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PUBBLICITÀ E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 1 OTTOBRE 2015

Abbiamo visto

La definizione di pubblicità

Le sue principali caratteristiche

Esempi di pervasività

Oggi vediamo

Le caratteristiche tradizionali

Le nuove caratteristiche distintive

Le ragioni del cambiamento

Onnipresenza del prodotto

Evidenza della promessa principale e spesso della reason why

Facile identificabilità della copy strategy

Comunicazione unidirezionale

Destinatario passivo

Caratteristiche della pubblicità tradizionale

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Chiarezza dell’argomentazione

Importanza del linguaggio verbale

Prevalenza del logos e del pathos

Caratteristiche della pubblicità tradizionale

Tre tecniche per persuadere

Ethos

Pathos

Logos

Ethos, pathos, logos

Riguarda il carattere dell’oratore il cui scopo è quello di piacere

«Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l’oratore degno di fiducia»

Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9.

Ethos

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Riguarda il discorso, il cui scopo è quello di dimostrare.

Il logos retorico è un tipo di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili.

Logos

La logica vera e propria si basa su

sillogismo: Tutti gli uomini sono (veramente) mortali – Socrate è un uomo – Socrate è (sicuramente) mortale

induzione: miglior pilota è chi conosce bene le navi, miglior fantino è chi conosce bene i cavalli, miglior guidatore è chi conosce bene il proprio mezzo di trasporto.

Logos

Il logos retorico si basa su:

Entimema (dal sillogismo):

Il caffè è una sostanza che tira su.

Più si prende di una sostanza più effetto fa.

Lavazza, più lo mandi giù e più ti tira su.

Logos

(Dall’induzione)

Esempio/Parabola/

Fabula:

Loro hanno detto no al colesterolo, usando i prodotti Valsoia.

Loro sono sani e belli.

Usare i prodotti Valsoia rende sani e belli.

Logos

Esempio:

situazione realistica

Logos

Parabola: situazione falsa ma verosimile - scenette realistiche o slice of life

Logos

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Favola: situazione falsa e inverosimile

Logos Accordo con l’uditorio

Tutte le argomentazioni partono da premesse

Quelle della logica/scienza sono vere

Quelle della retorica sono verosimili

Quindi hanno bisogno dell’accordo dell’uditorio

Accordo con l’uditorio

Fatti e verità, dati non messi in discussione da nessuno

Es. la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi usate la nostra crema

Accordo con l’uditorio

Presunzioni, dati accettati come veri, fino a prova contraria

Es. I bambini sono golosi - e quindi comprate la nostra merendina

Accordo con l’uditorio

Valori, concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente

Es. la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la nostra crema

Accordo con l’uditorio

Gerarchie - graduatorie di valori

Es. la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto che costa ma vale

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Accordo con l’uditorio

Luoghi comuni, concetti prefabbricati che si sa che troveranno il consenso del nostro uditorio

Es. la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani

«La persuasione è prodotta dalla disposizione d’animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio»

Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 14-16.

Pathos

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Privilegia il logos

Testi con lunghi bodycopy o voci off

La pubblicità tradizionale

Dà ampio spazio al pathos

La pubblicità tradizionale

Sono le tre e quarantadue su un treno militare.

Gli uomini avvolti nelle lenzuola respirano pesantemente.

Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in ogni superiore.

Non è un viaggio normale. Potrebbe essere il loro ultimo viaggio negli Stati Uniti, fino alla fine della guerra. Domani saranno al largo.

Uno è completamente sveglio…ascolta…osserva.

È il ragazzo nella 4 superiore.

Il ragazzo del 4° superiore

Stanotte, lo sa, sta lasciando dietro di sé un sacco di piccole cose – e di grandi cose.

Il sapore degli hamburger e del pop corn… la sensazione di guidare una moto su un’autostrada a sei corsie… un cane chiamato Shucks, o Spot, o Barnacle Bill.

La ragazza che scrive così spesso… quell’uomo dai capelli grigi così orgoglioso e imbranato alla stazione… la mamma che sferruzza le calze che presto egli dovrà infilare.

Stanotte lui pensa a tutti loro.

C’è un qualcosa nella sua gola. E, forse, una lacrima gli riempie l’occhio. Fa niente, Ragazzo. Nessuno vedrà… è troppo buio.

Il ragazzo del 4° superiore

Un paio di migliaia di miglia più in là, dove adesso sta andando, non sanno molto di lui.

Ma gente di tutto il mondo sta aspettando, pregando che egli arrivi.

E lui arriverà. Il ragazzo nella 4 superiore.

Con nuove speranze, pace e libertà per un mondo stanco e sanguinante.

Il ragazzo del 4° superiore

Riduce lo spazio del logos

Punta su pathos ed ethos

La nuova pubblicità

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La marca diventa un assoluto

Scompare la promessa

Prevale l’ethos

Segnali di rinnovamento

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Esperienze

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Levi’s 1985

Il marchio diventa un segnale di riconoscimento e di stile di vita

Il prodotto passa da Status symbol a Style symbol

Si mette in secondo piano il benefit

Inizia la trasgressione

Levi’s

1994 – Got Milk?

Campagna per i confezionatori di latte

Giovani creativi: mucca capovolta

Schulberg: Baffo di latte sulle labbra di consumatori qualsiasi

Cliente: Donna famosa come testimonial

Sintesi – Tante donne famose – Tutte con il baffo

Partecipazione semigratuita delle celebrità (20.000 dollari in beneficenza)

Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz

Got milk?

Successo insperato

Graduale apertura agli uomini e a nuovi testimonial

Got milk?

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Le richieste di partecipazione sono tali che si cominciano a rifiutare gli attori di film in fase di lancio

Got milk?

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Successo crescente

Fusione con la campagna dei produttori di latte – promossa anche dal governo degli USA

Got milk?

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Evoluzione

Dagli anni Novanta, la pubblicità cambia costantemente

Cambiano gli approcci retorici

Le caratteristiche tradizionali restano (brevità, ripetitività, pervasività) ma vengono enfatizzate

Se ne aggiungono di nuove

Le nuove caratteristiche

Viralità

Viralità

Espressione alla moda per mettere insieme i concetti di popolare, contagioso e amplificante.

Evian, “Baby & me”, quasi 71 milioni di visualizzazioni

Viralità

Volvo Trucks, “The Epic split”, oltre 68 milioni di visualizzazioni

Viralità Dove, “Real Beauty Sketches”, oltre 61 milioni di visualizzazioni

Viralità

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Viralità Viralità

Camuffamento

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Interattività

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Crossmedialità

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Ha come caratteristiche:

Maggiore brevità

Maggiore ripetitività

Maggiore pervasività

Viralità

Camuffamento

Interattività

Crossmedialità

La nuova pubblicità

Perché tutto questo è pubblicità?

La nuova pubblicità