NC 48 Giu_Lug 2014

Anno 8 numero 48giugno-luglio 2014Società Editrice

ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2014Best Holistic Agency

Publicis, vince l’idea

Romeo Repetto, amministratore delegato Publicis Italia

Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivoPublicis Italia

Cristiana Boccassini, direttore creativo esecutivoPublicis Italia

http://www.postemobile.it/

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Si fosse trattato di due aziende italiane i commenti si sarebbero sprecati: “Ecco i soliti pasticcioni”sarebbe stato il più tenero. Eppure, stiamo parlando di due tra le più importanti holding finanziariedel mondo: l’americanissima Omnicom, e la francese, la ‘grandiosa’ Publicis.Possibile che due tra i più potenti uomini della comunicazione, John Wren e Maurice Levy, prima diannunciare la mega fusione da 35 miliardi di dollari, non abbiamo pensato un poco meglio alle im-plicazioni che questo accordo avrebbe comportato dal punto di vista legale, fiscale, e organizzativotra due entità così diverse? Possibile che ci siano voluti nove mesi per capire che la cosa non si po-teva fare, e non abbiano impiegato il tempo necessario per valutare la fattibilità del progetto? Per-ché tanta fretta nell’annunciare l’intenzione di quello che, evidentemente, si è dimostrato essere sol-tanto un sogno o una suggestione?Alla luce degli ultimi avvenimenti, Sorrell, che fin dall’inizio aveva ‘gufato’ contro l’accordo, esce raf-forzato nella sua leadership, e nel suo approccio al mercato.Mentre i due colossi dovevano capire come fare funzionare la fusione, i suoi uomini in giro per il mon-do si prendevano Marks & Spencer, Vodafone, eTrade e Bgl Group, tutti clienti appartenenti all’or-bita Publicis/Omnicom.Conoscendo un po’ il personaggio, c’è da scommettere che non si accontenterà di queste prede, macercherà di infierire sui nemici in difficoltà, almeno dal punto di vista di immagine.Alla luce di questo ‘colpo di scena’, si riaprono i giochi nel Risiko della comunicazione. Sarà Dentsu, che ha già acquisito il colosso Aegis Media, ad accaparrarsi la malandata Interpublic? Se si tratta di ‘fanta-pubblicità’ o di concrete possibilità è forse ancora presto per dirlo, ma c’è dascommettere che qualche evento eclatante non smetterà di far parlare la stampa, specializzata e non.Altra realtà che esce vincitrice da questa vicenda è Havas (quinta potenza mondiale).Scenderà in campo il gruppo francese Vivendi per accaparrarsi quello guidato dalla famiglia Bollorè,come dicono insistenti rumors di mercato? Mi rendo conto di spostare il ragionamento oltre lo stret-to ambito della realtà, ma se è vero che, come dicono i più qualificati osservatori internazionali, sem-pre più si andrà verso un consolidamento dei player in pochi protagonisti, ogni ipotesi può essereplausibile.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

PUBLICIS/OMG, LA DIFFERENZA TRA SOGNO E REALTÀ

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37_INCHIESTA CREATIVITÀIN OCCASIONE DEL 61° FESTIVAL DI CANNES, INSIEME AI PLAYER DELLA COMUNICAZIONE, INTRAPRENDIAMO UN

VIAGGIO NELLA STORIA DELLA CREATIVITÀ DEGLI ULTIMI 60 ANNI E SCOPRIAMO QUALI SONO LE NUOVE FRONTIERE

DELLA CREATIVITÀ OLISTICA

III_CONTROCAMPOVITTORIO BONORI, L’INNOVAZIONE AL SERVIZIO DELLA STRATEGIA

14_COVER STORYPUBLICIS, VINCE L’IDEA

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOAldo Biasi, Maria Ferrucci, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT MANAGERPaola Morello [email protected]

Elisabetta Zarone [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)

Ilaria Granato [email protected] (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 48 giu-lug 2014 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE

Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milanotel: +39 02 49766316 [email protected] Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2014 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di giugno 2014

Progetto grafico: Davide Lopopolo

8/13_ATTUALITÀNOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

AREA STRATEGICA

18_PRIMO PIANOCANNES, AL FESTIVAL SI PUÒ SPERARE.

DALL'ITALIA PIÙ CONSAPEVOLEZZA

22_PROTAGONISTIGLAM GROUP, IL NETWORK

CHE MOLTIPLICA LE RELAZIONI

24_FOCUSADDIO FUSIONE, PUBLICIS E OMG

IMBOCCANO STRADE DIVERSE

26_TRENDSI TREND PER TRASFORMARSI

IN SERVICE DESIGNER

28/34_STRATEGIE INNOVATIVETENA, ADVERTISING OLTRE I TABÙ

COCCINELLE, COMUNICARE

PORTA FORTUNA

37/55_INCHIESTA CREATIVITÀSCENARIODA CAROSELLO A YOUTUBE, COME

È CAMBIATA LA COMUNICAZIONE

CREATIVITÀ, DA INTRATTENIMENTO

A COINVOLGIMENTO

I VESTITI NUOVI DELLA ‘BIG IDEA’

ELOGIO DELLA LENTEZZA

I PROTAGONISTICASTA DIVA GROUP, CONNESSI

CON IL DOMANI

LEO BURNETT, L’EVOLUZIONE

È NEL DNA

YOUNG & RUBICAM GROUP,

SINTONIZZÀTI CON IL MONDO

CHE CAMBIA

DIGITAL/INTERACTIVE

56_TRENDSBEAUTY 2.0, IL LEADER È PUPA

61_RUBRICALA COMUNICAZIONE VISTA DALL’ALDO

Le strategie di comunicazione di Tena e Coccinelle pag. 28 e pag. 32

http://www.enel.com/it-IT/

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L’acquisizione di Xtel da parte di KantarRetail, l’ingresso ufficiale di Red Cell in Young& Rubicam Group, i lavori in corso per lacreazione del Kantar Building, che raggrup-perà tutte le società di ricerca del Gruppo, laprossima acquisizione di un’agenzia digitalper Jwt e il debutto in Italia di Geometry.Queste le principali novità annunciate loscorso 14 maggio da Massimo Costa, coun-try manager Wpp, nel corso di un incontrodi aggiornamento organizzato negli uffici mi-lanesi del Gruppo. Come ha tenuto a sotto-lineare Costa, si tratta di operazioni che rien-trano nella strategia di Wpp volta a ‘fare si-stema’, mettendo a disposizione dei clientiun’offerta il più possibile orizzontale e in-tegrata, garantendo loro il miglior suppor-to possibile per quanto attiene la gestionedelle loro marche, che continuano a rappre-sentare un asset fondamentale per le azien-de. Un asset che tuttavia rischia di esseresvalutato, poiché la recessione porta le im-prese a preferire una gestione tattica e spin-ge molti consumatori a considerare soltan-to il prezzo come variabile d’acquisto. Il ruolo di Wpp, ha sottolineato Costa, è fa-re in modo che questo non avvenga, offren-do consulenza ai clienti in tutti gli ambiti,dalla creatività almedia, passando per la ri-cerca e la profilazione del target, al fine divalorizzare al massimo i brand. Gli sforzi delGruppo si concentrano ora in particolare suibig data che, se ben utilizzati, consentonodelle ‘targettizzazioni’ molto mirate, ottimiz-zando gli investimenti e fornendo un validoaiuto nella costruzione della relazione tramarca e consumatore. Senza contare che perun Gruppo attivo a livello internazionale, co-

me Wpp, la condivisione di dati anche su sca-la globale può costituire un vantaggio nonindifferente. Inoltre, come ha spiegato Co-sta, tra i progetti più interessanti sui qualiWpp sta investendo vi è la creazione del Kan-tar Building, ovvero un palazzo all’internodel quale dovrebbero trovare spazio tutti gliistituti di ricerca del Gruppo, cioè MillwardBrown, Tns, Loren Consulting e Added Va-lue. L’obiettivo è estendere il modello diGroupM anche all’ambito della ricerca, la-sciando le sigle indipendenti e competiti-ve, ma integrando alcuni servizi, come peresempio quelli di back office, per rendere l’or-ganizzazione più efficiente. L’operazione po-trebbe concretizzarsi entro quest’anno o al-l’inizio del 2015. Il nome (che potrebbe ap-punto essere Kantar Building) farebbe riferi-mento a Kantar, società di ricerca, data, in-

sight consultancy di Wpp suddivisa a sua vol-ta in Retail, Pharma e Media. Nonostante ilmomento non certo brillante del mercato,Wpp dimostra un notevole dinamismo. Do-po l’acquisizione, da parte di Kantar Retail(società del Gruppo attiva in consulenza edata insight sulla distribuzione e il consumo),della società italiana Xtel, che fornisce solu-zioni per l’automazione delle vendite alleaziende di beni di consumo, è ora ufficialel’ingresso di Red Cell in Young & RubicamGroup. Come ha dichiarato il manager, l’agen-zia, ospitata ora al secondo piano del buil-ding di Wpp, mantiene la propria indipen-denza, competitività e autonomia, usufruen-do però delle conoscenze, dei servizi del Grup-po e della sinergia con le altre sigle, che lepermetteranno di migliorare la propria of-ferta. Tra i progetti in cantiere anche l’acqui-sizione di un’agenzia digitale in orbita Jwt.D’altra parte, come ha ribadito il countrymanager, sempre più spesso Wpp lavora conteam formati ad hoc, di volta in volta, da 4-5 aziende del Gruppo, che gestiscono in-sieme un singolo cliente, guidate da un te-am leader stabilito dallo stesso Costa in ba-se al grado di conoscenza del mercato e delcliente stesso. Ma le novità non sono finitequi. Forte della propria esperienza al di fuo-ri dei confini nazionali, Wpp potrebbe deci-dere di portare in Italia altre sigle. Comeper esempio Geometry, già attiva a Londrain ambito activation e shopper-marketing, oMysupermarket, società recentemente ac-quisita dal Gruppo che opera nello sviluppodi app, che permettono al consumatore dicomparare prezzi e offerte nell’ambito delladistribuzione organizzata. nc

LA PRIMA COMPANY MONDIALE DELLA COMUNICAZIONE (RIMASTA TALE IN VIRTÙ DELLA MANCATAFUSIONE TRA PUBLICIS E OMG) CONFERMA IL SUO DINAMISMO. IN EVIDENZA L’INGRESSO DI RED CELLIN YOUNG & RUBICAM GROUP E LA CREAZIONE DEL KANTAR BUILDING.

COSTA (WPP): FARE SISTEMA E PUNTARESU UN’OFFERTA ORIZZONTALE E INTEGRATA

Massimo Costa, country manager Wpp

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Il mercato pubblicitario fatica ad aggan-ciare la ripresa, le difficoltà continuano, maqualche segnale positivo inizia a vedersi. Se-condo gli ultimi dati rilasciati da Nielsen, ilmercato degli investimenti adv chiude, nelmese di marzo, a -1,9% rispetto allo stessomese dell’anno precedente, facendo registra-re una riduzione tendenziale del -3,3% peril primo trimestre, pari a circa 53,1 milionidi euro in meno sul periodo gennaio-marzodel 2013. Dato negativo, ma in (lieve) mi-glioramento rispetto a quello del primo bi-mestre dell’anno, che si era chiuso a -4,3%.“A marzo riprende il trend di riduzione delgap verso ‘quota zero’, che si era inaspet-tatamente interrotto il mese precedente -spiega Alberto Dal Sasso, advertising infor-mation services business director Nielsen.

Fortunatamente siamo ben lontani da quel-19% con cui si era chiuso il primo trime-stre del 2013, ma il ritorno in terreno po-sitivo si è visto solo su qualche singolomezzo”. La televisione chiude il mese dimarzo con un promettente +5,1%, confer-mando la crescita già vista nei primi due me-si anche per il periodo cumulato gennaio-marzo, chiusosi a +2%. Notizie positive an-che per la radio che conferma il buon mo-mento, chiudendo il periodo cumulato a+6,3%. Poche novità per il mezzo stampa,che conferma la perdurante difficoltà nel rac-cogliere investimenti pubblicitari. I quotidia-ni chiudono il trimestre a -15,7% e i perio-dici si fermano a -14,6%. Anche il dato delsingolo mese è pesantemente negativo, ri-spettivamente a -14,9% e a -14,5%.

Internet, relativamente al perimetro attual-mente monitorato, torna in positivo con unsignificativo +3% a marzo, che però non ba-sta a tenere in attivo la situazione del trime-stre, fermo a -2,7%. Ancora negativa, inve-ce, la raccolta pubblicitaria di cinema, directmail e outdoor. Per quanto riguarda i set-tori merceologici, buoni segnali arrivano daicomparti ai primi posti del ranking di spesa.A marzo sono in pareggio gli Alimentari (-2,4% nel trimestre) e in forte crescita l’Au-tomotive, con +25,9% mensile e un inco-raggiante +8,2% nel periodo gennaio-mar-zo. Conferma le ultime buone performanceil Pharma, grazie al +7,2% registrato nel pe-riodo cumulato. Ancora in forte calo la Tele-fonia, già in vistosa frenata anche il mesescorso: il trimestre si chiude a -25,8%. In cre-scita il settore dei Media (+5,9%), della Di-stribuzione (+6,9%) e della Finanza (+10,6%),a dimostrazione del ritorno a un moderato ot-timismo: tra i primi 10 comparti, 6 sono tor-nati in terreno positivo. Inoltre, seppur limita-ta allo 0,3%, è ugualmente importante anchela crescita degli investimenti complessividei primi dieci top spender del mercato pub-blicitario. “Il secondo trimestre rappresentala chiave di volta del mercato - conclude DalSasso -, grazie anche al peso che avranno icampionati del mondo di calcio in Brasile e alfatto, non trascurabile, che ci si confronteràcon un analogo periodo del 2013, chiusosi aquota -16%. Credo di poter affermare che latanto attesa ‘quota zero’, già superata peralcuni mezzi, si stia avvicinando per il mer-cato in generale, anche alla luce delle recen-ti dichiarazioni improntate a un cauto ottimi-smo provenienti da più parti”. nc

NONOSTANTE LE ASPETTATIVE POSITIVE, SECONDO I DATI NIELSEN, IL MERCATO PUBBLICITARIO INIZIA MALE IL NUOVO ANNO, CHIUDENDO IL PRIMO BIMESTRE A -4,3% E IL PRIMO TRIMESTRE A -3,3%. MA LA RIPRESA È VICINA.

PUBBLICITÀ, CONTINUANO LE DIFFICOLTÀ

MERCATO ADV ITALIA_PRIMO TRIMESTRE 2014(migliaia di Euro) 2013 gen/mar 2014 gen/mar var.%

TOTALE PUBBLICITÀ 1,592,261 1,539,129 -3.3

QUOTIDIANI1 227,110 191,469 -15.7

PERIODICI1 126,110 107,746 -14.6

TV2 905,477 923,396 2.0

RADIO3 77,056 81,909 6.3

INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) 110,685 107,676 -2.7

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) 16,559 15,647 -5.5

TRANSIT 21,191 17,738 -16.3

OUT OF HOME TV 3,726 3,295 -11.6

CINEMA 5,460 4,664 -14.6

DIIRECT MAIIL 98,886 85,589 -13.4

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei quotidiani dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoquotidiani e Fcp-Assoperiodici.¹ Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e di Servizio la fonte è Fcp-Assoquotidiani² lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari³ Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoradio

Fonte: Nielsen

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I dati rilasciati nell’ambito della nona edi-zione del Netcomm eCommerce Forum con-fermano il trend positivo d’incremento a dop-pia cifra che il commercio elettronico sta re-gistrando in Italia dal 2010. Secondo l’inda-gine dell’Osservatorio eCommerce B2c Net-comm - Politecnico di Milano, nel 2014 ilcommercio elettronico registrerà, infatti, nelnostro Paese, una crescita del 17%, che por-terà il mercato a un valore totale di 13,2 mi-liardi di euro. Il mobile commerce si confer-ma tra i principali fattori trainanti del com-parto in Italia: gli acquisti tramite smartpho-ne, infatti, dopo essere cresciuti del 289%nel 2013, registreranno un ulteriore incre-mento dell’85% nel 2014, passando così indue anni da un valore di 164 milioni a circa1,2 miliardi di euro. Ma attenzione, non ètutto oro quello che luccica. Come fatto no-tare da Alessandro Perego, responsabilescientifico dell’Osservatorio eCommerceB2c Netcomm - Politecnico di Milano, lapenetrazione del commercio elettronico sultotale del mercato retail, in Italia, per quan-to in crescita (siamo passati dal 3 al 3,6%nell’ultimo anno), rimane ancora limitata ri-spetto a quella di altri Paesi con una più lun-ga tradizione di e-commerce. In Francia, perintenderci, il tasso di penetrazione del com-mercio elettronico si attesta sul 6,1%, in Ger-mania tocca l’8,5%, negli Usa raggiunge

l’11% e in Uk addirittura il 15%. Tuttavia,come fatto notare da Perego, occorre preci-sare che nei Paesi in cui l’e-commerce ha rag-giunto una maggiore maturità, la crescita delcomparto è compresa tra il 10% (Usa, Ger-mania, Francia) e l’11% (UK), mentre in Ita-lia, come detto precedentemente, raggiungeil 17%. Quanto al mobile commerce, per da-re un’idea della forte crescita del fenomeno,Perego precisa che se al dato delle venditemediante smartphone (nel 2014, come an-ticipato, si sfonderà il tetto del miliardo dieuro) si aggiungono anche quelle realizzatetramite tablet, si arriva a superare comples-sivamente il valore di 2,5 miliardi di euro.“At-traverso questi device - aggiunge il respon-sabile dell’Osservatorio - passa il 19% delmercato e-commerce. Parallelamente, le stra-tegie multicanale, che prevedono l’utilizzo

congiunto e integrato di canale fisico e ca-nale online, anche attraverso smartphone etablet, hanno portato molti benefici: mag-giore efficacia nel trasferimento delle infor-mazioni grazie all’info-commerce, incremen-to nell’efficienza dei processi di punto ven-dita mediante il servizio ‘Prenota online e ri-tira in negozio’, e miglioramento del servizioal cliente, con l’acquisto online e l’assisten-za instore”. Quanto ai comparti, tutte le prin-cipali aree dell’e-commerce beneficiano diuna crescita generale. Tra i ‘prodotti’, l’infor-matica fa registrare l’incremento più eleva-to (+32%), seguita a ruota dall’editoria chebalza in avanti del 28%. Il grocery confermaun trend rilevante di crescita e, dopo il +11%nel 2013, fa segnare nel 2014 un +23%. L’ab-bigliamento si conferma come uno dei set-tori più costanti con un +21%. Le vendite di

SECONDO I DATI DELL’OSSERVATORIO ECOMMERCE B2C NETCOMM - POLITECNICO DI MILANO, I COMPARTI MAGGIORMENTE IN CRESCITA SONO L’INFORMATICA, L’EDITORIA, IL GROCERY, L’ABBIGLIAMENTOE IL TURISMO. PIÙ 21% PER L’EXPORT, PER UN VALORE TOTALE DI OLTRE 2 MILIARDI DI EURO.

E-COMMERCE, QUOTA 13,2 MLD. IL MOBILE A +85%

Il trend positivo d’incremento a doppia cifrache l’e-commerce sta registrando in Italia

dal 2010 viene confermato: nel 2014 ilcommercio elettronico registrerà un’ulteriore

crescita del 17%, che porterà il mercato a un valore totale di 13,2 miliardi di euro

Fonte: Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-Politecnico di Milano, maggio 2014

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‘servizi’ continuano a crescere, ma sotto lamedia del mercato: +11% per il turismo e+2% per le assicurazioni, grazie agli operato-ri del trasporto aereo, nel primo caso, e alleprestazioni positive soprattutto delle com-pagnie dirette, nel secondo. “I servizi pesanocomunque per il 62% delle vendite - aggiun-ge Riccardo Mangiaracina, responsabile Os-servatorio eCommerce B2c Netcomm delPolitecnico di Milano -. “Il turismo ha unaquota di mercato nell’e-commerce pari al41%, le assicurazioni arrivano al 8%; i pro-dotti, invece conquistano il 38% delle ven-dite: l’abbigliamento ottiene una quota parial 14%, informatica ed elettronica raggiun-gono il 12%, l’editoria il 3%, il grocery l’1%;altri comparti, incluso il C2c, il 21%. La situa-zione italiana si conferma quindi peculiare ri-spetto a quella dei principali mercati stranie-ri, dove il peso dei prodotti prevale su quellodei servizi, con valori compresi tra il 65 el’80%, anche se progressivamente il peso deiprodotti sta aumentando”. Turismo e abbi-gliamento si confermano inoltre i due com-parti con cui l’e-commerce italiano si affer-ma nel mondo: rappresentano rispettivamen-

te il 54% e il 33% dell’export, che cresce del21% nel 2014 e arriva a toccare una quotaprossima ai 2,5 miliardi di euro. “La stabilecrescita a doppia cifra dell’e-commerce - af-ferma Liscia - mostra come le aziende italia-ne stiano adottando sempre più una strate-gia multicanale, vero fattore chiave che puòconsentire all’e-commerce B2c di raggiunge-re in Italia valori comparabili a quelli dei mer-cati esteri”. Il ritardo però rimane, e l’Italia èultima in quasi tutte le classifiche sui fatto-ri che condizionano lo sviluppo del commer-cio elettronico. “Le imprese che vendono on-

line - precisa il presidente Netcomm - sonosolo il 4% del totale, l’accesso alla banda lar-ga rimane carente e la copertura finanziariaper gli investimenti necessari sono ancora uninterrogativo non risolto. I servizi digitali del-la pubblica amministrazione sono pochi, fram-mentati e di difficile accesso e soprattuttouna fetta ancora consistente di italiani ha an-cora paura a effettuare acquisti online”. È evi-dente che, in questo quadro, la dimensionedelle imprese diventa un fattore abilitante.“Nel nostro Paese - conclude Liscia - nono-stante le prime 200 imprese web abbianouna quota di mercato superiore al 70%, so-no poche le imprese italiane che competo-no sul mercato internazionale online. Stiamoperdendo competitività a livello globale e nonriusciamo a sfruttare il potenziale del madein Italy, che potrebbe trovare più facilmentesbocchi su questi mercati. Si prevede che nel2018 le vendite cross-country, nel mondo,raggiungeranno i 307 miliardi di dollari, coin-volgendo oltre 130 milioni di acquirenti, os-sia e- shopper evoluti di cui le nostre impre-se dovranno saper intercettare bisogni e ri-chieste”. Meglio farsi trovare preparati. nc

Tutti i principali comparti beneficiano della crescita generale. L’informatica fa

registrare l’incremento più elevato (+32%),seguita da editoria (+ 28%), grocery (+23%)

e abbigliamento (+21%)

Il mobile commerce si conferma tra iprincipali fattori trainanti: gli acquisti tramitesmartphone sono cresciuti del 289% nel 2013e stanno registrando un ulteriore incrementodell’85% nel 2014, passando così da un valoredi 164 mln a 1,2 mld di euro



Havas Worldwide Milan vince la garaper la comunicazione di Expo 2015. Bud-get di 6 mlnSarà Havas Worldwide Milan ad affianca-re Expo Milano 2015 nello sviluppo dellecampagne di comunicazione che verrannorealizzate nei prossimi 18 mesi e che ac-compagneranno la nascita dell’evento.L’agenzia guidata in Italia da Dario Mezza-no, che ha partecipato al pitch in coppiacon Robilant & Associati, si è aggiudicatainfatti il pitch da sei milioni di euro. Come si legge in una nota diffusa da Expo,la proposta vincitrice della gara, molto ap-prezzata dalla commissione giudicatrice, sidistingue per la capacità di avere una visio-ne e una prospettiva innovativa in grado difornire un supporto importante a tutte leattività di comunicazione relative all’even-to. Nove le agenzie che hanno partecipatoalla selezione: oltre alla vincitrice, hannopreso parte al pitch anche 1861 United,Dlv Bbdo, Ketchum Public Relations, LeoBurnett Company, McCann Worldgroup,Saatchi & Saatchi, Serviceplan Italia eTbwa\Italia. Precisiamo inoltre che, anchese l’accordo quadro è valido fino al 31 ot-tobre 2015, entro il 31 dicembre 2014, Ex-po ha la facoltà di estendere l’incarico peruna seconda tranche per un valore massi-mo di altri tre milioni di euro.Nel complesso sono previste tre fasi di co-municazione: la prima ha l’obiettivo di farconoscere Expo 2015 e portare attenzioneintorno alla manifestazione. La seconda, alvia nel secondo semestre del 2014, dovràcomunicare l’Expo come un evento imper-dibile. Infine la terza, da gennaio 2015, sa-

rà dedicata a una ‘call to action’ per incen-tivare l’acquisto dei biglietti. Il piano di co-municazione sarà integrato e coinvolgeràtutti i mezzi, con un focus particolare sulweb.

