NC Ago_Set 2011

Anno 5 numero 31agosto-settembre 2011

Società EditriceADC Group

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il giornale della nuova comunicazione

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Mai rientro dalla pausa estiva è stato più traumatico. Quella che era una speranza si è tradot-ta in una terribile illusione. Speravamo che la lunga crisi fosse vicina alla fine e, invece, scopriamoche la situazione è addirittura peggiorata. Il debito pubblico nel mirino degli analisti e delle istitu-zioni politiche internazionali ha costretto l’Italia a correre ai ripari con la manovra finanziaria da 54,2miliardi allo studio del governo in queste settimane. In questo contesto, aggravato da una sostan-ziale mancanza di iniziativa politica sulle misure da adottare per la crescita del paese, l’economia, equindi i consumi, stentano. In sostanza, l’Italia è ferma: la disoccupazione è all’8% (con una puntadel 27,6% nella fascia sotto i 25 anni), il costo della vita è aumentato del 2,8%, l’inflazione è tor-nata ai massimi dal 2008, il risparmio delle famiglie va verso una graduale erosione. In sintesi, perl’Istat è difficile ipotizzare una crescita, sia pure dell’1%, per il 2011. Insomma, non c’è di che stareallegri.Il mercato della comunicazione non può non risentire del contesto economico e sociale. Secondo letesi più ottimistiche gli investimenti sono al ‘palo’ ma, alla luce di quello che sta accadendo, sonoin molti a proiettare una fine d’anno ancora una volta in rosso, con un 2012 che già si presenta atinte fosche in virtù della manovra finanziaria. Eppure, questo scenario di crisi, di stagnazione, è caratterizzato da un caos profondo nel mondo deimedia e dei canali di comunicazione. In occasione dell’assemblea di luglio il presidente dell’Upa,Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha parlato di ‘stallo dinamico’, dove lo stallo è nei numeri e il dinamismonei grandi cambiamenti in corso. La frammentazione dei canali, la sempre più definita autonomianella scelta dei modi, dei tempi e dei luoghi in cui relazionarsi, l’ubiquità stessa delle persone, sem-pre online attraverso dispositivi mobili, la loro possibilità di essere i generatori stessi di contenuti edi informazioni impongono alle aziende e agli operatori della comunicazione di investire ancora dipiù nella qualità dei contenuti da proporre per arginare la frammentazione. Per uscire dallo stagno,e compiere un vero salto nella modernità, si rende necessario un nuovo patto tra aziende e partnerdi comunicazione per studiare insieme le forme di comunicazione più efficaci per fare fronte allacomplessità in cui ci troviamo. Un patto che non può non fondarsi sul reciproco rispetto dei ruoli,sulla giusta valorizzazione del lavoro svolto, e su un maggiore apporto strategico dei partner di co-municazione. Insomma, ognuno è chiamato a fare la propria parte con un senso di responsabilitàoggi superiore rispetto al passato.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

FALSA PARTENZA

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Concessionaria di pubblicità dal 1988 delle principali reti tv in Germania, Spagna,

Gran Bretagna, Austria, paesi del Nord e Est Europa. Al servizio di utenti e agenzie

media per pianificazioni e acquisto spazi, ottimizzazione e valutazione expost

campagna, analisi di mercato e contesti competitivi, ricerche ad hoc, servizi di marketing.

COMUNICAZIONE

SENZA FRONTIERE

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PAGINA III_CONTROCAMPO_MEDIA PERSON OF THE YEARGIANCARLO VERGORI_QUANDO SI DICE PASSIONE

PAGINA 20_COVER STORYBRIGHT.LY_ANOMALIA DEL SISTEMA

11/19_NEWSNOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

24/34_STRATEGIE INNOVATIVEOLIO DANTE_INTEGRAZIONE

EXTRAVERGINE

BARBIE_BIONDE EMOZIONI OLISTICHE

TEMPO_È TEMPO DI COMUNICARE

36/70_INCHIESTAMOBILE MKT & ADV

36_SCENARIOMOBILE MARKETING, PREGI E DIFETTI

SMART MOBILE BRANDING

ACQUISTI IN MOBILITÀ, AGLI ITALIANI

PIACE

48_PRIMO PIANOY&R BRANDS_L’ESPERIENZA,

INTERATTIVA E SOCIABLE

LEO BURNETT_LA NOSTRA VITA

IN UNA TASCA

WEBADS_IL FUTURO È OGGI

58_PROTAGONISTIIL MOBILE NON SI IMPROVVISA

COMUNICAZIONE CUSTOM-TAILORED

GRANDE POTERE, GRANDI

RESPONSABILITÀ

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOPier Benzi, Francesca Fiorentino, Salvatore Floridia,

Paolo Mamo, Pietro Palma, Tommaso Ridolfi, Fabrizio Valente

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina [email protected] Zarone [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 31 ago-set 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected]

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoNC© Copyright 2011 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di settembre 2011

Progetto grafico: Davide Lopopolo

AREA STRATEGICA

72/75_PRIMO PIANOSETTE GIORNI DI COMUNICAZIONE NON-STOPCANNES 2011, L’ONORE È SALVO

76_AGENZIA OLISTICA DEL MESEADMCOM_NELLA TANA DEL CONIGLIO BIANCO

78/82_PROTAGONISTIQMI_AL CINEMA FELICI E ‘CONTENT’FORCHETS_THINK OPPOSITE

84/89_FOCUSLA QUALITÀ DEL PACKCOSÌ LA SCIENZA MISURA L’ENGAGEMENT

90_CASE HISTORYALTAVIA_IN STRADA PER CONOSCERECHI SIAMO

DIGITAL/INTERACTIVE

92_PRIMO PIANOINTERNET, THE NEW NORMAL

Pagina 49. Y&R Brands ha organizzato per ilsocial network Foursquare il 4sqday a Milano

95/107_PROTAGONISTIMAMA DIGITAL_SOCIAL GREAT CONTENTS& SEARCH ENGINESINTESYS_DIGITAL GENERATIONISTOCKPHOTO_ISPIRAZIONI VISIVE.FOX NETWORKS_IL CONTENUTO CHEFA LA DIFFERENZASUBITO.IT_SUBITO, VELOCE, SEMPLICE

108_INTERNET TRENDSCREATIVITÀ, GUARDIAMO OLTRE

110_TOOLSUNA SUITE PER IL BUSINESS ONLINE

MEDIA INNOVATIVI

112_DA GRANDE FARÒ L’ATTOREIMPRESA E CINEMA, SERVE DIALOGO

RETAIL EXPERIENCE

114_TRENDSFELTRINELLI, CAMPIONE DI FIDUCIA

116_CASE HISTORYL’ALTRO LATO DEL MERCATO IMMOBILIARE

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lavoriamo in più di 70 paesi, per portarvi energia

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INTEGRAZIONE E MULTIMEDIALITÀ PER APC

A supporto della campagna ‘Cambia aria, devi solo partire’, firmata da Leo Burnett, l’Associazione Produttori Caravan e Camper ha deciso di puntare su partnership editoriali einvestimenti su magazine, tv, radio e web per veicolare i valori fondanti del turismo in cam-per: immediatezza, libertà, dinamismo e contatto con la natura. Il progetto ha previsto usci-te relative agli itinerari su Dove e Qui Touring, un video-tour su Dove Tv (canale 412 Sky) e latrasmissione, fino a ottobre, di 20 itinerari musicali in camper, raccontati attraverso parole ecanzoni, su Radio Monte Carlo. Il podcast dei reportage, la mappa cliccabile, gli indirizzi e i col-

legamenti per il download dei brani musicali sono disponibili su www.radiomontecarlo.net/apc. Gli itinerari si possono scaricare dawww.sceglilcamper.it, insieme ai percorsi archeologici realizzati da In Evidence.

COMSCORE CERTIFICA TAG ADVERTISING

ComScore monitorerà il traffico del network Tag Advertising. Grazie alla partnership, l’agenzia sarà così in grado di tenere sot-to controllo l’intero network offrendo dati puntuali e precisi, comprese le proiezioni in Grp sul totale del traffico, le proiezioni socio-demografiche degli utenti che vi navigano, il posizionamento dei siti rispetto alla concorrenza e gli indici di rilevanza sul resto dellapopolazione internet, i trend e l’analisi unduplicated. I primi dati pubblicati sono riferiti ai siti del gruppo Html, ma nei prossimi me-si tutti gli editori in concessione avranno gratuitamente la possibilità di pubblicare il proprio dato Unified Digital Measurement e co-municarne l’informazione al mercato. I dati, parzialmente unificati, di maggio assegnano oltre 3.400.000 utenti totali al network delGruppo andando così a identificare il secondo polo editoriale a vocazione verticale sul mercato italiano.

DEHA, CAMPAGNA INTEGRATA CON OPINION LEADER

Il brand di abbigliamento sportswear torna a investire in pubblicità con creatività e media planfirmati Opinion Leader. La pianificazione per la collezione A/I 2011-2012 prevede uscite su testa-te del mondo fashion e femminili (tra cui, Amica, Marie Claire, Elle, Vanity Fair, Donna Moderna,Grazia, Gioia) per un investimento totale di oltre 1.200.000 euro. La campagna affissioni è parti-ta il primo luglio nelle vie principali di Rimini e Riccione, dove si trovano due strategici negozi mo-nomarca Deha, in occasione della ‘Notte Rosa’. In programma, infine, nuove sponsorizzazioni, ri-spetto allo storico ‘Amici’, che l’azienda ha affiancato per 10 anni, e progetti social media, sullascia del successo riscosso su Facebook.

U2 SI RIPOSIZIONA CON MELISMELIS

Melismelis firma la nuova campagna di riposizionamento di U2, insegna Unes, on air dal 20giugno con affissioni statiche e dinamiche, spot televisivi e spazi su testate free press. Il claim, ‘Il su-permercato controcorrente’, è imperniato sulle scelte non convenzionali che l’insegna persegue conla politica ‘Every Day Low Price’. Il visual vede protagonisti un banco di pesciolini rossi intenti a nuo-tare compatti, verso una direzione, con un solo pesciolino che coraggiosamente nuota ‘controcor-rente’. On air a Milano, affissioni outdoor (50 cartelloni tradizionali e 180 postazioni Floor StandUrban) e maxi-affissioni. Dal 15 luglio, per 90 giorni, un intero convoglio della metropolitana linea2 verrà brandizzato con i pesciolini rossi U2. A corredo, una massiccia pianificazione sui quotidianifree press. Il visual, infine, è stato utilizzato anche in uno spot di 20”, realizzato da On Production,on air sui alcuni canali Sky e sul circuito La7D.

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SARDEGNA.COM SI RILANCIA CON IL SEO DI MAMADIGITAL

La new media agency romana, Mamadigital, ha stretto un accordo con il tour operator,Sardegna.com, online dal 1995, per migliorare la visibilità quest’ultimo sui motori di ricerca. Il pro-getto prevede un processo di ottimizzazione Seo sia strutturale sia dei contenuti del sito e delblog, condotto secondo le strategie orientate alla ‘Universal Optimization’, che prevedono, oltreallo studio del posizionamento del sito, anche quello degli elementi sociali e multimediali presen-ti al suo interno, sempre più importanti e influenti sulle strategie di ranking. Gli interventi Seo ver-ranno implementati grazie a una stretta collaborazione tra i due partner e all’integrazione dei ri-spettivi team tecnici ed editoriali. In concomitanza con questa operazione, dallo scorso 19 luglioè online il nuovo sito Sardegna.com.

MAGNEWS E NIELSEN FOTOGRAFANO L’USO DELL’E-MAIL

MagNews, in collaborazione con Nielsen, ha pubblicato la ricerca E-mail Marketing Trends 2011,che indaga i gusti e le percezioni di circa 1.000 utenti maggiorenni italiani davanti alla posta elet-tronica. Il 74% pensa che l’e-mail faccia parte della vita quotidiana, qualcosa di cui non si può piùfare a meno nel privato quanto nel lavoro. L’e-mail viene controllata a tutte le ore e mediamenteper un’ora al giorno: una media di 2,6 caselle di posta elettronica per utente, in cui Libero è il web-mail più diffuso. Gli italiani leggono molto la posta, anche sul cellulare (circa il 29%) e solo il 22%pensa che l’e-mail sia un mezzo poco sicuro. Il 52% degli intervistati, infatti, è disponibile a comu-nicare in rete i propri dati, a fronte di e-mail più profilate e vicine ai propri interessi. Il mittenterappresenta il motivo centrale per cui si sceglie di aprire o non aprire un’e-mail (61% dei rispon-denti) e questo indica ancora una volta l’importanza della reputazione e della pertinenza. Gli ita-liani sembrano dire alle aziende: mandatemi pure delle e-mail, purché siano interessanti. Gli argo-menti preferiti sono le newsletter di viaggi e l’aggiornamento professionale, a seguire arte culturae ricette. Quattro le tipologie di fruitori individuati: Evoluti (6%), Follower (26%), Pragmatici (48%)e Indifferenti (20%).

GOOGLE LANCIA ENGAGE PER LO SVILUPPO DELL’ ECOSISTEMA DIGITALE

Google amplia le opportunità di formazione dei pro-fessionisti dell’online attraverso Engage, un portale com-pleto e articolato, in grado di offrire, ad agenzie di mar-keting e pubblicità digitale, webmaster, sviluppatori,maggiore valore aggiunto ed eventi formativi off e on-line. Per accedere al servizio è sufficiente registrarsi alprogramma omonimo per beneficiare di un’ampia gam-ma di servizi tra cui: coupon Google AdWords persona-lizzati del valore di 75 euro l’uno, Webinar e corsi di for-mazione online per i prodotti Google, training e coupon gratuiti per diventare partner certificato, ac-cesso a risorse e materiali marketing e partecipazione a seminari dedicati.

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OTTICA AVANZI, UN’INAUGURAZIONE MIRATA

Ritmo, musica, energia e ballerini di hip hop hanno invaso, il 9 luglio scor-so, le vie del centro di Cremona per festeggiare la prima apertura di Ottica Avanzinel centro della città. Per tutta la giornata le strade del centro sono state mo-vimentate da una band che ha regalato ai passanti una piacevole atmosfera dimusica dal vivo. Protagonisti anche ballerini mimetizzati tra la folla, che hannocoinvolto gli spettatori con lo spirito di Saranno Famosi, accompagnandoli nelnuovo negozio, ballando e uscendo indossando le nuove collezioni. Il piano dimarketing e comunicazione ha compreso, oltre al Flash Mob, altre due iniziati-ve: ‘Gadget per tutte le biciclette’, che ha previsto l’omaggio di un campanelli-no da bicicletta brandizzato regalato a chi si è presentato davanti al negozio sudue ruote, e l’operazione ‘Rinfrescati la vista da Ottica Avanzi’, che ha visto unteam di biker distribuire flyer a forma di ghiacciolo per invitare il pubblico a vi-sitare il negozio e ritirare un ghiacciolo omaggio. Firma Mirata.

LUIS.IT, GUERRILLA SU DUE RUOTE PER LE STARLITDR SCHOLL

Ha riscosso grande successo il tour, che ha attraversato l’Italia, promos-so da Dr Scholl con protagonista la nuova scarpa salutare che tonifica la mu-scolatura, StarlitTM. Il tour ha toccato 16 città italiane, tra cui Roma, Milano,Torino e Bologna, e ha visto la distribuzione di 300.000 unità di materiale pro-mozionale. L’agenzia Luis.it di Bologna, che ha già all’attivo campagne di guer-rilla mkt di successo per Mercatone Uno e Tre Stelle, ha coordinato l’evento,selezionando squadre di promoter spigliati e simpatici e scegliendo per il tourun insolito mezzo di trasporto su due ruote di straordinario impatto: l’ecolo-gico e agile Segway.

MULINO BIANCO ‘SOTTOCASA’ CON ADVERTEAM

Adverteam sperimenta nuove modalità di proximity marketingcon il progetto ‘Mulino Bianco SottoCasa’: un punto vendita ‘on-wheel’,che ricorda il tradizionale negozio di prossimità per vendere pane efrutta, per vendere on the road i ‘Pan di Casa’ e i nuovi ‘Storie di Frut-ta frullati al cucchiaio’. Ben 12 le città italiane già toccate in luglio,tra cui Torino, Padova, Mestre, Vicenza, che verranno affiancate da al-tre province del centro-nord dal 5 settembre al 17 ottobre 2011. ‘Mulino Bianco Sotto Casa’ attraverserà i punti nevralgici delle città,dalle vie del centro ai parchi fino alle fermate dei mezzi pubblici, peroffrire la possibilità di acquistare il pane e la frutta, anche quando inegozi tradizionali sono chiusi. Inoltre, si potranno comprare gustosipanini e piadelle. Il team di Adverteam si è occupato della produzio-ne, gestione dello staff, coordinamento e supervisione di tutte le fa-si del progetto. La direzione creativa è di Robilant Associati.

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LO ‘STORE SYSTEM’ DI SAVE AS

Forte di un’expertise ventennale nello shopper marketing e nell’instore communication, l’agenzia milanese Save as ha rinnova-to la propria struttura per offrire idee ‘from store to life’, efficaci a partiredal punto vendita e capaci di essere applicate a tutti i touchpoint in cui ilbrand incontra il consumatore: dall’ Atl, al digital, al marketing non conven-zionale. Il rinnovamento di Save as risponde così alla crescente domanda daparte delle aziende di strutture integrate e medianeutral, proponendo unapproccio ‘bottomup’, che pone al centro di ogni azione la sua capacità diprodurre risultati. A garanzia di questo nuovo modello, una profonda cono-scenza di consumer e shopping insight e l’arrivo di nuove figure professio-nali: Mark Pierotti che ha assunto dal 2010 l’incarico di general manager, eAlessandro Omini, da maggio 2011 direttore creativo.

RETAIL, LA NUOVA FRONTIERA È LA CINA

Max Mara, Calzedonia, Ferragamo, D&G, Armani, Gucci sono solo alcuni deigrandi marchi che stanno aprendo catene di negozi in Cina per conquistare il mer-cato interno con il meglio del made in Italy. L’ad di Ferragamo, Michele Norsa, hadichiarato che per il 2011 si prevedono circa 24-25 aperture, di cui dieci in Cina.La strategia di Ferragamo è in linea con quella delle altre principali maison italia-ne che vedono nei consumatori cinesi il mercato del futuro: Dolce & Gabbana, perfare un altro esempio, ha comunicato l’apertura di altri nuovi 15 punti vendita nelPaese, oltre ai 26 già esistenti. Ma non si tratta solo di grandi case di moda. Anche le Pmi possono considerare la Cina un grande mer-cato, come ribadito dal presidente di Confindustria Emma Marcegaglia a margine del recente incontro bilaterale Italia-Cina. Lo svilup-po di retail straniero in Cina è sostenuto dal governo locale che in recenti deliberazioni ha espresso la volontà di trasformare l’attua-le modello economico e sociale basato sulle esportazioni adottando una strategia di sviluppo guidata dai consumi interni. Il CongressoNazionale del Popolo ha infatti approvato un piano quinquennale (2011-2015) per lo sviluppo del ‘consumatore cinese’. E i risultatisi sono visti già nei primi due mesi dell’anno durante i quali si è registrato un aumento del 15,8% dei consumi interni rispetto al 2010.

COSTA GROUP & CIOCCOLATI ITALIANI INAUGURANO UN NUOVO NEGOZIO A MILANO

Il secondo punto vendita Cioccolatitaliani è stato inaugurato a Milano, a duepassi dal Duomo, e mantiene le caratteristiche distintive del format originaleideato da Costa Group: predominano tonalità calde riconducibili al ‘cioccolato’,materiali naturali come il pavimento in legno Gres, la pietra grezza del bancone,le piastrelle bianche dei laboratori, i tavoli in legno non trattato, le ceramichebianche. Il nuovo locale, grazie alla sua posizione strategica e centrale, è idealeper il consumo da passeggio. Elemento centrale, il banco di servizio attrezzatocon pozzetti di gelato con nuovi gusti e variazioni di cioccolato e creme, macchi-na del caffè, fontane di cioccolato fuso, vetrine refrigerate per esposizione. La ve-ra innovazione consiste nell’aver invertito le regole: all’esterno si è spettatori ditutto quello che solitamente succede nel back office.

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Troppo spesso le aziende e gli operatoridella comunicazione ragionano ancora persilos verticali legati alle specializzazioni,quando il modello di fruizione dell’utenteè invece orizzontale, perché le persone pas-sano dalla televisione al mobile, dal webagli eventi senza soluzione di continuità.In un tale scenario, l’attenzione va sposta-ta sul cosiddetto ‘consumer engagement’,ossia sulle strategie e le modalità attraver-so cui coinvolgere i consumatori, al di làdei limiti territoriali, di canale e tecnolo-gici, valorizzando ogni touch point comeuna grande occasione per generare acqui-sizione.

È questa l’essenza dell’approccio che ca-ratterizza Bright.ly, giovane gruppo indi-pendente specializzato nella costruzionedi piattaforme di brand entertainment ebrand experience convergenti su tv, web emobile. “Grazie a professionisti che provengono dal-l’off e dall’online - commenta FrancescoGiromini, ceo and president Bright.ly -, ab-biamo sviluppato competenze che ci per-mettono di integrarci e di dialogare contutte le strutture, dalle agenzie Atl classi-che fino ai produttori di software. Sul mer-cato c’è un drammatico bisogno di ideenuove e di pragmatismo nei confronti del-la tecnologia: oggi, in un settore che do-vrebbe rappresentare l’avanguardia, siamoveramente in pochi, se non gli unici, a ra-gionare in questo modo”. Una sorta di ‘ano-malia del sistema’.

Quali sono i plus che vi contraddistinguo-no e che concorrono a definire il vostroposizionamento sul mercato? Bright.ly è la prima struttura italiana spe-cializzata nella comunicazione digitale con-vergente e nei modelli partecipativi socia-

Francesco Giromini, ceo and president Bright.ly

ANOMALIA DEL SISTEMAL’ERA DELL’IMPROVVISAZIONE 2.0 È ORMAI FINITA. PER INTERPRETARE IL

CAMBIAMENTO CHE CARATTERIZZA L’EPOCA IN CUI VIVIAMO OCCORRE UNA

VISIONE AGGIORNATA E UN’ELEVATA CAPACITÀ DI PIANIFICAZIONE DEI RISUL-

TATI. È QUESTA LA FILOSOFIA DI BRIGHT.LY, GIOVANE GRUPPO INDIPENDENTE

SPECIALIZZATO NELLA COMUNICAZIONE DIGITALE CONVERGENTE, CHE STA

SPARIGLIANDO LE CONVENZIONI DEL SETTORE, DIMOSTRANDOSI UNA SORTA

DI ‘ANOMALIA DEL SISTEMA’.

DI MARIO GARAFFA

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li su tv, web e mobile. Attraverso cinquebusiness unit siamo in grado svilupparenuovi modelli di comunicazione conver-gente, che rappresentino una sintesi tral’Atl e il digitale.

Per esempio ideiamo, sviluppiamo e pro-duciamo format e docu-reality partecipa-tivi per tv e web, applicazioni mobile, instal-lazioni interattive, siti web e community,piattaforme di rewarding, rich internet ap-plication, piattaforme di digital signage, emolto altro. La nostra offerta è sostanzial-mente custom: quello che non esiste lo svi-luppiamo ad hoc.

Quali modelli e metodi avete messo apunto per realizzare i progetti di comu-nicazione?

Da quattro anni stiamo sviluppando un no-stro framework creativo: oggi servono pro-fessionisti e professionalità più comples-se e articolate di un ‘normale’ art directoro web designer. La tecnologia va conosciuta, gestita e in-tegrata sui fondamentali del marketing edella comunicazione. Credo sia ormai fini-ta l’era dell’improvvisazione 2.0, dove sicercava di imbastire siti, strategie e visio-ni integrate e olistiche. L’approccio dei gran-di gruppi di comunicazione basato sulleacquisizioni non funziona più: non basta‘comprare’ delle risorse, occorre trovare ilmodo di produrre qualità elevata con unamigliore efficienza. Oggi c’è un impietoso turnover tecnolo-gico e sociologico, che sta portando velo-cemente alla deriva le ‘vecchie’ professio-nalità: questa è una grande opportunità dicambiamento e noi, essendo partiti ex no-vo, siamo sull’onda giusta. Il futuro dirà chiha avuto ragione.

Quali servizi, strumenti e soluzioni met-tete in campo per migliorare il businessdei vostri clienti?Per interpretare il cambiamento e offriresoluzioni ai clienti servono sostanzialmen-te due elementi: una visione aggiornata euna elevata capacità di pianificazione eanalisi dei risultati. Un sistema di learningby doing, che permetta all’azienda di svi-luppare approcci e modelli specifici di co-municazione. Noi abbiamo una visione molto chiara sulcambiamento in atto, abbiamo fatto del-le scelte coraggiose e in controtendenza.Non a caso, siamo l’unico gruppo di co-municazione certificato Adobe Partner, eabbiamo sviluppato e stiamo testando tool di tracking e di analisi molto innova-ti come il Digital Asset Optimization.

Bright.ly ha curato la prima communityglobale di Lavazza, con l’intento divalorizzare il ruolo del brand come punto diriferimento dell’esperienza italiana del caffè

Il progetto messo a punto da Bright.ly per Lavazza prevede lo sviluppo di unapiattaforma internazionale, dove gli utentistranieri possono chiedere ‘aiuto’ agli amiciitaliani su una serie di argomenti, dal cibo al lifestyle, dall’amore all’amicizia


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Quali sono, secondo lei, i principali trenddel mercato della comunicazione?Non ci sono trend. C’è solo una grandeconsapevolezza: sia da parte delle azien-de, che hanno compreso quanto sia ne-cessario aumentare il livello di efficienzasugli investimenti, sia da parte degli uten-ti, che hanno ben chiaro ciò che vogliono.È una situazione che sta dimostrando l’im-preparazione di tutto il comparto. Il fatto che nessuno ancora oggi abbia ca-pito realmente come dialogare e intera-gire con le persone all’interno dei socialmedia la dice lunga sullo stallo in cui citroviamo. Le aziende non sono preparatea gestire una relazione con gli utenti sul-lo stesso piano cognitivo e culturale, men-tre le agenzie non sono abituate a con-frontarsi creativamente con soggetti ter-zi che possono contribuire al processo crea-tivo, ossia le persone che producono con-tenuti. Il risultato è che si continuano apensare e realizzare progetti digitali comese fossero degli spot, e ciò determina scar-si risultati. Gli utenti chiedono di essere al centro del-l’operazione, di essere rilevanti. Si trattadi un principio che è alla base delle dina-miche social, delle community, dei siti, de-gli eventi e di tutto quello che ci circon-da. In altre parole, i principi che muovono

e aggregano le persone non sono cambia-ti, è cambiato il modo di coinvolgerli. Manon tutti l’hanno capito.

In che modo la crisi economica ha influi-to sulle vostre strategie di business? Noi siamo nati con la crisi nel marzo 2008.Siamo piccoli ed efficienti. Il nostro modello di business è stato pen-sato in funzione del cambiamento che staavvenendo nel mondo della comunicazio-ne. Oggi non è possibile gestire il nostrobusiness con unit o aziende verticali: nonc’è più spazio per chi fa solo siti, solo even-ti o solo spot. L’integrazione delle discipline e delle pro-fessionalità è alla base della convergenzae del cambiamento in atto. E lo stesso va-le anche per le aziende.

Quali sono i risultati 2011 dell’agenzia ri-spetto allo scorso anno?Stiamo crescendo del 20% rispetto 2010.Oggi Bright.ly è composta da 27 profes-sionisti, con una revenue prevista di qua-si 3 milioni di euro a chiusura del 2011.

Lungo quali linee guida si svilupperà, se-condo lei, la comunicazione del decen-nio appena iniziato?Di integrato e olistico esiste poco o nulla,

al netto delle parole e delle definizioni. Og-gi al massimo si fanno progetti coordina-ti, dove ognuno sviluppa un singolo ‘pez-zettino’ coerente con il resto. L’integrazione e la convergenza hanno com-plessità maggiori, che ancora devono es-sere comprese e interiorizzate. La conver-genza va innanzitutto metabolizzata da unpunto di vista culturale, ossia melting pote liquidità sociale, e poi tradotta in un ap-proccio attitudinale, dunque multitaskinge digital natives, tenendo conto delle evo-luzioni tecnologiche, come IT standard, sy-stem integration e Roi. In Italia non c’è nessuno che ragiona inquesti termini.

Ci descrive alcune case history partico-larmente rappresentative del vostro mo-dus operandi? Simili nell’approccio ma diverse nell’appli-cazione sono le case history Misura e La-vazza. Per il primo dei due brand, lo scor-so anno, abbiamo lanciato il sito corpora-te Misura.it, con l’obiettivo di diventare ilriferimento digitale del mondo del well-ness food. La strategia era focalizzata sul recupero del‘gusto’ e del piacere legato a questo tipodi cibo. Inoltre, a luglio abbiamo lanciatola community Misura, costruita attraver-so l’idea e il principio del tag cloud, ovve-ro della rappresentazione visiva delle eti-chette e parole chiave attraverso una nu-vola di tag, con l’intento di sviluppare ilmondo Misura e le sue aree valoriali attra-verso il contributo degli utenti. Ne è ve-nuta fuori una piattaforma attraverso laquale le persone possono esprimere le pro-prie idee di equilibrio, leggerezza e libertàcaricando e votando contenuti.

L’operazione The Italian Experience si articola attraverso eventi sul territorio,casting off e online, docu-reality, attività sui social media e iniziative promozionali,che permettono di coinvolgereemotivamente le persone sui valori del brand Lavazza


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Un enorme mondo valoriale che sta for-nendo dei dati interessanti anche sul per-cepito degli utenti. Un’operazione sem-plice che ha avuto dei risultati straordi-nari in termini di acquisizione: nel primo

mese di attività (luglio 2011, ndr) abbia-mo avuto più di 80mila utenti unici, con10mila profilazioni e12mila contributi ca-ricati. Per quanto riguarda Lavazza, abbiamo fat-to partire, lo scorso anno, la prima com-munity globale del brand, attraverso unprogetto pilota articolato su cinque mer-cati europei. Quest’anno l’inizitiva è stata estesa an-che ad Australia, Usa e India. L’obiettivodi Lavazza è quello di essere il riferimen-to dell’esperienza italiana del caffè, posi-zionamento abusato da altri competitorche di italiano hanno ben poco. Nel det-

taglio, abbiamo sviluppato una piattafor-ma internazionale dove gli utenti stranie-ri possono chiedere ‘aiuto’ agli amici ita-liani su una serie di argomenti, che van-no dal cibo al lifestyle, dall’amore all’ami-cizia: un meccanismo divertente per rac-contare storie di culture diverse unite dauna passione comune per il caffè. L’operazione si articola attraverso eventisul territorio, casting off e online, docu-reality, attività sui social media e inizia-tive promozionali, che permettono di coin-volgere emotivamente le persone sui va-lori del brand Lavazza, creando le condi-zioni per una reale fidelizzazione degliutenti. A settembre è partita la terza fase, chetrasformerà The Italian Experience in ungrande portale partecipativo sull’espe-rienza italiana. I risultati sono importanti, con più di600mila utenti unici e 800mila contenu-ti visti, oltre a svariati riconoscimenti in-ternazionali, come il premio dell’Adci el’Ima Award, il prestigioso riconoscimen-to internazionale dell’Interactive MediaCouncil americano. nc

cover story_nc

Con l’obiettivo di farlo diventare il punto di riferimento digitale del mondo del

wellness food, Bright.ly ha lanciato lo scorsoanno il sito corporate Misura.it

Bright.ly ha curato anche la communityMisura, costruita attraverso l’idea e ilprincipio del tag cloud, con l’intento disviluppare il mondo Misura e le sue areevaloriali attraverso il contributo degli utenti


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Il marchio Olio Dante nasce verso la me-tà del 1800 quando Giacomo Costa, com-merciante di generi alimentari e tessuti, de-cise di esportare i suoi prodotti negli StatiUniti. L’intuizione vincente fu quella di da-re al suo olio il nome del creatore dellaDivina Commedia, in quegli anni il libro piùdiffuso nella comunità italiana d’America.A fine ‘800 l’Olio Dante era il più vendu-to negli Stati Uniti, ma anche in Germania,dove c’era un’altra fiorente comunità diemigrati. Il successo di Olio Dante si tra-sformò presto in un vero e proprio businessper il suo fondatore che dapprima creò lacompagnia Costa di navigazione e, qualchedecennio più tardi, la Costa Crociere. Nel 1898 il marchio Olio Dante fu registra-to anche in Italia. Il resto è storia recente.

INTEGRAZIONE EXTRAVERGINESTORIA, INNOVAZIONE, TRADIZIONE E QUALITÀ ‘ITALIANA AL 100%’, CON IL GIUSTO

RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO, SONO I VALORI CHE OLIO DANTE COMUNICA

ATTRAVERSO UN MEDIA MIX INTEGRATO, DA UN MILIONE E MEZZO DI EURO,

CHE VA DALLA PUBBLICITÀ ALLE PROMOZIONI, DAGLI EVENTI ALLE SPONSORIZ-

ZAZIONI FINO AL WEB. UNA STRATEGIA VINCENTE CHE, NELL’ARCO DEL PRIMO

ANNO DALL’ACQUISIZIONE DA PARTE DEGLI OLEIFICI MATALUNI,

HA CONSENTITO AL BRAND DI OTTENERE UN INCREMENTO DEL 6%.

DI MARINA BELLANTONI

Tommaso Niccoli, marketing communication& advertising manager Oleifici Mataluni

Fino agli anni ’50 è stato l’olio più vendu-to nel nostro Paese. Il primo a credere nel-la tv e nei caroselli di cui fu protagonistadi una fortunata serie tra il 1959 e il 1964con Peppino De Filippo, che l’hanno reso ilpiù celebre tra gli oli italiani.

“Per un marchio storico come Olio Dante,con un grande capitale reputazionale - com-menta Tommaso Niccoli, marketing com-munication & advertising manager OleificiMataluni e ceo dell’agenzia di comunica-zione n.p.r. -, lo storytelling rappresenta unvalore determinante. Infatti, la ricostruzio-ne della storia del brand, curata da GiancarloPanico, avvenuta mettendo insieme i tas-selli ormai sparigliati dalla vendita all’este-ro del marchio, prima all’Unilever negli an-ni ’80 e poi alla spagnola Sos Quetara, èstato il punto di partenza della strategia diriposizionamento e rilancio del brand daquando, nel 2009, è stato rilevato dallaOleifici Mataluni di Montesarchio (BN), unotra i più grandi complessi agroindustrialioleari al mondo”.

Con quale approccio affrontate i proget-ti di comunicazione? Quali modelli e me-todi avete messo a punto per comunica-re il brand?Tutte le attività di comunicazione sono pia-nificate strategicamente e finalizzate al rag-giungimento degli obiettivi determinati daaccurate analisi di mercato, ma soprattut-

nc_strategie innovative

NC 30_SI_Olio Dante (3)_Nc 15/09/11 15.28 Pagina 24

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to dall’ascolto degli stakeholder. L’approccioè quello di cercare il dialogo con i princi-pali pubblici di riferimento attraverso unmix equilibrato tra pubblicità e beyond theline. Ci piace parlare di beyond facendo ri-ferimento a tutte quelle azioni e attivitàche vanno ‘oltre’ l’informazione push e so-no finalizzate a interagire e coinvolgere at-tivamente il pubblico nel rapporto conl’azienda e i suoi brand. In questo senso, so-no stati orientati tutti i progetti di comu-nicazione realizzati finora. Per esempio, il‘LaboratOlio del gusto’, organizzato nel-l’ambito il Festival della Scienza di Genova,iniziativa educativo-scientifica rivolta aibambini delle scuole elementari; i ‘CookingShow’ con personaggi del mondo dello spet-tacolo durante il Pastatrend di Bologna; lapartnership con il festival di Ravello, le spon-sorizzazioni di Casa Sanremo, della squadradi basket di Cantù e del Calcio Napoli conil quale partirà un concorso che permette-rà ai fortunati vincitori di incontrare perso-nalmente i propri beniamini. Un ruolo fon-damentale è, inoltre, ricoperto dalle attivi-tà di media relation, attraverso le quali, conil contributo di una professionista del set-tore comunicazione, Marinella Proto Pisani,si è lavorato alla costruzione di un’adegua-ta rappresentazione mediatica del brand.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare? Storia e innovazione, valori e tradizione,recupero e rilancio della qualità ‘italiana al100%’, ma con il giusto rapporto qualità/prezzo. Un mix vincente che, nell’arco del

primo anno dall’acquisizione da parte diOleifici Mataluni, ha consentito di ottene-re un incremento del 6% (dati Nielsen,ndr).

Le strategie degli ultimi anni convergonoverso l’integrazione dei media. Cosa signi-fica per voi l’espressione comunicazione‘olistica’?La comunicazione olistica non è una con-seguenza e nemmeno un’evoluzione dellacomunicazione integrata, piuttosto è unacompensazione. È un approccio filosofico-multidisciplinareche include tutte quelle strategie di comu-nicazione che prevedono l’utilizzo sinergi-co e complementare dei diversi strumentidi comunicazione, finalizzati alla gestioneottimale della relazione empatica con ilconsumatore in quanto individuo.

La campagna ‘Il nuovo 100%’, incentratasulla nuova bottiglia e sul restyling di

marchio ed etichetta, puntava a comunicareil concetto dell’italianità della materia prima

strategie innovative_nc

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_Pubblicità su mezzi classici 55%

Tv 30%Stampa 17%Radio 5%Esterna 3%

Relazioni pubbliche 15%Promozioni e attività sul pdv 10%Sponsorizzazioni 10%Web 5%Eventi 3%Direct marketing 2%


Allo stesso tempo, comunque, deve lavo-rare alla costruzione, alla promozione e al-la gestione dell’identità del brand e del-l’azienda.

A quanto ammonta il budget di comuni-cazione del 2011? È cresciuto rispetto al-l'anno precedente?Nel 2010, per il solo marchio Dante, abbia-mo destinato alle attività di comunicazio-ne circa 1,5 milioni di euro, investimentoche dovrebbe essere ripetuto anche per que-st’anno, anche se la politica aziendale pre-vede la definizione trimestrale del budgeta seconda delle esigenze del mercato, deirisultati scaturiti dall’analisi dello scenarioe dalle azioni dei principali competitor.

