NC 52 Feb_Mar 2015

Anno 9 numero 52febbraio-marzo 2015

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Cover StoryZenithOptimediaIl Live Roi che ottimizza il business

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italy, South Med & Mea Region

http://earlymorning.com/

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editoriale_nc

Ormai da mesi ADVexpress segue l’evoluzione dell’associazione delle relazioni pubbliche che, altraguardo dei suoi 33 anni di storia si trova di fronte a un bivio importante, denso di incognite per ilproprio futuro. Un passaggio, peraltro, che quasi tutte le associazioni di settore che aggregano il fronte dell’offertadi servizi hanno dovuto affrontare. È successo, a suo tempo, a Unicom, poi ad AssoCom, da poco l’Adci, oggi ad Assorel, per non parlare di Tp, l’associazione (di persone) più antica d’Italia che è an-data assai vicino alla chiusura e che, ancora oggi, non se la passa benissimo. Unica, al momento, in-denne da terremoti sembra essere Ferpi, anche se, forse, tutto questo non è successo a caso. Il con-testo di riferimento è cambiato radicalmente: i confini tra le diverse competenze sono diventati sem-pre più labili, per cui è oggi più difficile, rispetto al passato, delineare i contorni di ciò che si rappre-senta; i servizi di market intelligence (storicamente erogati dalle associazioni) da una lato sono datempo più facilmente reperibili nei suoi elementi basilari, grazie all’evoluzione digitale dei canali dicomunicazione, dall’altro sono stati sviluppati internamente, e con investimenti importanti, dalla mag-gior parte delle strutture internazionali. Se poi ci mettiamo la crisi, che ha ridotto il numero dei pla-yer, accentuato la competizione sul prezzo e, di conseguenza, reso indispensabile la ricerca del Roiper ogni euro speso, la domanda ‘pagare, quanto, e per cosa’ spesso ha spinto verso scelte non a fa-vore dell’associazionismo. Torniamo ad Assorel. Le vicende che stiamo raccontando quasi quotidianamente attraverso la vocedei suoi protagonisti descrivono un’associazione all’interno della quale sono esplosi in tutta la loroveemenza conflitti sul modo di gestirla e tra le personalità che la compongono. Come spesso accadenelle famiglie, stanno volando piatti e coltelli. Il tutto alla luce dei media che, per loro dovere, rendo-no conto di quello che succede. L’impressione, da osservatore esterno e allo stesso tempo coinvoltonelle problematiche associative seguendole da più di venti anni, è che si stia perdendo di vista l’aspet-to forse più importante, ossia quale debba essere la mission dell’associazione oggi, cosa debba fare,come debba interpretare il cambiamento, chi rappresentare (quale tipologia di strutture), quali ser-vizi erogare ai soci, quale ruolo svolgere nei confronti degli stakeholder interni ed esterni, e via diquesto passo. La cosa strana è che sui principi non sembrano esserci differenze sostanziali tra le di-verse anime dell’associazione, tra chi è uscito, chi è rimasto e chi è rientrato. La battaglia si sta con-sumando sulla forma, per carità altrettanto importante quanto il contenuto, sulle procedure e suicomportamenti dei singoli. In un’epoca in cui trasparenza ed etica sembrano essere i valori fondamentali per uscire dalle sab-bie mobili in cui il nostro martoriato Paese si trova, sarebbe forse necessario, e auspicabile, un gestoforte e condiviso: mettere in secondo piano i propri interessi e guardare più in alto, al bene di tutti. Mi auguro che il nuovo presidente di Assorel e il suo consiglio saranno capaci di ricompattare il com-parto (perché no facendo anche rientrare il progetto di una seconda associazione), di ricreare quel cli-ma di serenità e fiducia reciproca, indispensabili per governare un’epoca che non ammette incertez-ze e ambiguità.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

ASSOREL E DINTORNI: QUANDO LA FORMADIVENTA PIÙ IMPORTANTE DEL CONTENUTO

nc_sommario

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29/45_INCHIESTA_DALL’AWARENESS AL ROI, ATTRAVERSO LA PERFORMANCEE-MAIL E DIRECT MARKETING, PAY PER CLICK,

INDICIZZAZIONE SITI WEB, RETARGETING, CRM…

SONO TUTTE FACCE DI UN’UNICA REALTÀ:

IL PERFORMANCE MARKETING. ANALIZZIAMO QUALI

SONO LE OPPORTUNITÀ CHE OFFRONO LE DIVERSE

SOLUZIONI E QUALI, INVECE, LE STRATEGIE

PER SFRUTTARLO AL MEGLIO

14_COVER STORYZENITHOPTIMEDIA, IL LIVE ROI

CHE OTTIMIZZA IL BUSINESS

44_REPRISE MEDIA: AUTONOMIA, ESPERIENZA E PASSIONE

LA DIVISIONE DI IPG MEDIABRANDS SI PROPONE COME PARTNER

E CONSULENTE A SUPPORTO DI ATTIVITÀ DI DIGITAL MARKETING

CON UN FOCUS SU SEARCH E SOCIAL

42_PUBLIC-IDEAS, AFFILIAZIONE INNOVATIVASPECIALIZZATA IN PERFORMANCE MARKETING, PUBLIC-IDEAS

PROPONE SOLUZIONI INNOVATIVE PER L’AFFILIAZIONE,

LA CO-REGISTRAZIONE E LE CAMPAGNE SUI MASS MEDIA

sommario_nc

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8/15_ATTUALITÀNOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

18/24_STRATEGIE INNOVATIVEIBL BANCA, LA SEMPLICITÀ

CHE CONQUISTA

VALLE SPLUGA, IL RITORNO DELLO

SCUDETTO ROSSO

INCHIESTA

29/41_SCENARIOQUANDO A CONTARE SONO I RISULTATI

PERFORMANCE MARKETING,

QUANDO IL RITORNO È TANGIBILE

NON DIAMO (SOLO) I NUMERI

IN NOME DEL ROI

TECNOLOGIA E COMUNICAZIONE,

YIN E YANG DEL PERFORMANCE

MARKETING

AREA STRATEGICA

26_FOCUSTHE MALL, SPAZIO POLIFUNZIONALE

PER LA COMUNICAZIONE E GLI EVENTI

47_PROTAGONISTISIMPLY GROUP, LA FORZA

DEL ‘TOURISM TO BUSINESS’

48_PRIMO PIANOADVERTISING, SEGNALI DI FIDUCIA

52/59_TRENDSGROUPM, CI VUOLE ADVFACTOR

2015, TECHNOLOGY HAS

THE ‘POWER’

RETAIL EXPERIENCE

60_TRENDSRETAIL, UNA NUOVA PRIMAVERA

DIGITAL/INTERACTIVE

64_TRENDSWAVE 8 (UM): SOCIAL = RELAZIONE

Pag. 26_The Mall, spazio polifunzionale per la comunicazione e gli eventi

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOFrancesca Fiorentino, Ilaria Myr

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT MANAGERPaola Morello [email protected]

Elisabetta Zarone [email protected] Pasquini [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)Ilaria Granato [email protected] (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 52 feb-mar 2015 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE

Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milanotel: +39 02 49766316 [email protected] Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2015 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPAP. F. via Kramer, 17 - 20129 MilanoFinito di stampare nel mese di aprile 2015

Progetto grafico: Davide Lopopolo

Pag. 18_Il grande albero protagonista dellacampagna istituzionale IBL Banca che

rappresenta l’ecosistema di valori del Gruppo,come la costante crescita e la solidità

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Reduce dal buon risultato economico (sal-do attivo di 6 milioni di euro) raggiuntocon l’ultima edizione del Festival di Sanre-mo, Rai Pubblicità affronta il mercato pub-blicitario televisivo con un’offerta editoria-le e commerciale sfidante per la primave-ra 2015, relativa al periodo che va dal 29marzo al 30 maggio. “Stiamo intravedendospiragli di luce sempre più accentuati - haspiegato Fabrizio Piscopo, amministratoredelegato Rai Pubblicità -, che ci fanno indi-viduare in aprile il mese della tanto attesaripresa, anche per effetto dei radicali cam-biamenti economici in atto. Primo tra tuttiil quantitative easing (politica monetarianon convenzionale funzionale al rilancio del-l’economia, ndr) della Bce, che dovrebbe ge-nerare benefici per i conti pubblici italianipari a 6 miliardi nel 2015. Per Rai Pubblici-tà l’inversione di tendenza c’è già stata loscorso anno con il primo segno positivo(+1%) dopo tanti bilanci negativi, e preve-diamo di tenere nel 2015 con un pareggio.Risultato che, al pari di Mediaset che stimal’anno tra il +3% e il +4%, epurato daiMondiali di Calcio, che lo scorso anno cihanno fatto incassare 76 milioni di euro, sitraduce anche per noi in una crescita di cir-ca il +4%". Non male visto che i primi me-si del 2015 non sono partiti esattamentenel migliore dei modi: “Dopo un gennaio incui abbiamo performato negativamente con

la tv (tra -7% e -8%) e un febbraio chiu-so in linea (grazie a Sanremo, ndr), archi-viamo il primo bimestre in pari - ha preci-sato Piscopo -, con il web che viaggia in cre-scita tra il +15% e il +20%, la radio stabi-le sui valori dello scorso anno e il cinemaleggermente in calo”. Tra gli advertiser che stanno investendo mag-giormente troviamo i brand dei settori Au-tomotive, Finance, Bancario, con la spe-ranza - esplicitata da Piscopo - che ancheper l’Alimentare sia giunto il momento diuna lieve ripresa. Periodo difficile invece perle Telecomunicazioni, che hanno drastica-mente ridotto i budget. "Il 2015, grazie a Ex-po - ha aggiunto Piscopo - sarà l’anno del-la ripresa, in termini di incremento degli in-vestimenti pubblicitari, anche per tutti i mar-chi che ruotano attorno all’ambito dei viag-gi e degli spostamenti, come ferrovie, auto-noleggi, aerei".

Ma vediamo più nel dettaglio la strategiacommerciale di Rai Pubblicità pensata perl’anno in corso. Fra le novità, la scelta di ri-volgersi a un nuovo target commercialedi riferimento più maturo: non più i 25-54enni, ma i 35-64enni, su cui nel 2014 laconcessionaria ha dominato con il 35% dishare. Inoltre, altra novità, la concessionariapropone un’innovativa forma di pianifica-zione pubblicitaria definita ‘valoriale’, cheprevede la possibilità di investire in program-mi i cui telespettatori fidelizzati hanno va-lori coerenti con i valori del brand azienda-le in base alla ‘Total Single Source’ di GfKEurisko. Altro tassello fondamentale della nuova stra-tegia di Rai Pubblicità consiste nel promuo-vere l’uso del formato adv breve da 15 se-condi. "Sanremo - ha spiegato Piscopo - haavuto un grande successo pubblicitario gra-zie a questo nuovo approccio: abbiamo fra-zionato gli spazi lavorando sul taglio da 15",permettendo l’ingresso di molte realtà chealtrimenti non avrebbero mai potuto pre-senziare nei palinsesti Rai (la quota dei 15”a Sanremo è passata dal 15% del 2014 al30% del 2015, ndr)”.Relativamente al contenuto pubblicitario,debuttano a firma dell’agenzia creativa in-terna di Rai Pubblicità, Air, i due nuovi for-mati: ‘Camaleonte’ ed ‘È tutto un quiz’.Con il primo, la creatività viene declinata indiversi forme e viene trasformata in modoche gli spot siano affini al ‘linguaggio’ e altarget del canale di messa in onda. Per esem-pio, lo stesso spot può avere un trattamen-to ‘news oriented’ quando la messa in on-da è prevista su Rai News 24, mentre inve-ce, pur mantenendo alcuni elementi centra-li dello spot, può avere una veste ‘kids’ quan-

LA CONCESSIONARIA RIVOLUZIONA LE POLITICHE COMMERCIALI INCENTIVANDO IL FORMATO DA 15” E PUNTANDO SU UN TARGET PIÙ ‘MATURO’ (35-64 ANNI). TRA LE NOVITÀ, I NUOVI FORMATI ADV ‘CAMALEONTE’ ED ‘È TUTTO UN QUIZ’. AD ARRICCHIRE L’OFFERTA ANCHE RAI EXPO E IL LANCIO DEL CIRCUITO ‘DIGITAL CINEMA NETWORK’.

RAI PUBBLICITÀ: IN APRILE LA RIPRESA

Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità

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do va in onda su Rai Gulp. In questo percor-so, la concessionaria si pone al fianco delcliente per aiutarlo a contestualizzare al me-glio i propri spot, potendo intervenire anchea livello produttivo. Il secondo, ‘È tutto unquiz’, è invece un nuovo formato che pre-vede l’impiego di un testimonial Vip a cuivengono fatte, fra il serio e il faceto, doman-de in stile quiz show sul brand dell’investi-tore. Il nuovo quiz pubblicitario da 45 se-

condi è condotto dalla giovane FrancescaFichera ‘professorina’ nel quiz di Rai1 l’Ere-dità, ed è già stato sperimentato con suc-cesso da Golia Active Plus (5,6 mln diascolto medio su tutte le sedici puntate diprogrammazione) con protagonista Costan-tino della Gherardesca. Il marchio l’ha adot-tato sposando una pianificazione cross me-diale, che l’ha visto on air anche in radio, sulweb e al cinema. Ed è proprio qui che haprodotto un ricordo top of mind cresciutodel 15% tra l’inizio e la fine del film. Evoluzioni anche sul fronte media per RaiPubblicità che, per rafforzarsi sul mezzo ci-nema, lancia il nuovo circuito Digital Cine-ma Network, nato dall’accordo con Uci,che nel mercato diviene il principale player

con 938 schermi digitali, 34 milioni di spet-tatori in un anno, 45% di market share el’obiettivo di 10 milioni di euro per il 2015(contro i 7,5 del 2014). Un’opportunità an-che per affittare alle aziende gli spazi fisiciall’interno delle strutture per svolgere atti-vità di direct marketing. Infine, altra importante novità, Rai Pubbli-cità sta studiando delle iniziativa per valo-rizzare Expo 2015, intercettando l’ampiaplatea dei visitatori (20 milioni stimati, dicui 12 dall’Italia tra i 25 e i 64 anni). Laconcessionaria sta infatti definendo in qua-li parti della programmazione dei canali Raiinserire contenuti costruiti ad hoc sul temadi Expo. Gli inserzionisti potranno inoltre ac-quistare, tramite Rai Pubblicità, spazi di vi-sibilità su diversi impianti out of home po-sizionati presso le aree dell’Esposizione Uni-versale. In particolare: 44 totem bifacciali,18 maxi videowall multitouch, e spaziespositivi e scenografici brandizzati. La rivoluzione in seno alle politiche com-merciali della concessionaria, avviata già daqualche anno, non ha tardato a mostrare ifrutti: nel 2014 sono stati 150 i clienti nuo-vi, con un saldo positivo di 60 rispetto al-l’anno precedente. Oggi per Rai Pubblicitàsi apre un nuovo capitolo con l’obiettivo diessere ancora più performante. E a chi muo-ve l’accusa di dumping, Piscopo risponde:"I nostri attuali prezzi sono quelli corretti,nonostante rimangano comunque maggio-ri rispetto alla concorrenza per via del mi-nore affollamento che ci è imposto (4%).Prima la Rai era fuori mercato con prezzitroppo alti che necessariamente andavanoritoccati. Ora sicuramente non avverrannoulteriori ribassi, perché la nostra vuole esse-re un’offerta di valore e speriamo che an-che i nostri concorrenti non svalutino ulte-riormente il mercato pubblicitario con po-litiche al ribasso". nc

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Tassello fondamentale della nuova strategiadi Rai Pubblicità consiste nel promuoverel’uso del formato adv breve da 15 secondi,che ha riscosso grande successo nell’ambitodel Festival di Sanremo

Rai Pubblicità ha lanciato il nuovo formatoadv ‘Camaleonte’, che declina la creatività inmodo che gli spot siano affini al ‘linguaggio’e al target del canale di messa in onda

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Dopo il successo dell’edizione del 2014,torna a Roma, nella lussuosa cornice del Ro-me Cavalieri (Waldorf Astoria Hotels & Re-sorts), il Festival of Media Global. Il pre-stigioso evento, che si terrà quest’anno frail 10 e il 12 maggio (e di cui Advexpress èdi nuovo media partner), richiamerà anco-ra una volta nella capitale italiana i prota-gonisti della scena della comunicazione a li-vello mondiale: brand, agenzie media, edi-tori e aziende tecnologiche provenienti daben 41 Paesi avranno la possibilità di go-dersi tre interessanti giorni all’insegna delnetworking e dell’aggiornamento sui nuovitrend e le ultime tecnologie. Quest’anno ilfestival sarà dedicato a capire come ‘il me-dia’ stia guidando e influenzando gli altrisettori di business. Numerose le aziende diprimo piano che hanno aderito all’evento diquest’anno, come Apple, Allianz, Audi, Ba-rilla, Carlsberg, Ikea, Mondelez Interna-tional, P&G, Red Bull, Samsung, Unilever.Molto fitta anche la lista dei protagonisti del-la industry mondiale della comunicazione,che interverranno sui temi più attuali e sen-titi del settore: MediaCom, StarCom Me-diaVest, Havas Media Group, UniversalMcCann, Mashable, The Guardian, Rtl,Channel 4, Fox International, The Guardiane TF1 Publicité, per citarne solo alcuni.Inoltre, daranno il proprio contributo alla tregiorni di eventi personaggi di diversi ambi-ti, come il campione mondiale di arrampi-cata Kevin Jorgeson e l’attivista per i dirit-ti umani Ensaf Haidar.All’interno della kermesse si terrà anche ilFestival of Media Global Awards, il rico-noscimento che premia le migliori strategie

media e che è entrato a far parte dei premidi advertising più interessanti per numerodi iscritti e di Paesi coinvolti (circa 40 da tut-to il mondo). Giunto alla sua ottava edizio-ne, il premio si presenta quest’anno arric-chito nella sua formula, con ben 24 cate-gorie (cinque in più rispetto allo scorsoanno). I vincitori saranno annunciati duran-te una prestigiosa cena di gala il 12 maggio.Lanciato nel 2007 a Venezia dalla societàbritannica di publishing, eventi e tecnologiaC Squared, e conosciuto da molti come il‘Davos del media’ - il riferimento è al pre-stigioso World Economic Forum, che si tie-ne ogni anno nella località montana svizze-ra -, il Festival of Media Global rappresentaper i partecipanti un interessante momen-to di aggiornamento, nonché un’importan-

te vetrina per promuovere i propri prodottie soluzioni ad agenzie e aziende. A C Squa-red fanno capo altri importanti eventi glo-bali inerenti al mondo dei media e del mar-keting, e il database Cream, strumento al-l’avanguardia di media innovation utilizza-to da molte agenzie media e da investitorimultinazionali. nc

All’edizione 2015 del Festival of MediaGlobal, che si terrà al Rome Cavalieri fra il

10 e il 12 maggio, parteciperanno iprotagonisti della scena della comunicazione

provenienti da ben 41 Paesi. In foto i vincitori dell’Award dello scorso anno

SI TERRÀ ANCORA AL ROME CAVALIERI, IL FESTIVAL OF MEDIA GLOBAL, APPUNTAMENTO IMMANCABILEPER LA INDUSTRY DELLA COMUNICAZIONE A LIVELLO MONDIALE. FRA LE NOVITÀ DI QUESTA EDIZIONE, L’ARRICCHIMENTO DELLE CATEGORIE DEL FESTIVAL OF MEDIA GLOBAL AWARDS, ORA DIVENTATE 24.

TORNA A ROMA IL ‘DAVOS DEL MEDIA’

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Sette importanti giornali di sei Paesieuropei hanno lanciato la Leading Euro-pean Newspaper Alliance (Lena), per met-tere in comune esperienze giornalistiche epromuovere giornalismo di qualità in Eu-ropa. Soci fondatori sono Die Welt per laGermania, El Pais per la Spagna, La Re-pubblica per l’Italia, Le Figaro per la Fran-cia, Le Soir per il Belgio, Tages-Anzeigere Tribune de Genève per la Svizzera. Gli editori delle testate hanno nominatoJavier Moreno direttore dell’associazio-ne. Moreno è stato direttore di El Pais dal2006 al 2014. Tra gli obiettivi di Lena c’èquello di consolidare un’opinione pub-blica europea grazie ai valori comuni dal-la testate socie, relativi all’importanza delgiornalismo di qualità, con l’obiettivo dicreare una società aperta e democrati-ca, sostenendo un messaggio di progres-so economico e di giustizia sociale. L’al-

leanza vuole anche assicurare un vantag-gio tecnologico, commerciale e editoria-le ai propri soci e a tal fine selezionerà inquesti campi i partner più adatti. Uno de-gli obiettivi principali dell’associazione è lacreazione e lo scambio di contenuti edi-toriali. Ciascun giornale metterà a dispo-sizione una selezione di articoli su una piat-

taforma comune dalla quale ciascun sociopotrà attingere secondo i propri bisogni. Inaggiunta, interviste, servizi, editoriali po-tranno essere commissionati per la pub-blicazione simultanea su tutte le testatedell’associazione. L’alleanza si occuperà an-che dello sviluppo comune del digitale. Unprogramma per scambio di personale con-sentirà a giornalisti e dipendenti di opera-re presso le altre testate dell’associazione,arricchendo così il proprio bagaglio di espe-rienze. Inoltre, la Leading European NewspaperAlliance contribuirà allo scambio di ideecoinvolgendo esperti, persone di busi-ness e politici in eventi sui temi dello svi-luppo dell’Europa. "Questa alleanza - haaffermato Javier Moreno, direttore di Le-na - aiuterà a produrre un reale mutamen-to di direzione nei nostri giornali, a bene-ficio dei nostri lettori nel continente, tra-mite la creazione di contenuti e sostenen-do uno sviluppo sia del digitale sia com-merciale che altrimenti non sarebbe sta-to possibile". nc

SOCI FONDATORI SONO DIE WELT (GERMANIA), EL PAIS (SPAGNA), LA REPUBBLICA (ITALIA), LE FIGARO (FRANCIA), LE SOIR (BELGIO), TAGES-ANZEIGER E TRIBUNE DE GENÈVE (SVIZZERA). TRA GLI OBIETTIVI DELL’ASSOCIAZIONE, LA CREAZIONE E LO SCAMBIO DI CONTENUTI EDITORIALI E LO SVILUPPO COMUNE DEL DIGITALE.

NASCE LENA, PER PROMUOVERE IL GIORNALISMO DI QUALITÀ

CHI È_Dal 2006 al 2014 Javier Moreno è stato di-rettore del quotidiano spagnolo El Pais. Nelfebbraio del 2007 ha supervisionato la piùgrande trasformazione in 31 anni di storia delquotidiano, uscito con un nuovo look e layoutgrafico, oltre che un nuovo posizionamento:da Diario independiente de la mañana a El pe-riódico global en español, incorporando unacompleta integrazione con l’edizione online.Ha cominciato la sua carriera a El Pais nel 1992come inviato di economia, diventando poi di-rettore responsabile del settore nel 1999. Dal2003 al 2006 è stato direttore del quotidia-no economico spagnolo Cinco Dias.

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A Leo Burnett Italia la comunicazioneglobale di Pietro BerettaDopo una consultazione internazionaleche ha visto coinvolte le principali sigledell’advertising mondiale, Beretta ha inca-ricato Leo Burnett Italia, l’agenzia guida-ta da Giorgio Brenna, come hub interna-zionale per le proprie attività di comuni-cazione. Beretta vanta una tradizione di ol-tre 500 anni di storia ed è una delle pocheaziende internazionali che si tramanda da15 generazioni. L’incarico riguarda lo sviluppo delle attivi-tà di comunicazione per tutti i prodotti amarchio Beretta, trasversalmente dai pro-dotti arma fino alla gamma Clothing & Ac-cessories. L’agenzia è stata incaricata di creare unpiano di comunicazione basato sullo svi-luppo di campagne Atl, Btl e digital nei prin-cipali mercati come Italia, Usa, Uk, Fran-cia, Russia, Australia e Nuova Zelanda.

A Omd le attività di digital marketingdi Renault ItaliaNuovo incarico per Omnicom MediaGroup, scelto come partner digital della

casa automobilistica francese per il pros-simo triennio, con l’obiettivo di sostene-re e incrementare l’engagement online delsuo pubblico. Al termine di una gara che havisto coinvolte importanti sigle, tra cui leagenzie Publicis Group e AmmiroY2K,Omd Italia si è aggiudicato il budget per lagestione di tutte le attività di marketinge strategia digitale - canali social e di ac-tivation Crm compresi - di Renault Italia,già cliente dell’agenzia dal 2009 per tuttele attività di media strategy, planning &buying. L’opportunità di far gestire tutta lacomunicazione da un’unica realtà garanti-sce una vera integrazione basata sulla com-plementarietà di mezzi offline e digitali, sal-vaguardando la coerenza del messaggio.Inoltre verrà implementata un’unica Data

Management Platform come punto di in-tegrazione tra Crm e planning. “La nostramissione - ha commentato Odoardo Am-broso, head of data and digital communi-cation Omd - è raccogliere la sfida di oggidi utilizzare i dati per incrementare il busi-ness dei nostri clienti, integrando la comu-nicazione classica con il social e con il Crm,nella convinzione che fan o follower nonsiano persone diverse dai nostri clienti eprospect”. “Questa nuova acquisizione - haaggiunto Francesco Blini, general mana-ger Omd Roma - è un’ulteriore confermadel fatto che sempre di più il nostro lavo-ro trascende i classici confini dell’agenziamedia. Crediamo fortemente nei valori mes-si a disposizione dal digitale e nell’interpre-tazione dei dati: per questo Renault Italiaci ha dato fiducia, con la consapevolezzache questo tipo di integrazione porti a unamassimizzazione dell’efficacia ed efficien-za di tutto il processo di comunicazione”.

