NC Apr_Mag 2011

Anno 5 numero 29aprile-maggio 2011Società Editrice

ADC Group

PosteItaliane

Spa-Spedizioni

inA.P.

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353/2003

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inL.27/02/2004)Art.

1comm.1DCBMilano

il giornale della nuova comunicazione

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Voi tutti ricorderete l’edizione dell’anno scorso, quando a vincere la quarta edizione degli NCAwards fu l’ormai celeberrimo Heineken ‘Auditorium’. Di lì a pochi giorni sulla Croisette di Cannesassistemmo a un autentico miracolo, ben 10 Leoni raccolti nelle più disparate Sezioni del Festival.Si trattava di un’idea ironica, semplice, sorprendente e, aspetto da non sottovalutare, comprensibi-le a tutti. La cosa che personalmente mi ha favorevolmente stupito è stata l’assoluta convergenzadi vedute tra la giuria degli NC Awards, composta da circa 30 tra le più rappresentative aziende ita-liane, e la giuria dei creativi internazionali. Come per dire che, contrariamente a quanto qualcunopossa ritenere, le aziende, se vogliono, sanno riconoscere la creatività.Quest’anno la giuria, presieduta da Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo,ha deciso che a vincere il titolo di Best Holistic Campaign sia la campagna per ŠkodaYeti ideata dal-l’agenzia Cayenne. Un ottimo esempio per chi intende approcciare la nuova comunicazione con unavisione innovativa. La piattaforma di comunicazione che l’agenzia Cayenne ha ideato per il Suv Škodaha saputo raggiungere e dialogare col pubblico di riferimento in maniera integrata e complementareattraverso i canali ritenuti più efficaci, internet in testa. Il jingle ‘Ga El Suv’ è immediatamente diven-tato un vero e proprio tormentone, sulla bocca di tutti, e il successo della campagna si è fondato suun elemento che la pubblicità italiana solitamente utilizza con scarsa abilità, l’ironia. In maniera di-vertente, infatti, sono stati ribaltati i tradizionali e stereotipati paradigmi di comunicazione solitamen-te rivolti a chi vive il Suv, grande e potente, come uno status symbol: i ‘bauscia’ milanesi, appunto.Complimenti quindi ai creativi di Cayenne che - grazie anche alla campagna per Birra Forst partico-larmente apprezzata dalla giuria, e altri progetti - si è vista riconoscere il premio di Best HolisticAgency.Di conseguenza, il titolo di direttore creativo dell’anno è andato alla coppia costituita da GiandomenicoPuglisi e Stefano Tumiatti. E speriamo che, anche quest’anno, gli NC Awards portino fortuna!

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

editoriale_nc

NC AWARDS 2011, CON ŠKODA YETIIRONIA A TRAZIONE INTEGRALE

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PAGINA 20_BEST HOLISTIC CAMPAIGNŠKODA E CAYENNE, QUELLI CHE... GLIELE CANTANO

PAGINA III_CONTROCAMPOMANAGER DELL'ANNO

GIORGIO BRENNA, L’ESSERE UMANO AL CENTRO

PAGINA 15_SPECIALENC AWARDS 2011

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOFrancesca Fiorentino, Salvatore Floridia,

Pietro Palma, Chiara Pozzoli,Tommaso Ridolfi, Fabrizio Valente.

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina [email protected] Zarone [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello [email protected] (Resp.)

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 29 apr-mag 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETA EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSIRed. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano

tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected] legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2011 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di maggio 2011

Progetto grafico: Davide Lopopolo

7/13_NEWSNOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

SPECIALE NC AWARDS 2011

16_I VINCITORI

24_LA GIURIA

35_CLASS EDITORISPONSOR CAMPAGNA STAMPA

36_NEOMOBILESPONSOR VIRAL/MOBILE MKT

37_PREMI SPECIALI

51_PREMISPECIALI DELL’EDITORE

68_PREMIAREA TRADIZIONALE

74_PREMIAREA INTERATTIVA/DIGITALE

79_PREMIAREA MEDIA INNOVATIVI

PUBBLICITÀ ONLINE

106_TOOLSATS_CREATIVITÀ NO LIMITS

RETAIL EXPERIENCE

108_CASE HISTORYKIKI LAB_L’IMPORTANZA

DEL FATTORE FIDUCIA

AREA STRATEGICA

84/90_PROTAGONISTICREA_CREAZIONI UNICHE

D2PHOTO_CREATIVITÀ

MULTITASKING

CENTRO_IL CENTRO

DEL PENSIERO CREATIVO

ABC NETWORK_TRASFORMARE LE IDEE

IN PROGETTI

91_TOOLSREAL TIME_MAGIE STEREOSCOPICHE

92/103_CASE HISTORYFUN_INNOVAZIONE AL SERVIZIO

DEL CITTADINO

VODAFONE_IL VALORE DEL CENT

BANCA MONTE DEI PASCHI DI

SIENA_SOTTO IL SEGNO DELLA BANCA

BRUNAZZI_THINKING ‘INSIDE’ THE BOX

DIGITAL/INTERACTIVE

105_INTERNET TRENDSYAHOO! ITALIA_L’EVOLUZIONE DELLA

Pagina 86. Progetto Gipsy Fashionfirmato da D2Photo (2009)

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IL MONDO CHE SORRIDE

Initiative, la performance-ledmedia communications company parte del gruppo IPG, pre-

senta i sorprendenti risultati della prima campagna media no profit ‘The WorldSmiles’ a so-

stegno della Jdrf, la Juvenile Diabetes Research Foundation. La campagna, nata per raccoglie-

re fondi per migliorare la qualità di vita dei bambini diabetici, ha superato infatti ogni aspet-

tativa con una media di donazioni superiore a 100 dollari. L’iniziativa, ideata e gestita da

Initiative in modo completamente gratuito, ha coinvolto 50 Paesi di tutto il mondo, Italia

compresa. Grazie al suo network internazionale e al know how consolidato, Initiative ha ot-

tenuto ben 35.000 spazi pubblicitari gratuiti offerti dai prinicipali media internazionali, per un

controvalore di 14 milioni di dollari. Il successo di ‘TheWorldSmiles’, che ha interessato an-

che il web con quasi 1 milione di visite all’interno del sito ufficiale Theworldsmiles.org, ha

coinvolto diverse piattaforme multimediali, fra cui tv, radio, magazine online, stampa quoti-

diana e outdoor.

L’APPROCCIO OLISTICO DI DRYARN

Campagna stampa nazionale e internazionale, web 2.0 e sponsorizzazioni sportive. È tut-

ta nuova la strategia di comunicazione di Dryarn, la microfibra made in Italy più leggera al mon-

do, che continua a investire sul B2B, ma dedica nuova attenzione al mondo consumer, per crea-

re awareness sul brand, già utilizzato dai migliori marchi dello sportswear. L’immagine stampa,

curata da Li Lu e Bao Hongbin, e declinata nella versione italiana ed internazionale, funziona

come metafora per Dryarn, rappresentandola come una vera e propria ‘second skin’. La cam-

pagna è pianificata sulle riviste nazionali del settore tessile e sulle principali riviste di sport, de-

dicate in primo luogo al bike e al running. Ma non solo, perché Dryarn ha sviluppato anche una

strategia di marketing 2.0, che si affianca all’advertising classico, sfruttando anche Facebook,

utilizzato proprio con l’intento di stringere relazioni sempre più forti e dirette con gli sportivi,

creando un dialogo costante con chi indossa i capi tecnici. Si aggiungono poi le sponsorizza-

zioni, grazie alle voci di molti atleti che hanno testato Dryarn nei loro allenamenti e in gara.

MCCANN ERICKSON A SOSTEGNO DELL’OSPEDALE PEDIATRICOBAMBINO GESU

McCann Erickson Roma firma la nuova campagna dell’Ospedale Pediatrico Bambino Gesù. La

campagna, che si articola su tv, radio, stampa e affissione, ha come tema il ruolo determinan-

te dell’ospedale e dei suoi sostenitori nella lotta contro le malattie pediatriche. Si tratta di

un’operazione strategica a sostegno di tutte le attività non profit dell’ospedale, tese a promuo-

vere una nuova ambiziosa iniziativa: dar vita al più grande centro di ricerche e cure pediatriche

d’Europa, che sta nascendo a Roma nell'area di San Paolo, fuori le mura. La campagna di co-

municazione istituzionale, realizzata interamente pro bono da McCann Erickson Roma, con il

contributo della casa di produzione Front Line e del regista Daniele Luchetti, ha l’obiettivo di

sensibilizzare gli italiani a sostegno dell’ospedale nella difesa del diritto dei bambini di tutto il

mondo alle migliori diagnosi e cure, offrendo loro sempre nuove opportunità di guarigione.

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SU FACEBOOK IL PROFILO UFFICIALE DI RENAULT ITALIA

Renault sceglie Facebook, il social network più utilizzato del momento, con oltre 600 milioni di

utenti attivi nel mondo, di cui 18 milioni in Italia, come uno dei canali per condividere le proprie

attività e le proprie soluzioni innovative. Cuore di questa attività è la pagina ufficiale di Renault

Italia, online per raccontare e condividere le iniziative e le novità della marca, con l’obiettivo di

informare e coinvolgere tutti gli appassionati del mondo Renault. Raggiungibile all’indirizzo www.fa-

cebook.com/renaultitalia, la pagina presenta un’interfaccia grafica semplice e intuitiva, dove l’uten-

te può trovare immediatamente, nello spazio centrale, una sezione dedicata alle news di Renault.

Molte, inoltre, le sezioni interattive presenti all’interno della Like Page, che permettono di scopri-

re i messaggi Renault su Twitter e i video su YouTube: un vero e proprio spazio virtuale in cui gli

universi dei moderni social network interagiscono fra loro nel comune intento di rendere l’uten-

te protagonista e di coinvolgerlo nelle molteplici iniziative proposte.

CALCIOMERCATO.COM FA GOAL CON IL SEO DIMAMADIGITAL

Calciomercato.com, il portale sportivo presente online da 15 anni,

ha affidato a Mamadigital, new media agency con base a Roma, il com-

pito di ottimizzare, secondo le logiche del seo, il portale fresco di re-

styling. I risultati della collaborazione non si sono fatti attendere: rispet-

to allo stesso periodo dell’anno precedente (dicembre-marzo), il porta-

le ha registrato un incremento del 32,39% delle visite provenienti dai

motori di ricerca. Un traguardo ancora più interessante se si prende in

considerazione il fatto che Calciomercato.com è, già da tempo, una de-

stinazione consolidata del web italiano, con un traffico che supera ab-

bondantemente i due milioni di utenti unici mensili. Dopo un primo intervento sulla struttura tecnica del sito, Mamadigital ha lavo-

rato all’ottimizzazione dei contenuti, il tutto applicando l’innovativa strategia seo dell’Universal Optimization, in grado di accresce-

re notevolmente l’appeal delle pagine web nei confronti dei motori.

DA MAILCLICK E VIDEOCLICK IL NUOVO BRAND NETMEDIACLICK

A meno di due mesi dall’acquisizione di Videoclick da parte di Mailclick, le due so-

cietà presentano al mercato il nuovo brand commerciale, NetMediaClick. Oltre all’atti-

vità ‘core’ di Mailclick e Videoclick, l’offerta si apre così ai ‘progetti speciali’. Un team di

20 professionisti, guidati da Simona Perolari, offrirà soluzioni integrate di comunicazio-

ne online: campagne di direct mkt online, di display adv e rich media, gli innovativi for-

mati videospot fullscreen, per diffondere online gli spot televisivi senza nessun adatta-

mento dei materiali e perdita di qualità.Ampia anche l’offerta per i progetti speciali: dal-

la realizzazione di spot video per il web alla creazione di minisiti, dalla gestione di con-

corsi online alla realizzazione di eventi, online e offline, dalle attività di street e guerilla

marketing a quelle di co-marketing. NetMediaClick può contare sui 13 mln di indirizzi

e-mail B2C, i 3,5 mln B2B, 15 newsletter con oltre 3,5 mln di iscritti e i 50 mln di con-

tatti esteri dell’offerta demMailclick; a questi si aggiungono gli oltre 18mln di utenti/me-

se del circuito video Videoclick e i 68 mln di pagine viste/mese del circuito display.

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IL TOUR DI EUCERIN RIPARTE CON ADVERTEAM

Dopo il successo della prima edizione riparte ‘Eucerin Academy On

Tour’ con la conferma di Adverteam per la realizzazione del progetto.

Momenti di coccole e relax alternati ad attività educational dedicate

alla formazione del personale delle farmacie d’Italia sono i protagonisti

del tour a bordo di un elegantemezzo brandizzato Eucerin. Lo Skin Science

Show Room itinerante visiterà ben 200 farmacie, presentando in ante-

prima le novità della primavera-estate 2011. Il tour è partito il 4 aprile

da Roma e, passando per le farmacie di Lazio, Sardegna, Marche, Emilia

Romagna, Friuli Venezia Giulia, Veneto, Trentino e Toscana, è arrivato a

Viareggio il 27 maggio. Dopo la pausa estiva, lo showroom a quattro

ruote riprenderà il suo viaggio il 26 settembre partendo da Milano, at-

traversando Lombardia, Piemonte,Valle d'Aosta, Liguria, Lazio, Campania,

Puglia e Sicilia, raggiungendo Palermo il 16 dicembre.

VINITALY NON CONVENZIONALE GRAZIE AL SUGHERO

Un flash mob e una lotteria istantanea hanno coinvolto i visitatori della fiera

Vinitaly in una campagna di sensibilizzazione sul tema del sughero e del suo rap-

porto con il vino. Due iniziative originali per comunicare in maniera non conven-

zionale i pregi e le peculiarità di questo materiale unico. Con lo slogan

‘IoStoColSughero’, quaranta ragazzi provenienti da tutta Italia reclutati su internet,

cui si sono aggiunti altri dieci visitatori della fiera, hanno animato per due ore gli

spazi di Vinitaly 2011 con originali performance live, attirando l’attenzione di mi-

gliaia di appassionati di buon vino, promuovendo i pregi e le peculiarità che fanno

del sughero l’unica soluzione naturale per conservare il vino. Inoltre, durante i gior-

ni della manifestazione, 20.000 visitatori sono stati coinvolti nella lotteria istanta-

nea ‘IoStoColSughero’, che ha messo in palio 100 magliette con lo slogan della campagna, un weekend in Sardegna e uno in Portogallo,

dove si concentra la maggior parte della produzione europea di sughero.

MOBILE E SOCIAL PER IL MARKETING MIX DI WIND

B!Digital, agenzia indipendente specializzata nel mobile marketing e parte del gruppo Buongiorno, ha recentemente disegna-

to e implementato per Wind una campagna di comunicazione digitale multicanale integrata, per promuovere l'offerta Wind e

Infostrada sul mercato business e consumer. La strategia prevede due

campagne di mobile advertising in modalità ‘Click and Call’, attuate

attraverso la piattaforma di Buongiorno per la pianificazione mobile

a performance, che offre la possibilità di disegnare campagne pubbli-

citarie mirate, selezionare il proprio target, fissare tutti i parametri

necessari e controllare l'andamento della campagna stessa. L'attivi-

tà di comunicazione mobile si integra poi con un’innovativa campa-

gna istituzionale social media a Cpf (Cost per Fan), pianificata trami-

te Facebook Ads con l’obiettivo di aumentare la base iscritti alla fan-

page diWind. Questo nuovo approccio ‘a performance’ per una cam-

pagna social media permette aWind di valutare l’investimento in re-

lazione al numero incrementale dei fan Facebook acquisiti.

NIGHT AND DAY

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UPIM POP ARRIVA ANCHE A VARESE

Upim Pop, il nuovo format di Gruppo Coin, lanciato lo scorso settembre a

Milano e Roma con l’obiettivo di innovare e andare oltre il concetto di negozio,

è sbarcato anche a Varese. Gli spazi sono a disposizione delle persone, pensati

per essere vissuti, non solo visti o attraversati. Upim non smette di onorare la

sua mission e resta quindi ‘popular’, ma secondo una rivisitazione in chiave con-

temporanea: il mall come elemento dello spazio urbano e luogo di incontro, uno

spazio accessibile, fresco, divertente in cui trovare le cose utili di ogni giorno, ma

anche dove ‘ritrovarsi’. Il nuovo concept store diventa, infatti, una sorta di mo-

tore di ricerca non virtuale, un emporio di centro città in cui proporre in un’uni-

ca location, ‘le cose che tutti vogliono’. Non solo abbigliamento, casa e profumeria, ma anche libri, hobby ed elettronica. Nei 2.000

metri quadri del negozio di Varese viene proposto un brand mix innovativo, sia nell’abbigliamento sia negli accessori.

