L’evoluzione del consumatore Multicanale in ItaliaGiorgio Ferrari – Media, Entertainment and Durables Industry Manager, Nielsen
22
Key findings 2007 Key findings 2007 –– Il contesto di riferimentoIl contesto di riferimento
� La ricerca svolta nel 2007 ha evidenziato:
� una diffusa insoddisfazione della popolazione italiana rispetto alla disponibilità ed alla chiarezza di informazioni util i ad orientare i propri acquisti di prodotti e servizi
� un’estrema diversificazione delle modalità con cui gli italiani si relazionano alle aziende nel corso di tutte le fasi del processo d’acquisto (ricerca di informazioni, acquisto, assistenza post -vendita, ecc.)
� un generalizzato ritardo da parte delle aziende italiane nell’intercettare i mutamenti che l’affermarsi delle nuove tecnologie h a portato nei comportamenti d’acquisto di una rilevante porzione dei consumatori italiani
What’s up
44
La relazione cliente azienda:La relazione cliente azienda:tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfoni a?tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfoni a?
I messaggi pubblicitari che arrivano attraverso tutte le fonti
sono diventati davvero troppi
Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le
informazioni di cui ho bisogno
48
17
(% molto d(% molto d ’’accordo)accordo)
47
19
2007 2008
55
LeLe barriere alla barriere alla multicanalitmulticanalit àà
51
40
27
23
Non mi fido ad acquistare prodotti cherichiedono un pagamento anticipato
Non mi fido ad acquistare prodotti che nonho potuto vedere/toccare concretamente
Non mi piace acquistare prodotti e servizisenza avere un rapporto personale con il
venditore.
Mi infastidisce quando le aziende offronouna gamma di prodotti/servizi differenti nei
loro canali di vendita
(% molto d(% molto d ’’accordo)accordo)
2007 2008
49
38
27
24
66
Le barriere alla multicanalitLe barriere alla multicanalit àà: : si assottiglia il gap di generesi assottiglia il gap di genere
2007 2008
(differenza % risposte Donne vs Uomini )(differenza % risposte Donne vs Uomini )
45
45
9 9
Non mi fido ad acquistarecon pagamento anticipato
Non mi fido ad acquistaresenza vedere/toccarei prodotti
Non mi piace acquistaresenza un rapporto
personale con il venditore
77
Dove ci eravamo lasciati nel 2007Dove ci eravamo lasciati nel 2007
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Esclusi(20%)10 mil.
Tradizionali coinvolti(23%)11.8 mil.
Indifferenti(26%)13.3 mil.
Open Minded(20%)10.2 mil.
Reloaded(11%)5.5 mil.
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
88
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
LL’’evoluzione del consumatore italiano nel 2008evoluzione del consumatore italiano nel 2008
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
2007
Esclusi(18%)9.4 mil.
Tradizionali coinvolti(21%)10.7 mil.
Indifferenti(25%)12.9 mil.
Open Minded(22%)11.3 mil.
Reloaded(14%)7.2 mil.
Delta 2008-2007:- 0.7 mil
Delta 2008-2007:- 0.6 mil
Delta 2008-2007:- 1.3 mil
Delta 2008-2007:
+ 0.9 mil
Delta 2008-2007:
+ 1.7 mil
Il processo d’acquisto degli italiani: stato dell’arte e dinamiche in atto
1010
Il framework di riferimentoIl framework di riferimento
Acquisto & pagamento
Le attivitàpost-vendita
Attitudine alla ricerca di informazioni
Il ruolo di internet
Il passaparola
Shopping experience
I canali preferiti
Gli strumenti di pagamento
Le forme di assistenza piùgradite
I canali di collaborazione
Ricercainformazioni
1111
Fare acquisti diventa un lavoro...Fare acquisti diventa un lavoro...
