intervista2. Altrovantaggio da considerare è che alcune notizie possono essereraccolte solo con l’ausilio di questa metodologia. Ad esempio,per verificare la visibilità e lo stato di conservazione deicartelloni pubblicitari, è necessario che gli intervistatori liosservino; per dimostrare se quanto la gente dice di fare è vero,è sufficiente analizzare i comportamenti reali.

Tale metodo ha tuttavia limiti ben evidenti. Innanzitutto,non è possibile ricavare informazioni di carattere psicologico(ad es. opinioni, intenzioni, motivazioni, sensazioni), ma solodi tipo quantitativo; secondariamente se i comportamenti daosservare non hanno breve durata, non ricorronofrequentemente o non sono prevedibili razionalmente, l’attesaper l’osservazione influenza negativamente il costo diattuazione della rilevazione, poiché l’osservatore dovràrimanere al lavoro per un periodo piuttosto lungo.

1 Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e

condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,pag. 19.

2 Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi estrategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 368.

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Le tecniche di osservazione possono essere classificate incinque modi:

1. osservazione in ambiente naturale ed artificiale;2. osservazione mascherata e non mascherata;3. osservazione strutturata e non strutturata;4. osservazione diretta ed indiretta;5. osservazione umana e meccanica.

Osservazione in ambiente naturale ed artificiale

L’osservazione naturale implica lo studio di uncomportamento così come avviene normalmente nell’ambientedi riferimento, ad esempio la rilevazione di presenze ed acquistinei punti vendita.

Al contrario, l’osservazione artificiale si occupa dellarilevazione dei comportamenti in un ambiente di laboratorio,che riproduce quasi fedelmente le condizioni naturali (es. gliacquisti in un punto vendita simulato).

Il primo tipo di tecnica consente di rilevare più fedelmente icomportamenti reali, per cui i dati beneficiano di maggioreprecisione, però comporta costi e tempi più lunghi dovutiall’attesa che l’evento si verifichi3.

In ambiente artificiale, invece, la raccolta dei dati avvienepiù rapidamente a costi generalmente più bassi, poichél’osservatore non è costretto, come nell’altro caso, ad attendereil verificarsi dell’evento.

Osservazione mascherata e non mascherata

Ci si riferisce in questo caso al grado di consapevolezza degliintervistati di essere osservati. Per l’osservazione mascheratadevono essere predisposti idonei stratagemmi (ad es. telecamerenascoste, osservatori vestiti come i venditori, ecc.) per

3 Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.

Giappichelli, Torino, 1994, pag. 123.

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camuffare le indagini. La loro utilità si evidenzia nei casi in cuile persone si comporterebbero diversamente se venissero aconoscenza di essere esaminate.

Osservazione strutturata e non strutturata

L’osservazione strutturata è uno “strumento al quale ilricercatore ricorre quando le domande conoscitive da cui muovepossono trovare risposta solo attraverso una rigorosaformalizzazione o quantificazione delle procedure osservative”4.Il suo utilizzo è appropriato nel caso in cui il problemadecisionale sia stato definito e siano chiari i modelli dicomportamento da osservare e valutare. In questi casi ilricercatore deve specificare dettagliatamente l’oggetto daosservare ed il modo in cui le valutazioni devono essereregistrate.

In questo tipo di analisi domande e risposte trovanoespressione in una lista di comportamenti individuali: ridere,strizzare l’occhio, parlare con qualcuno, chiedere aiuto,esprimere solidarietà. L’applicazione di questi strumentirichiede all’osservatore di prendere nota dei comportamentimonitorati o attraverso semplici conteggi (Paolo ha strizzatol’occhio tre volte), oppure con l’ausilio di matrici nelle qualivengono rappresentate le relazioni tra soggetti osservati.

L’osservazione non strutturata è, invece, appropriata insituazioni in cui il problema non è stato ancora formulato e siarichiesto un maggior grado di flessibilità nell’osservazione, perstabilire ipotesi utili nella definizione del problema.L’osservatore, in questo caso, è libero di controllare queimodelli di comportamento che ritiene rilevanti per la decisione.Si ha un utilizzo maggiore per le ricerche esplorative5.

4 Ricolfi Luca, La ricerca qualitativa, Carocci Editore, Roma, 1998, pag. 69.5 Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e

strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 369.

35

Osservazione diretta ed indiretta

Riguarda l’osservazione di un comportamento nel momentoin cui esso si verifica, mentre quella indiretta si riferisce adun’azione passata: si osservano gli effetti del comportamentoanziché il comportamento stesso. In questo caso, l’osservatorepuò ad esempio chiede all’intervistato di ispezionare la dispensaper controllare la presenza di determinati prodotti, oppure ogni2 o 3 settimane rileva nei negozi gli stock di specificati prodottiper misurare le vendite effettive avvenute (shop audit). Il buonesito del metodo di osservazione indiretta è legato all’abilità delricercatore di individuare quelle tracce fisiche che possonofornire dati utili per il problema la soluzione del problema inquestione.

Osservazione umana e meccanica

In determinate circostanze, per esaminare il comportamentodei consumatori, può essere opportuno integrare o sostituirel’osservatore umano con quello meccanico. Le ragioni di talescelta potrebbero essere:

– una maggiore accuratezza nella rilevazione;– costi minori;– particolari esigenze di valutazione.Gli strumenti meccanici maggiormente utilizzati sono lo

psico-galvanometro, il tachistoscopio, la telecamera, l’audimetere la eye-camera6.

In conclusione, rammentiamo che, nella maggior parte deicasi il metodo dell’osservazione richiede l’integrazione con altretecniche di raccolta dei dati.

6 Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e


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4.2 La sperimentazione

È un metodo d’indagine che deriva dall’ambito scientifico.Anziché fare domande o osservare un fenomeno, il metodo

della sperimentazione prevede la simulazione di unadeterminata situazione, l’introduzione di una serie di variabiliadeguatamente controllate e la valutazione dei risultati inrapporto al cambiamento di queste variabili.

Si parla di esperimento, infatti, quando una variabile(variabile indipendente) viene manipolata per poter misurare ilsuo effetto su un’altra variabile (variabile dipendente).

Il metodo sperimentale è una tecnica di ricerca che “ha lafinalità di saggiare il risultato di una innovazione nelle politichedi marketing su un campione del mercato, prima di impegnarsinella realizzazione dell’innovazione sull’intero mercato o nellascelta delle modalità di attuazione, nel caso soluzionialternative.

Inoltre, l’esperimento consente di misurare il prevedibilerisultato che l’innovazione avrebbe sull’intero mercato, proprioperché è realizzato su un campione rappresentativo del mercatostesso e permette quindi l’estensione all’universo dei datiraccolti”7.

Il primo passo per realizzare una ricerca sperimentaleconsiste nell’individuazione della variabile indipendente che vacontrollata e modificata dallo sperimentatore per verificarne glieventuali effetti sulla variabile dipendente. Tipiche variabiliindipendenti sono il prezzo, la comunicazione, le caratteristicheconnesse al prodotto e alla distribuzione.

Successivamente occorre individuare la variabile dipendentee misurarla: le vendite sono la variabile più frequentementeutilizzata.

7 Pieraccioni Luigi, Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma,

1994, pag. 77.

37

Si scelgono poi i soggetti da sottoporre al test: in genere sitratta di individui (consumatori attuali o potenziali del prodotto,forza di vendita), ma possono anche essere punti di vendita olivelli organizzativi.

Prima di decidere l’ambiente sperimentale (laboratorio oesperimenti sul campo), è consigliabile controllare la presenzadi variabili estranee che possano influenzare la correttezza deirisultati.

Qualora si decida di utilizzare un esperimento dilaboratorio, viene ricreata in ambiente artificiale (in pressol’istituto di ricerca) una situazione che permette di manipolare econtrollare le variabili in esame: tipici in questo senso sono itest sulla comunicazione.

L’esperimento sul campo (negozi pilota, mercati di prova)utilizza l’ambiente naturale8.

In generale la ricerca sperimentale è più adatta per lericerche casuali, in quanto è l’unico metodo che consente diverificare ed analizzare i rapporti di causa-effetto (una ricercacausale è finalizzata a identificare e misurare la relazione causa-effetto fra variabili).

4.3 Il sondaggio

L’altro metodo di raccolta dati è il sondaggio, che prevedeun rapporto diretto in cui l’intervistato è parte attiva e rispondea domande previste in questionari somministrati in contestidiversi.

I principali punti di forza del sondaggio sono la versatilità, lavelocità e il costo contenuto.

È un metodo versatile in quanto è possibile raccogliere dati,anche riferiti al passato, per una vasta gamma di esigenzed’informazione. Inoltre è meno costoso e più veloce

8 Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pagg. 952,953.

38

dell’osservazione e del sondaggio poiché l’intervistatore nondeve prevedere il tempo e il luogo in cui si verificherà un certoatteggiamento, ma deve solo porre domande all’intervistato.

I principali limiti sono connessi alla figura dell’intervistato:dalla sua volontà a fornire i dati desiderati (potrebbe non volerrispondere a determinate domande oppure rifiutare di concedereil tempo per l’intervista), alla sua capacità di rispondere alledomande (potrebbe non ricordare fatti accaduti nel passato),alla facilità con cui si lascia influenzare nelle risposte dal pianodell’intervista (l’intervistato può adattare le risposte per renderle“socialmente accettabili”).

Le principali tecniche di raccolta dei dati comprese in questoterzo raggruppamento possono essere classificate in base ad unacombinazione di struttura e chiarezza o in base ai metodi dicomunicazione utilizzati.

Con riferimento alla prima distinzione, le quattro classi che sideterminano sono:

a) tecnica strutturata e diretta: la metodica più comune è ilquestionario;

b) tecnica non strutturata e diretta: la discussione digruppo e l’intervista in profondità sono i sistemi piùutilizzati in questo caso;

c) tecnica non strutturata e indiretta: in tale circostanza siparla di tecniche proiettive, ideate per esplorare i “perché”del comportamento;

d) tecnica strutturata ed indiretta: all’intervistato vienechiesto di memorizzare e/o riferire informazioni realisull’argomento in questione.

L’altro schema di classificazione, invece, individua tremetodi di comunicazione: l’intervista personale, l’intervistatelefonica e l’intervista postale, sviluppate per ottimizzare laqualità dei dati raccolti agendo sul contesto in cui avvienel’interazione.

39

Prima di trattare più approfonditamente tutte le metodologieora elencate, consideriamo i criteri di scelta più espressivi perdeterminare il metodo di comunicazione che rispondamaggiormente alle esigenze del progetto di ricerca.

Nella decisione della modalità di raccolta dei dati occorre, inprimis, considerare la capacità del metodo di intervista diadattarsi a particolari esigenze degli obiettivi di ricerca e dellepersone intervistate. Successivamente, bisogna tener conto delcosto, in termini di ottimizzazione dell’investimento in funzionedel tema oggetto di studio e del tempo necessario percompletare le interviste ed ottenere, quindi, i dati.

Ulteriore elemento di analisi è il controllo del campione, valea dire la capacità del metodo di raggiungere il target designatoper il piano di campionamento in un modo efficace edefficiente.

Si opterà inoltre per un metodo o per l’altro in funzione dellaquantità e qualità dei dati necessari per realizzare la ricerca.

Come verrà meglio definito nei paragrafi successivi,l’intervista personale permette di raccogliere una maggiorequantità di dati rispetto all’intervista postale e telefonica;mentre, l’intervista postale raccoglie dati di minore qualitàrispetto alle interviste telefoniche e personali.

Anche il tasso di risposta, cioè la percentuale del campioneoriginale che viene realmente intervistata, condizionerà la sceltadel metodo di raccolta dati9.

Tuttavia, è bene precisare che la scelta di un metodo nonesclude gli altri, quindi in una ricerca possono essere usate variecombinazioni di procedimenti d’indagine, così da consentire alricercatore di progettare uno studio costruito sui punti di forzadei diversi metodi.

9 Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,

1998, pag. 35.

40

4.4 Le tecniche motivazionali

Mentre attraverso le indagini quantitative si esplora insuperficie un campione sufficientemente esteso di popolazione,nelle ricerche qualitative si vanno ad indagare gli atteggiamenti,le opinioni, le motivazioni degli individui contattati, allo scopodi esaminare gli effetti di questi fattori sui comportamenti esulle abitudini di acquisto10.

L’obiettivo, quindi, delle ricerche qualitative non è tanto dimisurare l’intensità del fenomeno indagato, quanto di capirne i“perché”; proprio per questa ragione esse sono chiamate anchericerche motivazionali.

Le ricerche motivazionali rivolgono la loro attenzioneall’uomo-consumatore, indagando sulle componentipsicologiche del consumo di beni o servizi, analizzando gliaspetti comportamentali dell’acquirente e rivelando i motividelle attese o dei rifiuti11.

Le scelte che il consumatore pone in atto sono sempregiustificate da razionalità, ma la base profonda di talecomportamento è spesso irrazionale. Appare quindi chiaro chegli individui agiscano e si comportino in un certo modo nonsecondo gli schemi logici degli economisti, ma in base amotivazioni diverse, di cui il singolo è solo parzialmenteconsapevole.

Ciascun soggetto è caratterizzato da un continuo conflitto traconscio ed inconscio, tra stimoli che gli vengono dal suo io piùprofondo e considerazioni logiche e razionali.

Leonhard propone tre livelli del comportamento umano:conscio: razionalizzazioni e comportamenti che possonovenire facilmente verbalizzati;


Giappichelli, Torino, 1994, pag. 119.11 Santini Franco, Le ricerche di mercato: come si fanno, come si utilizzano,

Buffetti, Roma, 1983, pag. 41.

41

subconscio: sentimenti ed emozioni difficilmenteverbalizzabili;inconscio: emozioni irrazionali che non vengonoverbalizzate12.

Secondo quest’impostazione la ricerca motivazionale hacome per scopo essenziale l’elaborazione del materialeinformativo di tipo 2. e 3., mentre quello di tipo 1. è tipicamenteelaborato dalle ricerche di mercato quantitative.

La ricerca motivazionale, dunque, va intesa come ricerca del“perché” il consumatore agisce in un determinato modo e comestudio delle reazioni a determinati stimoli. E proprio gli stimoligiocano un ruolo fondamentale nell’influenzare le decisionid’acquisto e di non-acquisto del consumatore.

La ricerca motivazionale cerca di capire quello che succedenel soggetto nella fase che intercorre tra la ricezione dellostimolo e la risposta.

Stimolo …….. ? …….. Risposta

Il compito della ricerca motivazionale è quello di eliminare ilpunto di domanda, cercando di chiarire ciò che accadenell’individuo all’atto della decisione13.

