IDEAZIONE E GESTIONE DEGLI EVENTI Paola Panarese – 22 marzo 2011.
PUBBLICITÀ E STRATEGIE COMUNICAZIONE INTEGRATA Project … · 2017. 11. 10. · PAOLA PANARESE...
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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE – 10 NOVEMBRE 2017 Project work Scadenze § Entro il 20 novembre analisi situazionale da inviare via mail (paola.panarese@uniroma1. it) § Nessun limite di lunghezza, ma meglio testi sintetici Project work Contenuti: § Scenario § Competitors § Target § Campagne pregresse § SWOT I n particolare § Occorre definire il target Il target § Non bisogna confondere il target group che risponde all’obiettivo di marketing con quello che risponde all’obiettivo di comunicazione § Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più ampio Il target § Bisogna distinguere tra target totale e core (o focus) target
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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 10 NOVEMBRE 2017
Projectwork
Scadenze§ Entroil20novembreanalisi
situazionaledainviareviamail([email protected])
§ Nessunlimitedilunghezza,mamegliotestisintetici
Projectwork
Contenuti:
§ Scenario§ Competitors§ Target§ Campagnepregresse§ SWOT
Inparticolare
§ Occorredefinireiltarget
Iltarget§ Nonbisognaconfondere
iltargetgroupcherispondeall’obiettivodimarketingconquellocherispondeall’obiettivodicomunicazione
§ Nellamaggiorpartedeicasi,iltargetdicomunicazioneèpiùampio
Iltarget
§ Bisognadistingueretratargettotaleecore (ofocus)target
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Iltarget
§ Iltargettotalenondevecoincidereconiconsumatoriattualidelprodottoconsiderato,manonpuònemmenoignorarlideltutto
Iltarget
Esistonoanche:
§ Iconsumatoripotenziali§ Iresponsabilidell’acquisto§ Idecisori§ Iprescrittori§ Iconsiglieri§ Irivenditori§ Gliopinionleader
Iltarget
§ Unavoltasceltalatipologiaditargetgroup,bisognadescriverloeidentificarlo
§ Entraingiocolasegmentazione
Iltarget§ Laconsapevolezzache
l’uditoriononfosseuntuttounicoeuniversaleeragiùdiffusatragliantichiretori
§ Antistene,nelVsecoloa.C.affermava:
§ «èsegnodiignoranzaadoperareun’unicaformadidiscorsoconcolorochesonovariamentedisposti.»
Iltarget
§ Aristotele distinguel’uditorioinbasealleetà(giovani,maturi,vecchi),all’origine familiare,allaricchezza,alpotere eallafortuna
Iltarget
Lacongiunzionetraattenzioneall’uditorioetecnichedisegmentazioneavvieneneglianniSessantadelNovecento,graziealladiffusionedegliscrittidiPerelmaneallericerchepsicografiche
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Lasegmentazione§ Lasegmentazione èuna
sortadicompromessovirtuosotral’efficaciadellacomunicazionepersonaleel’economiadellacomunicazioneuniversale.
§ Sitrattadicostruireunsimulacro diquellocheperEcoeraillettoremodello,perlapubblicitàèilconsumatoremodello
Lasegmentazione
Lasegmentazionetendeadividerel’universodelpubblicoinsegmenti(oclusters)chesiano
§ Sufficientementeomogenei alpropriointerno§ Sufficientementedisomogenei rispettoaglialtri§ Chiaramenteidentificabili edescrivibili§ Misurabili esufficientementenumerosi§ Abbastanzastabili neltempo§ Raggiungibili
Lasegmentazione
§ Lasegmentazionepuòtenercontodivariabilisocio-demografiche epsicografiche
Segmentazionesocio-demograficaROSAROSSI BIANCABIANCHI
32anni 29anni
Casalinga Casalinga
ResidenteaLodi ResidenteaNovara
LaureatainFilosofia LaureatainScienzedell’Educazione
Convivente- duefigli Coniugata- duefigli
Ilcompagnoguadagna2100€ Ilmaritoguadagna2000€
AcquistacaffèLavazza AcquistacaffèLavazza
ROSAROSSI BIANCABIANCHI
Ècasalingaperchénontrovalavoroedèconvintacheilruolodelladonnasiaparitarioaquellodel’uomo
Ècasalingapervocazionelavoroedèconvintacheilruolodelladonnasiaquellodimoglieemadre
VotaPD VotaPDL
Èunaconsumerista Èunaconsumista
Èpermissivaconifigli Èrigidaconifigli
AcquistaLavazzaperchélepiace, maèdispostaasostituirloconmarcheinpromozione
AcquistaLavazzaperchépiacealmaritoeperchélocompravasuamadre
Segmentazionepsicografica Lasegmentazione
PerilvostrolavoropoteteutilizzarelasinotticadiEurisko oaltrericerchepsicograficheequivalenti
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LaSinotticaEuriskoSibasasuduerilevazioniannualicheprevedono5.000interviste ciascunaconunsovracampionamentodel5%pereventualiintervistenonvalideoincomplete.