PRIME APERTURE DI OVS INDUSTRY IN FRANCIAE GRECIA

OVS industry, azienda del settore abbigliamento, prosegue l’espansione al-

l’estero e apre i primi negozi in Grecia e Francia. Nel Paese ellenico è stato inau-

gurato lo store di Atene nella centralissima piazza Monastiraki. In Francia invece

il primo negozio ha aperto all’interno dello shopping mall Le Millenaire adAubervillier,

nell’hinterland parigino. Entrambi gli store si presentano come ampi open space

nei quali si raccolgono le collezioni OVS industry per uomo, donna e bambino.Ad

Atene il negozio si estende su una superficie di circa 600 mq disposti su quattro livelli. A Parigi, al primo piano del nuovissimo cen-

tro commerciale, lo store occupa più di 800 mq. I nuovi store si presentano come il luogo ideale per lo shopping di clienti curiosi e

attenti allo stile, oltre che alla qualità. Le aperture di Atene e Parigi si inserisco in un piano di sviluppo in Italia e all’estero che con-

ta attualmente 539 negozi, di cui 70 oltreconfine. Per il primo semestre 2011 sono previste 18 nuove aperture all’estero.

THUN PRESENTA UN NUOVO CONCEPT STORE

Elegante e trendy come una boutique di grido,ma accogliente e caldo come un

vero salotto di casa. Ecco come si presenta il nuovo concept di negozio Thun, che

guarda alle tendenze del design internazionale, ma non dimentica le radici altoate-

sine del brand. E punta a far sentire il cliente coccolato e a suo agio, come fosse tra

le mura domestiche. Di fronte alla crisi dei consumi, molte aziende sono ricorse a

tagli di budget e di orizzonti. Thun, al contrario, ha deciso di reagire in positivo, av-

viando nuovi investimenti per offrire sempre di più ai clienti. Per mesi il team del

Concept store, interno all’azienda, ha elaborato un restyling degli shop, così da ren-

derli sempre più attenti alle richieste del consumatore e alle esigenze di un marchio

che vuole continuamente rinnovarsi. Ora questo lavoro ha dato i suoi frutti: il pri-

mo shop concepito con il nuovo modello è stato inaugurato nel centro commercia-

le Molo 8.44 di Vado Ligure (Savona), seguito da tanti shop in Italia e all’estero.

ncAWARDS

2011

16. TUTTI I VINCITORI20. BEST HOLISTIC CAMPAIGN

24. LA GIURIA 35. SPONSOR CAMPAGNA STAMPA

36. SPONSOR VIRAL/MOBILE MARKETING37. PREMI SPECIALI

Premio Speciale Csr, Best Holistic Agency, Best Holistic Company,

Best Media Agency, Premio Speciale per la Miglior Campagna

Non Profit/Sociale, Premio Speciale Promocard - Cartolina

dell’Anno, Premio Speciale Creativo dell’Anno,

Anteprima Classica,Anteprima Olistica

51. PREMI SPECIALI DELL’EDITOREMiglior Programma Radiofonico, Miglior Effetto Speciale,

Migliore Campagna Istituzionale, Media Person of the Year,Ambasciatore della Comunicazione, Davide contro Golia,

Mezzo dell’Anno, Mezzo Emergente

68. PREMI AREA TRADIZIONALE74. PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE

79. PREMI AREA MEDIA INNOVATIVIIII. CONTROCAMPO MANAGER DELL’ANNO

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BEST HOLISTIC CAMPAIGN

PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO BEST HOLISTIC CAMPAIGN, HANNO CONCORSO 60CAMPAGNE SU 153 ISCRITTE IN QUANTO VEICOLATE SUI MEZZI DI ALMENO DUE DELLETRE AREE PREVISTE DAL BANDO.19 CAMPAGNE SONO GIUNTE IN FINALE, PER POTERESSERE RIVALUTATE DALLA GIURIA IN SESSIONE PLENARIA. IL PREMIO BEST HOLISTICCAMPAIGN È STATO ASSEGNATO ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO.

PRIMO PREMIOCampagna: Ga El Suv

Cliente: ŠkodaConcorrente: Cayenne

SECONDO PREMIOCampagna:Mamma che ridere!Cliente: Kimberly Clark - HuggiesConcorrente: Jwt/Rmg Connect

TERZO PREMIOCampagna: 1 cent

Concorrente: Vodafone

Concorrente Cliente Campagna Punti da 1 a 9

Cayenne Škoda Ga El Suv 7,73Jwt/Rmg Connect Kimberly Clark - Huggies Mamma che ridere! 7,39Vodafone Vodafone 1 cent 6,82

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PREMI SPECIALIBEST HOLISTIC AGENCYPRIMO PREMIO: CayenneSECONDO PREMIO: Jwt/Rmg ConnectTERZO PREMIO: Young&Rubicam Brands

BEST HOLISTIC COMPANYPRIMO PREMIO: Škoda (GruppoVolkswagen)SECONDO PREMIO: Davide Campari MilanoTERZO PREMIO: Telethon

BEST MEDIA AGENCYUniversal McCann

PREMIO SPECIALE PER LA MIGLIORCAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALEPRIMO PREMIO EX AEQUO:Campagna: La stanza della memoriaCliente: FondazioneAlzheimer ItaliaConcorrente: Enfants TerriblesPRIMO PREMIO EX AEQUO:Campagna:Manette Cliente: TelethonConcorrente: Jwt/Rmg ConnectSECONDO PREMIO:Campagna: Chi non fuma ha i numeriCliente: Comune diVerona Concorrente: Coo'eeTERZO PREMIO:Campagna: SimboloCliente:Ministero per le Pari OpportunitàConcorrente:DDB

PREMIO SPECIALE PROMOCARD -CARTOLINA DELL’ANNOPRIMO PREMIO:Campagna: Škoda Park AssistCliente: Škoda Concorrente: CayenneSECONDO PREMIO: Campagna: I Love My CityCliente: Jti - Japan Tobacco InternationalConcorrente: Frova e CastoriTERZO PREMIO: Campagna: Eni Permanent ExhibitionCliente: Eni Concorrente: Tbwa\Italia

PREMIO SPECIALECREATIVO DELL’ANNOVINCITORE: Giandomenico Puglisie Stefano Tumiatti

PREMIO SPECIALE CSRVINCITORE: EnelCampagna: Viaggio

ANTEPRIMA CLASSICAPRIMO PREMIO: Campagna: AnimalsCliente:WwfConcorrente: Young&Rubicam Brands

ANTEPRIMA OLISTICAPRIMO PREMIO: Campagna: Decidi tu che segnolasciare Cliente:Non c'è Pace Senza GiustiziaConcorrente: Pan Comunicazione

PREMI SPECIALI DELL’EDITOREMANAGER DELL’ANNOVINCITORE: Giorgio Brenna (Leo Burnett)

MEDIA PERSON OF THE YEARVINCITORE: GiancarloVergori (Matrix)

AMBASCIATOREDELLA COMUNICAZIONEVINCITORI:Gianni Di Giovanni e Stefano Lucchini (Eni)

DAVIDE CONTRO GOLIAAGENZIA DELL’ANNOVINCITORE:M&C Saatchi

MEZZO DELL’ANNOVINCITORE:Mediaset Premium - Digitalia '08

MEZZO EMERGENTEVINCITORE:NeoAdvertising

MIGLIOR EFFETTO SPECIALEVINCITORE: ArmosiACampagna: Tron Iptv Telecom Italia

MIGLIOR PROGRAMMARADIOFONICOVINCITORE: Il Giorno della Marmotta(Rai Radio 2)

MIGLIORE CAMPAGNAISTITUZIONALEVINCITORE: EniCampagna: Sand

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PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALECAMPAGNA ONLINEPRIMO PREMIO: Campagna:Mamma che ridere!Cliente: Kimberly Clark - HuggiesConcorrente: Jwt/Rmg ConnectSECONDO PREMIO: Campagna:Need better clothes?Cliente: GlenfieldConcorrente: Lorenzo Marini &Associati

TERZO PREMIO: Campagna:What the farmCliente: Procter&Gamble - Pringles MultigrainConcorrente: Leo Burnett

PROGETTO DIRECT/MARKETINGRELAZIONALEPRIMO PREMIO: Campagna: Avvita a vita

PREMI AREA TRADIZIONALECAMPAGNA TELEVISIVAPRIMO PREMIO: Campagna: GiuliettaCliente: Fiat Group AutomobilesConcorrente: Leo BurnettSECONDO PREMIOCampagna: Campari CocktailsConcorrent: Davide Campari MilanoTERZO PREMIO:Campagna: Sand Cliente: EniConcorrente: Tbwa\Italia

CAMPAGNA STAMPAPRIMO PREMIO:Campagna:Manette Cliente: TelethonConcorrente: Jwt/Rmg ConnectSECONDO PREMIO:Campagna: Domino & SchermaCliente: VolkswagenVeicoli Commerciali - ServiceConcorrente: DDBTERZO PREMIO:Campagna: Pompadour infonde il gusto di star beneCliente: Pompadour tè Concorrente: CernutoPizzigoni & Partners

CAMPAGNA RADIOPRIMO PREMIO: Campagna: Bella MelindaCliente: Consorzio MelindaConcorrente: Cernuto Pizzigoni & PartnersSECONDO PREMIO:Campagna: Bite More Cliente:Nestlé Italiana -Maxibon Concorrente: Jwt/Rmg ConnectTERZO PREMIO: Campagna: Ballon RougeCliente: Save the ChildrenConcorrente:Gruppo Roncaglia

CAMPAGNA ESTERNAPRIMO PREMIO:Campagna: Stupid Glocal Campaign

Cliente: DieselConcorrente: BCubeSECONDO PREMIO EX AEQUO:Campagna: The Getaway BillboardCliente:Mini ItaliaConcorrente: BCubeSECONDO PREMIO EX AEQUO:Campagna: Fuochi d'artificioCliente: BarillaConcorrente: Young&Rubicam BrandsTERZO PREMIO:Campagna: I parchi vivonoCliente:Ministero dell'Ambiente e della Tutela delMare e del Territorio Concorrente: Gruppo Roncaglia

BRAND IDENTITY/PACKAGING&DESIGN/COMUNICAZIONECORPORATE ONLINEPRIMO PREMIO:Campagna: Chicco pure.bioCliente: Chicco Artsana Concorrente: FutureBrandSECONDO PREMIO:Campagna: Uno per tuttiCliente: Camparisoda Concorrente: CompassTERZO PREMIO :Campagna: Eni.com e la galassia EniCliente: Eni Concorrente: Dnsee

SPONSORIZZAZIONEPRIMO PREMIO: Campagna: ItaliansConcorrente: Davide Campari MilanoSECONDO PREMIO EX AEQUO:Campagna: Logo nel numero Cliente: Tim BrazilConcorrente: ArmosiASECONDO PREMIO EX AEQUO:Campagna: Sem Fronteiras e SemViolenciaCliente: Tim BrazilConcorrente: ArmosiA

ncAWARDS2011

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PREMI AREA MEDIA INNOVATIVIAMBIENT MEDIAPRIMO PREMIO: Campagna: Chi non fuma ha i numeriCliente: Comune di VeronaConcorrente: Coo'eeSECONDO PREMIO: Campagna: Campagna foreste2010 Cliente:Greenpeace ItaliaConcorrente:NinetynineTERZO PREMIO:Campagna: I'm in the band - Augmented reality tourCliente: TheWalt Disney Company ItaliaConcorrente: LiveXtention - Gruppo Digital Magics

RETAIL EXPERIENCE/COMUNICAZIONE SUL PVPRIMO PREMIO: Campagna: Atelier ScholtèsCliente: Indesit CompanyConcorrente: AdverteamSECONDO PREMIO: Campagna: Labello meets LoveTherapy Cliente: BeiersdorfConcorrente: AdverteamTERZO PREMIO: Campagna: Rouge CocoCliente: Chanel Concorrente: A-Tono

GUERRILLA MARKETINGPRIMO PREMIO: Campagna: Pirata Inside -

www.microsoft.it/antipirateria Cliente:MicrosoftConcorrente: Young&Rubicam BrandsSECONDO PREMIO: Campagna: Keradio!Cliente: Keradio! Concorrente: A-TonoTERZO PREMIO: Campagna: LacrimaCliente: Caf Onlus - Centro di Aiuto al BambinoMaltratrattato e alla Famiglia in crisiConcorrente: Grey

PRODUCT PLACEMENTPRIMO PREMIO: Campagna: Jack on tour dal 1866Cliente: Jack Daniel's Concorrente:Universal McCannSECONDO PREMIO: Campagna: Impresa Semplice -Maschi contro Femmine/Femmine contro MaschiCliente: Impresa Semplice Concorrente: ArmosiA

VIRAL/MOBILE MARKETINGPRIMO PREMIO: Campagna: Federica, l'amica di AkuelCliente: Akuel Concorrente: Gwc CommunicationSECONDO PREMIO: Campagna: iPastaCliente: Barilla G e R Fratelli Concorrente: KettydoTERZO PREMIO: Campagna:AdvertballConcorrente: Young&Rubicam Brands

Cliente: Swk Utensilerie - UsagConcorrente: Altavia ItaliaSECONDO PREMIO: Campagna: SimboloCliente:Ministero per le Pari OpportunitàConcorrente: DDBTERZO PREMIO: Campagna: Drive Smart Partida Protagonista Cliente: Federal MogulConcorrente: Compass

PROGETTO DI PROMOZIONEPRIMO PREMIO: Campagna: Ci credi o non ci crediCliente:MediaWorld Concorrente: CayenneSECONDO PREMIO:Campagna:Working Like a Machine?Have a Chair Break Cliente:Nestlé Italiana - Kit KatConcorrente: Jwt/Rmg ConnectTERZO PREMIO: Campagna: Tron - Iptv Telecom ItaliaCliente: Iptv Telecom Italia Concorrente:ArmosiA

CAMPAGNARELAZIONI PUBBLICHEPRIMO PREMIO: Campagna: Una nuova specieCliente: Birra ForstConcorrente: CayenneSECONDO PREMIO: Campagna: TheWeb isCliente: Iab Italia Concorrente: ImilleTERZO PREMIO: Campagna: Crodino Crazy FactoryConcorrente:Davide Campari Milano

EVENTOPRIMO PREMIO: Campagna: 1 centConcorrente: VodafoneSECONDO PREMIO: Campagna:Nissan JukeCliente:Nissan Concorrente: Tbwa\ItaliaTERZO PREMIO: Campagna: Premio ArtGalleryCliente: Associazione ArtGalleryConcorrente: Carta e Matita

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Ormai il processo era avviato. Bastavaspingere sull’acceleratore per prendere ve-locità, per andare oltre. Oltre il convenzio-nale, oltre gli schemi della pubblicità clas-sica, oltre la precisione di una ‘reason why’dichiarata e spiegata. Provare a osare unpo’ di più per ‘segnare il territorio’ con qual-cosa di diverso, con ironia, con un pizzicodi spensieratezza, ma anche con una buo-na dose di divertimento. La campagna in-tegrata ‘Ga El Suv’ nasce così, dall’idea chele caratteristiche differenzianti di un pro-dotto possano essere svelate in modo tra-sversale, ovvero facendo il verso alla stes-sa categoria dalla quale il prodotto stesso,per la sua dose di innovazione, si distacca.