È necessario precisare che l’uso delle ricerche motivazionalinon è immune da dubbi e problemi:

il comportamento dell’individuo non è determinato da unasola motivazione prevalente, ma da un complesso dimotivazioni;

12 Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,

Milano, 1981, pag. 101.13 Franch Mariangela, Panati Giovanni, Marketing e impresa. Elementi per

un corso di marketing, CEDAM, Padova, 1987, pag. 267.

42

l’indagine produce risultati che non possono esseregeneralizzati all’intero universo;poiché la collaborazione dell’intervistato è necessaria perun tempo piuttosto lungo, è praticamente impossibilericorrere a campioni casuali (la cui ampiezza nonpotrebbe certo essere mantenuta); è opportuno, invece,far riferimento a campioni arbitrari, cioè a persone chesiano disposte a collaborare attivamente, a scapito dellarappresentatività;l’interpretazione dei risultati è arbitraria, diversa aseconda dei principi e delle valutazioni degli psicologi; sicerca di ovviare a questo inconveniente facendointerpretare i risultati da più persone e se la lorointerpretazione coincide, si presuppone che le conclusionisiano corrette14.

Nonostante la presenza di questi limiti, la ricercamotivazionale è importante per la realizzazione di una ricerca dimercato.

Infatti, la conoscenza delle ragioni, dei moventi delcomportamento dei consumatori è altrettanto necessaria rispettoalla comprensione di tutti gli aspetti quantitativi del consumo, aifini della messa a punto della strategia e della politica aziendale.

“Accertare alcuni aspetti della psicologia del consumatoreche, ad esempio, condizionano e frenano lo sviluppo dideterminati consumi, a prescindere dalla capacità d’acquisto,può permettere di agire nel senso di modificare quegli aspetti, dimutare l’immagine di quel consumo, di quel prodotto,permettendone spesso una evoluzione di mercato. Talvolta icondizionamenti psicologici al consumo esistono soltanto indeterminati gruppi sociali nella collettività e proprio conprodotti che possono dirigersi verso questi gruppi e con

14 Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco

Angeli, Milano, 1987, pagg. 259,260.

43

adeguati messaggi pubblicitari, è possibile rimuovere talicondizionamenti o remore”15.

4.4.1 Modalità di realizzo di una ricerca motivazionale

La ricerca motivazionale tratta il problema del “perché”; inparticolare si propone di scoprire perché la gente si comportacosì come si comporta, conferendo in tal modo al mercato leproprie peculiarità.

Tuttavia, la ricerca motivazionale non può essere veramentedefinita che in funzione dei metodi che impiega. Essa è infattiun atteggiamento metodologico e si può definire comel’utilizzazione di tecniche di ricerca che permettono di penetrareal disotto della superficie, in particolare di tecniche mutuatedalla psicologia, opportunamente adattate, unite alle normalitecniche impiegate nello studio del consumatore16.

Vengono utilizzate tecniche psicologiche non perché laricerca motivazionale sia un ramo della psicologia, ma perchéspesso solo queste tecniche permettono di “penetrare al disottodella superficie”.

La tecnica base delle indagini motivazionali è quella diricorrere alle domande aperte indirette, perché se i quesitifossero posti in maniera diretta al soggetto intervistato,scatterebbero meccanismi di difesa tali da togliere veridicità allerisposte.

Domande aperte, in quanto l’intervistato può dare qualsiasitipo di risposta, indirette, in quanto le domande non sono mai

15 Pieraccioni L., Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma, 1994,

pag.153.16 Harry Herry, La ricerca motivazionale, Franco Angeli, Milano, 1997,

pagg. 45,46.

44

formulate in modo tale da coinvolgere direttamentel’intervistato17.

Generalmente una ricerca motivazionale completa consta ditre fasi: pre-pilota, pilota ed estensiva. Non sempre tutte e tre lefasi sono necessarie, a volte invece sono insufficienti ed altre nedevono essere aggiunte per completare l’indagine.

FASE PRE-PILOTA: dopo che gli obiettivi della ricercasono stati discussi e definiti, il ricercatore deve fare unaprima esplorazione del problema, per formulare le ipotesidi lavoro e scegliere gli strumenti di ricerca più adatti. Perla costruzione di un efficiente sistema di ipotesi sonoimpiegati i colloqui clinici, le interviste di gruppo edun’attenta osservazione del consumatore.FASE PILOTA: precede la formulazione del pianodefinitivo della ricerca e tende ad individuare ipotesi edalternative, aspetti creativi, metodologie e scale dautilizzare, formulazione di quesiti specifici, ecc. Èopportuno sia seguita da una fase di verifica e diquantificazione con riferimento alla popolazione18. Essapermette di individuare la multidimensionalità dei motiviche spingono i consumatori ad adottare certicomportamenti ed atteggiamenti nei confronti di undeterminato problema. In genere sono compiute intervistein profondità, alle quali possono essere aggiunti i “testproiettivi” che il responsabile della ricerca ritiene piùopportuni.FASE ESTENSIVA: consiste nella verifica e/o nellamisura, su campioni di una certa numerosità, dei motiviindividuati nella fase pilota, con l’impiego di intervistesemistrutturate e di questionari motivazionali. Questa

17 Santini Franco, Le ricerche di mercato: come si fanno, come si utilizzano,

Buffetti, Roma, 1983, pagg. 41,42.18 Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 299.

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terza fase è d’estrema utilità, in particolar modo, quandoci si trova di fronte ad un pubblico indifferenziato edeterogeneo o quando si hanno ancora dubbi dopo le primedue fasi19. La ricerca si completa generalmente con lastesura di un rapporto per fornire indicazioni su quanto èemerso nel corso della ricerca.

Nelle ricerche motivazionali le tecniche utilizzate si basanosu campioni di piccole dimensioni, e questo ne riducel’oggettività e l’estensibilità dei risultati alla popolazione, tantoda poter affermare che la ricerca qualitativa, rispetto a quellaquantitativa, non è sorretta dal rigore “scientifico”20.

In passato, si ricorreva alle ricerche motivazionali soprattuttoper l’impostazione delle campagne pubblicitarie; oggi sonosempre più applicate anche nell’impostazione delle ricerchequantitative. Infatti, la formulazione delle ipotesi di lavoro, dellastruttura e del tipo delle domande contenute nel questionario, lacompilazione dei test da impiegare nella fase estensivadell’indagine, sono compito dello psicologo, che in questocampo offre un valido contributo al ricercatore ed allostatistico21.

Le tecniche fondamentali per sviluppare una ricercamotivazionale sono tre:

Intervista in profondità,Intervista di gruppo (focus group),Tecniche proiettive d’intervista.

19 Marbach Giorgio, Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato,

Bulzoni, Roma, 1972, pag. 200.20 Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.

Giappichelli, Torino, 1994, pag. 119.21 Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,

Milano, 1981, pag. 135.

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4.4.2 Interviste in profondità

Lo strumento principe dell’indagine motivazionale è ilcolloquio clinico o intervista in profondità.

Il termine “profondità” è impiegato per rilevare chel’obiettivo è di andare a scoprire le motivazioni e i desideri“nascosti”, ossia non direttamente dichiarati dai soggetti22.

L’intervista in profondità può essere definita “un’intervistapersonale non strutturata che si serve di estesi sondaggi perindurre un singolo intervistato a parlare liberamente e adesporre dettagliatamente le proprie convinzioni e sensazioni suun argomento”23.

Questa modalità di indagine è affidata a psicologispecializzati e non fa ricorso a questionari, bensì a schemi chepossono essere molto specifici negli obiettivi ma, allo stessotempo estremamente flessibili. Gli argomenti da trattare nelcolloquio possono essere ben specificati e dettagliati, mal’effettiva enunciazione delle domande e la loro sequenza sonolasciate alla discrezione dell’intervistatore.

Lo psicologo ha un ruolo delicato ed importante, poiché deveriuscire a creare le condizioni ambientali più favorevoli adun’intervista aperta e rilassata. Perché l’indagine clinica sisvolga in modo soddisfacente è necessario tenere destol’interesse dell’intervistato, suscitare curiosità e spirito dicollaborazione, stimolandolo a interagire e a discutere.L’intervistatore deve fare molta attenzione a non “guidare” ilsoggetto verso risposte non spontanee, individuare un numerosufficiente di azioni e reazioni del soggetto per interpretarequanto viene detto (il linguaggio del corpo è un aiutofondamentale per l’intervistatore) e giungere alla conoscenza

22 Amadori Alessandro, Introduzione alle ricerche di mercato, CUEN,

Napoli, 1996, pag. 48.23 Kinnear Thomas C. Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e

strategie, Gruppo Jackson, Milano, 1990, pag. 357.

47

dei pensieri e dei sentimenti più nascosti dell’intervistatoportandolo ad esternarli24.

Questo tipo di intervista può essere molto utile quando:le tematiche trattate sono altamente emotive edimbarazzanti,è difficile riunire materialmente un gruppo,si deve comprendere il significato profondo di nomi,espressioni o verbalizzazioni emersi in altri tipi diinterviste,sulle tematiche esistono norme sociali molto forti ed èdifficile arrivare ad esprimere le proprie idee in situazionidi gruppo.

L’intervista in profondità richiede in genere un tempopiuttosto lungo (un’ora o più), poiché i diversi temi vannoaffrontati con attenzione e tranquillità, dando tempoall’intervistato di esprimere liberamente il proprio pensiero e leproprie sensazioni, stimolandolo quando necessario adapprofondire il proprio punto di vista.

Il colloquio viene integralmente registrato, per essere poiriascoltato, analizzato ed interpretato dallo psicologo, al fine dipoterne trarre le conclusioni richieste. D’altra parte, sia il lungolavoro di raccolta dei dati, sia la laboriosità della “sintesi”,rendono questo tipo d’intervista piuttosto costosa: ciò ha fatto sìche negli ultimi anni il metodo del gruppo di discussione sidiffondesse maggiormente.

Il vantaggio dell’intervista in profondità, rispetto alladiscussione di gruppo, è dovuto alla migliore osservabilità dellereazioni dell’intervistato, alla capacità di associare la rispostadirettamente con l’intervistato e ad un maggior grado di intimitànel corso del colloquio. Di solito, infatti, le indagini cliniche



48

sono effettuate in casa dell’intervistato e, quando ciò siapossibile, con la sua sola presenza.

L’intervista in profondità può essere non direttiva osemistrutturata (focalizzata).

L’intervista non direttiva prevede colloqui a base individualecondotti da intervistatori qualificati che introducono un tema elasciano parlare liberamente l’intervistato: sono fissati solo gliargomenti generici da trattare, ma il contenuto dei colloqui, learee toccate variano in funzione di interessi, conoscenze ecompetenze degli specifici soggetti.

I fattori critici di successo per questo tipo di intervista sono:1. “la capacità di stabilire una relazione empatica favorevole

fra intervistatore e intervistato;2. la capacità di stimolare il rispondente, pur senza

influenzarlo, sui temi più vicini agli obiettivi conoscitividella ricerca;

3. la capacità di ricondurre la discussione sui medesimi temievitando digressioni troppo svincolate dal contesto”25.

L’intervista semistrutturata propone uno studio piùsistematico dei problemi oggetto di ricerca, quindi è previstauna serie precisa di aree da toccare ed approfondire.

Si tratta del metodo più usato per acquisire informazioni daltop management e in generale da interlocutori particolarmenteesperti e qualificati.

La prima tecnica è particolarmente efficace in fase dicreazione ed identificazione delle ipotesi, mentre la seconda inuna fase successiva di individuazione e descrizione dellevariabili connesse alle ipotesi stesse.


49

4.4.3 Interviste di gruppo (focus group)

Molto spesso le indagini di tipo clinico non portano a risultatisufficientemente attendibili o interpretabili, perciò occorreutilizzare ad una seconda tecnica: le interviste di gruppo.

La discussione di gruppo può essere definita comeun’intervista poco strutturata, condotta da un moderatorepreparato, all’interno di un piccolo gruppo di personeintervistate26.

Obiettivo di fondo dell’intervista di gruppo è quello diascoltare ed osservare un certo numero di individui, estratti daun determinato mercato obiettivo, mentre parlano del temaoggetto di studio, nel tentativo di apprendere elementi utili dalladiscussione ottenuta.

La dimensione del gruppo può essere di 8-12 persone perricerche sui consumatori di prodotti di largo consumo.L’esperienza suggerisce che un gruppo con meno di ottopersone risulta dominato nella discussione da un piccolonumero di intervistati (è difficile e problematica l’interazione frai diversi partecipanti), mentre se la dimensione fosse superiorealle dodici persone si registrerebbe una diminuzione dellapossibilità di partecipare da parte di alcuni intervistati.

L’applicazione insegna inoltre che per una ricerca su beniindustriali 6-7 persone possono costituire il numero migliore perconsentire la massima interazione fra i soggetti.

La coscienza di appartenere al gruppo è un elementoimportante di questo tipo d’intervista: i partecipanti dovrannoessere selezionati in modo di avere caratteristiche relativamenteomogenee per età, sesso, classe sociale, cultura ed utilizzo dicerti prodotti, ma non devono essere né conoscenti né amici. Èquesta una caratteristica importante per evitare che, a priori, sivengano a formare barriere (sensi di colpa, silenzi imbarazzanti,



50

noia, disinteresse, ecc.) in chi non si sente a proprio agio27.Inoltre, i membri del gruppo devono avere un’esperienzaadeguata con l’argomento da trattare e non devono averpartecipato precedentemente ad una riunione di gruppo. Ilmotivo di questa regola è che i partecipanti a precedenti gruppigiocano spesso il ruolo di esperti, dominando la discussione.

Nel reclutamento di gruppi di consumatori il primo contattoavviene di solito sulla soglia di casa, mentre nel contattaremembri di organizzazioni si procede per telefono28. Aipartecipanti viene normalmente pagata una piccola somma perla partecipazione o viene consegnato un omaggio di un certovalore.

Il luogo ideale per sviluppare una discussione di grupposembra essere quello di un’abitazione privata, perché èconsiderato un ambiente più rilassato e sereno. Tuttavia, lamaggior parte delle società di ricerca invita gli intervistati in unasede fornita di attrezzature adatte per la registrazione edarredata come un comodo salotto.

La riunione dura circa un’ora e mezzo/due, il temponecessario per stabilire un rapporto con gli intervistati edesplorare in profondità le loro convinzioni, sensazioni, idee epunti di vista riguardo agli argomenti in discussione.

L’intervista viene condotta da un moderatore professionista(in genere uno psicologo o uno psicologo clinico) che deveincoraggiare una discussione generale, rilassata, relativamenteordinata ed orientata verso i temi di maggior interesse29. Nellostesso tempo, però, il suo compito è quello di ricondurre il

27 De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,

Milano, 1992, pag. 147.28 Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e

condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,pagg. 119-125.