Ilcampione èrappresentativodellapopolazioneitalianasuperioreai14anni.L’universo utilizzatocomeriferimentoèdeterminatodalpiùrecentecensimentoIstat.
Leinterviste sonopersonalieduranocircadueore.Vengonoeffettuateinduetempiadistanzadi2/5giorni.
Idatiriguardano:§ profilosocio-demografico§ profilopsicologico§ orientamentidiconsumo§ opinioni§ aspettativeevalori§ obiettivinellavita
LaSinotticaEurisko
Idatiriguardano:§ 350consumi§ 2.500referenze/marche§ frequenzadiconsumodeiprodottinegliultimi3mesiepiùspesso
§ alimentari§ abbigliamento§ cosmesi§ salute§ prodottifinanziari§ automobilieaccessori§ prodottiperlacasa§ benisemidurevoliedotazionicasa
LaSinotticaEurisko
§ Sonocontemplativiaggievacanze,lafrequentazionedeipuntivendita,iconsumi culturali edeltempoliberoelafruizione diservizipubblicieprivati.
§ Iconsumipossonoessereindividuali ofamiliari.
LaSinotticaEurisko
Siregistranopoi:
§ AscoltoTV§ 150programmi,7networksper7fasceorarie,frequenzadi
ascolto§ AscoltoRadio§ 17networksnazionali,400emittentilocali,14fasceorarie
§ Stampa§ 211quotidiani+periodici,frequenzadilettura+acquisto
§ Cinema§ Altrimezzi
LaSinotticaEurisko§ Traglialtriitem:
§ consumiculturaliimmateriali(lettura,libri,ascoltomusica)
§ atteggiamentieopinionisutemisociali/politici§ hobbies§ possessoecuradianimalidomestici§ profiloanamnestico,curapersonaemedicinapreventiva§ attivitàsportive§ gestioneecuradellacasa§ caratteristichedell’abitazione
LaSinotticaEurisko
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§ Lapopolazioneitalianaèsuddivisainclusters,dettiStilidiVita,cheidentificanogruppidiindividuisimilipercomportamentoedatteggiamento.
§ Sitrattadigruppiconsufficienterilevanzastatistica.
LaSinotticaEurisko Lasegmentazione
§ InaggiuntaagliStilidiVita,Euriskohadatovitanel1993allaGrandeMappa.L’universodegliindividuinonèpiùsuddivisoingruppi,bensìinunospaziogeometricoimmaginario(lecelle)rispettandosempreunalogicadicaratterizzazionedelprofilo.
§ LaGrandeMappaèsuddivisain16macrocellealorovoltasuddiviseinaltre144microareole.Ognicella/areolasottendeunbenprecisogruppodiindividuiconidentichecaratteristiche.Ognicellarappresentaapprossimativamenteil6/7%circadellapopolazionetotale.