Quali leve si sono dimostrate più effica-ci per i vostri obiettivi di comunicazione?Nella prima fase di rilancio e riposiziona-mento, considerando che il marchio nonera in comunicazione da oltre 20 anni, no-nostante la reputazione storica, abbiamoavuto la necessità di agire sulla brand awa-reness. Inoltre, bisognava comunicare il re-styling dell’etichetta e un prodotto com-pletamente nuovo, che puntava sulla qua-lità del 100% italiano. In questo, l’adver-tising tradizionale, declinata principalmen-te su tv e stampa, ha avuto un ruolo de-terminante. Molto efficaci, inoltre, per il trasferimentodei valori di marca e corporate, sono sta-te le attività di relazioni pubbliche con lequali sono stati raggiunti i diversi stake-holder, dai consumatori ai media, passan-do per i buyer e gli operatori dei mercatifood service e horeca.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia unmedium valido ed efficace?Il digitale è sicuramente uno strumento in-dispensabile, proprio in questo periodo nestiamo valutando l’impiego in diverse at-tività di comunicazione, anche se non puòessere considerato un media o comunquenon più. Il digitale, infatti, con l’imporsi deinuovi strumenti e tecnologie nella quoti-dianità è diventato l’ambiente trasversaledove si sviluppano le diverse attività di co-municazione.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-nicazione, media classici e innovativi svol-gono spesso funzioni complementari.Quali sono, secondo lei, i rispettivi puntidi forza e debolezza?Non è possibile generalizzare perché perogni azienda, prodotto o servizio valgonoconsiderazioni diverse. Per i prodotti di lar-

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Locandine storiche Olio Dante



go consumo, tra cui l’olio, i media classicigiocano ancora un ruolo di primo piano,però oltre il 50% dei pubblici ormai sono‘always on’, sempre connessi, e dunque perquella percentuale di consumatori i mediainnovativi magari rappresentano l’unica for-ma di informazione e comunicazione. Lamigliore strategia nasce dall’analisi delloscenario e soprattutto da quella dei pub-blici, dalla loro segmentazione e dall’ascol-to. In questo senso, le ricerche di mercato,magari non quelle tradizionali, devono es-sere rivalutate.

Nel panorama della comunicazione, po-polato oggi da media diversi e nuovi, cheruolo ha la pubblicità classica? Nel caso dei prodotti di largo consumo gio-ca ancora un ruolo di primo piano, ma nonè più il mezzo dominante.

A quali agenzie di comunicazione vi affida-te per l’attuazione delle vostre strategie?Quali caratteristiche devono possedere ta-li strutture per essere validi partner? Rivestendo il duplice ruolo di consulentestrutturato nella azienda e di titolare del-

la n.p.r., agenzia a cui sono state affidatediverse attività di comunicazione dellaOleifici Mataluni e di tutti i suoi marchi,posso dire che abbiamo affrontato un lun-go percorso conoscitivo prima di riceverel’incarico. Sicuramente i fattori determi-nanti nella scelta finale sono stati il rico-noscimento della professionalità e compe-tenza del management, l’esperienza ven-tennale, costruita su diverse case history disuccesso e la vicinanza territoriale rispet-to alla sede dell’azienda.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?È impensabile, oggi, sviluppare attività dicomunicazione senza prevederne, dopo, maanche durante le attività stesse, una valu-tazione e, in alcuni casi, la misurazione. Iparametri da un lato sono quelli classicidettati dal mercato, quote, valore, ponde-rata, dall’altro li andiamo a definire secon-do il tipo di attività. Per gli eventi cerchia-mo di acquisire elementi dal contatto coni consumatori, effettuiamo interviste e som-ministriamo questionari. Sul web lavoria-

mo sugli accessi al sito, sul monitoraggiodelle conversazioni online, sull’interazioneattraverso i social network.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione? Dall’acquisizione di Olio Dante a oggi, ab-biamo sviluppato due campagne principa-li. Una di prodotto, centrata sulla nuova bot-tiglia e sul restyling di marchio ed etichet-ta, partita a settembre 2009, dove abbia-mo fortemente puntato, sia nel claim ‘il nuo-vo 100%’ sia nel pay off ‘Dante.L’extravergine che parla italiano’ sulla pro-venienza, tutta italiana, della materia pri-ma. L’altra campagna che abbiamo utilizza-to molto è stata quella istituzionale, anco-ra on air, che punta sul brand awareness, Inquesto caso sono stati utilizzati principal-mente bill board televisivi con logo ‘Dante’e con un pay off più generico, ‘L’Olio cheparla italiano’. Siamo particolarmente lega-ti anche a una breve campagna sviluppataattraverso una telepromozione con PippoBaudo, andata in onda durante la primave-ra del 2010, associata a una sponsorizzazio-ne della trasmissione ‘Domenica in’. Con letelepromozione andate in onda abbiamoottenuto feedback molto positivi e notevo-li incrementi sulle quote di mercato.

Quali saranno le vostre prossime mossenel campo della comunicazione?Abbiamo sicuramente due importanti no-vità che riguardano il brand Dante nel bre-ve termine. La prima è rappresentata dalcambio del packaging della linea oliva chepuò rappresentare una grande occasione diincremento delle vendite e che sarà accom-pagnata da un’adeguata campagna di co-municazione integrata. La seconda è rap-presentata dall’attribuzione del titolo ‘Elettoprodotto dell’anno 2011’ che sarà sfrutta-to strategicamente per creare valore ag-giunto in termini di brand equity. nc

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Olio Dante in compagnia della nazionaleitaliana cuochi al cooking show delPastatrend a Bologna



La storia di Barbie inizia il 9 marzo 1959da un’idea di Ruth Hundler che, osservan-do sua figlia giocare, inventa la prima bam-bola ‘adulta’. Da allora sono passati 52 an-ni in cui Barbie è sempre stata al passo coni tempi, permettendo alle bambine di so-gnare di essere qualsiasi cosa, senza neces-sariamente abbandonare la propria came-retta: da una principessa a un veterinaria,da un movie star a pilota, da fata a fashio-nista. Una filosofia che Mattel desidera co-municare anche attraverso la linea ‘I canBe’, ispirata alle carriere di Barbie (se necontano più di 126), e che rappresentanol’aspirazionalità del brand, una delle trecomponenti del suo dna, insieme al suo es-sere una fashion icon e cultural relavant.“Innovare è per noi un’importante pila-stro - spiega Edgardo di Meo, brand ma-nager Barbie -, guidato da un secondo:

emozionare. Se ci deve essere un cambia-mento questo deve portare maggior coin-volgimento ed emozioni ai nostri consu-matori”.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare?La nostra vision è far sì che Barbie sia sem-pre un’icona pop per le ‘ragazze’ di tutte leetà.

Cosa significa per voi l’espressione comu-nicazione ‘olistica’?Comunicazione ‘olistica’ significa scegliereun chiaro messaggio e declinarlo nei varimezzi. Se la vision iniziale è chiara al con-sumatore arriva un solo unico messaggioben orchestrato. È quello che facciamo or-mai da qualche anno.

A quanto ammonterà il budget di comu-nicazione del 2011? Barbie è sicuramente uno dei brand più im-portanti di Mattel per fatturato e di con-seguenza anche per il budget. Anche neiperiodi di crisi il budget non è stato mai ta-gliato.


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BIONDE EMOZIONI OLISTICHEGRAZIE A BARBIE, MATTEL HA PERMESSO AI SOGNI DELLE BAMBINE DI

TUTTO IL MONDO DI DIVENTARE REALTÀ. UN’ICONA POP, DA OLTRE 50 ANNI

SINONIMO DI ELEGANZA, BELLEZZA, MA ANCHE DI INNOVAZIONE ED

EMOZIONE. CONCETTI CHE IL BRAND APPLICA ANCHE ALLA COMUNICAZIONE,

CHE OGGI INCLUDE MEDIA CLASSICI E INNOVATIVI, IL WEB IN PRIMIS,

ED EVENTI COINVOLGENTI, CAPACI DI EMOZIONARE E APPASSIONARE GRANDI

E PICCINI.


Edgardo di Meo, brand manager Barbie

NC 31_SI_Barbie (3)_Nc 15/09/11 15.34 Pagina 28

web e poi ci si chiede come mai non abbiafunzionato.

E per quanto riguarda gli eventi?Dopo il successo del 2009, anche nel 2010è tornato il Barbie Pink Tour 2010. Barbieha riaperto le porte del suo Camper Rosaa tutte le sue fan, mettendo a disposizio-ne 120 mq di divertimento in un gigante-sco Tir glamour e completamente Pink.A bordo è stato possibile assistere in ante-prima al nuovo film ‘Barbie e la Magia del-la Moda’, disegnare, colorare, truccarsi co-me Barbie, giocare con i prodotti come l’in-novativa Barbie Video Girl e tutte le novi-tà del prossimo Natale a marchio Barbie,giocattolo e non. Infine, in esclusiva per ilPink Tour, Barbie in carne e ossa.In collaborazione con il Museo Dei Ragaz-zi di Firenze, Barbie ha portato con sé abi-

ti, scarpe, gioielli della Duchessa di Firen-ze, la spagnola Eleonora di Toledo, model-lo di bellezza e di eleganza per le dame del-le corti europee del suo tempo. Accessori e abiti antichi con cui le fan han-no potuto giocare, vestendosi e travesten-dosi. Il camper ha attraversato tutta Italiada Nord a Sud, arrivando anche nelle Iso-le con ben due eventi tra Sicilia e Sarde-gna. Le bambine, inoltre, hanno potuto ri-cevere regali Barbie by Arena e partecipa-re al concorso finale con in palio un’inte-ra fornitura di prodotti Barbie.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-nicazione, media classici e innovativi svol-gono spesso funzioni complementari.Quali sono, secondo lei, i rispettivi pun-ti di forza e debolezza?Forse è banale, ma sicuramente i mediaclassici sono molto utili per le grandi co-perture e costruire awareness in manieraveloce. Ma servono anche grandi budgete spesso sono più rigidi in termini di crea-tività. Il digitale, invece, è perfetto percoinvolgere attivamente il consumatoreanche a livello emozionale, aggiungere in-


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Applicazione Facebook realizzata per ilsondaggio Barbie&Ken e il manifesto ‘Yes,

We Ken!’

Quali leve di comunicazione si sono dimo-strate più efficaci?È difficile fare un ranking, perché significhe-rebbe considerare ogni voce come un qual-cosa a sé stante. In realtà, si tratta più di in-tegrazione. Ogni leva è un pezzo che si ag-giunge contribuendo, insieme a tutte le al-tre, al risultato in maniera sinergica. La con-ditio sine qua non è di avere ben chiara ladirezione a priori e declinarla in ogni azio-ne altrimenti si perde di forza degenerandonella distonia. Detto ciò, è innegabile cheoggi ci siano dei mezzi che soddisfano mag-giormente il desiderio dei consumatori diessere coinvolti in maniera diretta, più at-tiva ed emozionale. In questo senso, il digi-tale e gli eventi esperienziali sono il must.

Ha parlato di digitale. Lo ritiene un me-dium valido ed efficace?È una parte importante degli investimen-ti. Barbie ha aperto la sua pagina facebookgià a inizio 2009 quando il social networkera ancora poco conosciuto in Italia. Avreidifficoltà, oggi, a pensare a piani di marke-ting senza questo medium. Non esserci si-gnificherebbe piano piano scomparire agliocchi del consumatore. Questo anche suun target che sembrerebbe lontano dal di-gitale, come i bambini, ma che in realtà èil più digitale di tutti, perché a differenzadegli adulti è nato con il computer e inter-net, che rappresentano ormai un qualcosadi assodato. Ovviamente non si sostituisceai media classici, ma è complementare ebisogna saper declinare le proprie azioni nelmodo corretto. Spesso, invece, si prendeuna campagna tv e la si manda in onda sul

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_Pubblicità su mezzi classici 50%

Tv 95%Stampa 5%

Web (in crescita) 15%Promozioni e attività sul pdv 15%Eventi 10%Relazioni pubbliche 5%Direct marketing 3%Altro 2%


A bordo del tir ‘Pink Tour 2010’ è statopossibile assistere in anteprima al nuovofilm ‘Barbie e la Magia della Moda’,disegnare, colorare, truccarsi come Barbie,giocare con i prodotti come l’innovativaBarbie Video Girl

terattività, e a costi sicuramente più con-tenuti rispetto ai media classici si riesco-no a creare campagne pubblicitarie dav-vero efficaci.

Nel panorama della comunicazione, po-polato oggi da media diversi e nuovi, cheruolo ha la pubblicità classica? In aggiunta a quanto detto prima, ritengoche la pubblicità non sia morta, anzi è an-cora viva e in generale ci sarà spazio peridee innovative. Ciò è ancor più vero per iltarget dei bambini per il quale ha un ruo-lo fondamentale dal quale non si può pre-scindere, sebbene il suo peso sul budget dicomunicazione sia ridimensionato. Da so-la, però, non è più differenziante per esse-re realmente top of mind.

A quali agenzie di comunicazione vi affida-te per l’attuazione delle vostre strategie? L’above the line è stato affidato ad Ogil-vy&Mathers, per il resto molti progetti na-scono ‘in casa’ grazie anche al supporto dimolti partner, come per esempio il nostrocentro media Carat.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione in-tegrata?Gli indicatori cambiano da progetto a pro-getto in virtù dei relativi obiettivi. Ovvia-mente le vendite al consumo e la quota dimercato sono indicatori dai quali non sipuò prescindere, ma ultimamente siamoanche consapevoli dei loro limiti e non tra-lasciamo evidenze come indicatori di en-gagement e viralità sulla nostra pagina fa-

cebook o la forza mediatica che Barbie haquando fa qualcosa di nuovo.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione. Quali media avete uti-lizzato? Quali obiettivi volevate raggiun-gere?È difficile scegliere tra i molteplici pro-getti... Citerò l’ultima campagna effet-tuata a inizio 2011 per il ritorno di Bar-bie & Ken. È stata principalmente unacampagna web. Ken ha ufficialmente chie-sto ai fan di facebook di sostenerlo nel-la sua richiesta a Barbie di ‘riprenderlo’come fidanzato. Grazie a un’applicazione si poteva creareil manifesto ‘Yes, We Ken!’, con la propriafoto, e postarlo sulla propria bacheca ediffonderlo viralmente. Pochi giorni dopo,Barbie, indecisa, ha chiesto ufficialmenteconsiglio ai fan se doveva tornare con Kencon un sondaggio. I risultati sono stati su-periori alle aspettative: in meno di unasettimana, grazie alla viralità, abbiamoraddoppiato i fan di Barbie e la notizia ov-viamente ha avuto un’enorme coperturamediatica.

Quali saranno le vostre prossime mossenel campo della comunicazione? Continueremo a seguire la direzione degliultimi anni con un peso sempre maggiorenello sviluppo di contenuti ed eventi espe-rienziali per coinvolgere emotivamente inostri consumatori senza tralasciare il fat-to che Barbie, da vera pop-icon, continue-rà a far parlare di sé... nc


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Barbie Pink Tour 2010 è l’evento Barbieitinerante che ha portato in tutta l’Italia120 mq di divertimento in un gigantesco

Tir glamour e completamente Pink


31 TgAdv_Nc 15/09/11 15.47 Pagina 108

Tempo è un brand icona, che ha accom-pagnato la vita quotidiana delle personeper generazioni. Lanciato per la prima vol-ta in Germania nel 1929 da VP Schicke-danz, il marchio è arrivato in Italia nel 1955,introducendo nel nostro paese un nuovomodo di intendere i fazzoletti. Acquisito nel 1994 da Procter&Gamble(seguito, nel 2007, da Sca) nel giro di po-chi anni è diventato leader di settore nelmercato italiano. Distribuito in Italia da Fa-ter, Tempo è particolarmente apprezzatoin termini di qualità: combinazione tra re-sistenza e morbidezza per la massima af-fidabilità nel rispetto della pelle.

“Una qualità - spiega Sonia Iglesias, brandmarketing manager CT Italy - che perdu-ra da oltre 50 anni e che continua a rinno-varsi in tutti i suoi prodotti, studiati con ilsupporto di tecnologie innovative per of-frire soluzioni sempre al passo con i biso-gni dei consumatori. Tempo è un po’ co-me la coperta di Linus. C'è sempre, è sem-pre a disposizione. Magari non sai in qua-le occasione ti servirà, ma ci puoi contare,in qualunque modo stia andando la tuagiornata”. È questo uno dei messaggi vei-colati attraverso le campagne di comuni-cazione integrata dell’azienda, come quel-la sviluppata nel 2010 per il lancio dellanuova Carta Igienica Tempo con Morbi-stenza.

Quali sono, in sintesi, i valori della mar-ca che desiderate comunicare?Qualità, innovazione e attenzione al clien-te. Valori garantiti grazie all’esperienza de-cennale nella lavorazione della carta, unastruttura tecnologica all’avanguardia e laforza del più grande gruppo impegnato nelmercato della carta per uso domestico,igienico e sanitario.


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È TEMPO DI COMUNICAREIL BRAND TEMPO È DA OLTRE OTTANT’ANNI SINONIMO DI PRATICITÀ, AFFI-

DABILITÀ E QUALITÀ, DELLE MATERIE PRIME E DEL SERVIZIO. A CUI SI AFFIANCA

LA SPICCATA PROPENSIONE ALL’INNOVAZIONE, CHE, NEL 2010, HA DATO

VITA A UN NUOVO PRODOTTO: LA CARTA IGIENICA TEMPO. UNA SCELTA VIN-

CENTE ANCHE IN COMUNICAZIONE, GRAZIE A UNA PIANIFICAZIONE INTEGRATA

CHE È RIUSCITA A FAR ENTRARE NEL LINGUAGGIO COMUNE IL SUO SLOGAN:

‘MORBISTENZA’.


Sonia Iglesias, Tempo brand marketing manager CT Italy

NC 31_SI_Tempo (3)_Nc 15/09/11 15.48 Pagina 32

e per alcuni eventi, come ad esempio il Fuo-ri Salone 2011, a Laboratorio Comunicazio-ne e Logos. Ognuno deve possedere carat-teristiche quali creatività, originalità, proat-tività, disponibilità, problem solving.

Quanto pesa la creatività nella comuni-cazione e quanto nella scelta del partnera cui affidarsi?La creatività è fondamentale per riuscirefarsi notare da un consumatore bombarda-to da messaggi, spesso aiuta anche a sdo-ganare settori merceologici come quellodella carta igienica. Ecco perché crediamomolto nello spot della Carta Igienica Tem-po, assolutamente nuovo per la categoria,e anche per il brand stesso. Così come cre-diamo molto nel neologismo ‘Morbistenza’legato al nuovo prodotto che sembrerebbeormai già entrato nel linguaggio comune.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione in-tegrata?Di solito facciamo riferimento ai dati divendita, ai dati di brand tracking e a quel-li consumer attraverso ricerche ad hoc.

Può parlarci della campagna di comuni-cazione integrata realizzata per il lanciodella Carta Igienica Tempo con Morbi-stenza?La campagna pubblicitaria ha toccato inmaniera trasversale tutti i principali me-dia televisivi e magazine. A questo è poi abbinata una forte azionedi ‘street marketing’, per permettere ai con-sumatori di toccare e conoscere il prodot-to e la sua qualità. Una campagna incen-trata principalmente sul nuovo concettodi Morbistenza, perfetta combinazione dimorbidezza e resistenza, che caratterizza


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Tempo era presente all'edizione 2011 del Fuori Salone del Mobile di Milano dove

ha presentato in collaborazione con Ied una collezione di veri e propri oggetti

d'arredamento ‘morbistenti’ come poltronelounge, lampade, vasi, sedie

A quanto ammonterà il budget di comu-nicazione del 2011? La pubblicità sui mezzi classici prevede uninvestimento di circa 20 milioni di euro,raddoppiato rispetto all'anno precedente.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia unmedium valido ed efficace?Il web è un mezzo imprescindibile e ci aiu-ta a mantenere il contatto anche con iltarget più giovane. Siamo presenti onlineattraverso il sito istituzionale (www.tempo.it,ndr) e quello dedicato interamente allamorbistenza (www.morbistenza.it, ndr), nelquale gli utenti possono scoprire le carat-teristiche del nuovo prodotto e i segretidella carta igienica Tempo. Siamo presen-ti anche nei principali social media conconcorso supportati da campagne online.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-nicazione, media classici e innovativi svol-gono spesso funzioni complementari.Quali sono, secondo lei, i rispettivi pun-ti di forza e debolezza?Se da un lato la tv ti permette una coper-tura superiore, l’out of home offre un con-tatto più qualitativo con il target. Una co-municazione più coinvolgente è quella chevede il contatto diretto con personale pre-parato che offre l’opportunità di forniremaggiori informazioni sul prodotto, di pro-varlo e toccarlo con mano ed entrare insintonia con la marca.

A quali agenzie di comunicazione vi affida-te per l’attuazione delle vostre strategie?Quali caratteristiche devono possedere ta-li strutture per essere validi partner? Per tv e stampa ci affidiamo a Publicis, perl’esterna a MenCompany, per Internet a DDB

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_Tv 84%Esterna 6%Web 5%Stampa 2%Cinema 2%Eventi 1%


Protagonisti dello spot della carta igienicaTempo con Morbistenza una serie di

oggetti, morbidi e resistenti, che scorronosu due nastri trasportatori per andare

a confluire in un unico contenitore, da cuifuoriesce il prodotto. Firma il regista

argentino Antonio Balserio

la nuova Carta Igienica Tempo. Lo spot èstato ambientato in un setting surreale, gi-rato interamente a Londra dal quotato re-gista argentino Antonio Balserio che ha ri-costruito una vera ‘Fabbrica della Morbi-stenza’, con protagonisti una serie di og-getti, morbidi e resistenti, che nel filmatoscorrono su due nastri trasportatori per an-dare a confluire in un unico contenitore, dacui fuoriesce il prodotto Tempo Carta Igie-nica. Lo spot, della durata di 30 secondi, èentrato nelle case di milioni di italiani intutti i canali tv nazionali, digitali e satelli-tari. Una scelta non convenzionale, che hatra gli obiettivi anche quello di diffondere

il termine ‘Morbistenza’ registrato dall’azien-da e trasformarlo in un vocabolo utilizza-to nel parlato quotidiano.

Oltre alla brand awareness di fondamen-tale importanza per il supporto al lancioè stata l’experience del prodotto. Ce neparla?Carta Igienica Tempo ha personalizzato l’in-terno dei centri commerciali attraverso unostand particolarmente caratterizzante eun’attività coinvolgente, con l’obiettivo distimolare e promuovere l’acquisto del pro-dotto. La dinamica aveva l’obiettivo di da-re alla carta igienica Tempo un contatto di-retto con il consumatore, coinvolto e pre-miato attraverso un cadeau personalizza-to. Inoltre, sono stati distribuiti 15.000 cam-pioni della nuova carta igienica, ai viaggia-tori che tra febbraio e marzo hanno visita-to lo ‘stand morbistente’ posizionato nel-le stazioni centrali di Roma e Milano. I viag-

giatori hanno potuto, in un clima di asso-luto relax, godere della morbistenza grazieai rotoli veri con cui sono stati realizzati ipouf su cui era possibile accomodarsi. Tempo era presente anche all'edizione 2011del Fuori Salone del Mobile di Milano, do-ve il brand ha re-interpretato alcuni mo-menti e contesti di vita quotidiana in chia-ve ‘morbistente’, presentando una collezio-ne di veri e propri oggetti d'arredamento‘morbistenti’ come poltrone lounge, lam-pade, vasi, sedie, ideata con il supporto diDorodesign Teacher in Ied e di Max Gar-ghe, art director e graphic designer Ied.L’evento è culminato con una sfilata tuttamorbistente di abiti alla moda, realizzatacon la collaborazione di Paola Puro, fashiondesigner illustrator Ied.A maggio, infine, è partito il primo TempoTour con due pick-up brandizzati con gi-ganteschi mock-up 3D a forma di rotoli,che hanno attraversato l'Italia, toccandoMilano, Torino, Roma, Bologna e Napoli.L'intera attività è stata focalizzata nelle vi-cinanze di supermercati, dove le hostesshanno distribuito flayer e campioni del pro-dotto e invitato i consumatori a provare lareale Morbistenza della nuova Carta Igie-nica Tempo. nc


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Tra febbraio e marzo, sono stati distribuiti15.000 campioni della nuova carta igienicaTempo ai viaggiatori che hanno visitato lo ‘stand morbistente’ posizionato nellestazioni centrali di Roma e Milano


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MOBILE MARKETING, PREGI E DIFETTI IL MERCATO DEL MOBILE MARKETING E ADVERTISING CRESCE A DOPPIA CIFRA

ANNO SU ANNO E, DOPO IL +15% DEL 2010, OTTERRÀ IL +20% A FINE 2011.

A SPINGERE IL SETTORE, DESTINATO A DIVENTARE SEMPRE PIÙ CENTRALE NELLE

PIANIFICAZIONI DELLE AZIENDE, SONO I FORMATI INNOVATIVI BASATI SUI PARA-

DIGMI DEL MOBILE INTERNET E DEGLI APPLICATION STORE. IN CRESCITA ANCHE

I SERVIZI CENTRATI SULLA GEOLOCALIZZAZIONE. MA L’SMS RIMANE LA PIATTA-

FORMA PIÙ DIFFUSA, PER LA SUA SEMPLICITÀ E IMMEDIATEZZA.

DI MARIO GARAFFA

Il mobile si sta dimostrando un incredi-bile laboratorio a cielo aperto in cui si spe-rimentano innovativi modelli di comuni-cazione e di business, basati su nuovi for-mati pubblicitari. I mobile site e le appli-cazioni mobile consentono elevati gradi dilibertà sia nella progettazione di contenu-ti e servizi, sia nell’adozione di contenutimultimediali, creando le condizioni per unelevato coinvolgimento dell’utente e faci-litando la generazione di meccanismi di vi-ralità. Le aziende, in particolare, spinte dal-la forte crescita nella diffusione di smart-phone e dall’incremento di utenti che na-vigano in internet con il cellulare, stanno

sempre più investendo nel mobile comecanale per fini di marketing e advertising.In termini assoluti, è risaputo, il mercatodel mobile advertising italiano vale anco-ra relativamente poco, attestandosi sullepoche decine di milioni di euro e avendochiuso il 2010 a quota 38 milioni. Ma isuoi tassi di crescita sono decisamente si-gnificativi dato che l’anno passato si è con-cluso con il +15% e visto che la previsio-ne dell’Osservatorio Mobile Marketing &Service della School of Management delPolitecnico di Milano è di arrivare, alla fi-ne del 2011, a un rilevante +20% sull’an-no precendente, in linea con il trend di cre-scita dell’online advertising.Il mercato mobile è aiutato, nella sua cre-scita, dal fatto che l’Italia è uno dei Paesicon la maggior penetrazione di telefonicellulari, che raggiungono, infatti, l’85%della popolazione italiana, e di smartpho-ne in particolare, con il 38% del totale dipossessori di telefonini che ne ha uno. Da-to perfino superiore rispetto al 32% degliUsa e al 35% di media dei principali Pae-si europei (UK, Spagna, Francia, Germaniae Italia; fonte comScore, aprile 2011).

Filippo Renga, responsabile della ricercadell’Osservatorio Mobile Marketing & Service,

School of Management del Politecnico di Milano

NC 31 Inchiesta_Mob scenario_1 (4)_Nc 15/09/11 15.51 Pagina 36

inchiesta_mobile mkt & adv_scenario_nc

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I principali trend del mercato mobile“Il mobile sarà sempre più centrale nellepianificazioni media delle aziende nei pros-simi anni, ma è importante che venga va-lorizzato per le sue peculiarità e specificitàall’interno di strategie multicanali più am-pie, per offrire all’utente esperienze di mar-ca a valore aggiunto”. Ad affermarlo è Fi-lippo Renga, responsabile della ricerca del-l’Osservatorio Mobile Marketing & Servicedella School of Management del Politecni-co di Milano, da anni impegnato assieme aicolleghi dell’Osservatorio a studiare le prin-cipali tendenze del settore. “Tra l’altro - spie-ga Renga - i nuovi device offrono anche lapossibilità di innovare le meccaniche e i for-mati di comunicazione, anche rispetto al-l’online classico utilizzato tramite pc, sfrut-tando proprio le caratteristiche del mezzo,che sono la geolocalizzazione, l’ubiquità,l’immediatezza d’uso, la socialità e l’inte-

rattività”. In particolare, la strategia su mo-bile sempre più avrà come punto focale lacreazione di uno o più owned media, comeper esempio mobile site aziendali o appli-cazioni brandizzate, per offrire contenuti avalore aggiunto e stimolare dinamiche direlazione con la marca, come già sta acca-dendo nel mercato digitale nel suo com-

plesso. “Per quanto riguarda obiettivi e mec-caniche - ragiona Renga - l’analisi delle espe-rienze condotte dalle aziende nel 2010 con-ferma l’evoluzione verso la ricerca di unacall to action dell’utente, in tutte le tipo-logie di formati, che porti l’utente verso owned media sia all’interno del mobile stes-so, per esempio banner che rimandano almobile site aziendale, con obiettivi tipica-mente di branding, sia su altri punti di con-tatto, come per esempio sms o calling ban-ner, che implicano un’interazione con callcenter inbound o outbound, con l’obietti-vo di fornire all’utente una ‘seamless expe-rience’ tra un punto di contatto e l’altro”.Per quanto riguarda i formati, sono sicura-mente quelli più innovativi a trainare l’in-teresse e gli investimenti delle aziende: daldisplay advertising all’interno di applicazio-ni mobile o su siti mobile ottimizzati per lafruizione da smartphone, ai video pubblici-tari all’interno di applicazioni per tablet, pas-

La previsione dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service è che ilmercato del mobile advertsing chiuda il 2011 con il +20% sull’anno precedente

LA DINAMICA DEL MERCATO DEL MOBILE ADVERTSING IN ITALIA

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano

L’Italia è uno dei Paesi con la maggiorpenetrazione di smartphone, che sono

posseduti dal 38% degli utenti che hannoun telefonino, superando il 32% degli Usa

e il 35% dei principali stati europei

LA PENETRAZIONE DEGLI SMARTPHONE

Fonte: comScore, aprile 2011


sando per lo sviluppo di applicazioni bran-dizzate. Ma, come vedremo più avanti, nonvanno sottovalutati i classici sms, che con-tinuano a rivestire un ruolo strategico perla loro penetrazione ed efficacia. “Inoltre -spiega Renga - ponendo l’attenzione, in par-ticolare, sulle applicazioni brandizzate,un’analisi di dettaglio condotta sui princi-pali application store (App Store, App World,Android Market e Ovi Store, ndr) mostra,che tra i primi 100 top spender italiani inadvertising, 41 hanno sviluppato almenoun’applicazione, per un totale di 58 app neidiversi store e con una crescita del 176%rispetto al 2009”. Si tratta dunque di unmercato in forte crescita, ma che rimaneancorato, come si è detto all’inizio, a valo-ri assoluti ancora piccoli. “Affinché avven-ga una adeguata diffusione del mobile mar-keting - precisa Renga - è necessario chesempre più investitori sviluppino compe-tenze adeguate e specifiche per affrontareil nuovo canale, sia al proprio interno, adot-

tando approcci flessibili, dinamici e basatianche su ‘prove ed errori’ legati a una diret-ta esperienza sul campo, sia all’esterno, af-fidandosi a fornitori specializzati sul mobi-le e a operatori dei comparti tradizionalidella comunicazione, come agenzie creati-ve e centri media. Questi ultimi, però, dalcanto loro, per rispondere adeguatamentea quest’esigenza del mercato, devono ac-crescere le loro competenze specifiche sulcanale e non ‘annegarlo’ all’interno del di-partimento dei new media”.

I formati che trainano la crescita delsettoreIl 59% degli investimenti pubblicitari delleaziende italiane (con eccezione delle impre-se che vendono mobile content) è basatosulla piattaforma sms che rimane, seppurcon quote minori rispetto agli anni scorsi,la più diffusa, con una crescita del 21% (fon-te Osservatorio Mobile Marketing & Servi-ce, School of Management del Politecnico

di Milano). Gli sms hanno dalla loro il van-taggio di essere conosciuti e utilizzati dal-la pressoché totalità della popolazione do-tata di telefono cellulare, garantendosi il pri-mato nella classifica dei formati di comu-nicazione per semplicità e immediatezza.“Inoltre - aggiunge Renga - la piattaformasms è quella dotata di maggiore storia intermini di meccaniche comunicative, conla possibilità, per le imprese che controlla-no i canali di vendita, di utilizzare il mobileanche in logica di conversion e non solo dilead generation”.Ma gli sms non sono gli unici a trainare losviluppo del mercato mobile. “Crescite piùimportanti - spiega Renga -, di oltre il 100%,si hanno per gli investimenti nella compo-nente Mobile Browsing, che tuttavia in va-lore assoluto pesa ancora solo per il 26%sul totale mercato. Il Mobile Browsing in-clude formati pubblicitari differenti, che fan-no riferimento alle opportunità connesse alMobile Internet, ovvero il Mobile Display



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Advertising (banner, ndr), il Mobile KeywordAdvertising e il Mobile Classified & Direc-tory. Tra queste voci, il peso maggiore è rap-presentato dagli investimenti in Mobile Di-splay Advertising, la cui forte crescita è do-vuta, quest’anno, soprattutto a un aumen-to dell’offerta di spazi pubblicitari attraver-so Mobile Ad-Network (con questa espres-sione si intende un aggregatore di piccolipublisher, che mettono a disposizione spa-zi sui loro mobile site per display adverti-sing, in cambio di una percentuale sulle re-venue pubblicitarie; al momento, tra i prin-cipali Ad-Network si possono citare Admob,Inmobi, Mojiva ecc.; nel 2010 si sono inizia-te a creare Mobile Ad-Network italiane, co-me per esempio B!Mobile, ndr). Infine, un’al-tra componente in forte crescita, anche seancora limitata in termini di valore assolu-to, è la voce Display Advertising all’internodegli applicativi, che include l’inserimento

di banner o messaggi pubblicitari testualiall’interno delle applicazioni mobile”.

Mobile internet, sms e geolocalizzazio-ne. Punti di forza e debolezzaÈ interessante notare come il mondo dellamessaggistica e degli sms da una parte e iformati più innovativi appena descritti dal-

l’altra abbiano in realtà delle caratteristichee dei punti di forza/debolezza tendenzial-mente complementari. Da un lato, infatti,gli sms sfruttano il vantaggio della grandediffusione di questa piattaforma tecnologi-ca tra la popolazione e la possibilità di uti-lizzare logiche ‘push’, ma richiedono unaadeguata capacità di progettazione del mes-saggio pubblicitario. “Per esempio - puntua-lizza Renga -, in alcuni casi si inserisce nelmessaggio inviato via sms un numero di te-lefono, un link a un mobile site o a una lan-ding page per generare una call to action emisurare i risultati in logica di conversion enon solo di lead generation”. Dall’altra par-te, invece, i formati più innovativi, a comin-ciare dalle applicazioni mobile e dai mo-bile site, hanno a disposizione target po-tenzialmente raggiungibili meno numero-si, sfruttano logiche ‘pull’, consentono mag-

Un importante indicatore della maturazionedel mercato mobile è rappresentatodall’aumento degli investimenti delleaziende che appartengono ai compartitradizionali (escluse cioè le imprese chevendono mobile content)

IL MERCATO DEL MOBILE ADVERTISING PERMACROSETTORE DI INVESTIMENTO


Il 59% degli investimenti pubblicitari delle aziende italiane (con eccezione

di quelle che vendono mobile content) è basato sulla piattaforma sms che rimane,

seppur con quote minori rispetto agli anni scorsi, la più diffusa

LE PIATTAFORME MOBILE SU CUI GLI INVESTITORITRADIZIONALI INVESTONO DI PIÙ



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giori gradi di libertà nella progettazione enello sviluppo della creatività del contenu-to, offrono l’opportunità di sfruttare la mul-timedialità e facilitano l’engagement del-l’utente anche attraverso meccanismi di vi-ralità. “Ma - come evidenzia Renga - richie-dono per l’utente il possesso di terminalievoluti e di piani dati tariffari flat per la na-vigazione, per un utilizzo efficace e soddi-sfacente del mobile internet e delle mobi-le application”. In grossa ascesa sono anchei servizi di geolocalizzazione, che hanno ilvantaggio di offrire la possibilità di iniziati-ve di marketing contestuali all’ambiente incui l’utente si trova e, quindi, potenzialmen-te ad alto valore aggiunto per l’utente stes-so. Lo sviluppo di questi servizi è spinto dal-la sempre maggior diffusione di smartpho-ne con Gps integrato e dall’affermazione disocial network geolocalizzati, come Four-square o Facebook Places. “Oggi - confer-ma Renga - sia l’utente sia le aziende stan-no realmente iniziando a comprendere co-me funzionano e quali opportunità offronoquesti strumenti. Ma, esattamente comeper tutti gli altri servizi di mobile marketing,essi devono essere utilizzati in maniera con-sapevole dalle aziende con una chiara defi-nizione di target, obiettivi e meccaniche”.Ma occorre stare attenti alla questione del-la privacy, perché l’utilizzo di questi servizipuò aumentare il rischio di invasività e l’in-certezza sulla memorizzazione e sull’utiliz-zo per altri fini dei dati raccolti può inibir-ne lo sviluppo.

Perché il mercato mobile non decollaTrainato da formati innovativi, come appli-cazioni e siti mobile, e dalla semplicità dipiattaforme classiche, come quella deglisms, il mercato del mobile marketing e advertising cresce, come si è detto, a ritmielevati, ma fatica a uscire dall’angolo della

marginalità, almeno per quanto riguarda ilsuo valore assoluto complessivo, limitato,per il momento, a poche decine di milionidi euro annui. Per spiegare il perché il mer-cato mobile fatichi a decollare, occorre pre-mettere che il processo di adozione di nuo-vi strumenti è, per definizione, soggetto afattori inerziali legati al cambiamento dipratiche manageriali consolidate. “Non di-mentichiamo - spiega Renga -, che anche ilweb ha faticato a diventare un mezzo di ad-vertising consolidato e che solo nel 2010 ilmercato della pubblicità online ha toccatoquota 1 miliardo di euro, di cui la maggiorparte, tra l’altro, legata al keyword adverti-sing. Ancora oggi, molti manager, all’inter-no delle aziende, faticano a comprenderebene le opportunità del mobile advertising,le specificità del mezzo e gli indicatori concui misurare i risultati. Senza considerareche il mobile porta con sé alcuni elementidi complessità intrinseci legati, in primo luo-go, a una molteplicità di tipologie di termi-nali disponibili, differenti per sistemi ope-rativi, hardware o funzionalità, come il Gps,il Wi-Fi, ecc.. In secondo luogo, a differenzenei target raggiungibili con i diversi forma-ti tecnologici e pubblicitari. E, infine, a mo-delli pubblicitari e di business legati ai nuo-vi fenomeni come gli application store”.

Non è semplice, pertanto, riuscire a com-prendere come sfruttare al meglio questicanali, e ancora troppo spesso accade chele aziende si facciano guidare più da unasorta di ‘effetto moda’, piuttosto che da unapproccio strategico, coerente, cioè, conobiettivi di business e target raggiungibili.La soluzione a questa situazione, suggeri-sce il responsabile della ricerca dell’Osser-vatorio Mobile Marketing & Service, è per-ciò culturale, strettamente legata alla dif-fusione di competenze su questi strumen-ti. Ed è per questo che è fondamentale chegli operatori della comunicazione aiutino leaziende a comprendere il reale valore di que-sto nuovo canale.

