NC Dic_Gen 2011

Anno 4 numero 27dicembre-gennaio 2011

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Ci lasciamo alle spalle un 2010 difficile, che ricorderemo come un anno di profonda evoluzio-ne. Il clima che si respira in quello che fino a poco tempo fa veniva definito ‘il magico mondo’ dellacomunicazione è di sostanziale disorientamento. Il modello di business al quale la industry si è fino a oggi ispirata appare inadeguato rispetto al nuovo equilibrio che si va definendo nel rapportotra marche e consumatori, tra clienti e agenzie, tra aziende e fornitori di servizi di comunicazione ingenerale. Anche il ruolo della stampa specializzata non è esente da questa fase di ripensamento.Allora, quale futuro ci attende? Partiamo da una considerazione che può sembrare banale ma che, inrealtà, può aiutarci a trovare il bandolo di una matassa quanto mai intricata. La comunicazione è co-me l’aria che respiriamo e il cibo che mangiamo. Senza, non si vive. I prodotti non possono esisteresenza comunicazione, le aziende non possono dare vita ai propri prodotti e servizi senza partner com-petenti e, a loro volta, i partner, le agenzie in primis, non potrebbero costruire la propria reputazionesenza la stampa professionale.La buona notizia, dunque, è che tutti noi lavoriamo in un mercato che ha un futuro. Anzi, ha un gran-dissimo futuro, reso più complesso dalla velocissima evoluzione tecnologica, ma sicuramente riccodi opportunità. Il problema, quindi, è adeguarsi al cambiamento, ‘reinventarsi’ per trovare i modi piùefficaci di comunicare. Ognuno deve, quindi, fare la propria parte all’insegna del reciproco rispetto.Le aziende devono capire come utilizzare al meglio i canali oggi a disposizione per dialogare con iconsumatori. E convincersi che una remunerazione adeguata dei propri partner permette a questiultimi di investire in formazione dei talenti, con un ritorno per le imprese in termini di qualità delservizio offerto. Le agenzie, dal canto loro, devono rispondere alle esigenze dei clienti e riconquista-re la credibilità che, consentitemi, hanno fatto di tutto per perdere.La remunerazione è un tema centrale e sarà sempre più legata ai risultati raggiunti.Si impone, dunque, un atteggiamento più ‘laico’, o ‘media neutrale’ nei confronti dei mezzi. Il 30 se-condi, per intenderci, senza negare la validità che ancora ha nella costruzione della brand equity, nonpuò essere l’unica soluzione per ogni esigenza. Il mondo digitale è lì che preme, che offre opportuni-tà inesplorate, basta avere la voglia di metterci la testa. Probabilmente occorre anche una nuova ge-nerazione di manager e di creativi, più competenti sul digitale e sui nuovi canali di comunicazione. Lasensazione è che, al di là di poche mosche bianche, di quei pochi bravi cinquantenni al vertice delleprincipali agenzie che stanno bene interpretando l’evoluzione in corso, vi sia un sostanziale vuoto diqualità. Mancano i bravi maestri e, di conseguenza, mancano, o non emergono con chiarezza, le se-conde linee di trenta/quarantenni. Questo accade perché il mestiere del pubblicitario, o meglio, delcomunicatore non è più attraente come una volta, anche dal punto di vista remunerativo? Per rincarare la dose, in un quadro tanto complesso l’Italia ha forse qualche difficoltà in più rispet-to al resto del mondo perché troppo tv centrica, perché non viene favorita la diffusione della ban-da larga, perché regolata da un rapporto tra mezzi e centri media impostato su logiche che non sem-pre favoriscono la scelta della strategia di pianificazione più efficace (vedi il sistema dei diritti di ne-goziazione). Insomma, una situazione notevolmente complessa.In questo scenario, la stampa di settore assume un ruolo ancora più importante rispetto al passato.Noi di ADC Group, attraverso siti e testate, ci siamo dati il compito non soltanto di far conoscere lestrategie delle aziende e di dare la giusta visibilità alle proposte dei partner di comunicazione, maanche di affrontare le problematiche che riguardano il mercato attraverso inchieste che hanno eavranno lo scopo di far crescere la cultura della comunicazione.In questo senso, presto annunceremo importanti novità. Rimanete connessi!

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

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TUTTO CAMBIA, CAMBIAMO ANCHE NOI!

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nc_sommario

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PAGINA 42_INCHIESTA_FELICI E INDIPENDENTI 2011SCENARIO

I PLAYER

DOVE TROVARLI

PAGINA 28_COVER STORYAEGIS CPU_IL NUOVO 'THINK TANK' DELLA

COMUNICAZIONE

PAGINA 20_STRATEGIE INNOVATIVELIPTON ICE TEA_INFUSO OLISTICO

sommario_nc

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7/13_NEWSNOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

16/26_STRATEGIE INNOVATIVEDARTY_COMUNICAZIONE

MON AMOUR

TURNER_AZIONE, EMOZIONI

E DIVERTIMENTO

106_EPPUR SI MUOVE

AREA STRATEGICA

32_PRIMO PIANONC AWARDS_UN ANNUAL DI ECCELLENZE

34_VISIONI OLISTICHE1861 UNITED_L'IDEA AL POTERE

36_PROTAGONISTIY&R BRANDS_BEST ALONE,

BETTER TOGETHER

40_FOCUSLORENZO MARINI_C'ERA UNA VOLTA

IN AMERICA

DIGITAL/INTERACTIVE

76_INTERNET TRENDSYAHOO!_INTERNET,

UNA TELA DA RIEMPIRE

78_PROTAGONISTIWEBADS_UN'OFFERTA AL PASSO

CON I TEMPI

80_DATI E RICERCHECATTURATI DALLA RETE

86/90_TRENDSPOST IAB FORUM_LA FORZA DEL WEB

NEL 2014 L’ITALIA COME GLI USA

Pagina 66. La sede della nuova agenzia Lorenzo Marini & Associates LLC a New York

MEDIA INNOVATIVI

92_DA GRANDE FARÒ L’ATTOREIL BISOGNO DI UN AMBIENTE FERTILE

RETAIL EXPERIENCE

94/99_TOOLSSHOPPING EXPERIENCE DOC

ESPERIENZE D’ACQUISTO VALORIZZATE

100/105_CASE HISTORYGREENTAILING, IL RETAIL VERDE

SI ESPANDE

L'ARTE DI FARSI LA BARBA

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOGabriella Ambrosio, Elena Colombo, Francesca Fiorentino,

Salvatore Floridia, Lorenzo Montagna, Ilaria Myr,Antonio Pagani, Alberto Pasquini, Fabrizio Valente.

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina [email protected] Zarone [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello [email protected] (Resp.)

Paola Antonacci [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 27 dic-gen 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected]

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoNC© Copyright 2009 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di dicembre 2010

Progetto grafico: Davide Lopopolo

news_area strategica_nc

TRONY, UN DICEMBRE DA JACKPOT

Per comunicare le offerte natalizie, la campagna dicembrina di Trony ha scelto lo slogan ‘Jackpot su centinaia di prodotti-Regalatevi

il meglio della tecnologia’. Cinque soggetti da 15” su tutte le principali emittenti delle varie piattaforme (analogico e digitale). Stesso

timing e medesimi spot per la campagna radio. Grande visibilità anche su internet, con adv display su più portali web e attività di

search su Google. La campagna tv, con testimonial un ‘Babbo Natale

Hi-tech’ che irrompe sulla scena per presentare le nuove offerte di audio-

video, fotografia, telefonia, informatica, game ed elettrodomestici, è fir-

mata da Ovni, con produzione di Mach2Azione e pianificazione Carat.

Previsto, infine, il lancio di un volantino di 16 pagine, dal titolo ‘Jackpot su

centinaia di prodotti’, che strizza l’occhio al tema del gioco per sottolinea-

re il carattere imperdibile delle promozioni.Al centro del flyer, visionabile

sul sito www.trony.it, un’ampia sezione dedicata alle offerte Samsung.

GOOGLE, STORIE DA RICERCA

È partita a fine novembre la campagna tv e web di

Google ‘Cosa cerchi oggi?’, un’iniziativa di coinvolgi-

mento che ha l’obiettivo di avvicinare a Internet un

pubblico sempre più ampio. ‘Dietro ogni ricerca c’è una

storia. Crea la tua’: con questo claim la campagna (stra-

tegia media e pianificazione by Isobar) promuove il lan-

cio del canale Youtube.com/CosaCerchiOggi che ospi-

ta uno strumento per realizzare video con storie basa-

te sulla ricerca e condividerle con gli amici. La campagna, on air su mezzi online fino alla fine dell’anno (portali, giornali online, piat-

taforme di videosharing, social network, community online e motori di ricerca) e in tv per una decina di giorni, ha previsto due sog-

getti. La prima storia racconta l’arrivo di un figlio dal punto di vista del neopapà, dalla scelta del nome all’arredamento della came-

retta, dal momento del parto al cambio del primo pannolino, con un finale a sorpresa. La seconda racconta di un amore sbocciato du-

rante un Erasmus in Spagna. E se dalla Spagna si parte, è in Piazza di Spagna che si finisce, al suono delle campane nuziali. ‘Cosa Cerchi

Oggi’ prende spunto dall’iniziativa avviata negli Usa, con lo spot ‘Parisian Love’, trasmesso durante la finale del Superbowl, estesa al

Giappone e ora arrivata in Europa, con tempi e modalità interpretative diverse nei singoli Paesi.

OFG ADV ‘DÀ UNA MANO’ A OBI

Una campagna integrata, declinata su tv, radio, stampa, affissione e comunicazione non con-

venzionale, quella firmata dall’agenzia pisana Ofg Adv per Obi. Obiettivo: proporre, in chiave iro-

nica e divertente, gli strumenti utilizzati normalmente per i lavori fai-da-te, partendo dalla formu-

lazione della classica domanda: ‘Serve una mano?’. L’adv è caratterizzata da un visual semplice,

ma di grande impatto, che vuole sottolineare il forte orientamento dell’azienda alla ‘customer sa-

tisfaction’. L’ironico spot tv, da 15” e da 30”, diffuso sulle reti regionali, è realizzato con la tecnica

dell’animazione 3D mista alla live-action, dove gli strumenti del bricolage sono accompagnati da

una mano in versione ‘Famiglia Addams’ che, fotogramma dopo fotogramma, esce da una cassetta degli attrezzi sottolineando il mes-

saggio ‘Serve una mano?’ e facendo quindi di Obi il partner del fai-da-te a cui affidarsi. Ideato da Massimo Mariottini, copywriter, e

dal direttore creativo, Fabio Anzani, in collaborazione con Nudesignstudio per la regia, lo spot ha avuto anche una versione natalizia.

Pianificati, inoltre, maxi affissioni, annunci stampa sui quotidiani nazionali e locali, spot radio e mezzi non convenzionali, quali il ‘con-

tenitore della pizza’, per un pranzo o una cena all’insegna del fai-da-te.

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CON GLI OPEN DAY, CASA.IT VA IN TOUR

Da fine novembre, il portale immobiliare Casa.it è anche itinerante.

L’obiettivo? Promuovere, attraverso una serie di ‘open day’ nelle piazze

italiane (prime tappe: Bari, Pescara,Torino e Genova), la cultura del Real

Estate 2.0 e servizi come MyCasa. L’appuntamento è nella ‘casa di cri-

stallo’ costruita per l’occasione, nella quale si svolgono incontri e atti-

vità dedicate sia alle agenzie immobiliari sia agli utenti finali. I visitato-

ri possono approfittare della consulenza degli esperti Casa.it per la ri-

cerca della propria casa ideale e provare tutte le funzionalità recente-

mente introdotte nel portale. Attraverso postazioni demo è possibile

cercare un immobile inserendo l’indirizzo completo della zona di inte-

resse, spostandosi tramite la mappa Google, confrontare le fotografie

di più abitazioni contemporaneamente e, infine, salvare gli annunci di

interesse nell’area riservata Mycasa.

LUCE E GLAMOUR FIRMATI JEAN PAULGAULTIER

Per la prima volta, Jean Paul Gaultier Parfums ha dedicato a

Via Manzoni, una delle storiche vie della città di Milano, dieci

installazioni luminose per segnare il percorso dei milanesi in

cerca di doni natalizi. Due i soggetti riconoscibili, forme iconi-

che dell’universo creativo di Gaultier: Classique, la figura fem-

minile avvolta nell’emblematico corsetto e simbolo della sedu-

zione, e le Male, l’intrigante e virile marinaio. Due immagini che

identificano lo stile della maison francese nel mondo, e che non

potevano non arrivare nel Quadrilatero della moda. L'iniziativa

è stata curata da Posterscope e MenCompany.

CHRISTMAS EDITION PER PAGINEGIALLE MOBILE

PagineGialle Mobile, applicazione Seat PG per melafonino e tablet Apple, si è vestita a festa: grafica rinnovata, con decorazio-

ni a tema dedicate alle festività invernali, e nuove funzioni. La Christmas Edition si distingue innanzitutto per la modalità di ri-

cerca facilitata: grazie alle ricerche ‘one tap’ è possibile sfruttare la funzione di geo-localizzazione dell’iPhone e trovare il nego-

zio più vicino, semplicemente sfiorando lo schermo. Nuove le categorie dedicate allo shopping natalizio, che si affiancano alla

tradizionale ricerca basata sui campi ‘cosa’ e ‘dove’. Un’ottimizzazione

che si riflette anche sulle pagine delle attività commerciali, ripensate per

rendere più facile la consultazione e organizzare le informazioni grazie

all’utilizzo di icone. Sfruttando le funzionalità del nuovo iOS, gli utenti

possono inviare informazioni relative al negozio preferito tramite sms,

senza uscire dall’applicazione. La nuova release, inoltre, consente di ef-

fettuare le segnalazione delle proprie preferenze su Facebook e Twitter.

Infine, l’integrazione con le principali app di navigazione può consenti-

re, con un semplice tocco, di raggiungere l’attività commerciale trovata

su PagineGialle Mobile.

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FLAGSHIP ‘ULTRA CLEAN’ PER Y-3

Ha debuttato a Milano, nel celebre quartiere del lus-

so di Corso Como (Via De Cristoforis, 5) il primo mono-

marca italiano di Y-3, una griffe che basa il suo succes-

so sulla perfetta armonia tra i materiali utilizzati e la fu-

sione tra tecnologia e tradizione, elementi tipici anche

dei negozi. L’apertura dello store meneghino segue gli

opening di vari negozi in Asia, Europa e Usa. Lo spazio

si sviluppa su 200 metri quadrati suddivisi in due piani

ed è concepito per riflettere al meglio l’estetica moder-

na grazie all’utilizzo di materiali industriali dall’effetto

ultra clean. Pavimenti in resina bianca ospitano scaffa-

lature in acciaio. Una particolare scala a chiocciola in

cemento armato collega i due piani. Aperto sette gior-

ni su sette, il flagship store di Milano ospiterà le nuove

collezioni abbigliamento e footwear, uomo e donna.

DAMIANI FA IL BIS A MACAO

La capofila del gruppo Damiani, attivo nel settore della gioielleria con

marchi di proprietà quali Damiani, Calderoni 1840, Salvini, Alfieri & St.

John e Bliss, apre la sua seconda boutique nella città cinese di Macao,

dopo la prima situata al Venetian Macao Resort Hotel. L'opening del nuo-

vo flagship store di 94 metri quadri, elegantemente arredato e situato

nella prestigiosa One Central Mall, fa parte di una serie di attività dedi-

cate al mercato cinese e segue le recenti aperture delle boutique Damiani

di Singapore e Ning-Bo, una delle più antiche città della Cina, e delle

boutique Bliss di Shanghai e Harbin Quilin, rinomata meta turistica.

LA FELTRINELLI ABBRACCIA IL FRANCHISING

La storica casa editrice Feltrinelli lancia il nuovo progetto ‘La Feltrinelli Point’, catena

di librerie in franchising con ampio assortimento di libri, integrato da altre categorie mer-

ceologiche, come home video, cartoleria, giochi e musica. L’obiettivo è quello di rendere

sempre più capillare il radicamento sul territorio attraverso il know how e la forza del

marchio Feltrinelli, assieme all’esperienza di librai competenti e imprenditori capaci. Il

tutto mettendo a disposizione dei nuovi partner le strategie di marketing, comprese le

operazioni promozionali, proprie del sistema Feltrinelli. Il piano di sviluppo prevede che

la prima apertura di Cagliari sia seguita da un totale di circa 50 punti vendita, che ve-

dranno la luce nell’arco dei prossimi cinque anni. Quanto alla strategia Feltrinelli nel suo

complesso, l’intenzione è quella di abbinare al forte presidio del settore editoria anche la

crescita nei campi della cartoleria e dei collaterali, dove ci sono ampi margini di aumen-

to dei volumi di business.

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MARKETING DIGITALE INNOVATIVO, NASCE 3RDPLACE

Il settore del marketing digitale si arricchisce di un nuovo attore. Si tratta di 3rdPlace, agen-

zia specializzata in servizi di consulenza integrata volti a fornire ai clienti strumenti efficaci per ripensare i processi di definizione e attua-

zione delle strategie di marketing e vendita online. Con sede a Milano e Roma, 3rdPlace è stata fondata da Claudio Zamboni (nella foto

a destra), Fabrizio Milano d’Aragona (seduto), Mauro Arte (in centro) e Pierluigi Vacca (a sinistra), che da ormai diversi anni lavorano fian-

co a fianco, prima in Google e poi nell’avventura di Digital Revenew, agenzia di comunicazione e marketing digitale, precursore di 3rdPlace.

In particolare, la nuova agenzia adotta un approccio olistico nel supportare le aziende nella definizione e nel delivery di strategie di posi-

zionamento e distribuzione del proprio valore sui canali digitali, coerentemente con i loro modelli di business tradizionali.

IVECO ECODAILY SBARCA SU YOUTUBE

È partita a metà dicembre, la campagna Iveco su YouTube, per promuo-

vere l’offerta legata al furgone Ecodaily, gamma super ecologica e innova-

tiva. Parte di una campagna di comunicazione integrata, online e offline

(stampa, radio, tv), coinvolgerà strategicamente diversi formati YouTube. L’attività su YouTube consiste in un masthead che ha caratte-

rizzato l’homepage del sito per tutta la giornata del lancio, integrato con le piattaforme social Iveco come la pagina su Facebook, la web

radio, il canale www.youtube.com/ivecoitaly e il nuovo sito www.iveco.it. Il tema della creatività, natalizio, conferma la volontà, da par-

te dell’azienda, di pensare e agire ‘out of the box’, anche nella comunicazione. Il canale Iveco su YouTube ospiterà, inoltre, l’intera rac-

colta di video Iveco fruibili attraverso il gadget Carousel, un player evoluto e accattivante. Sono previste, infine, altre campagne video,

sempre su YouTube, sia in modalità ‘click to play’, nelle sezioni interne, sia come video sponsorizzati.

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Internet, almeno allo stato attuale, èsolo un bambino promettente. La vera in-novazione deve ancora venire.Ad affermar-lo sono Odoardo Ambroso e Paolo Romiti,chief executive officer Ammiro Partners,nel libro ‘Le cose nuove - Il Marketingdell’Interfaccia globale’ (ed. Fausto Lupetti

editore). Lo scenario analizzato, che si stadelineando in termini di ricerche e investi-menti a livello mondiale, è quello di ‘Internetdegli oggetti’, una sorta di realtà ‘aumenta-ta’ che collega la Rete alle cose. Da grandecanale di comunicazione, Internet si trasfor-merà in un vero e proprio tessuto connet-

tivo che collegherà ‘cose, oggetti intelligen-ti e persone’. Internet delle Cose (Internetof Things - IoT) è una rivoluzione che tra-sforma radicalmente le tradizionali abitudi-ni sociali e di consumo. IoT identifica cosedi uso quotidiano, dagli apparecchi tv aglispazzolini da denti, dalle scarpe alle auto-mobili, costruite in modo da essere wirelesse avere in sé una capacità che le metta ingrado di comunicare e condividere informa-zioni. Oggetti quotidiani che includono tut-te le cose che normalmente non pensiamoelettroniche come abiti e cibo, articoli di lus-so, edifici, monumenti e marciapiedi… 50mi-la miliardi di cose esistenti sulla terra.Secondo la tesi sostenuta nell’opera, que-sta sarà una delle necessarie e inevitabilievoluzioni del connubio tra rete e mobilità.Il mobile internet è una realtà grandissima:cinque miliardi di individui già connessi al-le reti di cellulari, circa metà di questi con-nessi anche a Internet. E oltre agli umani,ora si deve fare riferimento anche alle cose,agli innumerevoli oggetti che ci circondano,tutti con un loro proprio indirizzo IP (InternetProtocol): una rete gigantesca, finora inim-maginabile. Se in Internet la velocità di dif-fusione è molto alta, nel mobile Internet loè ancora di più. In questi scenari, promuo-vere brand e costruire immagini di succes-so cambia e ingigantisce le prospettive. Eccoche il marketing gioca un ruolo fondamen-tale ma solo se saprà cogliere e sfruttare tut-te le opportunità che la rete gli mette a di-sposizione. Da questo approccio la Rete di-venta uno spazio su cui porre le proprie ban-diere, un luogo da colonizzare con milioni diinvestimenti che parlano ancora una voltadi marca. Dopo aver marchiato il reale, ibrand stanno colonizzando il virtuale.

È IMMINENTE: ANCHE UN PRODOTTO FISICO DI UN SUPERMERCATO COMUNICHERÀ ALL’INTERNO DI UNSISTEMA CONNESSO. DIALOGHERÀ CON I SISTEMI DI IMMAGAZZINAGGIO, CON LA CATENA DI PRODUZIONEDEL FORNITORE E CON GLI STRUMENTI INFORMATICI DEI CONSUMATORI. I MARCHI CAMBIERANNO RADICALMENTE SIGNIFICATO: DA ICONE A VERE E PROPRIE PIATTAFORME DI INTERAZIONE. NON È FANTASCIENZA, MA UN’EVOLUZIONE DECISIVA DELLA COMUNICAZIONE GLOBALE.

INTERNET DEGLI OGGETTI

IL FUTURO CHE VOGLIAMO CORRE SUL FILO DELL’INNOVAZIONE.

LA MOBILITÀ ELETTRICA È UNA PARTE DI QUELLO CHE STIAMO FACENDO: CONTINUARE AD INNOVARE. Grazie al progetto di rete di ricarica intelligente di Enel,stiamo contribuendo a realizzare i l sogno di guidare in città a emissioni zero. Ma i nostri progetti non si fermano qui: l ’obiettivo è quello di usare meglio l ’energia per migliorarela qualità della vita senza dover cambiare le nostre abitudini. Per questo continuiamo ad investire

IL FUTURO CHE VOGLIAMO CORRE SUL FILO DELL’INNOVAZIONE.

LA MOBILITÀ ELETTRICA È UNA PARTE DI QUELLO CHE STIAMO FACENDO: nel,

a i nostri progetti non si fermano qui: l ’obiettivo è quello di usare meglio l ’energia per migliorare

er questo continuiamo ad investire

in ricerca e tecnologia. Perché le reti intelligenti, le grandi centrali alimentate a combustibili fossili con cattura della CO2, a idrogeno, il nucleare, le rinnovabili sono tecnologie che consentiranno di produrre energia sempre più pulitae disponibile. L’energia per il futuro che vogliamo, quello che corre sul filo dell’innovazione. INIZIAMO A CAMBIARE, IL FUTURO CI SEGUIRÀ. enel .com

Nata nel 1957, la catena francese Dartyoperativa nella distribuzione di elettronica,elettrodomestici, informatica e telefonia,conta in Europa 250 punti vendita e più di10.000 collaboratori; in Italia, 18 negozi, aMilano e hinterland, Bergamo, Piacenza,To-rino, Alessandria, Moncalieri e Affi, con unorganico di circa 500 persone. Parte dellamultinazionale Kesa Electricals, Darty con-divide con gli altri marchi del Gruppo unafilosofia basata su tre principi: il prezzo piùconveniente tutto l'anno, la varietà nellascelta tra i migliori brand, grazie a una pro-fonda ampiezza di gamma, e l’accuratezzadel servizio, prima, durante e dopo ogni ac-quisto, cardine dell’approccio al consuma-tore finale. Prova concreta della sua mis-

sione è la ‘Carta dei Diritti’, un impegnoscritto, concreto, a dimostrazione di un le-game unico e duraturo con il cliente.Una filosofia che l’azienda comunica attra-verso un piano media integrato, fondamen-tale perché consente di ottimizzare l'im-piego delle risorse disponibili, concentrarei messaggi e indirizzarli in modo completo

ai diversi target di riferimento, tenendo fe-de all’impegno preso, nero su bianco, coni consumatori.Ne parliamo con Raffaella Pelle, respon-sabile comunicazione Darty Italia.

Le strategie di terzo millennio convergo-no verso l’integrazione dei media. Cosa si-gnifica per voi l’espressione ‘comunica-zione olistica’? La maggior parte delle nostre comunicazio-ni vivono l’interazione tra i media. È moltospesso un gioco di rinvii da un mezzo all’al-tro, in cui i vari approcci contribuiscono aoffrire al cliente diverse modalità di contat-to con il mondo Darty coinvolgendo diver-se esperienze: dai mezzi più tradizionali, co-me affissione, radio, stampa, in cui il desti-natario viene coinvolto tramite la lettura ol’ascolto, a una comunicazione one-to-one,attraverso l’appuntamento mensile del no-stro catalogo recapitato a casa del cliente,fino al negozio, in cui la comunicazione di-retta con l’addetto vendita costituisce il fon-damentale completamento dei molteplicimessaggi veicolati instore. I nostri punti ven-dita sono, infatti, di per sé le migliori vetri-

nc_strategie innovative

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COMUNICAZIONE MON AMOURDA SEMPRE L’APPROCCIO OLISTICO ALLA COMUNICAZIONE CONSENTE

A DARTY DI ACCOMPAGNARE IL CLIENTE NEL SUO CAMMINO ALL’INTERNO

DEL MONDO DEL BRAND. LEITMOTIV, LA ‘CARTA DEI DIRITTI’, IMPEGNO

SCRITTO E CONCRETO TRA L’AZIENDA E LA SUA CLIENTELA, BASATO SU

TRE PRINCIPI FONDAMENTALI: IL PREZZO PIÙ CONVENIENTE TUTTO L'ANNO,

LA VARIETÀ NELLA SCELTA TRA I MIGLIORI BRAND E L’ACCURATEZZA

DEL SERVIZIO.

DI MARINA BELLANTONI

Raffaella Pelle,responsabile comunicazione Darty Italia

Quali di queste leve si sono dimostrate piùefficaci? Non ci sono leve più efficaci di altre, l’im-portante per noi è la coerenza del mes-saggio e della strategia di servizio veico-

lata attraverso tutti i mezzi di comunica-zione previsti.

Quali strumenti permettono una comuni-cazione più emozionale ed esperienziale?Tutti quegli strumenti che consentono alcliente di interagire con l’azienda, attra-verso diverse forme che possono andaredal gioco a un evento studiato per far te-stare un prodotto, a casi di interazione su

strategie innovative_nc

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ne per comunicare lo stile, le iniziative e iservizi Darty, grazie al layout ordinato e pu-lito senza percorsi obbligati e barriere cas-se, al sistema informativo dei prodotti com-pleto e chiaro e ai cartelli che arricchisco-no la nostra comunicazione sui servizi.

Che ruolo ha il web?Nel nostro sito il cliente può navigare nel-la vetrina prodotti, metterne a confrontole caratteristiche e decidere di prenotare ilmodello selezionato per poi passare in ne-gozio a ritirarlo già dopo un’ora. Questospecifico servizio, denominato ‘Clicca e Ri-tira’ , completa e integra il classico acqui-sto online ed è un buon esempio di comela nostra insegna abbia trasferito la propriastrategia su diversi canali, studiando servi-zi ad hoc anche per il web. Il sito viene, inol-tre, utilizzato all’interno del punto venditaper offrire ai clienti la possibilità di effet-tuare ordini specifici di prodotti fisicamen-te non presenti in negozio: un’ulteriore in-tegrazione che permette di ampliare l’of-ferta instore, garantendo al cliente la pos-sibilità di visualizzare il prodotto e di com-prenderne le funzionalità.Nell’ottica del servizio, anche il call center,attivo 7 giorni su 7, gioca un ruolo fonda-mentale a completamento del processo dicomunicazione integrata: pur non essendoun ‘media’ tradizionale, è per noi un bigliet-to da visita per nuovi clienti e un suppor-to per tutta l’attività di post vendita.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nelbudget di comunicazione? Il nostro budget complessivo, distribuito inegual misura su stampa, radio, affissione,volantini, web, è, come lo scorso anno, pa-ri a due milioni di euro.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_2 milioni di euro distribuiti tra:Stampa 20%Radio 20%Affissione 20%Volantini 20%Web 20%

Campagna Darty relativa al prezzo bassogarantito tutto l'anno

strada con attività che stupiscono il con-sumatore in modo del tutto inaspettato.Per riuscire a coinvolgere il cliente, l’azien-da deve essere in grado di suscitare in luistati d’animo, emozioni e sentimenti po-sitivi, con l’obiettivo di arricchirlo dell’espe-rienza e di tutti quei valori che si voglionoassociare al brand.

Può fare un esempio?Le ‘Giornate Rosa’, appuntamenti instoreche affiancano a obiettivi commerciali ini-ziative originali e coinvolgenti per il targetfemminile. Si tratta di eventi ‘esperienzia-li’, volti a trasferire il valore della differen-ziazione di Darty e della sua proposta diservizio. La donna rappresenta oggi una pro-tagonista di assoluta importanza nelle de-cisioni di acquisto della famiglia. Ecco, al-lora, che le Giornate Darty propongono si-tuazioni per facilitarle la vita, focalizzandol’offerta su prodotti che possono renderepiù semplici le attività quotidiane, e offren-do attività di contorno con caratteristicheludiche o consulenziali.In occasione della presentazione di un cli-matizzatore Mitsubishi con un filtro par-ticolarmente evoluto, le clienti hanno avu-

to a disposizione medici allergologi per ri-spondere a domande sul tema dell’aller-gia; mentre per il lancio dell’innovativoepilatore Babyliss abbiamo coinvolto este-tiste professioniste e organizzato diver-tenti ‘cacce al tesoro’ in store e, ancora,per il lancio di prodotti Tefal per la curadel bambino abbiamo fatto dialogare leclienti con un medico neonatologo e unginecologo. Altro esempio di comunica-zione emozionale è l’originale spot inte-rattivo presentato presso il cinema Uci alBicocca Village di Milano, in occasione del-l’apertura del nostro punto vendita: con-

cepito e creato con la pixel Art-tecnica,come le altre nostre grandi campagne, pre-vedeva ‘l’uscita’ dei protagonisti dalloschermo, con la presenza di attori che pro-seguivano lo spot di fronte al pubblico conperformance dal vivo per poi ‘rientrare’virtualmente nella scena dello spot.


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Attività di guerrilla. Darty costruisce la propria strategia di comunicazione

integrando diversi mezzi, convenzionali e non

Affissioni Darty nella metropolitana milanese

Nel panorama della comunicazione, po-polato oggi da media diversi e nuovi, cheruolo ha la pubblicità? La pubblicità è un ponte fra il prodotto, oil servizio, e il consumatore. La sua effica-cia sta nella qualità e nei valori che la con-traddistinguono. La sua forza e il suo valo-re dipendono in buona parte dalla coeren-za del messaggio rispetto alla proposta ef-fettiva dell’azienda al consumatore. La pub-blicità deve essere rivolta e pensata per lui,

e prodotta dedicando molta attenzione atre elementi fondamentali: informazione,valori e fiducia. Nel caso di Darty, per ilquale il servizio è il vero valore aggiunto,l’informazione deve andare oltre l’essen-zialità e non solo far conoscere le caratte-ristiche del prodotto, ma, ad esempio, vei-colare le attività sviluppate dall’azienda perrendere diverso l’acquisto e l’uso del pro-dotto stesso, trasferendo i valori che risul-tano i più importanti per il consumatore diquell’articolo. Il messaggio si rende quindiinteressante per il suo contenuto e per lasua promessa. Nel maggio scorso Darty hapianificato una campagna relativa ai tele-visori che andava controcorrente: mentreil mercato si muoveva tra eclatanti scontie offerte, abbiamo messo in evidenza uncontenuto diverso puntando su una nuo-va caratteristica tecnologica: la possibilitàdi navigare in internet tramite widget ca-ricati direttamente sui televisori. Per man-tenere una coerenza tra i messaggi veico-lati e i nostri servizi, inoltre, questa sceltaci ha permesso di sviluppare un ulterioreservizio, l’Internet@TVip, con il quale met-tiamo disposizione del cliente un tecnicoche, direttamente a casa, spiega come uti-lizzare questa tecnologia nel migliore deimodi. Ovviamente anche il fattore ‘costo’rimane strategico e per questo mantenia-mo fede al nostro prezzo basso garantito.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date?Euro Rscg per le grandi campagne e M2A

per la creazione dei volantini. Il media plan-ning viene gestito internamente. L’attivi-tà di ufficio stampa è seguita da First ClassPR.

Quali caratteristiche deve avere un con-sulente di comunicazione ‘Doc’? Ricchezza di idee, propositività e origina-lità nella creatività. Inoltre, deve essere ingrado di rispettare i tempi e garantire fles-sibilità, intesa sia come capacità di gesti-re budget modesti, sia come disponibilitàe servizio personalizzato.Per quanto riguarda le agenzie che ci se-guono per le nostre attività, ci riteniamosoddisfatti.

Ci può fare un esempio dettagliato di pro-getto declinato su diversi media? In occasione dell’apertura del nostro sto-re in San Babila, abbiamo organizzatoun’attività di comunicazione molto fitta,ricca di contenuti e trasversale su diversimezzi, quali volantini door to door sul ba-cino specifico di Milano, radio, press, di-namica, maxi schermo in Piazza Duomoe, per la prima volta nella storia di Darty,anche attraverso attività di guerrilla. Ab-biamo, infatti, realizzato costumi che ri-proponevano le sagome di alcuni nostriprodotti (frigo, lavatrice e tv, ndr) da farindossare a ragazzi che hanno sfilato perle vie del centro, distribuendo volantini eannunciando la nuova apertura con gran-de compiacimento e divertimento del pub-blico. nc


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Momento delle giornate rosa di Dartydedicate alla clientela femminile

Affissione Darty nelle vie del centro di Milano

Circondare il consumatore a 360 gradiutilizzando diversi media e differenti pun-ti di contatto al fine di garantire un impat-to significativo delle campagne di comu-nicazione. Ecco l’approccio di Lipton Ice Teasempre più orientato all’integrazione.“Cre-diamo fortemente nel concetto di comu-nicazione ‘olistica’- spiega Barbara Colom-bo, brand manager -. Non parlerei solo dimedia, perché all’interno di un progetto dicomunicazione più allargato rientrano an-che tutte le iniziative che permettono dientrare in contatto diretto con il consuma-tore, come ad esempio le attività sul pun-to vendita, le instore promotion o gli even-ti sul territorio”.

