Om08 Giorgio Ferrari Nielsen

L’evoluzione del consumatore Multicanale in ItaliaGiorgio Ferrari – Media, Entertainment and Durables Industry Manager, Nielsen

22

Key findings 2007 Key findings 2007 –– Il contesto di riferimentoIl contesto di riferimento

� La ricerca svolta nel 2007 ha evidenziato:

� una diffusa insoddisfazione della popolazione italiana rispetto alla disponibilità ed alla chiarezza di informazioni util i ad orientare i propri acquisti di prodotti e servizi

� un’estrema diversificazione delle modalità con cui gli italiani si relazionano alle aziende nel corso di tutte le fasi del processo d’acquisto (ricerca di informazioni, acquisto, assistenza post -vendita, ecc.)

� un generalizzato ritardo da parte delle aziende italiane nell’intercettare i mutamenti che l’affermarsi delle nuove tecnologie h a portato nei comportamenti d’acquisto di una rilevante porzione dei consumatori italiani

What’s up

44

La relazione cliente azienda:La relazione cliente azienda:tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfoni a?tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfoni a?

I messaggi pubblicitari che arrivano attraverso tutte le fonti

sono diventati davvero troppi

Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le

informazioni di cui ho bisogno

48

17

(% molto d(% molto d ’’accordo)accordo)

47

19

2007 2008

55

LeLe barriere alla barriere alla multicanalitmulticanalit àà

51

40

27

23

Non mi fido ad acquistare prodotti cherichiedono un pagamento anticipato

Non mi fido ad acquistare prodotti che nonho potuto vedere/toccare concretamente

Non mi piace acquistare prodotti e servizisenza avere un rapporto personale con il

venditore.

Mi infastidisce quando le aziende offronouna gamma di prodotti/servizi differenti nei

loro canali di vendita

(% molto d(% molto d ’’accordo)accordo)

2007 2008

49

38

27

24

66

Le barriere alla multicanalitLe barriere alla multicanalit àà: : si assottiglia il gap di generesi assottiglia il gap di genere

2007 2008

(differenza % risposte Donne vs Uomini )(differenza % risposte Donne vs Uomini )

45

45

9 9

Non mi fido ad acquistarecon pagamento anticipato

Non mi fido ad acquistaresenza vedere/toccarei prodotti

Non mi piace acquistaresenza un rapporto

personale con il venditore

77

Dove ci eravamo lasciati nel 2007Dove ci eravamo lasciati nel 2007

Investimentoprocesso

d’acquisto (-)

Goodwill canali Tradizionali (-)

Goodwill canali Tradizionali (+)

Esclusi(20%)10 mil.

Tradizionali coinvolti(23%)11.8 mil.

Indifferenti(26%)13.3 mil.

Open Minded(20%)10.2 mil.

Reloaded(11%)5.5 mil.


d’acquisto (+)

88


d’acquisto (-)



LL’’evoluzione del consumatore italiano nel 2008evoluzione del consumatore italiano nel 2008


d’acquisto (+)

2007

Esclusi(18%)9.4 mil.

Tradizionali coinvolti(21%)10.7 mil.

Indifferenti(25%)12.9 mil.

Open Minded(22%)11.3 mil.

Reloaded(14%)7.2 mil.

Delta 2008-2007:- 0.7 mil

Delta 2008-2007:- 0.6 mil

Delta 2008-2007:- 1.3 mil

Delta 2008-2007:

+ 0.9 mil

Delta 2008-2007:

+ 1.7 mil

Il processo d’acquisto degli italiani: stato dell’arte e dinamiche in atto

1010

Il framework di riferimentoIl framework di riferimento

Acquisto & pagamento

Le attivitàpost-vendita

Attitudine alla ricerca di informazioni

Il ruolo di internet

Il passaparola

Shopping experience

I canali preferiti

Gli strumenti di pagamento

Le forme di assistenza piùgradite

I canali di collaborazione

Ricercainformazioni

1111

Fare acquisti diventa un lavoro...Fare acquisti diventa un lavoro...

