SALVATORE IPPOLITO

1

Vicepresidente IAB ItaliaHead of Commercial Wind – BU Portal & VAS

FEDERICO RAMPOLLA

2

Partner AccentureAccenture Interactive IGEM lead

OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE 2010

LA MOSSA DEL CAVALLO3

MARKET SCENARIO

4

24M+100%

Utenti online

12Time online

2 volte

5

21H+200%

2010

72001

Time online

Fonte: Nielsen Online, Audiweb powered by Nielsen - Settembre 2010

3 volte

Utenza Internet 2010

33M24,

Utenti che hanno Accesso a Internet

+8,7%(vs Set09)

Penetrazione del 68,6% della popolazione italiana tra 11 e 74 anni

6Fonte: Audiweb powered by Nielsen - Settembre 2010

24,042Utenti Attiviper mese

11,986Utenti attivi nel giorno medio

+11,2%(vs Set09)

+13,4%(vs Set09)

Investimenti Advertising per canale

20082009

Quotidiani -16,8%�

20092010

-0,3%

2008-2010

Periodici -28,7%� -8,6%

7Fonte: Nielsen Media, stime Internet IAB

Quotidiani

TV

Internet

-16,8%�

�

☺

-0,3%

-10,2% +5,1%

+6,4% +15,0%

-7,7% +7,4%Radio �

Share Advertising per canale

2008-2010

5% 5%

8% 10% 11%

Nel 2010 € 1.001M

8Fonte: Elaborazioni Accenture su dati Nielsen Ottobre 2010, IAB 2010

48% 50% 51%

18% 17% 16%

12% 10% 9%

9% 8% 9%

5% 5% 5%

2008 2009 2010

TV Quotidiani Periodici Altro Radio Internet

OnlineADV MediamixONLINE > INDISPENSABILE

L’ONLINE è PARTE STABILEDEL MEDIA-MIX

9

Digital ADV

Internet fisso e mobile (incluso

e-publishing)

Mercato Advertising > Crescita

Grey Area

� Internet− Internet fisso− Internet mobile− e-Publishing

(*) Le dimensioni dei segmenti di mercato sono rappresentative e non rispecchiano le proporzioni di mercato

e-publishing)

Offline ADV

− e-Publishing− e-Directories

�Grey area – digital adv non incluso in Internet adv perchè ancora non omogenamente monitorato, e.g.:

− OTTV (Web TV, Mobile TV, Connected TV,..)

− Digital Radio− Out of Home TV− Video games− Apps

10

Investimenti Internet ADV per industry

2010 1st Half

Mercato Advertising > Crescita

11

N°Aziende e investimenti* medi Internet

2008-201008 vs 07 09 vs 08 10 vs 09

Adv +15,0% +5,8 +17,7%

N°aziende +15,3% -2,9% +27,3%

2563Aziende

Agosto 2010

3354

Mercato Advertising > Crescita

12

Fonte: Nielsen Media, commerciale nazionale (search escluso)

+15,3% -2,9% +27,3%

Fonte: Nielsen Media - Banca dati AdEx (search escluso)

3354Stima2010

Top SpenderFastwebSky ItaliaVodafoneMedia MarketFiat

*Display ADV

THE WEB IS

13

Mercato Digital

CRESCITA?