Sempre più spesso per il brand vengonosviluppati progetti di comunicazione cheprevedono investimenti su tv, outdoor, webed eventi. La scorsa estate, per esempio,Lipton Green Ice Tea è stato supportato conuna campagna tv e affissioni in cinque cit-tà italiane.Inoltre, il brand è stato online con il con-corso Drink Positive, sostenuto dall’omo-nima campagna sul web. “Non possiamonon citare il forte impatto comunicativo diun’attività come il sampling su scala na-zionale - aggiunge Colombo -, che per tut-ta l’estate ha permesso ai consumatori, esoprattutto ai futuri consumatori, di assag-giare il nuovo Lipton Green Ice Tea”.

Quest’anno è stato sviluppato un pianodi rilancio del brand, ce ne parla? A qualistrumenti di comunicazione vi siete affi-dati?Abbiamo sviluppato un piano di rilancioche ha previsto il restyling del packaginge una piattaforma di comunicazione in-centrata sulla filosofia Drink Positive e suHugh Jackman, nuovo testimonial di Lip-ton. Abbiamo quindi investito su diversi


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INFUSO OLISTICOPROTAGONISTA DI UN RECENTE RESTYLING DEL PACKAGING E DI INTENSE

ATTIVITÀ DI PROMOZIONE AL CONSUMATORE, LIPTON ICE TEA PUNTA A UN

VERO E PROPRIO RILANCIO DEL BRAND NELLA CATEGORIA DEL TÈ FREDDO.

A SUPPORTO, STRATEGIE DI COMUNICAZIONE SEMPRE PIÙ MIRATE

E INTEGRATE, SVILUPPATE SU DIVERSI MEDIA, DALLA TV ALL’OUTDOOR,

DAL WEB ALLA STAMPA, PASSANDO PER GLI EVENTI SUL TERRITORIO

E LE INIZIATIVE INSTORE.


Barbara Colombo,brand manager Lipton Ice Tea


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fronti per sostenere la nuova brand ima-ge, destinando una parte importante delbudget all’above the line. Tre i mezzi uti-lizzati: tv, alla quale è stata destinata lamaggior parte delle risorse, seguita dal-l’outdoor e dal web, che continua a esse-re un mezzo non costoso ma con un buonritorno di comunicazione.

Quali di queste leve si sono dimostrate piùefficaci per i vostri obiettivi? In termini di impatto sui volumi venduti,sicuramente le promozioni e le attività sulpunto vendita si rivelano fondamentali peri nostri prodotti e lo sono sempre di più inun momento in cui i prodotti a marchiosoffrono l’attacco aggressivo delle marcheprivate.A livello di ritorno di comunicazione, la tvsi conferma ancora un mezzo fondamen-tale, soprattutto quando l’obiettivo è co-struire la notorietà del brand.Nel caso di Lipton Green Ice Tea, è impor-tante comunicare al nostro target i bene-fici del prodotto e creare un impatto emo-tivo, per questo abbiamo scelto la televi-sione come mezzo principale.L’online si dimostra, invece, un mezzo mol-to efficace soprattutto in termini di co-sto/beneficio.Volendo ringiovanire il target di Lipton,questo mezzo rappresenta il modo piùsemplice per trovare un punto di contat-to e permette di creare una comunicazio-ne non passiva, ma attiva e di coinvolgi-mento, in cui il consumatore ha la possi-bilità di instaurare una relazione emozio-nale con il brand.

Quali di questi strumenti, invece, sono an-cora in fase di ‘sperimentazione’?Pur riconoscendone le potenzialità, per Lip-ton Ice Tea il web è un mezzo nuovo.

COME È RIPARTITO IL BUDGET 2010_Tv 60% Outdoor 30% Web 10%

Con lo spot ‘Tokyo Dancing Hotel’,girato all’inizio dell’anno a Rio de Janeiro,

è iniziata la partnership triennale tra Lipton Ice Tea e Hugh Jackman

Per molti anni Lipton ha concentrato i pro-pri investimenti media sui mezzi tradizio-nali, comunicando principalmente ai re-sponsabili d’acquisto. Quest’anno, però,Lipton Ice Tea si è rinnovato, facendosi por-tavoce della filosofia Drink Positive, i cuivalori principali sono l’ottimismo e la po-sitività. Ora ci rivolgiamo a un target piùgiovane e dinamico, intraprendendo unnuovo percorso di comunicazione che par-te con il lancio sul web della partnershiptriennale con Hugh Jackman.Da giugno a settembre è stato online ilconcorso Drink Positive, che ha permessoa un fortunato vincitore di aggiudicarsi unviaggio da sogno sul set dello spot LiptonIce Tea e incontrare la star hollywoodiana.Si tratta di un nuovo approccio alla comu-nicazione da parte nostra e crediamo chepossa portare ottimi risultati. Il concorsoè stato supportato da una campagna ban-ner con formati speciali su siti in target eattività di social media su Facebook. Il mi-nisito del concorso e la creatività bannersono stati realizzati da Proximity Italia,

mentre la pianificazione è stata curata daOmd.

Quali strumenti permettono una comuni-cazione più emozionale ed esperienziale?Sicuramente il web è, tra i media, quelloche più di ogni altro garantisce un fortecoinvolgimento ‘esperienziale’.Considerando, invece, la comunicazione a360 gradi, certamente gli eventi sul terri-torio hanno un forte ‘appeal emozionale’:si incontra direttamente il target nei suoiluoghi, nelle sue città, lo si coinvolge in at-tività stimolanti e divertenti come quellelegate allo sport o alla musica. L’assaggiodel prodotto è fondamentale: così, in mo-do naturale e spontaneo, il brand inizia afar parte del mondo dei consumatori.

Nel panorama della comunicazione, po-polato oggi da media diversi e nuovi, cheruolo ha la pubblicità? La pubblicità rimarrà sempre il mezzo mi-gliore per raggiungere target ampi e diver-sificati, anche perché è possibile persona-

lizzarla a seconda degli obiettivi di marke-ting. Ciò che cambierà, invece, saranno lemodalità di realizzarla e i mezzi su cui pia-nificarla.

Quante divisioni e quali figure professio-nali seguono per voi la pianificazione diquesti strumenti? La pianificazione in senso stretto è segui-ta dal nostro Centro Media Corporate Omd.La loro conoscenza del mercato ci permet-te di fare ogni volta le scelte migliori per inostri progetti di comunicazione. Al no-stro interno i vari reparti marketing han-no la competenza di verificare la validitàdei piani media proposti e soprattutto l’ef-ficacia a fine campagna.


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Dietro le quinte dello spot ‘Hard Day’sWork’, con la star hollywoodiana

Hugh Jackman e Ana de la Reguera,popolare attrice sudamericana

Ci può fare un esempio dettagliato di pro-getto declinato su diversi media? L’attività di quest’anno a supporto di Lip-ton Green Ice Tea è un ottimo esempio diquello che intendiamo per comunicazio-ne integrata: spot televisivi, affissioni, un’at-tività di sampling in tutta Italia.Lo spot è andato in onda sulle reti Media-set in prime time, per un totale di oltre 40milioni di contatti in tre settimane. L’out-door ha coinvolto le città di Roma, Mila-no, Torino, Genova e Palermo. Infine, l’at-tività di sampling, che percorrerà l’Italia damaggio ad agosto e comprenderà 16 cen-tri commerciali, 6 fashion outlet e 14 lo-calità di divertimento. Il tema di tutte leattività è ovviamente il gusto unico e la

naturale bontà del Tè Verde freddo LiptonIce Tea.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione di strategie di comu-nicazione integrata? La nostra agenzia di comunicazione perLipton Ice Tea è Ddb per le attività Atl,mentre la piattaforma web è stata svilup-pata da Proximity. Per il Btl ci affidiamoad agenzie differenti a seconda della tipo-logia delle attività in programma. Siamosoliti mettere in gara diverse agenzie e poiscegliere la proposta migliore. Nello spe-cifico, il tour di sampling di Lipton GreenIce Tea è seguito quest’anno dall’AgenziaMatmos.

Come valuta il rapporto con i consulentidi comunicazione? Siamo molto soddisfatti del lavoro offer-to dalle nostre agenzie sia dal punto di vi-sta consulenziale sia dal punto di vista ese-cutivo. Siamo sempre molto attenti alleidee innovative e stimolanti sul mercato,

per cui le nostre agenzie non potrebberoessere da meno. Bisogna anche sottolinea-re il fatto che, grazie alla tipologia dei no-stri marchi, è molto facile trovare le stradepiù stimolanti per proporci sul mercato.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?I parametri sono diversi. Sicuramente il con-fronto con le attività svolte negli anni pre-cedenti è sempre presente, ma abbiamouna serie di tracking continuativi che ci per-mettono di monitorare i diversi Key Per-formance Indicators delle nostre program-mazioni.

Può citare progetti per il futuro?I progetti futuri, ancora in via di definizio-ne, certamente seguiranno il solco trac-ciato quest’anno: coinvolgere ed emozio-nare i giovani, nostro target di riferimen-to. Saranno loro i protagonisti del mondo,e di questo mondo, noi, vogliamo farneparte. nc


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Sito dedicato al concorso Drink Positive,che ha permesso a un fortunato vincitore di aggiudicarsi un viaggio da sogno sul setdello spot Lipton Ice Tea e incontrare Hugh Jackman

Cartoon Network si propone come ca-nale per l’intrattenimento, rivolto ai ragaz-zi tra i 6 e i 12 anni, grazie a un mix di pro-grammazione che spazia dall’action all’ad-venture, dal comedy al live action.Grazie alle sue produzioni realizzate nei CNStudios di Burbank, California, come Ben10, Generator Rex e Adventure Time, il ca-nale edito da Turner Broadcasting System(gruppo TimeWarner) si spinge oltre i con-fini del divertimento, coinvolgendo i ragaz-zi in avventure sempre diverse. Alle nuoveproduzioni si affiancano i Cartoon NetworkOriginals che sono ormai entrati nella sto-ria dell’animazione, come Leone Cane Fi-fone, Johnny Bravo, Mucca e Pollo, Le Su-perchicche, per arrivare alle grandi star co-me Scooby Doo.

Completano l’offerta editoriale del canaleimportanti acquisizioni, come le serie ani-mate d’azione Star Wars (The Clone Warse Bakugan Battle Brawlers), oltre alle hit inlive action Flor e Teen Angels.Il brand parla al suo pubblico attraverso isuoi show, facendo scattare meccanismi diaspirazionalità e identificazione con i per-sonaggi.Anticipando le tendenze e le aspet-tative del target, Cartoon Network è sem-pre in evoluzione, sia nel look&feel on-airsia nel modo di comunicare al di fuori delcanale.“Negli ultimi mesi - spiega Luca Ma-gnani, marketing, franchise managemente new media senior director Turner Broad-casting Italia - stiamo portando avantiun’importante operazione di rebranding alivello internazionale, che coinvolge StatiUniti ed Europa: il logo di Cartoon Networkevolve, mantenendo e rafforzando i suoicodici di comunicazione, che si rifanno al-lo storico logo ‘checkboard’. Il rebrandingporta con sè un ‘look&feel’ completamen-te nuovo ed espressione del posizionamen-to del canale, all’insegna dell’innovazione,della modernità e della vicinanza al targeta cui ci rivolgiamo”.


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AZIONE, EMOZIONI E DIVERTIMENTOOGGETTO DI UN’IMPORTANTE OPERAZIONE DI REBRANDING A LIVELLO

INTERNAZIONALE, IL CANALE CARTOON NETWORK, EDITO DA TURNER

BROADCASTING SYSTEM, SOCIETÀ DEL GRUPPO TIMEWARNER, VIVE OGGI

UN ‘LOOK&FEEL’ COMPLETAMENTE NUOVO, ESPRESSIONE DEL

POSIZIONAMENTO DEL CANALE, ALL’INSEGNA DI INNOVAZIONE, MODERNITÀ

E VICINANZA AL TARGET. FIL ROUGE ANCHE DELLE STRATEGIE DI

COMUNICAZIONE DEL BRAND, FOCALIZZATE SU TV, STAMPA, WEB ED EVENTI.


Luca Magnani, marketing, franchisemanagement e new media senior director

Turner Broadcasting Italia

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione? Quali media avete uti-lizzato, quali obiettivi volevate raggiun-gere e quali risultati avete ottenuto? Un esempio della comunicazione di CN at-traverso i propri show è costituito proprio

dalla campagna attualmente in corso (tradicembre 2010 e gennaio 2011, ndr). Co-munichiamo ai ragazzi e ai loro genitori ilnuovo brand, la nuova veste grafica e i nuo-vi contenuti, espressione del nostro posi-zionamento. Trasmettiamo così al target ivalori del brand, coinvolgendo i ragazzi inprima persona, facendoli diventare parteattiva del nostro mondo, in cui è possibiletrovare più azione, più emozioni e più di-


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Le strategie degli ultimi anni convergonoverso l’integrazione dei media. Cosa signi-fica per voi l’espressione comunicazione‘olistica’?Cartoon Network ha nel suo Dna la speri-mentazione e l’innovazione ed è per que-sto che è presente, come canale lineare ecome offerta on demand, su tutte le piat-taforme digitali: dal satellite con Sky al di-gitale terrestre con Mediaset Premium, dal-l’Iptv con Fasteweb fino alla mobile tv diH3G. E Cartoon Network Italia è stato pio-niere anche a livello internazionale, essen-do il primo canale per bambini a esseretrasmesso anche in modalità Umts sui te-lefonini 3G. Ovviamente non poteva man-care un’adeguata offerta web, con il nuo-vo sito www.CartoonNetwork.it, che se-gna l’ingresso del brand nel web 2.0. Il mo-do di comunicare del brand non poteva chericalcare questa filosofia. Le campagne so-no presenti su tutti i mezzi, dalla comuni-cazione video all’affissione, dal web fino al-le ultime sperimentazioni con il QR codeper smartphone. L’esperienza di brand, in-fatti, non si limita a quella televisiva, ma siestende agli altri momenti della vita quo-tidiana dei ragazzi. La ‘CN experience’ si tra-duce quindi non solo in classica comunica-zione Atl e digitale, ma segue i ragazzi at-traverso eventi sul territorio e, in manieraancora più forte, nei loro momenti di gio-co, grazie alle numerose attività di licen-sing&merchandising realizzate con diversipartner. Basti pensare al fenomeno Ben 10,che accompagna i ragazzi a scuola, nei mo-menti di gioco, arrivando all’esperienza delLive Show realizzato con Mas.Tutte questeleve insieme contribuiscono al rafforzamen-to dell’identità di Cartoon Network e al suolegame con il nostro target.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_Pubblicità 59%Web e mobile 19%Eventi 12%Relazioni Pubbliche 4%Direct Marketing 3%Altri mezzi 3%

Campagna per la promozione delle nuoveserie di animazione Cartoon Network

vertimento. Anche in questo caso, abbia-mo una campagna integrata che spazia datv a stampa kids e televisiva, affissioni sta-tiche e dinamiche, web.

A quanto ammonta il budget di comuni-cazione di quest’anno? Il budget 2010 è in linea con quello deglianni scorsi.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nelbudget di comunicazione? Con quale quo-ta percentuale rispetto al totale?Essendo noi stessi un media, chiaramentela leva principale è costituita dalla comuni-cazione televisiva sui canali del gruppo e at-traverso la cross-promotion con le piatta-forme.A questo si affianca la stampa a tar-get bambini e la crescente importanza delweb, non solo per comunicazione tabellarema anche per attività di digital engagement,attraverso siti dedicati come, per esem-pio, www.specialecomete.it per Flor ewww.teenangels.it per l’omonima serie.

Quali di queste leve si sono dimostrate piùefficaci per i vostri obiettivi di comunica-zione? E quali strumenti, invece, sono an-cora in fase di ‘sperimentazione’? Oltre alla comunicazione televisiva, il websi sta dimostrando sempre più importanteper la nostra comunicazione. L’ultima spe-

rimentazione risale alla campagna di Boo-merang, il nostro canale dedicato alla visio-ne genitori-figli in onda su Sky, dove per laprima volta abbiamo utilizzato la tecnolo-gia del QR code con risultati interessanti.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-nicazione, media classici e innovativi svol-gono spesso funzioni complementari.Quali sono, secondo lei, i loro rispettivipunti di forza e debolezza?I media tradizionali garantiscono ancora lareach necessaria e aiutano a posizionare ilbrand.Tra questi dobbiamo distinguere tratv e outdoor. La prima, con l’evoluzione delmercato televisivo digitale, permette di rag-giungere il target in maniera mirata ed ef-ficace. L’outodoor è sicuramente meno seg-

mentante, ma permette di dare visibilità e‘importanza’ al brand. Il web, soprattuttocon l’avvento del 2.0, ricopre un ruolo sem-pre più importante, non solo per la comu-nicazione ma anche per le attività edito-riali dei nostri canali. Infatti, è ormai unmeccanismo consolidato il rimando dallatv al web, attraverso la realizzazione di con-corsi o di giochi on-line legati ai nostri show,che contribuiscono all’estensione dell’espe-rienza di brand.

A quali agenzie di comunicazione vi affida-te per l’attuazione delle vostre strategie? La creatività on-air e off-air è realizzata in-ternamente dal nostro team creativo sot-to la guida di Marcio Cortez. In alcuni casi,il team realizza anche progetti speciali peralcuni clienti investitori sui nostri canali,con la realizzazione di spot ad hoc e coin-volgimento dei nostri siti web.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione?In primis, il successo dei nostri show in ter-mini di ascolti, sia sul target 4-14 che su-gli individui. Ovviamente, il dato Auditelapplicato alle tv tematiche va sempre con-siderato con cautela. Questo strumento dimisurazione ha sicuramente meno effica-cia su un target digitale e costituito prin-cipalmente da bambini.Inoltre, monitoriamo continuamente lo ‘sta-to di salute’ dei nostri brand e il gradimen-to della nostra programmazione con focusgroup, in collaborazione con Kids Interna-tional, agenzia di ricerca unica nel suo ge-nere e specializzata sul target ragazzi.

Quali saranno le vostre prossime mossenel campo della comunicazione? Ora siamo concentrati sulla campagna direbranding di CN e sul rafforzamento delnostro posizionamento, attività chiave checi porteranno nel nuovo anno. nc


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Il nuovo logo Cartoon Network,on air dal 29 novembre

I nuovi show, in onda tra dicembre egennaio, sono i soggetti della campagnaCartoon Network realizzata ad hoc per comunicare il rebrand

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IL NUOVO 'THINK TANK' DELLA COMUNICAZIONEPER RISPONDERE ALL’EVOLUZIONE DEL MERCATO E ALLA COMPLESSITÀ

CRESCENTE DEI CANALI DI COMUNICAZIONE, AEGIS LANCIA UN NUOVO

MODELLO ORGANIZZATIVO. UN ‘SYSTEMA’ IL CUI CUORE È RAPPRESENTATO

DA UN THINK TANK, AEGIS CPU, CARATTERIZZATO DA DUE ELEMENTI

PORTANTI: LA CONTAMINAZIONE, DI SAPERI E DI SKILL DIFFERENTI, CAPACI

DI GENERARE IDEE DAVVERO EFFICACI E INNOVATIVE, E LA CREAZIONE

DI UN ADVISORY BOARD CON PERSONALITÀ DI ALTISSIMO LIVELLO.


Dai primi anni ‘80, quando inizia la rivo-luzione che vede la nascita dei centri me-dia, fino a ieri, la crescita delle dimensio-ni, del fatturato e delle competenze di que-ste realtà non ha avuto soste. Il modellodi business si consolida, e i centri mediadiventano, a tutti gli effetti, agenzie di co-municazione.Alle attività di planning e di buying si ag-giungono la strategia, il controllo di effi-cacia dell’azione pubblicitaria e, più tardi,le attività online.Oggi, sia per effetto dell’esplosione delletecnologie digitali, che hanno imposto nuo-ve metriche e nuovi paradigmi, sia a cau-sa della crisi economica, che ha costrettole imprese a ristrutturare le operazioni com-merciali, si è verificato un improvviso cam-bio di scenario. Il campo da gioco è diven-tato molto, molto più grande e più com-plesso. Il centro è occupato dal (nuovo?)mondo della comunicazione: digitale e non,di massa e personale, fatto di segnali e dirisposte, di interattività e di ‘dialogo’, nondi messaggi rigidi e impacchettati, spedi-ti ripetutamente ai soliti target. Il tradizio-

nale centro media potrebbe non riuscire piùa mantenere le promesse che lo hanno fat-to diventare grande e perdere rapidamen-te il ruolo che aveva conquistato.Non sono più sufficienti semplici ‘face lift’,che servono solo a dichiarare adesione al-

le maschere della moda, e nemmeno so-no più adeguate le trasformazioni di su-perficie, che servono solo a evitare che nul-la cambi.Aegis invece, accelera il cambiamento, fauna nuova promessa al mercato e lancia

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un nuovo modello organizzativo, che si col-loca all’interno della strategia globale delgruppo Aegis legato allo sviluppo delle suepower brand: Carat, iProspect, Isobar, Po-sterscope, Vizeum.Di fronte alla frammentazione dei merca-ti, alle difficoltà organizzative e alla cre-scente complessità dei canali di comuni-cazione, Aegis propone nuove aree di bu-

siness, inventa una nuova formula organiz-zativa, flessibile ed estesa, ‘il network del-le competenze’, propone nuovi indicatoristrategici di marketing applicato alla co-municazione, studia nuove metriche per lavalutazione comparativa dei canali e ap-plica nuovi criteri di pianificazione.Systema Aegis allarga i campi e rinnova imetodi della consulenza, alza il livello di

servizio, armonizzando cinque risposte chia-ve che rappresentano le qualità del servi-zio offerto: innovazione, flessibilità, siner-gia, rapidità, dialogo.Sono cinque temi che Aegis non solo in-terpreta e rende singolari per ogni cliente,per ogni progetto, ma che intende adot-tare nel suo modo di essere.A fianco del nuovo media Aegis, che gesti-sce in parallelo (e non in sequenza) off-li-ne e on-line, ci sono strategia, contenuti ecreatività digitale, marketing del territo-rio, eventi, progetti di sostenibilità e pr, perun’idoneità non più solo media, non piùsolo comunicazione, ma focalizzata al bu-siness.“Accelerare il cambiamento e lanciare unnuovo modello organizzativo inserito al-l’interno di una logica di strategia globaleche prevede il consolidamento delle cin-que power brand del gruppo: Carat, iPro-spect, Isobar, Posterscope e Vizeum - spie-ga Giulio Malegori, presidente e ceo AegisMedia Italia - segna la nostra trasforma-

Gigi Mozzi,chairman Aegis Cpu

Giulio Malegori,presidente e ceo Aegis Media Italia

Paolo Stucchi, chief strategic officer Aegis Media Italia, vice president Aegis Cpu e chief executive officer Vizeum Italia

LAVORI ATTUALMENTE IN CORSO_Area Business:Made in Italy (il turismo come azienda; ‘trendfood’ - agroindustria, alimentazione,cucina; lusso tra accessibilità e inaccessibilità); Retailing (Il futuro prossimo venturo - la ‘consumer category’); Private Labels (dalle ‘private labels’ alle ‘private brands’).Area Comunicazione:Tv Generalista e non (tecnologia, contenuti, ascolti) non solo Auditel: l’impatto Ccs (la ricerca Aegis); iPad e Quotidiani (portale media e pubblicità - nuove frontiere);I nuovi Italiani (nuovi stili, nuovi consumi, nuovi target).Area Media:Ooh e Dooh (nuovi modelli di business e criteri di misurazione); Youtube e tv (nuovi mediae metriche); Web e Tweb (nuove guidelines per il planning); Radio (Radio contro radio).

zione radicale da centro media e da agen-zia media a ‘sistema media’: il sistema Ae-gis. Il cuore del sistema è un ‘think tank’nuovo, grande, unico nel mondo della co-municazione in Italia:Aegis Cpu. L’ambien-te dove processiamo tutti i problemi di co-municazione, di marketing e di businessche vengono sollecitati dal mercato, chepossiamo cogliere dai segnali emergentiche arrivano dai clienti e dalle unità ope-rative del sistema Aegis”.“Questa è una sfida - afferma Gigi Mozzi,chairman Aegis Cpu -: che lanciamo a noistessi e che lanciamo a Giulio Malegori,che ci ha chiesto traguardi importanti. Èanche un anniversario: a venticinque annidalla nascita del Centro Media, una nuovaera tecnologica e una nuova necessità diservizio per le aziende richiedono un cam-biamento forte. La nostra ‘innovazione’ èevoluzione, cambiamento e trasformazio-ne: in una parola è coraggio. La nostra sto-ria ci insegna che l’età della pietra è fini-ta, non perché mancavano le pietre, maperché qualcuno ha avuto una idea miglio-re. E poi, è più facile essere innovativi chenon esserlo: le idee ci cercano e qualchevolta ci trovano. Dobbiamo essere ‘flessi-

bili’ e, quindi, capaci di rispondere in ma-niera adeguata a ogni stimolo, anche im-previsto: la nostra flessibilità sarà struttu-rale e non emergenziale.Il nuovo modello organizzativo che abbia-mo realizzato risponde a questo scopo esarà l’anima del progetto Aegis Cpu. La no-stra ‘sinergia’ è la qualità dei rapporti trale persone: le squadre che abbiamo mes-so in campo hanno reagito con la moleco-

la dell’entusiasmo e ci danno la certezzadi ottenere risultati esponenziali. La nostra‘velocità’ non è fretta. Il segreto per pas-sare dalla complessità delle operation al-la semplicità decisionale, senza perderenessun valore chiave, una volta scopertoriserva sorprese inaspettate. Il nostro ‘dia-logo’ inizia con l’ascolto: il messaggio vie-ne dopo ed è una risposta. Così pensiamodi offrire nuovi valori per essere più ade-guati e più completi nel capire, più effi-cienti, eleganti e rapidi nelle soluzioni”.

Il cuore del sistema AegisGrande. Eterogeneo. Multidisciplinare. Uni-co. Il cuore del Sistema Aegis è una realtàche riunisce competenze estese e solleci-ta una grande ‘regola’: la contaminazione,

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Grande. Eterogeneo. Multidisciplinare. Unico.Il cuore del Sistema Aegis è una realtà che riunisce competenze estese e sollecitauna grande regola: la contaminazione.Aegis Cpu sarà quindi il cuore pulsante anchedelle cinque Power Brand del Gruppo: Carat,iProspect, Isobar, Posterscope e Vizeum

I ‘TAVOLI DELLE COMPETENZE_Tavoli permanenti Scenari analisi dei mercati (prodotti/messaggi/mezzi) e visione, per anticipare i trend Research dal target alla persona, dall’audience al consumatoreAnalytics determinanti di marketing e leve da utilizzareStrategics processi e idee al servizio degli obiettivi di businessInsight evoluzioni e trend editoriali: gli effetti per le impreseSustainability nuovi paradigmi (dalla strategia alla comunicazione) per la sostenibilitàAcademy prospettiva della ricerca universitaria sui temi di frontieraY-generation giovani che si descrivono e che esprimono le loro ideeConsultants idee prodotte dalla convergenza di saperi diversi

Tavoli creati ‘ad hoc’Comunicatori generatori di approcci non convenzionali e soluzioni nuove Aziende approfondimento commerciale del progetto di comunicazioneRicercatori cambiamenti sociali e di consumo, colti sul nascere

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L’advisory board, l’executive board e i ‘Tavoli delle Competenze’ rappresentano il fulcro organizzativo di Aegis Cpu

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il solo principio che permette al Gruppo diosservare ogni problema da prospettivedifferenti, per andare oltre le specifichecompetenze e, attraverso esperienze noncomuni, generare soluzioni realmente in-novative. Aegis Cpu è l’unità centrale dielaborazione che realizza le occasioni dicontaminazione, e replica esattamente ilcomponente principale della ‘macchina aprogramma memorizzato’ ideata da VonNeumann: come tutti i buoni processori,traduce sequenza in struttura e fornisce lerisposte più adeguate.Aegis Cpu riunisce più di 80 professionistiinterni al sistema e provenienti da realtàesterne: analisti, ricercatori, esperti di eco-nometria, automazione e modeling, con-sulenti editoriali, studenti universitari, psi-cologi, creativi, esperti di marketing, ma-nager. “Aegis Cpu - continua Malegori - or-ganizza le competenze di ciascuno per da-re risposte rapide, concrete ed efficaci ainuovi bisogni di comunicazione delle im-prese”. Gli aspetti fondamentali sono due,oltre al grande numero di professionisticoinvolti. Precisa Malegori: “Solo una veracontaminazione di saperi e di skill diffe-renti può portare alla generazione di ideedavvero efficaci e innovative.Oltre a questa, c’è una seconda innovazio-ne forte, la creazione di un ‘advisory bo-

ard’ che, per la prima volta, viene utilizza-to nella nostra Industry e che, soprattut-to, riunisce personalità di altissimo calibroche siederanno a un unico tavolo per aiu-tare a generare soluzioni innovative per inostri clienti”.“Un ringraziamento particolare - aggiun-ge - va a Gigi Mozzi, chairman Aegis Cpu,e Paolo Stucchi, vice president, che mi han-no aiutato in questa prima fase progettua-le e guideranno l’executive board con ilcompito di organizzare i gruppi operativida coinvolgere in funzione dei temi richie-sti, e di garantire il delivery in tempi rapi-di”.Advisory board ed executive board sa-ranno affiancati da 12 dipartimenti ope-rativi: i ‘Tavoli delle Competenze’.“Cpu- afferma Paolo Stucchi, chief strate-gic officer di Aegis Media Italia e vice pre-sident Aegis Cpu - è uno strumento estre-mamente potente per portare valore e so-luzioni innovative ai nostri clienti. È un se-gno per il nostro mercato: uscire dalla re-cessione è possibile solo agendo con intel-ligenza, velocità, serietà e innovazione”.

Il modello organizzativoL’advisory board, l’executive board e i ‘Ta-voli delle Competenze’ rappresentano ilfulcro organizzativo di Aegis Cpu.L’advisory board è formato da personalità

con profili differenti, forti di esperienze pro-fessionali non comuni e padroni di cultu-re aperte, disponibili alla contaminazionee interessati alla collaborazione creativache avranno la mission di individuare e pro-muovere i temi chiave, i segnali deboli, igrandi trend.L’advisory board si riunisce trimestralmen-te ed è composto da Armando Brandole-se, Gianluca Comin,Vito Di Bari, MassimoEsposti, Alessio Fronzoni, Francesca Gol-fetto, Giorgio Gori, Giuseppe Minoia, Um-berto Rondani, Daniele Tirelli: Mozzi sot-tolinea che “tutti hanno aderito con entu-siasmo e interesse al progetto”.I ‘Tavoli delle Competenze’ (nove Tavoli per-manenti e tre ad hoc) seguono uno sche-ma di lavoro che, per ogni progetto, indi-vidua le competenze necessarie, definiscela sequenza adatta, apre e prepara le rispo-ste più efficaci nei tempi più ravvicinati,combinando le risorse organizzative Aegiscon le professionalità esterne.Aegis Cpu viene attivato da tre livelli di ri-chiesta (l’advisory board, i clienti, le uni-tà interne del sistema Aegis) e opera sutre temi: business, comunicazione e me-dia. Come precisa Mozzi: “I progetti in cor-so di realizzazione comprendono alcuniargomenti di ampia portata come 'Madein Italy', che parlerà di turismo e appro-fondirà i temi dell'agro-alimentare, dellamoda e del lusso; sono anche iniziati unprogetto dedicato al futuro del retailing euno nell'ambito dell'evoluzione delle mar-che private”. nc

Per il sesto anno i progetti di comunica-zione integrata più innovativi troverannospazio nell’opera cartacea ‘Annual dellaCreatività’, celebrazione editoriale dell’ec-cellenza della creatività italiana. Alle agen-zie e aziende che vi aderiscono, l’oppor-tunità di apparire nel volume e di vincerel’ambito riconoscimento di Best HolisticCampaign, assegnato al progetto declina-to in almeno due delle tre aree di iscrizio-ne (Tradizionale, Interattiva/Digitale e Me-dia Innovativi) che avrà ottenuto il punteg-gio più alto. La partecipazione agli NCAwards è subordinata, quindi, all’iscrizionedelle campagne alla rassegna cartacea: pun-to di riferimento per comprendere il livel-lo della creatività espresso dalle aziende edalle agenzie italiane, l’opera mette in evi-denza le iniziative di comunicazione più si-gnificative del 2010 veicolate attraversoqualsiasi mezzo o disciplina. Come sempre,l’Annual sarà stampato e distribuito in10.000 copie a fine febbraio 2011.Il mese successivo, tutte le campagne pub-blicate nel volume saranno sottoposte alvaglio della giuria degli NC Awards, com-posta da professionisti del mondo delle

aziende e delle associazioni. Numerosi i pre-mi associati alle diverse aree degli NCAwards, che riconosceranno l’eccellenza,per esempio, delle migliori campagne tv estampa, delle migliori campagne radio edesterna, oppure della migliore campagnaonline e del miglior evento, e ancora mi-gliore ambient media e product placement.Ma non solo. I premi speciali e i premi del-l’editore incoroneranno, tra gli altri, il pri-

mato delle Best Holistic Agency, Best Me-dia Agency e Best Production Company. Asalire sul podio, infine, il Creativo dell’An-no, il Manager, l’Agenzia dell’Anno e la Me-dia Person of the Year.Quest’ultimo premio intende riconoscereil valore delle persone che si sono distin-te per capacità di visione, innovazione egestione del cambiamento nella vasta areadei mezzi di comunicazione.

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UN ANNUAL DI ECCELLENZECON L’ANNUAL DELLA CREATIVITÀ SI RINNOVA L’APPUNTAMENTO CON

LE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE PIÙ SIGNIFICATIVE DEL 2010. ANCHE

QUEST’ANNO, A FINE MAGGIO, I PROGETTI PIÙ INNOVATIVI SALIRANNO

SUL PODIO IN OCCASIONE DEGLI NC AWARDS. IL PREMIO, ORGANIZZATO

DA ADC GROUP E GIUNTO ALLA SESTA EDIZIONE, RAPPRESENTA L’OSSERVATORIO

DI PUNTA SULLA COMUNICAZIONE INTEGRATA, L’APPROCCIO OLISTICO E LA

SPERIMENTAZIONE DI NUOVI MEZZI.