24253049

222137

21 3329

2313

Multimedia storeCentri commercialiGrandi centri dielettronica di

consumo

Super/ipermercati

Arriva nel PdV con poche informazioni e si informa sul pos to

Arriva informato nel PdV ma gli piace informarsi ulterior mente

Prima di entrare nel PdV ha già la quasi totalità delle in formazioni

(% (% risposte base chi frequenta il canale )risposte base chi frequenta il canale )83%

90%

75% 79%

Ricerca di informazioni

1212

30

33

192029

2624

31302631

44383726

ReloadedOpen MindedTradizionalicoinvolti

IndifferentiEsclusi

(% (% rispondenti molto + abbastanza )rispondenti molto + abbastanza )Arriva nel PdV con poche informazioni e si informa sul pos to

Arriva informato nel PdV ma gli piace informarsi ulterior mente

Prima di entrare nel PdV ha già la quasi totalità delle in formazioni

I cluster e la ricerca di informazioniI cluster e la ricerca di informazioni““ Quando si reca in un grande centro di elettronica d i Quando si reca in un grande centro di elettronica d i

consumo/elettrodomestici generalmente...consumo/elettrodomestici generalmente... ””

87% 83%92% 88%

94%


1313

Il ruolo della rete nella ricerca di informazioniIl ruolo della rete nella ricerca di informazioni

2007 2008(% (% rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet)rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet)

69

79

85

65

76

74

Per me internet è lafonte principale per

cercare informazionisu prodotti e servizi

Cerco informazionisu internet ma poi

acquisto in un puntovendita

Attraverso internetconfronto i prezzi deiprodotti/servizi che

ho deciso diacquistare


1414

Il word of mouthIl word of mouth

2007 2008 (% (% rispondenti molto + abbastanza)rispondenti molto + abbastanza)

85

85

18

17

27

10

86

86

15

15

22

9

Se sono soddisfatto da un prodotto/servizio tendo aconsigliarlo ad amici e parenti

Se sono rimasto deluso da un prodotto tendo asconsigliarlo ad amici e parenti

Se sono rimasto deluso di un prodotto tendo acondividere la mia insoddisfazione su internet

Se sono rimasto soddisfatto di un prodotto tendo acondividere la mia soddisfazione su internet

Mi piace leggere opinioni di altri consumatori suiprodotti/servizi di mio interesse su internet

Mi piace partecipare attivamente a discussioni onlinesui prodotti su internet


1515

Internet influenza le decisioni dInternet influenza le decisioni d ’’acquisto?acquisto?

15

2 2

11

28

40

14

1 1

8

28

37

Italia Esclusi Indifferenti Tradizionalicoinvolti

Open minded Reloaded

““ Mi Mi èè capitato di...capitato di... ””(base totale popolazione)(base totale popolazione)

Non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet

Comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio positivo su internet


1616

I canali dI canali d ’’acquisto alternativiacquisto alternativiQuali canali ritene piQuali canali ritene pi ùù adatti alle sue esigenze?adatti alle sue esigenze?

(% (% rispondenti molto + abbastanza )rispondenti molto + abbastanza )2007 2008

4

5

14

22

3

5

15

18Internet

Catalogo postale

Televendite

Telefono


1717

LL’’acquisto su internetacquisto su internet

2007 2008

(% (% rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet)rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet)


23

69

74

18

62

75

Non mi fido ad usare lacarta di credito su internet

Le carte di creditoricaricabili permettono difare acquisti su internet in

tutta tranquillità

Mi capita di andare avedere sul punto vendita

un prodotto ma poi diacquistarlo su internet

1818

I canali di collaborazione con le aziendeI canali di collaborazione con le aziendeAttivitàpost-vendita

2007 2008

““ In che modo si attiva per segnalare alle aziende le sue In che modo si attiva per segnalare alle aziende le sue considerazioni per migliorare i prodotti che acquis ta ?considerazioni per migliorare i prodotti che acquis ta ? ””