Il direttore creativo di Cayenne, Giando-menico Puglisi, insieme a StefanoTumiat-ti, direttore strategico creativo, non ci han-no pensato due volte. Del resto, le premes-se c’erano tutte. Il cliente è storico, e l’agen-zia ne conosce a fondo posizionamento easpirazioni. “Škoda, da qualche anno, ha in-trapreso un percorso di ‘svecchiamento’,lanciando modelli più attenti al design e al

contenuto tecnologico - spiega Puglisi -.L’eredità con la quale Škoda deve fare i con-ti, infatti, è piuttosto ostica: la casa auto-mobilistica si porta dietro un pregiudizioduro a morire: l’immagine di azienda del-l’Est, poco moderna, poco all’avanguardia”.L’occasione per dare una sferzata era trop-po ghiotta. Škoda lancia nel 2010 Yeti, unSuv compatto che unisce design, confort,

Giandomenico Puglisi, direttore creativoe Stefano Tumiatti,

direttore strategico creativo Cayenne

QUELLI CHE... GLIELE CANTANOUN MOTIVO RAP CHE SI IMPONE PER IRONIA E SPIRITO DISSACRANTE, QUASI

UN TORMENTONE. ‘GA EL SUV’, PER IL LANCIO DI ŠKODA YETI, È UNA

CAMPAGNA CHE ROMPE GLI STEREOTIPI, SBEFFEGGIANDO LA CATEGORIA DEI

SUV PER SVELARE IL LATO DIFFERENZIANTE DEL NUOVO 4X4. IL CLIP DIVENTA

UN VIRUS, IL VIRUS CONTAGIA IL WEB, L’AUTO REGISTRA OTTIME

PERFORMANCE DI VENDITA E ‘GA EL SUV’ CONQUISTA IL TITOLO DI

‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’. ONORE A CAYENNE.

DI CHIARA POZZOLI

aw2011

ards Best Holistic Campaign

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sicurezza e tecnologia, ma che, soprattut-to, per dimensioni e versatilità si adatta al-la città. Un Suv, insomma, più maneggevo-le, diverso da quelli della sua categoria, perdefinizione (e per luogo comune), ingom-branti, scomodi, inadatti agli spostamentie al traffico urbano, difficili da parcheggia-re e socialmente affini a un target ancora

legato allo ‘status symbol’, allo stereotipodell’uomo ricco, bello, potente e chi più neha più ne metta... Škoda Yeti, in poche pa-role, dice ‘Basta agli eccessi’, siano essi dinatura sociale o strutturale.Come lanciare, dunque, la Yeti? Come di-stinguere il Suv compatto dalla sua cate-goria? “Il percorso creativo è partito un po’

da lontano. In America, l’immaginario co-mune vede alla guida dei grandi Suv i rap-per afro-americani - interviene Tumiatti -,circondati da un mondo fatto di fuoristra-da, feste in piscina, ballerine discinte eChampagne. Da qui, l’idea di un gruppo rap,italiano però, e alla guida della Yeti. Perso-naggi che fanno l’esatto contrario dei ‘bul-li’: li canzonano, dichiarando la propria di-versità, e diffondendo un modello virtuo-so di costume civico e urbano. Un’imma-gine che si distacca dal luogo comune eche, allo stesso tempo, rappresenta una pa-rodia dello stereotipo.A quel punto, abbia-mo pensato: perché non far cantare il grup-po, perché non creare un motivo rap capa-

‘GA EL SUV’_CREDITS_Titolo della campagna: Ga El SuvCliente: ŠkodaAgenzia: CayenneOn air: febbraio 2010Direttore creativo: Giandomenico Puglisi, Stefano TumiattiArt director: Matteo AiroldiCopywriter: Federico BonriposiCdp e post produzione: Run Multimedia (tv e videoclip); Eccetera in collaborazionecon Quiet, Please! (radio)Regia: Gaetano MorbioliMusica: Quiet, Please!Responsabile area digital: Paola NaldiMezzi utilizzati: tv, stampa, radio, webPianificazione: MediaCom

Dj Ice, rapper della campagna ‘Ga El Suv’,sbeffeggia in dialetto milanese i modi e ilcomportamento del possessore-tipo del

Suv tradizionale: il ‘bauscia milanese’

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ce di attaccare con ironia il luogo comune,tutto italiano, del possessore-tipo del Suv:il ‘bauscia’ milanese?”.Inutili ulteriori dettagli: il motivo ‘Ga ElSuv’, del fantomatico Deejay Ice, è entra-to nella testa di tutti, anche perché mol-to orecchiabile, oltre che divertente. Quel-lo che è importante ribadire, invece, è chelo spot ha dato voce al prodotto dissacran-do lo stereotipo, canzonando le differen-ze, dichiarandosi diverso. Il tutto, però, sen-za descrivere il prodotto, senza insistere,senza fare comparazioni dirette. Solo unavoce, alla fine dei 30’’, dichiara ‘Basta ec-cessi. Il Suv compatto esiste’. E lì, in quelmomento, viene a galla la distintività diun’auto che rompe con il passato, che vuo-

le proporsi a un target diverso, giovane, di-namico, urbano, inaugurando una svoltanella classica concezione dei Suv. E allora,a voler fare le pulci, l’obiezione potrebbeproprio essere qui. È sufficiente quel ‘Ba-sta eccessi’ per veicolare la differenza traYeti e i Suv di categoria? Non c’è il rischioche, dopo aver ascoltato il brano, si arrivia dire: ‘I Suv sono proprio tutti uguali’?“Due milioni di visualizzazioni dello spotsu YouTube in un mese: un risultato stre-pitoso per un video commerciale - rispon-de Puglisi -. Le performance di Yeti hannodato grandi soddisfazioni, in un momentoin cui il mercato dell’auto perde immatri-colazioni”. I risultati, i commenti postati e‘rimbalzati’ sui diversi blog, l’entusiasmodei giovani (alcuni troppo giovani, addirit-tura fuori target!), ma specie le vendite, ciconvincono che la nostra sia un’obiezionepriva di reale fondamento, un eccesso discrupolo nato da una visione ancora trop-po ingessata della pubblicità, legata allavecchia idea che la comunicazione debba

necessariamente coincidere con l’informa-zione. “Certo, il rischio di essere troppo ‘tra-sversali’ c’era - continua Puglisi -, ma lapercentuale era notevolmente inferiore aquella della prospettiva di successo. ‘Ga ElSuv’ non è uno spot tradizionale, è più unvideo musicale, la ‘reason why’ non è per-fetta, d’accordo, ma la strategia creativarientra nei canoni, e il messaggio arriva. Di-stintivo, innanzitutto, è il comportamen-to di Dj Ice e della sua band. Un compor-tamento di guida virtuoso, un modello po-sitivo, che si distacca dal classico ‘bauscia’che ingombra, che parcheggia l’auto dovecapita, sulle strisce pedonali o sui binaridel tram.Yeti, infatti, per stile, dimensionie atteggiamento di guida si propone co-me alternativa ai grandi Suv, non solo nel-l’uso, ma anche nei modi”.

Contagio virale“Per prima cosa - spiega Tumiatti -, abbia-mo pensato alla radio, dove una jingle di-vertente e un testo dialettale avrebbero

La campagna stampa Škoda Yeti riprendeil soggetto dello spot, in cui il nuovo 4x4,che si distingue per dimensioni ridottee versatilità, è paragonato all’ingombrodi un Suv tradizionale

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sicuramente attirato l’attenzione. Poi ab-biamo ritenuto interessante fare un veroe proprio videoclip con tanto di cantanteemergente da diffondere in rete e sul qua-le costruire iniziative di comunicazione percoinvolgere gli utenti e farli partecipare at-tivamente alla campagna”. Dalla radio alweb, dal viral alla tv, dal mobile alla stam-pa. La pianificazione ha seguito uno svi-luppo integrato. Essendo ‘Ga El suv’ un clipmusicale, il web, con i suoi meccanismi in-trinseci di diffusione virale, ha dimostratograndi performance. “Pur partendo dai ra-diocomunicati - continua Tumiatti -, suYoutube, nel frattempo, cresceva il succes-so del video. Internet spingeva e i mezziclassici confermavano. Dj Ice incontrava lacuriosità dei ragazzi e molti, sia nel contestche spontaneamente, caricavano la loropersonalissima versione”.Per Dj Ice e la sua band è stato creato unsito ad hoc (www.djice.it), che è servito da‘ponte’ per poter scaricare la suoneria (ver-sione iPhone e mp3) e condividere lo spotcon gli amici su Facebook,Twitter,YouTubee Myspace. Oltre a questo, è stata attivatauna piattaforma online (www.yatirap.it)in cui gli utenti potevano incidere e inter-pretare personalissime versioni di ‘Ga El

Suv’, in tutti i dialetti possibili. E a propo-sito di dialetti, anche il milanese, con laparodia del classico ‘bauscia’, è stato unsuccesso. “La canzone in dialetto e la suaforte componente di autoironia sono sta-ti i due elementi che hanno decretato ilsuccesso della campagna - aggiunge Pu-glisi -. Anche se, probabilmente, in Italianon è stato capito da tutti, il milanese e isuoi modi di dire hanno una riconosciutaconnotazione di ‘spavalderia’ e supponen-za e il jingle è diventato subito un innocontro questo tipo di atteggiamenti, qua-si un tormentone”.Lo spot è andato on air in tv soltanto nel-l’idioma meneghino, mentre per la radiosono state registrate versioni in napoleta-no e romano. “Naturalmente - precisa Pu-glisi -, non si è trattato di traduzioni lette-rali dal milanese: il brano è stato adattatoal contesto sociale e territoriale delle al-tre città”.A fronte di questa operazione, èdoveroso chiedersi come il cliente abbiaaccolto l’idea. “Seguiamo Škoda da ottoanni e anche in questo caso il cliente ci haseguito con entusiasmo. Un grazie, a pro-posito, va a Giorgio Colombo, direttoremarketing Škoda, che ha creduto in noi findall’inizio”.

Sviluppo (davvero) integratoSe sale sul podio degli NC Awards 2011vincendo il massimo riconoscimento diBest Holistic Campaign, un motivo c’è.Anzi, più d’uno. Lo sviluppo integrato del-la campagna ha significato non solo la pre-senza dello stesso soggetto su più mezzi,ma anche e soprattutto la complementa-rietà dei mezzi stessi. “Internet spingeva, ei mezzi classici confermavano”, ha dichia-rato Tumiatti. Lo sviluppo olistico, infatti,prevede l’utilizzo di diversi media calco-landone a priori le potenzialità e spingen-do affinché ciascuno di essi sia di suppor-to agli altri.“Questo premio rappresenta per Cayennela conferma che la nostra filosofia di co-municazione inizia a essere una realtà ri-conosciuta ed efficace - riflette Puglisi -. Èla filosofia dell’integrazione, in cui i mez-zi non sono mai considerati entità separa-te. Non dico nulla di nuovo, è vero, ma nel-la pratica il concetto è rivoluzionario. Lacomunicazione ha cambiato rotta, com-pletamente. Poco tempo fa non mancavaoccasione per dichiarare che l’evoluzioneera verso il web, che la rete rappresentavala svolta. Ma anche internet è stato, pertroppo tempo, un mero contenitore dariempire, senza criterio, con banner e ta-bellari online, finché è diventato scontatoe noioso.Anche il web, come tutto del re-sto, va presidiato con qualità”.Il premio rappresenta anche un concretoriconoscimento a un lavoro tanto impe-gnativo quanto soddisfacente. “Due, treprogetti all’anno come questo. Non chie-diamo di meglio”, concludono i due bla-sonati creativi. nc

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Sul web, il video e lo spot di Cayenne‘Ga El Suv’ ha avuto una diffusione virale.Il jingle è stato commentato sui blog,condiviso sui social media, imitatoin diverse versioni

nc_nc awards 2011_la giuria

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ECCELLENZE OLISTICHEUN PARTERRE DI 25 GIURATI, PERSONALITÁ DI SPICCO DEL MONDO

DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE E RAPPRESENTANTI DELLE PRINCIPALI

ASSOCIAZIONI DI SETTORE, SI È RIUNITO, LO SCORSO 15 MARZO, SOTTO

LA PRESIDENZA DI FABRIZIO PASCHINA, RESPONSABILE PUBBLICITÀ

E WEB INTESA SANPAOLO, PRESSO IL GRAND VISCONTI PALACE DI MILANO.

OBIETTIVO: VALUTARE LE 153 CAMPAGNE ISCRITTE ALLA QUINTA EDIZIONE

DEGLI NC AWARDS.

DI MARIO GARAFFA

L’autostrada è stata imboccata e, or-mai è certo, non si tornerà più indietro: lacomunicazione per essere efficace deve es-sere olistica. Ma occorre stare attenti, perrealizzare una comunicazione davvero in-tegrata non basta ‘far collezione’ di mediadiversi, è piuttosto necessario individuarele soluzioni migliori per il problema da af-frontare, e scegliere, di conseguenza, solole vie più idonee per massimizzare il risul-tato. Partendo dal presupposto che ognimezzo ha i suoi codici e i suoi linguaggi, lacomunicazione integrata deve riuscire a de-clinare l’idea creativa prescelta nelle formepiù adatte per intercettare, interessare ecoinvolgere il consumatore sui diversi touchpoint disponibili. In questo discorso, un ruo-lo sempre più importante lo svolgono leiniziative online, che, facendo leva su un

elevato tasso di interattività, riescono astabilire delle relazioni significative con iconsumatori, creando le condizioni per l’in-staurarsi di una vera e profonda brand ex-perience. È questa la tendenza dominanteemersa durante i lavori della giuria dellaquinta edizione degli NC Awards, l’inizia-tiva istituita da ADC Group per premiarele eccellenze della comunicazione in tuttele sue espressioni.Riunito lo scorso 15 marzo, sotto la presi-denza di Fabrizio Paschina, responsabilepubblicità e web Intesa Sanpaolo, presso ilGrand Visconti Palace di Milano, il parter-re di 25 giurati, composto da personalitàdi spicco del mondo della comunicazioneaziendale e da rappresentanti delle princi-pali associazioni di settore, ha valutato le153 campagne iscritte all’edizione 2011degli NC Awards, decretando il vincitoredella Best Holistic Campaign e i trionfa-tori delle tre aree di riferimento, Area Tra-dizionale, Area Interattiva/Digitale e Areadei Media Innovativi, che caratterizzano ilpremio.Inoltre, come da tradizione, sono stati as-segnati i seguenti Premi Speciali: Best

Fabrizio Paschina, responsabile pubblicitàe web Intesa Sanpaolo, presidente giuria

NC Awards 2011

nc awards 2011_la giuria_nc

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11 12 13 14 15 16 17

aw2011

ards LA GIURIA

1 2 3

4 5 6 7 8 9 10

18 19 20 21 22 23 24

1 - Francesca Amadori, corporate communication Amadori, 2 - Marcella Bergamini, direttore media Danone, 3 - Giovanni Cerutti Berti, presidentePromocard, 4 - Luciano Ciabatti, marketing director Renault, 5 - Francesco Cruciani, direttore marketing Campari, 6 - Angela D’Amelio, consigliereUnicom, 7 - Francesco Emiliani, consigliere Adci, 8 - Claudia Erba, responsabile advertisingWind, 9 - Francesca Falcitelli, segment marketingmanager Adobe Systems Italia, 10 - Ivano Ferioli, responsabile pubblicità, promozioni commerciali e ricerche Enel, 11 - Gabriella Foglio, responsabilerelazioni esterne Legambiente, 12 - Patrizia Gilberti, responsabile relazioni esterne Upa, 13 - Paolo Graziani, direttore servizio pubblicità eimmagine Banca Monte Paschi di Siena, 14 - Salvatore Ippolito, vicepresidente Iab Italia, 15 - Teresa Madeddu, manager media Italy/Greece/IBeriaKraft Foods Italia Services, 16 - Geraldina Marzolla, direttore brand & advertisingVodafone, 17 - Filomena Rosato, vicepresidente Assorel,18 - Barbara Sala, integrated marketing communication manager Coca-Cola Italia, 19 - Massimiliano Sossella, direttore comunicazione Matrix,20 - Maurizio Spagnulo, media & digital marketing director e marketing communication director Fiat Group Automobile Alfa Romeo, 21 - CorradoSpotti, pubblicità e sponsorizzazioni Eni, 22 - Michael Staskin, direttore marketing e comunicazione Sisal, 23 - FabrizioValente, partner fondatoreKiki Lab, 24 - Guido Zucchini Solimei, manager of media & sponsorship Fastweb.

