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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 24 OTTOBRE 2018

Analisi situazionale

Contenuti:

§ Scenario§ Competitors§ Target§ Campagne pregresse§ SWOT/mappe di posizionamento

Lo scenario

Comprende informazioni sull’azienda: § Storia dell’azienda§ Mission e Vision § Obiettivi di breve, medio e lungo periodo§ Identità di marca§ Immagine della marca e qualità percepita § Brand awareness§ Precedenti campagne pubblicitarie/comunicative

I competitors

§ Vanno individuati sulla base della somiglianza di offerta, target e fascia di prezzodell’offerta.

§ Si distinguono in diretti e indiretti

I competitors

§ Per ogni competitors vanno raccolte informazioni relative all’azienda, alle campagne comunicative pregresse e al target

§ Principali canali utilizzati

§ Stile comunicativo

§ Immagini, headline e claim significativi

Le campagne pregresse

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Il target

§ Segmentazione socio-demografica e psico-grafica

§ Fonti: Eurisko o altre ricerche di mercato e indicazioni del committente

Analisi situazionale

§ Occorre rilevare percezioni e notorietà del brand

§ Si può farlo cercando ricerche già fatte o realizzandone di nuove

TOP OF MIND: riconosco subito il brandBRAND RECALL: riconosco il marchio se vengo stimolatoBRAND RECOGNITION: riconosco il marchio solo se questo mi viene mostratoUNAWARE OF BRAND: non riconosco il marchio

Analisi situazionale

§ Attenzione al campione

§ Meglio non fare analisi deboli su campioni ridotti e non rappresentativi

Awareness e perception

§ Si può usare la sentiment analysis

§ Consiste nell’estrazione e analisi delle opinioni che gli utenti esprimono nel web rispetto a diversi prodotti/servizi.

§ Viene anche chiamata social media analysis.

Sentiment analysis

§ L’obiettivo principale è determinare la polarità generale di un testo (una recensione, un commento ad un post, ecc.), ossia classificarlo come positivo, negativo o neutro.

Gli ambiti di applicazione

§ Marke3ng e promozioni (quali sono i prodo9/servizi più o meno apprezza3?)

§ Poli3ca (quali sono le intenzioni di voto?)

§ Finanza (qual è influenza delle no3zie sull’andamento dei 3toli?)

§ Televisione/Cinema (quali personaggi tenere in vita in una serie tv? come andrà un film al box office?)

§ Moda (quali sono le linee più apprezzate dai clien3?)

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Tre tipi

§ ManualeL’operatore cerca manualmente i commenti e li cataloga singolarmente

§ AutomaticaUn sistema automatizzato rileva i commenti e li clusterizza attraverso un software semantico

§ Semi-automaticaLa raccolta e parte dell’analisi sono automatizzate, ma il controllo è umano

Sentiment analysis

§ Diversi tools con alcuni limiti§ Se automatica ha il limite di

non cogliere l’ironia.

Inoltre

§ Occorre definire il target

Il target

§ Non bisogna confondere il target group che risponde all’obiettivo di marketing con quello che risponde all’obiettivo di comunicazione

§ Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più ampio

Il target

§ Bisogna distinguere tra target totale e core (o focus) target

Il target

§ Il target totale non deve coincidere con i consumatori attuali del prodotto considerato, ma non può nemmeno ignorarli del tutto

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Il target

Esistono anche:

§ I consumatori potenziali§ I responsabili dell’acquisto§ I decisori§ I prescri9ori§ I consiglieri§ I rivenditori § Gli opinion leader

Il target

§ Una volta scelta la tipologia di target group, bisogna descriverlo e identificarlo

§ Entra in gioco la segmentazione

Il target§ La consapevolezza che l’uditorio

non fosse un tutto unico e universale era giù diffusa tra gli antichi retori

§ Antistene, nel V secolo a.C. affermava:

§ «è segno di ignoranza adoperare un’unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti.»

Il target

§ Aristotele distingue l’uditorio in base alle età (giovani, maturi, vecchi), all’originefamiliare, alla ricchezza, al potere e alla fortuna

Il target

La congiunzione tra a0enzione all’uditorio e tecniche di segmentazione avviene negli anni Sessanta del Novecento, grazie alla diffusione degli scri; di Perelman e alle ricerche psicografiche

La segmentazione

§ La segmentazione è un compromesso virtuoso tra l’efficacia della comunicazione personale e l’economia della comunicazione universale.

