NC 47 Apr_Mag 2014

Anno 8 numero 47aprile-maggio 2014Società Editrice

ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2014Best Holistic Campaign

DLV BBDOe Telecom Italia Group

http://www.dacia.it/

editoriale_nc

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Davanti a un numerosissimo pubblico, il 12 maggio al Teatro Franco Parenti di Milano, si è tenu-ta la cerimonia di premiazione dell’ottava edizione degli NC Awards: l’atto conclusivo di un lungo per-corso iniziato a marzo con la pubblicazione dell’Annual della Creatività.Ricordiamo i numeri: ha toccato quota 70 - fra agenzie creative, media, digitali e specializzate, aziende,editori e concessionarie - il numero dei partecipanti al premio attraverso l’iscrizione all’Annual. 140 è ilnumero dei progetti di comunicazione in concorso. Di queste, la metà è stata iscritta in quella che de-finiamo Area Olistica, ossia l’area che comprende le campagne con uno svolgimento integrato e coe-rente sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi. Permettetemi, dunque, una prima riflessione: se una simile percentuale di progetti ha fatto il salto finoa potersi vantare, e a pieno titolo, dell’aggettivo ‘olistico’, lo ritengo un importante successo anche perADC Group. Nell’ultimo decennio la nostra casa editrice ha sempre cercato di informare, costruire ediffondere la cultura della comunicazione integrata, in un mondo e in un mercato dove invece la fram-mentazione sembrava farla da padrone. La seconda considerazione riguarda la struttura degli NC Awards:le differenti Aree in cui le campagne concorrono (Olistica, come abbiamo già detto, ma anche Tradi-zionale, Interattiva/Digitale, Media Innovation, e l’ultima nata Concept Design) offrono una visioneparticolare sullo stato dell’arte della comunicazione italiana, dimostrando di essere una manifestazio-ne viva e in divenire, capace di adattarsi e aprirsi ai nuovi fronti e a nuovi sviluppi. Inoltre, la formula‘magica’ per la selezione dei concorrenti. La modalità di presentazione ‘live’ delle campagne in shortlist da parte delle agenzie direttamente ai membri della giuria costituisce uno dei punti più importan-ti a favore degli NC Awards che, unico premio nel panorama italiano e internazionale, consente un’in-terazione tra agenzie e clienti, spesso fonte di nuovi contatti e di new business. Un ringraziamento par-ticolare va alla giuria del premio, composta da un panel di responsabili marketing di aziende che, anco-ra una volta, nessun’altra manifestazione di questo genere può vantare. Il compito di guidarla è torna-to quest’anno in mani femminili: dopo Marcella Bergamini e Teresa Madeddu, infatti, a guidare le di-scussioni fra i giurati è stata Assunta Timpone, direttore media di Henkel Italia. Veniamo, infine, ai vincitori. Non c’è stata discussione tra i giurati riuniti lo scorso 17 marzo al GrandHotel et de Milan nella scelta dl vincitore assoluto, la campagna integrata ‘We have a dream’, firma-ta da DLV BBDO per Telecom Italia. Un progetto davvero olistico, che da un film istituzionale che rac-conta un 1963 con internet e i social network, si è esteso a una iniziativa di social writing dove le per-sone hanno potuto scrivere davvero i propri sogni attraverso 3.000 tweet e 200 racconti pubblicati sulportale. Per arrivare, in questo modo, ad affermare il nuovo claim ‘Comunicare, connettersi, vivere’. Unplauso anche al secondo arrivato, il pluripremiato ‘The Candidate’-Heineken ideato da Publicis, e a‘Donailtuoprofilo’, la campagna per ActionAid ideata, ancora una volta, da DLV BBDO. E sono stateproprio DLV BBDO e Publicis le due agenzie protagoniste di questa edizione. Sulla base dei risultati ot-tenuti complessivamente con le diverse campagne iscritte, i creativi delle due agenzie hanno conqui-stato, ‘ex aequo’, il titolo di ‘Creativo dell’Anno’, mentre Publicis ha ottenuto l’ambito riconoscimentodi Best Holistic Agency. Sempre sulla base dei risultati ottenuti, OMD è stata la Best Media Agency.Per quanto riguarda, infine, i Premi dell’Editore assegnati con l’avvallo della giuria, a Paolo Iammatteo(Enel) è andato il premio ‘Manager dell’Anno’, a Vittorio Bonori (ZenithOptimedia) il premio ‘MediaPerson of the Year’, a Rtl 102.5 il premio ‘Mezzo dell’Anno’, a Linkiesta il premio ‘Mezzo Emergente’,all’agenzia Serviceplan il premio ‘Sfida vinta’, all’agenzia Marimo il premio all’agenzia indipendente‘Davide contro Golia’, a Eni il premio per la ‘Migliore Campagna Istituzionale’, a Lorenzo Marini Groupil premio per il ‘Migliore Copywriting’, infine a Stefano De Marco, Niccolò Falsetti e Alessandro Gre-span il premio ‘Ambasciatore della Comunicazione’ per la campagna #CoglioneNo.Alla prossima edizione!

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

NC AWARDS, TRIONFO DI UN SOGNO

nc_sommario

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III_CONTROCAMPOMANAGER DELL’ANNOPAOLO IAMMATTEO, STRATEGIA OPEN-MINDED

8_COVER STORY_BEST HOLISTIC CAMPAIGN‘WE HAVE A DREAM’, VINCE LA FORZA DELLA PARTECIPAZIONE

7_SPECIALENC AWARDS 2014

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOAldo Biasi, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT MANAGERPaola Morello [email protected]

Elisabetta Zarone [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)

Ilaria Granato [email protected] (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 47 apr-mag 2014 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE

Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milanotel: +39 02 49766316 [email protected] Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2014 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di maggio 2014

Progetto grafico: Davide Lopopolo

Il Grand Hotel et de Milan ha ospitato la giuria dell’ottava edizione degli NC Awards

SPECIALE NC AWARDS 2014

12_REPORTAGE NC AWARDS 2014, TRIONFA IL SOGNO

DI TELECOM

20_LA GIURIA L’INNOVAZIONE PASSA PER I SOCIAL

26_INTERVISTE AI GIURATI

31_LE AGENZIEL’IDEA GUIDA

32_INTERVISTE AI CREATIVI

38_TUTTI I PREMI

46_PREMI SPECIALI OMD: INSIGHT, IDEAS, RESULTS

DISCOVERY, INNOVAZIONE

ED ENGAGEMENT

50_PREMI DELL’EDITORE BONORI: STRATEGIA, CONSULENZA

E CONOSCENZA

RTL 102.5, QUANDO VINCE

IL GIUSTO MIX

SERVICEPLAN, VINCONO LE MOVING

IDEAS

LINKIESTA, TRIONFANO I CONTENUTI

DI QUALITÀ

ENI RIPENSA L’ENERGIA

MARIMO, VELOCITÀ

E BRANDLIFE DESIGN

LORENZO MARINI GROUP, LA PAROLA

AL SERVIZIO DELL’IDEA

ZERO, IMPARATE A DIRE NO!

66_I VINCITORIJWT, SPECIALISTI NELL’EFFETTO

SORPRESA

MINDSHARE, L’ORIGINAL THINKING

FRAMEWORK AL SERVIZIO DEL

POE MEDIA

PUBLICIS, EFFICACIA E ORIGINALITÀ

DACIA, INTEGRAZIONE FUORI

DAGLI SCHEMI

TAKE, GUARDANDO OLTRE

AREA STRATEGICA

77_FESTIVAL OF MEDIAFESTIVAL OF MEDIA, IL MEDIA

AL CENTRO

UN MERCATO SEMPRE PIÙ

AUTOMATIZZATO

ADVERTISING, RITORNA L’OTTIMISMO

85_RUBRICALA COMUNICAZIONE VISTA DALL’ALDO

http://rethinkenergy.eni.com/

ncAWARDS

2014

8. COVER STORY BEST HOLISTIC CAMPAIGN

12. REPORTAGE NC AWARDS 20. LA GIURIA

26. INTERVISTE AI GIURATI31. LE AGENZIE

32. INTERVISTE AI CREATIVI

I

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Metti la tecnologia digitale negli anni‘60 del secolo scorso; prendi un discorso for-te e importante come quello di Martin Lu-ther King, ‘I have a dream’, e pensa a co-me sarebbe potuto essere collettivo e con-diviso grazie alle tecnologie. È quanto hafatto Dlv Bbdo nell’ultima campagna isti-tuzionale di Telecom Italia Group, intito-lata, non a caso, ‘We have a dream’. Unprogetto fortemente innovativo e integra-to, che ha coinvolto diversi mezzi - tv, stam-pa, web e social media -per comunicare ilnuovo posizionamento dell’azienda incen-trato sulla connessione. Fortemente inno-vativa l’operazione di social writing realiz-zata con la Scuola Holden - la prima in Ita-lia -, che ha coinvolto centinaia di personesu Twitter nella riscrittura del celebre di-scorso. È dunque proprio in virtù della suaoriginalità e capacità di coinvolgimento che

‘We have a dream’ si è aggiudicata benquattro premi all’edizione degli NC Awards2014 (1° premio ‘Best Media Strategy’ e‘Best Execution’; 2° premio ‘Best Insight’e 3° ‘Best Consumer Engagement’), me-ritandosi così il premio di ‘Best Holistic Cam-paign’. A Stefania Siani, direttore creativo

esecutivo Dlv Bbdo, che, insieme a Federi-co Pepe, anch’egli direttore creativo esecu-tivo, ha ricevuto il riconoscimento di ‘Crea-tivo dell’Anno’, il compito di spiegare i pun-ti di forza della campagna e il modus ope-randi dell’agenzia che ha portato alla suarealizzazione.

La campagna ‘We Have a Dream’ realizza-ta per Telecom Italia Group ha trionfatoall’edizione 2014 degli NC Awards. Qualisono a suo avviso gli elementi che ne han-no decretato la vittoria? Innanzitutto, la rilevanza e l’importanza delprogetto. Si tratta del riposizionamento delbrand Telecom, che passa dal solo ambitodella comunicazione - con il claim ‘comuni-care è vivere’ - a quello della connessione,con ‘comunicare, connettersi, vivere’. Tele-com Italia Group è, infatti, impegnato sulfronte della connessione non solo da un pun-to di vista infrastrutturale, ma anche di quel-lo valoriale, rappresentando e incarnandoprincipi solidi e importanti per milioni di ita-liani. Abbiamo, quindi, individuato un per-sonaggio come Martin Luther King che, intempi in cui la tecnologia era ancora molto

Stefania Siani, direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo

‘WE HAVE A DREAM’, VINCE LA FORZA DELLA PARTECIPAZIONEUNO SPOT TV INNOVATIVO E TECNOLOGICO, UNA PIATTAFORMA WEB E

UN PROGETTO DI SOCIAL WRITING SU TWITTER, CHE HA COINVOLTO OLTRE

5.000 PERSONE NELLA RISCRITTURA DEL CELEBRE DISCORSO DI MARTIN

LUTHER KING. QUESTI GLI INGREDIENTI VINCENTI DI ‘WE HAVE A DREAM’,

LA CAMPAGNA SVILUPPATA DA DLV BBDO PER TELECOM ITALIA GROUP,

CHE LE HANNO FATTO MERITARE IL PREMIO DI ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’.

DI ILARIA MYR

aw2014

ards Best Holistic Campaign

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lontana da quello che è oggi, ha saputo con-nettere le persone sulla base di valori im-portanti. Partendo dalla sua figura, abbiamoipotizzato cosa sarebbe successo se oggi, incui invece la tecnologia permette di connet-tere e condividere, fosse nato un discorsoper cambiare il mondo. Sicuramente, comeracconta lo spot, sarebbe stato il frutto del-la connessione di tante intelligenze e pen-sieri diversi. Un altro aspetto vincente delprogetto è il suo essere innovativo e inte-grato. Nello spot, per esempio, la storica fra-se ‘I have a dream’ è stata rivista in otticacollettiva, diventando ‘We have a dream’.La partecipazione è poi proseguita concre-tamente in un progetto di social writing: incollaborazione con la Scuola Holden abbia-mo chiesto alle persone di scrivere su Twit-

ter un pensiero su uno dei 10 temi portan-ti del discorso di Martin Luther King, dan-do così vita a una riscrittura collettiva dellecelebri parole. L’innovazione sta dunque nel-l’aver creato il primo esperimento in asso-luto di social writing realizzato attraversoTwitter.

Come si inserisce questo progetto all’in-terno delle strategie di comunicazione diTelecom Italia? Quali gli obiettivi che sivolevano raggiungere?L’obiettivo era individuare un posizionamen-to che stressasse il focus sul concetto diconnessione e su come Telecom Italia Groupcontribuisca alla spinta del Paese in avanti.Il nuovo concept è stato poi utilizzato a fir-ma anche dei singoli brand.

Come era composto il media mix? Quali imezzi più strategici del piano di comuni-cazione e perché sono stati scelti?Il progetto ha avuto inizio con una primapianificazione dello spot tv il giorno di Pa-squa, subito dopo la prima messa di PapaFrancesco, godendo così di una grande vi-sibilità. A questo, si sono poi aggiunte unacampagna stampa e l’attivazione dei me-dia proprietari di Telecom. In ottobre, poi, èpartita l’operazione di social writing su Twit-ter, in concomitanza con l’inaugurazionedella nuova Scuola Holden. Durante la ce-rimonia di apertura dell’istituto, il progettoè stato presentato dallo scrittore Alessan-dro Baricco, preside e fondatore della Scuo-la, ottenendo così una grande risonanza suisocial media, tanto da essere quel giornoquinto trending topic su Twitter.Per invitare gli italiani a partecipare, abbia-mo coinvolto 10 importanti figure della cul-

NC AWARDS 2014_I PREMI VINTI DALLA CAMPAGNA‘WE HAVE A DREAM’_1° Premio Best Holistic Campaign

1° Premio Best Media Strategy

1° Premio Best Execution

2° Premio Best Insight

3° Premio Best Consumer Engagement

La campagna ‘We have a dream’, ispirata allacelebre frase di Martin Luther King, sancisce il riposizionamento del brand Telecom, chepassa dal solo ambito della comunicazione,con il claim ‘comunicare è vivere’, a quello

della connessione, con ‘comunicare,connettersi, vivere’

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tura italiana, provenienti da ambiti diversicome la Letteratura, il Giornalismo, il Fu-metto e il mondo dei Social Network: daGad Lerner a Diego De Silva, da StefanoBartezzaghi al blogger Willwoosh. La scel-ta strategica di utilizzare i loro canali social- oltre a quelli proprietari di Telecom ItaliaGroup e Scuola Holden - ci ha permesso diraggiungere un pubblico ampio e fortemen-te interessato. Infine, l’e-book con la raccol-ta dei racconti scritti dagli utenti, è statopubblicato dal sito de La Stampa, amplian-do ulteriormente il nostro bacino d’utenza.

In particolare, quale ruolo ha giocato ildigitale nelle sue diverse forme?La funzione del digitale è stata fondamen-tale, in quanto tutto - dal film al banner al-la campagna stampa - è stato costruito perfornire un momento di approfondimentosull’azienda, che culminava poi nell’opera-zione di social writing su Twitter.

Quali reparti dell’agenzia vi hanno lavorato?Praticamente tutti. Due coppie creative han-no ideato il concept, mentre parallelamen-te il reparto digital ha curato il look and feel della landing page del sito e dei ban-ner. Il progetto di social writing è stato poirealizzato dal nostro reparto social media,in collaborazione con la Scuola Holden. In-somma, ‘We have a dream’ è il frutto del la-voro dell’agenzia nel suo complesso, senzasoluzione di continuità.

Quale contributo ha dato la sua agenziain termini di creatività? Qual è il valoreaggiunto che ha potuto offrire al proget-to il team Dlv Bbdo?Il nostro supporto è stato prima di tutto stra-tegico: abbiamo inquadrato lo scenario ma-croeconomico e, in base a questo, individua-to un insight coerente con la mission del-l’azienda e con la precedente ‘puntata’ del-la sua comunicazione, che aveva come pro-tagonista il Mahatma Gandhi. Fatto questo,abbiamo lavorato in team con i diversi re-parti dell’agenzia - digital, social, media, pro-duzione - per arrivare al progetto su Twitter.È stato, insomma, un lavoro di consulenza a360 gradi.

Quali risultati sono stati raggiunti?Come in tutte le campagne istituzionali, iKpi non riguardavano la vendita, quanto ilposizionamento in chiave valoriale. Quelloche conta è l’awareness e la partecipazio-ne che ha generato, che nelle sue diversefasi ha raggiunto ottimi risultati. In partico-lare, con il social writing gli obiettivi inizia-li sono addirittura stati raddoppiati: più di5.000 tweet, oltre 200 racconti pubblica-ti sul portale e migliaia di share sui socialnetwork, oltre a una grande copertura suquotidiani, blog e social network.

La campagna può essere considerata unvalido esempio del vostro approccio crea-tivo e modus operandi?Assolutamente sì: anzi, è proprio la bandie-ra del modo in cui lavoriamo. Oggi, molte

agenzie sanno svolgere bene solo alcuneparti del lavoro in cui sono specializzate. DlvBbdo riesce invece a fondere in maniera per-fettamente coerente la capacità strategicadi individuare i touch point adatti con gran-di competenze verticali nei diversi ambitidella comunicazione.

Dal brief alla realizzazione delle campa-gne ormai i tempi sono sempre più stret-ti. Quanto è importante oggi per unGruppo come il vostro la velocità di rispo-

In collaborazione con la Scuola Holden, Dlv Bbdo ha ideato il primo progetto di social writing su Twitter, dando vita a una riscrittura collettiva del celebre

discorso di Martin Luther King

‘WE HAVE A DREAM’_IL PROGETTO_L’obiettivo della campagna era consolidare il posizionamento di Telecom Italia ‘comunicare,connettersi, vivere’, ricordando l’importanza del suo lavoro per la connessione dei cittadinie la modernizzazione del Paese. Un film istituzionale ha raccontato la nascita del discorso diMartin Luther King ‘I have a dream’ in un 1963 con internet e social network, in cui è lagente a scriverlo insieme, online. Un progetto di social writing sviluppato con Scuola Holdenha permesso agli italiani di farlo davvero: una scrittura collettiva di un nuovo grande discor-so, realizzata da centinaia di autori attraverso Twitter. Da qui il nome della campagna ‘WeHave A Dream’. I tweet migliori sono stati trasformati dai loro autori in racconti, raccolti inun e-book distribuito da La Stampa. Importanti i risultati: più di 5.000 tweet e oltre 200 racconti pubblicati sul portale, mi-gliaia di share sui social. Hashtag #wehaveadream Trending Topic su Twitter. 4 milioni dipersone raggiunte e 22 milioni di Facebook Media Impression ricevute. Decine di citazionisu quotidiani, magazine, blog, radio e social network.

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sta? L’integrazione delle competenze puòaiutare?Essere veloci oggi è fondamentale. Allo stes-so tempo, però, è importante prendersi iltempo giusto per ideare ed eseguire al me-glio i progetti. L’integrazione delle compe-tenze è da noi un elemento chiave: dal mo-mento che il nostro modello non prevedel’appoggio a esterni, è necessario avere alproprio interno le figure professionali ne-cessarie.

Quali sono le nuove frontiere della comu-nicazione e come vi siete strutturati per

rispondere al meglio alle crescenti richie-ste del mercato?Ci siamo strutturati in modo da rimanereconcentrati sul nostro core business, che èprodurre l’idea. Non ci siamo fatti mai dav-vero coinvolgere dall’ ‘innamoramento’ perun media piuttosto che per un altro, ma ab-biamo sempre cercato di concentrarci sulmodo migliore in cui applicare le idee suidiversi touchpoint. Per fare questo abbiamo creato tanti repar-ti interni, che ci consentono di avere diver-se funzioni a servizio dell’idea principale. Perogni progetto, poi, creiamo in tempo reale

un team ad hoc di cui fanno parte le diver-se competenze e, una volta che abbiamoindividuato l’idea, riusciamo come diretto-ri d’orchestra a coordinarne lo sviluppo suidiversi punti di contatto.

Quali sono i valori alla base del vostro ap-proccio lavorativo e quali i plus che vi ren-dono competitivi rispetto ai concorrenti? Quello che ci rende diversi e competitivi èla focalizzazione sul lavoro. Siamo sempreconsapevoli del grande potere che, in quan-to comunicatori, abbiamo di toccare l’intel-ligenza e il tempo delle persone. Il nostroobiettivo è farlo al meglio, cercando sem-pre di evolvere sotto diversi punti di vista:nell’utilizzo dei mezzi - e il progetto di so-cial writing su Twitter ne è un chiaro esem-pio -, nei contenuti, nelle forme di engage-ment che creiamo. L’evoluzione: è questafrase la parola che meglio ci rispecchia. nc

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DLV BBDO_I PREMI VINTI AGLI NC AWARDS 2014_2° PREMIO BEST HOLISTIC AGENCY

1° PREMIO (EX AEQUO) CREATIVO DELL’ANNO - Federico Pepe, Stefania Siani

Donailtuoprofilo (ActionAid Italia)

3° premio ‘Best Holistic Campaign’

1° premio ‘Non Profit/Sociale Csr’

2° premio ‘Best Consumer Engagement’

Social trainer (Pepsico - Gatorade)

2° premio ‘Bevande (Alcoliche/Analcoliche)’

1° premio ‘Best Consumer Engagement’

Rockers vs djs (Editrice Quadratum - Rolling Stone Magazine)

3° premio ‘Campagna Online’

Un film istituzionale racconta la nascita di ‘I have a dream’ in un 1963 con internet

e i social network, in cui è la gente a scriverlo insieme, online

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NC AWARDS 2014, TRIONFA IL SOGNO DI TELECOMOTTAVA EDIZIONE PER IL PREMIO IDEATO DA ADC GROUP E DEDICATO ALLA

COMUNICAZIONE OLISTICA, CHE HA VISTO IN GARA 140 PROGETTI DI COMUNI-

CAZIONE. TRA QUESTI, ANCHE LA CAMPAGNA INTEGRATA ‘WE HAVE A DREAM’,

FIRMATA DA DLV BBDO PER TELECOM ITALIA, SUL PODIO COME ‘BEST

HOLISTIC CAMPAIGN’. PER IL SECONDO ANNO, A INCORONARE I VINCITORI,

AL TEATRO FRANCO PARENTI DI MILANO, IL FRIZZANTE MARCO MACCARINI.

DI MARINA BELLANTONI

È stato il Teatro Franco Parenti di Mila-no a ospitare, il 12 maggio, l’ampio par-terre di professionisti della comunicazionegiunti nella storica location per assisterealla cerimonia di premiazione degli NCAwards 2014, che ha incoronato le miglio-ri campagne di comunicazione 2013. Ad affiancare il presentatore, Marco Mac-carini, Salvatore Sagone, presidente AdcGroup, che ha accolto i protagonisti delleagenzie creative e delle aziende, che si so-no alternati sul palco per ricevere i premiassegnati dalla giuria, presieduta da Assun-ta Timpone, media & pr manager Henkel,e composta da illustri rappresentanti diaziende e associazioni.

Ad applaudire la Best Holistic Campaign,‘We have a dream’, firmata da Dlv Bbdoper Telecom Italia Group, e gli altri premidi categoria e tipologia, una platea di oltre500 persone, composta dai responsabili

marketing e comunicazione delle più im-portanti aziende, amministratori delegati,creativi e dai più autorevoli rappresentan-ti di agenzie di pubblicità, centri media, ca-se di produzione e agenzie digitali. I giurati dell’ottava edizione del premioideato da Adc Group, insigni rappresentan-ti di aziende e delle principali associazionidi settore, riunitisi in sessione plenaria il 17marzo scorso presso il Grand Hotel et deMilan, hanno valutato attentamente i 140progetti che hanno partecipato al concor-so, distribuiti in cinque diverse aree: Comu-nicazione Olistica (campagne che hannouno svolgimento integrato sui diversi me-dia e canali, siano essi tradizionali, digitalio innovativi), Tradizionale (progetti riguar-danti media classici, packaging, design ebrand identity), Interattiva/Digitale (web,digital, direct marketing, eventi e promo-zioni), Media Innovativi (guerrilla, ambientmedia, product placement, viral marketing,mobile, brand content/entertainment) eConcept Design (novità della scorsa edi-zione, include progetti relativi a retail, of-fice e hotel).Dall’edizione 2012, le campagne olistiche

Marco Maccarini, presentatore della seratadi premiazione della ottava edizione degliNC Awards, insieme a Salvatore Sagone,

presidente Adc Group

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vengono suddivise e premiate per catego-ria merceologica di appartenenza del sog-getto comunicato; infatti, le campagne, giàin fase di iscrizione, sono state suddivise percategoria merceologica. 34 i progetti am-messi in shortlist (delle 65 in corsa per laBest Holistic Campaign) dopo aver supe-rato la fase di votazione online a cui gli stes-si giurati hanno preso parte a fine febbraio. Come nella scorsa edizione, le campagneolistiche che hanno superato la selezioneiniziale, entrando nella shortlist, sono sta-te presentate alla giuria direttamente daun esponente della società che ha iscrittoil progetto. In questo modo, i giurati han-no potuto comprendere a fondo le moti-vazioni di determinate scelte e il conceptalla base dell’idea creativa, per poter vota-re i progetti e decretare i vincitori con unaconoscenza e consapevolezza ancora mag-giori.

BEST HOLISTIC CAMPAIGN, IL PODIOPRIMO PREMIO‘We have a dream’, Dlv Bbdo per TelecomItalia GroupObiettivi del progetto, on air da marzo adicembre 2013, erano comunicare la mis-sion di Telecom Italia di ‘abilitatore tecno-logico’, ricordando l’importanza del suo la-voro per la connessione dei cittadini e lamodernizzazione del Paese; consolidare ilposizionamento ‘comunicare, connetter-si, vivere’, e ricordare che, grazie alle mo-derne tecnologie di connessione, il sognodi Martin Luther King di un mondo piùunito e giusto può essere realizzato. Lasoluzione creativa scelta è stata la realiz-zazione di un film istituzionale che raccon-tasse la nascita di ‘I have a dream’ in un1963 con internet e i social network, in cui

fosse la gente a scriverlo insieme, online.Un progetto di social writing, sviluppatocon la Scuola Holden, ha permesso agli ita-liani di farlo davvero: una riscrittura collet-tiva del discorso di Martin Luther King rea-lizzata da centinaia di autori attraverso Twit-ter: ‘We Have A Dream’. Il target di riferi-mento, trasversale tra generi ed età, hacompreso l’intero bacino d’utenza TelecomItalia (pubblico e privato), dai grandi inve-stitori e stakeholder ai privati che usufrui-scono delle infrastrutture e reti. Ottimi i risultati: una grande partecipazio-ne degli utenti, con più di 3.000 tweet eoltre 200 racconti pubblicati sul portale,migliaia di share sui social; hashtag #we-haveadream trend topic su Twitter; citazio-ni su quotidiani, magazine, blog e socialnetwork.

SECONDO PREMIO‘The Candidate’, Publicis Italia per Hei-neken InternationalObiettivo del progetto, on air nel febbraio2013, era produrre una campagna globale,innovativa, al fine di aumentare l’aware-ness di Heineken e del positioning ‘Openyour world’. A tal fine, Publicis ha decisodi dimostrare come, solo uscendo dalla pro-pria ‘comfort zone’, si possano vivere gran-di esperienze nella vita. La soluzione crea-tiva scelta è stata ‘The candidate’, un’ope-razione che raccontasse la prima selezionedi lavoro a cui non era possibile preparar-si. Durante i colloqui, tutti i candidati sonostati spinti fuori dalla loro comfort zone ehanno dovuto dimostrare di essere dei ‘manof the world’ e di incarnare i valori del brand.La campagna è stata sviluppata tramite

Stefania Siani, direttore creativo esecutivoDlv Bbdo ritira, insieme al suo team, il premio dei premi degli NC Awards,

la Best Holistic Campaign, per la campagnaintegrata di Telecom Italia Group,

intitolata ‘We have a dream’

SPONSOR E PARTNER_Numerose le aziende che hanno affiancato questa ottava edizione degli NC Awards: oltre almain sponsor Discovery Italia, hanno reso possibile la riuscita dell’evento i main partner GrandHotel et de Milan (location giuria), Teatro Franco Parenti (location serata premiazione),Visconti Banqueting (catering) e Sts Communication (scenografia e video), e gli event par-tner Direzione ostinata (fotografia), Lazzaretti Top Service (hostess e modelle), Pixartprinting(materiale grafico), Telemeeting (sistema votazione giuria) e Souldesigner (regia).

web (80%), eventi (10%) e tv (5%). Ol-tre a un web video, sono state attivate unacampagna rp in 36 Paesi e una digitale glo-bale anche sui social network (su Facebo-ok è stato lanciato il primo social cv). Atti-vazioni in tv anche in Brasile e durante ilTrophy Tour della Champions League, e inSpagna durante gli eventi Uefa. Target di riferimento del progetto i consu-matori e gli impiegati Heineken. Risultati:più di 5 milioni di view su YouTube conl’87% di sentimento positivo; menziona-ta sui media social e digitali 15.276 volte;secondo most buzzed online ad; 18 milio-ni di utenti unici Twitter; più di 30 paginedi articoli e 1,13 milioni di ricerche su Goo-gle; 422 milioni di media impression.

TERZO PREMIO‘Donailtuoprofilo’, Dlv Bbdo per Action-Aid Italia ActionAid è un’organizzazione impegnatain numerosi progetti, ma in Italia è cono-sciuta per le adozioni a distanza. L’obiet-

tivo era far conoscere il suo operato. Trasettembre e ottobre 2013 è stata quindilanciata un’operazione che, sfruttando ilmeccanismo delle donazioni, tipico delleonlus, non chiedeva del denaro, ma la do-nazione del proprio profilo social; veico-lando così anche il brand message: “Diamovoce a chi non ce l’ha”. Primo step del progetto è stata la creazio-ne di ‘Dona il tuo Profilo’, un sito collegatoai profili social degli utenti che potevanodonare il proprio Facebook e Twitter, ceden-do foto, cover e bacheca a una delle quat-tro storie di attivismo che raccontanol’operato di ActionAid. Gli utenti, donan-do il profilo, diventavano spazio media, fa-cendo conoscere a i propri amici e followeril lavoro di ActionAid. Il primo giorno di lan-cio diversi brand e celebrity hanno donatoil proprio profilo, facendo così diventare inpoco tempo virale il progetto. La campa-gna è stata anche sviluppata su Facebooke Twitter, consentendo agli utenti di esse-re media della campagna, producendo spon-

taneamente contenuti per il brand, donan-do il profilo e condividendo foto e postbrandizzati, che hanno reso virale l’opera-zione. Il target erano tutti gli italiani e il fi-ne era ‘ingaggiare’ più gente possibile, perdiffondere il brand message e l’operato diActionAid. Risultati: il giorno del lancio,#donailtuoprofilo è diventato il quintotrending topic su Twitter. Nei primi gior-ni donailtuoprofilo.it ha avuto 152.500 vi-site. In tre settimane, 79 milioni di mediaimpression e le visite ad www.actionaid.itsono state del +168%. Oggi il progetto staper essere prodotto in altri Paesi.

I PREMI SPECIALIIl titolo di Best Holistic Agency, assegna-to all’agenzia che ha saputo realizzare i mi-gliori progetti di comunicazione olisticaiscritti in almeno due aree del premio, è an-dato a Publicis Italia. Al secondo posto DlvBbdo, al terzo ex aequo Marimo e Ogilvy& Mather. A essere eletta Best HolisticCompany è stata invece Discovery Italia,

Numerosi i premi dell’editore conferiti all’ottava edizione degli NC Awards: da sx, Valter Zicolillo (OpenSpace Pubblicità ), Lorenzo Suraci (Rtl 102,5) e Virgilio Suraci (OpenSpace Pubblicità ) ritirano il premio ‘Mezzo dell’Anno’.