Lacapacitàdipensare
Lacapacitàdiagire
GliassidellaGrandeMappa
IVALORIDELL’INTEGRAZIONESOCIALE:• L’APPARTENENZA• L’ETICA• LASOCIALITA’
IVALORIDELLAREALIZZAZIONEPERSONALE:• LAPLASTICITA’• LAVITALITA’• L’EDONISMO
1� QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione-•esistono“sologlialtri”•l’identitàpersonalepassasoloattraversounriconoscimentodapartedelcontesto,nonc’èunavitalitàedunaforzapersonaledaaffermare
•prevalgonoivaloridell’accoglienza,dellaadesioneadun’identitàcollettiva
2� QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione+•tutteleforzeedivalorisonoattivi•coesistono“glialtriedils锕laforza,lavitalitàelaplasticitàindividualitengonocontodeglialtri,dell’importanzadellororicono-scimentoesostegno,masicompeteecisiconfrontaconilcontesto
•cisonotutteleprecondizioniperilprotagonismo,perlapartecipazionevera
4� QUADRANTE:integrazione- autorealizzazione•larealizzazionepersonalepassasoloperlasempliceaffermazionedelsé
•sièincapaciditenerecontodelcontesto•prevalgonolacentraturasuipropribisogni,l’edonismo,l’autogratificazione el’autoaffermazione
3� QUADRANTE:integrazione- autorealizzazione-•èl’areadell’inerzia,doveleforzedell’autorealizzazioneedellaintegrazionesispengono
•sonoassentileprecondizionidelprotagonismo
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Elites
Contesti adulti maschili
Contesti adulti femminili
Marginalità socioculturale
Contesti giovanili
GliassidellaGrandeMappa GrandeMappaeStilidiVita
Glistili§ IProtagonisti èun'éliteristretta,medio
giovaneeadulta.§ Segmentomistopergenere,
massimamenteprotagonistasocialmente,siadalpuntodivistaprofessionale,siadaquelloculturale.
§ Cultura,professione,maanchedivertimentoepiacere,sonogliassetchetengonoinequilibrio,etaleequilibrio,realizzatoocomeforteaspirazione,èproprioillorotrattodistintivo.
Glistili
§ L'Élitefemminileèungruppofemminile,centrale,dieccellenteprofilo,chetendeall'assunzionediundoppioruolo(fuoricasa/casa)con,però,unapropensionesignificativamentemaggioreaprivilegiarelarealizzazionepersonale.
Glistili
§ L'Élitemaschileèungruppoprevalentementemaschile,giovaneadulto,dialtoprofilo.
§ Èattivo efortementeimpegnato:moltonellarealizzazioneprofessionale,maanchenellacrescitaculturale edellapropriapartecipazionesociale.
Glistili
§ LaPre-éliteprogettualeèlazonaperifericadell'élite.
§ Èprevalentementemaschile,piuttostogiovane ogiovanile,dibuonprofilo.
§ Leambizioni,lerisorse,leaspirazioni,glistili elescelte sonotaratesull'élite,purnonappartenendoviappieno
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Glistili§ Iragazzievolutivisonoungruppo
prevalentementegiovaneogiovanileneicomportamenti,mistopergenere.
§ Originanelmediolivellosociale,haunprofiloancorapoconettoancheseinevoluzione.
§ Hannogiàalcunivalorieaspirazionifortidiimpegno epartecipazione,cheperòmantengonoancorainequilibrioconuncertodisimpegno,soprattuttosullatopratico.
Glistili
§ LeDonnedoppioruolosonoungruppofemminile,medio-giovane,dibuonprofilo.
§ Presentaduelogicheoaspirazionidiinvestimento,idealmenteparitetichecomeimportanza:famiglia elavoro.
Glistili§ LeFrizzanti costituisconoungruppo
femminilemoderno,giovanile,esplorativo edall’orientamentodecisamenteoutdoor.
§ Tendonoadunlivellodivitaevoluto,incuiilpiacere eildivertimento sifonde spessoconunbuonlivellodiconsumiculturali.
§ Illivellosocio-economicoediistruzioneèbuono.
Glistili§ LeSolide ilgruppofemminile
dellamedietàsociale.§ Sonoattive eindaffarate;tengono
allafamiglia,cheèlaprincipaleragionedivitaedicuisicuradatuttiipuntidivista,anchesespessolavorano.