24253049
222137
21 3329
2313
Multimedia storeCentri commercialiGrandi centri dielettronica di
consumo
Super/ipermercati
Arriva nel PdV con poche informazioni e si informa sul pos to
Arriva informato nel PdV ma gli piace informarsi ulterior mente
Prima di entrare nel PdV ha già la quasi totalità delle in formazioni
(% (% risposte base chi frequenta il canale )risposte base chi frequenta il canale )83%
90%
75% 79%
Ricerca di informazioni
1212
30
33
192029
2624
31302631
44383726
ReloadedOpen MindedTradizionalicoinvolti
IndifferentiEsclusi
(% (% rispondenti molto + abbastanza )rispondenti molto + abbastanza )Arriva nel PdV con poche informazioni e si informa sul pos to
Arriva informato nel PdV ma gli piace informarsi ulterior mente
Prima di entrare nel PdV ha già la quasi totalità delle in formazioni
I cluster e la ricerca di informazioniI cluster e la ricerca di informazioni““ Quando si reca in un grande centro di elettronica d i Quando si reca in un grande centro di elettronica d i
consumo/elettrodomestici generalmente...consumo/elettrodomestici generalmente... ””
87% 83%92% 88%
94%
Ricerca di informazioni
1313
Il ruolo della rete nella ricerca di informazioniIl ruolo della rete nella ricerca di informazioni
2007 2008(% (% rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet)rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet)
69
79
85
65
76
74
Per me internet è lafonte principale per
cercare informazionisu prodotti e servizi
Cerco informazionisu internet ma poi
acquisto in un puntovendita
Attraverso internetconfronto i prezzi deiprodotti/servizi che
ho deciso diacquistare
Ricerca di informazioni
1414
Il word of mouthIl word of mouth
2007 2008 (% (% rispondenti molto + abbastanza)rispondenti molto + abbastanza)
85
85
18
17
27
10
86
86
15
15
22
9
Se sono soddisfatto da un prodotto/servizio tendo aconsigliarlo ad amici e parenti
Se sono rimasto deluso da un prodotto tendo asconsigliarlo ad amici e parenti
Se sono rimasto deluso di un prodotto tendo acondividere la mia insoddisfazione su internet
Se sono rimasto soddisfatto di un prodotto tendo acondividere la mia soddisfazione su internet
Mi piace leggere opinioni di altri consumatori suiprodotti/servizi di mio interesse su internet
Mi piace partecipare attivamente a discussioni onlinesui prodotti su internet
Ricerca di informazioni
1515
Internet influenza le decisioni dInternet influenza le decisioni d ’’acquisto?acquisto?
15
2 2
11
28
40
14
1 1
8
28
37
Italia Esclusi Indifferenti Tradizionalicoinvolti
Open minded Reloaded
““ Mi Mi èè capitato di...capitato di... ””(base totale popolazione)(base totale popolazione)
Non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet
Comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio positivo su internet
Ricerca di informazioni
1616
I canali dI canali d ’’acquisto alternativiacquisto alternativiQuali canali ritene piQuali canali ritene pi ùù adatti alle sue esigenze?adatti alle sue esigenze?