Sara Baroni e Nicola Pardelli (Serviceplan Gruppo Italia) ritirano il premio ‘La Sfida Vinta’. Paolo Iammatteo (Enel) ritira il riconoscimento di ‘Manager dell’Anno’. A Vittorio Bonori (ZenithOptimedia Italia), invece, viene consegnato il premio ‘Media Person of the Year’

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http://www.publitalia.it/

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seguita da Msc Crociere e, a pari merito,Davide Campari-Milano e Fox ChannelsItaly. Omd è stata nominata Best MediaAgency, premio assegnato al centro me-dia che ha saputo realizzare le pianificazio-ni più innovative in una visione olistica del-la comunicazione. Secondo e terzo postorispettivamente a ZenithOptimedia Groupe (ex aequo) a Mindshare eOgilvy & Ma-ther. Il Premio Speciale per la miglior Cam-pagna Non profit/Sociale/Csr a ‘Donail-tuoprofilo’ di Dlv Bbdo per ActionAid Ita-lia, seguita da ‘Smok-ink’ di First Floor Un-der (Gruppo Tbwa\Italia) per Humanitas e‘Punto su di te’ di Young & Rubicam Groupper Pubblicità progresso. A meritarsi (ex Ae-quo) il Premio Speciale ‘Creativo dell’An-no’ sono Bruno Bertelli e Cristina Boccas-sini (Publicis Italia) e Federico Pepe, Ste-fania Siani (Dlv Bbdo).Nel corso della serata sono stati conferitianche i Premi dell’Editore (vedi articoli dapag. 50). Il premio ‘Manager dell’Anno’,che, in accordo con la giuria, premia il ma-nager di agenzia o di azienda che si è di-stinto per meriti particolari, è stato confe-rito a Paolo Iammatteo, responsabile co-municazione e corporate social responsi-bilty Enel, per l’impegno volto a creare unacultura della comunicazione innovativa eallargata alle discipline, tradizionali e non,grazie alle quali ha saputo stringere un rap-

porto di fiducia con gli utenti finali. Dal-l’inizio del 2013 è coordinatore della Glo-bal Agency, la struttura comunicativa del-la seconda utility per capacità produttivain Europa, e prima in Italia. Una strutturaorganizzata in modo da rafforzare la per-cezione del ruolo multinazionale della hol-ding e standardizzare i modelli di comuni-cazione, così da garantire il massimo del-l’efficienza e la razionalizzazione degli in-vestimenti. Con quartier generale in Italia,Iammatteo coordina il lavoro di 200 pro-

Momento di ‘networking’, firmato ViscontiBanqueting, a conclusione della cerimonia

di premiazione degli NC Awards 2014

fessionisti distribuiti in quattro poli: peni-sola iberica, America Latina, Europa e Rus-sia. A meritarsi il titolo di ‘Media Person ofthe Year’, che intende riconoscere il valo-re delle persone che si sono distinte per ca-pacità di visione, innovazione e gestione

GRAND HOTEL ET DE MILAN_A ospitare i lavori di giuria dell’ottava edizione degli NC Awards è stato lo storico Grand Hotelet de Milan, che ha festeggiato, nel 2013, 150 anni. Un luogo ricco d’atmosfera, denso di trac-ce del passaggio di illustri personaggi, fra cui spicca Giuseppe Verdi che lo ha scelto come pro-pria residenza fino alla sua morte avvenuta, nel gennaio 1901, nell’appartamento oggi a luidedicato. Inaugurato nel 1863, situato nel cuore della città, a pochi passi dal quartiere finan-ziario, dal Teatro alla Scala, dal quadrilatero della moda e dal Duomo, l’albergo conserva tut-to il fascino di un’antica ‘casa’ milanese. Da tre generazioni, la sua gestione si tramanda allafamiglia Bertazzoni, che lo conduce con grande passione. Settantadue camere e ventitré trasuite e junior suite, offrono diverse tipologie di appartamenti arredati con mix di tessuti, qua-dri e oggetti, tappeti e texture sempre diversi. Tra gli spazi comuni spiccano il ‘Gerry’s Bar’,che diventa, con il suo american bar, un dopo teatro ideale, aperto fino a tarda notte, il ristorante e bar ‘Caruso’, con il suo piacevole ‘jardin d’-hiver’ affacciato su piazzetta Croce Rossa, che offre una cucina che reinterpreta piatti della tradizione meneghina in chiave moderna e accatti-vante, e il ristorante ‘Don Carlos’, che propone una cucina italiana al lume degli antichi candelabri d’argento. A disposizione, invece, di coloro chedesiderano scegliere l’albergo per i propri eventi aziendali, tre luminose sale che abbinano a un’atmosfera speciale, tecnologie moderne: la sala‘Verdi’ è una splendida cornice d’epoca, perfetta per ricevimenti e incontri di lavoro in una raffinata atmosfera retrò, la sala ‘Puccini’, decoratacon preziosi quadri della Collezione di Maria Luigia D’Austria, rappresenta un classico esempio di luminosa architettura ottocentesca, e la sala‘Giordano’, i cui meravigliosi ‘papier peintre’ accolgono gli ospiti in un ambiente intimo e raffinato, tipico dei palazzi della Vecchia Milano.

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del cambiamento nella vasta area dei mez-zi, è Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimediaItalia, South Med & Mena, per essere riu-scito, in un’ottica di team, a valorizzare lerisorse umane interne al Gruppo, attraen-do talenti esterni oltre che nuovi impor-tanti clienti come Daimler, Direct Line,Martini e Rossi-Bacardi, Omega Pharma,Sca, Toyota e Vichy. Una politica di newbusiness che ha portato a nuove revenueper circa 200 milioni di euro. Grazie alla suaguida, la sigla appartenente al gruppo Pu-blicis ha raddoppiato la propria dimensio-ne e la quota in un mercato che, nel corsodegli ultimi due anni, ha perso un terzo delvalore. ZentithOptimedia è ora al terzo po-sto nella classifica Recma (era al settimonel 2007) ed è prima nel Recma QualityScore. Inoltre, ZentithOptimedia Italia ètornata nei ‘top 6’ mercati mondiali per di-mensione, riportando il valore dell’italiani-tà nel mondo ZenithOptimedia. Per quanto riguarda, invece, il riconosci-mento assegnato alla personalità che me-glio ha saputo promuovere il valore cultu-rale ed economico della comunicazionepresso l’opinione pubblica e le istituzioni,quest’anno l’editore ha voluto compiereuna scelta decisamente ‘disruptive’, pre-miando tre giovani che, in maniera decisa-mente originale, hanno cercato di sensibi-lizzare il mercato della comunicazione inmerito allo sfruttamento del lavoro crea-tivo e al diritto a un equo compenso. A Ste-fano De Marco, Niccolò Falsetti e Ales-sandro Grespan (Zero), quindi, il premio‘Ambasciatore della Comunicazione’. Ful-cro della loro filosofia l’originale campagna#CoglioneNo.Grazie anche all’ottima performance otte-nuta agli NC Awards, quest’anno il ricono-scimento all’agenzia indipendente che haespresso la migliore performance in termi-ni di dinamismo, capacità di interpretare icambiamenti in atto e new business, va aMarimo, una struttura tutta declinata alfemminile, capace di muoversi con un nuo-vo approccio nelle pieghe della brand com-munication. L’agenzia si propone come‘brandlife designer’, ossia capace di unaprogettualità che sa costruire la sceneggia-

tura del brand, per dotare la marca di unavoce proprietaria in tutti i touchpoint. Unapproccio che ha permesso alla piccola edinamica struttura di ben figurare agli NCAwards e di conquistare la fiducia di istitu-zioni e grandi aziende tra cui Barilla, Rai,Finmeccanica, Poste Italiane e la Presi-denza del Consiglio dei Ministri.Il Premio dell’Editore ‘Mezzo dell’Anno’,assegnato, in accordo con la giuria, al mez-zo pubblicitario che si è particolarmentedistinto nel corso del 2013 per qualità edefficacia, per la prima volta, quest’anno, vaa un mezzo radiofonico, in particolare a Rtl102.5, che, nel corso del 2013, ha raggiun-to livelli di ascolto senza precedenti atte-standosi come la radio più seguita con 7milioni di ascoltatori e una crescita sul-l’anno precedente del 3,5% (fonte RadioMonitor). Si tratta di una importante con-ferma della leadership di un’emittente pri-vata nazionale, che ha saputo fare dell’in-novazione la sua arma vincente. La Radio-visione, la radio che si vede, infatti, è diven-tato un modello di riferimento per tutto ilcomparto in Italia e all’estero. Rtl 102.5 siè inoltre imposta all’attenzione degli uten-ti pubblicitari, per un’offerta flessibile alleesigenze dei clienti ma, allo stesso tempo,attenta a salvaguardare il valore del mez-zo e dei suoi contenuti. Per quanto riguar-

da, invece, il ‘Mezzo Emergente’ che nel2013 si è particolarmente distinto per ri-sultati e velocità di crescita, il riconosci-mento va a Linkiesta, la testata giornali-stica ‘pure digital’ che ha fatto di innova-zione, differenziazione dei linguaggi e del-le formule narrative i propri cavalli di bat-taglia. Oggi, il magazine online gode di buo-na autorevolezza e ha raggiunto risultati diaudience superiori alle attese (circa 2 mi-lioni di utenti unici al mese), grazie a unapproccio che ha dimostrato di saper mi-scelare, in un unico prodotto, diversi lin-guaggi di comunicazione, utilizzando varieleve: la redazione interna focalizzata sui te-mi più identitari, la community del blog-ger, la vasta platea dei contributori esternie gli economisti di Link Tank. Allo stessotempo, nel 2013 Linkiesta ha lanciato il ser-vizio di native advertising AdVox, un nuo-vo strumento con cui la testata mette a di-sposizione dei brand le proprie competen-ze editoriali.

L’iniziativa NC Relational Business, incentratasulla comunicazione digital e tramite

i nuovi media, è stata una preziosa occasionedi incontro, ‘one to one’, tra i protagonisti

più qualificati del settore

nc awards 2014_reportage_nc

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Promuovere una consapevolezza collettivain cui azienda e consumatori siano parteattiva di una nuova cultura dell’energia. Insintesi ‘rethinkenergy’, questo è l’obietti-vo della campagna promossa da Eni, e fir-mata dall’agenzia Tbwa Italia, ‘MigliorCampagna Istituzionale’ agli NC Awards2014. Un approccio per molti aspetti rivo-luzionario, dove l’energia diventa idea pergenerare nuova energia, presentando unmodello di società più attento e sostenibi-le. On air dal settembre 2013, l’iniziativa siè avvalsa della voce dell’attore Oscar, To-ni Servillo, e della collaborazione dell’arti-sta Becha@machas. Nel 2014, la campa-gna ha avuto un’ulteriore evoluzione arric-chendosi della collaborazione di RobertoBolle, étoile internazionale riconosciuto co-me emblema di eleganza, bellezza e, ap-punto, di energia. A Serviceplan, invece, il Premio dell’Edito-re ‘La Sfida Vinta’. L’agenzia sale sul podiodegli NC Awards per ricevere il riconosci-mento assegnato alla startup che è riusci-ta ad avere successo nonostante le nega-tive condizioni del mercato.Aprire una nuova struttura che si ponel’obiettivo di diventare una realtà in gradodi competere anche con le più importantiagenzie internazionali, potrebbe sembrareun azzardo. Eppure Serviceplan, operativadall’aprile del 2012, in meno di due anniha saputo raggiungere una consistenza che

si traduce in un fatturato di 5,5 milioni dieuro e 58 addetti, con l’obiettivo di arri-vare a sei milioni entro fine anno. A esserevincenti le sue ‘Idee in movimento’, capa-ci di dar vita progetti di comunicazione re-almente innovativi. Kimbo, Auchan, Pfizer,Alfa Wasserman (Neo Borocillina, Diclo-reum), eHumana: queste le più importan-ti acquisizioni. Il nuovo Premio dell’Editore al ‘Best Copy-writing’, invece, sottolinea capacità di mi-scelare in maniera efficace e coerente unraffinato gusto grafico ed estetico con uncopywriting sofisticato ma efficace, cheparla la lingua del brand: è in virtù di que-sta capacità di tradurre concetti e imma-gini in parole, espressa attraverso alcuniesempi di particolare rilievo, che LorenzoMarini Group si aggiudica la prima edizio-ne del premio.

NC RELATIONAL BUSINESSPer la prima volta all’interno degli NCAwards è stato proposto il collaudato for-mat, avviato da Adc Group nel 2012, cheprevede uno scheduling di incontri one-to-one, tra i professionisti della filiera del-la comunicazione. L’iniziativa incentrata sulla comunicazionedigital e tramite i nuovi media è stata unapreziosa occasione di business per i princi-pali operatori (concessionarie, agenzie, webagency, centri media), che hanno potuto

incontrare le aziende e i professionisti piùqualificati del settore. Sono numerose, e diprimo piano, le aziende che, in qualità dibuyer, hanno incontrato le agenzie di co-municazione, e i professionisti giunti pres-so il Teatro Franco Parenti per presentarela propria offerta. Un modo diverso e un’oc-casione unica per sedersi ‘faccia a faccia’con i direttori marketing d’azienda ed’agenzia, evitando le trafile burocratichee i tempi, spesso non brevissimi, necessariper ottenere incontri, appuntamenti o uninvito a una consultazione. Tra gli esposi-tori, ricordiamo, Toluna, Engitel, Core Ana-lytics, Yam 112003, Innexa, Iaki, Soulde-signer.Tra coloro, invece, che hanno partecipatoall’iniziativa NC Relational Business in qua-lità di buyer, ricordiamo Alessandra Albret-ti (Arnoldo Mondadori Editore), VeronicaMirto (Bavaria), Daniela Sassi e AndreaZanni (Casinò Campione d’Italia), AndreaCampelli e Federica Pennati (Conad), An-na Chiara Aisa (Day Ristoservice), Rober-to Baldassarre (Fastweb), Andrea Trapani(Gsk), Assunta Timpone (Henkel), PaoloCiotti (Hewlett - Packard Italy), Rosange-la Buccolo (Intesa Sanpaolo), MarilenaCunsolo e Adele Peri (Lufthansa), AndreaZiella (Mattel), Andrea Guanci e Jvan Sica(Msc Crociere), Luciano Ciabatti (RenaultItalia), Marco Crippa (Unicredit Group), Ti-ziana Pistolesi (Vorwerk Folletto). nc

TEATRO FRANCO PARENTI_Al successo della cerimonia degli NC Awards 2014 ha contribuito sicuramente anche la splen-dida cornice della location ospitante: il Teatro Franco Parenti. Nato come ‘Salone Pier Lombardo’nel 1972, per iniziativa di Franco Parenti, Andrée Ruth Shammah, Giovanni Testori, DanteIsella e Gian Maurizio Fercioni, è diventato immediatamente un punto di riferimento di vi-talità artistica e culturale per Milano, caratterizzandosi per un’idea di teatro proiettata sia ver-so le novità italiane e straniere, sia verso la rilettura dei classici in chiave contemporanea eche comprende un’intensa e diversificata attività di manifestazioni culturali, concerti, rasse-gne cinematografiche, conferenze e festival. Nel 1989, con la scomparsa di Franco Parenti,Andrée Ruth Shammah ha assunto interamente la direzione del teatro che, in onore del gran-de attore, prende il nome attuale. Numerosi gli spazi disponibili per la realizzazione di eventi:dalla sala Grande (400 mq) che, con la gradinata, dispone di 500 posti al Foyer basso (350 mq), che rappresenta il cuore del complesso, dallasala AcomeA (250 mq), che offre 150 posti, distribuiti tra platea e balconata, ed è caratterizzata da un palcoscenico che può essere alternativa-mente in posizione centrale o all’italiana, ossia di fronte alla platea, al Café Rouge, grande locale rettangolare (400 mq) modulato da una dop-pia sequenza di pilastri. Disponibile, infine, il Foyer alto, la cui suggestione è accentuata da un soffitto a specchi (Artemide), che ricrea infinitigiochi di luce, la Sala 3 (400 mq) e altre due sale più piccole (Appartamento e Treno Blu).

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L’INNOVAZIONE PASSA PER I SOCIALMARCHE CHE DIVENTANO EDITORI, STORYTELLING, ATTIVITÀ SUL PUNTO

VENDITA, RE-INVENZIONE DEI MEDIA CLASSICI, RICERCA DELL’ENGAGEMENT,

MOBILE, DIGITALE E AMPIO RICORSO AI SOCIAL NETWORK. MA ANCHE

GRANDE ATTENZIONE AI RISULTATI. L’EDIZIONE 2014 DEGLI NC AWARDS

SARÀ RICORDATA PER UNA FORTE ACCELERAZIONE SUL TERRENO

DELL’INNOVAZIONE. 140 I PROGETTI IN GARA, 34 QUELLI GIUNTI IN FINALE,

UNA SOLA LA BEST HOLISTIC CAMPAIGN.

DI MARIO GARAFFA

Chi si ferma è perduto. In un mondo checorre sempre più veloce, la comunicazionedeve muoversi con ancora maggiore rapi-dità, anticipando gusti e bisogni, e facilitan-do l’incontro dialogico tra marche e perso-ne. Gli NC Awards, il premio di Adc Groupdedicato alla comunicazione integrata e oli-stica, fornisce anche quest’anno un puntovista privilegiato sulle principali tendenzeche stanno caratterizzando il settore. Momento clou, lo scorso lunedì 17 mar-zo, quando i principali protagonisti dellamarketing & communication industry, inqualità di giurati, si sono riuniti nel capo-luogo lombardo, presso il Grand Hotel etde Milan, guidati dal presidente AssuntaTimpone, media & pr manager Henkel, pervalutare le 34 campagne olistiche entratein shortlist. In totale, a questa ottava edi-zione del premio hanno aderito 140 pro-getti (nove in meno rispetto allo scorso an-

no), che hanno partecipato all’assegnazio-ne dei vari riconoscimenti, tra cui il premiodei premi, la Best Holistic Campaign, vin-ta quest’anno da Dlv Bbdo, con la campa-gna ‘We have a dream’, realizzata per Te-lecom Italia. Il format, ormai consolidato,fa leva, lo ricordiamo, su cinque diverse se-zioni; Area Comunicazione Olistica (con-sidera le campagne che hanno uno svolgi-mento integrato sui diversi media e cana-li, siano essi tradizionali, digitali o innova-tivi), Area Tradizionale (progetti riguardan-

ti media classici, packaging, design e brandidentity), Area Interattiva/Digitale (web,digital, direct marketing, eventi e promo-zioni), Area Media Innovativi (guerrilla, am-bient media, product placement, viral mar-keting, mobile, brand content/entertain-ment), e Area Concept Design (novità del-la scorsa edizione, include progetti relativia retail, office e hotel). Confermate, inoltre,due procedure, inaugurate nel 2012, chehanno riscosso particolare consenso, ossiala votazione online che precede il voto as-

È stato il Grand Hotel et de Milan a ospitare la sessione plenaria della giuria

dell’ottava edizione degli NC Awards

nc awards 2014_la giuria_nc

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sembleare (quest’anno via web sono stativalutati 65 lavori in corsa per la Best Ho-listic Campaign, contro i 74 dello scorsoanno), e soprattutto l’opportunità conces-sa ai rappresentanti delle strutture (respon-sabili di agenzia, direttori creativi, planner),che hanno iscritto progetti nell’Area Oli-stica, di presentare ‘live’ le campagne allagiuria riunita in sessione plenaria. Ricordia-mo che, come da prassi, ogni progetto è sta-

to giudicato secondo quattro criteri di ec-cellenza qualitativa, ossia Best Insight (ideacreativa), Best Media Strategy (approcciomultimediale), Best Execution (qualità del-la realizzazione) e Best Consumer Engage-ment (coinvolgimento del target). Tre le no-vità di quest’anno: la prima ha a che vede-re con la decisione di estendere le presen-tazioni live anche alle campagne in corsaper il premio alla Migliore Brand Identity.

La seconda relativa all’istituzione di un nuo-vo premio finalizzato a premiare la MigliorComunicazione sui Social Media, portan-do così a 23 i premi relativi alle cinque areeche caratterizzano gli NC Awards. La terzaafferente al lancio del nuovo Premio Spe-ciale dell’Editore Best Copywriting. In ag-giunta, sono stati assegnati i seguenti Pre-mi Speciali: Miglior Campagna Non Pro-fit/Sociale/Csr, Best Holistic Agency, Best

SHORTLIST NC AWARDS 2014_AGENZIA TITOLO CAMPAGNA CLIENTE

A. Manzoni & C. Adam & Summer General Motors Italia

Ride the Trend Renault Italia

CheBanca! Conto Corrente & Nokia CheBanca!

Davide Campari - Milano 3, 2, 1… Ready to Aperol Spritz! Davide Campari - Milano

Discovery Italia Bake Off Discovery Italia

Torte in corso Discovery Italia

Dlv Bbdo We Have a Dream Telecom Italia Group

Donailtuoprofilo ActionAid Italia

Social trainer Pepsico - Gatorade

Nuova Classe A. Quest’auto sta cercando te. Fatti trovare Mercedes-Benz

First Floor Under - Gruppo Tbwa\Italia Smok-ink Humanitas

Fox International Channels Italy The Walking Dead 4 Fox International Channels Italy

Gruppo Roncaglia MB Intelligent Drive Mercedes-Benz Italia

Integer Italy Lifeframes Sony Mobile Communication

Jwt Italia The purple card Mazda

M&C Saatchi Protect your #L1F3 Genertel e Europ Assistance

Marimo Grancereale: mordi la forza della natura Barilla

Academia Barilla - Restaurants e Packaging Barilla

Mindshare, Ogilvy & Mather #possibilidomani Ibm

Ogilvy & Mather Advertising Sfida in Dialetto Galbani

OgilvyOne Nutella 4Babbo 2014 Ferrero - Nutella

Omd Barilla Last Mile Masters Barilla

Omd - Fuse McDonald’s - La colazione che non c’era McDonald’s

Vogue Style Mirror Luxottica

Publicis Italia The Candidate Heineken International

Sponsor Day Renault

Deer sculpture Davide Campari - Milano

Saatchi & Saatchi Guerrieri Enel

Stv Ddb Intesa Sanpaolo ‘Un mondo possibile’ Intesa Sanpaolo

Vizeum Mini Paceman Mini

Wunderman Italia #evoquetive Land Rover

Young & Rubicam Group Vuota Bavaria Bavaria Holland Premium Beer

Punto su di te Pubblicità Progresso

ZenithOptimedia Trace your road - Traccia la tua strada Lexus

Holistic Company, Best Media Agency,Best Production Company e Creativo del-l’Anno. Oltre ai seguenti Premi Speciali del-l’Editore: Manager dell’Anno, Media Per-son of the Year, Ambasciatore della Co-municazione, Miglior Campagna Istitu-zionale, Miglior Effetto Speciale, Agenziadell’Anno Davide Contro Golia, Mezzodell’Anno e Mezzo Emergente.L’appuntamento per la premiazione è fis-sato per il prossimo 12 maggio, presso ilteatro Franco Parenti di Milano, di frontea una platea formata da autorevoli rappre-sentanti del mondo della comunicazione,delle imprese e delle istituzioni. In quellasede, prima della cerimonia di premiazio-ne, si svolgerà l’NC Relation Business,un’occasione unica di networking e con-fronto tra domanda e offerta del mondodella comunicazione digitale. Il format, giàsperimentato con successo da Adc Groupin riferimento al mercato degli eventi, si fo-calizza questa volta sulla digital communi-cation e consiste in una serie di incontrimirati, per consentire ai principali opera-tori del settore (concessionarie, agenzie,

web agency, centri media) di presentarsialle aziende e ai professionisti più qualifi-cati del mercato. Vediamo ora le principa-li tendenze messe in luce dai giurati degliNC Awards, intervistati a caldo nel corsodella giornata di lavori in plenaria.

Un’altra comunicazione è possibileLa comunicazione è materia viva, dina-mica, in movimento. Il suo procedere, co-me sottolineato dal presidente di giuria,Assunta Timpone, media & pr managerHenkel, è assolutamente circolare: “Si par-te dal consumatore a cui si vuole comuni-care qualcosa della marca e si ritorna alconsumatore al quale viene chiesto unosforzo di proattività, nel senso che gli sichiede di rispondere agli stimoli che ha ri-cevuto da parte del brand, e di partecipa-re a un gioco comunicativo bidirezionale,in cui, anche l’utente, e non solo la marca,diventa produttore di contenuti”. Con que-sta premessa, la parola chiave che megliodescrive l’essenza dello scambio relaziona-le tra brand e persone non può che essere‘engagement’: nel senso che, senza un rea-

le coinvolgimento degli utenti, la comuni-cazione finisce per perdere gran parte del-la sua efficacia. Dato però che è molto difficile creare unvero ‘engagement’ martellando il consu-matore con messaggi pubblicitari inter-ruttivi e di tipo push, allora diventa neces-sario affinare delle logiche comunicative di-verse. Quali? I giurati degli NC Awards so-no quasi tutti concordi: la nuova comuni-cazione deve necessariamente puntare sul-lo storytelling, ossia sulla narrazione di sto-rie emozionanti e coinvolgenti, capaci diintrattenere, divertire e informare il pub-blico, al quale viene richiesto di svolgere unruolo proattivo e partecipante. Nel nuovo paradigma, non è la pubblicitàa raggiungere, distrarre e interrompere l’uten-te, ma è quest’ultimo a inseguire, ricerca-re e viralizzare i contenuti prodotti daibrand, perché li reputa rilevanti e diver-tenti. In quest’ottica, come osservato daGiovanna Maggioni, direttore generale Upa,i progetti di comunicazione diventano “piùcompleti, più complessi e più editoriali, lamarca evolve in un vero e proprio editore di

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Per il terzo anno consecutivo, ai rappresentanti delle strutture (responsabili di agenzia, direttori creativi, planner) è stata data l’opportunità di presentare ‘live’ le loro campagne davanti alla giuria. Da sx, in alto: Gaetano Grizzanti, identity strategydirector Univisual, Paola Manfroni, direttore creativo Marimo, Luca Scotto di Carlo, creative partner e direttore creativo esecutivo M&C Saatchi Italia, Francesco Buschi, senior strategic planner Saatchi & Saatchi

https://www.enel.it/it-IT/

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contenuti, e aggiorna i suoi linguaggi, af-fiancando al classico spot tv anche lo sto-rytelling”.

Puntare sul ‘collection planning’L’esplosione del digitale e la moltiplicazio-ne di canali e device ha determinato unaforte frammentazione del sistema media-le e, di conseguenza, delle audience. In que-sto scenario, i progetti di comunicazione,per risultare efficaci, devono necessaria-mente fare i conti con logiche integrate emulticanali. A far la differenza, come osser-vato da Daniela Pellegri, media managerMondelez Italy, “è la capacità di creare con-nessioni tra i vari media utilizzati, attraver-so un’unica idea creativa guida. La costan-te è sicuramente l’uso del digital, e dei so-cial in particolare, nonché un ritorno a unuso tattico, finalizzato a ottenere risultatiimmediati, dei mezzi classici, come radioed esterna”. A far da bussola della comu-nicazione, osserva Walter Scieghi, head ofmarketing & consumer communication Ne-stlè Italia, “è sempre e comunque la ‘bigidea’ di fondo; senza trascurare l’importan-za delle execution, per garantire una visibi-lità elevata all’iniziativa. Tra le tendenze, ho

notato molta integrazione tra eventi sul ter-ritorio e attivazione social, con relative ri-cadute televisive. E poi il digital, che ormainon è più un trend in ascesa, ma una co-stante di praticamente tutti i progetti di co-municazione”. Del resto, come evidenziatoda Luca Prina, direttore centrale marketinge comunicazione CheBanca!, “il clima digrande rivoluzione socio-culturale in attoporta necessariamente a rivedere i paradig-mi tradizionali di marketing: siamo in pie-na digital disruption. Servono grande visio-ne strategica, coraggio, intraprendenza eforte comprensione delle nuove dinamichedigitali”. E ancora: “Il marketing deve pen-sare in maniera digital-centrica: dal conceptdi prodotto al disegno della user experien-ce, dal brand management al social Crm.L’ecosistema digitale è l’hub strategico eoperativo su cui sviluppare le strategie dibusiness aziendali”. Ma attenzione, anchenel digital, come nella vita, non sempre ètutto oro quello luccica. Come ricordato daMaurizio Spagnulo, marketing communi-cation director Alfa Romeo, se da una latoè “positiva la capacità di molte aziende dimettere il mondo digitale al centro dellapianificazione in modo innovativo e di sfrut-

tare l’approccio social in modo da creareinterazione con l’audience; dall’altro si ri-scontra la tendenza a ricorrere in modo for-zato agli strumenti social con l’obiettivo disalvare un’idea magari non particolarmen-te originale. Insomma, il digitale può esse-re il tool che dà valore al marketing, ma nonpuò essere la panacea salva-creatività”. Danon sottovalutare, infine, l’impatto delle dif-ficoltà economiche. Come osservato daAlessandra Albretti, responsabile adverti-sing, eventi & marketing research periodi-ci e radio Mondadori, “per effetto della cri-si le campagne risultano molto mirate su-gli obiettivi di comunicazione e di marke-ting”. E ancora: “Ciò che a mio avviso ha piùcaratterizzato questa edizione del premioè la forte coerenza tra mezzo scelto e lin-guaggio utilizzato, aspetto che indica un’ele-vata maturità del settore”. nc

Momenti di lavoro e confronto tra i giurati,coordinati dal presidente dell’edizione

2014, Assunta Timpone (in foto in alto a sx),media & pr manager Henkel. In totale, 140 i progetti che hanno partecipato al premio, 34 quelli giunti in finale

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Giro di microfono tra giurati degli NC Awards 2014 per conoscere le loro impressioni circa il livello dei progetti iscritti al premioe in riferimento ai nuovi trend di comunicazione emersi dalla sessione di giuria.

Alessandra Albretti, responsabile advertising, eventi & marketing researchperiodici e radio MondadoriPer effetto della crisi, le campagne risultano moltomirate sugli obiettivi di comunicazione e di marke-ting, e riscontro una grande coerenza fra gli obiettivi dibusiness e la declinazione creativa, senza particolari eser-cizi di stile. Quello che a mio avviso caratterizza questaedizione del premio è che, per ogni mezzo utilizzato, si ècercato con attenzione il linguaggio giusto, e questo in-dica certamente una maturità del settore. Infine, un com-mento sui progetti di brand identity: forse ci vorrebbe unintero premio dedicato a questa categoria di lavori, la cuirealizzazione richiede molto sforzo e un grande pensie-ro strategico.

Laura Bettazzoli, marketing director Bonduelle ItaliaHo visto progetti interessanti e innovativi, ottime crea-tività e brillanti produzioni. In linea di massima, riscon-tro una ricerca sfrenata della multimedialità, anchese il mezzo per eccellenza continua a essere al televi-sione, soprattutto per quei brand del settore largo con-sumo che devono raggiungere un grande pubblico. Al-tra tendenza forte è quella della ricerca dell’engage-ment con il consumatore, soprattutto attraverso at-tivazioni social, concorsi ed eventi.

Paolo Bonsignore, direttore marketing Emea IllyLa qualità dei lavori è mediamente alta, con alcune ec-cezioni in un senso - molto alta - e nell’altro - bassina -.In positivo mi ha colpito l’uso sempre più sofisticato efantasioso del media. Ormai ci sono numerosissime op-zioni per andare a parlare con il target di riferimento esono tutte valide. Non c’è più una ‘strada maestra’. Innegativo, invece, mi ha colpito la relativa scarsità di pro-getti in cui il brand cambi ruolo, passando da colui cheinterrompe un contenuto - con uno spot - in colui chediventa interessante da vedere e che i consumatori scel-gono di seguire.

Andrea Campelli, responsabile comunicazione, media e relazioni esterne ConadIl primo commento a ‘caldo’ è che non ho visto progettiparticolarmente memorabili. Esigenza di contenere ibudget e volontà di puntare sul digitale sono sicura-mente i due trend più forti, che però, alla lunga, hannopo’ banalizzato i progetti in gara. Inoltre, mi sembra chele agenzie e i clienti tendano a usare i social come mez-zi di comunicazione di massa a costi bassi, e non perciò che realmente rappresentano. Le metriche di valuta-zione dei progetti andrebbero migliorate: i like su Face-book e il numero di visualizzazioni di una pagina web non sono parametri corret-ti per la valutazione di un progetto. Per intenderci, se l’obiettivo della campagna eravendere auto, occorrerebbe guardare altri numeri.

Dario Chirichigno, responsabile business communication Telecom ItaliaIl mio giudizio su questa edizione degli NC Awards èmolto positivo. Ho visto progetti interessanti, alcunidei quali già molto conosciuti. Inoltre, ho notato unabuona integrazione fra i mezzi più tradizionali e ilweb, anche maggiore rispetto alla scorsa edizione: lecampagne sono sempre più olistiche e questo si ac-centua anno dopo anno. E così sarà sempre di più nelfuturo.

Luciano Ciabatti, direttore marketing Renault ItaliaI progetti che abbiamo esaminato sono molto interes-santi, di livello elevato, anche superiore a quello deglianni passati. È evidente come, sempre di più, le agen-zie lavorino in maniera integrata: si nota, infatti, la lo-ro capacità di padroneggiare in maniera coordina-ta tutte le attività. Una volta, invece, ciò era più dif-ficile: le agenzie erano molto specializzate, e lavoraresu più aree diventava complicato. Oggi, la differenza sivede nella qualità dei lavori.