§ Rappresentanol’evoluzionemodernadellecasalinghe:l’impegnolavorativoc’è,maèstrumentaleall’obiettivofamiglia.
Glistili§ LeResistenti sonoungruppo
femminileadultocentrale,conscarserisorsecomplessiveeruolisocialitradizionali.
§ Sperimentanounacertadifficoltànellagestionequotidianadellavitaedellafamiglia.
§ Quest’ultima,abbastanzagrandeedimpegnativa,èperòilcentrodellorointeresse,cuisidedicano,spesso,al100%
Glistili
§ LeSognanti sonoungruppogiovane,femminile,dibasso,medio/bassoprofilo.
§ Piuttostodisimpegnate,sognanoedaspiranoacosesemplici o“classiche”:ilromanticismo,il“divo”,ildivertimento,labellezza.
§ Mapoivoglionounafamigliaeunasicurezzadibase.
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Glistili
§ LeSignoreapertesonoungruppofemminiledietàmatura,conunabuonadotazionereddituale(piùcheculturale).
§ Lamaggiorpartevivedasolaoincoppie senzafigliconviventi(62%).
§ Segnatedaunacertasobrietàedequilibrio,sianellavitachenelconsumo
Glistili
§ LePacate sonoungruppofemminile,anziano,dimedio/bassolivello.
§ L’orientamentogeneraleèispiratodagrandemoderazione,pacatezza eregolarità divita.
§ Ilororiferimentisonogliambitidellarealtàdomesticaedellaspiritualità.
Glistili§ LeInsoddisfatte
costituisconoungruppofemminilecaratterizzatodaunasituazionedidisagio edidifficoltà
§ Sonodonnetardo-adulteoanziane,dimedio/bassolivello.
§ Quasilametàhaancorafamigliecon3opiùcomponenti,eoltretrequartinonlavorano
Glistili§ IlSignoreequilibratoèungruppo
maschile,tardoadultooanziano,dimedio/buonprofilo.
§ È,asuomodo,moderno,mentalmentevivace,aperto allenovitàegeneralmente soddisfattodellavitacheconduce.
§ Iltuttocongrandedignità edequilibrio,dosandocuriosità,relaxeunsanogoderedellacasa edeltempolibero.
Glistili§ IlLavoratored'assaltoèuntarget
maschiledibuonprofilo,piùsulpianodelredditoedellostatuschesuquelloculturale.
§ Lafrase“tuttoperilsuccesso”(misuratosoprattuttocoldenaro)lidescrivebene,asintetizzareunapersonapiùcentratasull’energiaprimariachesutratti“soft”esovrastrutturali,ancheseancorapresentinelgruppo.
Glistili§ IlgruppoLavoroesvagoè
prevalentementemaschile,dimedio-basso,bassoprofilosociale.
§ Èmoltolegatoalla culturadelfare,manon aquelladelpensare inmodoevoluto.
§ Nonhagrandiambizioniecultura,percuinonhagrandesuccessosulpianodell’avere
§ Agiscenellavitainmodopiuttosto“basico”,conun“onesto”livellodipartecipazioneeobiettivisemplici.
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Glistili§ IlMaschiopre-culturaleè
ungruppomaschile,dimedio-basso,bassoprofilosocio-culturale.
§ Èl’archetipomaschileclassico,percultura,ruoliecomportamenti,senzaslancievolutimaconpochi,semplici“asset”:quicontailpostofisso,lasicurezza dibaseelosport.
Glistili§ L'Anzianodaosteriaèun
gruppomaschile,tardoadultooanziano,dibassoprofilo.
§ Gliinteressi eleattivitàsocialioculturalisonoquasinulle,l’interesseperilmondochesimuoveedevolveèscarsoel’orientamento èdecisamenteritirato eripiegato suipropri,pochiinteressi:amici,famiglia,bar.
Dati Eurisko 2010
Lapre-élite progettuale
Leresistenti Ilsignoreequilibrato
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