29 Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.Giappichelli, Torino, 1994, pag. 120.

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dibattito entro i limiti definiti dalla “guida all’intervista”, dovesono precisate le questioni da trattare; deve cioè focalizzare ladiscussione, da cui il nome “focus group”.

È opportuno, infatti, che i partecipanti vengano lasciati liberidi esprimersi, naturalmente rimanendo nei termini della ricerca(è necessario sviluppare una traccia predefinita, anche se non insequenza rigida).

Il moderatore deve anche cogliere il valore di eventualiosservazioni, apparentemente irrilevanti ai fini delladiscussione, che possano evidenziare interessanti motivazioniinconsce.

Una volta conclusa l’intervista, lo psicologo analizza,interpreta i risultati e redige la relazione finale.

Il successo di una discussione di gruppo dipende in granparte dall’abilità del moderatore che deve stabilire un “rapportopositivo” con l’intervistato per ottenerne la massimacollaborazione.

Quindi, le caratteristiche fondamentali del moderatore sono:gentilezza e fermezza: deve mantenere un certo distacco econtemporaneamente stabilire un rapporto empatico ecordiale con gli intervistati;coinvolgimento: deve incoraggiare e stimolare ipartecipanti ad esprimere sensazioni e sentimentiprofondi, rilanciando il tema ogni qualvolta laconversazione devia e formulando domande esplorative,per approfondire alcuni elementi importanti e non trattatispontaneamente dai partecipanti in misura esauriente. “Latecnica del rilancio è importante perché consente direalizzare numerosi obiettivi: aiutare i soggetti meno attiviad intervenire, nel gruppo, con il proprio contributo;approfondire l’argomento di interesse; può essereimpiegata unitariamente al riepilogo del materiale emerso,portando a buoni risultati, perché gli elementi forniti da

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persone diverse sono, in genere, diversificati; consente didefinire meglio le rispettive posizioni;”30

incoraggiamento: possono far parte del gruppo membripiù restii a dare un contributo personale, il moderatoredeve quindi incoraggiare queste persone timide adesprimere il loro punto di vista e ad intervenire nelladiscussione;obiettività ed imparzialità, nonché notevole capacità dicomunicazione, esperienza e conoscenza profonda degliargomenti della discussione, delle dinamiche di gruppo edel comportamento dei consumatori;flessibilità: il moderatore non usa un questionariostrutturato, ma un elenco degli argomenti da trattare,come promemoria quando questi ultimi sono stati omessio trattati parzialmente ed impiega stimoli di vario generecome prodotti, imballi, confezioni, fotografie, diapositiveed annunci pubblicitari;permissività: se un’atmosfera permissiva è desiderabile, ilmoderatore deve essere attento che la riunione nondiventi troppo accesa e tenda ad uscire dall’ambito deldibattito per inserirsi in quello della polemica.

Lo psicologo ha il compito di introdurre la discussionerichiamandone brevemente gli scopi. Un conciso e cordialebenvenuto e qualche battuta d’introduzione potranno ridurrel’ansia e l’incertezza che serpeggiano tra i partecipanti.

A questo punto il gruppo è pronto alla discussione. Ilmoderatore deve ovviamente avere una totale familiarità con itemi da trattare, in modo da poter passare dall’uno all’altrosecondo le circostanze. Per stimolare la discussione, lopsicologo deve porre domande che sollecitino una rispostaarticolata ed evitare, invece, domande che richiedano semplici

30 De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,

Milano, 1992, pag. 150.

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risposte affermative. È bene, inoltre, partire da quesiti generaliper poi volgere verso argomenti più specifici. Un’altra tecnicautile è la provocazione, particolarmente adatta di fronte adun’eccessiva uniformità di risposte da parte del gruppo. Ilmoderatore, inoltre, può assegnare ai partecipanti il compito dirappresentare dei ruoli, invitando ad esempio uno dei soggetti(o metà del gruppo) a “cercare di vendere” un prodottoinnovativo, e la restante parte a simulare un gruppo di clientirestii all’acquisto31.

I commenti degli intervistati sono registrati in audio o video esuccessivamente sono studiati per capire gli atteggiamenti e icomportamenti dei consumatori.

Le discussioni di gruppo sono ampiamente utilizzate nelleinchieste con consumatori e vanno giocando un ruolo crescenteanche nella ricerca di marketing industriale.

I principali utilizzi sono:generare ipotesi che possano essere ulteriormenteesaminate da un punto di vista quantitativo;interpretare i risultati quantitativi ottenuti in precedenza;avere idee nuove sia su prodotti, che su comunicazionipubblicitarie;conoscere il vocabolario dei consumatori per una miglioreimpostazione del questionario;conoscere bisogni ed atteggiamenti verso nuovi prodotti oprodotti esistenti;stimolare nuove idee riguardo a prodotti maturi;raccogliere nuove impressioni sui concetti di un nuovoprodotto per cui sono disponibili poche informazioni.

I vantaggi dell’intervista di gruppo derivano dal fatto che inessa è possibile creare un’atmosfera atta a sbloccare le reticenze


condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,pagg. 129- 131.

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e superare le resistenze di vario genere che solitamentecaratterizzano il comportamento dell’intervistato. Questi, infatti,essendo inserito in un gruppo, si sente meno responsabilizzato efornisce, quindi, informazioni più complete ed articolate diun’intervista singola32. L’effetto combinato del gruppo produceuna maggiore quantità e qualità delle informazioni ottenibili,rispetto a quelle che si potrebbero raccogliere intervistando glistessi individui singolarmente. Inoltre, nel corso delladiscussione di gruppo, il commento di un soggetto puòprovocare una serie di risposte da parte degli altri partecipanti,innescando il cosiddetto “effetto a catena”. I commenti possonoessere più numerosi e ricchi, anche da parte di soggetti timidi erestii a parlare, perché l’ambiente è più confortevole, disteso e“divertente”.

Con l’intervista di gruppo è possibile ottenere una buonapartecipazione anche da ragazzi e bambini, che in gruppo sonopiù stimolati a parlare33.

La maggiore spontaneità è dovuta al fatto che gli intervistatinon sono tenuti a rispondere a tutte le domande, il che li spingead intervenire solo quando il loro contributo è più significativo.

La discussione di gruppo offre vantaggi anche in termini dicosto e di tempo. Con riferimento al primo aspetto, essapresenta costi nettamente inferiori a quelli dei colloqui cliniciindividuali condotti su uno stesso numero di persone e per ciòche riguarda il tempo è molto più veloce. L’intervista di gruppoaccelera la raccolta dei dati ed il processo d’analisi, poiché uncerto numero di individui viene intervistatocontemporaneamente.

A fronte di questi vantaggi, gli inconvenienti maggioridell’intervista di gruppo derivano dal fatto che in essa possono

32 Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 306.33 Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.

Giappichelli, Torino, 1994, pag. 120.

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sfuggire le motivazioni consce ed inconsce di alcune opinioni edi determinati atteggiamenti. Ciò avviene perché spesso unmembro del gruppo interrompe un altro partecipante allariunione, prima che abbia interamente svolto le proprieconsiderazioni, per introdurre nuovi argomenti34.

Nel corso dell’intervista di gruppo, inoltre, alcuni nonespongono la propria opinione, perché non la ritengonointeressante o per scarsa attitudine ed abitudine ad esprimersi;alcuni soggetti, in disaccordo con altri, invece, possono evitaredi esternare il proprio pensiero, per il timore di subireumiliazioni della propria sensibilità.

Un’altra difficoltà risiede nella diversa attitudine individualead esprimere le proprie idee, questo può portare a raccogliereun eccesso di informazioni da alcuni componenti del gruppo,ma elementi insufficienti ed incompleti da altri. Uno dei rischiprincipali dei colloqui di gruppo infatti è quello che uno o piùsoggetti emergano sugli altri, assumendo, di fatto, la leadershipdel gruppo influenzando e condizionando le risposte.

Un ultimo inconveniente dell’intervista di gruppo èrappresentato dal notevole grado di soggettività che questo tipodi metodo comporta: la riuscita della riunione dipendefortemente dall’abilità di chi la conduce e dalla sua capacità difar discutere sugli argomenti più interessanti senza essere“trascinato” dal gruppo.

Affine al “colloquio di gruppo” è la tecnica del“brainstorming” (tempesta di cervelli), sviluppata da AlexOsborn nel 1957. Essa consiste nel proporre ad un gruppo dipersone, dello stesso livello socioeconomico e culturale, ladiscussione libera di un tema oggetto di ricerca, stimolando la

34 Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 307.

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contrapposizione delle idee e la scoperta di nuovi ed alternativipunti di vista35.

“Un gruppo di brainstorming generalmente si compone di 10-12 persone, opera sotto la guida di un animatore, agisce in untempo limite di 45-50 minuti. Ogni partecipante viene invitatoad abbandonare la logica e i pregiudizi e tutte le propostedevono essere accolte con la stessa considerazione, poiché daogni idea può nascerne un’altra. Nessun criterio di selezionedeve quindi limitare l’azione dei partecipanti.

Una tipica sessione di brainstorming si articola in cinque fasi:a) formulazione del problema (fase molto importante in

quanto una definizione del problema troppo ampia puòportare a una varietà di idee ingestibile);

b) identificazione dei dati che definiscono il problema;c) generazione di idee;d) scoperta della soluzione;e) scelta della soluzione”36.Per essere efficace una seduta di brainstorming deve

rispettare alcune regole:I partecipanti alla seduta devono temporaneamenterinunciare al giudizio delle idee proposte. Tutte le idee,per quanto assurde, vanno annotate per il vagliosuccessivo.I partecipanti non devono discutere o fare critiche.“Il pensiero deve essere libero da inibizioni. Se un’idea èancora allo stato brado, tanto meglio. È più facile domareun’idea che trovarla.Conviene incoraggiare le combinazioni e i miglioramenti.Oltre a suggerire le proprie idee, i partecipanti andrebbero


1994, pag. 305.36 Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 58.

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incoraggiati a proporre nuove combinazioni delle ideeespresse dagli altri.Un partecipante dovrebbe fungere da segretario,annotando tutte le idee man mano proposte”37.La sessione finisce quando tutti i partecipanti non hannopiù nulla da dire.

In Europa il brainstorming è utilizzato nel campo dellapubblicità e nelle aziende di beni di consumo.

Si può concludere facendo notare le differenze fondamentaliche esistono fra l’intervista di gruppo e quella in profondità. Lapiù evidente è che un’intervista in profondità è interessata allostudio di un singolo individuo, mentre le discussioni di gruppoanalizzano l’interazione tra appartenenza ad un gruppo ecomportamento individuale. I risultati dell’intervista di gruppodipendono soprattutto dall’interazione delle idee, atteggiamenti,emozioni ed opinioni stimolate nei membri del gruppo38.

4.4.4 Tecniche proiettive d’intervista

Le tecniche proiettive costituiscono uno dei principalisviluppi delle ricerche qualitative; esse traggono origine dallapsicologia clinica e sono utilizzate per contrastare la frequenteriluttanza o incapacità dell’individuo ad esprimere le proprie piùprofonde motivazioni e sensazioni.

Tali tecniche, infatti, mirano a superare le barrierecomunicative che si frappongono tra intervistatore edintervistato. Le ragioni dell’esistenza di tali barriere sono leseguenti:

37 Christopher M., Majaro S., McDonald M., Come elaborare una strategia:

guida al marketing per imprenditori e dirigenti, Franco Angeli, Milano, 1988,pagg.54,55.

38 Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), FrancoAngeli, Milano, 1987, pag. 243.

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l’interlocutore può non ammettere comportamenticonsiderati socialmente inaccettabili, per imbarazzo;l’intervistato mostra reticenza su temi tabù, quali salute,educazione, condizione economico-sociale, sessualità,ecc.;in certi casi chi risponde intende compiacerel’intervistatore ed offre una risposta che consideraappropriata all’indagine;alcune persone possono avere difficoltà a trovare le paroleadatte per rispondere ad una domanda, perché nonriescono ad esprimere le emozioni che sentono.

Ponendo domande dirette su questi argomenti, quindi, sirischia di non ottenere risposte spontanee, dunque è possibilefare ricorso alle tecniche proiettive d’intervista39.

Con tali tecniche indirette il ricercatore tende a penetrare, adinsinuarsi nei naturali meccanismi psicologici di difesadell’individuo, al fine di condurre in superficie le componentinascoste. “L’obiettivo è far emergere gli atteggiamenti verso undeterminato oggetto o parti del medesimo senza chel’intervistato lo sappia”40.

Secondo Ernest Dichter “le tecniche proiettive si basano sustimoli verbali o su figure che non affrontano direttamente leproblematiche in esame e incoraggiano le persone a rivelare isentimenti e gli atteggiamenti inconsci senza che ne sianoconsapevoli”. Infatti, il termine “proiettive” sta a significare latendenza a proiettare all’esterno, su altri, gli stati d’animo, icomportamenti e i motivi propri (dell’intervistato).L’interlocutore non sente più di essere lui il giudicato ed è quasi“lusingato” di essere chiamato a dare un proprio giudizio


condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,pagg. 77,78.

40 De Candito Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,Milano, 1992, pag. 139

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obiettivo, che riguarda la questione e non la sua persona. Potràessere così, nel rispondere, più spontaneo e veritiero.

I vantaggi connessi all’uso delle tecniche proiettive sono diseguito elencati:

“aiutano a superare la barriera della consapevolezza: lepersone spesso non sono consapevoli dei loroatteggiamenti e motivazioni;incrinano le barriere dell’irrazionalità: gli individui ingenere sentono di dover giustificare i loro acquisti conmotivazioni razionali;riescono a spezzare la barriera dell’inammissibilità: lepersone sono restie ad ammettere dei comportamenti nonideali;consentono di superare la barriera dell’auto-stima:riguarda la possibilità di esprimere convinzioni,sentimenti e comportamenti che potrebbero far diminuirel’opinione che gli altri hanno della persona che parla;possono eliminare la barriera costituita dalla buonaeducazione, dato che le convenzioni e la cortesia tendonoa inibire l’espressione di quel che si pensa veramente”41.

Se da una parte i difensori di questa tecnica “sostengono cheessa fornisce un valido aiuto per indagare le motivazioniimplicite dei consumatori e che può essere molto utile nelformulare delle ipotesi successivamente controllabili mediantetecniche di ricerca basate su dati quantificabili; […] dall’altra,chi assume posizioni critiche sottolinea la difficoltà diinterpretare con una certa chiarezza i risultati di tali ricerche,data la facilità con cui una distorsione può influire su questirisultati”42.


pagg. 201,202.42 Williams Keith C., Psicologia per il marketing, Il Mulino, Bologna, 1988,

pag. 109.