La diversificazione delle aziende inve-stitriciUn interessante indicatore dell’evoluzionedel mercato del mobile marketing e ad-v ertising lo fornisce la valutazione del set-tore di appartenza delle aziende investitri-ci. Nel corso degli ultimi mesi, infatti, si èregistrata una sensibile diversificazione delpanorama degli investitori. “Se nel 2009 -spiega Renga - il 60% degli investimenti eraconcentrato su tre settori (Automotive; Fi-nanza e Assicurazioni; Intrattenimento, Edi-toria e Media, ndr), nel 2010 gli investimen-

La diversificazione del panorama degliinvestitori, che si ripartiscono con più

omogeneità sui vari settori, è un’ulterioreconferma dell’evoluzione del mercato del

mobile marketing e advertsing

I SETTORI DI APPARTENENZA DELLE AZIENDE CHE INVESTONO IN MOBILE




ti si ripartiscono tra più settori, tra cui il Tu-rismo, che aumenta di oltre il 300%, ma chepartiva da valori molto bassi e il Retail, checresce del 20%. Da segnalare, inoltre, il se-gno negativo dell’Automotive, che però vainterpretato sostanzialmente come una sta-bilità del settore, e la ripresa, dopo un an-no di crisi, del settore Finanza e Assicura-zioni, anche se il suo valore assoluto restalontano dal 2007, quando gli investimentierano il doppio di quanto sono oggi”.

Il panorama internazionaleIl mercato del mobile advertising è in for-te crescita sia in Italia sia a livello mondia-le. Secondo una recente ricerca di Gartner,ci si aspetta che nel 2011 raggiunga il va-lore 3,3 miliardi di dollari, più del doppiodel valore del 2010. In particolare, comespiegato da Renga, “è destinato ad aumen-tare anche il peso dei budget pubblicitarimobile sui budget complessivi, passandodallo 0,5% del 2010 a oltre il 4% nel 2015”.

Inoltre, sempre secondo Gartner, NordAmerica ed Europa Occidentale sono le re-gioni in cui i budget di mobile advertisingsono destinati a crescere maggiormente:“Nel 2015 - precisa Renga-, essi rappre-senteranno rispettivamente il 28% e il 25%dell’intero mercato globale del mobile ad-vertising. Tuttavia, le regioni asiatiche ri-marranno leader di mercato, passando dal49% previsto nel 2011 al 34% nel 2015”.Per quanto riguarda i principali Paesi eu-

ropei, conclude il responsabile della ricer-ca “la fotografia del mercato è piuttostosimile a quella italiana, confermando ilbuon posizionamento del nostro Paese, an-che se non mancano alcune specificità le-gate a determinati Paesi, come la Gran Bre-tagna e la Germania, dove il peso del di-splay advertising è superiore a quello de-gli altri Paesi, e come la Svezia, dove si ègià raggiunta una buona diffusione del mo-bile couponing”. nc

I SISTEMI OPERATIVI PIÙ DIFFUSI_Come emerge da un recente studio Nielsen sull’utilizzo del mobile in Italia (Nielsen MobileMedia, 2011, ndr), tra i sistemi operativi più diffusi, Symbian di Nokia mantiene un’ampia leadership, ma, negli ultimi sei mesi, registra un calo che lo porta al 68% di quota di merca-to. L’Apple iPhone OS continua a crescere (+29,6%), raggiungendo una quota dell’11%. Ma il fenomeno più interessante che si sta registrando è la fortissima crescita di Android OS,che vede più che triplicare in soli sei mesi la propria quota di mercato, passando dall’1,8%al 7,4%. Perdono invece terreno Windows Mobile, in attesa degli effetti della partnership con Nokia, e Blackberry OS, che si attestano entrambi sotto il 5% di quota.



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SMART MOBILE BRANDINGIL MOBILE STA DIVENTANTO UN CANALE SEMPRE PIÙ IMPORTANTE DI INTERA-

ZIONE TRA CONSUMATORI E AZIENDE. SECONDO L’INDAGINE REALIZZATA DA

KRC RESEARCH PER WEBER SHANDWICK, IL 45% DEGLI INTERVISTATI PREFE-

RISCE FARE ACQUISTI DA AZIENDE CHE FACILITANO L’INTERAZIONE VIA MOBILE.

INOLTRE, I CONSUMATORI, ATTRAVERSO I PROPRI SMARTPHONE, SI DIMOSTRANO

SPESSO SOSTENITORI DEI BRAND, MANIFESTANDO UNA SPONTANEA PREDI-

SPOSIZIONE ALLA BRAND ADVOCACY.

Le aziende non investono abbastanza nel-la comunicazione con gli utenti che utiliz-zano dispositivi mobili. A dirlo è un’interes-sante ricerca, intitolata ‘Smart Marketing:Mobilizing your brand’, condotta da KrcResearch, azienda specializzata in ricerchedi mercato, per conto dell’agenzia di rela-zioni pubbliche Weber Shandwick. L’inda-gine, realizzata fra il 31 marzo e il 14 apri-le 2011, ha esaminato la percezione e i com-portamenti degli utenti di smartphone, at-traverso un sondaggio effettuato su 2.000adulti maggiorenni, coinvolgendo 400 uten-ti per Paese, in Francia, Germania, Italia, Spa-gna e Regno Unito. Dai risultati, emerge che,tra i possessori di smartphone, la tecnolo-gia mobile viene usata come primo stru-mento di interazione con le aziende e ibrand, e che circa la metà degli intervistati(45%) ha dichiarato che preferisce fare ac-

quisti da aziende che facilitano l’interazio-ne via mobile. Tuttavia, nonostante questaapertura e disponibilità degli utenti, le azien-de non stanno ancora sfruttando appienoil potenziale di una connessione che le av-

vicinerebbe profondamente agli utenti stes-si, creando le condizioni per la costruzionedi una relazione fidelizzata tra brand e con-sumatore.Ma soprattutto, appare con chiarezza come

Le esperienze di navigazione svolgono un ruolo fondamentale nel deludere

o gratificare l’utente mobile

Cosa vorrebbe che un’azienda le offrisse via smartphone?

Fonte: ricerca ‘Smart Marketing: Mobilizing your brand’ di Krc Research per Weber Shandwick



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i consumatori, attraverso i propri smartpho-ne, diventino sostenitori dei marchi, met-tendo in atto un importante processo dibrand advocacy, dato che il 30% dichiara diaver condiviso una notizia aziendale o i suoiservizi, nel corso dell’ultimo anno, e datoche news e informazioni aziendali risulta-no essere il contenuto più condiviso su in-ternet in modalità mobile. Senza contareche uno su tre sostiene di essere influenza-to nei suoi acquisti dal canale mobile.Ciò che assolutamente non va sottovaluta-ta è la qualità dell’interazione sui dispositi-vi mobili, la quale riveste un ruolo fonda-mentale nello spingere gli utenti ad avereuna preferenza verso determinati marchi.Oltre un terzo degli intervistati (36%) è in-fatti d’accordo sul fatto che il mobile stiacambiando il modo in cui i consumatoripensano ai prodotti e interagiscono con leaziende. E il 71% degli utenti europei dismartphone esprime sentimenti positivi neiconfronti di aziende che rendono semplicel’accesso al loro sito web via mobile. Di pari passo, gli utenti si dichiarano sco-raggiati da esperienze mobile deludenti: dueterzi degli intervistati ha identificato la dif-ficoltà di navigazione come il principale di-sagio vissuto, e circa la metà degli intervi-stati (49%) è contrariata dal fatto di non

trovare informazioni in prossimità del luo-go in cui si trova. In cima alla lista dei desi-deri dei consumatori europei (45%) si po-siziona invece la possibilità di fruire di unanavigazione più semplice e veloce attraver-so i dispositivi mobili. Ma non si pensi chetutta l’area europea sia omogenea. Se, dauna parte, per esempio, gli utenti di smart-phone della Francia (54%) e del Regno Uni-to (51%) si sentono più legati ai loro dispo-sitivi mobili, dall’altra gli utenti tedeschi sidimostrano meno d’accordo con l’idea cheil mobile stia cambiando il loro modo di ap-procciare i prodotti e le aziende (24%). Inol-tre, nonostante la maggior parte degli uten-ti intervistati abbia dichiarato di utilizzarelo smartphone prevalentemente per moti-vi personali, gli italiani si distinguono perl’utilizzo duplice, personale e business (32%),del loro device. Anche se l’Italia risulta es-sere il Paese fanalino di coda, insieme allaSpagna, nella corsa al download delle ap-plicazioni, entrambe con una media di 15download. Ma sono gli stessi utenti a indi-care quali sfide occorre vincere per miglia-re l’utilizzabilità del mobile, indicando, al-meno nel caso degli italiani (78%) e deglispagnoli (79%), la facilità di navigazionequale requisito fondamentale per ottenereil loro favore. Infine, si annota la grande aper-

tura degli italiani, che si dimostrano più di-sponibili e recettivi nei confronti di attivitàdi marketing, visto che risultano essere imeno infastiditi dalla ricezione di sms.“Gli smartphone - commenta Colin Byrne,ceo Emea Weber Shandwick - ricoprono unruolo centrale nella vita dei consumatori estanno diventando il punto di riferimentoper l’interazione con le aziende. La conclu-sione di questa ricerca è che il livello di at-tenzione e gli investimenti effettuati in am-bito mobile dal marketing delle aziende èla scommessa su cui presto si giocherà lacapacità di generazione di contenuti socia-li e brand advocacy da parte delle aziende.Le aziende dovranno capire come le audien-ce interagiscono con i dispositivi mobile evalutare che tipo di esperienze esse vivonoquando cercano di intraprendere un dialo-go con le aziende stesse. Solo allora potran-no pensare a come sfruttare l’immediatez-za, la localizzazione e la personalizzazionetipiche del mobile per migliorare le propriecomunicazioni”. nc

Il modo in cui le aziende comunicano tramitela tecnologia mobile ha un alto grado di

influenza sulla generale percezione del brande sulle preferenze del consumatore

Le opinioni degli utenti europei di smartphoneIn che misura è d’accordo con ognuna delle seguenti affermazioni

Fonte: ricerca ‘Smart Marketing: Mobilizing your brand’ di Krc Research per Weber Shandwick



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ACQUISTI IN MOBILITÀ, AGLI ITALIANI PIACEIL 64% DEGLI ITALIANI POSSIEDE UN DISPOSITIVO MOBILE CON ACCESSO A

INTERNET. A DIRLO È UNA RICERCA REALIZZATA DA MURPHY RESEARCH PER

EBAY. IN PARTICOLARE, TRA COLORO CHE NAVIGANO DA MOBILE, BEN IL 40%

SI DEDICA ALL’ACQUISTO, MENTRE IL 59% FA RICERCHE SU PRODOTTI DA

COMPRARE. IN CRESCITA L’UTILIZZO DI EBAY.IT VIA MOBILE, CON UN ACQUISTO

OGNI 1,8 MINUTI. LE COMPRAVENDITE SUL PORTALE DI ECOMMERCE SONO

DOMINATE DALLA CATEGORIA ‘CONSUMER TECH’.

Quanto piace agli italiani fare acquistionline alla fermata del tram o occuparsidello shopping mentre sono in vacanza sot-

to l’ombrellone di qualche bella spiaggia?Molto, non c’è dubbio, secondo quanto ri-leva un’interessante ricerca realizzata da

Murphy Research per eBay (novembre2010, ndr). Dall’indagine risulta che il 64%degli italiani possiede un dispositivo mo-

BEMOOV, LA PIATTAFORMA CHE FACILITA IL MOBILE BUSINESS_Nato nel dicembre 2010, Bemoov è il circuito d’acquisto tramite telefono cellulare realizzato da Movincom, il consorzio di esercenti attivi sul canale mobile, nato con l’obiettivo di contribuire allo sviluppo sistemico e organico del mobile business. Si tratta di una piattaforma tutta italiana che, oltre ad abilitare molteplici esercenti, è trasversale alle banche, grazie a un modello che rispetta le linee guida pubblicate da Mobey Forum per conto di Epc (European Payment Council) e Oma (Open Mobile Alliance). Dopo avere effettuato l’iscrizione gratuita al sito www.bemoov.it, il cliente che intendes-se effettuare acquisti in mobilità, deve semplicemente inviare un sms o sca-ricare la specifica applicazione che ciascun esercente rende disponibile, per poter ricevere il bene o il servizio desiderato. Con un’unica iscrizione si pos-sono acquistare, tramite cellulare, biglietti per servizi di trasporto pubblico urbano e interurbano, skipass, ticket per l'entrata a teatri, concerti ed eventi, soggiorni in hotel in tutta Italia, l’assicurazione per lo sport preferito e molto altro ancora. L’estrema semplicità della modalità di pagamento, che salvaguarda la sicurezza, è basata sulla preventiva registrazione web a cura del cliente, che consente di associare la carta di pagamento emessa da qualunque banca (circuito Visa e MasterCard) al telefono cellulare. Oggi questa fase è curata e gestita da Banca Popolare di Sondrio, che per prima ha completato l’attività di integrazione a Movincom, consentendo l’iscrizione non solo ai propri correntisti, ma anche ai clienti di istituti di credito non ancora aderenti al servizio, garantendo la custodia dei dati registrati. L’abilitazione al pagamento della carta in mobilità non com-porta alcun costo di adesione per l’utente. A seguito della registrazione, il cliente potrà quindi effettuare gli acquisti presso tutti gli esercenti del network, attuali e futuri. Il download delle applicazioni è attivabile tramite il portale www.bemoov.it, dai siti web degli esercenti e anche dagli application store dei produttori partner (Nokia, Samsung e Sony Ericsson), nonché su App Store e Android Market.



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bile con accesso a internet, percentualeche sale al 66% guardando a chi abitual-mente compra su eBay, sito di ecommer-ce che si evidenzia come il più frequenta-to dai proprietari di apparecchiature mo-bile (56%). Ma il dato più significativo èche, tra i nostri connazionali che naviganoda mobile, ben il 40% si dedica all’acqui-sto, mentre il 59% realizza ricerche di pro-dotti da acquistare. La ricerca analizza an-che la propensione all’uso di internet viamobile a seconda del dispositivo che sipossiede. Ne emerge un quadro in cui le‘migliori performance’ via mobile appar-tengono ai proprietari di iPhone e di di-spositivi ‘non-telefono’ che accedono a in-ternet, come per esempio gli iPad. Datoche si riflette anche sulle percentuali di chi

compra online, che per queste due cate-gorie sono, appunto, più alte della media,arrivando al 46% tramite iPhone e addi-rittura al 69% da iPad o device similari. È evidente che, per poter crescere in ter-mini di volumi, gli acquisti online e via mo-bile necessitano delle giuste piattaforme,come eBay, vero e proprio gigante del set-tore ecommerce, la cui applicazione mo-bile ha avuto 30 milioni di download intutto il mondo, generando nel 2010 un gi-ro d’affari di 2 miliardi di dollari, che se-condo le aspettative salirà a 4 miliardi didollari nel 2011. Anche in Italia l’uso di eBay.it via mobile sista sempre più sviluppando, grazie anchealla crescente diffusione di smartphone. Sipensi che, nel nostro Paese, solo su eBay.it,

già nel 2010, è stato effettuato un acqui-sto via mobile ogni 1,8 minuti, e nell’arcodell’anno gli acquisti mensili via mobile sisono più che triplicati. Inoltre, è interessan-te notare che a guidare la classifica deglioggetti più comprati attraverso mobile so-no proprio gli accessori per iPhone.“Questi dati - afferma Irina Pavlova, co-municazione eBay.it - testimoniano chia-ramente come la crescita degli acquisti sueBay.it tramite dispositivi mobili sia espo-nenziale, e anche per l’anno in corso ciaspettiamo risultati che confermerannoquesta propensione nel nostro Paese. Si-curamente, l’evoluzione di eBay verso unsito a predominanza di inserzioni a prezzofisso tende a rendere l’acquisto online sem-pre più veloce, facile ed immediato”. Infine, in merito alla categoria ‘consumertech’, che domina la compravendita sueBay.it, l’indagine mette in luce che, in ba-se al volume di vendite tramite mobile du-rante il 2010, le sottocategorie che vanta-no il maggior numero di acquisti sono ‘te-lefonia e cellulari’, seguita da ‘informaticae palmari’ e ‘audio, tv ed elettronica’. Lealtre categorie rilevanti, dopo ‘consumertech’, sono ‘abbigliamento e accessori’,‘sport e viaggi’, ‘casa, arredamento e bri-colage’, e ‘auto, ricambi e accessori’. nc

Fonte: Murphy Research per eBay

Le prime cinque categorie per numero di oggetti comprati tramite mobile su eBay

sono ‘consumer tech’, ‘abbigliamento eaccessori’, ‘sport e viaggi’, ‘casa, arredamento

e bricolage’, e ‘auto, ricambi e accessori’

Due terzi degli italiani possiede un dispositivo mobile con accesso a internet


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L’ESPERIENZA, INTERATTIVA E SOCIABLECANCELLANDO I CONFINI TRA DIGITAL E TRADITIONAL MEDIA, IL MOBILE

CONSENTE AI CONSUMATORI DI ESSERE SEMPRE CONNESSI E ALLE AZIENDE

DI INGAGGIARE IL CLIENTE, COINVOLGENDOLO, NEI MOMENTI PIÙ RILEVANTI.

IL SUO VALORE PRINCIPALE? L’OPPORTUNITÀ DI ARRICCHIRE L’ESPERIENZA

DEI MEDIA ESISTENTI, DIGITAL COMPRESO. DALLE PAROLE DI VICKY GITTO,

YOUNG & RUBICAM BRANDS, POSITIVITÀ E POTENZIALITÀ DI QUESTO CANALE.

DI FRANCESCA FIORENTINO

L’integrazione delle competenze in Young& Rubicam Brands è fondamentale, ancheper quanto riguarda i servizi e il team de-dicati al mobile, un canale nel quale le so-cietà del Gruppo Wunderman e Vml han-no sviluppato una forte expertise. “La crea-tività - racconta Vicky Gitto, executive vi-ce president e group executive creative di-rector Y&R Brands - è sorretta da un plan-ning rigoroso che avviene in tempo reale:il nostro metodo è l’Always On. Usiamostrumenti di monitoring delle conversazio-ni per originare insight efficaci, anche del-l’ultima ora: la generazione di idee vive diun continuo mash up di situazioni e rein-terpretazioni che ci offre la rete.

Y&R Brands ormai da tempo punta pro-prio a una modalità di generazione dellacreatività basata sui diversi touchpoint: piùsono capillari nell’esperienza utente e piùdiventano rilevanti e notiziabili”.

Quale presente sta vivendo oggi il mon-do della comunicazione via mobile? Qualisono le principali tendenze in atto?L’evoluzione è real time e potremmo direparadigmatica. Il valore principale del mo-bile sta attualmente nell’opportunità diarricchire l’esperienza dei media esistenti,digital compreso. Nell’ultimo anno abbia-mo assistito all’esplosione dei servizi lo-cation based, ma la novità principale so-no gli augmented media. Ci sono case in-teressantissime provenienti dagli States edal nord Europa in cui il mobile lavora insinergia con stampa, tv commercial, radio,Ooh e genera esperienze di forte coinvol-gimento degli utenti. Il mobile sta permet-tendo l’espansione della rete cancellandoi confini tra digital e traditional media. L’of-fline sta vivendo in questo momento unrinascimento digital tout-court e questoproprio grazie al mobile.

Vicky Gitto, executive vice president e group executive creative director

Y&R Brands

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La comunicazione via mobile è persona-le, interattiva, immediata e relazionale.Quale opportunità di sviluppo offre almarketing e alla comunicazione pubbli-citaria? La prima caratteristica è un dato di fatto,

e cioè la possibilità di essere sempre con-nessi: accendiamo il telefono (se mai lospegniamo) non appena svegli e grazie al-lo smartphone accediamo alla rete in ognimomento della giornata. Per il marketingsignifica poter ingaggiare il cliente nei mo-

menti più rilevanti per l’utente, giocandosull’immediatezza e l’ubiquità che sono ifattori chiave per i quali è l’utente ad ave-re il pieno controllo dell’interazione e ibrand la massima efficacia di coinvolgi-mento. La comunicazione pubblicitaria sta inse-rendosi all’interno di un’esperienza di of-fline media piuttosto interessante: pensia-mo alle potenzialità dell’audio tagging co-me il caso ormai esemplare di Honda Jazz- This unpredictable Life. Oppure a Heine-ken Star Player: l’esperienza tv diventa ve-ramente interattiva e ‘sociable’: la chiavedi volta è sempre l’immediatezza, la mul-tidimensionalità, il qui e ora. Per il mar-keting parliamo del regno della misurabi-lità e va da sé che sia il canale ideale cheogni marketer vorrebbe avere tra le ma-ni, anche se in Italia non è stato ancoraabbracciato in questo senso.

App, mobile site, servizi di geolocalizza-zione e sms sono gli strumenti che più spin-gono il mercato. Qual è il vostro punto divista? Quali strumenti ritenete più stra-tegici?Ogni strumento è importante nell’orga-nicità dei servizi accessibili da telefono e/otablet.I servizi di geo-localizzazione costituisco-no una leva importantissima per l’enga-gement perché costruiscono una terza di-mensione dell’esperienza di brand.Le case di maggiore successo sono costrui-te sulla reinterpretazione di abitudini diutilizzo: Foursquare insieme a FacebookPlaces sono i driver principali anche per ilnostro Paese.Basti pensare a Granata Pet - Snack Check,una case che ha fatto il giro del mondo:

Schermata di Foursquare, il social networkbasato sulla geolocalizzazione, per il qualeYoung & Rubicam Brands ha organizzato il 4sqday a Milano



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facendo check-in su Foursquare al nego-zio di animali ottieni i croccantini per il tuocane. Come Y&R Brands abbiamo organiz-zato un evento per i nostri clienti duranteil FuoriSalone per il Foursquare Day: clien-ti come Barilla, Ceres, Nokia, Microsoft, Sky,Fastweb hanno offerto sconti o free bonussemplicemente facendo check-in. E diven-tando la terza città al mondo per numerodi partecipanti.L’Nfc (Near Field Communication, ndr) ciconsentirà di lavorare su un’immediatez-za ancora maggiore perché basterà avvi-cinare due telefoni per innescare un mec-canismo di interazione, senza user ID e sen-za i limiti di un’interfaccia: il massimo del-l’intuitività in un solo gesto.L’augmented reality sarà poi un asset im-portantissimo, perché è la tecnologia checi permetterà di far vivere esperienze diaugmented media: ci sono già casi inte-ressantissimi come quello di Axa che halanciato a gennaio un print interattivo tra-mite QR code o Volkswagen che ha simu-lato un test drive sempre su una paginastampa per comunicare le feature di laneassist dei nuovi modelli.

Quali servizi e soluzioni mettete in cam-po per migliorare il business dei vostriclienti nel campo della comunicazione viamobile?

Tutti: advertising, rp, social media, mobi-le… Non possiamo più ragionare in otticasettoriale e l’abilità, oggi, è saper fornirel’armonia dei mezzi che in maniera più omeno frammentaria vanno a coprire unnumero di esperienze di brand inimmagi-nabile fino a poco tempo fa. Abbiamo unaforte expertise di mobile grazie a clienticome Nokia e Microsoft e cerchiamo sem-pre di creare esperienze di comunicazioniinnovative per i nostri clienti, dal food al-l’automotive, dal fashion al banking.

Quali strategie occorre seguire per valo-rizzare il ruolo del mobile all’interno dipiani di comunicazione?La continua ridefinizione di schemi e diequilibri tra i mezzi che generano novitànon di per sé ma nella loro integrazione.

Ci descrive una case history rappresenta-tiva del vostro modus operandi nel cam-po della comunicazione via mobile? I dati di crescita dell’utilizzo degli smart-phone per la navigazione internet indica-no che entro cinque anni il traffico gene-rato sulla rete sarà derivante principalmen-te da essi; per questo la grande maggio-ranza dei progetti che sviluppiamo onlineprevede anche lo sviluppo di attività mo-bile. Le attività vengono definite in base agli

obiettivi condivisi con il cliente. Per il lan-cio del Samsung Galaxy S di Giorgio Ar-mani, per esempio, abbiamo creato un si-to emozionante e coinvolgente, accessibi-le da pc (http://armani.com/samsung/, ndr),e un sito mobile (http://armani.com/sam-sung/mobile/, ndr), per permettere agli uten-ti di visualizzare i contenuti principali.Microsoft Italia, per la quale sviluppiamotutte le attività digitali, richiede che i sitiweb siano accompagnati dalla versionemobile (www.microsoft.it/office2010/mo-bile, ndr) e anche Telecom Italia, per la qua-le abbiamo creato il progetto ‘avoicomu-nicare’, ci ha permesso di sviluppare la ver-sione mobile del portale (http://www.avoi-comunicare.it/mobileplugin/switch?desti-nation=hp, ndr).Come agenzia, siamo sempre alla ricercadella sperimentazione e ci facciamo por-tavoce di iniziative innovative con le start-up nel settore del mobile marketing. È ilcaso ad esempio di Foursquare, il socialnetwork basato sulla geolocalizzazione,con il quale abbiamo organizzato il 4sqdaya Milano. Un successo che ha coinvolto più di 500persone in attività di formazione, facendodel capoluogo lombardo la quarta città almondo per numero di partecipanti. Grazie a questo evento abbiamo avviatouna stretta collaborazione con Foursqua-re che ci sta permettendo di utilizzare lapiattaforma con i nostri clienti (https://it.four-square.com/vmlmilano, ndr). nc

Per il lancio del Samsung Galaxy S di Giorgio Armani, Y&R Brands ha creato un sito accessibile da pc e uno mobile per permettere agli utenti di visualizzare i contenuti principali


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LA NOSTRA VITA IN UNA TASCAIL MOBILE È LO STRUMENTO CHE, CON PIÙ FACILITÀ, PERMETTE DI COMUNI-

CARE E CUSTODIRE LE EMOZIONI E I RICORDI DELLA NOSTRA VITA. PER LE

AZIENDE, L’IMPERATIVO NON PUÒ CHE ESSERE QUELLO DI RAGGIUNGERE GLI

UTENTI ANCHE ATTRAVERSO I CELLULARI. A PATTO DI PROPORRE SERVIZI E

CONTENUTI RILEVANTI, INNOVATIVI E COERENTI CON LA FILOSOFIA DEL BRAND.

RICORDANDO, COME SOTTOLINEANO IN LEO BURNETT, CHE L’UMANITÀ È FATTA

DI PERSONE E NON DI CONSUMATORI.

DI MARIO GARAFFA

La parola d’ordine è esperienza. Grati-ficante, divertente e, quanto più possibile,memorabile. E quali sono gli strumenti che,immancabilmente, ci accompagnano inogni momento della nostra vita e in cia-scuna delle nostre esperienze? I cellulariovviamente, sempre più spesso nella loroversione smartphone, diventati i disposi-tivi più adatti e veloci per comunicare emantenere viva la memoria storica di ognu-no di noi, affiancati ultimamente anchedai tablet. Fenomeno, quello dei dispositi-vi mobili, che cresce di pari passo con ladiffusione dei social network, i quali sonoormai i luoghi dove i nostri ricordi vengo-no condivisi e conservati.

“Viviamo la nostra vita digitale - commen-ta Michele Sechi, new media creative di-rector Leo Burnett - in ogni gesto, in ognifoto che scattiamo e condividiamo, neisentimenti che proviamo, paura e amore,gioia e tristezza; in ogni oggetto che com-priamo e amiamo indossare, usare ed esi-bire”.

Quali sono le principali caratteristichedella comunicazione via mobile? Qualeopportunità di sviluppo tale canale offreal marketing?Le aspettative delle persone che utilizza-no uno smartphone sono radicalmente di-verse rispetto a quelle che esse stesse nu-trono se adoperano un computer desktopo laptop. Lo strumento mobile è un codi-ficatore della mente e dell’anima, che cipermette di conservare immediatamentei nostri ricordi ed emozioni, dando eco aesse attraverso forme di condivisione sem-pre più precise e personalizzate. È così facile portare con sé i propri socialnetwork, che diventa chiaro per le azien-de l’imperativo di raggiungere le personenei luoghi virtuali che frequentano, piut-

Michele Sechi, new media creative director Leo Burnett

NC 31 Inchiesta_Leo B (4)_Nc 15/09/11 15.58 Pagina 52


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tosto che attirarli nei loro ecosistemi di-gitali. Sui social network si comunica di piùcon un brand e si crea un’empatia mag-giore rispetto a quanto sia possibile faresu un website istituzionale. Ma occorre pro-porre contenuti rilevanti, innovativi e sem-pre coerenti con la filosofia del brand.

Quali modelli e metodi avete messo apunto per realizzare i progetti di comu-nicazione via mobile? In particolare, qualè lo stile di lavoro che vi contraddistin-gue?L’approccio di Leo Burnett alla comunica-zione è sintetizzabile nella parola Human-kind. Perché l’umanità è fatta di persone,non di consumatori o clienti, che ogni gior-no vivono la propria vita, fanno delle scel-te e si comportano di conseguenza. Ci so-no le cose che amano e le loro paure. Lecose di cui hanno bisogno e quelle che de-siderano. In Leo Burnett siamo come degli studen-ti che, ogni giorno, studiano il comporta-mento umano. Pensiamo che un branddebba ispirare le persone in tutti i modipossibili, ma senza mai dimenticare cheuna marca è progettata con uno scopo, esolo così potrà essere ‘abbracciata’ dallepersone. Un marchio senza ‘purpose’, sen-za cioè una proposta rilevante per il con-

sumatore, è privo di significato. L’approc-cio Humankind trascende quindi il mez-zo di comunicazione, mentre la codificadi messaggi e strumenti specifica per ilmezzo mobile viene poi eseguita da team preparati. Le persone richiedono par-tecipazione, e questo presuppone un ruo-lo diverso della pubblicità: piuttosto chefare una promessa, dovrebbe invitare apartecipare. ‘By creating acts not ads’, cre-ando un legame emotivo che dura neltempo.

App, mobile site, servizi di geolocalizza-zione e sms sono gli strumenti che piùspingono il mercato. Quali ritenete piùstrategici e perché?L’internet mobile presenta delle peculiari-tà, a cominciare dalla geolocalizzazione,che permette ai nostri amici e alle azien-de di conoscere gusti e abitudini di ognu-no. Le piattaforme come Foursquare e Fa-cebook Place condividono, quando lo si de-sidera, la posizione. E convogliare le per-sone negli store diventa un aspetto rile-vante per le aziende, così come offrire intempo reale sconti, promozioni e azioni diloyalty. Un altro aspetto che avrà rilevanza nel-l’immediato futuro saranno le transazionieconomiche sul conto telefonico: Google

con Android sta facendo moltissimo in que-sta direzione. Il nostro compito sarà quel-lo di rendere l’esperienza di acquisto uni-ca e affascinante. L’sms ha ancora un ruolo molto importan-te, anche se è la parte meno affascinantedegli smartphone. Anche qui la tecnologiapotrebbe spingere a un uso diverso deglisms: applicazioni di instant messaging, co-me Whatsapp, permettono di offrire ser-vizi a costi molto contenuti, sfruttando lereti dati: automaticamente l’applicazionericonosce quali utenti della nostra rubricahanno installato l’app per poter inviare smsimmediati.

Quali servizi e soluzioni mettete in cam-po per migliorare il business dei vostriclienti nel campo della comunicazionevia mobile?Tutto il know-how che contraddistingueLeo Burnett, ossia una visione strategica

Con Ing Direct e Unicef, Leo Burnett ha curato l’operazione Accendi il futuro,

per aiutare la costruzione di 50 scuolemobili in Etiopia. L’iniziativa puntava al

coinvolgimento online, anche tramitesmartphone e tablet



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solidissima, un’eccellenza creativa inter-nazionale con ampi skill su tutto il mon-do digitale, e un supporto progettuale etecnico che è sempre alla ricerca di solu-zioni tecnologiche affidabili e innovative.Un aspetto esaltante per tutto il team è illavoro di coordinamento con le agenzieLeo Burnett sparse per il globo: sempre piùprogetti vengono realizzati con un inter-scambio di conoscenza e creatività per rag-giungere sempre l’eccellenza.

Quali strategie occorre seguire per valo-rizzare il ruolo del mobile all’interno dipiani di comunicazione integrata e mul-ticanale?Si parte con l’offrire una versione mobiledei propri website. Quindi, si ragiona sul-le tecnologie che permettono di leggerei contenuti su display ridotti, navigabilicon le dita. Le app oggi sono diventateuna vera e propria mania e non dobbia-mo dimenticarci dell’aspetto ludico: iPho-

ne, iPad, Android e Windows sono diven-tate le piattaforme tecnologiche preferi-te per i giochi. Da quelli free sponsorizza-ti dai grandi marchi, fino ai più sofistica-ti creati dai giganti dei videogame. Poi cisono fenomeni come Rovio mobile e ilsuo Angry Birds, un vero caso planetario:un gioco che recentemente una compa-gnia telefonica ha usato come campagnaadv realizzando una versione live ‘gioca-bile’ da smartphone.

Ci descrive un paio di case history rappre-sentative del vostro modus operandi? Insieme a Ing Direct e in collaborazionecon Unicef, è nata l’operazione ‘Accendiil futuro’, per aiutare la costruzione di 50scuole mobili in Etiopia. Non è stato chie-sto un centesimo e, per sensibilizzare lepersone su un problema che attanagliamolte popolazioni, abbiamo chiesto loroun semplice click, tramite tutti i disposi-tivi e tutte le piattaforme: smartphone,tablet, social network, in ogni momento.Un gesto semplice, che ha portato comerisultati centinaia di migliaia di persone,che continuano a seguire su Facebook lacostruzione delle scuole mobili.Per Fiat 500, invece, abbiamo creato il pro-getto C mistery, partito direttamente dalmobile tramite un semplice sms. Si è trat-tato di un’operazione di engagement do-ve le persone aiutavano Mark, uno dei pro-tagonisti della storia, a risolvere il miste-ro della scomparsa di Juliette. Una vera e propria caccia al tesoro fattadi indizi, sfide on e offline, coinvolgendomigliaia di persone che si sono conteseuna Fiat 500 C. nc

Per Fiat 500, Leo Burnett ha firmato il progetto C mistery, un’operazione di engagement, che ha sfruttato anche il canale mobile


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IL FUTURO È OGGIOCCORRE SMETTERLA DI PENSARE ALLA MOBILE COMMUNICATION

COME A UN FENOMENO DEL FUTURO. GIÀ OGGI, IL MOBILE MARKETING E

ADVERTISING SVOLGE UN RUOLO STRATEGICO PER LA SUA NATURA INTERAT-

TIVA, PERSONALE E IMMEDIATA. IL DIFFICILE, TRATTANDOSI DI UN MERCATO

IN CONTINUA EVOLUZIONE, È RIUSCIRE A VALORIZZARNE AL MEGLIO LE

POTENZIALITÀ. E QUESTO È ESATTAMENTE CIÒ CHE FA LA CONCESSIONARIA

WEBADS, SPECIALIZZATA IN PUBBLICITÀ ONLINE.

DI MARIO GARAFFA

Utilizza le tecnologie più avanzate peraiutare gli advertiser e le agenzie a costrui-re brand awareness, raggiungere la giustaaudience, creare traffico di qualità e gene-rare conversioni. È questa, in sintesi, la mis-sion della concessionaria internazionaleWebAds, da sempre impegnata nel tradur-re gli obiettivi di comunicazione dei clien-ti in campagne online di successo. Nata ad Amsterdam quattordici anni fa,WebAds è una concessionaria indipenden-te parte di WebAds Europe Holding, pre-sente in Europa con uffici a Milano, Am-sterdam, Londra e Madrid. In Italia dal 2003,la concessionaria rappresenta siti moltonoti a livello nazionale e internazionale,

suddivisi per canali, come automotive,sport, viaggi, business, lifestyle, game e mu-sica, per citarne alcuni. La proposta pub-blicitaria è per questo molto verticale e ri-volta a target ben definiti.

L’esperienza locale, unita alla knowledge in-ternazionale, rende WebAds un partner af-fidabile, perché, come spiega ConstantijnVereecken, managing director WebAds Ita-lia, “da un lato possiamo offrire agli inser-zionisti e ai centri media una gamma com-pleta di soluzioni per fare brand, reach eresponse. E, dall’altro, gli editori possonocontare su di noi per la raccolta pubblici-taria, la consulenza e il supporto tecnicosui siti web e mobile, e sulle applicazioni,sia su mobile sia su tablet, al fine di mas-simizzare i ricavi”.

Quale presente sta vivendo oggi il mon-do della comunicazione via mobile? Qualisono le principali tendenze in atto?Il mobile non è il futuro, è il presente! L’80%dell’utilizzo di internet mobile attualmen-te proviene da smartphone e tablet. Perquesto, la pubblicità su mobile può e deveessere una parte sempre più consistentedell’approccio crossmediale al raggiungi-mento di specifici target di pubblico. Per quanto ci riguarda, come parte dellanostra strategia mobile, abbiamo di recen-te effettuato la migrazione verso un nuo-

Constantijn Vereecken, managing director WebAds Italia

NC 31 Inchiesta_Web Ads (4)_Nc 15/09/11 15.59 Pagina 56


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vo adserver mobile che ci consente di of-frire un servizio sempre più all’avanguadia.

Quale opportunità di sviluppo il mobileoffre al marketing e alla comunicazionepubblicitaria? Quali strategie occorre se-guire per valorizzare il ruolo del mobileall’interno di piani di comunicazione in-tegrata e multicanale?WebAds sta lavorando su un nuovo porta-foglio di prodotti per il mobile marketing.In linea con questa strategia, abbiamo scel-to un nuovo sistema di admanagement,che si chiama Mocean Mobile. Abbiamofatto questa scelta sulla base dell’esperien-za e della competenza accumulati da Mo-cean nel mercato del mobile marketingamericano, che è da sempre tra i pionierinel campo della pubblicità mobile e del m-commerce. Sul fronte del prodotto, invece, da luglioWebAds offre nuove opportunità comebanner espandibili, click to call/sms, richmedia e video ads sia per i siti mobile, siaper le applicazioni smartphone e tablet.Grazie a questi nuovi prodotti è possibile

inserire la nostra proposta mobile nei pia-ni di comunicazione con finalità di brand,reach o response. Ma non solo, perché lanostra offerta si amplierà ulteriormentenei mesi a venire.

Quali modelli e metodi avete messo apunto per i progetti di comunicazione viamobile? Il nuovo sistema di admanagement ci for-nisce tutti gli strumenti per sfruttare almeglio le possibilità offerte dal mobile ad-vertising. Quest’utilizzo della pubblicitàmobile va oltre la display. In particolare, inuovi formati, combinati con specifichetargettizzazioni, offriranno ai nostri clien-ti opportunità ancora sconosciute. Siamogià pronti per il mobile.