Mutti: per l’Italia prossimo l’incarico aS&S, in Francia budget a HerezieNell’ambito del convegno Nielsen ‘Linkon-tro’, svoltosi a Santa Margherita di Pula (Ca)a fine maggio, è trapelata la notizia relati-va a un nuovo incarico. L’azienda parmen-se Mutti, 190 milioni di fatturato con unacrescita nell’ultimo anno del 10%, sarebbeprossima alla scelta di un nuovo partner dicomunicazione. Dopo il coinvolgimento, ne-gli scorsi anni, di Aldo Biasi Comunicazio-ne e poi Saffirio Tortelli Vigoriti, la nuovafase della comunicazione dell’azienda po-trebbe essere assegnata a Saatchi&Saat-chi, di cui Giuseppe Caiazza è ad. A dirlo è stato lo stesso amministratore de-legato, Francesco Mutti, che annuncia nuo-ve iniziative a partire dal prossimo settem-bre. Mutti usa il condizionale perché man-cano da definire alcuni dettagli relativi al-la proposta che Saatchi ha fatto, in parti-colare sulla fattibilità e realizzazione del-l’idea. Per il 2014, l’investimento media peril mercato italiano ammonta a 4,5 milionidi euro. Intanto all’estero i giochi sono fat-ti. In Francia, dove l’azienda è leader nel seg-mento della polpa, l’azienda alimentare haassegnato a Herezie, di cui Andrea Stilla-ci è partner, il budget da due milioni di eu-ro (per i sei mesi da settembre in poi, ndr),e a breve dovrebbe uscire la nuova campa-gna.

Ferrero lancia B-ready e parte dal digi-tale. In gara Publiregia e Providence (Ha-vas)In distribuzione a partire dalla fine del pros-simo agosto, si affaccia sul mercato B-rea-dy, un nuovo prodotto Nutella lanciato daFerrero. Al momento è in corso una garatra l’agenzia interna Publiregia e Providen-ce, agenzia del gruppo Havas, che da tem-po segue Ferrero. La vincitrice dovrebbe oc-cuparsi della comunicazione sia offline siaonline. Come spiegato da Antonio Catala-no, country marketing manager Ferrero, lacampagna partirà dai mezzi digitali, doveavranno inizio le conversazioni coi consu-matori, per poi espandersi e integrarsi congli altri media e touch point: dalla radio al-l’affissione, per approdare in maniera mas-siccia alla tv in autunno (tra fine ottobre enovembre), quando la distribuzione del pro-dotto sarà completata sul territorio nazio-nale. Per quanto riguarda il centro media,viene confermata ZenithOptimedia. Gli in-vestimenti in comunicazione rimarranno suivalori dell’anno passato.

H. J. Heinz affida a Omg il budget me-dia globale al di fuori degli UsaIn seguito a una gara globale avviata a fine2013, che aveva coinvolto anche DentsuAegis Network e Wpp, H. J. Heinz ha affi-dato a Omnicom Media Group il planning& buying per tutti i mercati internazionali(Omg Italia è guidata dal ceo, Marco Girel-li), eccetto gli Usa e il Canada, che sono an-dati a UM (Ipg). Ancora non è chiaro comeil business verrà gestito dalle due agenziedel gruppo, Omd e Phd. Il pitch ha riguar-

CONTINUA L’APPUNTAMENTO DI RIEPILOGO DELLE PRINCIPALI GARE DELLE ULTIME SETTIMANE. SPICCA IL BUDGET DA 120 MLN ASSEGNATO DA EBAY A MEDIACOM PER IL PLANNING E IL BUYING EMEA E QUELLO DA 6 MLN ASSEGNATO AD HAVAS PER LA COMUNICAZIONE EXPO 2015.

GARE, HAVAS SI AGGIUDICA LA COMUNICAZIONE DELL’EXPO

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dato la ventina di sigle che lavoravano perla multinazionale, che ora sono state ridot-te a due, con obiettivi di ottimizzazione edefficienza delle risorse. Dentsu Aegis era l’in-cumbent nella maggior parte delle regioni,mentre Cramer-Krasselt gestiva l’incariconegli Usa. Ricordiamo che la H. J. Heinz, fon-data a Pittsburgh nel 1869, è presente inoltre cento Paesi e conta un fatturato an-nuo di oltre 11,7 miliardi di dollari, di cui il60% al di fuori degli Stati Uniti. In Italia èpresente con i marchi Plasmon, Nipiol eDieterba.

Reckitt Benckiser avvia collaborazionecon Droga5, McCann Erickson e W&KDopo una gara globale lanciata nel dicem-bre dello scorso anno, Reckitt Benckiser haaggiunto tre agenzie creative a quelle giànel roaster. Droga5 ha ottenuto la respon-sabilità creativa dei marchi Air Wick e Clea-rasil, McCann Erickson ha aggiunto al pro-prio portfolio Mucinex e Delsym, mentreWieden + Kennedy ha vinto l’account diFinish. Molti dei marchi erano gestiti in pre-cedenza da Havas Worldwide, che tutta-via rimane una delle agenzie di riferimentodel Gruppo per una dozzina di brand. Saràinvece curata internamente dalla multina-zionale la creatività di Mucinex e Delsym.

Ogilvy Healthworld vince la gara MenariniAl termine di una gara creativa che ha vi-sto coinvolte diverse agenzie, Menarini haassegnato a Ogilvy Healthworld il budgetper la comunicazione di due prodotti dellalinea Sustenium, due integratori alimenta-ri sviluppati dall’azienda di Firenze. Mena-rini, ad oggi primo Gruppo farmaceutico ita-liano nel mondo, ha vissuto una rapidaespansione negli ultimi anni, grazie a unaserie di acquisizioni e aperture di proprie fi-liali su scala internazionale. Per SusteniumPlus, l’idea della campagna, on air in tv dal-lo scorso 10 maggio nei formati da 30, 20e 15 secondi, vede un uomo che, alle pre-se con un tapis roulant nei laboratori Me-narini, mette alla prova l’efficacia energe-tica del prodotto attraverso un test che si-mula situazioni della vita reale.

eBay sceglie MediaCom come centromedia per planning e buying Emea. Bud-get di 120 mlnNell’ottica di una complessiva ottimizza-zione delle strategie di comunicazione, eBayha scelto MediaCom per le attività di me-dia planning e media buying per tutti i Pae-si Emea (Europa, Medio Oriente e Africa). Ilbudget è stimabile in 120 milioni di euro,dieci dei quali per l’Italia.

Alla gara hanno partecipato anche Zeni-thOptimedia e l’uscente Carat, che avevaottenuto l’incarico nel 2011 creando un hubcentrale a Londra per la gestione delle atti-vità. L’agenzia media, guidata in Italia dalnuovo ceo Zeno Mottura (che ha sostitui-to, di recente, Attilio Redivo), avrà il compi-to di gestire tutti i piani media sia a livelloonline che offline, consolidando i risultatiraggiunti in precedenza dalle agenzie dei di-versi Paesi. Tra queste, Carat, Fetch e Essen-ce che mantengono altri brief nei rispettiviPaesi. MediaCom avrà un ruolo di chiave al-l’interno del circuito Wpp, lavorando al fian-co della consociata Neo@Ogilvy.

Publicis Italia è la nuova agenzia di AdeccoAl termine di una gara svoltasi tra la finedel 2013 e l’inizio di quest’anno e che hacoinvolto importanti brand della comuni-cazione, Adecco ha scelto di lavorare conPublicis Italia, agenzia guidata da RomeoRepetto. Quest’ultima ha il compito di la-vorare al nuovo posizionamento di Adec-co e realizzare tutte le attività di comuni-cazione interna ed esterna, comprese lesponsorizzazioni e le iniziative speciali,come il ‘Way to work’, progetto destinatoa premiare e valorizzare il talento dei gio-vani. nc

Marco Girelli, ceo Omg Italia. H. J. Heinz ha affidato a Omnicom MediaGroup il planning & buying per tutti i mercati internazionali, eccetto gli Usa e il Canada

Zeno Mottura, ceo MediaCom Italia.L’agenzia media avrà il compito di gestiretutti i piani media di eBay a livello online e offline

Dario Mezzano, ad Havas Worldwide Milan.L’agenzia affiancherà Expo Milano 2015nello sviluppo delle campagne dicomunicazione che verranno realizzate nel prossimo anno e mezzo

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Quattro progetti vincitori di sei preminelle diverse categorie: questo è l’ottimorisultato ottenuto da Publicis Italia, cheviene così incoronata Best Holistic Agen-cy all’edizione 2014 degli NC Awards. ‘Thecandidate’ per Heineken (1° premio Be-vande alcoliche e analcoliche, 2° premioBest Holistic Campaign), ‘Sponsor Day’per Dacia-Renault (1° premio ‘Auto e altriveicoli’), ‘Deer Sculpture’ per Jägermei-ster-Davide Campari Milano (1° premioCampagna esterna, 3° premio ex aequoCampagna televisiva/cinema) e ‘The wallof opportunities’ per Heineken (3° pre-mio Brand content/entertainment’): cam-pagne, queste, sviluppate dall’agenzia permarchi diversi, con obiettivi e sviluppi dif-ferenti, il cui minimo denominatore è sen-za dubbio il potere di coinvolgimento deldestinatario.

Della forza dei due progetti Heineken, delresto, si aveva avuta conferma all’ultimoFestival della Creatività di Cannes, dove‘The candidate’ si era aggiudicata ben 5leoni (un oro nella sezione Relazioni Pub-bliche, due argenti nel Promo & Activatione due bronzi nel Film e Integrated) e ‘Thewall of opportunities’ un bronzo nella se-zione Design.A monte dell’approccio di Publicis Italiasta la centralità dell’idea creativa, cheviene di volta in volta plasmata sui diver-si mezzi che vengono ritenuti adatti al rag-giungimento degli obiettivi iniziali, in un’ot-tica perfettamente integrata. Intervista aRomeo Repetto, ceo Publicis Italia dal giu-gno del 2013.

Il premio Best Holistic Agency è assegna-to all’agenzia che ha saputo realizzare imigliori progetti di comunicazione olisti-ca. Quali sono i punti di forza dei proget-ti Publicis premiati agli NC Awards 2014? Sono tutte campagne che, pur diverse fraloro per obiettivi e modalità di sviluppo,sono accomunate dal fatto di avere unagrande forza di engagement, grazie al-

Romeo Repetto, amministratore delegato Publicis Italia

PUBLICIS, VINCE L’IDEAÈ SEMPRE LEI, L’IDEA CREATIVA, LA REGINA DEI PROGETTI SVILUPPATI

DA PUBLICIS, COME DIMOSTRANO I QUATTRO LAVORI RISULTATI VINCITORI

A QUESTA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS CHE, CON SEI PREMI IN TUTTO,

LE FANNO MERITARE L’AMBITO RICONOSCIMENTO DI ‘BEST HOLISTIC AGENCY’.

A CONFERMA DEL POSIZIONAMENTO DI AGENZIA PERFETTAMENTE INTEGRATA,

CHE PUNTA AL COINVOLGIMENTO DEL TARGET ATTRAVERSO L’ORIGINALITÀ

DELL’IDEA E DELLA SUA ESECUZIONE.

DI ILARIA MYR

aw2014

ards Best Holistic Agency

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l’utilizzo di toni e linguaggi perfettamen-te in linea con il pubblico di riferimento.Fondamentale è l’originalità, che è oggi lachiave per essere rilevanti: saper parlare inmaniera distintiva e differente è l’arma piùefficace per ottenere successo fra le per-

sone che, grazie alle nuove tecnologie, con-dividono e viralizzano le diverse iniziativedei brand. ‘The candidate’ è un esempioemblematico di ciò, tanto da essere oggiriconosciuto ormai come un ‘caso’. Natocome operazione di comunicazione inter-

na di Heineken per il recruitment di unapersona sulla sponsorizzazione della Cham-pions League, siamo riusciti a farlo diven-tare una vera e propria operazione di brandreputation, che raccontava come l’azien-da, a livello globale, seleziona e guarda aicandidati. L’originalità dell’idea è l’ingre-diente anche di ‘Sponsor Day’ di Dacia: unnuovo modo ‘smart’ per utilizzare la spon-sorizzazione sportiva in cui è impegnato ilbrand (Udinese Calcio) e legarla a un’ope-razione commerciale rivolta ai piccoli im-prenditori. Abbiamo quindi selezionato un gruppo disoggetti, che ben incarnavano il concetto‘miglior rapporto qualità/prezzo’ - alla ba-se del posizionamento Dacia - e fra questiè stato scelto un vincitore, a cui è statoconcesso lo spazio sulla maglia dell’Udi-nese, di solito occupato dallo sponsor.

PUBLICIS ITALIA,I PREMIVINTI AGLI NC AWARDS_1° PREMIO BEST HOLISTIC AGENCY

‘The candidate’ (Heineken)

1° premio ‘Bevande (alcoliche e analcoliche)’

2° premio ‘Best Holistic Campaign’

‘Sponsor Day’ (Dacia-Renault)

1° premio ‘Auto e altri veicoli’

‘Deer Sculpture’ (Jägermeister-Davide Campari)

1° premio ‘Campagna Esterna’

3° premio (ex aequo) ‘Campagna Televisiva/Cinema’

‘The wall of opportunities’ (Heineken)

3° premio ‘Brand Content/Entertainment’

‘THE CANDIDATE’Obiettivi e strategia: produrre una campagna globale, innovativa, con l’obiettivo di aumentare l’awareness di Heineken e del positioning ‘openyour world’. Per fare questo si è deciso di dimostrare come solo uscendo dalla propria ‘comfort zone’ si possano vivere grandi esperienze nellavita. Soluzione creativa: Heineken presenta ‘The candidate’: un’operazione che racconta la prima selezione di lavoro a cui non ci si può prepara-re. Durante i colloqui, tutti i candidati sono stati spinti fuori dalla loro comfort zone e hanno dovuto dimostrare di essere dei man of the worlde di incarnare i valori del brand. Sviluppo olistico/integrato: l’operazione è diventata un web video. Attivata una campagna rp in 36 Paesi e unacampagna digitale globale anche sui social network; su Facebook è stato lanciato il primo social Cv. Attivazioni locali in Brasile in tv e durante ilTrophy Tour della Champions League, in Spagna durante gli eventi Uefa. Target di riferimento: consumatori e impiegati Heineken. Mezzi utiliz-zati e ripartizione del budget: 80% web, 10% eventi, 5% tv. Risultati: più di 5 milioni di view su YouTube con l’87% di sentimento positivo; men-zionata sui media social e digitali 15.276 volte; secondo most buzzed online ad; 18 milioni di utenti unici Twitter; più di 30 pagine di articoli e1,13 milioni di ricerche su Google; 422 milioni di media impression. On air: febbraio 2013.

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I risultati sono stati largamente al di sopradelle aspettative, grazie a un’importante co-pertura mediatica. Pur essendo il progettomeno olistico e più tradizionale dei quat-tro, anche ‘Deer sculpture’ è un’operazio-ne forte ed efficace di branding, in cui il mar-chio Jägermeister è vissuto come sinonimodi lifestyle. Infine, ‘The Wall of opportuni-ties’ (Heineken) è un chiaro esempio di co-municazione attraverso l’arte: l’enorme in-stallazione composta da 64 porte ha cat-

turato l’attenzione dei visitatori della De-sign Week di Milano 2013, coinvolgendoliin un’esperienza all’insegna del messaggiodi brand Heineken ‘Open Your World’.

Cosa significa per la vostra agenzia fareuna comunicazione davvero ‘olistica’? Se-condo quali metodi, processi e stile di la-voro realizzate i progetti di comunicazio-ne integrata?Mettere l’idea al centro del progetto e su

di essa lavorare tutti insieme per ottene-re gli obiettivi del cliente. Il tutto senzadivisioni fra reparti, ma in modo assolu-tamente integrato. I muri fra le varie competenze ormai so-no abbattuti: al centro sta l’idea, che at-traverso la creatività cerchiamo di rende-re visibile e il più possibile.

Quanto ha pesato l’innovazione digitalesulla struttura e l’organizzazione del-

‘THE WALL OFOPPORTUNITIES’ Obiettivi e strategia: catturare l’attenzione dei visita-

tori della Design Week di Milano, coinvolgere il target

in un’esperienza con il messaggio di brand Heineken

‘Open Your World’ e incoraggiarlo a cogliere tutte le oc-

casioni che la vita offre. Soluzione creativa: ‘The Wall

of Opportunities’, un’enorme istallazione composta da

64 porte, di diverse tonalità di verde. Le porte come

simbolo dell’invito di Heineken a ‘Open Your World’. La

notte dell’11 aprile The Wall si è trasformato nel pal-

coscenico di una performance live che raccontava tre

storie in cui i protagonisti hanno saputo cogliere le oc-

casioni che la vita ha offerto loro. Sviluppo olistico/in-

tegrato: fase teaser, copertina di Zero e inserto origami con il messaggio ‘You never know when opportunity begins’. Post su Facebook a partire

da tre giorni prima dell’evento. Attività su Instagram. Evento, video su YouTube. Target di riferimento: visitatori Design Week. Mezzi utilizzati e

ripartizione del budget: 70% evento, 20% web, 10% stampa. Risultati: più di 6.000 spettatori la notte dell’evento. On air: aprile 2013.

‘SPONSOR DAY’Obiettivi e strategia: creare awareness sfruttando la spon-sorizzazione dell’Udinese Calcio. Ma come? Rendendo rile-vante per il consumatore una sponsorizzazione che di soli-to è rilevante solo per il brand, trasformando uno spazio me-dia in una brand experience per il target. Soluzione creati-va: in un momento di crisi economica, Dacia offre lo spaziosponsor sulla maglia dell’Udinese durante una partita diSerie A, per garantire massima visibilità a piccoli imprendi-tori e aiutarli a trovare nuovi clienti. Sviluppo olistico/in-tegrato: l’operazione si è sviluppata in tre fasi - teaser, lan-cio ed evento - e ha coinvolto tv, stampa e radio. È statainoltre pianificata una campagna display, creato un sito webe una tab Facebook, coinvolti tutti i canali social Dacia eUdinese. Target di riferimento: liberi professionisti, picco-

le aziende, artigiani, commercianti. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: 75% tv, 10% stampa, 15% web. Risultati: iscritti al concorso 4.327;oltre 52.000 spettatori allo stadio e quasi 7.000.000 in diretta tv; incremento fanbase Facebook +52%; incremento follower Twitter +30%;#SponsorDays nei primi quattro posti degli italian trending topics; impression totali oltre 122.000.000; ordini auto 4.053. On air: settembre 2013.

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l’agenzia? Di che professionalità e com-petenze vi siete arricchiti?Dei progetti risultati vincitori agli NCAwards tutti - tranne Jägermeister - han-no avuto un grande exploit sul digitale. Perfare ciò è fondamentale avere un’ottimaconoscenza di tutti questi strumenti: daisocial al Crm, dall’e-commerce alla comu-nicazione online, e via dicendo. Ad oggi ab-biamo in gestione sui social media 18 fanpage con circa 3 milioni di fan totali. Ciòci richiede un continuo lavoro quotidiano,che coinvolge in prima linea molte perso-ne dell’agenzia.

Publicis sta potenziando anche l’area de-gli eventi e dei progetti speciali. Quali so-no le motivazioni a monte di questa scel-ta strategica? Qual è la direzione versocui sta andando oggi l’agenzia?Publicis sta cambiando notevolmente ri-spetto a quello che era negli passati: oggiè un’agenzia che guarda avanti, e che vuo-le esaltare gli aspetti in cui eccelle e chela rendono distintiva sul mercato. Pur rimanendo molto forte sull’abovethe line, oggi Publicis è un’agenzia cheguarda con molto interesse a tutte le le-ve below the line e non convenzionaliche creano engagement, e che sono quel-le più richieste dai clienti.

Quali sono le principali richieste che vifanno oggi le aziende? In che modo riu-scite a stare al passo con i cambiamentidel mercato e le sempre più articolate ri-chieste dei consumatori?La richiesta sempre più frequente è quel-lo che ci avete riconosciuto con il pre-mio di Best Holistic Agency: l’approccioolistico. Questo significa ampliare le proprie com-petenze nelle diverse aree della comuni-cazione grazie anche all’investimento intalenti creativi anche esteri, che abbianoun background a 360 gradi e che siano ingrado di pensare ‘diversamente’.

Il Festival di Cannes è vicino: l’anno scor-so Publicis era stata l’agenzia italiana piùpremiata, con ben 8 leoni. Quali aspet-

tative avete per quest’anno? Speriamo di mantenere il trend dello scor-so anno! Anche quest’anno arriveremo condei progetti interessanti. Non ci resta chestare a vedere.

Quali sono i vostri obiettivi per il prossi-mo futuro?Sicuramente la crescita delle revenue, chepassa attraverso l’incremento dei new bu-siness. Su questo fronte il nostro è un obiet-tivo molto ambizioso: vorremmo infattiche le entrate provenienti dai nuovi inca-

richi - per clienti nuovi, così come per quel-li che abbiamo già in portafoglio - rappre-sentino il 10% di quelle totali. Ma è anche molto importante crescere sulfronte della brand reputation dell’agen-zia: e senza dubbio a questo contribuiràmolto questo premio di Best Holistic Agen-cy, in quanto testimonia perfettamente ilnostro posizionamento. A monte del no-stro approccio rimane sempre la centrali-tà dell’idea e la convinzione che oggi le di-stinzioni fra i mezzi di comunicazione nonhanno più senso di esistere. nc

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‘DEER SCULPTURE’Obiettivi e strategia: posizionare Jägermeister come un’icona della notte; attraverso il po-sizionamento ‘Be the night meister’ la marca esorta i giovani a non accontentarsi della so-lita serata ma a trasformare una comune notte fuori con gli amici in un’esperienza memo-rabile. Soluzione creativa: il concetto ‘Be the night meister’ è stato sviluppato creativamen-te partendo da un insight molto rilevante: anche se sei nel posto più cool, con i tuoi amici,la serata rischia comunque di rimanere una serata ordinaria. Jägermeister ti ispira a prende-re l’iniziativa e aggiungere qualcosa di insolito alla notte per renderla memorabile. Comenell’epica impresa di Ulisse a Troia, alcuni ragazzi nascosti in un cervo gigante, icona del brand,entrano in un museo di notte e organizzano una festa. Sviluppo olistico/integrato: la cam-pagna è stata declinata su tv, un sito realizzato ad hoc, campagna digital ed eventi sul ter-ritorio. Target di riferimento: universitari e giovani lavoratori per i quali le occasioni socialie i momenti conviviali sono fondamentali e dove esprimono la propria personalità. Mezziutilizzati e ripartizione del budget: 85% tv, 15% altro. Risultati: video teaser: 43.522 view;flight tv: 550.000.000 contatti; evento teaser, video virale a Torino: 28.120 views; campagnaweb: 23.852.121 media impression in un flight e 320.559 click; pagina Facebook: +1.400 fanin due mesi; sito bethenightmeister: 173.169 visite in due mesi. On air: novembre 2013.

Sette giorni, oltre 500 relatori e più di250 sessioni formative. Questi i numeridella kermesse più importante per l’indu-stria della comunicazione mondiale. Si è al-zato il sipario sul Cannes Lions Internatio-nal Festival of Creativity. L’Italia è prontaa difendere la propria reputazione creativaattraverso progetti selezionati nel rispettodegli standard qualitativi richiesti da unatra le più agguerrite arene competitive delsettore. I giurati italiani si sono preparati almeglio per sostenere i lavori tricolore, perun medagliere ancora più ricco di quellodello scorso anno, in cui ci siamo aggiudi-cati ben 19 leoni. Con Leo Burnett, l’Italia ha già una cam-pagna in shortlist. Stiamo parlando di ‘Sam-sung Smart Bike’ che godrà della presen-tazione live, a cura dell’agenzia, di fronte agiuria e delegati presenti alla sessione digiudizio.

Una novità quella introdotta lo scorso an-no al Festival per la categoria InnovationLions (206 entry di cui 30 in finale), che,ricordiamo, rappresenta invece un formatgià consolidato per i premi promossi da AdcGroup (NC Awards, NC Digital Awards eBea Italia).

La parola ai giuratiPer Bruno Bertelli, la creatività in Italia nonè certo inferiore al resto del mondo. Il diret-tore creativo esecutivo di Publicis Italia,quest’anno giurato al Festival nella sezione‘Film’, è entusiasta del compito affidatogli,anche se ammette che per i progetti italia-

ni non sarà semplice arrivare a premio inuna categoria dove i grandi budget permet-tono ancora di fare la differenza con produ-zioni spettacolari. “Nel nostro Paese - affer-ma il creativo - la comunicazione televisivain un momento di grande difficoltà è anco-ra contraddistinta da piccole produzioni conripercussioni sulla qualità dell’output crea-tivo. Bertelli è pronto a difendere, dove pos-sibile, le campagne italiane che entrerannoin shortlist. E per alcune, tra quelle iscrittequest’anno, ci sono buone chance di porta-re a casa un Leone. È il caso di ‘Don’t drinkand drive’ di Dlv Bbdo per Camomilla Bo-nomelli o ‘Dear future mom’, realizzato daSaatchi&Saatchi per CoorDown Onlus.“Lo storytelling rimane, come lo scorso an-no, la grande tendenza che accomuna i filmin concorso a Cannes - sostiene Bertelli -.Quest’anno ci saranno molti film che fan-no leva sull’elemento emotivo, sulla scia delgradimento ottenuto nel 2012 da spot qua-li ‘Thank you, Mom’ di P&G. È sempre piùdifficile, per i giurati, individuare i film chefanno la differenza data la numerosità rag-giunta dalle entry di qualità negli ultimi an-ni. A mio parere, lavori come ‘The epic split’

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CANNES, AL FESTIVAL SI PUÒ SPERARE.DALL’ITALIA PIÙ CONSAPEVOLEZZAI MASSIMI ESPONENTI DELLA COMMUNICATION INDUSTRY SULLA CROISETTE

PER LA 61ESIMA EDIZIONE DEL FESTIVAL CHE DA SEMPRE TRACCIA LE NUOVE

TENDENZE DELLA COMUNICAZIONE. DALL’ITALIA, UNA PARTECIPAZIONE

COSTANTE IN ISCRIZIONI, MA PIÙ CONSAPEVOLE SU QUALI POSSANO ESSERE

I PROGETTI ‘DA PODIO’. I GIURATI ITALIANI SI SONO PREPARATI AL MEGLIO

PER DIFENDERE I LAVORI TRICOLORE.