PRESIDENTE DI GIURIAAssunta Timpone, media & pr manager HenkelA conclusione di un’intensa giornata di lavori e in qualità di presidente di giuria posso dire che è stata una sessione plenaria davvero ricca di sti-moli. Mi ha colpito, in particolare, la coerenza delle campagne olistiche che sono arrivate in finale e che abbiamo giudicato quest’oggi. Il fil rou-ge che accomuna la maggior parte dei progetti è riconducibile a un diverso modo di comunicare, ben rappresentabile attraverso la metafora dellibro, i cui capitoli sono scritti a più mani, sia dai brand sia dai consumatori. Il percorso della comunicazione è diventanto circolare: si partedal consumatore a cui si vuole comunicare qualcosa della marca e si ritorna al consumatore al quale viene chiesto uno sforzo di proattività, nelsenso che gli si chiede di rispondere agli stimoli che ha ricevuto da parte del brand, e di partecipare a un gioco comunicativo bidirezionale, incui, anche l’utente, e non solo la marca, diventa produttore di contenuti. In un anno in cui, come tutti sappiamo, la raccolta pubblicitaria non èstata delle migliori, registro che, almeno a livello creativo, il settore ha compiuto importanti passi in avanti, rilasciando delle ottime campagneolistiche. Colgo l’occasione per ringraziare tutti i giurati per l’impegno profuso in questa giornata di lavori e per la coerenza del dibattito che haportato alla votazione finale. Un plauso finale al progetto che vinto il premio dei premi, ossia la Best Holistic Campaign: si tratta di un’iniziativache bene rappresenta le tendenze della nuova comunicazione.

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ards I GIURATI Interviste a cura di Mario Garaffa e Ilaria Myr

Pietro Paolo Ciotti, marketing manager HP Printing & Personal System GroupIn generale, la qualità dei lavori presentati è stata me-dio-alta; in particolare alcuni progetti in ambito socialhanno attirato la mia attenzione sia per la modalitàcreativa di portare il messaggio, sia per il basso livel-lo di investimento rispetto ai risultati poi ottenuti.Buona parte delle campagne aveva metriche di marke-ting, ma solo poche hanno evidenziato l’impatto effet-tivo di business in termini, per esempio, di vendite in-crementali. Nel complesso, la maggior parte dei proget-ti ha avuto un approccio olistico con una forte integra-zione dei vari media utilizzati.

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Gruppo Sisal Molti progetti mi hanno colpito per la loro natura oli-stiica, altri invece li ho trovati troppo segmentati su esi-genze specifiche. Nel complesso, ho notato la tenden-za forte - addirittura superiore rispetto alla reale mediadel mercato - a scegliere il digital e le attività sul pun-to vendita come principali canali di comunicazione.La sensazione è che il concetto di ‘olistico’ sia diventa-to, ormai, molto fluido, è come se fosse venuta menouna definizione univoca del termine. Rispetto allo scor-so anno, ho visto meno Atl tradizionale e più proget-ti social o di supporto al trade.

Luca Corsi, events and communication manager Vorwerk FollettoHo riscontrato un grande equilibrio degli investimen-ti sui diversi media: si nota un utilizzo più integratodella comunicazione, con una corretta assegnazione alpubblico di riferimento di ogni media. Il digital non èpiù quell’elemento innovativo che tutti inseguivanotout court, ma sta diventando parte integrante di unacomunicazione integrata. Siamo decisamente sulla buo-na strada.

Francesco Cruciani, direttore marketingDavide Campari Italia Il mio giudizio è molto positivo. C’è una sempre mag-giore attenzione ai consumer insight e alla declina-zione sui mezzi. Si vedono progetti interessanti anchesul fronte degli eventi, oltre che su quello del digital edelle rp, già evidenti nel passato. Inoltre, è aumentataanche la qualità della presentazione da parte delle agen-zie: ciò dimostra che il premio prende sempre più pre-stigio, e che sia le aziende sia le agenzie pongono piùcura alla parte espositiva. Infine, positivo il fatto chela giuria sia maggiormente allargata rispetto agli al-tri anni, con un’ampia copertura di business diversi.

Angela D’Amelio, membro del consiglio direttivo UnicomIn qualità di ‘veterana’ delle giurie degli NC Awards, no-to un leggero innalzamento del livello della creatività,che nelle scorse edizioni non soddisfaceva molto la giu-ria. Inoltre, sempre molto positiva la presentazionedei progetti da parte delle agenzie che li hanno rea-lizzati. Si riescono così a capire meglio le scelte stra-tegiche e creative, nonché le motivazioni che hannoportato a determinate decisioni, e che emergono dal-la viva voce di chi quel progetto l’ha pensato, ideato ecostruito.

Stefano Del Frate, direttore generale AssoComUn aspetto a mio avviso degno di nota è la presenza que-st’anno di molte ‘non agenzie’, come concessionarie ecentri media. Nei lavori di queste strutture constato lamancanza di un certo tipo di approfondimento strate-gico e creativo. Negli ultimi anni, si pone molta enfa-si sul media e sui mezzi con cui contattare i target,penalizzando però in alcuni casi la creatività, che hainvece un suo valore anche economico. Se dunque que-sti attori vogliono entrare nel mercato - e non sta a megiudicare se sia giusto o meno - auspico che si dotino distrumenti fondamentali, come strategia creativa e plan-ning strategico, per essere al livello delle altre realtà.

Clelia Ferramola, responsabile immaginee comunicazione Tomasoni Topsail È la prima volta che partecipo alla giuria degli NC Awardse trovo che il livello dei lavori sia alto. Trovo però chealcuni aspetti delle case history dovrebbero essere spie-gati meglio. Al di là dell’idea creativa, che è più facileda votare, su altri elementi, come la media strategy oi risultati, non è sempre facile esprimersi per mancan-za di informazioni dettagliate. La presentazione di per-sona da parte delle agenzie certamente aiuta, ma ri-mangono spesso dei punti interrogativi. L’integrazio-ne? Ci siamo, non c’è dubbio.

Roberta Gambino, direttore marketing BavariaL’esperienza in giuria rappresenta un momento di con-fronto molto utile. Trovo che non tutte le campagnefossero davvero olistiche. Alcune erano effettivamen-te declinate a 360 gradi, mentre altre si autodefiniva-no un po’ forzatamente olistiche: due mezzi non so-no sufficienti a definire integrata una campagna. Ingenerale, comunque, c’era qualche idea davvero di al-to livello, in grado di interpretare un approccio piena-mente integrato.

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Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione e corporate social responsibility EnelI progetti erano numerosi. Certamente buona e omo-genea la qualità generale, anche in considerazione del-la tendenza, ampiamente evidenziata, relativa a unaampia ottimizzazione del budget. L’aspetto più rile-vante, anche considerate le precedenti edizioni, è sta-to quello della predominanza di progetti di naturatattica e con un media mix fortemente targetizza-to. Per molti progetti, di rilievo lo studio di insightforti e ‘dritti al punto’. L’aspetto negativo di questotrend è la moderata presenza di progetti integrati convalore strategico.

Valeria Lodeserto, marketing director Discovery Italia Questa è la mia prima presenza in giuria e devo am-mettere di essere favorevolmente colpita. Le campa-gne presentate si sviluppano tutte intorno a conceptcreativi davvero originali che riescono a trovare de-clinazioni nuove ed efficaci su un ampio spettro dimedia tradizionali e non. Qualità nelle idee, ma so-prattutto strategie media che sfruttano appieno i nuo-vi mezzi di comunicazione offerti dal mercato.

Paolo Maggi, head of strategic mediaplanning, group brand management, groupidentity & communications UniCreditIl mio giudizio sui lavori esaminati è positivo. Molto in-teressante come tutti si orientino verso gli ambitidigital e social, e come da lì poi nascano a cascata lealtre iniziative. Sembra quasi che i mezzi tradiziona-li siano al seguito; ciò che di più brillante c’è nell’ideaviene dal mondo digitale. Unica nota di critica agli or-ganizzatori: il timing per giudicare è davvero troppostretto, e possono sfuggire alcuni aspetti importanti,che dovrebbero invece essere analizzati in modo piùdettagliato.

Giovanna Maggioni, direttore generale Upa La partecipazione a questa sessione di giuria mi fa no-tare come si stia verificando una maggiore influenzadel co-marketing e del co-branding nelle attività dicomunicazione. Altre tendenze che ho notato sonol’ampio ricorso alla televisione, l’integrazione semprepiù spinta tra on e offline, dove per offline non si inten-dono più solo i mezzi classici, ma l’integrazione con stru-menti completamente diversi come i supermercati, lagrande distribuzione, le squadre di calcio. Rispetto alloscorso anno, ho visto progetti più completi, più com-plessi e più editoriali: la marca sta diventando un vero e proprio editore di con-tenuti e sta cambiando le sue modalità di comunicazione, affiancando al classicospot anche lo storytelling redazionale.

Massimo Ghedini, chief executive officer A. Manzoni & C.La qualità dei lavori è stata estremamente elevata,spesso con idee creative decisamente outstanding. Po-sitiva è sicuramente la molteplicità e la varietà de-gli attori in gara - agenzie di pubblicità, centri me-dia, concessionarie - a supporto dei clienti. Un aspet-to negativo riguarda invece la mancanza dei dati dibudget in molti progetti.

Andrea Guanci, direttore marketing Msc CrociereSono rimasto piacevolmente colpito dalla qualità dellecampagne che ho esaminato. Ho apprezzato particolar-mente un uso sapiente di più media e una buona com-binazione tra canali tradizionali e nuove tecnologie.Sono convinto che i nuovi media non porteranno ad ab-bandonare i fondamentali del marketing, ma aiuterannoa potenziare i risultati delle tecniche che si sono sempreadottate. In negativo, invece, noto ancora in molte cam-pagne una scarsa attenzione ai risultati commerciali. Sicorre il rischio, a volte, di crogiolarsi sul raggiungimentodi parametri che non necessariamente sono connessi di-rettamente alle vendite o allo sviluppo business.

Paola Manfroni, vice presidente AdciHo visto case history molto diverse tra loro: ovviamen-te, nell’olistico ci sono molti entry point, quindi sipossono vedere alcune storie multicanale e altre cheinvece usano pochi mezzi, ma in maniera molto mira-ta ed efficace. Questa enorme diversità rende però dif-ficile esprimere un giudizio in sede di giuria. Molto riu-scita e interessante la formula di presentazione deiprogetti, con l’indicazione del percorso seguito, dei ri-sultati raggiunti, e la spiegazione in viva voce di chi liha realizzati. L’integrazione? Quelli più bravi ce lafanno, gli altri no.

Giuseppe Oliva, direttore marketing Rai PubblicitàHo visto tante cose divertenti, alcune molto ben rea-lizzate, altre meno. Ci sono, per esempio, molte buo-ne idee, non sempre, però, realizzate in modo effi-cace; mentre altre, più mediocri, invece molto ben con-fezionate. Le idee vincenti rimangono comunque quel-le più semplici. In generale, quindi, una grande varietàdi progetti, un buon livello di idee e di confezionamen-to, e buoni esperimenti da parte di alcune realtà in am-biti che non sono quelli da cui provengono.

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Virginia Pallavicini, membro del consiglio direttivo Iab ItaliaMi ha colpito l’innovazione di molte delle campagnein gara, grazie, soprattutto, all’uso centrale, e non piùmarginale, dei social network. Il tutto all’interno diapprocci olistici, capaci di spaziare dalla tv al ter-ritorio, al punto vendita, passando ovviamente perinternet, che ricopre un ruolo sempre più centrale estrategico. Le difficoltà complessive del mercato pub-blicitario, caratterizzato da una complessiva contra-zione degli investimenti, hanno probabilmente crea-to le condizioni per una maggiore propensione al-l’innovazione e alla sperimentazione, specie sul ca-nale digitale.

Giuseppe Papa, customer marketing &brand communication senior managementMattel Giudico questa mia prima esperienza nella giuria degliNC Awards molto coinvolgente. La qualità media è as-solutamente alta, con alcune idee anche ‘out of the box’.Molto interessanti anche i media mix, soprattuttoper quello che riguarda la presenza del digital. Siamoancora in una fase sperimentale dell’utilizzo di questomezzo e quindi vederlo applicato in molti modi diversiè senza dubbio stimolante. Forse, però, per la prima se-lezione online dei lavori, il solo ricorso al video è un po’limitante, si rischia di perdere alcuni aspetti. Positiva,quindi, la presenza delle agenzie in sessione plenaria.

Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa SanpaoloL’impressione è positiva: non si fa più grossa differen-za tra online e offline, tra tv e digitale, ma si parte dalavori di riposizionamento di marca e di prodotto, at-traverso ottiche integrate. La principale tendenza èche, nell’elaborare i progetti, si parte da una strate-gia che nasce dall’azienda e che viene sviluppata inpartnership con le agenzie. Nel complesso, il nostroPaese riesce a mantenere un’originalità creativa degnadi nota, anche se, come è noto, non abbiamo i nume-ri dei mercati di lingua spagnola o inglese.

Daniela Pellegri, media manager Mondelez ItalyPoche idee ‘wow’ capaci di fare, davvero, la differenza,ma nel complesso ho visto buone proposte, buone exe-cution e soprattutto un ottimo ‘collection planning’,ossia un’ottima capacità di creare connessioni tra ivari media utilizzati, attraverso un’unica idea creati-va guida. La costante è sicuramente l’uso del digital, edei social in particolare, nonché un ritorno a un usotattico, finalizzato a ottenere risultati immediati, deimezzi classici, come radio ed esterna.

Adele Peri, direttore marketing Italia LufthansaQuella da giurato è un’esperienza che valuto come in-teressante e stimolante. In una giornata si riescono adavere degli insight molto interessanti su quello che è ilmondo del marketing e della comunicazione: gli ultimimezzi, le creatività, nonché partecipare a un networ-king di valore. Ho riscontrato nei lavori una qualità mol-to alta. Difficile però avere un’idea approfondita e chia-ra di un progetto dopo così pochi minuti di presenta-zione, e quindi dare un giudizio pienamente consape-vole di tutti gli aspetti.

Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!Nei progetti iscritti a questa edizione degli NC Awardsho riscontrato molta effervescenza, molte belle idee, esoprattutto una gran voglia di tornare a una positivitàgenerale. Del resto, il clima di grande rivoluzione socio-culturale in atto porta necessariamente a rivedere i pa-radigmi tradizionali di marketing: siamo in piena digi-tal disruption. Servono grande visione strategica, co-raggio, intraprendenza e forte comprensione delle nuo-ve dinamiche digitali. Il marketing deve pensare in ma-niera digital centrica: dal concept di prodotto al disegno

della user experience, dal brand management al social Crm. L’ecosistema digitale èl’hub strategico e operativo su cui sviluppare le strategie di business aziendali.

Filomena Rosato, vicepresidente Assorel Buone idee con grandi potenzialità, ma che, nellamaggioranza dei casi, non ‘esplodono’ e portano apochi risultati aziendali concreti. È come se fosserodegli interventi ‘one shot’, condizionati da investi-menti contenuti, dove la comunicazione non si attuain tutte le sue possibili articolazioni e specializzazio-ni, e la consulenza non trova posto: le relazioni pub-bliche praticamente non esistono, c’è giusto un po’di spazio per le digital pr, ma intese spesso comemera produzione di contenuti internet fine a se stes-sa, non inserita in una strategia aziendale articolata.Per valorizzare il ruolo delle rp nelle aziende, occorrerebbe riconoscerne il ruo-lo, per così dire, di ‘software’ della strategia di comunicazione delle aziende.

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes Benz ItaliaLa qualità dei progetti in gara è mediamente elevata,qualcuno molto buono, nessuno scadente o non all’al-tezza delle aspettative. In positivo: grande partecipa-zione alla giornata, sia per i giurati sia per i concor-renti, con grande sforzo di preparazione ed effica-ce conduzione. In negativo: incredibilmente, molteagenzie che fanno della comunicazione il loro mestie-re spesso non riescono a valorizzare, nelle proprie pre-sentazioni, i punti di forza di ciò che stanno presen-tando, fallendo di fatto nel comunicare se stesse e ilproprio lavoro.

Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication Nestlè Italia A far la differenza è sempre e comunque la ‘big idea’di fondo, che caratterizza i progetti in gara. Senza tra-scurare l’importanza delle execution, per garantire unavisibilità elevata all’iniziativa. Tra le tendenze, ho no-tato molta integrazione tra eventi sul territorio e at-tivazione social, con relative ricadute televisive. Epoi il digital, che ormai non è più un trend in ascesa,ma una costante di praticamente tutti i progetti dicomunicazione.

Maurizio Spagnulo, marketing communication director Alfa RomeoI lavori presentati vantano una buona qualità complessi-va. E ciò è particolarmente apprezzabile per gli advertiserche hanno puntato più sull’idea e il concetto innovativoche sulla pianificazione massiva. Positiva la capacità dimolte aziende di mettere il mondo digitale al centrodella pianificazione in modo innovativo e di sfruttarel’approccio social in modo da creare forte interazio-ne con l’audience. Sullo stesso tema, però, anche uncommento negativo: frequente l’inserimento a tutti icosti degli strumenti social per salvare un’idea non par-ticolarmente originale. Il digitale può essere oggi il to-ol che dà valore al marketing, ma non può essere la pa-nacea salva-creatività.

http://www.chebanca.it/

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L’IDEA GUIDAIMMAGINATE UNA BARCA A VELA SENZA VENTO. ECCO, TOGLIENDO LA CREA-

TIVITÀ ALLA COMUNICAZIONE SI OTTIENE LO STESSO RISULTATO: IL TOTALE

IMMOBILISMO, L’INCAPACITÀ DI PROCEDERE VERSO L’OBIETTIVO, VERSO LA META.

NON È UN CASO, INFATTI, CHE LA MAGGIORANZA DEGLI ESPONENTI DELLE

AGENZIE ABBIANO SOTTOLINEATO PROPRIO L’IMPORTANZA DELLA ‘BIG IDEA’.

SENZA TRASCURARE, PERÒ, IL RUOLO ABILITANTE DELLA TECNOLOGIA.

DI MARIO GARAFFA

In comunicazione, l’idea è alla base ditutto. Chiunque considerasse la creativitàuna sorta di commodity, assimilandola aun bene indifferenziato, standardizzato escontato (anche nel prezzo che le vieneconferito sul mercato del lavoro) commet-te un grave errore. Su questa opinione con-vergono gran parte dei rappresentanti del-le strutture (responsabili di agenzia, diretto-ri creativi, planner), che hanno presentato‘live’ i loro progetti davanti alla giuria degliNC Awards 2014, riunita in sessione plena-ria presso il Grand Hotel et de Milan. Ma inuno scenario mediale ridefinito dalla diffu-sione del digitale e dalla moltiplicazione deicanali, la creatività, da sola, può non es-sere sufficiente. Per sviluppare una cam-pagna di comunicazione efficace, occorre,infatti, considerare e valorizzare anche lacomponente tecnologica. “La tecnologia - afferma Luca Scotto di Car-lo, creative partner e direttore creativo ese-cutivo M&C Saatchi Italia -, può essere unimportante amplificatore di ciò che è statoideato, ma, senza scintilla creativa, serve apoco. La tecnologia è un oceano, l’idea èla rotta da seguire, altrimenti non si sadove andare”. In sostanza, è opinione dif-

fusa che creatività e tecnologia si muovanosu piani diversi, ma profondamente corre-lati, al punto tale che una non possa esiste-re senza l’altra. “È importante - afferma Fran-cesco Buschi, senior stratecig planner Sa-atchi & Saatchi - che la creatività sia de-clinata in funzione della piattaforma edella tecnologia alla quale ci si appoggia.La differenza tra creatività e tecnologia èpiuttosto di natura gerarchica: si parte dal-l’idea creativa, ma poi la declinazione deveessere necessariamente tecnologica, e devepuntare ad amplificare e potenziare l’effet-to della creatività”. Ma c’è anche chi, comeEmanuele Musa, strategy manager New-cast ZenithOptimedia, pur riconoscendo ilrapporto profondamente sinergico tra crea-tività e tecnologia, attribuisce alla seconda

un ruolo di leadership: “L’idea deve essereguidata dai dati, tutto deve essere misu-rabile; non a caso sempre più spesso capi-ta che il punto di partenza di una certa cam-pagna provenga dal centro media, che, peresempio, lancia una proposta di piattafor-ma, che poi viene sviluppata in senso crea-tivo”. In questo scenario, la comunicazioned’impresa appare segnata da un sostanzia-le cambio di paradigma. Come affermatoda Paola Manfroni, direttore creativo Ma-rimo, siamo passati “da un advertising in-terruttivo, ossia che interrompe il flussodell’intrattenimento (con un i suoi messag-gi di tipo ‘push’, ndr), alla brand-life checrea un flusso continuo di intrattenimen-to interattivo”, tramite contenuti brandiz-zati (seguendo dinamiche coinvolgenti ditipo ‘pull’). Infine, come evidenziato, tra gli altri, da Lo-renzo Lorato, account director Gruppo Ron-caglia, segnaliamo il superamento delle lo-giche ‘integrate’ a favore di una “comunica-zione ‘sinergica’ in cui non è più sufficientesviluppare delle creatività da declinare suivari mezzi, ma occorre pensare già a monteagli strumenti da utilizzare e a come tradur-re l’idea creativa su ogni mezzo”. nc

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In che direzione sta andando la comunicazione? Giro di microfono tra i rappresentanti delle strutture che hanno iscritto progettiagli NC Awards 2014, per fare il punto sulle principali tendenze che stanno caratterizzando il settore oggi e quelle che sarannodominanti nel prossimo futuro. Al centro del dibattito il rapporto ambivalente e sinergico tra creatività e tecnologia.

Mauro Miglioranzi, amministratore unicoe direttore creativo esecutivo Cooee ItaliaL’aspetto centrale è quello della ‘relazione’ con ilcliente. L’obiettivo deve essere quello di instaurare rap-porti seri, di fiducia e duraturi. A riguardo, noi abbiamolanciato il modello di business ‘Upi’, acronimo di Uma-no, Professionale e Imprenditoriale, che Cooee appli-ca all’interno dell’agenzia, con i clienti e sul mercato. Inparticolare, con Umano ci si riferisce alla necessità di crea-

re un rapporto di fiducia e di stima con il cliente, con Professionale intendiamo il pro-durre lavoro eccellente, per distinguerci sul mercato come professionisti, e infine conImprenditoriale si fa riferimento alla condivisione di obiettivi con il cliente. Al repartocreativo dell’agenzia dico sempre che, alla mattina, almeno per un’ora, è meglio nonaccendere il computer, per pensare al concept creativo in modo totalmente libero. Latecnologia svolge comunque un ruolo fondamentale, aiutando ad amplificare l’idea.

Stefania Siani, direttore creativo esecutivo Dlv BbdoQuesta è la prima volta che la nostra agenzia partecipa agli NC Awards, ed è unabella opportunità. Fino a oggi ci siamo concentrati sui premi internazionali, spin-ti dal network. Ma partecipare a quelli nazionali permette di attestarsi sul mer-cato locale. Ci vuole però molto tempo e tanta concentrazione per concorrere inmodo giusto a queste competizioni.

Federico Pepe, direttore creativo esecutivo Dlv BbdoNon credo che ci si ponga più tanto il problema di quale rapporto vi debba esse-re fra digitale e creatività. In questi anni, la nostra agenzia ha fatto delle scelte indirezione del digitale: il risultato è che, oggi, non abbiamo più i mazzi separati del‘classico’ e del ‘digitale’. È assolutamente indifferente il mezzo da cui può nasce-re un progetto: siamo comunicatori tout court, capaci di creare posizionamentiper le marche.

Pier Benzi, direttore design e creativo, e partner Artefice GroupNel processo di costruzione dell’identità delle mar-che, l’elemento chiave è quello della creazione e del-la narrazione di storie, collegate al dna profondo del-la marca. La parola chiave è dunque ‘storytelling’, darealizzare su tutti i mezzi necessari. La differenza ve-ra è che, nel passato, la marca parlava in prima per-sona ed enunciava se stessa, oggi invece bisogna fa-re in modo che sia l’utente a raccontare la marca e lasua essenza. La sfida consiste nel trasformare l’uten-te in un brand-ambassador, ossia nel protagonistadello storytelling aziendale. In questo discorso, la tec-nologia svolge un ruolo molto importante, da essapuò anche scaturire l’idea guida.

Valeria Raffa, direttore strategico e creativo Cabiria BrandUniverseLa brand identity deve essere capace di andare oltre il suoterritorio tradizionale, ossia il posizionamento di marca ela classica progettazione di design, riuscendo a espander-si verso una molteplicità di canali, dal digitale al social me-dia. La tendenza in atto, e che sarà dominante nel prossi-mo futuro, è quella di una riduzione della brand identitya vantaggio di una crescita di importanza della ‘brand per-sonality’. Quindi, una marca sempre più espressiva, chedeve confrontarsi con un pubblico diventato partecipe della marca stessa, ossiaun pubblico attivo in grado contribuire alla costruzione e alla narrazione del brand.In generale, il punto di partenza è rappresentato dalla big idea, che funziona come unabussola. Ma, ovviamente, come ci ha insegnato Marshall McLuhan, non si può prescin-dere dalla tecnologia, che influenza profondamente sia la marca sia la comunicazione.

Michele Ferrarese, executive creative director Fox International Channels ItalyÈ parecchio tempo che, nel marketing, si sta affermandoun atteggiamento verso il consumatore rivolto a sosti-tuire le dinamiche ‘push’ con quelle ‘pull’. Le personehanno sviluppato degli anticorpi che le rendono menosensibili alla ‘fuffa’ di comunicazione. Da un punto di vi-sta più creativo, credo ci sia bisogno di essere più ri-spettosi nei confronti del consumatore, diffondendopromesse di comunicazione che rappresentino per lui

un reale vantaggio. Il mondo digitale è un fortissimo booster per la creatività. Il con-fine tra tecnologia e contenuto - e quindi con la creatività - è sempre meno definito. Ilmondo digitale ha aperto confini sterminati per la comunicazione e ha liberato la crea-tività dal concetto di durata e di linearità, le due vere ‘prigioni’ per qualsiasi messaggio.L’ambiente social, in particolare, permette di essere in campagna permanente, instau-rando un rapporto continuo con i nostri target.

Alessandra Iovinella, managing director FuturebrandRiscoprire i valori che provengono dalla storia delle mar-che, ripartendo dal posizionamento di una equity visiva,ossia dagli elementi di distintività, caratterizzazione e ri-conoscimento di una marca. È questa la principale ten-denza da cavalcare per contribuire alla costruzione delvalore della marca. La tecnologia è soltanto un mezzo,fondamentale e imprescindibile, ma pur sempre un mez-zo. Dall’altra parte, l’idea deve porsi alla guida dell’in-tero processo di comunicazione. Ma non solo, la crea-tività deve essere in grado di dialogare attraverso espe-rienze fisiche, come il punto vendita, e digitali, attraver-so applicazioni studiate ad hoc.

Giovanni Gennari, marketing executive Discovery ItaliaIl cambiamento inarrestabile del mondo della comunicazione èevidente anche in una struttura come la nostra, che si è dotataqualche anno fa di un dipartimento creativo interno, fatto di ta-lenti che hanno la grande fortuna di essere immersi nei loro brandsu tutti gli aspetti; da qui, la capacità di interpretare le necessitàdell’azienda e di essere efficaci nel raggiungere gli obiettivi stra-tegici e di marketing, garantendo grande coerenza alla comuni-cazione del prodotto sotto tutti i profili. Oggi, fare digital vuo-le dire fare marketing e fare marketing vuole dire, a sua vol-ta, fare digital. Non c’è una scissione fra i due aspetti, che de-vono invece lavorare sempre all’unisono. Nel futuro, credo che sisvilupperanno ulteriormente le attività di engagement in cui lasfera digitale e quella reale interagiscono e si fondono.

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Enrico Giraudi, business development director Jwt ItaliaLa dicotomia fra digitale e creatività non esiste più. Se lacreatività è la benzina che ci fa muovere, il digitale èil mare in cui nuotiamo, il mezzo che può dare granderisonanza alla buona creatività. Il digitale ha sostanzial-mente fatto abbassare tutte le barriere che prima im-pedivano alla comunicazione di diffondersi viralmen-te; quindi, se una creatività ha un vero valore e un mes-saggio dietro, se cioè è davvero ‘meaningful’, ha la forzadi viaggiare da sola su un mezzo potente come è il digi-tale. L’attenzione non è più quindi sul media neutral, ma

si entra in un’ottica marketing oriented. L’agenzia deve quindi essere in grado di trasmet-tere al destinatario i valori del cliente, fornendo un servizio utile e ispirando un compor-tamento virtuoso.

Flavio Martucci, direttore creativo FuoriFormat - A. Manzoni & Co. Credo che sia molto importante che vi sia sul mercato un pre-mio come gli NC Awards assegnato dalle aziende, che hannoparametri di valutazione diversi da quelli che possono avere ipuri creativi, come, per esempio, la relazione con il potenzialeacquirente, piuttosto che con i valori del brand stesso. Il fatto,poi, che una concessionaria come Manzoni partecipi a un pre-mio di questo tipo è emblematico di come sta cambiando ilsettore: oggi, i clienti chiedono soluzioni unconventional,che una struttura come la nostra può implementare sull’am-pio ventaglio dei mezzi di cui dispone. Alla base del nostro la-

voro c’è la convinzione che oggi non si possa prescindere dal digitale; ci impegniamoquindi ad aggregare nei nostri progetti i diversi media per portare tutto al web, che deve es-sere sempre il punto di arrivo, perché è lì che si svolge l’interazione.

Nicoletta Cocchi, direttore creativo Lorenzo Marini GroupMulticanalità e re-invezione dei media tradizionali, sonoquesti i due principali trend che stanno caratterizzandoil settore della comunicazione. Viviamo in un’epoca ca-ratterizzata da una forte contaminazione mediale: sem-pre pù spesso, per esempio, si progettano eventi capacidi avere ricadute sui social network, fino a innescare di-namiche di tipo viral. Ma attenzione, la tecnologia puòrisultare un abbaglio, nel senso che, senza un’idea for-te e chiara sul brand e su ciò che si vuole comunica-re della marca, non si va da nessuna parte.

Paola Manfroni, direttore creativo MarimoFra i trend dominanti della comunicazione, vi è la pro-duzione di contenuti brandizzati: dall’advertising cheinterrompe il flusso dell’intrattenimento alla brand-life che crea un flusso continuo di intrattenimentointerattivo. Questo comporta il cambiamento profon-do della relazione agenzia-cliente, dove alcune compe-tenze saranno integrate in azienda per garantire affida-bilità dei contenuti, velocità, continuità e coerenza del-la personalità di marca. La trasparenza della relazione disintermediata con il produt-tore sarà obbligatoria nei prossimi anni. Non capisco la dualità tra digitale e creativi-tà: come in passato la creatività si esprime con tutti i mezzi che l’inventiva umanamette a disposizione.

Francesco Napoleone, direttore creativo Integer ItalyLa tendenza principale è quella della conversazione con i brand. Ilpassaparola sta diventando sempre centrale: quando qualcuno parlabene di una marca, allora i suoi contatti/amici tendono a crederci e fi-darsi. Attivare delle conversazioni in cui siano gli utenti stessi a par-lare di marchi e prodotti significa inserire una marcia in più nella co-municazione. Nel prossimo futuro, grazie alla tecnologia, il trend chia-ve diventerà quello della ‘image recognition’, dal fare una ricerca suGoogle attraverso un’immagine alla possibilità di creare una vetrina in-terattiva capace di ‘ingaggiare’ coloro che passano davanti a essa, nelcampo quindi degli eventi sul campo. Nel complesso, il rapporto tracreatività e tecnologia mi sembra decisamente sinergico. Oggi, va di moda, per esempio, girare spotcon i droni. Se proprio dovessi scegliere tra tecnologia e creatività, sceglierei la seconda, perché, comeitaliani, siamo più bravi a ‘mettere un fiocco’ alla tecnologia, piuttosto che fare il contrario.

Luca Zamboni, direttore creativo Jwt ItaliaIl trend guida è quello della multicanalità, con un ruolocentrale svolto dal web, tramite il quale si riescono a co-struire delle relazioni davvero forti con il cliente. L’impera-tivo è riuscire a costruire dei linguaggi sempre più com-prensibili e universali, per aiutare le aziende italiane a co-municare sui mercati internazionali, facendo leva su queifattori di eccellenza che ci contraddistinguono, come, peresempio, la bellezza, il buon cibo, l’arte, la moda, il lusso.La dinamica creatività-tecnologia va affrontata senza pre-concetti, molte tecnologie sono, in realtà, delle idee, maanche viceversa. Da una parte, la creatività è la cosa piùdemocratica al mondo, tutti possono essere creativi. Dall’altra, la tecnologia svolgeun ruolo abilitante, rendendo ancora più creativo chi voglia essere tale.

Luca Scotto di Carlo, creative partner e direttore creativo esecutivo M&C Saatchi ItaliaFinalmente il processo di integrazione tra i mezzi si stadavvero concretizzando. È, infatti, importante che tale di-namica si determini non solo lato agenzia, ma anche la-to cliente. Anzi, addirittura la prima integrazione deve es-sere tra cliente e agenzia, per definire la direzione del per-corso da realizzare. La tendenza è quella di richiedere de-gli interventi sempre più mirati, ‘non si spara più nel muc-chio’, e quindi all’agenzia serve il maggior numero di in-

formazioni possibile, per conoscere il prodotto e la marca al meglio. L’agenzia deve po-ter entrare nella ‘stanza dei bottoni’ del brand. Nel dibattito tra creatività e tecnolo-gia, sto dalla parte della prima. In comunicazione, l’idea deve essere alla base di tut-to. La tecnologia può essere un importante amplificatore di ciò che è creato dal-l’idea, ma, senza la ‘big idea’, la tecnologia serve a poco. La tecnologia è un ocea-no, l’idea è la rotta da seguire, altrimenti non si sa dove andare.