App, mobile site, servizi di geolocalizza-zione e sms sono gli strumenti che piùspingono il mercato. Quali ritiene più stra-tegici?Vogliamo offrire al mercato ciascuno diquesti strumenti. Quando si parla di mo-bile non ci si riferisce solo ai telefonini, e

il mercato probabilmente cambierà anco-ra nei prossimi dodici mesi. Per raggiungere gli obiettivi di comunica-zione non basta solo offrire gli strumenti,ma soprattutto capire la strategia mobiledel cliente, in modo da proporgli la giustaofferta.

Quali servizi, strumenti e soluzioni met-tete in campo per migliorare il businessdei vostri clienti?Il nuovo adserver offrirà un servizio più ve-loce per i nostri editori e opportunità avan-zate di pubblicità sui device mobili. Il nuo-vo e più ampio portafoglio mobile offreagli investitori la possibilità di immerger-si in un mercato in veloce crescita grazieall’utilizzo sempre più consistente di smart-phone e tablet. nc

WebAds sta lavorando su un nuovoportafoglio di prodotti per il mobile

marketing, che fa riferimento a un nuovo sistema di admanagement,

denominato Mocean Mobile

NC 31 Inchiesta_Web Ads (4)_Nc 15/09/11 15.59 Pagina 57

Tra le cose che potreste dimenticare acasa la mattina, quali vi farebbero torna-re indietro a prenderle? Tra le prime dueo tre c’è sicuramente il telefonino, ormaipercepito come una sorta di estensionedella propria persona, un oggetto irrinun-ciabile, che permette di restare collegaticon il proprio mondo relazionale e, allostesso tempo, in grado di fornirci conte-nuti interessanti, utili o semplicementedivertenti. La chiave di volta della ‘questione mobi-le’ è rappresentata dalla recente forte cre-scita della diffusione di smartphone, pos-seduti, in Italia, nel primo trimestre del

2011, da oltre 20 milioni di individui, conuna crescita del 52% rispetto allo stessoperiodo del 2010 (fonte Nielsen). Datoche va di pari passo con la crescita degliaccessi a internet da cellulare, che, sem-

pre nei primi tre mesi dell’anno, ha riguar-dato ben 13 milioni di persone, corrispon-denti al 34% in più rispetto allo stessoperiodo dello scorso anno (fonte Nielsen).Spinte da questo scenario, caratterizzato,

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IL MOBILE NON SI IMPROVVISAIMMEDIATA, INTERATTIVA, PERSONALE E GEOLOCALIZZATA. MA MAI

IMPROVVISATA. LA COMUNICAZIONE VIA MOBILE PER ESSERE EFFICACE, E

RISULTARE STRATEGICA, DEVE ESSERE GESTITA CON COMPETENZE, LINGUAGGI

E FORMATI SVILUPPATI AD HOC DA PROFESSIONISTI PREPARATI, IN GRADO

DI IMPLEMENTARE PIANI CHE NE VALORIZZINO LA CARATTERISTICHE PECU-

LIARI, ALL’INTERNO DI STRATEGIE OLISTICHE. SENZA ANNEGARE IL CANALE

MOBILE NEL MARE INDIFFERENZIATO DEI NEW MEDIA.

DI MARIO GARAFFA

nc_inchiesta_mobile mkt & adv_protagonisti

Il team di Adsolutions InteractiveCommunication guidato

dal direttore Franco Gilardi

NC 31 Inchiesta_Mob_protag_4 (4)_Nc 15/09/11 16.01 Pagina 58

come detto, dalla forte crescita della pe-netrazione di smartphone nella popola-zione italiana e dal conseguente aumen-to del numero di utenti che navigano dalcellulare, le aziende stanno incrementan-do i loro investimenti sul mobile, sceglien-dolo come canale per i loro obiettivi dimarketing e advertising.Pur rimanendo su valori assoluti ancoraabbastanza contentui (38 milioni di euroa fine 2010, fonte Osservatorio MobileMarketing & Service, School of Manage-ment Politecnico di Milano, ndr), il mer-cato continua a crescere a doppia cifraanno su anno, conquistando una centra-lità strategica, riconducibile alle caratte-ristiche peculiari che sono proprio delmezzo mobile.

Competenze ad hocDalle pagine di questa inchiesta emergeinfatti con evidenza il ruolo sempre piùimportante e consapevole svolto dai prin-cipali player della comunicazione - agen-zie, centri media o concessionarie che sia-no -, nell’approcciarsi nei confronti dellamobile communication. In particolare, glioperatori del settore hanno chiara la con-vinzione che, per essere utilizzato al me-glio, il canale mobile necessiti di saperi,linguaggi, competenze e formati svilup-pati ad hoc, per arrivare così a elaborarele meccaniche più adatte al contenuto daveicolare all’utente finale. In altre parole, la mobile communicationha successo quando guadagna un suo sta-tus particolare, ossia quando si riescono

a sviluppare competenze tali da riuscirea valorizzarne le caratteristiche, senza an-negarla nel mare indifferenziato dei newmedia, mettendone in risalto, al tempostesso, il ruolo all’interno di strategie oli-stiche e multicanali. Ed è per questo che è importante, per leaziende, affidarsi a professionisti compe-tenti e specializzati, in grado di sviluppa-re strategie di comunicazione tarate sumisura per il canale mobile.“Quando incontriamo i nostri clienti -spiega Franco Gilardi, direttore Adsolu-tions Interactive Communication -, sot-tolineiamo con enfasi che l’unico canaleche segue sempre e ovunque l’utente è ilmobile, che si configura come un mezzodi prossimità assolutamente interattivo,che offre svariate opportunità alla comu-nicazione pubblicitaria, permettendo dicontattare in modo efficace target inno-vativi e molto ricettivi. Il nostro consiglio è sempre quello diconsiderare il mobile come un canaledifferenziato rispetto all’online classica,sia per la pianificazione sia per la crea-tività, perché la comunicazione deve es-sere più rapida, semplice e immediata,e deve far leva sul fattore social e sul-l’interattività”.

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Da sinistra, Filippo Arroni, managing director B!Digital Italia; Mariano Di Benedetto, managing director iProspect; Sergio Müller, planning e creative director A-Tono; Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond

inchiesta_mobile mkt & adv_protagonisti_nc

GOOGLE SI FA IL SUO SMARTPHONE_L’acquisto di questa estate di Motorola da parte di Google segna una nuova fase negli equi-libri dell’economia digitale mondiale, con il tentativo da parte dell’azienda di Mountain View, guidata dal chief executive Larry Page, di irrobustirsi rispetto ai due principali competitor Apple e Microsoft. Con tale acquisizione, il software Android, che Google già mette a dispo-sizione di tutti i brand partner di cellulari, si incontrerà con l’hardware Motorola per la rea-lizzazione di cellulari e tablet. Ma, ora che Google può prodursi i suoi telefonini, non è da escludere che Android, da software ‘aperto’ si trasformi in un software ‘proprietario’, sulla base di quel modello ‘chiuso’ praticato da Apple.


Sulla stessa lunghezza d’onda è anche Fi-lippo Arroni, managing director B!DigitalItalia, il quale sostiene che se ci si ostina a“relegare il mobile a ospitare ritagli di bud-get, senza inserirlo all’interno di strategiemulticanali coerenti, consapevoli dei pun-ti di forza e delle caratteristiche proprie delmezzo, si finisce con lo svilirne le poten-zialità. Non ha alcun senso traslare toutcourt su mobile una campagna pensataper i media tradizionali, o anche per in-ternet, occorre invece utilizzare un ‘toneof voice’ adatto, offrire valore agli utentie coinvolgerli per sfruttare appieno le po-tenzialità del medium. È necessario con-siderare il mobile come mezzo con digni-tà propria”. Generalmente considerata personale, inte-rattiva, immediata e relazionale, la comu-nicazione via mobile, secondo Mariano DiBenedetto, managing director iProspect,è anche e soprattutto sinonimo di “prossi-mità, utilità e informazione”. Sicuramente,continua Di Benedetto “il social mobile hacontribuito in maniera significativa all’in-cremento dei mobile user e ha permessodi raccogliere una mole di dati enorme, che,nel rispetto della privacy, consentirà formedi dialogo più dirette e personali. Non a ca-so, Facebook è il primo mobile site per uten-ti unici su base mensile (6,8 milioni, fontecomScore, ricerca My Metrics, aprile 2011,ndr)”.

Il vero ‘my media’Se il futuro dell’advertising, come moltisostengono, sarà sempre più nella dire-zione della personalizzazione e della geo-localizzazione, allora a trarne vantaggiosarà soprattutto il device mobile, che, co-me afferma Di Benedetto, “si configura

come è il vero ‘my media’, il repository ditutte le mie informazioni, sia personaliche professionali. Il mobile si sta sempredi più definendo come un ecosistema, piùche un fenomeno afferente solo al mon-do delle Telco o tanto meno solo ai pro-duttori di piattaforme e/o device. Inoltre,assistiamo all’esplosione dei contenuti di-vulgabili con le applicazioni e alla cresci-ta esponenzialmente dei volumi di apppresenti nei diversi app store/market, siaa pagamento sia gratis, creati da publi-sher istituzionali o developer generated.Tutti fenomeni che creano un volume im-menso di traffico iper targetizzabile, so-prattutto per fruizione comportamenta-le e geolocalizzazione”.

Ciò che deve essere chiaro a tutti, comeprecisa Sergio Müller, planning e creati-ve director A-Tono, è che, per quel cheriguarda il telefonino, “il passo dal perso-nal device al personal media è già statofatto, e le aziende non possono più igno-rarlo. Le persone sono sempre più disponibili afare entrare i brand all’interno di questoproprio spazio di relazione, a patto, però,che siano educati, interessanti o utili, alpari delle persone che fanno già parte del-la propria cerchia di contatti. Quindi l’op-portunità per il marketing e la comuni-cazione è quella di stringere rapporti sem-pre più stretti con i propri o con i poten-ziali clienti”.

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La Cornetto Double Love App, curata da A-Tono per Algida, entrata in pochi giorni

tra le prime 100 app gratuite scaricate da App Store, si basa su un kit di strumenti

che aiutano i teenager a fare il primo passoe condividere le proprie emozioni



Uno scenario in fermentoDal punto di vista dei trend, sostiene Ja-ne Reeve, chairman e ceo JWT/RMG Con-nect, “quello che ci aspettiamo è un pro-liferare di nuove applicazioni, non obbli-gatoriamente legate ai vari marketplace,e altre attività legate a questo genere didevice: dal mobile payment, ai servizi cheusufruiscono della geolocalizzazione, algaming. Senza contare l’enorme quanti-tà di traffico e tempo speso, già oggi, peril social networking in Italia. Riteniamoche il mobile possa essere integrato pra-ticamente in ogni punto del customerjourney, e osserviamo con attenzione ilsuo ruolo nel generare nuovi tipi di espe-rienze di marca, nel momento dell’acqui-sto e per le logiche di loyalty”. Comples-sivamente, ragiona sempre la Reeve, “lasituazione è decisamente in fermento. Idevice si moltiplicano, così come le ap-plicazioni a disposizione. La recente col-laborazione tra Microsoft e Nokia rende-rà lo scenario ancora più interessante ecompetitivo. E siamo tutti in attesa di ve-dere se Apple saprà mantenere la sua leadership nei prossimi anni - iCloud po-trebbe rappresentare una ulteriore fortedifferenziazione per il gigante di SteveJobs -, con competitor agguerriti comeAndroid su un fronte e Samsung sull’al-tro. Tutte queste innovazioni sono stateaccolte di buon grado dai consumatori,

che sono sempre più orientati, e abitua-ti, a restare connessi 24 ore al giorno, at-traverso i vari strumenti che hanno a di-sposizione”. Inoltre, sempre dal punto divista delle tendenze, come rileva DavideMondo, amministratore delegato Media-mond, è interessante notare che, “comeè già successo per internet dieci/dodicianni fa, sembra che gli utenti siano piùavanti nell’adozione del media rispettoalle aziende: i primi hanno già capito co-me usarlo, mentre le seconde non sannoancora, in larga parte, come comunicareefficacemente con i consumatori, cosa of-frire loro e come usare questo canale chepresenta punti di contatto nuovi, ma cheha anche bisogno di un linguaggio ade-guato, proprio, non mutuabile in modoautomatico da nessun altro media”.

Parola chiave ‘prossimità’Secondo Andrea Vitrotti, presidente T21,l’elemento principale da tenere presentee valorizzare quando si fa mobile commu-nication è il concetto di prossimità, “ov-vero l’implementazione della logica di pro-ximity marketing nello studio di campa-gne sui device mobili. La geolocalizzazio-ne è fondamentale per far comparire mes-saggi corretti, che colpiscono il target nel-le immediate vicinanze di un investitoreche vuole farsi pubblicità, con la possibi-lità di entrare in contatto diretto e gesti-

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In occasione della festa della mamma, per festeggiare le donne incinte, JWT/RMGConnect ha realizzato per Huggies, con uno

stile ironico, un’app iPhone che ‘svelasse’ i pensieri dei futuri nascituri

re la relazione istantaneamente”. Oltre-tutto, valorizzare questo aspetto, “vorreb-be dire avere potenzialmente come inve-stitori in adv anche le piccole e medie im-prese, compresi i singoli negozi o le minicatene di ogni centro abitato”. Ma l’aspetto più interssante della mobili-tà, evidenzia Alberto Gugliada, ceo Tg|Adv,“resta il cambiamento che la tecnologiaha portato nella fruizione delle informa-zioni. La crescita della diffusione degli smart-phone sta imponendo un nuovo modo difruizione del web e la comparsa delle ap-plicazioni ne è la dimostrazione più tangi-bile. Accanto alla navigazione via browserproliferano infatti i programmi web-based,che si scaricano sul proprio telefonino eche consentono di fruire di contenuti o diservizi in modo diretto. Così facendo il telefonino diventa una sor-ta di telecomando con cui si può interagi-re e fruire di tutti i mezzi, dalla televisionealla radio, passando per la stampa e inter-net”. nc



Oggi gli smartphone e i tablet sono difatto il canale più rapido, diretto ed effi-cace che le aziende possono utilizzare percomunicare con i consumatori. Per que-sto è ragionevole pensare che il futuro delmarketing aziendale sia strettamente le-gato ai dispositivi mobili, che permetto-no alle imprese di raggiungere i clientisempre e ovunque. A patto di utilizzare ilgiusto tone of voice, di rispettare la pri-vacy degli utenti e di sviluppare le tecno-logie più adatte per fornire contenuti dirilievo, che risultino utili e interessanti peril destinatario.

Le opportunità che questi dispositivi of-frono, come evidenzia Fabio Maglioni, ceoe fondatore modomodo, sono pressochéinfinite. “Per esempio, basandoci sull’espe-rienza e sulle applicazioni che modomo-do ha già realizzato, si può pensare allasmaterializzazione delle carte fedeltà, al-la possibilità di ricevere sul cellulare pro-mozioni o di sfogliare volantini e di iden-tificare il punto vendita più vicino in ba-

se a un principio di prossimità. Ma nonsolo, si possono immaginare anche appli-cazioni di infomobilità, che offrano ai cit-tadini informazioni in tempo reale su co-me muoversi facilmente con il trasportourbano o applicazioni indirizzate a uten-ti di un particolare settore, come quelloassicurativo, che permettano di compila-re moduli da cellulare e usufruire così diservizi dedicati”.

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COMUNICAZIONE CUSTOM-TAILOREDI DISPOSITIVI MOBILI SONO IDEALI PER FORNIRE INFORMAZIONI MIRATE E

PERSONALIZZATE, CHE SODDISFINO LE NECESSITÀ DEGLI UTENTI, ANDANDO

INCONTRO ALLO LORO RICHIESTA DI CONTENUTI RILEVANTI E INTERESSANTI.

MINIMIZZANDO LA DISPERSIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO, CHE PUÒ

ESSERE TARATO SULLA BASE DEL PROFILO DELL’UTENTE, DEL LUOGO IN CUI

SI TROVA E DELLE SUE ABITUDINI QUOTIDIANE. STIMOLANDONE GLI INTERESSI

E ANTICIPANDONE I BISOGNI.

Fabio Maglioni, ceo e fondatore modomodo;Davide Mitscheuning, agencies & direct

sales director Yahoo! Italia



Insomma in termini di servizi a valore ag-giunto per i propri clienti, i dispositivi mo-bili pongono davvero pochi limiti per for-nire contenuti e informazioni mirate epersonalizzate, che soddisfino le necessi-tà degli utenti. “Oggi - continua Maglio-ni -, le principali tendenze in atto riguar-dano le applicazioni context-aware, cheforniscono informazioni contestuali, ov-vero che si basano sul tempo, sul luogo esul profilo dell’utente, quindi sui suoi in-teressi, il suo ambiente di vita, le sue at-tività, le sue abitudini quotidiane e cosìvia, in modo da anticiparne i bisogni eproporre servizi che potrebbero interes-sarlo”. Un altro trend in rapida evoluzio-ne, che è probabile guadagni spazio nelprossimo futuro, riguarda il mobile search,con l’incremento delle possibilità perl’utente di passare dal risultato della ri-cerca all’azione successiva, per esempiodalla ricerca del nome di un ristorante al-la prenotazione reale di un tavolo permangiare. Stimolando una positiva siner-gia tra on e offline.

Approccio mirato e personalizzatoLa comunicazione, sostiene Davide Mon-do (Mediamond), “va sempre di più nel-la direzione del ‘custom-tailored’, ossia

sempre più attinente all’universo di inte-ressi dell’utente, tarata sulle sue esigen-ze, minimizzando le dispersioni. Si trattadi una buona notizia, sia per gli utenti siaper gli attori della comunicazione, per iquali si aprono possibilità non ancora son-date a pieno. Per esempio, in riferimentoai siti di meteo, che sono tra le utility più

utilizzate su base quotidiana, le due va-riabili, geolocalizzazione e situazione me-tereologica, offrono spunti interessanti dicontestualizzazione della comunicazionepubblicitaria a tutto vantaggio di queibrand che sanno farne un uso smart, cioèuser-oriented. Per intenderci, sapere sepiove o c’è il sole a Milano non è rilevan-

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Da sinistra, Vittorio Lorenzoni, country manager TradeDoubler Italia; Max Willinger, mobile marketing director Neomobile; Andrea Campana, svp consumer service Zodiak Active


CAVALCARE IL MOBILE FACENDO LEVA SUICONTENUTI. LA RICETTA DI ZODIAK ACTIVE_Far leva sui contenuti per aggregare audience attive di consumatori e saper governare tutti i canali. Questa è in sintesi la risposta alla complessità mediale fornita da Zodiak Active, la nuova divisione globale di Zodiak Media dedicata allo sviluppo a livello internazionale delleattività digitali e di branded content del Gruppo. In questo contesto sono da segnalare gli investimenti realizzati sullo sviluppo di contenuti e servizi in grado di aggregare audience in mobilità. “L’azienda - spiega Andrea Campana, svp consumer service Zodiak Active - operasecondo due principali modelli, che sono lo sviluppo di contenuti e servizi originali (ovverodi brand proprietari, ndr) oppure estensioni su mobile di contenuti concepiti per altre piat-taforme, quali tv e web. Tra i contenuti originali annoveriamo FlirtMaps, la nostra app di casual dating geolocalizzata, sviluppata su iPhone, iPad e Android, che conta oggi mezzo milione di utenti attivi in tutto il mondo e offre un modello freemium. Tra i contenuti nati per la televisione e poi sviluppati per iPhone, un ottimo esempio è la app de ‘I soliti Idioti’, lanciata recentemente fa in collaborazione con Mtv Italia. La app si ispira al programma che ha riscosso in questi anni un enorme successo di pubblico non solo in tv, ma anche su web e i canali social, tra cui Facebook, sui cui sono nate numerose fanpage spontanee, e YouTube”. Da segnalare inoltre, il ruolo svolto dalla 360 Agency, la divisione interna di Zodiak Active che lavora per i brand come agenzia di comunicazione, che prevede lo sviluppo di applica-zioni mobile all'interno di progetti di comunicazione multipiattaforma per vari clienti, tra cui Barilla, Cameo, R 101 e molti altri.


te solo per coloro producono ombrelli, maanche per chi realizza prodotti skincare emagari ha una promozione in corso neipunti vendita di Milano. O per chi lancianuovi pneumatici straordinari sull’asfaltobagnato e propone una dimostrazione li-ve proprio in città”. Siamo immersi in uno scenario dai con-torni liquidi, tutto da esplorare, ma alcu-ne certezze ci sono. Ciò che è certo, pre-cisa Davide Mitscheuning, agencies & di-rect sales director Yahoo! Italia, è che “iltelefonino oggi non è più solo un mezzodi comunicazione, ma anche di intratte-nimento. Lo utilizziamo anche per il no-stro tempo libero e cerchiamo le applica-zioni che ci consentono di tenerci infor-mati, divertirci, connetterci con gli amicie parenti. E soprattutto sempre e ovun-que. Le opportunità del mobile risiedono

proprio nel tempo che i consumatorispendono in internet e, rispetto al pro-dotto o servizio oggetto dell'advertising,

un'analisi attenta del proprio target con-sente ai brand di scegliere la forma dipubblicità mobile più adatta: dal video

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La catena di profumerie Limoni ha scelto la Mobile Consumer Application Platform di modomodo per portare i contenuti sucellulare, e permettere ai clienti di gestire le promozioni ed essere informati in meritoagli eventi organizzati presso gli store


10 MOSSE PER UNA MOBILE APPLICATION STRATEGYDI SUCCESSO, SECONDO MODOMODO_1. App non vuol dire (solo) iPhone

Il mercato degli smartphone cambia rapidamente: un anno fa il sistema operativo Android quasi non esisteva, ma secondo Gartner è destinato a raggiungere quasi il 50% del mercato entro il 2016. Una mobile strategy deve tenerne conto.

2. Concentrati sui contenutiL’app è un nuovo metodo di usufruire di contenuti in mobilità. L’obiettivo è comunicare con i clienti, offrire servizi utili, innovativi, per soddisfare le loro esigenze in mobilità. Il focus deve essere la scelta dei contenuti da veicolare tramite l’app, indipendentemente dal tipo di cellulare degli utenti.

3. Il telefono non è il pcIl mobile è un canale di comunicazione nuovo, e non l’estensione del web, e dunquepossiede caratteristiche e peculiarità che occorre conoscere e sfruttare. Sono tre gli elementi base per rendere fruibili i contenuti su mobile: luogo, tempo e profilo utente.

4. L’app non è un nice to have La scelta di creare un’applicazione che porti il brand sul cellulare di tutti i clienti (attuali o potenziali) è una scelta strategica, ma è necessario avere idee e obiettivi chiari. L’appconsente di interagire con gli utenti, pertanto si devono offrire servizi a valore aggiunto, informazioni utili, contenuti sempre nuovi, aggiornati, che consentano una comunicazione continua.

5. L’app deve essere dinamica I contenuti devono evolvere nel tempo, per coinvolgere continuamente. È necessario fornire servizi sempre nuovi che inducano a consultare l’app spesso, e interagire. Meglio ancora se i contenuti sono sinergici con altri, ovvero offrano informazioni che non riguardano necessariamente il brand, ma che permettano all’utente di relazionarsi meglio con l’azienda (per esempio, informazioni sui mezzi di trasporto per raggiungere lo store prescelto).

6. L’app arricchisce l’esperienza personale L’app risiede sul cellulare dell’utente ovvero sullo strumento che porta sempre con sé. I clienti si aspettano una certa forma di personalizzazione: devono esserne partecipi e contribuire alla sua evoluzione.

7. Il mobile application store non è il solo canale di comunicazioneLa promozione dell’app passa attraverso i canali di comunicazione tradizionali, a partire dal sito web, e le campagne on e offline. Un’azienda che desideri sviluppare una mobile strategy di successo deve comunicare in modo efficace la disponibilità del servizio.

8. Il successo non si misura dal numero di downloadNon basta che i clienti scarichino l’app se poi la cancellano o non la usano. L’app è unostrumento di comunicazione e interazione, che deve coinvolgere l’utente. Quindi il successo va misurato con statistiche che vanno oltre il semplice numero di download.

9. L’app è un nuovo canale di businessSe si decide di comunicare con i clienti attraverso un’app occorre rendersi conto che si sta aprendo un nuovo scenario di business. Fornire promozioni in tempo reale, persona-lizzate, e coinvolgere il cliente in eventi e iniziative negli store sono solo alcune delle potenzialità fornite dalla creazione di un’app, che, sul lungo periodo, può diventare un nuovo canale di business.

10. La scelta del partner giusto è fondamentale Oggi tutti parlano di app, ma in pochi offrono il giusto supporto per una mobile strategy. Un vero abilitatore di business mobile deve fornire una soluzione che comprenda tutte le funzionalità che si aspettano gli utenti, ma anche essere flessibile e rapido nell’offrirne sempre di nuove.


alle campagne interattive, dalla sponso-rizzazione della search ai servizi di geo-localizzazione. Così come sul web, l'im-portante è realizzare campagne interat-tive, che spingano i consumatori all'inte-razione e alla partecipazione”.

La scelta dello strumento giustoIn riferimento ai formati che maggiormen-te trainano il mercato, suscitando l’apprez-zamento degli utenti e innescando il loroconvolgimento, Vittorio Lorenzoni, coun-try manager TradeDoubler Italia, precisache, fino a oggi, “in Italia, il mercato dellapubblicità su dispositivi mobili è stato trai-nato dagli sms, un mezzo che tuttora èmolto utilizzato con obiettivi fortementedirect. Ma il futuro risiede principalmentenell’uso integrato delle tecnologie che ven-gono implementate grazie agli smartpho-ne, come le app che sfruttano la tecnolo-

gia Gps, integrano il servizio di mappe diGoogle e consentono di comunicare offer-te personali, centrate sull’utente. L’sms amio avviso è destinato lentamente a per-dere importanza, anche perché percepitocome interruption marketing, a differenzadell’approccio maggiormente pull dell’advveicolato attraverso le applicazioni, e na-turalmente con il keyword advertising”.Secondo Sergio Müller (A-Tono), i varistrumenti e formati andrebbero valorizza-ti a seconda delle specifiche esigenze. “Nelcaso di promo al consumo, l’sms da solopotrebbe essere la scelta migliore, utiliz-zabile da tutti in maniera molto semplice,

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Tra le iniziative mobile di Zodiak Active, da segnalare FlirtMaps, l’app di casual dating

geolocalizzata, sviluppata su iPhone, iPad e Android, che conta mezzo milione di utentinel mondo, e la app del programma tv ‘I soliti

idioti’ lanciata in collaborazione con Mtv

con costi contenuti. Lo stesso dicasi nel ca-so di alcuni programmi di loyalty, soprat-tutto per quello che riguarda il settore re-tail. I siti mobile invece rispondono a un’esi-genza di funzionalità, con un po’ di buonsenso si capisce benissimo che molte del-le informazioni presenti su un sito web po-trebbero essere superflue in mobilità, com-plicando l’esperienza di navigazione e lafruizione dei contenuti che ci interessanodavvero. Le app talvolta colmano diretta-mente questo gap, funzionando da mini-siti per operazioni specifiche o addiritturada piattaforme a sé stanti, come capita peri brand della moda, che sono stati fra i pri-mi a cavalcare il nuovo modo di comuni-care app-centrico”. A sottolineare in par-ticolare il ruolo svolto dalla geolocalizza-zione è Max Willinger, mobile marketingdirector Neomobile, che sottolinea comeessa rappresenti l’opportunità “più effica-ce in termini di costi e di efficienza per ot-timizzare le esigenze sia degli inserzionistisia del target contattato. Non a caso, gra-zie ai database di sms profilabili per Cap,lavoriamo molto sia con le grandi aziendecon forte presenza sul territorio sia con lepiccole e medie realtà. La finalità è sem-pre la stessa: instore traffic”. nc


Per supportare il lancio del brand 1472 nei settori dell’enogastronomia edell’abbigliamento, Banca Monte dei Paschidi Siena ha coinvolto Neomobile MarketingSolutions con l’intento di incrementare le vendite e accrescere l’awareness del brandsul mercato


L’affermarsi della tecnologia mobile haproiettato il sistema della comunicazionee dell’informazione verso un nuovo para-digma, sintetizzabile nella formula, sugge-rita da Alberto Gugliada (Tg|Adv), ‘da oraa ovunque’, che assorbe anche il ‘da ora aora’ reso possibile dal web, e si aggiunge alpiù classico dei paradigmi, il ‘da ora a do-mani’, introdotto, a suo tempo, dalla stam-pa tradizionale. Ma occorre stare attentiperché la forza del mobile, ossia la sua im-mediatezza, la sua capacità di raggiunge-re il destinatario in ogni dove e ogni mo-mento, espone la mobile communication

al più grave dei rischi, l’eccessiva invasivi-tà, che facilmente produce, nell’animo del-l’utente violato, distacco e irritazione, emo-zioni che raramente una strategia di mar-keting e advertising vorrebbe suscitare neisuoi destinatari.“Sicuramente - precisa Jane Reeve (JWT/RMG Connect) - la possibilità di interagi-re con i consumatori attraverso il loro smart-

phone offre una molteplicità di opportu-nità fino a ieri impensabili. Al tempo stes-so, però, trattandosi di strumenti percepi-ti come molto personali, ci piace consiglia-re ai nostri clienti una certa cautela. Dauna parte c’è il rischio di invadere spazi incui non si è benvenuti, dall’altra occorretenere presente che gli utenti sono moltoselettivi e, se l’attività realizzata non è in

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GRANDE POTERE, GRANDI RESPONSABILITÀNON È DATO SAPERE SE PETER PARKER, ALIAS SPIDER MAN, QUANDO

PRONUNCIÒ LA CELEBRE FRASE: “DA UN GRANDE POTERE DERIVANO GRANDI

RESPONSABILITÀ” PENSASSE PROPRIO ALLA MOBILE COMMUNICATION, MA IL

SIGNIFICATO DI QUELLE PAROLE CALZA A PENNELLO. NEL SENSO CHE, VISTE LE

INFINITE POTENZIALITÀ DI UNA COMUNICAZIONE CHE PERMETTE DI RAGGIUN-

GERE IL DESTINATARIO OVUNQUE E IMMEDIATAMENTE, NE DERIVA LA NECESSITÀ

DI RESPONSABILITÀ E CAUTELA. L’INVASIONE DELLA PRIVACY È DIETRO L’ANGOLO.

Alberto Gugliada, ceo Tg|Adv; Jane Reeve, chairman e ceo

JWT/RMG Connect



grado di fornire reale valore, ignorarla ri-chiede ben poco sforzo. Non è un caso in-fatti che siano poche le applicazioni cheriescano a fidelizzare l’utente, mentre lastragrande maggioranza di esse viene uti-lizzata solo una o due volte. Cautela, quin-di, perché occorre studiare e valutare be-ne quello che noi chiamiamo il ‘value ex-change’, ossia il valore che forniamo incambio dell’attenzione/interazione con ilnostro brand. Più alto è questo valore, mag-giori saranno i risultati. Le opportunità so-no molte, basti considerare che, secondole previsioni, tra circa due anni saranno dipiù gli utenti che si collegheranno a inter-net in mobilità, di quelli che lo faranno tra-mite desktop pc”.Sulla stessa lunghezza d’onda, Aldo Tor-chio, responsabile internet communica-tion, events and sponsorship Vodafone Ita-

lia, sottolinea come “l’elevato livello di per-sonalizzazione che la comunicazione viamobile permette di raggiungere rischiaspesso di scontrarsi con il diritto alla pri-vacy dei clienti. Il canale comporta un in-dubbio valore aggiunto se l’azienda che lousa rispetta l’utenza, prima di tutto adot-tando strumenti e soluzioni non invasive.Per Vodafone, la comunicazione via mobi-

le rappresenta un’opportunità molto inte-ressante, i cui principali punti di forza ri-siedono nell’interazione, nella possibilitàdi ottenere un maggior coinvolgimento deiclienti e di definirne in modo più precisole esigenze”. Allo stesso tempo, come ricorda StefaniaScopelliti, direttore del reparto di Omni-com Media Group OMG Digital, “proprio

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Da sinistra, Aldo Torchio, responsabile internet communication, events & sponsorship Vodafone Italia; Stefania Scopelliti, direttore del reparto di Omnicom Media Group OMG Digital; Andrea Vitrotti, presidente T21


La campagna curata da Tg|Adv perpromuovere la nuova Renault Scenic Xmod

è stata declinata interamente su mobile, per permettere alla casa automobilistica

di raggiungere il potenziale acquirenteovunque e in qualunque momento


perché si tratta dello strumento di comu-nicazione più intimo che esista, possiamostudiare dei progetti che massimizzino larilevanza del messaggio di comunicazio-ne e che mettano in relazione diretta conil consumatore, come nessun altro mezzoriesce a fare. Il mobile può rappresentareper il consumatore un perfetto ‘personalshopper’ e il brand può sfruttare questaopportunità. Per esempio, può essere pre-sente quando il consumatore ha bisognodi comparare dei prezzi e avere un consi-glio per l’acquisto, abilitare l’acquisto stes-so via mobile, sfruttare il click to call peralimentare la relazione, e creare le basi perun programma di loyalty”.Vediamo ora alcune delle principali case hi-story di mobile communication, per fareuna fotografia del mercato italiano, oggi.

IL MOBILE OGGI, CASE HISTORY DISUCCESSO Utilità e semplificazioneUn esempio concreto di come utilizzareal meglio il canale mobile per realizzareuna comunicazione efficace è rappresen-tato dalle iniziative messe a punto dalgruppo Generali, una delle maggiori real-tà assicurative e finanziarie internaziona-

li, che ha scelto modomodo per creareePolizza, una nuova applicazione, per tut-ti i tipi di cellulare, che consente ai clien-ti di avere a disposizione, quando e dovevogliono, una serie di servizi a valore ag-giunto. Una volta scaricata l’applicazione,in caso di incidente stradale, l’utente puòdenunciare immediatamente il sinistro einviare una foto dei danni, attraverso ilproprio smartphone. Inoltre, grazie a unsistema di geolocalizzazione, i clienti Ge-nerali possono individuare l’agenzia piùvicina al punto in cui si trovano, ottenereindicazioni sulla carrozzeria convenziona-ta più a portata di mano, unitamente al-l’itinerario stradale per raggiungerla e aidati necessari per contattarli. Infine, l’appePolizza consente anche di compiere, nelcaso ce ne sia il bisogno, la ricerca dellaclinica convenzionata con la specializza-zione e la tipologia di servizio medico diproprio interesse e le informazioni sul traf-fico in tempo reale.A dimostrazione della trasversalità delcampo di azione della mobile communi-cation, modomodo ha implementato unaserie di efficaci iniziative a favore della ca-tena di profumerie Limoni, con l’intentodi creare una relazione più forte e imme-

diata tra brand e utente, attraverso un li-vello di coinvolgimento più elevato rispet-to a quello generato dai classici sms pro-mozionali. Limoni ha così scelto la Mobi-le Consumer Application Platform di mo-domodo per portare i suoi contenuti sucellulare e lanciare un nuovo servizio mo-bile gratuito per essere sempre in contat-to con i consumatori, ovunque essi siano.L’applicazione permette ai clienti della ca-tena di avere in palmo di mano le promo-zioni, gestire una propria wishlist, ed es-sere sempre informati in merito alle ini-ziative e agli eventi organizzati presso glistore.

L’integrazione moltiplica il valoreUn altro caso di successo è rappresenta-to dal programma di loyalty messo a pun-to dal brand di abbigliamento Patrizia Pe-

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Non solo online ma anche mobile. La web-comedy ‘Panetteria Maiello’, interpretata

da Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu, è statalanciata da Vodafone su iAd, la piattaforma

di Apple che porta la pubblicità nelle appdegli utenti di iPhone, iPod Touch e iPad



pe con il supporto di B!Digital. L’iniziati-va, partita lo scorso marzo, fa leva sull’in-tegrazione tra iPhone e web come strate-gia di marketing vincente per rafforzarel’engagement del consumatore. “Il loyal-ty program - spiega Filippo Arroni (B!Di-gital Italia) - punta a costruire e ad affer-mare un contesto di valori che diventanoidentificativi della marca, a partire dal con-cept ‘Where is Patrizia?’. In quest’ottica, inuovi canali digitali diventano uno spaziocomplementare per creare occasioni di re-lazione e per attrarre e trattenere il tar-get”. In particolare, gli obiettivi raggiuntisono quelli di incentivare i download del-la nuova applicazione Patrizia Pepe periPhone, coinvolgere l’utente nell’utilizzodell’app e creare una community fideliz-zata e attiva.Da citare è anche l’esperienza di BancaMonte dei Paschi di Siena, che, per sup-portare il lancio del brand 1472 nei set-tori dell’enogastronomia e dell’abbiglia-mento, ha coinvolto Neomobile Marke-ting Solutions con l’intento di incremen-tare le vendite e accrescere l’awarenessdel brand sul mercato. Complessivamen-te, sono stati inviati 880.000 sms conte-nenti un link al sito di mobile commerceottimizzato per diversi tipi di device. Lacampagna, realizzata nel novembre 2010,è stata arricchita dall’uso di mobile displayAds per iPad e da un invio di newsletter.“Grazie all’efficacia del targeting pianifi-cato - commenta Max Willinger (Neo-mobile) - la campagna ha registrato unclick through rate sui link pubblicitari su-periore alla media di mercato, che ha da-to il via a una crescita continua della brandawareness”.Un esempio concreto di come un brand,attraverso l’utilizzo della tecnologia, pos-sa comunicare un concetto di prodotto

facendolo vivere davvero ai suoi utenti,rendendolo quindi più memorabile, è la‘Cornetto Double Love App’. “A marzo -racconta Muller (A-Tono) - in concomi-tanza con il lancio da parte di Algida diuna confezione ‘duopack limited edition’,contenente un Cornetto Classico e un Cor-netto Love Cocco, abbiamo creato un kitdi strumenti che potessero aiutare i teen-ager a fare il primo passo, a giocare con ilproprio amore, a condividere le proprieemozioni, a stabilire e mantenere relazio-ni con la persona amata e con i propri ami-ci. Già dopo pochi giorni dal lancio, la Dou-ble Love App è entrata tra le prime 100app gratuite scaricate da App Store, arri-vando alla 65esima posizione”.