DI MARIA FERRUCCI

Sette giorni, oltre 500 relatori e più di 250sessioni formative. Questi i numeri della 61°edizione della kermesse più importante per

l’industria della comunicazione mondiale

di Forsman Bodenfors per Volvo Trucks conprotagonista Van Damme o ‘The big leap’realizzato da Betc Paris per Lacoste sono unvalido esempio di creatività vincente in que-sta edizione del Festival”.Se nella categoria ‘Film’ lo storytelling sa-rà il big trend, difficile invece identificare untrend emergente nella categoria ‘Promo &Activation’, che raccoglie lavori molto com-plessi e diversi tra loro, valutati in base allacapacità di attivare l’audience. Secondo Lu-ca Scotto di Carlo, creative partner M&CSaatchi e giurato italiano nella suddetta ca-tegoria, a essere premiati al Festival saran-no quei progetti in grado di dimostrare ol-tre che un’attivazione effettiva e tangibileanche una rilevanza in termini di sensibiliz-zazione verso un argomento, non solo di ca-rattere sociale o no profit.“Hanno molta più probabilità di essere pre-miati i lavori che hanno avuto una visibilitàpertinente all’attività realizzata, che ne hapermesso una notorietà tale da sensibilizza-re sull’argomento - afferma il creativo -. Ca-ratteristica propria dei progetti realizzati inambito sociale. Anche quest’anno, infatti, al-meno un terzo dei lavori iscritti sono in que-sto settore. Naturalmente alla base è fonda-mentale che ci sia un’idea forte, elementoimprescindibile per qualsiasi attività perchésia efficace”.Nonostante la capacità di attivazione spes-

so sia indipendente dall’utilizzo del web, laRete aiuta facendo da cassa di risonanza.“Esistono diversi tipi di attivazione - conti-nua Scotto di Carlo - una immediatamen-te correlata agli obiettivi fissati dal brief euna legata a risultati di lungo periodo pro-dotti da un aumento della notorietà delbrand grazie alla visibilità dell’evento”.Relativamente alla sua partecipazione al fe-stival in qualità di giurato, il creativo dichia-ra: “È una categoria a cui prendo parte congrande entusiasmo, un po’ anche per il pe-so che questi progetti stanno avendo nellamia agenzia. E la considero forse la più in-teressante, perché attività di questo tipo svi-luppano un’empatia con il target, prima an-cora dei numeri, utile agli operatori del set-tore per individuare i linguaggi giusti da uti-lizzare in una strategia di comunicazione ot-timale per il brand. Grazie a operazioni diquesto tipo riusciamo ad esprimere la no-stra funzione consulenziale in maniera ot-timale”.Scotto di Carlo è fiducioso per l’Italia: “So-no ottimista, perché ho visto lavori moltointeressanti e altamente competitivi. I vi-deo di presentazione sono stati realizzaticon molto più criterio. Le agenzie hanno scel-to i lavori con una selezione più accurata.C’è più consapevolezza di quello che puòandare a premio al Festival”.Aspettative ottimistiche anche nel ‘Media’

dove a tenere alti i colori della bandiera inqualità di giurato italiano ci sarà Guido Sur-ci, chief strategy & innovation officer Ha-vas Media Group. Il media è al centro di unagrande rivoluzione, anche in Italia, dichiarail manager puntualizzando che, nonostanteall’estero siano più evoluti sul fronte tecno-logico, il nostro Paese nel media non è il fa-nalino di coda, dato che “il vero valore di unlavoro è determinato da una corretta appli-cazione della tecnologia ai contenuti. La tec-nologia deve essere applicata a qualcosa dirilevante per i consumatori”, competenza incui vantiamo una buona abilità.“Vedo come grande traiettoria di evoluzio-ne del media la fusione tra dato e conte-nuto - continua Surci -. Questa dunque ladirettrice di sviluppo del media che deveportare a una conversazione ‘one-to-one’dai grandi volumi”.Relativamente ai lavori dell’Italia in corsaper i Leoni nel ‘Media’, Surci è ben speran-zoso: “Abbiamo ideato campagne media ec-cellenti, almeno sulla carta. Il vero proble-ma è nell’implementazione, perché a volteprogetti brillanti perdono di efficacia finen-do sotto la mannaia dei tagli di budget neiPaesi come il nostro dove la crisi è ancorain atto. I lavori con più possibilità di vince-re a Cannes, infatti, appartengono a queiPaesi che sono usciti dalla morsa della crisie possono permettersi di implementare le

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Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis Italia

Sergio Rodriguez, ceo & chief creative officer Jwt Italia

Luca Scotto di Carlo, creative partner M&C Saatchi

idee fino in fondo per come sono state stu-diate. Quest’anno non so come potrà anda-re anche perché le meccaniche di voto del-la giuria media sono cambiate rispetto aglianni passati. Io ad esempio faccio parte diquella parte della giura chiamata a valuta-re quali tra tutte le campagne in concorsomandare in shortlist. Non sarò presente in-vece in fase di assegnazione premi”.Secondo il councillor and board memberHavas PR Milan, Caterina Tonini, che sie-derà in giuria nella categoria ‘PR’, parteci-pare alla kermesse in veste di giurato offrela straordinaria opportunità di confrontarsicon il resto del mondo in un ambito, qualequello delle pubbliche relazioni, che ha as-sunto un ruolo sempre più importante nel-le strategie di comunicazione delle aziende.“Siamo passati dall’essere fornitori di servi-zi a un ruolo più consulenziale - sostiene To-nini -. In un momento che richiede una gran-de integrazione dei mezzi e dove il consu-matore è al centro di un dialogo biunivoco,le Rp rivestono una valenza più strategica inconfronto alle altre leve della comunicazio-ne. Nell’era in cui le aziende si trovano a tra-smettere messaggi a un target immediata-mente coinvolgibile è fondamentale lavo-rare anche sui valori, oltre che sulle emozio-ni, per proteggere la reputazione aziendale.E questa è una competenza tipica della no-stra disciplina che ha dimostrato anche una

buona dose di creatività applicata allo svi-luppo dei contenuti grazie alle possibilità of-ferte dalla piattaforma digitale. Ne sono unesempio campagne come ‘Durex Loveville’e ‘The Candidate’ per Heineken Interna-tional, che lo scorso anno a Cannes si sonoaggiudicate rispettivamente un bronzo e unoro grazie alla forte integrazione delle Rpcon gli altri mezzi. Ed è proprio in virtù del-l’importanza che hanno raggiunto le Rp neiprogetti integrati che mi aspetto un risulta-to ancora migliore quest’anno”.Tonini si augura che la creatività italiana siaben rappresentata soprattutto da presenta-zioni in grado di trasmetterne fedelmentel’efficacia. Quest’anno, più che mai, per To-nini, sarà fondamentale realizzare con mol-ta cura la videocase esplicativa dei proget-ti in concorso, visto l’interesse che da ogniparte del mondo sarà dedicato alla creati-vità italiana per capire le logiche di comu-nicazione del Paese che ospiterà Expo 2015.Quello della presentazione è un elementochiave per molte altre categorie di Cannes.Sergio Rodriguez, ceo & chief creative of-ficer Jwt Italia e giurato italiano nel ‘Direct’,non ha dubbi a riguardo. “Sappiamo tuttiquanto sia fondamentale in competizioni diquesta portata la video case history del pro-getto, perché in pochi minuti devi trasmet-tere a una platea internazionale la forza diun’idea - ha commentato Rodriguez -. I giu-

rati sono sottoposti alla visione di migliaiadi ‘case’. Ecco perché è necessario che le pre-sentazioni non si riducano a mostrare la se-quenza degli step del progetto, ma abbianouna forte componente d’intrattenimento ingrado di incuriosire la giuria per tenerne al-to il livello di attenzione fino alla fine della‘case’. Per farlo, ritengo fondamentale ini-ziare il video spiegando subito la sfida dasuperare. Deve essere un racconto profes-sionale dove lo storytelling la fa da padro-ne”. Secondo Rodriguez, il ‘Direct’ quest’an-no sarà una categoria molto competitiva,con un enorme quantitativo di progetti iscrit-ti, lo si intuisce dalla mole dei giurati (25)chiamati a valutare i lavori.“Ciò che mi fa ben sperare quest’anno -continua Rodriguez - è il livello mediamen-te buono delle presentazioni dei lavori ita-liani in concorso nel ‘Direct’ che ho già po-tuto visionare. Si tratta di progetti validi,tra cui però non ho visto insight forti al pa-ri di ‘Integration day’ di S&S per CoorDownOnlus che, nel 2012, si è aggiudicato dueori. Per me questa è una delle categorie piùbelle in assoluto, perché rappresenta unostrumento che permette di parlare a sin-gole persone. Ed è tanto più efficace quan-to più approfondito è lo studio psicologi-co dell’interlocutore”. Difficile per il crea-tivo stabilire con precisione le caratteristi-che, perché un progetto vinca a Cannes.Tanti sono i criteri utilizzati dalla giuria nel-le valutazioni e, sostiene Sergio “non tuttia mio parere hanno lo stesso peso nella de-cisione di assegnare un premio. I risultati,ad esempio, sono rilevanti, ma non rappre-sentano la misura più importante della qua-lità dell’idea. Nell’era digitale i pacchetti digradimento si possono comprare così co-me all’opposto ci sono progetti che, perprodurre i risultati fissati, hanno bisogno dipiù tempo dei sei mesi dall’attivazione. Nell’era dell’integrazione totale ci trovia-mo di fronte, in competizioni di questo ti-po, a progetti iscritti in più categorie conpiccole differenze tra una presentazione el’altra. Io mi batterò per premiare quei pro-getti che abbiano la vocazione Direct, cioènati da un brief specifico su questo gene-re di attività”. nc

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Guido Surci, chief strategy & innovationofficer Havas Media Group

Caterina Tonini, councillor and board member Havas PR Milan

http://www.digitalia08.it/

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GLAM GROUP, IL NETWORK CHE MOLTIPLICA LE RELAZIONITRADURRE I BISOGNI DEL CLIENTE IN RISPOSTE DI VALORE, CHE SAPPIANO

PRODURRE RISULTATI CONCRETI. È QUESTO L’APPROCCIO DI GLAM GROUP,

PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE DALLA NATURA MULTICENTRICA,

DOVE OGNI IDEA, PROGETTO O SERVIZIO È MESSO IN CONDIVISIONE,

AL FINE DI MOLTIPLICARE LE RELAZIONI E ACCRESCERE LE OPPORTUNITÀ

DI SVILUPPO DEL CLIENTE.

DI MARIO GARAFFA

Com’è organizzato il network di GlamGroup dal punto di vista strategico-ope-rativo?Siamo una struttura dinamica e versatile,all’interno della quale vivono e interagisco-no differenti energie, capaci di modularsi traloro e di adattarsi alle specifiche esigenzedei clienti ogni volta che un’attività o un

progetto lo richieda. Il network opera den-tro e fuori i confini nazionali. In Italia è pre-sente con due sedi distinte. Il centro ope-rativo è a Roma, nella nuova sede di via Fla-minia, nel cuore del Parco di Veio: un am-biente totalmente ‘open minded’, dove ognigiorno pulsano idee e operano sinergica-mente tra loro la direzione, la factory crea-tiva e il reparto account. A Milano, invece,è collocata la sede del nostro gruppo crea-tivo specializzato nel settore fashion. Oltrei confini nazionali, Glam Group si avvale diuna stretta rete di partner nei principali Pae-si europei, in America e anche in Asia.

In un panorama sempre più globale e com-petitivo, quali sono gli elementi chiave delvostro approccio e quale valore aggiuntogarantite ai clienti?Oggi più che mai, la competitività si mi-sura in innovazione. È per questo che, al-l’interno di Glam Group, non ci acconten-tiamo di sviluppare semplici idee, ma pun-tiamo a trovare le soluzioni più innovative,creative, tecnologiche e competitive delmercato globale. Qualunque sia il proget-to da realizzare - una campagna pubblici-

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Tutti sanno cosa sono i social network,ma in pochi sanno cos’è un ‘network di co-municazione’. Così come i social networksono delle strutture relazionali, Glam Groupè un moltiplicatore di relazioni, “questovuol dire - afferma Luca Margherita, ge-neral manager Glam Group -, che ogni co-sa che facciamo, creiamo e comunichiamoè frutto di una stretta rete di relazionistrategiche. Il concetto stesso di ‘network’racchiude la nostra rivoluzione, perché ri-balta completamente la dimensione clas-sica dell’agenzia e la sua centralità. GlamGroup è prima di tutto una realtà multi-centrica. Il nostro è, infatti, un network co-stituito da numerosi poli d’eccellenza, tan-ti quanti sono i settori in cui operiamo: dal-la pubblicità alla comunicazione non con-venzionale, dal graphic design all’archi-tettura, dagli eventi agli allestimenti perle fiere, dal web alle produzioni video”.

Luca Margherita, general manager Glam Group

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taria, un sito web, un allestimento, un even-to o una fiera - il nostro sguardo è semprevolto ovunque ci sia e si faccia innovazio-ne, traducendo i bisogni del cliente in ri-sposte di valore, che sappiano produrre ri-sultati concreti. L’approccio del network èquesto: essere una rete sinergica al ser-vizio dei diversi mercati, in grado di ge-nerare sviluppo e rispondere competitiva-mente a bisogni sempre più diversificati.

La crisi economica ha spinto molte agen-zie a riorganizzarsi internamente, come sista muovendo Glam Group? La crisi per noi non rappresenta una minac-cia, ma una ‘benedizione’, come affermavail grande Albert Einstein. Chi, come noi ènato e cresciuto in questo particolare mo-mento di transizione tra i vecchi paradig-mi del mercato e quelli imposti dalla glo-balizzazione, l’ha sicuramente considerataun’importante opportunità, non certo unlimite. È stata lo stimolo per innovare, cam-biare punto di vista e percorrere strade nuo-ve. Gestire un network di comunicazionein tempo di crisi, vuol dire, prima di tutto,saper ottimizzare ogni risorsa, per ottene-re il massimo risultato. Significa dare va-lore all’eccellenza e all’expertise, evitan-do scelte di basso profilo. I tradizionali mo-delli produttivi non sono più sufficienti peravere successo di fronte a dinamiche com-petitive sempre più complesse e a merca-ti sempre più esigenti. Fare network, con-dividere risorse e competenze, lavorare in-sieme per un obiettivo comune, oggi, è di

vitale importanza, e per Glam Group co-stituisce il principale strumento per supe-rare e vincere la crisi.

Può fornire l’identikit del vostro partnerideale?Chi ha scelto di essere parte di Glam Groupha scelto di mettere il proprio talento, espe-rienza, capacità e know-how al servizio delgruppo. Creatività strategica, alto livelloconsulenziale e orientamento al cliente so-no le caratteristiche condivise da tutti icomponenti del network. Un’ampia rete diprofessionisti provenienti da ogni campodella comunicazione e operativi in tutt’Ita-lia e all’estero. Il partner ideale per GlamGroup è quindi un’azienda in grado di ope-rare nel segno dell’alta qualità, della ma-nagerialità e della forte specializzazione.Attraverso tali sinergie, il nostro obiettivoè quello di posizionarci sul mercato comepunto di riferimento nel settore, offrendoservizi innovativi e competenze integratee multidisciplinari.

Glam Group punta molto sulla forza delsuo ‘network internazionale’. Ce ne puòparlare?Visione aperta e internazionalità sono leleve strategiche del percorso aperto e trac-ciato da Glam Group sia in ambito euro-peo, stringendo relazione con importantipartner in Inghilterra, Francia e Spagna, siaoltreoceano attraverso aziende partner ope-ranti a New York e Miami. Oggi il nostronetwork è presente anche nei mercati emer-

genti e in forte crescita, in primis quelli asia-tici, come Pechino e Hong Kong, dove ab-biamo stretto importanti opportunità dibusiness e gettato le basi per uno sviluppopiù competitivo del Gruppo.

Ci descrive un paio di case history, parti-colarmente rappresentative del vostromodus operandi?Un progetto firmato Glam Group di cui sia-mo particolarmente fieri è la campagna dilancio, realizzata a febbraio, delle nuove Da-vidoff Violet Rose Superslim. Per mette-re in evidenza i punti di forza del nuovo for-mato, più elegante e glamour, abbiamo cu-rato sia la veste grafica sia la comunicazio-ne, realizzando una brochure a forma di po-chette capace di racchiudere e valorizzarela raffinatezza del nuovo prodotto, presen-tato come un outfit di moda. Un altro pro-getto da poco realizzato è la nuova cam-pagna per il consorzio nazionale Cobat, lan-ciata a maggio in occasione del Solar Ex-po. L’elemento centrale della comunicazio-ne è la ‘chiave ambientale Cobat’, ossia lostrumento messo a disposizione di cittadi-ni e imprese, per accedere a una vita piùsostenibile e solare. nc

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Due progetti firmati da Glam Group. A sinistra, il nuovo formato e la nuova vestegrafica delle Davidoff Violet Rose Superslim.

A destra, la ‘chiave ambientale Cobat’, ossia lo strumento messo a disposizione

di cittadini e imprese, per accedere a una vita più sostenibile

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ADDIO FUSIONE, PUBLICIS E OMG IMBOCCANO STRADE DIVERSESAREBBERO STATI I NUMERI UNO AL MONDO. E INVECE, DOPO NOVE MESI,

È AFFONDATO L’ACCORDO PER CREARE LA PIÙ GRANDE COMPANY DELLA

COMUNICAZIONE: IL LENTO PROCEDERE DELLE OPERAZIONI, I PROBLEMI

FISCALI ANCORA DA RISOLVERE E SVARIATI INTOPPI ORGANIZZATIVI RELATIVI

A CHI AVREBBE AVUTO LA LEADERSHIP HANNO CREATO UN ECCESSIVO LIVELLO

DI INCERTEZZA, DANNOSO PER GLI INTERESSI DI ENTRAMBI I GRUPPI.

A CURA DELLA REDAZIONE

trambi i gruppi, dei loro impiegati, clientie azionisti. Per questa ragione abbiamo de-ciso di proseguire su strade indipendenti.Naturalmente rimarremo concorrenti, macon un enorme rispetto gli uni per gli altri”.Precisiamo che, essendo stato approvatoall’unanimità dai board dei due Gruppi, loscioglimento del patto di fusione non com-

porterà alcun obbligo da parte delle hol-ding coinvolte, mentre era prevista una pe-nale di 500 milioni di dollari se una soladelle due società avesse rinunciato all’ac-cordo unilateralmente. Dopo il crash del-l’operazione, che, lo ricordiamo, avrebbe in-tegrato grandi agenzie come Bbdo, Ddb,Saatchi & Saatchi, Leo Burnett e Tbwa, a

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Dopo nove mesi, il tempo di una gravi-danza, anziché essere qui a festeggiare lanascita di un nuovo grande protagonistadella comunicazione mondiale, per la pre-cisione il più grande in assoluto, visto chela mega fusione da 35 miliardi di dollariavrebbe fatto dell’americana OmnicomMedia Group e della francese PublicisGroupe la prima company della comuni-cazione su scala globale, ci ritroviamo suqueste pagine a dover scrivere di una del-le più grandi figuracce della recente storiadell’advertising (sul tema leggete anchel’editoriale del direttore Salvatore Sagonein apertura del giornale).Ma andiamo con ordine, la notizia ufficia-le è arrivata la sera dell’8 maggio, dopo lachiusura delle Borse europea e americana(ma la voce, come riportato sul nostro quo-tidiano online ADVexpress, già circolava daun po’), attraverso un joint statement diJohn Wren eMaurice Levy (rispettivamen-te alla guida di Omnicom Media Group ePublicis Groupe), che affermava: “I proble-mi ancora da risolvere, il lento procederedelle operazioni hanno creato un livello diincertezza dannoso per gli interessi di en-

John D. Wren, president e chief executive officer Omnicom Media Group

Maurice Levy, ceo Publicis Groupe

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guidare il mercato della comunicazione ri-mane l’inglese Wpp, che vanta 17,25 mi-liardi di dollari di revenue. “Non è statauna sorpresa - ha commentato sir MartinSorrell, ceo Wpp -. Piuttosto è stato sor-prendente che sia arrivata così in fretta.Molte persone erano convinte che l’accor-do sarebbe saltato, ma si pensava che larinuncia alla fusione sarebbe arrivata traqualche mese”. In particolare, Sorrell si di-ce stupito del fatto che i due ceo abbianodiscusso per sei mesi un accordo di que-sto genere senza coinvolgere nessuno esenza pensare fino in fondo alle conse-guenze. “Fin dall’inizio - sottolinea il capodi Wpp - ci sono stati problemi in termi-ni di struttura operativa, strategia, lega-li e fiscali”. Secondo Sorrell, l’intento ini-ziale di Levy e Wren era quello di scalzareWpp dalla sua posizione. Ma la cosa piùstrana, ha evidenziato Sorrell, è che nel-l’annunciare gli ultimi risultati trimestrali,sia Omnicom sia Publicis hanno specifica-to che le due holding, separate o unite,funzionavano comunque molto bene. Ilche, solleva la questione: perché unirsi sefunzionavano anche separatamente? Infine,giusto per girare un po’ il coltello nella pia-ga, Sorrell ha ricordato che, mentre le dueholding preparavano la fusione, la sua Wpp,anziché stare con le braccia conserte, haconquistato i budget di Marks & Spencer(prima di Publicis), Vodafone (prima diOmd), eTrade e l’account Bgl Group (pri-ma di ZenithOptimedia-Publicis). Se tut-to ciò accadeva quando il merge era an-

cora in piedi, possiamo immaginare qualispazi si aprano ora per Wpp in termini diulteriori opportunità di business.

I tre problemi che hanno minato la fu-sioneIl ceo di Publicis, Maurice Levy, oltre aquanto dichiarato nella nota congiunta, hasuccessivamente precisato che la mollache ha fatto scattare in lui la decisione diinterrompere le trattative sono state le di-chiarazioni di John Wren durante la confe-rence-call a commento dei risultati del pri-mo trimestre di Omnicom, nel corso del-la quale il manager ha parlato a lungo deiproblemi fiscali in Gran Bretagna e di al-tre complicazioni. “Non ero stato informa-to - ha commentato Levy - di quantoavrebbe detto Wren, mentre c’era un ac-cordo in base al quale i due Gruppi si sa-rebbero dovuti coordinare nelle rispettivedichiarazioni”.Su AdAge si legge che lo scioglimento delpatto ha cominciato a diventare una pos-sibilità il primo maggio, quando Levy hachiamato i suoi avvocati, sondando la pos-sibilità di trovare una soluzione per evita-re l’accordo, possibilità che è stata esami-nata fino all’ 8 maggio, data della nota con-giunta. In realtà, già prima di maggio, co-me riportato da ADVexpress, si prospetta-vano alcuni problemi. Il primo, di ordineamministrativo, spiega Levy, riguardava laCina e alcuni problemi fiscali, il secondoera organizzativo e riguardava il nodo re-lativo a chi tra i due gruppi avrebbe avu-

to la leadership, il terzo rimandava all’im-plementazione dei servizi condivisi e almodello da utilizzare. Viceversa, da parte di Omnicom non sem-bra esserci stato alcun elemento scatenan-te per bloccare la fusione, ma solo una cat-tiva combinazione di lungaggini e comples-sità. “Come Publicis, anche il nostro Grupporiteneva ci fossero molte complessità in te-ma di tasse, antitrust, regole finanziarie, strut-tura manageriale e differenze culturali - hadichiarato un portavoce del Gruppo -; cre-devamo comunque che in sei mesi l’opera-zione si sarebbe completata. Dopo novemesi, invece, alcuni temi chiave erano an-cora aperti e nessun traguardo in vista. Enel settore dell’adv incertezze e indeci-sioni sono pessimi segnali sia all’internosia all’esterno dell’azienda”.Dopo una notte di lavori per arrivare a unadecisione e mettere a punto la documen-tazione necessaria per evitare alle due hol-ding il pagamento della penale, Levy ha di-chiarato di aver avvisato via mail i clientie di aver ricevuto pareri positivi, poiché dapiù parti la fusione era considerata sbilan-ciata e ritenuta inaccettabile. Infine, guardando alle prossime sfide, Levyha aggiunto: “Rafforzeremo le operazionidigitali in modo che possano valere finoal 50% delle revenue, rispetto al 40% at-tuale. Investiremo in big data, accelerandole expertise nell’integrazione che già posse-diamo. Saremmo stati felici se il merge fos-se andato in porto, ma siamo altrettanto fe-lici di proseguire in modo autonomo”. nc

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ALCUNI COMMENTI A CALDO_A seguito della notizia relativa al definitivo scioglimento del patto di fusione tra Omnicom Media Group e Publicis Groupe, NC il Giornale del-

la Nuova Comunicazione ha avviato un giro di microfoni per raccogliere i commenti a caldo delle strutture che sarebbero state coinvolte nel-

l’operazione. Al momento in cui andiamo in stampa, hanno voluto rilasciare dichiarazioni Alessia Francescutti, amministratore delegato ad in-

terim di Dlv Bbdo, e Marco Fanfani, ceo Tbwa\Italia. Raggiunta al telefono la manager chiarisce subito che, in ogni caso, non ci sarebbero sta-

te conseguenze: “Fusione o non fusione, per noi, come per le altre singole agenzie dei vari Paesi, non ci sarebbero state comunque delle

ripercussioni. Gli assetti locali erano, infatti, destinati a rimanere sostanzialmente invariati, a maggior ragione adesso che il merge è saltato”.