DI FRANCESCA FIORENTINO

to realizzare i migliori progetti di comuni-cazione olistica iscritti in almeno due aree.

Best Holistic CompanyPremio assegnato all’azienda che ha sapu-to realizzare i migliori progetti di comuni-cazione olistica iscritti in almeno due del-le tre differenti aree previste dal bando.

Best Media AgencyPremio assegnato al centro media che hasaputo realizzare le pianificazioni più inno-vative in una visione olistica della comuni-cazione.

Best Production CompanyPremio assegnato alla casa di produzioneche ha realizzato gli spot ritenuti più effica-ci dal punto di vista creativo e produttivo.

Premio Speciale PromocardCartolina dell’annoPremio assegnato alla cartolina pubblicita-ria quale media di comunicazione innova-tiva.

Premio Speciale Non Profit/SocialePremio assegnato alla miglior campagnadedicata al sociale o con finalità Non Pro-fit (raccolte fondi, campagne di interessepubblico ecc.).

Premio Speciale ‘Creativo dell’Anno’Premio assegnato al direttore creativo il cuiimpegno ha contribuito in maniera determi-nante al successo delle campagne in gara.

Premio Speciale - Agenzia dell’anno ‘Davide contro Golia’Assegnato all’agenzia indipendente che nel2010 ha espresso la migliore performancenel mercato della comunicazione in termi-ni di dinamismo, capacità di interpretare icambiamenti in atto e new business.

PREMI SPECIALI DELL’EDITOREPremio Speciale ‘Manager dell’Anno’Assegnato al manager di agenzia o di azien-da che si è distinto per meriti particolari.

Premio Speciale ‘Ambasciatore della co-municazione’Assegnato alla personalità che meglio hasaputo promuovere il valore culturale edeconomico della comunicazione.

Premio Speciale CsrPremio assegnato alla migliorcampagna/iniziativa per comunicare la re-sponsabilità sociale dell’impresa (bilanciosociale e ambientale, cause-related marke-ting, customer relationship management,comunicazione interna, bilancio sociale eambientale, promozioni e sponsorizzazio-ni, eventi, siti internet, pubblicità e directmarketing, ecc.).

Premio Speciale Anteprima Classica 2011Assegnato alla campagna andata on air nelprimo trimestre del 2011 e che ha utiliz-zato un solo medium.

Premio Speciale Anteprima Olistica 2011Assegnato alla campagna andata on air nelprimo trimestre del 2011 e che ha utiliz-zato più media.

Premio al Miglior Effetto SpecialeAssegnato alla campagna che meglio hasaputo ricorrere a effetti speciali senza chequesti siano palesemente riconoscibili daitelespettatori.

Premio Speciale ‘Media Person of the Year’Il premio intende riconoscere il valore dellepersone che si sono distinte per capacità divisione, innovazione e gestione del cambia-mento nella vasta area dei mezzi. nc

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Area Tradizionale:- Migliore Campagna Televisiva- Migliore Campagna Stampa

(quotidiana/periodica)- Migliore Campagna Radio- Migliore Campagna Esterna- Migliore Brand Identity- Migliore Sponsorizzazione

Area Interattiva/Digitale:- Migliore Campagna online (banner,

sponsorizzazioni, bottoni, interstitial,ecc..e/o siti creati ad hoc)

- Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale

- Migliore Progetto di Promozione- Migliore Campagna Relazioni Pubbliche- Migliore Evento

Area Media Innovativi:- Migliore Ambient Media (grandi formati,

decorazioni bus/taxi, iniziative specialiin outdoor, ecc.)

- Migliore Retail Experience/Miglior Comunicazione sul Punto Vendita

- Migliore Guerrilla Marketing- Migliore Product Placement- Migliore Viral/Mobile Marketing

Best Holistic CampaignPremio assegnato alla campagna, declina-ta in almeno due aree, che avrà ottenutoil punteggio più alto. La declinazione in tut-te e tre le aree aggiungerà punteggio aquello già ottenuto. Le società che iscrivo-no i progetti all’Annual possono integrarela presentazione con informazioni aggiun-tive, ossia iniziative particolari di comuni-cazione, per fare emergere il valore inte-grato della campagna stessa.

PREMI SPECIALIBest Holistic AgencyPremio assegnato all’agenzia che ha sapu-

aw2011

ards Tutti i premi

Viviamo una situazione molto particola-re, se da un lato assistiamo a una doppiacrisi, economica e morale, dall’altra parteviviamo in un’epoca caratterizzata da ungrande boom tecnologico, guidato dalla ri-voluzione digitale, che offre una miriade diopportunità, anche e soprattutto nel cam-po della comunicazione. “È un evento sen-za precedenti - dichiara Pino Rozzi, ad e di-rettore creativo esecutivo 1861united -,se escludiamo il medioevo ellenico, un pe-riodo di barbarie che coincise, più di tremi-la anni fa, con l’enorme progresso dato dal-l’età del ferro. Noi, in ogni caso, siamo ot-timisti riguardo alla crisi economica, un po’meno in merito alla crisi di valori che, ulti-mamente, ha deteriorato la qualità dei rap-porti umani. Ma tra cento anni ci riprende-remo”.

Quanto al digitale, la sua forza trasforma-trice consiste nell’imporre, al centro dellascena della ‘nuova comunicazione’, alcunipilastri imprescindibili, come il dialogo, l’in-terazione, l’integrazione e la condivisione.Ne parliamo con Pino Rozzi, amministra-tore delegato, e Roberto Battaglia, presi-dente 1861united, entrambi anche diret-tori creativi esecutivi dell’agenzia.

Come stanno evolvendo i media in termi-ni di integrazione? Quali cambiamentihanno investito i mezzi tradizionali?(Battaglia) La rivoluzione digitale ha final-mente superato un ‘tipping point’ che neimpediva la totale accettazione. Ora, per laprima volta, sentiamo i ‘digital native’ e ipubblicitari analogici parlare una sorta diesperanto. Il fatto di aver trovato un lin-guaggio comune ha permesso di accelera-re i processi d’integrazione. I mezzi tradi-zionali sono stati fecondati da quelli nuo-vi, e questi ultimi hanno imparato qualco-sa dai loro predecessori. La piattaforma ver-ticale incrocia quella orizzontale: profondi-tà e superficie lavorano insieme. Le possi-bilità sono praticamente infinite.

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Pino Rozzi, ad e direttore creativo esecutivo,e Roberto Battaglia, presidente e direttore

creativo esecutivo 1861united

L’IDEA AL POTEREIN UN MONDO CHE È SEMPRE ANDATO AVANTI GRAZIE ALLE IDEE, LA

CREATIVITÀ SVOLGE UN RUOLO NEVRALGICO. OGGI, LA RIVOLUZIONE DIGITALE

HA FINALMENTE SUPERATO IL ‘PUNTO DI SVOLTA’, È COME SE NATIVI DIGITALI

E PUBBLICITARI ANALOGICI FINALMENTE PARLASSERO LA STESSA LINGUA.

SE LE PAROLE CHIAVE DI QUESTO NUOVO ESPERANTO SONO DIALOGO,

INTERAZIONE E INTEGRAZIONE, IL MOTORE DI TUTTO SI CHIAMA SHARING,

CONDIVISIONE. NE PARLIAMO CON ROZZI E BATTAGLIA DI 1861UNITED.

DI MARIO GARAFFA

Quale ruolo sta giocando e giocherà il di-gitale?(Rozzi) Il digitale rappresenta due cose: dia-logo e condivisione. Il dialogo è alla basedella nuova dialettica tra marca e cliente,e regolerà tutta la comunicazione da oggiin poi. Sarà una comunicazione basata sul-l’interazione. Lo sharing, invece, sarà l’agen-te virale, il potentissimo mezzo di propa-gazione. Le persone sono sempre state deimedia. Solo che oggi ognuno può essereuna sorta di Superman.

In questo scenario, il ruolo delle agenziein quale direzione è destinato a cambiare? (Battaglia) Le agenzie come la nostra nonsi occupano di pubblicità, ma di comuni-cazione, e quest’ultima è una necessità ir-rinunciabile. Noi siamo a cavallo di questainvenzione meravigliosa, che è il linguag-gio e, qualsiasi mezzo o tecnica l’uomo sitrovi ad adottare, i contenuti saranno sem-pre la cosa più importante. Noi lavoriamosu di essi.

Come si posiziona l’Italia rispetto al restodel mondo in termini di innovazione nel-la comunicazione?(Rozzi) L’Italia è la furba nave che sta die-

tro alla rompighiaccio. Siamo sempre sta-ti così, coltivatori di un’estetica dell’im-provvisazione. Siamo più bravi a innestar-ci nell’innovazione, piuttosto che a crear-la. Siamo un popolo di simpatici egocen-trici. Come tali, resteremo sempre in coda.

Le aziende in che rapporto sono con la co-municazione olistica? I vostri clienti chie-dono strategie a tutto tondo?(Battaglia) Voglio citare un esempio con-creto. Si tratta di un recente lavoro realiz-zato per il nostro cliente Sky. La strategia dicomunicazione è partita da un limite strut-turale: non potevamo andare in tv per undivieto d’accesso imposto dalle reti concor-renti.Allora abbiamo fatto di necessità vir-tù, inventando un media mix innovativo,basato su web, stampa, radio, cinema e mer-chandising. Abbiamo trasformato un con-cetto in un vero e proprio prodotto virale,interattivo, e i risultati sono stati al di so-pra delle aspettative nostre e del cliente.

Quali strumenti e soluzioni mettete incampo? Quali novità avete in serbo per il2011?(Rozzi) Gli strumenti che abbiamo a dispo-sizione sono le risorse umane dell’agenzia.

Abbiamo sempre creduto nell’insourcing,per avere sempre tutte le ‘competenze’ ingrado di vedersi, sotto lo stesso tetto.L’agenzia è come una grande orchestra ma,se un cliente non ha bisogno della musicasinfonica, possiamo comunque offrire unquartetto d’archi o un bravo suonatore ditriangolo. Questa flessibilità ci permette dilavorare bene con tutti, e con ogni budget.Abbiamo grosse novità in vista per il futu-ro, ma non possiamo ancora parlarne. Vichiediamo di avere un po’ di pazienza.

Quale futuro dobbiamo attenderci per la comunicazione?(Battaglia) Il futuro sarà, senza dubbio, pie-no di sfide. I tempi non sono facili e tuttistanno facendo sacrifici. Crediamo però chela creatività, dopo essere stata bistrattata,tornerà a fare la vera differenza. Il mondo,del resto, è sempre andato avanti grazie al-le idee. E se queste sono grandi, tanto me-glio per tutti. nc

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Alcune immagini delle ‘Figurone Sky’,applicazione di Facebook creata da1861united e sviluppata da Shado,

che vanta oltre 2.500.000 ‘figurone’scambiate e 170.000 active user

‘Best Alone, Better Together’, questesono le parole chiave del posizionamentodel gruppo Y&R Brands. “Ognuna delle no-stre società - spiega Vicky Gitto, executi-ve vice president e group executive crea-tive director Y&R Brands - esprime il me-glio nel proprio settore e ancora di piùquando miscelata alle expertise degli altricomponenti del Gruppo”.In questo ‘statement’ è racchiuso il rispet-to per la natura, le radici e la quotidianitàdei singoli professionisti e l'esaltazione del-le capacità del singolo quando immersonella logica del gioco di squadra.“Sono convinto - continua Gitto - che spes-so quello che ha penalizzato la cultura ita-liana della comunicazione sia stata proprio

un'attitudine esageratamente individuali-sta a discapito del gioco di squadra che hapermesso, per esempio, ai paesi anglosas-soni una più rapida evoluzione dei linguag-gi. Basta guardare semplicemente i creditdei progetti internazionali più rilevanti de-gli ultimi anni e salta immediatamente al-la vista l'infinità di professionisti che vihanno partecipato, mentre in Italia sonosempre gruppi ristrettissimi.Ci saranno spesso anche logiche legate abudget più ridotti, ma tendo sempre adavere un senso di autocritica sufficiente-mente forte per non sentire il bisogno didover nascondere dietro scuse quelli chespesso sono i nostri limiti reali”.In Y&R Brands tutto questo è superato dasempre e, in quest'ultimo anno, se ancorapoteva esserci qualche barriera, anche so-lo architettonica, è stata definitivamenteabbattuta.

Dialogo ‘integrato’“Il mio arrivo nel Gruppo un anno e mez-zo fa - spiega Gitto -, è coinciso con lo sto-rico cambio di sede dopo oltre quarant'an-ni e la volontà di Massimo Costa, Marco

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BEST ALONE, BETTER TOGETHERL’IMPORTANZA DEL GIOCO DI SQUADRA, LA CAPACITÀ DI METTERE LE

COMPETENZE DI OGNUNO A SERVIZIO DEL GRUPPO E DI PERSONALIZZARE

I PROGETTI, ‘DISEGNANDO’ SOLUZIONI DIVERSE A SECONDA DELLE NECESSITÀ

E DEI DESIDERI DEI CLIENTI. TUTTO QUESTO E MOLTO DI PIÙ È OGGI

Y&R BRANDS. A PIÙ DI UN ANNO DAL SUO ARRIVO IN AZIENDA, VICKY GITTO

FA IL PUNTO SUI TRAGUARDI RAGGIUNTI E DA RAGGIUNGERE.

SEMPRE ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE.


Vicky Gitto, executive vice president e group executive creative director Y&R Brands

nc_area strategica_protagonisti

Bonanni e tutti i membri del board di ope-rare un totale rinnovamento organizzati-vo all'interno delle diverse società che nefanno parte. Pertanto ho trovato un teamcostituito da partner con una visione in-novativa su un business che, in un merca-to così critico, non potrebbe avere alcunfuturo se gestito ancora con logiche obso-lete. Questo ci ha permesso di dare unmessaggio di grande forza al mercato, inun momento in cui tutti giocavano in di-fesa, diventando immediatamente l'unicovero Gruppo integrato, da un punto di vi-sta logistico e operativo”.La struttura è suddivisa per funzioni e nonper società e questo le permette un tra-vaso costante di esperienze e competen-ze, mettendo il team in condizione di ge-nerare in tempi brevi un output integratoa qualsiasi livello. Il tutto ottimizzandonon solo le risorse interne, ma anche quel-le dei clienti che, in un solo building e inun unico meeting, hanno la possibilità di

interfacciarsi con tutti i professionisti dicui necessitano per i propri progetti.

Soluzioni ad hoc“Siamo convinti - spiega Gitto - che unGruppo come il nostro non possa avere unsolo linguaggio o una sola modalità ope-rativa che vada bene per tutti, ma che perogni cliente si debba ‘disegnare’ una solu-zione diversa: quella che risponde nel mo-do più preciso ai bisogni e agli obiettivi diquella determinata marca e\o prodotto.Questo significa che lo stesso cliente puòtrovare al nostro interno differenti inter-locutori in base alle diverse nature dei pro-pri obiettivi di marketing, istituzionali, tat-tici, digitali... Il tutto con un coordinamen-to centrale che garantisce una visione ar-monica seppur articolata”.Con questa convinzione è stato ampliatonotevolmente, oltre che l'offerta, anche lospettro di clienti a cui si rivolge l’azienda,mettendo a segno un numero consisten-

te di nuove acquisizioni che le ha permes-so di implementare, evolvendolo, il porta-foglio di esperienze in settori diversissimiper logiche commerciali e categorie mer-ceologiche.“In particolare - racconta Gitto -, solo percitare i casi principali, quest'anno abbia-mo acquisito il mercato Usa per Barilla. Alivello internazionale, Pirelli Tyres, Preliose Metzeler;Air One;Alitalia Magnifica; Blo-mor streetwear; Giorgio Armani per il lan-cio del nuovo smartphone; The Space cir-cuiti cinema; Finmeccanica; Unhcr - Socie-tà delle Nazioni Unite che si occupa dei ri-fugiati...”.

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Operazione Antipiracy di Microsoftsviluppata da Y&R Brands

con Wunderman in occasione dell'ultima edizione dello Smau

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Quest'ultima acquisizione in particolareha una posizione determinante nella visio-ne etica del Gruppo che, nel desiderio dipoter dare un supporto anche all'internodel tessuto sociale, ha dedicato tempo, ri-sorse ed energie nello sviluppo di proget-ti di grande valore umano per diverse as-sociazioni, come il Caf per i bambini mal-trattati, La Cascina Verde Onlus...“Il nostro settore - continua - è rimastoper troppo tempo chiuso al resto del mon-do. Sembra essersi ritagliato uno spazio incui nessuno può entrare e da cui nessuno

può uscire. Noi non vogliamo che ciò ac-cada e per questo abbiamo fatto in modoche dal primo giorno la nostra sede diven-tasse un luogo aperto, in cui far converge-re energie diverse e da cui emanare un flus-so costante di stimoli e propositività ver-so l'esterno”.

Creatività e strategiaTra le case history più recenti, quelle cheGitto ritiene rilevanti da un punto di vistacreativo e strategico sono: l'operazione Antipiracy di Microsoft, sviluppata con

Wunderman in occasione dell'ultima edi-zione dello Smau, e il lancio del nuovosmartphone Giorgio Armani firmato daVml. La prima è interessante perché af-fronta un problema sentito fortementedalla marca, cercando l'antidoto e la solu-zione nel problema stesso.In particolare, in occasione dello Smau,proprio accanto allo stand Microsoft è sta-to allestito un piccolo stand che distribui-va Cd pirata del programma Office dellastessa Microsoft. “Il dato incredibile - com-menta Gitto - è che in soli due giorni so-no stati distribuiti oltre 10.000 cd e il tut-to è stato ripreso con le telecamere na-scoste; una volta inserito il cd nel compu-ter si poteva perfino partecipare all'estra-zione di un viaggio in una delle mete sug-gerite; una volta selezionata la meta pre-ferita si scopriva che l'unico viaggio in pa-lio era quello nella prigione del luogo pre-scelto e si invitavano gli utenti a non in-correre inutilmente in questi rischi, sce-gliendo i software originali”.L'operazione realizzata da Vml per GiorgioArmani rappresenta invece un efficaceesempio di come una grande marca nelsettore del lusso possa investire le proprieenergie in modo alternativo, rafforzando ilproprio posizionamento su target dal pro-filo più variegato. “Avendo identificato untarget di ‘fashion addicted’ da un lato e ‘technology addicted’ dall'altro - conclu-de Gitto -, abbiamo optato per una stra-tegia 70% digital e 30% mezzi tradiziona-li, sviluppando un sito interattivo, una se-rie di applicazioni sui social network, unacampagna stampa e affissioni e un viraleche dopo appena poche ore on line avevagià registrato oltre 100.000 visite”. nc

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L'operazione realizzata da Vml (gruppo Y&R Brands) per Giorgio Armanirappresenta un efficace esempio di come una grande marca nel settore del lusso possainvestire le proprie energie in modo alternativo,rafforzando il proprio posizionamento su target dal profilo più variegato

LA PRIMA CONCESSIONARIA IN EUROPA

SECONDA SERATA

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Non ditegli che vuole fare l’americano:lui è italiano e tale rimane anche a NewYork, dove l’anno scorso ha aperto una se-de della sua agenzia, la Lorenzo Marini &Associates LLC. Anzi, è proprio per lavora-re a servizio dell’italianità negli Usa che hascelto la Grande Mela: un territorio moltosensibile al made in Italy di alto livello, do-ve la comunicazione è però più pragmati-ca e innovativa rispetto all’Italia. Come spie-ga, in questa intervista, Lorenzo Marini, pre-sidente e direttore creativo Lorenzo Marini& Associati e fondatore di Lorenzo MariniGroup.

Lorenzo Marini a New York. Che cosa l’haspinta ad andare nella Grande Mela: vo-glia di insegnare o di imparare?Si smette di fare il nostro lavoro quando siha finito di imparare. Sono tempi di adat-

tamento a nuove istanze del consumatoretalmente rapidi che è impossibile smette-re di imparare. Negli Usa pesa molto l’im-magine dell’Italia che si è sedimentata neltempo: siamo per loro maestri di cultura,saper vivere e buon gusto. Così si spiega ilfatto che il made in Italy in Usa compren-da oggi molti ambiti importanti, come il fo-od, la moda, il design, l’architettura. Ma nonla pubblicità. Nessuna azienda scegliereb-be mai un’agenzia italiana, a meno che nonsia davvero esperta di ‘italianità’.

Quali differenze sostanziali ha notato frail sistema di comunicazione italiano e quel-lo americano?Noi amiamo le marche, loro i prodotti. Noisiamo più teorici, loro estremamente prag-matici. Questo spiega perché le tipiche cam-pagne italiane negli Usa non funzionano:troppo poco concrete per i loro gusti.

Quale modello di business avete applica-to per la nuova agenzia americana?Si tratta di un team misto, composto al mo-mento da dieci persone: due account sonoitaliani, partiti da Milano, mentre america-

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Lorenzo Marini, presidente e direttore creativo Lorenzo Marini & Associati

e fondatore Lorenzo Marini Group

C’ERA UNA VOLTA IN AMERICAPER INSEGNARE, MA ANCHE PER IMPARARE: QUESTO IL DUPLICE OBIETTIVO

DELLO ‘SBARCO’, L’ANNO SCORSO A NEW YORK, DELL’AGENZIA DI LORENZO

MARINI, CHE RACCONTA IN QUESTA INTERVISTA COME SI POSSA FARE

COMUNICAZIONE IN AMERICA SENZA ESSERE AMERICANI, SCEGLIENDO L’ITALIANITÀ

COME APPROCCIO CHIAVE. E CHE SPIEGA COME IL SUO GRUPPO DI

COMUNICAZIONE SARÀ, NEL FUTURO, UN NETWORK SEMPRE PIÙ TENTACOLARE,

ALL’INSEGNA DELLA SPECIALIZZAZIONE NEI DIVERSI AMBITI.

DI ILARIA MYR

no è il team indipendente ‘Pool’ del qualefanno parte Jayne e Keith Withmer, creati-ve director, Dallas Itzen, copy director.Insieme dividiamo esperienze, pensieri eprogetti, in grande sinergia e scambio con-tinuo.Al momento. sono ancora due realtàautonome, che presto però si fonderanno.L’agenzia si appoggia poi ad altre societàdel network, come Pedone Media Agency,Attention Social Media Agency, HL PR Group,e Click Fire Media.

Per quali clienti lavora l’agenzia? Quali ri-sultati ha già ottenuto?Al momento, Pool ha già cinque importan-ti clienti locali: Liz Claiborn, l’azienda di co-smetica Burt’s Bees, Macy’s, iSaloniWorldwide. Sono clienti simili a noi, alto digamma e moda: il che spiega le affinità frale due realtà. Dal canto suo, Lorenzo MariniLLC sta seguendo alcuni progetti interes-santi, come lo start up di Corso Como Soho,fashion brand indipendente americano di alta gamma, la comunicazione della catena di ristorazione internazionaleSerafinaGroup, e quella del Poltrona FrauGroup.A questi si aggiunge il gruppo Schar,operante nella produzione senza glutine, peril quale abbiamo di recente vinto una gara

per il lancio di due nuove sigle sul mercatoamericano.Abbiamo, inoltre, molti contat-ti aperti con importanti realtà italiane, co-me Alitalia, MaxMara e Lavazza.Per il momento, ci rivolgiamo essenzial-mente a marche italiane, ma certamenteper il futuro puntiamo a stuzzicare anchele aziende americane già pronte a un lin-guaggio misto.Sul fonte dei risultati, infine, siamo moltosoddisfatti: abbiamo già raggiunto il breakeven, ed è già un ottimo traguardo.

Parliamo ora di Lorenzo Marini Group.Come esso si sta evolvendo? E quali sonogli obiettivi per il futuro?Il Gruppo si sta muovendo verso un’ulte-riore modifica.Attualmente esso partecipasei agenzie specializzate in ambiti differen-ti: Lorenzo Marini & Associati (pubblicità,ndr), Neri Marini (below the line, ndr),TailorMedia (centro media, ndr), Emme3w (web,ndr), Harvest (pubbliche relazioni, ndr) e lanuova nata Greensense (green communi-cation, ndr). Il modello a cui mi ispiro è esat-tamente il contrario di quello delle agenziecentralizzate. Nel nostro caso, invece cheinnestare e diventare un’agenzia a blocchiverticali, preferiamo operare dei tagli oriz-

zontali e lavorare sulle specializzazioni.Questo perché sono profondamente con-vinto che la frammentazione dei mezzi ab-bia portato una frammentazione dei mes-saggi, che devono essere trattati diversa-mente a seconda dello strumento. L’obiettivo,per i prossimi mesi, è portare ancora avan-ti questo modello tentacolare, a polipo, do-ve la testa sarà però divisa dal corpo.

Dopo New York, pensa a qualche altraespansione internazionale?L’esperienza insegna che si crea network sehai un cliente che ti aiuta a crearlo. Ma nelcaso delle aziende italiane all’estero ciò nonavviene quasi mai, perché vengono prefe-rite agenzie internazionali. Per il momentoquindi New York è un importante passo, enon credo che ce ne saranno altri. Ancheperché a New York si sta così bene, che vie-ne voglia di rimanerci. Anzi, adesso prepa-ro la valigia. nc

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La sede della nuova agenzia Lorenzo Marini& Associates LLC a New York.

La comunicazione Made in Italy sbarca nella grande mela

nc_felici e indipendenti 2011_scenario

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Si fa presto a dire ‘ripresa’: ci si aspettava che quest’anno la cri-si, che dal 2008 ha pesantemente investito l’economia globale coneffetti devastanti su tutti i settori in ogni parte del mondo, fossesolo un brutto ricordo, anche se molto recente. La realtà ha peròdimostrato che la bufera non è del tutto passata: sicuramente si èsmorzata in intensità, ma non si è definitivamente conclusa. Laprudenza da parte degli investitori è ancora tanta e la pianifica-zione a lungo termine ancora quasi inesistente: si naviga ancora avista, anche se forse il vento non soffia più contro, e la terra, lon-tana, è già visibile.

Andamento lentoUn primo sguardo ai dati relativi all’andamento del mercato pub-blicitario di quest’anno confermano quanto detto sopra: c’è nel2010, rispetto all’anno precedente, una lenta ripresa, che si con-cretizza in un timido +3,2% di chiusura anno (vedi grafico Nielsenstime 2010). “L’anno è partito con dati di crescita interessanti, in-torno al +5% - spiega Paolo Duranti, managing director SouthernEurope Nielsen Media -. Interessante è che il recupero sia distri-buito su tutti i settori merceologici, trainati dal largo consumo, co-sì come su quasi tutti i mezzi. L’unica eccezione è la stampa, in par-ticolare quella periodica, che deve trovare oggi una sua modalità

per convivere con le innovazioni tecnologiche”. A questi risultatiha contribuito anche in buona parte la presenza di grandi eventiche attirano gli investimenti, Mondiali di calcio in primis.Ma se i segni sono positivi - e sicuramente diversi rispetto al -14%registrato nel 2009 -, ci vuole cautela. “La performance del 2010 èda distinguere da un discorso più ampio su quale sia il futuro del-la comunicazione - precisa Duranti -. Una prima riflessione sul 2011,ad esempio, ci fa dire che la crescita l’anno prossimo sarà moltopiù contenuta di quella di quest’anno, e che quindi non si tratta diun trend di crescita. Non ci saranno i Mondiali o eventi sportivi dirilievo, ma è possibile che ci siano le elezioni politiche, che ogni vol-ta frenano il mercato (a parte la pubblicità esterna, ndr)”.Sul fronte dei mezzi, ci si aspetta trend in linea con quelli di que-st’anno: web e tv in ottima crescita, mentre la stampa periodicaavrà segni negativi, contro quella quotidiana che riuscirà a man-tenere i fatturati. Ma è soprattutto il ruolo delle agenzie di comu-nicazione che sarà messo, ancora una volta, sotto pressione. “Sitratta di dovere recuperare su tanti fronti la fiducia delle aziendee fare loro capire il contributo in termini di pensiero che in quan-to partner di comunicazione possono dare - spiega Duranti -, pun-tando sulla valorizzazione del proprio lavoro”.La conclusione, dunque, è una sola: è ancora presto per cantare

LA VIA ITALIANA OLTRE LA CRISIA UN ANNO DI DISTANZA DALL’INCHIESTA ‘FELICI E INDIPENDENTI’, PUBBLICATA

SU NC DI DICEMBRE-GENNAIO 2010, TORNIAMO A PARLARE DELLE NUMEROSE

REALTÀ ITALIANE CHE HANNO VOLONTARIAMENTE SCELTO LA VIA DELL’

INDIPENDENZA. NON SOLO AGENZIE DI PUBBLICITÀ, MA ANCHE AGENZIE DI

COMUNICAZIONE INTEGRATA. PERCHÉ, IN UN CONTESTO IN CUI LA CRISI

È ANCORA SENTITA, È INTERESSANTE CAPIRE QUANTO OGGI SIA DIFFICILE

MANTENERSI SOLIDI IN UN MERCATO SEMPRE PIÙ COMPETITIVO.

A CURA DI ILARIA MYR

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vittoria. Questo quadro interessa senza ec-cezioni tutte le realtà operanti nel settoredella comunicazione, grandi o piccole chesiano, indipendenti o parte dei network in-ternazionali. Ma senza dubbio esso può es-sere ancora più arduo da affrontare per quel-le sigle dietro le quali non vi sono grandistrutture e importanti budget. Come si sa, ilrischio di impresa è più alto nelle difficoltà.

Un panorama variegatoNell’inchiesta ‘Felici e indipendenti’, pub-blicata sul numero di NC di dicembre-gen-naio 2010 (pagg. 32-57), prendevamo inesame il fenomeno di proliferazione di agen-zie indipendenti che oggi caratterizza il no-stro mercato. Ne sono emersi spunti inte-ressanti sui profondi cambiamenti del set-tore, e sulle nuove dinamiche che si sonoinstaurate fra agenzie e aziende. Nuoveaspettative di comunicazione hanno porta-

to in non pochi casi i clienti a scegliere par-tner snelli, per essere seguiti da vicino nelproprio percorso. Soprattutto, si è afferma-to un nuovo modello imprenditoriale diagenzia di comunicazione tutta italiana, benfiera di esserlo, svincolata da logiche inter-nazionali e dagli sbalzi della Borsa.Il panorama delle agenzie indipendenti ita-liane si presenta particolarmente vario: sitratta di numerose strutture, diverse sottoaltrettanti numerosi aspetti (storia, dimen-sioni, core business, posizionamento, tipo-logia di clienti, ecc..) che affrontano il mer-cato in modo differente: minimo comunedenominatore sono indipendenza e italia-nità, due fattori che ne determinano il po-sizionamento sul mercato. Rispetto allo scor-so anno, questo scenario è rimasto sostan-zialmente immutato: l’unica nota di novitàè la nascita della nuova sigla Fav, fondata afine novembre da Marco Freccia, SofiaAmbrosini e Stefano Volpi, provenienti daWlf, dove erano, rispettivamente, ad e di-rettori creativi.Mentre per quanto riguarda i dati econo-mici, dobbiamo rimandare a quelli stilati daAssoComunicazione nel 2008 (riguardantisolo le agenzie che li rivelano all’associazio-

ne), dato che, al momento, non ne esisto-no di più recenti. Di grandi cambiamenti,dunque, in questo 2010, non ce ne sonodavvero stati. Ma, a distanza di un anno, lacrisi è ancora realtà? Quali sono i vantaggidi cui può godere un cliente scegliendoun’agenzia indipendente, quali i plus e i pun-ti di forza che possono rendere queste re-altà preferibili a quelle che fanno capo aigrossi gruppi internazionali? Ne abbiamoparlato con alcuni professionisti del setto-re comunicazione, che, nelle pagine seguen-ti, raccontano la propria visione del merca-to e come nel dettaglio la loro agenzia staaffrontando questo momento.Vale però la pena di focalizzare l’attenzio-ne sui punti di maggiore interesse emersinegli interventi.

Le due ‘i’: indipendenza e italianità Indipendenza e italianità rappresentano idue aspetti che, in momenti storici anchemolto differenti, hanno ispirato realtà di-verse fra loro, ma simili nell’intenzione dipartenza. Non essere legati alla logica deigrandi network è l’elemento che più spes-so ha dato la spinta iniziale, la causa scate-nante che ha innescato tutto questo pro-

Il 2010 si chiude con un timido +3,2% del mercato pubblicitario, grazie anche allapresenza dei Mondiali di calcio, da sempreveicolo di investimenti. Crescono quasi tuttii mezzi, eccetto la stampa

PREVISIONI DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARIPER MEZZO:CHIUSURA2010VS2009_Mezzo Chiusura 2009 Prev. Nielsen Chiusura 2010

euro (000) euro (000) %

TV 4.100.641 4.249.984 3,6%

Tv sat 258.274 329.083 27,4%

MAGAZINES 876.331 800.806 -8,6%

NEWSPAPERS 714.007 711.972 -0,3%

INTERNET display + affiliate 275.137 318.223 15,7%

DIRECT MAIL 505.386 525.490 4,0%

RADIO 402.729 432.659 7,4%

OUTDOOR* 135.778 144.153 6,2%

TRANSIT 109.167 111.876 2,5%

FREE PRESS 73.998 67.816 -8,4%

CINEMA 55.750 55.959 0,4%

CARDS 6.622 6.522 -1,5%

TOT. Comm. Naz. 7.513.820 7.754.543 3,2%

valori espressi in migliaia di euro Fonte: Nielsen


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cesso. Interessante è il fatto che, in molticasi, queste agenzie indipendenti nascanoper iniziativa di professionisti (manager,creativi) che conoscono molto bene le re-altà internazionali, avendoci lavorato peranni. E, vuoi perché a un dato momentohanno sentito che lo spazio a disposizio-ne cominciava a essere stretto, o vuoi per-ché non condividevano più le logiche azien-dali, o anche perché coinvolti in ristruttu-razioni decise dall’alto, alla fine hanno de-ciso, o sono stati costretti a decidere, diintraprendere un nuovo percorso profes-sionale.La ‘logica delle trimestrali’ imposta dalle hol-ding finanziarie che regolano il mercato del-le grandi agenzie è ormai diventata la leg-ge che determina riorganizzazioni e ristrut-turazioni interne, a cui è difficile opporre lavalidità di un piano industriale di sviluppo.L’altra grande ‘i’ è quella dell’italianità, peralcuni, una vera e propria bandiera del pro-prio posizionamento sul mercato.Un esempio su tutti quello della Armando

Testa, orgogliosamente italiana fin dalla suafondazione. Ma non solo. Qualcuno ha de-ciso di recente anche di valicare i confininazionali. È Lorenzo Marini, fondatoreMarini&Associati e Lorenzo Marini Group,che, proprio in nome dell’italianità, ha aper-to l’anno scorso una sede dell’agenzia a NewYork, e che più volte ha ribadito l’eccellen-za italiana in molti ambiti - design, archi-tettura, moda - tanto che il Bel Paese è al-

l’estero sinonimo di bellezza e buongusto.Ma, spesso, ha anche ripetuto:“In Italia, es-sere italiani non è affatto valorizzato. E que-sto capita anche nel mondo della pubbli-cità, in cui le grandi aziende multinaziona-li italiane tendono a preferire realtà stra-niere globali”. Una conoscenza approfon-dita del territorio e della sua sensibilità èdunque, secondo molti, la ricetta per par-lare in maniera adeguata a un pubblico ita-liano, e per veicolare anche all’estero i va-lori e il linguaggio che stanno alla base del-la nostra cultura. È sufficiente guardare iportafogli clienti di molte delle agenzie percapire che le aziende sono sensibili a que-sto argomento. In particolare, quelle picco-le e medie imprese, che costituiscono il cuo-re del tessuto produttivo industriale italia-no, rispondono con favore a questo approc-cio, anche se, certamente, non sono le uni-che.