Holistic Agency, Best Holistic Company,Best Media Agency, Creativo dell’Anno,Migliore Campagna Non Profit/Sociale,Promocard Cartolina dell’anno, Antepri-ma Classica 2011, Anteprima Olistica2011 e Premio Speciale alla CSR.Infine, non potevano mancare i seguentiPremi Speciali dell’Editore: Davide con-tro Golia - Agenzia dell’Anno,Miglior Ef-fetto Speciale,Manager dell’Anno,MediaPerson of the Year e Ambasciatore dellaComunicazione. Ai quali si aggiungono lequattro novità dell’edizione di quest’anno,che sono il Premio Speciale Mezzo del-l’Anno, assegnato, in accordo con la giuria,al mezzo pubblicitario che si è particolar-mente distinto nel corso del 2010 per qua-lità ed efficacia; il Premio Speciale MezzoEmergente, attribuito al miglior mezzo pub-blicitario emergente, che si è messo in lu-ce per innovazione, risultati e velocità dicrescita; il Premio Speciale Miglior Pro-gramma Radiofonico; e il Premio Specia-le Campagna Istituzionale.Durante l’intensa giornata di lavori, i giu-rati hanno potuto esaminare con attenzio-ne le diverse campagne proposte ed espri-mere un giudizio sul livello della creativitàe dell’integrazione raggiunta.Dopo avere quindi votato in tre sessioni se-parate i lavori delle diverse aree, la giuria siè riunita in sessione plenaria per esprimer-

si sul premio dei premi: la Best HolisticCampaign, cui possono partecipare solo lecampagne declinate in almeno due delletre aree principali che caratterizzano il pre-mio, e che ha visto ben 60 campagne con-tendersi l’alloro. Nell’attesa di assistere al-le premiazioni fissate per il prossimo 30maggio presso l’Auditorium di Milano, ec-co alcuni commenti a caldo espressi dai giu-rati, raccolti nel corso della giornata dellevotazioni, da cui emergono spunti, sugge-rimenti interessanti e qualche critica co-struttiva. Come si leggerà nelle pagine cheseguono, alcuni giurati si sono dimostratiabbastanza delusi dal livello complessivodella creatività italiana espressa nel 2010,e speravano in campagne più coraggiose eoriginali, soprattutto in un anno di crisi, co-me quello appena concluso, in cui, anche acausa del livello non alto degli investimen-ti, sarebbe stato utile e vantaggioso per tut-ti premere maggiormente sul pedale dellasperimentazione e dell’innovazione.Altri in-vece si sono comunque espressi positiva-mente, valorizzando da un lato l’alto livel-lo di integrazione raggiunto dalle campa-gne e dall’altro il ruolo sempre più impor-tante attribuito al web, utilizzato come ca-nale privilegiato per entrare in relazione conil consumatore. Da evidenziare, infine, l’af-fermarsi di una novità, ossia l’emergere diiniziative con una declinazione, per così di-

re, ‘localistica’, che sfruttano il linguaggiodialettale, come nel caso della campagna‘Ga el suv’ firmata da Cayenne per Škoda,vincitrice del premio Best Holistic Cam-paign.

I commenti a caldo dei giuratiFabrizio Paschina, presidente di giuria e re-sponsabile pubblicità e web Intesa Sanpao-lo: “Complessivamente, l’impressione è buo-na: ho notato campagne molto ben realiz-zate. In particolare, la discussione finale hafatto emergere le differenze culturali, cheancora ci separano dai mercati internazio-nali. Da sottolineare, il valore delle due/trecampagne che, non a caso, sono arrivatefino in fondo a contendersi il premio piùambito, cui aggiungerei un outsider che,forse, avrebbe meritato di più”.Francesca Amadori, corporate communi-cationAmadori:“Le aziende investono sem-pre di più in comunicazione integrata, pun-tando molto sull’online, e infatti sono sem-pre di più i lavori che utilizzano il web. Pe-rò, un po’ di creatività in più non guaste-rebbe”.Marcella Bergamini, direttore media Da-none: “Siamo in una fase di passaggio, l’an-no scorso c’è stata una grandissima evolu-zione verso l’integrazione. Quest’anno nonho visto soluzioni completamente nuove,ho piuttosto notato una prosecuzione sulpercorso già avviato, ma senza troppi pas-si in avanti.Valutando l’insieme delle cam-pagne, la sensazione è che siamo un po’tornati a fare le cose che sappiamo fare,senza osare troppo sulla strada dell’inno-vazione”.Giovanni Cerutti Berti, presidente Promo-card: “Secondo me il livello complessivodelle campagne è alquanto modesto, tran-ne rare eccezioni come Vodafone. Da unanno di crisi, mi sarei aspettato un mag-giore ricorso a idee ben più originali”.Luciano Ciabatti, marketing director Re-nault: “È stata la mia prima volta in giuria:un’ottima esperienza, che permette di guar-dare con attenzione e distacco ciò che rea-lizziamo tutti i giorni nella nostra attivitàlavorativa, valutando anche settori merce-logici differenti”.


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Francesco Cruciani, direttore marketingCampari: “Il livello delle campagne presen-tate è discreto. Si sono viste alcune solu-zioni interessanti, con picchi di innovazio-ne e creatività negli ambiti new media, maanche un po’ di ‘stanchezza’ nelle propostedestinate al mezzo tv. La tendenza all’inte-grazione dei mezzi è sicuramente in au-mento e penso sia fondamentale per po-ter raggiungere target diversi con contenu-ti e tone of voice adeguati”.Angela D’Amelio, consigliere Unicom:“So-no una veterana, è il mio quinto anno ingiuria, e posso dire che è sempre bello par-tecipare a questo premio.Noto l’incremento delle campagne olisti-che, anche se, quest’anno, ho trovato unpo’ povero l’utilizzo dei mezzi tradizionali,mentre, a sorpresa, ho visto che si sta spe-rimentando con efficacia sui nuovi media.Probabilmente ciò è riconducibile agli ef-fetti della crisi economica, che spinge a unamaggiore ricerca di innovazione”.Francesco Emiliani, consigliere Adci: “Miaspettavo di emozionarmi di più, così co-me successe lo scorso anno con Heinekene altre case history. Quest’anno, franca-mente, ho visto poche iniziative davverointeressanti. Noto che tra di noi, tra clien-ti e agenzie, ci sono ancora troppi proble-mi, a cominciare dal decidere cosa defini-re davvero olistico. Ironicamente parlando,mi sembra che spesso prevalga il ‘confusi-stico’. Dobbiamo lavorare ancora molto,con maggiore coraggio, sia le agenzie sia,soprattutto, i clienti”.Claudia Erba, responsabile advertisingWind:“Campagne di ottima qualità. Sorprende ladiffusione dell’approccio olistico, semprepiù utilizzato per raggiungere testa, cuoree pancia delle persone”.Francesca Falcitelli, segment marketingmanagerAdobe Systems Italia: “Importan-te lo scambio di opinioni con i colleghi del-le altre aziende. Le campagne sono nel com-plesso interessanti. Un appunto sulla par-te online, dove il giudizio sulle campagneè ancora piuttosto fumoso e scarno di da-ti significativi”.Ivano Ferioli, responsabile pubblicità pro-mozioni e ricerche Enel: “Mi allineo al sen-

timento generale: esiste oggi una buonaesecuzione, una buona capacità di occupa-re i tanti spazi media a disposizione, ma avolte con delle idee che sono un po’ stirac-chiate. In un momento come questo che,per effetto della crisi, vede i budget un po’ridotti, dovrebbe proprio essere l’idea crea-tiva a fare la differenza, a dare un valoreaggiunto e stimolare l’innovazione. E que-st’anno ciò è un po’ mancato”.Gabriella Foglio, responsabile relazioniesterne Legambiente:“Dal mio punto di vi-sta, non tutte le campagne andavano am-messe, delle 50 che ho potuto vedere, po-

che erano di buon livello, pochissime di ot-timo livello. Per alcune non erano presen-ti tutti gli elementi utili per esprimere unavalutazione che non fosse solo emotiva. Latendenza principale è l’incremento nell’usodel web”.Patrizia Gilberti, responsabile relazioniesterne UPA:“Dai lavori sono emersi diver-si esempi di ottima integrazione, grazie al-la capacità di veicolare il messaggio con ef-ficacia e creatività su più piattaforme. Incerti casi, non ha quasi più senso distingue-re tra on e offline. L’attività in giuria è sem-pre molto interessante”.

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Paolo Graziani, direttore servizio pubblici-tà e immagine Banca Monte Paschi di Sie-na: “È la prima volta che partecipo alla giu-ria. Le campagne visionate sono molto bel-le e interessanti”.Salvatore Ippolito, vicepresidente IAB Ita-lia: “L’esperienza in giuria è sempre moltopositiva. Le campagne che mi hanno mag-giormente colpito sono quelle che hannoavuto una declinazione della creatività ‘lo-calistica e dialettale’, con una logica pun-tuale sul territorio. Questa è probabilmen-te una nuova strada che si sta delineando,e che potrà essere percorsa sempre più an-che a livello digitale, prestando un’atten-zione crescente alle realtà locali”.Teresa Madeddu, manager media Italy/Greece/Iberia Kraft Foods Italia Services:“Dal mio punto di vista, c’è stato un pas-so in avanti rispetto allo scorso anno: si staprocedendo verso una maggiore integra-zione della comunicazione sui vari mezzi.Anche se il linguaggio e i modi di comuni-care sull’online sono ancora troppo similia quelli adottati in televisione. Da eviden-ziare il ruolo del retail, che accomuna e in-tegra i vari mezzi tra loro”.Geraldina Marzolla, direttore brand & ad-vertisingVodafone:“Le campagne visiona-te sono mediamente meno innovative ri-spetto a quelle in gara lo scorso anno edesprimono un livello di creatività più bas-so; sono prevalse formule abbastanza con-formiste. Da sottolineare positivamente leiniziative Barilla in riferimento al mondodelle app mobile, e anche la campagna‘Mamma che ridere!’, firmata da JWT/RMGConnect per Kimberly Clark - Huggies. Unacomunicazione davvero olistica deve riu-scire a costruire una piattaforma di comu-nicazione che sappia favorire una realebrand experience attraverso tutti i touchpoint che intercettano il cliente”.Filomena Rosato, vicepresidente Assorel:“In giuria, ancora una volta, ho vissutoun’esperienza utilissima, durante la qualesi è attuata una vera cultura della comuni-cazione tra aziende, agenzie e associazio-ni. Da segnalare il bel dibattito che c’è sta-to su una campagna che forse avrebbe me-ritato anch’essa il primo premio per l’ele-

vata completezza dello sviluppo del rac-conto, attraverso tutti i mezzi utilizzati”.Barbara Sala, integrated marketing com-munication manager Coca-Cola Italia:“Il li-vello delle campagne mi è sembrato abba-stanza in linea con quello degli ultimi an-ni. Particolarmente ben fatte alcune inizia-tive sociali/no profit, un settore estrema-mente delicato dove la chiarezza, e mi ri-ferisco a loghi, acronimi e mission, è spes-so un problema chiave. Dal mio punto divista, fare comunicazione integrata signi-fica utilizzare la stessa idea creativa ma con‘espressioni/visualizzazioni/verbalizzazioni’creative che devono adeguarsi e adattarsialla piattaforma che li ospita, il che non im-plica avere necessariamente lo stesso vi-sual o payoff sui differenti mezzi.

Quanto all’online, si vedono spesso approc-ci molto tattici e non mirati a costruire undialogo continuativo, significativo e rile-vante con il consumatore. Si tratta di in-vestimenti dallo stile ‘mordi e fuggi’, rispet-to invece a programmi di lunga durata, cherichiedono investimenti più strutturati”.Massimiliano Sossella, direttore comuni-cazione Matrix: “Valutando le campagnenel loro complesso, noto che, alle volte, ipezzi della comunicazione non sono statiben cuciti tra di loro: mancava un po’ ilbackground necessario per capire il conte-sto in cui la comunicaizone operava. Per chifa il nostro lavoro, è comunque molto uti-le e interessante vedere in successione iprincipali progetti realizzati nell’anno ap-pena concluso.

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L’online necessita di investimenti molto piùgrossi rispetto a quelli che sono stati ef-fettuati fino a oggi: le campagne sviluppa-te solo su canali digitali non hanno infat-ti avuto la possibilità di raggiungere un’ele-vata massa critica di utenti, rimanendotroppo confinate nel campo della speri-mentazione”.Maurizio Spagnulo, media & digital mar-keting Fiat Group: “È stata una giornata incui abbiamo visto molti lavori, alcuni dav-vero molto interessanti.Anche se credo che il livello della creativi-tà sui mezzi tradizionali non sia stato cosìeccezionale e originale. E questo è un po’un problema della creatività italiana, spe-cie in tv e sulla stampa, dove facciamo unpo’ di fatica. Più elevato è invece il livellodelle iniziative realizzate sui nuovi mezzi esul digitale in particolare, dove per l’approc-cio, gli strumenti, la ricerca di innovazionee per il target cui ci si rivolge, si sono crea-

te le condizioni per realizzare attività dav-vero innovative e originali”.Corrado Spotti, pubblicità e sponsorizza-zioni Eni:“L’esperienza in giuria è molto sti-molante perché fornisce una visione d’in-sieme sulla creatività italiana. Ho visto pro-getti mediamente interessanti”.Michael Staskin, direttore marketing e co-municazione Sisal: “È il mio terzo anno ingiuria, che valuto come un’importante oc-casione per comprendere ciò che accadenel panorama della comunicazione italia-na. Negli ultimi tempi, l’Italia sta recupe-rando il gap che la separa da altri mercati,come per esempio di Stati Uniti.Quanto al livello della creatività espressa,credo che si siano fatti passi in avanti in ri-ferimento all’efficacia dei risultati”.Fabrizio Valente, partner fondatore KikiLab: “Quella di oggi è stata un’esperienzamolto interessante di confronto e scambiotra professionisti.

Alcune campagne si sono distinte per averallargato il terreno della comunicazione ainuovi media. Resta ancora da lavorare peruna maggiore integrazione del cosiddettosettimo media, cioè il retail, ancora sotto-dimensionato dai clienti e dalle agenzie,luogo strategico non solo per le vendite,ma anche per la relazione con il consuma-tori”.Guido Zucchini Solimei, manager of me-dia & sponsorship Fastweb: “Il livello dellecampagne visionate è complessivamentebasso: l’Italia sta dimostrando una certasofferenza nell’espressione di idee e stra-tegie di comunicazione efficaci e di quali-tà. E poi, in un momento di crisi come que-sto, noto una sostanziale mancanza di co-raggio da parte delle aziende.Certo, qualche campagna positiva c’è sta-ta, come quelle di Vodafone e Birra Forst,quest’ultima dotata di un respiro davverointernazionale”. nc


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Non si fa mancare niente, dalle testatecartacee agli eventi, passando per le tele-visioni satellitari e digitali terrestri, per ilweb e la radio. Stiamo parlando della casaeditrice multimediale Class Editori, che,nonostante questa naturale propensioneall’integrazione, non smette mai di ricono-scere e valorizzare il ruolo strategico svol-to dall’editoria tradizionale cartacea. Nona caso, dunque, anche quest’anno, ClassEditori sceglie di sponsorizzare il PremioMiglior Campagna Stampa, assegnato nel-l’ambito degli NC Awards e vinto dalla cam-pagna Manette, firmata da JWT/RMG Con-nect per Telethon. Ne parliamo con AndreaMattei, direttore generale Class Editori.

Quali sono le motivazioni che spingonoClass Editori a legare il proprio nome a ta-le premio?Siamo nati come editori di giornali e ci sia-mo trasformati in una casa editrice com-

pletamente multimediale, ma continuia-mo a riconoscere il valore del mezzo e del-le campagne stampa.Abbiamo infatti scel-to di legarci al Premio Miglior CampagnaStampa perché riteniamo che l’editoria tra-dizionale mantenga un ruolo insostituibilee cruciale.

Quali caratteristiche deve possedere, se-condo lei, una campagna stampa per ave-re successo?Una campagna stampa di successo deve sa-per sfruttare al massimo l’occasione di dia-logo diretto con il destinatario della comu-nicazione, attirandolo ed emozionandolonei pochi secondi che ha a disposizione pri-ma che ‘volti pagina’. Se il messaggio è giu-sto, l’immagine appropriata e il copy effi-cace, il lettore si sofferma ad approfondire:in quel momento s’instaura un rapporto di-retto, quasi un dialogo e la campagna stam-pa può essere definita un successo.