Mercedes Digital Game, sette le agen-zie finalisteSi è conclusa la prima fase di selezione deltanto discusso Business Digital Game (ve-di notizia a pag. 14 sullo scorso numero diNC Nuova Comunicazione e ulteriori ag-giornamenti su ADVexpress.it) promossoda Mercedes-Benz Italia. Delle 20 agenzie che si sono candidatespontaneamente, o hanno accettato l’in-vito a farlo, sono state alla fine sette quel-le che lo scorso 27 febbraio sono state con-vocate per ricevere il brief su cui lavorare. Le cinque nuove sigle coinvolte sono Al-kemy, Dnsee, H2H, InTarget Group, Xi-

A LIVELLO DI GRUPPO, PUBLICIS BATTE WPP CON 28 GARE CREATIVE VINTE CONTRO 26. QUESTI I DATI 2014 RILASCIATI DA TBS. QUANTO AI NUOVI INCARICHI, OMD SI È AGGIUDICATO LA GESTIONE DELLE ATTIVITÀ DI DIGITAL MARKETING DI RENAULT ITALIA.

GARE. Y&R GROUP E LEO BURNETT, REGINE DEL NEW BUSINESS 2014

Beretta ha incaricato Leo Burnett Italia,agenzia guidata da Giorgio Brenna (in foto),

come hub internazionale per le proprieattività di comunicazione

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L’agenzia casiraghi greco& si è aggiudicata il budget di comunicazione che l’azienda

La Molisana ha deciso di investire per l’annoin corso. La maggior parte della

pianificazione sarà dedicata alla tv (in foto l’ad, Cesare Casiraghi)

Young & Rubicam Group (in foto Simona Maggini, general managerYoung & Rubicam / Vml) guida la classifica

delle agenzie che si sono aggiudicate più gare creative nel corso del 2014

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ster, cui si aggiungono l’’uscente’ Grup-po Roncaglia e Proximity Bbdo, l’agen-zia che lavora per l’azienda automobilisti-ca tedesca in Italia per quanto riguardal’above the line e a livello internazionalein alcuni casi anche sul digital.“Con la consegna dei brief - ha spiegatoCesare Salvini, direttore marketing di Mer-cedes Benz Italia - , si passa alla gara verae propria, divisa in due parti: quella relati-va al Digital Incubator, che si occupa diInnovazione e Creatività, inclusa la strate-gia social, e la Digital Performance, cheriguarda fondamentalmente la lead gene-ration. I lavori sulle due aree verranno accompa-gnati dalla proposta economica e dallapresentazione della struttura del team”. In aprile, l’azienda deciderà se ammetteretutte e sette le agenzie o solo alcune allafase pratica, le cui prove tenderanno a te-stare anche la reattività delle strutture nellavoro ‘day by day’. Ancora da decidere se, effettivamente, ver-ranno effettuate le riprese video da veico-lare sul sito: “Non abbiamo preso ancorauna decisione in merito - ha dichiarato Sal-vini -, se decideremo di farlo sarà soltantoper condividere in Rete e dare valore allosforzo delle agenzie senza, ovviamente, ri-velare nulla di strategico”.

Carat vince il media del Gruppo Vero-nesiL’agenzia guidata da Giorgio Tettamanti,parte di Dentsu Aegis Network, si è ag-giudicata la gara per diventare la centralemedia del Gruppo Veronesi per il 2015. Alpitch hanno partecipato anche Phd (uscen-te), Media Club e Mindshare. L’incarico riguarda le campagne di Wudi,Aequilibrium, Bon Roll e Dakota, che sa-ranno pianificate prevalentemente in te-levisione, anche se non si escludono altrimezzi. La strategia, infatti, è attualmentein corso di definizione. Prosegue intanto lagara creativa per i brand Aia eNegroni chevede coinvolte S&S (che dal 2011 per di-versi anni ha collaborato con l’azienda),McCann, Havas Wwd Milan, Fav, Red Ro-biglio&Dematteis.

A casiraghi greco& la creatività e il me-dia La MolisanaDopo essere stata scelta, a fine 2014, daInternational School of English per il lan-cio del nuovo kiddy English e aver chiu-so l’anno con un fatturato a +30%, l’agen-zia guidata da Cesare Casiraghi ha inizia-to il 2015 con una nuova importante ac-quisizione. A seguito di una consultazione partita al-la fine dell’anno scorso, infatti, la struttu-ra si è aggiudicata il budget di comunica-zione che l’azienda La Molisana ha deci-so di investire per l’anno in corso. La mag-gior parte della pianificazione media saràdedicata alla televisione, con uno spot fi-nalizzato a consolidare la notorietà di unamarca di pasta che, sul mercato, è semprepiù sinonimo di alta qualità e italianità. Lapianificazione sarà curata dal reparto me-dia di casiraghi greco&, diretto da Gian-franco Riccio.

Saatchi&Saatchi Singapore agenziacreativa globale AcerDopo una revisione globale dell’incaricocreativo avviata a dicembre 2014, Acer,azienda specializzata nella produzione dipersonal computer, ha nominato Saat-chi&Saatchi Singapore in qualità agen-zia creativa globale. L’agenzia del PublicisGroupe ha avuto la meglio su Grey eDen-tsu in una gara a cui ha inizialmente par-tecipato anche Ddb. L’investimento mediaglobale di Acer è stimato in oltre 40 mi-lioni di euro a livello annuale. In precedenza, la multinazionale di Taiwannei vari mercati in cui è presente collabo-rava con una serie di agenzie, tra le qualiMother, autrice, nel 2012, di una campa-gna internazionale per il debutto di AspireS7 Ultrabook, con Megan Fox come testi-monial. In quell’anno, Acer aveva raddop-piato gli investimenti per dare maggiore vi-sibilità alla propria immagine.

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New business: sul podio Y&R Group, Leo Burnett e S&SDai dati e dalle informazioni raccolti da TbsItaly, società francese specializzata nel rea-lizzare servizi gestionali e software per agen-zie e concessionarie pubblicitarie, emergeche nel corso dell’intero 2014 si sono con-cluse 162 gare creative con rilevanza peril nostro Paese: 121 con validità nazionalee 41 con validità europea/mondiale. A livello di singola agenzia, le più vincen-ti sono state Young & Rubicam Group(Wpp) e Leo Burnett (Publicis), che si so-no aggiudicate 12 gare a testa, seguite sulterzo gradino del podio da Saatchi & Sa-

atchi (Publicis) con 10 gare. Subito dietrotroviamo a pari merito M&C Saatchi (M&CSaatchi Group) e Red - Robiglio & Demat-teis (indipendente) entrambe con 7 garevinte. Al sesto posto si posiziona HavasWorldwide (Havas Group) con 6, seguitada tre agenzie appaiate: Publicis (Publicis),Tbwa (Omnicom Group) e Ogilvy & Ma-ther (Wpp) con 5 gare vinte. A seguire siclassificano, a pari merito, cinque agenzievincitrici di 4 gare creative ciascuna, ossiaMcCann Worldgroup (Interpublic Group),Cooee (indipendente), Armando Testa(Gruppo Armando Testa), Cayenne (indi-pendente) e Arnold (Havas Group).

Infine, con 3 vittorie, troviamo Grey Uni-ted (Wpp), Jwt (Wpp) e Lowe Pirella (In-terpublic). A livello di gruppi, il ranking delle garecreative vinte nel 2014 vede la suprema-zia di Publicis con 28 gare, tallonata daWpp con 26. A debita distanza troviamo, a pari merito,Interpublic eHavas con 10, poi Omnicomcon 7 e Armando Testa con 6. Ottima la performance delle agenzie crea-tive indipendenti, che, nel complesso, han-no vinto 75 gare su 162, raggiungendo ad-dirittura il 50% del totale di quelle con va-lidità nazionale (62 su 121). nc

RANKING AGENZIE PER GARE CREATIVE VINTE NEL 2014_Agenzia Gruppo Totale gare creative vinte nel 2014 Gare IT Gare EU Gare WW

YOUNG & RUBICAM WPP 12 8 1 3LEO BURNETT PUBLICIS 12 8 n/a 4SAATCHI & SAATCHI PUBLICIS 10 6 2 2M&C SAATCHI M&C SAATCHI GROUP 7 6 1 n/aRED - ROBIGLIO & DEMATTEIS INDIPENDENTE 7 7 n/a n/aHAVAS WORLDWIDE HAVAS GROUP 6 3 2 1PUBLICIS PUBLICIS 5 4 n/a 1TBWA OMNICOM GROUP 5 4 n/a 1OGILVY & MATHER WPP 5 4 n/a 1MCCANN WORLDGROUP INTERPUBLIC GROUP 4 1 n/a 3COOEE INDIPENDENTE 4 4 n/a n/aARMANDO TESTA GRUPPO ARMANDO TESTA 4 3 1 n/aCAYENNE INDIPENDENTE 4 4 n/a n/aARNOLD HAVAS GROUP 4 3 1 n/aGREY UNITED WPP 3 2 n/a 1JWT WPP 3 1 n/a 2LOWE PIRELLA INTERPUBLIC 3 3 n/a n/a

Fonte: Tbs Italy

RANKING GRUPPI PER GARE CREATIVE VINTE NEL 2014_Gruppo Tot. agenzie vincitrici Gare creative vinte nel 2014 Gare IT Gare EU Gare WW

AGENZIE INDIPENDENTI 49 75 62 4 9PUBLICIS 5 28 20 1 7WPP 5 26 18 1 7INTERPUBLIC 3 10 5 n/a 5HAVAS 3 10 6 3 1OMNICOM 3 7 5 n/a 2ARMANDO TESTA 2 6 5 1 n/aTOTALE 70 162 121 10 31

Agenzie indipendenti sono tutte le agenzie che non fanno parte dei gruppi internazionali.Wpp include: Young & Rubicam, Grey United, Jwt, Ogilvy & Mather, Red Cell; Publicis include: Leo Burnett, Bcube, Saatchi & Saatchi, Publicis e Republic; Omnicom include: Tbwa, Dlv Bbdo e Stv Ddb; Interpublic include: McCann Erickson, Fcb e Lowe; Havas include: Havas Worldwide, Providence, Arnold; Armando Testa include: Armando testa e In Testa.

Fonte: Tbs Italy

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‘Boom’ sui social network per l’87° edizio-ne degli Oscar, dove tra ‘selfie’ di vip sul redcarpet, annunci e notizie milioni di utenti intutto il mondo si sono ‘ritrovati’ per com-mentare l’evento. Su Facebook, a livello glo-bale, sono state 21 mln le persone che han-no dibattuto sugli Oscar, totalizzando 58mln di interazioni. Hashtag relativi ai pro-tagonisti e alla serata hanno monopolizza-to la top ten delle tendenze di Twitter e la‘classifica’ degli argomenti più cercati suGoogle. In Italia, tra i ‘termini’ più cliccatispiccano ‘Boyhood’, ‘Still Alice’, ‘Emma Sto-ne’, ‘Oscars 2015’, ‘The Imitation Game’ e‘Melanie Griffith’. Il film che la critica davaper vincitore alla fine ha vinto davvero. ‘Birdman’ porta a casa due, insieme ad al-tre, tra le statuette più ambite: miglior filme miglior regia (al regista messicano Ale-jandro Gonzalez Inarritu). Sbaragliata, quin-di, la concorrenza di film come ‘The Imita-tion Game’, ‘American Sniper’ o ‘Selma’,gli ultimi due preferiti sui social media.Gli attori protagonisti sono: miglior attore,Eddie Redmayne (La teoria del tutto); mi-glior attrice, Julianne Moore (Sill Alice). SuTwitter come miglior attore era stato prono-sticato Benedict Cumberbatch (‘The Imita-tion Game’), mentre la vittoria della Mooreè stata azzeccata. Su Facebookmiglior atto-re era stato indicato Bradley Cooper (‘Ame-rican Sniper’), mentre Reese Witherspoonera stata indicata come miglior attrice.Lady Gaga è stata la più twittata insiemea Patricia Arquette e John Legend che vin-ce un Oscar per la miglior canzone, Glory(Selma). Un selfie da Oscar, invece, quellopostato da Jennifer Lopez sulla sua pagina

Facebook (oltre 45 mln e mezzo di fan) esu quella Twitter (più di 31 mln di follo-wer). Non a caso tra gli hashtag ha inseritoquello #OscarsLegend. Accanto a lei, infat-ti, Meryl Streep. L’autoscatto, in soli duegiorni, ha collezionato 280mila like su Facebook e circa 5.000 retweet e più di11.000 preferenze sul profilo Twitter dellaLopez. Questi invece i film più citati suTwitter durante la manifestazione: ‘Birdman’,‘The Grand Budapest Hotel’ e ‘Boyhood’.A livello globale, tenendo conto dei due ha-shtag più citati, ossia #Oscars (quello uffi-ciale) e #Oscars2015, i tweet sono stati6,2 mln e #Oscars2015 è stato il più cita-to (57,5%), anche in Italia, dove l’hashtag#SkyCinemaOscar ha raggiunto le primeposizioni nella classifica dei Trending TopicTwitter mondiali e dei Trending Topic ita-liani. I tweet con hashtag #SkyCinemaO-scar, considerando sia il red carpet sia la ce-rimonia, sono stati oltre 77mila (+32% ri-spetto 2014) e #SkyCinemaOscar è statol’hashtag più twittato del 22 febbraio equello più usato per commentare la Ceri-monia di premiazione. La conversazione to-

tale sulla notte degli Oscar ha generato ol-tre 128mila tweet. Tra i trending topic so-no entrati film, attori e Gianni Canova, vol-to di Sky Cinema. Sulla pagina Facebook diSky Cinema sono state oltre 8mila le inte-razioni sui post che riguardavano la serata.Ottimi i risultati italiani anche per quantoriguarda gli ascolti per la diretta che Sky hatrasmesso nella notte tra il 22 e il 23 feb-braio. Lo studio introduttivo, condotto daFrancesco Castelnuovo, Gianni Canova e De-nise Negri, è stato visto da 253mila spet-tatori medi. A seguire, gli ‘Arrivals’ con lasfilata di stelle sul red carpet, ha raccolto inmedia davanti alla tv 315mila spettatoricomplessivi, mentre la cerimonia è statavista da 113mila spettatori medi comples-sivi, con una share record del 9,6% per tut-ta la cerimonia. Grande successo anche suisocial network. nc

I tweet con hashtag #SkyCinemaOscarsono stati oltre 77mila. #SkyCinemaOscarè stato l’hashtag più twittato e più usato

per commentare la Cerimonia. Oltre 128mila i tweet sull’evento

GRANDE RISONANZA SUI SOCIAL NETWORK PER LA NOTTE DEGLI OSCAR 2015, PARTICOLARMENTE SEGUITA SU TWITTER E FACEBOOK. LADY GAGA E PATRICIA ARQUETTE LE PIÙ TWITTATE. DA RECORD IL SELFIE DI MERYL STREEP E JENNIFER LOPEZ: 280MILA LIKE SU FB, 5.000 RETWEET E PIÙ DI 11.000PREFERENZE SU TWITTER.

NOTTE OSCAR 2015, BOOM SUI SOCIAL

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Quando si parla di ritorno sull’investimen-to non si può non citare ZenithOptimedia.L’agenzia media attribuisce un tale valoreall’ottimizzazione del budget investito daipropri clienti, da presentarsi sul mercato di-rettamente come ‘Roi Agency’. Ma atten-zione, non si tratta di un posizionamentonuovo, frutto della moda del momento, sitratta piuttosto di una scelta strategica com-piuta nel lontano 2002. In questi tredici an-ni, la struttura ha continuamente migliora-to la sua specializzazione, rafforzandola so-prattutto sul versante tecnologico. “Il fattore T, che sta per tecnologia, - spie-ga Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimediaItaly, South Med & Mea Region - è l’elemen-to chiave che ci permette di essere più rile-vanti nel messaggio da trasmettere al con-sumatore finale.

Recentemente abbiamo definito la nostramissione al 2020 e abbiamo elaborato il Te-chnological Stack Storytelling, un model-lo che consiste nel costruire storie di mar-ca capaci di veicolare messaggi rilevanti sututte le piattaforme esistenti, raggiungen-do e coinvolgendo i consumatori in target.In questa visione, la tecnologia deve aiutar-ci a rendere la strategia di comunicazionepiù efficace e performante. L’utilizzo inte-grato delle diverse tecnologie determina undimezzamento dei costi ‘per acquisition’ del-la campagna e migliora gli indicatori me-moriali di un 30/40%”.

Cosa intende ZenithOptimedia con l’espres-sione ‘Live Roi’? Noi abbiamo una grossa responsabilità: iclienti ci affidano i loro budget, le loro risor-se. Ottimizzare il ritorno sull’investimentosignifica studiare delle soluzioni strategi-che che permettano ai clienti di allocare ilproprio budget in modo efficace ed efficien-te. L’affermazione del digitale ha cambiatonon solo il nostro mestiere, ma le vite di tut-ti i cittadini, trasformando il percorso che iconsumatori compiono per avvicinarsi e sce-

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italy,South Med & Mea Region

ZENITHOPTIMEDIA, IL LIVE ROICHE OTTIMIZZA IL BUSINESSL’AGENZIA MEDIA STA VIVENDO UNA FASE DI FORTE CRESCITA: IN CINQUE

ANNI HA PIÙ CHE RADDOPPIATO I VOLUMI DI FATTURATO, POSIZIONANDOSI

TRA LE PRIME TRE STRUTTURE DEL PAESE. L’OBIETTIVO 2015 È CONFERMARE

LA CRESCITA A ‘DOPPIA CIFRA’ REGISTRATA LO SCORSO ANNO. IL SEGRETO?

L’OTTIMIZZAZIONE IN TEMPO REALE DELL’INVESTIMENTO DEI PROPRI CLIENTI

ATTRAVERSO SOLUZIONI STRATEGICHE DATA DRIVEN.

DI MARIO GARAFFA

INTERVISTA VIDEO SU

ADVEXPRESS TV

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gliere una certa marca. Per gestire il consu-mer journey di oggi occorre essere in gradodi controllare il flusso dei dati in tempo rea-le, ed è per questo che l’ottimizzazione delRoi è diventata ‘live’. Attraverso le nostrepiattaforme - sia proprietarie, sia di merca-to - siamo in grado di studiare il consuma-tore, di ascoltarlo, monitorarlo, tracciarlo intempo reale. Nel dettaglio, il Live Roi si compone di tremomenti fondamentali: il primo è l’ActiveUnderstanding, ossia la comprensione at-tiva e in tempo reale del consumatore, del-la marca e dello scenario competitivo. Poiabbiamo la fase del Dynamic Engagement,che rimanda all’orchestrare correttamentei vari canali da utilizzare. Infine, l’ultimo stepè quello della Real Time Performance, checonsiste nel misurare i risultati.

Cosa occorre fare per conoscere e valuta-re il Roi delle varie leve di marketing nei di-versi canali di comunicazione impiegati? Una parte importante delle informazioni

strategiche arrivano dalla nostra ricerca in-ternazionale Touchpoints Roi Tracker, unostudio, partito dieci anni fa, che ci permet-te di avere oggi il più grande data base suiconsumatori al mondo: una banca dati or-ganizzata per marche, categorie e prodotti,che ci permette di calcolare la capacità diinfluenza di ogni singolo punto di contat-to tra brand e consumatore.

Quali strumenti e prodotti di analisi inno-vativi avete messo a punto per aumentarela produttività degli investimenti di comu-nicazione dei clienti?Il Touchpoints Roi Tracker è la ‘madre’ di tut-to il nostro pensiero strategico, ma abbia-mo anche diversi altri prodotti, nel campo

del programmatic marketing ci avvaliamodi Audience On Demand. Nel settore con-tent marketing utilizziamo i prodotti dellanostra divisione Newcast; uno di questi, ilContent Audit, permette, attraverso l’uti-lizzo di piattaforme digitali, di mappare icontenuti e gli argomenti trattati dai prin-cipali brand. Poi ci sono i modelli econome-trici elaborati dal nostro brand Ninah, conl’obiettivo di comprendere il contributo di-retto e indiretto che ogni singolo mediumo touch point fornisce al risultato finale.

A seguito di quanto spiegato fino ad ades-so, ha ancora senso definirvi come centra-le media? Forse sarebbe più corretto utilizzare il ter-mine ‘azienda media’, per sottolineare il fat-to che originariamente fornivamo un servi-zio ‘solo’ consulenziale, mentre invece oggila nostra realtà è caratterizzata anche dal-l’offerta e commercializzazione di prodottie servizi ‘fisici’, che si aggiungono alla com-ponente consulenziale, che rimane comun-que strategica.

Per Lancôme, ZenithOptimedia ha costruitoun media mix ampio e ha sviluppato un

duplice approccio per comunicare in mododifferente a uomini e donne

Grazie al contributo del tool proprietarioTouchpoints Roi Tracker, ZenithOptimediaha portato La Vie Est Belle, fragranza diLancôme, a risultati commerciali superioririspetto all’anno precedente (+31%) e alla media mercato (+15%)

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Quali sono i ‘plus’ che vi contraddistinguono? La promessa concreta dell’ottimizzazionedell’investimento è il nostro cavallo di bat-taglia. Dopodiché ci sono alcuni ingredien-ti che ci caratterizzano, a cominciare dallanostra capacità di ‘fare strategia’. Prima il‘media’ era fondamentalmente implemen-tazione, esecuzione, oggi invece l’aumentodi complessità del settore ha spostato l’ac-cento sul momento strategico, ed è per que-sto che abbiamo investito molto sul nostroreparto di ‘strategic planning’, compostoda un numero crescente di professionisti,che sanno usare dati e strumenti per elabo-rare delle ‘data driven strategy’. Oggi è diventato uno dei reparti più impor-tanti dell’intera agenzia, con 40/45 perso-ne su un totale di circa 200 in tutta Italia,distribuiti nelle tre sedi di Milano, Roma eTorino. Dal punto di vista della loro forma-zione, gli ‘strategici’ hanno un backgroundvario, che spazia dalle competenze quanti-tative ed economiche a conoscenze quali-tative ed umanistiche. Un tempo si parlava di ‘T-shaped People’,ossia persone a forma di T, dove la parte oriz-zontale della lettera T rimandava alla capa-cità di spaziare tra diverse discipline, men-tre l’asticella verticale della T indicava la pro-fondità della specializzazione. Oggi invecesiamo entrati nell’epoca dei ‘P-shaped Peo-ple’, cioè persone che sono in grado di la-vorare nell’intersezione tra discipline e mon-di diversi.

Quali sono le nuove frontiere della comu-nicazione? Quali le principali tendenze inatto e quali gli ambiti di sviluppo su cui siinvestirà nel prossimo futuro? L’industry si sta trasformando, si va nella di-rezione di un maggior utilizzo di tecnologiee dati. La nuova frontiera è quella del ‘pro-grammatic’ che non riguarda solo il ‘buying’,ma il ‘marketing’ nella sua globalità. Parlare di ‘programmatic marketing’ vuoldire far riferimento a un concetto più am-pio, significa fare comunicazione avvalen-dosi di dati e tecnologie in modo automa-tizzato. Il ‘programmatic buying’ è una costola diquesta disciplina e riguarda l’acquisto di au-

dience. In pratica non si comprano più spa-zi pubblicitari, sperando in determinati vo-lumi di ascolto, ma si va a lavorare sull’ac-quisto di audience segmentate, deciden-do a priori il prezzo di acquisto. Mi spingofino ad affermare che il programmatic, daun certo punto di vista, sarà la nuova tele-visione. Questo perché le campagne digi-tali gestite via piattaforma in modo auto-matizzato, esattamente come la tv, sonouno strumento fondamentale per allargarela penetrazione e la copertura del messag-gio pubblicitario.

Individua altri settori o ambiti di sviluppoparticolarmente significativi?Un altro ambito che sarà sempre più cen-trale è quello dei contenuti. Oggi si parla di‘creatività dinamica’: grazie alle nuove tec-nologie è possibile adattare i contenuti e lecreatività in tempo reale in funzione delleaudience alle quali si va a parlare. Prendia-mo il caso di una campagna in real timebidding finalizzata a raggiungere un targetmaschile compreso nella fascia d’eta 25-54anni, con specifiche caratteristiche attitudi-

nali e comportamentali. La piattaforma va in Rete e, quando trovaun individuo che risponde a quel profilo, par-te un’asta in tempo reale tra i diversi atto-ri che vogliono erogare la pubblicità: chi vin-ce la eroga. A questo punto entra in gioco la ‘creativitàdinamica’: in virtù della profilazione del con-tatto, in termini di genere, fascia d’età, in-teressi, comportamenti, ecc., deciderò qua-le tipo di creatività erogare. In sostanza, ciòche aumenta è la possibilità di parlare altarget in modo rilevante, perché aumentala targettizzazione del contenuto pubblici-tario proposto, in funzione delle caratteri-stiche del destinatario.

ZenithOptimedia elabora stime triennalidegli investimenti pubblicitari per mezzoe per Paese su scala mondiale. Può fornir-ci qualche aggiornamento sulle ultime ri-levazioni?Uno dei dati più interessanti riguarda la cre-scita del mobile. Stimiamo che nei prossi-mi tre anni, il 50% dell’incremento della spe-sa pubblicitaria globale sarà riconducibile al

CASE HISTORY_LANCÔMELA VIE EST BELLE,STRATEGIA IN DUE TEMPI E PER DUE PUBBLICI_In vista del Natale 2014, ZenithOptimedia ha comunicato La Vie Est Belle, fragranza Lancôme,identificando i target group e i touchpoint, che permettessero il maggiore ritorno sull’investi-mento. Facendo leva sullo studio proprietario Touchpoints Roi Tracker, l’agenzia media ha valu-tato i punti di contatto più influenzanti per i consumatori del brand. La comunicazione è parti-ta da un insight chiave: durante il periodo natalizio la maggior parte degli acquisti di fragranzeviene effettuato da uomini e non da donne. Oltre a presidiare il pubblico maschile, però, si ren-de comunque necessario costruire notorietà e considerazione sulle donne, che restano influen-cer importanti. ZenithOptimedia ha costruito un media mix ampio, formato da canali influen-zanti per il pubblico (tv, radio, quotidiani, periodici, Ooh, cinema, web) e ha sviluppato un dupli-ce approccio per comunicare in modo differente a uomini e donne. Il primo step della campa-gna, partito nel mese di ottobre, puntava a raggiungere le donne, attraverso formati impattantiveicolati su tv e stampa. Il secondo passaggio, focalizzato nel periodo natalizio, pur mantenen-do una pianificazione ad ampio raggio, con un ruolo importante della tv, ha fatto leva su cam-pagne specifiche rivolte agli uomini (iniziative digital tattiche con messaggi molto orientantialla ‘call to action’) e alle donne (sempre sui digital media, attività di recall sfruttando le tecni-che di retargeting per spingere le vendite). ZenithOptimedia ha coinvolto Ninah, il proprio teamspecializzato in consulenza econometrica e misurazione del Roi, che ha quantificato l’impattodella campagna sulle vendite utilizzando il tool ‘UpLift!’. Grazie all’approccio strategico in duetempi e rivolto a due pubblici, La Vie Est Belle di Lancôme ha ottenuto un ritorno sull’investi-mento pari a 1,15 (+31% rispetto all’omologo dell’anno precedente e +15% sui valori medi con-temporanei del mercato). L’attività, inoltre, ha ottenuto un uplift del +49%, il livello più alto diincremento di vendite se confrontato con quello della concorrenza nel periodo di riferimento.