Partner agili e snelliUn altro tema che emerge con forza è quel-lo relativo alla struttura dell’agenzia. Se, in-fatti, sarebbe sbagliato dire che tutte le agen-zie indipendenti sono di piccole o al mas-simo medie dimensioni - basta guardarel’organico dell’Armando Testa (414 perso-

I PROTAGONISTI DELL’INDIPENDENZA_Dell’universo delle agenzie italiane indipendenti fanno parte molte strutture diverse fra lo-ro. Qui di seguito ne indichiamo brevemente le principali. Per quelle che comunicano i datiAssoComunicazione, seguiremo l’ordine della classifica del 2008, l’ultima a oggi disponibi-le e che avevamo già pubblicato nell’inchiesta dell’anno scorso (NC dicembre-gennaio 2010,pag. 34). La prima è il gruppo Armando Testa (Media Italia, Little Bull, In Testa, Max Infor-mation, Testa-WebEdv). Al secondo posto si colloca il gruppo Brand Portal, che controllaConnexine, Italic, Lob, Olà!, Piano!, Pub, e Wlf, seguito da Ferrero Pubbliregia, l’house agen-cy del famoso gruppo dolciario. Un fenomeno di successo ormai consolidato da tempo èquello di Stv degli ex Burnett Bgs, Saffirio, Tortelli e Vigoriti. Alle spalle di queste quattroprincipali realtà, si dipana la ‘coda lunga’ delle sigle indipendenti. Fra queste: Milano AD, Hi!di Emilio Haimann, Lorenzo Marini & Associati, Forchets, Roncaglia & Wijkander,Aldo Bia-si Comunicazione, Life Longari & Loman (L, L & L), la Montangero & Montangero, Adver-performance, Pan Advertising e BCommunications. Sempre rimanendo in ambito AssoCo-municazione, da pochi anni operano Unbranded, Zero Adv e Tribe Communication (guida-ta fino al 2010 da Maurilio Brini che ha passato il testimone a Francesco Gemelli, socio e giàdirettore creativo).

A

Non essere legati alla logica dei grandinetwork è spesso elemento propulsore per la creazione di nuove agenzie indipendenti.Nella foto, il progetto ‘Mad in Italy', omaggiodi Milc all’imprenditorialità italiana

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ne, dati AssoComunicazione 2008) e delgruppo Brand Portal (120 dipendenti) - èinnegabile che la maggioranza di esse nonpossa certo competere su questo fronte conle agenzie internazionali. La snellezza dellastruttura è dunque una caratteristica diffu-sa, che viene vissuta dai suoi protagonisticome sinonimo di agilità. È infatti coralel’opinione che la mancanza di un’articola-ta scala gerarchica favorisca lo scambio e ilconfronto all’interno dell’agenzia. Comespiega chiaramente Mario Mele, presiden-te gruppo Mario Mele & Partners: “La ri-cetta del successo di un’agenzia indipen-dente è la capacità di seguire il cambiamen-to della società, mettendo a punto e rinno-vando con facilità una struttura dinamica,molto più agile di un network internazio-nale, preparata per cavalcare l’onda dell’in-novazione. Le holding intraprendono più dif-ficilmente revisioni organizzative delle strut-ture a esse connesse, anche a causa di unamaggior lentezza della macchina organiz-zativa”. Questa snellezza, inoltre, facilita lacapacità di fornire al cliente in modo velo-ce, senza dispersioni, risposte immediate al-le sue richieste.È bene precisare che per essere snellaun’agenzia di comunicazione non deve per

forza essere piccola. Si sta, infatti, parlandonon tanto di dimensione, quanto di orga-nizzazione interna che, se concepita in mo-do agile ed elastico, favorisce un dialogo di-retto e aperto con il cliente.E qui entra in campo il tanto citato temadella partnership. Quasi tutti gli intervista-ti infatti concordano sul fatto che sia piùfacile, nelle condizioni descritte sopra, in-staurare con il proprio committente un rap-porto di vera vicinanza, in cui l’agenzia sipropone non come fornitore di un servizio,ma come consulente di un approccio.

In principio è la strategiaD’altro canto, a un’agenzia non basta es-sere italiana, indipendente e snella, per tro-vare il proprio posto sul mercato. A montevi deve essere un progetto solido proietta-to nel lungo periodo, sulle cui basi poter co-struire una realtà davvero efficace e soprat-tutto destinata a durare. Un pensiero, que-sto, ben sintetizzato da Roberto Carcano eMassimo Bietti, rispettivamente ammini-stratore delegato e direttore creativo ZeroAdv, che dicono: “Aprire tatticamenteun’agenzia perché sei rimasto senza lavo-ro, ma hai una buona relazione con clientidisposti a seguirti, non può essere equipa-

rato alla costruzione di una realtà che na-sce per incidere”. Non deve quindi essere lanecessità o l’emergenza di una crisi a por-tare a passo dell’indipendenza, ma un for-te posizionamento, che ognuna delle agen-zie interpellate ha identificato e portatoavanti. Un elemento che però accomunamolte di queste differenti strategie è l’at-tenzione all’integrazione: di servizi, compe-tenze e professionalità, che va a caratteriz-zare l’approccio creativo. Che siano le ‘star-ting ideas’ di Zero Adv, il ‘cerchio creativo’con cui Tribe Communication nasce nel2006, oppure le soluzioni ‘chiavi in mano’di Opinion Leader, la sostanza non cambia:l’obiettivo è quello di rispondere in modocompleto alle richieste del cliente, semprepiù spesso lontane dalle classiche soluzio-ni di adv.

Un’opportunità di cambiamentoL’avevamo detto all’inizio: obiettivo di que-sta inchiesta è anche capire come oggi, inun contesto di crisi un’agenzia indipenden-te possa mantenersi solida sul mercato, difronte a una concorrenza sempre più dichia-rata da parte dei diversi operatori del set-tore. Non sono in pochi, infatti, a dire cheanche le agenzie dei network internaziona-li stiano affacciandosi su mercati e proget-ti da cui fino a oggi erano rimaste lontane.La competizione con queste strutture è sen-tita sempre più intensamente, insieme auna concorrenza esplicita anche da parte distudi grafici che hanno dalla loro parte unagrande competenza di tipo tecnologico, o,ancora, di freelance o realtà nate da spin offdi agenzie.Rimane però il fatto che un grande gruppo,per quanto possa essere sentito come unvincolo, rappresenti allo stesso tempo unasicurezza economica, che può tornare utilesoprattutto in un momento economico dif-ficile. “Certo, essere in un network interna-zionale aiuta molto perché arriva il soste-gno dalle consociate - spiega AlessandroFellegara, amministratore delegato TribeCommunication -. Ma una crisi come quel-la attuale ti porta a fare delle revisioni pro-fonde anche a livello identitario nelle sedilocali. Essere più leggeri permette maggio-

Anche fuori da AssoComunicazione c’è un’imprenditoria assai vivace. È il caso di OpinionLeader, Casiraghi Greco&, Le balene colpiscono ancora, The Ad Store, Catoni Associati,Mortaroli&Friends, Primadv e Milc.Tra le agenzie fondate da creativi aggiungiamo EnfantsTerribles dei free lance Ratti, Quartesan e Franco, The Others di Paolo Torchio e GiorgioBramante (dopo l'uscita di quest'ultimo nel dicembre del 2008 sono entrati Giangaetano diCamillo come partner e Arianna Niero come direttore creativo), e Marimo brandlife desi-gners di Paola Manfroni, Giovanna Ridenti, Manuela Morpurgo, per lo più provenienti daMcCann Erickson. Non mancano poi le strutture nate sotto la spinta dei nuovi media, comeil gruppo Banzai, realtà specializzata nel mercato internet italiano, e quelle con un approc-cio molto ampio alla comunicazione, come il gruppo Mario Mele & Partners, di cui fannoparte diverse società specializzate in differenti ambiti, o anche Dm3.Nel 2009, poi, hanno visto la luce Cernuto Pizzigoni & Partners, fondata da Aldo Cernutoe Roberto Pizzigoni (ex direttori creativi Young & Rubicam) e Klein-Russo, creata dall’ex so-cio di Tbwa/Italia Roberto Russo, affiancato da Sofia Cortellini Klein. Mentre nel 2010, a no-vembre, è nata Fav, per iniziativa di Marco Freccia, Sofia Ambrosini e Stefano Volpi, ex ad edirettori creativi in Wlf.

re flessibilità e velocità d'azione sia nei con-fronti dei clienti, sia nell'organizzazione in-terna”. D’altronde, è in contesti difficili co-me questo che il manager di una struttu-ra indipendente si assume in toto quel ri-schio di impresa, che aveva ben messo inconto a suo tempo, al momento della suacreazione. Un punto, questo, su cui tutti gliintervistati insistono fermamente: a sotto-lineare come alla base di una scelta di que-sto tipo ci sia una forte e chiara coscienzadei vantaggi, ma anche degli svantaggi, chevengono ben ponderati ogni volta che sipresentano. Dal canto loro, le agenzie in-terpellate hanno tutte tenuto duro e, anzi,

ve ne sono alcune che dichiarano di esse-re riuscite a crescere anche durante que-sto post ‘annus horribilis’ che è stato il 2010.Ma ci sono anche quelle che ammettonoche quest’anno sia stato ancora più diffi-cile del 2009, a causa di una totale man-


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Saper interpretare il cambiamento, anche in un quadro di crisi, è per molte agenzieindipendenti la chiave per rimanere solidein un mercato sempre più competitivo.Nella foto, backstage spot ‘Una storiaitaliana’ di Banca Monte dei Paschi di Sienadiretto dal regista Marco Bellocchio e firmato da CatoniAssociati

PRODUZIONE INDIPENDENTE_L’indipendenza rappresenta un valore, non solo per le agenzie di

pubblicità o di comunicazione, ma anche per quelle realtà che of-

frono, proprio a queste ultime, strumenti innovativi al servizio del-

la creatività. È il caso della società ABC.“ABC è dal 1962 una struttura indipendente a capitale italiano.Periodicamente riceviamo proposte di acquisizione da parte dellemultinazionali della comunicazione straniere, ma non abbiamo maiceduto alla tentazione del denaro facile. Alla fine, l’indipendenza e l’oculatezza nella gestionedegli utili nei momenti di ricchezza è stata per noi l’ancora di salvezza”. Con queste parolePaolo Necchi, ad ABC, spiega cosa significhi l’indipendenza per la sua agenzia, specializzata inproduzione su media stampabili.“Certo, i saving sono stati un must per tutte le aziende di set-tore negli ultimi due anni, ma nessuna decisione drastica in termini di personale, struttura einvestimenti - spiega Necchi -; anche quest’anno non ci siamo fermati in termini di acquisi-zione di software e hardware sempre più all’avanguardia per l’elaborazione delle immagini eimpaginazione. L’avvento dei tablet ha poi imposto un aggiornamento delle competenze”.Tutto questo, congiunto ai new business, permette di ritenere che con la fine del 2010 si siaconcluso il percorso di riposizionamento da struttura di prestampa fornitrice delle agenzie adagenzia di produzione per agenzie, aziende e singoli creativi. “Siamo diventati il riferimento dichiunque abbia una qualunque necessità di elaborare, adattare un’immagine, una campagnapubblicitaria o anche una fotografia - continua l’a.d. -. Le potenzialità del nostro business so-no state colte anche dalle agenzie internazionali che hanno costituito società come la nostraall’interno delle loro strutture, passando così da clienti a veri e propri competitor”.Tutto ciò hada un lato ha comportato lo sviluppo di un canale preferenziale nei confronti delle agenzie in-dipendenti, dall’altro ha spronato una realtà come ABC a entrare sempre più in contatto conle aziende che investono in pubblicità, a cui offre vantaggi esecutivi del dialogo diretto.

canza di pianificazione e previsione a me-dio e lungo termine. Perché, come spiegachiaramente Alberto Vergani, ceo OpinionLeader: “I clienti sono nella fase della vera‘cura dimagrante’, in attesa di ritornare afare utili. La programmazione si è totalmen-te persa. Soltanto ora, a fine anno, si rico-mincia a pensare al futuro, ma dopo un an-no di stallo”.La strada di uscita, comunque, è per tuttiuna sola: essere ricettivi al cambiamento, eaccogliere le opportunità che anche una cri-si può offrire.

Un domani competitivoSe, come sostengono molti intervistati, lacrisi ha già di fatto operato una pulizia delmercato, escludendo le strutture con un fon-damento strategico poco solido, come sa-rà il domani, una volta che ci saremo lascia-ti alle spalle questa orribile congiuntura eco-nomica? La competizione in un mercato giàsaturo sarà, secondo molti, la norma. Da unlato le agenzie dei grandi network dovran-no ripensare alla propria dimensione e or-ganizzazione interna, non escludendo di af-fidarsi anche all’outsourcing. Dall’altro, leagenzie indipendenti dovranno rafforzarel’agilità nel lavoro e la propria posizione divicinanza al cliente: perché, è opinione co-mune, sarà proprio il recupero della dimen-sione di partnership proiettata nel mediolungo periodo a fare la differenza. nc

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Via Morimondo, 26 - 20143 Milano - Tel. 02/8913161 - www.zeroadv.com

State affrontando il turnaround di un brand, l’attualizzazione della sua piattaforma valoriale, la ridefinizione del tuning con la nuova normalità? L’innovazione del vostro modello di business, passa attraverso l’individuazione di benefit comunicabili,il che comporta che il vostro partner di comunicazione sappia collocarsi a monte del processo e non a valle. Lì, è tardi.Zero non è una commodity, è un progetto-agenzia che crea valore attraverso la progettazione di pensiero strategico, architettura di marca e creatività. La sintesi di tutto questo è “starting ideas”: proprio quello che vi serve per rendere più fertile il vostro progetto.

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“L’ideale è raggiungere una dimensioneche dà sicurezza, mantenendo l’agilità diun’agenzia indipendente”.

Passare da 25 a 40 collaboratori negli ul-timi tre anni, in piena crisi economica, nonè proprio molto frequente. Ma è quello cheha fatto Adverperformance, agenzia indi-pendente presente sul mercato dal 1968.Una dimostrazione concreta di come an-che un momento economico difficile pos-sa rivelarsi una vera opportunità. Il 2010 èstato per l’agenzia un anno positivo, di con-solidamento, dopo un 2009 ricco di novi-tà con l’apertura di due nuove sedi, a Milanoe Bolzano. “Quest’anno abbiamo posto lebasi per un’ulteriore crescita nei prossimi

A CAVALLO DELLA CRISIIL 2010 È STATO PER L’AGENZIA PRESIEDUTA DA CHRISTOPH REDEN UN ANNO

POSITIVO, FATTO DI ESPANSIONE E RAFFORZAMENTO, ANCHE IN UN CONTESTO

DIFFICILE COME QUELLO ATTUALE, CHE HA OPERATO UNA ‘PULIZIA’ ALL’INTERNO

DEL MERCATO FRA LE STRUTTURE PIÙ SOLIDE E QUELLE CHE LO SONO MENO.

MA, AL DI LÀ DELLA CONTINGENZA, MANCA IN ITALIA UN MODELLO DI AGENZIA

INDIPENDENTE IN GRADO DI COMPETERE CON QUELLE INTERNAZIONALI

PER APPROCCIO E DIMENSIONE.

Christoph Reden, presidenteAdverperformance

anni - spiega Christoph Reden, presiden-te -.Abbiamo lavorato molto sull’organiz-zazione interna cercando di ottimizzare iprocessi, ma soprattutto abbiamo creatoun nuovo modello di lavoro che ci permet-terà di migliorare ulteriormente la quali-tà. Infine, abbiamo messo a punto un pro-gramma di formazione interno, perché ri-teniamo che collaboratori qualificati e mo-tivati faranno sempre più la differenza”.La crisi, comunque, ha colpito tutti, senzadistinzione fra piccole e grandi strutture,indipendenti o internazionali. Fra gli aspet-ti più negativi di quest’ultimo anno riman-gono le remunerazioni, oggi troppo bassee che rendono difficile per un’agenzia in-dipendente anche solo coprire i costi.Soprattutto, essa ha operato - e tuttorasta attuando - una pulizia del mercato.Perché, è convinto Reden: “Una crisi pre-mia normalmente i più bravi e fa uscire dalmercato i meno capaci.Si dovrà, quindi, cercare di fare parte delprimo gruppo. Se non saranno realizzatiinterventi veramente strutturali, la diffi-cile congiuntura, in Italia, continuerà neltempo".

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Italia, un’indipendenza difficileSe, da un lato, fare parte di un grosso grup-po garantisce sicurezza e consente investi-menti importanti, dall’altro ciò significa ac-collarsi un peso burocratico che lo statusdi indipendenza, invece, non prevede.L’ideale dunque, secondo Reden, sarebberaggiungere una dimensione che dia sicu-rezza, ma che permetta anche di mante-nere l’agilità di un’agenzia indipendente.In Italia, però, manca ancora un vero mo-dello che possa competere con le agenzieinternazionali.“Negli altri Paesi europei, sono le agenzieindipendenti, a raccogliere i maggiori suc-cessi - spiega Reden -. Vantano collabora-tori qualificati e, grazie anche alla loro di-mensione, possono competere realmentecon i grandi gruppi internazionali.In Italia, purtroppo, prevale la mentalità delprofessionista pubblicitario rispetto a unavisione di impresa di comunicazione indi-pendente”. Questo ha dunque rallentato ereso finora impossibile portare avanti ag-gregazioni anche fra le agenzie indipenden-ti. “Ma credo che proprio questo aspettopotrebbe essere la chiave di volta”, aggiun-ge Reden.

Un posizionamento adatto alle sfideIn questi oltre quarant’anni di presenza sulmercato, Adverperformance ha puntato aproporsi ai clienti come agenzia che forni-sce risultati concreti, ottimizzando l’inve-stimento. In particolare, proprio per il fat-to di elaborare campagne di impatto conbudget limitati, si autodefinisce ‘agenziaper challenger’, facendo onore ai propriclienti, che hanno il coraggio di puntare aposizioni di leadership pur partendo da con-dizioni di ‘follower’.“Il nostro plus principale è che il cliente tro-va in noi un’agenzia che ha il commitmentdi portare a casa risultati concreti e di af-fiancare l’azienda nel suo percorso di co-municazione - spiega Reden -. Quello checi differenzia, soprattutto dai grossi grup-pi internazionali, è l’identificazione con ilcliente e la tutela senza compromessi deisuoi interessi”.Una case history esemplificativa è la cam-pagna realizzata in questi anni per Alto AdigeTurismo. Lo spot ‘Vacanze multicolori’, on-line dal 2006 al 2008, ha lavorato in pro-fondità per comunicare le specificità am-bientali e culturali e la varietà dell’offertasportiva e conviviale del territorio altoate-

sino. Una certa descrittività è stata utileper far conoscere una destinazione ancoraabbastanza indefinita, soprattutto per ilpubblico del Centro-Sud. La campagna tvdel 2009 aveva, invece, l’obiettivo di alza-re il tiro, comunicando l’Alto Adige comeuna meta di vacanze diversa ed esclusivaper un target medio e alto che mette laqualità di vita al primo posto. I due spot‘Migrazioni’ e ‘Imprinting’ hanno lavoratoin sinergia, raccontando sia il territorio siai prodotti dell’Alto Adige e strutturando unplus unico di vasta portata.La campagna 2010, infine, nasce come evo-luzione creativa degli spot, declinata sumezzi quali stampa e web: una campagnaintegrata che ha garantito uno straordina-rio successo alla marca Alto Adige e a tut-to il territorio. nc

Obiettivo della campagna realizzata daAdverperformance per Alto Adige Turismo è

comunicare la regione come una meta divacanze diversa ed esclusiva per un targetche mette la qualità di vita al primo posto

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“Le agenzie dei grandi network dovrannocambiare il modo di concepire la comuni-cazione, comprendendo a fondo l’epocache stiamo vivendo”.

“La nostra agenzia non nasce sull’emer-genza della crisi, ma sulle solide fondamen-ta di un progetto. E il fatto che il suo fon-datore abbia passato a me e a Lorenzo (di-rettore creativo, ndr) il timone dell’agenziaè un’ulteriore riprova che la convinzione ini-ziale è ancora profondamente attuale”. Cosìla pensa Matteo Biasi, amministratore de-legato e responsabile reparto cinema tv AldoBiasi Comunicazione, nonché figlio di AldoBiasi, da anni protagonista della pubblicitàitaliana. Già negli anni ’80, Biasi aveva scel-to la strada dell’indipendenza.

FIGLI DI UN PROGETTO VERONATA DA UN PROGETTO BEN PRECISO DEL SUO FONDATORE, DA SEMPRE

AFFASCINATO DALL’ESPERIENZA DELL’INDIPENDENZA, ALDO BIASI

COMUNICAZIONE SI PROPONE COME BOUTIQUE CREATIVA CON ALLE SPALLE

UN FORTE KNOW-HOW INTERNAZIONALE. NELLA CONVINZIONE CHE AGILITÀ

DELLA STRUTTURA E UN RAPPORTO DI PARTNERSHIP E VICINANZA AL CLIENTE

SIANO LE CHIAVI PER AFFRONTARE IL MERCATO, OGGI COME DOMANI,

L’AGENZIA PUNTA SULL’IDEA, VERA PROTAGONISTA DELLA COMUNICAZIONE.

Matteo Biasi, amministratore delegatoe responsabile reparto cinema tv

Aldo Biasi Comunicazione

Dopo avere lavorato per anni in agenzie digruppi internazionali, infatti, nel 1981 da-va vita a Impact Dolci&Biasi, e dieci annipiù tardi (dopo un’altra parentesi in LeoBurnett e in Publicis/Fcb) creava, insieme aGavino Sanna, Sanna & Biasi, per arrivare,infine, nel 2000, a decidere di proseguirequesto percorso da solo, con la nuova AldoBiasi Comunicazione. Come è noto, da unpaio di anni,Aldo ha affidato ai propri figli,Matteo e Lorenzo, le redini della sua crea-tura, rimanendo attivo nel ruolo di presi-dente. A dimostrazione di come iniziativedi questo tipo, se animate da forti convin-zioni e basate su progetti ben strutturati, sipossano muovere indipendentemente dauna crisi economica o da una difficile con-giuntura.

Esperienza globale in una boutique creativa“Fin dall’inizio, l’agenzia ha puntato a faretesoro dell’esperienza maturata in grandirealtà internazionali dal suo fondatore e daaltri professionisti che lo affiancano, comeSalvo Scibilia - spiega Matteo Biasi -. Il tut-to, però, con un approccio quasi artistico,

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in un meccanismo da boutique creativa,che vanta una struttura snella ed elastica”.Un rapporto consulenziale e di vicinanzaai clienti caratterizza da sempre Aldo BiasiComunicazione, che ha contribuito al lan-cio e all’affermazione sul mercato di mol-te realtà, soprattutto italiane.Certo, in tempi difficili come quello attua-le può capitare che in un cliente possa su-scitare un maggiore senso di sicurezza lapresenza di grandi network, ma, d’altro can-to, è forte la convinzione che una struttu-ra più agile possa offrire una consulenzapiù attenta, più vicina.A monte, rimane laconsapevolezza che essere imprenditori dise stessi significhi anche assumersi tutti irischi connessi.Per la ABC, dunque, il 2010 è stato un an-no positivo, che si chiuderà con gli stessistandard di fatturato degli ultimi anni.Unico neo la perdita di un cliente storicocome Mutti, che si era affidato all’agenziafin dal suo sbarco sul mercato. Ma a que-sto fatto negativo (“più dal punto di vistasentimentale, perché era un cliente cheavevamo fatto crescere”, precisa Biasi) siaffiancano anche importanti new business,

come il gruppo Colussi, Corriere dello Sporte la recentissima acquisizione dell’incari-co per Olio Sagra, del quale ABC curerà ilrilancio in comunicazione, oltre alle cam-pagne per gli altri prodotti della gamma(Extravergini Sagra).A questi si aggiunge l’importante incaricoaffidato all’agenzia dal Partito Democraticoper la realizzazione di una campagna di im-magine istituzionale declinata su più mez-zi (affissioni, tv, web).Con testimonial lo stesso segretario delpartito, Pierluigi Bersani, e con il payoff ‘Pergiorni migliori rimbocchiamoci le mani-che’, l’iniziativa mirava a rilanciarne l’im-magine con un linguaggio nuovo, per pre-parare il terreno in vista di una possibiletornata elettorale e per conferire un sen-so integrato al piano di marketing autun-nale, che prevedeva una copertura di azio-ni 'porta a porta' per sensibilizzare in for-ma diretta la popolazione.Argomenti centrali della campagna: gli er-rori dell’attuale governo sui veri problemidel Paese (disoccupazione, istruzione, tas-se) e, in una seconda fase, i temi program-matici del partito.

Un futuro incerto per tuttiIl domani sarà comunque un punto di do-manda per tutte le tipologie di strutture,sia quelle indipendenti che quelle più gran-di appartenenti ai grandi network interna-zionali. In particolare, secondo Biasi, saran-no proprio queste ultime a dovere mag-giormente adattarsi all’evoluzione dei tem-pi. “Devono cambiare il modo di concepi-re la comunicazione - spiega -, compren-dendo a fondo l’epoca che stiamo viven-do, che sta andando in direzione di unasempre maggiore centralità dell’idea crea-tiva”. Perché è proprio lei, l’idea, la vera pro-tagonista della comunicazione di oggi e,soprattutto, di domani. nc

Con testimonial il segretario PierluigiBersani, la campagna per il PD mirava

a rilanciarne l’immagine con un linguaggionuovo, per preparare il terreno in vista

di una possibile tornata elettorale

nc_felici e indipendenti 2011_catoni associati

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“È nei momenti di crisi,di incertezza e di pru-denza che la capacità di cambiare e inno-vare rappresenta il miglior asset per qual-siasi organizzazione, di ogni dimensione”.

“Credo che l’indipendenza permetta didestrutturare più agilmente i processi e lemetodologie di lavoro, creando un’oppor-tunità che consente di ampliare il merca-to proprio nelle difficoltà”. Questo è perMario Catoni, amministratore delegatoCatoni Associati, il primo indiscusso van-taggio di essere un’agenzia indipendente,anche oggi che la crisi economica ha fattovacillare molte dinamiche e certezze.D’altronde, che la sicurezza non esista pernessuno lo dimostra l’attuale quadro delmercato comunicazione, che interessa an-che le agenzie dei grandi gruppi internazio-nali. L’essere indipendenti, inoltre, non esclu-de a priori la possibilità di creare collabo-razioni e di lavorare con network globali.

L’ATTENZIONE AL CAMBIAMENTOSE ESSERE INDIPENDENTI RENDE PIÙ FACILE, NEI MOMENTI PIÙ DIFFICILI,

RIVEDERE I PROCESSI E LE METODOLOGIE DI LAVORO, L’IMPORTANTE È CHE SI

TRATTI DI INDIPENDENZA DI VISIONE E DI MERCATI. PAROLA DI CATONI & ASSOCIATI.

NELL’OTTICA DI ACCOGLIERE IL CAMBIAMENTO COME UN’OPPORTUNITÀ,

L’AGENZIA HA APERTO, IN QUESTO DIFFICILE ANNO, DUE UFFICI A MILANO

E ROMA, CHE INTEGRANO IL LAVORO DELLA SEDE CENTRALE DI FIRENZE.

Mario Catoni,amministratore delegato Catoni Associati

“L’importante è che strutture di questo ti-po siano guidate da persone con una visio-ne ‘indipendente’ del futuro e dei merca-ti”, aggiunge Catoni.

Dialogo con il consumatore e grande at-tenzione ai nuovi stimoli sono i concetti sucui si basa quotidianamente il lavoro del-l’agenzia.“Credo nella capacità di essere incontatto con le ultime tendenze, nel fer-mento delle idee, nella valorizzazione deisingoli talenti per poter mantenere alto illivello di innovazione e originalità - spiegail l’amministratore delegato -. Sono convin-to che sia fondamentale avere un dialogocon le persone, non mi piace il termine con-sumatore, e penso che dobbiamo avere ri-spetto per chi ci guarda e ci ascolta, raccon-tando storie che siano differenti e vere”.Proprio seguendo una logica di adattamen-to al cambiamento, in quest’anno ancoranon facile per il mercato, l’agenzia ha ag-giunto a quella principale di Firenze due se-di, a Milano, in via Tortona, e a Roma, nelquartiere Prati. In questo modo, pur man-tenendo nella sede fiorentina la sua ‘iden-tità’, l’agenzia può avere contatti diretti conaltri partner attraverso i due nuovi uffici.Intanto, mentre scriviamo, l’agenzia è im-pegnata nella realizzazione di una campa-gna per una grande compagnia assicurati-va incentrata sul concetto di protezione deiprogetti di vita delle persone.“I film, realiz-zati alla fine del 2010, li vedremo il prossi-mo anno... e sarà un’altra storia vera!”. nc

nc_felici e indipendenti 2011_dm3

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“Per l’immediato futuro, auspichiamoche i gruppi internazionali decidano didar vita a partnership con strutture indi-pendenti”.

“La struttura di un’agenzia come la no-stra è più snella e flessibile di quelle dei net-work internazionali, e questo ci permettedi avere maggiore capacità di adattamen-to alle nuove prospettive e condizioni dimercato e velocità di risposta alle nuoveesigenze dei clienti”. Così Giuliano Palombo,ceo e marketing manager dm3, sintetizzala caratteristica principale della sua agen-zia di comunicazione, nata a Roma nel 2003con una forte impronta integrata.

ALL’INSEGNA DELLA COLLABORAZIONESNELLA E FLESSIBILE, NATA NEL 2003 A ROMA COME STRUTTURA

INDIPENDENTE DALLA FORTE IMPRONTA INTEGRATA, NEGLI ANNI DM3

HA SAPUTO CREARE UN NETWORK DI PARTNER CON I QUALI COLLABORA

REGOLARMENTE. MENTRE ALLE AGENZIE DEI GRUPPI INTERNAZIONALI,

CON CUI A OGGI NON C’È UN RAPPORTO DI CONCORRENZA, MA UNA

COMPLEMENTARIETÀ DI FATTO, CHIEDE UNA MAGGIORE VOLONTÀ DI

SCAMBIO E CONFRONTO, PER COSTRUIRE PARTNERSHIP SOLIDE E DURATURE.

Giuliano Palombo,ceo e marketing manager dm3

Con le altre realtà operanti sul mercato, ein particolare con quelle internazionali, dm3non vede competizione, ma anzi possibili-tà di collaborazione. Se, dunque, non vi èconcorrenza, al momento la complemen-tarietà con le strutture più grandi è solonell’operatività (e non nelle dichiarate in-tenzioni): capita, cioè, che un cliente affidiuna parte del progetto al gruppo interna-zionale e un’altra all’agenzia indipendente.“Si è complementari di fatto, ma senza checiò sia voluto dai gruppi internazionali -spiega chiaramente Palombo -. Quello cheauspichiamo per l’immediato futuro è chesiano proprio questi ultimi a decidere didar vita a partnership con strutture indi-pendenti come la nostra”. Rispetto ai gran-di network, inoltre, dm3 vanta una dimen-sione più a ‘misura d’uomo’, nonché unamaggiore autonomia nelle scelte, “senzadoversi sentire ingabbiati in procedure sul-le quali non abbiamo avuto voce in capi-tolo”, come precisa lo stesso Palombo.Dal canto suo, dm3, nata come realtà in-dipendente, ha saputo creare negli anni unnetwork di partner nazionali e internazio-nali con i quali collabora e si confronta.

felici e indipendenti 2011_dm3_nc

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Con un posizionamento ‘across the me-dia’, l’agenzia cerca per ogni progetto diindividuare l’abbinamento ideale tra con-cept e mezzi, partendo dall’uno o dagli al-tri in base agli obiettivi, alle esigenze e al-la capacità di investimento.“Una volta definito l’obiettivo di comuni-cazione, condivisi e individuati i diversi in-terlocutori, creiamo il concept e costruia-mo il messaggio differenziandolo a secon-da del destinatario - spiega Palombo -.Quindi, sviluppiamo la strategia e il mediamix scegliendo i mezzi e definendo, in ba-se alla loro specifica morfologia, forme dicomunicazione diverse, ma allo stesso tem-po tra loro coerenti e coordinate”.

Un 2010 di successiNonostante la crisi economica (pur conqualche cenno di lieve ripresa), il 2010 èstato un anno positivo per l’agenzia.“Abbiamo potenziato la nostra attività neisettori new media, unconventional, web,web marketing e social network, e più ingenerale in tutti i servizi di comunicazio-ne integrata caratterizzati da un vantag-gioso rapporto costo/contatto”, spiegaPalombo. In particolare, l’agenzia ha por-tato a termine tre progetti di comunica-

zione rilevanti: un concept promozionaleper Friol, un contest fotografico online perCarrera Sunglasses e una campagna di co-municazione integrata per il Dipartimentodelle Politiche per la Famiglia.Per quest’ultimo, nel giugno scorso, l’agen-zia ha sviluppato la campagna di comu-nicazione per promuovere la secondaConferenza Nazionale della Famiglia, at-traverso l’esaltazione dei concetti veicola-ti dalla Conferenza stessa e dal suo claim‘Famiglia - Storia e futuro di tutti’. Alla ba-se del concept che ha ispirato tutta la co-municazione, la convinzione che la fami-glia sia il più importante valore umano esociale, forza e impulso positivo dell’inte-ra collettività, e che essa sia l’infinito.Questo il messaggio che è stato veicola-to e coordinato, a partire dallo studio dellogo, diretto riferimento al segno graficoe matematico dell’infinito.La campagna di comunicazione è stata de-clinata attraverso tutti i media e gli stru-menti pianificati: spot tv, radio, sito webdedicato, annunci stampa, affissioni, iden-tity e graphic design, materiale informati-vo-promozionale, brochure e merchandi-sing. In particolare, il sito web è stato ilcollettore e il punto di incontro tra l’isti-

tuzione e tutti i soggetti destinatari delmessaggio. La sua funzione era quella diinformare e orientare, ma al tempo stes-so di dare forza e coordinamento, crean-do un punto di raccordo interattivo.Per il futuro l’obiettivo di dm3è chiaro:consolidare il posizionamento, continuan-do a investire sulla creatività e a esplora-re i nuovi strumenti di comunicazione, pun-tando ancora su flessibilità e integrazione.E quello dei grandi gruppi come sarà?“Probabilmente percorreranno due strade,in alcuni casi anche tangenti - spiegaPalombo -: da una parte avvieranno, o inmolti casi porteranno a termine, un ridi-mensionamento della struttura operativa,dall’altra si affideranno sempre di più al-l’outsourcing”. nc

La campagna per il Dipartimento dellePolitiche per la Famiglia firmata da dm3

esalta l’idea del nucleo familiare come il più importante valore umano e sociale,

tradotto nel concetto e nel simbolo grafico dell’infinito

nc_felici e indipendenti 2011_enfants terribles

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“Le agenzie dei grandi network soffronoil fatto che l’Italia non sia considerata unmercato strategico”.