Automotive, loyalty e web-comedyIn riferimento al settore automotive, mol-to interessante è stata la campagna vol-ta a promuovere la nuova Renault ScenicXmod. Il progetto di comunicazione, rea-lizzato nel marzo e aprile 2011, è statopensato e declinato interamente su mo-bile, per permettere alla casa automobili-stica di raggiungere il potenziale acquiren-te ovunque e in qualunque momento, fo-calizzandosi sul target machile dei 25-45enni. Nel dettaglio, come precisato daAlberto Gugliada (Tg|Adv), si è puntatosu “sponsor logo e banner espandibili sul-le applicazioni iPhone di NanoPress, Eco-dellosport e Allaguida”. Inoltre, a supporto del lancio di Citroën

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Sviluppata da Omnicom Media GroupDigital, l’attività di pre-lancio della Citroën

DS4 si è basata su video mobile e formatid’impatto sul web, con l’obiettivo di creare

awareness attorno alla vettura

DS4, nel mese di giugno è stata realizza-ta un’importante attività di pre-lancio av-venuta esclusivamente tramite video sumobile e formati d’impatto sul web. L’ini-ziativa, sviluppata da Omnicom MediaGroup Digital, aveva l’obiettivo di creareawareness attorno alla vettura. “In colla-borazione con Digitouch - spiega Stefa-nia Scopelliti (Omnicom Media Group),abbiamo sfruttato un formato video checi ha consentito di ottimizzare la fruizio-ne della comunicazione in funzione del de-vice e della connettività dell’utente, mas-simizzando quindi l’impatto della campa-gna. Il passo successivo prevede l’introdu-zione del click to call per prenotare il testdrive direttamente dal proprio dispositi-vo mobile”.Da citare, a conferma della trasversalitàdelle opportunità rese possibile dalla mo-bile communication, indipendentementedalla dimensione del cliente, è un proget-to implementato da T21 per un networkdi gommisti presenti sul territorio di Mi-lano da quasi 90 anni, Frigerio Gomme. “Aseguito dell’analisi dei competitor e deiloro target - racconta Andrea Vitrotti(T21) -, abbiamo realizzato un nuovo si-to internet sviluppato in due versioni, laprima compatibile con tutti i pc, browsere tablet, la seconda con un nuovo framework di navigazione studiato apposita-mente per gli smartphone. I risultati sonostati eccellenti al punto che le case forni-trici di pneumatici si sono dimostrate in-



teressate ad acquisire spazi adv sul loro si-to”. Particolarmente interessante anche ilservizio di prenotazione direttamente damobile.Passando per un attimo sul palcoscenicoeuropeo, da segnalare la campagna di di-splay mobile messa a punto da TradeDou-bler per Ikea, con l’obiettivo di incremen-tare la conoscenza e gli utenti prospect delprogramma loyalty Ikea Family in Finlan-dia. “I risultati - racconta Vittorio Loren-zoni (TradeDoubler) -, sono stati veramen-te interessanti, in 20 giorni di campagnaabbiamo ottenuto un’ottima visibilità delprodotto, erogando oltre 620.000 impres-sion attraverso dispositivi mobili”. Tornan-do entro i confini del Belpaese, l’italianis-sima web-comedy ‘Panetteria Maiello’, in-

terpretata da Luca Bizzarri e Paolo Kessi-soglu e lanciata nel maggio scorso da Vo-dafone su iAd, la nuova piattaforma di Ap-ple che porta la pubblicità nelle app degliutenti di iPhone, iPod Touch e iPad, rappre-senta un altro interessante caso di succes-so. “Il progetto - spiega Aldo Torchio (Vo-dafone Italia) - rappresenta il primo casoin Europa di una compagnia telefonica chesi avvale di questo nuovo strumento pub-blicitario. L’obiettivo era quello di testareun modello innovativo di comunicazionevia mobile, arricchendolo di un contenutodi successo e di interesse per i nostri clien-ti, come la Panetteria Maiello. Al contem-po, attraverso Luca e Paolo, iAd ci ha per-messo di accompagnare gli utenti alla sco-perta dei servizi a disposizione. iAd per-

mette infatti un elevato gradi di coinvolgi-mento, coniugando l’aspetto emozionaledi uno spot televisivo con l’innovazione delweb e l’interattività degli smartphone. Ilche ha fatto registrare risultati ecceziona-li sia in termini di tempo di permanenzadegli utenti (una media di 1’ e 05’’, ndr)sia per quanto riguarda il numero comples-sivo di accessi (84.685 taps complessivi,ndr). nc

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Alcune immagini del nuovo sito internetstudiato da T21 per Frigerio Gomme,

implementato appositamente per la navigazione da smartphone. Da segnalare

il servizio di prenotazione direttamente da mobile


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Dopo una prima edizione, intitolata‘Zero’, come dice Pietro Cerretani, foun-der e ceo de ‘La Settimana della Comunica-zione’, più per scaramanzia che per indica-re una start-up sperimentale, l’appunta-mento per gli operatori e professionisti delsettore viene rinnovato quest’anno (Milano,3-9 ottobre). Una manifestazione colletti-va, che coinvolgerà ancora una volta l’in-tera città, all’insegna dello slogan ‘NessunoFerma la Comunicazione’ e forte di un suc-cesso decretato dai numeri del 2010 chesi punta a superare quest'anno: più di 60iniziative (21 workshop, continuativi e diformazione, 10 seminari, 6 convegni, 5 mo-stre, 4 tavole rotonde e molti eventi colla-terali) organizzate in 25 luoghi di Milano,10.000 partecipanti registrati, più di 220relatori, oltre 240 uscite stampa.

SETTE GIORNI DI COMUNICAZIONE NON-STOPUN EVENTO COLLETTIVO, DIFFUSO IN MOLTI SPAZI DELLA CITTÀ DI MILANO,

CON UN CALENDARIO DI SETTE GIORNI DI INIZIATIVE GRATUITE. LA SETTIMANA

DELLA COMUNICAZIONE, GIUNTA ALLA SECONDA EDIZIONE, RAPPRESENTA

UN CONTENITORE, UNA PIATTAFORMA APERTA ALLA QUALE SONO CHIAMATI

AD ADERIRE CORALMENTE TUTTI GLI ATTORI CHE HANNO QUALCOSA DI

INNOVATIVO DA DIRE SUI PROCESSI DI COMUNICAZIONE. L’APPUNTAMENTO È

DAL 3 AL 9 OTTOBRE.


Pietro Cerretani e Claudio Honegger,fondatori de La Settimana

della Comunicazione

“Il successo della prima edizione - com-menta Cerretani - ci hanno fatto capire cheforse eravamo stati un po’ troppo timidi.La prossima si preannuncia ancor più riccadi linguaggi, format e idee utili”.

La Settimana è un evento collettivo, chepunta molto sulla partecipazione on e of-fline. A quali soggetti vi rivolgete?La Settimana è un evento aperto con uncalendario di iniziative gratuite destinate

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a tutti coloro che sanno, e vogliono, rac-cogliere proposte, stimoli e idee utili: quin-di, professionisti delle imprese di comuni-cazione, dirigenti delle direzioni marketinge comunicazione delle aziende, talenti crea-tivi, studenti e cittadini; tutti interessati atemi legati alla comunicazione, alla crea-tività, alla tecnologia, all’editoria, al gior-nalismo, alla formazione e al design.

Come si articolerà l’edizione di quest’anno?Rispetterà lo spirito originario di un calen-dario di iniziative diffuse in molti luoghidella città di Milano e con alcuni hub checoncentreranno in contemporanea più at-tività. Anche i temi e i linguaggi saranno di-versificati: dal festival dedicato al mondodelle polaroid al convegno sulla comunica-zione di Assolombarda; da una celebrazio-ne sui 50 maggiori copywriter italiani rea-lizzata attraverso un libro e una mostra fo-tografica a un confronto sulla comunica-zione politica, da un laboratorio per bam-bini firmato Slow Food a un serrato con-fronto tra agenzie e clienti, fino a guerrillavideo itineranti, workshop sulla comunica-zione in Cina e iniziative di formazione gra-tuite presso le più importanti università mi-

lanesi. Tra i luoghi di Milano che ospiteran-no le diverse iniziative, i più importanti cen-tri della cultura e comunicazione: la sededella Provincia, quella di Assolombarda, laFondazione Arnaldo Pomodoro, la Triennaledi Milano, i Frigoriferi Milanesi, la NuovaAccademia di Belle Arti, l’Università Iulm,La Scuola del design del Politecnico diMilano.

Quali sono le principali novità rispetto al-l’edizione dello scorso anno? L’anno scorso non abbiamo voluto darealcun percorso tematico, proprio per ri-spettare lo spirito di questo grande can-tiere in cui ognuno ha potuto esprimersie portare contenuti secondo le proprieesigenze di espressione, mentre in questaedizione vogliamo sollecitare delle rifles-sioni seguendo quattro aree tematichesenza però tradire uno spirito ancora spe-rimentale.

Quali sono quindi le aree tematiche, le pa-role e gli argomenti chiave di questa nuo-va edizione?Esperienza, Responsabilità, Provocazione eAspirazione. Quattro percorsi tematici, quat-

tro punti cardinali di ogni processo di co-municazione che faranno da linee guida diogni iniziativa che troveremo nel calenda-rio della Settimana.

Rafforzare l’identità del comparto dellacomunicazione e sottolinearne le poten-zialità agli occhi della società e dell’eco-nomia sono, per voi, due obiettivi irrinun-ciabili. In merito, quali traguardi voleteraggiungere a breve e lungo termine?A breve, vogliamo sollecitare uno scattod’orgoglio da parte di tutta l’industria del-la comunicazione italiana per poter riba-dire a lungo termine il valore economicodella creatività e delle idee, la responsa-bilità della comunicazione nella forma-zione culturale di un paese e come sia al-la base di ogni relazione: tra marca e con-sumatori, tra istituzioni e cittadini e tragli individui.

Come hanno risposto il comparto e il mer-cato in termini di adesioni, partnership esponsorizzazioni dell’evento? Avete cen-trato gli obiettivi che vi eravate posti?In molti hanno risposto con grande inte-resse ed energia e, grazie a questi, LaSettimana della Comunicazione metterà inmostra l’avanguardia della comunicazioneitaliana. Purtroppo i nostri obiettivi sonomolto ambiziosi e abbiamo più energie diquelle che alcuni player possano assorbire.

La Settimana è un cantiere in continua tra-sformazione, azzardiamo una previsione,come sarà l’edizione del prossimo anno? Prevediamo una crescita sostenibile e or-ganica come un evento così articolato ri-chiede, per portarlo a maturità in cinqueanni. Sempre di più vorremo legarlo alla cit-tà di Milano e alla sua richiesta di iniziati-ve ricche di stimoli per dimostrare come lacomunicazione e la sua industry sono vi-tali per la città e il Paese. nc

Raccolta firme della campagna ‘Sosteniamo la Comunicazione’

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Le premesse per una debacle da fine anni‘90, quando più di una volta si è tornati daCannes con ‘zero tituli’ c’erano tutte. Conquattro leoni (un argento e tre bronzi) l’ono-re è salvo e l’Italia della comunicazione crea-tiva conferma al mondo di essere ancora vi-va, grazie a McCann (argento sez. Press con‘Club Crasher’ per Durex), Jwt/Rmg (bronzo

CANNES 2011, L’ONORE È SALVOCON QUATTRO LEONI ABBIAMO SALVATO LA FACCIA E DETTO AL MONDO CHE

L’ITALIA DELLA COMUNICAZIONE NON È SPARITA DALLA CARTA GEOGRAFICA

DELLA CREATIVITÀ. SENZA ABBANDONARCI IN STERILI PIAGNISTEI È EVIDENTE

QUANTO SIA NECESSARIO CHE IL COMPARTO REAGISCA, E QUANTO SIA INDI-

SPENSABILE CHE IL DIALOGO TRA CREATIVI, AGENZIE E CLIENTI DIVENTI PIÙ

SERRATO, CONTRIBUENDO CREARE UNA COSCIENZA COMUNE SUL VALORE

ECONOMICO DELLA CREATIVITÀ.

DI SALVATORE SAGONE

sez. Film con ‘Tennis’ per Fitosonno Bayer),Auge (bronzo per l’Outdoor ‘Big Alice’ per ilfilm Alice in Wonderland 3D di Walt Disney)e Cric (bronzo per il video ‘Perché tu mi pia-ci’ di Poste Italiane), e a Marco Tironi (Y&R)e Daniela de Seta (DDB), vincitori di una me-daglia d’argento nei Young Lions stampa.Certo, sono ormai un’eco lontana i fasti del-

l’anno scorso quando ai 10 leoni conquista-ti da Heineken si aggiunsero i due argentiper Ing Direct e Rolling Stones nella sezio-ne Film, l’argento nella stampa perContinental Automotive Trading Italia, e ilbronzo per Museo Nazionale del Fumetto.Se poi si considera l’argento nella Film Craftper Citroën C3 Picasso, ideato da EuroRscg

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L’ITALIA A CANNES DAL 2002 A OGGI_SEZIONI 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002

Promo 0 4 0 0 0 0Direct 0 2 0 0 1 0 0 0 0 0Media 0 1 3 0 0 0 0 0 0 0Radio 0 0 0 0 0 2 0Outdoor 1 1 2 0 1 0 0 0 0 0Design 0 0 0 0Press 1 2 1 1 0 0 0 2 1 0PR 0 2 0Cyber 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0Film 2 2 2 0 0 3 2 2 2 3Titanium 0 0 0 0 0 0 0 0 0Integrated 0 0 0 0 0Totale Leoni 4 14 9 1 2 5 2 4 3 3

Totale iscrizioni 328 365 378 505 508 497 609 470 433 422

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Milano, ma realizzato proprio dalla Francia,il bilancio sarebbe stato ancora più tondo.Lontano anche il ricordo del 2009 quando ileoni furono ben nove tra Media, Outdoor,Press, Cyber e Film: in totale due d’oro (unoper Baci Perugina e l’altro per Flora by Gucci),uno d’argento e sei di bronzo (e anche nel2009 un altro leone d’argento per CitroënC3 indossava la casacca bianco blu e rossa).Metalli pesanti, che oggi sembrano un lon-tano miraggio. Con il risultato di quest’an-no torniamo a galleggiare in quella medio-crità che ha più o meno caratterizzato l’ul-timo decennio. In questo senso il 2011 nonfa eccezione se non per il fatto che è il ter-zo anno consecutivo di crisi, di sofferenza.Gli investimenti arretrano e il mercato ha inervi scoperti: si pensi al tema della remu-nerazione, delle gare e, più in generale, alladifficoltà di fare percepire non solo il valo-re ma lo scopo stesso della creatività.Insomma, il risultato di Cannes rispecchia larealtà che stiamo vivendo e, in questo sen-so, non credo che potessimo attenderci dipiù. Che due dei quattro leoni siano poi ar-

rivati da due agenzie indipendenti, la Augedi Giorgio Natale e Federica Ariagno e la gio-vanissima Cric di Davide Mardegan eClemente De Muro mette in evidenza unfatto positivo: dal basso si stanno liberandoenergie importanti che, mi auguro, possanoavere la possibilità di esprimersi ancora me-glio in futuro. A questo proposito mi premesottolineare come in 24 anni di frequenta-zione ininterrotta del Festival di Cannes maicome quest’anno ho visto così pochi italia-ni, e mai così pochi giovani. La partecipazio-ne al Festival ha ormai superato le 9.000persone. L’atmosfera che si è percepita que-st’anno è stata di grandissimo fermento.Un’energia scatenata dai numerosissimibrasiliani intervenuti (quest’anno tanti co-me non mai grazie anche allo straordinario boom economico che stanno vivendo), dal-l’est Europa che comincia a raccogliere im-portantissimi successi (ben due Grand Prixalla Romania nel Direct e Promo Activation),e dal Far East. La sensazione è che se non cidiamo una mossa, rischiamo davvero diestinguerci, creativamente parlando s’inten-de. Senza abbandonarci in sterili piagnistei,è evidente a tutti quanto sia necessario cheil comparto reagisca, e quanto sia indispen-sabile che il dialogo tra creativi, agenzie eclienti diventi più serrato, e contribuisca acreare una coscienza comune sul valore eco-

nomico della creatività. Vincere a Cannes si-gnifica, infatti, anche difendere i talenti crea-tivi locali che, altrimenti, si vedrebbero sem-pre più confinati nel ruolo di semplici ‘tra-duttori’ di campagne ideate altrove. Vincerea Cannes significa, soprattutto, affermare laforza di un paese come sistema capace an-che di attrarre interesse e investimenti daparte di quelle aziende che credono nellacreatività come il mezzo migliore per rag-giungere in maniera efficace i propri consu-matori. Se sabato 25 giugno a salire sul pal-co del Palais des Festival a ritirare il premioassegnato alla migliore holding Company(premio assegnato sulla base della creativi-tà, ossia dai leoni vinti da ciascuna sigla ap-partenente o controllata dalla holding) è sta-to Sir Martin Sorrell ci sarà stato pure un mo-tivo, no? Come forse avrebbero imposto l’oc-casione e il contesto a salire non è stato ilpur blasonatissimo John O’Keeffe, ex diret-tore creativo esecutivo della Bbh, e dal lu-glio del 2008 insignito del titolo di WorldwideCreative Director of Wpp. Il premio l’ha vo-luto ritirare di persona. Dovevate vederloSorrell, emozionato come mai. E siccomeSorrell ha il portafoglio molto vicino al cuo-re significa una cosa sola. La creatività attraeclienti e, quindi, soldi. Semplice, no? nc

Leone di Bronzo, sezione Film Cannes 2011,allo spot Fitosonno ‘Tennis instructor’ (Jwtper Bayer, cdp: Diaviva) e al virale di Poste

Italiane ‘Because I Like You’ (cdp: Cric/H Films)

Campagna ‘Club Crasher’ realizzata daMcCann Erickson per Durex Lubricant 2in1(cliente: SSL Healthcare Italy), vincitrice di unargento nella categoria Stampa al Festivaldella Creatività Cannes 2011

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Un’informazione si può anche ricordare,ma ciò che davvero non si dimentica èl’esperienza. Nel campo della comunicazio-ne aziendale, questo significa creare le con-dizioni per una vera e propria interazionetra brand e consumatore. Che si tratti distampa, film, attività non convenzionale ocorporate image, poco importa, coloro chesi limitano a illustrare l’azienda e il prodot-to finiscono col fare ben poca strada.“Pensateci - afferma Daniele Maestrami,ceo AdmCom - anche il consumatore piùevoluto chiede solo di farsi coinvolgere. Nonvuole ascoltare storie, vuole farne parte. Civuole entrare”. Il problema è come invitar-lo a partecipare. “Prima di tutto - continuaMaestrami -, ci vuole un bell’inizio, in gra-do di innescare il coinvolgimento.

NELLA TANA DEL CONIGLIO BIANCOLA VIA PER REALIZZARE UNA COMUNICAZIONE COINVOLGENTE, CAPACE

DI COSTRUIRE UNA RELAZIONE POSITIVA TRA UTENTE E BRAND, PASSA PER

LA CONDIVISIONE DI ESPERIENZE RILEVANTI E SORPRENDENTI. È QUELLO

CHE FA L’AGENZIA ADMCOM, ISPIRATA, NEL SUO MODUS OPERANDI, DALLO

SGUARDO DI ALICE, BASATO SULLA TRASGRESSIONE, SULLA VOGLIA DI

GIOCARE E DI NON FERMARSI ALL’ULTIMA SCOPERTA, PERCHÉ DIETRO

L’ANGOLO GIÀ LUCCICA LA PROSSIMA. BASTA SEGUIRE IL BIANCONIGLIO.

DI MARIO GARAFFA

Daniele Maestrami, ceo AdmCom

Far ‘sentire’ toccando i sensi, gli affetti, ipensieri, i comportamenti. Poi, con il pas-sare del tempo, la storia ispirata dalla mar-ca comincerà a dipanarsi off e online. E per fare questo è indispensabile il coin-volgimento di tutti i media, armonizzando

i classici e quelli più innovativi. Oltre, na-turalmente, a inventarne di nuovi. Il clien-te si conquista corteggiandolo e quindi losi deve approcciare con tecniche seduttivesempre diverse ma convergenti a farlo in-namorare della marca”. Ne parliamo conMaestrami e col direttore creativo, MirellaValentini.

Ci descrive la struttura e i metodi di lavo-ro dell’agenzia? (Maestrami)AdmCom è nata nel 1977, mala sua vocazione a innovare le dà un’ener-gia che negli ultimi anni le ha portato nonsolo un susseguirsi di riconoscimenti, maanche nuove figure con abilità diverse, ma-turate in agenzie e aziende appartenenti anetwork internazionali. Ogni giorno le trenostre Direzioni Creative e la DirezioneClienti interagiscono tra loro coordinandoi reparti interni. Tutto ciò che sviluppiamonasce dalle competenze di uno staff inter-no di circa trenta persone. In questo modoAdmCom controlla l’intero processo pro-duttivo, muovendosi con leggerezza tramezzi di natura anche molto diversa, allac-ciati dal filo inossidabile di un’idea.

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In che modo Alice’s Adventures in Won-derland ha ispirato il posizionamento del-l’agenzia? (Valentini) L’atteggiamento di Alice è quel-lo che più di ogni altro descrive il nostro nel-la fase embrionale del pensiero. Occhi soc-chiusi, poca tecnica, e qualcosa che abbia-mo la fortuna di condividere: lo sguardo delbambino. Trasgredire, continuare a giocare,non fermarsi all’ultima scoperta, perché die-tro l’angolo già luccica la prossima. Insom-ma, si può dire che ogni mattina ci alziamoper seguire il Coniglio Bianco.

New media, digitale e non convenziona-le. Che ruolo hanno all’interno della vo-stra offerta? (Maestrami) Il nostro credo ‘down the witherabbit hole’ ci guida verso una comunicazio-ne che sappia stupire davvero il suo utente.Per arrivarci, l’analisi della marca e dei suoiobiettivi, una strategia calibrata su più mez-zi e un’attenzione direi ‘vorace’ al mondo checi circonda sono essenziali. Perché anche rein-terpretando ciò che stiamo guardando pos-siamo creare qualcosa di potente.

E la creatività?(Valentini) La creatività è un ponte ecci-tante per un mondo parallelo, ma deveavere basi solide, che danno conforto e si-curezza a chi ci si avventura. Altrimenti resta un esercizio sterile, un‘pour parler’ d’altri tempi. In fondo, solola quiete di quel famoso giardino ha per-messo ad Alice di assopirsi e abbandonar-si al suo magico sentire. Lewis Carroll hatenuto api moleste e comitive rumorosea debita distanza...

Quali sono i plus che vi distinguono daiconcorrenti? Insomma, perché scegliereproprio voi? (Valentini) Istinto, freschezza, empatia. Maanche lucidità, ironia. Tantissimo entusia-smo e passione che fanno di AdmCom unamosca bianca, una pepita d’oro in una re-gione particolare. Chi la trova ne riconoscesubito il valore.

Qual è l’obiettivo che l’agenzia si propo-ne di raggiungere quest’anno? (Maestrami) Nonostante le criticità deimercati continuino, vogliamo vivere il no-stro tempo e anticiparne gli eventi per farcrescere il business dei nostri clienti e del-l’agenzia con idee semplici, originali e po-tenti. Inoltre, percorrendo sentieri poco fre-quentati e non convenzionali, continuiamoa perseguire la nostra visione: divenireun’agenzia di riferimento nel panorama del-la comunicazione per i progetti creativi einnovativi, per i clienti con vocazione all’in-novazione, per i talenti che esprime. Unascelta che richiede grande impegno e sa-crifici, ma i risultati sono buoni: da luglio2010 a oggi abbiamo acquisito dieci nuo-vi clienti. Non è facile seguire un coniglioche corre, ma per chi riesce a farlo la ricom-pensa può essere straordinaria.

Può citare un paio di case history esem-plificative del vostro modus operandi?(Valentini) Molti dei progetti seguiti daAdmCom nell’ultimo periodo si sono rive-lati successi. Per Aeroporto di Bologna ab-biamo coinvolto tutti i target, regalando aciascuno le emozioni che ancora oggi si ten-de a riservare al consumatore finale. Mec3,leader mondiale nella produzione di ingre-dienti per il gelato, ci ha contattato peruna gara sulla Corporate Social Respon-sibility e poi assegnato la gestione dell’in-tero budget di comunicazione. nc

La campagna istituzionale per il Casinò Campione d’Italia

Campagna di lancio del prodotto Praline per il brand Mec3

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Naturale conseguenza dell’ottimo an-damento del settore cinematografico e diquello dei videogame, è che sempre piùaziende richiedano la consulenza di agen-zie di Entertainment Marketing. Tra que-ste spicca Qmi, in grado di offrire una con-sulenza a 360 gradi a coloro che, avvalen-dosi del legame cinema-intrattenimento,desiderino promuovere i propri prodottiper fidelizzare il consumatore.Con il product placement o la brand inte-gration, per esempio, supporta i propriclienti nell’integrazione di prodotti o brandnelle sceneggiature di film, serie tv, video-clip e videogiochi. I vantaggi sono molte-plici: oltre a offrire l’opportunità di avva-lersi di testimonial importanti e noti, l’in-serimento di prodotti o marchi in conte-sti di vita quotidiana viene percepito po-sitivamente dai potenziali consumatori,

AL CINEMA FELICI E ‘CONTENT’IN UN CONTESTO MUTEVOLE RIMANE COSTANTE L’INTERESSE DEL PUBBLICO

PER FILM, MUSICA E VIDEOGIOCHI. NE È CONSAPEVOLE QMI, AZIENDA

ITALIANA DI ENTERTAINMENT MARKETING SPECIALIZZATA NELL’IDEAZIONE

E NELLO SVILUPPO DI ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE LEGATE

AI CONTENUTI. VIAGGIO ATTRAVERSO LE INIZIATIVE E I PROGETTI DI QUESTA

AZIENDA, DA SEMPRE CAPACE DI ASCOLTARE E INTERPRETARE LE ESIGENZE

DEI CLIENTI TRASFORMANDOLE IN PROGETTI CONCRETI.


Giovanni Cova, presidente Qmi

contribuendo a generare un ricordo posi-tivo del brand. Un esempio? Il progettorelativo all’entrata nel mercato america-no dei prodotti del Pastificio Garofalo tra-mite l’integrazione della marca in serie te-levisive americane e nel film Hereafter diClint Eastwood (Warner Brothers).“Attraverso i nostri progetti di Enter-tainment Communication - spiega Giovan-ni Cova, presidente -, un brand può asso-ciarsi a un determinato contenuto filmico,attinente in termini di target e valori, peravvalersi delle aspettative che il film ge-nera nel pubblico e dare maggior trazionealla campagna di comunicazione”.Infine, l’intrattenimento viene utilizzatocome ‘moneta promozionale’ attraverso ibuoni ‘Iovadoalcinema Pass’, da utilizzarenelle oltre 2.300 sale della rete Iovado-alcinema. “Con cinque milioni di buoni di-stribuiti nel 2010 per oltre 400 aziende -continua Cova -, confermiamo la nostra lea-dership nelle attività promozionali e con-corsi che utilizzano l’entertainment comeincentivo all’azione e stimolo alle vendi-te, in grado di far risaltare il prodotto al-l’interno del punto vendita e favorire l’in-

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cremento di sell-in e sell-out”. Ogni annoquasi tutte le aziende leader del largo con-sumo, da Procter & Gamble a Unilever, daJohnson & Johnson a Colgate, promuovo-no i loro prodotti regalando buoni Iovado-alcinema Pass.“Le aziende - sottolinea Cova -, non per-cepiscono più promozione e comunicazio-ne in maniera dicotomica, ma preferisco-no progetti sinergici e integrati. Inoltre, illegame con un contenuto particolarmen-te appealing per il target di riferimento èdi per sé garanzia del successo dell’opera-zione”. Valido esempio, la recente iniziati-va di co-marketing sviluppata da WaltDisney ed Esselunga, che ha visto il coin-volgimento di Qmi per la parte promozio-nale. Oltre ad aver messo in palio buoniper la visione di Cars2 attraverso un con-corso, Esselunga si è avvalsa del fascinodei character Disney sviluppando una cam-pagna di comunicazione integrata di gran-de impatto a sostegno della promozione.Negli ultimi anni, Qmi ha, inoltre, esplo-rato il mondo del Branded Content, intra-prendendo la strada degli eventi al cine-ma supportati da partner importanti.Quest’anno, insieme a Emi Music, ha di-stribuito in circa 100 cinema un ineditoLove Show di San Valentino, con protago-nista Valerio Scanu. L’evento, co-prodottoda Ngm (con il supporto di Camelot) e

con la media partnership di Tvb Girl, ha ri-scosso un grande successo. Oltre ad ascol-tare i brani più famosi, gli spettatori han-no avuto la possibilità d’interagire con l’ar-tista mandando sms in tempo reale.

Le case HistoryPRODUCT PLACEMENT E BRAND INTE-GRATIONGarofalo e Hereafter. Matt Damon trovala sua distrazione quotidiana in un corsodi cucina, dove non può mancare la pastaGarofalo. Tumi e This Must Be The Place: PPfirmato Qmi e SeeSaw Media, che ha vistola valigia Tumi, perfettamente integrata nel-la trama, accompagnare Cheyenne/SeanPenn durante il suo viaggio attraversol’Europa e gli Stati Uniti.Gps Standard e Transformers 3. PP per GpsStandard, azienda di sistemi di sicurezza eleader nella produzione di impianti anti-intrusione e videosorveglianza.

ENTERTAINMENT COMMUNICATIONBig Alice al Festival della Creatività diCannes 2011. Leone di bronzo categoria‘outdoor’ per l’imponente Alice collocataall’interno di un centro commerciale ro-mano, per il lancio di ‘Alice in Wonder-land’ di Tim Burton. Campagna Qmi/Auge.

PROMOZIONI E CONCORSIGrandi Navi Veloci e Cars2. Concorso le-gato all’acquisto di viaggi sulle tratteGenova-Sardegna. A fronte di un acquistodi un biglietto online è possibile scarica-re un buono per Cars2 dal sito www.alci-nemacongnv.it. Cavalca l’Honda dei Piratidei Caraibi. Promozione studiata abbinan-do l’uscita del film in Italia e la casa mo-tociclistica Honda. In palio, numerosi buo-ni e una moto Honda Crossrunner.Grande Cinema 3. L’operazione consistenel regalare agli abbonati H3G alcune cardche danno diritto a un anno di cinema.Qmi si è occupata del convenzionamen-to delle sale cinematografiche e del sup-porto ad H3G nel presentare il progettoall’intera filiera cinematografica. A sup-porto, campagna tv e stampa.

BRANDED CONTENTWhen You’re Strange. In collaborazionecon GA&A Productions, Studio Universale Moon Light Cinema e Televisione, in oc-casione del 40esimo anniversario dellascomparsa di Jim Morrison, Qmi ha distri-buito in esclusiva il primo documentariosulla storia dei Doors, vincitore, lo scorsofebbraio, del Grammy per la categoria BestLong Form Music Video. Voce narrante nel-la versione italiana, Morgan. Qmi si è oc-cupata della distribuzione al cinema e delpiano di lancio. Sponsor: Virgin Radio, 3Italia, Warner Music, Dada e Fnac. nc

‘Cavalca l’Honda dei Pirati dei Caraibi’ è la promozione Qmi realizzata in occasionedell’uscita in Italia del film ‘Pirati dei Caraibi:Oltre i confini del mare’. In palio, buoniIovadoalcinema e una moto HondaCrossrunner

In collaborazione con GA&A Productions,Studio Universal e Moon Light Cinema e Televisione, Qmi si è occupata delladistribuzione e del piano di lancio di ‘When You’re Strange’, documentariosulla storia dei Doors

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Il manifesto di Forchets, ‘Think opposi-te’, più che uno sterile invito a trasgredi-re, rappresenta un positivo stimolo alla ri-cerca, di nuove soluzioni e di nuove fron-tiere, anche per quanto riguarda la comu-nicazione. Da sempre, infatti, l’agenzia met-te al servizio delle aziende proprio la suainnata capacità di analizzare e sviscerareproblemi e soluzioni. Un approccio ‘arti-gianale’ applicato a ogni progetto, che sem-pre più spesso coinvolge atl, btl e onlinecontemporaneamente. E il team di lavoroche Forchets mette in campo per ogni ini-ziativa di comunicazione rispecchia esat-tamente questa impostazione. Di questoe degli altri cavalli di battaglia dell’agen-zia, tra cui il copywriting, ce ne parlaFrancesco Montella, direttore creativo co-pywriting on-offline.

THINK OPPOSITENON È PIÙ SOLO LA CREATIVITÀ A FARE LA DIFFERENZA IN COMUNICAZIONE.

MA IL SUO USO INTELLIGENTE, LA CAPACITÀ DI LEGGERNE LE REALI POTEN-

ZIALITÀ, GARANTENDONE L’EFFICACIA. SENZA DIMENTICARE IL COPYWRITING,

VOLANO DI OGNI PROGETTO, FIGURA CARDINE FRA I DIVERSI CAMPI DI

APPLICAZIONE E DECLINAZIONE DELL’IDEA. IL SEGRETO STA NEL RIUSCIRE A

COMUNICARE IN MODO INNOVATIVO, INCISIVO E CHIARO. PAROLA DI

FORCHETS.


Francesco Montella, direttore creativocopywriting on-offline Forchets

Quali sono i vostri plus rispetto ai con-correnti?Sarebbe un po’ arrogante da parte nostradefinire ciò che ci rende migliori. Possiamoperò estrapolare questo dato dal tipo di re-lazione che ci lega ai nostri attuali clienti:viene da noi chi si è un po’ stufato di solu-zioni preconfezionate e di meccanismi giàrodati. Viene da noi chi vuole davvero sca-varsi, fianco a fianco con l’agenzia, un po-sizionamento fresco e pregnante per il suosegmento di mercato. Viene da noi chi, perquanto possibile oggi, crede ancora nel ruo-lo di consulente dell’agenzia, chi crede dav-vero nel principio capitalistico dell’idea chevince e fa emergere. In breve chi crede dav-vero nella concorrenza, con tutto ciò cheessa comporta: i rischi (che l’agenzia puòattenuare) e le meraviglie (che l’agenzia puòesaltare) della competizione. E infine, vie-ne da noi chi nella sua azienda sa assumer-si le responsabilità di una decisione.

Nello specifico, qual è l’approccio diForchets rispetto all’integrazione tra on-line e offline?In Forchets l’online e l’offline sono due ge-


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melli che vedono la luce contemporanea-mente, nessun dei due nasce prima del-l’altro. Non perché siamo dei fenomeni,ma perché l’agenzia vede il suo start upin un momento in cui le cose già andava-no fatte così. Forchets non si aggiudical’online acquisendo una sigla esterna, tut-to avviene nell’unico spazio del repartocreativo che va sempre più perdendo lesue frontiere e dogane offline, on-line,eventi, btl. Ma attenzione. Questo non èil classico ‘facciamo tutto’. Infatti, non cisi improvvisa web agency, lo si è o non losi è. Non basta avere il reparto web persaper fare bene il web.

Che ruolo ha il copywriting all’interno del-le strategie di comunicazione integrata?È il perno, il volano di ogni progetto. Il copy-writer è spesso la figura cardine fra i diversicampi di applicazione e declinazione del-l’idea, forse perché deve alla fine razionaliz-zare il tutto con la semplicità della parola.

Quali sono le differenze di sviluppo delcopywriting applicato all’online e all’of-fline? Nello specifico, quali sono le dif-ferenze di declinazione del messaggio trai due mondi?Mi creda, nessuna. Non è fortunatamen-te possibile definire una regola per il co-py online così come non lo è per l’offline: varia di progetto in progetto. Si è portati

a pensare che online il copywriter debbaessere più essenziale e sintetico, ma que-sta regolina è vera solo in parte, il web èinfatti l’ambiente che meglio di tutti glialtri permette la narrazione e ha i tempie l’interattività giuste per farlo. Non si immagina quanto oggi i consuma-tori abbiano bisogno di brand che si rac-contino e si lascino conoscere meglio. Ilweb è il luogo dove una marca si può rac-contare di più, molto più approfondita-mente di quello che avviene in un miseroe unidirezionale 30”.Contemporaneamente ci sono volte in cuiil copy deve essere fulmineo e ‘cecchina-re’ su un bottone o su una call to actionla parola o la frase giusta. Il bello è che inquesto campo è quasi tutto ancora da fa-re. Un esempio, prendiamo le famose callto action: Scopri di più, Vai, Leggi, Scopriora… Sono parole che si inseguono di ban-ner in banner con poche eccezioni.

Forchets ha firmato la nuova campagna'Festa della Musica Fnac'. La pianificazione ha

compreso stampa, web e tutto il materialepunto vendita presso i negozi Fnac in Italia

Forchets Digital cura l’advertising online per Subito.it, sito internet italiano che offreun servizio di consultazione e pubblicazionedi annunci gratuiti

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Abbiamo sempre cercato di evitarle perquanto possibile, tanto che ne abbiamofatto una campagna di discreto successo,per Subito.it, dove, coerentemente con ilposizionamento del brand, invece di usa-re la solita call to action ‘acquista ora’, ab-biamo scritto l’esatto contrario: ‘Non ac-quistare ora’. La cosa ha dato i suoi risultati. In definiti-va, che sia sintetico o che abbia il registrodi una narrazione, il copywriting nel webè come la tecnologia, chi lo sa usare benepuò offrire un gran vantaggio ai propri clien-ti. E nei nostri progetti web, l’impiego del-la tecnologia è un elemento fortementedifferenziante.

In sintesi, quali sono le caratteristiche diun copywriting efficace?Deve contenere un pensiero nuovo e si-gnificativamente incisivo per il consuma-tore, espresso in modo chiarissimo.

In tal senso, che ruolo ha la creatività?Posso dare una risposta un po’ provocan-te? Questa dannata parola, ‘creatività’, in

Italia non ha fatto bene alla nostra cate-goria, perché pian piano si è staccata dalresto del processo di vendita, togliendoleil ruolo importantissimo e vitale che ha, erinchiudendo noi, i professionisti di quelsettore, in un recinto di fenomeni da ba-raccone. Con il paradossale risultato che oggi lacreatività spaventa i clienti. La creativitàinvece, è una cosa maledettamente po-tente e quindi estremamente seria. Chi cicrede è arcistufo di parlarne. Ai clienti nonresta che assaggiarne, fino in fondo, me-glio se in Forchets, l’uso intelligente, le po-tenzialità e l’efficacia, fine.

Può parlarci di una o due case historyesemplificative del vostro modus ope-randi?La prima riguarda la realizzazione del sitodella linea Smeg anni ‘50. Compito diffi-cilissimo, poiché il prodotto è già un brand,più forte di qualsiasi comunicazione si pos-sa fare. Innanzitutto era necessario stareattenti a non ‘rovinarlo’ con una comuni-cazione sbagliata.