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mobile, che grazie al suo utilizzo ‘social’ e aisuoi impieghi commerciali nei processi diacquisto, dentro e fuori dal punto vendita,diventerà il pivot della strategia di comu-nicazione complessiva della marca. In altre parole, il mobile sarà sempre di piùl’hub di comunicazione capace di legare eintegrare i diversi momenti della strategiamedia. Nel complesso, le stime triennali di Zeni-thOptimedia mettono in luce una crescitamondiale a più velocità, da una parte ci so-no i Paesi più maturi, come l’area europeache dovrebbe crescere del 2/3% all’anno,dall’altra parte ci sono i mercati più dina-

mici, come l’Indonesia, il Sudafrica e alcu-ni Paesi del Sud America, che dovrebberocrescere di circa il 10% l’anno.Un altro dato molto interessante messo inluce dall’indagine è quello relativo alla cre-scita di importanza di internet dal punto divista pubblicitario: negli ultimi dieci anni laquota di investimento adv globale ricondu-cibile all’online è infatti passata dal 4 al 24%del totale della spesa pubblicitaria mon-diale, con la previsione che nel 2017 arrivia superare il 30%.

Come valuta il 2015 del mercato pubblici-tario italiano? Quali fattori potrebbero in-

fluire in positivo o in negativo sull’anda-mento del comparto?Per quanto riguarda il nostro Paese, Zeni-thOptimedia stima per il 2015 una chiusu-ra sostanzialmente ‘flat’, probabilmente conun lieve segno positivo, nell’ordine di un+1/2% rispetto allo scorso anno. Quello incorso sarà un anno a più velocità: dopo unapartenza un po’ debole, avremo un secon-do e terzo quarter che saranno decisamen-te più dinamici, grazie all’influenza di fat-tori economici specifici, come il ‘fattorecambio’, con la quasi parità tra euro e dol-laro che rappresenta un beneficio per leaziende italiane che esportano, il ‘fattoremonetario’, con il quantitative easing chepresto farà sentire i suoi effetti positivi, e in-fine il ‘fattore Expo’, che sarà trainante. Tut-to ciò mi fa essere fiducioso rispetto all’an-damento dei prossimi due, tre anni.

Come è stato il 2014 di ZenithOptime-dia in termini di fatturato? Qual è la vostraprevisione per il 2015?Il 2014 è stato un anno di consolidamento,chiuso, dal punto di vista del fatturato, conun incremento ‘a due cifre’. Il tutto dopoun 2013 all’insegna del new business, conun billing incrementato di circa 200 milio-ni di euro, grazie a una serie di nuovi clien-ti entrati in portfolio. Nel 2015 stiamo tor-nando a concentrarci sul new business e con-tiamo di continuare questo percorso virtuo-so, chiudendo in positivo e sperando di po-ter confermare la crescita in ‘doppia cifra’del 2014. Nel complesso, in cinque anniabbiamo più che raddoppiato l’azienda intermini di volumi di fatturato e quota dimercato. Oggi siamo tra le prime tre agen-zie media d’Italia, cinque anni fa eravamola settima. nc

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La pianificazione digital dedicata alle donne, studiata da ZenithOptimedia per La Vie Est Belle, ha puntato, in particolare,su formati impattanti, per ottenere unconsumer engagement più efficace

A MAGGIO, BLUE449 SBARCA IN ITALIA_La nuova agenzia media di ZenithOptimedia Group, nata dal rebranding dell’inglese Walker Mediae acquisita dal Publicis Groupe nel 2013, arriverà in Italia a maggio. Lanciata a fine marzo in GranBretagna (l’headquarter è a Londra) e in Francia, Blue449 estenderà la sua presenza tramite hubin 17 città nel mondo, entro la fine di quest’anno. La struttura è guidata dal global chairman,Sebastien Danet (già global managing partner ZenithOptimedia e chairman VivaKi France) e dalglobal managing director, James Shoreland (Evp, director corporate development ZenithOptimediaUsa). I due manager verranno affiancati da Phil Georgiadis, chairman Blue449 Uk, e da altri ma-nager di ZenithOptimedia a livello mondiale. Oltre a collaborare con le altre agenzie diZenithOptimedia Group, da Performics a Newcast, passando per Ninah, Blue449 avrà strettesinergie anche con le altre strutture del Gruppo Publicis e con VivaKi, nell’ambito di un nuovoapproccio ai clienti definito ‘Open Source’. “Il mondo non ha bisogno di un altro network mediaglobale - ha commentato Steve King, worldwide ceo ZenithOptimedia Group, ma di una nuo-va energia per i clienti, che rompa con la tradizione e rinnovi il mercato”.

Nato nel 1927 come istituto finanziario,trasformato in banca nel 2004 e poi inGruppo nel 2008, oggi è l’unico GruppoBancario specializzato nel settore dei finan-ziamenti tramite cessione del quinto conuna rete distributiva diretta, presente sututto il territorio nazionale.Parliamo di IBL Banca, tra i leader di mer-cato a livello nazionale, con una quota dicirca il 14%. Il Gruppo, che conta oltre 400dipendenti ed è presente sul territorio conle filiali IBL Banca e i negozi finanziari IBLFamily (in totale 46), ha recentementeinaugurato le sedi di Brescia e Sassari, al-le quali seguiranno altre aperture nel cor-so dell’anno. La rete indiretta è invece com-posta da circa 60 partner tra banche, in-termediari finanziari, mediatori creditizi eagenti. La gamma di prodotti proposti è in

evoluzione e attualmente include la LineaFinanziamenti, che rappresenta il core bu-siness aziendale, la Linea Risparmio e unaserie di soluzioni assicurative di recente in-troduzione, principalmente coperture in-

fortuni e vita, polizze per la casa, ramo au-to, previdenza.Per comunicare il proprio modello organiz-zativo, flessibile, efficiente e dinamico,che le permette di seguire e assistere i clien-ti attraverso tutti i canali, con un approc-cio personalizzato e un’offerta modulatasu funzionalità, semplicità, convenienza, IBLBanca ha scelto di sviluppare progetti in-tegrati e multicanali, ma con un focus par-ticolare sull’online, al quale oggi va circa il60% del budget di comunicazione.“La multicanalità - spiega Simone Lancio-ni, responsabile marketing & advertisingIBL Banca - ha aperto nuovi orizzonti e noiabbiamo colto l’occasione per sfruttarenuovi strumenti e anche spazi virtuali dicomunicazione. I nostri prodotti e serviziruotano intorno alla persona, al contattodiretto e alla capacità di instaurare una re-lazione di fiducia, durevole nel tempo, coni clienti. Crediamo di dover essere lì dovesono, tanto sul territorio quanto sul web eora anche nei social network”.La strategia IBL Banca ha previsto negli ul-timi anni uno spostamento progressivodelle attività di comunicazione dall’offli-

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IBL BANCA, LA SEMPLICITÀ CHE CONQUISTADA SEMPRE, I PRODOTTI E SERVIZI DEL GRUPPO BANCARIO RUOTANO

INTORNO ALLA PERSONA E ALLA CAPACITÀ DI INSTAURARE RELAZIONI

DI FIDUCIA, TRASPARENTI E SOLIDE, CON I CLIENTI. QUESTI SONO ANCHE

I VALORI CHE DESIDERA COMUNICARE ATTRAVERSO LE PROPRIE CAMPAGNE

INTEGRATE, CARATTERIZZATE DA SEMPLICITÀ, IMMEDIATEZZA E ORIGINALITÀ.

PRIMA TRA TUTTE QUELLA DEDICATA ALLA RATABASSOTTA, VINCITRICE

DEL PREMIO ‘EVER GREEN’ AGLI NC AWARDS.

DI MARINA BELLANTONI

Simone Lancioni, responsabile marketing & advertising IBL Banca

rappresenta appunto il sistema, o meglioancora, l’ecosistema di valori di IBL Ban-ca, la sua costante crescita ed evoluzionenel tempo, la solidità e la mission di esse-re un punto di riferimento per le esigenzefinanziarie delle famiglie.

Nell’ambito della vostra strategia multi-canale, il web svolge un ruolo chiave. Co-me approcciate il digitale?La pianificazione sul web ha contribuito inmaniera sostanziale alla notorietà del brande dei prodotti. L’apertura della Banca all’in-novazione, al web e ai social media costi-tuisce una tassello molto importante perdiffondere ancora più ampiamente i valo-ri ai quali ci ispiriamo e per raggiungere untarget significativo in termini numerici.Abbiamo sviluppato una serie di iniziative,oltre alla gestione corrente di campagne

pubblicitarie online. È da poco on air il nuo-vo sito della Banca: totalmente rivisto inuna logica responsive e semplificato al fi-ne di rendere le informazioni più facilmen-te reperibili e le modalità di contatto piùimmediate, sia nel caso di cliente acquisi-to sia di prospect. L’integrazione con Twit-ter e Facebook ha aperto un’ulteriore fi-nestra in ottica ‘social’ e l’accesso dal sitoal Social Wall, che aggrega in tempo realei post pubblicati nelle nostre pagine, si in-serisce nella costruzione di un nuovo as-setto relazionale tra banca e cliente.Altra novità sul web è la piattaforma di scon-tistica ScontosuIBL che, con un meccani-smo di interazione, permette agli utenti diridurre i prezzi di beni e servizi in vendita.

Quanto pesa l’online sul vostro budget dicomunicazione?Negli ultimi tre anni abbiamo investito sem-pre di più sull’online, in linea con le ten-denze del mercato e dei consumatori. Que-sto canale per noi è arrivato ad assorbirecirca il 60% del budget destinato alla co-municazione. Le nostre campagne di webadvertising ormai hanno assunto un carat-tere continuativo. L’evoluzione del mondoonline, con nuovi strumenti e tecnologie,porterà a incrementare gli investimenti inquesto comparto.

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ne all’online, pur mantenendo i cosiddet-ti media tradizionali soprattutto per raf-forzare la visibilità del marchio. Le cam-pagne pubblicitarie del Gruppo, sia di brandsia di prodotto, si caratterizzano per l’im-mediatezza. “Cerchiamo di comunicare inmodo semplice, originale e diretto, faci-le da ricordare - precisa Lancioni -. Anchei marchi di prodotto seguono questa li-nea, rendendo esplicita nel nome l’essen-za del prodotto, come ad esempio Rata-Bassotta per i prestiti, ContoSuIBL per ilconto deposito”. Così, in parallelo la scel-ta dei ‘testimonial’ riflette il messaggioche l’istituto bancario vuole trasmettere:il bassotto per la cessione del quinto del-lo stipendio che richiama appunto l’ideadi una piccola (e amichevole) rata e lo sco-iattolo con la noce, che accumula beni,per il conto deposito.

Quali sono, in particolare, i valori dellamarca che desiderate comunicare?Trasparenza, responsabilità e affidabilitàsono i valori alla base della nostra culturaaziendale, che cerchiamo di trasmetterecon spontaneità e naturalezza. La nostraattuale campagna istituzionale presental’immagine di un grande albero (lo sloganè ‘Abbiamo piantato un piccole seme. Og-gi è diventato un grande albero’, ndr) che

A sinistra, il grande albero protagonistadella campagna istituzionale IBL Banca che rappresenta l’ecosistema di valori del Gruppo, come la costante crescita e lasolidità. A destra, la campagna IBL Assicuravolta a promuovere una serie di soluzioniassicurative

COME SI È RIPARTITOILBUDGETCOMUNICAZIONE 2014_- Online 60%- Stampa 18%- Direct marketing 8%- Esterna 6%- Attività e promozioni pdv 3%- Sponsorizzazioni 3%- Radio 2%

Quale importanza ricoprono i social net-work all’interno delle vostre strategie dicomunicazione? Ritenete che l’utilizzo deisocial media da parte di una banca rap-presenti più un vantaggio o un ‘pericolo’?Entrare nei social network per noi è statoun passo abbastanza naturale. IBL Banca èstata tra i primi operatori bancari in Italiaa essere presente su Facebook. Al momen-to abbiamo superato 127.000 fan, mentresu Twitter, dove siamo attivi da gennaioscorso, abbiamo raggiunto i 10.000 follo-wer. Abbiamo creato interazione attraver-so condivisione di contenuti e partecipa-zione a contest, trattando temi attuali e diinteresse allargato, ma comunque ricondu-cibili a valori ed elementi che caratterizza-no anche la comunicazione di IBL Bancanel suo insieme: nuove tendenze ecososte-nibili, solidarietà e impegno sociale, ri-sparmio in tutte le sue accezioni, campa-gne di sensibilizzazione per la tutela deglianimali, queste ultime con evidente ispi-razione al brand RataBassotta che identi-fica il nostro prodotto core, il prestito concessione del quinto.

Credo che la dimensione social possa rap-presentare una grande opportunità per lebanche, se gestita in modo trasparente econ una prospettiva di lungo termine, co-struendo, giorno dopo giorno, il rapportocon gli utenti. Penso anche che restare fuo-ri possa penalizzare molto, il rischio è di al-lontanarsi dal pubblico. I social network de-vono essere vissuti come ulteriori canali dicontatto e di comunicazione integrata,scegliendo in base alla propria organizza-zione e attività come proporsi. Ormai siamo entrati in una logica di co-municazione assolutamente bidirezionalee all’insegna della viralità, con la parteci-pazione attiva del singolo, che commenta,si esprime e interagisce con le aziende e

con gli altri utenti, è un processo che nonpuò essere sottostimato o ignorato ma cheva governato con una presenza attiva e pro-attiva dell’azienda su questi nuovi canali.

Oltre al digitale, quali canali di comuni-cazione si sono dimostrati più efficaci perraggiungere i vostri obiettivi? Su quali pun-terete in futuro?I mezzi tradizionali che abbiamo mantenu-to, se pure con frequenza minore rispettoal passato, sono essenzialmente affissioniesterne, sia a livello nazionale sia regiona-le, per esempio nel caso di nuove aperturedi filiali, mailing, pagine pubblicitarie sumezzi stampa mirati e alcune sponsoriz-zazioni che ci hanno permesso di rafforza-re il legame con il territorio e soprattuttodi esprimere i valori del marchio. Il futurolo vediamo sempre più 2.0 e senza dubbionoi continueremo a puntare sul web, im-plementando le iniziative in essere e intro-ducendone di nuove.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione delle vostre campa-gne di comunicazione e quali caratteristi-che devono possedere per essere validipartner?L’agenzia che attualmente ci segue per lacreatività si chiama Hi!, si occupa della crea-tività delle campagne online e offline. A li-vello di pianificazione e acquisto di spazi,invece, siamo totalmente autonomi e cene occupiamo internamente. Direi che lequalità principali che un’agenzia dovrebbeavere sono la capacità di comunicare in-nanzitutto con il proprio cliente, condivi-dendo obiettivi ed esigenze. E poi la tem-pestività, l’aggiornamento continuo e l’at-tenzione all’innovazione e alle nuove tec-nologie, che impattano fortemente anchesul modo di essere creativi. nc


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Il bassotto è stato scelto quale testimonialdella campagna ‘RataBassotta’ per lacessione del quinto dello stipendio perché richiama l’idea di una piccola (e amichevole) rata

La piattaforma di scontistica ScontosuIBL,con un meccanismo di interazione, permette agli utenti di ridurre i prezzi di beni e servizi in vendita

http://www.smithlumen.com/

Nata nel 1967, Valle Spluga ha iniziatoa produrre, nel 1972, il famoso Galletto,protagonista di campagne pubblicitarie de-gli anni ‘80-’90 che tutti noi ricordiamo.Queste ultime, insieme all’estrema atten-zione alla qualità del prodotto, alla miratastrategia di marca, a quel tempo unica sulmercato nazionale, sostenuta da una poli-tica di prezzo fisso in tutto il paese, hannogenerato una fortissima notorietà dello‘Scudetto Rosso’.Dopo anni di ampio uso della pubblicitàtradizionale, soprattutto televisiva, l’azien-da ha preferito concentrarsi sull’attivitàproduttiva, scegliendo di comunicare po-co. Oggi, Valle Spluga torna in comunica-zione utilizzando i nuovi canali e gli stru-menti che l’evoluzione tecnologica ha re-so disponibili. “Gli investimenti in comunicazione negliultimi anni sono stati molto esigui - preci-

sa Dante Milani, membro cda -. Nel corsodel 2014 abbiamo deciso di tornare in co-municazione, ricominciando a stanziarebudget mirati e utilizzando le nuove oppor-tunità messe a disposizione dal web.

Dopo un’attenta selezione, abbiamo indi-viduato in De Agostini il partner ideale. Se-guendo questa logica incrementale, il 2015avrà a disposizione più risorse per conti-nuare il progetto comunicativo aziendale”.

Dopo anni in cui avete comunicato poco,scegliete di tornare in comunicazione.Quali sono i valori della marca che desi-derate veicolare?Gli stessi di sempre: tradizione, qualità, bon-tà, sicurezza e made in Italy.

Le strategie degli ultimi anni convergonoverso l’integrazione dei media. Cosa signi-fica per voi l’espressione comunicazione‘olistica’?Comunicare l’azienda a 360 gradi, coin-volgendo tutti gli attori che ruotano attor-no alla stessa con l’utilizzo di molteplici ca-nali per far conoscere il prodotto, l’azien-da e i suoi valori.

Quali leve di comunicazione si sono dimo-strate più efficaci per i vostri obiettivi? Suquali punterete in futuro?Il mondo della comunicazione è cambiato


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VALLE SPLUGA, IL RITORNO DELLO SCUDETTO ROSSODOPO NUMEROSI ANNI DI ‘SILENZIO MEDIATICO’, L’AZIENDA PRODUTTRICE

DEL FAMOSO GALLETTO, PROTAGONISTA DI NOTI SPOT PUBBLICITARI

ANNI ‘80-’90, TORNA IN COMUNICAZIONE E PUNTA SU WEB E ATTIVITÀ

SUL PUNTO VENDITA. TRADIZIONE, QUALITÀ, BONTÀ, SICUREZZA E MADE

IN ITALY, I VALORI CHE LA SOCIETÀ DELLA PROVINCIA DI SONDRIO

VEICOLERÀ ATTRAVERSO LE PROPRIE CAMPAGNE.


Dante Milani, membro cda Valle Spluga

Che ruolo ha il digitale all’interno dellevostre strategie di comunicazione? Come già accennato, la nuova politica dimarketing di Valle Spluga sarà principal-mente ‘digitale’, uno strumento molto po-tente che ormai permea completamentela vita di tutti noi. In questo mare magnumtrovano posto i social network che, inquanto condivisione di esperienze, otten-gono il nostro interesse e saranno utilizza-ti tra le varie leve di comunicazione mes-se a punto.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispettoa quest’ambito? Tenendo conto che la Csrnon va solo dichiarata, ma anche pratica-ta (e viceversa), quali soluzioni adottatein tal senso?Valle Spluga pratica la responsabilità socia-le d’impresa fin dalle origini. La politica in-centrata sulla qualità implica un accordoscritto, e non scritto, con tutti gli attori del-l’impresa: in primis i dipendenti, i fornito-

ri, i clienti. Se questo accordo funziona, al-lora il risultato finale sarà eccellente tantosul prodotto quanto sul ruolo stesso del-l’impresa all’interno del tessuto economi-co e sociale in cui opera.

Il retail sta assumendo un ruolo semprepiù centrale all’interno delle strategie dicomunicazione delle aziende. Qual è il vo-stro atteggiamento in merito?Il retail fa parte del nostro piano di comu-nicazione che prevede una presenza in ma-niera diretta e ‘virale’ in tutti i luoghi di ac-quisto e di consumo del Galletto.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione delle vostre campa-gne di comunicazione? Quali caratteristi-che devono possedere tali strutture peressere validi partner?Abbiamo iniziato questa nuova sfida delmarketing digitale con De Agostini e, vistigli ottimi risultati, desideriamo andare avan-ti con questa partnership. Per noi è fonda-mentale la flessibilità, i contatti, le idee esoprattutto saper cogliere e interpretareal meglio l’essenza del prodotto. Raccon-tare, descrivere un Galletto a un potenzia-le consumatore è una cosa molto specifi-ca e può essere fatto solo partendo da unapiena comprensione di tutto quello cheruota attorno al prodotto stesso. Mi rendoconto che può sembrare un approccio trop-po ‘filosofico’, ma questo fa parte della no-stra tipicità.

Quanto pesa la creatività nella comuni-cazione e quanto nella scelta del partnera cui affidarsi?La creatività è importante se non snatural’essenza del prodotto e deve avere comeobiettivo quello di far comprendere le qua-

strategie innovative_nc

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molto dagli anni ‘80 e ‘90. Adesso il no-stro obiettivo è raggiungere tutto il pub-blico che potenzialmente può consuma-re il Galletto, tanto a casa quanto al risto-rante. Punteremo sul far conoscere le ele-vate doti qualitative del prodotto e sullatradizione abbinata al progresso; inoltre,desideriamo portare il consumatore ver-so un recupero dei valori antichi tipici del-l’Italia come l’arte culinaria e la culturadel buon cibo. Nel 2014 ci siamo concen-trati particolarmente sulle attività di pro-mozione nei punti vendita (90% degli in-vestimenti in comunicazione, ndr) e sullastampa (10%). Quest’anno, invece, oltre a proseguire conla comunicazione nel retail (35%, ndr) esulla stampa (5%), prevediamo di inve-stire su più mezzi, con una particolare at-tenzione al web, al quale verrà destinatocirca il 50% del budget di comunicazio-ne, in attesa di tornare anche in Tv, mez-zo al quale andrà il 10% del budget.

‘Alimentazione e cucina: carni bianche e…Galletto!’ è il tema dello speciale editorialeonline che DeAbyDay.tv, il web magazine di Digital De Agostini (De Agostini Editore)ha curato per Valle Spluga

COME VERRÀ RIPARTITO IL BUDGET DI COMUNICAZIONE 2015_- Online 50%- Attività e promozioni pdv 35%- Tv 10%- Stampa 5%

lità intrinseche e differenziali del Galletto.Il partner di riferimento deve interpretarequesta filosofia di fondo e dimostrare disaperla rendere possibile.

Quali sono i punti di criticità del rappor-to agenzia/azienda? Probabilmente il problema più critico po-trebbe essere il disallineamento circa gliobiettivi e le modalità per perseguirli. Inol-tre, un altro punto critico potrebbe esserele competenze specifiche per l’interpreta-zione delle tendenze del mercato e quindiil supporto strategico che l’agenzia può ve-ramente offrire all’azienda.

Pensate di effettuare gare per trovare nuo-vi partner di comunicazione?Per il momento non vogliamo disperderetroppo tempo ed energie e desideriamo con-tinuare a lavorare con i partner di fiducia.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?Questo è un tema molto delicato. Dall’in-terpretazione dei dati discendono tutte lescelte per le future campagne pubblicita-rie. Quando si torna a fare pubblicità dopoanni di silenzio è già intrinsecamente unfatto complesso, poi se si usano strumen-ti nuovi per l’azienda aumenta ancora lacomplessità di misurarne l’efficacia. Stia-mo attenti, tanto al miglioramento del po-sizionamento sui motori di ricerca quantoal numero di visite sul nostro sito e sulle

nostre pagine social. Non trascuriamo i da-ti qualitativi, come, per esempio, la perma-nenza sul nostro sito, il numero di pagi-ne viste e i segni di apprezzamento suisocial. In ultimo, l’elemento più importan-te è la misurazione dell’effetto del proget-to di comunicazione sulle vendite e, a que-sto riguardo, a solo titolo di esempio, svol-giamo un’analisi delle vendite per canale eper posizione geografica.