“Un anno fa confermavo una situazionedifficile, data soprattutto dai tagli di bud-get. Oggi, invece, posso dire che certo lacrisi c’è stata, ma, almeno per quello cheriguarda la nostra agenzia, è già passata”.Parole positive quelle di Valerio Franco, co-founder e brand strategist Ebolaindustries,business unit specializzata nella comunica-zione non convenzionale di Enfants Terribles,agenzia presente sul mercato dal 1996, chesi appresta a chiudere il 2010 in crescita.

LA COMPETIZIONE È LA REGOLAIN UN MERCATO FORTEMENTE FRAMMENTATO E COMPETITIVO, A GIOCARSI

LA PARTITA VI SONO OGGI AGENZIE INDIPENDENTI E QUELLE APPARTENENTI AI

GRANDI NETWORK, EGUALMENTE IN PERDITA DI CLIENTI E DI PROFESSIONALITÀ.

EBOLAINDUSTRIES, BUSINESS UNIT DI ENFANTS TERRIBLES, SPECIALIZZATA NEL

LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE, PRESENTA LA PROPRIA RICETTA

PER SOPRAVVIVERE: SNELLEZZA DELLA STRUTTURA E UN APPROCCIO

FORTEMENTE PRAGMATICO.

Valerio Franco, managing partner Enfants Terribles e co-founder

e brand strategist Ebolaindustries

E le armi per raggiungere un tale traguar-do sono essenzialmente due: una grandeflessibilità della struttura, e la capacità diinterpretare il cambiamento. Elementi, que-sti, comuni anche a molte altre agenzie in-dipendenti, che stanno già dimostrando diintercettare alcuni segnali di ripresa, dopolo stallo della crisi.“Nel nostro caso, poi, il fatto che il mana-gement sia composto dai creativi stessi - precisa Franco - permette di interpreta-re i segnali che arrivano dall’esterno e ditrasformarli in orientamento imprendito-riale. Ed è proprio questo approccio di esper-ti di comunicazione alla ricerca della stra-tegia più efficace che ha consentito all’agen-zia di esistere dal 1996 e di acquisire co-stantemente clienti e nuove capacità”.Fra i ‘segni particolari’ di Enfants Terribles,inoltre, un approccio integrato, ben esem-plificato dalla creazione, ormai qualcheanno fa, di Ebolaindustries, e in generaledalle campagne realizzate per i propriclienti.L’integrazione però non deve essere una re-gola da applicare ‘senza se e senza ma’: amonte, infatti, c’è sempre da parte dell’agen-

felici e indipendenti 2011_enfants terribles_nc

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zia la valutazione strategica dell’approcciopiù adatto agli obiettivi del cliente.Un esempio molto chiaro di questo modusoperandi molto pragmatico è la campagnasviluppata per Buondì Motta su mezzi tra-dizionali come radio e stampa, e incentra-ta su un aspetto molto classico come il jin-gle. “Questa operazione dimostra chiara-mente come per un certo tipo di mercatoin un dato momento storico anche una so-luzione molto tradizionale può essere la so-luzione ideale - spiega Franco -. Lo rivela-no anche i risultati ottenuti dalla campa-gna: +35% delle vendite”.

Grandi network in picchiataIl panorama della comunicazione, dunque,è caratterizzato dalla presenza di struttu-re snelle, ma fortemente combattive, che

costituiscono oggi un’alternativa a quellepiù classiche dei grandi network. “Bastaguardare come sta andando il mercato- continua Franco -: sono sempre più nu-merose le fughe di clienti dai grandi grup-pi alla ricerca di realtà diverse, più snelle epiù pronte a un servizio semplificato”.Ma questo trend è dimostrato anche dal-lo stesso portafoglio clienti dell’agenzie,che in questi 16 anni di vita si è comple-tamente trasformato: si sono, infatti, ag-giunte negli anni realtà multinazionali co-me Nike Italia, Procter & Gamble, Sony, ealtri marchi internazionali dimostrano uncrescente interesse verso la proposta del-l’agenzia.L’importante è che non venga mai menola convinzione che l’aver intrapreso la vi-ta imprenditoriale sia quella giusta: certo,

“essa richiede una grande responsabilità etante energie, ma, allo stesso tempo, se affrontata nel modo giusto, insegna a nonannoiarti mai”. Più esposte ai rischi im-prenditoriali sono, però, secondo Franco,le agenzie che si sono affacciate sul mer-cato negli ultimi due anni, che si sono scon-trate con un territorio molto più difficilein cui anche la realtà dell’indipendenza eragià presidiata da strutture nate ben primae consolidatesi nel tempo.Al tempo stesso, però, le agenzie dei gran-di network soffrono il fatto che l’Italia nonsia considerata un mercato strategico, e laperformance economico-finanziaria rischiadunque di diventare, per le holding, l’uni-ca regola di misurazione del lavoro di que-ste strutture. “Un segnale chiaro viene daquello che sta accadendo proprio ultima-mente in alcune di queste agenzie - com-menta Franco -. Direttori creativi di lungaesperienza che vengono gentilmente ac-compagnati alla porta”.Nel prossimo futuro, dunque, crescerà lacompetizione fra le realtà dei grandi grup-pi e quelle indipendenti solide e afferma-te sul mercato, che sempre più spesso sitrovano a competere in gare e consulta-zioni.E per quanto riguarda Enfants Terribles, l’in-terrogativo più urgente che si stanno po-nendo oggi i suoi fondatori riguarda comeeffettuare un salto sia nell’offerta sia nel-la crescita. “Fino a oggi siamo stati consi-derati una struttura piccola (con 10 dipen-denti, ndr) - riflette Franco -. Ma stiamocercando di capire quali sarebbero le im-plicazioni del diventare un’agenzia media:certo è che diventeremmo ancora più sco-modi e competitivi”. nc

Enfants Terribles ha sviluppato,per Buondì Motta, una campagnatradizionale su radio e stampa giocata su un jingle

nc_felici e indipendenti 2011_mario mele & partners

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“Comunicare è indispensabile per crescere”.

Nel fitto panorama delle vivaci agenzieindipendenti che numerose si sono affaccia-te sul mercato negli ultimi anni sfidando igrandi network, l’arrivo della crisi ha porta-to pesanti conseguenze economico-finan-ziarie, spingendo spesso le piccole strutturea ripensare la propria organizzazione e le mo-dalità di lavoro con i clienti, sempre più at-tenti all’ottimizzazione degli investimenti.Ma quali sono le principali strategie adot-tate dalle agenzie per ‘sopravvivere’ su que-sto mercato? Sarà ancora vantaggioso es-sere una struttura indipendente in uno sce-nario in cui a fare la parte del leone, spes-so, favoriti da possenti forze interne costrui-te nel tempo, sono i grandi network inter-nazionali?

L’INDIPENDENZA INNANZITUTTONON SENTE LA COMPETIZIONE DEI GRANDI NETWORK. GRAZIE ALLE AGENZIE

PARTE DEL GRUPPO, SPECIALIZZATE NELLE VARIE DISCIPLINE DELLA

COMUNICAZIONE, E A UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA SNELLA, AGILE,

CAPACE DI ADATTARSI ALL’ANDAMENTO DEL MERCATO, MARIO MELE & PARTNERS

FESTEGGIA I SUOI PRIMI 10 ANNI DI VITA CON RISULTATI IN CONTINUA

CRESCITA. CON LA CONVINZIONE CHE OGGI ESSERE INDIPENDENTI SIA LA

RICETTA PER SOPRAVVIVERE.

Mariangela Bonatto, ad Media Village;Mario Mele, presidente

Gruppo Mario Mele & Partners e Roberta Bonfante, ad MilleEventi

La risposta, secondo Mario Mele, presiden-te gruppo Mario Mele & Partners, è affer-mativa.Anzi, nel decimo anno dalla creazio-ne di quello che egli definisce uno studioprofessionale, composto da una holding acui rispondono diverse strutture molto agi-li e reattive, va fiero della sfida intrapresa etraccia un bilancio molto positivo.“La nostra agenzia quest’anno festeggia die-ci anni di attività - spiega Mario Mele -. I ri-sultati, anche in periodi di crisi e di rallentyeconomico, sono molto soddisfacenti per ilnostro network, grazie soprattutto a una ge-

stione attenta delle risorse e alla strutturaa ‘holding’ in cui al gruppo Mario Mele &Partners fanno capo Mario Mele & Partners,che gestisce attività di comunicazione; ilcentro media Media Village; MillEventi,agenzia di Media Relation, e la recenteMillEventi Golf, sigla che organizza e gesti-sce iniziative di comunicazione con un fo-cus sul mondo del Golf”.Negli ultimi anni abbiamo assistito alla pro-liferazione sul mercato di numerose strut-ture indipendenti, fenomeno a cui la crisi haimpresso una forte accelerata.

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La recessione economico-finanziaria, dal can-to suo, ha determinato grandi difficoltà inmolte strutture, spingendole a ristruttura-zioni che hanno portato molti professioni-sti a mettersi in proprio sul mercato.“La ricetta del successo di un’agenzia indi-pendente come la nostra è la capacità di se-guire il cambiamento della società e del con-sumatore - continua Mele -, mettendo a pun-to e rinnovando con facilità una struttura di-namica, elastica, altamente professionale,molto più agile di un network internaziona-le e soprattutto preparata e aggiornata percavalcare l’onda dell’innovazione.Diversamente, le holding più difficilmenteintraprendono revisioni organizzative dellestrutture ad esse connesse anche a causa diuna maggior lentezza della macchina orga-nizzativa”. Un altro importante vantaggio digruppi di comunicazione come Mario Mele& Partners è rappresentato dal valore deisuoi professionisti (in questo caso una tren-tina), specializzati nelle varie discipline del-la comunicazione, le cui competenze posso-no essere integrate di volta in volta per crea-re progetti di comunicazione di alto livello.

D’altro canto, essere un’agenzia indipenden-te per certi versi potrebbe sembrare più svan-taggioso, non potendosi avvalere della co-pertura economica garantita da un grandegruppo.“Non è però il nostro caso - specifi-ca Mele -. In questi dieci anni siamo riuscitia crescere sia internamente che nel businesse, attraverso strategie ben calibrate, non ab-biamo risentito in maniera eccessiva deglieffetti della crisi economico-finanziaria an-cora in corso”. Inoltre, la struttura societariadel Gruppo non esclude la collaborazionecon agenzie multinazionali: in quest’ottica,rientra la collaborazione con Carat (AegisMedia) per la fornitura di servizi di ricerca etecnici che non potrebbero essere gestiti in-

ternamente. Il bilancio di questa decade diattività è dunque per Mario Mele assoluta-mente positivo, e forte è la convinzione diaver intrapreso la via migliore per cresceresul mercato. E anche per il futuro le previ-sioni sono buone: “La nostra struttura haun’ottima capacità di interpretare il cambia-mento in atto sul mercato e di intercettaree prevedere i trend futuri, adeguandosi divolta in volta. Non avvertiamo in manierapesante una competizione con i grandi grup-pi e preferiamo concentrare le forze sullagestione del nostro ricco portafoglio di cuisiamo molto orgogliosi, che annovera gran-di nomi, come 20th Century Fox HomeEntertainment, Autogrill, Bosch/Siemens,Caffarel, Casa Vinicola Zonin, L’Oréal Paris".Tra le case history significative vi è il conve-gno ‘Autorevolezza Oggi’ ideato dal Gruppoe realizzato da MilleEventi. Una riflessionesull’argomento insieme a illustri studiosi, im-prenditori, manager e direttori dei più im-portanti quotidiani e periodici italiani.Quattro tavole rotonde, introdotte dal fi-losofo Bernard-Henry Lévy, con un’idea dipartenza: ‘Nulla è più permanente del cam-biamento’. nc

Convegno 'L’Autorevolezza oggi. Un percorsoattraverso il linguaggio, il pensiero e la

società di oggi sino al media più autorevole',organizzato da Mario Mele & Partners

presso il Centro Congressi di Assolombarda

L’Evento 2010, appuntamento con il golfnato da un’idea della Mario Mele & Partners,in collaborazione con Verde Sport,organizzato da MilleEventi Golf

nc_felici e indipendenti 2011_milc

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“Indichiamo ai clienti nuove strade, grazie aidee originali e fresche. Perché finché ci sonole idee, avremo la possibilità di farci valere”.

In uno scenario difficile come quello at-tuale, le agenzie indipendenti subiscono unadoppia concorrenza: da un lato quella deigrandi network internazionali, che oggi sispingono su mercati che fino a qualche an-no fa erano di pertinenza solo delle picco-le e medie agenzie. Ma, dall’altro, sono sem-pre più competitivi gli studi grafici e i sin-goli professionisti, che, grazie anche al sup-porto delle nuove tecnologie, possono con-frontarsi, se non sulla qualità, quanto me-no sui servizi da dare al cliente. Così la pen-sa Giampiero Cito, amministratore e diret-tore creativo Milc, agenzia nata nel 1999 aSiena. Quello che però fa la differenza, se-condo Cito, è il trattamento che un’agen-zia indipendente può dare a un cliente dimedio livello, in confronto alle due tipolo-gie di competitor sopra citati, e che si tra-

IL VALORE DELL’IDEALE AGENZIE INDIPENDENTI SOFFRONO OGGI DI UNA DUPLICE CONCORRENZA:

DA PARTE DEI GRANDI NEWTORK, MA ANCHE DA PARTE DI FREE LANCER

E STUDI GRAFICI. NE È CONSAPEVOLE MILC, AGENZIA CHE RITIENE QUALITÀ

E APPROCCIO CONSULENZIALE AL CLIENTE LE ARMI NECESSARIE PER

FRONTEGGIARE UN MERCATO IN DIFFICOLTÀ. IN CUI NON DEVE MAI MANCARE

L’IDEA CREATIVA, IL PIÙ POSSIBILE FRESCA E ORIGINALE. PER UNA

COMUNICAZIONE ‘MAI GRIGIA’.

Giampiero Cito,amministratore e direttore creativo Milc

duce in maggiore attenzione e consulenza(rispetto ai grandi gruppi), e, allo stesso tem-po, maggiori competenze e qualità (rispet-to agli studi grafici). Certamente, in un con-testo di crisi, una disponibilità economicacome quella delle grandi agenzie globali puòrappresentare una sicurezza economica.Ma per un’agenzia indipendente la sfida è

poter raggiungere traguardi e soddisfazionicontando solo sulle proprie forze. E poi c’èun’organizzazione interna molto più snellae agile, che permette una grande flessibili-tà sulle esigenze del cliente. Dal canto suo,Milc ha affrontato quest’anno scegliendodi puntare maggiormente sulla qualità deiservizi da dare ai clienti, mantenendo peròla stessa struttura di agenzia e il proprio payoff ‘comunicazione mai grigia’.“Ci poniamonei confronti del cliente come consulenti - spiega - indicando nuove strade e cercan-do di renderlo protagonista di questa diffe-renziazione con idee originali e fresche.Perché finché ci sono le idee, avremo la pos-sibilità di farci valere”. Un chiaro esempio èil progetto ‘Mad in Italy’, che nasce comeiniziativa di autopromozione presso le azien-de. Fulcro dell’iniziativa è il sito web(www.progettomadinitaly), che, oltre a ospi-tare il racconto di alcune case history, dàl’opportunità a imprenditori e aziende dicreare un proprio profilo presentandosi ap-punto come imprese ‘Mad in Italy!’. In più,ricercatori, giovani che si affacciano sul mon-do del lavoro, consulenti e professionisti al-le ricerca di nuovi stimoli professionali, pos-sono pubblicare il loro ‘Mad curriculum’ perfar conoscere in maniera creativa le lorocompetenze distintive. nc

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nc_felici e indipendenti 2011_opinion leader

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“Nel 2010 la programmazione si è total-mente persa. Soltanto adesso, a fine an-no, si ricomincia pensare al futuro, ma do-po un anno di stallo”.

“È stato un anno difficile, e, contro lenostre aspettative, peggiore dell’anno scor-so: addirittura, forse il più brutto degli ul-timi 23 anni. Non c’è stata la ripresa chesi attendeva, e anzi, si è persa totalmentela pianificazione a lungo termine”. È unquadro a tinte fosche quello che AlbertoVergani, ceo Opinion Leader, descrive par-lando del 2010. Un’osservazione cruda eamara, che focalizza l’attenzione sull’im-patto della crisi nel mondo della comuni-cazione, e in particolare, sulle strutture in-dipendenti.

(QUASI) SOCI DEI CLIENTIAVERE UN RAPPORTO DI CONSULENZA E PARTNERSHIP È PER OPINION LEADER

UN MUST CHE FA PARTE DEL SUO ESSERE INDIPENDENTE. UN APPROCCIO,

QUESTO, CHE DIVENTA ANCORA PIÙ FONDAMENTALE NEI MOMENTI DI CRISI

ECONOMICA COME QUELLO ATTUALE, IN CUI I CLIENTI NON PIANIFICANO PIÙ

A LUNGO TERMINE. MA LA ‘MINACCIA’ PER IL FUTURO SONO LE SEMPRE

PIÙ NUMEROSE REALTÀ NATE DA SPIN-OFF O PER INIZIATIVA DI FREE LANCE,

CHE VANNO A POPOLARE UN MERCATO GIÀ SATURO.

Alberto Vergani,ceo Opinion Leader

“Il 2009 è stato un anno di prudenza deiclienti - aggiunge Vergani - mentre orasono nella fase della vera ‘cura dimagran-te’, in attesa di ritornare a fare utili. Laprogrammazione si è totalmente persa.Soltanto ora, a fine anno, si ricomincia a

pensare al futuro, ma dopo un anno distallo”. La difficile situazione contingentenon fa però ricredere il manager sulla bon-tà della scelta, operata ormai nel lontano1987, di dare vita a una struttura indipen-dente, che non ha mai ceduto alla tenta-zione di entrare a far parte di un gruppointernazionale, neanche nel 2000 quan-do Interpublic aveva avanzato un’offerta.Un valore, quello dell’indipendenza, chesta anche nel dna del suo fondatore, chedichiara: “Preferisco sapere qual è il miomale tutti i giorni, piuttosto che far partedi una ristrutturazione decisa dall’oggi aldomani”. D’altronde, per il futuro, la ‘mi-naccia’ più grande non sono tanto le agen-zie dei network, quanto le sempre più nu-merose realtà nate da spin-off o per ini-ziativa di free lance ed ex creativi, che van-no a popolare un mercato già saturo.

Una partnership necessariaL’essere un’agenzia indipendente imponerapporti stretti e vicini con il cliente.“Il rap-porto che instauriamo con i nostri clienti èdi vera partnership, in alcuni casi siamo qua-si loro soci - spiegaVergani -. Perché, essen-

felici e indipendenti 2011_opinion leader_nc

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do un’agenzia indipendente, non abbiamouna clientela ‘politica’, che si rivolge a noisemplicemente perché esistiamo, ma dob-biamo conquistarci gli incarichi giorno pergiorno”. Quando poi, come spesso capita,Opinion Leader è coinvolta in processi diristrutturazione e rilancio sul mercato diaziende di vari settori, ecco che la consu-lenza in comunicazione diventa ancora piùampia e strategica: “Quasi fossimo azioni-sti dell’azienda”, commenta Vergani.Conquistare e mantenere fedeli i clienti al-l’agenzia è difficile, e oggi lo è ancora di piùa causa della crisi. Gli sforzi della strutturaindipendente devono dunque, secondoVergani, essere focalizzati sulla costruzionedi rapporti stabili e duraturi, come quellocon Rossignol, Columbia o Patagonia, mar-chi da tempo presenti nel portafoglio del-l’agenzia.Oltre a questo approccio di vicinanza e con-tinuo dialogo con il cliente e all’abilità di

creare rapporti longevi, un altro punto diforza di Opinion Leader è la capacità di da-re progetti ‘chiavi in mano’, grazie alla pos-sibilità di realizzare internamente un’ope-razione di comunicazione in tutti i suoiaspetti. “Al nostro interno abbiamo tutte le competenze e i reparti necessari per l’im-plementazione di un progetto dalla A alla Z - spiega Vergani -. In questo modosi evitano dispersioni fra la fase di conce-zione del lavoro e la sua esecuzione”.Una case history interessante sviluppata nel2010 è il progetto per Meeting Group, pro-duttore del marchio di abbigliamento dan-za Deha, che quest’anno ha ridotto dra-sticamente (-75%) gli investimenti di co-municazione. Confermando la sponsorizza-zione del noto programma ‘Amici’, ha pe-rò eliminato ogni pianificazione media perl’adv e ridotto i costi della produzione delmateriale btl.Per fronteggiare il nuovo budget di comu-

nicazione in maniera innovativa, OpinionLeader ha suggerito al cliente di investiresu un piano di comunicazione 2.0, che haportato a una riduzione all’osso di shoo-ting fotografici e una drastica implemen-tazione di attività sui new media. La pagi-na Deha su Facebook oggi conta 18.000fan, con aggiornamenti quotidiani di postche mostrano il prodotto o che creano en-tertainment. Questo permette al sito diavere una media attiva di circa 6.000 usere circa 16.000 visualizzazioni mensili. Inoltre,il canale Deha.tv su Youtube propone tut-ti i video delle collezioni, dei backstage del-le sfilate e dei servizi fotografici. Da fineanno, poi, sono online i video Dance Look,in cui i ragazzi delle scuole di ballo di tut-ta Italia raccontano il proprio modo di in-terpretare il mondo del fashion, e i video‘Io ballo da sola’, caricati dagli utenti concoreografie sulla libera interpretazione delpayoff. nc

Per la comunicazione 2010 del marchioDeha, Opinion Leader ha sviluppato flash mob nei punti nevralgici della città di Milano e un piano 2.0, con una pagina su Facebook e un canale dedicato su Youtube e Deha.tv

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“Non concordo sull’idea di proliferazionedi agenzie indipendenti italiane: è vero chesono nate molte strutture, ma credo so-prattutto che il mercato abbia cambiatoorientamento verso modalità nuove di co-municazione, piuttosto che verso l’utiliz-zo di nuovi modelli di agenzie”.

Pan Advertising è una di quelle agenzieindipendenti italiane della prima ora (nasceinfatti nel 1984), con, alle spalle, un’allean-za internazionale, quella del networkDialogue, composto da strutture indipen-denti, simili tra loro per dimensione e ca-ratteristiche imprenditoriali. Per questo, lasolidità della base di un’agenzia indipen-dente è l’elemento essenziale per avere suc-cesso e durare nel tempo in un mercato incontinua evoluzione. A questo, poi, si aggiunge la capacità di innovare, che può

UN’ORGANIZZAZIONE SOLIDALA SOLIDITÀ DI UN’AGENZIA INDIPENDENTE È L’ELEMENTO ESSENZIALE PER

AVERE SUCCESSO E DURARE NEL TEMPO IN UN MERCATO IN CONTINUA

EVOLUZIONE: QUESTA LA FILOSOFIA E LA RICETTA DI LONGEVITÀ DI

PAN ADVERTISING, AGENZIA INDIPENDENTE DA PIÙ DI 25 ANNI, CHE,

CON LE ALTRE AGENZIE DEL NETWORK DIALOGUE, DI CUI FA PARTE, DIMOSTRA

COME SI POSSA AFFRONTARE LE CRISI RIMANENDO AL TIMONE, ACCOGLIENDO

L’INNOVAZIONE COME UN’OPPORTUNITÀ PER IL FUTURO.

Giorgio Bonifazi Razzanti, presidente,Loredana di Guida, ad,

e Gianfranco Vallana, managing director e consigliere delegato Pan Advertising

appartenere egualmente, ad agenzie indi-pendenti così come ai grandi gruppi. Rimaneperò il fatto che questi ultimi, per il solo fat-to di avere alle spalle grosse strutture (equindi grossi budget) non necessariamen-te rappresentano per un cliente nazionaleuna sicurezza.“Se una sede non funziona fi-nanziariamente - spiega Gianfranco Vallana,managing director e consigliere delegatoPan Advertising - viene rapidamente chiu-sa o viene ridimensionata, con conseguen-ze negative soprattutto sui clienti dai mar-chi meno presenti a livello internazionale.

Per l’imprenditore autonomo il cliente lo-cale è invece la risorsa assoluta: perché an-che a fronte di difficoltà economiche il ser-vizio sarà l’ultimo aspetto su cui vorrà ri-sparmiare”.

Un modello oltre la crisiLa difficile congiuntura economica non hacerto risparmiato Pan Advertising e le sueagenzie ‘cugine’, colpite anch’esse dalla sof-ferenza dovuta al credit crunch e dalla to-tale ‘prudenza’ delle aziende. E “anche se cifa amaramente sorridere sentire tedeschi e

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inglesi scandalizzati per pagamenti che slit-tano fino a due mesi dalla fattura”- preci-sa sarcastico Vallana -, nonostante moltibilanci in rosso nel 2009, non si sono de-terminate situazioni drammatiche.Tutte leagenzie di Dialogue, Pan compresa, hannoinsomma sì sofferto la crisi, ma ne sonouscite tutte con servizi e strutture moltorinnovati.“Il perché è probabilmente dovu-to agli stessi fattori ‘selettivi’ che ci acco-munano - spiega Vallana -: agenzie solide,con molti anni di attività sulle spalle (inmedia oltre 10, ndr), molto forti sui basic,ma anche molto interessate all’innovazio-ne”. Molto diverso è però il passo di usci-ta dalla crisi, ormai sostenuto in tutti i prin-cipali paesi europei, e molto forti sono ledifferenze nel il clima generale delle varienazioni: l’Italia soffre certamente di più,

perché non ha fatto il minimo passo versoquel cambiamento, culturale e strutturaleche la crisi avrebbe almeno in parte dovu-to accelerare. Non mancano, però, in que-sta difficile congiuntura, anche degli aspet-ti positivi, comuni a tutte le agenzieDialogue, quali: la concretezza, e di teneresalda la barra, la maggiore concentrazionesul core business, e la capacità di cambia-re radicalmente il mix dell’offerta seguen-do velocemente l’evoluzione della doman-da.A monte, vi è la consapevolezza da par-te del management dell’agenzia che la scel-ta, presa ormai 26 anni fa, di creare unastruttura indipendente, sia stata vincente,e che la sfida imprenditoriale accolta allo-ra sia quello per cui vale di più la pena la-vorare. “La crisi mette pressione su tutti,con una grande differenza - commentaVallana -: in mezzo alla bufera, un impren-ditore serio ha sempre come primo pen-siero i propri dipendenti, i propri clienti, ilvalore del proprio nome.Sono pensieri che danno angosce e preoc-cupazioni, ma danno anche forti motiva-

zioni, perché sostengono gli sforzi con unaspinta etica e valoriale”.

Una base forte Fra i plus che Pan Advertising può offrire og-gi a clienti, vi è un’organizzazione solida, conprocessi certificati in qualità e con risorseinterne, che vengono continuamente for-mate e aggiornate. A ciò si aggiunge una leadership esperta e ben diversificata, in ter-mini di competenze ed esperienze, e un este-so network di partner e fornitori costruitosu reciproca stima e rispetto.“Un altro trat-to caratteristico è la voglia di cambiare e dimettere in discussione, se necessario, anchetutto il modello - precisa Vallana - oltre al-la possibilità di decidere con immediatezzacosa e come cambiare”. Importante, poi, èlo scambio con le altre agenzie del networkDialogue. A questo proposito, ha avuto ungrande successo il grande evento internazio-nale organizzato lo scorso ottobre a Roma,con l’obiettivo dibattere sul ‘marketing mashup’, l’innovazione che deriva dalla contami-nazione con mondi e culture diverse. nc

La campagna per il Gay Village (affissione,stampa, web), firmata da Pan Advertising,mostra un uomo e una donna che dannolibero sfogo alla propria creatività

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“Certamente mantenere in vita e in salute unastruttura indipendente non è facile: costa sacrifici, dedizione da marines e amore scon-finato per quello che più di un lavoro è e deve essere un matrimonio”.

Pubblicitari si nasce, questa professionescorre nelle vene e le gratificazioni moralie l'adrenalina ogni volta che le tue idee ri-sultano vincenti ripagano ampiamente glisforzi fatti. La pensa così Wilmer Travagliati,direttore creativo Primadv, per il quale pas-sione e dedizione sono elementi fondamen-tali per chi ha scelto la via indipendente del-la comunicazione. Per potere però affron-tare un mercato sempre più competitivo, aquesti aspetti si devono affiancare anchegrande attenzione alle dinamiche che si af-fermano, oltre che agilità e immediatezzanell'anticipare tendenze.Tutto ciò nella con-sapevolezza che far parte di un grande net-work internazionale ha vantaggi innegabi-li, in termini di lobby, accesso al mercato e

FLESSIBILITÀ PER SERVIZI INTEGRATILE AGENZIE INDIPENDENTI SANNO OGGI RISPONDERE MEGLIO DI ALTRE

STRUTTURE ALLA RICHIESTA DI SOLUZIONI INTEGRATE, PROPRIO IN VIRTÙ

DELLA LORO ELASTICITÀ. NON SI TRATTA DUNQUE DI COMPETIZIONE, MA

DI EVOLUZIONE DEL MERCATO, CHE MANIFESTA UNA DOMANDA DIVERSA DA

QUELLA DEL PASSATO. DAL CANTO SUO, PRIMADV HA SCELTO UN APPROCCIO

BASATO SULL'INTEGRAZIONE DEI SERVIZI, CHE ANCHE IN TEMPI DI CRISI

HA DATO I SUOI FRUTTI.

Wilmer Travagliati,direttore creativo Primadv

stabilità lavorativo-finanziaria, che, invece,in condizioni di autonomia, non sono ga-rantiti.Allo stesso tempo, però, la flessibili-tà delle agenzie indipendenti consente diintercettare meglio le richieste dei clientiche escono dal campo dell’adv puro.“Non si tratta di competitività - commen-ta - quanto di una vera evoluzione del mer-

cato, dove strutture come Primadv coniu-gano sinergicamente mezzi, tempi e modirispondendo in modo eccellente ai bisognireali delle aziende”. Dal canto suo, fin dal-la sua nascita, nel 2001 Primadv ha sceltoun approccio basato sull'integrazione deiservizi e l'originalità dell'offerta, che anchein tempi di crisi ha dato i suoi frutti. Un da-to su tutti è quello relativo alla chiusura del2009 a +38%. E anche il 2010 è stato perl’agenzia un anno pieno di soddisfazioni,grazie all’acquisizione di nuovi clienti, tracui spicca Italcard, e all’accordo siglato conuna primaria società di consulenza e piani-ficazione pubblicitaria.“Inoltre, abbiamo fortemente sviluppatostrumenti innovativi - continua Travagliati- quali: realtà aumentata con esperienzaimmersiva, riqualificazione urbana e am-bientale, e strumenti di misurazione del-l'impatto ambientale”.Infine, l’agenzia è attualmente impegnatanei lavori di riqualificazione della nuova se-de, un vecchio stabile industriale degli an-ni Cinquanta, che darà vita a oltre 700 mqdi uffici progettati secondo una Fra le cam-pagne realizzate nel 2010, vi è quella svi-luppata per Selle Italia, azienda produttricedi selle per biciclette, con testimonial il ci-clista pluricampione Alberto Contador. nc

Costruire una squadra vincente. Un lavoro da professionisti.

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“L’amore per il lavoro e la minuziosa atten-zione ai dettagli rendono ogni progettoappagante e unico”.

Per Tribe Communication, il 2008 e il2009 sono stati anni dedicati alla crescitae alla strutturazione. Il bilancio 2010 è so-lido e vanta il successo della campagna tvrealizzata per Parmigiano-Reggiano.Alla base di ogni progetto di comunicazio-ne, Tribe Communication si cala nella sto-ria e nelle radici dell’azienda per proiettar-la verso il futuro. Questo approccio è la pri-ma fase del metodo del Cerchio Creativoe parte integrante della mission di Tribe. Lasua forza ha radici culturali e il risultato non

IL CERCHIO CREATIVOTRIBE COMMUNICATION È NATA DALL’INCONTRO DI TALENTI CREATIVI CHE

SI CONFRONTANO E, INSIEME, CRESCONO IN QUALITÀ E COMPETENZE, CON LA

COLLABORAZIONE DI NUOVE RISORSE, ATTRAVERSO LE RELAZIONI E LE SFIDE

CHE IL MERCATO OFFRE. DA QUI, IL NOME DEL METODO, ‘CERCHIO CREATIVO’

CHE CONSENTE AI CLIENTI DI FRUIRE DI UN NUOVO APPROCCIO ALLA

COMUNICAZIONE: PIÙ EFFICACE, DIRETTA E VICINA ALLE AZIENDE E AL MERCATO

A CUI ESSE SI RIVOLGONO.

Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo, e Alessandro Fellegara,

amministratore delegato Tribe Communication

arriva da una sola visione, per esempio quel-la del marketing o di una coppia creativa,ma è integrata dalle altre componenti delcerchio di cui lo stesso cliente fa parte. IlCerchio Creativo è un punto di incontrostrategico tra il gruppo operativo dell’agen-zia (formato da creativi, account e strate-gic planner) e lo staff del cliente finalizza-to allo sviluppo di un progetto comune.“Abbiamo aperto Tribe Communicationnel 2006 offrendo al mercato il metododel Cerchio Creativo - spiega Alessandro

Fellegara, amministratore delegato -. Inquesti anni di crisi ci siamo confrontati condiverse esigenze dettate dall'incertezza edalla prudenza, ma ogni volta che appli-chiamo il metodo, tarandolo sempre di piùsulle diversificate esigenze, riusciamo a da-re un servizio e una consulenza distanti dalvecchio concetto di agenzia di pubblicità esempre più vicini a quello di una ‘solutioncompany’. Questo ci ha permesso di af-frontare la crisi e le crescenti e diversifica-te richieste del mercato”.