Simona Grassi, client leader operative MindhsareIl fatto che le concessionarie e i centri media siano semprepiù presenti in premi come gli NC Awards è emblematico dicome l’integrazione di queste strutture con il cliente sia sem-pre più forte. La comunicazione è radicalmente cambiata e ilcontributo degli specialisti, ognuno nel suo ramo, è fonda-mentale per chiudere il cerchio in anni come questi di bud-get restriction. Digitale e creatività? Non sono più ambiti di-versi, ma costituiscono, più che mai, un binomio inscindibile.La velocità del digital permette un adattamento conti-nuo della creatività; per questo è necessaria un’idea che sap-pia adattarsi velocemente e che metta al centro la persona,creando campagne ad hoc per singole persone. La parola chia-ve è ‘adattabilità’, ai mezzi e alla singola persona a cui si vuo-le parlare.

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ards LE AGENZIE Interviste a cura di Mario Garaffa e Ilaria Myr

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In che direzione sta andando la comunicazione? Giro di microfono tra i rappresentanti delle strutture che hanno iscritto progettiagli NC Awards 2014, per fare il punto sulle principali tendenze che stanno caratterizzando il settore oggi e quelle che sarannodominanti nel prossimo futuro. Al centro del dibattito il rapporto ambivalente e sinergico tra creatività e tecnologia.

Luca De Fino, head of social OgilvyOneIl digitale è creatività nella misura in cui riesce a sviluppa-re e sottoporre all’audience un’interazione basata sulla ri-levanza e sull’interesse. La creatività dunque deve esse-re figlia degli insight e dei comportamenti degli uten-ti, che con il digitale possono essere plasmati e intercet-tati più facilmente. Importante è anche il discorso dei pa-yed media. Dato l’overloading di contenuti e informazio-ni, è impossibile oggi pensare a un progetto che di per sériesca a raggiungere spontaneamente gli utenti. È, quin-

di, necessario dosare in maniera chirurgica il media a pagamento per riuscire a fare de-tonare meccanismi che sono poi spontanei e dinamici. Quindi media, creatività e lo-gica di ciascuna piattaforma sono gli ingredienti essenziali di un buon progetto di at-tivazione, che deve essere anche integrato con l’offline.

Stefano Corona, responsabile progetti speciali Omd - FuseBelow the line, unconventional, il crescente ruolo del-la tecnologia e modalità di digital engagement inno-vative e misurabili sono le principali tendenze che stan-no caratterizzando il settore della comunicazione. La se-conda area di business sempre più crescente è quella delretail e della shopping experience. La tecnologia consen-te una serie attività di coinvolgimento del consumatore,per esempio attraverso le vetrine interattive, e altre ini-ziative di store-traffic, per aumentare il recruiting verso il

negozio. Un altro trend ha a che vedere con il realizzare progetti capaci di emozionaree di attivare una memorabilità. Risultato raggiungibile solo trasformando l’utente in pro-tagonista attivo di un’esperienza.

Bruno Tecci, strategic planner Publicis ItalyLa frammentazione dei media e l’esplosione dei punti dicontatto tra marca a consumatore impone oggi, sempredi più, ai brand l’esigenza di prestare attenzione alle pro-prie ‘performance live’, per ottenere un’identificazionecon il target. I brand devono interessare e coinvolgere iltarget in modo vivo, reale, devono comportarsi come del-le persone, e soprattutto devono garantire un elevato li-vello di coerenza tra quanto promettono e quanto fanno.Le comunicazioni più interessanti sono quelle che sono

riuscite a essere ‘pushing’ sul fronte della tecnologia, distinguendosi, quindi, non tantoe non solo in termini creativi, ma soprattutto per l’uso innovativo dei media, dal puntodi vista tecnologico.

Valeria Cornelio, client creative directorOgilvy & Mather AdvertisingPer capire dove sta andando il settore e individuare le ve-re tendenze in atto è necessario guardare oltreoceano.La questione chiave è quella dell’interesse per tutto ciòche è sentito socialmente dalla collettività, e che, in quan-to tale, è espressione di un insight forte. Il segreto di unabuona comunicazione è comunque l’intrattenimento.Dal mio punto di vista, tra creatività e tecnologia esisteun rapporto di influenza reciproca: tante idee possononascere nel perimetro stretto dell’advertising, ma poi ve-

nire amplificate attraverso la tecnologia, i social e il digital. Altre volte l’insight può na-scere da una dimensione digital o social, e poi espandersi all’advertising. L’integrazio-ne tra le due parti è sempre più forte: alcune volte è la creatività a originare dallatecnologia, altre volte è il contrario.

Arnaldo Garimoldi, account director OmdCome centro media, notiamo che la maggior parte dei problemi so-no legati all’utilizzo dei nuovi media, a cominciare dai video su inter-net. Abbiamo la sensazione che alcune agenzie non abbiano ancora ac-quisito competenze adeguate in questo senso. La possibilità che il webdà di misurare qualsiasi cosa è spietata, anche sul fronte della creativi-tà: ci si rende subito conto se la strada imboccata è buona oppure no.Ecco perché occorre essere molto rigorosi nel definire gli obiettivi. Inquesto scenario, il ruolo del centro media cambia. Sempre più spesso ilcliente ci chiama in causa come giudice di specifiche situazioni, perchéci riconosce competenze tecnologiche che le agenzie creative non sempre posseggono. Tra creativitàe tecnologia qualche conflittualità la vedo, eccome. Agenzie creative e centri media sono in possessodi competenze diverse. La gestione di una campagna deve tener conto di molti aspetti strettamentetecnologici. Se proprio dovessi scegliere, tra creatività e tecnologia, direi la seconda.

Serena Brasca, communication manager Omd - FuseLa comunicazione deve essere spettacolare per ingag-giare le persone, ma, allo stesso tempo, deve sapere por-tare dei risultati di business: perché un progetto spet-tacolare senza risultati di business rimane fine a se stes-so e nessuno, in questi tempi di crisi, può permetterselo.Digitale e creatività non sono più aspetti di un binomio,ma elementi complementari di un’unità. Importante,poi, è sapere utilizzare anche i mezzi classici in modo al-ternativo, in modo da avere soluzioni creative uniche. Nelcaso della nostra campagna Mc Donald’s, ‘La colazione che non c’era’, per esempio, ab-biamo affidato degli spazi di affissione a sette artisti di street art, affinché li persona-lizzassero in totale autonomia.

Lorenzo Lorato, account director Gruppo RoncagliaFino a qualche anno fa si parlava di comunicazione inte-grata. Oggi, si è passati al livello successivo, alla comuni-cazione ‘sinergica’, in cui tutti gli strumenti hanno il lorovalore. Non è più sufficiente sviluppare delle creatività dadeclinare sui vari mezzi, ma occorre pensare già a mon-te agli strumenti da utilizzare e a come tradurre l’ideacreativa su ogni mezzo. Quando era d’attualità la co-municazione integrata, si pensava a un coordinamentocreativo dei vari strumenti. Oggi, non è più così, non esi-ste più la stessa creatività: ogni strumento ha una sua logica, dei suoi obiettivi e gli stru-menti fra loro devono parlare in modo che la comunicazione sia coerente. L’importan-te è creare progetti che non siano una ripetizione di qualcosa, che non sembrino dei‘déja vu’. Il digital è ormai un elemento fondamentale, perché può creare una sto-ria, una relazione con il destinatario e un discorso continuativo nel tempo.

Francesco Buschi, senior strategic plannerSaatchi & SaatchiLe due tendenze principali di quest’anno, che si sono raf-forzate rispetto allo scorso anno, sono una forte atten-zione al ritorno sull’investimento e una maggiore in-tegrazione in un’ottica di efficienza globale. In un ta-le scenario, caratterizzato dall’esigenza di ottimizzare i ri-sultati, è ovvio che a beneficiarne sia uno strumento al-tamente misurabile come il web. La tecnologia è da in-tendere come un linguaggio, mentre la creatività è unaforma di linguaggio. Si tratta di due piani profondamen-te correlati, uno non esiste senza l’altro. È dunque importante che la creatività vengadeclinata in funzione della piattaforma e della tecnologia alla quale ci si appoggia. Ladifferenza tra creatività e tecnologia è piuttosto di natura gerarchica: si parte dall’ideacreativa, ma poi la declinazione deve essere tecnologica, e deve puntare ad amplifica-re e potenziare l’effetto della creatività.


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Mara Mincolelli, vicedirettore creativo Stv DdbIl principale trend è sicuramente il digital, i clienti lochiedono sempre di più e non c’è progetto di comunica-zione integrata che non lo contempli. A sua volta, il digi-tale viene affrontato da diversi punti di vista, dal sito stu-diato ad hoc alla campagna banner, passando per i vi-deo e i social network. Nel complesso, la direzione im-boccata dal settore della comunicazione è quella di unasempre maggiore integrazione tra i vari mezzi. Il rappor-to tra creatività e tecnologia è un rapporto complesso ein divenire: spesso chi possiede la prima non ha la secon-da e viceversa. Per esempio, capita raramente che i co-struttori di un sito web abbiano anche delle competenzesul fronte creativo.

Mirco Pagano, copywriter gruppo Tbwa La creatività è un modo di vivere in generale, è trovare unasoluzione inaspettata a qualsiasi tipo di problema. Nel digitalnon è diverso, ci si deve adattare a nuovi linguaggi e nuovi tar-get. Oggi, forse non ha più senso parlare di comunicazione a360 gradi, ma di una comunicazione che occupa tutti i gradinecessari per andare a cogliere le persone a cui ci si vuole ri-volgere. Ha quindi senso capire che la strategia sui mezzi è fon-damentale e che si devono scegliere, di volta in volta, gli stru-menti in base alla campagna. È quello che ha fatto First FloorUnder (Tbwa Italia, ndr) con il progetto Smok-Ink, il cui con-cept creativo - utilizzare il catrame delle sigarette come inchio-stro - avrà sicuramente altri sviluppi nel futuro.

Gaetano Grizzanti, identity strategy director UnivisualLa brand identity è una valutazione strategica di ultima fase, significa an-dare a definire i codici con cui un brand si rende tangibile sul mercato. Ilproblema è dunque capire a monte che cosa sia davvero un brand. La pri-ma mossa per andare a lavorare con efficacia sulla brand identity consistenel mettere in discussione le convinzioni dell’azienda. La marca rappre-senta oggi l’unico elemento che può creare un reale valore aggiuntoa un prodotto o a un servizio. Se si limita il brand a una creatività di co-municazione si commette un grave errore di valutazione: qualsiasi attivi-tà di comunicazione deve necessariamente essere subordinata alla perso-nalità della marca. Il problema è che oggi i pubblicitari si trovano spesso a dover compensare una caren-za e, tramite la pubblicità, contribuiscono a determinare la personalità di un brand, mentre invece unamarca dovrebbe possedere una personalità a prescindere dalla pubblicità. Per intenderci, la perso-nalità di un brand non risponde ai criteri estemporanei dell’advertising.

Laura Corbetta, amministratore delegato Yam112003Le prossime stagioni saranno caratterizzate da un ri-torno alla ‘circolarità’ tra i diversi media. In forte asce-sa sono, soprattutto, le attività di branded content e iprogetti di comunicazione che abbiano, al loro inter-no, delle compenenti di storytelling e di narrazione. Ibrand stanno diventando, sempre più, degli editoridi contenuti, aprendo la strada a un vero e proprio‘company broadcasting’, che sarà sempre più rilevan-te nei prossimi anni. Sono convinta che oggi non si pos-

sa fare creatività senza pensare alla sua declinazione tecnologica, ma anche vice-versa. È finito il tempo del digitale guidato dagli ingegneri, ma, allo stesso tempo,un digitale solo in mano ai creativi non è sufficiente.

Giovan Battista Oneto, senior copywriterYoung & Rubicam GroupTrovare idee semplici che però producano risultatirilevanti per le persone, idee capaci di coinvolgere iltarget e far parlare di sé, attraverso i social networke tramite il passaparola. Affinché un progetto possasperare di essere viralizzato dagli utenti deve necessa-riamente poggiarsi su insight profondi. E poi ci sonodelle regole da rispettare: per far bene su Facebook, peresempio, occorre saper scrivere, saper colpire con leimmagini, essere rapidi e diretti. Nel rapporto tra crea-

tività e tecnologia, parteggio per la prima, il punto di partenza di ogni buona cam-pagna è sempre l’idea, poi subentra la sua declinazione tecnologica, che comun-que non va assolutamente trascurata.

Enrico Spinetta, creative director Wunderman ItaliaIl risultato sta diventando sempre più una componenteimportante della creatività. Il climax creativo si raggiun-ge quando un’idea interessante riesce a produrre an-che dei risultati tangibili. La sfida con la quale tutti dob-biamo misurarci è quella di far convivere una bella idea,anche nella sua esecuzione, con dei risultati concreti. Perraggiungere questo obiettivo occorre avere una grandeconsapevolezza di tutti i touch point che possono risul-tare rilevanti, per entrare in contatto con un target sem-pre più frammentato. Il rapporto tra creatività e tecnologia è assolutamente siner-gico. La scelta della tecnologia sulla quale muoversi, per raggiungere i risultati preven-tivati è determinante, e va contemplata anche nella dinamica del processo creativo. Avolte può essere una piattaforma a suggerire un’idea, altre volte può essere il contrario.

Emanuele Musa, strategy manager Newcast - ZenithOptimediaLe marche non possono più permettersi di dire al consumatore: “Mi haisempre scelto, continua a farlo”. Il principale terreno su cui si gioche-ranno le partite della comunicazione di domani è sicuramente quellodella proposizione di contenuti, quindi la marca che si fa editore eche riesce a fornire dei servizi reali, che assicurano una reale utilitàal consumatore. In particolare, il branded content dovrebbe riuscire aevolvere oltre lo stretto core-business della marca, contagiando ancheterritori a esso contigui. Tra creatività e tecnologia c’è ampia sinergia: labig idea deve essere guidata dai dati, tutto deve essere misurabile. Nona caso, capita, sempre più spesso, che il punto di partenza di una cam-pagna provenga dal centro media, che, per esempio, lancia una propo-sta di piattaforma, che poi viene sviluppata in senso creativo.

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ards LE AGENZIE Interviste a cura di Mario Garaffa e Ilaria Myr

http://agemarosso.it/

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38. TUTTI I PREMI

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BEST HOLISTIC CAMPAIGN

PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO BEST HOLISTIC CAMPAIGN, HANNO CONCORSO 65 CAMPAGNE SU 140 ISCRITTE IN QUANTO VEICOLATE SUI MEZZI DI ALMENO DUE DELLE QUATTRO AREE PREVISTE DAL BANDO. SU 65 CAMPAGNE, 34 SONO GIUNTE IN FINALE, PER POTER ESSERE RIVALUTATE DALLA GIURIA IN SESSIONE PLENARIA. IL PREMIO BEST HOLISTIC CAMPAIGN È STATO ASSEGNATO ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO.

PRIMO PREMIOCampagna: We Have a DreamCliente: Telecom Italia Group

Concorrente: Dlv Bbdo

SECONDO PREMIOCampagna: The Candidate

Cliente: Heineken InternationalConcorrente: Publicis Italia

TERZO PREMIOCampagna: Donailtuoprofilo

Cliente: ActionAid ItaliaConcorrente: Dlv Bbdo

Concorrente Cliente Campagna Punti da 1 a 9

Dlv Bbdo Telecom Italia Group We Have a Dream 7,78Publicis Italia Heineken International The Candidate 7,17Dlv Bbdo ActionAid Italia Donailtuoprofilo 7,14

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MIGLIORI CAMPAGNE OLISTICHEPER CATEGORIA MERCEOLOGICA

ABBIGLIAMENTO E ACCESSORIPRIMO PREMIOCampagna: Vogue Style MirrorCliente: LuxotticaConcorrente: Omd - Fuse

ALIMENTARI/DOLCIUMI E MERENDINEPRIMO PREMIOCampagna: Sfida in DialettoCliente: GalbaniConcorrente: Ogilvy & Mather AdvertisingSECONDO PREMIO (EX AEQUO)Campagna: Nutella 4Babbo 2014 Cliente: Ferrero - NutellaConcorrente: OgilvyOneSECONDO PREMIO (EX AEQUO)Campagna: Barilla Last Mile MastersCliente: BarillaConcorrente: Omd

APPARECCHI ELETTRONICI/AUDIO/VIDEOPRIMO PREMIOCampagna: LifeframesCliente: Sony Mobile CommunicationConcorrente: Integer Italy

AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIOCampagna: Sponsor Day Cliente: RenaultConcorrente: Publicis ItaliaSECONDO PREMIOCampagna: The Purple CardCliente: MazdaConcorrenti: Jwt ItaliaTERZO PREMIOCampagna: Trace your road - Traccia la tua stradaCliente: LexusConcorrente: ZenithOptimedia

BANCHE E ASSICURAZIONIPRIMO PREMIOCampagna: Protect your #L1F3 Cliente: Genertel e Europ AssistanceConcorrente: M&C SaatchiSECONDO PREMIOCampagna: Intesa Sanpaolo ‘Un mondo possibile’Cliente: Intesa SanpaoloConcorrente: Stv DdbTERZO PREMIOCampagna: Conto Corrente & NokiaCliente: CheBanca!Concorrente: CheBanca!

BEVANDE (ALCOLICHE/ANALCOLICHE)PRIMO PREMIOCampagna: The CandidateCliente: Heineken InternationalConcorrente: Publicis Italia

SECONDO PREMIOCampagna: Social trainerCliente: Pepsico - GatoradeConcorrente: Dlv BbdoTERZO PREMIOCampagna: Milano 3,2,1... Ready to Aperol Spritz!Cliente: Davide Campari - MilanoConcorrente: Davide Campari - Milano

DISTRIBUZIONE E RISTORAZIONEPRIMO PREMIOCampagna: McDonald’s - La colazione che non c’eraCliente: McDonald’sConcorrente: Omd - FuseSECONDO PREMIOCampagna: Academia Barilla - Restaurants e PackagingCliente: BarillaConcorrente: Marimo

EDITORIA E MEDIAPRIMO PREMIOCampagna: Bake OffCliente: Discovery ItaliaConcorrente: Discovery ItaliaSECONDO PREMIOCampagna: The Walking Dead 4Cliente: Fox International Channels ItalyConcorrente: Fox International Channels ItalyTERZO PREMIOCampagna: Torte in corsoCliente: Discovery ItaliaConcorrente: Discovery Italia

NON PROFIT/SOCIALE CSR PRIMO PREMIOCampagna: DonailtuoprofiloCliente: ActionAid ItaliaConcorrente: Dlv BbdoSECONDO PREMIOCampagna: Smok-ink Cliente: HumanitasConcorrente: First Floor Under - Gruppo Tbwa\ItaliaTERZO PREMIOCampagna: Punto su di teCliente: Pubblicità ProgressoConcorrente: Young & Rubicam Group

SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICOPRIMO PREMIOCampagna: GuerrieriCliente: EnelConcorrente: Saatchi & Saatchi

VARIEPRIMO PREMIOCampagna: #possibilidomaniCliente: IbmConcorrente: Mindshare, Ogilvy & Mather

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ECCELLENZEBEST INSIGHTPRIMO PREMIOCampagna: Smok-inkCliente: HumanitasConcorrente: First Floor Under - Gruppo Tbwa\ItaliaSECONDO PREMIOCampagna: We Have a DreamCliente: Telecom Italia GroupConcorrente: Dlv BbdoTERZO PREMIOCampagna: Sfida in DialettoCliente: GalbaniConcorrente: Ogilvy & Mather Advertising

BEST MEDIA STRATEGYPRIMO PREMIOCampagna: We Have a DreamCliente: Telecom Italia GroupConcorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIOCampagna: Bake OffCliente: Discovery ItaliaConcorrente: Discovery ItaliaTERZO PREMIOCampagna: GuerrieriCliente: EnelConcorrente: Saatchi & Saatchi

BEST EXECUTIONPRIMO PREMIOCampagna: We Have a DreamCliente: Telecom Italia GroupConcorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIOCampagna: Protect your #L1F3Cliente: Genertel e Europ AssistanceConcorrente: M&C SaatchiTERZO PREMIOCampagna: Smok-inkCliente: HumanitasConcorrente: First Floor Under - Gruppo Tbwa\Italia

BEST CONSUMER ENGAGEMENTPRIMO PREMIOCampagna: Social trainerCliente: Pepsico - GatoradeConcorrente: Dlv BbdoSECONDO PREMIOCampagna: DonailtuoprofiloCliente: ActionAid ItaliaConcorrente: Dlv Bbdo TERZO PREMIOCampagna: We Have a DreamCliente: Telecom Italia GroupConcorrente: Dlv Bbdo

BRAND IDENTITYPRIMO PREMIO Campagna: VoielloCliente: BarillaConcorrente: FuturebrandSECONDO PREMIO Campagna: 3,2,1... Ready to Aperol Spritz!Cliente: Davide Campari - MilanoConcorrente: Davide Campari - MilanoTERZO PREMIOCampagna: Il ferry-boat leader del mediterraneoCliente: Grandi Navi VelociConcorrente: Univisual

CAMPAGNA ESTERNAPRIMO PREMIOCampagna: Deer SculptureCliente: CampariConcorrente: Publicis ItaliaSECONDO PREMIOCampagna: RaiNewsCliente: RaiConcorrente: MarimoTERZO PREMIO Campagna: Guidati da teCliente: AutoguidovieConcorrente: Yam112003

CAMPAGNA STAMPAPRIMO PREMIOCampagna: Grancereale: mordi la forza della naturaCliente: BarillaConcorrente: MarimoSECONDO PREMIOCampagna: Proraso, nel mondo dei barbieri di qualitàCliente: Ludovico MartelliConcorrente: White, Red & GreenTERZO PREMIOCampagna: Seven PeopleCliente: Lorenzo Marini GroupConcorrente: Lorenzo Marini Group

CAMPAGNA TELEVISIVA/CINEMAPRIMO PREMIOCampagna: Grancereale: mordi la forza della naturaCliente: BarillaConcorrente: MarimoSECONDO PREMIOCampagna: Trace your road - Traccia la tua stradaCliente: LexusConcorrente: ZenithOptimediaTERZO PREMIO (EX AEQUO)Campagna: Proraso, nel mondo dei barbieri di qualitàCliente: Ludovico MartelliConcorrente: White, Red & Green

PREMI AREA TRADIZIONALE

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TERZO PREMIO (EX AEQUO)Campagna: Deer SculptureCliente: CampariConcorrente: Publicis Italia

PACKAGING & DESIGN PRIMO PREMIOCampagna: Tre Marie Linea PasticceriaCliente: Tre MarieConcorrente: De Andreis - Design Thinking

SECONDO PREMIOCampagna: VoielloCliente: BarillaConcorrente: FuturebrandTERZO PREMIOCampagna: Revamping Brand Identity dei prodotti Allianz ItaliaCliente: Allianz ItaliaConcorrente: Cabiria Branduniverse

PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALECAMPAGNA ONLINEPRIMO PREMIOCampagna: LovevilleCliente: Reckitt Benckiser - DurexConcorrente: Havas Worldwide MilanSECONDO PREMIOCampagna: YamamaY - Reinvent the digital brand identityCliente: YamamaYConcorrente: iProspectTERZO PREMIOCampagna: Rockers vs djs Cliente: Editrice Quadratum - Rolling Stone MagazineConcorrente: Dlv Bbdo

CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHEPRIMO PREMIOCampagna: #ivoteanywayCliente: CeresConcorrente: BcubeSECONDO PREMIOCampagna: Samsung The FirstCliente: SamsungConcorrente: Young&Rubicam Group / LgmTERZO PREMIOCampagna: LovevilleCliente: Reckitt Benckiser - DurexConcorrente: Havas Worldwide Milan

COMUNICAZIONE SUI SOCIAL MEDIAPRIMO PREMIOCampagna: Samsung The FirstCliente: SamsungConcorrente: Young&Rubicam Group / LgmSECONDO PREMIOCampagna: LovevilleCliente: Reckitt Benckiser - DurexConcorrente: Havas Worldwide MilanTERZO PREMIOCampagna: #ivoteanywayCliente: CeresConcorrente: Bcube

EVENTOPRIMO PREMIO Campagna: Samsung The FirstCliente: SamsungConcorrente: Young&Rubicam Group / LgmSECONDO PREMIOCampagna: Trace your road - Traccia la tua stradaCliente: LexusConcorrente: ZenithOptimediaTERZO PREMIOCampagna: Nave dei giovaniCliente: Msc Crociere Concorrente: Msc Crociere

PROGETTO DI PROMOZIONEPRIMO PREMIO Campagna: Nave dei giovaniCliente: Msc Crociere Concorrente: Msc CrociereSECONDO PREMIOCampagna: Puoi contare su ClarinsCliente: ClarinsConcorrente: Tlc Marketing WorldwideTERZO PREMIOCampagna: Iron Man 3 Juventus MilanCliente: The Walt Disney Company Italia Concorrente: ArmosiA

PROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALEPRIMO PREMIO Campagna: Bmw second hand wrapping paperCliente: BmwConcorrente: BcubeSECONDO PREMIOCampagna: 00 Tic TacCliente: FerreroConcorrente: Russia TakeTERZO PREMIOCampagna: Nave dei giovaniCliente: Msc Crociere Concorrente: Msc Crociere

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PREMI AREA CONCEPT DESIGNPROGETTO RETAILPRIMO PREMIOCampagna: Academia Barilla - Restaurants e PackagingCliente: BarillaConcorrente: Marimo

PREMI AREA MEDIA INNOVATIVIAMBIENT MEDIAPRIMO PREMIOCampagna: Timberland#40Cliente: TimberlandConcorrente: Ogilvy & Mather AdvertisingSECONDO PREMIOCampagna: Street Marketing UltrainternetCliente: Telecom ItaliaConcorrente: ArmosiA

BRAND CONTENT/ENTERTAINMENTPRIMO PREMIOCampagna: The CookingCliente: Samsung ItaliaConcorrente: TakeSECONDO PREMIOCampagna: Lego XBoxCliente: LegoConcorrente: CaratTERZO PREMIOCampagna: The wall of opportunitiesCliente: Heineken ItaliaConcorrente: Publicis Italia

COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA/SHOPPER MARKETINGPRIMO PREMIOCampagna: EatalyCliente: Discovery ItaliaConcorrente: Discovery ItaliaSECONDO PREMIOCampagna: Barilla Last Mile MastersCliente: BarillaConcorrente: OmdTERZO PREMIOCampagna: Love@posCliente: Bavaria Holland Premium BeerConcorrente: Bavaria Holland Premium Beer

GUERRILLA MARKETINGPRIMO PREMIOCampagna: DetailsCliente: Nokia ItaliaConcorrente: Jwt ItaliaSECONDO PREMIOCampagna: Party PlannersCliente: Discovery ItaliaConcorrente: Discovery ItaliaTERZO PREMIOCampagna: Rossonero per sempreCliente: BpmConcorrente: Agema Rosso

PRODUCT PLACEMENTPRIMO PREMIOCampagna: Simoni Racing in ‘Fast & Furious 6’Cliente: Simoni RacingConcorrente: QmiSECONDO PREMIOCampagna: Nescafè Dolce Gusto e ‘Un Boss in salotto’Cliente: NestlèConcorrente: QmiTERZO PREMIOCampagna: In cucina con Giallo ZafferanoCliente: Fox Channels ItalyConcorrente: Fox Channels Italy

VIRAL/MOBILE MARKETINGPRIMO PREMIOCampagna: Timberland - Mr TreeCliente: TimberlandConcorrente: OgilvyOneSECONDO PREMIOCampagna: Galbani - In cucina guidi tuCliente: GalbaniConcorrente: OgilvyOne

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PREMI SPECIALIMIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALE/CSRPRIMO PREMIOCampagna: DonailtuoprofiloCliente: ActionAid ItaliaConcorrente: Dlv BbdoSECONDO PREMIOCampagna: Smok-inkCliente: HumanitasConcorrente: First Floor Under - Gruppo Tbwa\ItaliaTERZO PREMIOCampagna: Punto su di teCliente: Pubblicità ProgressoConcorrente: Young & Rubicam Group

BEST HOLISTIC AGENCY PRIMO PREMIO: Publicis ItaliaSECONDO PREMIO: Dlv BbdoTERZO PREMIO (EX AEQUO): MarimoTERZO PREMIO (EX AEQUO): Ogilvy & Mather

BEST HOLISTIC COMPANY PRIMO PREMIO: Discovery ItaliaSECONDO PREMIO: Msc CrociereTERZO PREMIO EX AEQUO: Davide Campari - MilanoTERZO PREMIO EX AEQUO: Fox Channels Italy

BEST MEDIA AGENCY PRIMO PREMIO: OmdSECONDO PREMIO (EX AEQUO): ZenithOptimediaSECONDO PREMIO (EX AEQUO):Mindshare, Ogilvy & Mather

CREATIVO DELL’ANNOPRIMO PREMIO (EX AEQUO): Bruno Bertelli, Cristiana Boccassini (Publicis Italia)PRIMO PREMIO (EX AEQUO): Federico Pepe, Stefania Siani (Dlv Bbdo)

PREMI DELL’EDITOREMANAGER DELL’ANNO VINCITORE: Paolo Immatteo (Enel)

MEDIA PERSON OF THE YEARVINCITORE: Vittorio Bonori (ZenithOptimedia)

AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONEVINCITORE: Stefano De Marco, Niccolò Falsetti e Alessandro Grespan (Zero)

MIGLIOR CAMPAGNA ISTITUZIONALEVINCITORE: eni

AGENZIA DELL’ANNO ‘DAVIDE CONTRO GOLIA’VINCITORE: Marimo

MEZZO DELL’ANNOVINCITORE: Rtl 102.5

LA SFIDA VINTA VINCITORE: Serviceplan

MEZZO EMERGENTEVINCITORE: Linkiesta

BEST COPYWRITINGVINCITORE: Lorenzo Marini Group

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46. PREMI SPECIALI50. PREMI DELL’EDITORE

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OMD ha da sempre una profonda culturaallargata nel mondo dei media e, nel tem-po, ha imparato a trasformarsi per abbrac-ciare, e a volte anticipare, i forti cambia-menti che hanno investito il mercato inquesti anni. “Abbiamo smesso di parlaresolo di Grp’s - spiega Graziana Pasqualot-to, managing director - e abbiamo rico-minciato a ragionare in termini di Deside-rio (del consumatore, ndr) e di Domanda(delle marche, ndr): in termini quindi diobiettivi di business, al fianco dei nostriclienti. Abbiamo fatto dell’integrazione tracanali on e offline la normalità: oggi lavo-riamo sulle idee che si traducono in stra-tegie di comunicazione in maniera trasver-sale. Abbiamo messo il consumatore e lesue esigenze che cambiano al centro, at-

trezzandoci per poter dialogare costante-mente con lui e investendo negli strumen-ti che ci consentono di farlo, come il no-stro panel proprietario”. Il valore aggiuntodi OMD è proprio questo: poter offrire aiclienti una solida esperienza media e allostesso tempo una forte specializzazioneverticale per tutti i servizi a valore aggiun-to che ha sviluppato nel tempo: dal mar-keting digitale al marketing esperienziale,dal branded content alle ricerche, fino al-l’interpretazione dei numeri.

Che significato ha per voi il riconoscimen-to quale ‘Best Media Agency’?Un riconoscimento come questo è un in-coraggiamento e un segno del fatto chesiamo sulla giusta strada. Ci motiva mol-to, perché è una conferma del fatto chesempre di più il nostro lavoro trascendequelli che sono i confini classici dell’agen-zia media, del fatto che l’idea sia di per sépiù forte del semplice ‘piano media’. E non a caso, le nostre campagne premia-te agli NC Awards hanno performato mol-to bene dal punto di vista del ritorno sul-le vendite.

OMD: INSIGHT, IDEAS, RESULTSALL’AGENZIA MEDIA VA L’ALLORO QUALE BEST MEDIA AGENCY,

UN RICONOSCIMENTO ALLA SUA CAPACITÀ DI REALIZZARE PIANIFICAZIONI

INNOVATIVE IN UNA VISIONE OLISTICA DELLA COMUNICAZIONE.