Il frigo Smeg anni ‘50, con infinite storieda raccontare, ospitato e citato ovunque,dal cinema all’arte, non aveva certo biso-gno di contenuti, semmai di riunire tuttociò che era già, e valorizzarlo. Ed è quello che abbiamo fatto strutturan-do la navigazione del sito come un maga-zine, in cui gli articoli variavano ogni vol-ta. Abbiamo diviso i contenuti in catego-rie, Storie, Pop culture e Love affairs: unmodo diverso di realizzare co-marketingfra Smeg e altri grandi brand. Ogni artico-lo è un contenuto, un box , con un titolodi alto livello editoriale. I box funzionanonel sito come banner, e ruotano casual-mente a ogni connessione. Il risultato so-no una media di cinque pagine a visita perutente, un tempo medio di permanenzasul sito di quasi tre minuti, che significache gli utenti arrivano sul sito, apprezza-no i contenuti, ne sono incuriositi e ci sidilettano. Questo risultato per noi vale molto di piùdella numerica delle impression, legata al-l’investimento media. Tra parentesi, il si-to sta viaggiando con questi numeri a fron-te di un investimento media veramentescarno. Quindi è tutta energia dei conte-nuti. Un altro esempio, è Il banner Fnac di Festadella Musica: un cliente intelligente cheha chiesto all’agenzia un’idea efficace eha stanziato il budget per la produzionedi una foto. L’agenzia ha prodotto un’ideache parla realmente con l’utente, perchéne interpreta correttamente il modo divedere la categoria merceologica, ciò cheadesso alle agenzie piace chiamare ‘in-sight’. Il risultato? Un banner che, senzaricette, formulette web e regole, sempli-cemente funziona. nc

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Sito realizzato da Forchets per Smeg Linea anni ‘50



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Capita di leggere titoli di giornale e clas-sifiche sulla qualità della vita nelle varie cit-tà del mondo e del nostro paese. I criteri divalutazione che stanno alla base di questipercorsi, pur nelle differenze dei vari indi-ci, toccano parametri come il numero de-gli abitanti per chilometro quadrato, l'effi-cacia dell'ordine pubblico misurata con totarresti e tot delitti, il tenore medio di vita,la presenza sul territorio di quantità di ser-vizi ospedalieri, asili, festival, concerti, tea-tri, cinema e occasioni di lavoro. Tutte mi-surazioni di grandezza, peso e volume chedovrebbero, sulla carta, esaurire con com-pletezza il senso della qualità esistenziale.Allo stesso modo, il Pil, o Prodotto internolordo, dal 1934 misura l'economia di un

paese in funzione della sua ricchezza de-dotta dall'insieme dei redditi che compon-gono il reddito nazionale. Anche il Pil, quin-di, è una misurazione di quantità che inter-viene a dirci se e quanto viviamo bene op-pure male. E così accade anche sul lavoroperché il grado di salute della nostra azien-da viene usualmente rilevato attraverso lamisurazione quantitativa dei bilanci e, a vol-te, degli indici borsistici che dovrebberoesaurire la portata d'identità di una realtàeconomica. La stessa aria la si respira neldibattito sul packaging dove assistiamo abi-tualmente a strategie aziendali e pubblichesul green con un affondo che rimane qua-si esclusivamente confinato nella dimen-sione del più e del meno: materiali più leg-

geri, imballaggi meno voluminosi, maggio-re compressione dei rifiuti e via quantifi-cando. Certo, si tratta di un'educazione alriciclo e alla riduzione dei consumi che nonpuò essere trascurata ma che, allo stessotempo, non esaurisce il problema: perchémai, per esempio, tutte le bottiglie di pla-stica utilizzate su questo pianeta possonoaspirare soltanto a diventare delle panchi-ne o dei maglioni? Perché il riciclo vienepensato quasi esclusivamente come sub-ciclo, ovvero come trasformazione in altrefunzioni con consequente dispersione dienergia? È ora di immaginare nuovi Pil enuovi indici per la qualità della vita, ma an-che per la qualità del pack. Pensiamo allecittà: di un cinema, per esempio, sarebbe

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LA QUALITÀ DEL PACKIMMAGINIAMO NUOVI INDICI PER LA QUALITÀ DEL PACK. L’EDUCAZIONE AL

RICICLO E ALLA RIDUZIONE DEI CONSUMI NON È SUFFICIENTE. IL PACKAGING

PUÒ DIVENTARE IL MOTORE DI UNA TRASFORMAZIONE, ATTRAVERSO L’ELA-

BORAZIONE DI NUOVE STRATEGIE CHE CONTEMPLINO L’IMPATTO AMBIENTALE

DI UN OGGETTO DALLA NASCITA ALLA SUA DEFINITIVA TRASFORMAZIONE.

DI PIER BENZI

design and creative director Artefice Group

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utile considerare, oltre al numero di postidisponibili in funzione del bacino di abitan-ti che serve, anche lo spazio tra una fila dipoltrone e l'altra per allungare le gambe intutta comodità. Oppure, certo, la grandez-za in pollici dello schermo ma anche se esi-ste una strada più bella delle altre per rag-giungere la sala da casa propria o se, lì vi-cino, sia presente un parco giochi per i bam-bini dopo lo spettacolo. Allo stesso modo,sono ancora marginali nel dibattito i circadieci nuovi Pil progettati negli ultimi anni,ovvero indici alternativi del benessere diuna nazione che tengono conto, per esem-pio, dell'impronta ecologica di ogni nostraazione come della salute, dell'istruzione,passando per la qualità della democrazia edell'ambiente, per la consistenza delle retisociali e dei rapporti tra le varie comunitàsul territorio. Senza dimenticare quanto po-co spazio trovino tuttora, a bilancio di ogniazienda, gli aspetti di quello che viene og-gi definito il capitale intellettuale, ovvero ilsistema delle risorse immateriali che con-tribuiscono alla creazione di valore: le per-sone che operano in azienda, la capacità or-ganizzativa e le relazioni aziendali. In que-sta realtà, si capisce anche quanto, in temadi packaging, sia ancora complicato indivi-duare e sviluppare principi condivisi che, re-cepiti soprattutto dalle realtà industrialimultinazionali, si costituiscano progressi-vamente come i nuovi paradigmi proget-tuali e produttivi della relazione tra prodot-to, materiali e packaging. Perché, oggi, ilpackaging è davvero in grado di diventareun motore di trasformazione: partendo dal-l'industria, può porsi a monte delle macchi-ne e programmare il processo industrialeattraverso il pensiero di nuove esistenze,per i materiali e gli oggetti, disposte fin dal-la loro nascita. Un green anche qualitativoche riesca a coniugare le economie di sca-la con i materiali disponibili nelle differen-ti aree geografiche e culturali del pianetaper arrivare a pensare, fin dall'idea degli og-getti e dei loro imballaggi, al vero Pil di unpack, inteso come indice per capire quan-to e quale impatto ambientale avrà l'og-getto dalla nascita fino alla sua definitivatrasformazione. nc

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TOWER ESPOSITIVE CON SCARTI INDUSTRIALI_Le tower sono destinate a ospitare una linea esclusiva di calzature in 20 punti ven-dita del network specializzato nello sport-lifestyle Athletes World. Artefice Group hastudiato per l'occasione una struttura composta con materiale urbano dismesso daicantieri edili realizzando luoghi espositivi in grado di raccontare tutto il vissuto ur-bano e la creatività delle calzature esposte. Il design recupera la materia urbana di-smessa riformulandola nella costruzione di vere e proprie sculture, realizzate a ma-no, che mettono assieme frammenti di riuso, riproducendo la struttura nervata degliimpianti idraulici in sostegno di mensole in lamiera ondulata originariamente utiliz-zate per coperture industriali. Le tower complete sostengono la vocazione street espo-nendo l'esclusivo design delle calzature. Artefice Group ha ideato le tower e le ha rea-lizzate attraverso le competenze produttive interne di arworkR, esaltando le poten-zialità del riuso degli scarti di lavorazione industriale e della sostenibilità.

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Più del web, il mezzo televisivo consenteil maggior engagement dei consumatori:ma è dalla combinazione di entrambi chesi ottengono i migliori benefici in terminidi brand equity, in particolare quando ilcontenuto online ha una relazione direttacon l’esperienza televisiva. Questo il risultato di uno studio commis-sionato da Fox Broadcasting e condotto daInnerscope, istituto di ricerca specializzatoin neuromarketing.Carl Marci, ceo e chief science officer diInnerscope, ha illustrato lo sviluppo delprogetto in occasione dell’ultimo Festivalof Media, svoltosi a maggio a Montreux: inquesta intervista esclusiva ci ha aiutato adapprofondire le caratteristiche e le impli-cazioni delle neuroscienze per chiunque sioccupi di brand communication.

COSÌ LA SCIENZA MISURA L’ENGAGEMENTCON GLI STRUMENTI DELLA BIOMETRIA E DELLE NEUROSCIENZE È POSSIBILE

MISURARE I DIVERSI GRADI DI ENGAGEMENT PRODOTTI DALLA COMUNICA-

ZIONE PUBBLICITARIA ATTRAVERSO I DIVERSI MEZZI: DALLA TV ALL’ONLINE,

DALLA STAMPA AL RETAIL. CARL MARCI, CEO DI INNERSCOPE, CI AIUTA AD

APPROFONDIRE I CONTORNI E LE POSSIBILI APPLICAZIONI DEL NEURO-

MARKETING PER LA BRAND COMMUNICATION.

DI TOMMASO RIDOLFI

Carl Marci, ceo e chief science officer Innerscope

“Alla base del nostro metodo - esordisceMarci - c’è la convinzione che le reazioniemotive inconsce guidino l’attenzione, mi-gliorino l’apprendimento e la memoria, ealla fine siano alla base dei comportamen-ti che i nostri clienti, editori, agenzie o azien-de, sono interessati a valutare”.E ci spiega: “Lo spettro all’interno del qua-le si posizionano i media è estremamentepolarizzato. Prendiamo l’esempio di un filmcome Avatar: a un estremo c’è l’esperienzacinematografica del 3D, caratterizzata dalbuio della sala, il telefono spento, l’atten-zione concentrata sul film per farci traspor-tare in un vero e proprio ‘nuovo mondo’.Un’esperienza passiva e completamente im-mersiva. All’estremo opposto, possiamo an-che guardare lo stesso film sullo schermodel nostro cellulare, un mezzo assai più fles-sibile e che dominiamo completamente, do-ve siamo noi i registi attivi dell’esperienza”.Lo stesso identico contenuto, quindi, fruitosu schermi e in ambienti completamentediversi, provoca reazioni altrettanto diver-se, coinvolgendo differenti aree nel nostrocervello: oltre al contenuto, naturalmente,la situazione, l’ambiente, il tempo, la stes-


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sa familiarità con ciò che stiamo guardandoe molti altri fattori giocano tutti un ruolo fon-damentale nella nostra esperienza. “La neu-robiologia sta studiando con molta attenzio-ne questi fenomeni - prosegue Marci -. E hascoperto che di fronte a un media immer-sivo, come la televisione, per capire ciò chesuccede il nostro cervello usa il sistema dei‘neuroni specchio’: una specifica classe dineuroni che si attiva sia quando compiamoun’azione, sia quando osserviamo qualcunaltro compiere la stessa azione, permetten-doci di immedesimarci in lui. Più capiamo,più i nostri centri emozionali sono stimola-ti dall’engagement, e più entriamo in unadimensione di viaggio”. “Al contrario, nel caso dei media flessibili, ilnostro inconscio rimane inattivo e lasciache sia il pensiero razionale a prendere laguida: anche se non scompaiono totalmen-te, le emozioni suscitate dall’esperienza inquesto caso diminuiscono nettamente”.

Il modello e il metodoPremessa indispensabile è che lo studio

condotto da Innerscope esplora esclusiva-mente il livello subcoscente ed è comple-tamente passivo: le 240 persone che com-ponevano il campione sono state convo-cate per una ‘ricerca medica’, non sapeva-no che il test riguardava le loro reazioni al-la pubblicità. Innerscope ha ricreato l’am-biente di un salotto, mostrando ai parte-cipanti in tv, sul pc o su entrambi i mezziin successione, le campagne adv di 18 mar-che americane (nei settori auto, entertain-ment e tecnologia) con le quali i soggettierano familiari, oltre a quelle di altri seibrand internazionali (sconosciute al cam-pione). Un dispositivo di eye-tracking, in-serito negli schermi della televisione e delpc, tracciava il movimento dei bulbi ocu-lari registrando le aree dello schermo cui isoggetti prestavano più attenzione, men-tre una speciale cintura biometrica racco-glieva dati su quattro specifici indicatoridi reazioni emotive: ogni minima variazio-ne nel battito cardiaco grazie un preciso esensibilissimo elettrocardiogramma; le flut-tuazioni, benché minime, nella respirazio-

ne; il livello di conducibilità elettrica dellapelle, perché anche un’infinitesimale va-riazione della sudorazione è indicatore dieccitazione; e ogni più piccolo movimen-to, per esempio una leggera inclinazionein avanti del busto, attraverso un ‘accele-rometro’. I dati provenienti da tutti e quat-tro i canali sono stati aggregati, elaboratie analizzati per misurare l’engagementemotivo degli spettatori nei confronti del-la pubblicità tv e web. Come spiega Marci,“La definizione di engagement in linguag-gio naturale è semplice: è l’attenzione cheprestiamo a qualcosa che ha su di noi unimpatto emotivo. In termini biologici, l’en-gagement è pari alla somma di ‘sincronia’(attenzione) più ‘intensità’ (impatto)”.Lavorando sul ‘Brand Immersion Model’messo a punto da Innerscope, dal quale siricava una vera e propria ‘engagement map’,

La misurazione di come i consumatoriprocessano le informazioni

Fonte: Innerscope Research 2011



La mappa dell’engagement(Immersività/Flessibilità)

Fonte: Innerscope Research 2011

i ricercatori hanno quindi misurato se, co-me e quanto l’esposizione all’advertisingavesse modificato la reazione inconscia al-le marche pubblicizzate. In un primo testhanno semplicemente misurato i livelli direazione delle persone agli annunci per lostesso brand in tv o sul web. In una secon-da fase hanno invece confrontato che co-sa succede quando, dopo aver visto unospot televisivo, gli spettatori trovano sulweb annunci per la stessa marca, studian-do inoltre le differenze fra la visione su si-ti o portali generici piuttosto che specializ-zati (per esempio, la campagna di una vet-tura all’interno di un sito automobilistico).

I principali risultatiContrariamente alla diffusa impressioneche grazie ai social media l’online possacreare un impatto più forte sui consuma-tori, la televisione, in quanto ambiente im-mersivo che attira gli spettatori in un’espe-rienza ‘on screen’ che si estende alla pub-blicità che contiene, crea rilevanza per lemarche in proporzione maggiore rispettoa quanto la piattaforma online riesca a fa-

re da sola. In generale, gli spot tv ‘familia-ri’ hanno evocato un ‘engagement emoti-vo’ - combinazione di intensità e tempospeso nell’engagement - 38 volte superio-re rispetto a quanto non abbiamo fatto gliannunci rich media sul web.Ma non solo. Fra gli altri risultati:• anche quando la pubblicità era conte-

stualmente rilevante (il già citato esem-pio dello spot auto visto in un portalededicato) l’engagement televisivo era 30volte superiore a quello del solo online.

• i brand che hanno maggior necessità dicostruire rilevanza top of mind, comequelli il cui ciclo di acquisto e riacquistoè particolarmente lungo, sono quelli chepiù beneficiano dell’ambiente immersi-vo della tv.

• un trailer o promo cinematografico vistoin tv produce un engagement 24 voltesuperiore rispetto allo stesso trailer vistoonline, ma 42 volte di più nel caso di uncommercial automobilistico.

• la ‘brand resonance’, ossia l’effetto posi-tivo di lunga durata che segue l’esposi-zione a un messaggio, è risultata tre vol-te più alta nel caso di un brand visto intelevisione rispetto alla visione esclusi-vamente sul web (quando cioè la cam-pagna non era mentalmente associata auno spot tv visto in precedenza).

Come già anticipato, infine, il risultato piùinteressante è quello che riguarda la siner-gia creata dall’uso combinato dei due me-dia: “Quando l’esposizione alla campagna

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I mezzi fra cognizione ed emozioneFonte: Innerscope Research 2011



avveniva prima in tv e poi sul web – rac-conta Marci –, osservandola online gli spet-tatori tendevano a sporgersi leggermentein avanti verso i contenuti dell’annuncio,mentre i battiti e il livello del sudore eranoleggermente più alti, indicando uno statodi maggior eccitazione. La pubblicità onli-ne per marche già familiari e viste in tv hagenerato quindi un responso emotivo 48volte superiore e una brand resonance quat-tro volte maggiore rispetto al solo web”.Marci ritiene affatto sorprendente che la te-levisione risulti più ‘impattante’ nel con-fronto testa a testa con il web: “La televi-sione ha una capacità innata di creare nuo-ve connessioni emotive a livello inconscio,dando vita a uno stato di ‘necessità’ – cherende i consumatori ricettivi ai messaggipubblicitari – anche quando in precedenzaquesto stato non esisteva. Il focus dello stu-dio era proprio capire cosa succede con l’usocombinato dei due mezzi, come spesso av-viene nella pratica quotidiana: e come ave-vamo ipotizzato costruendo il nostro ‘mo-dello’, la ricerca ci ha permesso di verifica-re sperimentalmente il significativo incre-mento delle associazioni inconsce, compo-

nente chiave della brand equità, quando tve online sono adoperate insieme”.

L’uso pratico del neuromarketingParlando più in generale di biometria e neu-roscienza, come e quanto le aziende stan-no cominciando a utilizzare questo tipo diricerche? A quali fini e con quali risultati?“Tenendo conto del fatto che si tratta diuna metodologia estremamente costosa– risponde Marci –, i livelli di adozione diqueste tecniche di ricerca possono esseremolteplici. In primo luogo è possibile la-vorare sull’ottimizzazione del messaggiopubblicitario per qualsiasi piattaforma –tv, stampa, web e anche, almeno in parte,radio”. Un esempio, anche questo presen-tato da Marci al Festival del Media, riguar-da l’analisi di un commercial Heineken: at-traverso l’eye-tracking e la biometriaInnerscope ha verificato quali fossero glielementi dello spot durante i quali si regi-stravano picchi di attenzione da parte de-gli spettatori. “Ciò è servito a tagliare il fil-mato da 30 a 15 secondi, senza che glispettatori notassero alcuna significativadifferenza, ma – sorride Marci – con evi-

denti ripercussioni sulla possibile ottimiz-zazione dell’investimento…”.Fra gli altri usi della biometrica applicataalla ricerca di marketing, riprende Marci,c’è la possibilità di effettuare test relativiai diversi contenuti che ospitano il mes-saggio (programmi tv, servizi giornalisticisu un magazine, pagine web) perché le rea-zioni all’advertising possono essere estre-mamente specifiche a seconda dei conte-sti in cui è visualizzato. “Infine – concludeMarci –, e sta acquisendo un ruolo semprepiù importante, si può lavorare sulle inten-zioni di acquisto e gli shopper insight, stu-diando come i consumatori si muovononelle corsie di negozi e supermercati, map-pandone il flusso dello sguardo: perché sap-piamo bene che il packaging e il layout de-gli scaffali sono determinanti per gli attidi acquisto, e lo sono ancor di più quandole persone trovano riflessi anche in questielementi i valori e le caratteristiche deibrand”. nc

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La sinergia fra piattaforma tv e onlineFonte: Innerscope Research 2011



Nel contesto attuale, i progetti e le at-tività di comunicazione sono sempre piùrivolti verso finalità e obiettivi quantifica-bili. La continua attenzione alle performan-ce, al Roi e alla fidelizzazione del cliente fi-nale hanno cambiato in modo significati-vo le priorità e le prospettive di molte azien-de. La comunicazione non rappresenta piùsoltanto un costo, bensì un’area che devegenerare profitti. Si inserisce, in questo scenario, la riflessio-ne sulla comunicazione di prossimità: nel-l’attuale trend, le scelte dei consumatorisi sostanziano nel cosiddetto ‘ultimo mi-glio’, oggi il cliente finale non compra pro-dotti ma esperienze, idee, offerte. La co-municazione di prossimità permette aibrand di investire in modo mirato, ottimiz-

zando gli investimenti e le performance,utilizzando diversi strumenti che basanola propria forza su una profonda analisi deltarget e dei territori specifici, oltre che ditutti gli aspetti socio-demografici correla-

ti, con l’obiettivo di costruire progetti coe-renti con le finalità dell’azienda attraver-so i mezzi e i canali più idonei. La comunicazione di prossimità, inoltre,ben si presta a tutti i retailer che, per cri-

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Le spille ideate da CreaXmilano e disegnateda Duccio Monnini, per sostenere la

candidatura di Pisapia a sindaco di Milano

IN STRADA PER CONOSCERE CHI SIAMOESPLORARE LA STRADA, PER ARRIVARE AL CUORE DELL’UTENTE, CON L’OBIET-

TIVO DI COINVOLGERE, FAR PROVARE E FIDELIZZARE. SENZA TRASCURARE LA

COMUNICAZIONE DI PROSSIMITÀ, PERCHÉ LE SCELTE DELLE PERSONE PRENDONO

FORMA SOLO NELL’‘ULTIMO MIGLIO’. E, COME DIMOSTRA IL CASO DI

CREAXMILANO, IL DISCORSO RIGUARDA ANCHE LA SFERA SOCIALE E POLITICA.

DI PAOLO MAMO

presidente e ad Altavia Italia

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ticità e opportunità di sviluppo, hanno ne-cessità di sostenere in modo pratico e tan-gibile i punti vendita sul territorio. Esisteinfatti un’enorme quantità di dati e di in-formazioni da poter utilizzare, che deriva-no dal territorio e dalla condivisione di in-formazioni con il cliente e che servono adarricchire le analisi.È fondamentale quindi una strategia chepunti a gestire centralmente la comuni-cazione con i consumatori, assicurandoche tutti i canali siano informati e coin-volgano i clienti all’interno di un dialogocross-channel. La multicanalità può esse-re sfruttata appieno per coinvolgere il con-sumatore nei diversi momenti della gior-nata ma, anche e soprattutto, per attin-gere nuove e importanti informazioni suinostri target.

CreaXmilano, prossimità e partecipazionePassando dalla teoria alla pratica, è inte-ressante raccontare la case history che haportato alla nascita di CreaXmilano. Comeprima cosa, il focus è una grande attenzio-ne al ‘cliente’, in questo caso il cittadino,

che ci ha fatto percepire la voglia di cam-biamento e la possibilità di presentare ‘unanuova marca’ in grado di rispondere a que-sto bisogno. La marca di cui parliamo èGiuliano Pisapia. Per favorire in modo cor-retto e proficuo l’ascolto del cittadino, lalogica cross-channel ha imposto un dialo-go basato su un linguaggio di comunica-zione non convenzionale. La molteplicità dei target di riferimentorappresentati in una metropoli ci hannoportato ad approcciare il progetto attra-verso un modello innovativo, che ha vistolavorare insieme 71 creativi professionistidel mondo della comunicazione, a cui èstato chiesto di dare il proprio contributo,con una totale propensione open source.Si è trattato della creazione di un hub ingrado, in una prima fase, di dare forma, ein una seconda di sollecitare, la costruzio-ne dell’immagine del candidato. Così fa-cendo, si è generata un’attività di comu-nicazione in una logica completamentebottom-up. La naturale conseguenza è stata che il tar-get è diventato il protagonista stesso diattività e di azioni che hanno dato voce a

una sorta di call to action collettiva, unpassaparola virale on e offline con una pro-gressione esponenziale. Alcuni segni em-blematici, come il colore arancione, sonodiventati un elemento fortissimo dell’im-magine istituzionale del brand, così comelo è diventato il concetto di ‘Per Milano’ ela rappresentazione della X come simbo-lo condiviso della volontà di un cambia-mento gentile e partecipato.La sfida è stata far emergere dai cittadinii desideri e le urgenze sociali, politiche edeconomiche della loro città e come logicaconseguenza, il profilare anche l’identitàdel candidato sindaco.Il caso di successo CreaXmilano dimostra,ancora una volta, come la società contem-poranea sia completamente centrata sul-la comunicazione e come anche i luoghi aessa deputati siano oggi diversi e variabi-li. Tutti, però, non possono in alcun modoprescindere dal contatto con la strada.In questo contesto, Altavia con Every svi-luppa una strategia centrale e una creati-vità sull’asset di una comunicazione for-temente orientata ai target e agli aspetticommerciali, sviluppata su solide basi ana-litiche prodotte e implementate da Geotagper i diversi canali di comunicazione. Geotag è la prima struttura in Italia esclu-sivamente dedicata alla comunicazione diprossimità per le aziende a rete e che tro-va, nella partnership con Altavia, l’esten-sione immediata e la naturale implemen-tazione nella logica di integrazione di ideee sistemi. La mission di Altavia e dei suoi partner, in-fatti, è proprio quella di esplorare ogni stra-da, per arrivare al cuore del cliente conl’obiettivo di far venire, far provare e far ri-tornare. nc

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Con l’esperienza di CreaXmilano si è puntatosul coinvolgimento diretto del target,diventato il naturale protagonista di attivitàe di azioni collettive, condivise, virali(foto di Sauro Sorana)

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Social, video, local e search. Sarannoqueste alcune delle principali parole chia-ve dell’edizione 2011 dello Iab Forum Mi-lano (12 e 13 ottobre), l’ormai classico ap-puntamento annuale di analisi, approfon-dimento e discussione sugli scenari del mer-cato digitale interattivo italiano. Al centrodella kermesse, la valorizzazione del ruolodi internet come leva strategia per il rilan-cio dell’economia nazionale sotto il segnodell’innovazione. Non è un caso, infatti, cheil giro d’affari dell’online advertising abbiaormai abbondantemente superato il mi-liardo di euro, crescendo a doppia cifra an-no su anno, e arrivando a valere oggi il 2%del Pil nazionale. Una percentuale sicura-mente importante, ma che può e deve au-mentare, visto che, nel resto d’Europa, l’on-line vale circa il 4/5% del Pil dei vari paesi.

Da evidenziare il buon andamento delmezzo che, nonostante il perdurare dellacrisi economica, mantiene un segno am-piamente positivo, avendo chiuso il primosemestre del 2011 con il +14,1%, rispet-to al -4,2% di tutto il comparto della co-municazione (fonte Nielsen). Per quanto riguarda la conclusione dell’an-no, Iab Italia stima una chiusura in lineacon le precedenti previsioni e con l’anda-mento del primo semestre, e dunque conuna crescita di circa 15 punti percentualirispetto all’anno precedente. Ne parliamo con Salvatore Ippolito, ilquale, già vicepresidente di Iab Italia, gui-da l’Associazione in qualità di presidentevicario, un cambiamento che fa seguito alnuovo ruolo professionale del presidenteuscente Roberto Binaghi, nominato ceodi Mindshare Italia. Quest’ultimo infatti,avendo cambiato azienda, è stato costret-to, da statuto, alle dimissioni. “Si tratta diun passaggio naturale all’insegna della con-tinuità, - precisa Ippolito - considerato ilforte allineamento che ha sempre caratte-rizzato le attività della direzione e delboard, e la grande sinergia tra i membri”.

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INTERNET, THE NEW NORMALFATTORE DI INNOVAZIONE PER IL COMPARTO DELLA COMUNICAZIONE,

INTERNET SI È ORMAI AFFRANCATO DA QUALSIASI ETICHETTA DI REALTÀ DI

NICCHIA, PER DEFINIRSI COME UNO STANDARD CON CUI È IMPOSSIBILE NON

FARE I CONTI. NEL SENSO CHE QUALSIASI PIANO INTEGRATO DI COMUNICA-

ZIONE DEVE NECESSARIAMENTE CONTEMPLARE UNA DECLINAZIONE ONLINE.

ECCO PERCHÉ L’ESPRESSIONE ‘THE NEW NORMAL’ È STATA SCELTA COME

CLAIM DELLA NONA EDIZIONE DELLO IAB FORUM MILANO.

DI MARIO GARAFFA

Salvatore Ippolito, presidente vicario Iab Italia

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Quale presente sta vivendo oggi il mon-do della comunicazione online? Quali so-no le principali tendenze in atto nel mer-cato della pubblicità digitale interattiva?La fase di oggi è caratterizzata dall’affer-mazione del ‘video advertising’, con lo svi-luppo di un linguaggio più visuale e multi-mediale, del ‘social’, che ormai è entrato afar parte di tutte le strategie relazionali trabrand e consumatori, e del ‘local’, intesacome la pubblicità delle piccole e medieimprese di ambito locale, che si rivolgonoai consumatori che vivono quel particola-re territorio. Dall’incontro tra questi ultimidue ambiti nasce il ‘social shopping’, che,appunto, unisce alle forme della comuni-cazione 2.0 tipiche del social le dinamichedella pubblicità locale, a cominciare daigruppi d’acquisto, come Gruopon.

Quali strategie occorre seguire per valo-rizzare il ruolo dell’online all’interno dipiani di comunicazione integrata e mul-ticanale?Il primo passaggio per valorizzare il ruolodell’online è fornire alle aziende clienti del-le informazioni sempre più chiare e preci-se sulle vendite ottenibili attivando speci-fiche iniziative, sviluppando quindi dellemetriche facilmente comprensibili per gliuomini di marketing. E quindi fare ulterio-ri passi in avanti in termini di misurabilitàdell’investimento e certezza del Roi. Un altro campo da gioco fondamentale perlo sviluppo di internet è rappresentato dal-la creatività, nel senso che lo story tellingdel web deve essere sempre più impattan-te, migliorando il livello qualitativo dellacreatività espressa. Sul tema, posso antici-pare che stiamo per lanciare in Italia lo IabMixx Award, ossia la prima edizione delladeclinazione italiana del premio della crea-tività pubblicitaria digitale lanciato da IabUs, con premiazione prevista per il mese digennaio 2012. Infine, il terzo elemento èlavorare sulla formazione e sull’ampliamen-

to della conoscenza, grazie anche alla col-laborazione con Upa.

In riferimento agli investimenti pubblici-tari online, qual è la previsione di Iab Ita-lia per la chiusura del 2011 e per l’anno avenire? Tenendo conto che internet ha chiuso ilprimo semestre del 2011 con il +14,1% sulprimo semestre dell’anno precedente, ri-spetto a un mercato pubblicitario che,considerando tutti i mezzi, ha chiuso conil -4,2% (fonte Nielsen, ndr), si può esse-re ottimisti. In merito alle previsioni di Iab Italia, cheverranno ufficialmente rilasciate nel corsodel forum milanese di ottobre, è probabileche, salvo imprevisti dell’ultimo momen-to, andremo confermare quanto già dettoun anno fa, in occasione della precedenteedizione dello Iab Forum Milano, quando ilpresidente di Iab Italia, Roberto Binaghi,parlò di una previsione di crescita di circail 15% anno su anno per il triennio 2011,2012 e 2013. Dunque, in termini assoluti,se venisse confermato il +15% da noi sti-

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Un’immagine dell’edizione 2010 dello IabForum Milano, intitolata ‘The web is’. Perl’occasione fu predisposto un muro, chechiunque poteva completare a piacimento,fornendo la sua defizione di internet


mato, l’online arriverebbe a un valore com-plessivo di circa un miliardo e 150 milionidi euro. Per quanto concerne l’andamento com-plessivo del mercato adv, personalmente,da operatore del settore, mi aspetto, per lachiusura del 2011, una sostanziale confer-ma del dato del primo semestre, e dunqueuna chiusura in negativo di qualche puntopercentuale, magari migliorando legger-mente il -4,2% del primo semestre.

Quali sono le novità e i principali appun-tamenti dell’edizione 2011 dello Iab Fo-rum Milano?Avremo la partecipazione di ospiti di rilie-vo nazionale e internazionale, tra cui Mi-chele Boldrin, professor and departmentchair presso la Washington University di St.Louis, e Arianna Huffington, president andeditor Huffington Post, nonché di perso-naggi di spicco del panorama istituzionale

ed economico del nostro paese, come Gian-franco Fini, presidente della Camera dei De-putati, e l’imprenditore Carlo De Benedet-ti. Il forum di quest’anno, che avrà comemain sponsor Banzai, Libero, Matrix, Micro-soft e Triboo, sarà probabilmente destina-to a migliorare i già eccellenti numeri del-l’edizione 2010, che, grazie anche alla pre-senza di personaggi di spicco come ChrisAnderson, registrò la partecipazione di ol-tre 10.000 partecipanti, 105 aziende espo-sitrici, 36 workshop organizzati, a testimo-nianza di un settore digitale in costantecrescita e sempre più in grado di coinvol-gere operatori professionali provenienti dal-le realtà più diverse.

Concludiamo parlando di mobile marke-ting e advertising, tema sul quale si con-centra l’inchiesta del presente numero diNC. Quali sono i principali trend di que-sto settore? Si tratta di un settore in ascesa, che offremolteplici opportunità alla comunicazionepubblicitaria, ma che può e deve fare mol-to in termini di incremento degli investi-menti. La risorsa principale del mobile èquella di essere il canale tipico del ‘one-to-one’, ideale per costruire relazioni dirette

e personali con l’utente. In questo senso, iservizi fondati sulla geolocalizzazione sonoaltamente strategici. A ciò si aggiunge an-che un positivo incremento nella differen-ziazione dei formati, dal banner ai video,passando per la pubblicità all’interno del-le applicazioni, l’sms ‘push’, e altro ancora.

Quali sono i punti di contatto e le princi-pali differenze tra l’online advertising e ilmobile advertising? Sul mobile occorre lavorare molto in termi-ni di costruzione di conoscenza e saperi con-divisi, per innescare quel meccanismo imi-tativo, che spinge alcune categorie di spen-der a investire stabilmente su di esso. Maoccorre stare attenti, non è detto che ap-plicare i modelli dell’online al mobile sia lastrada migliore. In questo momento si statrasferendo su mobile troppa comunicazio-ne nata altrove, per altri canali, senza svi-luppare linguaggi ad hoc. Occorre predi-sporre delle campagne più mobile oriented.Inoltre sarebbe vantaggioso non concepiregli m-site come la copia del sito classico,bensì sulla base di un’ottica più snella, agi-le, promozionale, come appoggio per unadeterminata iniziativa. Essere cioè, più chem-site d’azienda, m-site di campagna. nc

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Il ruolo di internet come leva strategia per il rilancio dell’economia nazionale al centro dei dibattiti della nona edizionedello Iab Forum Milano, che si svolgerà il 12 e 13 ottobre 2011

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Se i motori di ricerca indicizzano qualsia-si tipo di contenuto e lo integrano nei lororisultati, allora per dare risalto a un qual-siasi brand diventa indispensabile ottimiz-zarne la visibilità per qualunque tipo di con-tenuto su ogni media digitale, dai siti aiblog, passando per magazine e profili so-cial, per renderli tutti in grado di emergeretra i risultati naturali dei motori. Una verae propria Universal Optimization, comeamano chiamarla in Mamadigital, agenziaindipendente focalizzata sul marketing di-gitale, con una forte specializzazione nel search engine marketing (Sem), spaziandodal paid search (keyword adv) al search en-gine optimization (Seo), passando per la ge-stione di campagne di advertising online,social media e brand monitoring.

Ne parliamo con Emiliano Cappai, co-foun-der e ceo, e Andrea Rogani, co-founder ecfo Mamadigital.

New media agency con il cuore Sem-cen-trico, Mamadigital fa dell’innovazione di-gitale la sua forza. Quali sono le principa-li tendenze del search engine marketing?(Cappai) Alcune delle più importanti ten-denze nel campo del search engine marke-ting riguardano l’influenza dei social net-work e la rilevanza sempre più evidente dei‘great content’, i contenuti di qualità, duefenomeni tra loro molto legati. L’influenza dei social network è dovuta adue fattori sempre più chiari: il primo è chel’operato dei brand in ambito social ha unacorrelazione significativa con il loro posi-zionamento nelle ricerche degli utenti. Il se-condo fattore, che si trasforma in vantag-gio per le aziende, è che se si cura, accan-to all’ottimizzazione tradizionale dei siti,anche la propria presenza su Facebook,Twitter, YouTube e gli altri social network,si produce una grande quantità di conte-nuti utili per guadagnare posizioni nei mo-tori di ricerca.

SOCIAL GREAT CONTENTS & SEARCH ENGINESL’INFLUENZA DEI SOCIAL NETWORK E LA RILEVANZA SEMPRE PIÙ NETTA DEI

‘GREAT CONTENT’, OSSIA I CONTENUTI DI QUALITÀ, SONO I DUE FENOMENI CHE

PIÙ TRAINANO LA CRESCITA DEL SEARCH ENGINE MARKETING, AMBITO IN CUI

MAMADIGITAL È FORTEMENTE SPECIALIZZATA. È INFATTI IMPOSSIBILE NEGARE

CHE IL BUON OPERATO DI UN BRAND IN AMBITO SOCIAL INFLUENZI POSITIVA-

MENTE IL SUO POSIZIONAMENTO NELLE RICERCHE DEGLI UTENTI,

E DI CONSEGUENZA INCREMENTI GLI ACCESSI AL SITO DEL BRAND STESSO.

DI MARIO GARAFFA

Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital

NC 31_Digital Mama dig (4)_Nc 15/09/11 16.28 Pagina 95

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La scesa in campo di Google nel mondo deisocial network, con l’apertura di Google+e l’integrazione del pulsante Plus One neirisultati delle ricerche, indipendentementedagli esiti, conferma il fortissimo interesseverso ciò che pensano le persone dei brande dei siti. Viene così ribadito il secondo importantetrend: l’assoluta centralità dei contenutirilevanti, elemento critico per la riuscita diuna campagna che punti a far emergereun sito nei risultati naturali dei motori diricerca. Questo è un aspetto che in Ma-madigital seguiamo con particolare atten-zione. Il recente aggiornamento dell’algo-

ritmo d’indicizzazione di Google, denomi-nato Google Panda o anche Farmer, il cuiobiettivo è da subito apparso essere quel-lo di colpire le content farm, indica che, infuturo, i motori saranno sempre più in gra-do di riconoscere e penalizzare non solo icontenuti duplicati o non originali, ma an-che quelli di bassa qualità o creati conl’unico scopo di posizionarsi.