60

Secondo la necessità, l’argomento da affrontare, i tempi e gliinvestimenti disponibili sono state messe a punto varie tecnichedi ricerca; di seguito ricordiamo quelle più diffuse.

Test in terza persona

In questo caso, piuttosto che porre domande dirette agliintervistati, si chiede di esprimere un parere su ciò che, rispettoa quel problema pensa, “la gente”, o i “vicini di casa”, oqualche terzo individuo. Il ricercatore può ragionevolmenteattendersi di vedere proiettati su questi soggetti valori e opinionicaratteristici del soggetto in esame.

A tal proposito, uno degli esempi più citati è quello diun’indagine sull’acquisto di caffè istantaneo. “In una primaserie di interviste, la maggior parte di casalinghe chedichiararono di non usare caffè istantaneo motivarono questascelta affermando di non gradire il gusto. L’indagine fu ripetutaperché vi erano forti dubbi che le vere ragioni fossero altre.Vennero preparate due liste della spesa assolutamente ugualitranne che per il caffè: in una lista era segnato il caffèistantaneo Nescafè e nell’altra Maxell House Coffee, caffèmacinato fine. Nel corso delle interviste, una lista fu data invisione ad un campione di persone e l’altra lista ad un altrocampione, chiedendo a tutti gli intervistati di descrivere il“profilo” della donna che avrebbe fatto la spesa e di indicare glielementi che avrebbero determinato il giudizio. I risultatirivelarono che l’acquirente del caffè istantaneo venivaimmaginata come una massaia sfaticata, pigra ed incapace diprogrammare gli acquisti”43.


1994, pag. 306.

61

Test di associazione di parole

È questa una delle tecniche più vecchie e conosciute, checonsiste nel presentare all’intervistato una serie di parole-stimolo, una per volta, invitandolo poi a rispondere con laprima parola che gli venisse in mente (in un test di associazionelibera) o con la parola di significato opposto (in un test diassociazione controllata). La lista è letta in rapida successionein modo da evitare l’attivazione di processi mentali difensivi44.

I test di associazione di parole sono analizzati secondo leseguenti direttrici:

la frequenza con la quale una determinata parola ricorrein risposta quando si analizzano i risultati delle interviste;l’esitazione, cioè l’intervallo di tempo intercorrente tra lapresentazione della parola di prova e la formulazione diuna risposta, quando esso supera i tre secondi;la mancanza di una risposta, cioè incapacità di concludereuna determinata sequenza (inibizione)45.

Gli intervistati che mostrano esitazione sono consideratisufficientemente coinvolti emozionalmente, com’è dimostratodal fatto che la risposta immediata venga rinviata. Una rispostanon data è considerata indicativa di un alto livello dicoinvolgimento emotivo.

Questi test sono utili per conoscere le idee, le immagini ed igiudizi evocati dal nome di un prodotto, di una marca, di unservizio, nonché per costruire slogan pubblicitari.

Uno dei problemi nell’usare il test è la variabilità deisignificati, cioè gruppi sociali differenti attribuiscono alle paroleconnotazioni diverse.

44 Franch M., Panati G., Marketing e impresa: elementi per un corso di

marketing, CEDAM, Padova, 1987, pag. 274.45 Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco


62

Il completamento di frasi

È una tecnica concettualmente simile alla precedente, ma hail vantaggio di valutare non soltanto le singole parole, bensìl’idea nel suo complesso.

All’intervistato vengono presentate frasi da completare con leparole ritenute più opportune, in modo che tutta la frase abbiaun significato logico.

Come nel caso di associazione di parole, le frasi vengonofatte seguire ad un ritmo rapido in modo da ottenere risposteimmediate e presumibilmente spontanee. Le frasi da completaredevono essere le più semplici e generiche possibili, in modo dalasciare aperto il maggior numero di alternative ed evitare diinfluenzare l’intervistato.

Esiste una variante a tale metodo di ricerca: ilcompletamento di racconti. Con tale tecnica si elabora unracconto intero, tralasciando però di formulare la conclusioneod alcuni passaggi intermedi che verranno completatidall’intervistato46.

Test a fumetto

Il test si basa su una vignetta o sul disegno di una scenettadove due persone stanno parlando in una certa situazione.Viene chiesto all’intervistato di completare il fumetto vuoto conuna frase sintetica, adatta al caso. Per ottenere risposte piùspontanee, le due figure vengono inserite in uno sfondotratteggiato a grandi linee, in modo da non fornireall’intervistato elementi indicativi del livello di vita che ipersonaggi raffigurati conducono47.


Milano, 1981, pag. 142.47 Franch M., Panati G., Marketing e impresa: elementi per un corso di

marketing, CEDAM, Padova, 1987, pag. 275.

63

Questa tecnica dà buoni risultati sia nell’intervista aiconsumatori che in quella a membri di organizzazioni e si rivelaparticolarmente adatta in situazioni nelle quali le risposte nonsono del tutto scontate e richiedono una certa elaborazione.

Test di percezione tematica

È la tecnica proiettiva usata più frequentemente nella ricercadi marketing. Il test consiste nell’esibire ad un campione dipersone, una serie di disegni o fotografie che richiamanol’oggetto della ricerca o che descrivono situazioni in cui taleoggetto è in qualche modo inserito48. Agli intervistati si chiede didescrivere, come secondo loro si è originata e in che modoprevedono che si svilupperà la situazione presentata.L’interlocutore è lasciato libero di proiettare indirettamente leproprie convinzioni e sensazioni nell’interpretazione di ciò chesta accadendo.

L’interpretazione delle risposte dovrebbe essere affidata soloa specialisti competenti.

Il role playing

Questa tecnica, tipica delle analisi psicologiche, trova scarsaapplicazione nell’ambito delle ricerche sulle motivazioni,soprattutto per i problemi interpretativi che presenta. “Il roleplaying, o l’assunzione di un ruolo, mette l’intervistato di frontead una situazione verbale o visiva. Anziché esprimeredirettamente le convinzioni e le sensazioni personali riguardoalla situazione, viene chiesto all’intervistato di assumere il ruolodi un’altra persona, un amico, un personaggio noto e dimanifestare le sensazioni e le convinzioni di questa persona, inmodo che l’intervistato sia indotto a rivelare le proprie.


1994, pag. 305.

64

Un’applicazione comune di questa tecnica consiste nel porrel’intervistato di fronte ad una descrizione di ciò che una personaha acquistato e nel chiedere all’intervistato di descrivere lecaratteristiche di questa persona”49.

È un tipo di ricerca che produce risultati apprezzabilisoltanto nel caso in cui gli intervistati siano sufficientementecreativi e nella disposizione mentale adatta, oppure se si è inpresenza di un gruppo dove si è già creata coesione ed un buonrapporto.

Il differenziale semantico

È una delle tecniche più comuni di graduazione nella ricercadi marketing, sviluppata da Osgood nel 1957. Il differenzialesemantico consiste, essenzialmente, nel presentareall’intervistato una “scala bipolare”, gli estremi della quale sonocostituiti da una coppia di aggettivi aventi opposto significato(es. buono-cattivo, forte-debole, ecc.) e riferiti al concetto ocarattere oggetto dell’indagine. La scala utilizzata è costituita dacinque o sette elementi il cui punto centrale equivale a zero,quelli verso destra assumono significato positivo e quelli versosinistra significato negativo, come appare nell’esempio:

non attraente -3 -2 -1 0 1 2 3 attraente

L’intervistato è invitato ad esprimere il suo punto di vistacirca un determinato aspetto del problema da studiare (ad es.dare un giudizio sulle caratteristiche di un prodotto, segnandocon una crocetta la sua valutazione). Il differenziale semantico,infatti, traduce in termini quantitativi (valori numerici) i giudizie le valutazioni espresse dal soggetto intervistato.



65

Questo metodo è di facile uso e mette l’analista nellapossibilità di sondare sia il contenuto sia l’intensità degliatteggiamenti di fronte a stimoli presentati.

La tecnica del differenziale semantico offre la possibilità diessere ripetuta periodicamente, mostrando così eventualicambiamenti d’atteggiamento.

Questo tipo di test, tuttavia, si presta ad essere facilmentecriticato in quanto a priori influenzato dal tipo di alternativeposte di volta in volta. Un’altra peculiarità riguarda l’uso deivocaboli da impiegare nel test e il loro significato antitetico.Nell’esempio riportato sono state usate le espressioni “attraente”e “non attraente”: diverso sarebbe il risultato ottenuto con unascala ai cui estremi si impiegassero i termini “attraente” e“repellente”50.

La tecnica della costruzione del mondo

È una tecnica semiproiettiva a collage e grafica ed èproponibile in due versioni:a) versione mondo attuale – mondo ideale, che individua gli

scarti tra la percezione e la valutazione attuali dell’oggetto diriferimento e la sua percezione-valutazione ideale, rilevandoquindi le attese;

b) versione mondo attuale – mondo futuro, che individua gliscarti tra la percezione e valutazione attuali dell’oggetto diriferimento e la sua proiezione nel futuro, rilevando quindi laprefigurazione del futuro che non necessariamente coincidecon le attese.Si consiglia di proporre una sola versione per ciascun gruppo

od intervistato.Il materiale necessario è:

cartoncini bianchi cm. 70 x 70


Milano, 1981, pagg. 146-148.

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riviste illustrate diversecollaforbicipennarelli

Si divide con una linea verticale lo spazio del cartoncino indue settori uguali, denominati “mondo attuale” a sinistra e“mondo ideale” o “mondo futuro” a destra.

Il gruppo d’intervistati ritaglia ed incolla sui due settori leimmagini e le scritte tratte dalle riviste illustrate che descrivanoal meglio i due mondi; successivamente compone e discute icommenti alle immagini e alle scritte incollate nei due settori51.

4.5 La definizione dell’intervista

Nel campo delle ricerche di mercato le interviste, da quellestrutturate a quelle informali, individuali e di gruppo, sono unadelle tecniche più diffuse non solo per raccogliere dati edinformazioni, ma anche per conoscere opinioni e motivazioni.

L’intervista è stata definita come “una conversazione che,oltre al piacere derivante dal dialogare con gli altri, si prefiggeuno scopo determinato”. La finalità è uno scambio d’opinioni ed’idee, che si realizza pienamente solo se tra i due attoridell’interazione si stabilisce un buon rapporto. Un’intervista puòdirsi riuscita quando il flusso della comunicazione tra le partinon viene ostacolato da comportamenti o affermazioni cheinibiscono una libera espressione da parte dell’intervistato52.

Le interviste possono essere classificate in tre grandi gruppi:interviste strutturate,interviste semi-strutturate,


1998, pagg. 14,15.52 Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,

pag. 177.

67

interviste non strutturate.Nelle interviste strutturate l’intervistatore segue rigoro-

samente la traccia delle domande predisposta nel questionario.Il colloquio è rigido perché il rilevatore non è autorizzato aduscire dalla formulazione e dalla sequenza prestabilita delledomande. In queste interviste vengono rivolte, per la maggiorparte, domande chiuse.

Anche per le interviste semi-strutturate l’intervistatore seguela traccia di un questionario, ma in esso sono presenti anchedomande a risposta aperta. Il rilevatore è più libero nellagestione del colloquio, tanto da poterlo adattare all’intervistato.

Nel terzo gruppo, infine, troviamo le interviste nonstrutturate, note anche come interviste in profondità, in cui alledomande si sostituisce una lista di argomenti da trattare. Ladiscussione tra l’intervistato e l’intervistatore è libera, quindiquest’ultimo deve essere in grado di seguire gli spunti piùinteressanti del colloquio (spesso in queste interviste ènecessaria la presenza di un esperto di ricerche di mercato o diuno psicologo)53.

Di seguito verranno descritte le principali tecniche per losvolgimento di un’intervista.

4.6 L’intervista personale (face to face)

L’intervista personale è il metodo più tradizionale ed efficacedi raccolta di informazioni, in quanto consente unaapprofondita analisi del problema oggetto di ricerca.

53 Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato. Guida per pianificare e


68

Generalmente i quesiti vengono diretti da un intervistatore aduno o più intervistati in una situazione “faccia a faccia”54.

Circa il luogo di svolgimento, è possibile sviluppare i colloquiin casa dell’intervistato oppure in una struttura diversa. Nelprimo caso è l’intervistatore che contatta l’intervistato perfissare un appuntamento o per effettuare direttamentel’intervista, pone le domande e registra le risposte.

Nel secondo caso, l’intervista è svolta in un “centro”appositamente organizzato, che può essere un locale all’internodell’istituto di ricerca o un punto vicino all’intervistato (ancheun bar).

Inoltre le interviste faccia a faccia possono svolgersi sia perstrada che presso l’abitazione degli intervistati. Le domandepossono essere somministrate per la strada quando si riferisconoad una problematica locale, il questionario è breve e semplice e,infine, quando si ha scarsa disponibilità di tempo. Non èconsigliabile utilizzare tale tipo di intervista qualora la presenzadelle persone da interrogare sia poco probabile. “La strada nonsarebbe il luogo migliore per ottenere interviste da persone chelavorano che, per definizione, si troveranno in ufficio o infabbrica al mattino e nel pomeriggio. Difficilmente si potràintervistare per strada in numero sufficiente gli anziani condifficoltà di movimento, le persone malate o quelle che nonamano far shopping, che tenderanno probabilmente a fare laspesa in momenti più quieti della giornata o ad utilizzare ilnegozio sotto casa”55.

La strada non è il luogo adatto neanche per condurreinterviste lunghe e complesse, o se si ha la necessità di mostraremateriale visivo.


strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 361.55 Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e

condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,pagg. 28, 29.

69

Per superarne i limiti si ricorre a quelle nelle abitazioni.Queste ultime sono impiegate in tali situazioni:

– intervista lunga e complessa,– c’è necessità di mostrare prodotti o materiale visivo,– il campione è formato da specifiche liste di persone,– le domande hanno carattere privato,– l’intervistatore ha bisogno di controllare la presenza

nell’abitazione di un particolare oggetto,– si utilizza un metodo di campionamento casuale.Le interviste al domicilio dell’intervistato presentano tuttavia

alcuni limiti. I tempi ed i costi da sostenere sono piuttostorilevanti, poiché se la persona da contattare non è in casa sarànecessario ritornare in un secondo momento. Il numero diinterviste che è possibile condurre in una giornata è dunqueinferiore rispetto a quando si opera in strada.

Inoltre, alcune persone non desiderano discutere diproblematiche personali, quali la sessualità, la politica, lareligione in presenza di familiari: l’ambiente abitativo potrebbe,quindi, influire sulla risposta e la strada, luogo pubblico pereccellenza, in alcune circostanze può garantire maggioreprivacy della propria casa56.