22

15

7

3

6

61

23

12

5

2

8

63

Telefonando al numero verde

Scrivendo email

Scrivendo lettere

Telefonando a pagamento al servizio clienti

In altri modi

Non si attiva

(% (% rispondenti base totale popolazione)rispondenti base totale popolazione)

Reloaded = 95%

Open Mind = 0%

Come raggiungere i target

2020

Positioning dei mediaPositioning dei mediala televisionela televisione



d’acquisto (-)


d’acquisto (+)


Seconda serata e notte

Prima serata

Prima mattina

Pranzo

Pomeriggio

Metà mattina

TV

2121

Positioning dei mediaPositioning dei mediaRadio, stampa ed internetRadio, stampa ed internet




d’acquisto (-)


d’acquisto (+)

Internet

Radio(prima mattina e

prima serata)

Radio(pranzo)

Radio(seconda serata

e notte)

StampaRadio(metà mattina e

pomeriggio)

2222

La La ““ audienceaudience ”” dei siti aziendali dei siti aziendali

(% (% rispondenti base totale popolazione)rispondenti base totale popolazione)TalvoltaSpesso

6

1

3

11

22

17

2

2

15

33

43

Italia

Esclusi

Indifferenti

Tradizionali coinvolti

Open minded

Reloaded

““ Con quale frequenza visita siti aziendali?Con quale frequenza visita siti aziendali? ””

2323

““ Per quali motivi visita il sito di unPer quali motivi visita il sito di un ’’aziendaazienda ”” ??

(% (% rispondenti base chi visita siti di aziende)rispondenti base chi visita siti di aziende)

72

45

36

25

18

16

16

13

12

10

7

6

Per avere maggiori info sul prodotto

Per curiosità

Per avere info sui punti vendita

Per verificare la disponibilità di un prodotto

Per usufruire di sconti e promozioni

Per usufruire di un servizio offerto dal sito

Per partecipare ad un concorso

Per acquistare un prodotto/servizio

Per leggere/esprimere opinioni sul prodotto

Per partecipare ad un gioco

Per prenotare un prodotto/servizio

Per personalizzare un prodotto/servizio

2424

(% (% rispondenti base chi ha usufruito di rispondenti base chi ha usufruito di un servizio su un sito)un servizio su un sito)

63

61

51

44

ha migliorato la sua opinionesull'azienda

l'ha invogliata a tornare su quel sito

l'ha invogliata all’acquisto o alriacquisto dei prodotti/servizi di

quell’azienda

l'ha divertita

I servizi onlineI servizi online““ Pensi allPensi all ’’ultima volta che ha utilizzato un servizio online e ne ultima volta che ha utilizzato un servizio online e ne èèrimasto soddisfatto. Questo servizio...rimasto soddisfatto. Questo servizio... ””

2525

ConclusioniConclusioni

– Persiste una sostanziale insoddisfazione rispetto alla disponibilità ed alla chiarezza di informazioni anche se la fruibilità risulta in miglioramento, soprattutto in virtù del maggior tempo investito nel processo di acquisto e della crescente penetrazione tecnologica

– La diversificazione delle modalità con cui gli italiani si relazionano a lle aziende nel corso di tutte le fasi del processo d’a cquisto tende a polarizzarsi con un incremento del 23% del numero di consumatori Reloaded principalmente provenienti dai Tradizional i Coinvolti

– Diventa sempre più importante riuscire a identificare i diversi target di consumatori, sviluppando relazioni virtuose attraverso una comunicazione armonica e integrata sui diversi touc h points.

– Si aprono ampi spazi per i canali di acquisto alter nativi che potranno essere colmati progressivamente con l’aumento della sicurezza dei pagamenti

– Nuove strategie di marketing devono tenere in considerazione questi aspetti per colmare il ritardo accumulato

Giorgio FerrariThe Nielsen [email protected]

Grazie!Grazie!

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