In che direzione si sta muovendo, secon-do lei, il mercato dell’online advertising?(Cappai)Molte delle più accreditate ricer-che nazionali e internazionali confermanoche uno dei settori di maggiore espansio-ne nel campo dell’online advertising è pro-prio quello dei social network. Dal rappor-to ‘Deloitte Technology, Media and Tele-communication Predictions 2011’ emer-ge, per esempio, che nel 2011 i social net-work segneranno il loro maggior incremen-to pubblicitario di sempre, con una cresci-

ta prevista del 30% rispetto al 2010. Inol-tre, il numero di utenti complessivi di Fa-cebook, Twitter & co. raggiungerà il miliar-do, con oltre 2.000 mld di messaggi pub-blicitari trasmessi. La tendenza è confer-mata dalla ricerca eMarketer, ‘Worldwidesocial network ad spending: 2011 outlo-ok’, che per quest’anno prevede un mer-cato pari a 4 miliardi di dollari per la retesociale in ‘blu’, mentre per Twitter, altrapiattaforma su cui si concentrano le at-tenzioni degli operatori di marketing, si sti-mano circa 150 milioni di dollari. Detto questo, è chiaro che i social networknel mercato italiano, come in quello inter-nazionale, sono sempre più apprezzati peril grosso aiuto che possono fornire nel mi-gliorare la percezione del brand agli occhidei consumatori, non solo all’interno delnetwork in questione, ma anche al suoesterno grazie alla viralizzazione di conte-nuti rilevanti, i famosi ‘great content’, gra-zie ai quali è possibile portare la propriamarca ai primi posti nei motori di ricerca.Inoltre, dal momento in cui, secondo il da-to di Forrester Research, entro il 2014, il39% della fruizione del web avverrà tra-mite dispositivi mobili, le aziende presen-ti oggi sul web devono verificare che il lo-

Homepage del sito Mamadigital,agenzia indipendente

focalizzata sul marketing digitale

Andrea Rogani, co-founder e cfo Mamadigital


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ro sito sia ottimizzato per la navigazionetramite smartphone e cellulari, e che, dalpunto di vista della promozione, sia fina-lizzato per stare in testa alle ricerche fat-te da mobile. Poiché le ricerche effettua-te da cellulare sono caratterizzate dallapresenza in un luogo fisico, diventa moltoimportante ottimizzare la presenza per ap-parire in cima alle ricerche locali. Così il concetto di Universal Optimizationsi allarga, diventando la possibilità di far-si trovare per qualunque contenuto, su qua-lunque dispositivo, in ogni luogo.

Quali servizi, strumenti e soluzioni met-tete in campo per migliorare il businessdei vostri clienti? (Rogani) La caratteristica maggiormentedistintiva e innovativa della nostra offertaè la capacità di allargare l’attività di otti-mizzazione (Seo, ndr) su tutti i canali del-la comunicazione online: dai siti web ai so-cial media, fino ai blog aziendali. Le keyword che guidano le attività messein campo per i nostri clienti sono sartoria-lità, ricerca e specializzazione. Essere quo-tidianamente a contatto con grandi real-tà ha inoltre instillato in noi un modus ope-randi che mira all’eccellenza e all’intercet-tazione di nuovi trend e futuri sviluppi dimercato. Siamo stati tra i primi a parlare

di Universal Optimization, piuttosto chedi ottimizzazione e di posizionamento ingenerale, ciò ci ha sempre contraddistintocome agenzia all’avanguardia. Per vocazione quindi ci rivolgiamo alle gran-di aziende, ma anche alla folta schiera dinuove realtà aziendali, con servizi e pro-dotti efficaci in ogni diverso contesto.

Quali sono i risultati dell’agenzia nel 2011rispetto allo scorso anno? E quali le aspet-tative per la chiusura dell’anno? (Rogani) Mamadigital sta consolidandosempre di più il suo business, grazie anchealla selezione di nuove risorse umane, chehanno iniziano a far parte dell’agency invirtù della loro ampia esperienza nel mer-cato dell’online italiano, in modo da crea-re e ampliare team capaci di rispondere al-le sempre più varie esigenze del mercato.La nostra agenzia è in costante crescita an-che in termini di fatturato. Dopo un 2010 terminato con un incremen-to a doppia cifra, la prima metà del 2011lascia prevedere una chiusura d’anno al-trettanto positiva.Anche il portafoglio clienti è in continuaespansione, con novità e conferme mol-to rilevanti che ci posizionano come unadelle più brillanti agenzie del panoramaitaliano.

Ci descrive una case history particolar-mente rappresentativa del vostro modusoperandi? (Rogani) Per il sito Elle.it, che pubblica fi-no a 20 news al giorno, abbiamo avviatotra maggio e agosto 2011 una strategiaSeo, che prevede l’ottimizzazione tecnicadel portale in affiancamento al reparto ITdi Hearst Magazine Italia, un training diSeo copywriting rivolto alla redazione del-la rivista online, e l’ottimizzazione giorna-liera dei contenuti pubblicati sul sito e suFacebook. A quattro mesi dall’avvio del progetto, ilsito ha già conquistato le prime posizioninei risultati dei motori, generando il +42%delle visite organiche nel terzo mese del-la collaborazione, che sono diventate+84% negli ultimi 30 giorni, avvicinando-ci all’obiettivo fissato per il sesto mese,ovvero il raddoppio delle visite dai moto-ri, per poi triplicarle alla fine dell’ undice-simo mese. nc

A partire dallo scorso maggio, Mamadigitalha avviato per Elle.it una strategia Seo,

che prevede, tra le varie attività,l’ottimizzazione giornaliera dei contenuti

pubblicati sul sito e su Facebook



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Intesys offre alle aziende soluzioni atuttotondo, declinabili nelle principali piat-taforme (dal desktop al mobile) e basatesu leve come creatività, usabilità, tecno-logia e strategie di web marketing concre-te, in cui l’obiettivo è instaurare nuove re-lazioni digitali tra i brand e i pubblici di ri-ferimento. Così Elisabetta Bissoli presen-ta la web agency di cui è sales manager.Una struttura che, da sempre, vede nellasimbiosi tra ‘strategia’ e ‘tecnologia’ ap-plicata all’online e ai device mobili, la chia-ve per costruire relazioni digitali capaci digenerare lead, incrementare visibilità ebranding, nonché fidelizzare.

DIGITAL GENERATIONDIGITAL COMMUNICATION A 360 GRADI. QUESTO L’AMBITO OPERATIVO

DI INTESYS, WEB AGENCY DA SEMPRE FOCALIZZATA SU UN APPROCCIO

MARKETING ORIENTED, FORTEMENTE VERTICALIZZATA, CAPACE DI RISPONDERE

ALLE EMERGENTI NECESSITÀ DI COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE CHE

DESIDERANO INTEGRARE LA STRATEGIA TRADIZIONALE CON I NUOVI MEDIA

DIGITALI. TRE LE SFERE D’AZIONE SU CUI SI CONCENTRA: CREATIVITÀ,

STRATEGIA E TECNOLOGIE INTEGRATE CON SOLUZIONI ENTERPRISE.


Elisabetta Bissoli, sales manager Intesys

Le evoluzioni che l’innovazione ha appor-tato hanno, infatti, destrutturato il mo-dello tradizionale di fruizione dell’infor-mazione e quindi dell’advertising, cam-biando così anche il paradigma classicodella comunicazione e strategia azienda-le. Questo scenario crea nuove opportu-nità per le aziende e i loro brand, promuo-vendo la tecnologia come leva strategicadel marketing tradizionale. “Intesys - precisa Bissoli - ha interpreta-to per oltre 15 anni l’evoluzione delle tec-nologie digitali e oggi si propone con unapproccio completo e integrato, capacedi unire creatività e strategia con tecno-logie digitali multipiattaforma (mobile edesktop): brand site, m-site e mobile ap-plication per iPhone e Android, e-com-merce, sulle quali poi pianificare attivitàdi visibilità e promozione (Sem e displayadv, social media strategy, mobile marke-ting, ndr)”.Per Intesys il cliente è, e deve essere, sem-pre al centro: a tale scopo, ne rileva gliobiettivi e le necessità di mercato, indi-vidua le opportunità e costruisce unastrategia mirata e personalizzata per co-


NC 31_Digital Int_INTESYS (4)_Nc 15/09/11 16.29 Pagina 98

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niugare tutto il potenziale della comuni-cazione digitale online con le attività offline. “Operiamo - continua Bissoli - con com-petenza strategica nell’online grazie al-l’intervento di oltre 60 specialisti dedica-ti a ogni ambito del processo di sviluppodella comunicazione digitale: dal conceptcreativo allo sviluppo del web design, dal-la programmazione e interazione forte diinterventi di motion design fino alla ge-stione di ogni aspetto legato alla declina-zione e integrazione del concept di comu-nicazione fra diverse piattaforme digita-li, fino al web marketing, vero motore diqualunque attività con massima atten-zione al Roi”.

Roi, WebMetrika e soluzioni enterpriseOgni attività della web agency opera conun focus su precisi topic: massima atten-zione al Roi e web metrica, con valorizza-zione e consulenza sulle dinamiche chepossono generare nuove opportunità peri clienti; supporto a questi ultimi con so-luzioni custom enterprise che fungono da‘booster’ alle attività di comunicazione epromozione dei brand.

“L’efficacia di qualunque attività marke-ting - spiega Bissoli - sia online sia offli-ne, è legata alla misurabilità degli inter-venti. Il web, nonché il mondo mobile an-che se con regole ancora meno efficaci,permettono di cogliere e interpretare da-ti e comportamenti su cui le strategie pos-sono, nel breve tempo, essere corrette conlogiche di rafforzamento o di cambiamen-to per ottimizzare al meglio gli investi-menti. Intesys non si ferma alla web ana-lytics, ma propone anche un monitorag-gio quantitativo e qualitativo di quella cheè un indice sempre più importante, ovve-ro la web brand reputation”.Con WebMetrika, il servizio di blog & buzzanalysis, Intesys offre alle aziende infor-mazioni per valutare la propria web brandreputation, l'efficacia delle iniziative dimarketing attuate, l'opinione dei consu-matori su prodotti e servizi.“L’importanza di un simile servizio - con-tinua Bissoli - è legata all'esperienza di al-tri consumatori: un elemento di rilievo nel-la valutazione di prodotti e opinioni espres-se su blog, forum e social network, in gra-do di influenzare, positivamente o nega-tivamente, la reputazione di un brand e,più direttamente, la propensione all'ac-

quisto. Basti pensare che l’85% degli uten-ti ricerca sul web informazioni su prodot-ti e servizi e 79% prima si informa su in-ternet e poi acquista nel punto vendita”.L’orientamento di Intesys è quello di pro-porre strumenti e soluzioni volti alla va-lorizzazione dell’efficacia delle strategie dibusiness di ogni cliente. In tal senso, garantisce anche servizi com-plementari per supportare la lead genera-tion o la forza vendita. MobiLead ne è un esempio: permette diraccogliere lead e interviste con la massi-ma facilità, su dispositivi iPad e Android,in mobilità ed è pensato proprio per sup-portare le aziende in occasione di fiere,eventi, inaugurazioni e corner shop neipop.

Per Came, azienda leader nelle automazioni,Intesys ha curato la realizzazione di un

configuratore, in tecnologia Flash, capace di accompagnare l’utente nella scelta della

soluzione più adatta, attraverso un percorsosemplice ed emozionale



I progettiLead generation, branding, engagementrappresentano gli obiettivi guida per qua-lunque progetto firmato dalla web agen-cy. Tra questi, Intesys ne sceglie tre, lega-ti ai clienti Came, Bmw e Banca del Fucino. “Came, azienda nel campo delle automa-zioni - spiega Bissoli -, si è rivolta a noicon una richiesta stimolante e avvincen-te, cioè quella di realizzare un configura-tore capace di coniugare necessità svaria-te e complesse: accompagnare l’utentenella scelta della soluzione più adatta, at-traverso un percorso semplice, ma capa-ce di trasmettere profondità e comple-tezza dell’offerta; rappresentare una for-te esperienza emozionale, guidando l’uten-te in una piccola e divertente esplorazio-ne, attraverso l’utilizzo di animazioni e im-magini di forte impatto e trasmettere lasolidità dell’offerta, attraverso la ‘sommi-nistrazione’ di pillole informative sui plusdell’azienda”.Ne è nato un configuratore avanzato, intecnologia Flash, raggiungibile direttamen-te dal sito istituzionale, particolarmenteattento all’usabilità e alla semplicità del-la navigazione e che offre, al termine delpercorso, la possibilità di entrare imme-

diatamente in contatto con l’installatorea lui più vicino (lead generation).“Oltre al concept e creatività della cam-pagne banner - precisa Bissoli -, Intesysha pianificato, tra il 22 aprile e il 23 giu-gno 2011, il concorso ‘Vinci l’automazio-ne con Came’, riservato agli utenti entra-ti in contatto con l’installatore autorizza-to e che avevano configurato la propriaautomazione. Intesys ha realizzato il sitodedicato al concorso e il software perl’estrazione casuale dei vincitori, in mo-dalità instant win”.Bmw Italia desiderava realizzare il nuovobrand site di Bmw Z4.it Limited Editioncon l’obiettivo di creare un concept emo-zionale e coinvolgente, veicolare l’edizio-ne limitata (max 150 vetture in tuttaItalia), generare interattività, engagement,viralità e lead generation.“Il brand site - spiega Bissoli - ospita unaBmw Z4 che viaggia in uno scenario tipi-camente italiano e di richiamo alla DolceVita e, dopo aver esplorato Piazza diSpagna, lascia spazio di azione all’utenteche può così scegliere uno dei box dellagriglia che compare dallo sfondo, preno-tare la propria vettura tramite il form checompare al clic, e quindi scegliere di con-

dividere la scelta su Facebook con tutti ipropri amici”.Il progetto firmato per la Banca del Fucino,invece, è stato realizzato in risposta allanecessità di rivedere la comunicazione online seguendo determinati prerequisitidi comunicazione, ovvero: ‘look and feel’con richiamo alla storia e territorialità(Roma), valorizzazione del servizio che van-ta una rete commerciale di 27 filiali (di cui16 nella provincia di Roma), promozionepacchetti mirati per giovani, aziende e pri-vati e impostazione orientata al call toaction con form di richiesta contatto (le-ad generation). Prossimo step sarà il mo-bile, con il quale Banca del Fucino darà unservizio aggiuntivo ai propri clienti, gra-zie a una consultazione ottimizzata persmartphone. nc

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Intesys ha collaborato con Bmw Italia alla realizzazione del nuovo brand site

di Bmwz4.it, con l’obiettivo di creare unconcept emozionale, generare interattività,

engagement e viralità. Dal concept diIntesys si è ispirata anche la campagna adv



The Jury: Pub (B)Extra Dienst (A)Sign Cafe (BG)Strategie (CZ)Markedsføring (DK)Best Marketing (EST)M&M (FIN)

Stratégies (F)Lürzer’s Int’l Archive (D)Werben & Verkaufen (D)Creative Review (GB)Marketing Week (GB)The Drum (GB)+Design (GR)

Marketing Week (GR)Kreatív (H)Irish Marketing Journal (IRE)NC Nuova Comunicazione (I)Pubblicità Italia (I)Pubblico (I)ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL)Kampanje (N)M&M Polska (PL)Brie! ng (P)Advertising Ideas (RUS)New Moment (SRB)Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO)Migrate (ZA)El Publicista (E)Resumé (S)Persönlich (CH)Werbewoche (CH)Marketing Türkiye (TR)

Get noticedepica-awards.com

iStockphoto è il risultato di un’evoluzio-ne avvenuta nell’arco di dieci anni. L’esor-dio su piccola scala del sito di photosha-ring ha lasciato il posto alla più animatapiattaforma d’immagini, audio e video ro-yalty-free al mondo che vanta un file sca-ricato al secondo. “iStockphoto - affermaNicola Ghezzi, director, country opera-tions - ha letteramente rivoluzionato ilsettore della fotografia stock cambiando-ne le dinamiche, stabilendo un modellodi business inedito, quello del microstock,che ha dato vita a una lunga serie di ten-tativi d’imitazione”. L'idea alla base delsistema è davvero semplice: mettere a di-sposizione di professionisti, e non solo,una piattaforma globale che consenta dicondividere le proprie creazioni.

Questo concetto ha trasformato total-mente lo scenario del graphic design ren-dendo il settore dell'immagine del tuttoaccessibile e fruibile.“Il modello di business adottato da iStock-photo - continua Ghezzi - è degno di men-zione perché si tratta dell'unico social net-work in grado di monetizzare concreta-mente i contenuti generati dagli utenti,per l'azienda e per i suoi collaboratori. Unmodello che continua a rivelarsi innova-tivo nel segmento microstock che ha ge-nerato”. Negli ultimi anni iStockphoto, con unostaff di 150 persone in tutto il mondo, havissuto una crescita significativa, arrivan-do, al 2010, con un volume di royalty ver-sate ai propri contributor pari a circa 1,9milioni di dollari a settimana.

Perché scegliere iStockphoto rispetto aun concorrente? Qual è il vostro valoreaggiunto?Uno motivo su tutti: offriamo il migliorrapporto qualità-prezzo. Inoltre, mettia-mo a disposizione il più efficiente moto-re di ricerca disponibile sul mercato.


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ISPIRAZIONI VISIVEISTOCKPHOTO È UN SOCIAL NETWORK IN GRADO DI MONETIZZARE CON-

CRETAMENTE I CONTENUTI GENERATI DAGLI UTENTI, OFFRENDO, CON UN

OTTIMO RAPPORTO QUALITÀ-PREZZO, LA POSSIBILITÀ DI CONDIVIDERE,

E SCEGLIERE, COLLEZIONI ALTAMENTE CREATIVE, SIANO ESSE, DI FOTO,

ILLUSTRAZIONI, VIDEO, FILE AUDIO E FLASH. UNA PIATTAFORMA GLOBALE

PER COLORO CHE CERCANO UN ALTRO PUNTO DI VISTA, UNA FONTE

D’ISPIRAZIONE, UNO SLANCIO IN PIÙ ALLA PROPRIA CREATIVITÀ.


Nicola Ghezzi, director, country operations iStockphoto

NC 31_Digital Istock (2)_Nc 15/09/11 16.31 Pagina 102

Basato su algoritmi complessi, sfrutta fil-tri che incrociano diverse variabili: dalleparole chiave, al colore, all’orientamentoverticale/orizzontale, al comportamentodell’utente fino a una combinazione ditutti i criteri appena menzionati. Di recen-te, abbiamo introdotto anche un filtro diricerca che permette di ordinare i risulta-ti in base al prezzo. Inoltre, grazie a 6.000contributor esclusivi, offriamo una vastacollezione d’immagini altamente creati-ve e di qualità che non sono presenti innessun’altra piattaforma. Per di più, al fi-ne di proteggere tutto il materiale pro-dotto, i file della nostra libreria sono co-perti da garanzia legale. Oltre 150 ‘ispettori’ passano al vaglio ognisingola immagine valutando l’aspetto tec-nico e quello legale, prima di approvarnela pubblicazione definitiva sul sito. Un esempio? Una fotografia scattata al-la Torre Eiffel di notte non può essere ac-cettata perché le luci sono protette datrademark. In questo modo garantiamotutti i nostri contenuti perché ogni det-taglio è stato valutato e ha ottenuto lerelative liberatorie.

Quale ruolo svolge l’immagine fotogra-fica nelle strategie di comunicazione?Niente riesce a trasmettere un’emozionemeglio di un’immagine o un video. Unafotografia racconta molto di più di unafrase fitta di parole, che probabilmentenon riuscirebbe a sortire lo stesso effet-to. Internet e lo scenario televisivo ci

espongono a continue stimolazioni visi-ve. Per avere un impatto e lasciare il se-gno è necessario disporre di una visionechiara di cosa il pubblico vedrà e offrirele immagini giuste per comunicare il pro-prio brand.

Quali sono le nuove frontiere tecnolo-giche dell’immagine fotografica nellacomunicazione? La combinazione di macchine fotografi-che e video ad alta definizione apre nuo-vi scenari e offre una maggiore flessibili-tà. Oggi, i fotografi diventano videoma-ker e viceversa. Nel mondo della pubbli-cità e in quello online si vedranno videoe immagini tratte dallo stesso ‘scatto’, uti-lizzate per creare una brand image coe-rente. Ma nel mercato stock, dove la tecnologiacambia mediamente ogni 18 mesi offren-do una maggiore flessibilità, i veri trendrisiederanno nella creatività stessa. Rispet-to ad alcuni anni fa stiamo assistendo ameno scatti stilizzati a favore di situazio-ni di natura più giornalistica, meno po-sate.

Ci descrive alcune case history rappresen-tative del vostro modus operandi? Tra i migliaia di clienti con cui lavoriamo,possiamo citare Rti Interactive Media chesi serve delle fotografie e dei video per di-versi progetti multimediali del gruppo, eHenkel con la quale stiamo sviluppandoprogetti ad hoc legati alle loro riviste e si-ti web, in particolare DonnaD. A livello internazionale, da diversi anni larivista Time negli Stati Uniti utilizza lenostre immagini iStockphoto per le co-pertine. I nostri contenuti vengono quotidiana-mente usati da graphic designer, agenzieweb e pubblicitarie, editori, televisioni,piccole imprese e grandi aziende inter-nazionali. I giornalisti utilizzano le fotoper i loro articoli online o per i post suiloro blog. Per quanto riguarda i video, molti film uti-lizzano clip scaricati dalla nostra piatta-forma e non è difficile vedere show tele-visivi che usano nostre foto e video peranimare gli sfondi. nc


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Il motore di ricerca di iStockphoto: foto, illustrazioni, video, audio e flash

iStockalettera, la newsletter iStock per tutti i clienti e contributor italiani

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Più di una semplice concessionaria on-line, .Fox Networks si posiziona sul mer-cato come un consulente, che si prendecura dell’inserzionista, mettendo a dispo-sizione la ricchezza della sua rete di con-tenuti e l’efficacia dei suoi strumenti e ser-vizi di comunicazione. In un contesto ca-ratterizzato dal superamento dei ‘mediaverticali’, ossia separati gli uni dagli altricome fossero in compartimenti stagni, edall’affermazione del ‘meta media orizzon-tale’, che declina i suoi contenuti su tuttii device disponibili, dagli smartphone ai ta-blet, passando per l’online, i social networke i mezzi di comunicazione classici, .Fox

Networks coinvolge l’utente facendo levasulla rilevanza, sull’entertainment e sul li-fe style. Creando le condizione per una du-ratura fidelizzazione dell’utente. Ne par-liamo con Francesco Barbarani, head of.Fox Networks.

.Fox Networks ha recentemente vissutoun periodo di consolidamento, che raf-forza la sua posizione sul mercato dellacomunicazione. Ce ne può parlare?Nata oltre tre anni fa con lo scopo prin-cipale di vendere spazi pubblicitari online,.Fox Networks ha rafforzato la sua posi-zione specializzandosi anche nella imple-mentazione di progetti speciali legati almondo digitale. A fine giugno abbiamochiuso l’anno fiscale 2011 con un risulta-to particolarmente positivo, con il raggiun-gimento di un fatturato di tre milioni lor-di di euro per la raccolta pubblicitaria, conuna crescita di circa il 40% rispetto alloscorso anno.Si potrebbe dire che siamo una concessio-naria un po’ atipica. Di fatto, il nostro obiet-tivo non è semplicemente quello di ven-dere campagne pubblicitarie, ma di esse-re un vero e proprio advisor per le azien-de nell’offrire una consulenza strategicacapace di garantire il raggiungimento delproprio target attraverso il contenuto piùadeguato. La forza del nostro Gruppo ri-siede infatti nei contenuti, che sono, in-nanzitutto quelli del gruppo Fox, editore


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IL CONTENUTO CHE FA LA DIFFERENZADALLA RACCOLTA PUBBLICITARIA ONLINE ALL’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI

E CONCERTI SUL TERRITORIO. LA FORZA DI .FOX NETWORKS, BUSINESS UNIT

DEL GRUPPO FOX INTERNATIONAL CHANNELS, RISIEDE NELLA QUALITÀ DEI

CONTENUTI CHE PROPONE AGLI UTENTI. CONTENUTI IN GRADO DI COIN-

VOLGERE E FIDELIZZARE, ATTRAENDO COSÌ L’INTERESSE DELLE AZIENDE

INSERZIONISTE E SPONSORIZZATRICI. COME NEL CASO DEI TANTI SECRET

SHOW DI MYSPACE.

DI MARIO GARAFFA

Francesco Barbarani, head of .Fox Networks

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di nove canali su Sky. E allora il nostro va-lore aggiunto consiste nel creare dei pro-getti di branded entertainment content,che inneschino dei collegamenti forti tra inostri prodotti e quelli dell’azienda inser-zionista, superando dunque le forme del-l’advertising classico.Recentemente, per esempio, lavorando sulprogramma televisivo Sex Education Show,che andava in onda su FoxLife, abbiamorealizzato una sezione dedicata all’internodel sito del canale FoxLife con i contenutidella serie e attivato un forum con una psi-cologa che rispondeva a domande legateal sesso. Il tutto sponsorizzato da Durex.

Una delle vostre prerogative è occupar-vi della raccolta pubblicitaria sia per i si-ti dei canali Fox sia per conto di editoriterzi...Esattamente. Ci occupiamo, per esempio,di Popcorn Tv, che è una web tv che fa le-va su contenuti free che vanno dal cine-ma allo sport, ma anche Baby Tv, che è un

canale dedicato ai più piccini e ai loro ge-nitori. Senza contare Easybaby, altro cana-le della piattaforma Sky, che si rivolge altarget mamme, e tutto il network legatoal mondo Alpitour. E poi abbiamo FlopTV,la nostra web tv, che, presente su tutti idevice, dai tablet agli smartphone, passan-do per YouTube e social network, si confi-gura come il primo esempio di ecosiste-ma Fox. E che, tra le altre cose, offre an-che la possibilità di testare i feedback deinostri spettatori e clienti, per poi decide-re cosa fare con altri prodotti.

Come si articola la vostra proposta pub-blicitaria online? Perché un cliente do-vrebbe scegliere proprio voi?Perché noi facciamo un vestito su misuradel cliente, utilizzando tutti gli strumentipiù efficaci, dalla campagna banner clas-sica all’impiego di video, passando per lasponsorizzazione di mini siti che raccolgo-no i contenuti esclusivi delle serie in ondasui canali Fox di Sky, che arrivano dal mer-

cato internazionale. Senza contare i pro-getti speciali e l’organizzazione di concer-ti sul territorio, con una proficua sinergiatra on e offline.

Su quali format puntate per risponderealle esigenze di partecipazione che sonotipiche del web 2.0 e dei social media?Sul format del Secret Show, lanciato nel2006 negli Stati Uniti da Myspace, piatta-forma di cui .Fox gestisce la raccolta pub-blicitaria in Italia, e che consiste nell’orga-nizzazione di un concerto gratuito, segre-to, lanciato su Myspace. Un mese primadella data dello show, gli utenti comincia-no a trovare informazioni teaser, sponso-rizzate sul nostro sito. Poi, man mano checi si avvicina al giorno dell’evento, vengo-no svelati indizi e particolari. Si tratta diun approccio molto social, che parte diret-tamente dalla rete, e che funziona parti-colarmente su determinati target. Il nostroruolo è quello di coinvolgere gli utenti pro-muovendo l’evento attraverso le inserzio-ni pubblicitarie e i contenuti editorali, evendere il pacchetto alle aziende.

Ci racconta una case history in riferimen-to al Secret Show?Ne organizziamo mediamente uno ognitre mesi. Protagonista di un recente ‘se-cret’, svoltosi a Milano nel mese di giugno,è stato il duo musicale dei Röyksopp, chehanno dato vita a un evento sponsorizza-to da Tuborg. Durante la serata, il pubblico ha vissutouna coinvolgente brand experience grazieallo speciale allestimento che prevedeva,tra l’altro, anche la presenza dello staff Tu-borg, dedicato alla promozione del con-corso ‘Tuborg Party@home’. nc


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Per il Sex Education Show, in onda su Fox Life, .Fox Networks ha realizzato unasezione dedicata all’interno del sito diFoxLife con i contenuti della serie e attivatoun forum con una psicologa. Il tutto con la sponsorizzazione di Durex

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Aiutare le persone a vendere il più ve-locemente possibile. È questa la promes-sa che Subito.it, sito di annunci di com-pravendita di case, auto, lavoro e molto al-tro ancora, fa ai propri utenti. Nato nel 2007 sulla scorta del popolare si-to Blocket.se, diventato in poco tempo ilprincipale marketplace in Svezia, Subito.itè uno dei siti di annunci 'compra e vendi'più cliccato in Italia, con oltre quattro mi-lioni di visitatori unici mensili (fonte Au-diweb, maggio 2011, ndr), più di 11 milio-ni di pagine viste al giorno e oltre 3 milio-ni di annunci pubblicati. Inoltre, grazie almilione di annunci attinenti al tema vei-coli, il portale si configura come leader nelsegmento automotive.

Tra i suoi punti di forza, il fatto di essereun servizio gratuito, dotato però di alcuniservizi a pagamento, come l’opzione di mo-difica oppure la funzione ‘Rimetti in cimaalla lista’, volti all’ottenimento di visibili-

tà aggiuntiva opzionale. Per avere un’ideadella portata del sito, si pensi che il valo-re totale dei beni messi in vendita su di es-so ammontava a circa 36 miliardi di euroa gennaio 2011, pari al 2,3% del pil italia-no. Ne parliamo con Daniele Contini, ceoSubito.it.

Quali sono i servizi e i plus che vi contrad-distinguono sul mercato? Qual è il valo-re aggiunto che offrite agli utenti e agliinserzionisti?Tra i fattori che più ci contraddistinguonoc’è la ‘semplicità di utilizzo’, riconducibilealla scelta di adottare un layout pulito, chefacilita una navigazione ridotta all’essen-ziale, riassumibile in pochi semplici pas-saggi. Guardare gli annunci, filtrarli e pub-blicare un annuncio sono tutte operazio-ni veloci e semplici. Altro elemento centrale della nostra rico-noscibilità sul mercato è la ‘qualità e sicu-rezza’, perché tutti gli annunci pubblicatisu Subito.it vengono revisionati prima del-la pubblicazione, per garantire agli acqui-renti contenuti di alta qualità, oltre chemaggiore sicurezza e protezione dalle fro-


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SUBITO, VELOCE, SEMPLICEOLTRE 4 MILIONI DI VISITATORI UNICI MENSILI E PIÙ DI 11 MILIONI DI PAGINE

VISTE AL GIORNO. STIAMO PARLANDO DI SUBITO.IT, SITO DI ANNUNCI DI COM-

PRAVENDITA DI CASE, AUTO, LAVORO E ALTRO ANCORA, PARTICOLARMENTE

APPREZZATO PER LA SUA SEMPLICITÀ DI UTILIZZO. DAL PUNTO DI VISTA

PUBBLICITARIO, IL PORTALE OFFRE NUMEROSE POSSIBILITÀ DI TARGETING,

SCEGLIENDO TRA LE 37 CATEGORIE MERCEOLOGICHE DISPONIBILI E IN BASE

ALL’AUDIENCE CHE SI DESIDERA RAGGIUNGERE.

DI PIETRO PALMA

Daniele Contini, ceo Subito.it

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di. Il terzo fattore è la ‘ricchezza’, in quan-to il sito si avvale di un ampio database diannunci da tutta Italia, in continuo aumen-to. Tutti annunci freschi e sempre rinnova-ti per offrire più scelta possibile. Infine, l’ul-timo elemento che mi preme evidenziarecome distintivo della nostra identità è l’‘ef-ficacia’, perché Subito.it punta a essere ilsito, appunto, più efficace per vendere ipropri prodotti. E, grazie a un traffico incontinua crescita, la possibilità di venderei propri beni rapidamente è alta.

Come si articola la vostra proposta pub-blicitaria online? Perché un cliente do-vrebbe scegliere proprio voi?Su Subito.it è possibile realizzare campa-gne pubblicitarie di successo grazie alle nu-merose possibilità di targeting. Per esem-pio, si può pianificare scegliendo una del-le 37 categorie merceologiche, dagli im-mobili ai veicoli, passando per lavoro, elet-tronica, casa e persona, sport e hobby, op-pure in base all’audience che si desideraraggiungere. Inoltre, è possibile veicolaresia campagne a impatto per esigenze dibranding, sia iniziative di advertising piùorientate alla performance.

Quali sono, secondo lei, le principali ten-denze in atto nel mercato della pubblici-tà online?Per quanto riguarda il mercatro online, citroviamo, al momento, in uno scenario dicrescita e già questo elemento è senz’al-tro positivo. Inoltre, la pubblicità display sta evolvendoverso forme più impattanti da un lato epiù sofisticate dall’altro. Per quanto riguar-da i formati impattanti, per esempio, as-sistiamo sia all’incremento delle richiestedei formati video, sia all’affermarsi di gran-di formati come il takeover, ossia la spon-sorizzazione intorno alla pagina. Queste tendenze pubblicitarie si stanno

sempre più affermando perché offrono in-dubbi vantaggi per presentare il proprioprodotto. Ma, da non sottovalutare sono anche i for-mati più piccoli, in crescita perché menointrusivi, e spesso molto efficaci nel rea-lizzare gli obiettivi degli investitori atten-ti alla performance.

Ci descrive una case history particolar-mente rappresentativa del vostro mododi intendere la comunicazione online?Citerei le diverse partnership consolidateche abbiamo implementato nella catego-ria auto con alcuni brand assicurativi, dimutui o pneumatici auto. Il plus di questeiniziative risiede nel fatto che si tratta dipresenze pubblicitarie innovative, che uni-scono la necessità dell’investitore, che de-ve vendere, a quella dei nostri utenti, checercano un servizio. Sembra impossibile, ma uno dei segreti delsuccesso di Subito.it risiede proprio nellacapacità di tenere insieme felicemente que-ste due esigenze, fornendo un reciprocovantaggio agli attori coinvolti. nc


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Un esempio di sponsorizzazione nellacategoria automotive del portale Subito.it,

che raccoglie oltre 4 milioni di visitatori unici mensili

Un’immagine dell’home page di Subito.it,che vanta più di 11 milioni di pagine viste al giorno

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La creatività è di estrema importanza nelmondo pubblicitario. Non è una novità. Ciòche è interessante è invece l'assoluta vasti-tà del canvas digitale con cui l’industry stalavorando, canali diversi da quelli tradizio-nalmente legati al settore pubblicitario. “Yahoo! - afferma Davide Mitscheunig,agencies & direct sales director Yahoo! - èsicuramente all'avanguardia in questo am-bito, grazie alla sua esclusiva filosofia Sas(Science+Art+Scale) che da tempo unisceal potenziale creativo, l’innovazione tecno-logica e la capacità di raggiungere la più va-sta audience targettizzandola rispetto almessaggio”. La natura multipiattaforma ealways-on di internet induce ad altre rifles-sioni: il comportamento degli utenti è leg-germente diverso quando usano un tabletpc rispetto a uno smartphone, e ancoraquando usano un portatile. La campagnapubblicitaria deve quindi far interagire tut-ti questi elementi: i diversi ambienti, la scel-ta dell'utente, il riscontro immediato, i di-versi dispositivi. Raggiungere i consumato-

ri, sempre, e coinvolgerli in un’esperienzaemozionale, spesso anche rendendo gli uten-ti partecipi alla campagna stessa, è un obiet-tivo che Yahoo! consente ai brand di rag-giungere con soluzioni personalizzate e per-formanti sviluppate dalla divisione CustomSolution. Sono un esempio le iniziative speciali rea-lizzate per Compass e Hp. Progetti e cam-pagne per cui il team di Custom Solution diYahoo! ha creato contenuti originali ad hoc

nc_digital/interactive_internet trends

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CREATIVITÀ, GUARDIAMO OLTRECAPACITÀ DI COINVOLGERE L’UTENTE, PERSONALIZZAZIONE DEL MESSAGGIO,

ENTERTAINMENT, SEMPLICITÀ DI INTERAZIONE, CONDIVISIONE, PRODOTTI E

CONTENUTI DI QUALITÀ, NOVITÀ ED INNOVAZIONE. ECCO ALCUNI DEI PLUS

CHE CARATTERIZZANO LE CUSTOM SOLUTION CHE YAHOO! OFFRE AI PROPRI

CLIENTI E UTENTI NELL’AMBITO DELL’ADVERTISING.


ed engagement sul prodotto. “Finanza Viva- continua Mitscheunig - è il nome dello spe-ciale editoriale integrato all’interno di Yahoo! Finance, nato per promuovere VivaDodici, la carta rateale non revolving di Com-pass. Lo speciale è denso di consigli utili pergestire la finanza oltre a cinque contenuti asettimana, raggiungibili e visibili sin dall’ho-me page di Yahoo!”. Lanciata il 21 marzo peruna durata di quattro mesi, l’iniziativa, svi-luppata e curata dal team Custom Solu-tion, si conclude con una campagna di di-rect response per un recall su coloro chesono stati esposti nel progetto. Un altroesempio di campagna creativa e integrataè quella realizzata con HP per la promozio-ne della tecnologia proprietaria ePrint, chepermette di stampare direttamente sullenuove stampanti HP All-in-One semplice-mente inviando un messaggio all'indirizzoe-mail della stampante. Il progetto di co-municazione ha incluso un minisito dedi-cato (www.techforlife.it con tutte le carat-teristiche di HP ePrint e le iniziative on linee off line che consentivano ai consumatoridi provarne le potenzialità), evento specia-le in Home Page e off line, Behavioural Tar-geting e una campagna mobile che ha per-messo ad HP di raggiungere in modo tra-sversale la più ampia audience interessataal mondo delle foto e delle stampanti. nc

Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director Yahoo!

NC 31_Digital YAHOO (3)_Nc 15/09/11 16.35 Pagina 108

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Video, social network e dispositivi mo-bili stanno cambiando il modo in cui le azien-de si interfacciano con i consumatori, a fa-vore di uno scambio di informazioni più per-sonale, interattivo e costantemente aggior-nato. Il modo in cui persone e aziende co-municano si è evoluto verso la fruizione dicontenuti digitali capaci di coinvolgere gliutenti in tempo reale, anche grazie alla mol-teplicità di dispositivi oggi sul mercato. Leesperienze digitali sono ormai una compo-nente fondamentale e imprescindibile del-la comunicazione aziendale e del marketingmix, grazie a caratteristiche quali l’interat-tività, la capacità di raggiungere target mi-rati e la misurabilità.

Le aziende hanno oggi la possibilità di otti-mizzare gli investimenti in advertising digi-tale e marketing, chiedendosi quanto sianoefficaci i diversi canali e in quali di questi ipropri investimenti abbiano un Roi più ele-vato. Per soddisfare questa esigenza delleaziende, tra i tool disponibili sul mercato viè ‘Online Marketing Suite’ di Adobe: unapiattaforma completa e integrata per l’ot-timizzazione del business online, che per-

mette di implementare strategie efficaci perpromuovere il brand attraverso esperienzedigitali coinvolgenti. La suite si compone diapplicazioni integrate fra loro per la raccol-ta e l’impiego delle informazioni analitichesui consumatori, azioni finalizzate a ottimiz-zare le attività di acquisizione, conversionee fidelizzazione di clienti e la creazione e di-stribuzione di contenuti. I moduli della suite, tra cui SiteCatalyst(web analytics), Social Analytics (sentimentanalysis) e Searchcenter+, possono essereacquistati anche singolarmente, ma la for-za della piattaforma sta nell'integrazione enell'interazione tra di essi. I moduli permet-tono di generare report e dashboard dina-mici, di analizzare a fondo il comportamen-to dei navigatori (basandosi sui cooky) e diproporre pubblicità e offerte mirate a se-conda del profilo dell'utente e delle esigen-ze del momento (ad esempio quello che ilnavigatore ha appena cercato su Google).La novità non sta tanto nella profilazione enelle statistiche, ma nella completezza emodularità del pacchetto, che può essereinterfacciato anche a software di Crm, Erpe gestionali. I risultati delle analisi, infine,

nc_digital/interactive_tools

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UNA SUITE PER IL BUSINESS ONLINELE ATTIVITÀ DI MARKETING E COMUNICAZIONE DIGITALI RAPPRESENTANO UNO

STRUMENTO FONDAMENTALE PER IL BUSINESS. CONOSCERE NEI DETTAGLI

QUALI SIANO LE PIÙ EFFICACI DIVENTA, QUINDI, UN’ESIGENZA SEMPRE PIÙ

RILEVANTE PER IMPRESE E AGENZIE. ADOBE RISPONDE OFFRENDO UNA PIATTA-

FORMA INTEGRATA CHE PERMETTE DI OTTIMIZZARE GLI INVESTIMENTI ONLINE

ATTRAVERSO LA RACCOLTA, L’ANALISI E LA GESTIONE DELLE INFORMAZIONI

SULL’APPROCCIO DEGLI UTENTI ALLE INIZIATIVE ONLINE.