UN SUCCESSO OTTENUTO GRAZIE ALLA SUA ESTREMA DINAMICITÀ,

ALLA SUA SOLIDA ESPERIENZA, ALLA SPECIALIZZAZIONE VERTICALE

E ALLA MISURAZIONE DEI RISULTATI.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Graziana Pasqualotto, managing director OMD

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ards Best Media Agency

Ci spiega brevemente qual è il posiziona-mento della vostra agenzia?Il nostro posizionamento è molto sempli-ce: Insight, Ideas, Results. Insight, perchéle intuizioni sono la chiave del successo;troppa razionalità riduce spesso l’ispirazio-ne. Noi amiamo approfondire ogni tema-tica usando tutti gli approcci possibili, ri-cercando nuovi punti di vista attraversotutti gli strumenti che abbiamo a disposi-zione: l’insight è ciò che spesso ci permet-te di accendere un’idea davvero innovati-va, che per noi sta alla base della costru-zione della notorietà di un marchio. Le no-stre intuizioni diventano quindi piani di co-municazione integrata, dove guida l’ideache aiuta a raggiungere l’obiettivo del clien-te. Infine, importantissima, la misurazio-ne dei risultati, sulla base degli obiettiviche ci siamo dati all’inizio.E quello che misuriamo si tradurrà poi nelprossimo passo di comunicazione.

Secondo quali metodi e stile di lavororealizzate progetti di comunicazione in-tegrata?Il motore di tutto è l’idea. Un’idea fortepuò nascere anche per affrontare una cam-pagna ‘tradizionale’, che nasce da un briefordinario. Così come è successo per le ca-

se history che sono state premiate. Ci sia-mo strutturati in modo da avere un unicoreferente per ogni progetto, che tiene lefila di tutto e coordina il team completoin base alle necessità. Il nostro sistema ope-rativo globale si chiama Vision: è un me-todo che ci aiuta ad affrontare ogni briefcon la prospettiva di lavorare sulla costru-zione di Domanda e Desiderio.

Quali sono gli ambiti innovativi in cui sie-te maggiormente operativi?Negli ultimi anni abbiamo investito in par-ticolare nello sviluppo di tre aree: la primaè la nostra unit Resolution, che è cresciu-ta tantissimo e offre servizi specializzati dimarketing e comunicazione digitale, com-presa le attività di Analytics, sempre piùimportanti; la seconda è la conoscenza,attraverso lo sviluppo di strumenti che cirendano autonomi nella comprensione deivari target e dei fenomeni di comunicazio-ne, come il nostro panel. Infine, l’area delBranded Content: abbiamo allargato lanostra divisione Fuse, dedicata al marke-ting alternativo e agli eventi, andando acoprire anche quest’area di offerta.

Quali sono gli elementi che hanno resovincenti le campagne ‘Barilla Last Mile

Masters’, ‘Vogue Style Mirror’ sviluppataper Luxottica, e ‘McDonald’s - La colazio-ne che non c’era’?La marcia in più di questi progetti sta nel-l’aver trovato un nuovo punto di vista, unasoluzione creativa a un problema o, se vo-gliamo, opportunità di business chiaramen-te definita. Per poter riuscire in questo èfondamentale lavorare fianco a fianco conil cliente, dal momento del brief e fino al-l’implementazione finale. Per Barilla la sfi-da era emergere in un contesto, quello delpunto vendita, oggi più che mai ricco diofferte e promozioni: ci siamo inventati unnuovo canale di comunicazione, integran-do per la prima volta micro circuiti e mi-cro canali dei supermercati. Abbiamo sem-plificato un lavoro di pianificazione primadecisamente complesso e siamo riusciti afar emergere i contenuti promozionali cre-ando un unico messaggio. Per Vogue, branddi occhiali Luxottica, l’obiettivo era riusci-re a coinvolgere un target molto bersaglia-to (giovani, mondani, ndr) in un ennesimoprogramma di loyalty - dove alla fine sia-mo stati i primi tra 34 paesi per numerodi iscritti -. Ci siamo riusciti utilizzando unanuova tecnologia interattiva che permet-teva ai ragazzi di essere proiettati in coin-volgenti location Brasiliane, scattare del-le istantanee e condividerle su Facebook.Il meccanismo virale dei ‘selfies’ si è diffu-so e ci ha permesso di aumentare espo-nenzialmente le iscrizioni alla piattaforma. Infine, per Mcdonald’s, la sfida era cam-biare le abitudini degli italiani rispetto al-la prima colazione. Così abbiamo comuni-cato ‘la colazione che non c’era’ in un mo-do che non c’era, attraverso l’espressioneartistica di tre bravissimi writer. In ognu-no di questi casi l’attività si è ripercossa inmaniera positiva sulle vendite. nc

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Per il progetto ‘Barilla Last Mile Masters’ (2° premio ‘Alimentari/Dolciumi e merendine’e ‘Comunicazione sul pdv/Shopper Mktg) è stato creato un nuovo canale dicomunicazione, che ha integrato per la prima volta micro circuiti e micro canali dei supermercati

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Ogni progetto firmato da Discovery Italiaha una propria strategia, elaborata sulla ba-se degli obiettivi di campagna. Vi sono tut-tavia elementi ricorrenti che permeano tut-te le scelte di comunicazione aziendali. Il pri-mo è sicuramente la coerenza. “È fonda-mentale - spiega Valeria Lodeserto, mar-keting director - che i messaggi veicolatisiano fedeli ai contenuti e non tradiscanoi valori identificativi dei nostri brand pernon tradire le aspettative e la fiducia dei no-stri viewer”. Un altro elemento è l’innova-zione. “Ci piace molto - precisa Lodeserto -l’idea di ‘sorprendere’ il nostro target attra-verso scelte di messaggi nuovi o con l’uti-lizzo non convenzionale di mezzi tradizio-nali (ad esempio le affissioni ‘profumate’ uti-lizzate per Bake Off, ndr)”. Ultimo fattore disuccesso l’incredibile relazione che i brandDiscovery riescono a generare con il propriopubblico.

“Un livello di engagement davvero unico -spiega la manager -, confermato dai dati diaudience, dal numero di follower sui nostricanali social e dall’incredibile affluenza dipersone generata dai nostri eventi sul terri-torio”. Una modus operandi e una filosofiadagli ottimi risultati, visto il successo otte-

nuto dalla media company all’edizione 2014degli NC Awards. Tra i numerosi premi vin-ti, anche il riconoscimento quale Best Ho-listic Company, per aver ottenuto il miglio-re punteggio con le campagne vincitrici nel-le diverse categorie merceologiche o eccel-lenze qualitative. “I risultati ottenuti agli NC Awards ci rendo-no davvero molto felici e orgogliosi - com-menta Lodeserto -. A dare ancora maggiorvalore al riconoscimento si aggiunge il fat-to di essere stati giudicati da un’autorevo-le giuria composta da professionisti del set-tore della comunicazione”.

Quali sono le marce in più che, secondo lei,hanno reso vincenti, nell’ambito degli NCAwards 2014, le campagne ‘Bake Off ‘(1°premio ‘Editoria e Media’ e 2° premio ‘BestMedia Strategy’), ‘Torte In Corso’ (3° pre-mio ‘Editoria e Media’), ‘Eataly’ (1° premio‘Comunicazione sul pdv/Shopper mktg’),‘Party Planners’ (2° premio ‘Guerrilla Mktg’)?Direi che in tutte le campagne premiate tro-viamo le tre caratteristiche appena citate:coerenza, innovazione e relazione. Ci tengoa sottolineare proprio quest’ultimo aspetto

DISCOVERY, INNOVAZIONE ED ENGAGEMENTINCETTA DI PREMI PER LA MEDIA COMPANY AGLI NC AWARDS 2014.

OLTRE AL RICONOSCIMENTO QUALE BEST HOLISTIC COMPANY, PER AVER

SAPUTO REALIZZARE ALCUNI DEI MIGLIORI PROGETTI DI COMUNICAZIONE

OLISTICA, L’AZIENDA SALE SUL PODIO PER I PROGETTI ‘BAKE OFF’, ‘TORTE IN

CORSO’, ‘EATALY’ E ‘PARTY PLANNERS’. DENOMINATORI COMUNI: COERENZA,

INNOVAZIONE ED ENGAGEMENT.


Valeria Lodeserto, marketing director Discovery Italia

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ards Best Holistic Company

perché in ogni progetto troviamo formulenuove e diverse di contatto con il pubblico:una vicinanza davvero rara, anzi oserei direunica per i brand televisivi.

Può citare gli elementi chiave e più inno-vativi dei progetti targati Discovery pre-miati agli NC Awards 2014?La campagna di Bake Off ha potuto conta-re su mezzi davvero innovativi. Le #hashtagmachine di Bake Off sono state le prime inItalia. Posizionate nel giorno della premierenelle stazioni di Roma e Milano, hanno di-stribuito migliaia di fragranti dolcetti da for-no in cambio di una condivisione su Face-book o Twitter di un post con l’hashtag delprogramma (#BakeOffItalia, ndr). Anche unmezzo classico come le affissioni in metro-politana può stupire grazie a soluzioni pro-duttive innovative. Le affissioni ‘olfattive’ideate per il lancio di Bake Off rilasciavanoun dolce profumo di biscotti appena sfor-nati, creando un legame diretto e sensoria-le con il programma.

A quanto ammonta e come è ripartito ilbudget di comunicazione 2014? Quali so-no i mezzi che privilegiate e perché?In realtà non ci sono mezzi ‘privilegiati’. Aseconda della campagna, del target e delbudget disponibile selezioniamo i mezzi piùidonei a raggiungere gli obiettivi di comu-nicazione che ci siamo prefissati.

La multicanalità è la risposta all’afferma-zione di un consumatore sempre più mul-timediale e in movimento. Qual è la vo-stra opinione in proposito?Multicanalità sì, ma non a tutti i costi. È im-portante che la strategia media sia coe-rente con gli obiettivi di comunicazione.Il rischio è quello di sofisticazione e disper-sione dei messaggi che, veicolati in modonon congruo, possono risultare poco chiarie perdere la loro efficacia sul target.

Che ruolo ha il digitale all’interno dellevostre strategie di comunicazione?Si tratta di una leva fondamentale, da tem-po ormai presente in tutte le nostre campa-gne. Non possiamo dimenticare che Real Ti-me vanta una community Facebook di oltre

1.6 milioni di follower particolarmente atti-vi e ‘partecipativi’. I canali digitali non rap-presentano un mero mezzo attraverso il qua-le veicolare dei messaggi di comunicazione,sono in realtà uno strumento di connessio-ne con il nostro pubblico con il quale condi-vidiamo contenuti, momenti speciali ed emo-zioni. Da sempre, infatti, il nostro obiettivoè porre la relazione con il pubblico al cen-tro della nostra strategia di marketing ecomunicazione, attraverso un ecosistemasocial&digital pensato attorno alla centra-lità della tv, per accogliere, intrattenere ecoinvolgere i nostri fan online prima, duran-te e dopo la messa in onda.

Quali novità avete in cantiere per l’annoin corso? Su quali iniziative/campagne viconcentrerete nel 2014?Il 2014 si prospetta come un anno ricco dinovità e di eventi. Abbiamo iniziato ‘allagrande a febbraio con il primo evento spor-tivo targato Discovery Italia: il torneo di rug-by RBS 6 Nazioni in esclusiva in chiaro e indiretta su Dmax. A marzo abbiamo trasfor-mato i casting della seconda stagione di ‘Ba-ke Off’ in un suggestivo evento romano cheha attirato migliaia di partecipanti nella sug-gestiva cornice di Villa Borghese. Aprile èstato il mese di Giallo che ha visto rinno-vare il proprio look on air grazie a un logonuovo e a una serie di elementi grafici cherappresentano tutte le anime del canale, nonsolo crime, ma anche medical, legal e stori-co. In questi giorni, siamo in tour con il me-ga-truck di Unti e Bisunti 2 che, dopo Paler-mo e Napoli, farà tappa a Milano per coin-volgere il pubblico con animate sfide a col-pi di cibo di strada. Niente male per questii primi quattro mesi, ma non svelo oltre. Ilmeglio deve ancora arrivare! nc

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Campagna stampa realizzata per il lancio di RBS 6 Nazioni su Dmax e immagine di unodegli eventi del tour di Unti e Bisunti per il lancio della seconda stagione della serie

Hashtag Machine realizzata per la campagna di lancio di Bake Off Italia

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Ha portato ZenithOptimedia Italia a rad-doppiare la propria dimensione e la quotain un mercato che, nel corso degli ultimidue anni, ha perso un terzo del valore. Conla holding di appartenenza, che oggi vantail terzo posto nella classifica Recma (era al7° nel 2007) e il primo nel Recma QualityScore, ZentithOptimedia Italia è tornata neitop sei dei mercati mondiali per dimensio-ne, riportando il valore dell’italianità nelmondo ZenithOptimedia. È proprio in vir-tù di questi importanti traguardi che Vit-torio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italia,South Med & Mena, si merita quest’annoil premio di ‘Media Person of the Year’ nel-l’ambito degli NC Awards. Un risultato, que-sto, reso possibile dalle capacità professio-nali e manageriali di Bonori che, in un’otti-ca di team, ha saputo valorizzare le risorseumane interne al Gruppo, riuscendo ad at-trarre importanti talenti esterni oltre chenuovi clienti importanti come Daimler, Di-

rect Line, Martini e Rossi-Bacardi, OmegaPharma, Sca, Toyota eVichy. Una politicadi new business che ha portato a nuove re-venue per circa 200 milioni di euro. A mon-te, una strategia tutta volta all’innovazio-ne, che ha portato l’azienda ad attuare im-portanti investimenti nelle aree più strate-giche: fra queste, un ruolo di primo piano è

quello svolto dal performance marketing,ingrediente fondante del posizionamentodella struttura, ossia ‘Live Roi Agency’.All’importante riconoscimento alle capaci-tà manageriali del suo ceo, ZenithOptime-dia ne aggiunge altri quattro agli NC Awards2014: il secondo premio (ex-aequo) come‘Best Media Agency’ (il primo l’aveva con-quistato nel 2013) e tre con la campagna‘Trace your road-Traccia la tua strada’ perLexus (secondo premio nelle categorie‘Evento’ e ‘Campagna televisiva/cinema’;terzo premio ‘Auto e altri veicoli’). La pa-rola al diretto interessato, Vittorio Bonori.

Partiamo dal premio. Quale significato haper lei questo riconoscimento? Quali so-no a suo avviso le motivazioni che hannospinto l’editore,in accordo con la giuria,ad assegnarglielo?Sono molto felice che questo premio ven-ga da un editore del settore così impor-tante come Adc Group. Mi piace pensareche mi venga assegnato per i traguardi chenon solo io, ma tutta l’azienda è riuscita araggiungere negli ultimi cinque anni, daquando cioè ZenithOptimedia Italia vive

BONORI: STRATEGIA, CONSULENZA E CONOSCENZAIN POCHI ANNI, IL MANAGER È RIUSCITO A RIPORTARE ZENITHOPTIMEDIA

ITALIA AI PRIMI POSTI DELLA SCENA DELLA COMUNICAZIONE ITALIANA

E INTERNAZIONALE. STRATEGIA, CONSULENZA E CONOSCENZA LE PAROLE

CHIAVE DELL’APPROCCIO CON CUI VITTORIO BONORI GUIDA L’AGENZIA MEDIA

DEL GRUPPO PUBLICIS E CHE GLI FANNO MERITARE QUEST’ANNO IL PREMIO

DI ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’.

DI ILARIA MYR

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italia,South Med & Mena

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ards Media Person of the Year

un ciclo positivo. Un primo ingrediente de-terminante sono le persone che vi lavora-no: abbiamo attirato in azienda professio-nisti con ottime capacità, non solo profes-sionali. Fra tutti regna un’atmosfera di col-laborazione, che ci viene riconosciuta spes-so anche dai clienti. Un altro aspetto im-portante riguarda gli investimenti fatti inquesti anni in aree in cui credevamo fin dalprincipio: digitale, tecnologia, misurazione,ricerche, prodotti e, non da ultimo, profes-sionalità competenti. L’ultimo elemento amio avviso fondamentale di ZenithOpti-media Italia, e più in generale del gruppoa livello internazionale, è l’avere avuto lavisione giusta, quella capacità cioè di an-ticipare il mercato nel cogliere i cambia-menti in atto.

Quali sono le caratteristiche necessarieoggi a un manager della comunicazioneper affrontare un mercato complesso e ar-

ticolato come quello attuale?Innanzitutto, la visione strategica. Oggi, piùche mai, sono necessari un metodo disci-plinato e quantitativo, conoscenze sempreaggiornate nelle nuove discipline, con unacompetenza verticale nelle nuove aree, euna capacità creativa nell’immaginare glischemi comunicativi in modo diverso.

ZentithOptimedia Italia è tornata nei topsei dei mercati mondiali per dimensione.Che cosa significa questo? Quanto l’ita-lianità è considerata un valore all’internodel gruppo?Sono molto soddisfatto di essere riuscito ariportare l’Italia fra i primi posti del net-work, anche perché questo testimonia ilvalore della cultura italiana e la nostra se-rietà professionale. Troppo spesso alcunicolleghi stranieri mi dicono: “Sei molto ef-ficiente, sei sicuro di essere italiano?”, ecerto questo non mi fa piacere e non ci fa

onore. Il mio sforzo è quindi quello di farecapire che, anche in un mercato difficile,come quello italiano, si può promuovereinnovazione e sviluppo.

In questi anni lei è riuscito a raddoppiare irisultati dell’azienda e a registrare impor-tanti new business. Come ci è riuscito, inun momento così difficile come quello at-tuale per il mercato?Mediante un lavoro di gruppo con le perso-ne che lavorano con me, siamo riusciti amettere in piedi un approccio che piace almercato, basato su semplicità, innovazionee continui investimenti nelle aree più dina-miche. Abbiamo ritenuto corretto reinven-tare l’organizzazione interna almeno tre vol-te negli ultimi due anni, per riuscire a ri-spondere meglio alle esigenze dei clienti.Da un modello organizzativo gerarchico, ti-pico delle agenzie media tradizionali, abbia-mo quasi letteralmente rovesciato la pira-mide, progettando figure professionali ca-ratterizzate da una maggior capacità di in-terpretare le esigenze dei clienti in modostrategico e consulenziale. Allo stesso tem-po, abbiamo cercato di promuovere i gio-vani talenti, dando loro maggiori responsa-bilità e delega, laddove meritati. nc

nc awards 2014_premi dell’editore_nc

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Con il progetto ‘Trace your road-Traccia la tuastrada’ realizzato per Lexus, ZenithOptimedia

Italia ha vinto il 2° premio nelle categorie‘Evento’ e ‘Campagna televisiva/cinema’

e il 3° premio ‘Auto e altri veicoli’

CHI È_46 anni, bolognese, sposato con due figli, Vittorio Bonori nel 1992 si laurea in ScienzeStatistiche ed Economiche presso l’Università di Bologna. Inizia la propria attività professio-nale nel 1992 a Londra, occupandosi di ricerche di mercato e modellistica econometrica.Tornato in Italia, entra a far parte di Initiative Media (Gruppo Interpublic) per occuparsi dimedia research. Nel 1995 viene chiamato a dirigere la divisione media research di OptimediaItalia (Gruppo Publicis) e diventa vice direttore generale della stessa società nel 2000. In se-guito alla nascita di ZenithOptimedia Group (dalla fusione tra Optimedia e ZenithMedia),viene nominato direttore generale della nuova realtà per diventarne coo nel 2005. Dal gen-naio 2008 assume la carica di ceo dell’agenzia e, dal 2012, la sua responsabilità si estendeall’area South Med & Mena, entrando così a far parte dell’executive board di ZenithOptimediaGroup. È stato professore a contratto presso la Facoltà di Economia di Pisa ed è autore di di-verse pubblicazioni sul tema della misurazione del Roi.

http://www.giovanileoni.it/

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Nel 2013 RTL 102.5 si è attestata come laradio più seguita con 7 milioni di ascoltato-ri, con una crescita del 3,5% rispetto all’an-no precedente (fonte Radio Monitor). Nume-rosi i punti di forza dell’emittente, che le han-no fatto meritare il titolo di ‘Mezzo dell’An-no’: essere sempre on air 24 ore su 24, tut-to l’anno, e il giusto mix di intrattenimen-to, musica, informazione e attenzione aglieventi più importanti. “I nostri - spiega il pre-sidente Lorenzo Suraci - sono risultati frut-to di un lavoro attento che ha seguito l’evo-luzione della società, dell’uomo e di conse-guenza anche della tecnologia, dei mezzi edei trend. Abbiamo fatto la scelta editorialedi sviluppare un contenuto unico su più mez-zi, a differenza dei competitor, una forma cheprevede sacrifici, anche dal punto di vista com-merciale, ma che portiamo avanti con gran-de tranquillità e convinzione. Siamo moltosoddisfatti dei risultati dei primi quattro me-

si dell’anno: il fatturato è positivo rispetto al-lo stesso periodo del 2013, anche se, a oggi,non possiamo fare previsioni per fine anno.Alla luce degli eventi che abbiamo in serbo,come gli Internazionali Bnl d’Italia di Ten-nis o i Mondiali di Calcio Fifa, per i quali ab-biamo acquistato i diritti, possiamo però spe-rare in risultati favorevoli”. Rtl 102.5 ha sa-puto fare dell’innovazione la sua arma vin-cente. Da una parte, sul fronte audience, la‘Radiovisione’ è diventata un modello di ri-ferimento per tutto il comparto. Dall’altra, sulfronte adv, l’offerta si è fatta particolarmen-te flessibile. “Certamente, il crossover è di-ventato un modello di riferimento in cui ab-biamo creduto - continua Suraci -, ma non èaltro che l’evoluzione naturale di quel con-cetto vincente e innovativo che avevamo lan-ciato nel 1990, l’isofrequenza, che dava lapossibilità di trovare immediatamente la fre-quenza. Oggi, con le nuove tecnologie diamo

la possibilità agli ascoltatori di fruire il mez-zo a seconda del device a disposizione”. “A oggi - aggiunge Virgilio Suraci, ammini-stratore unico OpenSpace Pubblicità -, nonparliamo ancora di una vendita integrata,quello che stiamo facendo è sviluppare sem-pre più le potenzialità della radio cercandodi proporre operazioni ad hoc, studiandolecon le agenzie creative del cliente dal pun-to di vista adv, ma anche di programmazio-ne, vestendo ogni prodotto e ogni settoremerceologico in modo ‘tailor made’. Ritenia-mo che il giusto mix tra una creatività perla radio e una programmazione diversa ri-spetto agli standard di riferimento, possanofornire ai clienti il vero modo per sfruttareal massimo le potenzialità del mezzo. Con ilnostro reparto creativo e di produzione stu-diamo progetti realmente su misura e cheservano ai clienti per ottenere i risultati de-siderati”. “Abbiamo portato la radio in tv giàuna decina di anni fa - conclude Valter Zi-colillo, direttore commerciale OpenSpacePubblicità -, ma parliamo solo ed esclusiva-mente di ascolti che si riferiscono alla FM,trasmessa su tutte le piattaforme possibili.Stiamo cercando sempre di più di andare in-contro alle esigenze dei clienti, perché ognu-no ha bisogno di qualcosa di differente. L’an-no scorso abbiamo avuto tanti casi di suc-cesso e stiamo lavorando per averne di sem-pre maggiori. Quasi tutti hanno continuatoa investire fortemente su di noi e contiamoche continuino a farlo”. nc

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Virgilio Suraci, amministratore unico OpenSpace Pubblicità, Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5 e Valter Zicolillo, direttore commerciale OpenSpace Pubblicità

RTL 102.5, QUANDO VINCE IL GIUSTO MIXIL PREMIO ‘MEZZO DELL’ANNO’ VIENE ASSEGNATO AL MEDIUM CHE SI È PARTI-

COLARMENTE DISTINTO PER QUALITÀ ED EFFICACIA. QUEST’ANNO IL RICONO-

SCIMENTO VA A RTL 102.5, I CUI PLUS SONO LA DIRETTA 24 SU 24, TUTTO

L’ANNO, E IL GIUSTO MIX DI INTRATTENIMENTO, MUSICA, INFORMAZIONE.


Mezzo dell’Anno

http://www.digitalia08.it/

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Quando Serviceplan, il primo gruppo in-dipendente di comunicazione in Europa na-to a Monaco di Baviera nel 1974 e presen-te oggi in 24 paesi, ha pensato insieme aipartner italiani alla sede di via Solferino, ilprogetto ha voluto che lo spazio esprimes-se un concetto: quello di Moving Ideas.Questa dinamicità rappresenta proprio ilcuore della sua vision: già oggi, infatti, e sem-pre di più in futuro, l’agenzia punta dar vitaa un luogo dove specialisti, investitori, opi-nion leader, imprenditori e idee possanoincontrarsi quotidianamente per creare pro-getti di comunicazione realmente innovati-vi. L’agenzia ritiene che questo sia quello cheoggi chiedono i clienti e quello che possafare la differenza. Un approccio di successoche ha le ha consentito di raggiungere nu-merosi traguardi a livello internazionale e leha fatto meritare anche alcuni riconosci-

menti, tra cui il premio dell’editore ‘La Sfi-da Vinta’ agli NC Awards 2014. Una filoso-fia quella dell’agenzia, basata sul non accon-tentarsi, sul mettere nel proprio lavoro pas-sione e fatica, non concentrandosi esclusi-vamente sui risultati immediati. Investiretempo, e anche qualche risorsa in più, perServiceplan è fondamentale per guardare alfuturo in un momento, come questo, di cam-biamenti epocali. Serviceplan nel mondo èun modello quasi unico. Da un lato, la cul-tura vera dell’integrare competenze diver-se sotto lo stesso tetto, dall’altra una spin-ta all’innovazione sostenuta da investimen-ti costanti e, infine, la crescita attraverso lamoltiplicazione di società guidate da par-tner associati che condividono con la hol-ding risultati e responsabilità. Questo mo-dello, in scala ridotta, ha costituito la piat-taforma di lancio di Serviceplan Italia, na-

ta con due società, specializzate in comuni-cazione classica l’una e nel digitale l’altra,che vivono sotto lo stesso tetto integrandoi propri servizi. Oggi, le società sono cinquee, in aggiunta alle prime due, le altre si oc-cupano di Media, PV e Strategia. Ognunaè guidata da persone che partecipano in pri-ma persona al business. In più, alle spalle, laGermania costituisce uno straordinario ba-cino di stimoli e competenze, come dimo-strano i premi vinti nel 2013 per Auchan,grazie a progetti nati da un’intensa collabo-razione creativa e tecnica con Monaco. Ope-rativa dall’aprile del 2012, in meno di dueanni Serviceplan ha raggiunto i 58 addettie un fatturato di 5,5 milioni di euro, conl’obiettivo di arrivare a 6 milioni entro fineanno. Numerose le aziende che hanno giàscelto l’agenzia, tra queste Auchan, Kimbo,Pfizer, Alfa Wassermann, Johnson & John-son, Humana, Campagnolo, Giuliani, Li-near e fra le ultimissime acquisizioni BNPParibas Real Estate. Obiettivo dei prossi-mi mesi è rafforzare il media soprattutto inarea digitale, approfittando anche degli stru-menti che mette a disposizione la casa ma-dre e sviluppare un ulteriore progetto chegià bolle in pentola, in area strategic design.Inoltre, l’integrazione di competenze, chel’agenzia riassume nel concetto di ‘Casa del-la Comunicazione’, prevede anche l’orga-nizzazione di incontri di approfondimento,confronto e aggiornamento, dedicati a clien-ti, prospect e colleghi. nc

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I quattro partner e dirigenti di Serviceplan Gruppo Italia: Giovanni Ghelardi, Sara Baroni, Sandro Gorra e Nicola Pardelli

SERVICEPLAN, VINCONO LE MOVING IDEASDALLA GERMANIA CON FURORE. SERVICEPLAN, PRIMO GRUPPO INDIPENDENTE

DI COMUNICAZIONE IN EUROPA, APRE UN’AGENZIA IN ITALIA, PASSA DA

ZERO A SESSANTA PERSONE IN MENO DI DUE ANNI E VINCE IL PREMIO

‘LA SFIDA VINTA’ AGLI NC AWARDS 2014. COME? MUOVENDO LE IDEE.


La Sfida Vinta


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Nata nel 2011, Linkiesta ha dovuto sinda subito porsi il problema di trovare unposto riconoscibile nel panorama editoria-le italiano e individuare una via alla soste-nibilità economica, in un mondo in cui ilgiornalismo di qualità perde soldi, e va inqualche modo sovvenzionato. “Coglierequesti obiettivi - spiega il direttore gene-rale Davide Meretti -, come player ‘puredigital’ in un web iper-popolato di conte-nuti, non è facile, e l’unica via praticabileè quella dell’innovazione e della differen-ziazione dei linguaggi e delle formule nar-rative”. Oggi, è una testata che gode dibuona autorevolezza e ha raggiunto risul-tati di audience superiori alle attese (circa2 mln di utenti unici al mese). “Intendia-mo raddoppiare l’audience tramite varieiniziative, senza sacrificare la qualità o ri-correre a gossip o trash vario”. Un approc-cio apprezzato dai lettori e dalla giuria de-gli NC Awards che ha conferito alla testa-ta il premio quale ‘Mezzo Emergente’.

“Il direttore Marco Alfieri - continua Me-retti - ha già dimostrato di saper miscela-re in modo originale in un unico prodottodiversi linguaggi di comunicazione, utiliz-zando varie leve: la redazione interna foca-lizzata sui temi più identitari, la communi-ty dei blogger, la vasta platea dei contribu-tori esterni, gli economisti di Link Tank. Il

risultato è un prodotto originale basato sutesto, utilizzo delle immagini, dei grafici,delle infografiche, che copre sia argomen-ti di spessore, sia pezzi più leggeri, ma in-telligenti”. Al momento, la testata si sta fo-calizzando sul data journalism e su stru-menti di grafica interattiva. Altri cantieriaperti riguardano la ‘content curation’strutturata e l’utilizzo della semantica. “Ba-sare il valore dell’informazione su fonti cer-tificate e sull’accessibilità da parte del pub-blico a grandi moli di dati è una battagliache Linkiesta intende intestarsi e che staalla base del giornalismo contemporaneo- spiega il manager -. Significa raccontarela politica, l’economia reale, le disfunzionidella pubblica amministrazione a partire danumeri e informazioni oggettive, rinuncian-do alla tentazione di un giornalismo sem-pre più d’opinione e sempre meno di con-tenuto”.

Quale significato ha per voi essere ‘Mez-zo Emergente’ dell’anno? Significa vedersi riconosciuto il ruolo dieditore innovativo, di player di frontieranel settore editoriale. Innovare in un set-tore in crisi come quello dei quotidiani èimperativo, ma ritagliarsi uno spazio au-

LINKIESTA, TRIONFANO I CONTENUTI DI QUALITÀIL MEZZO EMERGENTE CHE NEL 2013 SI È PARTICOLARMENTE DISTINTO PER

RISULTATI E VELOCITÀ DI CRESCITA? LINKIESTA, LA TESTATA GIORNALISTICA

‘PURE DIGITAL’ CHE HA FATTO DI INNOVAZIONE, DIFFERENZIAZIONE DEI

LINGUAGGI E DELLE FORMULE NARRATIVE I PROPRI CAVALLI DI BATTAGLIA.


Davide Meretti, direttore generale Linkiesta

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ards Mezzo Emergente

torevole e legittimo per un editore di pic-cole dimensioni come Linkiesta non è fa-cile. In questo contesto, essere premiati si-gnifica che osare paga, ed è uno stimoloper continuare.

Parliamo di ADVox, il servizio di native ad-vertising lanciato alla fine del 2013. Ce lopuò descrivere?Il native advertising è una delle ‘big thing’che si stanno verificando in mercati piùevoluti come quello americano: con il 2013la maggioranza degli editori più autorevo-li si sono lanciati in questo nuovo business.ADVox è il servizio di ‘native’ de Linkiesta:nasce come sperimentazione nell’ambitodella comunicazione pubblicitaria in cui latestata mette a disposizione dei brand leproprie competenze editoriali - giornali-stiche, grafiche e di social media manage-ment - per raggiungere un pubblico in tar-get con gli obiettivi di business, sviluppan-do una serie di contenuti di respiro e coin-volgenti. I vantaggi di un servizio come AD-Vox sono molteplici. Innanzitutto, è unostrumento versatile, in grado di soddisfa-re più esigenze rispetto alla pubblicità ta-bellare. Iniziative di brand building e brandmanagement, così come di comunicazio-ne istituzionale, sono un esempio di que-ste finalità. Ovviamente l’audience targetdeve essere selezionata correttamente.

Inoltre, a differenza di campagne online ti-piche, i contenuti realizzati rimangono nelweb, sono indicizzati da Google, riappaio-no agli utenti a fronte di ricerche sui temitrattati, sono integrabili in futuro con altricontenuti, possono essere ‘reimpacchetta-ti’ in formati diversi.Gli articoli ADVox hanno lo stesso ciclo divita dei contenuti tipici della testata: sonoindicizzati sui motori di ricerca, viralizzatisui social media, hanno visibilità continua-tiva in più sezioni del giornale e sono arric-chiti di grafica e interattività. Il messaggioche si intende veicolare, così come il branda cui questo messaggio è associato, ha mag-giore impatto e presa sul lettore perchéparla il linguaggio del giornale e tratta ditemi che stanno a cuore al pubblico de Lin-kiesta. Oltre a questo, ADVox è uno stru-mento di comunicazione diretta con i let-tori, che possono commentare, viralizzareil contenuto. Si prestano a stabilire una re-lazione, più che costituire una comunica-zione unidirezionale.