14

Inspiration

IAB US + ACCENTURESTRATEGIC PLAN 2009

Analisi Workshop Definizione Identificazione Scelte

15

Analisi di mercato

Workshopinterviews

Definizionescenari

Identificazioneimplicazioni

Sceltestrategiche

1 2 3 4 5

HIGHLIGHT USA

Content Ownership

Consolidato Distribuito

Centralizzazione Buy/Sell

Centralizzato Distribuito

Metriche

Sintesi evidenze Accenture-IAB US 2009

16

Metriche

Standardizzato Non Standard

Gestione dei profili

Collusivo Competitivo

Allineamento tra uso e spesa

Allineamento tra uso e spending

Uso eccede la spesa

OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE

17

FATTORI ESOGENI

Usage

Elementi

18

ElementiInfrastrutturali

Elementi Strutturali

Device abilitanti Broadband

INFRASTRUTTURA

19

730

20

25

30

1.090480

320200

Line

e ba

nda

larg

a fis

sa p

er 1

00 a

bita

nti

730

Penetrazione Banda Larga

EU

46%48%

50% 51% 52%

71%

75%

79%82%

84%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2010 2011 2012 2013 2014

Italia

USA

20

15

15 25 35 45

Line

e ba

nda

larg

a fis

sa p

er 1

00 a

bita

nti

Mln di € investiti sul formato internet display correlati a banda larga

IT/US

Fonte: e-Media Research Weekly Brief 6 Aprile 2010

Penetrazione Smartphone e Mobile

EU

21

Italy

Germany

France

2010

2014

Fonte: Pyramid Research 2010

EU

UK

Distribuzione del consumo dei Mediae degli investimenti pubblicitari

Digitale

Periodici

Radio

Quotidiani

TV

0 20 40 60Italia (*)

IT

22

USA (**)

Digitale

0 20 40 60

Radio

Periodici

Digitale

TV

USQuotidiani

Fonte: (*) EAA Mediascope Europe,Media consumption study 2008; All Italy respondents using each media (TV=894, radio=477, internet=406, newspapers=482, magazines=330)]

(**) Forrester, AdAge, MorganStanley 2009 Uso per media per famiglia

% Investimenti Adv % Tempo speso

GEMELLI DIVERSI

23

Mercato del Digital Advertising

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

IT/US

~4YRSGAP

24

0%

2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E

Nord America Italia

IT/USDigital advertising/ mercato totale

1,0 1,1 1,2 1,3 1,41,1 1,2

1,41,61,6

2,2

3,2

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

2010E 2011E 2012E 2013E 2014E

Baseline Lower bound Upper bound

Fonte: elaborazioni Accenture su dati IAB, Istat, OECD ; stime al netto di futuri fenomeni di recessione economica

ABBREVIARE LA CRESCITA

25

OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE

26

I protagonisti dell’osservatorio

Advertisers/CreativesAudience/MediaBuyers

27

Audience/MediaBuyersMediaSellers/Publishers

I protagonisti della catena del valore

28

Sell

CreativeWeb agencies

AdvertisingBuy

AdvertisingSell/ ad networks PublishersAdvertisers

Audience measure

ment

Audience measure

ment

Buy

FATTORI ENDOGENI

FORMAZIONE/BUY&SELLMETRICHE/PROFILING

29

METRICHE/PROFILINGMULTIMEDIALITÀ/FORMATI

FORMAZIONE

13% Bassa

Percezione nel livello di difficoltà nel reperire talenti fuori dall’industry

87%

30

FACTS� Tra i digital natives le competenze sono settoriali e nei ruoli operativi

� La mancanza di esperienza tra i C-level crea freni nella pianificazione e nello stanziamento del budget

87% Alta

FORMAZIONE

GAPS� Coinvolgimento da parte

dei C–level

� Figure professionali con competenze adeguate

31

competenze adeguate

DRIVERS� Ecosistema formazione,

inserimento e crescitaprofessionale

� Condivisione dei successi

RAPPORTO BUY & SELLTRENDS� AdNetwork

� Real Time Bidding

� Nuovi device “chiusi”

FACTS

CONS

Ad Exchange

Ad Netwoks

Media Selling

Device Vendors / platform manager

32

FACTS

� Modelli di vendita tradizionali non adeguati

� Polverizzazione attori

� Modelli ad elevata automazione e standardizzazione

DeliverPlace

SUMERSmall publisher

Large publisher

Media SellingUnit (MSU)

Publisher

RAPPORTO BUY & SELLGAPS� AD networks non blind e

certificatI

� Classificazione per tipologia e qualità dei contenuti

33

� Strumenti ad alta automazione (tecnologia)