In uno scenario mediatico rivoluzionatodall’affermazione del digitale, come è mu-tato il modo di fare comunicazione su unmezzo come la stampa? Occorre ragionare in termini di comunica-zione sulla stampa tenendo bene a mente lecaratteristiche del mezzo che veicola il mes-saggio al pubblico di riferimento, in mododa sfruttare al massimo le peculiarità delmezzo stesso. La competizione con gli altrimedia è anche un’occasione per esaltare lacreatività cartacea, che non è morta comealcuni ritengono, ma deve essere più atten-ta nel capire che oggi l’attenzione dei letto-ri e il tempo a disposizione sono spalmati supiù piattaforme, per cui occorre essere piùincisivi e colpire dritti al bersaglio. nc

Andrea Mattei,direttore generale Class Editori

L’EFFICACIA DELLA STAMPAORMAI TRASFORMATASI IN UNA CASA EDITRICE COMPLETAMENTE MULTIME-

DIALE, CHE UTILIZZA AL MEGLIO TUTTI I MEZZI DI COMUNICAZIONE, CLASS

EDITORI CONSERVA GRANDE FIDUCIA NEL RUOLO STRATEGICO SVOLTO DAL

L’EDITORIA TRADIZIONALE CARTACEA E SI CONFERMA COME SPONSOR DEL

PREMIO MIGLIOR CAMPAGNA STAMPA AGLI NC AWARDS 2011.

DI MARIO GARAFFA

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ards SponsorCampagna Stampa

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I cavalli di battaglia di Neomobile sonorappresentati dal profondo know-how tec-nologico di marketing e comunicazione sumobile, oltre che da una profonda cono-scenza nella selezione di contenuti, cura delprodotto e attenzione ai trend di mercato.Un dato tra tutti: in ambito tecnologico, lapiattaforma proprietaria permette, a oggi,di gestire più di 2 milioni di transazioni algiorno. Un curriculum che fa intuire perchéla società di cui Valentina Tranquilli è Ita-ly director abbia scelto di legare il proprionome al Premio per la Miglior CampagnaViral/Mobile marketing.

Quali sono le motivazioni che vi hannospinto a sponsorizzare il premio per la Mi-glior Campagna Viral/Mobile marketing?Neomobile è entrata nel mercato del mo-bile marketing costituendo una businessunit dedicata, Neomobile Marketing So-lutions, che sviluppa campagne pubblici-tarie (sms & mobile display, ndr), applica-tivi e iniziative speciali (lead generation,soluzioni di crm, mobile couponing, ecc.,ndr) per brand e agenzie.

L’anno scorso ha ottenuto buoni risultatie si pone nel 2011, con forza, come leaderdi mercato attraverso la sua concessiona-ria di advertising, che è anche la conces-sionaria in esclusiva dell’operatore 3, e illancio di NeoPowerAd, il premium mobileadnetwork per le campagne di mobile di-splay rivolto a brand, agenzie ed editori.

Quali caratteristiche deve possedere, se-condo lei, una campagna viral/mobile peravere successo?Deve riuscire a interpretare e sfruttare al

meglio le caratteristiche uniche del cana-le mobile, che è personale, altamente tar-gettizzabile, localizzabile e può essere frui-to in mobilità.Proprio in base a queste caratteristiche ab-biamo lanciato la piattaforma di mobileadnetwork, NeoPowerAd, in grado di ga-rantire agli inserzionisti la possibilità di ot-tenere il massimo risultato dai loro inve-stimenti grazie alla selezione precisa deltarget di riferimento, la tipologia del siste-ma operativo e modello di cellulare, la pia-nificazione in modo puntuale sui singolispazi e la scelta dei canali tematici su cuilanciare le proprie campagne.

Quali cambiamenti ha portato il digitalenella comunicazione?Ha permesso la creazione di comunicazio-ni che riescono a colpire il target di riferi-mento in modo più preciso e misurabile ri-spetto ai media offline. I canali web e mo-bile permettono di utilizzare formati mol-to più interattivi e legati ai bisogni speci-fici degli utenti a cui si rivolgono, che sia-no di intrattenimento, informazione o so-cializzazione. Viene data, inoltre, la possi-bilità di creare prodotti che uniscono le ca-ratteristiche del social networking con lamobilità e la localizzazione, che diventanola chiave vincente per la comunicazione inquesto ambito. nc

Valentina Tranquilli,Italy director Neomobile

LO SPONSOR È MOBILEIL MOBILE È NEL SUO DNA: DAL MOBILE MARKETING AL MOBILE COMMERCE,

FINO AL GIOCO ONLINE, DALLA GESTIONE DEI CONTENUTI DIGITALI TRADIZIO-

NALI A QUELLI INNOVATIVI. NON STUPISCE, QUINDI, CHE PROPRIO NEOMOBILE

ABBIA SCELTO DI SPONSORIZZARE IL PREMIO PER LA MIGLIOR CAMPAGNA

VIRAL/MOBILE MARKETING.

DI MARINA BELLANTONI

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ards Sponsor Viral/MobileMarketing

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ards Csr

Pianificata in Italia e all’estero con unricco e articolato media mix, che prevedepassaggi tv, stampa, radio, affissioni e in-ternet, la campagna ‘Viaggio’, firmata daSaatchi & Saatchi per Enel, si aggiudica ilPremio Speciale Csr agli NC Awards 2011.Il concetto chiave della campagna è quel-lo del benessere sostenibile che Enel, conle sue eccellenze tecnologiche, è in gradodi garantire per soddisfare le necessità del-la propria famiglia e delle generazioni suc-cessive, puntando sempre al rispetto e al-la salvaguardia dell’ambiente che ci circon-da. La soluzione creativa ideata valorizza ilruolo di Enel che, dal 1963, accompagna ilPaese nel suo cammino verso il futuro.Lo spot si configura, infatti, come un viag-gio emozionale sulle tracce di quell’ener-gia, intesa come sinonimo di futuro so-stenibile. Quanto ai risultati, da citare unatop of mind dell’86% e un’adv awarenessdel 20%. nc

PER UN FUTURO SOSTENIBILEVINCITRICE DEL PREMIO SPECIALE CSR, LA CAMPAGNA ‘VIAGGIO’, FIRMATA

DA SAATCHI & SAATCHI PER ENEL, VALORIZZA IL LEGAME EMOZIONALE CHE

UNISCE LO SVILUPPO DEL NOSTRO PAESE CON L’AZIENDA ELETTRICA,

DA SEMPRE IMPEGNATA NELLA RICERCA DELLE MIGLIORI TECNOLOGIE CHE

RISPETTINO GLI ESSERI UMANI E L’AMBIENTE CHE CI CIRCONDA.

DI PIETRO PALMA

Titolo della campagna: ViaggioCliente: EnelAgenzia: Saatchi & SaatchiOn air: dal 13 giugno al 31 luglio 2010Direttore creativo: Agostino Toscana, Alessandro OrlandiArt director: Maurizio Minerva (tv), Francesca Risolo (stampa), Alessio Bianconi e Manuel Musilli (web)Copywriter: Eliana Frosali (tv), Laura Palombi (stampa), Leonardo Cotti (web)Fotografia: Andy GlassCasa di produzione e post produzione: Mercurio CinematograficaRegia: Joachim BackDirezione fotografia: Sebastian BenklovMusica: ‘Your Love’, Dulce Pontes ed Ennio MorriconeMezzi utilizzati: tv, stampa, radio, affissione, webCentro media: Vizeum

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Essere Best Holistic Agency significa es-sere non solo la migliore agenzia creativa,ma anche la migliore agenzia creativa in-tegrata. Un concetto, quello dell’integra-zione, che negli ultimi tempi rischia di in-flazionarsi, perché tutti si dichiarano ‘oli-stici’, ‘a 360 gradi’, ‘a servizio completo’,‘media neutral’... E allora, molto meglio ri-correre agli esempi concreti per dimostra-re che Cayenne, davvero, merita il premiodi Best Holistic Agency. Partiamo dai pre-mi. Il primo, da solo, vale il titolo: si trattadella Best Holistic Campaign, il massimoriconoscimento che gli NCAwards dedica-no alla comunicazione integrata. A segui-re, altri primi premi, uno come ‘Miglior Pro-getto di Promozione’ e l’altro come ‘MigliorCampagna Relazioni Pubbliche’, ottenutirispettivamente con i progetti ‘Ci Credi onon ci credi’ e ‘Una nuova specie’, entram-

bi relativi all’Area Interattiva/Digitale de-gli NC Awards. Il Premio Promocard - Car-tolina dell’Anno, invece, è uno dei PremiSpeciali. Entrando nel merito di ciascunacampagna, risulta evidente come, a pre-scindere dall’area in cui si sono maggior-mente distinte (promozione, rp), il succes-so sia stato determinato da due elementi:una Idea Creativa differenziante e coeren-te con gli obiettivi del cliente (in Cayennela chiamano ‘Big Idea’) e l’esplosione del-la stessa sui diversi media. Questo proces-so, e qui sta il vero valore dell’integrazio-ne, è stato sviluppato in modo che ciascunmezzo amplificasse, rimandasse e soste-nesse il successivo, senza mai snaturarel’idea creativa, ma, al contrario, sviluppan-dola in un crescendo di messaggi e infor-mazioni. Passiamo, dunque, ai fatti.

Approccio tentacolareIl successo della campagna ‘Ga El Suv’ perŠkoda Yeti è legato non solo alla diffusio-ne del motivo rap in dialetto milanese, maanche e soprattutto al modo in cui gliutenti hanno potuto interagire con ilbrand. Si pensi, ad esempio, alla commu-

Peter Michael Grosser,presidente e ad Cayenne

TUTTI I MEDIA PORTANO A CAYENNEÈ BEST HOLISTIC AGENCY AGLI NC AWARDS 2011. CAYENNE RITIRA UN

PREMIO PRESTIGIOSO,CONQUISTATO GRAZIE AL POSIZIONAMENTO DI TRE

ECCELLENTI CAMPAGNE. MA NON SOLO. IL TROFEO È UN RICONOSCIMENTO

A UNA FILOSOFIA E A UN METODO DI LAVORO COLLAUDATO ED EFFICACE,

A UN PERCORSO FATTO DI INNOVAZIONE E DI ATTENZIONE ALLA REALTÀ.

E I PROGETTI VINCITORI SONO LA PIÙ IMMEDIATA DIMOSTRAZIONE

DI UN APPROCCIO DAVVERO INTEGRATO.

DI CHIARA POZZOLI

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ards BestHolistic Agency

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nity (www.yatirap.it) sulla quale essi han-no potuto dare sfogo alla propria creativi-tà, caricando personalissime versioni dellacanzone, oppure al sito creato ad hoc(www.djice.it) per condividere lo spot congli amici o scaricare direttamente la suo-neria sul proprio telefonino. Dallo spot, quin-di, si è diramato un intervento capillare atutti i mezzi, rispettando le specificità e lepotenzialità di ciascuno. Se, insomma, lacampagna ha vinto il primo premio comeBest Holistic Campaign, significa che dav-vero lo sviluppo olistico è stato determi-nante per la sua diffusione. Ugualmente in-tegrate sono le altre due campagne. ‘Ci cre-di o non ci credi’ per MediaWorld è statadeclinata su un ventaglio incredibile di mez-

zi: tv, radio, stampa, web (sito ufficiale, si-to concorso, banner flash, videobanner, key-word, rich media), flyer, attività sui puntivendita, campagna teaser con affissioni,stampa e sondaggio web sul sito http://ti-ricordiil2006.mediaworld.it. Una pianifica-zione per la quale difficilmente la promo-zione poteva passare inosservata. Last butnot least, ‘Una nuova specie’ per Birra Forst,esemplare di come la comunicazione di unmessaggio possa iniziare prima del lancioufficiale della campagna, sfruttando le po-tenzialità dei mezzi.In questo caso, infatti, la ‘Big Idea’ della‘nuova specie Forst’ è stata anticipata dateaser sul web e dall’invio di inviti stampadavvero particolari. A seguire, lo spot e lacampagna ‘ufficiale’ hanno rivelato la na-tura della specie, creando grande notizia-bilità intorno al brand.

To be continued...Il premio, dunque, va a un’agenzia che hadimostrato grande flessibilità, ma soprat-

tutto un metodo di lavoro collaudato e unafilosofia operativa efficace.A questo va ag-giunta una scrupolosa cura del dettaglio euna continua e spasmodica ricerca dellaqualità, perché, come hanno dichiarato idirettori creativi Giandomenico Puglisi eStefanoTumiatti, la comunicazione del do-mani deve dire ‘basta’ ai progetti seriali ealle ‘realtà di plastica’. La pubblicità devestimolare, coinvolgere, raccontare il quoti-diano con ironia, verità o forza dissacran-te, ma sempre a partire dal dato reale, daifenomeni sociali, dalle nuove tendenze.L’agenzia guidata da Peter Michael Gros-ser ha ora un premio in più, che è, come hadichiarato Grosser stesso, il riconoscimen-to concreto di un percorso iniziato nel 2003,fatto di tanta fatica ma anche di risultatieccellenti, ottenuti grazie a un metodo incui tutti, dai creativi al management d’agen-zia, sono chiamati a collaborare per l’im-plementazione dei progetti. Una squadrache, siamo sicuri, riserverà ancora grandisorprese. nc

Le campagne ‘Ga El Suv’ (cliente ŠkodaYeti),‘Una nuova specie’ (cliente Birra Forst),‘Ci credi o non ci credi’ (cliente MediaWorld).Grazie ai premi ottenuti agli NCAwards 2011,Cayenne è Best Holistic Agency

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Casa automobilistica dalla lunga tradi-zione, con oltre un secolo di storia alle spal-le, ?koda si è aggiudiacata il premio BestHolistic Company, assegnato, nell’ambitodegli NC Awards 2011, all’azienda che hasaputo realizzare i migliori progetti di co-municazione olistica. Entrata a far parte delGruppo Volkswagen nel 1991, ?koda defi-nisce la sua identità di marca attraverso ilclaim ‘Simply Clever’, che, nel mondo del-l’auto, come specificato da Giorgio Colom-bo, responsabile marketing ?koda Italia,“si-gnifica affidabilità, comfort, tecnologia, ver-satilità, comodità, spaziosità e sicurezza. Manon solo, perché essere ‘simply clever’ è an-che uno stile, lo stile di chi fa scelte intelli-genti e razionali, di chi vuole risposte bril-lanti e soluzioni efficienti”. Ne parliamo conColombo.

Quali sono gli elementi chiave della cam-pagna ‘Ga el suv’, firmata dall’agenzia Ca-yenne?La campagna ‘Ga el suv’ trae ispirazione daitratti principali del modello Yeti: un suv con

una doppia anima off road e urbana, a pro-prio agio nell’ambiente metropolitano, gra-zie alle dimensioni compatte e alla sua ver-satilità. È immediata la contrapposizionecon i suv voluminosi, ingombranti e pocopratici, differenza che abbiamo chiesto dicomunicare in modo fresco, ironico… a suondi rap, per l’appunto. Inoltre, abbiamo vo-luto creare una campagna nuova, ambien-tata in un contesto urbano moderno, conun mood giovane e dinamico, proprio co-me i passeggeri della vettura. A fare da co-lonna sonora e da leitmotiv tra spot radioe tv è l’ormai noto rap ‘Ga el suv’ che, colsorriso, prende in giro i suv ‘cafoni’.

Quale significato ha per voi questo premio?Siamo onorati di questo riconoscimento,che rafforza le nostre convinzioni riguardoalla campagna ‘Ga el suv ‘, in cui abbiamocreduto fin dall’inizio e che ci ha catturatoper la sua freschezza e per la capacità di co-municare i valori di ?koda con ironia.

Come si inscrive la campagna ‘Ga el suv’nella strategia di comunicazione più ge-nerale di ?koda? La nostra strategia di comunicazione as-socia la qualità e la funzionalità delle vet-ture ?koda con la freschezza di un approc-cio capace di comunicare le caratteristi-che di prodotto a un numero sempre piùampio di clienti, colpendoli con briosa iro-nia. E se l’obiettivo è quello di presentar-ci e far conoscere le nostre vetture, la scel-ta di ?koda è anche quella di avvicinarsi aiclienti nei luoghi in cui essi vivono, lavo-rano e si divertono, attraverso product pla-cement e sponsorizzazioni di eventi spor-tivi, musicali e culturali: attività ‘on the ro-ad’ che si affiancano alle campagne di co-municazione sui mezzi tradizionali. Tuttiquesti elementi, in maniera sinergica, con-tribuiscono a comunicare i valori della mar-ca ?koda rafforzando l’awareness nei con-fronti di un pubblico sempre più ampio evariegato. nc

Giorgio Colombo,responsabile marketing ?koda Italia

SEMPLICEMENTE INTELLIGENTEAVVICINARSI AI CLIENTI NEI LUOGHI IN CUI ESSI VIVONO, LAVORANO E SI

DIVERTONO, ATTRAVERSO PRODUCT PLACEMENT E SPONSORIZZAZIONI DI

EVENTI SPORTIVI, MUSICALI E CULTURALI, CHE SI AFFIANCANO ALLE CAMPA-

GNE SUI MEZZI TRADIZIONALI. È QUESTO IL MODUS OPERANDI DELLA CASA

AUTOMOBILISTICA ?KODA, PREMIATA CON IL TITOLO DI BEST HOLISTIC COMPANY.