§ Si tratta di costruire un simulacro di lettore (o consumatore) modello

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La segmentazione

La segmentazione tende a dividere l’universo del pubblico in segmenti (o clusters) che siano

§ Sufficientemente omogenei al proprio interno§ Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri§ Chiaramente identificabili e descrivibili§ Misurabili e sufficientemente numerosi§ Abbastanza stabili nel tempo§ Raggiungibili

La segmentazione

§ La segmentazione può tener conto di variabili socio-demografiche e psicografiche

Segmentazione socio-demograficaROSA ROSSI BIANCA BIANCHI

32 anni 29 anni

Casalinga Casalinga

Residente a Lodi Residente a Novara

Laureata in Filosofia Laureata in Scienze dell’Educazione

Convivente - due figli Coniugata - due figli

Il compagno guadagna 2100 € Il marito guadagna 2000 €

Acquista caffè Lavazza Acquista caffè Lavazza

ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI

È casalinga perché non trova lavoro

ed è convinta che il ruolo della

donna sia paritario a quello

del’uomo

È casalinga per vocazione ed è

convinta che il ruolo della donna sia

quello di moglie e madre

Vota PD Vota FI

È una consumerista È una consumista

È permissiva con i figli È rigida con i figli

Acquista Lavazza perché le piace, ma

è disposta a sostituirlo con marche in

promozione

Acquista Lavazza perché piace al

marito e perché lo comprava sua

madre

Segmentazione psicografica

La segmentazione

Per il vostro lavoro potete utilizzare la sinottica di Eurisko o altre ricerche psicografiche equivalenti

La Sinottica Eurisko

Si basa su due rilevazioni annuali che prevedono 5.000 intervisteciascuna con un sovracampionamento del 5% per eventuali interviste non valide o incomplete.

Il campione è rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 14 anni. L’universoutilizzato come riferimento è determinato dal più recente censimento Istat.

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Le interviste sono personali e durano circa due ore. Vengono effettuate in due tempi a distanza di 2/5 giorni.

I dati riguardano:§ profilo socio-demografico§ profilo psicologico§ orientamenti di consumo§ opinioni§ aspettative e valori§ obiettivi nella vita

La Sino?ca EuriskoI dati riguardano:

§ 350 consumi§ 2.500 referenze/marche§ frequenza di consumo dei prodotti negli ultimi 3 mesi e più spesso§ alimentari§ abbigliamento§ cosmesi§ salute§ prodotti finanziari§ automobili e accessori§ prodotti per la casa§ beni semidurevoli e dotazioni casa

La Sinottica Eurisko

§ Sono contemplati viaggi e vacanze, la frequentazione dei punti vendita, i consumiculturali e del tempo libero e la fruizione di servizi pubblici e privati.

§ I consumi possono essere individuali o familiari.

La Sinottica EuriskoSi registrano poi:

§ Ascolto TV§ 150 programmi, 7 networks per 7 fasce orarie, frequenza di ascolto§ Ascolto Radio§ 17 networks nazionali, 400 emittenti locali, 14 fasce orarie

§ Stampa§ 211 quotidiani + periodici, frequenza di lettura + acquisto

§ Cinema§ Altri mezzi

La Sinottica Eurisko

§ Tra gli altri item:

§ consumi culturali immateriali (lettura, libri, ascolto musica)§ atteggiamenti e opinioni su temi sociali/politici§ hobbies§ possesso e cura di animali domestici§ profilo anamnestico, cura persona e medicina preventiva§ attività sportive§ gestione e cura della casa§ caratteristiche dell’abitazione

La Sino@ca Eurisko

§ La popolazione italiana è suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamento ed atteggiamento.

§ Si tratta di gruppi con sufficiente rilevanza statistica.

La Sinottica Eurisko

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La segmentazione

§ In aggiunta agli Stili di Vita, Eurisko ha dato vita nel 1993 alla Grande Mappa. L’universo degli individui non è più suddiviso in gruppi, bensì in uno spazio geometrico immaginario (le celle) rispettando sempre una logica di caratterizzazione del profilo.

§ La Grande Mappa è suddivisa in 16 macrocelle a loro volta suddivise in altre 144 micro areole. Ogni cella/areola sottende un ben preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche. Ogni cella rappresenta approssimativamente il 6/7% circa della popolazione totale.