In altre parole, da quanto spiega Francescutti, nonostante la nascita di quella che sarebbe stata la prima holding di comunicazione in termi-

ni di fatturato (grazie all’integrazione di grandi agenzie come Bbdo, Ddb, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett e Tbwa), l’attività ‘day-by-day’ del-

le varie strutture locali non sarebbe cambiata. “Quando le cose vanno così per le lunghe - ha aggiunto Fanfani - c’è da aspettarsi che si

concludano con un nulla di fatto. Mi sembra evidente che si sia verificato uno ‘scontro di ego’ non risolto, ma rimango sorpreso che queste

divergenze non siano state appianate prima di dare un annuncio su una fusione così importante, che poi non si è verificata”.

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La conoscenza dell’evoluzione tecnologi-ca aiuta a definire meglio le strategie di co-municazione delle marche. In un rapportosempre più diretto tra brand e consumato-ri, col pericolo della disintermediazione,aziende e partner di comunicazione de-vono trasformarsi in service designers, in-

I TREND PER TRASFORMARSI IN SERVICE DESIGNERÈ QUELLO A CUI DEVONO PUNTARE AZIENDE E PARTNER DI COMUNICAZIONE,

INTERVENENDO SU TUTTA LA CREAZIONE DEL VALORE DEL PRODOTTO PER

OFFRIRE NUOVE SOLUZIONI AI CONSUMATORI. QUESTO È SOLO UNO DEI

NUMEROSI STIMOLI RACCOLTI ALL’SXSW INTERACTIVE DI AUSTIN DA

GIUSEPPE STIGLIANO DI H-ART (GROUPM) E MATTEO SARZANA DI VML

(YOUNG & RUBICAM GROUP).

DI ILARIA MYR

tervenendo su tutta la creazione del valo-re del prodotto per offrire nuove soluzioniai consumatori. Da qui l’importanza di com-prendere i sei temi già oggi dominanti: de-mocratizzazione della tecnologia, user ex-perience, big data, retail, digital health eout of home. Per veicolare l’innovazione

servirà la comunicazione: solo così si avrànuova linfa in un mercato dove gli opera-tori devono comunque, a loro volta, evol-versi. Infine, le app che lasceranno il segno.Questi i contenuti emersi all’SXSW Inte-ractive di Austin (Texas), una grande ker-messe dedicata al mondo dell’innovazionetecnologica e della creatività digitale, a cuihanno partecipato, per il secondo anno con-secutivo, Giuseppe Stigliano, head of un-conventional media H-Art (GroupM) eMatteo Sarzana, general manager VML, di-gital agency Young & Rubicam Group. “Unatotale immersione nel futuro - hanno com-mentato ai giornalisti i due manager, appe-na rientrati dalla trasferta americana -, cheporta a riflettere su come cambierà il mon-do dei consumi e del marketing”.

I trend dominanti già da oggiSei le tendenze più interessanti riscontratedai due professionisti durante la kermesseamericana. La prima è quella della demo-cratizzazione della tecnologia, che rendepossibile a chiunque svolgere delle attivitàche, fino a qualche tempo fa, erano appan-naggio solamente di super-specializzati. “Se

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Matteo Sarzana, general manager VML

Giuseppe Stigliano, head of unconventional media H-Art

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fino a oggi si aveva bisogno di un espertoche programmava o realizzava un determi-nato prodotto o servizio - ha spiegato Sar-zana - oggi ci sono già molti esempi di in-novazioni accessibili a tutti”. Uno di questiè Easel, che partendo da un semplice dise-gno rende possibile realizzare un prodottotridimensionale grazie all’utilizzo di stam-panti in 3D. La seconda interessante tendenza è quellarelativa al sempre più necessario focus sul-la user experience: le aziende e i comuni-catori dovranno cioè essere in grado, mol-to più di oggi, di disegnare l’esperienza el’intero brand in funzione dell’opinione delconsumatore sulla marca e di come egli in-teragisce con essa. Come ha suggerito in unintervento Kathy Savitt, cmo Yahoo!, la stra-tegia di marketing dovrebbe sempre chie-dersi: come interagisco con il mio pubbli-co? Dove? E perché le persone dovrebberoessere interessate a interagire con la miamarca?. C’è poi il grande tema dei big da-ta, su cui sono intervenuti ad Austin in di-retta video Julien Assange di Wikileaks edEdward Snowden, al centro degli scandaliinternazionali legati proprio alla diffusione

di dati sensibili. “In questi anni è cresciutala consapevolezza che sia necessario garan-tire la privacy - ha spiegato Stigliano -, siasul fronte delle grandi compagnie che suquello consumer, come dimostra il succes-so di app basate sull’anonimato come Snap-chat, Secret o Whisper”. Molto interessan-ti anche gli spunti relativi al mondo del re-tail, che sta per essere rivoluzionato dalletecnologie digitali e mobile. Proprio i pun-ti di vendita si trasformano in contenitoridi esperienze emozionali, grazie alle nuoveprospettive del proximity marketing e alletecnologie di riconoscimento. Un esempiointeressante è iBeacon, la tecnologia chepermette di ricevere sul proprio smartpho-ne, mentre si è in mobilità, informazioni epromozioni di un negozio. Vi è poi la sferadel digital health, in cui rientrano nuovi de-vice che contribuiscono a rendere più sanagran parte della popolazione, monitoran-done i parametri vitali: ad esempio Scana-du, che registra i principali parametri vitalie diagnostica in tempo reale almeno 15 dif-ferenti malattie.Infine, l’out of home, un ambito della co-municazione già da tempo in fase di gran-

de evoluzione, che, interagendo con le tec-nologie digitali, fa un salto di qualità e di-venta globale, trasformandosi in un mediuma 360 gradi. Grazie alla tecnologia, infatti,l’affissione - mezzo ‘based-placed’ per ec-cellenza -, diventa globale, ‘no-place’.

I nuovi possibili scenariQuale sarà dunque l’impatto di tutto ciòsul mondo di domani? Se per esempio, conle stampanti in 3D si potranno creare i pro-pri prodotti, senza l’intermediazione diesperti, come cambierà il mondo del busi-ness e della produzione? E ancora: comecambierà lo scenario di comunicazione?Quale sarà il ruolo dei brand? “Si instaure-ranno sicuramente nuovi equilibri - com-menta Sarzana - e nasceranno nuove figu-re professionali. La tecnologia sarà semprepiù presente nella vita quotidiana delle per-sone. Ma il ruolo della comunicazione nonverrà mai meno, anzi: la sfida di domanisarà proprio quella di far comprendere aipossibili utenti finali i vantaggi e le po-tenzialità dei nuovi servizi possibili con ildigitale. Il tutto tenendo sempre presentela user experience”. nc

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LE APP PIÙ INTERESSANTI_È lungo l’elenco delle app e delle piattaforme social interessanti presentate a SXSW Interactive 2014.

Alcuni esempi:

Skully - www.skullyhelmets.com - un casco per motociclisti in fibra di vetro, dotato di una telecamera che, grazie alla realtà aumentata, regala una visione a 180°. E chi lo indossa può vedere anche gli angoli ciechi.

Rispondere alle emergenze naturali in tempi brevi e soprattutto con le necessarie competenze è la specialità di Team Rubicon -http://teamrubiconusa.org -, che utilizza la preparazione dei veterani di guerra statunitensi per gli interventi umanitari. A breve, il lancio internazionale.

Enervee - http://enervee.com - piattaforma per facilitare la vita di chi acquista elettrodomestici o dispositivi elettrici. Un database online, una guida all’acquisto consapevole, ricco di informazioni aggiornate sull’efficienza energetica degli oggetti di uso comune.

In Africa, solamente l’1% della popolazione ha accesso a banda larga e internet, ma si sta cercando di cambiare la situazione fornendo strumenti digitali e tradizionali ad hoc. Uno di questi è Librii - www.librii.org/ - che porta l’accesso alla Rete attraverso le librerie digitali, ma anche fisiche.

Aceable - https://angel.co/aceable - corso online per conseguire la patente di guida a un costo competitivo. Ace è la sua interfaccia: un robot-educatore computerizzato e specializzato nella guida. Pensata come un videogame, la piattaforma si basa su punteggi, premi, animazioni, video e storie per insegnare l’educazione stradale divertendo.

Famigo - https://itunes.apple.com/app/famigo/id649924643 - evoluzione del controllo parentale per iPhone, iPad e iPod. Garantisce una navigazione sicura tra video, e-book, musica e giochi. Blocca gli acquisti indesiderati su App Store e la navigazione con Safari è controllata.

Con Wello - www.wello.com - basta appoggiare per 20 secondi un dito su un dispositivo per leggere i segnali vitali: temperatura corporea, pressione, battito cardiaco fino all’ossigenazione e altri parametri.

Nato in Svezia nel 1983, negli anni ‘90, ilbrand Tena si è diffuso molto rapidamen-te dapprima in Europa e poi nel mondo,diventando oggi un marchio globale nelmercato dei prodotti per l’incontinenza,presente in tutti e cinque i continenti. An-che in Italia la sua diffusione è comincia-ta nei primi anni ‘90, iniziando dalle casedi riposo e dalle farmacie, per diffondersipoi nel canale mass market. Tena fa parte del gruppo Sca Hygiene Pro-ducts, proprietario di altri brand famosicome Libresse, Nana, Nuvenia e Bodyformper l’igiene femminile, nonché Libero eDrypers per i pannolini, che al suo inter-no vanta un team totalmente dedicato al-lo sviluppo e alla definizione delle lineeguida relative al posizionamento della mar-ca, all’identificazione target, nonché allastrategia di innovazione e comunicazione.

“Questa funzione - spiega Michela Mara-bini, marketing manager Tena Retail Ita-ly - definisce le piattaforme di comunica-zione che saranno poi attivate in ogni Pae-se con l’obiettivo di adattarle, rispettandole linee guida globali, tenendo allo stessotempo in forte considerazione le caratte-ristiche culturali, sociali, economiche e isti-tuzionali del proprio Paese. Le linee guide sono chiare e ben definite,ma la flessibilità di cogliere le diverse sfu-mature locali è sicuramente uno dei pun-ti di forza della nostra azienda che ci con-

sente di trasferire la stessa anima e la stes-sa espressione del brand in così tanti Pae-si nel mondo”.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare?Sca Hygiene Products è un’azienda svede-se con un fortissimo dna valoriale. Per noieccellenza, rispetto e affidabilità sono as-set fondamentali del nostro business e inqualche modo si declinano anche nei no-stri brand. L’incontinenza è un disturbo chepone vincoli e barriere nella vita di tuttigiorni e in particolare nelle relazioni socia-li. Per questa ragione, trattiamo il tema congrande rispetto e miriamo a infrangere iltabù che lo avvolge ponendoci come mar-chio che supporta e dà coraggio alle per-sone per sentirsi libere di vivere pienamen-te la propria vita.

Cosa significa per voi l’espressione comu-nicazione ‘olistica’?Il nostro messaggio è veicolato in modosicuramente più visibile e forte attraversola televisione, ma è chiaramente declina-to anche su stampa, internet e punti ven-

nc_strategie innovative

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TENA, ADVERTISING OLTRE I TABÙTV, STAMPA, RETAIL, DIGITALE, ATTIVITÀ UNCONVENTIONAL E DI CSR

RAPPRESENTANO GLI ASSET DELLA COMUNICAZIONE DEL BRAND SVEDESE,

TRA I LEADER A LIVELLO INTERNAZIONALE NEL SETTORE DEI PRODOTTI

PER L’INCONTINENZA. OBIETTIVO DELLE CAMPAGNE INFRANGERE IL TABÙ

CHE AVVOLGE IL TEMA, PONENDOSI COME UN MARCHIO CHE SUPPORTA

E DÀ CORAGGIO ALLE PERSONE DI SENTIRSI LIBERE DI VIVERE PIENAMENTE

LA PROPRIA VITA.

DI MARINA BELLANTONI

Michela Marabini, marketing manager Tena Retail Italy

punti vendita. Continuiamo a investire inItalia e quest’anno il budget è cresciuto ri-spetto al 2013.

Quali leve di comunicazione si sono di-mostrate più efficaci per i vostri obietti-vi? Su quali punterete in futuro?La tv in Italia rimane un pilastro molto im-portante per la comunicazione del mar-chio e delle sue innovazioni, questo alla lu-ce anche di un target molto trasversale eampio. Ad esempio, comunicando su TenaLady ci rivolgiamo a donne di una fasciadi età a partire dai 40 anni, mentre quan-do parliamo di Tena Pants il target è anco-ra più maturo. La televisione rimane quin-di il mezzo più efficace per garantire unacopertura ottimale. Comunque riceviamo ottimi riscontri an-che dalla stampa e dal digitale. Quest’ulti-mo è sicuramente un mezzo interessante,che utilizziamo a supporto delle campagnee soprattutto quale canale privilegiato perintercettare nuovi consumatori stimolan-doli, per esempio attraverso il search, a vi-sitare il nostro sito.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispettoa quest’ambito? Sca, a livello globale, pone grande enfasisulla gestione sostenibile delle proprie at-tività produttive, come si può evincere dalRapporto di Sostenibilità, che riporta siai risultati raggiunti di anno in anno, sia gliobiettivi di riduzione dell’impatto ambien-tale nell’intero ciclo di vita dei nostri pro-dotti. Con 2,6 milioni di ettari di foresta,Sca è il principale proprietario europeo diforeste. Una risorsa inestimabile che ge-nera energia attraverso l’eolico e i biocar-buranti, e allo stesso tempo assorbe enor-mi quantità di anidride carbonica. Le no-stre foreste, in continua crescita, sono ingrado di assorbire annualmente circa 2,6milioni di tonnellate di anidride carboni-ca; una cifra che supera la quantità di emis-

strategie innovative_nc

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dita. I punti di contatto, però, sono in re-altà davvero molti altri, a partire dal no-stro sito internet o il call center con il nu-mero verde che risponde alle domande deiconsumatori e attraverso il quale inviamocampioni su richiesta. Inoltre, ogni anno rinnoviamo numeroseattività rp e unconventional, con l’obietti-vo di incontrare e coinvolgere i nostri tar-get per aumentare il loro engagement neiconfronti del brand e arricchirci dal con-fronto diretto con loro. Cerchiamo, quin-di, grazie a tutti questi strumenti, di strin-gere relazioni con i nostri consumatori edi stimolare una comunicazione semprepiù a doppio senso, non solo top down.

Qual è stato l’investimento in comunica-zione nel 2013? Che previsioni ci sono peril 2014?Tena investe una parte importante del pro-prio budget in quello che viene definito‘above the line’, come tv e stampa, ma dalnostro punto di vista la comunicazione èparte integrante anche del nostro ‘belowthe line’, ossia tutto ciò che attiviamo sui

Alcune immagini di una campagna Tena che ha fatto leva su spot tv, stampa,

concorso fotografico e mostra. Budget di 4 milioni di euro

sioni generate dai combustibili fossili del-la nostra intera produzione mondiale. Que-sto fa di noi un’azienda ‘carbon neutral’.Dando uno sguardo alle attività di Csr, in-vece, Sca ritiene che salute e igiene sianoelementi essenziali per il benessere e la di-gnità di ogni individuo e, con i propri pro-dotti, punta sempre più al miglioramentodegli standard di igiene in tutto il mondo.Per questa ragione intraprendiamo inizia-tive in tutto il mondo per insegnare allegiovani donne quali sono i cambiamentidel proprio corpo durante la pubertà e pereducare i bambini sull’importanza dell’igie-ne. Guardando invece al marchio Tena, of-friamo formazione a circa 10.000 infer-mieri provenienti da oltre 1.200 ospeda-li in diverse città cinesi, su temi riguardan-ti l’incontinenza e la cura degli anziani. InItalia, poi, abbiamo messo in piedi un pro-getto davvero interessante, ‘La passionedi assistere’, che si pone l’obiettivo di va-lorizzare le persone che si dedicano conpassione all’assistenza agli anziani in casa

di riposo, al fine di migliorarne la qualitàdella vita. Riceviamo progetti meraviglio-si e contribuiamo alla realizzazione di quel-li che vengono scelti come vincitori.

Il retail sta assumendo un ruolo semprepiù centrale all’interno delle strategie dicomunicazione delle aziende. Qual è ilvostro atteggiamento in merito?Anche noi lo consideriamo tale, pertanto

cerchiamo di sfruttare tutti quei touchpointche si rivelano efficaci. Per fare qualcheesempio, abbiamo utilizzato l’anno scorsole telepromozioni di Acqua&Sapone, op-pure ci avvaliamo di alcuni interessantihouse organ appartenenti ai retailer. Unaltro utile punto di contatto sono i mate-riali a scaffale e l’esposizione in floorstand.Su questi strumenti investiamo molto, sianel canale mass market sia nel canale far-macia, soprattutto nell’ottica di aiutare ilconsumatore a trovare il prodotto speci-fico più adatto alle proprie esigenze.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione delle vostre strate-gie? Con l’obiettivo di migliorare l’armonizza-zione dei messaggi Tena, sia in termini dicontenuto sia di media a livello europeo,sono stati condotti dei pitch che hannoportato alla selezione di ZenithOptime-dia come partner per la pianificazione me-dia e Bbdo come agenzia globale per la co-municazione Atl e i suoi adattamenti lo-cali. Per altre attività, quali, per esempio,rp, promozioni o cause related marketing,siamo liberi di selezionare i nostri partner.I miei personali criteri di selezione consi-derano la giusta sensibilità nel capire ilmarchio e il nostro target, un’ottima ca-pacità di razionalizzare e strutturare a 360°l’idea creativa, la capacità di analisi e didefinire i giusti indicatori e strumenti pervalutare le performance di una qualsiasicomunicazione e attività.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione? Attualmente, stiamo lanciando la nuovapiattaforma di comunicazione che ruotaintorno al concetto del ‘sentirsi libera di


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Tena mette a disposizione dei consumatoriil blog www.observationpoint.it, inauguratoqualche mese fa, attraverso il qualeraccontare le proprie emozioni

Numerose le attività di Tena sui puntivendita, dove il brand è presente

con materiali a scaffale e l’esposizione in floorstand, nell’ottica di aiutare il

consumatore a trovare il prodotto specificopiù adatto alle proprie esigenze

essere tutto quello che sei’. Abbiamo ini-ziato con televisione e web, ma da iniziomaggio è previsto un vero rafforzamentodel piano con l’aggiunta di stampa e atti-vità speciali outdoor in alcuni centri com-merciali. Un altro progetto molto interessante peril lancio di questa nuova piattaforma di co-municazione è il concorso fotografico ‘Mil-le modi di essere donna’ che è appenaterminato e ci ha portato molta visibilità,in particolare sul web. Abbiamo ricevutooltre 700 fotografie, tra le quali una giu-ria di valore ha scelto le 40 immagini piùbelle, in mostra a Milano a partire dall’8

maggio, data della premiazione dei sei vin-citori del concorso.Anche il punto vendita si conferma prota-gonista con l’utilizzo del network Catali-na, dei materiali specifici e dei display. Peri risultati è purtroppo troppo presto persbilanciarsi, ma abbiamo puntato moltosu questi strumenti e ci aspettiamo unabuona risposta.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nelbudget di comunicazione? Con quale quo-ta percentuale rispetto al totale?È abbastanza difficile suddividere e scom-porre in percentuali il nostro budget di co-municazione. Ci sono mezzi che nasconocome strumenti promozionali e sono fi-nanziati con budget promozionali, ma chenoi riteniamo contengano anche una quo-ta interessante in termini di comunicazio-ne del brand e dei prodotti, e da qui la dif-ficoltà a rispondere in maniera puntuale.Il nostro piano media, tuttavia, è ancoraabbastanza classico, con la televisione cheassorbe la maggior parte dell’investimen-to, seguita dalla stampa cartacea e dall’on-line. Un altro strumento nel quale inve-stiamo in maniera costante ormai da an-ni è il direct marketing: abbiamo un nu-trito database di consumatrici che cerchia-mo di attivare in maniera continua e sti-molante. Come evidenziato nella descrizione dellanuova campagna di Tena Lady, sperimen-tiamo anche mezzi nuovi attraverso, peresempio, il coinvolgimento dei punti ven-dita con iniziative speciali o il digitale, co-me nel caso del concorso fotografico ge-stito dalla nostra agenzia di PR ChiBet Co-municazione. nc

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Nuovo packaging visibile negli scaffali dei principali punti vendita della grande

distribuzione da fine aprile 2014

Campagna stampa dedicata ai prodottiTena Lady nella nuova veste grafica


Nata nel 1978 su iniziativa di GiacomoMazzieri, Coccinelle è stata acquisita nel2012 dal gruppo coreano E-Land. Oggi, van-ta 95 negozi monomarca e 1.150 multi-marca in Italia e all’estero. Da sempre, itratti distintivi del brand sono lo stile, l’iden-tità e la qualità di produzione, nonché ilmix di innovazione e tradizione, e di co-stante ricerca sui materiali e sulle tecnichedi lavorazione. L’esordio del marchio par-mense in comunicazione risale agli anni ‘80,quando, tra le prime del settore, iniziò a fa-re pubblicità sui magazine femminili, atti-vando un processo di Crm capace di fide-lizzare buona parte delle consumatrici at-traverso i magazine di moda. “Avevamo in-staurato con i magazine femminili un rap-porto speciale - racconta Eleonora Pujia,direttore comunicazione -. Parlavamo at-

traverso l’invio di comunicazioni e del no-stro catalogo. Fummo davvero dei pionie-ri. La comunicazione si è poi piano pianoevoluta in maniera integrata con altri mez-zi, fino ad arrivare a quelli più attuali”.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare?La missione di Coccinelle è suscitare emo-

zioni e gratificare le donne nella rappresen-tazione dei propri stili attraverso collezio-ni sempre alla moda, chic, funzionali e pra-tiche. È un marchio positivo, accessibile edelegante con un tocco di glamour.

Le strategie degli ultimi anni convergonoverso l’integrazione dei media. Cosa signi-fica per voi l’espressione comunicazione‘olistica’?La comunicazione di Coccinelle è a 360 gra-di e si avvale di tutti gli strumenti disponi-bili in maniera coerente e integrata.

Qual è stato l’investimento in comunica-zione nel 2013? Che previsioni ci sono peril prossimo anno?Nel 2013 abbiamo investito in comunica-zione il 2% del fatturato. Nel 2014 si pre-vede di investirne il 4%.

Quali leve di comunicazione si sono dimo-strate più efficaci per i vostri obiettivi? Suquali punterete in futuro?Storicamente la differenza all’interno del-le nostre attività di comunicazione la fan-no i nostri progetti speciali.


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COCCINELLE, COMUNICARE PORTA FORTUNAL’ESORDIO IN COMUNICAZIONE DELL’AZIENDA PRODUTTRICE DI BORSE

E ACCESSORI MODA RISALE AGLI ANNI ‘80, QUANDO, TRA LE PRIME DEL

SETTORE, INIZIÒ A FARE PUBBLICITÀ SUI MAGAZINE FEMMINILI. OGGI,

COCCINELLE, CHE VANTA OLTRE 1.200 PUNTI VENDITA IN ITALIA E ALL’ESTERO,

ALL’ADV CLASSICO AFFIANCA ATTIVITÀ DIGITAL E SUL PUNTO VENDITA, EVENTI

E PROGETTI SPECIALI. CON UN OCCHIO DI RIGUARDO VERSO IL SOCIALE.

DI MARINA BELLANTONI

Eleonora Pujia, direttore comunicazione Coccinelle

questo Coccinelle, come le altre aziende,ha dovuto imparare a dialogare diretta-mente con loro sempre più avvalendosi distrumenti come i social network, diventa-ti parte integrante della nostra comunica-zione. Il loro utilizzo porta sicuramente nu-merosi vantaggi, soprattutto dal punto divista dell’immediatezza, del giovane tar-get coinvolto e dell’essere sempre costan-temente in filo diretto con gli utenti. Si-curamente bisogna essere abili nel muo-versi con cautela, nel tutelare l’immaginee nel gestire in modo diretto il consuma-tore, ma in un quadro generale non pos-sono che essere un grosso valore aggiun-to per la nostra azienda.