DI MARIO GARAFFA

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ards Best Holistic Company


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La qualità prima di tutto. È questo il segre-to di Universal McCann, vincitrice, nell’am-bito degli NC Awards 2011, del Premio Spe-ciale Best Media Agency. “Nel nostro me-todo di lavoro - commenta Gianfranco Pic-colo, amministratore delegato UM - cer-chiamo sempre di mettere il cliente al cen-tro di ogni pensiero, senza cercare scorcia-toie”. In perfetta sintonia con il claim del-l’agenzia che, non a caso, recita: “Curiousminds for surprising results”. “Ogni giorno -spiega Piccolo - proviamo a mettere in pra-tica questo nostro claim affinché non siasolo uno slogan, ma il dna del nostro mododi lavorare. Perché il valore aggiunto che rap-prentiamo per i nostri clienti è quello di es-sere dei veri e propri partner, e non una sem-plice commodity”.

Che significato ha questo premio per Uni-versal McCann? È come uno scudetto che, in qualche mo-do, suggella il nostro modo di vedere que-sto lavoro. All’inizio della mia avventura inUM avevo lanciato la unit UnconventionalMedia con l’intento di provocare il merca-to sulla necessità di un servizio cliente oli-stico e non più solo ancorato alla tradizio-nale pianificazione media.Con un po’ di presunzione, credo di aver col-to nel segno, e oggi non è più in discussio-ne la necessità di un approccio ‘rotondo’ al-la comunicazione.

MENTI CURIOSEVINCITRICE DEL PREMIO SPECIALE BEST MEDIA AGENCY, UNIVERSAL MCCANN

TRADUCE, OGNI GIORNO, IL PROPRIO CLAIM ‘CURIOUS MINDS FOR

SURPRISING RESULTS’ IN UN METODO DI LAVORO CONCRETO, CHE VALORIZZA

IL RUOLO DI PARTNER SVOLTO DALL’AGENZIA NEI CONFRONTI DEI CLIENTI,

OPTANDO PER UNO STILE ASSERTIVO E PROPOSITIVO.

DI PIETRO PALMA

Secondo quali metodi, processi e stile dilavoro realizzate progetti di comunicazio-ne integrata?Abbiamo un modello di proprietà che si ba-sa sulla ‘curiosity’. Il nostro approccio si rias-sume nella formula ‘yes&’. Nel senso chevogliamo essere assertivi e propositivi nel-lo stesso tempo.Oltre alla soluzione più scontata, vogliamosempre proporre idee innovative capaci disorprendere il target e di coinvolgerlo emo-tivamente. Spesso questo approccio vienescambiato da altre agenzie di comunica-zione come una voglia di ‘sconfinare’ dalnostro mandato puramente media, ma sia-mo convinti che non possano esistere più

aree precluse a chi voglia fornire un’effica-ce consulenza media.

In conseguenza dell’evoluzione tecnolo-gica e della rivoluzione digitale, in che di-rezione potrebbero evolvere i vari media?La rivoluzione digitale ha già cambiato mol-to dei nostri scenari abituali. Ma sicuramen-te ancora molto succederà nei prossimi an-ni. L’evoluzione tecnologica ci imporrà dinon pensare più al medium che trasporta ilmessaggio, ma al messaggio stesso. I con-tenuti, e non i media, sono il futuro. nc

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Immagine gruppo UM in ‘avatar’


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ards Miglior CampagnaNon Profit/Sociale

Sono due, quest’anno, le campagne che,nell’ambito degli NC Awards, si posiziona-no sul gradino più alto della categoria Mi-glior Campagna Non Profit/Sociale. Sitratta di ‘La stanza della memoria’, firma-ta da Enfants Terribles per la FederazioneAlzheimer Italia, e ‘Manette’, curata daJwt/Rmg Connect per Telethon. A partireda un brief che richiedeva la creazione diuno spot televisivo che attirasse l’attenzio-ne su uno dei sintomi principali dell’Alzhei-mer: la perdita della memoria, la campa-gna ‘La stanza della memoria’ perseguel’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pub-blica e stimolare la raccolta fondi tramitesms solidali. La campagna non parla maidei malati per non suscitare alcun pietismo,ma fa vivere attraverso una metafora im-pattante il sintomo più riconoscibile del-l’Alzheimer. Da qui il claim ‘Se perdi la me-moria, perdi tutto’. La campagna ha avutouno sviluppo olistico, con una declinazio-ne coordinata e coerente dell’idea tv an-che su stampa, radio e banner online. Com-plessivamente la campagna ha portato al-la raccolta di oltre 170.000 euro nel perio-do di pianificazione.Quanto a ‘Manette’, l’obiettivo dell’inizia-tiva era, da un lato, promuovere e raffor-zare il brand, e, dall’altro, alimentare e sti-molare la propensione del target alla do-nazione durante la classica maratona tvTelethon.

MEMORIA E MANETTEUNA SENSIBILIZZA SULL’ALZHEIMER E FAVORISCE UNA RACCOLTA FONDI. L’ALTRA

STIMOLA LA DONAZIONE DURANTE LA MARATONA TELETHON. QUESTI GLI OBIET-

TIVI DELLE DUE CAMPAGNE, ‘LA STANZA DELLA MEMORIA’, FIRMATA ENFANTS

TERRIBLES, E ‘MANETTE’, CURATA DA JWT/RMG CONNECT, VINCITRICI EX EQUO

DEL PREMIO MIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALE.

DI MARIO GARAFFA

Titolo della campagna: La stanza della memoria

Cliente: Federazione Alzheimer Italia

Agenzia: Enfants Terribles

On air: da dicembre 2010 a febbraio 2011

Direttori creativi:Mizio Ratti e Riccardo Quartesan

Strategic planner director: Valerio Franco

Art director:Marìka Mangafà

Copywriter:Hilija Russo

Casa di produzione: 360° FX

Direttore di produzione:Marina Bello

Regia: Ana Paula Avetti

Direttore della fotografia: Renato Alfarano

Musica: Paolo Jannacci

Come soluzione creativa è stata sceltaun’immagine potente ed evocativa: il brac-cialetto ospedaliero per neonati trasforma-to in un paio di manette spezzate. Ecco la

sintesi positiva del mondo Telethon, chefunge al tempo stesso da call to action al-la donazione. Emblematica la ‘line stampa’che recita:“Lavoriamo affinché nascere conuna malattia genetica non sia una condan-na”. Anche in questo caso la campagna haavuto un’articolazione integrata sempre in-

centrata attorno alla rottura delle ‘manet-te-braccialetto’, dando vita così a un con-tenitore coerente e versatile per tutte le at-tività sviluppate. Quanto ai risultati, l’edi-zione 2010 della maratona televisiva Tele-thon ha segnato il nuovo record nella rac-colta fondi: 32 milioni e 100mila euro. nc

nc awards 2011_premi speciali_miglior campagna non profit/sociale_nc

Titolo della campagna:Manette

Cliente: Telethon

Agenzia: Jwt/Rmg Connect

On air: da dicembre 2010

Direttore creativo: Cristiana Boccassini, Bruno Bertelli, Paolo Cesano e Flavio Mainoli

Art director: Fabrizio Grillotti

Copywriter: Stefano Battistelli

Fotografia:Winkler+Noah

Casa di produzione tv: BRW Filmland

Regia:Michele Nocchi

Direzione fotografia tv: Alessandro Feira Chios

Tv sound design:General Jingles

Tv producer: Cecilia Barberis

Mezzi utilizzati: tv, stampa nazionale e di settore, internet

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Distribuita al Motorshow di Bologna, l’ini-ziativa Škoda Park Assist, firmata Cayenne,che fa leva su una cartolina molto origina-le, vince il Premio Speciale Promocard Car-tolina dell’Anno, nell’ambito degli NCAwards 2011. Ne parliamo con GiovanniCerutti Berti, presidente Promocard.

Quali sono i punti di forza della cartolinapremiata?Si tratta di un quartino dotato di magnete,oltre che di una macchinina in cartone ve-getale anch’essa con magnete all’interno:mettendo la macchinina in un punto spe-cifico della cartolina, essa si parcheggia dasola nello spazio delimitato tra due mac-chine posteggiate lungo una strada. Il tut-to per promuovere il ‘Park Assist’ di ŠkodaYeti, che viene così esaltato dalla rappre-sentazione del giochino semplice, imme-diato e divertente.

Quali sono i tratti distintivi del circuitopubblicitario Promocard? Perché unospender dovrebbe scegliere di investire sudi esso?Promocard è portatrice di azioni giovani, di-namiche ed efficaci. La nostra comunica-zione ‘unconventional’ ha subito un’ulterio-re evoluzione, tanto che ora si parla di ve-re e proprie cartoline ‘intelligenti’. Siamosempre stati attenti agli sviluppi delle nuo-ve tecnologie. Parlo di QR Code, pagine tem-

LA CARTOLINA CHE SI PARCHEGGIA DA SOLAA VINCERE QUEST’ANNO IL PREMIO SPECIALE PROMOCARD CARTOLINA

DELL’ANNO, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS, È L’INIZIATIVA ŠKODA PARK

ASSIST, CHE FA LEVA SU UNA CARTOLINA MOLTO ORIGINALE, DOTATA DI

MAGNETE E COMPRENSIVA DI MACCHINA IN CARTONE VEGETALE, ANCH’ESSA

CON MAGNETE ALL’INTERNO, CHE SI PARCHEGGIA DA SOLA.

DI MARIO GARAFFA

Titolo della campagna: Škoda Park Assist

Cliente: Skoda

Agenzia: Cayenne

On air: dal 02/12/2010 al 12/12/2010

Direttore creativo esecutivo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti

Art director: Livio Gerosa

Copywriter: Caterina Calabrò

Centro media: Mediacom

Effetti speciali di cartotecnica: Promocard

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ards PromocardCartolina dell’Anno

plate di atterraggio su Msite, codici univo-ci, tag, augmented reality. In più, è vincen-te la molteplicità dell’offerta: al nostro Ci-ty Network tradizionale, che copre tutto ilcircuito nazionale, si sono affiancati circui-

ti stagionali come il Summertime, 1.000 lo-cation nelle località balneari estive, e ilWin-tertime, attivo da dicembre ad aprile, dovePromocard è presente con i propri dispen-ser in 500 location. nc


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Hanno fatto zampettare bicchieri di bir-ra animati sulle montagne innevate dell’Al-toAdige (‘Una nuova specie’, primo premioCampagna Relazioni Pubbliche), inventatoun fantomatico Deejay Ice per cantarla aimilanesi ‘bauscia’ che parcheggiano i loroSuv ingombranti sulle rotaie dei tram (‘GaEl Suv’, Best Holistic Campaign), messo iclienti MediaWorld davanti all’ardua scel-ta tra Materazzi e Chiellini per decidere sepuntare o meno sulla vittoria dell’Italia aiMondiali di calcio 2010 (‘Ci credi o non cicredi’, primo premio ‘Progetto di Promozio-ne’) e, infine, divertito e stupito i frequen-tatori del Motorshow di Bologna con la car-tolina Promocard ideata per ‘Škoda ParkAssist’ (primo premio Premio Speciale Pro-mocard), con un’automobile staccabile at-tratta dal magnete posto all’interno dellasagoma del parcheggio. Con queste cam-pagne, Cayenne diventa Best HolisticAgen-cy e i creativi Giandomenico Puglisi e Ste-fanoTumiatti conquistano il titolo di ‘Crea-tivi dell’Anno’. Oltre 20 anni di esperienzain comunicazione, Puglisi ha lavorato inBbdo, D’Adda LorenziniVigorelli, Euro Rscg,conquistando prestigiosi riconoscimenti:ArtDirectors Club (Gran Prix,Oro,Argento, Bron-zo, oltre 15 nomination), NewYork Festival

(un Oro e varie nomination), Cresta (Oro),Epica (Oro), Fab (Oro), una short list a Can-nes. “Il nostro lavoro è fatto di nulla - di-chiara Puglisi - e si brucia in due secondi.Un premio è come un momento di rifles-sione, perché rende materiale ciò che ma-teriale non è”. E dunque cos’è la creatività,talento o predisposizione? “Senza talentonon vai da nessuna parte - risponde Pugli-si -. Poi, ovviamente, c’è l’esercizio, che èfatto di tanto lavoro, di sfide continue. Unadelle fonti di ispirazione sono i giovani checrescono nel team Cayenne”.Più concisoTumiatti, che definisce il premiocome un “riconoscimento a un progetto(‘Ga El Suv’, ndr) fuori dal coro. E sulla crea-tività dichiara: “Non saprei dire se sia piùesercizio o predisposizione. E il non saper ri-spondere mi fa propendere per la secondaopzione!”. Anch’egli in comunicazione daoltre vent’anni, ha lavorato in Saatchi & Sa-atchi, Rscg, Bbdo, D’Adda LorenziniVigorel-

li, DDB e, negli anni, ha ottenuto premi pre-stigiosi quali Gran Prix, un Oro, unArgento,due Bronzi e oltre 20 nomination all’Art Di-rectors Club, un Oro e un Argento al NewYork Festival un Oro a Cresta, e tre short lista Cannes. In attesa di vedere come andrà il2011, Puglisi si augura di vedere, in futuro,“più idee interessanti e davvero integrate”.“Vorrei - aggiunge - che davvero tutti i crea-tivi si battessero per sviluppare progetti diun certo spessore. Vorrei che si smettessedi sconfinare nello scontato e nella banali-tà. Vorrei che anche il web non fosse soloun contenitore da riempire, ma un mezzoda affrontare con progetti di qualità.Mi ren-do conto, è un obiettivo difficile,ma se tut-te le agenzie facessero così, aumenterebbela concorrenza, a tutto vantaggio della qua-lità della comunicazione”. Gli fa ecoTumiat-ti, che dice: “Basta alla realtà stereotipata,ai mondi che non esistono e alla felicità diplastica”. nc

Giandomenico Puglisi, direttore creativoe Stefano Tumiatti,

direttore strategico creativo Cayenne

LE MENTI DEL 2011CON UN RICCO BOTTINO DI PREMI AGLI NC AWARDS 2011, GIANDOMENICO

PUGLISI E STEFANO TUMIATTI DI CAYENNE CONQUISTANO IL TITOLO DI ‘CREATIVI

DELL’ANNO’. A LORO SI DEVE IL SUCCESSO DELLA CAMPAGNA ‘GA EL SUV’,

MA ANCHE DEI PROGETTI DI FORST E MEDIA WORLD.