4.6.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervista personale

L’intervista personale rappresenta l’approccio migliorequando il tema dell’indagine è ampio, il questionario èarticolato e complesso (con domande aperte, scale diatteggiamento) e richiede partecipazione da partedell’intervistato e supporto da parte dell’intervistatore. Ilvantaggio principale è rappresentato dalla flessibilità:l’intervistatore, infatti, di fronte a risposte poco chiare, ha la



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possibilità di intervenire per fornire precisazioni sulle domande,nonché stimoli visivi supplementari (disegni, schemi,brochures, diagrammi, ecc.) allo scopo di renderecomprensibile, rettificare o confrontare i concetti esposti,ottenendo così riscontri più precisi e puntuali57.

Con l’intervista faccia a faccia si ottiene un maggior livello diprofondità, poiché è più semplice mantenere desto l’interessedell’intervistato. La presenza fisica del ricercatore, inoltre,permette di notare se chi risponde è annoiato, distratto, stanco oirritato. Sulla base del comportamento del soggetto il rilevatorepuò adattare il suo modo di porre le domande per assicurarsi lamassima cooperazione. L’intervistato ha la possibilità di offrirespiegazioni migliori e più approfondite, essendo possibilel’integrazione delle parole con il linguaggio del corpo(espressioni del viso, movimenti delle mani, ecc.)58,l’ottenimento di una maggiore quantità ed accuratezza deidati. È possibile presentare questionari più lunghi, condomande più complesse ed inoltre, la minor pressione deltempo lascia spazio a maggiori riflessioni ed a spiegazioni piùarticolate, precise ed aderenti al problema oggetto di studio.

Rispetto alle altre tecniche di raccolta dati, l’intervistapersonale offre un maggior grado di controllo delle unità dicampionamento intervistate. L’intervistatore può, nella maggiorparte dei casi, verificare che le caratteristiche dei membri delcampione corrispondano a quelle specificate durante lo studiodella ricerca59.


Giappichelli, Milano, 1994, pag. 117.58 Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato. Guida per pianificare e


59 Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), FrancoAngeli, Milano, 1987, pag. 191.

71

L’intervista faccia a faccia è l’unico metodo che riunisce lapossibilità di formulare domande e l’osservazione diretta.

Un ulteriore vantaggio è rappresentato dal livello di rispostache si dimostra piuttosto elevato.

Esaminiamo ora gli svantaggi che l’intervista direttapresenta.

La conduzione di interviste personali non è un metodoveloce per la presenza di vincoli burocratici e per la tempisticadegli spostamenti tra un’intervista e l’altra.

Oltre al tempo, anche il costo è una variabile da prendere inconsiderazione. L’intervista face to face è la tecnica più costosa,soprattutto se le interviste sono molto numerose e dispersegeograficamente; la spesa varia in relazione alla lunghezza delquestionario e quindi alla durata delle interviste, alla distanzada percorrere, ecc60.

Il costo dell’indagine e il tempo necessario possonoulteriormente aumentare se si effettuano alcune interviste diprova.

Se da un lato la presenza fisica dell’intervistatore è unvantaggio, dall’altro può indurre colui che deve rispondere afornire risposte non vere, ma “socialmente apprezzabili” ogradite all’intervistatore stesso. Può anche accadere chel’intervistato neghi o alteri volutamente le risposte a domandetroppo imbarazzanti o di natura strettamente personale. Si hacosì una perdita di qualità dei dati.

L’intervistatore, inoltre, può influenzare il soggetto con il suomodo di impostare le domande, ottenendone risposte che nonriproducono esattamente il pensiero dell’intervistato(distorsione delle risposte). Numerose ricerche hannoevidenziato che l’età, il sesso, la classe sociale, il carattere, il



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modo di fare di un intervistatore possono influenzare le risposteottenute.

Mettendo a confronto vantaggi e svantaggi dell’intervistapersonale, i primi sembrano comunque prevalere sui secondi,tanto che l’esecuzione di interviste face to face è considerata ilmetodo più efficace di raccolta di informazioni, in quantoconsente un’approfondita analisi del problema oggetto diricerca.

Saranno descritti nel paragrafo successivo i passifondamentali per realizzare l’intervista diretta.

4.7 L’intervista telefonica

L’intervista telefonica è stata utilizzata per la prima volta,intorno agli anni ’30, negli Stati Uniti e successivamente, confrequenza crescente, nei paesi dove il telefono è diffuso e la retetelefonica copre in modo omogeneo il territorio nazionale.

Per molto tempo le interviste telefoniche furono impiegateper misurare l’indice d’ascolto e di gradimento delletrasmissioni radiotelevisive; successivamente, con la maggiorediffusione degli apparecchi telefonici, furono usate anche peraltri campi di indagine61.

Ai nostri giorni è la tecnica più diffusa per efficienza,efficacia e idoneità di applicazione ad un’ampia gamma disituazioni. Il crescente sospetto con il quale si affronta losconosciuto che si presenta alla porta di casa ha causato ilricorso “massiccio” del sondaggio telefonico dal quale, conun’impostazione attenta ed accurata del questionario, sipossono ottenere dati corretti, validi e qualitativamente simili aquelli delle interviste personali.

61 Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 252.

73

L’indagine telefonica si effettua per fasi successive: in primoluogo l’intervistatore telefona alle persone inserite nell’elencocampionato. Se l’intervistato è in casa ed è disposto a farsiintervistare inizia il colloquio, non prima di avere però indicatogli scopi dell’intervista stessa; nel caso di rifiuto dell’intervista ilsoggetto viene sostituito con un altro nominativo. Viceversa, sela persona non è in casa deve essere richiamata per 3-5 volte,termine oltre il quale può essere sostituita con un nominativo diriserva.

Anche in questo caso, come per l’intervista diretta, vi sonoalcune semplici regole che un intervistatore dovrebbe rispettare.Anzitutto è bene evitare di chiamare in orari comunementededicati ai pasti e al riposo, così come è opportuno nontelefonare in giorni di festa. Inoltre, l’inizio della conversazioneè estremamente importante, tanto che sono state studiate frasistandard d’apertura: l’intervistatore deve presentarsidichiarando nome e cognome, poi spiegare perché statelefonando e dare un’idea della lunghezza del questionario.Quest’ultimo deve essere agile e di facile comprensione, ledomande devono essere brevi, chiare e formulate con estremasemplicità, per evitare il rischio di interruzione nellaconversazione: non è consigliabile porsi come obiettivo laraccolta di informazioni vaghe, non specifiche o moltoarticolate.

Chiarezza e concisione sono fondamentali anche per lapresentazione al telefono.

Le domande che formano il questionario telefonico possonoessere di vario genere, tuttavia nel caso di quelle chiuse ènecessario limitare il numero delle alternative di risposta perevitare che l’intervistato si concentri soprattutto su quelleproposte per ultime.

Si è riscontrato inoltre che le risposte sono più concentrate sugiudizi estremi (non mi piace per niente, mi piace moltissimo)piuttosto che sugli intermedi (non mi piace molto, mi piace

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abbastanza). Nonostante ciò, i risultati delle intervistetelefoniche sono in genere attendibili.

Una singola intervista può durare fra i 15 e i 30 minuti, limiteche può essere superato solo su target specifici e per temiparticolarmente coinvolgenti.

4.7.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervista telefonica

L’indagine con intervista telefonica si è sviluppata comerisposta ai problemi di costo connessi all’intervista personale,all’esigenza di rapidità nei risultati e ai problemi di controllodegli intervistati.

L’intervista telefonica, infatti, è conveniente per la rapiditàcon la quale un buon intervistatore può operare e per il modestocosto delle telefonate; essa può costare anche due, tre volte dimeno rispetto a quella realizzata presso il domicilio degliintervistati.

L’utilizzo del telefono permette di portare a termine in ungiorno molte più interviste rispetto a quelle personali diretteperché non si hanno perdite di tempo negli spostamenti. Questoconsente di ottenere, in una settimana, i risultati finali dellaricerca, anche se è complessa62.

Velocità ed economicità nella raccolta delle informazionisono pregi che si rendono ancor più evidenti nella ricerca dimarketing industriale rispetto a quelli dei beni di consumo,proprio perché le organizzazioni sono geograficamente disperse.

In riferimento al superamento dei problemi di controllo degliintervistati rispetto all’intervista personale, quella telefonicaconsente di raggiungere facilmente nominativi di zone disagiateo lontane senza costi proibitivi e di avvicinare persone chealtrimenti non sarebbe stato possibile intervistare



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personalmente perché, ad esempio, sono libere in ore pocopropizie ad una visita personale o non concederebberovolentieri interviste face to face63.

Altro vantaggio dell’intervista telefonica è rappresentato dallapresenza dell’intervistatore: si possono utilizzare questionarianche complessi, ottenendo molte informazioni grazieall’instaurarsi di un clima amichevole e di cooperazione conl’intervistato. Tuttavia, non si ha un contatto diretto e, proprio ilminor grado di interazione sociale tra l’intervistatore el’intervistato riduce l’influenza sulle risposte.

Anche il livello di risposta, quando l’intervista è preceduta dauna buona presentazione, è elevato e si aggira intorno al 70%dei contatti totali.

Concludendo la panoramica sui vantaggi dell’intervistatelefonica, essa consente un buon livello di verifica della ricercain quanto l’operato degli intervistatori è facilmente controllabileda supervisori che, a campione, si inseriscono sulle lineetelefoniche per assistere in diretta alla somministrazione delquestionario.

Le interviste telefoniche presentano tuttavia dei limiti. Inprima istanza, il campione selezionato può essere scarsamenterappresentativo poiché possono essere intervistatiesclusivamente gli iscritti negli elenchi telefonici (gli elenchi chepossono essere incompleti, contenere utenti con più recapiti orecapiti non più in uso).

In più, l’impossibilità di un rapporto diretto conl’intervistato, oltre ad impedire la presentazione di qualsiasi tipodi supporto visivo (campioni di prodotti, pagine pubblicitarie,oggetti e materiale di vario genere per ottenere un pareredall’intervistato), riduce la possibilità di sostegnodell’intervistatore. Infatti, l’assenza “fisica” dell’intervistatore



76

non consente di rilevare incertezza nelle risposte edincomprensione delle domande da parte dell’interlocutore.Inoltre, viene meno la spontaneità delle risposte, perchél’intervistato tende a fornire motivazioni ed affermazioni“socialmente accettabili” e condivise.

L’intervista telefonica è più adatta per situazioni di colloquiobrevi (10-15 minuti); tuttavia, se l’intervistatore èparticolarmente abile nel mantenere l’attenzionedell’interlocutore, oppure l’argomento è di particolare interesse,è possibile condurre interviste telefoniche più lunghe.

Il poco tempo a disposizione e la facilità con cui gliintervistati possono rifiutarsi di rispondere o interrompere ametà l’intervista, impediscono la formulazione di domandetroppo lunghe, complesse e di natura strettamente personale.

Il questionario deve essere molto strutturato con domandechiaramente formulate, chiuse, con poche alternative. È, infatti,difficile memorizzare una lunga lista di fattori, tanto chel’intervistato finisce per ricordare meglio solo le ultime proposte.

Altri svantaggi dell’intervista telefonica sono legati alla nonaccertabilità dell’identità di chi risponde alle domande e allalimitata quantità di informazioni ottenibili. Alcune personeinterrogate non vogliono rilasciare dati relativi all’età e/o allecondizioni economiche, così come, a volte, danno risposte nonrispondenti fedelmente al loro vero atteggiamento.

Per porre rimedio al primo inconveniente citato si utilizzanometodi di generazione casuale di numeri telefonici. MarinaChiaro, ne individua essenzialmente quattro:a) “scelta casuale di numeri telefonici, indipendentemente dagli

elenchi;b) modifica casuale dell’ultima cifra di numeri telefonici estratti

dagli elenchi;c) estrazione di un campione di numeri telefonici dagli elenchi

e sostituzione di più di una cifra terminale con altre a caso;

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d) se esiste un elenco con numeri ordinati, individuazione degliintervalli che interrompono la sequenza per scegliereall’interno di essi numeri non compresi negli elenchipubblicati.”64

Si fa, invece, fronte alla impossibilità di mostrare supportivisivi inviando per posta agli interlocutori il materiale dautilizzare nel corso dell’intervista telefonica.

4.7.2 Modalità di conduzione dell’intervista telefonica

L’intervista telefonica necessita, ancor più di quellapersonale, di una buona programmazione e strutturazione delquestionario. L’intervistatore deve porre domande semplici,dirette, efficaci e che abbiano un ordine logico.

La fase di pianificazione della ricerca consiste nello stabilireil numero di interviste da svolgere in una giornata enell’individuazione degli obiettivi di chiamata, tenendo contodei seguenti fattori:

identità dei rispondenti e difficoltà di contatto: alcuni soggettisono disponibili solo in particolari orari della giornata, quindil’obiettivo di chiamata deve essere più basso rispetto ai casidi persone reperibili in qualsiasi momento;idoneità del rispondente ad essere intervistato: sel’intervistatore deve possedere caratteristiche particolari peressere intervistato, il numero di interviste realizzabili in ungiorno sarà minore;durata dell’intervista: il tempo necessario all’indagine, unavolta individuato il soggetto adatto65.Il successo di un’intervista telefonica dipende, in gran parte,

dal comportamento dell’intervistatore. È importante che

64 Chiaro Marina, I sondaggi telefonici, CISU, Roma, 1996, pag. 15.65 Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e


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quest’ultimo adotti un atteggiamento positivo sin dall’inizio delcontatto e sia “conquistato” dal tema della ricerca, suscitandointeresse anche nell’interlocutore. È inoltre fondamentale nonparlare troppo in fretta, dando l’impressione di voler terminarel’intervista il più rapidamente possibile. L’esito positivo è inoltrelegato all’utilizzo di un questionario ben strutturato.

Lo sviluppo di attrezzature telefoniche centralizzate e ildiffondersi della tecnologia hanno favorito l’espansione diinterviste telefoniche coadiuvate da computer (CATI,Computer-Assisted Telephone Interviewing) e di intervistetramite computer (DCI, Direct Computer Interviewing)66.

Il CATI è un software sviluppato per la raccolta dei dati,basato su un sistema interattivo fra intervistatore e computer. Ilquestionario è inserito nella memoria del personal computer;l’intervistatore, seduto di fronte allo schermo che visualizza viavia le domande nella sequenza corretta, legge i quesiti cheappaiono a chi sta dall’altra parte del telefono e ne registraimmediatamente la risposta attraverso la tastiera del terminale67.In questo caso, l’operatore non ha la necessità di considerare leistruzioni che specificano la domanda da formulare poiché è ilcomputer che soddisfa automaticamente quest’esigenza,passando alla domanda appropriata non appena ha ricevutol’input di risposta. Infatti, il calcolatore è programmato in modotale che l’intervista non possa proseguire fino a quando non siastata digitata una risposta valida; in questo modo sono risolti esuperati problemi quali domande senza risposte, domandeomesse inavvertitamente, istruzioni mal interpretatedall’intervistatore, inserimento di risposte contraddittorie.


pag. 173.67 Chiaro Marina, I sondaggi telefonici, CISU, Roma, 1996, pagg. 48-51.

