Lezione 1 PSCI 21 febbraio 2017 · 1 PUBBLICITÀESTRATEGIE DICOMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA...
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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE - 21 FEBBRAIO 2017 Martedì 9.00-12-00 Mercoledì 11.00-14-00 Aula blu 1 Dal 21 febbraio al 30 maggio Lezioni Studenti del canale M-Z iscritti nell'A.A. 2016-2017 al primo anno del corso di laurea di Organizzazione e marketing per la comunicazione d’impresa Sono ammessi i cambi di canale, senza bisogno di comunicarlo ufficialmente Destinatari Iscrizione Tutti gli studenti frequentanti sono pregati di iscriversi al corso sulla webcattedra www.coris.uniroma1.it Testi d’esame Programma non frequentanti
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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE - 21 FEBBRAIO 2017
Martedì9.00-12-00
Mercoledì11.00-14-00
Aulablu1
Dal21febbraioal 30maggio
Lezioni
StudentidelcanaleM-Z iscrittinell'A.A.2016-2017alprimoannodelcorsodilaureadiOrganizzazioneemarketingperlacomunicazioned’impresa
Sonoammessiicambidicanale,senzabisognodicomunicarloufficialmente
Destinatari Iscrizione
Tuttiglistudentifrequentantisonopregatidiiscriversialcorsosullawebcattedra
www.coris.uniroma1.it
Testid’esame Programmanonfrequentanti
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https://www.youtube.com/user/4uAds/videos Èfrequentantechiseguealmeno18lezioni(ofaalmassimo6assenze)
Lafrequenzaèautocertificata
Frequentanti
Projectwork§ Ifrequentantipossono
sviluppareunpianodicomunicazioneintegrata
§ Illavoroèfacoltativo
§ Vasviluppatoingruppidimassimo3persone
§ Sipresentainaulanell’ultimalezione(30maggio)esenediscuteall’esame
ProjectworkCasi:
§ Un’aziendaascelta
§ TAPPortugal
§ Restart4smartperSolarDecathlonMiddleEast2018
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Lezionifrontali,incontri conprofessionisti delsettore,analisidicasestudieseprojectwork(facoltativo)
Modalitàdellelezioni
Orale
Esame
Propedeuticità
L’insegnamentoèinuncorsodilaureaspecialistica,cherichiedeunapreparazionedibase
ConsiglidiletturaPerchinonhaunapreparazionedibase
§ Lecaratteristichedellapubblicitàtradizionale
§ Ilpassaggiodallapubblicità allacomunicazioneintegrata
§ LecaratteristichedellaneopubblicitৠLestrategie dicomunicazione integrata§ Ilmediaplanningelepeculiaritàdei
mediaprincipali
Contenuti SchemadelcorsoPrimaparte
LapubblicitàtradizionaleIlcambiamentodiscenarioLamortedellapubblicità?LaneopubblicitàNuovilinguaggi,strategie,canaliL’integrazioneL’enigmaelaprovocazioneL’ethoseilpathosL’iconismoel’iperbolismoL’unconventional eildigitale
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Schemadelcorso
Secondaparte
LestrategieLacomunicazioneintegrataLapianificazioneIlbrief aziendaleeleindicazioniperilpw
SchemadelcorsoTerzaparte
Pluseminus deimediaLastampaLeaffissioniIlcinemaLaradioLaTvIldigitaleL'unconventional
Obiettivi§ Collegarelapubblicità“tradizionale”
allepiurecentipratichedicomunicazione
§ Elaborareunquadrodisintesidelletantederivedell’attualecomunicazionedimarketing(integrata,esperienziale,nonconvenzionale,narrativa,virale,ludicaecc.)
§ Integrareanalisi,pianificazionestrategicaeprogettazionecreativa
Èun’attivitànotaachiunque
§ Pervasiva§ Intrusiva§ Ripetitiva
Pubblicità
§ Lapervasivitàdellapubblicitàhadueconseguenze.