Può descriverci una vostra recente cam-pagna di comunicazione?Come già accennato, il ritorno in comuni-cazione è stato affrontato, dopo un’atten-ta selezione, insieme al partner De Ago-stini, con cui abbiamo condiviso il proget-to comunicativo. Nel mese di settembre2014 abbiamo iniziato a lavorare al pro-getto che ha visto in prima linea il Gallet-to con la creazione di uno speciale edito-riale online su DeAbyDay.tv, il web maga-zine di Digital De Agostini.Nove video ricette per far apprezzare alconsumatore le caratteristiche intrinsechedi qualità, bontà e sicurezza del prodotto,e uno speciale di 18 articoli per racconta-re le proprietà distintive delle carni bian-che, l’allevamento naturale del galletto, lasua preparazione e altri temi inerenti. Hacompletato il progetto, un video spot peril web, prodotto e pensato anche per la dif-fusione sui canali social. nc


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Tradizione, qualità, bontà, sicurezza e made in Italy. I valori veicolati da ValleSpluga nei rinomati spot anni ‘80-’90

tornano in comunicazione grazie ad attivitàweb e sul punto vendita

Social network e sito internet rappresentanoi mezzi di comunicazione sui quali Valle Splugapunterà anche nel 2015

http://interactcongress.eu/

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THE MALL, SPAZIO POLIFUNZIONALE PERLA COMUNICAZIONE E GLI EVENTIBIG SPACES PENSA IN GRANDE. LA PROSPETTIVA È CREARE UN FORMAT DI

VENUE MANAGEMENT REPLICABILE, FONDATO SULL’UTILIZZO TEMPORANEO

DI PATRIMONI IMMOBILIARI DI VALORE, AL FINE DI DONARE LORO NUOVA

STORIA E POSIZIONAMENTO CON L’AIUTO DELLE AZIENDE. SPAZI ORGANIZZATI

E RINNOVATI PER PROGETTI AMBIZIOSI. UN FORMAT VOLTO A VALORIZZARE

LOCATION, BRAND ED ENVIRONMENT CIRCOSTANTE. UN ESEMPIO? THE MALL.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Parliamo di Big Spaces. Quando e con qua-li finalità è nata la società?Big Spaces è la società di venue manage-ment incaricata (in esclusiva, ndr) da HinesSgr per la promozione, commercializzazio-ne e gestione degli spazi/location per even-ti della nuova area Porta Nuova nel centrodi Milano. Il progetto della riqualificazionee ricostruzione dell’area di Porta Nuova ab-braccia tre quartieri: Isola, Varesine e Gari-

baldi. Un nuovo polo residenziale, businesse commerciale ricco di aree pubbliche e diedifici dal valore architettonico riconosciu-to a livello internazionale. Attraverso la suaattività, Big Spaces vuole valorizzare l’inve-stimento fatto in questi anni su tutta la zo-na, ormai sulla bocca di tutti, trasforman-do gli immobili, temporaneamente in atte-sa di un locatore o di un nuovo proprieta-rio, in contenitori per l’intrattenimento per

nc_area strategica_focus

“Più grandi sono le ambizioni e le prospet-tive, maggiore sarà l’opportunità di comu-nicare in maniera innovativa e all’avanguar-dia. Lo spazio diventa lo specchio di chi lovive”. Questo è uno dei capisaldi della filo-sofia di Big Spaces. Nata per promuovere,gestire, commercializzare luxury venues inItalia e nel mondo, la worldwide quality ve-nue management company punta a riqua-lificare e rinnovare immobili inutilizzati tra-sformandoli in contenitori per l’intratteni-mento e la comunicazione di aziende, pri-vati e per conto della città di Milano. Ne par-liamo con Andrea Baccuini, amministrato-re, che ci guiderà alla scoperta di una dellelocation, The Mall, che costituisce il simbo-lo della crescita, del fermento e dell’inno-vazione che sta vivendo la città di Milanonegli ultimi tempi.

The Mall è uno spazio nato per creareintrattenimento, ritmo all’interno

del quartiere di Porta Nuova a Milano. Uno spazio che comunica il nuovo spirito

del quartiere alla città di Milano e non solo

http://www.bigspaces.it/it

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nc_area strategica_focus

conto di aziende, privati, e per conto del ca-poluogo lombardo. Ci troviamo, dunque, asupportare e comunicare una vera e pro-pria operazione di riqualificazione di un in-tero quartiere. Un progetto realizzato daHines Sgr, ormai valore aggiunto per la cit-tà di Milano, grazie non solo alla costruzio-ne di avveniristiche strutture, ma anchealla nascita di un vero e proprio asset turi-stico e commerciale, che nel solo 2014 hacontato oltre 10milioni di contatti nellasola area Garibaldi.

Quali sono i vostri punti forza e i vostriobiettivi?L’ambizione dei progetti e il valore del ser-vizio sono i due ingredienti principali checondiscono il lavoro di questa società di ve-nue management giorno dopo giorno, sen-za i quali Big Spaces non eccellerebbe nellasua attività commerciale e gestionale. Vo-gliamo essere una società che pensa in ‘gran-de’: la prospettiva di Big Spaces è creare unformat di venue management replicabile,fondato sull’utilizzo di patrimoni immobilia-ri momentaneamente inutilizzati, al fine didonare loro nuova storia, esclusività e rinno-vato posizionamento con l’aiuto delle azien-de. Spazi organizzati e rinnovati per proget-ti temporanei di valore. Un format che in un solo colpo può valo-rizzare environment circostante, locatione brand che ne fanno la propria casa per un

periodo limitato, ma di grande impatto me-diatico.

Parliamo di The Mall, una delle locationmilanesi sulle quali state puntando parti-colarmente e che vi sta dando grandi sod-disfazioni. Quali sono le sue caratteristi-che e i suoi plus?È uno spazio nato per creare intrattenimen-to e ritmo all’interno dell’area di Porta Nuo-va, che comunica il nuovo spirito del quar-tiere alla città di Milano e non solo. Polivalente e funzionale è in grado di ospi-tare dalle fiere alle sfilate, dalle conventionalle cene di gala. 4.200 mq modulabili, ver-satili, adattabili alle esigenze; grandi spazima gestibili, accoglienti, eleganti, innovativi.The Mall vanta l’unicità di trovarsi in pienocentro e offrire al contempo uno spazio dal-la grandezza e dall’imponenza difficili da tro-vare nel cuore di una città. Raggiungibile confacilità sia in auto sia con mezzi pubblici, es-sendo collocata a pochi minuti da quattrofermate della metro di Milano ed avendo adisposizione oltre 500 posti auto. Sono as-sicurati tutti i servizi e l’assistenza continuadi tecnici e operatori per la buona riuscitadi ogni tipo di evento e manifestazione. La location costituisce il simbolo della cre-scita del capoluogo lombardo che vive latrasformazione più grande degli ultimi tem-pi. Il Mall ne rappresenta il fermento e l’in-novazione.

Esprime un valore nei confronti della città,dei suoi abitanti, della sua architettura, ri-posizionando Milano agli occhi dell’Italia edel mondo, potenziandone l’attrattività el’appealing, all’interno di un sistema e di uncomplesso architettonico che incuriosiscechi già vi abitava e chi, invece, passa di qui.Lo spazio si colloca al centro di una cresci-ta che accomuna tutti quanti per reazioni eposizioni, dando vita a grande positività efiducia nel cambiamento. Oggi The Mall se ne fa carico e non deludechi, come tanti clienti fino a ora, lo scegliecome location per i propri eventi unici e ir-ripetibili.

Come state promuovendo lo spazio?Il pregio di The Mall viene costantementeannunciato e ribadito all’ampia rete di con-tatti (aziende, privati, agenzie, ndr) tramitenewsletter dedicate, volte ad aggiornare ipotenziali clienti, nazionali e internazionali,sulle novità, i servizi garantiti all’interno de-gli spazi e le tipologie di eventi perfetti perla conformazione dello spazio e la sua di-sposizione. Foto descrittive e/o di eventiconclusi di grande risonanza sono condivi-si con l’audience attraverso una piattafor-ma digitale che lavora su tutti i social net-work, da Facebook a Instagram. Un sito, con-tinuamente aggiornato (www.bigspaces.it,ndr), contiene tutto il materiale utile sullecaratteristiche tecniche, architettoniche, suiservizi, sulla posizione e sulle attività relati-ve alla location. Un canale YouTube dedica-to offre, infine, un esplicativo e dettagliatovideo tutorial degli spazi, mostrando perfet-tamente la conformazione, dando chiaraidea di come si estendano gli ambienti in-terni e della posizione geografica della loca-tion. Are you ready for The Mall? nc

www.bigspaces.it/it/venues/the-mall

Gioiello della città nuova, The Mall respira e fa respirare un’aria di freschezza, la vogliadi cambiamento e la capacità di attuarlo.Numerose le aziende che hanno scelto i suoispazi per i propri eventi, tra queste AgonChannel, Grazia, Land Rover e Philipp Plein

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inchiesta performance_intro_nc

L’idea di misurare i risultati delle iniziati-ve di comunicazione digitale è ‘antica’ quan-to il web: con la diffusione di internet e l’av-vento della comunicazione digitale, infatti,diventa chiaro quanto sia possibile traccia-re con precisione i dati. Negli anni, questapratica è andata evolvendosi, accogliendogli stimoli di un mondo che cambia: non so-lo nei consumi e nella fruizione mediatica,ma anche nella comunicazione e nelle tec-nologie, che forniscono strumenti molto pre-cisi. Se a ciò si sommano le ondate di crisieconomica a cui il mercato è stato - ed ètuttora - soggetto, si capisce quanto svilup-pare iniziative di comunicazione perfetta-

mente misurabili possa esercitare una for-te attrazione negli investitori digitali. Tuttociò porta le agenzie ad affrontare una gran-de sfida che chiama in causa diverse capa-cità: sviluppare le tecnologie e gli strumen-ti per svolgere una misurazione precisa deidati, ma anche essere in grado di interpre-tarli e di inserirli all’interno di una strategiadi comunicazione integrata più ampia, in ot-tica crosscanale. Il tutto in nome del tantoagognato Roi. A monte, però, si deve sem-pre avere chiaro l’obiettivo di fondo di que-sta misurazione. Il rischio infatti è che nel-la frenesia di misurare, non si abbia chiaroin mente che cosa si vuole indagare: le ven-

QUANDO A CONTARE SONO I RISULTATIDIRECT MARKETING, INDICIZZAZIONE DI SITI WEB, RETARGETING, CRM,

PROGRAMMATIC: SONO TUTTE FACCE DI UN’UNICA REALTÀ, IL PERFORMANCE

MARKETING. UN AMBITO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, QUESTO,

ORIENTATO ALLA MISURAZIONE DEI RISULTATI E DEL ROI, CHE NEGLI ULTIMI

ANNI STA PRENDENDO SEMPRE PIÙ PIEDE FRA GLI INVESTITORI DIGITALI,

CHE CHIEDONO ALLE AGENZIE SOLUZIONI EFFICACI E STRATEGICHE,

DA INTEGRARE NEL MEDIA MIX IN LOGICA CROSSMEDIALE.

DI ILARIA MYR (DA PAG. 29 A PAG. 41)

dite o l’engagement? I download o la par-tecipazione sui social? Tutti aspetti questicertamente misurabili, ma con metodolo-gie e criteri differenti, che rispondono a do-mande diverse: quanto ho venduto? Cheawareness ho creato? Quanti ‘like’ ho otte-nuto? Partendo da queste considerazioni, ri-sulta chiaro come la misurazione della per-formance sul web sia oggi un argomentocomplesso e articolato, in cui occorre faredelle doverose distinzioni, per non metterein un unico calderone pratiche e metodi di-versi. Crm, display advertising, retargetingprogrammatic, social media marketing:sono solo alcune delle numerose leve utiliz-zabili, che rispondono a obiettivi diversi, di‘sale generation’ (generazione di vendite)o ‘lead generation’ (generazione di contat-ti). Un ultimo aspetto che il performancemarketing chiama in causa è il rapporto fraagenzia e investitore: nel momento in cuila prima è pagata in base ai risultati otte-nuti, diventa ancora più importante che es-sa svolga un ruolo di vera consulenza neiconfronti del cliente, a cui deve fornire nonsolo i dati, ma anche l’analisi degli stessi euna visione strategica in cui inserirli. nc

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nc_inchiesta performance_scenario

Sviluppare progetti di comunicazione di-gitale sempre più orientati al Roi, al ritor-no sull’investimento, con risultati a un co-sto prefissato, è diventata ormai praticadiffusa per gli investitori online. Le soluzio-ni utilizzabili sono oggi numerose e diver-se, ma sono tutte accomunate dal fatto diessere facce di un’unica realtà: il perfor-mance marketing. Un ambito, questo, mol-to ampio e complesso da analizzare, di cuispesso si fatica a capire l’area di riferimen-to e i suoi confini, facendovi rientrare tut-to ciò che appartiene alla categoria del ‘mi-surabile’. Vi sono però delle caratteristiche,così come alcuni utilizzi, che identificanocome ‘a performance’ alcune soluzioni dicomunicazione digitale rispetto ad altre.Vediamo quali.

Identikit del performance marketing Il performance marketing racchiude le tec-niche e gli strumenti del marketing digi-tale focalizzati su una performance, cioèun risultato concreto e misurabile che diaun immediato Roi. Stando alla definizioneche ne dà lo Iab, “il performance marketingsi distingue dal tradizionale display adver-

tising per il fatto che produce un risultato(outcome)”, orientato alla generazione dilead o di sale a seconda degli obiettivi. In particolare, secondo il Performance Mar-keting Committee dello Iab a livello inter-nazionale, i requisiti di una campagna so-no essenzialmente quattro. Il primo è cheil suo obiettivo deve essere quello di mi-surare l’azione che l’iniziativa di comuni-cazione digitale scatena nel consumato-re (e non soltanto se è stata visualizzata omeno la pagina o l’impression). Il secondo aspetto, molto legato al primo,riguarda la misurazione della causa e del-l’effetto fra campagna e consumatore, chedeve essere sempre facilmente ottenibile. Una volta raggiunta la misurazione, poi, l’in-vestitore può ottimizzare il proprio investi-mento sulla base di un monitoraggio in real time: parliamo della cosiddetta Per-formance Optimization. Le tecnologie ele piattaforme dati permettono infatti al-l’investitore, così come all’agenzia, di otti-mizzare la campagna quasi in tempo reale,raccogliendo dati sull’efficacia dell’azione.Ciò significa che il committente può modi-ficare il proprio investimento nel corso del-

Michele Marzan, regional director Southern Europe Zanox

PERFORMANCE MARKETING,QUANDO IL RITORNO È TANGIBILEÈ UN AMBITO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE CHE SI È NOTEVOLMENTE

AMPLIATO, PROPRIO PER LA CAPACITÀ DI FORNIRE DATI PRECISI, MISURATI

TRAMITE APPOSITE TECNOLOGIE, SULLE PERFORMANCE DELLA SINGOLA

OPERAZIONE DI COMUNICAZIONE. MA ANCHE PER LA POSSIBILITÀ CHE

OFFRE AGLI INVESTITORI DI PAGARE L’AGENZIA A OBIETTIVI RAGGIUNTI:

IL TUTTO SENZA COSTI DI SET UP O ATTIVAZIONE.

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inchiesta performance_scenario_nc

l’operazione per aumentarne la performance.Infine, il pagamento da parte dell’investi-tore avviene in base all’effettiva azionecompiuta dall’utente, nell’ottica del pay-for-performance. L’investitore, quindi nonsolo ha la possibilità di misurare la connes-sione fra la pubblicità e l’azione voluta, co-sì come di ottimizzare la campagna in ba-se a questo, ma può anche pagare l’agen-zia solo quando la performance auspicataè stata raggiunta: il tutto senza costi di setup o attivazione. In questo modo, si riduceil rischio dell’advertiser, dal momento cheil costo per la comunicazione è allineato ai

risultati desiderati. Un’innovazione, dun-que, nel mondo della comunicazione digi-tale, che vede affermarsi un nuovo tipo direlazione fra il committente e il comunica-tore. Non solo. Evolve anche il ruolo del-l’agenzia, che deve essere in grado di inter-pretare i dati numerici e attivare in manie-ra proattiva tutti i fattori di successo. Suquesto rifletteremo nelle prossime pagine.

Tipologie per tutti i gustiLe pubblicità online a performance sonoclassificate in base alle diverse tipologie dirisultati concordati e si distinguono in:

• Campagne cost per lead (CPL), basatesulle richieste di informazioni/preventiviottenute;• Campagne cost per action (CPA), basa-te sulle azioni generate dall’utente (peresempio, l’iscrizione a un concorso);Vi è anche chi - come l’agenzia specializ-zata WebPerformance nella sua ‘Guida alWeb Performance Marketing’ -, vi fa rien-trare le campagne Cost per sale (CPS), ba-sate sulla vendita generata da un annun-cio online o da un link di affiliazione, e quel-le Cost per download (CPD), basate sul nu-mero di download effettuati, di un softwa-re o di una app. Mentre il Pay per click(PPC) e il Cost-per-mille (CPM), che rap-presentano certamente una forma di mi-surazione della performance, solitamentevengono fatte rientrare nell’ambito del di-splay advertising, in quanto più focalizza-te nel creare awareness e valore per lamarca.Sul fronte degli strumenti, il performancemarketing abbraccia praticamente l’interoarco dell’online marketing, facendo leva siasu mezzi 100% performance oriented chesu altri più tradizionali, dotati però di pe-culiari tecniche a performance. In partico-lare, tra i canali digitali che sfruttano dina-miche a performance spiccano l’e-mailmarketing e il search engine marketing,ma anche il mobile marketing, il socialmedia marketing, e il display adv and re-targeting. “Possiamo raggruppare gli strumenti delperformance marketing in due ambiti - spe-cifica Michele Marzan, regional directorSouthern Europe Zanox -: il primo è quel-lo dell’affiliate network, che include una se-rie di canali trasversali come il conversion

L’Online Performance Marketingrappresenta la parte della catena del valoredell’adv più legata alla finalizzazione degli obiettivi a più alto valore aggiunto. I formati più mirati all’awareness nonrientrano (o solo parzialmente) in questoambito

I QUATTRO REQUISITIDIUNACAMPAGNA A PERFORMANCE_• L’obiettivo deve essere quello di misurare l’azione che l’iniziativa di comunicazione

digitale scatena nel consumatore (non soltanto se è stata visualizzata o meno la pagina/impression).

• La misurazione della causa e dell’effetto fra campagna e consumatore, che deve essere sempre facilmente ottenibile.

• L’investitore può ottimizzare il proprio investimento sulla base di una misurazione in real time (performance optimization).

• Il pagamento da parte dell’investitore è basato sull’effettiva azione compiuta dall’utente (pay-for-performance).

The value of online Performance Marketing

Fonte: ‘The Value of Online Performance Marketing in the UK. A new study by Iab UK and PwC)

(Fonte: ‘Performance Marketing Committee Iab’)

booster, il performance display (RTB), l’e-mail marketing, il mobile marketing, i cou-pon, ecc. Il secondo racchiude, invece, stru-menti più verticali che fanno riferimento aibig player del mercato e a trend emergen-ti, e sono la search, il retargeting e il pro-grammatic”. In particolare, quest’ultimorappresenta un ambito in grande fermen-to, che secondo quanto emerso allo Iab Fo-rum 2014, ha registrato nell’ultimo annotassi di crescita davvero interessanti, e con-tinuerà questa ascesa nel prossimo futuro.

Lo scenario in ItaliaVista la complessità del tema, dare dei da-ti quantitativi sull’andamento del perfor-mance marketing non è cosa semplice: gliultimi a oggi disponibili per il mercato ita-

liano, elaborati da Nielsen e presentati al-lo Iab Seminar del marzo 2013, arrivano acoprire il 2012. Per quelli relativi al 2014,invece, si dovrà aspettare la fine di que-st’anno, quando il Politecnico di Milano,insieme allo Iab, avranno ridefinito i crite-ri metodologici sui quali basare la rileva-zione. Già nel 2013, comunque, quello che emer-geva dalla ricerca Nielsen era un mercatoglobale in crescita, che valeva in UK il 7-9% del totale degli investimenti in onlineadv, in Germania l’8%, in Francia addirit-tura il 14%, e che, nel nostro Paese, si ag-girava intorno al 6%. “Il performance marketing è stato intro-dotto in Italia intorno al 2000 - spiega Mar-zan -. Oggi, dopo 15 anni, rappresenta un

sistema di business molto dinamico che sirivela essere più che soddisfacente per i pla-yer che operano nel mercato dell’e-com-merce e nel settore retail e quindi per co-loro che fanno dell’utilizzo di internet il mo-tore del proprio business. Ma ha una buo-na adozione anche da parte di quei brandche nascono fuori dalla rete e che, dopoaver preso coscienza delle potenzialità del-l’online marketing, hanno scelto di avvia-re il loro business sulla rete”. Dal punto di vista dei publisher, però, il per-formance marketing in Italia ha avutoun’evoluzione con una maturità inferiorerispetto agli standard europei, consideran-do il fatto che il mercato ha sposato soloda un paio di anni le logiche del performan-ce al fine di ottenere revenue maggiori ri-spetto alla semplice vendita di spazi pub-blicitari o al Cpm. “I clienti, invece, si dimo-strano maggiormente ricettivi e disposti asperimentare tutte le opportunità di busi-ness online - continua Marzan -. Questo èdovuto sostanzialmente a un vantaggio dibase che gli inserzionisti hanno, ovvero alfatto che il performance marketing è l’uni-co modello di adv in cui il Roi viene misu-rato in maniera estremamente precisa”.Per quanto riguarda i settori merceologiciche maggiormente utilizzano il PM, vi so-no quelli per cui le azioni di ‘lead’ (richie-ste di informazioni/preventivi ottenute) odi ‘sale’ (vendita) sono particolarmente stra-tegiche: parliamo quindi di finance, auto-motive, entertainment, telco&services,retail e travel.Nelle prossime pagine vedremo dunquequali sono le leve di performance marke-ting maggiormente utilizzate oggi, e comecambia il rapporto fra i diversi attori coin-volti in questo processo. nc

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Tra i canali digitali che sfruttano dinamichea performance spiccano l’e-mail marketinge il search engine marketing, ma anche il mobile marketing, il social mediamarketing, e il display advertising and retargeting


Fonte: Zanox

LA CLASSIFICAZIONE DELLE CAMPAGNE A PERFORMANCE_Le pubblicità sono classificate in base alle diverse tipologie di risultati concordati:• Campagne cost per action (CPA), basate sulle azioni generate dall’utente

(es. l’iscrizione a un concorso).• Campagne cost per download (CPD), basate sul numero di download effettuati,

di un software o di una app.

Per alcuni vi rientrano anche:• Campagne cost per sale (CPS), basate sulla vendita generata da un annuncio online

o da un link di affiliazione.• Campagne cost per download (CPD), basate sul numero di download effettuati,

di un software o di una app.

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Fino a ora abbiamo parlato di performan-ce marketing riferito alla comunicazione di-gitale. Non si può però negare che quelladell’attenzione alla performance aziendalesia una tendenza che attraversa trasversal-mente tutto il mondo della comunicazio-ne e del marketing. Molto eloquente a que-sto proposito è l’indagine condotta dall’Os-servatorio Iulm-Ketchum sulla Comuni-cazione Strategica, svolta dall’universitàIulm in collaborazione con l’agenzia di Rp,Ketchum, sui chief communication officer(Cco) delle prime 300 aziende per dimen-sioni e performance della classifica Medio-banca, operanti in Italia. Ne emerge chemolte delle imprese interpellate pratica lamisurazione dell’impatto della comunica-zione sulle diverse aree della performanceaziendale, con una buona distribuzione de-gli indicatori che riguardano la brand equi-ty, l’immagine di marca e la performancecompetitiva (72% dei casi). Tra i parametridi misurazione più utilizzati continua a ri-manere importante il monitoraggio me-dia (88% dei casi) ed è prevista una cresci-ta delle tecniche di misurazione della repu-tazione aziendale nei prossimi tre anni

(55%). La reputazione aziendale è conside-rata il parametro di misurazione più impor-tante su cui investire in futuro anche per-ché, nelle aziende in cui viene rilevato, leproposte e i suggerimenti del Cco vengonopresi maggiormente in considerazione. “Negli ultimi dieci anni il ruolo dei comu-nicatori è evoluto in una funzione sempre

più manageriale - spiega Stefania Romen-ti, vice-direttore dell’Executive Master Iulmin Relazioni pubbliche d’impresa -. Questoli ha portati a dover parlare sempre di piùil linguaggio del management, e quindi aragionare anche in termini di misurazionedei risultati”. Ciò però, secondo Romenti, èavvenuto senza una reale costruzione di una

Stefania Romenti, vice-direttore Executive Master Iulm

in Relazioni pubbliche d’impresa

NON DIAMO (SOLO) I NUMERI SE MISURARE QUANTITATIVAMENTE LE PERFORMANCE DELLA COMUNICA-

ZIONE AZIENDALE È FONDAMENTALE, È ALTRETTANTO IMPORTANTE SAPER

INTERPRETARE QUALITATIVAMENTE I ‘NUMERI’, ATTRIBUENDO SIGNIFICATI

CHE LE TECNOLOGIE NON SANNO FORNIRE. MA LE AGENZIE DI COMUNICA-

ZIONE SANNO TRADURRE I DATI? CERCHIAMO DI RISPONDERE INSIEME

A EMANUELE INVERNIZZI E STEFANIA ROMENTI DELL’EXECUTIVE MASTER

IN RP D’IMPRESA DELL’UNIVERSITÀ IULM.