79

Il CATI migliora la qualità dei dati ottenuti e grazie atecniche di campionamento sequenziale (“invece di iniziareun’indagine campionaria avendo già determinato le dimensionidel campione, il campionamento sequenziale prevede che ladimensione ottimale sia raggiunta gradualmente utilizzando irisultati e le informazioni di più campionamenti successivi”)l’analisi dei dati e la preparazione del rapporto può avveniremolto velocemente68. Si tratta di un sistema adatto per indagini ecensimenti che interessano campioni di grandi dimensioniattentamente pianificati e in particolare per ricerche ripetuteperiodicamente69.

Nel sistema tramite computer (DCI), invece, chi deverispondere interagisce direttamente con un computer ed èeliminata totalmente la mediazione dell’intervistatore. Alcuniautori sostengono che questa autonomia concessaall’intervistato permette di conseguire informazioni di tipoprivato, difficilmente ottenibili da un intervistatore.

Tuttavia, le interviste tramite computer non sono ancoramolto diffuse, perché le persone più anziane e con meno culturasi sentono “intimidite” da un rapporto con la tecnologia.

4.8 L’intervista postale

Un metodo alternativo per raccogliere informazioni consistenell’intervista postale. È una tecnica molto applicata nellericerche di mercato industriale, perché consente di ottenereelementi sia sull’ambiente esterno sia su quello internoall’azienda. Tuttavia, le interviste postali, per loro natura,subiscono un grosso vincolo: il buono o il cattivo


pag. 106.69 Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e


80

funzionamento del sistema postale. Questo determinainnanzitutto lo scarso controllo dei tempi di ricevimento delmateriale e di risposta alle domande richieste al campioneintervistato70.

L’intervista postale consiste nel richiedere agli individui, chesono stati scelti a far parte del campione, di compilare unquestionario e di rispedirlo alla società di ricerca, oppure, perfacilitare il ritorno delle risposte, può essere prevista una formadi raccolta diretta al domicilio dell’intervistato.

A volte il questionario da compilare e rispedire è annesso alleconfezioni di prodotti oppure è inserito all’interno di riviste ogiornali.

Il questionario postale è di solito accompagnatodall’illustrazione delle caratteristiche dell’indagine, dallarichiesta di risposte obiettive, nonché dalla necessariaassicurazione circa la riservatezza delle informazioni chesaranno fornite. Tutti questi aspetti qualificano il contenuto diun’apposita lettera che accompagna il questionario.

Per facilitare la collaborazione dell’intervistato, occorreinviare insieme al questionario una busta preaffrancata con giàstampato l’indirizzo della società di ricerca o dell’azienda chesta svolgendo la ricerca. Inoltre, non deve essere contemplata lasottoscrizione del questionario, così da salvaguardarnel’anonimato.

Il questionario deve proporre solo domande semplici edirette, al fine di permettere all’intervistato di rispondere confacilità e in breve tempo. Ne consegue che la maggior partedelle domande hanno una struttura a risposte precodificate.Ogni domanda deve essere chiaramente formulata e facilmentecomprensibile, oltre a consentire un’interpretazione univoca.


1998, pag. 38.

81

Il questionario dell’intervista postale deve essere redatto “inmodo da consentire la interpretazione univoca delle modalità diregistrazione delle risposte. Occorre tenere presente, infatti, chegli intervistandi a mezzo di un questionario postale possonorimanere incerti sulle due procedure possibili ed opposte perindicare la propria opinione, il proprio comportamento, ecc. Laprima, più diffusa ma non per questo ovvia, prevedel’apposizione di un segno sulla modalità prescelta; l’altra,opposta, la cancellazione della modalità (o delle modalità) chesi intende escludere, cosicché quella accettata o presceltarimane l’unica priva di segni: in quest’ultimo caso, quindi,l’apposizione di questi avrebbe il significato di cancellazione, diannullamento e non di adesione alla modalità contrassegnata”71.

Il ricorso all’intervista postale è opportuno quando non sidispone di un’adeguata rete di intervistatori, oppure qualoranon si ritenga opportuno ricorrere all’intervista diretta, o leunità di campionamento sono disperse geograficamente e/odifficili da contattare. In generale, i questionari postali non sonoun metodo d’indagine adatto per i casi in cui la popolazione siacomposta da soggetti con livelli di cultura e scolarità bassa72.

4.8.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervista postale

I sondaggi postali costituiscono il metodo migliore perraggiungere le persone che non concederebbero intervistepersonali o telefoniche.

In generale, il costo limitato è considerato il principalevantaggio dell’intervista postale; ciò sarebbe vero se il tasso diritorno delle risposte fosse prossimo al 100%. Al contrario, lepercentuali di risposta ottenute con inchieste postali sono moltomodeste, quindi il costo dei risultati è accresciuto dalla

71 Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 241.72 Marbach Giorgio, Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato,

Bulzoni, Roma, 1972, pag. 161.

82

necessità di costruire un campione molto ampio o di effettuareinvii successivi del questionario. La spesa, inoltre, tende a salirese consideriamo il lavoro necessario per la stesura del testo delquestionario e il lavoro d’analisi e d’interpretazione.

Un fattore positivo è, invece, l’uniformità del costo, poiché letariffe postali valgono per l’intero territorio nazionale73.

Un altro elemento positivo è l’ampia distribuzione geograficadelle interviste con una spesa piuttosto limitata: è possibileraggiungere gli intervistati ovunque, anche nelle zone piùlontane e meno accessibili con la massima praticità edautonomia74.

Un vantaggio ulteriore dei sondaggi per posta è l’assenzadell’intervistatore: le risposte non sono influenzate dallavalutazione soggettiva del ricercatore circa determinati aspetti,né vi è il pericolo di errori di trascrizione delle risposte75.

Con questo metodo d’indagine l’intervistato ha tutto il tempodi riflettere tranquillamente sulle domande (e magari didocumentarsi), in modo da fornire risposte più accurate eprecise.

Un altro vantaggio dell’intervista postale è la probabilità diottenere risposte più sincere e spontanee su tematiche personalio imbarazzanti (gestione risparmi, pagamento tasse, problemifamiliari): l’anonimato elimina pudori e scrupoli.

L’ultimo elemento positivo da prendere in considerazione è ilsuperamento di difficoltà oggettive: questa tipologia di indagineelimina gli ostacoli che l’intervistatore incontra quando deveincontrare dirigenti d’azienda o professionisti che difficilmentesono disposti a “concedere” parte del loro tempo. Inoltre, il


Angeli, Milano, 1987, pag. 209.74 Penati Luigi, Guida alle ricerche di marketing industriale, Franco Angeli,

Milano, 1976, pag. 76.75 Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,

Milano, 1981, pag. 247.

83

questionario postale è consigliabile quando si ha la necessità diottenere risposte da più di una persona, come nel caso diindagini nel settore industriale (è difficile reperirecontemporaneamente il direttore generale, il direttore tecnico, ildirettore acquisti, ecc.).

Tra gli svantaggi principali si riscontra il fatto che larappresentatività dei risultati è spesso discutibile, non soltantoper la differenza, sempre esistente, fra interviste programmate erealizzate, ma, soprattutto per l’autoselezione dei rispondenti.

Coloro che partecipano all’indagine non costituiscono unarappresentanza casuale del campione programmato. In genererisponde o collabora chi è emotivamente o direttamentecoinvolto nel tema della ricerca, chi conosce o crede diconoscere l’argomento, chi ha più tempo, chi ha una cultura piùelevata, chi è estroverso, curioso ed aggressivo76.

Per la realizzazione di queste ricerche, a volte elementocritico è il reperimento di liste di nominativi completi diindirizzo: tali elenchi (o mailing list) sono ottenibili da fontiesterne secondarie, come anagrafi comunali, rubrichetelefoniche, annuari commerciali, associazioni di categoria edordini professionali. Prima di procedere con un’inchiesta postaleè necessario fare un’indagine preliminare su un sub-campioneestratto dalla mailing list.

Altro fattore sfavorevole è la mancata certezza circa l’identitàdel rispondente, infatti possono materialmente compilare ilquestionario terze persone (mogli, mariti, segretarie, amici,parenti, ecc.)77.

Inoltre l’intervistato può non comprendere la domanda(errore semantico) e rispondere in modo sbagliato o dare di

76 Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 244.77 Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco

Angeli, Milano, 1987, pagg. 210,211.

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proposito una risposta falsa e/o incompleta (errore di falsainformazione).

Per limitare al minimo questo inconveniente è necessario chele domande siano chiare, semplici, strutturate e con un ordineprefissato. L’esperienza dimostra che le interviste postalidevono essere brevi, altrimenti il questionario non vieneneanche preso in considerazione.

Altro svantaggio dell’intervista postale è che l’intervistatopuò leggere e confrontare tra loro le domande, anche prima dicompilare il questionario, quindi, non si possono includeredomande di “controllo”. Non può essere attribuito molto valoreneanche alle risposte riguardanti aspetti connessi con il ricordo,poiché questi possono essere controllati dall’intervistatoricorrendo ad aiuti e supporti vari.

Ulteriore limite dell’intervista è rappresentato dal temponecessario (circa quattro settimane) per realizzare la ricerca.Non tutti rispondono subito a stretto giro di posta, anzi spessosono necessari solleciti, quindi non è una forma di contattorapida.

Il vero limite dell’intervista postale, comunque, è il bassolivello di risposta: il numero di questionari completi ottenutirapportato al numero degli invii è intorno al 10%. Per cercare diaumentare i ritorni, i fattori che influiscono sulla risposta sono:

il primo invio di materiale: il destinatario deve essere indottoad aprire la busta, quindi, l’imballaggio è molto importante;la lettera d’accompagnamento: evitare forme troppo formalied usare, invece, il più possibile forme di personalizzazione;i solleciti e le azioni successive: ribadire l’urgenza el’importanza di una risposta, ma inserire anche parole discuse per l’eventualità che il sollecito stesso si sia incrociatocon la restituzione del questionario;fornire il proprio numero di telefono e promettere di farrecapitare i risultati dell’indagine;

85

il ricorso ad incentivi: compensi in denaro, premi ed omaggivari, che per essere particolarmente efficaci dovrebberoessere inclusi nella spedizione iniziale, anziché promessicome ricompensa per la restituzione del questionario. Si èdimostrato che gli incentivi riducono le mancate risposte, maessi comportano notevoli costi aggiuntivi in un sondaggio,soprattutto se aumentano l’affrancatura della busta o serichiedono una spedizione a parte78.

Il tasso di risposta è in ogni caso legato al tipo di popolazioneche compone il campione, all’argomento dell’indagine e alla suapresentazione. C’è un caso in cui l’intervista postale dà risultatisoddisfacenti in termini di numerosità di ritorni: quando siutilizza come campione un panel di consumatori giàfunzionante. In tale contesto chi riceve il questionario ha giàrimosso tutte le remore insite nel rapporto intervistato-intervistapoiché sa perfettamente che le sue risposte servono unicamenteai fini di ricerche statistiche.

4.9 Le interviste autocompilate

Le interviste autocompilate sono uno strumento diinformazione di facile gestione: si tratta di questionari moltosemplici che vengono proposti agli utenti senza la guidadell’intervistatore.

Grande attenzione deve essere dedicata alla chiarezza delleespressioni e alla semplicità delle domande. Le questioni piùcomplesse dovrebbero essere collocate a metà o verso la fine delquestionario, mentre i primi quesiti proposti devono essere

78 Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi. Guida pratica alla

realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,Milano, 1991, pagg. 179-185.

86

semplici e di elevato interesse, in modo da incoraggiare chi deverispondere.

Per ottenere una buona percentuale di ritorni è necessariocurare anche l’aspetto del questionario: deve sembrare chiaro edattraente, altrimenti, verrebbe immediatamente accantonato edimenticato79.

Le interviste autocompilate presentano i seguenti vantaggi:a) costi di realizzazione contenuti;b) possibilità da parte del target di rispondere alle domande

poste con estrema calma e tranquillità.Il problema di fondo, invece, consiste nella sistematica

distorsione campionaria, in quanto non è detto che i compilatoridel questionario siano perfettamente rappresentativi dellaclientela.

Un’altra possibile distorsione potrebbe riguardare la scarsaobiettività dei compilatori, orientati in funzione di variesollecitazioni alla positività oppure alla critica, influenzando irisultati della ricerca e conferendo al quadro informativoun’eccessiva connotazione pessimistica o ottimistica80.

79 Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi. Guida pratica alla

realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,Milano, 1991, pag. 174.

80 Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,1998, pag. 39.

87

5.IL CAMPIONAMENTO

PER LA RICERCA DI MERCATO

“La conoscenza statistica di un fenomeno può essereacquisita sia mediante una rilevazione completa delle suemanifestazioni, sia attraverso una rilevazione parziale checonsenta di risalire con sufficiente approssimazione allecaratteristiche complessive del fenomeno, comprese quellerelative ai casi non considerati nel campione”1.

Il campionamento rappresenta uno dei principali strumentiper la ricerca di mercato. Infatti, quando la totalità dei fenomeniindividuali che ci si propone di esaminare è troppo vasta perun’analisi completa, si deve ricorrere all’analisi di un campione.

Per campione s’intende “un sottoinsieme di una definitapopolazione (universo) capace di consentire la stima dideterminati valori della popolazione stessa”2.

Nella scelta del tipo di campionamento e della relativatecnica occorre avere presente la composizione qualitativa equantitativa dell’universo dal quale il campione deve essereestratto e gli scopi che s’intendono raggiungere nella ricerca.

Il primo passo da compiere per la sua costruzione è definirela popolazione di riferimento, cioè chi sottoporre ad intervista.Ove possibile, si cerca di ottenere elenchi, indirizzi, descrizionee dati statistici su tale popolazione.

1 Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 81.2 Barile S. Metallo G., Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e

applicativi, Giappichelli, Torino, 1994, pag. 57.

88

Si procederà, quindi, al dimensionamento del campione,cioè si determina il numero di individui da intervistare infunzione del massimo errore casuale tollerato. Naturalmentericorrendo ad un campione s’introduce una fonte di distorsione,una fonte di errore che, con opportuni accorgimenti può essereminimizzato e contenuto entro il limite di confidenza accettato.Infine, si selezionano effettivamente i soggetti estraendoli dallapopolazione.