Può descrivere una vostra recente case hi-story relativa al native advertising?Con il lancio di ADVox abbiamo inaugura-to una serie di contenuti intitolata ‘L’intel-ligenza dei dati’ in collaborazione con Ibm.Sulla base di un flusso di lavoro in tandemcon il partner, abbiamo sviluppato articoli

inerenti i big data, il cloud computing e ilmobile web. Trattandosi di temi comples-si e spesso per addetti ai lavori, la sfida eradeclinare questi argomenti in modo da in-teressare un pubblico vasto di lettori, par-lando un linguaggio tanto preciso quantoaccessibile. L’incarico era coerente conl’obiettivo di intercettare un’utenza busi-ness.Raccontare in quale modo i big data sonoutilizzati per studiare le malattie rare del-le ossa all’istituto ortopedico Rizzoli di Bo-logna o il caso di Watson, primo motore diintelligenza artificiale a vincere un milionedi dollari in un quiz a premi americano eoggi adottato come strumento all’avan-guardia per la diagnosi medica del cancro,è stato un modo per avvicinare i lettori aquesti mondi. Abbiamo avuto anche sor-prese: un pezzo intitolato ‘Bolzano, la cit-tà intelligente dà risposta agli anziani’ haavuto oltre 800 condivisioni social. Da unaricerca che abbiamo fatto sugli sponsoredcontent Ibm pubblicati su primari editoriamericani emerge che i nostri dati di vira-lizzazione medi sono superiori o in lineacon i peer. Segno del fatto che quando scri-vi cose che interessano le persone, spon-sored e meno, i clic seguono. nc


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Con il lancio di ADVox, Linkiesta hainaugurato una serie di contenuti intitolata‘L’intelligenza dei dati’ in collaborazione conIbm. Tra questi, il pezzo intitolato ‘Bolzano,la città intelligente dà risposta agli anziani’

ha avuto oltre 800 condivisioni social

http://www.rai.tv/

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Il miglior modo per investire nell’energiaè prendersene cura. Con la campagna ‘Re-think Energy’, eni si è impegnata per pro-muovere una nuova cultura dell’energia,più attenta e sostenibile, che faccia levasu una rinnovata consapevolezza colletti-va, che veda tutti - sia azienda sia consu-matori - attivamente coinvolti. L’iniziativa,firmata da Tbwa\Italia, si è aggiudicata ilPremio Speciale dell’Editore in qualità diMiglior Campagna Istituzionale nell’am-bito degli NC Awards 2014. Per cambiarela percezione e le abitudini delle personerispetto all’energia, smettendo di darla perscontata (l’energia ‘non arriva’, non è ac-cesa né spenta), occorre valorizzare il suoruolo ‘creatore’, perché, come recita lo spot,“l’energia non si ferma mai, l’energia creae si trasforma, diventa idea per generarenuova energia: diamo all’energia un’eger-gia nuova”.

Il tutto presentando un modello di socie-tà, più attento e sostenibile, che dia il buonesempio con fatti tangibili e concreti. Dalpunto di vista creativo, la campagna met-te al centro il legame tra eni e i propri con-sumatori, facendoli sentire parte attiva diun’energia nuova, che unisce e mette in re-lazione i gesti del singolo con quelli del-l’azienda. L’intento è mostrare con chiarez-za come l’impegno di eni per l’energia va-da oltre il mero business, coinvolgendo lavita quotidiana di tutti noi.

L’iniziativa, on air dal settembre 2013, haavuto uno sviluppo olistico/integrato, fa-cendo leva soprattutto sulla televisione, av-valendosi della voce dell’attore Toni Ser-villo, fresco vincitore di Oscar. Ma non so-lo, la campagna è stata declinata anche tra-mite web, cinema, stampa e affissione, gra-zie anche alla collaborazione con l’artistaBecha@Machas, che ha sviluppato il con-cetto creativo attraverso la tecnica mistadella ‘collage art’. A conferma della serietàdell’impegno di eni nei confronti della pro-mozione di una nuova cultura dell’energia,la campagna ‘Rethink Energy’, dopo il pri-mo periodo di on air da settembre a dicem-bre 2013, ha avuto un’ulteriore evoluzio-ne nel 2014, arricchendosi (dopo Servillo)della collaborazione di un’altra eccellenzaitaliana capace di interpretare, con la suaarte, l’evoluzione e la trasformazione del-l’energia. Stiamo parlando del ballerino Ro-berto Bolle, étoile internazionale conosciu-to in tutto il mondo come emblema di ele-ganza, bellezza ed energia, il quale ha de-ciso di sposare il messaggio della campa-gna di eni, diventandone interprete. Diret-to da Fabrizio Ferri, Bolle ha dato vita auna performance artistica emozionante, incui, fluttuando nell’aria tra giochi di luce eombra, dà corpo all’energia attraversol’emozione del movimento. nc

ENI RIPENSA L’ENERGIAPROMUOVERE UNA CONSAPEVOLEZZA COLLETTIVA, IN CUI AZIENDA E CON-

SUMATORI SIANO PARTE ATTIVA DI UNA NUOVA CULTURA DELL’ENERGIA. È

QUESTO L’OBIETTIVO DELLA CAMPAGNA FIRMATA DALL’AGENZIA TBWA\ITALIA.

DECLINATA SU TV, CINEMA, STAMPA, AFFISSIONE E WEB, L’INIZIATIVA SI È

AVVALSA ANCHE DEL CONTRIBUTO DI TONI SERVILLO E ROBERTO BOLLE.

DI MARIO GARAFFA

aw2014

ards Miglior CampagnaIstituzionale

Roberto Bolle ha abbracciato il messaggiodella campagna di eni, diventandone

interprete. Nella performance, il ballerinodà corpo all’energia attraverso l’emozione

del movimento

http://www.mistersend.it/

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“Un’idea priva di bellezza è con molta pro-babilità sbagliata”. Ispirati da questa affer-mazione del fisico e matematico britanni-co, Paul Dirac, i ‘ragazzi’ di Marimo han-no costruito una ‘one room band’ veloce,efficace, capace di muoversi con destrez-za nelle pieghe della brand communica-tion contemporanea, fino a ottenere, nel-l’ambito degli NC Awards 2014, il PremioSpeciale dell’Editore Davide contro Golia- Agenzia dell’Anno. “Siamo un piccologruppo di persone - racconta Paola Man-froni, socio fondatore e direttore creativodi Marimo - che lavora insieme da moltianni. Abbiamo polverizzato i processi e liabbiamo sostituiti con sessioni creativepiene di energia, in cui sono coinvolte tut-te le competenze dell’agenzia. Il valore ag-giunto è la garanzia di un’unica regia ca-pace di coordinare i messaggi sui vari cana-li, anche in presenza di altre agenzie specia-lizzate”. Non a caso, si definiscono ‘brand-life designers’, cioè progettisti che san-no costruire la sceneggiatura del brand,i gesti che compie, conferendo centralitàassoluta al design, strumento indispensa-

bile per definire una voce proprietaria del-la marca in tutti i touch point.Quanto alle motivazioni che hanno per-messo a Marimo di ottenere il riconosci-mento - ricordando che il premio Davidecontro Golia è assegnato, in accordo conla giuria, all’agenzia indipendente che haespresso la migliore performance in termi-ni di dinamismo, capacità di interpretare icambiamenti in atto e new business -, pos-siamo dire che il 2013 è stato per la squa-dra guidata da Manfroni un anno davvero

speciale. “Innanzitutto - spiega il direttorecreativo - abbiamo conquistato la fiduciadi un’azienda come Barilla, che ci ha in-cluso trai i suoi partner al pari di grandiagenzie internazionali. Per noi si tratta diun riconoscimento fondamentale: è comeper un cuoco ricevere a tavola un grandegourmet, che ha girato i migliori ristoran-ti del mondo e ricevere il suo apprezza-mento. Oltre al progetto olistico per Gran-cereale, acquisito a fine 2012, che ha por-tato lo storico prodotto del Mulino Bian-co a diventare brand indipendente, con unnetto risultato positivo sul mercato, ab-biamo curato il lancio del primo ristoran-te Barilla a New York, con un complessopiano di brand identity, comunicazione,branded content e packaging. Inoltre, si so-no affidati a noi Rai (per la campagna af-fissione di riposizionamento del canale RaiNews e lancio del portale Rainews.it, ndr),Finmeccanica, Poste italiane e la Presi-denza del Consiglio dei Ministri (per ope-razioni di below o branding, ndr). Altret-tanto orgoglio ci creano le collaborazionicon Pmi sfidanti, come l’assicurazione on-line ConTe.it del Gruppo Admiral, La Fab-brica del Cioccolato Said, Il Consorzio del-la Mortadella Bologna, e, ultima acquisi-zione, il birrificio artigianale Flea. Senzacontare la gara vinta per il calendario pro-mozionale di Studio Universal”. nc

MARIMO, VELOCITÀ E BRANDLIFE DESIGNOTTENERE IL MASSIMO LIVELLO DI ECCELLENZA E ORIGINALITÀ ESECUTIVA,

SENZA MAI SCOLLARSI DALL’OBIETTIVO CONCORDATO CON LA COMMITTENZA.

IL TUTTO GRAZIE A UN APPROCCIO STRATEGICO E VELOCE. STIAMO PARLANDO

DI MARIMO, VINCITRICE, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS 2014, DEL PREMIO

SPECIALE DELL’EDITORE ‘DAVIDE CONTRO GOLIA - AGENZIA DELL’ANNO’.

DI MARIO GARAFFA

aw2014

ards Davide contro GoliaAgenzia dell’Anno

Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo di Marimo

https://www.enel.it/it-IT/

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Un manifesto di solo testo, in stile anni ‘60,per raccontare ai brand italiani in America iservizi offerti dall’agenzia. Una pagina di unquotidiano con le parole cancellate, per sen-sibilizzare sul tentativo di eliminare dai quo-tidiani la pubblicazione dei bandi di gara pub-blici. O, ancora, una farfalla di vino toscano,sopra la quale campeggia il pay-off ‘Sua al-tezza la Toscana’. Sono solo alcuni esempieloquenti di come il Lorenzo Marini Groupsappia miscelare, in maniera efficace e per-fettamente coerente con il messaggio di fon-do, un raffinato gusto grafico ed estetico conun copywriting sofisticato ma efficace, cheparla la lingua del brand. Ed è proprio in vir-tù di questa capacità di tradurre in paroleconcetti e immagini, che il Lorenzo MariniGroup si aggiudica, quest’anno, il premio‘Best Copywriting’, introdotto quest’annonell’ambito degli NC Awards. Un riconoscimento forse inusuale perun’agenzia il cui fondatore, Lorenzo Marini,nasce come art director, profondamente at-tento all’estetica e ai visual, che mette peròsempre al centro l’idea creativa, considera-ta come “un diamante puro, ma tagliato al-la perfezione”, con un’ottica imprenditoria-

le. Del resto, basta leggere la definizione da-ta di se stesso dallo stesso Marini nel libro‘Parola di Art Director’ di Daniele Ravenna(edito da Adc Group) per capire che è mol-to più di un art. “Un imprenditore, sì, ma spe-cialmente un art director: questo è il valoreaggiunto che offro ai clienti, che cercano unconfronto senza intermediari. Gli imprendi-tori apprezzano la credibilità personale cheho costruito in 15 anni con la mia azienda,e in 15 anni con altre agenzie. Per creare ideeche affascinano e che soprattutto fanno gua-dagnare loro degli utili”. Marini è anche unapprezzato scrittore. Il suo romanzo ‘Vani-glia’ è diventato un long seller, ‘L’uomo deitulipani’ è stato pubblicizzato anche all’este-

ro, e ‘Note’ è un saggio sulla creatività, chesi legge come un romanzo. Ed è proprio in‘Note’ (ed. Fausto Lupetti), che Marini spie-ga la sua visione della creatività, in cui im-magine e parole costituiscono i lati dellapiramide, mentre il vertice è l’idea. “Fino aquando Adamo ed Eva non hanno ricevutoil soffio di vita divino erano soltanto due sta-tue di fango, senza vita - scrive Marini -. Equando un prodotto prende un nome, unaforma e un’immagine diventa una marca.Ogni marca ha un significato emotivo piùforte di quello razionale, ha un’immagine piùforte della sua reale fisicità, come MarilynMonroe, che era più attraente che bella, piùsogno che realtà, più mito che donna. Lamarca, dunque, vive d’immagine. E l’imma-gine è la nostra parte emotiva”. Ma l’imma-gine non deve essere preponderante, comeinvece accade nella comunicazione italiana,dove si ha “la dominanza della forma sul con-tenuto. La superiorità dell’immagine perce-pita sull’immagine reale. La pubblicità italia-na è esteticamente bellissima, con il conse-guente problema: è povera di idee. E senzadiamanti non ci sono anelli”. Ecco dunqueche il copywriter assume l’importante fun-zione di raccontare, anche con poche paro-le, quello che sta dietro all’immagine grafi-ca: l’identità del brand e la sua essenza. nc

aw2014

ards

Campagna per l’identità dei vini toscanirealizzata per Toscana Promozione

LORENZO MARINI GROUP. LA PAROLA AL SERVIZIO DELL’IDEAVA AL GRUPPO DI LORENZO MARINI IL NUOVO PREMIO ‘BEST COPYWRITING’,

PER LA CAPACITÀ DI TRADURRE L’IDENTITÀ E L’ESSENZA DEL BRAND CON

UN COPYWRITING SOFISTICATO MA EFFICACE, CHE PARLA LA LINGUA DEL

MARCHIO. ELEMENTO FONDAMENTALE? LA PAROLA, INSIEME ALL’IMMAGINE

GRAFICA, ANIMA DELL’IDEA.

DI ILARIA MYR

Best Copywriting


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“#CoglioneNo è la reazione di una genera-zione di creativi alle mail non lette, a quellelette e non risposte e a quelle risposte dastronzi. È la reazione alla svalutazione diqueste professionalità anche per colpa dichi accetta di fornire servizi creativi in cam-bio di visibilità o per inseguire uno status sym-bol. È la reazione a offerte di lavoro gratis,perché ci dobbiamo fare il portfolio, perchétanto siamo giovani, perché tanto non è unlavoro, è un divertimento. Zero vuole unire levoci dei tanti che se lo sentono dire ogni vol-ta. Vogliamo ricordare a tutti che siamo gio-vani, siamo freelance, siamo creativi, ma sia-mo lavoratori, mica coglioni”. È partita daquesto presupposto l’originale campagna‘#CoglioneNo’ che punta a sensibilizzare sul-lo sfruttamento del lavoro creativo e sul di-ritto a un equo compenso. Questa l’idea cheha consentito a Stefano De Marco, NiccolòFalsetti e Alessandro Grespan, tre videoma-ker italiani, di aggiudicarsi il premio ‘Amba-sciatore della Comunicazione’ agli NC Awards2014. “Vi verrebbe in mente di non pagarel’idraulico o l’antennista dopo una riparazio-ne - domandano i tre fondatori della factoryZero -? E allora perché è diventato quasi diuso comune non retribuire adeguatamentechi fa una di quelle attività etichettate co-munemente come ‘creative’?”. Una provoca-toria campagna di sensibilizzazione che in-sieme a quella lanciata precedentemente da

Alfredo Accatino, artistic & creative direc-tor di Filmmaster Events, ha stimolato unavera e propria mobilitazione del mondocreativo per la tutela dei professionisti del-la mente. Tre gli spot, diffusi in rete, che han-no fin da subito avuto molta risonanza tragli utenti del web, che non hanno esitato acondividerli sui social, a testimonianza di co-me il problema sia reale e sentito. I filmatipongono l’accento in modo ironico sulla con-suetudine, purtroppo molto diffusa, di sva-lutare il lavoro di alcune categorie proponen-do collaborazioni gratuite semplicemente incambio di visibilità e di esperienza. Protago-nisti dei tre spot sono tre diversi lavoratori -un idraulico, un giardiniere e un antennista -che nel momento di essere pagati per il pro-prio intervento vengono informati dal padro-ne di casa che “per il progetto non è previ-sto alcun budget”. La scena ‘surreale’ inten-de mettere in risalto la tendenza di diverseaziende a offrire a chi fa lavori creativi una ri-

compensa in termini di visibilità piuttosto cheuna retribuzione. De Marco e Falsetti hannospiegato che il problema si può risolvere edu-cando la committenza a trattare il lavorocreativo al pari di qualsiasi altra professio-ne remunerata per ciò che produce e perl’impegno di chi l’ha svolta. In che modo? Ri-fiutando tutte le proposte lavorative per lequali ‘non c’è budget’. Una cultura diffusaquesta che ha portato al proliferare di situa-zioni malsane in grado solo di turbare il mer-cato. Ecco allora i video di protesta, che nonforniscono soluzioni, ma intendono dar vocea tutte le persone che vi si riconoscono, per-ché facciano sistema nel ribellarsi verso chise ne approfitta. E a chi dubita dell’autenti-cità dell’operazione intravedendone una sor-ta di autopromozione data la buona qualitàdegli spot, i videomaker di Zero rispondonoche la qualità è il migliore dei modi per evi-denziare il valore di una professione trop-po spesso sottovalutata. nc

ZERO, IMPARATE A DIRE NO!STEFANO DE MARCO, NICCOLÒ FALSETTI E ALESSANDRO GRESPAN (ZERO)

VINCONO IL PREMIO ‘AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE’, IN VIRTÙ

DEL LORO IMPEGNO NEL SENSIBILIZZARE IL MERCATO CIRCA LO SFRUTTA-

MENTO DEL LAVORO CREATIVO E SUL DIRITTO A UN EQUO COMPENSO.

FULCRO DELLA LORO FILOSOFIA L’ORIGINALE CAMPAGNA ‘#COGLIONENO’.


Stefano De Marco, Niccolò Falsetti e Alessandro Grespan (Zero)

aw2014

ards Ambasciatore della Comunicazione

ncAWARDS

2014

66. I VINCITORI

IV


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Utilizzare azioni, concetti e linguaggi benconosciuti in chiave marcatamente inno-vativa: è questo il segreto delle due cam-pagne firmate JWT risultate vincitrici a que-sta edizione degli NC Awards: ‘Details’ perNokia (1° premio ‘Guerrilla Marketing’) e‘The Purple Card’ per Mazda (2° premionella categoria ‘Auto e altri veicoli’). Nel primo caso, è la street-art, tanto in vo-ga fra i giovani, a essere utilizzata in ma-niera sorprendente e coerente con il mes-saggio. Nel secondo progetto, invece, l’evo-luzione del concetto di fair play - su cuidovrebbe basarsi il mondo sportivo - haportato all’originale iniziativa dell’inedito‘cartellino viola’.

‘Details’, i dettagli che fanno la differenzaObiettivo della campagna era comunicare,con un’operazione di activation sul territo-rio, l’elemento distintivo del Nokia Lumia1020, i 41 MP, una vera rivoluzione per chiama nelle foto la perfetta definizione deidettagli. “Le foto fatte con questo smart-phone hanno una definizione così alta checonsentono di ricavare immagini eccezio-nali anche ‘ritagliando’ un dettaglio da unoscatto già fatto - spiega Fabrizio Pozza,creative supervisor JWTMilano -. È quello

che abbiamo chiesto al nostro target di fa-re, invitandolo a scoprire dettagli inaspet-tati all’interno di varie immagini”. Le foto erano fatte per la città, così comele piccole opere degli street artist OaKoAke Pao, coinvolti nell’operazione. Tramite de-gli stencil vicino alle opere, ma anche diret-tamente dal web, si arrivava al minisito(www.aworldofdetails.it) dove si provaval’esperienza di scoprire i dettagli nascosti.“Abbiamo identificato la street-art come

un’area interessante per il tipo di target, diprodotto e di operazione che si aveva inmente - continua Pozza -. Quindi Nokia poteva diventare ‘mecenate’di questa espressione artistica, che avreb-be anche fatto da veicolo ideale per il no-stro messaggio”. Per quanto riguarda i mez-zi, una prima parte di guerrilla era seguitadal web con un minisito, video YouTube,banner e social media, il tutto accompa-gnato da in-store promotion e rp.

Flavio Mainoli, executive creative director JWT Roma

JWT, SPECIALISTI NELL’EFFETTO SORPRESASONO DUE I PROGETTI DALLA FORTE CARICA INNOVATIVA CON CUI JWT

VINCE QUEST’ANNO: ‘DETAILS’, PER COMUNICARE LA DEFINIZIONE DEI

DETTAGLI DEL NOKIA LUMIA 1020, E ‘THE PURPLE CARD’, CON CUI MAZDA

E FIORENTINA CREANO IL ‘CARTELLINO VIOLA’, CHE PREMIA IL FAIR PLAY.

CAMPAGNE DIVERSE, MA SIMILI PER LA FORZA DELL’IDEA CREATIVA.

DI ILARIA MYR

aw2014

ards

THE PURPLE CARD (Mazda)2° premio ‘Auto e altri veicoli’

DETAILS (Nokia Italia)1° premio ‘Guerrilla Marketing’

Fabrizio Pozza, creative supervisor JWT Milano

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“A seguito della campagna, l’Italia si è at-testata come la prima country in Europaper le vendite dei Nokia Lumia, e i WindowsPhone hanno superato recentemente, pro-prio grazie a Nokia, gli smartphone con si-stema operativo iOS”, continua Pozza.

‘The purple card’, il cartellino che pre-mia il calcioIl fair play è invece il concetto che sta allabase del progetto ‘The Purple Card’, svilup-pato per comunicare in modo inaspettatoi valori che legano Mazda alla Fiorentina.“Spinti dallo spirito unconventional di Maz-

da, invece di una campagna di sponsorizza-zione tradizionale, abbiamo scelto di crea-re un’operazione che coinvolgesse tutto ilmondo del calcio nello schierarsi a favoredei valori di lealtà e rispetto che legano Maz-da alla Fiorentina - spiega Flavio Mainoli,executive creative director JWT Roma -. Abbiamo quindi scelto un simbolo cono-sciuto da tutti gli sportivi e gli appassiona-ti, il cartellino (giallo o rosso, usato per pu-nire le azioni scorrette), capovolgendone ilsignificato. È stato così creato il CartellinoViola, il primo che non punisce i compor-tamenti irregolari in campo, ma premia quel-li virtuosi e leali”. Per prima cosa, dunque,è stata richiamata l’attenzione dei tifosi at-traverso dei viral in cui i calciatori della Fio-rentina si allenano in modo ‘insolito’: stret-te di mano, scambio di maglie e aiutare l’av-versario ad alzarsi sono diventati gesti daperfezionare durante la settimana. I video virali, riportati dai principali siti web

sportivi nazionali e internazionali, hanno ge-nerato spontaneamente centinaia di mi-gliaia di view. Una volta intercettati con iviral, gli utenti sono stati portati sulla lan-ding page del progetto, dove veniva svela-ta l’iniziativa attraverso una provocazione:riflettere sull’unica cosa che hanno vera-mente a cuore, la vittoria della loro squa-dra, facendo leva sugli scandali che stannodilaniando il mondo del calcio. Da qui è na-to lo slogan del Cartellino Viola: ‘Per vince-re davvero, vincere non basta’. “I tifosi han-no accettato la sfida e hanno cominciato apostare sulla pagina Facebook del Cartelli-no Viola i gesti di fair play compiuti ognidomenica dai loro calciatori preferiti - con-tinua Mainoli -. Nella seconda fase, insie-me a Fiorentina, abbiamo creato una giu-ria composta dai direttori dei principali quo-tidiani sportivi nazionali che premia ognimese con un Cartellino Viola il giocatore diserie A, Serie B o Lega Pro che si è messoin evidenza per il gesto di fair play più me-ritevole tra quelli segnalati dagli utenti sulprofilo Facebook. Alla fine dell’anno, tra ivincitori del Cartellino Viola, viene premia-to quello più meritevole con la nuova Maz-da Cx5, il primo crossover ‘fair’ nei confron-ti dell’ambiente”. Con questa operazione,il marchio è entrato nel gergo sportivo na-zionale comunicando a più di 16 milioni ditifosi i propri valori fondanti. Grazie alla pagina Facebook del CartellinoViola l’accesso alla pagina web della Cx-5è aumentato del 24%, mentre il sito Maz-da ha avuto un incremento di visite del18% in un mese. Le premiazioni mensili delCartellino Viola sono seguite dalle princi-pali testate sportive nazionali e dai pro-grammi tv che parlano di calcio. nc


The Purple Card (Mazda)Chief Creative Officer: E. Dorizza, S. Rodriguez; Executive Creative Director: F. Mainoli; Vice Creative Director: P. Cesano; Art Director: M. Traschitti; Copy: A. Codina; Cdp e post prod.: Post Atomic

Details (Nokia Italia)Direzione Creativa: E. Dorizza, S. Rodriguez; Art Director: F. Pozza; Copy: F. Muzzopappa; Cdp e post prod.: 1806;Creative Supervisor: F. Pozza; Fotografia: M. Costa; Digital Creative Director: M. M. Longo; Digital Art: R. Giardinelli; Digital Copy: F. Saccani


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Trasmettere l’importanza della ricercascientifica nell’applicazione di tutti i gior-ni e comunicare come tutto ciò avvenganei laboratori Ibm. Al contempo, rienergiz-zare la comunicazione istituzionale IbmSmarter Planet attraverso contenuti origi-nali e unici. Questi gli obiettivi del proget-to #Possibilidomani, sviluppato fra otto-bre e novembre 2013 da Mindshare in col-laborazione con Ogilvy&Mather, che si ag-giudica il 1° premio nella categoria ‘Varie’agli NC Awards 2014. A questo si aggiun-ge poi, per l’agenzia media, il 2° premio exaequo quale ‘Best Media Agency’.#Possibilidomani è un progetto cross-me-diale, comunicato su tv e web, che alimen-ta la social conversation dei contenuti pro-posti, accrescendo la notorietà dei proget-ti di ricerca IBM e del loro impatto sul fu-turo di tutti in un pubblico molto profila-to, quello dei ‘forward thinker’.

Per fare ciò, è stata creata una partnershipcon il canale di Discovery Channel Nat-Geo, che massimizzasse le affinità tra i con-tenuti ‘Atomic memory’ di Ibm e il tono di

voce del canale. ‘Brave New World’, il pro-gramma dello scienziato Stephen Hawking,è stato individuato come il più attinente ei suoi break pubblicitari sono stati intera-mente dedicati ai contenuti di IBM, crean-do così un continuum narrativo. L’hashtag#possibilidomani promosso in tv era ilpunto d’accesso allo sviluppo social, ali-mentava il minisito e i canali Ibm, guada-gnando earned media. Tramite l’hashtag,gli utenti erano invitati a postare la propriaidea per il futuro, mentre il minisito possi-bilidomani.natgeofan.it aggregava le ideeproposte. Importante anche il supporto deisocial network - Facebook, Twitter di Nat-Geo e il Tumblr di Ibm - che davano all’ope-razione un’enorme amplificazione, mentretv video-promo, elevator e i break Ibm de-dicati supportavano la strategia.“Gli elementi che hanno reso vincente que-sta campagna sono vari. Prima di tutto, uncliente come IBM, che ha nel proprio Dnal’innovazione e la capacità di anticipare itempi in ogni sua attività - spiega Rober-to Binaghi, ceo Mindshare -. C’è poi ovvia-mente la collaborazione con Ogilvy&Ma-ther, a conferma del fatto che quando crea-

Roberto Binaghi, chairman & ceo Mindshare

MINDSHARE, L’ORIGINAL THINKING FRAMEWORK AL SERVIZIO DEL POE MEDIACON IL PROGETTO CROSSMEDIALE #POSSIBILIDOMANI, REALIZZATO IN COLLA-

BORAZIONE CON OGILVY&MATHER PER IBM, MINDSHARE SI AGGIUDICA IL

PRIMO PREMIO NELLA CATEGORIA ‘VARIE’. A QUESTO SI AFFIANCA IL SECONDO

(EX AEQUO) DI ‘BEST MEDIA AGENCY’, CHE CONFERMA LA FORZA DELL’APPROCCIO

ADAPTIVE DELL’AGENZIA SEMPRE TESO A CAPTARE I NUOVI TREND.

DI ILARIA MYR

aw2014

ards

Mindshare, Ogilvy & Mather2° premio (ex aequo) Best Media Agency

#possibilidomani (Ibm)1° premio ‘Varie’

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tività e media viaggiano in parallelo anchei progetti più complessi possono diventa-re armoniosi. Infine, la capacità di Mindsha-re di saper gestire la regia di tutti gli atto-ri coinvolti, avendo ben chiaro l’obiettivofinale e come arrivarci”.I risultati, del resto, parlano chiaro: 105 ideepostate e 127.704 exposed user sull’#pos-sibilidomani di Twitter; oltre 2 milioni i con-tatti ottenuti con la campagna tv; 335.602page view e 136.170 utenti unici per il mi-nisito possibilidomani.natgeofan.it; 89.731exposed user e 1.437 user engagement suFacebook, e 3.000 visualizzazioni dei con-tenuti Ibm video Atomic Memory.Al successo per la vittoria di questo premioMindshare unisce l’orgoglio per il secondoposto (ex aequo con ZenithOptimedia) co-

me ‘Best Media Agency’, che ne riconoscela capacità di realizzare pianificazioni inno-vative in una visione olistica della comuni-cazione. “La continua evoluzione dell’offer-ta digitale impone alla nostra industry unapproccio che non può più esimersi dall’es-sere integrato - commenta Binaghi -. So-no cambiate le abitudini dei consumatorie il loro modo di interagire con aziende ebrand. Il processo che governa l’approcciodi Mindshare si chiama Original ThinkingFramework (Otf): un percorso che in ognisua tappa garantisce la visione di tutte levariabili che concorrono al progetto di co-municazione, qualunque esso sia. Questo consente che obiettivi, strategia eplanning siano costantemente allineati, in-tegrati e monitorabili, offrendo l’opportu-

nità di poter intervenire, modificando ciòche non funziona”. Ricerca e innovazionesono le parole chiave del lavoro di Mindsha-re, che riesce a tradurre i dati raccolti in at-tività di comunicazione creative, efficaci edefficienti. Il suo posizionamento è ‘adapti-ve’, nell’accezione di capacità intuitiva disapersi adattare prima che il cambiamen-to avvenga, captando tendenze, stili ed esi-genze prima che esplodano, per governar-le e non subirle.I premi ottenuti a questa edizione degli NCAwards sono dunque una conferma di unapproccio corretto e apprezzato dal mer-cato. “È un grande piacere vedere che ab-biamo fatto un buon lavoro - commentasoddisfatto Binaghi -. A volte bisognereb-be sapersi fermare e godersi gli applausi,ma in questo non siamo particolarmenteabili. Siamo abituati a pensare più alla par-tita successiva che alla bacheca dei trofei”.Ed è proprio una strategia che guarda con-tinuamente avanti quella che Mindshareha messo in atto per questo 2014, dopoessersi dedicato anima e corpo a difende-re - e vedersi riconfermati - in gara due im-portanti incarichi, quelli di Danone eWind.“Il 2014, che si prospetta meno in difesa epiù in attacco, ci ha già regalato alcune sod-disfazioni, come l’acquisizione di Iol, il ri-torno di Fidenza Village e l’incarico per illancio del nuovo canale Fine Living - con-tinua Binaghi -. Riproporremo al mercatogli appuntamenti del Purple Program, il no-stro percorso di approfondimenti che co-municheremo nelle prossime settimane eche anche quest’anno ribadirà l’attitudineall’innovazione di Mindshare, grazie alla col-laborazione con partner leader del propriosettore”. nc


#Possibilidomani è un progetto cross-mediale, comunicato su tv (canale NatGeo) e web, che alimenta lasocial conversation dei contenuti proposti,accrescendo la notorietà dei progetti di ricerca Ibm. Direttore Creativo: Alessandra Brianti


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Proprio come all’ultimo Festival di Cannes,in cui aveva vinto otto leoni, quest’anno Pu-blicis conquista agli Nc Awards otto premi,fra cui quello ambitissimo di ‘Best HolisticAgency’ ed ex-aequo quello speciale di ‘Crea-tivo dell’anno’ assegnato ai suoi direttoricreativi, Bruno Bertelli e Cristiana Boccassi-ni. Le quattro campagne vincitrici sono: ‘Thecandidate’ (Heineken), a cui va il 2° premio‘Best Holistic Campaign e il 1° premio ‘Be-vande alcoliche e analcoliche’; ‘Sponsor Day’(Dacia-Renault, 1° premio ‘Auto e altri vei-coli’), ‘Deer Sculpture’ (Jägermeister-Davi-de Campari Milano, 1° premio ‘Campagnaesterna’ e 3° premio ex aequo ‘Campagnatelevisiva/cinema’) e ‘The wall of opportu-nities’ (Heineken, 3° premio ‘Brand content/entertainment’). In particolare, due di que-sti progetti, ‘The candidate’ e ‘Wall of op-portunities’, erano già stati ampiamente pre-miati all’ultimo festival internazionale del-la pubblicità di Cannes.