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Flessibilità e velocità d'azioneIn tempo di crisi, il fatto di non apparte-nere a un network internazionale può rap-presentare un limite? “Essere in un net-work internazionale aiuta molto - rispon-de Fellegara -, perché arriva il sostegno dal-le consociate. Ma una crisi come quella at-tuale porta a fare revisioni profonde, an-che a livello di sedi locali.Essere indipendenti permette maggioreflessibilità e velocità d'azione sia nei con-fronti dei clienti, sia nell'organizzazione in-terna. Tribe Communication, fra l'altro, haun approccio artigianale al lavoro e que-sto non sarebbe possibile in una grandeagenzia, molto più soggetta alle oscillazio-ni di mercato”.

L’artigianalità, quindi, rappresenta il plusdi servizio che Tribe offre ai propri clienti:“L’amore per il lavoro e la minuziosa at-tenzione ai dettagli rendono ogni proget-to appagante e unico”, aggiunge FrancescoGemelli, presidente e direttore creativo.I risultati di bilancio confermano oggi piùche mai le scelte fatte dall’agenzia, la cuinatura indipendente permette al team diportare avanti la ricerca culturale su cui sifonda la sua stessa identità e di offrire ser-vizi e consulenza a tutti i clienti garanten-do affidabilità e progetti di qualità.“Non ci sentiamo in competizione con leagenzie internazionali - continua Fellegara -,grandi strutture di sicura professionalità, maprive di identità differenziante.

Il valore aggiunto della nostra proposta èla capacità di concepire una comunicazio-ne in grado di veicolare significati simbo-lici e valori in armonia con il Dna del clien-te e i bisogni del mercato.Ecco perché l’identità culturale che ci con-traddistingue consente alla nostra agen-zia di essere a disposizione delle piccole,medie o grandi aziende che vogliono unacomunicazione al servizio sia del mercatosia dell’uomo, nel rispetto dei valori dellanostra cultura”.La case history che rappresenta in modoevidente il valore della comunicazioneTribe è quella sviluppata per Parmigiano-Reggiano.“L’obiettivo condiviso con il cliente - spie-ga Gemelli - è stato semplice e allo stes-so tempo ambizioso: comunicare i valoridi un prodotto che è capace, da solo, di es-sere simbolo e marca, e che gode di un ca-pitale d’immagine storico”.Lo spot 10” vede, nello spazio breve delsuo formato, la sintesi di un percorso, me-taforico e visivo, che parte dal brand perarrivare al brand, ai suoi valori intrinseci,esaltandone le peculiarità: tutto naturale,zero additivi, tanta energia.“Da un recente comunicato di Parmigiano-Reggiano - continua Gemelli - evinciamoche quattordici mesi fa il prodotto arran-cava in una delle più pesanti crisi della suasecolare storia, mentre oggi le quotazionisono salite di oltre il 35% e danno stabi-lità ai produttori di Parmigiano-Reggiano,uno dei protagonisti della storia e della cul-tura culinaria italiana. Non è certo solomerito della comunicazione, ma questo èil giusto valore del re dei formaggi”. nc

Frame dello spot realizzato da Tribe Communication per la campagna di comunicazione Parmigiano-Reggiano.Lo spot sintetizza il percorso, metaforico evisivo, che parte dal brand per arrivare ai suoivalori intrinseci, esaltandone le peculiarità

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“La difficile economia sta portando a gal-la tanti cadaveri, tante mediocrità che inuna situazione più statica riuscivano a vi-vacchiare”.

Un approccio strategico proiettato nellungo periodo è quello che deve stare allabase di un’agenzia indipendente che vogliaessere solida. Di questo sono convintiRoberto Carcano e Massimo Bietti, rispet-tivamente ad e direttore creativo Zero Adv.Perché i risultati sono molto diversi se aportare alla creazione di una realtà indi-pendente è il pensiero o, invece, la neces-sità. “Aprire tatticamente un’agenzia per-ché sei rimasto senza lavoro, ma hai unabuona relazione con un paio di clienti di-sposti a seguirti - spiegano -, non può es-sere equiparato alla costruzione di una re-altà che nasce per incidere”.

STRATEGIA PRIMA DI TUTTOALLA BASE, UN’IDEA FORTE, PER UN PROGETTO INDIPENDENTE, SOLIDO

E DURATURO: QUESTA È PER I PARTNER DI ZERO ADV LA CHIAVE DI SUCCESSO

DI UNA REALTÀ SLEGATA DAI GRUPPI INTERNAZIONALI, A CUI RIMPROVERANO

UNA LOGICA INCENTRATA SU RISULTATI ECONOMICI A BREVE. CON UN

POSIZIONAMENTO BASATO SULLE ‘STARTING IDEAS’, L’AGENZIA VUOLE INVECE

PROPORSI COME UNA STRUTTURA CON UNA FORTE VOCAZIONE

ALLA FORMAZIONE E ALLA VALORIZZAZIONE DEI TALENTI.

Roberto Carcano, amministratore delegato,e Massimo Bietti, direttore creativo Zero Adv

Allo stesso tempo viene da loro criticatacon molta forza come ‘logica delle trime-strali’ quella che regola le agenzie dei gran-di gruppi internazionali, che porta a fare‘saltare’ i manager e i creativi se non por-tano i risultati sperati.Partendo dal concetto di ‘starting ideas’,Zero Adv ha creato il proprio posizionamen-to, proponendosi come struttura di nuova

generazione con forti contenuti di distin-tività, con una forte vocazione alla forma-zione e alla valorizzazione dei talenti, conrelazioni verso il mondo universitario e postuniversitario. Un approccio, questo, che ri-sponde alla richiesta dei clienti di rapportidi maggiore partnership con le agenzie dicomunicazione. In particolare, se, come av-viene di frequente in questi ultimi tempi,

felici e indipendenti 2011_zero adv_nc

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l’azienda sta affrontando il turnaround diun brand, l’attualizzazione della sua piat-taforma valoriale, la ridefinizione del tu-ning con la nuova normalità, diventa anco-ra più necessaria una solida costruzione ar-chitettonica.“L’innovazione del modello dibusiness - spiegano Carcano e Bietti - pas-sa attraverso l’individuazione di benefit co-municabili, il che comporta che il partnerdi comunicazione sappia collocarsi a mon-te del processo e non a valle. Lì, è tardi”.

Sotto i colpi della crisiLa crisi, dal canto suo, ha contribuito in ma-niera importante a operare una pulizia delsettore: perché è proprio in questi momen-ti di difficoltà che si vede la forza del pro-getto che sta a monte dell’iniziativa im-prenditoriale.“La difficile economia sta por-tando a galla tanti cadaveri, tante medio-

crità che in una situazione più statica riu-scivano a vivacchiare.Oggi quel ‘tirare a campare’ non è più pos-sibile.Vincono le visioni strategiche, la com-prensione del ‘new normal’ e la capacità ditrovare soluzioni adeguate ai nuovi scena-ri”. Difficile, tuttavia, non fare i conti conl’attuale congiuntura economica. Ancheper Zero Adv il rallentamento c’è stato, sen-za però vere turbolenze, senza perdere ladirezione tracciata in origine, e senza, so-prattutto, che si passasse a una navigazio-ne a vista. “È evidente che un quadro eco-nomico critico pone con forza il tema delconto economico, ma grazie al fatto di es-sere indipendenti e lungimiranti possiamoaffrontare un piano industriale molto chia-ro e sfidante. Ed è inevitabile, per fronteg-giare queste sfide, essere pronti ai sacrifi-ci: da questo punto di vista non c’è mo-mento migliore per far emergere le eccel-lenze e la visione strategica”.

Futuro e case historyAl di là della crisi, l’approccio basato sulle‘starting ideas’ sta comunque dando i suoifrutti, come dimostrano le sempre più nu-

merose case history curate dall’agenzia.Un esempio eloquente è il progetto svi-luppato nel 2010 per il 150° anniversariodi Olio Sasso, per il quale Zero Adv ha idea-to un insieme di attività imperniate sullamostra di 150 fotografie nelle principalicittà italiane. Oltre alla mostra, partita daMilano a maggio e conclusasi a Catania ametà novembre, il tema delle ‘Primavere’ha ispirato un sito con galleria virtuale(www.150primavere.it), un libro fotografi-co, un concorso a premi, una linea di packe un progetto su Flickr (2011). Si tratta diun progetto on-off che avvicina il brand aun target più allargato rispetto a quello tra-dizionale. Per Zero Adv, insomma, il 2010 èstato un anno interessante, con importan-ti segnali da parte di un mercato che mo-stra di saper riconoscere il valore di un’agen-zia che si colloca a monte nella ridefinizio-ne del tuning con la nuova normalità.“Nonuna commodity - commentano soddisfat-ti Carcano e Bietti -, ma un progetto-agen-zia che sostiene i nuovi modelli di businesse che crea valore attraverso un pensiero in-novativo e non convenzionale, architettu-ra di marca e creatività”. nc

Per il 150° anniversario di Olio Sasso, ZeroAdv ha ideato una mostra di 150 fotografienelle principali città italiane, che ha ispirato,fra l’altro, anche un libro fotografico

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ALDO BIASICOMUNICAZIONE_Mission: Aiutare il consumatore a comprarequello che l’azienda vuole vendere.Servizi offerti: Agenzia a servizio completo, adesclusione del media.Modalità remunerazione: Fee e commissione.Data fondazione: 2000.Addetti: 14.Management: Aldo Biasi, presidente; Matteo

Biasi, ad e responsabile reparto cinema tv;Lorenzo Biasi, direttore creativo.Clienti: Berloni, Conad, E.Leclerc, NegoziMargherita Conad, Coswell Sekura, L’Angelica,Prep, Biorepair dentifricio, Blanx dentifricio,Isnart Unione Camere di Commercio, HotelCristallo,Tempur materassi,Toro Assicurazioni,Industria Casearia Ferrari, Rally car care, pastaAgnesi, biscotti Colussi GranTurchese, Saporidi Siena Ricciarelli, Cantuccini, Panforte,Lazzaroni biscotti di pasticceria, Corriere del-

lo Sport, Partito Democratico, Lega del Filod’Oro, Jonas, Moige movimento italiano geni-tori.Contatti: Via Anfiteatro 5 - 20121, Milano,Tel. 02 89095590; Via Irnerio 41- 40126Bologna, Tel. 051 568949;[email protected]: www.aldobiasi.com

ADVERPERFORMANCE_Mission: Vivere la quotidianità del cliente at-traverso una vicinanza anche fisica: il modelloorganizzativo di Adverperformance prevede pic-cole e flessibili unità radicate sul territorio.Data fondazione: 1968.Addetti: 40.Fatturato: 3 milioni di euro.Management: Christoph Reden, presidente;Lucia Baldi, direttore media; Michele Moscon,

direttore creativo; Roberto Melodia, direttoreamministrativo; Irene Dones, direttore sedeMilano; Antonio Leone, direttore sede Firenze;Franz Mitterrutzner, direttore sede Bolzano.Clienti: Alto Adige Turismo, Canadians classic,Crocs,Teva, Bacio Italy, Baldi, Cadoro, CentrumPensplan, Consorzio Ciliegia del Jerte Dop,Manuel Caffè, Dolomiti Superski, Est Capital,Fashion District, Fila, Hds Unione, Italia Zuccheri,Ittm, Martelli, Kaloderma, Marvis, Proraso,Schultz, Sul filo del rasoio, Porsche, Recla, Röfix,

Roner,Vi.P.,Vimar.Contatti: Via Orti Manara, 9 - 37121 Verona,Tel. 045 8007878; Via San Giovanni sul Muro,18 - 20121 Milano, Tel. 02 28901354;Piazza del Santo, 19 - 35123 Padova,Tel. 049 8753300; Via della Fornace, 11 -50125 Firenze, Tel. 055 6810844;Via della Mostra, 3 - 39100 Bolzano,Tel. 0471 981106; [email protected]: www.adverperformance.it

CATONI ASSOCIATI_Mission: Saper fare.Servizi offerti:Advertising, graphic design, me-dia, web interactive, eventi, ufficio stampa.Modalità remunerazione: n.d.Data fondazione: n.d.Addetti: 13.Fatturato: n.d.Management: Mario Catoni, ad; FrancescoLeonini, direttore creativo; Sara Braga, diretto-

re clienti.Clienti: Agricola San Felice, Borgo San Felice,Caffè Corsini, Drogheria & Alimentari, Figurella,Florence Hotel, Fondazione Mps, Giunti O.S.,Gruppo Montepaschi, Menarini IndustrieFarmaceutiche, Provincia di Siena, RegioneToscana, Ruffino, Salcis, Sasch, Silvex, SolmineMultimedia Italy, Università degli Studi di Siena,Vernice Progetti Culturali.Contatti: Via Metastasio, 5 - 50124 Firenze,Tel. 055 2280310; Via Tortona, 14 -

20144 Milano, Tel. 02 89059054;Via Ricciotti, 4 - 00195 Roma,Tel. 06 83398551;[email protected]: www.catoniassociati.com

DM3_Mission: Comunicare attraverso la sintesi dicuore e testa.Servizi offerti: Advertising, visual, web, gra-phic design, produzione, spot, web spot, spotradio, jingle, unconventional, guerrilla marke-ting, viral, social media, direct marketing, buzzmarketing, marketing relazionale, promotion,PdV, eventi, media.Data fondazione: 2003.

Addetti: 10.Management: Giuliano Palombo, ceo e mar-keting manager; Alessio Leoncini, creative di-rector; Andrea Silvestri, graphic design direc-tor; Maurizio Quintiliani, business developmentmanager; Manuela Giannattasio, creative account manager; Ferdinando Crisari, adv director; Lavinia Palma, copywriter; GloriaSigismondi, creative designer.Clienti: Biblique, Brico Io, Carrera - Safilo,Comune Di Roma, Data Management, De

Agostini, Dipartimento Della Famiglia(Presidenza Del Consiglio Dei Ministri), DrivingUniversity, Durex - Ssl Healthcare, Frimm, Friol- Gruppo Sos, Gruppo Tuo, Ingrande, ProvinciaDi Roma, Stanhome, Università Tor Vergata.Contatti: Via Principe Umberto, 40 - 00185 Roma, Tel. 06 45433042; [email protected]: www.dm3.it

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ENFANTS TERRIBLES_Mission: Essere una delle agenzie pubblicita-rie meno convenzionali in Italia e una delle piùdissacranti: la più piccola agenzia con uno stra-tegic planner, l’unica che, per scelta, fa a me-no degli account.Servizi offerti: Advertising, unconventional,digital non convenzionale, social media.Modalità remunerazione: Fee consulenziale subase annuale o a progetto.

Data fondazione: 1996.Addetti: 10.Fatturato: 900mila euro.Management: Mizio Ratti, Riccardo Quartesane Valerio Franco, managing partner.Clienti: Bistefani, Buondì e Girella, Buongiorno- Winga, Deutsche Bank, Finanza & FuturoBanca, Garelli, Nike, PrestiTempo, P&G - Gillette,P&G - Pringles, Sony, The Bridge.Contatti: Via E. Motta, 17 - 20144, Milano,Tel. 02 43995741; [email protected].

Web: www.enfantsterribles.net

MARIO MELE & PARTNERS_Mission:Essere un interlocutore strategico perle aziende, in tutte le aree di comunicazione,per ottimizzare gli investimenti e rafforzare ilbrand.Servizi offerti: MilleEventi: Media Relationoff/online, media & consumer events, vipping& co-marketing, social media marketing. MediaVillage: Information, strategia, planning, buying,gestione/controllo. MilleEventi Golf: Ideazione

eventi golfistici, organizzazione gare, studio im-magine degli sponsor.Modalità remunerazione: Fee professionale.Data fondazione: 2000.Addetti: Oltre 30 dipendenti.Fatturato: Circa 4 milioni di euro.Management: M. Bonatto, R. Bonfante, A.Buccolo, F. Goj, B. Mele, F. Mele, P. Novaro, E.Ratti, V. Rondena.Clienti: 50 aziende tra cui 20th Century FoxHome Entertainment,Autogrill, Berluti, Bosch,

Caffarel, Casa Vinicola Zonin, Club Med,Dolomite, Kiton, L’Evento, L’Oreal Paris, La Roche- Posay, Lindt, Loro Piana, Mediterranea, MoonBoot, Roger&Gallet, Siemens, Sweet Years,T-Shoes, Tecnica, Think Pink, Vichy, VitaleBarberis Canonico, Zenith, Zilli.Contatti: Via L. Ariosto, 2 - 20145 Milano,Tel. 02 48518590; Mariangela.Bonatto,[email protected]: www.mariomele.it

MILC_Mission: Ideare progetti per valorizzare il clien-te attraverso una comunicazione mai grigia.Servizi offerti: Advertising tradizionale, comu-nicazione sul web e piattaforme social.Modalità remunerazione: Da stabilire insiemeal cliente.Data fondazione: 1999.Addetti: 15.Fatturato: 1 milione di euro.

Management: Giampiero Cito, direttore crea-tivo e amministratore; Nicola Morrocchi, am-ministratore.Clienti: Gruppo Montepaschi, Comune di Siena,Banfi, Apt Siena, Novartis, Coop Centro Italia.Contatti: Via dei Montanini, 92 - 53100 Siena, Tel. 0577 247438; [email protected]: www.milc.it

OPINION LEADER_Mission: Creare emozioni per comunicare leunicità del brand.Servizi offerti: Agenzia di comunicazione in-tegrata: atl, btl, branding, acquisto media, di-gital media, ufficio stampa, relazioni pubbli-che, sponsoring.Modalità remunerazione: mista (% o fee persingolo progetto o servizio).Data fondazione: 1987.

Addetti: 25.Fatturato: 2 milioni di euro (prev. 2010).Management: Alberto Vergani, ceo; LeonardoBrambilla, direttore clienti; Salvatore DeMartino, direttore creativo;Alice Cimini, senioraccount supervisor; Francesca Andreoni, diret-tore iniziative speciali; Fabio Operti, responsa-bile ufficio stampa.Clienti: Tre, Disney, Gruppo Nolan, Deha,Mental, Rossignol, Columbia, Patagonia,Filippetti Yacht, Mv jewels, K-air, The Club,

Esercito Italiano, Officina della Moda,Serralunga.Contatti: Via Tadino, 24 - 20124 Milano,Tel. 02 29517780; Veronica Sormani,[email protected]: www.opinionleader.it

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nc_felici e indipendenti 2011_dove trovarli

PAN ADVERTISING_Mission: ‘Change client expectations’.Tradurrecon passione ogni richiesta dei clienti in inizia-tive originali ed efficaci, ancorate a solidi pia-ni strategici, misurate con metrics oggettive,realizzate sfruttando tutte le opportunità del-la comunicazione.Servizi offerti: Planning e implementazionedei piani di marketing attraverso la comunica-zione integrata; creazione e realizzazione di at-

tività di comunicazione, dal progetto creativoalla realizzazione di progetti online ed offline;servizi tecnologici per la realizzazione di atti-vità online e per l’integrazione di web e Crm.Modalità remunerazione: Variabili in base alle esigenze del cliente e alla tipologia di at-tività.Data fondazione: 1984.Addetti: 20.Management: Giorgio Bonifazi Razzanti, pre-sidente; Loredana di Guida, ad;

Gianfranco Vallana, managing director e con-sigliere delegato.Clienti: AquaAniene, Auser, Fed. OlimpicaBadminton, Confcommercio, Dekra, Gayvillage,Lgs Sportlab, Mazda, Rai, Tradecom, Valagro.Contatti: Via Po, 102 - 00198 Roma Tel. 06 8419722; L. Di Guida,[email protected];G. Vallana, [email protected]: www.panadvertising.it

PRIMADV_Mission: La soddisfazione del cliente, oltre laroutine. Ciò significa saper soddisfare le richie-sta ma soprattutto essere continuamente pro-positivi offrendo al cliente un repertorio mo-tivato di opportunità a favore della sua azien-da: mercato, prodotto, fatturato.Servizi offerti: Tutto quanto fa parte del re-pertorio di un'agenzia strutturata con in piùservizi a valore aggiunto quali design di pro-

dotto, web marketing, pubbliche relazioni emolto altro.Modalità remunerazione: a fee, a progetto, inbarter, in factoring.Data fondazione: 2001.Addetti: 27.Management: Wilmer Travagliati, direttorecreativo; Laura Rodella, amministratore;Riccardo Piana, direttore clienti.Contatti: Via Dalmazia 10/14 - 25126 Brescia, Tel. 030 392787;

[email protected]: www.primadv.com

TRIBE_Mission: Generare una comunicazione in gra-do di conferire visibilità e di veicolare signifi-cati simbolici nell’inconscio collettivo rispet-tando i valori della nostra cultura.Servizi offerti: Il Cerchio Creativo.Modalità remunerazione: Ad Hoc.Data fondazione: 2005.Addetti: 13.Fatturato: 3,5 milioni di euro circa.

Management: Francesco Gemelli, presidentee direttore creativo;Alessandro Fellegara, am-ministratore delegato;Alessandro Chierichetti,account supervisor, Franz Di Palma, copywri-ter senior; Alessandro Egro, responsabile nuo-vi linguaggi.Clienti: Album, Bayer, Billa, Boggi, Comune diBonassola, Cremamore, Don Gnocchi, Ernesto-meda, Lattemilano, Parmigiano-Reggiano,Rassegne, Valagro, Wind.Contatti: Via Tolstoi, 10 - 20146 Milano,

Tel. 02 36554302;[email protected]: www.tribecommunication.it

ZERO ADV_Mission: Creare partnership strategiche per laridefinizione dei modelli di business, attraver-so la gestione del turnaround del brand e il tu-ning con la nuova normalità.Servizi offerti: Architettura del brand, on e offline. Creatività e media.Modalità remunerazione: Personalizzate sulleesigenze del cliente.Data fondazione: 2008.

Addetti: 16.Fatturato: 1 milione.Management: Roberto Carcano ad, MassimoBietti direttore creativo.Clienti: Beiersdorf, Bianchi Vending, Bic,ClubMed, Guaber, Ihg Intercontinental HotelGroup, Mip Politecnico di Milano, Sea Aeroportidi Milano, Sole 24 Ore, Sasso Carapelli, StarGallina Blanca,The First,Tomasoni North Sails,Volvo Trucks,WoltersKluver Italia, Zodiac PoolCare.

Contatti: Via Morimondo, 26 - 20143 Milano, Tel. 02 8913161; R. Carcano,I. Palumbo, C. Bailoni, [email protected]: www.zeroadv.com

Si chiude un anno che ha accolto impor-tanti innovazioni per la comunicazione digi-tale: l’affermazione del fenomeno dei tablet,guidato dall’iPad, che ha dato un’ulteriorespinta alla fruizione di Internet in mobilità;il rilancio della proiezione dei film in 3D,iniziato con ‘Avatar’ di James Cameron, el’apertura del mercato alle prime televisioniper la visione tridimensionale; i primi passiverso la liberalizzazione del Wi-Fi in Italia,rinnovamento e innovazione per il mondointernet. Dal punto di vista pubblicitario, nuo-ve sfide e opportunità per la comunicazioneda vincere non solo con l’impiego di nuovetecnologie - che avranno l’arduo compito diriuscire a capire e targettizzare un’audiencesempre più numerosa e presente su diversidevice -, ma soprattutto con la creatività in-tesa come capacità di riuscire a colpire e stu-pire consumatori tipicamente meno ingenuie più propensi a forti interazioni con i brand.Yahoo!, con il paradigma ‘Science, Art andScale’, si è impegnata, oltre che sul frontetecnologico, a sensibilizzare le aziende persfruttare le potenzialità creative del web. Lapubblicità su internet non deve rimanere rin-chiusa nella classica griglia, ma può e devesperimentare l’intero schermo per interagi-re con l’esperienza online dell’utente, intrat-tenerlo e creare emozione. Pochi mesi fa,Yahoo! ha aperto la pagina di log-in alla pub-

blicità. La log-in page è il punto di accesso atutto il mondo di servizi Yahoo! (mail, mes-senger, answers, sport, finanza, ecc.) e ognigiorno più del 40% dei circa 3 milioni di uten-ti italiani accede con user ID e password auno dei canali Yahoo! Il web offre un’espo-sizione del messaggio pubblicitario più per-sonalizzato, virale e reiterato nel tempo e, sei pubblicitari ne sanno cogliere i vantaggi, leaziende devono sostenere le scelte creative.Speriamo che il nuovo anno si caratterizziproprio per una maggior consapevolezza daparte delle aziende sull’importanza della crea-tività e sul fatto che sperimentare nuove for-me di comunicazione adeguate al mezzo che

nc_digital/interactive_internet trends

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INTERNET, UNA TELA DA RIEMPIREDOPO UN 2010 ALL’INSEGNA DELL’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE

DIGITALE, LA SFIDA PER IL NUOVO ANNO, IN MATERIA DI PUBBLICITÀ SULLA

RETE, PUÒ ESSERE VINTA, NON SOLO CON L’IMPIEGO DI NUOVE TECNOLOGIE,

MA A COLPI DI CREATIVITÀ, INTESA QUALE CAPACITÀ DI RIUSCIRE

A COLPIRE, E STUPIRE I CONSUMATORI.

DI LORENZO MONTAGNA

si utilizza non corrisponda a osare, ma piut-tosto a cavalcare un’opportunità. Del resto,la storia della pubblicità non l’hanno fatta imezzi, ma la capacità dei pubblicitari di stu-pire il target con novità creative. La vera svol-ta per la comunicazione online avverrà nontanto con il superamento del mezzo televi-sivo da parte di internet, ma con la capaci-tà delle aziende di capire che, dal punto divista pubblicitario, internet è una tela bian-ca che aspetta di essere riempita con la rap-presentazione del proprio brand che diven-ta esperienza per il consumatore, in gradodi coinvolgerlo nel presente ed emozionar-lo per il futuro. nc

Da semplice concessionaria web a spe-cialisti dell'interactive advertising. Questoil percorso che ha svolto WebAds, grazie al-l’intuizione di tre giovani soci che vedonoproprio nell’interactive advertising la natu-rale evoluzione della comunicazione sui me-dia tradizionali. Nata ad Amsterdam nel1997,WebAds è presente in Italia dal 2003con sede a Milano, e uffici a Londra e Ma-drid. Fin dalla sua nascita, ha scelto cometerreno di operazione il web e la comuni-cazione interattiva, e, per seguire al megliol’evoluzione del mercato di questi ultimidieci anni, ha creato al suo interno tre re-altà diverse, ognuna specializzata in un ser-vizio particolare: creatività, fornitura di si-stemi operativi all’avanguardia per aziendedel settore, tecnologia necessaria per far sìche la creatività resti al passo con le richie-ste del mercato.“Non c’é dubbio che la scel-ta operata 10 anni fa dai soci di concentrar-

si solo sull’interactive advertising si sia ri-velata vincente - spiega Lucia Leonzio, ge-neral manager WebAds in Italia -. Molti so-no i casi di editori tradizionali che hannosubìto una vera e propria rivoluzione nelproprio modello di business a causa dell’av-vento del digitale. E se all’inizio per alcuniil digitale si riduceva a una banale traspo-sizione del proprio prodotto sul web, oggila quasi totalità di questi editori deve farei conti con un consumo dei media comple-tamente diverso”. Questa consapevolezza

di vivere in un mercato in forte evoluzioneè dunque alla base della nascita dapprimadi un network a performance separato e conuna propria brand identity, recentementeriassorbito per offrire diverse soluzioni tut-te sotto un unico cappello. Fondamentale,poi, è stato l’ingresso in agenzia di figurespecializzate nei vari ambiti del digitale.“Ab-biamo, ad esempio, in tutte le nostre sediuna persona dedicata a studiare quanto staaccadendo sul mercato, tendenze e richie-ste degli utenti e degli inserzionisti, per co-gliere le nuove opportunità e continuare arimanere dei precursori - spiega Leonzio -.E sono queste figure quelle che ci consen-tono di proporre prodotti quali la Iptv e leapplicazioni su console Playstation3”. Per ilfuturo? “Molta importanza - risponde Le-onzio - avranno sia la ricerca di nuovi pro-dotti e ‘inventory’ ancora poco sfruttati sulmercato, sia l’acquisizione di prodotti stan-dard, come i siti web, che abbiano però unamarcia in più rispetto ai competitor”. Tut-to ciò avverrà nel contesto di un maggiorecoordinamento europeo tra le figure chia-ve all’interno delle diverse sedi e di un co-stante confronto con le altre realtà. nc

nc_digital/interactive_protagonisti

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UN’OFFERTA AL PASSO CON I TEMPINATA NEL 1997 AD AMSTERDAM E PRESENTE IN ITALIA DAL 2003, WEBADS

HA AFFRONTATO QUESTI ANNI DI RADICALE CAMBIAMENTO CAVALCANDO

LE INFINITE POTENZIALITÀ OFFERTE DAL DIGITALE. FORTE DI PROFESSIONALITÀ

E COMPETENZE SPECIALIZZATE NEI DIVERSI AMBITI DEL SETTORE, E

DELL’APPARTENENZA A UN NETWORK INTERNAZIONALE, OGGI SI PROPONE

SUL MERCATO COME UNA REALTÀ DEDICATA ALL’INTERACTIVE ADVERTISING

IN TUTTE LE SUE FORME.

DI ILARIA MYR

Lucia Leonzio,general manager WebAds

A livello globale, internet risulta il pri-mo media channel. Ad affermarlo è Digi-tal Life, ricerca Tns sui comportamenti ele attività digitali. Secondo l’indagine(50.000 interviste a internauti di 46 Pae-si), il 61% degli utenti mondiali lo utiliz-za giornalmente, contro il 54% che usa latv, il 36% la radio, il 32% la stampa.Trendche cresce per l’Italia, dove, una volta adot-tato, il digitale diviene il media channelprimario. Il 90% degli utenti internet ita-liani lo utilizza giornalmente, contro un53% che guarda la tv ed un 46% cheascolta la radio.Nei Paesi maturi, dove le persone accedo-no a internet senza particolari problemi eovunque, la rete è diventata una commo-dity, un servizio assodato.Al contrario, neiPaesi emergenti, che hanno avuto recen-ti e sostenuti investimenti in infrastruttu-re, gli utilizzatori recepiscono questi nuo-vi canali con atteggiamenti molto più pro-attivi e coinvolgenti. Il mondo digitale statrasformando il modo in cui queste real-tà vivono quotidianamente, si sviluppanoe interagiscono. L’Italia non ha ancora una

penetrazione consolidata, ma presentaelevati livelli di engagement in rete, so-prattutto per quanto riguarda gli ambitidella comunicazione e della socialità. L’ele-vato coinvolgimento emozionale in tali at-tività ci avvicina, in questo senso, ai Pae-si emergenti.

Comportamenti digitali ed engagement Analizzando i comportamenti online, Di-gital Life rivela che i mercati in rapida cre-scita come Egitto (56%) e Cina (54%) han-no livelli di engagement superiori a quellidi Paesi più sviluppati come Giappone(20%), Danimarca (25%) e Finlandia (26%),nonostante spesso i mercati maturi dispon-gano di infrastrutture di comunicazionepiù avanzate.L’Italia registra un 47%, evidenziando altilivelli di coinvolgimento della popolazio-ne, pur essendo ancora in fase di crescitadella penetrazione complessiva.L’indagine, inoltre, evidenzia come quat-tro utenti su cinque in Cina (88%) e più dimetà in Brasile (51%) abbiano scritto ilproprio blog o preso parte a forum online,

a fronte di un 32% negli Stati Uniti, doveinternet è ormai da tempo parte della vi-ta quotidiana. L’Italia registra un 60%, con-fermando l’interesse e la diffusione deicomportamenti digitali più fortemente le-gati alla socialità e alle attività di comu-nicazione.Inoltre, internet è anche diventato la mo-dalità di default per la gestione e condivi-sione delle foto: in Italia lo è per il 70%, inGermania per il 48%, mentre in Giapponesolo per il 28%. Gli utenti di internet inmobilità dedicano in media più di tre orealla settimana ad attività di social networ-king e solo 2,2 ore all’e-mail. Lo sviluppodell’utenza internet via cellulare è soste-nuta dal bisogno crescente di gratificazio-ne immediata, soddisfatta dalle modalitàcomunicative tipiche dei social network(wall, instant messaging, e-mail…). Pen-sando a come potrà modificarsi ancora loscenario digitale, i consumatori prevedo-no, per il futuro, un utilizzo crescente delsocial networking in mobilità, superiore aquello attraverso pc.Negli Stati Uniti, per esempio, solo un quar-

nc_digital/interactive_dati e ricerche

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CATTURATI DALLA RETEINTERNET È IL PRIMO MEDIA CHANNEL UTILIZZATO, DAVANTI A TV, RADIO

E STAMPA, I MERCATI EMERGENTI HANNO SUPERATO QUELLI MATURI NELLE

MODALITÀ COMPORTAMENTALI DIGITALI, MENTRE LA CRESCITA DELLE

ATTIVITÀ DI SOCIAL NETWORKING E DI E-MAILING SPINGE IL PASSAGGIO DA

PC A MOBILE INTERNET. LA PARTE DEL LEONE? È SEMPRE DEI MOTORI DI

RICERCA, CHE SI RIVELANO FONDAMENTALI NEI PROCESSI DI INFORMAZIONE

E DECISIONE D’ACQUISTO.


to (26%) degli utenti della rete prevede diutilizzare maggiormente il social networ-king via pc, a fronte di un 36% via cellu-lare. In Australia, un 26% contro un 44%e in Svezia, rispettivamente, un 24% con-tro un 53%.

L’approccio alla reteAndando oltre i dati grezzi di click throughe pagine viste, lo studio Tns, attraversoun’analisi qualitativa preliminare, ha iden-tificato bisogni e attività, modalità di com-portamenti e relazioni legati alla ‘vita di-gitale’.Sono stati evidenziati così sei gruppi tipo-logici di utenti online che esprimono i me-desimi bisogni, che hanno le medesime oc-casioni d’uso e attivano le stesse funzionisu internet, in una sorta di ‘segmentazio-ne’ degli utenti per analizzarne driver emo-zionali e vissuto profondo.