5.1 Vantaggi e limiti del campionamento

Il campionamento è spesso usato nelle ricerche di mercatopoiché offre indubbi vantaggi rispetto alla procedura delcensimento: consente di analizzare la popolazione evitandoun’analisi completa di tutti gli elementi della stessa. Inoltre, icensimenti si scontrano con fenomeni che possono essereparticolarmente rilevanti: mobilità della popolazione e presenzadi cittadini stranieri non registrati, accresciuta diffidenza neiconfronti della pubblica amministrazione in generale, crescentepartecipazione femminile alle attività lavorative (che rendesempre più arduo consegnare e ritirare i questionari deicensimenti), accresciuto numero delle famiglie monocom-ponenti di più difficoltosa reperibilità3.

Nell’enunciazione dei benefici del campionamento è inoltred’obbligo citare i risparmi realizzati in termini di tempo e diesborso finanziario; in più vengono ridotti costo e tempisticarelativi alle successive fasi d’indagine, catalogazione edelaborazione dati.

Il processo di campionamento, tuttavia, comporta alcunilimiti rispetto al censimento. Anzitutto un campione potrebbenon essere “sufficientemente” rappresentativo, tanto da

3 Marbach G., Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 83.

89

richiedere ulteriori approfondimenti su frazioni di popolazionepeculiari rispetto al campione scelto.

Inoltre, per selezionare parte della popolazione da impiegarecome campione è necessario un attento e rigido controllo nellefasi che ne conducono alla scelta.

Si può concludere, comunque, che la scelta del metodocampionario o del metodo totalitario (censimento), più che daivantaggi e dai limiti di ciascuno di essi, dipendesostanzialmente dagli obiettivi conoscitivi (ipotesi) e dai vincoliche si pongono alla base dell’indagine.

5.2 Le procedure di campionamento

Le procedure di campionamento rappresentano il cuore diogni indagine di mercato; il ricercatore, quindi, deveprogrammare ed organizzare tale processo.

I campioni si possono dividere in due categorie principali:a) campioni probabilistici o casuali;b) campioni non probabilistici.Nel campione probabilistico ogni elemento della

popolazione finita in esame ha una probabilità nota (nonnulla) e misurabile di essere incluso nel campione. Ilcampionamento viene materialmente effettuato in base a preciseregole matematiche che non lasciano alcuno spazio alladiscrezionalità del ricercatore.

Il teorema statistico su cui si fonda la teoria dei campioniprobabilistici è quello del “limite centrale”, che viene cosìenunciato: “sia una popolazione infinita avente distribuzionenormale, e siano µ e ² rispettivamente la media e la varianza.La distribuzione delle medie Xi di tutti i campioni di n elementiestratti casualmente da tale popolazione si approssima ad unadistribuzione normale, avente varianza

S2 = 2/n ossia S = / n (errore standard)

90

e media X = Se la popolazione è finita, la varianza della distribuzione

campionaria è:

S2 = 2/n [N – n/N – 1]

in cui N è il numero degli elementi della popolazione.Dalla formula risulta chiaro che la varianza della

distribuzione campionaria è minore di quella dell’universo e chel’errore standard decresce all’aumentare della dimensione deicampioni. In altri termini: maggiore è la numerosità dei singolicampioni, maggiore è anche l’addensamento delle medie di varicampioni intorno alla media della distribuzione campionaria”4.

Il grande vantaggio del campionamento probabilistico èche i risultati, per definizione, sono statisticamentesignificativi in quanto è possibile calcolare l’errore standarddella media.

Tuttavia, anche se i campioni di questo tipo sono misurabili,cioè consentono di stimare l’errore causale insito nellarilevazione, non esiste alcuna garanzia che i risultati ottenuticon un campione probabilistico siano più accurati di quelliottenuti da un campione non probabilistico.

“Il campionamento probabilistico è ampiamente utilizzatodai principali istituti di ricerca grazie alle sue solide basiteoriche, che permettono di valersi in modo legittimo dellateoria della probabilità: infatti è l’unico metodo completamenteoggettivo per il campionamento delle popolazioni”5.


1994, pag. 153.5 Chisnall P.M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992, pag.

89.

91

Consideriamo ora i limiti del campionamento casuale. Nellericerche di mercato raramente si dispone di liste complete edaggiornate della popolazione da studiare ed inoltre i campioniprevisti possono essere distribuiti su di un territorio moltoampio, cosicché i tempi e i costi di realizzazione sono elevati.

Lo svantaggio principale, in ogni caso, è quello di doverritentare l’intervista se la prima non ha avuto successo, perchéper mantenere la significatività statistica, è importante chesiano contattate le unità di campionamento previste in fase diimpostazione con criterio casuale.

Quando il costo o il tempo richiesti dal campionamentoprobabilistico sono troppo alti, i ricercatori utilizzano campioninon probabilistici.

Nel campionamento non probabilistico, la selezione di unelemento della popolazione come parte del campione èbasata su un processo deterministico di scelta da parte delricercatore.

A differenza del campionamento probabilistico, in questocaso non esiste una probabilità nota che si individui lapossibilità di un’unità di partecipare al campione. Pertanto,non esistono tecniche statistiche atte a stimare la dimensionedell’errore di campionamento e quindi non è possibilestimare la dimensione ottimale del campione. Per “errore dicampionamento” s’intende la differenza fra il valore delcampione ed il valore della popolazione. Non è assolutamentepossibile avere alcun’idea sull’accuratezza delle stime calcolateda un campione non probabilistico.

Il campionamento non probabilistico è definito anche“campionamento ragionato”, quando la selezione del campioneè fatta su basi soggettive e non dipende dalla rigorosaapplicazione della teoria della probabilità.

92

Per quanto concerne il dimensionamento campionario, aprescindere dal metodo prescelto, è possibile affermare che ilnumero di elementi da includere nel campione varia in funzionedel livello desiderato di precisione dei risultati, del grado diaccuratezza dell’analisi, dell’estensione ed omogeneità deglielementi della popolazione, delle risorse e del tempo disponibili.

Quindi “si tratta di trovare un ragionevole punto di equilibriofra la necessità della precisione e quella di contenere i tempi e icosti dell’indagine. La precisione di una ricerca cresce conl’aumentare della dimensione campionaria: più grande è uncampione, minori sono i margini di errore. D’altra parte, perdimezzare l’errore bisogna quadruplicare la dimensione delcampione, e questo porta naturalmente ad incrementare i costidella ricerca. […] In ogni caso un elemento interessante dasottolineare è che la precisione di un’indagine è funzione solo esoltanto della grandezza del campione, non della grandezzadella popolazione di riferimento”6.

Nei prossimi paragrafi verranno brevemente descritte leprincipali tipologie di campione probabilistico e nonprobabilistico.

5.3 I principali campioni probabilistici

Numerose sono le metodologie di campionamentoprobabilistico. Di seguito vengono descritti i campioni piùfrequentemente utilizzati in occasione di una ricerca di mercato:

campionamento casuale semplicecampionamento sistematico o quasi casualecampionamento casuale stratificatocampionamento a grappolo

6 Amadori A., Introduzione alle ricerche di mercato, CUEN, Napoli, 1996,

pag. 80.

93

campionamento per areacampionamento a stadicampionamento ripetutocampionamento fissocampionamento a fasi.

5.3.1 Campionamento casuale semplice

È stato dimostrato statisticamente che un campione puòconsiderarsi rappresentativo solo se tutti gli elementidell’universo hanno la stessa probabilità di essere scelti. Da ciònasce il primo e il più elementare tipo di campionamentoprobabilistico, quello casuale semplice.

Questo metodo consiste in un processo di scelta deglielementi della popolazione impostato in modo tale che essiabbiano la medesima probabilità di essere estratti (tutte leunità sono a priori selezionabili, quindi nessuna èprivilegiata) e che, inoltre, ciascun elemento abbiaprobabilità di estrazione “indipendente” da quella degli altri7.

Il fondamento del metodo del campione è nella “sceltacasuale” delle unità campionarie, che non significa scelta “acasaccio”, ma effettuata con metodo rigoroso, che garantiscal’assoluta imprevedibilità di un risultato tra tanti possibili(equiprobabilità).

Un campione casuale semplice può essere estratto da unapopolazione finita o da una infinita; l’estrazione è possibile solose si dispone di un elenco che comprende tutti i membridell’universo. Esso consente di evitare la distorsione derivanteda scelta individuale delle unità di campionamento.

I metodi più usati per l’estrazione sono:metodo della lotteria: ogni unità è associata a un gettoneo a un talloncino numerato: questi vengono inseriti in

7 Pieraccioni Luigi, Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma,

1994, pag. 117.

94

un’urna, rimescolati e scelti con una procedura diestrazione casuale fino a raggiungere la numerositàcampionaria desiderata. Solitamente dopo ogni estrazioneil gettone o il talloncino vengono reinseriti nell’urna permantenere costante la probabilità di scelta di ognielemento8;metodo delle tavole di numeri casuali: si attribuisce unnumero progressivo ad ogni elemento della popolazione,si seleziona una posizione casuale nella tabella deinumero casuali in un qualsiasi modo sistematico(orizzontale, verticale, diagonale, ecc.); se il numeroscelto identifica un elemento della popolazione, alloraesso verrà incluso nel campione, altrimenti si procede allarilevazione del successivo numero di tabella e così via finoa quando non sono stati prelevati tutti gli elementinecessari per il campione.

Questo metodo è particolarmente appropriato quando lapopolazione da studiare ha un numero di elementi non moltogrande e/o quando gli elementi della popolazione sonofacilmente identificabili (ad esempio, per le ricerchetelefoniche).

5.3.2 Campionamento sistematico o quasi casuale

In questo tipo di campionamento non viene attribuita lastessa probabilità di selezione a tutte le unità campionarieestraibili da una popolazione.

Si differenzia inoltre, dal campionamento casuale sempliceperché, in questo caso, occorre scegliere un solo numerocasuale per attivare il processo di selezione di tutti gli elementidel campione. Solo il primo elemento viene estratto


pag. 90.

95

casualmente, tutti gli altri vengono determinati in base“all’intervallo di campionamento”.

L’intervallo di campionamento si ottiene calcolando ilrapporto tra la popolazione e la numerosità campionaria, cioèN/n, ed arrotondando il risultato al numero intero più vicino. Siseleziona poi un numero casuale da cui partire, compreso trazero e il limite superiore dell’intervallo di campionamento;infine si selezionano tutti gli elementi successivi del campioneaggiungendo al valore raggiunto l’intervallo di campionamentoprescelto.

Il campionamento sistematico offre alcuni vantaggi:velocità: si deve selezionare un solo numero casuale;convenienza amministrativa: estratto il numero casuale cisi muove ordinatamente in una direzione fissata e non sue giù come nel campionamento casuale semplice;struttura di campionamento: non è sempre necessaria ladisponibilità di una struttura completa per selezionare uncampione sistematico.

Tuttavia, tale metodo presenta anche degli inconvenienti:monotonicità dei dati: se gli elementi sono elencati inordine crescente o decrescente l’elemento iniziale èsempre il minimo o il massimo compreso nel campione;periodicità: se gli elementi della popolazione sono ciclicic’è il rischio che questo metodo sia inaffidabile9.

È un metodo che si può utilizzare solo quando esiste unelenco della popolazione da studiare.

5.3.3 Campionamento casuale stratificato

In questo tipo di campionamento la popolazione daanalizzare è divisa in gruppi o strati che presentano

9 Barile S., Metallo G., Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e

applicativi, G. Giappichelli, Torino, 1994, pagg. 75,76.

96

caratteristiche il più possibile omogenee, contribuendo così adaumentare l’accuratezza del processo di campionamento stesso.

Nel campionamento casuale stratificato la popolazione vienesuddivisa in strati esclusivi e collettivamente esaustivi, primadell’estrazione del campione. Gli strati sono esclusivi fra di lorose l’appartenenza ad uno strato preclude l’appartenenza aqualsiasi altro e sono collettivamente esaustivi se tutte lepossibili categorie di una variabile sono impiegate per definiregli strati. (es. le categorie “maschio” e “femmina” definisconocompletamente l’ambito della variabile “sesso”)10.

Quindi, per ogni strato verrà estratto a caso un campione diampiezza ben definita fino a formare il campione complessivo,sul quale si baseranno le stime degli attributi dell’interouniverso.

Dato che all’interno di ogni specifico strato si procedeall’estrazione casuale, il campionamento casuale stratificatotende ad essere più preciso del campionamento casualesemplice, poiché le caratteristiche significative dellapopolazione sono rappresentate in misura adeguata nei diversistrati della popolazione campionaria.

Un problema da considerare in questa metodologia è ladeterminazione dell’ampiezza dei sub-campioni da estrarre daivari strati. Esistono tre metodi:

campione stratificato proporzionale all’ampiezza deglistrati: si fa riferimento solo alla dimensione degli strati;campione stratificato proporzionale allo scarto quadraticomedio degli strati: si fa riferimento alla variabilitàesistente all’interno di ogni strato;campione stratificato proporzionale sia all’ampiezza deglistrati che al loro scarto quadratico medio: si fa

10 Kinner Thomas C. Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e

strategie, Gruppo Jackson, Milano, 1990, pagg. 215,216.

97

naturalmente riferimento tanto alla dimensione quantoalla variabilità specifica dello strato.

Per stratificare i campioni si usano principalmente duemetodi:

stratificazione proporzionale: quando la proporzione diunità elementari incluse nei singoli campioni è la stessa; siverifica quando gli strati contengono il medesimo numerodi elementi che hanno, quindi, la stessa probabilità diessere estratti. Con la stratificazione proporzionale sigarantisce una proporzione corretta per ogni strato, perridurre con ciò l’errore di campionamento per le variabilioggetto di studio11.stratificazione non proporzionale: quando la proporzionedi unità elementari incluse nei campioni è diversa e variain funzione della varietà esistente tra gli elementi dellostrato.

Si può concludere che la stratificazione permette diconseguire i seguenti obiettivi:

aumento della precisione a parità di numerositàcampionaria;studiare con precisione diversa i singoli strati, tra loroindipendenti, con la possibilità di concentrare l’attenzionesu uno strato specifico12.

5.3.4 Campionamento a grappolo

Un procedimento del tutto particolare, che per certi aspettipotrebbe rientrare sotto il campionamento a più stadi, ècostituito dal campionamento a grappolo (cluster sampling).

11 Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi: guida pratica alla

realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,Milano, 1991, pag. 93.


98

Si è in presenza di un campionamento a grappolo quando “lapopolazione è divisa in gruppi ed il campione rappresentativoviene costituito estraendo un certo numero di gruppi cheformeranno così le unità del campione”13.