§ Laprimaèl’insofferenza,ilfastidiooildisagiodeisuoidestinatari
Pubblicità
GlieccessiquantitatividellapubblicitàhannocontribuitoaridurreilnumerodispettatoriTv,aumentatoladisattenzioneol’APC
Insofferenza
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Isuoidestinatarilaamanosempremeno
Insofferenza
§ Al37%degliintervistatilapubblicitànoninteressa
§ Al23,7%nonpiace
§ Il13,3% laodiaecercadinonguardarlamai
§ Il3,5%èappassionatodipubblicitàAstraeDemoskopea 1999
Insofferenza
AstraeDemoskopeaPubblicitàestrategiedicomunicazioneintegrata
1997 2008
Votomedioallapubblicità 5,6 4,9Ètroppa 90% 93%
Facrescereiprezzideiprodotti 81% 86%
Creafalsibisogni 73% 82%
Nonrappresentapersonevereconbisogniveri 65% 80%
Insofferenza
• L’84%dellapopolazioneamericanaèd’accordoconl’affermazionechelapubblicitàesageri
• Il72%affermadiessersistancato diunatteggiamentocherichiedereattenzionesolopervenderequalcosa
• Il61%lagiudicanonpersuasiva
• Il52%laconsideraeccessivamenteintrusiva
• Il47% lagiudicanoiosa
Brognara, Del Curto, 2009
Insofferenza
«Purenelmomentoincuisiamoalriparonellenostrecaselapubblicitàcontinuaaessereinmovimento,inesaustaeinesauribilenelcercarci,alpuntochesolomettendociadormirepossiamocongedarsidaessa.»
Triani, 2002, p. 111.
Insofferenza
UnaricercaYankelovihMarketing/Forrester Research giànel2006segnalavacheil60% deiconsumatorierafavorevoleatecnologieingradodibloccaregliannuncipubblicitariecheil92%deitelespettatoridotatidiDVR saltava regolarmenteglispot.Brognara, Del Curto, 2009
Insofferenza
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UPS– Teoriaetecnichedellapubblicità
Lasecondaconseguenzadellecaratteristichedellapubblicitàèl’apparentefamiliarità.
Familiarità
§ «Piùchediunapresenzasitratta(…)diun’atmosfera:unimmaginariocheciavvolgeeche(…)diventapervasivoetalvoltaindispensabilecomel’ariacherespiriamo»(Caro,2013,pp.25-26)
Un’impresanonsemplice
Ladefinizionenonèsempliceperchélapubblicità,persuanatura,èmultiformeehafinalitàplurime
Un’impresanonsemplice
Ècircondatadaunamolteplicitàdipregiudizi
§ Intellettuali
§ Giornalisti
§ Movimenti
§ Pubblicitari
§ Sensocomune
Un’impresanonsemplice
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• Vistaconsospettooavversione
• Naturadiabolicaecontaminata dailinguaggidelmercato
• Agentediunaveraepropria«seduzionedelfalso»
• V.lastoriadellasuaintroduzionetelevisivainItalia
Un’impresanonsemplice
Accusatadiessereeccessivamenteedulcorata,caricadi«melensaggini»,unasortadi«regnodell’ottimismoatuttiicosti»,maancheforieradiviolenzaevolgarita
Un’impresanonsemplice
Un’impresanonsemplice Un’impresanonsemplice
Un’impresanonsemplice Un’impresanonsemplice
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Un’impresanonsemplice Un’impresanonsemplice
§ Lostudioscientificodelsettoreèrecente eguardaalfenomenodaunpuntoriduzionistico,voltoascomporloneisingolielementidiinteressedelricercatore(vsparadigmadellacomplessità).
Un’impresanonsemplice
§ Lesueaccezionineltemposonostatediverse:
§ qualitàdiciòcheèpubblico,strumentod’intermediazionetraproduzioneeconsumo,incentivoalconsumo apartiredallaproduzione,costruttricedimarchecommercialiprima,istituzionali poi,linguaggiosocialedominante everaepropriaistituzionesociale
Un’impresanonsemplice
Come definire la pubblicità?
Familiarità
Unaformadicomunicazione
Lapubblicitàè…
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Messaggio RiceventeEmittente Canale
Codice
Contesto
+ Committente
Canale
Lapubblicitàè… Lapubblicitàè…
UnaformadicomunicazioneconuncommittentePersuasivaDimassaFunzionaleaunprogettopiùvastoIncuil’usodelcanalepresupponeunpagamento