DRIVERS� Formazione

� Adozione tecnologia

� Codice comportamentale che regoli il modello di ven dita

MULTIMEDIALITA’TRENDS� per il 85% è una componente importante

� Integrazione tra Marketing e IT

INTEGRAZIONE

Buy34

INTEGRAZIONE� Processi

� Team multi competenza

� Metriche comparabili

� Piattaforme integrate

ProduceConcept

Creative agency

Media Agency

Creative Agency

Web Agency

Creative agency

Web agency

Web agency

SEM/SEO/DEM

SEM/SEO/DEM

SEM/SEO/DEM

DSP DS

P

Media BuyingUnit (MBU)Media Buying

Unit (MBU)

Media BuyingUnit (MBU)

DSP

ADVERTISERS

MULTIMEDIALITÀGAPS� Modelli di pianificazione

consolidati basati sulla multimedialità

� Modelli operativi (Skills,

35

� Modelli operativi (Skills, processi, organizzazione, strumenti)

DRIVERS� Supporto consulenziale

� Modelli operativi agenzie media

� Strumenti tecnologici

PROFILAZIONE

48%Classificazione dei profili di audience =NON SUFFICIENTE

38%

Deep knowlwdge of marketing and inustry

Effective targeting

Strong relationship with marketer

Hogh impact online creative

36

FACTS� Mancanza di standardizzazione e condivisione dei modell i

� Mancanza raccolta dati integrata: frammentazione in s ilos

� Normativa in materia di privacy stringente

38%Strumenti di targeting = NON SUFFICIENTE

creative

Customized options

PROFILAZIONE

GAPS� Modalità standard e condivise

� Osservanza privacy

� Piattaforme raccolta dati in forma anonima e sicura

37

forma anonima e sicura

DRIVERS� Revisione dell’attuale normativa sulla privacy

� Campagne conoscitive verso i consumatori

METRICHE

38

TRENDS� Performance/display

� indicatore di sintesi condiviso (e.g. GRP)

� Iniziative individuali

METRICHE FACTS� Social media

� Mobile

� Incertezza diffusa

39

METRICHE

GAPS� Metriche condivise per

performance che awareness

� Modello di valutazione noto, condiviso ed utilizzato

40

condiviso ed utilizzato

� Benchmark di settore

DRIVERS� Aggiornare metriche standard

� Ufficializzare metriche riconosciute dal settore

� Knowledge sharing

FORMATITRENDS� Display tradizionale in

contrazione ma che si evolve

� Social e video in grande

41

� Social e video in grande crescita

� Sviluppo nuovi formati

FORMATIFACTS� Artigianalità diffusa vs

industrializzazione avanzata (tv-digital)

� Inefficienze nei processi

42

� Inefficienze nei processi produttivi:

� Budget di produzione

� Sviluppo di conceptcreativi dedicati

FORMATI

GAPS� Solo i formati standard

sono utilizzati da tutti

� I formati vengono proposti in modo disorganico

43

in modo disorganico

DRIVERS� Catalogare i formati innovativi

� Processo di standardizzazione

LA MOSSA DEL CAVALLO

“Il cavallo può scavalcare qualunque pezzo”

Anatolij Evgen'evi č Karpov

44

FormazioneDA PIRAMIDI A QUADRATI

45

Buy-SellCERTIFICAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEI MODELLI DI ACQUISTO

46

Multimedialità

DA CMO (Chief Marketing Officier)

A CMO (Chief Multimedia Officier)

47

Profile / Targeting

AUDIENCE AL CENTRO

48

Metriche

REACH/ BRAND

FINALMENTE UNO SPECCHIO

49

REACH/FREQUENCY

BRANDIMPACT

CONSINSTENCYCROSS-MEDIA

CURRENCYSTANDARDS

FormatiDIFFICILE PUNTO DI EQUILIBRIO

50

• Formazione � Distribuita– Da Piramidi a Quadrati (dove i flussi non siano univoci)

• Rapporto buy-sell � Certificato / Evoluto– Semplificazione dei modelli d’acquisto

• Multimedialità � Applicata / Distribuita– Emersione di nuove professionalità (gestione modelli/sistemi integrati)

• Profile/Targeting � Collusivo– Audience al centro !

• Metriche � Condivise– Benchmark vò cercando…

• Formati � High Standard– La ricerca di un punto di equilibrio inesistente

51

LA MOSSA DEL CAVALLOCORSA

52

GRAZIE!

53