La metà del popolo digitale italiano si sud-divide pressoché equamente in due clu-ster: gli ‘Influencers’ (24%) e i ‘Knowled-ge Seekers’ (23%). I primi sono prevalen-temente giovani e forti utenti di internete dei social nertwork. I secondi si rivolgo-no a internet principalmente per coltiva-re i propri interessi e conoscenze; non so-no particolarmente interessati al socialnetworking.Seguono i ‘Functionals’ (18%), con un ap-proccio a internet decisamente più basic,i ‘Networkers’ (17%) i cui bisogni si ag-gregano attorno alla necessità di mante-nere e sviluppare le proprie relazioni so-ciali, i ‘Communicators’ (13%) che con-siderano la rete un modo per esprimere lapropria personalità attraverso modalitàche gli strumenti offline non consentono.Per finire gli ‘Aspirers’ (5%), neofiti delweb, guidati più dal desiderio di essere pre-

senti che dalle attività svolte effettiva-mente.

Benvenuto social networking!Secondo la ricerca Tns, gli utenti della re-te nei Paesi emergenti dedicano una quo-ta sempre maggiore di tempo ai social net-work rispetto all’e-mail, nonostante que-sto genere di attività si sia sviluppato so-lo negli ultimi anni in molti Paesi.Sebbene all’attività di e-mailing accedagiornalmente una larga maggioranza de-gli utenti (87% in Italia, il 72% a livelloglobale), la quota di tempo spesa in retesettimanalmente nelle attività di socialnetworking sia superiore (si spendono me-diamente 4,6 ore a settimana contro le 4,4utilizzate nelle attività di mailing nel mon-do). Risulta evidente anche perché il socialnetworking sia così ‘sticky’: ciò che è ini-ziato come una piattaforma di invio di

digital/interactive_dati e ricerche_nc

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% accessi giornalieri1. Digitale: 83%2. Radio: 52%3. Tv: 51%Penetrazione Internet: 79%

NWEu

1. Digitale: 82%2. Tv: 52%3. Radio: 49%Penetrazione Internet: 77%

NAm

1. Tv: 70%2. Digitale: 62%3. Radio: 31%Penetrazione Internet: 29%

MENA

1. Tv: 68%2. Digitale: 53%3. Radio: 44%Penetrazione Internet: 38%

LAm



SEEu

1. Digitale: 56%2. Tv: 39%3. Newspaper: 32%Penetrazione Internet: 32%

Ch

1. Stampa: 56%2. Tv: 41%3. Radio: 37%Penetrazione Internet: 7%

Ind

1. Tv: 61%2. Radio: 59%3. Stampa: 38%Penetrazione Internet: 18%

SSA

1. Tv: 75%2. Digitale: 42%3. Newspaper: 35%Penetrazione Internet: 23%

EmA

1. Tv: 64%2. Digitale: 57%3. Stampa: 46%Penetrazione Internet: 79%

DevA

Legenda:NWEu - Northern and Western Europe (UK, Fr, Ger, Benelux,Aus, Swe, Nor, Den, Fin);SEEu - Southern and Eastern Europe (Esp, Ita, Port, Gr, Pol, Est, Rus, Tur, Isr);NAm - North America; LAm - Latin America; DevA - Developed Asia (Korea, Japan, Hong Kong, Singapore,Australia);MENA - Middle East and North Africa (Uae, Saudi Arabia, Morocco, Egypt);EmA - Emerging Asia (Indonesia, Thailand, Malaysia, Philippines,Vietnam);Ch - China; Ind - India; SSA - Sub-Saharan Africa (Kenya, Uganda,Tanzania, Nigeria, South Africa) Fonte: Tns, ricerca Digital Life

Digitale e media classici a confronto

semplici messaggi, si è evoluta in un ag-gregatore di servizi, il ‘one-stop-shop’ pertutti i bisogni online: si può sentire musi-ca, guardare video, giocare, creare gruppid’interesse, oltre che ovviamente coltiva-re relazioni sociali.In America Latina, Medio Oriente e Cina,per esempio, si spendono mediamente 5,2ore a settimana contro le 4 utilizzate nel-le attività di e-mailing. I maggiori utilizza-tori della rete per il social networking so-no i malesi, con 9 ore settimanali dedica-te, seguiti dai russi (8,1) e dai turchi (7,7ore alla settimana). E naturalmente sonosempre i malesi a vincere nel numero me-dio di ‘amicizie’ in rete, con 233 amici, se-guiti dai brasiliani (231). I ‘meno sociali’sono gli abitanti del Giappone (29) e del-la Tanzania (38).A sorpresa, i cinesi dichiarano di avere me-diamente solo 68 amici, nonostante sianoforti utilizzatori dei siti di social network;dato che evidenzia una cultura che privi-legia pochi legami, più profondi.Nei Paesi maturi, invece, gli internauti pas-sano circa 5,2 ore in attività di gestionedella casella di posta elettronica, a fronte

di 3,8 ore nel social networking. Sul websi coltivano poi i propri interessi persona-li e gli hobby (il 59% degli utenti italianidella rete è impegnato giornalmente inquesta attività, spendendoci circa 4,7 ore

la settimana) e ci si mantiene aggiornatisulle ultime notizie, sul tempo e lo sport.Touchpoint elettivo, per l’accesso a inter-net per motivi non professionali, è il pc dacasa, in Italia e in generale in Europa. Il26% degli utenti internet intervistati uti-lizza anche il device mobile (cellulare,smartphone, personal organizer, ecc.) peraccedere a internet, con un picco in Cinapari al 40% ed un dato Italia che si atte-sta attorno al 15%.

Europa, mobile e-mail dal 4% al 15% Il rapporto degli utenti con l’e-mail è sta-to oggetto di studio anche da parte di Con-tactLab che, per il terzo anno consecutivo,ha firmato l’European E-Mail MarketingConsumer Report.La ricerca, che analizza le abitudini di uti-lizzo della posta elettronica nei ‘big five’, icinque maggiori Paesi europei (Regno Uni-to, Italia, Spagna, Francia, Germania) haevidenziato una maggiore attenzione ri-spetto al mobile da parte di utenti ormaiin grado di gestire con dimestichezza nu-merose caselle di posta elettronica, acce-dendovi da diversi device, e di riconosce-re e neutralizzare la posta indesiderata, maanche di condividere con amici sui social

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Mili

onid

iind

ivid

ui

Italia

24,8

Spagna

17,6

Francia

27,1

Germania

41,9

Regno Unito

32,1

L’utenza internet nei cinque grandi paesi europei

% incidenza

Influencers

Communicators

Knowledge seekers

Networkers

Aspirers

Functionals

NWEu

24

13

23

17

5

18

16

10

19

25

4

26

23

18

25

14

5

15

33

40

12

3102

SEEu Ch

I

C

K

N

A

F

Fonte: Tns, ricerca Digital Life

Fonte: Contactlab, European E-mail Marketing Consumer Report 2010

I sei gruppi tipologici di utenti online

network le segnalazioni interessanti pro-venienti dalle numerose newsletter a cuiè iscritto.L’analisi è stata effettuata attraverso in-terviste a un panel di oltre 4.800 individui(825 in Italia) statisticamente rappresen-tativo dei 143,5 milioni di utenti internetdei 5 Paesi (24,8 milioni in Italia) per età(21% 18-24 anni, 23% 25-34 anni, 24%35-44 anni, 19% 45-54 anni, 14% over 54)sesso (54% uomini, 46% donne) e frequen-za di connessione alla rete (78% alta fre-quenza, 22% bassa frequenza).Il 2010 è l’anno in cui è esplosa la mobi-le e-mail, come del resto internet mobilein generale: è vero, infatti, che tra i dispo-sitivi utilizzati per consultare la casella diposta, ai primi due posti si confermano ilcomputer fisso (76%, contro il 79% del2009) e portatile (56%, in crescita rispet-to al 52% dell’anno scorso), ma rispettoal 2009 si nota una crescita veramenteconsistente dell’utilizzo degli smartpho-ne (dal 4% al 15%) e dei netbook (dal 5%all’11%).E conquista un interessante 4% il recen-tissimo dispositivo Apple iPad.In particolare, l’accesso all’e-mail attra-verso gli smartphone, cellulari di tipo avan-

zato progettati specificamente per l’usomultimediale (foto, video) e per la navi-gazione web, è diffuso nel Regno Unito(21% degli intervistati) e in Italia (18%,pari a 4,4 milioni), mentre le percentualidegli altri tre Paesi oscillano tra l’11 e il15%. Per quanto riguarda le marche, l’iPho-ne della Apple risulta più utilizzato dei mo-

delli BlackBerry in tutti i Paesi tranne chein Italia, dove entrambi i modelli sono uti-lizzati dal 26% degli utenti.In Francia, in particolare, iPhone batteBlackBerry con il 52% degli utilizzatoricontro il 17%. Gli smartphone hanno or-mai superato i limiti di funzionalità cheavevano solo pochi anni fa: la maggior par-te dei rispondenti (91%) è infatti in gra-do di visualizzare tramite il proprio dispo-sitivo mobile le immagini contenute nel-le e-mail.Non tutti, poi, utilizzano questa possibili-tà, anche se il numero di chi visualizza ef-fettivamente le immagini sul display delcellulare è in lieve aumento sul 2009 (dal61 al 67%).

Ogni giorno un traffico di 3,6 miliardidi e-mail, in aumento le newsletterSempre secondo il report ContactLab, am-montano a 3,6 miliardi i messaggi e-mailricevuti ogni giorno dagli utenti dei cin-que Paesi europei oggetto della ricerca,circa 25 e-mail a testa in media, senza dif-ferenze sensibili fra uomini e donna, macon una progressione regolare in base al-l’aumentare dell’età: si va, infatti, dai 15messaggi al giorno dei 18-24enni, ai 24dei 25-34enni, ai 28 dei 35-44enni fino ai

Italia

7,5

Spagna

5,3

Francia

9,5

Germania

6,3

Regno Unito

5,2

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digital/interactive_dati e ricerche_nc

Utilizzo abituale dell’e-mail Numero di newsletter alle quali si risulta iscritti

Digital

61

54

36

32

14

Tv

Radio

Newspaper

Magazine

Utilizzo internet rispetto agli altri media.Percentuale di accessi giornalieri

Fonte: Tns, ricerca Digital Life

Fonte: Contactlab, European E-mail Marketing Consumer Report 2010

31 del 45-54enni. In Italia, la fascia di etàche riceve più e-mail (circa 26) è quellafra i 35 e i 44. La media di messaggi rice-vuti varia dai 23 al giorno di italiani e spa-gnoli ai ben 30 dei francesi: moltiplican-do per il numero di utenti dei singoli Pae-si si ottengono oltre 1 miliardo di e-mailricevute in Germania, circa 800 milioni atesta in Francia e Regno Unito, 560 milio-ni in Italia e 400 milioni in Spagna.Di questa mole di e-mail ricevute, una par-te considerevole sono newsletter spediteda aziende, associazioni, enti pubblici, for-nitori di servizi internet, siti web: sono qua-si sette quelle a cui sono iscritti media-mente gli utenti nei cinque Paesi (7,5 inItalia).Meno del 20% dei rispondenti si dichiaraiscritto soltanto a 1 o 2 newsletter, men-tre il 19% è iscritto a un numero tra 6 e10 (in aumento rispetto al 16% di un an-no fa).Cala invece al 7%, rispetto al 16% del2009, la percentuale di utenti iscritti a unnumero di newsletter compreso tra 10 e20. Fra gli argomenti delle newsletter pri-

meggiano viaggi e turismo (le riceve il 41%del campione), seguono community onli-ne (36%), offerte di lavoro (34%, ma inItalia e Spagna la percentuale si innalza ri-spettivamente al 42% e 53%), attualità(33%), associazioni (26%), servizi di tele-fonia (25%), servizi internet (21%).

Gli italiani? Si affidano ai motoriGli italiani che navigano sul web si rendo-no conto di vivere in un mondo semprepiù ‘search centrico’: per necessità, per cu-riosità, per comodità, ormai quando si habisogno di qualsiasi tipo di informazionela soluzione più semplice è cercarla suGoogle, o attraverso le opzioni di ricercadi piattaforme quali Youtube (per i video),Facebook (per le persone), Twitter (per lenews)...E sempre più spesso sono proprio le infor-mazioni veicolate dai motori di ricerca arisultare decisive nell'orientare le opinio-ni, le decisioni e gli acquisti degli italiani.Per il 91% degli italiani che usano internet,i motori di ricerca sono uno strumento fon-

damentale di approfondimento e per il 66%di loro rappresentano anche un valido sup-porto informativo nell’acquisto di prodot-ti e servizi.Questo il dato evidenziato dall’edizione2010 della survey ‘Gli italiani e i motori diricerca’, realizzata da Fullresearch per con-to di Sems, agenzia di search marketing delgruppo FullSix. La studio è stato condottosu un panel web di 30mila persone da cuiè stato estratto, ai fini dell’analisi, un cam-pione di 2.000 casi rappresentativi della po-polazione italiana.La consultazione dei motori di ricerca èun’abitudine quotidiana nell’88% dei casi,abitudine che si ripete più volte al giornoper il 71% di loro, anche al fine di control-lare o approfondire quanto appreso dallastampa (64 % dei casi), dalla tv (58%), dalpassaparola (53%) o dalla radio (38%). Goo-gle è il motore di ricerca preferito dal 92%degli intervistati.Per quanto riguarda il ruolo dei motori diricerca nel processo d’acquisto, l’83% del-le persone dichiara di effettuare ‘sempre’ o‘spesso’ ricerche per informarsi sui prodot-ti o servizi che sta valutando di comprare,ricerche, che, nel 78% dei casi, hanno in-fluenzato la decisione finale.Le descrizioni di prodotto nei siti delle azien-de produttrici vengono ritenute la fonte diinformazione più autorevole dal 59% de-gli intervistati, ma cresce il potere influen-zante del cosiddetto user generated con-tent, ovvero i contenuti postati da utenticomuni su blog e forum, che sono tenuti inconsiderazione dal 54% del panel, con unincremento dell’11% rispetto al dato del2009.Tra i prodotti più frequentemente acqui-stati dopo una o più ricerche nei motori cisono quelli legati al turismo (50%), alla te-lefonia (49%) e all’elettronica (47%).Al re-perimento di informazioni, segue la fasedell’acquisto, che solo per il 16% degli in-tervistati avviene esclusivamente offline,mentre il 55% di loro alterna le spese of-fline a quelle via web.Inoltre, tra chi acquista online, nel 27% deicasi la transazione viene conclusa imme-diatamente dopo la ricerca. nc

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Informazionisul sito produttore 59

54Recensioni e commentisu blog e forum di settore

53Recensioni e commentisu siti di comparazione

(es. ciao.it, tripadvisor.it,...)

39Informazioni su siti

di rivenditori/dicommercio elettronico

39Recensioni e provesu riviste e quotidiani online

25Foto o video del prodotto

trovati su siti come YouTube, Flickr...

1Altro

Acquisti online,informazioni utili trovate sui motori di ricerca

Fonte: ‘Gli italiani e i motori di ricerca’, Fullresearch per Sems (gruppo FullSix)

Il web italiano non è mai stato così vita-le. Dai dati della recente indagine Audiwebsulla diffusione dell'online in Italia (settem-bre 2010), risulta che sono 32,9 milioni gliitaliani che hanno accesso a internet, cor-rispondenti al 68,6% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, con un incrementodell’8,7% rispetto al settembre 2009. A pre-valere è ancora il collegamento da casa tra-mite computer, con 30,5 milioni di perso-ne, pari al 63,6% della popolazione nellafascia considerata dalla ricerca, ma si affer-ma sempre di più l’accesso in mobilità, gra-zie a una crescita del 26,1% (rispetto al set-tembre 2009) dell’accesso a internet tra-mite cellulare, disponibile per 5,3 milionidi italiani. È interessante notare che le prin-cipali attività online dei navigatori via mo-bile sono la semplice navigazione (nel

50,4% dei casi), la consultazione dei mo-tori di ricerca (26,3%), l’accesso ai socialnetwork (24,5%), inviare o ricevere e-mail(24%), e la consultazione di itinerari e map-pe (20,7%).Inoltre, il profilo professionale di chi dichia-ra di avere un accesso a internet risulta ab-bastanza alto, con un’elevata diffusione tragli imprenditori e i liberi professionisti(97,1%), tra gli impiegati e gli insegnanti

(94,1%), tra i dirigenti, quadri e docenti uni-versitari (93,8%), tra i laureati (94,7%) etra gli studenti universitari (98,3%).L’indagine precisa anche che sono connes-si a internet il 70,5% degli uomini e il 66,7%delle donne, con livelli di concentrazionesimili nel Nord e nel Centro Italia (circa il72%), ma con un certo ritardo nell’area Sude Isole (61,8%).Per quanto riguarda l’audience online, in

nc_digital/interactive_trends

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LA FORZA DEL WEBOLTRE 10.000 ISCRIZIONI, 7.000 VISITATORI CHE HANNO PARTECIPATO AI

WORKSHOP E 5.000 METRI QUADRATI DI AREA ESPOSITIVA NELLA QUALE

ERANO PRESENTI 110 AZIENDE. SONO QUESTI I NUMERI DELL’OTTAVA EDIZIONE

DELLO IAB FORUM MILANO, L’APPUNTAMENTO DEDICATO ALLA COMUNICA-

ZIONE DIGITALE INTERATTIVA. BUONI I DATI AUDIWEB SULLA DIFFUSIONE

DELL’ONLINE: SONO 32,9 MILIONI GLI ITALIANI CHE HANNO ACCESSO A

INTERNET, CON UN INCREMENTO DELL’8,7% RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE.

DI MARIO GARAFFA

L’ingresso dello Iab Forum Milano,svoltosi il 3 e 4 novembre 2010 presso

il Mic - Milano Convention Centre

base ai dati di Audiweb Database (che pre-senta la stima dell’utilizzo effettivo di in-ternet da parte degli italiani dai due anniin su, che si collegano attraverso un com-puter da casa, ufficio o altri luoghi, nel me-se di settembre 2010) risultano 24 milio-ni gli utenti che si sono collegati almenouna volta, l’11,2% in più rispetto allo stes-so periodo del 2009.È evidente che trend di questo tipo, cheevidenziano quanto internet sia parte in-tegrante della quotidianità dei cittadini,non possono certo sfuggire alle impreseitaliane, che sempre più utilizzano il webper comunicare e sviluppare il proprio bu-siness. L'ottava edizione dello Iab ForumMilano è partita da qui, valorizzando il ruo-lo di internet come strumento indispensa-bile per gestire la comunicazione in modocompleto ed efficace.Occasione eccellente per far dialogare econfrontare gli investitori pubblicitari, i rap-presentanti delle istituzioni e gli operatoridel settore, l’edizione 2010 del forum hatotalizzato numeri da record con oltre10.000 iscrizioni, 7.000 visitatori che han-no partecipato ai workshop pomeridiani, e5.000 metri quadrati di area espositiva di-sposta su due livelli nella quale erano pre-senti 110 aziende.

“In questo scenario - come confermato daRoberto Binaghi, presidente di Iab Italia -non possono che essere rosee le prospet-tive per il mercato dell'advertising onlineil cui valore, nel 2010, ha toccato la fatidi-ca quota di 1.000 milioni di euro, con unacrescita del 15% rispetto al 2009”. E posi-tive sono anche, le previsioni sull’andamen-to futuro dell’industry.“Le ultime proiezio-ni - continua Binaghi - confermano il trenddi crescita anche nei prossimi tre anni, evedranno l'advertising online toccare il+50% rispetto a oggi, per uno share sul-

l'intero mercato della pubblicità che saliràal 15%” (fonte Iab Italia).Da sottolineare anche l’attesa partecipa-zione alla giornata di apertura del forum diChris Anderson, direttore Wired Stati Uni-ti, il quale si è, in particolare, concentratosul fenomeno degli smartphone e dei nuo-vi tablet, sottolineando come essi stianocambiando radicalmente le abitudini di con-sumo degli utenti della rete, che sono sem-pre più attratti da applicazioni e piattafor-me in grado di offrire esperienze d'uso piùricche, semplici e personalizzate. Esperien-ze, ha aggiunto Anderson, per cui gli uten-ti sono disposti anche a pagare.Concludiamo ricordando che, in coerentesintonia con la tendenza a guidare semprepiù la comunicazione verso i territori dellasostenibilità ambientale e dell’impegno etico, Iab Forum Milano ha rinnovato l’ade-sione al progetto Impatto Zero di LifeGa-te. Grazie all’accordo, le emissioni di CO2generate dall’organizzazione dell’evento so-no state compensate contribuendo allacreazione e tutela di oltre 30.000 metriquadrati di foreste in crescita in Costa Ri-ca. L’analisi d’impatto ambientale esegui-ta da LifeGate ha infatti consentito di cal-colare le emissioni di CO2 generate dalla‘due giorni’, considerando gli aspetti orga-nizzativi della manifestazione, i materialiimpiegati, l’energia elettrica utilizzata, lamobilità dello staff e del pubblico, nonchéil materiale promozionale prodotto. nc

digital/interactive_trends_nc

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settembre 2010 settembre 2011

68,6Every Location 63,1

-8,7%

63,6Pc da casa 54,9

+15,8

39,1Pc da luogo di lavoro/ufficio* 39

+0,3%

6,2Pc da luogo di studio 7,6

-18,4%

3,8Pc da altri luoghi(biblioteche, internet point, etc) 5,3

-28,3%

11,1Smartphone, cellulare, pda 8,8

+26,1

Individui (11-74 anni): accesso a internet% e stime sul totale individui 11-74 anni (= 47.972.000)

Fonte:Audiweb powered by Nielsen, Sintesi e analisi dei risultati della Ricerca di Base sulladiffusione dell'online in Italia - novembre 2010 - *Pc da lavoro/ufficio su base individui occupati

I dati sull’advertsing online sono decisa-mente confortanti. Nel corso dello Iab Fo-rum Milano dello scorso novembre, Iab Ita-lia, l’associazione della comunicazione digi-tale, ha previsto per la chiusura del 2010 unacrescita del mercato del 15% rispetto all’an-no precedente, per un valore complessivoche, per la prima volta, supererebbe il mi-liardo di euro. Inoltre, ad aumentare è an-che il numero delle aziende investitrici inpubblicità interattiva, in crescita del 27,3%rispetto al 2009 (dati Nielsen Media, searchescluso, periodo gennaio-agosto, ndr). Maaccontentarsi di queste seppur buone per-formance sarebbe davvero un peccato.Dall’indagine 2010 realizzata dall’Osserva-torio Iab Italia-Accenture risulta infatti che,comparando il mercato italiano con sistemipiù maturi, come quello statunitense, i datidi crescita nostrani siano inferiori alle po-

tenzialità, con un ritardo di circa quattro an-ni. In particolare, il mercato del digital ad-vertising italiano potrebbe raggiungere unupper bound del valore di 3,2 miliardi di eu-ro e uno share sul totale del settore pari al30%. Ma, come affermato da Salvatore Ip-polito, vicepresidente Iab Italia, “per com-piere un ulteriore salto di qualità e concre-tizzare le potenzialità ancora inespresse, ri-teniamo sia fondamentale agire su più fron-

ti, proseguendo con gli investimenti sullaformazione, a tutti i livelli, e favorendo unasempre maggiore immediatezza e semplici-tà di analisi del Roi di tutte le attività digi-tal, dal branding al performance”.In particolare, due fattori di particolare rile-vanza affinché il mercato concretizzi le suepotenzialità sono il ‘livello di utilizzo deimezzi digitali’ e la ‘diffusione delle infra-strutture abilitanti’.


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NEL 2014 L’ITALIA COME GLI USAIL MERCATO DIGITALE INTERATTIVO ITALIANO VA BENE, MA POTREBBE

ANDARE MOLTO MEGLIO. DAI DATI DELL’INDAGINE 2010 DELL’OSSERVATORIO

IAB ITALIA-ACCENTURE RISULTA CHE IL SUO VALORE POTREBBE SUPERARE

ABBONDANTEMENTE IL MILIARDO DI EURO, PER RAGGIUNGERE, ENTRO

IL 2014, LA CIFRA DI 3,2 MILIARDI, RECUPERANDO COSÌ IL GAP CHE CI SEPARA

DAGLI USA. A PATTO, CHIARAMENTE, CHE SI PROCEDA NELLA DIREZIONE

GIUSTA. VEDIAMO QUALE.

DI MARIO GARAFFA

Salvatore Ippolito, vicepresidente Iab Italiae Federico Rampolla, responsabile

Italia Accenture Interactive

Nel primo caso, l’adozione di modelli di con-sumo riconducibili all’utilizzo di nuovi devi-ce, come l’iPad e gli smartphone, potrebbesostenere la crescita del tempo speso su in-ternet, e di conseguenza portare allo spo-stamento della spesa pubblicitaria sul cana-le digitale.Andando così a bilanciare una die-ta mediatica che in Italia risulta ancora mol-to sbilanciata a favore della televisione. Nelsecondo caso, si sottolinea l’importanza del-le infrastrutture abilitanti, perché esiste unachiara correlazione tra la diffusione dellabanda larga e gli investimenti pubblicitarisull’online. Si guardi, per esempio, il merca-to del display advertising, che in Germaniae Regno Unito, che hanno tassi di penetra-zione della banda larga sulla popolazione vi-cini al 30%, raccoglie rispettivamente 1,1 e0,7 miliardi di euro di investimenti; mentrel’Italia e la Spagna, con una penetrazionebroadband vicina al 20%, si limitano a rac-

cogliere rispettivamente 0,32 e 0,2 miliardidi euro di investimenti. Inoltre, dall’indagi-ne risulta che lo sviluppo dell’advertising edella comunicazione digitale, oltre a esserestimolato da fattori come il livello di utiliz-zo dei mezzi digitali e la diffusione delle in-frastrutture abilitanti nel paese, può esseretrainato da alcuni elementi interni al mer-cato.“In particolare - come affermato da Fe-derico Rampolla, responsabile Italia Accen-ture Interactive - l’edizione 2010 dell’Os-servatorio ci ha permesso di individuare lepiattaforme fondamentali per la crescita,che sono ‘multimedialità’,‘rapporto buy/sell’,‘formati’, ‘metriche’, ‘profilazione e targe-ting’, e infine ‘formazione e competenze’”.Vediamole nel dettaglio.

Le piattaforme di crescita del mercatoonlineIl primo fondamentale driver di crescita mes-

so in luce dall’indagine 2010 dell’Osserva-torio Iab Italia-Accenture è quello della ‘mul-timedialità’. La questione rimanda all’im-portanza di declinare la comunicazione at-traverso campagne sempre più integrate.Tuttavia, affinché ciò avvenga, è necessariala disponibilità sul mercato di player, comele media agency, in grado di guidare gli ad-vertiser nell’investire sulle piattaforme digi-tali in sinergia con i mezzi tradizionali.In merito alla seconda questione, il ‘rappor-to buy/sell’, l’Osservatorio ha evidenziatola necessità di una maggiore standardizza-zione e trasparenza dei modelli di vendita aelevata automazione, quali AdNetwork eAdExchange, che pur presentando vantaggieconomici rispetto ai modelli tradizionali, ri-sultano ancora di difficile applicazione. Inparticolare, il 71% del panel ritiene oppor-tuno un consolidamento lato offerta conuno o pochi interlocutori durante la fase di

digital/interactive_trends_nc

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negoziazione/acquisto di spazi pubblicitari.Il campione intervistato ha confermato lanecessità di una maggiore trasparenza neimodelli di vendita, considerando la venditain modalità AdNetwork blind un modello diintermediazione a scarso valore (scelto so-lo nell’11% dei casi). Inoltre, la vendita se-condo modelli automatizzati (AdNetwork/AdExchange) risulta ancora poco utilizzata(5%), mentre emerge una forte predomi-nanza dei modelli tradizionali, basati su ven-dita diretta con Sales Force (42%).Quanto ai ‘formati’, secondo il 73% del cam-pione intervistato, la ridotta standardizza-zione e condivisione dei formati pubblicita-ri rappresenta un problema per lo sviluppodel mercato del digital advertising ed è for-te l’esigenza di una progressiva unificazionedella nomenclatura e tipologia.Molto rilevante è anche il discorso sulle ‘me-triche’. Dall’indagine si evidenzia infatti che

la misurazione del Roi continua ad avere ungrande valore per gli advertiser (85% del pa-nel). In particolare, la definizione di una me-todologia di calcolo delle metriche certifica-ta e condivisa all'interno di tutta l'industryrisulta necessaria per indirizzare le criticitàevidenziate (per l’88% degli intervistati). Inol-tre, l’83% della campione vede nell’identifi-cazione di una metrica unica e confrontabi-le sui diversi canali offline e online (come ilGrp) una soluzione al problema.In riferimento al ‘profiling & targeting’, il72% del campione considera la mancanzadi strumenti e metodologie condivise per laprofilazione degli utenti un ostacolo alla cre-scita del settore e auspica un aggiornamen-to della legislazione italiana in materia diprivacy, che tenga conto degli sviluppi tec-nologici e delle peculiarità dei mezzi di co-municazione digitale.Infine, la sesta questione è quella della ‘for-

mazione e competenze’.Tutti gli intervista-ti confermano la difficoltà a reperire risorsecon adeguata formazione a supporto dellacrescita. Le competenze sono ritenute ade-guate e distribuite solo tra i ‘digital native’(aziende nate a valle della digitalizzazione).Nei ‘digital immigrant’ (aziende operanti nelmercato della comunicazione anche primadella digitalizzazione), invece, le competen-ze risultano concentrate quasi esclusivamen-te nelle divisioni internet e nelle figure ope-rative.Come detto, la capacità di indirizzare azio-ni concrete di miglioramento verso questifattori è ciò che, secondo quanto emersodall’indagine 2010 dell’Osservatorio Iab Ita-lia-Accenture, può permettere al mercatodel digital advertising di avvicinarsi al limi-te superiore di crescita, allineandosi ai trenddei principali paesi e, in particolare, agli Sta-ti Uniti. La rincorsa è iniziata. nc

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IL GRUPPO GALGANO RINGRAZIA TUTTE LE AZIENDE CHE HANNO ADERITO ALLA

La scintilla che dà origine a nuove idee‘media’ scocca quasi sempre dove doman-da e offerta si incontrano, ma è diffuso iltimore che la crisi possa aver reso ‘l’am-biente’ parzialmente sterile. Per verifica-re se questo rischio possa influenzare ilmondo della comunicazione anche nelprossimo futuro oppure possa essere con-siderato come qualcosa di passeggero econgiunturale, dovuto solo al difficile 2009,abbiamo parlato con Giorgio Tettaman-ti, chief executive officer Carat and chiefoperating officer Aegis Media. Struttura,quest’ultima che, negli ultimi dieci anni,si è particolarmente distinta per la valo-rizzazione dei mercati ‘nascenti’, da inter-net alle iniziative speciali, passando per lesponsorizzazioni sportive.

Senza dimenticare il product placementche, in quanto nuova opportunità di co-municare il prodotto contestualizzandolo

senza interrompere il contenuto, è entra-to a pieno diritto nelle strategie di mar-keting delle aziende.

Qual è, secondo lei, il ruolo di una cen-trale nella individuazione e creazione dinuovi media?Aegis Media si contraddistingue per la ca-pacità di cogliere e affrontare le sfide diuno scenario media sempre più dinamicoe in evoluzione, trasformando il cambia-mento in opportunità per le aziende clien-ti. Il nostro approccio pionieristico è tra-sversale a tutti i mezzi di comunicazionee supportato da un team integrato di spe-cialisti, con expertise diversificate, in gra-do di ideare e realizzare progetti di comu-nicazione innovativi: branded content, pro-duct placement, attività di experientialmarketing, ideazione e coordinamento diprogetti speciali integrati on/offline, e idea-zione e sviluppo di contenuti digitali.Il nostro approccio non può essere quin-di vincolato dall’offerta media presentesul mercato, ma deve prevedere una ine-vitabile fase di (co)creazione con i mediaowner di soluzioni innovative.

nc_media innovativi_da grande farò l’attore

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IL BISOGNO DI UN AMBIENTE FERTILELA CRISI, NON SOLO NON HA SCORAGGIATO IL MERCATO NELLA CONTINUA

RICERCA DI NEW MEDIA, MA AL CONTRARIO HA ACCELERATO IL PROCESSO

DI TRASFORMAZIONE DEL SISTEMA MEDIATICO. DI QUESTA SITUAZIONE

DI SOSTANZIALE APERTURA BENEFICIA ANCHE QUELLA FORMA ALTERNATIVA

DI COMUNICAZIONE CHE VA SOTTO IL NOME DI PRODUCT PLACEMENT.

A PATTO CHE SI RISOLVANO LE QUESTIONI LEGATE ALLA SUA MISURABILITÀ

IN TERMINI DI RISULTATI.

DI SALVATORE FLORIDIA

Giorgio Tettamanti,chief executive officer Carat and

chief operating officer Aegis Media

Continuiamo a supportare le campagnesui mezzi tradizionali, la maggior parte deiquali è tutt’altro che in difficoltà - peresempio il consumo televisivo sta aumen-tando in Italia e nei principali mercati -,ma siamo consapevoli dell’importanza diessere sempre aggiornati sui media emer-genti, che saranno i protagonisti della no-stra industry nel prossimo futuro.

La crisi ha appiattito l'offerta dei servizidei centri media, determinando una per-dita complessiva di competenze?Anche nell’ultimo periodo di crisi, AegisMedia ha continuato a mantenere altal’attenzione verso tutti i servizi a valoreaggiunto, che integrano il nostro core bu-siness.

Sicuramente la crisi dello scorso anno hareso necessaria, per molte aziende, la ra-zionalizzazione e ottimizzazione degli in-vestimenti media, ricorrendo a pianifica-zioni guidate da criteri di efficienza.Al contempo tuttavia la crisi ha svolto unfondamentale ruolo di ‘acceleratore’ delprocesso di trasformazione del sistema deimedia, creando una situazione di ‘apertu-ra’ alla sperimentazione di nuove forme dicomunicazione da parte di aziende alla ri-cerca di soluzioni funzionali e differenzian-ti, e caratterizzate da soglie di ingresso piùaccessibili. Per supportare le aziende clien-ti, Aegis Media si è contraddistinta per ilcontinuo investimento e allargamento dicompetenze nell’area della misurazionedel Roi e nell’ambito dei new media digi-

tali. La recente nascita di Aegis Cpu è laconferma di questo e la manifestazionepiù evidente del vantaggio competitivodel nostro Gruppo nell’area della 'quali-tà'.

Prevede un periodo di divergenza versonuove forme di comunicazione? Qualisaranno le priorità?Non si tratta di divergenza ma di cross-medialità della comunicazione: grazie ainuovi device tecnologici e lo sviluppo del-le nuove piattaforme digitali si consolide-rà sempre più il ruolo del contenuto, sle-gandosi dal device o dalla piattaforma difruizione. Il consumatore avrà sempre piùla possibilità di scegliere tra tante e diver-se modalità di accesso al medesimo con-tenuto, in logica di personalizzazione e ondemand.Anche l’advertising, nelle sue di-verse forme, dovrà rispondere a questanuova modalità di fruizione multipiatta-forma, con logiche di ‘integrazione’, per-ché l’approccio olistico comporta un va-lore aggiunto, di ‘misurazione’, poiché co-noscere il presente permette di ottimiz-zare il futuro, e di ‘dialogo’, in quanto ascol-tare il consumatore consente di conoscer-ne i bisogni e instaurare relazioni duratu-re.