Parliamo di Csr. Quali soluzioni adottatein tal senso?Siamo molto attenti al sociale, l’attività dicharity negli anni ha preso varie forme e siè concretizzata attraverso diversi progettie opere benefiche anche a livello interna-zionale. Abbiamo case history di grandesuccesso in passato come la Goodie Bag,borsa etica creata appositamente per so-stenere la Fondazione Francesca Rava -Nph Italia Onlus. Diventata immediata-mente un best-seller, item di riferimentoper il consumatore e non solo, Goodie Bagha venduto centinaia di migliaia di pezziaiutando quindi la Fondazione, con parte

del ricavato, a sostenere e portare a termi-ne importanti progetti ad Haiti.

Il retail sta assumendo un ruolo semprepiù centrale all’interno delle strategie dicomunicazione delle aziende. Qual è il vo-stro atteggiamento in merito?Il retail è al centro della nostra comunica-zione odierna, anche se attualmente per lanostra azienda il wholesale conta parec-chio. Stiamo lavorando sempre più a con-tatto con i negozi al fine di conoscere sem-pre di più la nostra consumatrice e comu-nicare il nostro mondo attraverso le vetri-ne, che rappresentano la prima leva di sti-molo per gli acquisti.

Vi affidate ad agenzie esterne per i vostriprogetti di comunicazione?Le nostre attività di comunicazione e uffi-cio stampa nascono e si sviluppano inter-namente, senza agenzie, ma solamente conalcuni consulenti che ci supportano. Non ho alcun pregiudizio, ma credo che


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Nati come progetti di comunicazione e di-ventati progetti commerciali ad alta reddi-tività, vere e proprie collaborazioni per as-sicurarsi una sempre maggiore visibilità sututti i mezzi di comunicazione e nuove op-portunità sul mercato. I progetti specialiprendono forme diverse a seconda delleesigenze e dei trend del momento e han-no spesso coinvolto designer famosi.Una fra tutte la collaborazione avviata nel2008 con la leggenda della moda BarbaraHulanicki, fondatrice negli anni ‘60 del no-to marchio di abbigliamento Biba. Barba-ra ha creato delle capsule collection basa-te su un concetto di stampe geometrichedai colori ricchi molto apprezzata dallastampa internazionale e venduta nei mi-gliori negozi di abbigliamento.

Che ruolo ha il digitale nelle vostre stra-tegie di comunicazione? L’evoluzione tecnologica è una parte im-portante dei grandi progressi dell’uomo.Ci ha permesso di comunicare meglio, piùvelocemente e con un numero praticamen-te illimitato di persone, eliminando ogniconfine. Questa evoluzione ha già influito sulla co-municazione di Coccinelle, che è diven-tata più immediata e moderna, più velo-ce, dinamica e internazionale. I consuma-tori di oggi sono più liberi e informati e per

Una parete di splendidi fiori è il mood sceltoper raccontare la collezione primavera/estate 2014. Raffinata interprete delle

immagini, firmate dal fotografo americanoBilly Kidd, la top model Giedre Dukauskaite

nessuno come noi abbia la profonda cono-scenza del brand.

Quanto pesa la creatività nella comuni-cazione e quanto nella scelta del partnera cui affidarsi?È fondamentale cercare di essere ricono-sciuta dal consumatore ed essere aspira-zionali, una sottile linea di confine attra-verso la quale in consumatore potrebbenon identificarsi nel proprio brand. Più ilmarchio è identificativo e più è facile co-municare ed essere riconosciuti. È fondamentale lavorare internamente contutte le leve per dare identità al brand.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione in-tegrata?L’integrazione di mezzi, linguaggi e punti

di contatto consente di moltiplicare l’ef-ficacia del messaggio, all’interno e al-l’esterno della azienda, richiedendo un ap-proccio di pianificazione interfunzionale esinergico delle attività di comunicazione,in relazione a messaggio, obiettivi, risorse,processi e destinatari. Il ritorno di questaattività è quindi misurato con indicatoriqualitativi e quantitativi in relazione agliobiettivi prefissati, che siano strategici,economici o di comunicazione, e agli ef-fetti in senso più ampio sul contesto in-terno ed esterno del brand.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione? Tra le ultime campagne realizzate, quellarelativa alla stagione primavera/estate 2014ha avuto un grande successo e riscosso gran-di riconoscimenti da parte di trade, stam-

pa e consumatori. Abbiamo realizzato, co-me sempre, tutto internamente, senza l’uti-lizzo di agenzie. Una parete di splendidi fio-ri, simbolo per eccellenza della femminilitàe della freschezza, è il mood scelto per rac-contare la collezione primavera/estate 2014. Gli scatti sono un omaggio alla delicatez-za, all’eleganza. Un muro di fiori, una donna bellissima e lasua amata borsa. Raffinata interprete del-le immagini, firmati dal giovane e promet-tente fotografo americano Billy Kidd, (in-serito nella classifica dei 30 fotografi emer-genti del 2014 stilata da Pdn, ndr), la topmodel Giedre Dukauskaite, già apparsanei magazine di moda e testimonial di di-versi brand del lusso. Gli scatti, avvolti da una luce pulita e fre-sca, emanano un’atmosfera di colore, dipositività e di bellezza. Essenza della don-na contemporanea e protagonista assolu-ta del suo tempo. La campagna è pianificata direttamenteda Coccinelle sui principali magazine inItalia, Germania e Russia e per la primavolta andrà ad arricchire l’arredo urbanocon affissioni outdoor nelle principali cit-tà italiane. nc


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Goodie Bag, borsa etica creataappositamente per sostenere la Fondazione

Francesca Rava - Nph Italia Onlus

Frame dello spot cinematografico(dicembre 2013), realizzato da Roberto

Prual Reavis, sotto forma di short movie in versione cartoon

Capsule collection realizzata in collaborazione con la stilista

Barbara Hulanicki

http://www.glamgroup.it/

http://www.mistersend.it/

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DA CAROSELLO A YOUTUBE, COME È CAMBIATA LA COMUNICAZIONEIN OCCASIONE DEL 61° FESTIVAL DI CANNES, INTRAPRENDIAMO UN VIAGGIO

NELLA STORIA DELLA CREATIVITÀ, PER CAPIRE COME SI SIANO EVOLUTI

LINGUAGGI E DINAMICHE. DAL CAROSELLO AI FORMATI DIGITALI, DA UN SOLO

MEZZO DI COMUNICAZIONE A UN’INFINITÀ DI TOUCH POINT PER DIALOGARE

CON IL CONSUMATORE. IMMUTATA È SEMPRE LEI: LA ‘BIG IDEA’.

DI ILARIA MYR (DA PAG. 37 A PAG. 49)

Correva l’anno 1954 quando nacque ilprimo ‘Festival della Pubblicità a Cannes’:un’unica categoria, quella dei Film, a cui fu-rono iscritti 187 lavori da 14 Paesi diver-si. Da allora a oggi il Festival ha cambiatoforma, aggiungendo nuovi premi via via cheandavano diffondendosi nuovi mezzi e lin-guaggi creativi. Negli anni ‘90 arrivano le ti-pologie Press e Outdoor, Cyber e Media,mentre nel primo decennio del nuovo mil-lennio sono ben 7 le nuove categorie (Di-rect, Radio, Titanium, Promo & Activation,Design, PR e Film Craft). E poi, dal 2011, èla volta di Creative Effectiveness, Mobile,Branded Content & Entertainment, Inno-vation e, da quest’anno, Product Design. Tutto ciò non è altro che una dimostrazio-ne semplice e chiara di quanto la comuni-cazione si sia evoluta in questi decenni, ac-cogliendo i mutamenti della società, deiconsumi e del consumatore. Da un linguag-gio mono-direzionale emono-mediaticosono cresciuti negli anni i canali a disposi-zione, e il rapporto brand-pubblico si è evo-luto in vera e propria relazione fatta di duesoggetti dialoganti. E poi è arrivato il digi-tale, inteso non come mezzo, ma, prima ditutto, come nuovo stile di vita. Ma comequesti mutamenti hanno modificato il lin-guaggio creativo della comunicazione? È

quello che cercheremo di indagare in que-sta inchiesta, intraprendendo un viaggio nel-la storia della creatività, con un’attenzioneparticolare alle tendenze del mercato ita-liano. Dal Carosello, che ha dominato il pa-norama comunicativo italiano per 20 anni,con un linguaggio espressivo provenientedal mondo dell’arte, passando per gli anni‘70, quelli della sobrietà, ma anche dellacontestazione, si arriva alla creatività del-l’impatto e dai toni ‘esagerati’ degli anni‘80. La crisi degli anni ‘90 arresta questotrend e si torna a un linguaggio modesto.È con l’avvento del digitale che succedel’inimmaginabile: chiunque può condivide-re online la propria opinione sul brand, che,quindi, necessariamente, deve essere ascol-tata dall’azienda. Inizia l’era della conver-sazione e dello storytelling. A facilitare la circolazione dei contenuti, iformati digitali, video in primis, che allun-gano i tempi televisivi della comunicazio-ne e della relazione, all’insegna della con-divisione. Dal canto suo, anche il profilo dichi fa creatività è andato evolvendosi: daartista, nei primi due decenni presi in esa-me, è oggi diventato anche conoscitore delmarketing e delle tendenze economichedel mercato, fondendo una curiosità versotutto ciò che lo circonda con una conoscen-

za specifica delle possibilità a disposizione,in un’ottica multitasking. Invariate le stes-se violente pulsioni che da sempre hannocaratterizzato questo profilo professionale:curiosità, coraggio, sensibilità al nuovo,piacere di raccontare storie, capacità disintesi, ironia e leggerezza. Caratteristicheche restano fondamentali per realizzare pro-getti e iniziative di comunicazione che fac-ciano davvero breccia nel cuore di un indi-viduo critico e attento, non più disposto a‘subire’ il messaggio pubblicitario, ma de-sideroso di essere parte attiva nella costru-zione della marca. In questi anni, dunque,molte cose sono cambiate: sono nati nuo-vi mezzi, sono mutate le modalità di rela-zione fra pubblico e brand, e sono stati in-trodotti nuovi linguaggi creativi. Quello che però non è cambiato è la cen-tralità dell’idea creativa: è sempre lei la re-gina della comunicazione, attraverso la qua-le passa il messaggio del brand e il dialogocon il suo pubblico. In un’epoca, poi, di so-vraffollamento di contenuti, messaggi, emezzi con cui fruirne, l’idea creativa deveessere anche più forte e performante, percatturare l’attenzione di un consumatorepiù critico ed esigente. E, vista la velocitàcon cui evolve questo settore, si può direche la sfida sia solo all’inizio. nc

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Percorrere un viaggio negli ultimi 60anni della creatività pubblicitaria non ècerto impresa semplice. Di acqua ne è ve-ramente passata tanta sotto ai ponti: dauna comunicazione mono-mediatica (tv)si è arrivati a una moltiplicazione di mez-zi, inimmaginabile anche solo fino a qual-che anno fa. Ciò è ben evidente nel nu-mero delle categorie premiate al Festivaldella Creatività di Cannes, che spegnequest’anno 61 candeline. Dall’unica ca-tegoria ‘Film’, con cui il Festival ha fattoil suo debutto nel 1954, si è passati oggia ben 17 diverse sezioni in cui far gareg-giare i propri lavori, che spaziano nei piùdiversi ambiti della comunicazione e delmarketing (vedi box). Non è un caso, delresto, che il Festival nel 2011 abbia cam-biato nome da ‘Festival Internazionaledella Pubblicità’ a ‘Festival Internaziona-

le della Creatività’, a testimonianza diquanto oggi la comunicazione vada benoltre il puro e semplice adv classico. Con l’aiuto dei nostri intervistati abbiamoindividuato alcune macro-fasi storichedella pubblicità e della comunicazione de-gli ultimi 60 anni, dando un occhio parti-colare al mercato italiano.

Anni ‘50-’60, in principio era il CaroselloPer questo viaggio nel tempo partiamo dun-que dagli anni ‘50 quando alcuni commit-tenti di pubblicità al cinema - traendo ispi-razione dal Festival del cinema, che dalla fi-ne degli anni ‘40 si tiene a Cannes - danno

vita al primo ‘Festival Internazionale del-la Pubblicità’ (1954): 187 i film iscritti da14 diversi Paesi. In Italia, però, il panora-ma pubblicitario è completamente diver-so rispetto a quello degli altri paesi occi-dentali. Dal 3 febbraio 1957, infatti, va inonda il Carosello, la prima vera forma dipubblicità istituzionalizzata - e l’unica perben 20 anni -, con un format molto rigido:100” di spettacolo (in cui il prodotto nonpuò assolutamente essere presente) e 35”per il cosiddetto ‘codino’ commerciale. Conil Carosello la pubblicità entra nella vita de-gli italiani, la scandisce - non è un caso chela frase “dopo il Carosello tutti a letto”sia entrata nel linguaggio comune - e viporta il ‘prodotto’. Come spiegano AndreaDe Micheli e Luca Oddo, rispettivamentead e presidente Casta Diva Group: “L’Ita-lia era un paese diverso da quelli occiden-tali e capitalisti. La pubblicità era un ‘malenecessario’ per la leadership cattolica (pri-ma) e catto-comunista (poi); andava som-ministrata a piccole dosi e senza parere. Eracancellata il venerdì Santo e il 2 novembre,sospesa per la strage di piazza Fontana, lamorte dei papi e dei Kennedy.

Caballero e Carmencita, i personaggiinventati dall’agenzia Armando Testa

per raccontare il mondo di Lavazza all’epoca di Carosello

CREATIVITÀ, DA INTRATTENIMENTO ACOINVOLGIMENTOIN SEI DECENNI DI COMUNICAZIONE - DA QUANDO ESISTE IL FESTIVAL

DI CANNES - TUTTO È CAMBIATO: IL CONSUMATORE, I MEZZI, GLI APPROCCI E

LE DINAMICHE. SU TUTTI QUESTI ASPETTI IL LINGUAGGIO CREATIVO SI È

DOVUTO MODULARE, MANTENENDO PERÒ SEMPRE CHIARA LA MISSION:

RACCONTARE IL PRODOTTO. IN QUESTO VIAGGIO NEL TEMPO, CERCHEREMO

DI CAPIRE COME LA CREATIVITÀ ABBIA SEGUITO L’EVOLUZIONE DEI TEMPI.

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Il popolo andava educato, non informa-to”. Sono questi gli anni del pionierismo, incui la comunicazione non è conosciuta ne-anche dai clienti: tutto è da conquistare.“Gli anni ‘60 sono quelli del boom econo-mico - spiega Vicky Gitto, executive vicepresident ed executive creative directorYoung & Rubicam Group Italia -. La pub-blicità è una forma di intrattenimento e lasua funzionalità a livello strategico è co-municare la presenza di un determinatoprodotto”. Dal punto di vista creativo, lapubblicità è spettacolo, arte, intratteni-mento puro. Personaggi come Jo Condor,Carmencita e Caballero, la Linea, Calime-ro: sono solo alcune delle creature del Ca-rosello che si impongono facilmente nel-l’immaginario collettivo. “Ancora non esistono i pubblicitari in quan-to tali - spiega Nicola Lampugnani, diret-tore creativo esecutivo Tbwa\Italia (sede

di Milano) -, ma sono gli artisti a crearequesti messaggi. Addirittura, spesso si hal’impressione che il prodotto sia quasi ‘ap-piccicato’ allo sketch che lo precede”.

Anni ‘70-’80, dalla sobrietà all’esagera-zioneNegli anni ‘70 cambia il clima sociale e po-litico. Sono gli anni della crisi petrolifera,della contestazione e, in Italia, del terrori-smo. “Anche la pubblicità cambia tono -spiega Michele Mariani, direttore creativoArmando Testa -. Svanisce il sogno del bo-om economico e del benessere per tutti, lapubblicità viene vista con un po’ di sospet-to: in generale, tutto diventa più sobrio e lacreatività più didascalica, funzionale e in-formativa”. La pubblicità sposa quindi ildogma della ‘unique selling proposition’:messaggi diretti e distintivi che informanoe spiegano.

Si sta, insomma, pian piano uscendo dal lin-guaggio creativo del Carosello (che mori-rà definitivamente nel 1977) tutto impron-tato sull’espressione artistica, per entrarenell’epoca del messaggio propriamente pub-blicitario. Ma siamo anche negli anni dellaprotesta sociale e della libertà dei consumi,che si riflette in alcune comunicazioni del-l’epoca come, per esempio, in quelli elabo-rati da Emanuele Pirella per i Jesus Jeans,firmati dall’irriverente Oliviero Toscani:uno ritrae l’addome nudo di una ragazzacon i jeans sbottonati in cui l’head line re-cita “Non avrai altro Jeans all’infuori dime”, mentre l’altro è dominato dal sederedi una ragazza in short, all’insegna del “Chimi ama mi segua”. Nel 1976, la sentenzadella Corte Costituzionale sancisce la finedel monopolio Rai. Poi, il 1° gennaio del1977muore Carosello. Dall’epoca degli ar-tisti si è ufficialmente entrati in quella dei

1 - Pier Benzi, executive design & creative director Artefice Group; 2 - Nicoletta Cocchi, direttore creativo Lorenzo Marini Group;3 - Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis Italia; 4 - Arnaldo Funaro, direttore creativo Gruppo Roncaglia; 5 - Mario Gardini, copywriterAgema Rosso; 6 - Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy; 7- Nicola Lampugnani, direttore creativo esecutivo Tbwa\Milano;8 - Michele Mariani, direttore creativo Armando Testa; 9 - Mauro Miglioranzi, amministratore unico Coo’ee Italia; 10 - Federico Pepe, direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo

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pubblicitari, che durerà anche per tutti glianni ‘80, quelli dell’incremento dei consu-mi e della nascita delle tv locali (nel 1980se ne contavano circa 500) e commerciali(Canale 5 nasce nel 1981). “Gli anni ‘80 furono gli anni dell’immagine- spiega Mauro Miglioranzi, amministrato-re unico Coo’ee Italia -. Era il momento del-l’impatto, della visibilità esibita e prepoten-te. Più spazio al visual che al testo, nienteo poche body copy e solo head line. Gran-de libertà quindi agli art director”. Dopo un decennio di crisi, la comunicazio-ne diventa libera di esprimersi, assumendospesso un carattere molto spettacolare, evi-dente nelle campagne provocatorie e digrande impatto realizzate dal fotografo Oli-viero Toscani per Benetton (dal 1982 al2000) e in quelle internazionali del pubbli-citario Jacques Séguéla (Euro Rscg) per Ci-troën (ad esempio l’annuncio ‘C’est de-mon’, con Grace Jones, 1986), così comenell’italiana ‘Milano da bere’ dell’AmaroRamazzotti, ideata da Marco Mignani e di-ventata il manifesto di un’epoca. Ma sono anche gli anni delle saghe pubbli-citarie di successo, come ‘Michele’ del Whi-sky Glen Grant, quella del caffè Lavazzacon l’attore Nino Manfredi (dal 1981 al1992) e della lunga serie di spot realizzatada Gavino Sanna per la pasta Barilla, chesi sviluppa dal 1985 sino al 1991: storiesemplici e rassicuranti, che giocano sui buo-ni sentimenti e sull’attaccamento alla fa-miglia. Ultimo interessante aspetto di questo de-cennio esagerato è la totale affermazione

del corpo, sia maschile che femminile, nel-la pubblicità: perché anche il corpo seminu-do è spettacolo, e soprattutto, è seducen-te. Così deve essere la pubblicità in questianni: sexy.

Anni ‘90, nasce la strategiaMa poi, negli anni ‘90, la recessione econo-mica rallenta la crescita pubblicitaria: la co-municazione torna al prodotto e ai serviziche esso fornisce. Come ebbe a dire il 31gennaio nel 1995 il presidente dell’Upa Giu-lio Malgara all’apertura del convegno del-l’associazione: “…il biennio da poco conclu-so, è stato il peggiore che il mercato pub-blicitario abbia vissuto nell’ultimo quartodi secolo; e questo in riferimento sia all’en-tità che alla qualità dei fatturati. Il peggio èprobabilmente alle spalle, ma questo nonsignifica che il meglio è alle porte”. La difficoltà dell’economia si riflette inevi-

tabilmente nel marketing e nella comuni-cazione, sempre più attenti alle necessitàreali o psicologiche di pubblici ristretti diclienti. Un nuovo approccio, quindi, basatonon più sul concetto di massa, ma su quel-lo di individuo inteso come persona, nonsolo per il suo potenziale di consumo, maper l’universo di valori che esprime. Si tor-na a parlare del prodotto e delle sue carat-teristiche, il linguaggio pubblicitario si fa piùmodesto e sottotono. Ma soprattutto, la comunicazione inizia aragionare in termini strategici. “Mentre ne-gli anni ‘70 e ‘80 si cercava di stupire, daglianni ‘90 si vedono dei veri e propri posizio-

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60 ANNI DEL FESTIVAL CANNES_La prima edizione del ‘Festival Internazionale della Pubblicità’ ha luogo nel settembre 1954

con 187 film da 14 paesi. Per riflettere meglio sui cambiamenti del mercato, elenchiamo le

categorie che negli anni sono state aggiunte alla competizione.

1954 Film Lions 2008 Design Lions1992 Press Lions 2009 Pr Lions

Outdoor Lions 2010 Film Craft1998 Cyber Lions 2011 Creative Effectiveness1999 Media Lions 2012 Mobile2002 Direct Lions Branded Content & Entertainment2005 Radio Lions 2013 Innovation

Titanium Lions 2014 Product Design2006 Promo & Activation Lions

‘Mister Linea’ è il personaggio protagonistadel cartone animato ideato nel 1969 da Osvaldo Cavandoli per Lagostina

namenti di marca - spiega Nicola Lampu-gnani (Tbwa\Italia) -. Si è insomma passa-ti dal genio e dalla sregolatezza alla rego-la”. “Gli anni ‘90 sviluppano la trasversali-tà dei linguaggi innovativi - aggiunge PierBenzi, executive design & creative directorArtefice Group -. È il trionfo della marcacome oggetto di identificazione collettiva”.Un esempio su tutti è la campagna globa-le ‘Think different’ di Apple, che posizional’azienda di Steve Jobs in modo molto chia-ro, utilizzando un sapiente ed equilibratomix di creatività e razionalità. In Italia, intanto, si moltiplicano i testimo-nial pubblicitari: a Nino Manfredi, volto diLavazza dagli anni ‘80, succede Luciano Pa-varotti (1993-1994), Tullio Solenghi(1995-1999) e poi la coppia Bonolis-Lau-rentis (2000-2011), mentre la Sip si affida

all’attore Massimo Lopez, che darà vita al-la celebre saga ‘Il telefono ti allunga la vi-ta’. E che dire degli splendidi annunci Pirel-li, con gli sportivi Carl Lewis e Marie JoséPerec?

Il nuovo millennio, l’era del coinvolgi-mento…E poi, con la diffusione del web, succedequello che fino a poco tempo prima erainimmaginabile: ognuno può dire ciò chepensa sulla marca, e quello che dice vieneletto e seguito dagli altri utenti. La pubbli-cità deve dunque cambiare approccio: nonpiù una comunicazione univoca, ma un’in-terazione, un coinvolgimento del destina-tario che partecipa alla costruzione dellamarca. “Non è più l’azienda che parla dal-l’alto - spiega Michele Mariani (Armando

Testa) -, ma si cerca un dialogo con il con-sumatore. La comunicazione deve mettereal centro i bisogni delle persone”.L’avvento dei social network, dalla metà de-gli anni 2000, e l’affermazione di diversi de-vice mobili fa letteralmente esplodere il fe-nomeno della condivisione, imponendo al-la comunicazione di modificare completa-mente il proprio linguaggio. Sono i valoridella marca a diventare il messaggio da vei-colare, e guai a chi non è trasparente: gliutenti non perdonano. Come sostiene PierBenzi (Artefice Group): “Si è creato unasorta di circolo virtuoso tra capacità di re-lazione del pubblico, disponibilità di nuovistrumenti tecnologici a basso costo, offer-ta di contenuti diversificati. È il consuma-tore che sceglie cosa e come approfondire.Tale nuova presa di coscienza della capaci-tà critica dei consumatori ha costretto leaziende a ripartire dai propri valori auten-tici, dalla propria storia e dalla mission delbrand, spogliandosi da tutti gli orpelli di unacreatività puramente ‘retorica’. Tutto deveessere coerente con questi valori, che de-vono essere veri, altrimenti la credibilità delbrand viene subito messa in discussione”.“Il digitale non ha determinato un’evolu-

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VOCI FUORI DAL CORO_Se la maggioranza degli intervistati concorda nel dividere la creatività degli ultimi 60 anni in varie e diverse fasi, non manca però qualcuno che

rifiuta una visione di questo tipo. È il caso di Giorgio Brenna, ceo Leo Burnett Italia, che dichiara: “Ragionando in termini creativi, ritengo che la

comunicazione non possa essere divisa in nessuna fase: ciò che conta è la creatività, la ‘big idea’, che in sé non è cambiata e non cambierà. A es-

sersi trasformati nel corso degli anni sono piuttosto i mezzi, i canali e le fonti dell’idea creativa”.