La capacità di pensare

La capacità di agire

Gli assi della Grande Mappa

I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE:• L’APPARTENENZA• L’ETICA• LA SOCIALITA’

I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE:• LA PLASTICITA’• LA VITALITA’• L’EDONISMO

1�QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione-•esistono “solo gli altri”•l’identità personale passa solo attraverso un

riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare

•prevalgono i valori dell’accoglienza, della adesione ad un’identità collettiva

2�QUADRANTE: integrazione+ autorealizzazione+•tutte le forze ed i valori sono attivi•coesistono “gli altri ed il s锕la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto

degli altri, dell’importanza del loro ricono-scimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto

•ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera

4�QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione•la realizzazione personale passa solo per la semplice

affermazione del sé•si è incapaci di tenere conto del contesto•prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo,

l’autogratificazione e l’autoaffermazione

3�QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione-•è l’area dell’inerzia, dove le forze dell’autorealizzazione e

della integrazione si spengono•sono assenti le precondizioni del protagonismo

Elites

Contesti adulti maschili

Contesti adulti femminili

Marginalità socioculturale

Contesti giovanili

Gli assi della Grande Mappa

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Grande Mappa e Stili di Vita Gli stili

§ I Protagonis. è un'élite ristre4a, medio giovane e adulta.

§ Segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale, sia da quello culturale.

§ Cultura, professione, ma anche diver.mento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio, e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tra4o dis.n.vo.

Gli stili

§ L'Élite femminile è un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all'assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensionesignificativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale.

Gli stili

§ L'Élite maschile è un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo.

§ È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche nella crescitaculturale e della propria partecipazione sociale.

Gli stili

§ La Pre-élite progettuale è la zona periferica dell'élite.

§ È prevalentemente maschile, piuttosto giovane o giovanile, di buon profilo.

§ Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le sceltesono tarate sull'élite, pur non appartenendovi appieno

Gli stili

§ I ragazzi evolu0vi sono un gruppo giovane o giovanile, misto per genere.

§ Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco ne;o anche se in evoluzione.

§ Hanno già alcuni valori e aspirazioni for0 di impegno e partecipazione, che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, sopra;u;o sul lato pra0co.

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Gli stili

§ Le Donne doppio ruolo sono un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo.

§ Presenta due logiche o aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro.

Gli stili

§ Le Frizzanti costituiscono un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall’orientamento decisamente outdoor.

§ Tendono ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere e il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali.

§ Il livello socio-economico e di istruzione è buono.

Gli stili

§ Le Solide il gruppo femminile della medietà sociale.

§ Sono attive e indaffarate; tengono alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista, anche se spesso lavorano.

§ Rappresentano l’evoluzione moderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è, ma è strumentale all’obiettivo famiglia.

Gli s&li

§ Le Resistenti sono un gruppo femminile adulto centrale, con scarse risorse complessive e ruoli sociali tradizionali.

§ Sperimentano una certa difficoltà nella gestione quotidiana della vita e della famiglia.

§ Quest’ultima, abbastanza grande ed impegnativa, è però il centro del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100%

Gli stili

§ Le Sognanti sono un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo.

§ Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o “classiche”: il romanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza.

§ Ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base.

Gli stili

§ Le Signore aperte sono un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale).

§ La maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%).

§ Segnate da una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo

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Gli stili

§ Le Pacate sono un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello.

§ L’orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita.

§ I loro riferimen? sono gli ambi? della realtà domes?ca e della spiritualità.

Gli stili

§ Le Insoddisfatte costituiscono un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà

§ Sono donne tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello.

§ Quasi la metà ha ancora famiglie con 3 o più componenti, e oltre tre quarti non lavorano

Gli stili

§ Il Signore equilibrato è un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo.

§ È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmentesoddisfatto della vita che conduce.

§ Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casae del tempo libero.

Gli stili

§ Il Lavoratore d'assalto è un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale.

§ La frase “tutto per il successo” (misurato soprattutto col denaro) li descrive bene

§ Più centrati sull’energia primaria che su tratti “soft” e sovrastrutturali.

Gli stili

§ Il gruppo Lavoro e svago è prevalentemente maschile, di medio-basso, basso profilo sociale.

§ È molto legato alla cultura del fare, ma non a quella del pensare in modo evoluto.

§ Non ha grandi ambizioni e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell’avere

§ Agisce nella vita in modo piuCosto “basico”, con un “onesto” livello di partecipazione e obieFvi semplici.

Gli stili

§ Il Maschio pre-culturale è un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale.

§ È l’archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici “asset”: qui conta il posto fisso, la sicurezza di base e lo sport.

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Gli stili

§ L'Anziano da osteria è un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo.

§ Gli interessi e le attività sociali o culturali sono quasi nulle, l’interesse per il mondo che si muove ed evolve è scarso e l’orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi interessi: amici, famiglia, bar.

Dati Eurisko 2010

La pre-élite progettuale Le resisten)

Il signore equilibrato

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