“Sono progetti molto diversi fra loro perobiettivi, concept e realizzazione, tutti peròaccomunati dal fatto di essere comunica-zioni molto forti ed efficaci - spiega BrunoBertelli, direttore creativo esecutivo Publi-cis -, che portano il valore del brand nellavita delle persone”. Originalità è la parolachiave di ‘The candidate’, che a Cannes 2013si era già aggiudicata un oro nella sezioneRelazioni Pubbliche, due argenti nel Promo& Activation, e due bronzi nel Film e Inte-grated. L’operazione, realizzata nel febbraio

2013, aveva l’obiettivo di aumentare l’awa-reness di Heineken e del positioning ‘openyour world’. Per fare ciò è stato deciso di di-mostrare come solo uscendo dalla propria‘comfort zone’ si possano vivere grandi espe-rienze nella vita. Sono quindi stati filmatidei colloqui di lavoro per Heineken, duran-te i quali tutti i candidati hanno dovuto di-mostrare di essere dei ‘man of the world’ edi incarnare i valori del brand, affrontandosituazioni inaspettate. “Era nato inizialmen-te come un progetto di comunicazione in-terna basato sul recruitment che si è tra-sformato successivamente in una campa-gna di comunicazione sui valori del brand, -continua Bertelli -. Abbiamo, infatti, realiz-zato un video che raccontava il progetto cheè letteralmente esploso sul web e sui social.Il successo è stato tale che questo è diven-tato oggi il modello di colloqui in molte se-di Heineken nel mondo”. I numeri parlanochiaro: più di 5 milioni di view su YouTubecon l’87% di sentimento positivo; menzio-nata sui media social e digitali 15.276 vol-te; secondo most buzzed online ad; 18 mi-lioni di utenti unici Twitter; più di 30 pagi-ne di articoli e 1,13 milioni di ricerche su

Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis

PUBLICIS, EFFICACIA E ORIGINALITÀ SONO QUATTRO I PROGETTI DELL’AGENZIA A CUI VANNO QUEST’ANNO BEN

SEI PREMI: OPERAZIONI MOLTO DIVERSE, MA ACCOMUNATE DA UNA GRANDE

EFFICACIA DEL MESSAGGIO E DEL CONCEPT CREATIVO. A QUESTI SI AGGIUNGONO

IL 1° PREMIO ‘BEST HOLISTIC AGENCY’ E IL RICONOSCIMENTO EX-AEQUO COME

‘CREATIVO DELL’ANNO’ A BRUNO BERTELLI E CRISTIANA BOCCASSINI.

DI ILARIA MYR

aw2014

ards

PUBLICIS ITALIA1° premio Best Holistic Agency

BRUNO BERTELLI, CRISTIANA BOCCASSINI1° premio (ex aequo)

Premio Speciale ‘Creativo dell’Anno’

THE CANDIDATE (Heineken International)

2° premio ‘Best Holistic Campaign’1° premio ‘Bevande

(Alcoliche e Analcoliche)’

SPONSOR DAY (Renault)1° premio ‘Auto e Altri Veicoli’

DEER SCULPTURE (Campari)1° premio ‘Campagna Esterna’

3° premio (ex aequo) ‘Campagna Televisiva/Cinema’

THE WALL OF OPPORTUNITIES (Heineken Italia)3° premio ‘Brand

Content/Entertainment’

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Google; 422 milioni di media impression.‘The Wall of opportunities’ è l’altro proget-to realizzato per Heineken, già vincitore diun bronzo nella sezione ‘Design’ al Festivaldi Cannes 2013, e chiaro esempio di story-telling riuscito. Obiettivo dell’operazione,sviluppata a Milano durante il Fuori Salone2013, era coinvolgere il target in un’espe-rienza con il messaggio di brand Heineken

‘Open Your World’ e incoraggiarlo a coglie-re tutte le occasioni che la vita offre. Il risul-tato è stata un’enorme istallazione, compo-sta da 64 porte di diverse tonalità di verde,che durante la notte dell’11 aprile si è tra-sformata nel palcoscenico di una perfor-mance live che raccontava tre storie in cuii protagonisti hanno saputo cogliere le oc-casioni che la vita ha offerto loro. Ad assi-stere allo spettacolo, più di 6.000 persone. Di tutt’altro genere è ‘Sponsor day’, il pro-getto creato nel settembre del 2013 percreare awareness sul brand Dacia (GruppoRenault), sfruttando la sponsorizzazione del-l’Udinese Calcio. La soluzione? Rendere ri-levante per il consumatore una sponsoriz-zazione che di solito lo è solo per il brand,offrendo a piccoli imprenditori (liberi pro-fessionisti, piccole aziende, artigiani e com-

mercianti) lo spazio sponsor sulla magliadell’Udinese durante una partita di Serie A.“Si tratta di un’operazione che ha avuto unsuccesso naturale incredibile per la sua for-za emotiva - continua Bertelli -, e che haavuto una grande copertura mediatica, dan-do così al vincitore grande visibilità”. L’operazione si è sviluppata in tre fasi - tea-ser, lancio ed evento - e ha coinvolto tv,stampa, radio. È stata inoltre pianificata unacampagna display, creato un sito web e unatab Facebook, coinvolti tutti i canali socialDacia e Udinese. I risultati? Iscritte al con-corso 4.327 persone; oltre 52.000 spetta-tori allo stadio e quasi 7.000.000 in diret-ta tv; incremento fanbase Facebook +52%;incremento follower Twitter +30%; l’ha-shtag #SponsorDays nei primi quattro po-sti degli italian trending topics; impressiontotali oltre 122.000.000; ordini auto 4.053.Infine, ‘Deer Sculpure’, realizzata nel novem-bre 2013 per posizionare Jägermeister co-me un’icona della notte: è forse l’operazio-ne più ‘classica’ tra le quattro vincitrici di Pu-blicis (uno spot tv e presenza sul web), an-ch’essa però dotata di una grande capacitàdi coinvolgimento emotivo. Il concetto ‘Bethe night meister’ è stato sviluppato crea-tivamente partendo da un insight molto ri-levante: Jägermeister ti ispira a prendere l’ini-ziativa e aggiungere qualcosa di insolito al-la notte per renderla memorabile. Come nel-l’epica impresa di Ulisse a Troia, alcuni ragaz-zi nascosti in un cervo gigante, icona delbrand, entrano in un museo di notte e orga-nizzano una festa. “L’avere vinto questi pre-mi con campagne così diverse è per noi unagrande soddisfazione - spiega Bertelli -, an-che perché si tratta di brand molto differen-ti fra loro. È, insomma, il coronamento dellavoro che stiamo portando avanti ormai dadue anni di rinnovamento e dell’agenzia, eche sta dando ottimi risultati”. nc


The candidate (Heineken)Dir. Creativi: B. Bertelli, C. Boccassini; Art Dir.: M. Viganò; Copy: M. Picci; Digital Associate Creative Dir.: D. Manno; Digital Copy: D. Papa; Graphic Design: S. Urso; Cdp e post prod.: State 31

Sponsor day (Dacia)Dir. Creativi: B. Bertelli, C. Boccassini; Art Dir.: A. Todero; Copy: A. RomaniDigital Associate Creative Dir.: D. Manno; Digital Art Dir.: A. Todero, M. Fresta, S. Urso;Digital Copy: A. Romani, A. Oddi; Cdp e post prod.: Bedeschifilm; Producer.: F. Salvi; Regia: G. Piola


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Dacia è sinonimo di concretezza, sem-plicità e generosità, ma anche di ironia esavoir faire. Toni ironici e copy brillanti so-no, infatti, la firma di Dacia in tutte le suecomunicazioni e sono questi due elemen-ti ad aver creato il successo del brand, siadal punto di vista dell’immagine sia daquello commerciale. “È importante - afferma Luciano Ciabat-ti, marketing director Renault Italia -, inuno scenario automotive, molto centratosul prodotto, rimettere al centro della co-municazione le persone, e farlo con un to-no ammiccante e forse un po’ provocato-rio, ci consente di uscire dal coro ed esse-re molto riconoscibili e memorabili”.

Un approccio vincente, tanto da far salireRenault sul podio degli Nc Awards 2014per ritirare il 1° premio nella categoria ‘Au-to e Altri Veicoli’ grazie alla campagna, fir-mato da Publicis,’Sponsor Day’. Un’ope-razione inedita e senza precedenti, perfet-tamente integrata nel dna di un brand co-me Dacia che da sempre porta con sé mes-saggi innovativi e fuori dagli schemi. È in-fatti, la prima volta che un marchio deci-de di cedere il proprio spazio sponsor ad

un piccolo imprenditore: questo progettocostituisce una vera pietra miliare sia perl’azienda che per il panorama della pub-blicità e delle sponsorizzazioni. “Siamo particolarmente felici - continuaCiabatti - di questo progetto, perché ci haconsentito di lavorare in un’ottica integra-ta e trasversale, su mezzi diversi, sfruttan-do appieno tutti i canali e le possibilità,concentrandoci sul web, senza trascurarel’Atl né l’attivazione delle nostre conces-sionarie con un grande week-end porteaperte. L’altra marcia in più di ‘SponsorDay’ sono i tre vincitori: si tratta, infatti,di tre giovani imprenditori, tutti entusia-sti, semplici ed estremamente dinamici etenaci, che raccontano delle storie di sa-crificio e successo all’interno di realtà mol-to differenti tra loro, ai quali ci sentiamomolto legati”.

Un dna da valorizzareLa campagna è partita da un asset fonda-mentale: la valorizzazione della partner-ship storica del marchio con l’Udinese Cal-cio. “È da qui che siamo partiti per trova-re un’idea forte, impattante e che coinvol-

Luciano Ciabatti, marketing director Renault Italia

DACIA, INTEGRAZIONE FUORI DAGLI SCHEMILA CASA AUTOMOBILISTICA RENAULT SALE SUL PODIO DEGLI NC AWARDS

PER LA CATEGORIA ‘AUTO E ALTRI VEICOLI’ CON IL PROGETTO MULTICANALE

‘SPONSOR DAY’, UN’OPERAZIONE, SVILUPPATA DALL’AGENZIA PUBLICIS

PER DACIA, INEDITA E SENZA PRECEDENTI, PERFETTAMENTE INTEGRATA

NEL DNA DI UN BRAND CHE DA SEMPRE PORTA CON SÉ MESSAGGI

INNOVATIVI E FUORI DAGLI SCHEMI.


aw2014

ards SPONSOR DAY1° premio ‘Auto e Altri Veicoli’

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gesse il pubblico all’interno di un proget-to più grande e veicolasse al contempo laqualità della gamma Dacia - spiega Cia-batti -. Publicis ha accolto la sfida, lavora-to con grande entusiasmo, nonostante ledifficoltà intrinseche di un progetto cosìcomplesso, rispondendo prima di tutto al-l’esigenza di dare coerenza dal punto di vi-sta creativo al messaggio su tutti i mezzi.Il vero valore aggiunto dell’agenzia è sta-to l’approccio di consulenza globale. Infat-ti, Publicis non si è occupata semplicemen-te di sviluppare le creatività, ma ha segui-to da vicino tutta l’operazione: i vincitorie il follow-up del concorso sul campo efuori, consentendoci di valorizzare al me-glio il progetto nel suo complesso”. La campagna ‘Sponsor Day’, dunque, è na-ta dalla passione e dalla necessità di valo-rizzare al meglio il dna Dacia attraverso lapartnership con Udinese Calcio. Renaultha lavorato su una filosofia di fondo, quel-la della concretezza e della qualità, che ac-comunano i due brand, mettendo a valo-re la passione per il calcio e le caratteristi-che della gamma. Ne è nato un progetto che ha visto prota-gonisti insieme i giocatori dell’Udinese ele auto Dacia, e che racconta che la pas-sione per il calcio non ha bisogno di orpel-li, alla stessa maniera in cui la nostra gam-ma rappresenta la migliore scelta in ter-mini di rapporto qualità-prezzo. “È statoproprio questo il principale snodo creati-vo - precisa Ciabatti -. Con ‘Sponsor Day’siamo riusciti a realizzare una vera cam-

pagna integrata, iniziando dall’Atl con unnuovo film gamma e una campagna stam-pa, con i quali veicolare da un lato le gior-

nate porte aperte e dall’altro il main con-cept: ‘Dacia, la gamma con il migliore rap-porto qualità prezzo’. Abbiamo poi svilup-pato intense attività web e social, attra-verso i quali, continuando a capitalizzaresul concept, abbiamo principalmente vei-colato il concorso. Inoltre, ‘Sponsor Day’ha lavorato in maniera particolarmenteimpattante anche sul canale pr, permet-tendoci di ottenere numerosi ritorni stam-pa e un’importante eco mediatica, e all’in-terno dei nostri showroom, coinvolgendole nostre concessionarie in piccoli eventilocali a sostegno”. Il progetto è stato un successo sotto ognipunto di vista: più di 4.000 iscritti al con-corso, l’incremento delle fan base dei ca-nali social, la grande quantità di ritornistampa, l’enorme successo commercialedel week-end porte aperte, e boom di vi-sualizzazioni, quasi 800.000, della case hi-story su YouTube. “Inoltre - aggiunge il manager -, siamo mol-to felici di sapere che Michael, Ruben eMariella, i vincitori del concorso, hannoottenuto grandi benefici dall’operazione,che ha garantito loro una visibilità impen-sata. Infine, siamo orgogliosi di aver vintoil 1° premio come migliore campagna nel-la categoria ‘Auto e Altri Veicoli’ agli NCAwards 2014. Questo riconoscimento dimostra che ab-biamo creduto e lavorato nel progetto giu-sto, che ha messo d’accordo tutti: pubbli-co, risultati commerciali e l’opinione degliaddetti ai lavori”. nc


Sponsor Day (Renault)Dir. Creativo: B. Bertelli, C. Boccassini; Art Dir.: A. Todero; Copy: A. Romani;Digital Associate Creative Dir.: D. Manno; Digital Art Dir.: A. Todero, M. Fresta, S. Urso;Digital Copy: A. Romani, A. Oddi; Agency Producer: G. Atzori; Cdp e post prod.: Bedeschifilm;Producer: F. Salvi; Regia: G. Piola


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“Siamo particolarmente felici di avere ot-tenuto risultati così prestigiosi in categoriededicate ai media innovativi e all’interatti-vità. Questo è molto importante perun’agenzia come la nostra, che si definisceMedia Neutral Thinkers”. Queste le paro-le soddisfatte di Marco Di Marco, ceo Ta-ke, agenzia milanese che si è conquistatadue statuette nell’ambito degli NC Awards2014: il 1° premio Brand Content/Enter-tainment con la campagna ‘The CooKing’,sviluppata per Samsung, e il 2° premio Di-rect Marketing/Marketing Relazionale conil progetto ‘00 Tic Tac’ per Ferrero.

Parola d’ordine: coinvolgimentoLa campagna ‘The CooKing’, che ha avutocome protagonista lo chef Davide Oldani,era incentrata sulla rivisitazione in chiaveinnovativa del concetto di product place-ment in un’ottica di branded content: èstato, infatti, sviluppato un format tv dedi-

cato a Samsung e strutturato intorno ai suoiprodotti (bianchi, piccoli, bruni), in onda inseconda serata su Real Time da giugno a ot-tobre 2013. Ogni puntata, della durata dicirca 30 minuti, si sviluppava su tre momen-ti. Oldani, guidato dalla food blogger Fran-cesca Gonzales che gli forniva alcuni indi-zi sull’identità dell’ospite da ricevere, si re-

cava in un mercato rionale per scegliere ecomprare gli ingredienti necessari per la ce-na. Successivamente, lo chef si metteva allavoro in una vera cucina, per mostrare lapreparazione di tutte le pietanze, con l’au-silio dei prodotti Samsung, e svelare ai te-lespettatori i segreti della sua arte culina-ria. Terminata la preparazione le porte di ca-sa Oldani si aprivano per dare il benvenu-to all’ospite di cui veniva poi rivelata l’iden-tità. A lui la fortuna di preparare gomito agomito con lo chef una nuova ricetta crea-ta in base alla propria indole. “Il branded content è ormai una realtà con-solidata - dichiara Marco di Marco, ceo Ta-ke - tanto che abbiamo costituito una nuo-va unit denominata Advertainment, gui-data dal nostro direttore creativo ArturoMassari, che si occuperà esclusivamente diformat televisivi. Nell’ambito di The Coo-King i prodotti Samsung erano contestua-lizzati in una storia coinvolgente, per forni-re allo chef tutto il supporto necessario perla creazione dei suoi piatti. Il messaggio neusciva quindi rafforzato, in modo da inci-dere sia sull’aspetto emozionale sia razio-nale del consumatore”.

Marco Di Marco, ceo Take

TAKE, GUARDANDO OLTRETRAVALICARE I MEDIA TRADIZIONALI, PRODUCENDO IDEE CAPACI DI RAG-

GIUNGERE OBIETTIVI PIÙ AMBIZIOSI: QUESTA È LA MISSION DI TAKE, CHE SI

AGGIUDICA DUE PREMI, NELLE AREE BRAND CONTENT E DIRECT MARKETING,

CON I PROGETTI ‘THE COOKING’ (SAMSUNG) E ’00 TIC TAC’ (FERRERO). DUE

SOLUZIONI DIVERSE, MA ACCOMUNATE DA UN ALTO TASSO DI ENGAGEMENT.

DI ILARIA MYR

aw2014

ards

00 TIC TAC (Ferrero Russia)2° premio ‘Direct/Marketing relazionale’

THE COOKING (Samsung):1° premio

‘Brand Content/Entertainment’

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L’operazione ‘00 Tic Tac’ è invece nata perstimolare gli agenti e i rivenditori russi a mi-gliorare i risultati di vendita. Il progetto diincentive, che si richiamava esplicitamenteal territorio russo e alla saga 007, ha coin-volto per tre mesi (set-dic 2013) circa 1.000

componenti della forza vendita FerreroRussia in una gara a tappe: tra i traguardi daraggiungere, vi erano anche obiettivi nume-rici di vendita e qualitativi sul mercato.“Per creare motivazione nei partecipanti, liabbiamo dotati di un kit di vendita con lapossibilità di scaricare un’app che dava gliobiettivi commerciali e i propri risultati daraffrontare con quelli di altri agenti - conti-nua il manager -. Questo ha creato una com-petizione virtuosa e ha fatto sentire ciascu-no parte di un unico gruppo in cui cercaredi primeggiare”. In questo modo l’agenzia èriuscita a sfruttare in maniera coerente ed

engaging il momento classico di riunionedella forza vendita, con un utilizzo motivan-te di una mobile app, utilizzando uno sto-rytelling emozionante e coinvolgente. I dueprogetti risultati vincitori sono emblemati-ci del posizionamento di Take. “Il nostro ap-proccio consiste nel credere nella forza del-le strategie, dei posizionamenti di prodottoveicolati in maniera stupefacente - spiegaDi Marco -. Crediamo fortemente nella crea-tività e nel fatto che le marche debbano con-versare con le persone, perché le personesono i migliori ambasciatori dei prodotti. Ecrediamo che le persone siano intelligenti.In questo contesto riteniamo necessariomuoverci nell’ambito di una nuova comu-nicazione vista come un’opportunità per tra-valicare i media tradizionali, producendo ideecapaci di raggiungere obiettivi più ambizio-si”. In quest’ottica, rientra il grande interes-se che l’agenzia sta dimostrando nei con-fronti dell’ ‘internet of things’, il nuovo am-bito digitale che prevede un utilizzo dellatecnologia volto a mettere in connessionegli oggetti tra loro, permettendo uno scam-bio di informazioni in tempo reale e in qua-lunque luogo.Inoltre, un ruolo sempre più importante sa-rà dato da Take alla internazionalizzazione,come già dimostra l’operazione ‘00 Tic Tac’in Russia. “Lavorare sempre di più in altriPaesi è molto importante per un’agenzia co-me la nostra che, grazie alla valorizzazionedella creatività italiana, riesce a ottenere ri-sultati in controtendenza rispetto allo sce-nario economico - spiega Di Marco -. Forseè proprio questa una delle ricette per usci-re dalla crisi: puntare sul valore aggiunto del-la fantasia italiana per promuovere nel mon-do i nostri prodotti, che sono sinonimo diqualità, e affrontare nuove sfide”. nc


The CooKing (Samsung)Direttore creativo: Arturo Massari;Art director: Alessandro Stenco; Cdp e post produzione: Showlab;Partner: Discovery Italia

00 Tic Tac (Ferrero Russia)Direttore creativo: Arturo Massari; Art director: Alessandro Stenco, Michele Taurozzi; Copywriter: Lorenzo Rocchi; Cdp e post produzione: Redfarm

http://www.moufactory.it/

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Si è tenuta al Rome Cavalieri Hotel, dal 6all’8 aprile, il Festival of Media 2014, unatre giorni di incontri, di cui il quotidiano on-line ADVexpress è stato partner, che ha coin-volto oltre 800 protagonisti del settore deimedia per discutere, intraprendere nuove re-lazioni commerciali, trovare soluzioni di bu-siness, premiare la creatività e favorire l’in-novazione. La manifestazione ha approfon-dito le principali tendenze della comunica-zione internazionale, con dibattiti e confe-renze sul futuro del settore e uno sguardoal futuro, con un focus sulle nuove tecnolo-gie. “Abbiamo risposto al rapido cambiamen-to e alla crescita dell’industria - ha afferma-to il presidente e direttore del Festival, CharlieCrowe -, offrendo un programma più am-pio e diversificato, con un maggior numerodi relatori, per coprire i temi più impellentinell’ambito dei media, dal content marke-ting al native advertising, fino alla tecno-logia indossabile. Abbiamo inoltre guarda-to al futuro, esaminando tendenze, strate-gie ed elementi di rottura, che stanno ridi-segnando il settore”.Un’opportunità di formazione oltreché dibusiness: l’evento ha riunito figure di alto

profilo, ospiti di eccezione e dirigenti di al-cuni dei più importanti brand a livello mon-diale. Tra questi Martin Riley, chief marke-ting officer Pernod Ricard, nonché presiden-te della World Federation of Advertisers, ilquale, ragionando sulle chance che le mar-che hanno oggi di essere notate, ha affer-mato: “Se partiamo dal principio che nes-suna persona ‘consuma’ annunci pubblici-tari, ma che a tutti noi piacciono le storie,appare evidente che il modello intrusivo e

interruttivo della comunicazione di mar-ca ha fatto definitivamente il suo tempo.Certamente la televisione è tutt’altro chemorta: anzi, è ancora fondamentale nellacostruzione di un brand, ma ha perso lasua leadership in termini di efficienza, per-ché tutte le ricerche sembrano indicarciun’evidenza nuova e diversa: il ruolo guidada questo punto di vista è stato assunto dalWord of Mouth, che sia di persona o nellospazio digitale, è questa oggi la leva chespinge le persone a consumare qualcosa”. Il digitale può aiutare, ha proseguito, a pat-to che i dati si trasformino in insight con-creti sul nuovo comportamento ‘non linea-re’ della consumer experience: “Dobbiamocominciare a ragionare in termini nuovi - haspiegato Riley -, perché se è vero che il di-gitale contribuisce ad alimentare il legamefra marca e consumatore, il vero salto epo-cale sarà quello che ci vedrà passare dalmass marketing all’advocacy, dalla ricer-ca di awareness a quella di ‘influencer’. Peresempio utilizzando il branded content, pur-ché quest’ultimo sappia catturare l’atten-zione e sia informativo, divertente, e soprat-tutto rilevante”. nc

Martin Riley, chief marketing officer Pernod Ricard

FESTIVAL OF MEDIA, IL MEDIA AL CENTROL’EVENTO DEDICATO ALL’INDUSTRY MONDIALE DEL MEDIA, DI CUI

ADVEXPRESS È STATO PARTNER, TENUTOSI NELLA CAPITALE DAL 6

ALL’8 APRILE, HA VISTO LA PARTECIPAZIONE DI OLTRE 800 PROTAGONISTI

DEL SETTORE, RIUNITI PER DISCUTERE DEL PRESENTE E DEL FUTURO DEI

MEDIA, DELL’ADV E DEL MARKETING, E DEI RUOLI SVOLTI DALLA TECNOLOGIA,

DALLA CREATIVITÀ E DALL’INNOVAZIONE. NELLE PAGINE CHE SEGUONO

FACCIAMO IL PUNTO SULLE PRINCIPALI TENDENZE EMERSE.

A CURA DELLA REDAZIONE (DA PAG. 77 A PAG. 82)

area strategica_festival of media_nc

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UN MERCATO SEMPRE PIÙ AUTOMATIZZATOI TEMI DELLA TECNOLOGIA, DEL REAL TIME BIDDING, DEL PROGRAMMATIC

BUYING E, PIÙ IN GENERALE, DELLA PIANIFICAZIONE E DELL’ACQUISTO

AUTOMATIZZATI RAPPRESENTANO IL FENOMENO CHIAVE CHE STA RIVOLU-

ZIONANDO IL SISTEMA DELLA COMUNICAZIONE E IL RUOLO DEI CENTRI

MEDIA. DELLA QUESTIONE SI È DISCUSSO AMPIAMENTE NELL’AMBITO DEL

FESTIVAL OF MEDIA 2014. VI PRESENTIAMO I PUNTI DI VISTA DI PROCTOR

(GROUPM) E DE NARDIS (OMD) E I DUBBI DI COPERCHINI (BARILLA).

Si tratta di un progetto molto ampio e co-stoso ma, ancora una volta, inevitabile".In questo contesto, è inevitabile e indi-spensabile, afferma Proctor, che "il targe-ting sia sempre più accurato, e che letransazioni tra agenzie media e clientisiano automatizzate e in tempo reale”. Siamo agli inizi di una rivoluzione che tra-sformerà il paradigma dell’intero compar-to: “Il programmatic buying - precisa il glo-bal president GroupM - cambierà non sol-tanto le agenzie media ma anche i mezzistessi, poiché tutto il sistema dei media è,ancora oggi, impostato su un modello tra-dizionale, per certo aspetti superato".La trasformazione è in corso, ma fare pre-visioni sulle tempistiche è sicuramente dif-ficile, per cui anche se diversi operatori af-fermano che, nel giro di un paio di anni,il 50% delle transazioni sarà automatiz-zato, e che nel giro di cinque anni si ar-riverà all’80%, Proctor preferisce non sbi-lanciarsi in rischiose percentuali, ma ag-giunge: “Certamente, la direzione è que-sta. Si tratta soltanto di capire quanto ve-locemente tutto ciò accadrà”.Ovviamente, per governare questo cam-

biamento occorrono investimenti e per-sone, nuove figure professionali, ‘scienzia-ti’ che arrivano da discipline limitrofe co-me la finanza e la statistica, ma anche l’in-formatica. “Il mercato dei media - ha aggiuntoProctor - non è più attrattivo nei con-fronti dei migliori talenti che escono dal-le università. I salari di ingresso sono as-sai più bassi rispetto, per esempio, alle ban-che di investimento o alle stesse agenziecreative”. Qualche numero? "Al momento, il sala-rio di entrata nelle agenzie media si ag-gira intorno alle 21mila sterline (circa25mila euro), mentre le banche ne of-frono 50 o 60mila (72mila euro). In Wppdovremmo arrivare almeno a 30mila(36mila euro), e invito tutti i manager delGruppo a lavorare in questa direzione".Perché ai giovani "vengono concesse an-cora troppo poca fiducia e responsabilità".

Coperchini (Barilla) frena: è ancora pre-sto per la Borsa digitalePur senza negare l’ineluttabilità del trend,Alberto Coperchini, direttore mezzi Barilla,

nc_area strategica_festival of media

“Il mercato dei media assomiglierà sem-pre di più a una Borsa digitale. Questo nonvuol dire che la creatività non sarà più ne-cessaria, ma le basi del sistema, le transa-zioni, che sono il pane e il burro come amodire, si gestiranno automaticamente”. A dirlo è Dominic Proctor, global presi-dent GroupM, il quale, intervenuto nel cor-so del Festiva of Media svoltosi a Romadal 6 all’8 aprile, ha acceso i riflettori suiprincipali cambiamenti che stanno carat-terizzando lo scenario dei media. La tecnologia, il programmatic buying e,più in generale, la pianificazione e l’ac-quisto automatizzati rappresentano, se-condo Proctor, il grande fenomeno che starivoluzionando il sistema della comunica-zione e, quindi, anche delle agenzie media."Le grandi agenzie come le nostre - ha af-fermato il presidente di GroupM - devonoinvestire in tecnologia, persone, per offri-re ai clienti il servizio migliore, ossia gesti-re in tempo reale l’enorme quantità didati a disposizione, e trasformare questidati in piani media sempre più persona-lizzati rispetto ai comportamenti dei con-sumatori.

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ha affermato che, almeno per quanto ri-guarda l’Italia, è ancora presto per par-lare di una Borsa digitale nella pianifi-cazione e acquisto di advertising. Real time bidding e programmatic buyingsaranno sicuramente i trend dominanti delprossimo futuro - è il ragionamento diCoperchini -, ci vuole una maggiore pru-denza, nel nostro Paese stiamo vivendouna fase pioneristica. "Il tema, senza dubbio, è molto caldo - haaffermato Coperchini - lo sto seguendocon grande interesse, stiamo facendo deitest in Italia e all’estero, ma vedo che an-cora non c’è un’unica via da seguire. Inoltre, la materia non è molto conosciu-ta da parte delle aziende, e non è chiaral’effettiva capacità delle diverse piattafor-me di consegnare i risultati, che le azien-de stesse si attendono, in termini di me-dia e di Roi. Anche le diverse tipologie merceologichepossono avere performance diverse attra-verso l’automazione: per alcune si può ar-rivare direttamente all’atto d’acquisto, adifferenza del largo consumo, ad esempio,per cui l’acquisto è più difficilmente pra-ticabile per le note problematiche logisti-che. E poi teniamo presente che in ltalia esisteuna relazione diretta molto forte tra azien-da ed editori, dove il ruolo dei centri me-dia è sempre stato più consulenziale chelegato al buying".In sostanza, sostiene Coperchini, si trattadi capire cosa le agenzie media voglionodiventare: "Si stanno certamente evolven-do per interpretare sempre meglio i cam-biamenti che riguardano questo mondo,hanno ovviamente un proprio business,ma devono tenere sempre presente che illoro focus è quello di essere in grado diconsegnare al cliente risultati e soluzionisempre più efficaci ed efficienti. Quindi, certamente il sistema cambieràvelocemente, ma si tratta di capire che ti-po di futuro intendiamo costruire. Per questo motivo nelle diverse regioni delmondo ci potranno essere soluzioni simi-li, ma che arriveranno in tempi diversi aseconda delle specificità dei diversi Paesi".

Efficacia e trasparenzaSul tema dell’automatizzazione del mediabuying e sul fenomeno del programmaticmarketing è interessante sentire il puntodi vista di un altro autorevole esponentedel settore, si tratta di Mainardo De Nardis,chief executive officer Omd Worldwide.“Credo che lo sviluppo sarà diverso da Paesea Paese - afferma De Nardis - e che nonavverrà ovunque alla stessa velocità. StatiUniti, Gran Bretagna eGermania sono og-gi le nazioni più avanzate e quelle che cre-scono più rapidamente. Alla fine sul mercato convivranno due ani-me: per la parte di buying e di targeting,che richiede analisi e precisione, sono sicu-ro che, nel giro di due o tre anni, la mag-gior parte degli investimenti sarà intera-mente automatizzata. Contemporaneamen-te, però, resterà la parte fatta di idee, diinserimento di contenuti in un program-ma o in un sito, di collaborazione e di par-tnership con i media e con i clienti: e que-sta non potrà mai essere risolta attraversouna piattaforma di trading”.

De Nardis afferma inoltre di essere d’ac-cordo chi pensa che il programmatic si dif-fonderà gradualmente anche sui mezzi di-versi dal puro digital, ma il tasso di adozio-ne, specifica il manager, dipenderà più daimezzi stessi e dalla loro progressiva digita-lizzazione, che dalla domanda del mercato:“Entro 15 mesi al massimo - afferma il ceoOmd - la tv via cavo o decoder, il digitalout of home, la radio digitale, insommaquasi tutto, tranne forse l’affissione classi-ca, potrà essere pianificato e acquistato se-condo i meccanismi del programmatic”.Infine, la questione più importante: “La qua-lità - spiega De Nardis - è un prerequisitodelle piattaforme di buying automatiz-zato; se così non fosse e se non assicuras-sero i risultati di cui i clienti hanno bisogno,non avrebbero alcun senso di esistere. Ancheper quanto riguarda la trasparenza, le azien-de possono avere tutte le garanzie del ca-so: dipende solo ed esclusivamente dal rap-porto fra ogni singolo cliente e la sua agen-zia e, almeno per quel riguarda Omd, ciòche si dice e si concorda si fa”. nc


Dominic Proctor, global president GroupM

Alberto Coperchini, direttore mezzi Barilla

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ADVERTISING, RITORNA L’OTTIMISMOGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI MONDIALI DEL PROSSIMO TRIENNIO,

SECONDO LE PREVISIONI DI ZENITHOPTIMEDIA, TORNERANNO A CRESCERE

IN MODO CONSISTENTE: +5,5 NEL 2014, +5,8 NEL 2015, +6,1% NEL 2016.