Emanuele Invernizzi, professore di Rp ecomunicazione d’impresa, e direttore ExecutiveMaster Iulm in Relazioni pubbliche d’impresa

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cultura adeguata a tutto tondo, come è ac-caduto in altre discipline. Con il risultatoche spesso vengono utilizzate etichette par-ticolarmente pregnanti, come Kpi o Roi, sen-za però che vi sia stata da parte dei comu-nicatori un’adeguata costruzione e rifles-sione su questa formula. Per parlare di Roi,infatti, è importante avere ben chiaro checosa si vuole andare a misurare, e soprat-tutto con quali obiettivi: i fan su Facebook,per esempio, sono un dato che non dicemolto riguardo al ritorno sulle vendite… “Per questo i colleghi americani preferisco-no parlare di ‘ritorno sull’engagement’ - pre-

cisa Romenti -, proprio per differenziarlo dal-l’impatto sul business reale”. D’altro canto, èinnegabile il fatto che fra i massimi obietti-vi di un’impresa vi sia anche quello di misu-rare il livello di ingaggio e la crescita della re-putazione. Senza dubbio un contributo fondamentalearriva dalla tecnologia, che offre gli stru-menti per operare questa misurazione at-traverso analisi molto precise. Una volta ot-tenuto il dato, però, è necessario un lavorodi interpretazione qualitativa, perché “è fon-damentale dare delle categorie di senso chele tecnologie non sono in grado di fornire -

continua Romenti -. Un lavoro, insomma,qualitativo di natura umana, che elaboraquanto segnalato dalle ‘macchine’”.Ma a chi spetta questo compito di inter-pretazione dei dati? E quali competenze so-no necessarie per svolgere questa funzio-ne? Secondo Emanuele Invernizzi, profes-sore di Relazioni pubbliche e comunicazio-ne d’impresa e direttore dell’Executive Ma-ster Iulm in Relazioni Pubbliche d’Impresa,tutto è nelle mani delle agenzie di comu-nicazione e dei comunicatori aziendali, chedevono sviluppare dei modelli per forniredelle interpretazioni sulla base di questaraccolta dati sempre più ricca e complessa.“La capacità di questi soggetti di utilizzaree interpretare i dati forniti dalla tecnologiaè cresciuta in maniera analoga allo svilup-po della tecnologia - si chiede Invernizzi -?Ne hanno paura, oppure li sanno maneg-giare e trarne delle conclusioni? Nel con-fronto con altri Paesi, soprattutto quelli an-glosassoni, senza dubbio l’Italia è un po’ in-dietro, perché non siamo abituati alla cul-tura della performance. Spesso si ricorre aschemi interpretativi vecchi e desueti, cheinvece dovrebbero lasciare lo spazio a nuo-vi approcci e a un uso consapevole dellastraordinaria potenzialità della comunica-zione di oggi”. Sta invece alle agenzie di comunicazioneposizionarsi come consulenti e partner delcliente, a cui non vendono solo servizi tec-nologici, ma anche un’interpretazione qua-litativa che faccia ‘parlare’ i numeri e cheabbia come obiettivo l’engagement e la re-lazione con il consumatore. “Dovreste par-lare con i responsabili di agenzia, per capi-re come si muovono e quali strumenti met-tono in campo”, suggerisce Invernizzi. È pro-prio quello che andremo a indagare nelleprossime pagine di questa inchiesta. nc

I parametri di misurazione più utilizzati sono la qualità delle uscite (87,7% dei casi)e il media clipping (83,7), mentre il 54,5%degli intervistati prevede un aumento delletecniche di misurazione della reputazioneaziendale nei prossimi tre anni

Parametri impiegati per valutare l’efficacia della comunicazione

Fonte: ‘Osservatorio Iulm-Ketchum sulla Comunicazione Strategica 2013’

CHI SONO_Emanuele InvernizziOrdinario di Economia e Tecnica della Comunicazione aziendale all’Università Iulm di Mila-no, dove insegna Rp e comunicazione d’impresa, è direttore dell’Executive Master in Rp d’Im-presa (Marpi) ed è responsabile dell’Osservatorio Iulm-Ketchum sulla comunicazione stra-tegica. Ha pubblicato diversi libri sui temi delle Rp e della comunicazione organizzativa estrategica e numerosi articoli su riviste nazionali e internazionali. È stato presidente di Eu-prera nel 2010 e 2011. Dal 1984, svolge attività di formazione manageriale e di consulenzanei settori della comunicazione organizzativa e strategica.Stefania RomentiRicercatrice di corporate communication presso l’Università Iulm e Adjunct Professor alla IEBusiness School (Madrid), dove insegna ‘Measuring Intangibles and KPI’s in Communication”.È vice-direttore del Master Executive in Rp d’impresa organizzato dall’Università Iulm in col-laborazione con Ferpi e Assorel, e membro della Commissione di Aggiornamento e Specia-lizzazione Professionale Ferpi.


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Come abbiamo spiegato nel primo ar-ticolo di questa inchiesta, il performancemarketing abbraccia praticamente l’inte-ro arco dell’online marketing, facendo le-va sia su mezzi 100% performance orien-ted sia su altri più tradizionali, dotati di pe-culiari tecniche a performance. Si tratta distrumenti vari e diversi fra loro, accomu-nati dalla misurabilità dell’azione e dal suoobiettivo finale, il miglioramento continuoin termini di Roi.Ne analizzeremo qui alcuni, raccogliendole opinioni degli intervistati. Di altri (comeil programmatic o il social media marke-ting) non parleremo in questa sede, per-ché meriterebbero un’analisi approfondi-ta e dedicata. Ci riserviamo di trattarne ap-profonditamente nelle prossime pubblica-zioni di Adc Group.

Direct e Crm, la banca dati in otticaperformancePartiamo dal direct marketing, ambitomolto classico nella costruzione della re-lazione fra brand e cliente, in cui rientra-no diversi mezzi - rete di vendita, telemar-keting, direct mail ed e-mail, mobile mar-

keting, coupon, ecc… - che può essere uti-lizzato anche in chiave a performance. Si tratta di una leva in ottica ‘push’, parti-colarmente adatta alla raccolta di profili(lead generation), che consente di rispon-dere a strategie che mirano ad allargare lebanche dati, a raccogliere prospect inte-

ressati a un prodotto e/o a un servizio, e atrasformarli in clienti qualificandoli anchein base alle loro necessità e interessi. Co-me spiega chiaramente Amedeo Guffan-ti, partner & general manager 77Agency:“Può essere molto strategico se si è in pos-sesso di un database che sia in grado di

Amedeo Guffanti, partner & general manager 77Agency

Adriana Ripandelli, coo Operations Mindshare

IN NOME DEL ROIDIRECT MARKETING E CRM, DISPLAY ADVERTISING, MA ANCHE SEARCH

E RETARGETING: SONO SOLO ALCUNI FRA I PIÙ USATI STRUMENTI DI PER-

FORMANCE MARKETING, A CUI GLI INVESTITORI POSSONO FARE RICORSO

A SECONDA DELLE PROPRIE ESIGENZE E OBIETTIVI. E CHE LE AGENZIE DI

COMUNICAZIONE DIGITALE DEVONO ESSERE IN GRADO DI FAR ‘ESPLODERE’

NELLE LORO POTENZIALITÀ, FACENDO ATTENZIONE A TARGET, CREATIVITÀ

E INTERPRETAZIONE QUALITATIVA DEI RISULTATI.

classificare gli utenti per gruppi di interes-si e se si capiscono i processi necessari arendere il tasso di apertura delle e-mail ot-timo ed efficiente”. Attenzione però all’ef-fetto ‘overdose’ e ad avere sempre chiarol’obiettivo. “Questo intenso uso dei data-base può facilmente sfociare in uno sfrut-tamento eccessivo degli stessi, creando lanecessità di agire su messaggi e creativi-tà, per rendere il contenuto destinato al-l’utente finale sempre appetibile - sostie-ne Francesca Pinzone, country managerPublic-Ideas Italia -. Il direct marketing hapiù finalità divulgative, raramente generaun’azione di vendita diretta; pertanto nonlo consigliamo come canale da presidiareper chi ha obiettivi di vendita”.Una volta acquisiti i clienti, è importantefidelizzarli con una corretta attività di Crm,cioè di gestione del database che, se dav-vero soddisfacente, può portare molti piùrisultati rispetto alla continua ricerca diclienti nuovi. Esattamente come per il direct marketing,però, il vantaggio e il limite principale di

tali attività è legato all’acquisizione del da-to. “L’acquisto da parte di terze parti havantaggi in termini di tempi e, con model-li di acquisto a costo per azione, il ‘rischio’è ribaltato in gran parte sul fornitore, quin-di ci può essere un controllo diretto del Roi- spiega Luca Carrozza, director RepriseMedia (IPG MediaBrands) -. Il limite però è quello di non raccoglieree analizzare direttamente il dato, quindi

di non poter lavorare direttamente in ot-timizzazione o in ottica di miglioramen-to continuo. Uno degli errori che vedia-mo spesso commettere in tal senso è diattivare o spegnere diversi canali sulla ba-se delle performance di singole campa-gne o iniziative senza avere un correttomodello di valutazione dell’impatto del-le diverse attività sull’intero ciclo di vitadel cliente”.

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NEXTPLORA: ‘ATTENZIONE ALLA QUALITÀ’_“Oggi, le modalità su cui si basa il performance marketing sono spesso troppo meccanicistiche eappiattite sui numeri. Occorre considerare che questi numeri generano qualità, e che la perfor-mance dà valore aggiunto”. A sostenere questa tesi è Andrea Giovenali, ceo Nextplora, che svol-ge valutazioni sull’efficacia delle campagne digitali attraverso Nextplora Digital Media Audit (na-ta in partnership con Dma Institute): sua punta di diamante è la piattaforma Dma, strumento ana-litico che combina le metriche tradizionali con nuove currency, come la visibilità della campagna,il raggiungimento del target group, il contributo alla conversione, e, infine, il prezzo effettivo pa-gato per la campagna, quindi l’efficienza del piano rispetto agli obiettivi fissati. Vi sono tre aspet-ti su cui porre attenzione. Il primo è la viewability, la visibilità della campagna digitale: “SecondoIab, si può parlare di ‘view’ se il 50% dei pixel dell’impression è visualizzabile per almeno un se-condo. Spesso però non si considera se essa è, ad esempio, posizionata sotto scroll, e quindi di fat-to non si vede. Noi analizziamo diversi tipi di visibilità, ad almeno 5-10-15 secondi, nella convin-zione che a fronte di una maggiore esposizione, il messaggio rimane meglio impresso e incide mag-giormente sul comportamento di conversione”. Molto importante, poi, è capire quante delle im-pression sono andate a target utile. Capita spesso che l’azienda scelga un target specifico, ma chei dati poi non prendano in considerazione solo quel pubblico. Infine, vi è la valutazione dei siti chehanno portato alla conversione. “Oggi, si continua a considerare solo il traffico pervenuto dall’ul-timo sito - continua Giovenali -, ma ciò è limitativo. È invece più corretto esaminare tutto il foot-print, cioè il tracciato di cui la persona ha beneficiato durante tutto il percorso della campagna:anche perché l’85% di tutte le conversioni sono attribuite ad almeno più di 15 secondi di esposi-zione alla campagna. Quindi, sono le premium view a generare il comportamento di conversione”.Il segreto è dunque avere sempre in mente aspetti quantitativi e qualitativi. “Bisogna vedere que-ste metriche in maniera integrata. Il rischio è un appiattimento sui numeri, mentre non si deve maidimenticare che i numeri generano qualità. Il mercato può stare in mano a questa coda lunga?”.

I MEZZI DEL PERFORMANCE MKTG: LUCI E OMBRE_MEZZO IDEALE PER… ATTENZIONE A…

Direct marketing raccolta di profili (lead generation) eccessivo sfruttamento

Crm fidelizzare i clienti raccolta o analisi del dato non corretta

Indicizzazione siti (search) attivare la comunicazione qualità della comunicazione digitale;in una fase del consumer journey indicizzazione coerente con trendmolto vicina alla conversione di ricerca

Display advertising veicolare il messaggio efficacia messaggio; creatività, di alto livello; perfetta realizzazione‘landing page’ (anche per search)

Retargeting riportare l’utente a completare creatività messaggi; crosscanalità; il funnel di acquisto nello step essere ripetitiviin cui lo ha interrotto


Andrea Giovenali, ceo Nextplora

Search, al centro del customer journeyVi è poi l’indicizzazione dei siti web, il search, che costituisce una leva tipicamen-te ‘pull’ e i cui risultati non sono immedia-ti, ma crescono nel medio-lungo termine.Su di esso le opinioni sono contrapposte:vi è infatti chi, come Michele Marzan diZanox, lo considera un ‘evergreen’ del per-formance marketing, e chi invece, comeAmedeo Guffanti di 77Agency, ritiene chesia “l’antitesi della performance in quan-to rappresenta un’attività di consulenzaevoluta che necessita di un approccio mol-to etico, senza scorciatoie facili, in cui icontenuti vengono coordinati esclusiva-mente dal cliente con l’agenzia o in colla-borazione tra IT e marketing”. Rimane il fatto che intercettare un uten-te nel momento in cui, attraverso una ri-cerca, sta esprimendo un bisogno informa-tivo è un punto da presidiare, in quanto si-gnifica poter attivare la comunicazione inuna fase del consumer journey molto vi-cina alla conversione.

“I motori di ricerca forniscono opportuni-tà di visibilità naturale, cioè sulla base del-la rilevanza e attinenza alla ricerca dei con-tenuti dei siti, e visibilità a pagamento -spiega Luca Carrozza (Reprise Media) -. E il costo pay per click ad asta dei motoridi ricerca ha di fatto definito il modello og-gi dominante per molte delle attività a per-formance”.Le attività di search marketing possono es-sere di Search Engine Optimization (Seo),finalizzate a migliorare la visibilità natura-le sui motori di ricerca, e di Search Engi-ne Advertising (Sea), finalizzate a massi-mizzare l’investimento necessario a presi-diare gli spazi di visibilità a pagamento. “Inentrambi i casi il punto critico è legato al-la conoscenza e competenza di tre elemen-ti - continua Carrozza -: modalità e trenddi ricerca da parte degli utenti (un’azien-da produce ‘pneumatici per autovetture’,ma gli utenti cercano ‘gomme auto’, ndr),livello di competitività e scenario di mer-cato e qualità della presenza digitale del-

l’advertiser (dal singolo messaggio alla pa-gina di atterraggio, dalla rilevanza e atti-nenza dei contenuti alla popolarità, dallereferenze ai commenti…, ndr)”.

Display adv, una vetrina interattivaLa qualità della comunicazione digitale ècentrale anche per un altro strumento di-gitale ‘classico’, il display advertising, chedeve sempre basarsi su un messaggio ef-ficace da veicolare, una creatività anchegrafica di alto livello, e una perfetta realiz-zazione della ‘landing page’, su cui il po-tenziale cliente ‘atterra’ dopo aver clicca-to sulla pubblicità (o a seguito di una se-arch sui motori di ricerca). Soprattutto quest’ultima “deve essere co-struita in modo efficace - spiega AdrianaRipandelli, coooperations Mindshare -, ri-spondere alla promessa fatta nell’annun-cio (quindi se si parla di un prodotto, nel-la landing page si deve trovare quello e so-lo quello, ndr), contenere una call to ac-tion chiara e semplice per convertire il po-tenziale cliente, che non lasci molte vie diuscita”.

Retargeting, ovvero ‘batti il ferro fin-chè è caldo’Eccoci quindi arrivati a uno dei mezzi piùusati in ottica performance, il retargeting,che permette di raggiungere un utentenei giorni immediatamente successivi al-la sua consultazione di un sito attraversoun annuncio pubblicitario che cerca di ri-portarlo a completare il funnel di acqui-sto nello step in cui lo ha interrotto. “L’efficacia è molto alta - spiega Guffan-ti (77Agency) -: è dimostrato che nei cin-que giorni seguenti l’utente che viene rag-giunto tramite un banner che mostra quelprodotto a cui era interessato, è stimola-to ad acquistarlo ed è molto probabileche lo compri”. Una logica, insomma, del ‘battere il ferrofinché è caldo’, che deve però essere fat-to in modo creativo e mai scontato, in mo-do anche cross-canale: riproporre lo stes-so prodotto, messaggio o creatività senzadiversificare può essere addirittura contro-producente. nc

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L'IMPORTANZA DEL FOOTPRINT

Fonte: Nextplora


Secondo Nextplora, per valutare l’efficacia della conversione è limitativo consideraresolo il last cookie, ma è più corretto esaminare tutto il footprint, cioè il tracciato di cui la persona ha beneficiato durante tutto il percorso della campagna: anche perché l’85%di tutte le conversioni sono attribuite ad almeno più di 15” di esposizione alla campagna. Quindi, sono le premium view a generare il comportamento di conversione

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Abbiamo visto quali sono i mezzi di per-formance marketing, le loro potenzialità ecriticità. Ora ci interessa approfondire co-sa realmente significhi per un’agenzia cheopera nel digitale muoversi in questo terri-torio, quali sono le soluzioni che può offri-re, e quali dinamiche questo tipo di logicainnesti fra gli attori del mercato.Per farlo, occorre innanzitutto partire daquella che è la principale esigenza che stadietro alla richiesta di soluzioni di perfor-mance marketing: conoscere il vero ritor-no economico, focalizzandosi su metrichedi business.

La ‘to do list’Dato questo presupposto, sono diversi gliaspetti che un’agenzia non deve mai per-dere di vista.

Un primo imperativo è avere sempre pre-sente quali sono gli obiettivi del cliente, invirtù dei quali si decide quali strumenti uti-lizzare. “La grande responsabilità che han-no le agenzie è di fare chiarezza in un set-tore nel quale la molteplicità delle metri-che prodotte fa perdere di senso al concet-to stesso di performance se non esistono

delle priorità e non si definisce l’obiettivofinale - spiegano Ramon Soranzo e NevioLeone, co-fondatori Core Analytics -. Lamisurazione di metriche di performance di-verse genera infatti serie criticità se mancail focus e una verifica ex-post su quale sia-no i Kpi più rilevanti per l’azienda effettiva-mente correlati con il business”.

Ramon Soranzo e Nevio Leone, co-fondatori Core Analytics

TECNOLOGIA E COMUNICAZIONE, YIN EYANG DEL PERFORMANCE MARKETINGDA UN LATO VI SONO GLI STRUMENTI TECNOLOGICI, CHE FORNISCONO DATI

PRECISI SULLE ATTIVITÀ DELL’UTENTE ONLINE; DALL’ALTRO VI È IL VALORE

STRATEGICO E QUALITATIVO DI QUESTI ‘NUMERI’, CHE DEVE ESSERE SEMPRE

TENUTO A MENTE. IL TUTTO ALL’INTERNO DI UNA STRATEGIA INTEGRATA,

IN UN CONTINUO DIALOGO FRA LE DUE SFERE.

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Nella maggior parte dei casi, poi, è l’intera-zione di diversi canali a permettere di rag-giungere gli obiettivi prefissati: per questo,come sostiene Adriana Ripandelli, coo ope-rations Mindshare, “è centrale avere un’ot-tima competenza nello sviluppo dei model-li di attribuzione: sapere capire cioè qualimezzi e canali sono utili per gli scopi pre-fissati e come quelli scelti contribuiscanoinsieme al raggiungimento di tali obiettivi,per poi orchestrare tutti i ‘pezzi’ in un’uni-ca strategia a performance”. Concorda con questo punto di vista Luca

Carrozza, director Reprise Media (Ipg Me-diaBrands), che commenta: “Il peccato piùcomune che rischia di commettere chi la-vora a performance è quello di ragionareper ‘silos’. Nessuno dei canali di marketingdigitale lavora in completo isolamento”.A monte ci deve essere comunque una pa-dronanza approfondita delle tecnologie edei parametri digitali a performance, e lacapacità (anche economica) di sviluppareconcretamente gli strumenti tecnologici ne-cessari per fornire soluzioni sempre più al-l’avanguardia e precise. Perché innovazione

e sperimentazione sono due parole chiavedi questo settore. “Non si possono non spe-rimentare continuamente vie nuove - è con-vinta Adriana Ripandelli (Mindshare) -: pro-prio perché il mercato è estremamente di-namico, si deve sempre destinare almeno il10% delle risorse alla sperimentazione”. Al-lo stesso tempo, però, non si deve neanchecambiare in modo frenetico, “altrimenti nonsi entra mai a regime con uno strumento”.Non solo. Si deve anche avere dimestichez-za con la gestione degli innumerevoli datiche vengono ottenuti attraverso queste tec-nologie, e con la loro interpretazione. “È fon-damentale avere la capacità di raccoglieree analizzare in modo chiaro e approfondi-to il background di informazioni che i po-tenziali clienti mettono a disposizione - so-stiene Michele Marzan, regional directorSouthern Europe Zanox -, avendo così l’op-portunità di costruire insieme e al megliouna strategia di performance marketing vin-cente”.

Oltre ai numeri, verso l’integrazioneAllo stesso tempo, però, secondo la mag-gior parte degli intervistati, è necessaria an-che un’ottima conoscenza del più ampiomondo della comunicazione, delle dinami-che del mercato e dei suoi attori. Come adire (concordando con i docenti dello Iulmintervistati nell’articolo precedente): i nu-meri da soli non dicono tutto, ci vuole qual-cuno che li sappia interpretare, e questo èil comunicatore. “Le due figure di analysted esperto di comunicazione viaggiano in-sieme - spiega chiaramente Amedeo Guf-fanti, partner & general manager 77Agen-cy -, perché oggi nessuno può fare benemarketing digitale se non possiede una for-te base e una comprensione di quelle chesono le analisi quantitative e la capacità di

Secondo la ricerca di Tradedoubler'Performance Marketing: dalla primaimpressione all’ultimo click', sono questi gli argomenti maggiormente consultatidagli utenti sui canali di performancemarketing online

TRADEDOUBLER: I SITI DI PERFORMANCE GUIDANO GLI ACQUISTI_I consumatori europei in cerca di ispirazione sui brand o sui prodotti da acquistare si rivolgo-no prima di tutto ai canali di performance marketing; i brand che non utilizzano questi canalirischiano di restare esclusi dal processo decisionale dei consumatori. Queste sono le conclu-sioni di ‘Performance Marketing: dalla prima impressione all’ultimo click’, lo studio, condot-to dalla divisione Insight diTradedoubler, su consumatori di otto diversi mercati europei, chefanno abitualmente acquisti online e possiedono uno smartphone. Tra i consumatori connes-si, i canali performance rappresentano il compagno fidato con cui seguire il cammino che vadall’ispirazione all’acquisto, dalle primissime fasi di coinvolgimento fino al confronto finale deiprezzi. Tradizionalmente, questi siti - solitamente associati ai modelli di pagamento Cpa, co-me i programmi fedeltà o premio, confronto tra prezzi e cashback - vengono presi in conside-razione solo per la fase finale di vendita. Tuttavia, il sondaggio rivela che il 92% dei consuma-tori online utilizza questi siti durante le fasi iniziali di ricerca degli acquisti. Ciò significa chei marchi senza una presenza di performance marketing rischiano di restare tagliati fuori dallarosa di scelte del consumatore già durante la primissima fase. Quasi tutti (92%) hanno ese-guito una ricerca su siti di performance marketing, mentre l’82% di questi acquirenti comple-ta regolarmente gli acquisti utilizzando lo stesso canale.

esprimerle in risultati qualitativi. Questo ciriporta al tema della comunicazione: biso-gna riuscire a interessare maggiormentel’utente verso un determinato sito con glistrumenti che si possiedono e tenendo con-to dei vincoli esistenti. La professionalità èun mix di forte capacità di analisi e di co-municazione”. Integrazione, dunque, di approcci. Ma an-

che integrazione del performance marke-ting all’interno di strategie di comunicazio-ne crossmediale, in cui la parte prettamen-te di performance si affianchi a operazionidi brand awareness in senso più lato. Foca-lizzandosi su target specifici e mirati in ot-tica di ‘conversion’, il performance marke-ting non può infatti soddisfare tutti gli obiet-tivi di comunicazione che devono essere so-

stenuti anche a monte. È quindi importan-te che questa pratica rientri in un più am-pio piano di comunicazione digitale, in cuitutti questi aspetti convivano e interagisca-no in maniera coerente. “L’integrazione al-l’interno di una campagna di branding èfondamentale - spiega Adriana Ripandelli(Mindshare) -: se un utente conosce unbrand e si fida di lui, aderirà anche volen-tieri alle campagne di performance marke-ting”.

Un nuovo rapportoUn altro aspetto da non trascurare è la nuo-va tipologia di rapporto che si viene a crea-re fra agenzia e investitore. Una delle carat-teristiche intrinseche del performance mar-keting, che abbiamo messo in luce nel pri-mo articolo di questa inchiesta, è infatti chel’agenzia viene pagata in funzione dei risul-tati raggiunti, opportunamente misurati. “Innanzitutto l’agenzia deve sempre avereun ruolo consulenziale - è convinta Fran-cesca Pinzone, country manager Public-Ideas Italia -, suggerendo la strategia piùconsona agli obiettivi del cliente, fornendobest practice e dando indicazioni funziona-li a obiettivi di performance con la finalitàdi individuare e veicolare dei messaggi e co-municazioni già vincenti in partenza. Anchein questo contesto l’analisi dei dati assumeun ruolo fondamentale e diventa elemen-to chiave per poter lavorare sull’ottimizza-zione, agendo su diversi fronti: pricing, vi-sual, pressione pubblicitaria”.

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Misurare il Roi di un’operazione dicomunicazione multicanale è possibile,come dimostra lo studio svolto da CoreAnalytics con il partner Intarget Group su di un prodotto venduto su puntovendita, che utilizza un media mix fatto di diversi mezzi online e offline


Un’immagine relativa al progettosviluppato da Mindhsare per il lancio e lo sviluppo di Hello Bank (Bnl-Bnp Paribas),che ha avuto grande successo in termini di acquisizione di nuovi clienti

L’OFFERTA DELLE AGENZIEDal canto loro, le strutture interpellate - al-cune nate come agenzie di performancemarketing e di analisi dei dati, altre invececon un background più comunicazionale -si sono dotate delle competenze necessa-rie per fare fronte alle sfide di questo am-bito, in alcuni casi siglando anche collabo-razioni con realtà esterne.

77AgencyL’agenzia di new media marketing disponedi un team di specialisti dedicati a fornirel’intera gamma di servizi di performancemarketing ai clienti. I membri del team han-no relazioni di lunga data con tutti i mag-giori network internazionali di affiliazioni eadvertising. In 77Agency si utilizzano tuttele leve di performance marketing che siriescono a sfruttare all’interno del web: dalcrm al retargeting fino al pay per click.

Core AnalyticsSocietà specializzata nella misurazione deiritorni dei mezzi online sulle vendite, e in

particolare del Roi dell’investimento onli-ne sull’acquisto offline, attraverso Fullspec-trum, sistema econometrico in grado di iso-lare l’effetto del marketing mix e della co-municazione sulle vendite o su metriche dibusiness di interesse per l’azienda. Core Ana-lytics ha sviluppato anche modelli di attri-bution modeling che valutano le sinergiemediali tra offline e online per calcolare ilRoi netto di ogni singolo media digitale pia-nificato. Di recente, ha stretto una partner-ship con Intarget Group per dare continui-tà tra la misurazione ex-post dei risultatisul business di tutte le attività digital e lamessa in atto delle action per ottimizzaregli investimenti digitali dei clienti.

Mindshare L’agenzia media del Gruppo Wpp di recentesi è organizzata in due divisioni: Brands@Mind-share, che offre un approccio olistico orien-tato ai contenuti e capacità di planning cros-smediale, e Direct@Mindshare, che propo-ne strutture specializzate, capaci di lavora-re in real time con processi agili e reattivi

focalizzati al Roi. Al suo interno la strutturaha tutti i profili necessari, da quelli più tec-nici a quelli più creativi. Il valore aggiuntoofferto è di poter mettere ‘a sistema’ le di-verse leve, creando sinergie fra i vari mezzi eintegrando le attività digitali a performancein un quadro più ampio di comunicazione.