Come si può notare, questa procedura si differenzia daglialtri tipi di campionamento probabilistici per un solo fattore: glielementi da inserire nel campione vengono selezionati ingruppo e non singolarmente.

Un campione a grappolo è tanto più rappresentativo quantopiù alta è la variabilità tra le unità che compongono i singoligrappoli e quanto più bassa è la variabilità tra di essi.

Il vantaggio principale di questo metodo è di consentire unanotevole concentrazione delle interviste in aree limitate,ottenendo così economie di costo e di tempo14.

Anche se il campionamento a grappolo è interessante dalpunto di vista dei costi e dei tempi, evidenzia una maggiorepredisposizione all’errore campionario rispetto al metodocasuale semplice.

I campioni a grappolo, se insufficientemente differenziati,potrebbero escludere interi segmenti della popolazione econtenere solo elementi con caratteristiche simili tra loro15.

5.3.5 Campionamento per aree

Tale metodo consiste nel ripartire l’intero “territorio dellaricerca” in tante aree più ristrette e nell’estrarre casualmenteuna o alcune di tali aree campione, entro le quali sarà condottal’indagine. Il criterio generale che regge tale schema è che le

13 Buttazzi R. Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco

Angeli, Milano, 1987, pag. 149.14 Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,

Milano, 1981, pag. 608.15 Gerla Tina, Pagano Giorgio, Rilevazioni statistiche per le ricerche di

mercato, ISDAF, Milano, 1991, pag. 134.

99

aree, che vengono formate prima dell’estrazione in ciascunostadio, devono essere tanto eterogenee nel loro interno da poterrappresentare ciascuna l’universo considerato ed essere tantoomogenee fra loro da rendere possibile l’estrazione casuale diuna o di alcune fra di esse16.

5.3.6 Campionamento a stadi

È definito da alcuni autori come uno sviluppo del principiodel campionamento a grappolo.

Infatti, essi sono strettamente collegati, anche se hannocaratteristiche diverse. Si ottiene un campionamento a stadi sesi effettua un sotto-campionamento all’interno dei grappoli sceltial primo stadio; se, invece, si includono nel campione tutti gliappartenenti a questi gruppi, si ottiene un campionamento agrappolo.

Come suggerisce il nome, il campionamento a stadi comportaun procedimento di selezione a due o più fasi successive; inognuna viene estratto un campione fino a raggiungere le unitàelementari di campionamento17.

Questa procedura presenta un limite fondamentale: le stimeche si ottengono sono meno attendibili di quelle ottenuteutilizzando un campione casuale semplice delle stessedimensioni.

La relativa diminuzione d’accuratezza viene peròcompensata dai vantaggi che tale metodo offre:

risparmio di tempo: è più facile portare a termine leinterviste quando gli intervistatori sono raggruppatirispetto a quando sono sparsi su tutto il territorio;


strategie, Gruppo Jackson, Milano, 1990, pag. 231.17 Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,

Milano, 1981, pag. 597.

100

non è richiesta l’esistenza di uno schema dicampionamento dell’intera popolazione.

5.3.7 Campionamento ripetuto

A volte può essere conveniente suddividere un campione inun numero di sotto-campioni più piccoli uguali fra loro, tuttiestratti dalla popolazione con lo stesso metodo casuale. Ognunodi questi sotto-campioni rappresenta una miniatura dellapopolazione ed ognuno fornisce indicazioni sugli altri essendorappresentazioni indipendenti della stessa popolazione.

È un metodo utile quando il campione è piuttosto ampio danon permettere di conoscere velocemente i risultatidell’indagine; allora si può usare uno dei sotto-campionirappresentativi per ottenere una prima approssimazione deirisultati complessivi della ricerca.

Esso permette anche di effettuare dei confronti tra i diversisotto-campioni, che, essendo questi simili, porta a rilevareeventuali fonti di distorsione.

5.3.8 Campionamento fisso

Una volta estratto da una popolazione un campione, per lericerche viene sempre utilizzato lo stesso. Tale procedimento èutile quando la popolazione è sostanzialmente stabile rispettoalle variabili considerate; viene dunque realizzato un campionefisso da cui estrarre in modo casuale alcuni sotto-campioni.

Le unità di campionamento devono essere relativamentecostanti, altrimenti l’utilità del metodo viene meno.

5.3.9 Campionamento a fasi

È un metodo simile al campionamento a stadi, con ladifferenza che ad alcune unità selezionate del campione vienerichiesto un numero maggiore di informazioni rispetto ad altre.

101

Inoltre, mentre con il metodo a stadi si campionano tipidiversi di unità di campionamento, con la procedura a fasi sicoinvolge lo stesso tipo di unità.

In questo modo è possibile ridurre tempi e costi della ricerca,nonché tale metodo permette di utilizzare il campioneprincipale come schema di campionamento per i successivisotto-campioni.

5.4 I principali campioni non probabilistici

Esistono diverse procedure riconducibili al criterio nonprobabilistico, esse sono:

il campione di convenienza,il campione di giudizio o ragionato,il campione per quota.

5.4.1 Campione di convenienza

I campioni di convenienza sono selezionati, come suggerisceil nome, sulla base della convenienza del ricercatore. In genere,si scelgono quegli elementi facilmente disponibili o checonsentono, in ogni caso, il minor dispendio di risorseeconomiche, temporali, di energia per poter ottenere leinformazioni.

Il campione di convenienza è usato soprattutto nello stadioesplorativo della ricerca per la generazione delle ipotesi, pertestare dei questionari pilota e per gli studi conclusivi in cui ilmanager è disposto ad accettare il rischio che i risultati dellostudio possano essere molto imprecisi.

5.4.2 Campione di giudizio o ragionato

Il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare le unitàdi campionamento che, prevedibilmente, forniranno le

102

informazioni più accurate per rispondere ai quesiti della ricercain corso18.

Questo metodo è utilizzato sia nei test di mercato sia nellericerche di marketing industriale, anche se non sono noti ilvalore assoluto ed il segno dell’errore.

Anche per questo metodo non è possibile effettuarevalutazioni di tipo statistico, tuttavia se il giudizio dell’esperto èvalido, possiamo affermare che un campione di questo tipo saràmigliore di quello di convenienza.

5.4.3 Campione per quota

Il campionamento per quota è il metodo più usato e piùsofisticato tra quelli non probabilistici.

“Si tratta di un tipo di campionamento ragionato nel quale ledistorsioni derivanti dal metodo di selezione non probabilisticosono parzialmente tenute sotto controllo mediante lastratificazione e la determinazione di quote relative ad ognistrato”19.

Nei campioni per quota si seleziona la popolazione oggetto distudio secondo alcune variabili strutturali, indicando agliintervistatori “le quote” relative al sesso, all’età, alla condizioneprofessionale, al tipo di insediamento, ecc. per un certo numerodi classi di ampiezza demografica dei comuni-campioni20.

Il ricercatore viene poi lasciato libero di individuare edintervistare persone ed enti che presentino le caratteristicheprefissate. Tuttavia, il metodo richiede che gli elementi del

18 Kotler P., Scott W.G., Marketing management, ISEDI, Torino, 1993, pag.

150.19 Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,

pag. 103.20 Marbach Giorgio, Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato,

Bulzoni, Roma, 1972, pag. 64.

103

campione con una determinata caratteristica siano presenti nellastessa proporzione in cui sono presenti nella popolazione.

Anche questo metodo, ai fini delle analisi e delle elaborazionidei dati, non consente il ricorso a test statistici di significativitàe la determinazione degli intervalli di confidenza, poiché i datinon si riferiscono ad una estrazione casuale.

I maggiori vantaggi relativi al campionamento per quota sonoi seguenti:

questo metodo permette agli intervistatori di ottenere leinterviste senza rilevanti spostamenti; non richiede laripetizione del contatto mancato in quanto l’unitàcampionaria può essere sostituita da un altro elementoavente analoghe caratteristiche;è più economico del metodo casuale;è di facile amministrazione e non dipende dalladisponibilità di schemi di campionamento: permette cosìdi evitare i tempi e i costi necessari per la preparazione diappositi elenchi21;consente al ricercatore grande flessibilità e libertà nellascelta degli elementi.

A fronte dei numerosi vantaggi offerti dalla metodologiaappena descritta, molteplici sono anche gli svantaggi delcampionamento per quote.

La scelta di chi intervistare dipende completamentedall’intervistatore. Il pericolo che si corre maggiormente èche ci si rivolga solo a soggetti che conosciuti, oppure chevengano evitate persone dall’aspetto poco amichevole, oche vivono quartieri non prestigiosi. S’introducono cosìfattori di “distorsione” nello studio, ricollegabiliessenzialmente alla eventualità che il campione scelto in

21 Torelli Franco, Come si costruisce un campione, da Largo Consumo n. 7-

8/1997, pag. 160.

104

base alle quote non corrisponda esattamente allecaratteristiche dell’universo22.Gli elementi non reperibili possono essere trascurati equindi c’è il pericolo di sottorappresentazione.È impossibile determinare l’errore di campionamento dellestime ottenute.Esistono difficoltà di controllo circa l’operato degliintervistatori, per accertare che ciascun’intervista abbiaavuto luogo con le modalità previste.

I campioni per quota sono particolarmente utili negli stadipreliminari di una ricerca e, se selezionati con attenzione,possono fornire risposte più definitive, anche se meno precise,del campionamento probabilistico.

5.5 Gli errori di campionamento

Nessuna procedura di campionamento fornisce una rispostaesatta sui valori relativi alle caratteristiche della popolazione. Diconseguenza l’errore complessivo nei risultati ottenuti dipendeda varie forme d’inesattezze nelle quali si può incorrere nelcorso di un’indagine.

Tali inesattezze possono essere classificati in due categorieprincipali:

1. gli errori di campionamento,2. gli errori non di campionamento.

I primi sono determinati da un “errato od incompleto esamedella composizione della popolazione e possono essereconsiderati come lo scarto fra i risultati ottenuti da un campioneed i risultati che si sarebbero ottenuti dall’intera popolazione”23.

22 Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 87.23 Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,

Milano, 1981, pag. 612.

105

Ad esempio, l’errore del campione si presenta nei risultati diun campionamento casuale quando le unità dell’universo hannoprobabilità diverse di essere incluse nel campione, differenzedelle quali non si tiene conto nella costruzione di quest’ultimo.

Gli errori di campionamento dipendono da tre fattori. Ilprimo è la variabilità delle caratteristiche oggetto di studio nellapopolazione considerata: quanto più la popolazione èeterogenea rispetto ad una data caratteristica, tanto più grandesarà l’errore di campionamento. Secondo elemento è lagrandezza del campione estratto: quanto più ampio è ilcampione, tanto minore è l’errore di campionamento e tanto piùristretto è l’intervallo di confidenza. Il terzo elemento cheinfluenza l’entità dell’errore di campionamento è il disegno delcampione. Il ricercatore deve costruire, nei limiti delle risorsedisponibili, un disegno del campione che riduca al minimol’errore di campionamento24.

L’entità dell’errore di campionamento può essere ridotta oaumentando la numerosità campionaria (n) oppure usandometodi di campionamento efficienti (che assicurano cioè unerrore probabilistico minore di un altro, a parità di dimensionecampionaria), per un prefissato valore di n25.

Gli errori non di campionamento possono essere causati:da imprecisioni nella programmazione dell’inchiesta, dascarsa chiarezza nelle istruzioni e nelle definizioni usate(quali uso improprio di termini utilizzati nelquestionario);da risposte sbagliate: esse possono essere accidentali,intenzionali o dovute a mancanza di informazioni (può

24 Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi: guida pratica alla

realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,Milano, 1991, pagg. 90,91.


106

accadere quando le domande si riferiscono adavvenimenti passati di cui l’intervistato non ha più unchiaro ricordo);da una registrazione errata delle risposte e dei dati;da inesattezze di classificazione dei dati (specialmentequando vi sono domande a risposta libera)26;da una tabulazione non corretta;da imprecisioni commesse durante il calcolo dei valoriraccolti, ...

L’errore totale cui è soggetto un processo di campionamentoè determinato dalla somma degli errori campionari e di quellinon campionari.

Al crescere della dimensione del campione, diminuiscel’errore di campionamento ma aumenta quello non dicampionamento e viceversa per il campione di minoredimensione. Ciò non avviene in proporzione diretta: ildecremento è proporzionale alla radice quadrata dell’incrementorelativo alla dimensione del campione.

Ne consegue che la fase preparatoria all’indagine estensivadeve essere molto accurata proprio per rendere minime lepossibilità di errore, anche se molto spesso ciò porta adincrementi nel costo complessivo della ricerca.

In conclusione le tecniche di campionamento costituiscono,se correttamente applicate, uno strumento insostituibile perdescrivere e quantificare le caratteristiche di una popolazione,anche molto vasta.



107

CONCLUSIONI

Solo vent’anni fa la ricerca sperimentale era poco impiegatanelle ricerche di marketing; oggi viene impiegata con successoper ottenere risposte conclusive su tutto l’ambito del processodecisorio di marketing.

Tuttavia, il manager deve tener conto dei limiti dellasperimentazione:

– non sempre è possibile controllare gli effetti delle variabiliesterne;

– gli esperimenti possono essere dispendiosi in termini dicosti e di tempo;

– quando si ricorre a persone come unità di prova, ènecessario prestare attenzione a che lo sperimentatore nondica o non faccia cose che influenzino le rispostedell’unità di prova.

Come accennato nelle pagine precedenti, i ricercatori dimercato oggi dispongono di numerose fonti e metodiche permezzo delle quali raccogliere dati.

La scelta della fonte e del metodo giusto dipende da una seriedi fattori, come il problema di marketing e l’obiettivoconoscitivo da raggiungere, il tempo richiesto per portare atermine la ricerca, la maggiore o minore facilità con cui gliintervistati possono rispondere alle domande poste, i limiti dibudget entro cui muoversi, e così via.

In linea di principio, l’approccio metodologico ottimale èquello eclettico: adattare il metodo al problema, scegliendo voltaper volta la tecnica di indagine più idonea, e spesso usandocontemporaneamente più tecniche.

Infatti, i diversi metodi e tecniche di raccolta delleinformazioni di cui abbiamo parlato possono essere combinate

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fra loro a dare vita alle cosiddette ricerche integrate. Anzi,l’esperienza concreta di ricerca mostra chiaramente come leindagini più efficaci siano proprio quelle in cui una varietà ditecniche e di metodi vengono appunto integrati assieme.

Identificare, quindi, i bisogni del consumatore (compitoprincipale del marketing) non importa in che modo viene fatto:interrogando i consumatori sui loro desideri, leggendostatistiche sui consumi o semplicemente osservando quantoaccade in un settore economico sono sistemi che possono esseretutti utilizzati nella ricerca di ciò che sta accadendo.

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