DI CHIARA POZZOLI

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ards Creativodell’Anno

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Mettere da parte i cliché, come le clas-siche immagini ‘strappalacrime’ di anima-li tristi o i messaggi pietosi, e sensibilizza-re sul tema della biodiversità animale at-traverso un punto di vista ironico e alter-nativo. Questi gli elementi chiave dellacampagnaAnimals, firmata daYoung & Ru-bicam Brands per il Wwf, e vincitrice delPremio Speciale Anteprima Classica agliNC Awards 2011. La campagna nasce dal-l’esigenza di creare awareness riguardo alproblema dell’imminente scomparsa dimolte specie animali e, di conseguenza, in-vitare le persone a offrire un aiuto alWwf.“Abbiamo indirizzato la creatività verso unpercorso ben preciso - spiega Gabriele Cae-ti, copywriter Young & Rubicam Brands -:individuare un’idea semplice e comprensi-bile da tutti, ma che potesse lasciare un’im-pronta memorabile nella mente del target”.Il concetto di base, quindi, è un pensiero li-neare e condivisibile, un appello che na-sconde dentro di sé una verità insindaca-bile: gli animali stanno scomparendo e senon facciamo qualcosa, presto, di loro nonrimarrà che un lontano ricordo tra l’am-masso di ferro, cemento e rifiuti da cui sia-mo circondati. Questo concetto trova for-za negli scatti della fotografa Maartje Ja-quet, che ha immortalato tipici oggetti ur-bani che, inquadrati in maniera particola-re, ricordano le forme di vari animali.“Abbiamo utilizzato l’outdoor e la stampa -

continua Caeti -, con un rimando al sito delWwf per avere più informazioni sull’obiet-tivo della comunicazione. Il mezzo carta-ceo ci ha permesso, in particolare, di rag-

giungere un target ampio e trasversale.Non escludiamo che, in futuro, l’opera-zione possa avere delle applicazioni sulweb e mezzi non tradizionali”. nc

VIVA LA BIODIVERSITÀCREARE AWARENESS RIGUARDO AL PROBLEMA DELL’IMMINENTE SCOMPARSA

DI MOLTE SPECIE ANIMALI. QUESTO L’OBIETTIVO DELLA CAMPAGNA FIRMATA

DA YOUNG & RUBICAM BRANDS PER IL WWF E PREMIATA CON IL PREMIO

SPECIALE ANTEPRIMA CLASSICA AGLI NC AWARDS 2011. IMPATTO VISIVO

E IMMEDIATEZZA DEL MESSAGGIO I PUNTI FORTI DELL’INIZIATIVA.

DI MARIO GARAFFA

Titolo della campagna: Animals

Cliente: Wwf

Agenzia: Young & Rubicam Brands

On air: da gennaio 2011

Direttore creativo esecutivo:Vicky Gitto

Art director: Alessandro Stenco

Copywriter: Gabriele Caeti

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ards AnteprimaClassica

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Una giovane donna nera che invita a sce-gliere: in una mano ha una lametta, utiliz-zata per le mutilazioni genitali femminili,nell’altra una penna, da usare per firmare edecretare la loro fine. La campagna, firma-ta da Pan Comunicazione per l’associazio-ne Non c’è Pace Senza Giustizia trasmettecon semplicità ed efficacia gli obiettivi del-la campagna che sono quelli di informare esensibilizzare sul tema delle mutilazioni ge-nitali femminili, sollecitare la firma sul sitowww.noncepacesenzagiustizia.org per pro-muovere la risoluzione Onu che le metta albando per sempre e raccogliere fondi persostenere l’iniziativa. La campagna, vincitri-ce del Premio Speciale Anteprima Olisti-ca 2011, ha avuto uno sviluppo integrato,con una declinazione tramite spot tv e ci-nema, circuiti video di metro e aeroporti,stampa periodica e quotidiana, banner, si-to web e social network, e attività di rp. Ot-timi i risultati: nei primi 10 giorni di cam-pagna il sito ha registrato ben 29.000 visi-tatori, oltre 2.000 visitatori unici al giorno,raccogliendo più di 17.000 firme. Il tuttocon un budget totale di 22.000 euro, cosìripartito: 14.000 euro come compenso for-fettario per l’agenzia e 8.000 euro per spe-se di produzione, realizzazione spot e ma-teriali per le emittenti, esecutivi stampa.Neanche un euro è stato speso invece perl’acquisto media, perché tutti hanno forni-to gli spazi gratuitamente. nc

UN SEGNO DI CIVILTÀCON L’OBIETTIVO DI INFORMARE E SENSIBILIZZARE SUL TEMA DELLE

MUTILAZIONI GENITALI FEMMINILI E SOLLECITARE LA FIRMA PER PROMUOVERE

LA RISOLUZIONE ONU CHE LE METTA AL BANDO PER SEMPRE, È STATA

REALIZZATA LA CAMPAGNA INTEGRATA ‘DECIDI TU CHE SEGNO LASCIARE’

VINCITRICE DEL PREMIO ANTEPRIMA OLISTICA 2011.

DI MARIO GARAFFA

Titolo della campagna:Decidi tu che segno lasciare

Cliente:Non c’è Pace Senza Giustizia

Agenzia: Pan Comunicazione

On air: dal 6 al 28 febbraio 2011

Direttore creativo: Giorgio Bonifazi Razzanti

Art director: Tommaso Guerra

Copywriter: Valerio Balzano

Fotografia: Enrico Caputo

Casa di produzione e post produzione: Biagetti&Partners

Regia: Alberto Gelpi

Musica: Alessandro Cipriani

Direzione cliente: Loredana Di Guida

Pianificazione media: Andreina Del Grosso

Web project manager: Teresa Salvia

Mezzi utilizzati: tv, cinema, circuiti video metro e aeroporti, stampa, web

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ards AnteprimaOlistica

speciale nc awards 2011_premi speciali dell’editore_nc

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La pubblicità come non l’avete mai... ascol-tata. Potrebbe essere questo lo slogan de ‘IlGiorno della Marmotta’, programma radio-fonico in onda ogni domenica su Rai Radio2.I conduttori? Due personaggi che di comu-nicazione e ironia ne sanno molto più chequalcosa. Sono Lorenzo Marini, presidentedell’omonima agenzia pubblicitaria e l’atto-re e comico DarioVergassola. Legati da lun-ga amicizia, sono in onda ogni settimana perparlare di comunicazione e creatività, ma inmodo diverso, trasversale, ovvero per svela-re i dietro le quinte e le curiosità del patina-to mondo dei prodotti da scaffale, delle mar-che, dell’industria e della distribuzione. Si po-trebbe scoprire, ad esempio, che il cioccola-to in barrette degli spot è fatto in legno, op-pure riflettere sull’accessorio borsa per ca-pire quanto esso sia, più che un oggetto fun-zionale, una proiezione del mondo intimodelle donne... Spunti e argomenti affrontaticon ospiti sempre diversi, dai direttori mar-keting (ma mai con licenza di auto-elogiar-si) ai sociologi. Il tutto, tassativamente, sen-za copione. Bastano le doti di improvvisazio-

ne diVergassola, lo spirito critico di Marini ele parti fisse: il fantomatico Professor Cata-nia, esperto di attualità, la Stagista intentaa fare centinaia di fotocopie, il Tuttologoesperto e l’angolo ‘Vieni avanti creativo’, de-dicato alle più strambe invenzioni.

Logica e fantasia. Da premioIronico, a tratti irriverente, socialmente rile-vante. Questo è, dunque,‘Il Giorno della Mar-motta’. Ma perché questo nome? “Perché èil titolo di uno dei miei film preferiti - rispon-deMarini, al quale si deve l’idea del program-ma -. È un film in cui ogni giorno si ripeteuguale a se stesso. Come il mondo della co-municazione, fatto di cliché. Il programmanasce da un equilibrio tra logica e fantasia.La logica è quella di voler dare voce alla co-municazione, della quale in Italia, se si esclu-dono i gossip sui vari testimonial, nessunmezzo parla. Invece, si sa, il consumatore èsempre più informato e consapevole. La fan-tasia, invece, si esprime nella forma: man-cando un canovaccio, diamo libero corso alpensiero”. Un commento alle sue doti di con-duttore? “Sono aiutato tantissimo da Ver-gassola. Quando gli ho proposto il format,mi ha chiaramente detto di non essere untecnico della comunicazione,ma, si sa, la suacapacità di ‘entrare a gamba tesa’ in qualun-que argomento è riconosciuta. Per contomio,credo che l’unico modo per divertire sia di-vertirsi”. ‘Il Giorno della Marmotta’ sarà onair fino al 31 luglio. Poi si vedrà. Nel frattem-po, gli NCAwards 2011 lo tributano del Pre-mio Speciale dell’Editore per il Miglior Pro-gramma Radiofonico, assegnato al program-ma che meglio ha saputo valorizzare il ruo-lo della pubblicità nell’economia e nella so-cietà. nc

Lorenzo Marini e Dario Vergassola sono allaconduzione del programma ‘Il Giorno della

Marmotta’, in onda ogni domenica su Rai Radio2

COMUNICAZIONE AL ROVESCIOPUBBLICITÀ E CREATIVITÀ FINALMENTE AFFRONTATE CON IRONIA, MA ANCHE

CON LA VOLONTÀ DI GUARDARE ‘DIETRO LE QUINTE’. LORENZO MARINI E DARIO

VERGASSOLA VINCONO, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS 2011, IL PREMIO PER

IL MIGLIOR PROGRAMMA RADIOFONICO CON ‘IL GIORNO DELLA MARMOTTA’.

DI CHIARA POZZOLI

aw2011

ards MigliorProgramma Radiofonico

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_nc

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Il progetto ‘Tron - Iptv’ nasce dalla ne-cessità di Telecom Italia di lanciare, in oc-casione del Natale 2010, iptv, la televisio-ne via adsl che permette di avere tutte letv con un unico decoder, attraverso unacampagna di comunicazione originale eimpattante. Il reparto marketing e comu-nicazione diArmosia ha così proposto l’uti-lizzo di media tradizionali e nuovi, un co-marketing con un film di grande effettoemozionale ed evocativo,Tron Legacy, se-quel di Tron, film cult degli anni ‘80, e mec-caniche interattive e innovative, focalizza-te a rendere il cliente stesso partecipe del-la comunicazione.L’asso nella manica di questa campagnaintegrata, che ha compreso spot radio, web,affissioni e un concorso con in palio unviaggio esclusivo alla Silicon Valley di SanFrancisco, è rappresentato dalle applica-zioni di realtà aumentata. Come confermaAlessandro d’Amario, ceo Armosia: “Fon-damentale per il successo della campagnaè stato l’utilizzo della Realtà Aumentata,una tecnologia che permette di unire il di-gitale con il reale offrendo all’utenteun’esperienza del tutto nuova.Sul sito iptv di Telecom (www.iptvteleco-mitalia.it, ndr) è stata realizzata una sezio-ne dedicata al film dove, attraverso l’usodella Realtà Aumentata, era possibile ve-dere alcuni contenuti esclusivi e gareggia-re in 3D con le moto del film.

Essendo Iptv un modo relativamente nuo-vo di vedere la televisione che attrae gliamanti della tecnologia e gli utenti di in-ternet abbiamo voluto trovare nuovi toolper interagire con il cliente, qualcosa chepotesse incuriosire spingendo l’utente apartecipare attivamente alla campagna.Qual è stata quindi la marcia in più delprogetto che ha consentito ad Armosia divincere il premio per ilMiglior Effetto Spe-ciale? “L’utilizzo della Realtà Aumentata siè dimostrato vincente - risponde d’Ama-

rio - in quanto, oltre a offrire all’utenteun’esperienza nuova, lo ha reso parte at-tiva del mondo di Tron, dando la possibi-lità di giocare come se fosse nel film.Ma oltre a questo, anche la perfetta si-nergia tra il prodotto, i suoi utenti e il mez-zo scelto per interagire con essi hanno as-sicurato un ottimo risultato della campa-gna”. Particolarmente soddisfacenti i ri-sultati: 7.465 partecipazioni al concorsoe oltre 8.500 visite al sito Iptv di TelecomItalia. nc

IL TRIONFO DELLA REALTÀ AUMENTATALA CAMPAGNA TRON - IPTV TELECOM ITALIA, FIRMATA DA ARMOSIA, VINCE

IL PREMIO PER IL MIGLIOR EFFETTO SPECIALE. IL PROGETTO OLISTICO, LEGATO

AL FILM TRON LEGACY, HA UTILIZZATO LA REALTÀ AUMENTATA PER

CONSENTIRE AGLI INTERNAUTI DI ACCEDERE A CONTENUTI ESCLUSIVI E

GAREGGIARE IN 3D CON LE MOTO DEL FILM.


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ards MigliorEffetto Speciale

nc_nc awards 2011_premi speciali dell’editore

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La campagna Enizyme, fusione tra le pa-role ‘Eni’ ed ‘enzima’, racconta il dna Eni at-traverso l’energia di giovani talenti, affidan-do loro il nuovo linguaggio istituzionale. Inun’ottica di integrazione tra i mezzi,Tbwa\Italia firma una campagna corpora-te volta a comunicare il passaggio da oilcompany a energy company sotto un uni-co brand. Un unico format riconoscibile, pertutte le attività e i mercati, che fa aggiudi-care all’azienda il premio per la MigliorCampagna Istituzionale agli NC Awards2011.Il nuovo corso della comunicazione del-l’energy company parte in concomitanzacon il processo di unificazione volto ad ab-bandonare il marchio Agip e a riunire tutti

i marchi commerciali sotto il nome Eni. Co-me spiega Lamberto Dolci, responsabileimmagine e pubblicità: “La nuova campa-gna di comunicazione Eni evidenzia l’esi-genza della società di rappresentarsi uni-tariamente.Fa seguito a un processo di integrazioneche ha avuto un versante organizzativo eche, all’esterno, si manifesta con la focaliz-zazione sul logo aziendale.Naturalmente, le esigenze di comunica-zione istituzionale e commerciali di unasocietà come la nostra offrono un ranged’azione molto ampio: da qui la scelta diorientarsi su una comunicazione in cui ri-sultasse molto forte l’identità, ma al tem-po stesso venisse garantita la necessariaecletticità. In più ci è parso perfettamen-te in linea con la natura di Eni affidarci aun gruppo di giovani creativi emergenti.È l’estensione di un approccio valido perla nostra società sin dai tempi di EnricoMattei: essere al centro della società, nonsolo del tessuto industriale ed economi-co, ma anche di quello culturale. In breve,continuare a essere un enzima di crescitaglobale”.

Lamberto Dolci,responsabile immagine e pubblicità Eni

L’ENZIMA CHE ACCELERA LA CREATIVITÀUNA LASTRA DI VETRO TRASPARENTE, SABBIA FINISSIMA, MANI CHE

DISEGNANO SCENARI IMMAGINARI, MUSICHE CHE AVVOLGONO UNA PERFOR-

MANCE CREATIVA CHE PARLA DI ENERGIA, DI RICERCA E DI RISPETTO.

È L’EMOZIONE TARGATA ENI E FIRMATA DALL’ARTISTA ILANA YAHAV, VIRTUOSA

DELLA ‘SAND ART’, IL DISEGNO SULLA SABBIA. UN’ARTE CHE SI FA SPOT

E RIESCE, COME UN ENZIMA, AD ACCELERARE REAZIONI CHIMICHE,

EMOZIONALI, COME L’INTERA CAMPAGNA DI CUI FA PARTE.


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ards Miglior CampagnaIstituzionale

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Integrazione artisticaParte della campagna è lo spot ‘Eni sandart’ in cui l’artista Ilana Yahav interpreta illogo (il famosissimo cane a sei zampe, crea-to da Luigi Broggini nel 1952, pietra milia-re della sua riconoscibilità internazionale)e i tre valori portanti dell’azienda (Ricerca,Internazionalità, Rispetto) attraverso la sandart e le cui immagini sono accompagnatedalla voce di Ivan Alovisio.Ilana Yahav è stata libera di esprimere lapropria creatività, in linea con la filosofiaEni per la quale ‘un artista deve essere la-

sciato libero di esprimere completamenteil proprio potenziale creativo’. “Mettiamoa disposizione il grande palcoscenico pub-blico della nostra comunicazione - conti-nua Dolci - e ci limitiamo a dare indicazio-ni di massima, semplici segnalazioni di quel-le che sono le nostre linee guida di comu-nicazione in senso molto ampio. Ilana Ya-hav poi, di questa nuova linea è la punta didiamante. Nella sua campagna con la sab-bia ci sono tutti i valori fondamentali di Eni:prima l’internazionalità, il rispetto e la ri-cerca; oggi la cultura, l’innovazione e la col-laborazione. L’altro grande segno è la mu-sica, con la versione di Erica Mou di ‘Don’tstop’, il grande successo dei FleetwoodMac,che è l’elemento più eclatante di continui-tà stilistica dei nostri spot”. La campagnasi è articolata sui mezzi classici (tv, cinema,

stampa, internet, affissione, promocard),mobile e web (agenzia Dnsee), con un ca-naleYouTube, cartoline e una applicazionegratuita per iPhone: SandArtist. Dopo averguardato il backstage della campagna, sipuò utilizzare virtualmente la tecnica di Ila-na creando la propria animazione e condi-videndola.Di dimensione essenzialmente nazionale,il progetto ha trovato alcune applicazionidi taglio tattico anche all’estero. “Uno deitratti salienti delle campagne di questo ti-po - precisa Dolci - è proprio la possibilitàdi costruire, intorno all’asse portante deimezzi classici, una serie di strumentazionimolto varie e assai flessibili. Mi piace se-gnalare l’ampio spazio che viene riservatoalle attività web e l’altrettanta attenzioneche viene affidata alle connessioni con lacultura nel senso più ampio del termine.Quest’ultimo aspetto ci permette anche diarricchire il nostro range di proposte cul-turali affiancando iniziative più innovativee accessibili alla consolidata attività dellasocietà nell’area più tradizionale della cul-tura”. Ottimi i risultati: picco di notorietàtotale Eni oltre il 70%; gradimento campa-gna 3,77 su una scala 1/5; riconoscimentodella campagna 37,4% degli intervistati eattribuzione alla marca del 59,1% di colo-ro che hanno visto la campagna. nc

Alcuni frame dello spot ‘Eni sand art’ in cuil’artista Ilana Yahav interpreta in modopoetico il logo dell’azienda, il cane a seizampe, creato da Luigi Broggini nel 1952

Creatività firmata da Ilana Yahav, partedella campagna realizzata da Tbwa\Italiaper Eni

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_miglior campagna istituzionale_nc


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Il premio ‘Media Person of theYear’ è as-segnato nell’ambito degliNCAwards al pro-fessionista che più si è distinto per capaci-tà di visione, innovazione e gestione delcambiamento nella vasta area dei media.Qualità che caratterizzano da sempre l’at-tività di GiancarloVergori, direttore gene-raleMatrix, che grazie alla sua intuizione elungimiranza ha contribuito allo sviluppo diinternet, partecipando in prima persona al-l’evoluzione del settore.