Public IdeasIn un mercato digitale ormai dominato daidati, il performance marketing è diventato,per Public-Ideas, Data-Driven Performan-ce Marketing, concetto basato su tre valo-ri chiave: Dati + Persone + Tecnologia. Inquest’ottica ha sviluppato una piattaformadi Data Management (DMP) con una so-luzione tecnica che offre una visione unifi-cata dell’utente online. Il Common UserID, attribuendo la profondità di dati rileva-ti attraverso molteplici fonti, fornisceun’identificazione univoca e anonima delpercorso del singolo utente che consentedi ricalibrare le attività di marketing piani-ficando, per esempio, azioni cross-deviceoppure attività ad hoc per riattivare i clien-ti dormienti. Fra le varie soluzioni offerte aseconda degli obiettivi del cliente, vi è quel-la proprietaria di retargeting, che ricontat-ta gli utenti internet che non hanno fina-lizzato la propria azione attraverso bannerdinamici personalizzati oppure statici (di-splay retargeting), oppure programmandoazioni di e-mail remarketing.

ZanoxImportante network di performance adver-tising in Europa, ha l’obiettivo di svilupparee ottimizzare i nuovi trend presenti sul mer-cato e spingere quei canali più innovativiche permettano ai clienti di entrare in con-tatto con tipologie di utenti e target nonancora raggiunti, e con tecniche di marke-ting nuove, come il loyalty program (cash-back), il mondo dei coupon e degli incenti-vatori e il programmatic. Il business modeldi successo di Zanox è dare ai clienti un ser-vizio di altissimo livello e qualità dei risul-tati, grazie anche a un sistema di trackingdelle transazioni generate (lead e sales)preciso, flessibile e quindi adattabile al trac-ciamento di molti Kpi. nc

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LE 7 METRICHE DA CONTROLLARE SETTIMANALMENTE_Ninja Marketing elenca i sette parametri di cui bisogna tenere traccia ogni settimana e come fare per migliorarli.

1. Visualizzazione post. Monitorare le visualizzazioni aiuta a capire cosa interessi di più agli utenti.2. Call to action e Click through rates. Attraverso il secondo parametro si può misurare l’efficacia dei messaggi e della call to action.

3. Monitoraggio social media. Un’attenta analisi svolta sui social media porterà a capirecosa pensano gli utenti del brand.

4. E-mail mktg: ottenere Click through rate. Il parametro più importante da tenere in con-siderazione non sta nel numero delle e-mail lette, ma in quanti utenti hanno cliccato il con-tenuto promosso da una determinata e-mail. Questa metrica può essere indicata con il numero delle persone che hanno cliccato su un link interno all’e-mail o sulla Call To Action.

5. Tassi di conversione delle landing page. Il tasso di conversione è la quota dei visitatori delle landing page che effettuano l’azione desiderata (acquisto, iscrizione alla newsletter, rilascio dei dati di contatti, ecc). Tanto più questa percentuale è alta, tanto più la landing page è efficace.

6. Fonti di traffico. Oltre a far arrivare il traffico al sito, è importante anche capire da dove questo arrivi. Sarebbe opportuno redigere un report delle fonti da cui arrivano gli utenti del proprio sito e aggiornarlo settimanalmente.

7. Progressi mensili. Fissare gli obiettivi mese per mese e monitorare i progressi settima-nalmente. In tal modo, sarà possibile confrontare, agevolmente, i progressi mensili attualicon quelli precedenti.


nc_inchiesta performance_i protagonisti

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“La nostra vision è riuscire a coniugare laricerca del miglioramento continuo dellecompetenze con la ricerca del miglioramen-to continuo delle performance, sempre e inqualsiasi attività, interna o di business. Spes-so è un equilibrio delicato da raggiungere emantenere. Siamo però convinti che averepassione per quel che si fa e alimentare que-sta tensione siano il modo migliore per fa-re il nostro mestiere e abbiamo l’ambizio-ne di essere riconosciuti come quelli che so-no ‘better than our metrics’”. Così Luca Carrozza, sintetizza la filosofia diReprise Media, divisione search & social diIpg Mediabrands, che dirige in qualità di di-rettore.

Quali servizi e soluzioni di comunicazioneoffrite ai vostri clienti? E, più in particola-re, in ambito di performance marketing? Partiamo sempre e comunque dall’analisidel cliente, del prodotto, del mercato, deltarget, degli obiettivi, delle risorse disponi-

bili e dei vincoli presenti. Il nostro metodointegra l’approccio data-driven con stru-menti e prassi orientate all’ottimizzazionee al miglioramento continuo.Lavoriamo insieme a clienti con obiettivi diincremento di visibilità e traffico, attra-verso attività di definizione del digital mar-keting plan, Seo e content marketing, pro-duzione, distribuzione, ottimizzazione emisurazione di contenuti. Abbiamo ancheclienti con obiettivi di sales o lead genera-tion, con i quali realizziamo progetti di de-clinazione del digital business model, clu-stering e segmentazione dei target, piani diacquisizione, attività di Cro, A/B testing,campagne paid su canali search, social, vi-deo, remarketing e programmatic.

Quali sono i vostri punti di forza? Facciamo parte della Mediabrands Audien-ce Platform (Map, ndr), il raggruppamentodi agenzie digital di Mediabrands che inte-gra raccolta e analisi del dato con un ap-proccio cross media e cross channel, attra-verso attività media paid e owned, su cana-li search, programmatic, mobile, social. InItalia, Map è costituita dalla sinergia tra Re-

Luca Carrozza, director Reprise Media Italy

REPRISE MEDIA: AUTONOMIA, ESPERIENZAE PASSIONELA DIVISIONE DI IPG MEDIABRANDS SI PROPONE COME PARTNER E

CONSULENTE A SUPPORTO DI ATTIVITÀ DI DIGITAL MARKETING CON UN

FOCUS SU SEARCH E SOCIAL. ATTIVA DAL 2009, OGGI CONTA 13 CONSULENTI

CON SPECIALIZZAZIONI TRASVERSALI. IL SEGRETO DEL SUO SUCCESSO?

UN APPROCCIO BASATO SU INDIPENDENZA, EXPERTISE E AMORE PER

IL PROPRIO LAVORO.


inchiesta performance_i protagonisti_nc

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prise Media e Cadreon, il trading desk di IpgGroup che offre servizi di real time marke-ting. Far parte di un network internaziona-le ci consente di coniugare la forte vertica-lità della speciality con l’accesso a partnerdedicati ad altri verticali e di implementareconcretamente la nostra vision offrendo so-luzioni che integrano tecnologia, strumentie competenze trasversali rispetto a tutti icanali del marketing mix digitale.

Quali sono le richieste che vi arrivano mag-giormente dai clienti? L’esigenza costante nelle richieste dei clien-ti è di trovare un partner che li metta nel-la condizione di poter prendere decisionisolide in tempi brevi. Un partner che li af-fianchi nella declinazione della strategia dibrand in chiave digital, nella misurazionedi canali diversi con Kpi differenti, e li gui-di tra un livello di misurazione dei risultatisintetico, indispensabile per le macro deci-sioni, e i diversi livelli analitici di dettaglio,fondamentali per l’approccio all’ottimizza-zione continua. Infine, le aziende sentonola necessità di modelli di misurazione e at-tribuzione che consentano sia di valutare leperformance di attività completate sia diavere tutti gli indicatori utili e ‘fattivi’ perrivedere costantemente il piano delle atti-vità future.

Offrire soluzioni di performance marke-ting richiede delle competenze specifiche.

Come vi siete organizzati in tal senso? I due processi organizzativi fondamentali asupporto del business di un’agenzia digitalsono talent empowerment e hiring. Abbia-mo adottato la definizione di profilo a ‘T’per le nostre persone e contribuiamo allacrescita in entrambe le dimensioni: verti-cale (specialistica, ndr) e orizzontale (cheinclude conoscenze trasversali comuni a tut-ti come analytics, project management eaccounting, ndr).Per lo sviluppo della professionalità ci ba-siamo su tre indicatori e obiettivi. Autono-mia: nello svolgimento delle attività prima,nella gestione di progetti e persone succes-sivamente; expertise: le competenze acqui-site, più il riconoscimento da parte di parie del settore; passione: perché le miglioriperformance arrivano solo per chi ama quel-lo che fa quotidianamente.

Come pensa che evolverà nel prossimo fu-turo questo ambito della comunicazioneonline? Sarà sempre più preponderante?La nostra visione è che qualsiasi attività dicomunicazione e marketing possa essereapprocciata a performance. L’aumento diautomazione e digitalizzazione degli stru-menti comporta un’attenzione sempre mag-giore alla misurazione in termini di Roi diqualsiasi attività di comunicazione. Nonsempre però il Roi è l’unico indicatore cor-retto per valutare un’attività di comunica-zione, tutto dipende dagli obiettivi.

Può farci qualche esempio di progetti le-gati al performance marketing esemplifi-cativi del vostro approccio?Per Virgin Active (gruppo Virgin, ndr) lavo-riamo da oltre quattro anni orchestrando idiversi canali di digital marketing (Sea, pro-grammatic adv, Seo, Facebook adv, ndr) conl’obiettivo di acquisire nuovi contatti qua-lificati, minimizzando il costo per conver-sione. Il nostro approccio ci ha consentitodi incrementare il numero di lead raccoltemantenendo costante l’investimento delcliente.My Unipol Banca, la banca online del grup-po Unipol, lavora con noi sin dalla sua na-scita. Dopo un’attenta analisi del mercatoe degli obiettivi di business, abbiamo gui-dato il cliente, distribuendo il budget a par-tire dai canali con minor costo per conver-sione (Adwords, Seo, ndr). Abbiamo poi pro-gressivamente ampliato gli investimenti suicanali in grado di catturare in modo effi-ciente una più ampia audience qualificata(programmatic display, Facebook, ndr) e te-stato nuovi strumenti (Gmail sposored pro-motions, ndr). nc

Virgin Active e My Unipol Banca hannoscelto Reprise Media per i propri progetti

di digital marketing con l’obiettivo di ampliare la propria audience qualificata

minimizzando il costo per conversione

nc_inchiesta performance_i protagonisti

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Public-Ideas è uno dei principali player in-ternazionali specializzato nello sviluppo diinnovative soluzioni di marketing online aperformance. Massimizzando la relazione tragli inserzionisti e i siti affiliati, che avvienesecondo criteri di qualificazione estrema-mente precisi ed efficaci, la società intervie-ne quindi su tutta la catena del valore del-le campagne di performance marketing deisuoi clienti: consulenza strategica, suppor-to alla decisione, ricerche e analisi dei ri-sultati. Quest’anno, presenta un’ulteriorenovità per quanto riguarda le soluzioni of-ferte alle aziende: il ‘Data Driven Perfor-mance Marketing’: una nuova concezionedel marketing a performance che vede l’in-tegrazione dei dati nella gamma dei serviziofferti per favorire l’ottimizzazione degli in-vestimenti.

“Questo nuovo approccio al business - spie-ga Francesca Pinzone, country manager -offre vantaggi tangibili per gli inserzionisti:riduzione dei costi per l’acquisizione di nuo-vi clienti, migliore brand image, risparmiosui costi di attivazione, dashboard avanza-te, un approccio multi-device e leve com-

plementari dell’editore, oltre a una visioned’insieme e una gestione centralizzata”.

Quali soluzioni di comunicazione offrite?E più in particolare, quali strumenti e ser-vizi mette in campo in ambito di perfor-mance marketing? Offriamo una vasta serie di servizi di mar-keting a performance, dal direct marketingal display, fino al retargeting. Il direct mar-keting rappresenta una leva particolarmen-te adatta alla raccolta di profili (lead) gene-ration: permette di rispondere a strategieche mirano ad allargare le banche dati, a rac-cogliere prospect interessati a un prodottoe/o a un servizio, e a trasformare i prospectin clienti qualificandoli anche in base alleloro necessità e interessi. Ha più finalità di-vulgative, pertanto non lo consigliamo co-me canale da presidiare per chi ha obietti-vi di vendita e di remunerazione in puro Cps,in quanto non si adatta al modello di remu-nerazione degli emailers.Per quanto riguarda il retargeting, Public-Ideas è l’unico operatore del mercato affi-liation con una soluzione nativa proprie-taria, perfettamente integrata all’interno

Francesca Pinzone, country manager Public-Ideas Italia

PUBLIC-IDEAS, AFFILIAZIONE INNOVATIVASPECIALIZZATA IN PERFORMANCE MARKETING, PUBLIC-IDEAS PROPONE

SOLUZIONI INNOVATIVE PER L’AFFILIAZIONE, LA CO-REGISTRAZIONE E LE

CAMPAGNE MEDIA. OPERATIVA NELL’INTERA CATENA DEL VALORE DELLE

CAMPAGNE, SI DIFFERENZIA PER LA QUALITÀ E L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA

DEI SERVIZI. TRA LE NOVITÀ, IL ‘DATA DRIVEN PERFORMANCE MARKETING’,

CHE INTEGRA I DATI NEI SERVIZI OFFERTI PER FAVORIRE L’OTTIMIZZAZIONE

DEGLI INVESTIMENTI.


inchiesta performance_i protagonisti_nc

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della propria piattaforma. Questa soluzio-ne, permette di ottimizzare il traffico gene-rato sui siti degli advertiser, identificando gliutenti internet che non hanno finalizzato lapropria azione, sia nel caso di una sottoscri-zione sia di un acquisto. Il tool ricontattaquesti utenti attraverso banner dinamici per-sonalizzati oppure statici (display retarge-ting) oppure programmando azioni di e-mailremarketing. Nel contesto Crm si colloca il nostro nuo-vo approccio al performance marketingdata-driven. Grazie ad avanzati strumentidi analisi, abbiamo la possibilità di indivi-duare preziosi insight che ci permettono disollecitare per esempio clienti dormienti op-pure individuare clienti con un alto scontri-no medio e che, quindi, potrebbero esserepotenzialmente interessati a un’offerta o aun nuovo acquisto.

Quali sono i vostri plus?Public-Ideas è riuscita a posizionarsi veloce-mente e definitivamente come realtà di ri-lievo nel mondo dell’affiliazione grazie a un

approccio profondamente nuovo guidatodal nostro team di R&D, che definisce incontinuazione nuovi prodotti.

Quali sono le richieste che vi arrivano mag-giormente dai clienti? La principale richiesta è la misurabilità: chiintraprende azioni di performance marke-ting chiede un dettagliato riscontro delleazioni degli utenti e del Roi che queste azio-ni portano all’inserzionista. Quindi, lavoria-mo per trovare la soluzione più in linea congli obiettivi del cliente e facciamo in mododi proporre un marketing mix con costi ac-cettabili, che è l’esigenza implicita che co-me realtà percepiamo.

Offrire soluzioni di performance marke-ting richiede delle competenze specifiche.Come vi siete organizzati in questo senso?Quali professionalità avete aggiunto?In Italia, lavoriamo con un team locale chesegue prevalentemente la parte operativadi implementazione, gestione e ottimizza-zione delle campagne e un team commer-ciale. Questo tipo di struttura è replicata inaltre sedi locali e poi abbiamo un nutritogruppo di colleghi a Parigi, alcuni cross e disupporto all’internazionale. In tutti i casi, inostri professionisti offrono un profilo concompetenze specifiche in ambito adverti-sing, misurazione dei Kpi e analisi dei risul-tati. Siamo una realtà in espansione, in li-nea con i risultati positivi che hanno vistoun 2014 chiudersi con un fatturato in cre-scita del 15%.

Come pensa che evolverà nel prossimo fu-turo questo ambito della comunicazioneonline? Sarà sempre più preponderante?Per chi punta a risultati misurabili, il perfor-mance marketing si confermerà una priori-tà negli investimenti di digital marketing ul-teriormente potenziato dalla possibilità diutilizzare i dati per individuare in modo sem-pre più preciso le esigenze degli utenti.

Può accennare a qualche recente proget-to da voi firmato che considerate esempli-ficativo del vostro approccio?Abbiamo lavorato molto per il mercato del-l’e-commerce sviluppando programmi adhoc combinando obiettivi di acquisition (at-traverso attività di database building, ndr)e obiettivi di vendita che insieme hanno da-to un forte contributo ai piani di sviluppodelle aziende coinvolte. nc

Il ‘Data Driven Performance Marketing’ è una nuova concezione del marketing a performance che vede l’integrazione deidati nella gamma dei servizi offerti perfavorire l’ottimizzazione degli investimenti

Public-Ideas offre una vasta serie di servizidi marketing a performance: dal directmarketing al display, fino al retargeting

http://soggiornofamiglia.com/

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area strategica_protagonisti_nc

Mai sottovalutare il ruolo della vacanza.Secondo uno studio realizzato da Nielsenper conto di Diamond Resorts Internatio-nal, le persone che realizzano viaggi alme-no una volta all’anno sono più felici e piùsane. L’indagine ha confrontato la felicità,la salute, la vitalità, le relazioni e la soddi-sfazione di lavoro di due gruppi di intervi-stati: coloro che fanno vacanza almeno unavolta all’anno e quelli che non fanno va-canze. Ebbene, una maggioranza significa-tiva - almeno il 76% - di coloro che han-no fatto turismo nel corso dell’anno risul-tano essere più felici e soddisfatte della lo-ro vita complessiva. Ma non solo, la vacan-za può essere anche un efficace strumen-to di marketing per fidelizzare i clienti e svi-luppare il business. Ne parliamo con Franco Reali, marketingdirector Simply Group, national agency diDiamond Resorts International, realtà spe-

cializzata nel settore dei resort, con un por-tfolio che comprende oltre 300 comples-si turistici residenziali (di proprietà e af-filiati), con 27.000 posti letto in 30 Pae-si. L’offerta della compagnia fa leva, in par-ticolare, sul ‘SoggiornoFamiglia’, un vou-cher pensato per far provare alle famiglieitaliane l’ospitalità dei resort di Diamondin una meta a scelta fra quelle proposte.“Con la sua profonda consapevolezza di

ogni tipo di ospitalità - spiega Reali -, Dia-mond Resorts International opera con unapproccio incentrato sul cliente. Esperta nelfornire esperienze di vacanza senza proble-mi, la compagnia assicura il massimo com-fort creando una seconda casa per le va-canze. ‘Tourism to business’ è la modalitàche ha sistematizzato la nostra offerta e neha fatto uno strumento di grande impattoper supportare le aziende in ogni loro azio-ne di marketing”. Una risposta per fideliz-zare, sviluppare, rivitalizzare, acquisire con-sumi e clienti, ma anche per incentivare lereti distributive. La compagnia è in grado diproporre varie tipologie di soggiorno, perstruttura e formulazione, confrontandosicon ogni settore merceologico e realtàaziendale. Essendo l’accoglienza, l’affidabi-lità e la facilità d’accesso ai servizi i temiportanti del mondo Diamond, parlare di Cu-stomer Relationship Management è par-ticolarmente consono alla filosofia dellacompagnia, e sottolinea la grande attenzio-ne nei confronti degli ospiti e delle azien-de partner. “Per questo motivo - spiega Rea-li - quest’anno abbiamo scelto di affianca-re gli NC Awards, in qualità di sponsor delpremio per il miglior progetto di Crm”. nc

SIMPLY GROUP, LA FORZA DEL ‘TOURISM TO BUSINESS’DATI NIELSEN ALLA MANO, OLTRE A RENDERCI PIÙ FELICI E PIÙ SANI,

LE VACANZE POSSONO ESSERE UN VALIDO STRUMENTO DI MARKETING PER

FIDELIZZARE I CLIENTI E SVILUPPARE IL BUSINESS. COME SOSTENUTO DA

DIAMOND RESORTS INTERNATIONAL, CHE AFFIANCA GLI NC AWARDS 2015

IN QUALITÀ DI SPONSOR DEL PREMIO CRM.

DI PIETRO PALMA

Franco Reali, marketing director Simply Group for

Diamond Resorts International

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La ripresa è vicina. I dati rilasciati da Niel-sen nell’ambito del tradizionale appunta-mento annuale, svoltosi lo scorso 11 feb-braio, confermano che il peggio è alle spal-le. Il mercato degli investimenti pubblici-tari italiano ha chiuso il 2014 con un -2,5%(158 milioni di euro in meno rispetto al2013 che si era chiuso a -12,3% rispettoall’anno precedente). “Si tratta del decre-mento più contenuto degli ultimi quattroanni - ha affermato Alberto Dal Sasso, ma-naging director Nielsen Tam (Tv AudienceMeasurement) e Ais (Advertising Informa-tion Solution) -. Inoltre, se aggiungiamo le stime degli in-vestimenti sulla totalità del digital, che at-tualmente non misuriamo mensilmente,vale a dire video, social e search adverti-sing, il mercato chiude a -0,4%”, pratica-mente in pareggio.“Se si pensa al calo a due cifre con cui si èconcluso il 2013 - ha commentato Loren-zo Sassoli, presidente Upa (Utenti Pubbli-cità Associali, ndr) - e a tutto il pessimoquinquennio precedente, si tratta di unaperformance considerevole. In linea, del re-sto, con altri segnali, ancorché embrionali,

di crescita - occupazione, produzione indu-striale, consumi - che stanno caratterizzan-do questi primi mesi del 2015”.Nel complesso, ha spiegato Dal Sasso, “il2014 è stato un anno di transizione e distabilizzazione del mercato, soprattutto seguardiamo al trend di medio-lungo perio-

do, che ci può far parlare di una ripresa sep-pur su basi e valori assoluti di investimen-to più contenuti rispetto al passato. In ter-mini di valori reali e nominali, si tratta de-gli stessi valori di fine anni ‘90, anche seallora si era verso la fine di un ciclo di cre-scita che sarebbe culminato nel 2000”.

Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam e Ais

Lorenzo Sassoli, presidente Upa

ADVERTISING, SEGNALI DI FIDUCIAIL 2015 È INIZIATO SOTTO I MIGLIORI AUSPICI PER IL MERCATO PUBBLICITARIO

ITALIANO. “LE IMPRESE CREDONO IN UN PIL GIUNTO A UN PUNTO DI SVOLTA

POSITIVA” HA AFFERMATO SASSOLI (UPA). IL 2014, RILEVA NIELSEN,

È STATO UN ANNO DI TRANSIZIONE E STABILIZZAZIONE (CHIUSURA A -0,4%).

L’APERTURA DI EXPO, IL QUANTITATIVE EASING, LA MIGLIORE COMPETITIVITÀ

DELL’EURO E IL CALO DEL PREZZO DEL PETROLIO LASCIANO BEN SPERARE.

DI MARIO GARAFFA

nc_area strategica_primo piano

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Quanto all’andamento del 2015, le ana-lisi di Nielsen e Upa appaiono simili, maleggermente diverse nelle conclusioni. “Gen-naio non sembra avere dato segnali con-fortanti - ha precisato Dal Sasso - ma è pre-sto per sbilanciarsi, perché il trend degli ul-timi mesi aveva dato buone speranze. Lenostre previsioni per il 2015 sono ancoraintorno alla ‘quota zero’ (-0,1%, ndr), inattesa di capire se i tre ‘capisaldi’ della cre-scita - quantitative easing, debolezza del-l’euro e calo del prezzo del petrolio -avranno un effetto positivo sull’economiareale”. Senza contare che anche l’Expo po-trebbe fungere da traino per la crescita del-la spesa pubblicitaria. Guardando ai singo-li mezzi, secondo Dal Sasso, nel 2015 la tvdovrebbe avere un andamento stabile oleggermente positivo, la stampa dovrebbeessere caratterizzata da un decrementopiù ridotto, mentre il digital dovrebbe con-tinuare a crescere, anche se a un ritmo me-no sostenuto; nessuna particolare novitàin vista, invece, per la radio.Più ottimistiche invece le stime di Upa. L’as-sociazione che raggruppa le aziende che in-

vestono in pubblicità prevede, infatti, “unaumento degli investimenti nel 2015 fra il+1% e +2%, con una conferma del trenddi ripresa degli investimenti registrato loscorso anno - ha affermato Sassoli -. Se-gno che le imprese che investono in comu-nicazione credono in un Pil italiano giuntoa un punto di svolta positiva, tanto da po-sizionare le previsioni a un valore più chedoppio rispetto alle sue dinamiche attua-li. L’apertura a metà anno dell’Expo, insie-me ad altri segnali macroeconomici - dal-la migliore competitività dell’euro, alla di-minuzione del prezzo del petrolio, alla ri-partenza del settore automotive -, lascia-no ben sperare”.

Cresce internet, tiene la tv, in lieve ri-presa la stampaVediamo ora nel dettaglio l’andamento delmercato pubblicitario italiano rilevato daNielsen nel corso dell’intero 2014. Relati-vamente ai singoli mezzi, la televisioneconferma il suo ruolo di regina indiscussadel panorama mediatico nazionale, raggiun-gendo quota 3,51 miliardi di euro, ossia

più della metà dell’intera torta pubblici-taria, pari a 6,20 miliardi di euro. Il suo an-damento si conferma stabile (chiusura d’an-no a quota -0,5%), seppur con un anda-mento altalenante nel corso dei mesi. Ol-tre alle performance positive legate aglieventi sportivi dell’estate, si distinguonoper particolare crescita anche i mesi di mar-zo e novembre. Nel complesso cresce del27,9% il numero di aziende che pianifi-cano in televisione, ma si riduce del 22,2%l’investimento medio. A chiudere il 2014 in territorio positivo èinternet: relativamente al perimetro at-tualmente monitorato da Nielsen, la Retesi attesta sul +2,1%, che però diventa

STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO_2013 2014

(dati netti - migliaia di Euro) Gen./Dic. Gen./Dic. Var.%

TOTALE PUBBLICITÀ 6,359,485 6,201,032 -2.5

QUOTIDIANI1 897,690 810,498 -9.7

PERIODICI1 528,874 494,682 -6.5

TV2 3,526,821 3,510,104 -0.5

RADIO³ 352,915 346,673 -1.8

INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) 464,542 474,488 2.1

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) 79,327 81,874 3.2

TRANSIT 97,328 94,900 -2.5

OUT OF HOME TV 17,429 14,856 -14.8

CINEMA 29,376 24,030 -18.2

DIRECT MAIL 365,184 348,927 -4.5

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoquotidiani solo per le tipologie:

Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).

Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoquotidiani e Fcp-Assoperiodici.

1. Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e di Servizio la fonte è Fcp-Assoquotidiani

2. lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari

3. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoradio Fonte: Nielsen, dati pubblicitari 2014

area strategica_primo piano_nc

Il mercato degli investimenti pubblicitariitaliano ha chiuso il 2014 con un -2,5%,

corrispondente a 158 mln di euro in meno rispetto al 2013, che si era

attestato sul -12,3% rispetto all’annoprecedente

+7,6% se si allarga il perimetro dell’anali-si alle categorie non abitualmente moni-torate (ossia video, social e search adver-tising).Quanto alla stampa, i lievi segnali di ripre-sa arrivati nel mese di dicembre consento-no a quotidiani e periodici di chiudere il2014 con un calo rispettivamente del -9,7%e del -6,5% (decremento complessivostampa pari a -8,5%, con una perdita di121 milioni di euro). La radio conferma gli andamenti positividegli ultimi mesi e, grazie a un dicembre increscita, ha chiuso il 2014 a -1,8%, in leg-gero miglioramento rispetto alla media delmercato. “Si tratta di un mezzo nel com-plesso resiliente - ha affermato Dal Sasso -

dal momento che risente poco della situa-zione del comparto”. Il cinema e il direct mail confermano l’an-damento negativo, seppur in misura differen-te, perdendo rispettivamente il -18,2% e il -4,5%. Nota positiva per l’outdoor, unico mez-zo oltre al web a chiudere l’anno in territo-rio positivo, grazie a una crescita del 3,2%.In termini di andamenti mensili, partico-larmente positive sono state le performan-ce fatte registrare a giugno e novembre. Agiugno, grazie all’effetto trainante dei Mon-diali di calcio, si è registrato un incremen-to del 7,1%, mentre a novembre, grazie auna congiuntura positiva dettata da uncomplessivo incremento di fiducia, si è rag-giunto il +4,6%.

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Per quanto riguarda i settori merceologici, i maggiori apporti alla crescita arrivano da finanza/assicurazioni (+20,6%),farmaceutici/sanitari (+9,3%) ed elettrodomestici (+8,5%), checomplessivamente incrementanol’investimento di 85 milioni di euro

nc_area strategica_primo piano

SETTORI DI INVESTIMENTO_Quota % del settore Variazione %

sul mercato dell’investimento pubblicitario

TOTALE 100 -2.5

ABBIGLIAMENTO 5.4 -2.9

ABITAZIONE 3.7 -1.1

ALIMENTARI 14.0 3.4

AUTOMOBILI 10.6 -4.2

BEVANDE/ALCOOLICI 4.7 -1.5

CURA PERSONA 5.2 -6.5

DISTRIBUZIONE 6.5 6.9

ELETTRODOMESTICI 1.2 8.5

ENTI/ISTITUZIONI 2.2 -10.6

FARMACEUTICI/SANITARI 5.4 9.3

FINANZA/ASSICURAZIONI 5.9 20.6

GESTIONE CASA 3.4 -0.1

GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI 1.5 -1.9

INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITÀ 2.3 -15.2

INFORMATICA/FOTOGRAFIA 0.7 -25.3

MEDIA/EDITORIA 6.0 -5.8

MOTO/VEICOLI 0.6 -15.6

OGGETTI PERSONALI 2.0 -16.3

SERVIZI PROFESSIONALI 2.1 -11.5

TELECOMUNICAZIONI 6.6 -26.5

TEMPO LIBERO 2.7 7.8

TOILETRIES 4.8 -2.9

TURISMO/VIAGGI 2.6 3.3

Fonte: Nielsen, dati pubblicitari 2014

Finanza e farmaceutico i comparti checrescono di piùPer quanto riguarda i settori merceologi-ci, se ne segnalano sei in crescita, con unapporto di circa 148 milioni di euro. Per iprimi comparti del mercato si registrano an-damenti differenti nel periodo cumulato: al-la crescita degli alimentari (+3,4%, pari a25 milioni) e della distribuzione (+6,9%,circa 23 milioni), si contrappongono un ca-lo dell’automotive (-4,2%, circa 25 milio-ni) e la frenata delle telecomunicazioni,che, con circa 129 milioni in meno di inve-stimenti rispetto al 2013, registrano unaperformance negativa del -26,5%. I maggiori apporti alla crescita arrivano dafinanza/assicurazioni (+20,6%), farma-ceutici/sanitari (+9,3%) ed elettrodome-stici (+8,5%), che complessivamente in-crementano l’investimento di 85 milioni.

Segno più in Usa e Uk, segno meno Fran-cia e GiapponeConcludiamo dando uno sguardo all’anda-mento dell’advertising su scala mondiale.Stando ai dati 2014 rilasciati da Nielsen(espressi in dollari), risultano in crescita gliinvestimenti negli Stati Uniti (167 miliar-di), nel Regno Unito (27 mld), anche gra-zie al traino delle Olimpiadi, in Germania(25 mld), in Spagna (6 mld), in Cina (51mld) e in Brasile (17,9 mld). Mentre inve-ce risultano in contrazione i mercati pub-blicitari di Francia (16 mld), Giappone (38mld) e Australia (12 mld). L’Italia, seppur di poco, viene classificata inquesto secondo gruppo, con un valore delmercato che, espresso in dollari, corrispon-de a 9,5 miliardi. nc

http://www.ecostampa.it/

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GROUPM, CI VUOLE ADVFACTORDALLA RICERCA, CHE HA INDAGATO IL LIVELLO DI RICETTIVITÀ E ACCETTA-

ZIONE DI OLTRE 50 DIVERSI FORMATI, EMERGE CHE LO SPOT TV E L’OFFERTA

TABELLARE, PRIMEGGIANO ANCORA. GRANDE INTERESSE PER IL VIDEO

EXPANDABLE E IL BANNER-BOX. GLI M-VIDEO E IL PRE-ROLL SKIPPABILE, IN

PARTICOLARE, LAVORANO IN MODO ELETTIVO SULLA LEVA DI ATTENZIONE

PER OLTRE IL 50% DEGLI INTERVISTATI. UN TERZO DI QUESTI ULTIMI SI

ASPETTA UN CAMBIAMENTO DEI FORMATI NEL GIRO DEI PROSSIMI ANNI.


Chi pianifica si è trovato a scegliere tra nu-merosi tipi di formati pubblicitari che svol-gono ruoli diversi, come ad esempio pre-sidiare contenuti e contesti (es. spazi edi-toriali attraverso il placement, spazi inter-stiziali), permettere scelte di fruizione (es.formati skippabili), interagire (es. con i se-cond screen) o condividere (es. fare sha-ring, o mettere un like direttamente su uncontenuto pubblicitario). Alla luce di queste possibilità anche i for-mati più tradizionali hanno cambiato il lo-ro ruolo, in un riposizionamento generaledell’offerta. Ma non è tutto: se i formatipubblicitari possono fare più cose, si mol-tiplicano anche i KPI di comunicazione, sianella fase di progettazione della comuni-cazione sia nella misurazione dei risulta-ti. La scelta dei formati pubblicitari è di-ventata, in sintesi, una leva strategica ri-levante.Anche se l’efficacia dei formati pubblicita-ri può essere misurata attraverso ricerchead-hoc, nessuna analisi tradizionale puòtuttavia misurare l’impatto e gli effetti sulpubblico di un ampio numero di formati inmodo olistico e neutrale.

nc_area strategica_trends

AdvFactor, la nuova ricerca di Groupm Re-search & Insight, suggerisce come sceglie-re i formati pubblicitari più efficaci perl’attivazione dei consumatori. La ricercaanalizza la ricettività, ossia quanto i sin-goli formati sono ricordati e graditi dalleaudience, il ruolo, inteso come il ‘lavoro’che ogni formato svolge, in media, rispet-to alle variabili di marketing e comunica-zione, e infine le aspettative di cambiamen-to della pubblicità da parte di consumato-ri. Quando si pianifica pubblicità una delledecisioni operative più importanti da pren-dere è la scelta dei formati. Fino a qual-che anno fa questa decisione era relativa-mente semplice e aveva un impatto limi-tato sul planning, in virtù del numero ri-stretto di opzioni disponibili. Negli ultimianni, la convergenza delle piattaforme haincrementato sia il numero sia il campo diazione dei formati pubblicitari.

Federica Setti, chief research officer GroupM

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La Ricerca: AdvFactorPer rispondere a queste e altre domandeGroupM Research & Insight - il diparti-mento dedicato a monitorare i fenomeni,analizzare le tendenze e a facilitare l’inno-vazione, al fine di individuare percorsi e ca-nali privilegiati (on, offline e crossmedia)nella relazione tra marca e consumatore -ha sviluppato AdvFactor, una ricerca basa-ta su 3.454 interviste Cawi su panel Op-line di Human Highway, rappresentative del-la popolazione italiana online (15-64 an-ni). L’obiettivo generale della ricerca è quel-lo indagare ex-ante il livello di ricettività eaccettazione di oltre 50 diversi formatipubblicitari (dalla pubblicità tabellare suold e new media, al content, l’ooh e il pun-to di vendita) per supportare la selezionedei formati più efficaci per l’attivazione deiconsumatori.Un vero e proprio strumento a supportodel planning che offre informazioni e linee-guida pragmatiche per la comprensione e

la scelta dei formati pubblicitari che me-glio rispondono agli specifici obiettivi di co-municazione dei brand. AdvFactor ha rilevato che la quasi totalitàdei formati testati raggiunge livelli di ricor-do e accettazione estremamente significa-tivi che vanno dal 60% al 90% dell’interocampione. Tra gli item che ottengono leperformance più alte si trova la maggiorparte dell’offerta tabellare, e in mezzo a lo-ro svetta il tradizionale spot televisivo, ca-pace di essere ricordato da tutti e raggiun-gere livelli di accettazione significativamen-te sopra la media.Di rilievo, anche il posizionamento di alcu-ne tipologie digitali ormai particolarmen-te affermate come il video expandable eil banner-box. Tra i video expandable, l’Mvi-deo - formato proprietario GroupM - rie-sce a raggiungere livelli di ricordo superio-ri alla media e a essere accettato da benoltre la metà degli intervistati, a dimostra-zione della sua comprovata capacità di es-

sere efficace nella fase di memorizzazioneattiva del comunicato pubblicitario.Al di là del posizionamento generale deisingoli formati, l’analisi della ricettività evi-denzia come, da una parte, le tipologie dicomunicazione più tradizionali siano anco-ra ben accolte dal pubblico e, dall’altra co-me l’innovazione stia incubando in tutti imezzi - e non solo su Internet - attraversole opportunità che la convergenza media-

area strategica_trends_nc

La maggior parte degli intervistati non sisentono mai predisposti verso la pubblicità(37%). Il 29% invece si sente maggiormente

predisposto all’adv nei momenti di relax o durante le pause (13%). La sera rimane

il momento migliore per il 59%

Situazioni durante le quali ci si sente più predisposti verso la pubblicità

le delle piattaforme mette a disposizionedell’offerta pubblicitaria, oltre che di quel-la editoriale.Se la ricettività misura quanto i singoli for-mati sono recepiti dalle persone, il ruoloevidenzia invece il ‘lavoro’ che ogni forma-to svolge, in media, rispetto alle variabili dimarketing e comunicazione e offre ai plan-ner delle linee-guida pragmatiche per sce-gliere il formato che meglio lavora verso ipropri obiettivi. Il primo è evidenziare gli effetti tipici diogni singolo formato, il secondo è di com-parare formati simili per stressarne le dif-ferenze e per supportare la scelta finale, aparità di altre variabili.Anche in questo caso si evidenzia il prima-to dello spot che, per oltre la metà degliintervistati lavora trasversalmente sul-l’awareness di marca, per il 60% sull’ag-giornamento delle offerte e per il 56%degli spettatori sulla spinta verso gli ac-quisti.Più frammentati i ruoli del video su inter-net: da una parte, troviamo formati comel’Mvideo e il Pre-roll skippabile che lavo-rano in modo elettivo sulla leva di atten-

zione per oltre il 50% degli intervistati,dall’altra spicca tra i vari formati video ilMasthead che può essere un attivatoredel search per più della metà del campio-ne. La ricerca ha inoltre analizzato aspet-ti di carattere più generale per dare unavisione scenaristica sulle aspettative dicambiamento della pubblicità da parte diconsumatori. Tra gli insight più interessanti si evidenziacome, ad esempio, una persona su tre siaspetti nel prossimo futuro cambiamentisulle modalità dell’offerta pubblicitaria - aprescindere dalle variabili creative o di con-tenuto. Di questi, il 64% vorrebbe una mi-gliore razionalizzazione dell’offerta, men-tre il restante 36% gradirebbe il migliora-mento dei formati già esistenti o sareb-be curioso di sperimentarne delle propo-ste assolutamente nuove. Questi dati evidenziano opportunità inte-ressanti per quelle aziende che potrebbe-ro iniziare a testare nuove tipologie di co-municazione capaci di rendere ancora piùdistintiva la visibilità e l’efficacia dei lorobrand, ma anche per il mercato, al fine diampliare l’offerta attraverso lo sviluppo di

nuovi formati, sempre più orientati allenuove esigenze del marketing digitale.AdvFactor è, dopo StepFWD, FoodFWD, eM-app, l’ultimo dei prodotti sviluppati nelportfolio di tool che GroupM Research &Insight mette a disposizione delle agenziedel gruppo e, su richiesta, anche del mer-cato. Con AdvFactor GroupM continua a perse-guire un progetto di sviluppo che va avan-ti da diversi anni e che posiziona l’aziendaassieme a Mec, Mindshare, Mediacom eMaxus come partner di business, in un con-testo come quello digitale nel quale la co-municazione diventa a tutti gli effetti sem-pre più leva di business, oltre che di mar-keting e comunicazione. nc

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Gli adulti si sentono a loro agio con l’advdurante situazioni di relax (40% tra i 35 e i 44 anni), mentre i giovani, intorno

ai 34 anni, raggiungono la max ricettivitàall’adv durante pause e attese

La pubblicità continua ad avere spazi significativi nella quotidianità con implicazioni ‘generazionali’ interessanti

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2015, TECHNOLOGY HAS THE ‘POWER’IL NOSTRO MODO DI VIVERE, INTERAGIRE, LAVORARE, FARE ACQUISTI

STA CAMBIANDO. L’EVOLUZIONE TECNOLOGICA INFLUENZA SEMPRE DI PIÙ

E PIÙ PROFONDAMENTE LE NOSTRE ABITUDINI, LA CUSTOMER EXPERIENCE,

LA GESTIONE DELL’AMBIENTE DOMESTICO, LE MODALITÀ DI FARE BUSINESS

E PERSINO L’ISTRUZIONE. ANCHE PER QUANTO RIGUARDA LA COMUNICA-

ZIONE E L’ADVERTISING SYSTEM, LE PAROLE D’ORDINE 2015 SARANNO:

INNOVAZIONE, INTEGRAZIONE E INTERATTIVITÀ.


ERICSSON, IL FUTURO TRA SHARING ESTREAMINGIl report annuale dell’Ericsson Consumer-Lab mette in luce un forte desiderio deiconsumatori nei confronti di una tecnolo-gia e una connettività sempre più integra-te nella vita quotidiana: dagli specchi del-la propria abitazione ai marciapiedi, finoalle confezioni delle medicine. Nel 2015 si

assisterà a un cambiamento importante: iconsumatori guarderanno più spesso con-tenuti video in streaming rispetto a quel-li sulla tv tradizionale. Ecco gli hot trend,per il 2015 e oltre, secondo Ericsson.Futuro in streamingI modelli di utilizzo dei media si stanno glo-balizzando. Gli spettatori stanno cambian-do abitudini, passando a servizi on-demand


Cresce sempre più l’influenza della tec-nologia sul nostro modo di vivere, così co-me sui comportamenti di consumo e sul-la comunicazione. Il ‘power dressing’ ci con-sentirà una connessione 24su24; le nuoveapp permetteranno alle persone di capirequando il loro lavoro è più produttivo; iconsumatori guarderanno più spesso con-tenuti video in streaming rispetto a quel-li sulla tv tradizionale. Ecco alcuni dei trend2015 segnalati da Samsung Electronics eEricsson, sempre attenti alle tendenze eall’evoluzione del mercato.

Secondo Ericsson, il 2015 rappresenterà un anno di passaggio storico, in quantosempre più persone guarderanno video

in streaming su base settimanale rispettoalla tv tradizionale

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facili da usare, che permettono un acces-so ai contenuti video su più piattaformein contemporanea. Il 2015 rappresenteràun anno di passaggio storico, in quantosempre più persone guarderanno video instreaming su base settimanale rispetto al-la tv tradizionale.

Case ‘collaborative’I consumatori mostrano un crescente in-teresse nei confronti della possibilità diavere sensori nelle proprie case che sianoin grado di avvertirli in caso di problema-tiche relative all’acqua e all’elettricità oquando i membri del nucleo famigliare en-trano ed escono dall’abitazione.

Mind sharingContinueranno a nascere nuovi modi percomunicare, offrendo sempre più possibi-lità per rimanere in contatto con gli ami-ci o la famiglia. Molti utenti con uno smart-phone vorrebbero possedere un dispositi-vo wearable per comunicare con gli altridirettamente con il pensiero - e ritengonoche questa funzionalità diventerà realtàentro il 2020.

Cittadini più smartGrazie a internet, che consente di essere piùinformati, siamo in grado di prendere deci-sioni più razionali. Secondo i consumatori,

certe soluzioni tecnologiche saranno moltodiffuse entro il 2020, come ad esempio lemappe del volume del traffico, le app percomparare l’utilizzo di energia o per control-lare la qualità dell’acqua in tempo reale.

Sharing economyCome internet permette di condividere in-formazioni in maniera efficiente e con unasemplicità mai raggiunta prima, allo stes-so modo l’idea della sharing economy haun potenziale enorme. La metà di tutti ipossessori di smartphone sono aperti al-l’idea di affittare ad esempio le stanze li-bere della propria abitazione, i dispositivipersonali per la cura della casa e l’attrez-zatura per il tempo libero, perché si trattadi possibilità di utilizzo convenienti e chepermettono di risparmiare.

Portafoglio digitaleIl 48% di chi possiede uno smartphonepreferirebbe utilizzarlo per pagare beni eservizi. L’80% pensa infatti che gli smart-phone sostituiranno il portafoglio entroil 2020.

Informazioni personaliSebbene lo scambio di informazioni, in pre-senza di un vantaggio, sia positivo, i posses-sori di smartphone ritengono che non siaparticolarmente utile rendere visibile verso

l’esterno ogni singola azione personale. Il47% di questi utenti vorrebbe poter paga-re elettronicamente senza permettere il tra-sferimento delle proprie informazioni per-sonali. Per il 56%, inoltre, tutte le comuni-cazioni internet dovrebbero essere criptate.

Vita prolungataI possessori di smartphone reputano cheservizi di vario tipo, basati su cloud, possa-no permettere di vivere in modo più sanoe quindi di prolungare la vita. Le app perfare jogging, i misuratori delle pulsazioni ei piatti che analizzano il nostro cibo sonosolo alcuni degli strumenti considerati im-portanti per contribuire a prolungare la no-stra vita fino a due anni in più per ogni ap-plicazione utilizzata.

Robot domesticiI consumatori stanno prendendo in consi-derazione l’idea di avere a disposizione ro-bot domestici in grado di aiutarli nelle at-tività di ogni giorno.


La tecnologia ha trasformato le nostreabitudini quotidiane e il modo di comunicare

e di fare business di privati e aziende

Per il 64% degli intervistati, i robot diven-teranno una tecnologia comune in tuttele case entro il 2020.

Bambini connettono ogni cosaI bambini continueranno a guidare la do-manda di un internet più tangibile, in cuiil mondo fisico sia connesso come lo so-no gli schermi dei loro dispositivi. Il 46%dei possessori di uno smartphone afferma-no che i bambini di oggi si aspettano chepotranno connettere tutti gli oggetti quan-do saranno adulti.

SAMSUNG ELECTRONICS, PAROLA D’ORDINE CONNESSIONELe tendenze sintetizzate da Samsung Elec-tronics, alcune delle quali nuove, fornisco-no un’istantanea del nostro futuro e di co-me si trasformeranno le nostre abitudiniquotidiane, da come viviamo e lavoriamoa ciò che indossiamo.

Tecnologia da indossare A partire dagli orologi intelligenti, i lea-der del mondo business utilizzeranno latecnologia da indossare per rimanere‘sempre connessi’ senza più dover conta-re del tutto su uno smartphone. Da que-st’anno, quindi, la tecnologia da indossaresarà sempre più comune negli uffici di tut-to il mondo. Il 47% degli utenti delle ‘tec-nologie da indossare’ si sente più intelli-gente, contro il 61% che si sente più in-formato e sempre la stessa percentualeche si sente più efficiente. Solo il 37% af-ferma che la tecnologia da indossare aiu-ta a fare carriera.

Arrivano le ‘Power Hour’ Una nuova ondata di app permetterà allepersone di capire quando il loro lavoro èpiù produttivo, di quanto sonno hanno bi-sogno e quando devono ricaricarsi. Grazieai dati, si potrà infatti capire meglio quan-

do si è più produttivi e, di conseguenza,strutturare il proprio orario di lavoro nelleore più produttive della giornata. Si potràcapire quando si è più produttivi e quan-do invece ci si deve prendere una pausa eliberare la mente. La tecnologia ‘Power Hour’ trasformeràanche gli orari di lavoro, contribuendo aeliminare l’orario classico 9-17. Secondouno studio di Samsung condotto quest’an-no su 4.500 lavoratori, tre quarti degli in-tervistati svolgono mansioni personali du-rante l’orario di lavoro (75%) e mansionilavorative nel tempo libero (77%). Quasiquattro su dieci (38%) hanno affermatoche questo permette loro di lavorare di piùnella stessa quantità di tempo, mentre qua-si un terzo (32%) ritiene che li aiuta a ge-stire meglio le attività personali e altret-tanti affermano che crea loro meno stress.

Realtà virtuale e uso innovativo dei di-splay per i nuovi negozi digitaliÈ innegabile che gli acquisti multicanalehanno influito pesantemente sullo shop-ping tradizionale. Secondo il gruppo di ser-vizi professionali PwC, nella prima metàdel 2014 nel Regno Unito hanno chiuso16 negozi al giorno. I negozi di prestigiopagano canoni di locazione elevati e spes-so hanno poco spazio. Per questo i marchidevono studiare modi innovativi per pre-sentare i propri prodotti, ad esempio am-pliando le pareti con display interattivi etablet. I pop-up store non mostrano se-gnali di difficoltà e anzi, sono sempre piùspesso modernizzati, diventando a loro vol-ta ‘virtuali’, sfruttando la diffusione delconcetto ‘clicca e ritira’ e permettendo aiconsumatori di acquistare in orari diversie in luoghi inconsueti. Inoltre, la realtà vir-tuale si prepara a invadere il settore delretail, offrendo agli acquirenti la possibi-lità di fare tour virtuali per raccogliere in-formazioni sugli articoli che sono interes-sati ad acquistare.

Impianti domestici automatizzati ‘chic’ Due persone su cinque possiedono già qual-che tipo di automazione domestica. Ri-scaldamento/aria condizionata (22%) e

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ACCENTURE: INTERAZIONI PERSONALI E INTUITIVE PER ANTICIPARE LE ESIGENZE_L’analisi ‘Trends 2015’, condotta da Fjord (Accenture Interactive), mette in luce quali sono le nove tendenze digitali:1) Omni-Colleagues: i servizi di customer service saranno gestiti da persone qualificate a cui le aziende forniranno strumenti tecnologici di ‘cognitive computing’ in grado di aiutarli nel conoscere e interagire meglio con i consumatori. 2) Mind the gap: per le aziende sarà fondamentale risolvere le problematiche del passaggio fra modalità (on e offline) e dispositivi diversi, oltre che comprendere quali siano le principali esigenze dei consumatori e personalizzare il servizio. 3) Aggregation moves to services: la capacità delle aziende di offrire pacchetti di servizi aiuterà il consumatore a eliminare possibili frustrazioni ed elementi di insoddisfazione. 4) Dieta digitale: vista la pervasività del digitale, le aziende dovranno dunque prestare più attenzione alle condizioni imposte ai consumatori per poter fruire dei loro servizi. 5) Interfacce emotive: grazie a sensori emotivi sempre più precisi, le macchine potranno sapere come ci sentiremo e cambierà il loro rapporto con le persone. Le aziende dovranno prendere in considerazione l’adozione di interfacce utente guidate da elementi emotivi e gestuali. 6) La digital disruption è fisica: molte azioni di ogni giorno e dispositivi fisici porteranno alla nascita di servizi digitali guidati dai dati. 7) Money talks: sempre più i consumatori combinano e-commerce e messaggistica durante pagamenti e acquisti. Queste conversazioni possono avere impatti anche sulle politiche di pricing delle aziende, nonché sui servizi offerti tramite chat.8) Interazioni nei sistemi connessi: oltre alla wearable technology , il 2015 vedrà l’avvento di dispositivi smart ‘hearable’ (di ascolto smart) e ‘nearable’ (che si attivano in prossimità di qualcosa). 9) Il sesto senso: sempre più servizi prevedono le esigenze del cliente e agiscono di conseguenza, grazie alla progettazione intelligente e all’uso dei dati, prima ancora che l’utente prema un tasto.

intrattenimento (16%) sono le due piùdiffuse. Samsung prevede che sempre più personeautomatizzeranno la propria casa poichédiventerà più facile farlo. Grazie ai miglioramenti dell’esperienzautente, l’automazione domestica divente-rà un modo semplice ed efficace per con-

trollare gli elettrodomestici e le relativeimpostazioni.