Il product placement troverà mai un po-sto nelle strategie media o resterà sem-pre un’operazione ‘extra budget’ gestitadirettamente dall'azienda con l'editore?Il product placement, in quanto nuova op-portunità di comunicare il prodotto con-testualizzandolo senza interrompere il con-tenuto, entra a pieno diritto nella strate-gia media. Il mezzo utilizzato e la formadi placement scelta ne determinano l’in-tensità e il ruolo che avrà nella comuni-cazione del brand e del prodotto. nc

media innovativi_da grande farò l’attore_nc

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Il product placement, in quanto nuovaopportunità di comunicare il prodottocontestualizzandolo senza interrompere il contenuto, è entrato a pieno diritto nelle strategie media delle aziende

Il category management permette alleaziende di distribuzione di implementarele strategie commerciali, di marketing, dimerchandising e assortimento, in grado dimassimizzare i risultati delle categorie stes-se. Uno dei più potenti mezzi a sua dispo-sizione è il visual merchandising, capace di‘disegnare’ un punto vendita a ‘misura dicliente’.Il 70% delle decisioni d’acquisto avvieneproprio all’interno del punto vendita, il vi-sual merchandising è in grado di influen-zare il consumatore nello stadio finale delprocesso decisionale. L’Académie Françaisedes Sciences Commerciales ne dà una de-finizione efficace: “Visual Merchandisingvuol dir esporre il prodotto giusto, al prez-zo giusto, nel posto giusto, al momento giu-sto, nelle giuste quantità”.

Philip Kotler (1973) è stato uno tra i pri-mi studiosi a considerare l’atmosfera delpunto di vendita, come uno strumento dimarketing, capace di influenzare gli indivi-dui nelle decisioni d’acquisto.La progettazione di ambienti di vendita pia-cevoli e coinvolgenti è uno strumento didifferenziazione che influenza il grado dicompetitività, favorendo l’instaurazione dirapporti duraturi con il cliente. Il categorymanagement è molto di più, è un proces-so complesso che comporta una condivi-sione di strategie commerciali, processi esistemi, rilevazioni e scambio di informa-zioni tra produttori e distributori sui pro-cessi decisionali dei consumatori. Infatti iconsumatori, nel loro atto d’acquisto, so-no guidati da motivazioni non solo utilita-ristiche, dirette essenzialmente a soddisfa-re il bisogno di beni o servizi, ma anche edo-nistiche ed emozionali, legate al punto ven-dita in quanto tale. Secondo questa logica,la creazione di ambienti di vendita piace-voli, stimolanti ed emotivamente coinvol-genti rappresenta, per le imprese commer-ciali, uno strumento per generare nuovovalore per la domanda.

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Antonio Pagani, direttore generale Centro Creative Think,

[email protected]

SHOPPING EXPERIENCE DOCIL CATEGORY MANAGEMENT È IL PROCESSO DI GESTIONE DELLE CATEGORIE

DI PRODOTTO, CHE PUNTA ALL’AUMENTO DELLA SODDISFAZIONE DELLE

ESIGENZE DEL CONSUMATORE SUL PUNTO VENDITA. UNO DEI PIÙ POTENTI

MEZZI A SUA DISPOSIZIONE È IL VISUAL MERCHANDISING, CHE ‘DISEGNA’

IL PUNTO VENDITA A ‘MISURA DI CLIENTE’ ED È IN GRADO DI INFLUENZARE

IL CONSUMATORE NELLO STADIO FINALE DEL PROCESSO DECISIONALE.

OBIETTIVO: FAVORIRE UNA BUONA SHOPPING EXPERIENCE.

DI ANTONIO PAGANI

In questo contesto, sono tutti i sensi - vi-sta, udito, tatto, olfatto, gusto - a dover es-sere raggiunti per indurre stati emoziona-li positivi, fondamentali per ottenere com-portamenti d'acquisto e di consumo favo-revoli all’azienda. Tra le leve per progetta-re una buona shopping experience possia-mo individuare: quelle legate allospazio/ambiente (assortimento, lay-out del-le attrezzature, lay-out merceologico, di-splay, colori, suoni, temperatura, ecc.) equelle di tipo relazionale, ossia le interazio-

ni tra i consumatori presenti nel punto ven-dita, e tra consumatori e personale di ven-dita.Queste le argomentazioni che portano aconsiderare il punto vendita uno strumen-to di marketing, dove ogni elemento e og-getto sono un momento di comunicazio-ne verso la clientela, sia essa occasionaleche abituale. Per cominciare, la vetrina èun mezzo di comunicazione, attraverso il

quale il punto vendita illustra il suo mes-saggio commerciale, nel quale il passantepuò o non può identificarsi. In questo con-testo, quindi, la prima cosa che viene ac-

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Il 70% delle decisioni d’acquisto avviene all’interno del punto vendita.Il visual merchandising è in grado diinfluenzare il consumatore nello stadiofinale del processo decisionale

La creazione di ambienti di venditapiacevoli, stimolanti ed emotivamente

coinvolgenti rappresenta, per le impresecommerciali, uno strumento per generare

nuovo valore per la domanda

RISULTATI UTILIZZO CATEGORY MANAGEMENT_Risultati Dichiarazioni aziende

Aumento vendite Nei negozi allestiti in chiave di category management, le vendite negli ultimi tre anni

sono aumentate del 28%, contro una media nazionale del 15%. Alcuni dettaglianti hanno

superato la media del 100%.

Fonti dell’aumento vendite Il 31% del volume di vendita generato dalle promozioni è incrementale e circa la metà

degli acquisti aggiuntivi sono stati fatti da nuovi clienti. Più del 40% delle vendite della categoria

minestre in scatola e in busta è stato incrementale, più del 45% era invece determinato

da acquisti frequenti.

Diminuzione percentuale fuori-stock Grazie al category management si è avuta un’incidenza fuori - stock settimanale del solo 3,4%

contro il 4,7% del settore.

Fattori responsabili Grazie all’introduzione dei nuovi prodotti, la categoria caramelle e chewing gum è cresciuta dell’1,2%,

miglioramento performance mentre la crescita della marca è stata del 4,3%. La quota sull’aumento del fatturato generato

dai nuovi prodotti è stata del 47,4%. Le vendite annuali di vodka sono aumentate del 5,1%

(aumento categoria 2%). Se si aggiungono 10 settimane di display, le vendite della categoria

prodotti per la salute aumentano del 10%. Un dettagliante cliente ha utilizzato i dati relativi agli

acquisti con carta fedeltà per individuare le marche più importanti di biscotti in termini di

esclusività e frequenza d’acquisto. Ha quindi ampliato lo spazio della categoria e ottimizzato

l’assortimento ottenendo un aumento delle vendite in valore del 5,6%; la marca è aumentata del 10,1%.

quistata nei negozi è la vetrina, il primo ele-mento con cui il consumatore entra in con-tatto. La vetrina vuota rappresenta il fogliobianco sul quale scrivere chi siamo e cosaoffriamo, ma svolge anche una funzione dicoinvolgimento che stimola delle reazionidi interesse o di desiderio di possesso, chedevono trasformarsi in atto di acquisto.Acquistata la vetrina, si inizia a parlare dicategory e display.

Il category managementPer category management si intende il pro-cesso di gestione delle categorie di prodot-to, il cui obiettivo è l'aumento della soddi-sfazione delle esigenze del consumatore sulpunto vendita. In cosa consiste una ‘Catego-ria’? ‘Preparati e piatti pronti’, ‘Aperitivi’,‘Surgelati’, ‘Birre’, ‘Detergenti Stoviglie’,‘Igiene Orale’ sono alcuni esempi di ‘Catego-rie’, costituite a loro volta da una serie diprodotti omogenei rispetto ad alcuni ele-menti. Per display si intende altresì l’orga-nizzazione e la sistemazione della merce ascaffale, in modo da stimolare il cliente al-l’acquisto, gli obiettivi sono (livelli esposi-

tivi): catturare l’attenzione, informare e sol-lecitare la scelta. L’organizzazione dello spa-zio e l’esposizione debbono agevolare unacompleta leggibilità dell’offerta merceolo-gica, suggerendo un processo d’acquisto.Il display deve convincere il cliente a fer-marsi e a valutare la merce esposta. È unostrumento di presentazione (propone e qua-lifica l'assortimento), promozione (esalta lanovità, sottolinea la convenienza, eviden-zia l'offerta), e impostazione (evidenzia lescelte strategiche, risponde a obiettivi pre-visionali di vendita, saggia le prime reazio-ni della clientela). Inoltre la sua gestione(aggiornamento in relazione a vendita, mar-gine, rotazione) consente di rettificare lesoluzioni della fase previsionale, dando fe-edback ‘importanti’ alle aziende produttri-ci e alla distribuzione.In relazione alla funzione assolta, il displayavrà una struttura e posizionamento diver-so, ma sempre accompagnato da una co-municazione che ne faciliti l’individuazionee la sua riconoscibilità in termini di propo-sta. Infatti, il punto display ‘Vetrina Interna’è l’elemento che deve stimolare il processo

di acquisto del cliente e per questo si parladi ‘Insegna Interna’ e ‘Punto Focale’.L’importante è che questo momento comu-nicativo non si discosti dal progetto di ca-tegory, ossia ci deve essere coerenza di co-municazione. Il punto vendita quindi è unmezzo di comunicazione che, attraverso lavetrina esterna, il percorso interno, le vetri-ne interne-punti display, la comunicazioneinterna-insegna e punti focali deve sugge-stionare, informare, proporre, persuadere,definendo, conseguentemente, la propriaimmagine attraverso l’implementazione del-le strategie di posizionamento.In questo processo trovano la loro natura-le ragione d’essere i processi di definizionedegli spazi non solo in ragione all’immagi-ne in quanto tale ma nella considerazionedelle valutazioni sulla marginalità di ognisingolo articolo proposto. nc

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La progettazione di ambienti di venditapiacevoli e coinvolgenti è uno strumento di differenziazione che influenza il grado

di competitività, favorendo l’instaurazionedi rapporti duraturi con il cliente


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Guai a trascurare la shopping experien-ce. Il successo delle aziende e dei loro brandpassa da qui, dalla loro capacità di soddi-sfare le esigenze e le aspettative dei con-sumatori. Come confermato da una ricer-ca GfK Eurisko sul mondo consumer, ef-fettuata nel settembre 2010, la shoppingexperience si conferma come un momen-to a elevato coinvolgimento emotivo, e diforte condivisione di significati e saperi adalto contenuto simbolico.Secondo l’indagine, basata su un campio-ne di 500 interviste realizzate a individuimaggiorenni, di condizione socio-econo-mica media e superiore, rappresentatividella popolazione italiana, emerge infattiche i consumatori sono sempre più esigen-ti nelle proprie esperienze di acquisto, vor-rebbero più investimento sulla relazionecon il personale, e sono molto aperti allenovità tecnologiche che possono valoriz-zare il servizio. In particolare, l’82% dellepersone aspira a un maggior investimen-to sulla qualità e preparazione del perso-nale, e il 71% ritiene che i negozi migliorisiano quelli che investono sulla qualità permigliorare il servizio. Inoltre, secondo la

stragrande maggioranza (75%) degli inter-vistati, il personale dei negozi svolge unruolo fondamentale, ma valutano che il67% dei commessi siano spesso frettolo-si, e il 58% ritiene che il personale dei ne-gozi sia poco preparato.

Se poi si prendono in considerazione i fre-quentatori di negozi di alta gamma la ri-cerca mette in luce che le criticità si acui-scono e le attese risultano ancora maggio-ri. Sale infatti all’89% la percentuale di chiaspira a un maggior investimento sulla qua-


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ESPERIENZE D’ACQUISTO VALORIZZATEPERSONALIZZAZIONE DELLO SHOPPING TRAMITE SERVIZI E INCENTIVI CUCITI

SU MISURA DEL CLIENTE, RIDUZIONE DEL TEMPO PERSO, PAGAMENTI POS

ESEGUITI IN MOBILITÀ ED ELIMINAZIONE DELLA CODA ALLA CASSA.

LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE, SIA HARDWARE SIA SOFTWARE, HA

TRASFORMATO IL CAMPO DI GIOCO DEI RETAILER, RENDENDOLO SEMPRE PIÙ

COMPETITIVO. TRA LE SOLUZIONI MESSE IN CAMPO DAGLI OPERATORI

DEL SETTORE, SI DISTINGUONO QUELLE DI ILOVEVELVET.

DI MARIO GARAFFA

lità e preparazione del personale, e crescefino all’82% il numero di chi ritiene che inegozi migliori siano quelli che investonosulla qualità per migliorare il servizio. Nelcomplesso, dall’indagine GfK Eurisko emer-ge che i servizi che attirano di più il consu-matore sono quelli che accrescono il valo-re dell’esperienza di acquisto, allo stessotempo semplificandola.

Migliorare la customer experienceTenendo conto di questo contesto genera-le, per avere successo nel campo del retail,è necessario ragionare su quattro dimen-sioni principali. La prima è quella dell’‘ac-coglienza’, perché i clienti vogliono esse-re riconosciuti, ascoltati e anche un po’coccolati. La seconda è quella della ‘com-petenza’, perché i consumatori devonoavere la certezza che il loro interlocutoresia altamente qualificato e fornisca loroinformazioni puntuali e corrette. La terzaè quella della ‘mobilità’, che rimanda allapossibilità, da parte dell’utente, di reperi-

re informazioni, poter effettuare acquisti eusufruire di servizi, in qualsiasi luogo. Infine,la quarta è la questione del ‘rapporto qua-lità-prezzo’, perché il servizio offerto si mi-sura anche sulla capacità di percepire ilcliente come vero protagonista durantel’esperienza di acquisto. Ed è a partire daqueste riflessioni che ILoveVelvet, aziendaspecializzata nello sviluppo di soluzioni tec-nologicamente avanzate in grado di miglio-rare la retail customer experience, ha re-centemente presentato la soluzione ‘TheVelvet Suite’, un mix di hardware e softwa-re, creato per i grandi brand del lusso e peri piccoli e medi retailer, per eseguire paga-menti Pos in mobilità, semplificare il pro-cesso di acquisto negli showroom, e crea-re esperienze di acquisto personalizzate,proponendo, per esempio, acquisti miratiin base allo storico del cliente.Nel dettaglio, la componente hardware,compatibile con i dispositivi Apple per ga-rantire la massima mobilità all’interno delpunto vendita, è costituita dal Velvet

D-Holster, un particolare dispositivo che,una volta applicato, trasforma l’iPhone,l’iPad o l’iPod in un lettore di codici a bar-re e carte di credito, per il pagamento daparte dei clienti e per l’utilizzo di carte fe-deltà. La componente software,The VelvetStore, permette invece di offrire ai clientiun servizio di ‘concierge shopping’, in gra-do di proporre promozioni e consigli adhoc in base allo storico acquisti.In concreto, l’addetto alle vendite, dotatodi dispositivo Apple e Velvet D-Holster, ènelle condizioni di leggere le carte fedel-tà, riconoscere il cliente che entra nel pun-to vendita grazie al profilo e allo storicoacquisti globale, e orientare così una ven-dita customizzata. Inoltre, può registrare inuovi clienti, controllare e aggiornare i da-ti anagrafici di quelli già esistenti, accet-tare pagamenti con carte di credito, evi-tando cosi la coda alla cassa, fornire indi-cazioni su prodotti collegati a quelli ven-duti precedentemente, inviare mail o smspromozionali e concludere una vendita as-sistita.In un mercato estremamente competiti-vo, i retailer devono trovare nuovi modiper attrarre i clienti e rafforzare la fedeltàal brand, trasformando la semplice visitaal negozio in una relazione a lungo termi-ne. La sfida è aperta. nc

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Alcuni esempi dei dispositivi messi a punto da ILoveVelvet per migliorare

la retail customer experience, eseguirepagamenti in mobilità e semplificare

il processo d’acquisto

Kbane è uno spazio retail unico in cuitrovare tutto il necessario per costruire egestire una casa eco-sostenibile a prezziaccessibili: prodotti, servizi e ‘soluzioni’ perun’abitazione sana e rispettosa dell’am-biente.I clienti sono sempre più informati e sen-sibili rispetto alle tematiche ambientali estanno modificando stili di vita e di con-sumo, creando nuove opportunità per i re-tailer capaci di presidiare questo tema conpassione e autenticità. Come nel resto delmondo, anche in Francia sono nati ultima-mente numerosi concept innovativi ‘ver-di’ (nel food, nel giardinaggio), ma nel set-tore del bricolage e delle costruzioni ‘eco-compatibili’ nessun retailer aveva lancia-to un concept interamente dedicato. Finoal lancio di Kbane.

In Francia, Kbane è l’unico retail conceptinteramente dedicato alla casa eco-com-patibile. Il nome è accattivante e riassumebene il posizionamento perché in france-se Kbane è una parola associabile sia a ‘ca-panna di legno’ (la natura), sia a ‘capannoper gli attrezzi’ (il brico). L’obiettivo del ne-gozio è quello di diffondere i prodotti e letecniche di costruzione e gestione soste-nibile della casa, allargando i target attua-li degli eco-architetti e dei clienti più ab-bienti a fasce più ampie, grazie sia a prez-zi contenuti, sia alla comodità di trovaretutto in uno stesso luogo.L’assortimento proposto è coerente con lapromessa di Kbane e il 75% delle sue re-ferenze non era venduto al dettaglio inFrancia prima della sua apertura: vernicinaturali composte d’argilla, pavimenti de-rivanti da foreste sostenibili, utensili dagiardinaggio ‘verdi’, ecc. È un assortimen-to focalizzato su prodotti specializzati e sumarche molto conosciute nel settore del-la sostenibilità ambientale, come Volvox eAuro per le vernici o Osram per le lampa-de. Alcuni dei fornitori hanno aderito contale interesse al nuovo progetto da garan-

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Fabrizio Valente,partner fondatore Kiki Lab

GREENTAILING, IL RETAIL VERDE SI ESPANDEKBANE, IN FRANCIA, E OFFICE DEPOT, NEGLI STATI UNITI, RAPPRESENTANO

DUE CONCEPT SIMILI DEDICATI A PRODOTTI E SOLUZIONI VERDI, OGNUNO

PER I PROPRI SETTORI DI RIFERIMENTO. IN ENTRAMBI I CASI, IL FORTE

COINVOLGIMENTO DEL PERSONALE DI VENDITA È UNA DELLE LEVE CENTRALI

PER COMUNICARE CON COERENZA IL POSIZIONAMENTO: ACCURATA

SELEZIONE, CORSI DI FORMAZIONE, ATTIVITÀ DI CONDIVISIONE E STIMOLI

SULLE TEMATICHE VERDI.

DI FABRIZIO VALENTE

tire l’esclusiva per alcune referenze e ad-dirittura da lanciare nuove gamme di pro-dotti ad hoc. Sono presenti anche tre mar-che commerciali del gruppo Adéo, proprie-tario della catena: Geolia, Lexman e Inspire.Kbane oltre ai prodotti garantisce un am-pio ventaglio di servizi e soluzioni evolu-te: diagnosi energetiche della casa, consu-lenze ingegneristiche, workshop, servizi diinstallazione.Nel complesso si tratta di un punto ven-dita molto efficiente, con un merchandi-sing ordinato, accattivante ed educativo,ricco di informazioni sulla maggior partedei prodotti e con la possibilità di testar-li. Ha creato un sistema di etichettaturadei prodotti che prevede una classificazio-ne in base all’impatto su quattro aree: sa-lute, ambiente, risparmio/riciclo e nume-ro di chilometri percorsi per la spedizionedei prodotti.Anche i display sono realizza-ti con materiali naturali e costruiti diret-tamente dal personale in modo da evita-re il trasporto.Kbane si auto-definisce come un conceptdi ricerca e aviluppo più di un semplice pro-

getto pilota da estendere a livello nazio-nale. Un secondo negozio dovrebbe apri-re nel 2011. È probabile, comunque, cheKbane venga utilizzato dal gruppo Adéocome negozio-laboratorio nel quale testa-re nuove proposte e imparare di più su que-sto mercato emergente per poi inserire lesoluzioni più interessanti all’interno deipunti vendita mass market come LeroyMerlin.

Office Depot, il negozio LeedOffice Depot è il primo negozio ‘verde’ cer-tificato che risponde alle aspettative cre-scenti dei clienti, stimolando sia loro sia ilproprio personale a comportamenti vir-tuosi. Tra i clienti americani c’è una do-manda crescente di prodotti eco-compa-tibili e sempre più spesso ci si aspetta an-che l’adozione di modelli eco-sostenibilida parte dei retailer nello svolgimento del-le proprie attività. Per rispondere a taliaspettative Office Depot, leader mondia-le dei prodotti per l’ufficio, ha progettatoil primo prototipo di negozio Leed (leader-ship in energia e design ambientale) del

mondo. Nel luglio 2008 Office Depot haaperto il suo primo punto vendita ‘verde’ad Austin, in Texas, come parte dell’impe-gno ambientale della società che chiededi ‘comprare sempre più verde, essere ver-de e vendere verde’. Fra le caratteristichedel negozio ci sono un sistema d’illumi-nazione funzionale con sensori di luce ne-gli uffici e nei servizi igienici; impianti perl’efficienza dell’acqua; pavimenti realizza-ti con materiale riciclato al 60% e l’utiliz-zo di materiali da costruzione a basse emis-sioni di carbonio.In modo coerente con i propri valori, OfficeDepot, oltre a operare in modo eco-soste-nibile, stimola i clienti comunicando le pro-prie iniziative attraverso indicazioni spar-

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Anche il parcheggio di Office Depot è 'verde'. L'azienda è molto efficace

nel comunicare in modo chiaro tutti i dettagli green del concept

se nel negozio, a partire dal parcheggio: cisono cartelli che sottolineano le caratte-ristiche della pavimentazione di cementoche contiene materiale riciclato e il cui co-lore bianco riflette il sole, rendendo il par-cheggio più fresco con un impatto mino-re. Inoltre, i clienti che guidano veicoli abasso consumo (ibridi) e quelli che condi-vidono uno stesso mezzo, godono di par-cheggi riservati più vicini agli ingressi, men-tre per chi va in bici (clienti e dipendenti)sono disponibili rastrelliere dedicate.L'illuminazione del negozio è basata sullaluce naturale grazie ai 50 lucernai che siregolano con il passaggio del sole e cheforniscono l’illuminazione a circa il 90%del negozio. I materiali riciclati sono mol-to presenti: costituiscono il 30 per centodei pavimenti in cemento e il 90 per cen-to dei divisori interni. I carrelli della spesasono stati acquistati di seconda mano erinnovati semplicemente con un po’ di ver-nice spray. L’assortimento include una va-sta gamma di prodotti verdi che vanno dal-la carta riciclata e dalle cartucce rigenera-te, fino agli zaini a carica solare e alle lucifluorescenti compatte (Cfl). Tali prodottiverdi sono etichettati chiaramente e sonosemplici da trovare, oltre che presentatinel Libro Verde che raccoglie le oltre 3.000referenze verdi presenti.Il negozio è anche un centro di raccolta peroggetti e materiali che i clienti non usanopiù: carta, telefoni cellulari, batterie ricari-

cabili, cartucce di inchiostro, toner e altriprodotti tecnologici. Il punto vendita è do-tato inoltre di sistemi per riciclare e rige-nerare in loco senza dovere sempre invia-re materiali in discarica. Il personale cheviene in bici è incentivato con il ‘kit di ma-

nutenzione’ che include l'uso gratuito diuna pompa e di toppe per riparare even-tuali bucature: un aspetto che contribui-sce a diffondere con coerenza il propriomessaggio verde anche fra i collaboratori.Office Depot è soddisfatto dei risultaticomplessivi ottenuti con questo concepte ha deciso che tutti i nuovi negozi cheapriranno da Giugno 2010 in poi adotte-ranno la certificazione Leed. nc

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Il francese Kbane è l’unico retail conceptinteramente dedicato alla casa eco-

compatibile. Tra le altre, la possibilità ditestare i prodotti direttamente in negozio


Casi tratti dalla ricerca internazionale ‘Retail Innovations 6 (2010)-Quando l’innovazione

batte la crisi ’ a cura di Fabrizio Valente, Kiki Lab([email protected] - 030221681).

QUANTOISEGUENTIASPETTILAINFLUENZANONELLASCELTADELPRODOTTO DA ACQUISTARE?Scala 10-1 Italia Europa Mondo

Qualità 8,5 8,5 8,7

Prezzo 7,9 8,2 8,3

Convenienza e comodità 7,7 7,4 7,6

Fiducia nel negozio 7,6 7,6 7,8

Esperienza 7,5 7,3 7,4

Basso impatto ambientale 7,2 6,8 7,0

Servizio 7,1 7,0 7,3

Innovazione 7,0 6,5 6,8

Marca 6,4 6,0 6,4

Fonte: Indagine 2010 su sostenibilità e stili di vita condotta in 17 Stati da Kiki Lab - Ebeltoft

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Tra i format innovativi promossi daProcter and Gamble, spiccano i 15 autola-vaggi della catena MrClean di Cincinnati,dove oggi è possibile non solo lavare la mac-china, ma controllare l’olio, intrattenersi albar guardando la tv, giocando, oppure col-legandosi a internet. Altro format interes-sante è ‘I Tide dry cleaner’: concepito comecentro per il lavaggio a secco dei capi, met-te a disposizione altri utili servizi quali sar-toria, cassette postali, servizi di concierce.‘The Art of Shaving’, infine, dedicato a unpubblico maschile, ha aperto il suo primopunto vendita nel 1996 e attualmente con-ta 33 negozi in Usa.Preparare, insaponare, radere e idratare: ec-co le quattro fasi per una perfetta rasaturache da tempo costituiscono il motto dei ne-gozi ‘The Art of Shaving’.

Questo format, creato da Eric Malka e da suamoglie Myriam Zaoui, è stato rilevato daProcter & Gamble che lo ha utilizzato perlanciare una nuova tecnologia per la rasatu-ra. La combinazione tra tecnologia e tradi-zione offre così un’esperienza unica nel suogenere. L’intento di Eric Malka è quello di ga-rantire al cliente un’esperienza ‘sensoriale’,in una location che evochi i club privati, of-frendo prodotti di prima qualità e insegnan-do la tecnica per una rasatura perfetta. È co-sì che i proprietari si sono trovati a collabo-rare fianco a fianco a Pompei A.D. Llc, inca-ricata di ristrutturare i negozi.I punti di riferimento che hanno ispirato ilnuovo design sono stati prettamente ma-schili: l’idea del rifugio, i giochi, la bibliotecae lo stile dei club riservati ai soli uomini el’intento era quello di sviluppare questi con-cetti in una metratura abbastanza ridotta.“La redditività deve essere il nostro requisi-to primo - ha affermato Ron Pompei, diret-tore creativo Pompei A.D. -: abbiamo cerca-to di massimizzare lo spazio disponibile dan-do un senso all’esposizione dei prodotti e si-stemandoli in gruppi ben definiti che ne ri-spettassero la loro storia e provenienza”.


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Alberto Pasquini,chairman Crea International,

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L’ARTE DI FARSI LA BARBA!CON L’ARRIVO AL VERTICE DELLA MULTINAZIONALE AMERICANA DI BOB

MCDONALD, ACCOLTO COME L’UOMO GIUSTO PER I MOMENTI DIFFICILI, PROCTER

AND GAMBLE HA DATO IL VIA A UN ALLARGAMENTO DI ROTTA CORAGGIOSO.

IN CANTIERE, LA CONQUISTA DEI MERCATI DEL TERZO MONDO CON

I PRODOTTI TRADIZIONALI DEL LARGO CONSUMO, MENTRE SONO GIÀ

OPERATIVI PROGETTI BASATI SU FORMAT INNOVATIVI DEDICATI AL MERCATO

NEL SETTORE DEI SERVIZI.

DI ALBERTO PASQUINI

I prodotti sono posizionati in maniera logi-ca e intuitiva così da rendere la segnaleti-ca piuttosto secondaria e diventare essi stes-si elementi di design, facilitando le sceltedel cliente. Il bancone centrale funge dapunto focale e organizzativo del negozio.Da qui parte l’esplorazione del negozio e ilcliente incontra gli elementi che danno vi-ta alle quattro fasi: preparazione, insapona-tura, rasatura e idratazione.Il cliente può dirigersi agli espositori verti-cali che si snodano lungo tutto il perimetrodel negozio dove troverà i prodotti e si puòdivertire a gironzolare tra gli scaffali per con-to suo. I materiali che sono stati utilizzati el’accurata selezione dei prodotti contribui-scono a creare uno spirito maschile e a da-re un’idea di lusso. Per trovare una corri-spondenza dei prodotti, a base di ingredien-ti naturali, con l’ambiente, sono stati utiliz-zati materiali naturali anche nel design qua-li la quercia bianca tinta e lavorata con fen-diture, nichelio lucidato e marmo bianco diCarrara.Gli espositori a parete che sottolineano l’ef-fetto rifugio, tanto caro al pubblico maschi-

le, si propongono qui con la variante scor-revole lateralmente esponendo 14 tipi di-versi di idratanti. Questi elementi permet-tono ai vari negozi di rendere le locationuniche, ma sempre nel rispetto del formatprescelto.La tradizione dei pannelli a parete si me-scola con un senso di lusso offerto dal ban-co della cassa rivestito in pelle trapuntata(così come l’imponente poltrona) la cui su-perficie è coperta da un prezioso marmo diCarrara.L’effetto nostalgia non è trascurato e si ma-terializza nella classica poltrona da barbie-re, simbolo ormai affermato della catena,che spesso viene posizionata in vetrina. Glialtri elementi che riportano al passato so-no le stampe con vecchie immagini del ri-to della rasatura e la pittura a righe verti-cali bianche e verdi del poco muro che con-fina con il soffitto.L’illuminazione si avvale di led e lampadefluorescenti e incandescenti mettono in evi-denza i prodotti offerti. Grandi lampade asoffitto con cappellotti a cilindro neri illu-minano il bancone centrale. I faretti dorati

incastonati nel soffitto rendono l’ambien-te più caldo e impreziosiscono la merce.Quando i clienti varcano la soglia di The Artof Shaving, trovano un’intimità e un calo-re che il resto del centro commerciale, nel-la sua freddezza e convenzionalità, non è ingrado di offrire. Qui i clienti sentono di en-trare a far parte di una comunità ben defi-nita dove la familiarità e la ricchezza delluogo trasformano la routine di farsi la bar-ba in un rito quotidiano davvero speciale,irrinunciabile e piacevole. nc

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Pompei A.D. si è occupata dellaristrutturazione dei negozi ‘The Art

of Shaving’ presenti in Usa con 33 puntivendita. La catena si presenta in una nuovaveste, tra tecnologia e tradizione, offrendo

al target maschile una particolareesperienza sensoriale

Tratto da DDI, luglio 2010

Questo spazio editoriale si chiama‘Eppur si muove’… Ma certo che si muo-ve, il nostro campo si sta muovendo cosìvelocemente che ogni tanto il piede pren-de una scivolata. Anzi: ‘eppur si muove’suona come l’ultimo avviso che ci stiamodando l’un l’altro prima di sperimentareun terremoto… E allora, pronti tutti a te-ner dietro al grande ballo. Pronti a non per-dere il passo, mentre la terra sotto i nostripiedi stravolge definitivamente i suoi con-notati. Quanti, fra agenzie e imprese, han-no ancora come punto di riferimento so-stanziale di questo lavoro la mera padro-nanza del suo aspetto più luccicante e con-venzionale - la brillantezza della singolaidea strategica, lo splendore di una produ-zione, il guizzo del mezzo alternativo o del

linguaggio inedito - si preparino a un granbel salto. Perché non basta più, perché quel-la è ormai solo una piccola, piccola partedel gioco. Perché non possiamo acconten-tarci di vantare solo tecniche creative e ca-pacità di marketing: dobbiamo allargare ilcampo a una visione del mondo. Ci voglio-no teste capaci di pensare insieme alle im-prese - passo dopo passo - insieme riflet-tere su cosa vuol dire oggi per la societàessere un’azienda che produce questo oquell’altro prodotto o servizio, e insiemeridisegnare lo scenario e la mission in fun-zione di nuovi consumatori. Capaci di in-terrogarsi su come sviluppare vero, dura-turo significato, e come distribuire una nuo-va cultura di marca attraverso l’intero suopercorso.

Penso alle professionalità di Ideo, per esem-pio, che non solo per approccio anglosas-sone si autodefinisce un team di personeche amano essere riconosciute come one-ste prima che brillanti: perché non perdo-no mai il contatto con il contesto, perchéaccompagnano l’impresa dal concept diprodotto o di servizio, e quindi dal designdel prodotto o dell'ambiente in cui si ero-ga il servizio, fino all’individuazione dei mo-di e dei contenuti e delle occasioni dellacomunicazione.Penso ad agenzie che, più che continuarea specchiarsi in testimonial, battute e spet-tacolini, cerchino, per esempio, occasionidi sensate outreach campaigns, nelle qua-li le imprese, ponendosi come legittimopartner di istituzioni centrali o governi lo-cali, riescano a conquistare spazi nuovi -quasi un’occasione di rinascita - per en-trare nella vita reale delle persone.Assumendo in quella vita reale una pre-gnanza reale, che non duri il breve tempodi un’emozione pubblicitaria, e neanche iltempo della sola occasione di consumo, maabbia il respiro del giorno per giorno: in mo-do che, da quella vita reale e da quei biso-gni reali - fisici ed emotivi della gente - nonescano mai più: pure nel momento in cuiinevitabilmente si ritrovino a non avere piùla tariffa migliore o il modello più avanza-to o la serie televisiva più appassionante.Ci chiameremo ancora agenzia?

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Gabriella Ambrosio, presidente Ambrosio Maoloni Newton21

IL ‘MINIMO SINDACALE’ NON BASTA PIÙ: ACCONTENTARSI DI VANTARE SOLO TECNICHE CREATIVE E CAPACITÀ DI MARKETING NON È PIÙ SUFFICIENTE, OCCORRE ALLARGARE IL CAMPO A UNA VISIONECOMPLESSIVA DEL MONDO. SERVONO TESTE CAPACI DI PENSARE INSIEME ALLE IMPRESE, PER RIDEFINIRE LE CULTURE DI MARCA IN FUNZIONE ANCHE DI NUOVI CONSUMATORI.

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NC Dic_Gen 2011

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