PER L’EUROZONA UN TIMIDO SEGNO PIÙ (+0,7%) È PREVISTO GIÀ DA

QUESTO ANNO, MENTRE L’ITALIA DOVRÀ ASPETTARE IL 2015 PER TORNARE

A CRESCERE. MA NON TUTTI SONO D’ACCORDO E C’È CHI INVITA A IMPARARE

A CONVIVERE CON LA CRISI.

ritmo superiore a quello dell’economia”. Inquesto contesto, ha continuato il manager,“benché i compensi si siano ridotti, schiac-ciati dalle operazioni di taglio dei costi del-le aziende, tutte le agenzie media hanno co-munque continuato a crescere ed espander-si: possiamo dire perciò di essere arrivati al-la fine di una lunga fase recessiva, ed è ilmomento di guardare al futuro con nuo-vo ottimismo, consci di esserne usciti inbuona salute”.

Le previsioni al 2016A livello globale, ha spiegato King, i driverdella crescita degli investimenti sono sem-pre stati tre: uno, la profittabilità delleaziende, che dopo diversi anni di ristrut-turazioni e tagli è oggi ai suoi massimi sto-rici (in particolare negli Stati Uniti). Due,

il prodotto nazionale lordo, che sta con-tinuando a crescere nelle zone dell’Asia-Pacifico (+5,2%) e dell’America Latina(+3,1%) e che ha ripreso a salire anche nel-le zone più colpite dalla recessione (+2,6%negli Usa, +2,7% nell’Europa Centrale e unpiù tiepido +1,2% in Europa Occidentale).Tre, il livello di fiducia dei consumatori,che, come il Pil, è tornato ad aumentareovunque ad eccezione dell’America Latina,dove il problema principale è quello dell’in-stabilità politica. Dopo il 2014, in cui la ripresa è stata/saràsostenuta da eventi importanti ma occa-sionali (Olimpiadi invernali, Mondiali dicalcio, elezioni statunitensi di ‘mid-term’),nel biennio successivo il tasso di crescitacontinuerà a progredire, anche se rimarran-no consistenti differenze a livello geogra-


A iniettare una buona dose di fiducia nel-l’apparato circolatorio del sistema dellacomunicazione mondiale è Steve King, glo-bal ceo ZenithOptimedia, il quale ha sfrut-tato il palcoscenico del Festival of Media2014 per anticipare i dati di previsione su-gli investimenti pubblicitari globali rela-tivi al triennio 2014-2016. In particolare,secondo le previsioni dell’agenzia, grazieall’effetto congiunto di una serie di feno-meni, come il complessivo miglioramen-to della situazione economica mondia-le, l’affermazione del programmatic buyinge il definitivo decollo del mobile adv, ilmercato advertising tornerà a crescere, suscala globale, in modo considerevole, finoa raggiungere il +5,5 nel 2014 (nel 2013ci si era fermati al +3,9%), il +5,8 nel 2015e il +6,1% nel 2016.“Da quando ne misuriamo l’andamento -ha affermato King -, registriamo un feno-meno costante: il trend degli investimentiin pubblicità supera sempre, nel bene o nelmale, quello del ciclo economico. Quandol’economia è in crisi, infatti, la pubblicità loè ancora di più; quando parte la ripresa eco-nomica, la pubblicità torna a crescere e a un

SPESA PUBBLICITARIA GLOBALE(PERIODO 2013-2016)_2013 2014 2015 2016

Miliardi di dollari 509 537 568 603Variazione +3,9% +5,5% +5,8% +6,1%

Fonte: previsioni di ZenithOptimedia, aprile 2014

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fico. ZenithOptimedia identifica diversitrend: “Sarà una crescita a più velocità - hadetto infatti King -: l’Eurozona manterràun andamento lento, con un tasso annuofra il +0,7% previsto per quest’anno (saràcomunque il primo segno positivo dal 2010,ndr) e il +3%. Finlandia, Grecia e Italia ri-marranno indietro e non raggiungerannoun segno più, ma la situazione dovrebbestabilizzarsi a partire dal prossimo anno.Stati Uniti, Australia, Medio Oriente eNord Africa saranno stabili, crescendo inmedia del +5% annuo. America Latina,Asia-Pacifico ed Europa Centrale corre-ranno più veloci, con tassi fra il +7% e il+8%”. Attenzione, ha suggerito inoltre King,perché i Paesi Bric, pur continuando a cre-scere rapidamente, in realtà rallenterannola loro corsa (che rimarrà in ogni caso at-torno al +10% all’anno), e saranno supe-rati da un gruppo di Paesi ancora più velo-ci, i cosiddetti ‘mercati giovani’ - Sudafrica,Turchia, Messico, Filippine, Indonesia - do-ve l’età media è di circa 25 anni rispetto ai30 dei Bric, che supereranno il +13%.

La rivoluzione mobileGuardando all’andamento dei mezzi, Kingha sottolineato come nel prossimo trien-nio la stampa (quotidiani e magazine) con-tinuerà a perdere terreno, ma a un ritmoassai inferiore rispetto a quanto visto fi-

nora, mentre la televisione proseguirà lasua crescita, arrivando a valere il 30% del-l’incremento complessivo degli investi-menti. Il vero boom sarà però quello delmobile, che registrerà tassi superiori al+50% annuo. “La cosa più importante èche si tratterà di investimenti nuovi, chenon deriveranno dalla sottrazione di risor-se ad altri media” ha osservato King.I driver di questa rivoluzione saranno tre:uno, la crescente diffusione del responsi-

ve design. Due, le nuove modalità di com-portamento relativamente alla search inmobilità, che si trasferirà in percentuale cre-scente verso la ricerca instore. Tre, la pia-nificazione sempre più personalizzata re-sa possibile dal programmatic buying, chefinalmente consente di realizzare in modoefficace ed efficente quella che, da moltianni, era la promessa di un marketing ‘oneto one’.“Il mobile - ha aggiunto King -, ap-profondendo le ulteriori ragioni del boomatteso -, è un driver formidabile verso gliowned media: nel 2013 il 25% del trafficoda smartphone e tablet era attribuibile almondo social (l’anno prima era solo l’8%,ndr), e questo sta incentivando agenzie ebrand a mettere il mobile al centro delleproprie pianificazioni. Ma non solo: il mo-bile è infatti un elemento chiave della con-nettività nei Paesi emergenti, dove, in mol-ti casi, si sta saltando a pié pari l’internetdesktop”. A cambiare è soprattutto il com-portamento dei consumatori e il loro at-teggiamento verso i vari device: dagli smar-tphone e tablet si sta passando ai cosiddet-ti ‘wearables’, alle auto, ai nuovi chip e sen-sori. “Il mobile - ha concluso King - saràsempre più centrale nella shopping expe-rience. Abbiamo sentito parlare molto spes-so dell’internet delle cose, ma la realtà è


Steve King, global ceo di ZenithOptimedia

Steve Hasker, president global product leadership Nielsen

RIVOLUZIONI ALL’INSEGNA DEL SOCIAL_Vince Gilligan, creatore ed executive producer della serie televisiva Breaking Bad, e JonMatonis, executive director della Bitcoin Foundation, sono stati protagonisti, nell’ambitodel Festival of Media di Roma, di due storie, afferenti ad ambiti diversi, ma entrambe fo-calizzate sui social media, mostrando come questi ultimi rappresentino ormai un aspettoessenziale della vita delle persone. Nella sua video-conversazione con l’organizzatore delFestival, Charlie Crowe, Gilligan, già fra gli autori di X-Files, ha raccontato la sua esperien-za in Breaking Bad dal duplice punto di vista creativo e produttivo: “La viralità è stata im-portante sul successo della serie - ha dichiarato Gilligan -, ma devo ammettere che il suc-cesso è arrivato da solo, grazie alla fortunata coincidenza della nascita di servizi di videostreaming, come Hulu, Netflix e Amazon. Nel caso di Bitcoin, ha spiegato Matonis, la ‘so-cialità’ è al centro stesso dell’idea da cui è nata la prima e unica moneta al mondo nonsostenuta da un governo. Se le ‘bitcoin’ sono le unità monetarie in circolazione, Bitcoin,con la B maiuscola, è infatti il network sulla base del quale tutto si sostiene: una decentra-lizzazione della fiducia che non ha eguali al mondo, e che, in questo momento, rappresen-ta il più forte e concreto elemento di disruption del sistema economico, entro il quale simuovono le istituzioni finanziarie, le marche e i consumatori”.

che vivremo in un mondo caratterizzato dal‘mobile di tutte le cose’”.

Hasker (Nielsen) raffredda l’entusia-smo: imparare a convivere con la crisiContrariamente a quanto previsto da Zenith-Optimedia e annunciato da King, secondoSteve Hasker, president global product lea-dership Nielsen, la fase recessiva non è ter-minata e non sembra destinata a finire, al-meno a breve. Anzi - è il ragionamento diHasker -, le marche devono imparare aconvivere con questa situazione ‘critica’,che si è trasformata, di fatto, in una ‘nuovanormalità’. “Non mi stupiscono affatto - haaffermato Hasker - le previsioni di Zenith-Optimedia sugli investimenti pubblicitari,perché in questo scenario iper-frammen-tato, dove per qualsiasi brand è semprepiù difficile raggiungere il consumatore,è imperativo investire di più per riuscirea entrare in contatto con lui. Attenzioneperò, perché non necessariamente ciò av-verrà attraverso i paid media classici, masempre più spesso attraverso il digitale, gliowned e gli earned media”. Inoltre, ha aggiunto, “non tutti i Paesi e learee geografiche sono allo stesso livello, e cisono e ci saranno sempre differenze fra i Pae-si sviluppati e quelli emergenti, dove la clas-se media, nettamente più giovane, sta cre-scendo vertiginosamente. La spaventosa cre-scita del debito pubblico americano, le con-seguenze potenzialmente catastrofiche del-la deflazione in Italia e Spagna, la ovvia manon per questo meno pericolosa disegua-glianza nella distribuzione della ricchezza so-no fattori che continueranno a tenere sot-to fortissima pressione i mercati”. Contemporaneamente, il cambiamento ri-guarda il comportamento dei consumato-ri stessi: la frammentazione dei mezzi por-ta insieme una maggior libertà di scelta,ma anche maggiori difficoltà nel raggiun-gerli. “Vedo ancora molta preoccupazioneper i device da utilizzare nel comunicarecon loro - ha aggiunto Hasker -, ma la re-altà è che televisione, pc, smartphone e ta-blet sono ‘solo’ schermi attraverso i qualile persone consumano audio e video: lanuova comunicazione deve essere ‘agno-

stica’ sotto questo profilo. Del resto la frui-zione dei media ha raggiunto ormai nei Pae-si avanzati le 60 ore settimanali, il che vuoldire che ciascuno di noi ha praticamenteun secondo lavoro!”.

Il nuovo processo d’acquistoLa conseguenza principale della dinamicadescritta da Hasker è che il processo di ac-quisto - il cosiddetto ‘purchase funnel’ -non segue più un percorso lineare, ma si èfatto sempre più tortuoso. “Nell’esplosio-ne di mezzi e canali - ha affermato Hasker - ce ne sono due che si stanno rivelando cru-ciali: il primo è il social, che, soprattutto peri giovani di oggi, equivale alle chiacchiereda bar delle vecchie generazioni, ma poten-ziate da una sorta di ‘effetto steroidi’. Lamia impressione, comunque, è che, per i gio-vani, i contenuti professionali abbiano benpoco appeal, e che, grazie alla diffusionedella tecnologia, siano più interessati a ri-vedere se stessi fare qualcosa, come peresempio il goal che hanno segnato in unapartita con la loro squadra amatoriale, piut-tosto che ciò che fa una star, come un go-al di Beckham”. Il secondo trend, prosegueHasker, è il mobile: “L’aspetto fondamen-tale è come e quanto sia cresciuto l’uso del-le tecnologie mobili all’interno dei punti

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LA PAURA FA 90 (MILIONI DI IMPRESSION)_Al Festival of Media non poteva mancare Google, che ha dedicato spazio alla case histo-ry del celeberrimo ‘prank’ (scherzo) giocato da Pepsi ai danni di un venditore di auto, tra-scinato suo malgrado in uno spericolato test drive da un pilota professionista in incognito.“Quel filmato - ha raccontato Benjamin Faes, managing director new products & solutionsGoogle - ha generato 45 milioni di page view, ma, fin dalla sua apparizione, ha sollevatodubbi, domande e discussioni in Rete in riferimento alla sua autenticità. Per provare chefosse tutto vero, Pepsi ha deciso di rifare uno scherzo analogo, ma questa volta coinvolgen-do, come soggetto del video, un giornalista specializzato del settore automotive, che, pro-prio attraverso la Rete e i social network, si era detto certo della finzione del primo video”.Bene, ne è venuto fuori un altro successo da decine di milioni di page views. “Perché abbiasuccesso - ha spiegato Faes - la comunicazione dei brand deve perdere i connotati dellaclassica ‘campagna’, per trasformarsi in una scintilla che accende conversazioni”. Un’altracase history molto interessante è quella presentata da Marco Saletta, general managerSony Computer Entertainment Europe, il quale ha parlato alla platea del Festival of Mediadel lancio italiano della PS4; un lancio a base di spot tv, passaggi stampa, consumer pro-mo, filmati virali ed eventi. "La chiave del successo - ha spiegato Saletta - è stata aver rea-lizzato una comunicazione fortemente iconica, che ha avuto la capacità di creare connes-sioni, eccitazione e passaparola”.

vendita, cosa che da un lato sta disinterme-diando il retail, ma dall’altro dà ai media lapossibilità di raggiungere il consumatore findavanti allo scaffale del prodotto”. Altromain trend fondamentale, e in un certo sen-so core business di Nielsen, è quello che ri-guarda i big data. Il ‘mantra’ non è nuovo:occorre trasformare i big data in ‘big in-sights’, ma per farlo occorre capire che ilbusiness della ricerca e della misurazionedeve cambiare. Come? “Una volta - spiegaHasker - misurare serviva alle aziende pergestire i propri brand, per capire se le loroazioni e i loro investimenti avevano dato ifrutti sperati. Oggi non basta più: ciò che cichiedono è una misurazione che porti lorodirettamente a crescere. Per questo stiamocambiando anche noi, incrociando i dati delnostro panel con altre fonti di big data - daldatabase di tutti i registrati su Facebook,opportunamente e statisticamente screma-ti degli account duplicati o falsi, ai dati diExperian - ottenendo rating qualitativi cherappresentano un nuova currency. Lo stes-so nell’area dei social media, dove misura-re l’interazione fra marca e consumatorenon è più sufficiente e bisogna scavare piùin profondità, nelle interazioni fra i consu-matori e le loro community. Non è facilema la direzione è questa”. nc

http://www.cristalfestival.com/

http://www.advexpress.it/

la comunicazione vista dall’aldo_nc

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La lamentazione generalizzata per la la-titanza della creatività nel nostro Paeseè una costante, almeno dalla fine degli an-ni Ottanta, quando la scintilla dell’inven-zione ha smesso di incendiare le vaste pra-terie che a quel tempo avevamo davanti eche ci sembravano inesauribili. Poi l’invo-lontaria coalizione fra le mani pulite di DiPietro e la guerra del Golfo ci diedero ilcolpo di grazia, e il resto è noto a tutti. Lagrande idea, che andrebbe messa tra vir-golette proprio per sottolinearne la rarità,più che costituire una ghiotta opportuni-tà, rappresenta, quando qualcuno riesce adaverne una, una tremenda iattura di cui di-sfarsi al più presto. Se Adriano Olivetti ela sua invenzione della ‘fabbrica umana’rinascessero oggi, tanto per citare un’idearadicalmente alternativa di industria, sa-rebbe una faccenda davvero imbarazzan-te, ingestibile. La grande idea implica ungrande interlocutore, questo è il punto. Lamitica banca d’investimento di stampoamericano che, individuata la bontà di unprogetto, lo finanzia e sposa le ragioni del-l’intrapresa, in Italia non esiste: quale ban-ca darebbe credito all’equivalente odier-no del cavallo di Troia? Le idee inattese

turbano il quadro statico dell’ordinario gri-giore. Noi abbiamo l’esempio della giova-ne e audace fabbrica pugliese di aerei ul-traleggeri che con il coraggio e l’innova-zione ha sfondato, ma è un miracolo, me-rita un altarino; gli auguriamo lunga vita,ma se fallisse occorrerebbe tenerla in vitaartificialmente come la salma di Lenin nelmausoleo che gli è stato dedicato.La grande idea implica che qualcuno lariconosca, faccia un salto di gioia non ap-pena la vede, adegui i propri piani riservan-do uno spazio all’evento inaudito, aumen-ti l’entità della posta in gioco, prefiguri unmercato e degli argomenti che spianino lastrada alle conseguenze che la grande ideadetermina. La grande idea suscita grandipassioni, spinge i manager lungimiranti abattersi per essa, ad andare controcorren-

te, a mettersi in gioco. Le idee sconvolgen-ti vanno tutelate e gli autori premiati. Maanche il consumatore deve essere dotatodi capacità critica per accogliere l’unex-pected; l’attitudine del pubblico a sinto-nizzarsi con l’innovazione va sollecitata,stimolata, affinata. Ma purtroppo non ècosì che vanno le cose. L’onda lunga dellagrande idea che interviene ad agitare lacalma piatta dell’ordinarietà è sconvolgen-te, fa paura. Meglio, molto meglio, un’ideamediocre, confezionata con decoro, addo-mesticata come “le buone cose di pessi-mo gusto”. Tutti la capiscono, nessuno ri-schia niente, la distribuzione non fa storie,la comunicazione avrà un tono autorevo-le e rassicurante per non turbare l’ordinementale del pubblico. Riportiamo il discor-so nell’hortus clausus della pubblicità sen-za deprimerci troppo perché se è vero chel’advertising è la specchio della società chelo genera, allora la mediocrità della nostrapubblicità povera di grandi idee, fa pen-dant con la politica, l’industria, il cinema,la musica, lo stato dei beni culturali edell’Università made in Italy. È l’Italia in-tera che trema all’idea di avere grandiidee. Le piccole idee, le ideuzze, dunque epurtroppo, si diffondono, diventano mer-ce di largo consumo e fissano lo standarddi una mediocrità destinata ad avere nuo-ve generazioni di estimatori. Se non ci so-no idee originali, la via obbligata è copiar-ne una. Ma sulle implicazioni tra originalee copia ci intratterremo un’altra volta. nc

LA ‘GRANDE IDEA’ IMPLICA UN GRANDE INTERLOCUTORE, CHE QUALCUNO LA RICONOSCA, VA TUTELATA E GLI AUTORI PREMIATI... MA PURTROPPO NON È COSÌ CHE VANNO LE COSE. È L’ITALIAINTERA CHE TREMA ALL’IDEA DI AVERE GRANDI IDEE.

ALL’IDEA DI AVERE UN’IDEA,L’ITALIA TREMA

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comuncazione

"Se Adriano Olivetti e la sua invenzione della ‘fabbrica umana’ rinascessero oggi,tanto per citare un’idea radicalmentealternativa di industria, sarebbe una

faccenda davvero imbarazzante, ingestibile".

http://www.ecostampa.it/

Per il secondo anno consecutivo, il pre-mio Manager dell’Anno degli NC Awardsva a un uomo d’azienda: dopo MassimoNordio, ad Volkswagen Group, incoronatol’anno scorso, questa volta tocca infatti aPaolo Iammatteo, responsabile comuni-cazione e corporate social responsibilityEnel. A lui il merito di avere profuso, ne-gli ultimi anni, un grande impegno nel crea-re una cultura della comunicazione in-novativa e allargata alle discipline, tra-dizionali e non, grazie alle quali ha sapu-to creare un rapporto di fiducia con gliutenti finali. Dall’inizio del 2013 ha anchela responsabilità di coordinare la struttu-ra comunicativa Global Agency, organiz-

zata in modo da rafforzare la percezionedel ruolo multinazionale della holding estandardizzare i modelli di comunicazio-ne, così da garantire il massimo dell’effi-cienza e la razionalizzazione degli investi-menti. In particolare, Iammatteo coordi-na il lavoro di 200 professionisti distri-buiti in quattro poli: il quartier generale inItalia; Spagna, Portogallo; America Latina;Europa e Russia. Degli obiettivi che si èposto in questi anni e dei risultati che haraggiunto ci parla il diretto interessato,Paolo Iammatteo.

In occasione degli NC Awards 2014 le èstato conferito il premio di ‘Manager del-l’Anno’. Quali sono, a suo avviso, le mo-tivazioni determinanti di questo premio?Sono ovviamente molto soddisfatto diquesto riconoscimento. Fra i motivi checonsidero decisivi, penso vi sia il fatto diavere dato alla comunicazione di Eneluna dimensione internazionale. A questo si aggiunge il mio impegno nel-l’integrazione, che si traduce nell’utilizzo

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Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione

e corporate social responsibility Enel

PAOLO IAMMATTEO, STRATEGIA OPEN-MINDEDINTEGRAZIONE, INNOVAZIONE E INTERNAZIONALIZZAZIONE: SONO QUESTI

I FRONTI SUI QUALI SI È CONCENTRATO IN QUESTI ANNI IL RESPONSABILE

COMUNICAZIONE E CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ENEL, CREANDO

UNA CULTURA DELLA COMUNICAZIONE INNOVATIVA E ALLARGATA A TUTTE

LE DISCIPLINE. DAL 2013 È A CAPO DELLA GLOBAL AGENCY DELL’AZIENDA,

IN CUI COORDINA CIRCA 200 PERSONE NEL MONDO. A LUI VA IL PREMIO

‘MANAGER DELL’ANNO’ DEGLI NC AWARDS 2014.

DI ILARIA MYR

aw2014

ards Managerdell’Anno

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‘Guerrieri’ nasce con l’obiettivo di dare voce alle persone normali che, in mezzo ai problemi di tutti i giorni,stringono i denti in nome della famiglia o di un progetto

di tutte le leve disponibili e nel cercare diessere aggiornato sui nuovi trend dellacontemporaneità. Infine, penso che sia de-terminante il fatto che tutti questi passinella direzione della modernità e dell’in-novazione siano stati compiuti da un’azien-da storica come Enel, una utility per cer-ti versi ancora considerata - anche se atorto - una realtà un po’ ingessata e im-polverata.

Quali sono, a suo avviso, le caratteristi-che che deve avere un manager della co-municazione per affrontare un mercatocomplesso e articolato come quello at-tuale?Confronto è la parola d’ordine per un ma-nager che voglia innovare ed essere al pas-so con i tempi. Bisogna quindi essereopen-minded, capaci di guardarsi sempreintorno con curiosità, senza avere pauradi confrontarsi e di trarre ispirazione damercati diversi dai propri e da ambiti cul-turali di altri settori o geografie, da cui pos-sono nascere idee interessanti e stimolan-ti. Questa curiosità verso l’esterno si tra-duce, per noi di Enel, anche nell’impegnoattivo in ambiti differenti da quello di ori-gine - quello dell’arte, con le iniziative di‘Enel Contemporanea’, della charity, sucui Enel è attiva con la onlus ‘Enel Cuore’,

o quello della cultura, con il sostegno amusei e festival - di cui condividiamo ap-pieno i valori. Ma soprattutto, si concre-tizza in operazioni di comunicazione in-novative, totalmente calate nella contem-poraneità. Del resto, chi l’ha detto cheun’azienda storica come Enel non possaprodurre da sola un programma televisi-vo (vedi ‘Guerrieri’, in onda l’anno scorsosu La7, ndr), o utilizzare gli hashtag nelleproprie comunicazioni? Certo, è semprenecessario avere la condivisione e l’appro-vazione di chi lavora con noi, e non na-scondo che alcune volte possano essercidelle resistenze interne. Ma sono convin-to che si debba sempre cercare di osare,senza forzare la mano, ma con la giustadose di sfrontatezza.

Con quale approccio Enel affronta i pro-getti di comunicazione? Quali modelli emetodi avete messo a punto per comu-nicare il brand?Un primo importante aspetto è quello del-l’integrazione: data la centralità di un’ideasi deve essere in grado di immaginarecome applicarla su tutti i mezzi, tenen-do fede al principio di far parlare i diversistrumenti fra loro. Fondamentale, poi, èstabilire una relazione virtuosa con clien-ti e stakeholder in generale, aprendosi alconfronto e agendo nella massima traspa-renza. Sicuramente, fra le infinite leve dicomunicazione a oggi disponibili, quelleche consentono maggiormente questo ti-po di interazione sono quelle digitali, sul-le quali è possibile sostenere un discorsocontinuativo. Si deve però sempre tenereconto che ogni mezzo ha efficacia su pub-blici diversi; è quindi necessario capire co-me soddisfare i vari target e con quali stru-menti seguirli e intercettarli. Una grandepossibilità è data oggi dal branded con-tent, ambito in cui siamo molto presenti,e che consente di raggiungere i pubblici diriferimento, instillando in loro la voglia el’interesse di seguire e cercare il brand.

CHI È_Paolo Iammatteo, 40 anni, dopo la laurea in Lettere ottenuta all’Università degli Studi diBologna si specializza con un Master in comunicazione e relazioni pubbliche. Nel 1999 ini-zia a lavorare nelle relazioni esterne della Montedison, poi in Edison negli affari istituziona-li. Dopo una breve esperienza in un operatore di telefonia mobile, Ipse, sempre nella attivi-tà di comunicazione e affari istituzionali, passa, nel 2001, in Enel con l’incarico di assisten-te del direttore della comunicazione. Ricopre da quel momento diversi incarichi all’internodella direzione Relazioni Esterne. Attualmente ricopre la carica di responsabile della comu-nicazione e Csr di Enel. È consigliere di Enel Cuore, onlus che si occupa di iniziative di bene-ficenza e solidarietà sociale. Nelle Università e nei Master viene spesso chiamato per testi-moniare la propria esperienza professionale.

Ci racconta una case history esemplifi-cativa di questo vostro approccio al bran-ded content?Il progetto ‘Guerrieri’ è senza dubbio unesempio molto chiaro di come Enel vogliaparlare e avvicinare il proprio pubblico. Incontinuità con il percorso di condivisionee vicinanza al fianco degli italiani, già evi-dente nella campagna ‘Milioni di attimi’sviluppata per i 50 anni dell’azienda, ‘Guer-rieri’ nasce con l’obiettivo di dare voce al-le persone normali che, in mezzo ai pro-blemi di tutti i giorni, stringono i denti innome della famiglia o di un progetto: da-re, insomma, energia a tutti i ‘guerrieri’,alle loro piccole e grandi battaglie. Nel2013 abbiamo dunque lanciato un nuovospot pubblicitario capace di raccontare sudiverse piattaforme mediatiche le storiedi persone comuni, che non mollano an-che di fronte alle difficoltà e le incertezzesociali ed economiche che caratterizzanoil momento storico. Con l’hashtag #Guerrieri abbiamo con-temporaneamente invitato milioni di ita-liani a condividere su una piattaforma on-line le proprie sfide. Il secondo flight haraccontato, con numeri concreti e reali,l’impegno di Enel per il Paese in terminidi innovazione, cultura, volontariato e nuo-ve imprese. Culmine della campagna è sta-ta l’omonima trasmissione televisiva, tra-smessa da La7, condotta da Saturnino eprodotta da noi insieme a Freemantle.

Che ruolo ha il digitale nella strategia dicomunicazione di Enel? Ritiene che siaun medium valido ed efficace? In parti-colare, quale importanza ricoprono i so-cial network all’interno delle vostre stra-tegie di comunicazione? Quello del digitale è un fronte su cui nonsolo dobbiamo, ma vogliamo essere, per

cercare di comprendere quali dinamichee meccanismi si instaurano su questi mez-zi ed essere sempre aggiornati su quelloche accade su queste piattaforme: ancheperché spesso è qui, prima ancora che suimedia classici, che circolano notizie edeventi interessanti. Basti pensare all’uso che il mondo politi-co sta facendo di Twitter: con gli hashtagsi comunicano strategie e commenti de-terminanti per il Paese. Bisogna avere con-sapevolezza delle potenzialità di questistrumenti, ed essere sempre pronti al con-fronto e all’ascolto.

La sostenibilità è un tema sempre più cen-trale nelle strategie aziendali. Quale ruo-lo ha per Enel? E come la comunicate?L’azienda sta facendo, ormai da qualcheanno, un percorso in direzione della valo-rizzazione della sostenibilità. Da un lato,stiamo integrando il bilancio di sostenibi-lità all’interno di quello economico, con

l’obiettivo di rendere numerici anche i‘softskill’, gli aspetti sostenibili, così comelo sono gli ‘hardskill’, quelli più prettamen-te finanziari. Dall’altro, stiamo lavorando per renderesostenibili tutti i luoghi in cui andiamo aincidere con le nostre attività e i nostriimpianti. L’obiettivo è quello di arrivare aragionare, fin dall'origine dell'ideazione deiprogetti, insieme alle comunità locali sucui si va a impattare, per poterne capirele esigenze. Oggi trovo che sia più corretto parlare diCorporate Social Value (Csv, ndr), piutto-sto che di Corporate Social Responsibility(Csr, ndr), perché è sempre più fondamen-tale e imprescindibile dare valore e servi-zi alle persone con cui si interagisce. Que-sta è l’altra faccia della medaglia della so-cietà digitale, che vuole condividere infor-mazioni, ma anche essere interpellata nel-le decisioni che la interessano.

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Il tour Enel 5.0, realizzato in occasione del cinquantenario dell'azienda energetica,ha fatto conoscere ai visitatori la sua storia,

la sua 'italianità' e il suo legame con il territorio

ENEL_I PREMI VINTI_Manager dell’Anno (Paolo Immatteo)

GUERRIERI (Enel)

1° premio ‘Servizi di Interesse Pubblico’

3° premio ‘Best Media Strategy’

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A quali agenzie di comunicazione vi affida-te per l’attuazione delle vostre strategie?Quali caratteristiche devono possedere ta-li strutture per essere validi partner? La nostra agenzia creativa è da anni Saat-chi & Saatchi, mentre quella media è Ca-rat Vizeum: entrambi sono nostri advisorinternazionali. Per gli eventi di carattere

istituzionale ci avvaliamo di cinque agen-zie diverse, così come abbiamo vari part-ner sul fronte digitale. Con tutti lavoria-mo a stretto contatto sia sul fronte stra-tegico sia su quello operativo. Importan-te per noi è che le agenzie con cui colla-boriamo abbiano una profonda conoscen-za dei mercati di riferimento, e siano ingrado di darci stimoli interessanti.

Qual è la vostra politica nei confronti del-le gare? Ricorrete spesso a questo stru-mento?La nostra tendenza è cercare di avere rap-porti duraturi e consolidati, rimanendo pe-rò curiosi e attenti alle altre realtà ope-ranti sul mercato. Quindi, cambiamo part-

ner solo se troviamo qualcuno che davve-ro ci convince, ricorrendo alle gare soprat-tutto per progetti particolarmente signi-ficativi o per operazioni internazionali. Inmedia, le facciamo ogni due-tre anni, inun’ottica di collaborazione a medio-lun-go termine.

Quali saranno i prossimi passi in comu-nicazione di Enel? Quali gli aspetti chevorreste toccare maggiormente?Questa è la domanda più difficile, perchéquotidianamente ci interroghiamo su co-me procedere. Vorremmo trovare sempreambiti diversi: nuovi spazi, nuove sfide co-municative per imparare sempre ed esse-re al contempo aperti al dialogo e all’ascol-to dei nostri pubblici e, soprattutto, far co-noscere e apprezzare i diversi servizi di ec-cellenza dell’azienda. La mission del reparto comunicazione èquella di essere la prua della nave, e tra-scinarla nelle traversate oceaniche anchequando c’è la tempesta. Cosa vorremmo fare di più? Continuare atrasformarci e guardare al futuro con co-raggio e libertà. nc

L’installazione Harmonic Motion/Rete dei Draghi, dell’artista giapponese ToshikoHoriuchi MacAdam, è la protagonista dellasettima edizione di Enel Contemporanea, alMacRo. Una scultura tessile ludica che vuolecoinvolgere il pubblico in maniera attiva

La campagna ‘Guardiamo Avanti’ di Enelvuole comunicare la possibilità di avere un futuro altrettanto grande quanto

il nostro passato, grazie all’energia checiascuno mette in campo nel presente.

Declinata su tv, stampa e web

http://www.msccrociere.it/

il giornale della nuova comunicazione

controcampo

NC Awards 2014Manager dell’Anno

Paolo IammatteoStrategia open-minded

NC 47 Apr_Mag 2014

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