Il coding diventerà una delle principa-li materie di studio principaliSecondo le stime della Commissione Eu-ropea, nel 2020 ci saranno 900.000 postidi lavoro nel settore dell’Ict e nel 2015 cir-

ca il 90% di tutti i posti di lavoro richie-deranno almeno competenze informati-che di base. Sempre più spesso i Governi riconosconoche saper usare il computer è fondamen-tale e inseriscono il Coding tra le materiedi studio. A tal proposito il Miur (Ministe-ro dell’Istruzione dell’Università e della Ri-cerca) sta stringendo i tempi per metterea punto una piattaforma di sostegno allescuole come supporto alle lezioni di co-ding. In ogni classe, gli alunni dovrebberoimparare a risolvere problemi complessi ap-plicando la logica del paradigma informa-tico anche attraverso modalità ludiche (ga-mification). Per ‘coding’ si intende, in in-formatica, la stesura di un programma, cioèdi una di quelle sequenze di istruzioni che,eseguite da un calcolatore, danno vita al-la maggior parte delle meraviglie digitaliche usiamo quotidianamente.Il punto di partenza è code.org, dietro alquale dovrebbero esserci alcuni marchi hi-tech. Il punto sarebbe quello di insegnareai ragazzi alcuni elementi per la program-mazione: alla fine della scuola i ragazzi do-vrebbero essere in grado, non di usare uncomputer, ma di produrre piccoli program-mi come videogiochi o brevi sequenze, sulmodello di quanto avviene già in moltescuole straniere, soprattutto anglosassoni.Nel Regno Unito, durante lo scorso annoscolastico, è stata lanciata la nuova mate-ria ‘computing’, in cui gli allievi a partiredai cinque anni di età apprendono nozionidi programmazione. In Estonia si fa già al-le elementari già da un paio d’anni.Per l’anno scolastico 2014/2015, l’obietti-vo del Miur è quello di consentire che ognistudente acceda almeno a una lezione on-line di coding/programmazione. nc

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LA CREATIVITÀ DEL FUTURO? EMPATIA, RILEVANZA,VELOCITÀ E FLUIDITÀ_Lo studio ‘The Future of Creativity’ di MslGroup sintetizza cosa sia necessario oggi per

comunicare creativamente. Nel report viene ripensato il concetto di creatività, analizzando

l’impatto che la tecnologia ha sui modelli di comunicazione consolidati ed evidenziando

i ‘key drivers’ che influenzano l’essere creativi al tempo della ‘conversation economy’.

Ecco quali sono i principali fattori della creatività oggi:

- Purpose + People for Performance: obiettivo e creatività hanno una relazione simbolica,

dove l’uno alza in modo significativo la barra dell’altra e viceversa.

- For Mobile, by Mobile: la mobile user experience apre nuove strade per l’ideazione creativa.

- The Intimacy of Insights: l’intimità aiuta la costruzione e trasmette fiducia.

Occorre puntare su questo per cambiare i comportamenti.

- Custodians of Collaboration: la collaborazione con le audience può trasmettere messaggi

più efficaci e una creatività migliore.

- Organising for Real-Time: le persone dalle marche si aspettano sempre più una creatività

istanstanea, in real time.

- Riding the Flow of Fluidity: le agenzie devono evolvere, diventare più agili, se vogliono

lavorare su idee a tutto tondo.

- Have the Smarts for It: la prontezza mentale è dinamica. Le idee smart vengono dalle

menti che sanno riconoscere il cambiamento e assecondarlo.

- Creation Via Constraint: le scoperte più creativamente eccitanti spesso derivano dai

limiti. Occorre sfruttare i propri vincoli.

I pop-up store stanno diventando ‘virtuali’,sfruttando la diffusione del concetto ‘clicca e ritira’ e permettendo ai consumatoridi acquistare in orari diversi e in luoghiinconsueti

nc_retail experience_trends

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Dalla ricerca emergono delle forti differenzedi volume tra i top retailer globali: mentre il primo in classifica, Wal-Mart, registra un fatturato di 476.294 mln di dollari,

e Carrefour, leader in Europa, di 98.688 mln,in Italia il primo, Coop, viaggia sui 15.211 mln,

seguito da Conad (14.438)

Un uso sempre più accentuato della tecno-logia per l’esperienza di acquisto, in un’otti-ca multicanale in cui la sfera offline e quel-la online dialogano in modo costante; unruolo di primo piano del mobile nel proces-so di acquisto, e un coinvolgimento sempremaggiore del cliente, chiamato a vivereun’esperienza. Sono queste le principali ten-denze del settore del retail - già evidenti og-gi, e che sono destinate a diventare i carat-teri dominanti di questo ambito nel prossi-mo futuro - emerse durante il convegno Re-tail Now, tenutosi il 5 febbraio scorso a Mi-lano. Dai numerosi interventi che si sono sus-seguiti nell’intensa giornata di lavori, è emer-so un interessante quadro di un mondo chesta cogliendo le potenzialità dei nuovi mez-zi di comunicazione per reinventarsi. Vedia-mo dunque le evidenze più interessanti.

Andamenti nazionali, tendenze globaliIl punto di partenza per riflettere su comestia cambiando quest’ambito a livello glo-bale è l’ultima edizione della ricerca svol-ta annualmente da Deloitte sui trend na-zionali e scenari internazionali del retail,che fornisce un’overview interessante sul-lo status quo di questo ambito in continuaevoluzione, dando allo stesso tempo im-portanti spunti di riflessione sulle tenden-ze dominanti.

Il primo aspetto che ne emerge è la diffe-renza di volumi fra i top retailer globali,quelli europei e quelli italiani: mentre Wal-Mart, il primo nella classifica globale, regi-stra nel 2013 un fatturato di 476.294 mi-lioni di dollari, e Carrefour, leader dellaclassifica europea, di 98.688 milioni didollari, in Italia il primo, Coop, viaggia sui15.211 milioni, seguito da Conad (14.438),Esselunga (8.474) ed Eurospin (3.958).Venendo all’Italia, interessante è notare co-

RETAIL, UNA NUOVA PRIMAVERACROSSCANALITÀ E MULTICANALITÀ DIVENTANO LE PAROLE CHIAVE

DI QUESTO SETTORE, CHE STA ATTRAVERSANDO OGGI PIÙ CHE MAI UNA

PROFONDA EVOLUZIONE, ACCOGLIENDO AL PROPRIO INTERNO TECNOLOGIE

E STRUMENTI DIGITALI CHE ARRICCHISCONO E FACILITANO L’ESPERIENZA

NEL PUNTO VENDITA. ONLINE E OFFLINE DIVENTANO QUINDI DUE ELEMENTI

INSEPARABILI IN QUELLA CHE È ORMAI DIVENTATA IN MOLTI PAESI DEL

MONDO, ITALIA COMPRESA, UNA DIGITAL SHOPPING EXPERIENCE.

DI ILARIA MYR

Fonte: ‘Global Powers of Retailing 2015’, Deloitte

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me, negli anni, le vendite dai negozi nonalimentari siano progressivamente dimi-nuite, a fronte di un andamento stabile diquelli alimentari. La crisi però ‘picchia’ pa-recchio, tanto che la riduzione dei voluminel 2013 fa rallentare i fatturati. Inoltre, laredditività operativa mostra un trend incontinua discesa nel periodo (2009-2013)e aumenta il divario con il campione inter-nazionale.Al di là dei differenti andamenti e risultatiquantitativi fra le varie zone del mondo, visono però delle tendenze di tipo più qua-

litativo che accomunano il mondo del re-tail a livello globale, riassumibili in: FasterRetailing, Experience Retailing, Mobile Re-tailing, Travel Retailing.“Il primo trend è evidente nella richiestadel consumatore di una velocità di rispo-sta da parte del retailer, sempre più esigen-te - continua Righetti -. È innegabile poi ilfatto che oggi sempre di più fare shoppingsia sinonimo di vivere un’esperienza coin-volgente”. Se poi si pensa che oggi la tec-nologia è ormai un compagno inseparabi-le per una grandissima fetta della popola-

zione mondiale, ecco che la shopping ex-perience diventa digitale: grazie soprattut-to ai device mobili, infatti, è possibile in-teragire con il brand all’interno degli store,dotati sempre di più di wi-fi. Ultima ten-denza è quella del Travel Retailing: inun’epoca globale in cui capita spesso diviaggiare all’estero per lavoro, il mondo delretail (si pensi ai duty free) si rinnova, cer-cando di conquistare un pubblico viaggian-te con alta capacità di spesa.

Crosscanalità: ‘brick’ fa rima con ‘click’L’utilizzo della tecnologia porta anche aun’evoluzione della shopping experience,che diventa sempre più crosscanale, in uncostante rapporto di dialogo e interazionefra il luogo fisico, cioè il ‘brick’ (in inglesemattone) e mezzi digitali, ovvero i ‘click’.“La crosscanalità è un’ottima opportunitàoggi per i retailer - spiega Fabrizio Valen-te, fondatore di Kiki Lab -, perché riesconoa utilizzare le tecnologie digitali, mante-nendo però vivo e attivo il punto vendita”.Ciò è particolarmente importante oggi, in

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Il peso della crisi economica in Italia è evidente nella riduzione dei volumi, che nel 2013 fa rallentare la crescita dei fatturati del settore retail (+0,7% contro il +2,4% del 2012)

Fonte: ‘Global Powers of Retailing 2015’, Deloitte

DS GROUP LANCIA LA DIGITAL BOUTIQUE_Proprio nella convinzione che la Digital Shopping Experience sia la nuova frontiera del retail, DS Group, azienda italiana di consulenza Ict,ha scelto di fare toccare con mano le diverse possibilità digitali in store, creando all’interno della sua sede milanese di via Pompeo Mariani 4il perfetto prototipo di negozio digitale dedicato ai settori Lusso e Moda. Centrale è il ruolo dei partner tecnologici, come Samsung Electronics,Microsoft e Intel, che hanno partecipato al processo creativo e di sviluppo. Si parte da riconoscimento e mappatura del cliente che entra nel negozio: attraverso tecnologie di rilevazione fra cui telecamere, beacon ewi-fi, mappa gli ingressi della persona e la permanenza nello store e ne individua le caratteristiche principali, permettendo quindi di profi-lare il consumatore e attuare comunicazioni personalizzate. La seconda tappa è l’Interactive Digital Signage: un grande schermo, per mez-zo di una webcam incorporata, proietta video e contenuti personalizzati proponendo outfit diversi, a seconda del sesso e della fascia d’etàdella persona. Si passa poi alla Hybrid Shop Experience con tavoli e totem touch interattivi che permettono al consumatore l’e-shop di-rettamente nello store, per ordinare, ad esempio, modelli non disponibili in negozio. Quindi, segue la Smart Dressing Room, il camerino mul-timediale che effettua la rilevazione dei capi muniti di tag in transito, consentendo alla marca di effettuare statistiche tra il provato e il ven-duto e profilare le preferenze delle persone; inoltre, può raccogliere feedback sull’abito provato attraverso lo specchio touch screen interat-tivo che propone altri outfit o prodotti. Il percorso si chiude con il Mobile Payment: i dispositivi mobili dedicati al pagamento, fra cui il MobilePos, che smaterializzano il punto cassa eliminando le code e le attese. Ogni momento della customer experience è governato da un disposi-tivo mobile in dotazione allo store manager e allo staff in store, che può così seguire il cliente in tutte le fasi dell’esperienza di acquisto.

cui da un modello di acquisto basato sulRoPo (resarch online - purchase offline) siè invece passati a un modello ToPo (try of-fline - purchase online). Addirittura, per iPaesi più ricettivi a questo tipo di innova-zioni (uno su tutti la Gran Bretagna) si ar-riva a supporre che nel 2020 il 50% degliacquisti avverrà tramite mezzi digitali,mentre il restante 50% nel punto vendita.Probabilmente non sarà il caso dell’Italia,ma anche per il nostro Paese l’utilizzo didiversi canali nel processo di acquisto èsempre di più una realtà concreta: tra il2010 e il 2013, infatti, è cresciuta la per-centuale di persone che va nel negozio, mapoi acquista online (36%), mentre è di-minuita quella che consulta online e ac-quista nel punto vendita (67%). Non mancano, però, ancora oggi nel nostroPaese alcune resistenze all’applicazione del-la crosscanalità nel retail: molti uominid’azienda, vedono ancora l’utilizzo del webper le vendite come una minaccia per quel-le in store. “Importante è invece che i lea-der di azienda abbiano la capacità di lavo-rare in maniera sinergica, mettendo insie-me il canale fisico con quello digitale - pro-segue Valente -. Inoltre, è molto importante dare una cor-retta formazione agli addetti delle vendite,

che devono sapere utilizzare le tecnologieutili per dialogare con il cliente: ad esempio,un tablet per controllare le disponibilità deiprodotti nel negozio e negli altri apparte-nenti alla stessa catena”. Numerose sono lepossibilità offerte oggi dai mezzi digitali: daiservizi di ‘click e ritira’, che prevedono l’ac-quisto online e il ritiro nel punto vendita, al-l’utilizzo del mobile per ricevere promozio-ni o per pagare in cassa, passando per i so-cial sempre più numerosi. Ma quanti canali, dunque, devono intera-gire perché la strategia sia davvero multi-canale? “Il termine ‘multicanalità’ non deve essereconfuso con quello di ‘omnicanalità’ - pre-cisa Valente -. La strategia deve essere se-lettiva, e concentrare gli investimenti suicanali considerati strategici. Possono esse-re anche pochi: l’importante è che sianobene integrati”.Una case history ben riuscita, sviluppata inItalia, è quella dello ‘stress visivo’ di Visio-nOttica, cliente di Kiki Lab, che tramite ilsito internet sottopone gli utenti a un testdella vista, rimandandoli ai propri punti ven-dita per una visita oculistica. “Perché l’im-portante è aumentare la frequenza com-plessiva dei punti vendita, sia fisici sia on-line”, conclude Valente.

Temporary shop, la fase della maturitàUn ultimo interessante intervento è quel-lo di Massimo Costa, segretario generaleAssotemporary, che ha fornito una foto-grafia completa e aggiornata su uno dei fe-nomeni più noti e diffusi nel mondo del re-tail da ormai qualche anno, ovvero quellodei temporary store. “Nato nel Regno Uni-to e negli Usa a fine anni ‘90, il negoziotemporaneo è approdato in Italia nel 2003- spiega Costa -. Da allora si è affermatonel nostro mercato, raggiungendo oggi unafase di maturità interessante, evidente nel-la molteplicità di obiettivi comunicaziona-li per cui viene utilizzato: lanci di prodotto,promozioni, iniziative di vario tipo, rebran-ding, awareness, ecc.”. Tre le caratteristiche principali di questa ti-pologia di negozio: mutevolezza, velocitàe interattività. Il temporary, infatti, ha unadurata variabile che va da un giorno a seimesi, al di là dei quali non è più classifica-bile come temporaneo. I settori che ne faun maggiore uso sono quelli della moda edel design.Dal 2008, anno della sua nascita, a oggi,Assotemporary ha cercato di definire e con-tenere il fenomeno dei temporary che, so-prattutto all’inizio, si era diffuso in modospesso non corretto. In questo senso va vi-sto il decalogo stilato dall’associazione, co-sì come la guida normativa disponibile an-che sul sito web (www.assotemporary.it).“Il temporary, insomma, è entrato a pienotitolo nei processi di strategia aziendale dicomunicazione - conclude Costa -. Oggi,poi, che gli strumenti di misurazione sonosempre più avanzati, è un’ottima opportu-nità che i brand possono cavalcare, a costinon eccessivi”. nc

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nc_retail experience_trends

Dal 2010 al 2013 in Italia è cresciuta lapercentuale di persone che va nel negozio,ma poi acquista online (36%), mentre è diminuita quella che consulta online e acquista nel punto vendita (67%)

Fonte: Nielsen Osservatorio Multicanalità 2013

% rispondenti molto + abbastanza

Base: utilizzatori internet

http://www.agireconamore.it/

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Basata su un campione di circa 50.000persone in 65 diversi Paesi del mondo, ‘Wa-ve 8 - The Language of Content’, mostracome la ‘forza’ dei contenuti sia la chiaveper creare una strategia social mirata ed ef-ficace. La ricerca fornisce alle aziende un’in-dicazione sulla strada da percorrere, basa-ta su tre insight chiave:1) È il momento per i brand di andare oltreall’idea che basti creare qualcosa di sem-plicemente ‘divertente’ o ‘piacevole’. Wave8 mostra come la motivazione alla condi-visione cambi sensibilmente all’interno dicategorie di utenti differenti e di diversimercati. 2) Esiste una differenza sostanziale tra ilvalore che i consumatori attribuiscono aicontenuti e il tipo di contenuti stessi. So-lo l’11% degli intervistati considera ‘qual-cosa che esprime il suo punto di vista’ co-me un contenuto di valore, eppure il dop-

pio dichiara di voler condividere lo stes-so contenuto con altri.3) Gli utenti sono emotivamente coin-volti quando si parla di contenuti. Quan-do condividiamo, stiamo dicendo qualco-sa di noi e influiamo sulla nostra reputa-zione online.

The Language of Content“Con Wave si è evidenziato che sono cin-que i bisogni reali, umani e fondamentaliche i consumatori cercano di soddisfare on-line: conoscenza, costruzione di relazioni,svago, evoluzione personale e riconosci-mento”, ha dichiarato Glen Parker, head

WAVE 8 (UM): SOCIAL = RELAZIONEÈ CRUCIALE CHE I BRAND COMPRENDANO LE REALI MOTIVAZIONI DEI

CONSUMATORI ALLA CONDIVISIONE DI CONTENUTI ONLINE, PERCHÉ

IL ‘BUZZ’, CONCETTO TANTO AMATO NEL MONDO DEL MARKETING, POSSA

PRODURRE I RISULTATI ATTESI. LO SOSTIENE UM CHE HA PRESENTATO

I RISULTATI DELL’ULTIMA EDIZIONE DELLO STUDIO SUI SOCIAL MEDIA, WAVE,

BASATO SU OTTO ANNI DI MONITORAGGIO A LIVELLO MONDIALE

E ATTUALMENTE LA PIÙ AMPIA E LONGEVA RICERCA SUL TEMA.


Con Wave si è evidenziato che sono cinque ibisogni reali, umani e fondamentali che iconsumatori cercano di soddisfare online:conoscenza, costruzione di relazioni, svago,

evoluzione personale e riconoscimento

nc_digital/interactive_trends

Fonte: Wave 8, UM

IPG Mediabrandsmarketing sciences G14e autore della ricerca.Lo spazio social è uno spazio affollato, incui non sono solo le marche a voler spicca-re, ma anche i consumatori, che usano i con-tenuti come una social commodity in gra-do di soddisfare i propri bisogni personali eprofessionali. “Questa è la ragione per cuiportare gli utenti a condividere il propriocontenuto. Per i brand si tratta di un van-taggio superiore rispetto al mostrare sem-plicemente qualcosa, oltre all’ovvio bene-ficio di poter in questo modo incrementa-re la reach rispetto al proprio target. Usia-mo i contenuti online per soddisfare le no-stre ambizioni, e se il contenuto studiatodai brand ci permette di fare ciò, allora que-sti ultimi ne beneficiano enormemente”, haaggiunto Parker.Questa condivisione di contenuti tra le mar-che e consumatori è stata chiamata ‘TheLanguage of Content’.

Condivisione di contenuti cross-gene-razionaleCommentando i risultati dell’indagine, Ales-sandra Giaquinta, managing director UM,ha posto l’accento sul fatto che in Italia,più che in altre parti del mondo, il coinvol-gimento emotivo nei confronti del conte-nuto è prioritario per chi frequenta lo spa-

zio social. Un trend che genera talvolta unadistonia tra i contenuti utili per se stessi equelli ‘useful to be shared’. Dall’ottava edi-zione di Wave, per esempio, emerge che con-tenuti ritenuti importanti per il 16% de-gli intervistati non vengono condivisi, men-tre altri sono classificati da condividere dal28% dei rispondenti, sebbene non ne rispec-chino necessariamente il punto di vista. Sorprende, inoltre, l’attitudine delle nuovegenerazioni verso i social. Ben il 61% dei16/20enni considera i blogger come unmodello aspirazionale, e il 54% aspira adarricchirsi attraverso l’online.“Wave 8 - ha sottolineato Giaquinta - è ilfollow up della settima edizione dalla qua-le, per la prima volta, erano emersi cinquebisogni fondamentali che gli utenti cerca-no di soddisfare sui social, scegliendo di vol-ta in volta spazi differenti in base alle esi-genze”. In Italia, la maggioranza degli intervistatidichiara di frequentare i social, indipenden-temente dal canale, per mantenere una re-lazione. Ovviamente le attitudini degli uten-ti verso i social cambiano nelle diverse re-gioni sottolinea la manager. Nell’area asia-tica, ad esempio, a guidare gli internauti suisocial sono il desiderio di apprendimento emiglioramento.“Queste macro evidenze confermano un

forte coinvolgimento emotivo tra consu-matori, spazi social e brand che li presidia-no”, ha concluso Giaquinta. Riguardo ai contenuti da veicolare sui so-cial, per i brand il punto di partenza è di pre-sentarsi in maniera autentica ai potenzialiconsumatori, producendo contenuti adattialle esigenze dei consumatori che presidia-no gli spazi social. Da non trascurare, la ‘fat-tura’, ovvero la qualità dei contenuti con cuii marchi parlano agli utenti sui social.Wave 8 mette in luce che, a livello globale,anche tra gli utenti over 45 (la categoriameno portata alla condivisione di contenu-ti), il 68% del campione condivide foto evideo almeno una volta al mese, mentre laclasse di età che condivide qualcosa ‘vistoin televisione’ almeno una volta la mese èquella dei 25-34 anni. Focalizzandoci sull’Italia, gli utenti internetattivi sono tra quelli più portati alla crea-

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Ricevere una reazione positiva a quello che diciamo ci rende felici, anche sul web:

il 43% degli intervistati è soddisfattoquando vengono commentate positivamente

le proprie condivisioni online. Non c’èalcunché di più negativo che l’essere

ignorati: essere non seguiti o ‘bloccati’ è deprimente per il 29% degli intervistati

digital/interactive_trends_nc

Fonte: Wave 8, UM

zione e condivisione di contenuti, per fareciò usano con più facilità il proprio smart-phone. In Italia, negli ultimi sei mesi, il 26%degli utenti internet attivi ha creato un vi-deo da caricare online.

Always onCertamente il motore di questa nuova eradella condivisione dei contenuti è la nostracrescente presenza online e la conseguen-te dipendenza da internet. Il 57% degli uten-ti internet a livello globale, e il 38% di quel-li italiani, dichiara di sentirsi stressato quan-do impossibilitato ad accedere a internet.Questo, unito all’aumento dei device por-tatili e della penetrazione delle reti Wi-Fi,ha fatto sì che le persone potessero esseresempre connesse, un elemento che, in ac-cordo con i risultati di Wave 8, ha avuto unforte impatto anche sul nostro ego. Un an-no dopo che la parola ‘selfie’ è stata defi-nita dall’Oxford English Dictionary paro-la dell’anno, il 33% degli italiani dichiara dicondividere online più foto di sé stessi chedi altre persone. Non solo, a livello globale,il 45% degli utenti tra i 16 e i 24 anni di-chiara che vorrebbe diventare famoso on-line, una percentuale che in Italia si assestaattorno al 31%.“I social media hanno profondamente mo-dificato le ambizioni di un’intera generazio-ne di utenti - ha dichiarato Parker -. Rice-

vere una reazione positiva a quello che di-ciamo o facciamo ci rende felici, e questovale anche quando condividiamo qualcosaonline. I brand che capiscono questo sa-pranno relazionarsi a questa fascia di uten-ti più giovane fornendo loro contenuti ingrado di nutrire il proprio ego e aiutare larealizzazione dei loro obiettivi personali”.Inoltre, il legame tra lo spazio online e lacapacità di soddisfare le nostre ambizioniè diventato sempre più stretto. A livelloglobale, se nel 2013 il 20% delle personeriteneva che i social network fossero unbuon modo di fare soldi, nel 2014 la per-centuale è salita al 25%. Questa crescitaè perfino più alta se si pensa ai microblogcome Twitter, la cui percentuale sale dal16% al 22%.

Smartphone RulesPer la prima volta negli otto anni di vita diWave, gli smartphone hanno conquistatoil primato globale come dispositivi con lapiù alta percentuale di penetrazione rispet-to a tutti gli altri device (raggiungendo unapercentuale dell’84%, cresciuta del 15%anno su anno e quasi raddoppiata negli ul-timi due). Non solo, la penetrazione deglismartphone è aumentata vertiginosamen-te, ma lo stesso vale anche per la percen-tuale di persone che dichiara che questi de-vice siano un ottimo strumento per fare ac-

quisti (la percentuale è cresciuta di circa il40% nell’ultimo anno). Infatti, nonostante la penetrazione dei ta-blet sia aumentata (dal 41,6% al 51,2%),gli smartphone hanno progressivamentepreso il loro posto come dispositivo più usa-to per ogni tipo di attività e si registra unaspinta che porta questi ultimi a essere de-vice imprescindibili per la creazione e la con-divisione di contenuti.“Gli smartphone, insieme alla condivisionedi contenuti e ai bisogni dei consumatori,hanno profondamente cambiato il modo incui comunichiamo - ha precisato Parker -.Fenomeni sociali come la Ice Bucket Chal-lengemostrano cosa accade quando i con-sumatori vogliono guadagnarsi il rispettodegli altri e fanno questo attraverso unaperfetta combinazione di strumenti sociale tecnologia mobile”.

Le diversità geograficheWave 8 rivela che i bisogni dei consumato-ri variano sensibilmente a seconda delle ca-tegorie, un punto chiave che le marche de-vono inevitabilmente tenere in considera-zione quando lavorano all’ideazione di qua-lunque campagna social. La ricerca eviden-zia differenze culturali nelle diverse areegeografiche. Gli acquirenti dei mercati invia di sviluppo sono più portati alla condi-visione di contenuti che parlino dei prodot-ti e dei servizi da loro acquistati. Così avviene per una percentuale pariall’88% del campione in India e all’85% inMessico che condivide tali contenuti alme-no una volta al mese, contro il 60% di unPaese come il Regno Unito. Per i consuma-tori britannici, per esempio, è assai rilevan-te che il contenuto racconti qualcosa di nuo-vo e inaspettato. nc

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nc_digital/interactive_trends

Fonte: Wave 8, UM

Gli smartphone hanno conquistato il primato globale come dispositivi con lapiù alta percentuale di penetrazione rispettoa tutti gli altri device, raggiungendo unapercentuale dell’84%, cresciuta del 15% annosu anno e quasi raddoppiata negli ultimi due

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NC 52 Feb_Mar 2015

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