Gaetano de Benedetto, solution consultant omniture

business unit Adobe System Italia

NC 31_Digital Adobe (3)_Nc 15/09/11 16.36 Pagina 110

possono essere visualizzati su diverse piat-taforme, compresi i tablet.“Con Adobe SiteCatalyst - spiega Gaetanode Benedetto, solution consultant omnitu-re business unit - è possibile elaborare intempo reale report dettagliati e personaliz-zati sul comportamento degli utenti chemostrano, ad esempio, quanti visitatori han-no guardato un video, come tutti i visitato-ri di Facebook interagiscono con il sito del-l’azienda oppure quanti sono gli utenti chevisitano il sito aziendale da un dispositivomobile”. La app SiteCatalyst per iPad, otti-mizzata per le caratteristiche dei dispositi-vi iPad, inoltre, consente ai professionisti delmarketing di controllare e gestire i dati diSiteCatalyst per condurre analisi più appro-fondite e ottenere indicazioni in viaggio.

“Adobe Social Analytics - continua de Be-nedetto - permette ai professionisti del mar-keting e della comunicazione di monitora-re, misurare e monetizzare i social media co-me Facebook, YouTube, Twitter, i blog, i fo-rum. Il tutto attraverso un'unica interfaccia.È così possibile trasformare dati e commen-ti positivi del web sociale in indicazioni uti-li per indirizzare le strategie nei vari canalie garantire una positiva ricaduta sul Roi, ri-spondendo a domande come: qual è l’im-

patto del mio business sui media sociali? Inche modo le nostre iniziative sociali e le con-versazioni si convertono in entrate? Quan-do si verifica un picco di commenti positi-vi anche il nostro traffico web registra unpicco, o le nostre metriche di conversionemigliorano?”. Altra utile caratteristica di Ado-be Online Marketing Suite, la capacità deltool di integrare dati online con le informa-zioni provenienti da canali offline, come callcenter e negozi. Adobe SearchCenter Plus,infine, misura, gestisce e ottimizza le attivi-tà di advertising personalizzato su Facebo-ok, permettendo alle imprese di ottenereinformazioni dettagliate sui dati demogra-fici e di comportamento degli utenti, in mo-do da utilizzare le proprie risorse solo perinteragire con segmenti di pubblico ad altovalore per l’azienda. Ma non solo. “Una vol-ta che le aziende hanno raggiunto l’obiet-tivo di portare utenti al proprio sito - spie-ga de Benedetto -, Adobe Test&Target per-mette ai responsabili marketing di identifi-care facilmente quali diverse combinazionidi contenuti e offerte del sito aziendale sia-no più attraenti per gli utenti, modificandocostantemente le pagine per trasformare lepresenze online in un aumento di fattura-to, attraverso un tasso più elevato di con-versione da utenti a clienti”. nc

digital/interactive_tools_nc

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I moduli di Adobe Online Marketing Suitepermettono di generare report e dashboard

dinamici, in grado di analizzare a fondo ilcomportamento dei navigatori e proporre

pubblicità e offerte mirate a seconda delprofilo dell'utente e delle esigenze del

momento

Una dashboard generata tramite la OnlineMarketing Suite di Adobe

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nc_media innovativi_da grande farò l’attore

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L’inserimento di un marchio o di un pro-dotto all’interno di una pellicola cinema-tografica è un primo step al quale erava-mo fermi da diverso tempo. Ma qualcosaè cambiato dietro le quinte. Gli accordi sti-pulati tra produzione cinematografica eaziende private venivano gestiti in genereda professionalità prevalentemente com-merciali. Queste figure professionali com-merciali, anche se dinamiche e capaci discovare buone occasioni di visibilità per leaziende e aree di saving per le produzioni,restavano neutre durante tutti i processi dilavoro che coinvolgevano le parti dell’ac-cordo. Il punto debole dell’intero processoriguardava quindi la fase produttiva e di ac-counting, che deludeva le aspettative del-le aziende clienti, che vedevano il proprioprodotto/marchio quasi sempre semplice-mente ‘esposto’ durante qualche scena ecaricava lo staff di produzione (sceneggia-tori e registi) di un lavoro extra, vissuto co-me elemento di disturbo rispetto a un nor-male percorso produttivo.Una sistema che non permetteva alcunoscambio culturale tra il mondo dell’impre-

sa e quello della produzione cinematogra-fica, scambio che, in tutti gli altri campi del-la comunicazione e dell’intrattenimento,

gode di meccanismi ben oliati, che forni-scono come risultato un alto grado di in-novazione reciproca. Una condizione so-

IMPRESA E CINEMA, SERVE DIALOGOL’INSERIMENTO DI MARCHI ALL’INTERNO DEI FILM NON È SEMPLICE. UN BUON

PUNTO DI PARTENZA SAREBBE COMPRENDERE CHE GLI OBIETTIVI DI UNA PRO-

DUZIONE CINEMATOGRAFICA E QUELLI DI UNA AZIENDA SI DIFFERENZIANO PIÙ

PER FORMA CHE PER SOSTANZA. UNA CORRETTA ANALISI DEI TARGET AZIEN-

DALI AIUTEREBBE LA RICERCA CREATIVA PER UN INSERIMENTO DI QUALITÀ.

DI SALVATORE FLORIDIA

marketing manager Staff B marketing manager P. P. & Location Film Festival docente Fondazione Accademia ([email protected])

BLAUER PROTAGONISTA CON RAUL BOVA NEL FILM‘NESSUNO MI PUÒGIUDICARE’_OliveroFeraudi - Marketing & Pro-duct Placement ha curato l’inseri-mento del marchio e dei prodottiBlauer nel film ‘Nessuno mi può giu-dicare’, regia di Massimiliano Bruno,una produzione Italian InternationalFilm, distribuito da 01 Distribution.Blauer veste il personaggio di Giulio,interpretato da Raul Bova, al qualel’azienda Fgf Industry ha fornito alcuni capi della prossima collezio-ne primavera/estate, accompagnan-do l’attore in alcuni momenti delfilm. Compresa una delle scene piùattese della pellicola: l’appassiona-to bacio tra i due protagonisti, Alicee Giulio, che per l’occasione indos-sa un giubbotto in nylon blu anti-vento.

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stanzialmente sterile sotto il profilo crea-tivo, imputabile anche a una difficoltà dicomunicazione tra le parti, trincerate su po-sizioni differenti.Da un lato, le aziende concentrate sui ri-torni in termini commerciali e particolar-mente sensibili a come e quanto il prodot-to/marchio veniva visualizzato all’internodel film, badando troppo a un aspetto quan-titativo anziché qualitativo. Dall’altro, laproduzione cinematografica giustamenteattenta a non compromettere in nessunmodo l’idea originale della pellicola.Gli obiettivi di una produzione e quelli diun’azienda in verità si differenziano più per

forma che per sostanza, una corretta ana-lisi e traduzione degli obiettivi aziendaliaiuta in maniera determinante la ricercacreativa e condivisa per un inserimento diqualità. Negli ultimi tre anni le condizioni sono leg-germente cambiate, meno finanziamenti,meno restrizioni e nuove normative han-no creato l’humus per la nascita di nuovefigure professionali cariche di esperienzemultidisciplinari e più capaci di attivareprocessi di lavoro complessi ed efficaci,non solo all’individuazione di occasioni diinserimento di marchi/prodotti, ma alla lo-ro partecipazione attiva alla costruzione di

personaggi, luoghi e situazione indispen-sabili per il contesto narrativo.Se è vero che vediamo sempre più spessol’intervento di aziende private all’internodei nostri film, è al contempo vero e au-spicabile che tali inserimenti portino consé soluzioni creative sempre meno scon-tate, frutto di un lavoro concertato tra lediverse professionalità. A ognuno il suo insomma. Nonostante ilpassare del tempo ci troviamo ancora aparlare della difficoltà di gestire il fragileequilibrio tra marketing e creatività con-siderandolo un ‘problema da gestire’, piut-tosto che vederlo come un’opportunitàper entrambi. La multidisciplinarità costrui-sce valore: brand communications e con-tent entertainment. La multidisciplinarità rappresenta la mi-glior ricetta per trovare nuove soluzioni avecchi problemi, una ricchezza difficile dasfruttare all’interno di strutture aziendalicomplesse, dove viene ancora premiata la‘specializzazione’, ma indispensabile perimprenditori che decidono di affrontare ilmercato facendo della ‘dinamicità’ un pun-to di forza. Un esempio su tutti: Silvia Feraudi e Va-lentina Olivero sono due professioniste chelavorano da anni nel mondo della comu-nicazione, con esperienze e professionali-tà diversificate ma complementari. La lo-ro unione ha dato vita a una delle realtàgiovani più interessanti e dinamiche pre-senti sul mercato della comunicazione pub-blicitaria legata all’entertainment, e rap-presentano a pieno l’evoluzione di quellefigure capaci di contribuire attivamente alprocesso d’integrazione tra il mondo del-le aziende e quello della produzione cine-matografica. nc

media innovativi_da grande farò l’attore_nc

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La locandina del film ‘Nessuno mi puògiudicare’ di Massimiliano Bruno,interpretato, oltre che da Raul Bova, anche da Paola Cortellesi

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nc_retail experience_trends

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Con la fiducia non si scherza. Gran partedel successo che avremo nelle nostre atti-vità dipenderà da essa, ossia da quanto lepersone con le quali siamo in relazione sa-ranno disposte a fidarsi di noi, a crederenelle nostre azioni, a scegliere le nostre pro-poste. Nel settore del retail, la fiducia deiconsumatori si traduce in atti di acquisto,in costruzione di rapporti con i brand e indinamiche di fidelizzazione. Ma, come si ac-cennava, occorre stare attenti. Ai retailernon basta riempirsi la bocca con la parolafiducia, per ottenere i risultati sperati. La fi-ducia non va sbandierata, non è uno slo-gan o un claim, da lanciare in qualche cam-pagna televisiva o su qualche manifesto. Iconsumatori sono sempre più intelligenti,critici e ben allenati nel riconoscere la fi-ducia autentica, perché quest'ultima, pri-ma che promessa o peggio richiesta dai re-tailer, va dimostrata in modo concreto neiconfronti dei consumatori.

ne retail analizzate, di cui 20 solo in Italia,si prefigge, in particolare, l’obiettivo di com-prendere il peso della fiducia nei compor-tamenti dei clienti, identificare le diverseleve che costruiscono la fiducia e misura-re il credito di fiducia delle insegne retail.Come spiegato da Fabrizio Valente, par-

Stefano Sardo, ad e direttore generaleFeltrinelli, e Fabrizio Valente,

partner fondatore Kiki Lab

FELTRINELLI, CAMPIONE DI FIDUCIAIN ITALIA, LA CATENA FELTRINELLI SUSCITA IL MAGGIOR GRADO DI FIDUCIA

NEI CONSUMATORI. A DIRLO È L’EDIZIONE 2011 DELLA RICERCA REALIZZATA

DA KIKI LAB INSIEME AL GRUPPO EBELTOFT. SUL PODIO, AL SECONDO E TERZO

POSTO, TROVIAMO IKEA, CHE PERDE IL PRIMATO RISPETTO ALL’EDIZIONE 2009,

ED ESSELUNGA, CHE SCIVOLA INDIETRO DI UNA POSIZIONE. ENTRANO NELLA

TOP FIVE, IN QUARTA E QUINTA POSIZIONE, LO’ BY LOVABLE E CHICCO.

SU SCALA INTERNAZIONALE VINCE ANCORA IKEA.

DI MARIO GARAFFA

Proprio in virtù dell’importanza che rivestenel panorama retail, la fiducia è la princi-pale protagonista di una ricerca realizzataperiodicamente da Kiki Lab insieme algruppo Ebeltoft. L’indagine 2011, basata su19.000 interviste realizzate in 12 Paesi eu-ropei ed extra-europei, con oltre 280 cate-

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tner fondatore Kiki Lab, se si valuta il solocampionato italiano, il primo posto dellaclassifica è andato alla catena Feltrinelli,seguita da Ikea, Esselunga, Lo’ by Lovablee Chicco. Si modifica, così, l’ordine dellaclassifica del 2009, che sul podio vedevaun trio formato da Ikea, Esselunga e Coop,seguiti, in quarta e quinta posizione, daRinascente e Media World. A livello inter-nazionale, invece, a confermarsi campio-ne, come nel 2009, è Ikea. Dall’indagineemerge in particolare il valore positivo del-la fiducia come asset fondamentale in gra-do di incrementare le frequenze di visitadei clienti presso i punti vendita, di gene-rare il passaparola positivo e aumentare siala propensione all’acquisto sia i guadagnidei retailer. La ricerca ha inoltre il pregio diaffrontare il tema della fiducia da una mol-teplicità di punti di vista, conducendo a ri-sultati diversi in base alla dimensione che,

di volta in volta, viene esaminata. Per esem-pio, se si considera la sola ‘fiducia esplici-ta’ (indagata attraverso l’item “sento di po-termi fidare completamente di loro”), alprimo posto della classifica si confermaFeltrinelli (89%), ma al secondo troviamoTimberland (87%), seguita da Esselunga(87%). Se invece, come parametro si con-sidera il ‘darsi da fare per i propri clienti’,il podio subisce una nuova modifica, conFeltrinelli (88%) sul gradino più alto, Lo’ byLovable (84%) in seconda fila, e Timberland(84%) in terza. Quando il focus si spostasulla questione dell’‘organizzazione’, i pri-mi tre posti della graduatoria si ridispon-gono secondo quest’ordine: Feltrinelli (90%),Ikea (88%), Esselunga (87%). Infine, se siconsidera la ‘credibilità delle campagnepubblicitarie’, al primo posto troviamo Lo’by Lovable (88%), al secondo Feltrinelli(87%) e al terzo Ikea (84%).

Feltrinelli, creare valore attraverso larelazione con i clientiMantenere le promesse, fare investimentisul personale per offrire competenza edempatia, ed elaborare strategie multicana-le per assecondare tutti i tipi di clienti. Èquesto il segreto di Feltrinelli, la cui mis-sion, come ricordato dall’amministratoredelegato e direttore generale, StefanoSardo, è quella di essere il punto di riferi-mento d’eccellenza del settore culturale ed’intrattenimento nelle sue diverse decli-nazioni e forme, attraverso un’offerta diluoghi, prodotti, servizi ed eventi innovati-va e coinvolgente. Molto di più di sempli-ci libri in vendita, è evidente.In particolare, sono quattro i fattori che piùinfluiscono positivamente sulla customerexperience Feltrinelli. Uno, l’ambiente, chetrasmette un’atmosfera di piacevolezza.Due, il coinvolgimento attivo del cliente ela costruzione di esperienze relazionali. Tre,la funzionalità della proposta, che trasmet-te l’idea della facilità e della comodità d’uso.Quattro, l’etica aziendale, che evidenzia lacoerenza tra i valori dichiarati e l’esperien-za concreta.L’altro pilastro fondamentale della strate-gia Feltrinelli è riconducibile agli eventi. Siva dalle presentazioni di libri agli incontricon gli scrittori, passando per gli show ca-se musicali. I numeri sono da capogiro: nel2010 ci sono stati 3.100 eventi (300 in piùrispetto al 2009), cui hanno partecipato ol-tre 300.000 persone. Tra i protagonisti piùillustri di queste iniziative, si possono cita-re, per esempio, Roberto Saviano, VinicioCapossela e i Tiromancino. Infine, c’è la questione della fidelizzazione,che in Feltrinelli significa 1.184.696 carteattive a fine 2010, e oltre 600.000 clienticontattabili direttamente via sms, email ealtre forme di comunicazione diretta. nc

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La strategia retail di Feltrinelli punta moltosugli eventi. Nel 2010 ce ne sono stati3.100, cui hanno partecipato oltre 300.000persone. Tra i protagonisti anche RobertoSaviano e i Tiromancino

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Il mercato immobiliare sta cambiandorapidamente pelle. Oggi in Francia le com-pravendite fra privati rappresentano già lametà delle transazioni, e potrebbero au-mentare ancora di più grazie alla diffusio-ne di internet come principale strumentodi informazione. Questa evoluzione sta met-tendo in crisi la storica figura delle agenzieimmobiliari, che fanno sempre più fatica alegittimare l’utilità del proprio ruolo e su-biscono la concorrenza di nuove tipologiedi intermediari, come i pure players del webe anche le banche, che iniziano ad allarga-re l’offerta di servizi, non più basata solosui mutui. La banca francese Crédit Foncier, parte delgrande Gruppo Bpce (Banque Fédérale des

Banques Populaires), numero due in Francia,ha da tempo creato la catena FoncierHome, che oggi ha superato le 150 agen-zie immobiliari, sinergiche ai servizi che labanca offre nel settore. Da poco il Gruppoha individuato una nuova opportunità ge-nerata dalle aspettative dei clienti: uno spa-zio più ampio dell’agenzia tradizionale, ca-

pace di ricalcare in questo settore le logi-che del one stop shopping del retail tradi-zionale e anche di integrare meglio l’ormaiampio portafoglio di servizi offerti dalle va-rie società del Gruppo. A fine 2010, è natocosì il primo concept store della catena.Il Foncier Home di Boulevard des Capucinesa Parigi ha una superficie molto ampia,

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Foncier Home offre a ogni cliente una cardche permette di usare qualsiasi terminale

touch nel punto vendita, creare un accounte seguire il progetto in divenire anche

da casa accedendo al sito internet

L’ALTRO LATO DEL MERCATO IMMOBILIAREFONCIER HOME È IL PRIMO CONCEPT STORE NEL SETTORE IMMOBILIARE

ONE-STOP-SHOPPING, CON UNA RETAIL EXPERIENCE EFFICIENTE, PIACEVOLE E

RILASSANTE, GRAZIE ANCHE A UN SERVIZIO ‘LIQUIDO’, CHE MIXA APPROCCIO

SELF SERVICE E ASSISTITO. LA RELAZIONE CON I CLIENTI È SUPPORTATA

DA UNA STRATEGIA MULTICANALE CENTRATA SUL WEB.

DI FABRIZIO VALENTE

partner fondatore Kiki Lab e co-founder Ebeltoft Group

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1.500 mq: necessari per ‘raccontare per be-ne la storia’ dell’articolato portafoglio diservizi offerti: intermediazione per la com-pravendita di immobili già esistenti; mar-keting per immobili di nuova costruzione;consulenza per la gestione dei patrimoni;concessione di mutui e un servizio di sup-porto specifico per gli investitori stranieridi fascia alta. L’agenzia tratta solo immobili di cui pos-siede l’esclusiva e ha come obiettivi la fi-delizzazione dei clienti e l’offerta di un ser-vizio completo e di elevata qualità, garan-tita da professionisti provenienti sia dalmondo dei prestiti e dei mutui, sia da esper-ti del real estate e delle vendite.Lo spazio è strutturato in quattro aree diprogetto diverse, nominate in modo sem-plice e di impatto immediato: ‘diventareproprietario’, ‘vendere una proprietà’, ‘in-vestire’, ‘ristrutturare’. Le quattro zone so-no identificabili in modo intuitivo grazie allayout che utilizza codici colore distintivi

per ciascuna area, dove i clienti possonousare degli schermi touch screen evoluti. Imodi di fruizione dei servizi integrano quin-di la consultazione self-service e la consu-lenza, offrendo livelli di flessibilità moltoapprezzati sia dai clienti già fidelizzati, siada chi visita il negozio per la prima volta.La relazione con i clienti è supportata dauna strategia multicanale davvero efficien-te, che consente di esplorare anche sul webl’offerta di Foncier Home, su un sito di fa-cile navigazione che rispecchia le aree diservizio proposte in negozio.Per offrire un servizio a 360 gradi, FoncierHome ha anche creato delle partnershipstrategiche con aziende che offrono servi-zi complementari, come finanziamenti im-mobiliari, opere di ristrutturazione, consu-lenze di interior design.All'interno di un'area dedicata, FoncierHome organizza, con cadenza trimestrale,eventi tematici, come per esempio ‘le abi-tazioni sostenibili’, che attirano anche clien-ti potenziali che non hanno alcun proget-to specifico a breve termine. Gli eventi a volte sono organizzati inpartnership, per esempio molto successoha raccolto la collaborazione con il sito webmeilleursagents.com, basata sul tema chia-ve della valutazione della proprietà.Per garantire una consulenza personalizza-

ta, Foncier Home offre a ogni cliente unacard, che permette di usare qualsiasi ter-minale touch nel punto vendita, di creareun account e quindi di poter seguire il pro-getto in divenire anche da casa accedendoal sito internet. La card, inoltre, ingloba unchip Rfid, che consente ai consulenti di ri-levare le presenze dei clienti e di poterliquindi avvicinare per consigliarli.Foncier Home è un concept innovativo sot-to diversi profili, che dimostra quanto le lo-giche del retail si stiano positivamente con-taminando offline e online, retail di servi-zi e di prodotti. I risultati sono incoraggian-ti, con una media di 350 visitatori giorna-lieri e un riscontro positivo sia dai clientistorci della catena, sia da quelli di nuovaacquisizione. Il sito registra numeri crescen-ti di utenti, per ora ne sono stati registrati8.500 al mese, con una navigazione mediadi 7 minuti e 30 secondi. Bpce intende quin-di creare una piccola catena di questi con-cept store, con aperture nelle principali 10città francesi. nc

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Per offrire un servizio a 360 gradi, Foncier Home ha creato delle partnershipstrategiche con aziende che offrono servizicomplementari, come finanziamentiimmobiliari, opere di ristrutturazione e consulenze di interior design

Caso tratto dalla ricerca Retail Innovations 7, realizzata da Kiki Lab e Ebeltoft Group,

che sarà presentata al convegno ‘Retail senza Frontiere’,Milano 16 novembre 2011. Info: [email protected].

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correnziali. A volte uno sforzo in più è ac-compagnare il cliente nell’individuazione diobiettivi raggiungibili, magari modificandoleggermente la richiesta iniziale per con-centrarsi su traguardi più concreti. Questoper permettere a entrambi di vivere un’espe-rienza di successo”. Fondamentale per Ver-gori è tenere sempre forti e saldi i valori delprogetto, inserendoli con la giusta compe-tenza all’interno del medium più affine aiprospect. La vera comunicazione olistica,non è il ‘copia e incolla’ della tabellare nelbanner, o la trasposizione dello spot sul web.“Anche se questa è la via più facile - preci-sa - e forse meno costosa, non è detto chesia la via vincente”.

Tecnologia, creatività ed eco-sostenibilitàPer Vergori creatività e tecnologia sono fon-damentali nelle iniziative di comunicazio-ne e dovrebbero essere al servizio del clien-te e dell’utente. “Se la creatività è bella - af-ferma -, ma non spiega i messaggi del clien-te non va bene, se la tecnologia è all’avan-guardia, ma non condivisa, e avvicinabile

dagli utenti, allora non va bene. Quando unasocietà come la nostra parla a milioni dipersone e a centinai di investitori è vincen-te mantenere i giusti equilibri”. Vincente èanche la sperimentazione. “In Matrix - con-tinua Vergori -, viaggiamo su binari paralle-li: da un lato sperimentiamo, proviamo, al-cune cose funzionano, altre devono aspet-tare, altre ancora, per fortuna poche, sonoproprio sbagliate; dall’altro consolidiamo isuccessi ed evolviamo grazie alle esperien-ze realizzate, per garantire uno zoccolo du-ro di stabilità agli investitori e agli utenti”.Altri valori fondamentali sono la serietà nel-l’affrontare il proprio lavoro e l’attenzioneagli altri.

In Matrix questa attenzione si è tradottada oltre quattro anni in un sostegno atti-vo e diffuso tra molti dipendenti ad ‘AliceFor Children’ (web aid project) per il soste-gno della popolazione keniota. E l’eco-so-stenibilità? Che ruolo ha all’interno dellacomunicazione aziendale? “Un ruolo cre-scente - risponde Vergori -. Sono certo chenon si tratti di una moda passeggera. Matrix ci crede e per questo in Virgilio abbiamo realizzato (in partnership con GoGreen Digital, ndr) Virgilio GoGreen, unvero e proprio canale verticale interamen-te dedicato alla sostenibilità ambientale,che ha riscosso molto interesse sia tra gliinvestitori che tra gli utenti e, infatti è, intermini di audience, il primo sito di riferi-mento per la tematica ambientale. Ognipiccolo gesto, se condiviso da milioni dipersone, può realmente fare la differenza.Per questo sul portale offriamo suggeri-menti concreti e ospitiamo le esperienzedi quelle aziende che sono esempi di virtù.Per finire, nel nostro piccolo in Matrix fac-ciamo la raccolta differenziata e cerchia-mo di stampare il meno possibile”.nc

Matrix, grazie anche alla decennaleesperienza maturata con Virgilio, è uno tra ipiù importanti attori nel panorama internetitaliano per la progettazione e realizzazione

di soluzioni innovative per web e mobile

Virgilio Go Green è un canale dedicatointeramente ai temi di ecologia, ambiente e sostenibilità, nato dalla collaborazione tra Virgilio, portale di Telecom Italia, e Go Green Digital, società di Diego Masi

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zione, gestione e sviluppo di una marca suimedia digitali 'anytime anywhere'. “Matrix - racconta Vergori - è cambiataincredibilmente dai suoi esordi nel lonta-no 1995. In principio c'era Virgilio, oggileader di mercato e unico prodotto autoc-tono in Europa in grado di competere inItalia contro colossi internazionali comeMsn e Yahoo!.Attualmente, ce ne sono8.101 che corrispondono alle versioni loca-li per ogni comune italiano. Matrix è una re-altà solida e concreta, che mette a disposi-zione delle imprese italiane, dalle più pic-cole ai top spender, audience e tecnologie(che già sviluppa per i 15 milioni di utentimensili di Virgilio, ndr) al servizio della co-municazione digitale.All'inizio esisteva so-lo Active advertising, oggi abbiamo quattrostrutture commerciali (Code, Custom, Niu-midia e iopubblicità, ndr) che insieme con-tano su un parco di oltre 600 persone, cheprevediamo tocchino quota 750 entro fineanno. Abbiamo investito nella ‘localizzazio-ne’ inserendoci in un mercato poco presi-diato, con un’offerta innovativa nella co-municazione digitale rivolta alla pmi, sem-plificando l’accesso all’advertising e, soprat-

tutto, offrendo la possibilità a tutti gli inve-stitori di raggiungere audience profilate. Ma-trix è stata ripensata per presidiare a 360°gli spazi di comunicazione e metterli a di-sposizione delle aziende, grandi e piccole,offrendo il connubio audience e tecnologie.E questa evoluzione è sempre in divenire.Per esempio, con il supporto per la creazio-ne di Jumpin (servizio di social shopping giàattivo su oltre 100 province italiane, ndr) ela continua crescita di MyBlog, che, a livel-lo italiano, è una delle più importanti piat-taforme per la creazione di blog”.

Parola d’ordine: alchimia Per presidiare a tuttotondo la comunicazio-

ne occorre trovare il giusto equilibrio tratecnologia e offerta, senza dimenticare ilfattore umano. “Sono convinto - precisa Ver-gori - che le persone facciano la differenza.Trovare e coltivare talenti, essere capaci dicreare un forte gruppo che abbia motiva-zioni e senso di appartenenza rendono lesocietà competitive”. Altro aspetto impor-tante è il ‘time to market’, indispensabileda rispettare nel media internet. È necessa-rio avere la forza di non rincorrere le modeper concentrarsi sugli obiettivi e rispettarei tempi. “Nel nostro settore, inoltre - ag-giunge Vergori -, è importante basarsi su unasolida offerta commerciale, che garantiscail giusto mix, e che sia veicolata da perso-ne appassionate e competenti”. Per quan-to riguarda Matrix, l’orgoglio è quello di ave-re talenti le cui buone idee molto spesso sitraducono in ottimi prodotti con audienceelevate (Virgilio ha circa 15 milioni di uten-ti unici al mese, il 1254 riceve 11 milioni dichiamate, con una sempre maggiore cre-scita). “Una buona alchimia…”, è il com-mento di Vergori. Una ‘chimica’ positiva,quindi, che caratterizza i rapporti interni,ma anche quelli esterni, il che si traduce inrelazioni equilibrate e positive con i clienti.Ma qual è il segreto? “È difficile essere innovativi - risponde Ver-gori -. È fondamentale capire i bisogni deiclienti e offrir loro la certezza di poterli ri-solvere nei tempi più brevi e con i costi con-

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Il nuovo portale di social shopping Jumpin.it,startup del gruppo Digital Magics, è la

più grande iniziativa italiana nel settore dei gruppi di acquisto online frutto della

partnership con Matrix

BIOGRAFIA_Il percorso professionale di Giancarlo Vergori, 48 anni, si è svolto in due fasi, la prima in agen-zie di comunicazione e sales promotions, la seconda nei reparti marketing di R.J. Reynolds e di Infostrada/Wind. Da oltre 10 anni si occupa di servizi internet, sia per quanto riguarda l’offerta verso i consumatori finali, sia verso il mercato business. Entrato in Matrix nel 2004 come responsabile sales, nel dicembre dello stesso anno è stato nominato anche responsa-bile del portale Virgilio. Durante il suo percorso in azienda, Vergori ha seguito in particolarel’evoluzione del portale Virgilio, di Niumidia Adv, la concessionaria di pubblicità del Gruppo Telecom Italia, e, ha fortemente voluto la nascita dell’offerta di pubblicità digitale locale io-pubblicità che, nel giro di soli due anni, ha raggiunto un fatturato di oltre 20 milioni di euro e una forza vendita di oltre 500 agenti. Nominato direttore generale di Matrix nel luglio 2010, a lui fanno riferimento le funzioni Marketing, Operations, Web Technology, Commerciale, Service Creation e Market & Technology Captive. Tifoso interista praticamente dalla nasci-ta, Vergori, nel tempo libero, si divide tra i suoi quattro grandi amori: il calcio, il motoci-clismo, il golf e la vela.

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zi, Vergori ha creato 'Matrix Custom', unastruttura che, in virtù di una profonda com-petenza, è in grado di sviluppare campagnedi comunicazione capaci di associare l’evo-luzione tecnologica alla creatività, dove ilbrand può e deve diventare fulcro di un si-stema di forze diverse, ma sinergiche. “Questa struttura - spiega Vergori - puntaa far realmente dialogare, mettendole inuna stessa ‘stanza’, persone con concreteesperienze di copy, di tecnologia, di pianifi-

cazione, di social media, di marketing digi-tale… Partendo dalla decodifica del bisognodi comunicazione del cliente, e forte di com-petenze in consulenza strategica, Matrix Cu-stom produce soluzioni di comunicazioneintegrata ‘taylor made’, combinando in ma-niera sinergica tutti gli asset a disposizionedi Matrix: tecnologia, grazie alle competen-ze che quotidianamente sviluppiamo suinostri prodotti, e audience, in virtù di edi-tori interni (Virgilio e il 1254, ndr), esterni

(tra cui Meetic, TimSpot, il network di por-tali cittadini di Rcs Digital e del Gruppo Edi-toriale L’Espresso, Jumpin e l’insieme di si-ti verticali aggregati grazie al circuito di af-filiation V Banner, ndr) e di know-how in te-ma di social network”. Una scelta vincenteche ha contribuito al posizionamento di Ma-trix quale azienda in grado di offrire audien-ce e tecnologie per la comunicazione digi-tale e di fornire ai brand un sistema inte-grato e modulare di strumenti per la crea-

Maria Elena Caporaletti, partner Twister Communications Group

Ho lavorato con Giancarlo più di dieci anni fa in un’avventura molto bella, sia professionalmente sia dal punto di vista per-sonale e umano: il lancio di Infostrada. È una persona professionale, energica, positiva, motivante anche nei momenti piùdifficili ed è molto piacevole lavorare con lui. Quando si è impegnati in una start-up come quella di Infostrada, di difficoltàce ne sono tante. Giancarlo si è dimostrato una persona capace di affrontarle in modo attivo, senza angoscia o paura. Que-sto fa bene a lui e fa bene alla squadra. È stato facile instaurare un rapporto di amicizia con lui che dura tutt’oggi.

Gianni di Giovanni, senior vice president external communication Eni

È la persona più tenace e produttiva che io conosca. In più di dieci anni di conoscenza, non gli ho mai sentito dire una cosache non pensa o visto fare una cosa che non ha detto, sempre, in qualsiasi condizione. Abbiamo avuto anche divergenze diopinione, ma ci siamo sempre confrontati in maniera costruttiva, magari cambiando idea rispetto alla base di partenza. Ec-co un altro dei suoi lati positivi: è duttile, capace di modificare il proprio punto di vista. Questo fa di lui un ottimo mana-ger, dal punto di vista professionale, e un ottimo amico, su cui poter contare, dal punto di vista umano. L'ultimo progettocurato insieme è stata un'operazione di comunicazione digitale, legata alle stazioni di servizio Eni. Ha orchestrato ottima-mente la squadra, i vari attori coinvolti, e, anche in questa occasione, si è dimostrato particolarmente efficiente e concen-trato sugli obiettivi.

Diego Masi, presidente Assocomunicazione

È un uomo completo, capace di grande intuito verso l’innovazione, onestà e altruismo. Lo conosco dagli anni ’80, da quando glifeci il colloquio, per la posizione di account executive, in Promotions Italia, società da me fondata. Fin da subito, intuii le suegrandi qualità, che mi hanno dato grandi soddisfazioni, anche personali. Come il fatto che abbia creduto, per primo, a un pro-getto per me molto importante, che ha appoggiato una volta entrato in Matrix: la costruzione di due orfanotrofi e una scuolaa Nairobi. Il portale Virgilio (allora Alice) è stato il primo sponsor ed è ancora oggi uno dei principali. Cercavo qualcuno che midesse una mano, senza intermediazioni che togliessero fondi al progetto. Tutto ciò che veniva raccolto doveva essere finaliz-zato all’iniziativa. Lui mi disse: “Questo è un progetto web, possiamo farlo insieme”. Era il 2007, e con la sua sponsorizzazionemi ha permesso di realizzare un sogno, Alice for Children, che tutt’oggi portiamo avanti insieme. Abbiamo costruito un villag-gio per oltre cento orfani, due case per quaranta bambini e una scuola in una delle baraccopoli più affollate di Nairobi.

Enrico Gasperini, presidente Audiweb

Apprezzo la sua capacità professionale e lo ritengo uno dei principali leader ‘digitali’ del mercato italiano, mestiere non fa-cile, perché fronteggiare la grande concorrenza internazionale comporta una grande dose di professionalità, caparbietà epassione. Altra sua dote è il coraggio: per essere innovatori occorre essere lungimiranti, capaci di investire, andare oltre gliostacoli. Ammiro, infine, le sue qualità umane: la capacità di relazione con le altre persone, con il team, ne fanno una per-sona di gran cuore, con caratteristiche personali che vanno a integrare quelle professionali. Insieme, abbiamo avuto il co-raggio di rinnovare il sistema italiano, con numerosi progetti comuni dai grandi risultati, come Audiweb e Fedoweb, di cuilui è uno dei fondatori, sempre caratterizzati da visioni, coraggio, caparbietà e ‘voglia’, da italiani, di realizzare progetti chefanno parlare, progetti importanti.

DICONO DI LUI

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‘Farsi la punta al cervello’ questo è quel-lo che Giancarlo Vergori, vincitore del pre-mio ‘Media Person of the Year 2011’, sugge-risce alle giovani leve, nonché uno dei suoimotti. “Bisogna sempre pensare al lavoro -afferma il direttore generale Matrix-. Que-sto non significa essere dediti solo al lavo-ro, ma permettere che le idee abbiano unflusso continuo. In caso di difficoltà o sfide,bisogna sempre cercare l’aspetto che noi,in prima persona, possiamo migliorare. Me-glio chiedersi ‘cosa posso fare io?’, piutto-sto che proiettare o aspettare da altri le ri-sposte. Passione, determinazione, concen-trazione, rispetto delle regole etiche e, a vol-te, un po’ di sano sacrificio sono i valori daseguire per emergere in un settore compe-titivo”.

Giancarlo Vergori proviene dal mondo del-la comunicazione rivolta al mass market edall’industria dei beni di largo consumo eopera sul web praticamente da quando in-ternet è approdato in Italia. Questo gli hapermesso di comprendere da subito le po-tenzialità del mezzo, di accompagnarlo nel-la crescita in termini di utenti e di mercatoe di partecipare in prima persona ai cam-biamenti che l’hanno caratterizzato. “Grazie a internet e alla tecnologia connes-sa - spiega Vergori -, molti equilibri si mo-dificheranno, e in alcune industry il cam-biamento sarà radicale. Per esempio, sen-tiamo ancora la musica, anzi, forse più diprima, ma la tecnologia, pervasiva e diffu-sa, ha stravolto il nostro approccio abitua-le e il mercato. Lo stesso succederà per ilsettore pubblicitario, per il quale vedo gran-di opportunità. Il tempo speso dalle perso-ne su internet aumenta inesorabilmente,così come le attività che vi svolgono. Resta,invece, invariata la necessità delle aziendedi ‘comunicare’ ai pubblici di riferimento. Lasfida è comprendere e gestire la continuaevoluzione”. Proprio per consentire una sem-pre maggiore integrazione tra i diversi mez-

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Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix

QUANDO SI DICE PASSIONEGRINTA, DETERMINAZIONE, SACRIFICIO E LUNGIMIRANZA RAPPRESENTANO

PER GIANCARLO VERGORI I VALORI ALLA BASE DI UN’ESPERIENZA PROFES-

SIONALE DI SUCCESSO. AL DIRETTORE GENERALE DI MATRIX L’ALLORO

DESIGNATO DAGLI NC AWARDS 2011 AL PROFESSIONISTA CHE SI È

MAGGIORMENTE DISTINTO PER CAPACITÀ DI VISIONE, INNOVAZIONE E

GESTIONE DEL CAMBIAMENTO NELLA VASTA AREA DEI MEDIA.

IL SUO SEGRETO? UN FLUSSO CONTINUO DI IDEE.


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ilgiornaledellanuovacomunicazione

controcampo

NC Ago_Set 2011

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