A lui si affianca Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy, che preferisce concentrarsi sul fenomeno che ha radicalmente

cambiato non solo la comunicazione, ma la società intera. “Come nella Storia ci sono due grandi fasi separate da un evento epocale - la nascita

di Gesù Cristo - anche nella storia della creatività ci sono due grandi momenti, fra i quali è avvenuto un fenomeno dirompente: l’avvento del-

la cultura digitale. Attenzione, non sto parlando dell’arrivo di internet, ma di una rivoluzione molto più profonda, che ha determinato fra le per-

sone nuovi comportamenti e un nuovo modo di stare al mondo. Certo, questo ha portato a una moltiplicazione dei mezzi, e quindi anche il mo-

do di fare creatività è mutato. Ma è una conseguenza, non una causa”.

All’inizio degli anni ‘70, fu la campagna che suscitò maggior scalpore: il talento

esuberante e dissacratorio di OlivieroToscani in connubio con Emanuele Pirella

coniò un mix d’impatto, per il lancio di Jesus Jeans

zione, ma una rivoluzione - aggiungono An-drea De Micheli e Luca Oddo (Casta DivaGroup) -. I valori in gioco non sono più glistessi. I re sono nudi e presto saranno de-capitati”.

… e della conversazione: il trionfo dellostorytellingAl giorno d’oggi stiamo dunque vivendol’evoluzione di tutto ciò, con il risultato chela comunicazione è diventata conversazio-ne, contaminazione, valori e storia da rac-contare e con cui fare emozionare: il tuttofacendo sentire il pubblico come protago-nista. Come ben sintetizza Giorgio Brenna,chairman & ceo Continental Western Eu-rope Leo Burnett: “La parola chiave è ‘en-gagement’: la creatività deve ingaggiare lepersone, coinvolgendole in una conversa-zione, per creare una relazione emotiva framarche e persone”. Anche per Mauro Mi-glioranzi (Coo’ee Italia) la creatività devefar rima con coinvolgimento: “La creativi-tà deve contagiare positivamente, incu-riosire, provocare emozione, essere pas-sionale, entusiasmare ed essere eticamen-te corretta”. “Deve essere sorprendente, rac-contare storie e offrire momenti stupefa-centi - concorda Federico Pepe, direttorecreativo esecutivo Dlv Bbdo Italia -. Que-

sto trend è evidente sia nei formati digita-li più lunghi, sia nelle campagne più classi-che, che cavalcano i mezzi tradizionali”. “Sia-mo nell’epoca dello storytelling - aggiungeBruno Bertelli, direttore creativo esecutivoPublicis -, in cui le marche raccontano sto-rie rilevanti, che creano emozioni. Questoè senza dubbio facilitato dai nuovi formatidigitali (YouTube su tutti, ndr) che offronoal brand tempi più lunghi per parlare di sé”.Non è un caso, del resto, che proprio recen-temente la Rai abbia riproposto il Carosel-lo in versione moderna: un tentativo, que-sto, che sebbene non abbia raggiunto gliobiettivi sperati, testimonia molto chiara-mente quanto oggi si abbia bisogno, in co-municazione, di tornare a raccontare e a in-trattenere intorno al brand. Ma questi sono anche gli anni della crisieconomica che, iniziata verso il 2008, at-tanaglia ancora oggi l’Italia e l’Europa, condevastanti conseguenze su questo setto-

re. “La crisi cominciata nel decennio pre-cedente non passa, tocca abituarsi - ag-giungono Andrea De Micheli e Luca Od-do (Casta Diva Group) -. I clienti diven-tano esigenti e non più tanto rispettosi deiloro fedeli comunicatori. Tagli dei costi elow-budget (a volte no-budget, ndr) so-no le parole chiave. Le strutture tradizio-nali, grandi o piccole, entrano in crisi”. Leconseguenze di questo quadro sono essen-zialmente due, di ordine opposto. Da unlato, vi sono alcune iniziative degne di no-ta che nascono dal digitale e che riesconoa sfruttare la dimensione sociale dei me-dia in maniera efficace (confermando ildetto ‘la crisi aguzza l’ingegno’). Dall’altro, però, sperimentare in tempi didifficoltà economica è ancora più rischio-so: il risultato è che si rimane nella sferadel ‘dejà vu’, di format sempre uguali e disoluzioni poco innovative. Di questo è con-vinto Mario Gardini, copywriter AgemaRosso, che tranchant dichiara: “La creati-vità di oggi è povera, senza coraggio, conprodotti che si attaccano disperatamenteai testimonial del momento per trovarequel po’ di personalità che l’advertisingtradizionale non riesce a dare loro, comedimostra chiaramente la pubblicità dellatelefonia. Nessuno ha il coraggio di osare,è tutto già visto e rivisto”. E non va mol-to per il sottile neanche Paolo Iabichino,chief creative officer Ogilvy & Mather Ita-ly, che concorda pienamente con Gardini:“Come si faceva con il Carosello negli an-ni ‘60, in Italia continuiamo a delegare ilracconto a terzi. Prima era la scenetta, poisono arrivati i testimonial famosi, che tut-t’oggi continuiamo a utilizzare come por-tavoce dei racconti della marca. Pensiamoa quelli stranieri: vengono pagati cifre paz-zesche per essere utilizzati in ruoli che mal-trattano e degradano la loro bravura e pro-fessionalità. Questa è l’Italia”. nc

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A Nino Manfredi, volto di Lavazza dagli anni ‘80, succede Luciano Pavarotti,Tullio Solenghi e poi la coppia Bonolis-Laurentis (2000-2011)

La campagna ‘Think different’ di Appleposizionava l’azienda di Steve Jobs in modo

molto chiaro, utilizzando un sapiente ed equilibrato mix di creatività e razionalità

http://www.raipubblicita.it/


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Il rapido viaggio negli ultimi 60 anni del-la comunicazione pubblicitaria mostra chia-ramente una verità tanto banale quantoindiscutibile: tutto è cambiato. Sono cam-biati gli approcci, i linguaggi e le dinami-che fra il brand e il consumatore; ma è so-prattutto mutato il panorama mediatico,con un’importante moltiplicazione dei ca-nali di comunicazione - inimmaginabile aitempi del Carosello! - e con l’affermarsi diuna comunicazione multicanale, che spa-zia dai mezzi più tradizionali a quelli digi-tali, e di cui il consumatore è ormai diven-tato parte attiva. Sempre più critico e at-tento, egli “ha imparato a dare alla pubbli-cità l’importanza che merita - sostiene Ar-naldo Funaro, direttore creativo GruppoRoncaglia -: nulla, se è semplice manipo-lazione; totale, se costruisce una relazio-ne solida e motivata tra marca e perso-na”. L’unico aspetto che rimane immuta-to è la centralità dell’idea, che resta la re-gina indiscutibile e indiscussa della comu-nicazione. Perché, come sostiene GiorgioBrenna, ceo Leo Burnett Italia: “L’idea crea-tiva, in quanto tale, non è soggetta a mu-tazioni, è sempre la stessa. L’evoluzione

tecnologica ha solo contribuito ad allarga-re il campo di applicazione della ‘big idea’”.

Sotto il segno del digitaleFondamentale è senza dubbio il ruolo svol-to dal digitale, che grazie a nuove tecno-logie ha creato all’interno della società deinuovi consumi e atteggiamenti, fino a qual-che anno fa inesistenti. Dal canto loro, icreativi hanno a loro disposizione moltepiù possibilità e stimoli. Come spiega chia-ramente Michele Mariani, direttore crea-tivo Armando Testa: “Il digitale ha clamo-rosamente allargato la range di possibili-tà a disposizione di chi fa comunicazione.Ognuno di noi è ormai costantemente col-

legato, in un flusso continuo. Ognuno dinoi rappresenta contemporaneamente piùtarget, ognuno di noi si comporta in mo-do diverso a seconda di quale piattaformasta usando. Questo significa che la creati-vità può avere sfumature e contenuti di-versi per ognuno di questi momenti”. Cer-to, si deve essere preparati per utilizzarlo,perché, come sostiene Nicoletta Cocchi,direttore creativo Lorenzo Marini Group:“Il digitale è un miraggio e un’opportuni-tà. Un miraggio perché è illusorio pensareche rincorrere le nuove tecnologie digita-li, come Realtà Aumentata o QR Code, siala soluzione. Un’opportunità, perché ci costringe e ci

I VESTITI NUOVI DELLA ‘BIG IDEA’PER CREARE CONSENSO E REPUTAZIONE PER IL BRAND, L’IDEA CREATIVA

DEVE OGGI ESPRIMERSI ATTRAVERSO LINGUAGGI E STRUMENTI NUOVI,

CHE TENGANO CONTO DEL RUOLO CENTRALE DEL TARGET DI RIFERIMENTO

E CHE SFRUTTINO LE INFINITE POSSIBILITÀ OFFERTE DAL MONDO DIGITALE.

PER QUESTO, IL CREATIVO OGGI DEVE ESSERE NON SOLO SEMPRE

AGGIORNATO SUI MEZZI A DISPOSIZIONE, MA SOPRATTUTTO AVERE

UNA VISIONE STRATEGICA DELLA CREATIVITÀ.

IL CREATIVO DELL’ERA CONTEMPORANEA DEVE:_• Conoscere il mondo digitale

• Avere un approccio integrato

• Sapere lavorare in team composti da competenze diverse

• Avere una visione strategica di marketing

• Conoscere perfettamente le esigenze di business del brand

• Avere curiosità e coraggio


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stimola a ripensare il linguaggio da usare”.Indubbiamente, però il mondo digitale hadato un impulso nuovo al linguaggio crea-tivo. “Il digitale ha contribuito all’evoluzio-ne dei mezzi, creando nuovi canali - so-stiene Giorgio Brenna (Leo Burnett) -. Gra-zie a questa moltiplicazione dei mezzi, la‘big idea’ può fare leva su una molteplici-tà di applicazioni sinergiche”. Infine, inte-ressante è riflettere sull’accezione di crea-tività che dà Vicky Gitto, executive vicepresident ed executive creative directorYoung & Rubicam Group Italia: un con-cetto che deve essere ripensato in modopiù ampio rispetto a quello tradizionale,quasi tornando al significato etimologicodel termine. “Il planning strategico, la stra-tegia media e le rp hanno assunto un’im-portanza fondamentale per il successo diqualsiasi progetto di comunicazione - spie-ga Gitto -. Oggi, le infinite opportunità dibusiness per le marche e i prodotti o ser-vizi possono nascere e svilupparsi attra-verso percorsi totalmente non convenzio-nali. Per questo credo che ci debba esseremolta più creatività a qualsiasi livello e nonsolo nel processo creativo di sviluppo diuna campagna nel senso tradizionale deltermine”.

Un nuovo creativo?Ma se tutto il panorama della comunica-zione è profondamente mutato - il suopubblico, i mezzi, i linguaggi - viene natu-

rale domandarsi se anche il ruolo del crea-tivo è cambiato in questi anni, quali cioèsiano le caratteristiche che oggi deve ave-re e in che cosa si differenziano da quellenecessarie negli anni precedenti.“L’immagine romantica del vecchio creati-vo-guru che elabora una propria ispirazio-ne e partorisce un’idea ‘vincente’ sempli-cemente perché “rimane impressa nellamente del consumatore” è destinata a spa-rire - è convinto Pier Benzi, executive de-sign & creative director Artefice Group -.Non perché avere grandi intuizioni non siapiù valido, ma perché questo tipo di ap-proccio non rispecchia più le attitudini delconsumatore attuale”. Certamente, per fa-re il mestiere di creativo da sempre unapersona deve necessariamente avere un

approccio curioso al mondo che lo circon-da, Perché, come sostiene Michele Maria-ni (Armando Testa): “Oggi, un creativo, co-me 50 anni fa, deve essere mosso dallestesse violente pulsioni: curiosità, corag-gio, sensibilità al nuovo, piacere di rac-contare storie, capacità di sintesi, ironiae leggerezza. Gli stessi principi su cui Ar-mando Testa, 50 anni fa, ha costruito lasua filosofia creativa. Forse per questo ama-va definirsi ‘povero ma moderno’”. Allostesso tempo ci sono però altre qualitàche oggi più che mai sono necessarie. In-nanzitutto, una perfetta conoscenza deldigitale. “Un creativo che si affaccia al mondo del-la pubblicità deve essere padrone dei nuo-vi mezzi di comunicazione, dei programmiper Mac, deve sapere fare bene i siti - spie-ga Mario Gardini, copywriter Agema Ros-so -. Ma, soprattutto, deve usare la Retesolo per il buono che essa può offrire”.

Per rilanciare margarina Omega3 di Vallè,Agema Rosso ha creato un cuoco strampalato

e ne ha lanciato le gesta su YouTube

Per il lancio delle sigarette elettroniche a marchio Nyco & Tyna, Cooee Italia ha firmato l’intero concept grafico: dallo studio del naming alla brand identity

Nell’epoca, poi, dell’integrazione dei mez-zi e delle competenze, è fondamentale cheun creativo sappia lavorare in un teamcomposto da professionisti con back-ground e competenze diverse. Perché, co-me sostiene Arnaldo Funaro, direttorecreativo Gruppo Roncaglia: “Oggi, la co-municazione è diventata un vero e pro-prio melting pot di professionalità e ta-

lenti diversi che non possono e non de-vono lavorare in luoghi distinti. Noi cre-diamo nello stare tutti sotto lo stesso tet-to: sette aziende con talenti diversi che la-vorano in completa sinergia per rendere ilprocesso creativo fluido e notevole”. “Ilcreativo deve essere multitasking, esserecioè in grado di spaziare nelle diverse com-petenze -aggiunge Federico Pepe, diret-tore creativo esecutivo Dlv Bbdo -. Comesuccedeva quarant’anni fa, il creativo de-ve essere in grado di fare un po’ tutto”. Oggi, più che mai, poi, fare questo mestie-re significa sapere ragionare creativamen-te, avendo bene in mente le esigenze del

marketing della marca. “Si deve essere aconoscenza di tutte le dinamiche di busi-ness - spiega Bruno Bertelli, direttore crea-tivo esecutivo Publicis - e, al contempo,essere in grado di capire quali sono i mes-saggi da veicolare che fanno parlare delbrand, e quindi lo fanno funzionare”.Ma soprattutto, per dirla con Andrea DeMicheli e Luca Oddo, amministratore de-legato e presidente Casta Diva Group:“Deve sentire, non solo sapere, che il pub-blico è un organismo vivo, pensante, rea-gente. E che oggi ha voce in capitolo tan-to quanto il committente. Il creativo og-gi deve essere continuamente in campa-gna elettorale, per essere votato dal suopubblico, non solo dal suo cliente”. Con-corda pienamente con questo punto Pao-lo Iabichino, chief creative officer Ogilvy& Mather Italy, che dichiara: “Oggi, il crea-tivo deve preoccuparsi di sapere se la suacampagna piace anche al pubblico a cui sirivolge, e non solo al cliente. La creativitàdeve insomma impattare sul pubblico ecreare in esso consenso nei confronti deivalori del brand: perché oggi senza con-senso non si vende”. nc

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A sinistra: Audio Mob ‘The Listening effect’realizzato a Barcellona da Interger (Tbwa\)

per Cellularline. A destra: nel sitoclassem.ilmeteo.it, firmato da Roncaglia

per Mercedes-Benz, la creatività raccontacome un meteo sfavorevole possa

trasformarsi in un’avventura

Nel 2000, Artefice Group ha curatol’ideazione della brand identity e dell’ormaistorico pack di Tramezzino.it

http://www.movieandarts.com/

“In un’epoca dell’accelerazione e del flussocontinuo reso ancora più evidente dai nuo-vi media, appare chiaro come i brand abbia-no necessità di dilatare i tempi di contat-to con i propri stakeholder a partire dai mez-zi di comunicazione mass mediale. Ecco al-lora che la serialità pubblicitaria diventaformat necessario per mantenere un lega-me duraturo con i consumatori televisivi.(…) Stiamo assistendo a una trasformazio-ne graduale del linguaggio pubblicitario, te-so sempre più a rallentare i ritmi freneticidei suoi spot con l’introduzione di alcuni ‘ele-menti di lentezza’ (…). Il nostro schermo èsempre più abitato da ‘slow spot’, capaci diattirare l’attenzione dello spettatore per me-si interi”. Il fenomeno della lentezza - benrappresentato dal movimento Slow Food -ha insomma invaso anche il settore della co-municazione. Di questo è convinta PatriziaMusso, docente di Storia e linguaggi dellapubblicità presso l’Università Cattolica di

Milano - oltre che founder&director del si-to Brandforum.it - che ha dedicato a que-sto fenomeno il recente libro ‘Slow Brand.La gestione macro-economica della mar-ca contemporanea’ (FrancoAngeli, 2013).Un’indagine, la sua, molto interessante an-che ai fini di questo viaggio nella creativi-tà degli ultimi 60 anni, che fa ben compren-dere come i linguaggi creativi mutino edevolvano di pari passo con la società. Delconcetto di Slow Brand e Slow Adv, cosìcome dell’evoluzione della creatività nei de-

cenni, parliamo con l’autrice del libro e gran-de esperta del settore.

In un suo recente libro lei parla di ‘SlowBrand’ come di una tendenza emergentenella comunicazione pubblicitaria e nelmarketing. Che cosa intende? La velocità cui internet ci sta abituando, lavita lavorativa frenetica, la complessità cistanno spingendo a un bisogno di recupe-rare tempi e spazi, in una chiave slow, cherichiama la famosa filosofia slow food di Car-lo Petrini: il peso delle tradizioni, heritage, ivalori tornano a essere centrali e a richiede-re alle imprese uno sforzo in questa direzio-ne non solo a livello produttivo, ma anchecomunicativo. Spot più creativi, meno vota-ti al solo impatto immediato, che si dimen-ticano il giorno dopo, che ci fanno anche ra-gionare, che danno contenuti, che coinvol-gono emotivamente non per il solo gusto difar scendere la lacrima, ma per lasciare unmessaggio. Ben venga allora parlare del pro-dotto, ma soprattutto del perché è stato fat-to in quel certo modo e di quale filosofia vista dietro. Si pensi alla campagna di MulinoBianco con Antonio Banderas nei panni del-l’Uomo del Mulino, che racconta la qualità


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Patrizia Musso, docente di Storia e linguaggi della pubblicità

presso l’Università Cattolica di Milano

ELOGIO DELLA LENTEZZAUNA COMUNICAZIONE PIÙ LENTA, CHE PUNTA A CONQUISTARE L’ATTENZIONE

DEL PUBBLICO PER UN TEMPO PROLUNGATO, QUASI DILATATO. SLOW

BRAND, SLOW ADV, SLOW SPOT: SONO QUESTE LE NUOVE PAROLE CHIAVE

DELLA COMUNICAZIONE DI OGGI SECONDO PATRIZIA MUSSO, DOCENTE

DI COMUNICAZIONE E AUTRICE DEL LIBRO ‘SLOW BRAND’, CHE FORNISCE

UN’INTERESSANTE CHIAVE DI LETTURA DELLA CREATIVITÀ E DELLE STRATEGIE

DI BRAND DELL’ERA CONTEMPORANEA.

dei prodotti. Mettere al centro realmenteil benessere del consumatore: questa è amio parere la sfida dello Slow Brand.

Come si è arrivati all’affermazione di que-sta tendenza? Probabilmente proprio il mancato ‘fine tu-ning’ fra linguaggio pubblicitario italiano etrend socio-culturali ha favorito questo trend.Da un lato, c’è stato l’aumento di consape-volezza del peso che le persone hanno nelleorganizzazioni: la persona al centro, al di làdi un pay-off pubblicitario diventa un moni-to reale per le imprese, a partire dai loro sta-keholder interni che cercano un maggiorecoinvolgimento, vogliono sapere/capire dipiù della propria impresa. E a seguire, il ‘brandreloading’ (tema a cui Patrizia Musso ha de-dicato un libro del 2012, ndr ), cioè l’inelut-tabile passaggio della comunicazione d’im-presa verso una dimensione più dialogicae collaborativa resa possibile dall’introdu-zione, uso e sviluppo crescente dei nuovimedia. Tutto questo ha creato le basi natu-rali per lo Slow Brand, che mi auguro pren-derà sempre più piede nella nostra, e da metanto amata, pubblicità italiana.

Da quando in Italia si può parlare di diffu-sione degli Slow Brand? Ho iniziato a intravedere segnali insoliti loscorso anno: al di là del ritorno non proprioriuscito di Carosello - che ha comunque ten-tato di riportare una certa creatività alta, pro-pria del linguaggio e della cultura pubblici-taria italiana - sono aumentate le campa-gne pubblicitarie in chiave Csr, ma anche ivideo digitali di lunga durata, fino a 7, 8 mi-nuti, impensabili fino allo scorso anno.

Quali sono gli aspetti più critici e obsoletiche a suo avviso ancora persistono nella co-municazione pubblicitaria in Italia?Nonostante si continui a parlare dell’evolu-zione del consumatore, sembra che l’adv nerimanga distante, quasi all’oscuro. Trovo as-surdo che in pieno Duemila ci si trovi anco-ra davanti a spot pubblicitari dove i papà, serappresentati in mansioni domestiche sosti-tutive a quelle materne (perché le madri so-no al lavoro), vengono dipinti come imbra-

nati, e incapaci di fare alcunché se non gui-dati passo passo dalla mamma - anche a di-stanza, tramite sms, post-it lasciati sul frigo-rifero -, come in tante campagne pubblici-tarie del settore merendine. E ancora più par-ticolare vedere rappresentata in tv solo unatipologia di personaggi comuni che di certopopolano ancora il nostro Paese, come unafamiglia alla Carosello che si raccoglie con ifigli davanti alla tv, mentre scartabella le bol-lette di casa. Se è indubbio che una partedella nostra Italia ha ancora una bassa dime-stichezza col digitale e vive in un contestosociale di tipo tradizionale, è altrettanto in-dubbio che esiste un’altra parte di Italia cheviaggia con una marcia 2.0, dove la donna èmoglie-madre-lavoratrice e dove l’uomo ar-riva a chiedere il congedo di paternità: unafetta del nostro Paese che è decisamentesotto rappresentata nell’adv italiano.

Infine, un viaggio a ritroso nel tempo. Sedovesse raggruppare tematicamente gli ul-timi 60 anni di creatività pubblicitaria, co-me li suddividerebbe? Per raggruppare la storia della pubblicità ita-liana ci si può rifare alla dimensione che ri-guarda l’evoluzione del linguaggio pubblici-tario: sono soprattutto i suoi protagonisti adiventare elementi spartiacque fra fasi sto-riche. Penso ai volti noti che sin da Carosel-lo appaiono nella nostra pubblicità, distin-guendoci da allora in poi da qualsiasi altroPaese, comunicativamente parlando. Le tap-pe si rifanno quindi a quattro fasi storichedella pubblicità. La prima è l’epoca di Ca-rosello, con Macario, Calindri, Vianello e

Tognazzi, Sandra e Raimondo Vianello, e iprotagonisti del mondo teatrale e cinema-tografico. Ci sono poi gli anni Ottanta/No-vanta dove, complice l’ascesa della moda,entrano nel panorama pubblicitario italianoprima modelle e modelli, e poi anche i vol-ti via via sempre più noti dei personaggi del-la tv che non interpretano tanto un ruolo,ma se stessi nei panni di consumatori ec-cellenti di alcuni prodotti (Carrà, Manfredi,fino alla Cuccarini). Con gli anni Novanta/Duemila permangono i volti dei personag-gi famosi, che vengono però a costituirsi neltempo come elementi iconici di una sor-ta di ‘grande narrazione pubblicitaria’, chevede il suo evolversi nella fiction pubblici-taria o advertainment, ovvero le pubblicitàa puntate, presenti anche ai giorni nostri. Sipensi all’esempio storico di Sip/MassimoLopez (‘Una telefonata allunga la vita’), fi-no ai recenti Fiorello, Panariello, Aldo Gio-vanni e Giacomo… Dal 2010 in poi iniziaun’ultima fase, che non si sostituisce allaprecedente, ma la integra andando ad apri-re una nuova dimensione, che vede gli spor-tivi (ma di sport minori, come vela, atleti-ca, canoa… soprattutto donne, ndr) quali te-stimonial 3.0, ovvero caricati da un sim-bolismo etico di responsabilità, sano vi-vere, sani principi… Tutti aspetti, questi,molto ‘slow’. nc

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La campagna di Mulino Bianco conprotagonista Antonio Banderas nei panni

dell’uomo del Mulino è un chiaro esempio di ‘slow brand’, in cui i protagonisti

sono i valori del marchio

Si autodefinisce una multinazionale ‘ta-scabile’ per le sue dimensioni contenute ri-spetto ai suoi grandi clienti. Svolge una gam-ma di attività: dalla produzione di spot, cor-ti e branded content con Casta Diva Pictu-res all’ideazione e organizzazione di eventicon Egg Events. Casta Diva Group ha, inol-tre, un’anima fortemente digitale, grazie al-la sua digital production agency, Bin Jip, cheproduce format per il web e viral&social vi-deo, e all’accordo strategico con la digitalagency Adacto. Oltre alla sede di Milano, ilGruppo ne conta altre dieci in città stranie-re di quattro diversi continenti: a Londra,Manchester, New York, Los Angeles, Mo-naco, Praga, Istanbul, Cape Town, BuenosAires e Mumbai.Intervista a Luca Oddo, amministratore de-legato e Andrea De Micheli, presidente Ca-sta Diva Group.