(% (% rispondenti molto + abbastanza )rispondenti molto + abbastanza )2007 2008
4
5
14
22
3
5
15
18Internet
Catalogo postale
Televendite
Telefono
Acquisto & pagamento
1717
LL’’acquisto su internetacquisto su internet
2007 2008
(% (% rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet)rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet)
Acquisto & pagamento
23
69
74
18
62
75
Non mi fido ad usare lacarta di credito su internet
Le carte di creditoricaricabili permettono difare acquisti su internet in
tutta tranquillità
Mi capita di andare avedere sul punto vendita
un prodotto ma poi diacquistarlo su internet
1818
I canali di collaborazione con le aziendeI canali di collaborazione con le aziendeAttivitàpost-vendita
2007 2008
““ In che modo si attiva per segnalare alle aziende le sue In che modo si attiva per segnalare alle aziende le sue considerazioni per migliorare i prodotti che acquis ta ?considerazioni per migliorare i prodotti che acquis ta ? ””
22
15
7
3
6
61
23
12
5
2
8
63
Telefonando al numero verde
Scrivendo email
Scrivendo lettere
Telefonando a pagamento al servizio clienti
In altri modi
Non si attiva
(% (% rispondenti base totale popolazione)rispondenti base totale popolazione)
Reloaded = 95%
Open Mind = 0%
Come raggiungere i target
2020
Positioning dei mediaPositioning dei mediala televisionela televisione
Goodwill canali Tradizionali (-)
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Seconda serata e notte
Prima serata
Prima mattina
Pranzo
Pomeriggio
Metà mattina
TV
2121
Positioning dei mediaPositioning dei mediaRadio, stampa ed internetRadio, stampa ed internet
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Internet
Radio(prima mattina e
prima serata)
Radio(pranzo)
Radio(seconda serata
e notte)
StampaRadio(metà mattina e
pomeriggio)
2222
La La ““ audienceaudience ”” dei siti aziendali dei siti aziendali
(% (% rispondenti base totale popolazione)rispondenti base totale popolazione)TalvoltaSpesso
6
1
3
11
22
17
2
2
15
33
43
Italia
Esclusi
Indifferenti
Tradizionali coinvolti
Open minded
Reloaded
““ Con quale frequenza visita siti aziendali?Con quale frequenza visita siti aziendali? ””
2323
““ Per quali motivi visita il sito di unPer quali motivi visita il sito di un ’’aziendaazienda ”” ??
(% (% rispondenti base chi visita siti di aziende)rispondenti base chi visita siti di aziende)
72
45
36
25
18
16
16
13
12
10
7
6
Per avere maggiori info sul prodotto
Per curiosità
Per avere info sui punti vendita
Per verificare la disponibilità di un prodotto
Per usufruire di sconti e promozioni
Per usufruire di un servizio offerto dal sito
Per partecipare ad un concorso
Per acquistare un prodotto/servizio
Per leggere/esprimere opinioni sul prodotto
Per partecipare ad un gioco
Per prenotare un prodotto/servizio
Per personalizzare un prodotto/servizio
2424
(% (% rispondenti base chi ha usufruito di rispondenti base chi ha usufruito di un servizio su un sito)un servizio su un sito)
63
61
51
44
ha migliorato la sua opinionesull'azienda
l'ha invogliata a tornare su quel sito
l'ha invogliata all’acquisto o alriacquisto dei prodotti/servizi di
quell’azienda
l'ha divertita
I servizi onlineI servizi online““ Pensi allPensi all ’’ultima volta che ha utilizzato un servizio online e ne ultima volta che ha utilizzato un servizio online e ne èèrimasto soddisfatto. Questo servizio...rimasto soddisfatto. Questo servizio... ””
2525
ConclusioniConclusioni
– Persiste una sostanziale insoddisfazione rispetto alla disponibilità ed alla chiarezza di informazioni anche se la fruibilità risulta in miglioramento, soprattutto in virtù del maggior tempo investito nel processo di acquisto e della crescente penetrazione tecnologica
– La diversificazione delle modalità con cui gli italiani si relazionano a lle aziende nel corso di tutte le fasi del processo d’a cquisto tende a polarizzarsi con un incremento del 23% del numero di consumatori Reloaded principalmente provenienti dai Tradizional i Coinvolti
– Diventa sempre più importante riuscire a identificare i diversi target di consumatori, sviluppando relazioni virtuose attraverso una comunicazione armonica e integrata sui diversi touc h points.
– Si aprono ampi spazi per i canali di acquisto alter nativi che potranno essere colmati progressivamente con l’aumento della sicurezza dei pagamenti
– Nuove strategie di marketing devono tenere in considerazione questi aspetti per colmare il ritardo accumulato
Giorgio FerrariThe Nielsen [email protected]
Grazie!Grazie!
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