Da quando siete operativi sul mercato, co-me è cambiato negli anni il vostro approc-cio creativo? (Oddo) L’approccio creativo deve cambia-re costantemente, insieme al contesto del-la comunicazione, che in questi anni ha vi-sto mutamenti rapidissimi nei modelli di bu-siness. Basti pensare che quando abbiamofondato Casta Diva, nel gennaio 2005, Fa-cebook non aveva ancora la sua forma at-tuale (si chiamava TheFacebook, ndr) e suYouTube non era ancora stato postato il vi-

deo ‘Me at the zoo’ di Jawed Karim, il primoin assoluto. Twitter sarebbe nato un annodopo, e Instagram, Pinterest eWhatsapperano di là da venire. Negli ultimi dieci an-ni si può dire che ci sia stata una rivoluzio-ne copernicana della comunicazione: da ‘top-down’ a ‘bottom-up’ e da ‘bottom-up’ a ‘pe-er-to-peer’.

Come l’uso delle tecnologie ha cambiatol’approccio creativo della vostra struttura?(De Micheli) Siamo tecnologicamente at-

nc_inchiesta_creatività_protagonisti

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Luca Oddo, ad e Andrea De Micheli,presidente Casta Diva Pictures

CASTA DIVA GROUP, CONNESSI CON IL DOMANINATO NEL 2005 COME CASA DI PRODUZIONE, IL GRUPPO GUIDATO DA

DE MICHELI E ODDO SI È EVOLUTO NEGLI ANNI AMPLIANDO L’OFFERTA

AGLI EVENTI, CON EGG EVENTS, E AL DIGITALE, CON BIN JIP E ADACTO.

A MONTE, UNA CONOSCENZA APPROFONDITA DELLE NUOVE TECNOLOGIE

E UNA GRANDE CREATIVITÀ, NELLA CONVINZIONE CHE IL PRIMO TOUCH POINT

DEL CLIENTE CON IL BRAND SIA NEL MONDO DIGITALE.

DI ILARIA MYR

tivi, nel senso che conosciamo e usiamo lenuove tecnologie molto bene. Ma siamo benconsapevoli di un fatto spesso trascurato damolti clienti: il fatto che il mondo reale si ètotalmente duplicato nello spazio digitale,ma, cosa ancora più importante, il primotouch-point del cliente con il brand è nelmondo digitale. Chi trascura la propria im-pronta digitale, perde la prima partita e ri-schia di non recuperare più il cliente perdu-to. Anche nel campo degli eventi, che sonotipicamente fisici, il mondo digitale rivesteun ruolo cruciale, durante la preparazione,la pubblicità dell’evento, e soprattutto nelfollow-on.

Come definirebbe oggi l’approccio creati-vo della sua struttura? Quali gli ingredien-ti fondanti di esso?(Oddo) Per quanto riguarda gli spot, la crea-tività viene dalle agenzie nostre clienti. Peraltri progetti, come il branded content, i pro-getti cinema e tv, gli eventi, i progetti digi-tali e così via, il nostro approccio è quello dimassimizzare la notiziabilità, riducendo i co-sti d’acquisto degli spazi media per pubbli-cizzare le nostre azioni. Le iniziative ideali,

per noi, sono quelle che si autosostengono,facendo risparmiare moltissimi soldi ai no-stri clienti.

Che cosa significa oggi essere creativi?(De Micheli) Niente di diverso da quello cheha sempre significato: connettere parole, im-magini, emozioni in un modo originale, maanche significativo, in modo inaspettato, maanche simbolico di una visione personale eopinioned del mondo. I nuovi strumenti so-no utili alla creatività, ma sono pur semprestrumenti. L’origine della creatività sta nelproprio inconscio, che ci mette, in qualchemodo misterioso, in comunicazione profon-da e significativa con tutti gli altri esseri uma-ni. È anche una bella responsabilità, da nonprendere a cuor leggero. La comunicazionecreativa può essere uno strumento poten-tissimo. Pensate a quanto ha contato nellavicenda politica di Berlusconi o di Grillo, equanto ha influito nell’ascesa di Renzi in unpartito noto per non saper comunicare.

Quanto è cambiato il suo lavoro nel tempo?(Oddo) Vediamo tre fasi: molti anni fa fa-cevamo un lavoro rispettato e strategico,ben compensato sia sul profilo economicosia su quello dell’immagine. Poi le grandiaziende si sono spersonalizzate e sono sta-te guidate dall’inseguimento dei dati trime-

strali o dall’ossessione per il cashflow e il netpresent value. In questa seconda fase, il no-stro lavoro è stato de-prezzato e quasi dis-prezzato, crediamo ingiustamente. Oggi, sia-mo in una terza fase in cui possiamo nuo-vamente svolgere un ruolo importante e ap-prezzato, perché il mondo della comunica-zione si è immensamente complicato e oc-corrono consulenti esperti per guidare i brandin una giungla di media e new media com-plessi da gestire, interpretare e ‘reportare’.

Può citare due esempi, uno recente e unodel passato, di progetti da voi firmati, dacui si può evincere quanto l’approccio siamutato nel tempo?(De Micheli) Tempo fa, abbiamo realizzatoun grande progetto di comunicazione perIntesa Sanpaolo chiamato perFiducia. Ilprogetto è durato tre anni e già in questobreve tratto di tempo si è trasformato inmodo significativo. Nel primo anno, il 2009,abbiamo realizzato tre cortometraggi contre grandi nomi del cinema italiano: Olmi,Salvatores e Sorrentino. Si trattava di unprogetto comunicativo ‘top-down’, nel sen-so che dopo aver scelto dei grandi autori,delle autentiche star, lasciavamo che loro siesprimessero, senza influire più di tanto sul-le loro sceneggiature. Nella seconda fase, in-vece, altri tre corti sono stati realizzati dagiovani registi, e in qualche modo l’approc-cio si era modificato in una sorta di ‘bot-tom-up’, nel senso che i registi erano emer-si dal vivaio italiano, dalla forza spontaneadei tanti filmmaker che si cimentano con iloro primi tentativi e a volte ottengono suc-cesso, vincendo i David di Donatello o i Na-stri d’Argento, a volte no. La terza fase è en-trata decisamente nel mondo del ‘bottom-up’ e del ‘peer-to-peer’, grazie a un concor-so di idee e di scrittura creativa che hacoinvolto tremila scrittori e diciottomilalettori-giudici. nc

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inchiesta_creatività_protagonisti_nc

Nello spot ‘Il sogno’ girato da Casta DivaPictures per Dash, in occasione di CaroselloReloaded, Paolo Ferrari, storico protagonistadegli spot degli anni ‘60 e ‘70, si presenta in sogno al nuovo testimonial Fabio de Luigi(agenzia creativa Saatchi&Saatchi)

La campagna ‘Soldi in casa’ di SystemaMutui, prodotta da Casta Diva Group(creatività Forchets), è stata girata nelgennaio 2007 a Hollywood dal noto registaamericano Spike Lee

È una delle agenzie storiche per eccellen-za, che ha seguito da protagonista l’evoluzio-ne della pubblicità in quasi 80 anni di vita, daquel lontano 1935 in cui venne fondata aChicago: un solo cliente, una ditta di pisellidel Minnesota, e otto dipendenti. Presente inItalia dal 1966, oggi con tre sedi (Milano, To-rino, Roma), Leo Burnett è la terza agenziadel network Leo Burnett Worldwide, head-quarter della regione Continental WesternEurope, e annovera circa 250 persone e ol-tre 50 clienti, operanti nei più significativisettori del mercato. Dal 2013 la sede mila-nese è l’headquarter della nuova divisioneglobale dedicata al design. A raccontare la fi-losofia e l’evoluzione dell’approccio creativodell’agenzia non un creativo, ma il suo chair-man & ceo Giorgio Brenna, a dimostrazio-ne di come per Leo Burnett la comunicazio-ne non ruoti solo intorno alla creatività, maal concetto di ‘Human Kind’.

Come definirebbe oggi l’approccio creati-vo dell’agenzia? Quali gli ingredienti fon-damentali?HumanKind è la filosofia che caratterizza ilnostro approccio creativo al mercato, basa-to sull’osservazione del mondo con gli oc-chi di un bambino e dei comportamentiumani, che ci permette di comprenderne ledinamiche, renderle fonte d’ispirazione e da-

re vita a una creatività capace di interveni-re sui comportamenti stessi. In un mondoche cambia rapidamente, i brand possonoavere un ruolo attivo. Una comunicazioneefficace ha il potere e il dovere di soddi-sfare i bisogni reali delle persone. L’obiet-tivo del gruppo Leo Burnett è essere un fat-tore indispensabile di crescita del livello dicompetitività dei nostri clienti attraverso losviluppo e il rafforzamento della marca.

Da quando l’agenzia è operativa sul mer-cato, come è cambiato negli anni questoapproccio? L’approccio creativo, nel corso del tempo, siè evoluto: si è passati da un ruolo centraledello strategic planning dell’advertising a unapproccio integrato, fino ad arrivare a unametodologia più completa: lo HumanKind.Questa metodologia ogni anno si arricchiscedi novità e strumenti che ne ampliano il va-lore. Uno di questi è ‘PeopleShop’, la primaricerca qualitativa e quantitativa globale vol-ta ad esplorare i comportamenti e le abitu-dini di più di 13.000 shopper: un prodottounico nel panorama delle agenzie di comu-nicazione che rafforza ulteriormente l’offer-


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Giorgio Brenna, chairman & ceo Continental Western Europe

Leo Burnett Worldwide

LEO BURNETT, L’EVOLUZIONE È NEL DNAPRESENTE SUL MERCATO ITALIANO DA QUASI CINQUANT’ANNI, È FRA LE

AGENZIE CHE HANNO FATTO LA STORIA DELLA PUBBLICITÀ DEGLI ULTIMI

DECENNI. SEGUENDO I CAMBIAMENTI DEI TEMPI, HA AMPLIATO LE PROPRIE

COMPETENZE E APPROCCI, ACCOGLIENDO LA SFIDA DEL DIGITALE E INTE-

GRANDO I NUOVI STRUMENTI NELLA PROPRIA OFFERTA. IL TUTTO MANTE-

NENDO PERÒ FERMA LA PROPRIA MISSION, BEN SINTETIZZATA NEL

CONCETTO ‘HUMANKIND’: SODDISFARE I BISOGNI REALI DELLE PERSONE.

DI ILARIA MYR

ta consulenziale anche nell’area dello shop-per marketing. ‘Quotient’, invece, è una ri-cerca quantitativa globale su una base cam-pionaria di circa 38.000 rispondenti conl’obiettivo di mappare il comportamento del-le marche e la loro percezione all’interno del-la propria categoria secondo i criteri stabilitidel modello HumanKind Quotient. L’outputfinale sarà costituito da un complesso data-base numerico utilizzabile per diversi scopi euna mappa che comprenderà più di 778 mar-che su 115 categorie in 11 mercati.

Come l’uso delle tecnologie ha cambiatola creatività nella sua agenzia?L’uso della tecnologia ci sta spingendo ver-so una globalizzazione della creatività, nel

senso dell’eliminazione dei confini territo-riali e dell’immediatezza nella fruizione del-la creatività stessa. La sfida che ci troviamogiornalmente ad affrontare è orientata quin-di alla competitività globale, esportando ec-cellenze e competenze tipicamente italia-ne, cercando di fornire un servizio il più pos-sibile integrato a un prezzo competitivo inmercati più avanzati.

Che cosa significa oggi essere un creativo?Quanto è cambiato il suo lavoro all’inter-no dell’agenzia?La forza di essere un creativo in Leo Burnettè avere la possibilità di creare ‘acts, not ads’,ovvero un tipo di comunicazione che non èpiù intesa come qualcosa di passivo, ma di-venta attiva grazie alla co-creazione di con-tenuti insieme alle persone. Il concetto dicreatività non è cambiato nel corso del tem-po: sono cambiati gli strumenti, le tecno-logie che abbiamo a disposizione e la so-cietà con cui ci rapportiamo. Oggi, per i crea-tivi è il momento più eccitante della storia

della pubblicità, perché insieme alle persone,hanno la possibilità di creare nuovi mezzi percomunicare. Inoltre, ci si trova ad affrontarela necessità di interagire con figure profes-sionali differenti. Bisogna, quindi, essere piùaperti a captare e cogliere informazioni dal-le diverse figure che animano il panoramadella comunicazione, che non si limitano piùalle figure classiche dell’art e del copy.

Ci può citare due esempi di progetti cura-ti dalla vostra agenzia, da cui si può evin-cere chiaramente quanto l’approccio siamutato nel tempo? Una è ‘Mondo sommerso’ sviluppata perAqualtis di Ariston (2005), vincitrice di nu-merosi premi, fra cui un Leone d’Oro nellacategoria ‘Film’ nel 2006. La fantasia di unbambino trasforma l’originale oblò di Aqual-tis in una finestra su un gigantesco e incan-tato mondo sommerso animato da piumo-ni che sembrano gigantesche mante, dasciarpe che sembrano meduse, da camicieche fluttuano come alghe, da jeans che as-sumono le sembianze e le movenze di unosqualo. La campagna ha avuto anche un’im-portante declinazione sul web. Quasi tuttoincentrato sul digitale è invece il progetto‘Beauty of a second’ (2011) sviluppato perla linea di cronografi di lusso, che Montblancha dedicato all’uomo che inventò il crono-grafo, Nicolas Rieussec. Si tratta del più‘short’ tra gli short-film contest, che sfidavatutti i partecipanti a catturare la bellezza inun video della durata di un solo secondo. Sulsito Montblanc-onesecond.com gli utentipotevano caricare i loro film da 1” e compe-tere anche per creare la migliore playlist coni loro secondi preferiti (fino a 60”). Una giu-ria, guidata dal regista Wim Wenders, hascelto e premiato i lavori migliori. I risultati:3.769 i video ricevuti nei primi due mesi, 4milioni nei primi 60 giorni; +40% di brandfollower su Facebook. I media utilizzati era-no: minisito, viral, stampa e iTunes store. nc

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Nella pluripremiata campagna ‘Mondosommerso’ di Aqualtis Ariston (2005), la fantasia di un bambino trasformal’originale oblò di Aqualtis in una finestra su un incantato mondo sommerso

‘Beauty of a second’ (2011) di MontBlanc, il più ‘short’ tra gli short-film contest, sfidavatutti i partecipanti a catturare la bellezza in un video della durata di un solo secondo.Una giuria, guidata da Wim Wenders, ne decretava il vincitore

Aggiornamento continuo e integrazione:queste le parole chiave dell’approccio di Y&RGroup, il cui posizionamento ‘Best alone,Better together’ è il minimo comune de-nominatore dei 186 uffici sparsi in 90 Pae-si diversi. Fra i protagonisti della scena del-la comunicazione in Italia, l’agenzia è un per-fetto esempio di come sia importante ade-guarsi al cambiamento dei tempi con l’am-pliamento delle competenze, mantenendoperò sempre una visione complessiva. Neparliamo con Vicky Gitto, executive vicepresident ed executive creative directorYoung & Rubicam Group Italia.

Quali gli ingredienti fondanti dell’approc-cio creativo dell’agenzia? Young & Rubicam Group crede fermamen-te nell’approccio creativo integrato per of-

frire una consulenza di comunicazione a 360gradi. Non siamo tante agenzie unite sottoun unico cappello, ma un’unica agenzia, cheunisce varie competenze strategiche. Bestalone, better together, appunto.

Da quando l’agenzia è operativa sul mer-cato, come è cambiato negli anni questoapproccio? Ci siamo evoluti, come si è evoluto il mon-do. Non siamo rimasti indietro e mai lo sa-remo. Crediamo che il continuo aggiorna-mento sia alla base del nostro lavoro. E diconseguenza anche il nostro approccio crea-tivo è cambiato. Oggi è possibile comuni-care in mille modi diversi e noi non voglia-mo perdercene neanche uno.

In che modo l’uso delle tecnologie ha cam-biato la creatività di Y&R? Come avete ac-colto la rivoluzione digitale?Strutturandoci in modo tale da fornire unaconsulenza adeguata ai nostri clienti. Le po-tenzialità dei digital media di ultima gene-razione sono molteplici e hanno bisogno diprofessionisti seri e preparati. VML, la nostracostola digitale, ne è un esempio concreto.

Che cosa significa oggi essere un creativo?Come è cambiato il suo lavoro all’internodell’agenzia?Il lavoro di un creativo non è cambiato. Al-la base di tutto c’è sempre una forte idea

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Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group Italia

YOUNG & RUBICAM GROUP,SINTONIZZÀTI CON IL MONDO CHE CAMBIASI È EVOLUTA CON IL TEMPO, AMPLIANDO LE PROPRIE COMPETENZE

INTERNE E TENENDOSI CONTINUAMENTE AGGIORNATA SULLE NUOVE

FRONTIERE DEL SETTORE. QUESTA LA STRATEGIA DELL’AGENZIA DEL GRUPPO

WPP, IL CUI LINGUAGGIO CREATIVO NEGLI ANNI È CAMBIATO,

ARRICCHENDOSI DELLE INFINITE POSSIBILITÀ OFFERTE DAI NUOVI MEZZI.

DI FRANCESCA FIORENTINO


creativa da trovare. E lo si può fare ancheper un semplice e minuscolo banner.

Può citare due esempi di progetti curatidalla vostra agenzia negli ultimi decenni,da cui si può evincere chiaramente quan-to l’approccio sia mutato nel tempo?In un solo anno, Y&R è riuscita a trasforma-re completamente la comunicazione dei su-ghi pronti per Barilla. La campagna dellascorsa stagione aveva come concetto ‘Mipiace essere un sugo Barilla’ e prevedevacinque spot in cui i sughi parlavano in pri-ma persona. La macchina da presa mostra-

va da vicino gli ingredienti utilizzati nella pre-parazione, affidando alla forza dell’immagi-ne il racconto della genuinità e della quali-tà dei prodotti. Una voce fuori campo de-scriveva il pensiero di ogni singolo sugo, chesi presentava con le sue qualità e le sue ca-ratteristiche distintive. Nella campagna 2014il filo conduttore non è cambiato. Anche que-sta volta sono stati i sughi a raccontarsi, main una prospettiva completamente nuova eoriginale. Partendo dall’idea che non bastauno sguardo ravvicinato a creare coinvolgi-mento, Y&R e VML hanno dato vita al pro-getto Guardatustesso, una piattaforma di-gitale il cui nome fa capire subito che il pro-tagonista è il consumatore. L’obiettivo è ab-battere ogni distanza, aprendo le portedello stabilimento e mostrando, senza bar-riere, come vengono preparati i sughi. Lacampagna ha richiesto un enorme impegnodi competenze e tecnologia, che Y&R e Ba-

rilla hanno affrontato coinvolgendo un par-tner d’eccezione: Google Street View. Per laprima volta in Europa è stata realizzata lamappatura di un’azienda, che ha compresotutti i terreni dove vengono coltivate le ma-terie prime e l’intero stabilimento di Rubbia-no. Sulla piattaforma Guardatustesso, i con-sumatori possono seguire in prima persona,con i loro occhi, l’intero svolgimento del pro-cesso produttivo, dalla raccolta all’invaset-tamento. Non c’è più qualcuno che raccon-ta; la scoperta viene affidata completamen-te all’utente, finalmente libero di girare peri campi, avvicinarsi ai macchinari, esplorareogni angolo della struttura, in un percorsovirtuale che non ha niente da invidiare a unavera visita allo stabilimento. I contenuti so-no stati organizzati per dare al consuma-tore un ruolo più attivo e garantire la mas-sima interattività, con il fine ultimo di co-struire un’esperienza, non più una storia, erendere ancora più coinvolgente la scoper-ta dei sughi pronti Barilla. La campagna èstata declinata anche sugli altri media, sem-pre facendo massima attenzione a non tra-dire l’approccio aderente al vero dell’interaoperazione. Per questo è nata una collabo-razione con il canale satellitare NationalGeographic, che ha presentato i sei sughiprincipali della gamma Barilla con sei repor-tage dal taglio informativo e realistico, an-dati in onda sul canale satellitare NatGeo.La stessa cosa è avvenuta per la tv, dove glispot hanno ricostruito scene di vita vera, po-nendo quelle domande a cui le persone tro-veranno risposta, visitando i contenuti del si-to. L’operazione ideata da Y&R e VML ha rap-presentato l’inizio di un percorso completa-mente nuovo, creando un modo di comuni-care innovativo e al passo coi tempi, che sa-rà un modello per tutti i brand i cui valorifondanti sono trasparenza e responsabilitànei confronti dei propri consumatori. nc

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Sulla piattaforma digitale Guardatustesso,sviluppata da Y&R per i sughi Barilla,i consumatori possono seguire in primapersona, con i loro occhi, l’interosvolgimento del processo produttivo, dalla raccolta all’invasettamento

‘Mi piace essere un sugo Barilla’, questo il concept della campagna dei sughi Barilla:cinque spot in cui i sughi parlano in prima persona, presentandosi con le loroqualità e le loro caratteristiche distintive


Diciotto i brand, selezionati fra i principaliall’interno del mercato consumer italiano,analizzati dal report dedicato al settore Be-auty - Make Up/Cosmetici dell’Osserva-torio Brands & Social Media, realizzato daOssCom - Centro di ricerca sui media e lacomunicazione dell’Università Cattolica -e Digital PR (Hill+Knowlton Strategies). Laricerca, che si propone di analizzare la co-municazione sui social media di alcuni deipiù rilevanti brand nazionali e internaziona-li presenti sul mercato italiano, si avvale diuna metodologia in grado di cogliere conprecisione uno scenario comunicativo dina-mico e sempre in evoluzione grazie a più di60 diversi indicatori relativi alle variabili diesposizione, di coerenza e di interazione conil pubblico. Per questo report, il campionedei brand beauty più rilevanti sul mercato

italiano è stato definito a partire dai fattu-rati 2013 dei maggiori gruppi cosmetici, con-frontato con la classifica degli utenti e quel-la della giuria dei Beauty Web Awards 2013e definito in collaborazione con CosmeticaItalia, associazione nazionale imprese co-smetiche.

"Anche questo settore si presenta come pe-culiare rispetto alla comunicazione sui so-cial network, e la concentrazione sulle piat-taforme maggiormente diffuse nel nostroPaese mostra l’attenzione che i brand han-no nei confronti del proprio target, andan-do a intercettarlo nei luoghi e con gli stili

nc_digital/interactive_trends

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BEAUTY 2.0, IL LEADER È PUPASECONDO L’OSSERVATORIO BRANDS & SOCIAL MEDIA, REALIZZATO DA

OSSCOM E DIGITAL PR, NEL SETTORE BEAUTY-MAKE UP, TRA LE PRINCIPALI

TENDENZE SOCIAL, SPICCANO ATTENZIONE AL TARGET, CONSOLIDAMENTO

DELL’USO DI TUTORIAL, E COINVOLGIMENTO DI YOUTUBER E BLOGGER.

TRA I SOCIAL NETWORK PIÙ UTILIZZATI FACEBOOK, YOUTUBE, GOOGLE+

E TWITTER. LEADER DI CLASSIFICA PUPA MILANO, SEGUITA DA DEBORAH

MILANO E KIKO MAKE UP MILANO.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Nivea è leader per quanto riguarda ilnumero di fan su FB, Kiko Make Up, invece,

per quanto riguarda Twitter, dove è leader per i follower, retweet e listed.

A Pupa, infine, il primato per la frequenza di aggiornamento su Twitter e il numero

di iscritti a YouTube

Fonte: Osservatorio Brands & Social Media

di Google+ (14/18 brand), anche se nellamaggioranza dei casi si tratta di profili di me-ro presidio, con una scarsa attività da partedegli utenti, o collegati ai canali YouTube.Sorprende anche lo scarso utilizzo dei socialmedia emergenti più visuali, come Pinterest(5/18 brand) o Instagram (6/18 brand).

Presidio e adattamento contenutiPupa Milano costruisce la leadership di set-tore attuando una presenza estesa su tuttii social network considerati (tranne Insta-gram) e costante nelle sue performance. Inquesto modo riesce a mantenere media-mente elevati sia l’aggiornamento dei con-tenuti sulle diverse piattaforme sia l’enga-gement degli utenti. La scelta è quindi quel-la di presidiare in modo accurato tutti i ca-nali, adattando i contenuti alle caratteristi-che di ciascuno, facendo leva soprattuttosulla presentazione dei prodotti e il dialo-go attivo con le proprie utenti, principal-mente su Facebook (dove conta 677.451fan nel periodo di rilevazione) e Twitter(16.300 follower nel periodo di rilevazione).Questa tendenza è incentivata dall’aver crea-to attorno al brand una vera e propria com-munity alimentata anche attraverso il sitodedicato Pupa4Fun e la Pupa Nail Acade-my dedicata ai tutorial per la nail art realiz-zate in collaborazione con blogger e YouTu-ber. Spicca in questo senso un abbondanteuso della comunicazione visuale (sviluppa-to anche su Pinterest) in cui vengono pre-sentati i prodotti e le modalità di utilizzo.Fra i dati quantitativi rilevati, Pupa Milanopresenta il massimo punteggio per la fre-quenza di aggiornamento su Twitter (unamedia di 7,04 tweet al giorno nel periododi rilevazione) e per il numero di iscritti alcanale YouTube (oltre 30.500 nel periododi rilevazione). Deborah Milano presentacaratteristiche simili a quelle di Pupa Mila-no, sia per quantità che per qualità della pre-senza sui social network, ma con un livellodi performance lievemente inferiore. Anchein questo caso si punta alla comunicazionedi prodotto e al dialogo con le utenti, coin-volgendo anche blogger eYouTuber per larealizzazione di tutorial. Spicca in questosenso il livello di commenti sui video più po-

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comunicativi più adatti, anche ottimizzandogli investimenti - spiega Piermarco Aroldi,direttore OssCom -. In questo senso, la di-versità delle performance si spiega anche inbase al diverso mercato e caratteristiche deibrand considerati per l’analisi che spazianodal mass market alla vendita diretta”.Leader di classifica è Pupa Milano, con 61,29punti, seguito a breve distanza da DeborahMilano con 58,48 punti. Al terzo posto si clas-sifica invece Kiko Make Up Milano con 49,28punti. All’interno della classifica, il settorepresenta una distribuzione omogenea deipunteggi (compresi fra i 61,29 di Pupa Mi-lano e i 16,42 di Miss Broadway), rivelandouna buona presenza sui social network eun uso maturo delle piattaforme. Si nota,inoltre, la tendenza a utilizzare le piattafor-me più diffuse, Facebook eYouTube in par-ticolare, con stili di appropriazione e perfor-mance differenziate, ovvero la leadership suiparametri considerati si distribuisce su diver-si brand e non su uno solo. Il social networkmaggiormente utilizzato è Facebook (18/18brand), seguito da YouTube (17/18 brand).Le due piattaforme si presentano rispettiva-mente come il luogo dove aggiornare quo-tidianamente le fan su prodotti e iniziati-ve e la repository dei video dedicati ai pro-dotti e al loro utilizzo. Twitter è invece uti-lizzato solo da 13 brand su 18, ma i profilirealmente attivi durante il periodo di rileva-zione sono 10, evidenziando una presenza disettore limitata e una probabile difficoltà adappropriarsi di questo social network su unmercato come quello italiano dove gli uten-ti sono ancora una nicchia. Spicca l’utilizzo

Leader di classifica è Pupa Milano, con 61,29 punti, seguito a breve distanza da Deborah Milano con 58,48 punti.Al terzo posto si classifica invece Kiko Make Up Milano con 49,28 punti

Nicolò Michetti, ceo Digital PR(Hill+Knowlton Strategies)

Piermarco Aroldi, direttore OssCom


polari del canale YouTube (una media di114,7 commenti per i 10 video più popola-ri), concentrati soprattutto sui video tuto-rial che coinvolgono le YouTuber più famo-se. Deborah Milano si distingue anche perl’utilizzo sia di Instagram sia di Pinterest,attribuendo così un importante valore allacomunicazione visuale dei prodotti. Fra glialtri brand spiccano Kiko Make Up Milanoper quanto riguarda il profilo Twitter doveè leader per i follower (49.900 nel periododi rilevazione), retweet (una media di 8,10nel periodo di rilevazione) e listed (il brandè inserito in 111 liste nel periodo di rileva-zione). Il brand bergamasco attira, inoltre,un elevato numero di fan, grazie anche a ini-ziative promozionali ad hoc (oltre 2 mlnnel periodo di rilevazione), ma non raggiun-ge i vertici della classifica per una presenzameno estesa sui social network consideratiper l’analisi e per una minore efficacia delcanale YouTube rispetto a quella dei primidue classificati. Notevole è, inoltre, la per-formance di L’Oréal Paris per quanto riguar-da la media di commenti e di like su Face-book (rispettivamente una media per postdi 89,5 e 1573,75 nel periodo di rilevazio-ne) e per il numero di visualizzazione dei ca-

ricamenti su YouTube (41.622.355 nel pe-riodo di rilevazione). Il brand francese riesce,quindi, a guadagnare il quarto posto in clas-sifica nonostante attui un presidio limitatodi piattaforme (Facebook, YouTube e Goo-gle+). Da segnalare, infine, le performancedi Yves Rocher per quanto riguarda la con-divisione dei contenuti Facebook (una me-dia di 1188,82 per post nel periodo di rile-vazione), risultato ottenuto anche coinvol-gendo le ‘consigliere di bellezza’, molto at-tive sulla pagina, e il numero di fan su Fa-cebook di Nivea (13.267.517 nel periododi rilevazione, un dato davvero notevole sesi considera che si tratta di una pagina ri-servata al mercato italiano). Fra le tendenze di settore si può notare l’or-mai consolidato utilizzo di tutorial realizza-ti coinvolgendo famosi make-up artist op-pure note make-up YouTuber e blogger, lapresenza di una forte fidelizzazione in ter-mini di marca e soprattutto di condivisio-ne della filosofia del brand per quanto ri-guarda lo stile proposto o l’approccio allacosmesi. In questa direzione spicca l’atten-zione per gli Inci (la composizione dei pro-dotti) da parte delle fan e clienti di brandche usano, per esempio, materie prime ve-

getali oppure che storicamente non effet-tuano test sugli animali. “Quello della co-smetica - dichiara Nicolò Michetti, ceo Di-gital PR - è da sempre un tema molto di-battuto sui social media. È un settore dovesi parla molto di prodotto e dove la compo-nente visiva è molto forte. Molti brand han-no saputo cogliere quest’opportunità, av-viando una conversazione attiva con i pro-pri interlocutori sulle più varie piattafor-me social e rivelandone un uso maturo ri-spetto ad altri comparti. Chi eccelle deve il proprio successo non so-lo a un uso estensivo e accurato delle variepiattaforme, ma anche alla capacità di adat-tare sapientemente i messaggi e le storiealle diverse caratteristiche dei canali so-cial, con la creazione di vere e proprie brandcommunity”. nc

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Il social network maggiormente utilizzato è Facebook (18/18 brand), seguito da

YouTube (17/18) e Twitter (13/18). Spiccal’utilizzo di Google+ (14/18) e sorprende

lo scarso utilizzo dei social più visuali, comePinterest (5/18) o Instagram (6/18)

nc_digital/interactive_trends


http://www.publitalia.it/

http://www.canneslions.com/home/

la comunicazione vista dall’aldo_nc

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Per comunicare efficacemente con i pro-pri destinatari, la pubblicità deve saper gio-care a carte scoperte esplicitando le proprieintenzioni. Ciò che è implicito e che non ècomunicato con chiarezza rischia di caderenel pozzo oscuro del misleading. Ma è ve-ro anche il contrario: la comunicazione ‘pa-pale papale’, sbandierata con orgoglio tron-fio da tanti pubblicitari, altrimenti definita‘a prova di scemo’, rischia di essere vera-mente tale: una sequela di asserzioni piat-te, destinate a una massa di minus habens.Spesso dimentichiamo che un velo di mi-stero fa bene al destinatario: attiva la cir-colazione, tiene desti i suoi sensi e fa lavo-rare l’immaginazione; è un tipo di solleci-tazione che scatta non solo nel rituale del-lo strip-tease, ma anche nella prassi dellacomunicazione. Nell’adv made in Italy c’èperò scarsa considerazione nei confronti deltarget. Tra la componente visuale (art) equella verbale (copy) si privilegia e ci si af-fida largamente a quest’ultima. L’aspettoiconografico, penalizzato, diventa accesso-riale, optional, supplementare. In Italia, è laparola a essere fondativa e inequivoca: i co-dici e la giurisprudenza sono scritti, non di-segnati. Il senso, nella decodifica dell’imma-gine, slitta, sbanda, si carica di significatiequivoci e incomprensioni. La parola, al con-trario, scorre su un binario più rigido dove ilsenso può essere acclarato fino in fondo e,senza fraintendimenti, accolto dal target im-maturo. Usare le parole per spiegare (toglie-re la piega, come suggerisce l’etimo) signi-fica inevitabilmente appiattire. Pensate a un

foglio appallottolato. Quanto mistero c’ènel contenuto non svelato, quanta eccita-zione sprigiona l’oscura sfera mentre la sidisfa per metterla in piano e in chiaro: “Il se-greto per riprodursi ha bisogno di negar-si” (Jankélévitch). L’eros dello strip-teasetorna per un attimo a echeggiare. Sulla cul-tura visual storicamente si è determinataun’arretratezza tutta italiana. Prima ancorache all’interno dell’adv, già sul piano del gu-sto, le differenze tra l’italico sentire e il mon-do anglosassone appaiono significative: sipensi alla finezza tutta inglese nell’uso ad-domesticato e diffuso del colore negli infis-si e nei manufatti; nel lettering delle inse-gne degli esercizi commerciali; nella segna-letica degli aeroporti. In quel contesto, lagrafica e le immagini si esprimono con unloro linguaggio, il senso non ha bisogno del-le parole della nostra stagnante cultura cro-ciana per giungere a destinazione.Per gli italiani il discorso è diverso. Essendoil consumatore un immaturo, su di lui lamarca esercita un’azione di tutorship pun-tuale, meticolosa, spesso volgare, ma sem-pre ‘a prova di scemo’. Le aziende non vo-gliono abdicare alla spiegazione spinta aiconfini dell’ovvio e perpetuano la relazionemarca-adulta versus consumatore-bambi-no. Di tutto ciò, la nostra comunicazione re-ca tracce profondissime e deleterie. Non fac-cio esempi, perché non ho voglia di morti-ficare dei colleghi che già soffrono abba-stanza. Nella cultura anglosassone le cosevanno diversamente. Avendo rispetto peril consumatore, lo considerano adulto e

perfettamente in grado di ragionare in au-tonomia: “Il consumatore non è uno stu-pido. Il consumatore è tua moglie” (DavidOgily). Avendo fiducia nel genere umano, glianglosassoni si permettono l’uso dell’iro-nia, la cui pratica presuppone intelligenza,disincanto e distacco critico. In questo sce-nario, il destinatario è affrancato dalla co-municazione teleguidata e ampiamente pre-vedibile ed è stimolato a percorrere auto-nomamente la distanza che lo riconnetteall’emittente (feedback), sa che deve con-tribuire alla costruzione del messaggio ela-borando quel supplemento di senso che glicompete. I nostri film sono troppo parlati...all’espressività dell’attore preferiamo le di-chiarazioni banalmente esplicite. Facciamofatica ad accettare che a volte le immaginipossano raccontare più, e meglio, delle pa-role. In un vecchio annuncio stampa, BillBernbachmostra un Maggiolino Volkswa-gen con una gomma bucata e il proprieta-rio accovacciato accanto al pneumaticosgonfio, mentre l’head-line che campeggiain cima all’annuncio ci dice ‘Nobody’s per-fect’. Da un lato, mette in crisi l’eroe (l’au-to) dall’altro lascia che sia il pubblico a pen-sare... però è una gran macchina... però è unmulo... però costa un terzo delle altre... pe-rò... Ogni lettore diventa un avvocato difen-sore del Maggiolino ‘raccontando’ a se stes-so, senza parole, quell’umanissimo momen-to di defaillance dell’auto. Quest’annuncioè un grande attestato di fiducia nel pubbli-co che da solo riesce a chiudere il cerchiodella comunicazione. nc

UN VELO DI MISTERO FA BENE AL DESTINATARIO, ANCHE IN PUBBLICITÀ: ATTIVA LA CIRCOLAZIONE, TIENE DESTI I SENSI E FA LAVORARE L’IMMAGINAZIONE. È UN TIPO DI SOLLECITAZIONE CHE SCATTA, NON SOLO NEL RITUALE DELLO STRIP-TEASE, MA ANCHE NELLA PRASSI DELLA COMUNICAZIONE.

IL DESTINATARIO È UN CONSUMATOREDIVERSAMENTE ABILE?

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione

http://www.ecostampa.it/

Sapersi adattare ai rapidi e continui mu-tamenti del mercato, mettendosi costan-temente in gioco e avendo la capacità dicorreggere il tiro anche in corso d’opera:si potrebbe sintetizzare in questo modo ilconcetto di ‘strategia adattiva’ definitodall’agenzia di consulenza Bain e che Vit-torio Bonori, ceo ZenithOptimedia Ita-lia, South Med & Mena, premiato come‘Media Person of the Year’ agli NC Awards2014, considera il corretto e unico approc-cio per guidare una società di comunica-zione in un mercato convulso, in crisi, esempre in movimento. Una strategia, questa, che l’ha portato inquesti anni a riportare sulla scena dellacomunicazione nazionale e internaziona-

le l’agenzia media del Gruppo Publicis,che ha raddoppiato la propria dimensio-ne e la quota in un mercato, che nel cor-so degli ultimi due anni ha perso un ter-zo del valore. Con la holding di apparte-nenza, che oggi vanta il terzo posto nellaclassifica Recma (era al 7° nel 2007) e ilprimo nel Recma Quality Score, Zenith-Optimedia Italia è tornata nei top 6 mer-cati mondiali per dimensione, riportan-do il valore dell’italianità nel mondo. Un approccio, il suo, fortemente attentoalle risorse umane interne, che ha amplia-to e valorizzato, inserendo nuove profes-sionalità e competenze. Ma anche, e so-prattutto, un approccio manageriale fo-calizzato al rendimento e all’acquisizio-ne di nuovi clienti, fra i quali si annove-rano importanti realtà come Daimler, Di-rect Line, Martini e Rossi-Bacardi, Ome-ga Pharma, Sca, Toyota e Vichy, che han-no portato a nuove revenue per circa 200milioni di euro.All’importante riconoscimento alle capa-cità manageriali del suo ceo, ottenuto agli

controcampo_nc

_III_

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italia,South Med & Mena

VITTORIO BONORI, L’INNOVAZIONE AL SERVIZIO DELLA STRATEGIAUN MANAGER CHE IN POCHI ANNI HA SAPUTO RIDARE LUSTRO A LIVELLO

NAZIONALE ED ESTERO A ZENITHOPTIMEDIA ITALIA, GRAZIE A UNA VISIONE

STRATEGICA ATTENTA AGLI ASPETTI QUANTITATIVI E ALLE NUOVE DISCIPLINE

CHE SI AFFERMANO SUL MERCATO, INSIEME A UN APPROCCIO AL CLIENTE

BASATO SULLA CONSULENZA E LA PARTNERSHIP. QUESTE LE RAGIONI PER

CUI VITTORIO BONORI SI AGGIUDICA AGLI NC AWARDS 2014 IL PREMIO

DI ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’.

DI ILARIA MYR

aw2014

ards Media Person of the Year

nc_controcampo

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Dieci persone selezionate con un concorso su Facebook, sedute a fianco del corridore di F1 Jarno Trulli, tracciavano una strada sullo schermo di un tablet, che veniva poiripercorsa da Trulli nel minor tempo possibile

NC Awards 2014, ZenithOptimedia Italiane aggiunge altri quattro: il secondo pre-mio (ex-aequo) come ‘Best Media Agen-cy’ (il primo l’aveva conquistato nel 2013)e il secondo e il terzo premio rispettiva-mente nelle categorie ‘Evento’ e ‘Campa-gna televisiva/cinema’ e ‘Auto e altri vei-coli’ con la campagna ‘Trace your road-Traccia la tua strada’ per Lexus. Un progetto, questo, molto eloquente delmodus operandi dell’agenzia media, inquanto fortemente basato sugli insight del-la ricerca TouchPoints Roi Tracker, oggi lapiù grande al mondo tra quelle che esplo-rano la relazione marche-consumatori-tou-chpoints. Inoltre, si tratta di un progettoaltamente innovativo, nato da una colla-borazione straordinaria tra cliente, agen-zia media e agenzia creativa, fortemen-te incentrata sulle piattaforme digitali. Per quello che riguarda il premio all’agen-zia, è una grande soddisfazione, che arri-va dopo un solo anno dall’assegnazionedel primo premio come ‘Best Media Agen-cy’, confermando così che la strada intra-presa è quella giusta. La parola al direttointeressato.

Essere nominato ‘Media person of the year’rappresenta un riconoscimento a un ap-proccio professionale vincente. Quali so-no, a suo avviso, le motivazioni che han-

no spinto l’editore ad assegnarglielo?Sono senza parole. Sono molto felice chequesto premio venga da un editore delsettore così importante come Adc Group.Per quanto riguarda le ragioni per cui miè stato assegnato, mi piace pensare chesia per i traguardi che non solo io, ma tut-ta l’azienda è riuscita a raggiungere negliultimi cinque anni, da quando cioè Zenith-Optimedia Italia vive un ciclo positivo. Un primo ingrediente determinante sonosenza dubbio le persone che vi lavorano:abbiamo attirato in azienda professioni-sti con ottime capacità non solo profes-sionali. Fra tutti regna un’atmosfera di collabora-zione, che ci viene riconosciuta spesso an-

che dai clienti, a cui diamo l’immagine diun gruppo affiatato. Un altro aspetto im-portante riguarda gli investimenti fatti inquesti anni in aree in cui credevamo findal principio: digitale, tecnologia, misu-razione, ricerche, prodotti e, non da ul-timo, professionalità competenti. L’ulti-mo elemento a mio avviso fondamenta-le di ZenithOptimedia Italia, e più in ge-nerale del gruppo a livello internazionale,è l’avere avuto la visione giusta, quella ca-pacità cioè di anticipare il mercato nel co-gliere i cambiamenti in atto.

Quali sono le caratteristiche necessarieoggi a un manager della comunicazioneper affrontare un mercato complesso earticolato come quello attuale?Innanzitutto, la visione strategica. Vivia-mo in una fase storica in cui quello chevince è una buona strategia, che può de-cisamente cambiare le sorti di un’aziendao di un marchio. Oggi, più che mai, sono necessari un me-todo disciplinato e quantitativo, conoscen-ze sempre aggiornate nelle nuove discipli-ne, con una competenza verticale nelle

CHI È_46 anni, bolognese di origine, sposato con due figli, Vittorio Bonori nel 1992 si laurea inscienze statistiche ed economiche presso l’Università di Bologna. Inizia la propria attivitàprofessionale nel 1992 a Londra, occupandosi di ricerche di mercato e modellistica econo-metrica. Rientrato in Italia entra a far parte di Initiative Media (Gruppo Interpublic) per oc-cuparsi di media research. Nel 1995 viene chiamato a dirigere la divisione media research diOptimedia Italia (Gruppo Publicis) e diventa vice direttore generale della stessa società nel2000. In seguito alla nascita di ZenithOptimedia Group (dalla fusione tra Optimedia eZenithMedia), viene nominato direttore generale della nuova realtà per diventarne coo nel2005. Dal gennaio 2008 assume la carica di ceo dell’agenzia e, dal 2012, la sua responsabi-lità si estende all’area South Med & Mena, entrando così a far parte dell’executive board diZenithOptimedia Group. È stato professore a contratto presso la Facoltà di Economia di Pisaed è autore di diverse pubblicazioni sul tema della misurazione del Roi.

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nuove aree, e una capacità creativa nel-l’immaginare gli schemi comunicativi inmodo diverso. È quello che l’azienda diconsulenza Bain definisce ‘strategia adat-tiva’ e che si traduce anche nella capaci-tà di correggere la rotta in corso d’opera,per stare al passo con un mercato checambia in modo rapidissimo.

Quali sono le principali tendenze in attonel settore della comunicazione? Il nostro settore è oggi pervaso da diver-si elementi. Uno di questi è sicuramentela spinta alla concentrazione di molti set-tori dell’industry, come difesa alla forte ri-duzione di risorse. C’è poi ovviamente anche la tendenza al-l’ibridazione dei modelli di business, coneditori che si mettono a fare i distributo-ri o piattaforme distributive che cercanodi diventare essi stessi editori. Tutto ciò

crea non poca confusione all’interno delnostro settore, e comporta dei rischi nontrascurabili. Personalmente sono convinto che per usci-re da questa difficile situazione ogni azien-da debba focalizzarsi sul proprio core-bu-siness. Sia chiaro, non critico questa ten-denza dei player ad allargare le propriecompetenze, in quanto in molti casi si trat-ta di un nobile tentativo di far fronte alcalo di investimenti e di cercare nuove areedi ricavo. Penso però che questa strategiapossa sì essere utile nel breve termine, mache nel lungo diventi rischiosa. Per quanto riguarda ZenithOptimedia, ilposizionamento è molto chiaro: l’industrydei centri media si sta muovendo verso il‘consultancy business’, il fornire cioè unaconsulenza strategica nell’ambito mediae comunicazione fortemente supportatadai dati e dalla tecnologia.

Per questo ha senso oggi parlare di ‘azien-de media’, più che di centri media.

Agli NC Awards 2014 ZenithOptimediaItalia si è aggiudicata il secondo premiocome ‘Best Media Agency’ e ben tre rico-noscimenti con il progetto ‘Trace yourroad’ per Lexus. Come spiega questo suc-cesso?La campagna sviluppata per Lexus è unesempio molto chiaro del nostro modusoperandi, innanzitutto perché ha una stra-tegia data driven, che nasce dagli insightdi una ricerca sui touch point. Inoltre, si tratta di un progetto altamen-te innovativo, che lavora molto sulle piat-taforme digitali e che produce risultatistraordinari, a fronte di un budget non al-tissimo. Per quello che riguarda il premioall’agenzia, è una grande soddisfazione,che arriva dopo un solo anno dall’asse-gnazione del primo premio come ‘Best Me-dia Agency’, confermando così che la stra-da intrapresa è quella giusta.

ZentithOptimedia Italia è tornata nei top 6mercati mondiali per dimensione. Che cosasignifica questo? Quanto l’italianità è con-siderata un valore all’interno del gruppo?Sono molto soddisfatto di essere riuscitoa riportare l’Italia fra i primi posti del net-work, anche perché questo testimonia ilvalore della cultura italiana e la nostra se-rietà professionale. Troppo spesso alcunicolleghi stranieri mi dicono “Sei molto ef-ficiente, sei sicuro di essere italiano?”, ecerto questo non mi fa piacere e non ci faonore. Il mio sforzo è quindi quello di fa-re capire che anche in un mercato diffici-le come quello italiano si può promuove-re innovazione e sviluppo.

Touchpoints Roi Tracker è una metodologiadi ricerca progettata da Zog per identificareil contributo di ogni ‘forma di contatto’fornendo metriche in grado di quantificare e rendere comparabili i contatti paid, owned ed earned

ZENITHOPTIMEDIA_I PREMI VINTI AGLI NC AWARDS 2014_2° PREMIO (EX AEQUO) BEST MEDIA AGENCY

MEDIA PERSON OF THE YEAR

‘Trace your road - Traccia la tua strada’ (Lexus)

2° Premio ‘Evento’

2° Premio ‘Campagna Televisiva/Cinema’

3° Premio ‘Auto e Altri Veicoli’

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In questi anni lei è riuscito a raddoppia-re i risultati dell’azienda e a registrare im-portanti new business. Come ci è riusci-to, in un momento così difficile comequello attuale per il mercato?Mediante un lavoro di gruppo con le perso-ne che lavorano con me, siamo riusciti amettere in piedi un approccio che piace almercato, basato su semplicità, innovazionee continui investimenti nelle aree più dina-miche. Abbiamo ritenuto corretto reinven-tare l’organizzazione interna almeno tre vol-te negli ultimi due anni, per riuscire a rispon-dere meglio alle esigenze dei clienti. Da unmodello organizzativo gerarchico, tipico del-le agenzie media tradizionali, abbiamo qua-si letteralmente rovesciato la piramide, pro-gettando figure professionali caratterizzateda una maggior capacità di interpretare leesigenze dei clienti in modo strategico e con-sulenziale.

Allo stesso tempo, abbiamo cercato di pro-muovere i giovani talenti, dando loro mag-giori responsabilità e delega, laddove me-ritati.

Fra le nuove aree in cui siete maggior-mente attivi vi sono quelle legate al per-formance marketing, elemento fondan-te del vostro posizionamento di ‘Live RoiAgency’. Come agite in quest’ambito?In quest’area siamo operativi con la nostrasocietà Performics, che proprio di recentesi è aggiudicata il premio di Best Agency

of the Year all’European Search Award,confermando così la qualità dei nostri pro-dotti e servizi. Il modello che utilizziamo èmolto semplice: per ogni cliente vi è un te-am dedicato che si occupa della strategia,che viene poi concretizzata da specialistiverticali. A Performics si affiancano le altredivisioni del gruppo: Newcast, che si occu-pa di branded content, e, da quest’anno, Ni-nah, la cui attività è prevalentemente in-centrata sullo sviluppo di modelli econo-metrici a supporto delle attività di marke-ting dei clienti, con l’obiettivo di ottimiz-zarne efficacia ed efficienza. Questi brandci assicurano la possibilità di seguire il mer-cato, coniugando la capacità di essere ge-neralisti, che da sempre caratterizza Zeni-thOptimedia, con una grande specializza-zione in queste discipline. nc

Ninah Italia è la divisione che si occupadello sviluppo di modelli econometrici a supporto delle attività di marketing

dei clienti, con l’obiettivo di ottimizzarneefficacia ed efficienza

Attraverso skill unici, tecnologie esclusive e un’esperienza decennale, Performics,

global performance agency di Zog, ha ridefinito l’approccio al performance

marketing estendendo i principi del searcha tutti i mezzi digitali

http://www.rtl.it/home/

il giornale della nuova comunicazione

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NC Awards 2014Media Person of the YearVittorio Bonori

L’innovazione al servizio della strategia

NC 48 Giu_Lug 2014

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Transcript of NC 48 Giu_Lug 2014