Quali sono i tratti distintivi della sua bio-grafia professionale? Quale significato haper lei questo riconoscimento?Provengo dal mondo della comunicazionerivolta al mass market e dall’industria di be-ni di largo consumo e opero sul web prati-camente da quando internet è approdatoin Italia.

Questo mi ha permesso di comprendere dasubito le potenzialità del mezzo, accompa-gnandolo nella crescita in termini di uten-ti e di mercato e di partecipare in prima per-sona ai cambiamenti che l’hanno caratte-rizzato. Nei primi anni, abbiamo investitomolto per ‘educare’ il mercato. Non sonolontanissimi i giorni in cui internet, per esem-pio, non era inserito nelle rilevazioni degliinvestimenti pubblicitari. Oggi, invece, è par-te integrante del sistema. Per quanto riguar-da il mercato italiano, negli ultimi anni ab-biamo assistito alla scomparsa di avviateaziende a vantaggio di poche società inter-nazionali. Aver partecipato non solo alla ‘re-sistenza’ del portale Virgilio, ma anche allasua crescita ed evoluzione, è, insieme a que-sto premio, il riconoscimento che la miapartecipazione a questi importanti cambia-menti è stata più che mai attiva.

Quali sono le principali tendenze in attonel settore della comunicazione?Grazie a internet e alla tecnologia connes-sa, nulla sarà più come prima. Per esempio,sentiamo ancora la musica, anzi, forse piùdi prima, ma la tecnologia, pervasiva e dif-

Giancarlo Vergori,direttore generale Matrix

EVOLUZIONE TECNOLOGICA E CREATIVITÀGIANCARLO VERGORI, DIRETTORE GENERALE MATRIX, È NEL SETTORE

DA QUANDO INTERNET È APPRODATO IN ITALIA. INTUENDO DA SUBITO LE

POTENZIALITÀ DI QUESTO MEDIUM, LO HA ACCOMPAGNATO NELLA SUA

CRESCITA E SVILUPPO, IN TERMINI DI UTENTI E DI MERCATO, PROMUOVEN-

DONE LA CULTURA. UN CONTRIBUTO SIGNIFICATIVO, GRAZIE AL QUALE SI

AGGIUDICA IL PREMIO MEDIA PERSON OF THE YEAR 2011 IN OCCASIONE

DELLA QUINTA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS.


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ards Media Personof the Year

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fusa, ha stravolto il nostro approccio abi-tuale e il mercato. Lo stesso succederà peril settore pubblicitario, per il quale vedograndi opportunità. Il tempo speso dalle per-sone su internet (attraverso pc, tablet, smar-tphone, connected tv, eccetera, ndr) aumen-ta inesorabilmente, così come le attività chevi svolgono. Resta, invece, invariata la ne-

cessità delle aziende di ‘comunicare’ ai lo-ro pubblici di riferimento. La sfida è com-prendere e gestire la continua evoluzione.

Quali cambiamenti stanno investendo imezzi tradizionali e quale ruolo sta giocan-do il digitale?Questo è un argomento chemi prememol-to. È proprio per consentire una sempremaggiore integrazione tra i diversi mezziche abbiamo da poco creato ‘Matrix Cu-stom’, una struttura che, in virtù di una pro-fonda competenza, è in grado di sviluppa-re campagne di comunicazione capaci di as-

sociare l’evoluzione tecnologica alla creati-vità, dove il brand può e deve diventare ful-cro di un sistema di forze diverse,ma siner-giche. Per esempio, per il lancio della nuo-va Toyota Verso-S, auto dedicata al targetfemminile, in collaborazione con Saatchi&Saatchi, abbiamo ideato una speciale de-clinazione web di una campagna pubblici-taria.

Quali sono i principali fatti che hanno ca-ratterizzato la sua attività professionalenel 2010-2011, quali le innovazioni da leiintrodotte nell’ultimo anno?Abbiamo posizionato Matrix come la pri-ma, e unica, realtà italiana in grado di offri-re audience e tecnologie per il marketingdigitale e fornire ai brand un sistema inte-grato e modulare di strumenti per la crea-zione, gestione e sviluppo di una marca suimedia digitali ‘anytime anywhere’. In par-ticolare, abbiamo investito nella ‘localizza-zione’ inserendoci in un mercato poco pre-sidiato, con un’offerta innovativa nella co-municazione digitale rivolta alla pmi, sem-plificando l’accesso all’advertising e, soprat-tutto, offrendo la possibilità a tutti gli in-vestitori di raggiungere audience profilate.Matrix è stata ripensata per presidiare a360° gli spazi di comunicazione e metterlia disposizione delle aziende, grandi e pic-cole, offrendo il connubio audience e tec-nologie. Per esempio, a una piattaforma diblog di successo comeMyBlog abbiamo af-fiancato l’offertaVBanner (che, da un lato,offre possibilità di guadagno ai blogger, dal-l’altro permette agli investitori una profila-zione locale e relativa a contenuti di quali-tà, ndr). Il progetto di localizzareVirgilio, conla creazione di 8.100 portali locali, oggi èun successo, i nostri contenuti editoriali geo-referenziati sono leader per visitatori.Per quanto riguarda l’area dell’advertising,abbiamo da poco lanciato Jumpin, il primogruppo d’acquisto online che, sfruttando lacapillarità territoriale degli oltre 500 agen-ti di io pubblicità (l’offerta integrata di lo-cal advertising internet, voce e mobile, ndr),si differenzia da tutti gli altri player presen-ti sul mercato grazie a una reale penetra-zione del territorio nazionale. nc

Vergori ha contribuito alla crescita edevoluzione di Matrix e di Virgilio.L’home page dinamica del portale consenteagli utenti di creare direttamente la propriapagina iniziale semplicemente navigando

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_media person of the year_nc


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Il settore della comunicazione è al cen-tro di un processo di profonda trasforma-zione, che ne ha modificato le dinamiche ele modalità di funzionamento. Per potersvolgere il proprio mestiere al meglio è im-portante che ogni operatore abbia chiari itratti del nuovo scenario in cui ci muovia-mo. Due dei professionisti che più si son di-stinti per l’intensa attività svolta nel pro-muovere il valore culturale ed economicodella comunicazione presso l’opinione pub-blica e le istituzioni, descrivendo i muta-menti in atto sono Stefano Lucchini, pu-blic affairs and communication department,senior executive vice president eGianni DiGiovanni senior vice president external com-munication Eni, non a caso premiati come‘Ambasciatori della Comunicazione’ nel-l’ambito degli NCAwards 2011.

Quale significato ha per voi questo rico-noscimento?(Di Giovanni) Siamo contenti di aver rice-vuto questo premio, perché viene assegna-to da colleghi che, ogni giorno, si trovanoad affrontare le nostre stesse problemati-che. Essere stati riconosciuti ‘Ambasciatoridella Comunicazione’, per noi è uno stimo-lo nel continuare ad affrontare la nostra pro-fessione con lo slancio di quando abbiamo

iniziato, oltre 20 anni fa, e con la consape-volezza e l’autorevolezza che l’esperienza ciha fornito.

Quali sonostate leprincipali iniziativecheavete realizzatonell’ultimoannoperpro-muovere il valoreculturaleedeconomicodella comunicazione?(Di Giovanni) Quando si lavora per unagrande azienda ogni momento comunica-

Stefano Lucchini, public affairsand communication department,

senior executive vice president e GianniDi Giovanni senior vice president external

communication Eni

AL SERVIZIO DELLA CONOSCENZASTEFANO LUCCHINI E GIANNI DI GIOVANNI (ENI) VINCONO IL PREMIO

‘AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE’, IN VIRTÙ DEL LORO IMPEGNO NEL

PROMUOVERE IL VALORE CULTURALE ED ECONOMICO DELLA COMUNICAZIONE

PRESSO L’OPINIONE PUBBLICA E LE ISTITUZIONI. DA SEGNALARE, IN PARTICO-

LARE, IL LIBRO ‘NIENTE DI PIÙ FACILE, NIENTE DI PIÙ DIFFICILE’, REALIZZATO

RECENTEMENTE DAI DUE PROFESSIONISTI E CAPACE DI FOTOGRAFARE

CON PRECISIONE LE TRASFORMAZIONI DEL SETTORE.

DI MARIO GARAFFA

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ards Ambasciatore dellaComunicazione

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tivo è importante. Ogni giorno una sfidadiversa, nell’ultimo anno abbiamo dovutoaffrontare momenti di crisi con specificheprocedure comunicative, come l’incidenteaereo in Pakistan in cui hanno perso la vi-ta 15 nostri dipendenti o, più di recente,l’evacuazione dei nostri lavoratori dagli im-pianti in Libia, in seguito ai disordini scop-piati nel Paese. Senza contare i momentidi alto valore artistico e culturale organiz-zati in Italia e all’estero.A tal proposito, vorrei citare la mostra mo-nografica ‘Donna allo Specchio’ di Tiziano,organizzata per il terzo anno consecutivograzie alla partnership con il Louvre e lamostra ‘Venetian and Flemish Masters’ Bel-lini, Tiziano, Canaletto - Van Eyck, Bouts,Jordaens, organizzata al Bozar di Bruxelles.E poi c’è la comunicazione quotidiana, che

riguarda il nostro core business e quantoruota intorno a esso.

Recentementeèuscito ilvostro libro‘Nien-tedi più facile,nientedi più difficile’, che,già dal titolo, evidenzia la sottile linea diconfine che separa il successo dall’insuc-cessonelleattivitàquotidianedellacomu-nicazione di impresa.Ce nepuòparlare?(Lucchini) Obiettivo fondamentale dellacomunicazione è trasmettere un’immagi-ne positiva, sostenibile dell’azienda. Tutta-via, chi fa comunicazione d’impresa sa be-nissimo che esiste una fisiologica divergen-za di interessi tra i media e le imprese. I me-dia hanno risultati che si misurano in ter-mini di copie vendute o di pubblico rileva-to, e non sono, fortunatamente, semplicicanali di informazione al servizio delle im-

prese. Diffondono notizie che presumonopossano interessare il loro pubblico, con ilquale hanno stabilito una sorta di ‘patto dilettura’, per cui i lettori o gli spettatori siaspettano certe notizie, certe ‘verità’ e perquesto si fidano.Viceversa, le imprese han-no interesse a far parlare di loro positiva-mente e il più possibile. Il compito dei co-municatori d’impresa consiste nel cercaredi sanare questa frattura di interessi, da unlato procurando all’azienda spazio sui me-dia, dall’altro soddisfando le esigenze deimedia, offrendo loro notizie reali. La comu-nicazione d’impresa funziona quando si rie-sce a far incontrare le esigenze comunica-tive dell’azienda e quelle dei media. Il tut-to in un ambito di correttezza reciproca, se-rietà e verità.

Il libro si concentra anche sui social net-work, i bloge ilweb2.0,anch’essidivenu-tiormaicruciali nellagestionedella repu-tazione dell’azienda.Qual è il vostro ra-gionamento inmerito?(Lucchini)Web 2.0, web semantico e webal quadrato non sono altro che etichetteconvenzionali utilizzate per un unico con-cetto: tutte le risorse e tutti gli oggetti del-la nostra vita quotidiana attraverso la retesaranno più interconnessi tra loro. Per esem-pio, oggi un evento non deve essere pensa-to solo per una sala in cui gli attori siano fi-sicamente presenti, ma è necessario imma-ginare anche la sua organizzazione sul web,fino a casi di eventi concepiti esclusivamen-te per la rete. Una strategia chiara è fonda-mentale. Per il futuro, in molte realtà azien-dali sarà necessario trovare il coraggio dicambiare,magari a piccoli passi, senza stra-volgere di colpo prassi consolidate, ma fa-cendo scelte che vadano sempre in un’uni-ca direzione: trasparenza e chiarezza deimessaggi, apertura verso la rete, servizi sem-pre migliori per i clienti. nc

Immagine del ritratto ‘Donna allo specchio’di Tiziano, la mostra monograficaè stata organizzata da Eni per il terzo annoconsecutivo grazie alla partnershipcon il Louvre

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_ambasciatore della comunicazione_nc

Eliminare il superfluo, fino al raggiungi-mento delle parole chiave che, da sole, rap-presentano l’essenza della marca e dei suoiprodotti, ricordando che semplificare è mol-to più difficile che complicare. È questa l’es-senza del modus operandi della giovaneagenzia M&C Saatchi, nata a Milano nelgiugno 2010, alla quale va il premio ‘Davidecontro Golia -Agenzia dell’anno’, nell’am-bito degliNCAwards 2011. Riconoscimen-to che ADC Group assegna alla realtà cheha espresso la migliore performance in ter-mini di dinamismo, capacità di interpreta-re i cambiamenti in atto e new business.In pochi mesi, la giovane struttura ha col-laborato con clienti di alto livello, vincen-do dieci gare nel 2010, tra cui Fastweb,

Discovery Networks, Ariete, Parmareggio,Maire Tecnimont, e altre tre, molto impor-tanti, nei primi mesi di quest’anno, tra cuiLeroy Merlin (le altre due verranno prestoannunciate, ndr). Contrariamente alla ten-denza del settore, secondo cui le agenziepubblicitarie nascono spesso per acquisi-zione, M&C Saatchi si configura come unastart-up imprenditoriale, che utilizza unmodello di business profondamente inte-grato, in cui, fin dal primo giorno, convivo-

no designer, fotografi, creativi, esperti di re-lazioni pubbliche, web developer, artisti emanager, nella convinzione che le idee, peressere efficaci, devono essere libere da eti-chette e schemi tradizionali.Animata da cinque professionisti del mon-do della comunicazione, tutti di consolida-ta esperienza, come Vincenzo Gasbarro eLuca Scotto di Carlo, creative partner,Car-lo Noseda, managing partner, Silvio Meaz-za, interactive partner, e Jonathan Grundy,senior partner, l’agenzia fa della coesionedel gruppo e della voglia di ‘stare in trincea’dedicandosi alle idee, i punti di forza dellapropria offerta, rapportandosi con i clientisempre in qualità di partner strategici.“Questo riconoscimento - commenta No-seda - è per noi come un ottimo regalo dicompleanno, che ci conferma, insieme aglieccellenti clienti acquisiti e all’alta qualitàdei talenti attratti, che siamo davvero sul-la strada giusta per continuare a crescere, efarlo sempre meglio. D’altra parte, da quan-do è iniziata la nostra attività, abbiamo la-vorato senza sosta per costruire l’agenziache avevamo in mente. Il percorso è statotracciato”.


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Carlo Noseda,managing partner M&C Saatchi

LA FORZA DELLA SEMPLICITÀPER AGGANCIARE DAVVERO IL CONSUMATORE E COSTRUIRE CON LUI UNA

RELAZIONE RILEVANTE, OCCORRE PROCEDERE PER FIAMMATE DI ENERGIA

CREATIVA, ANDANDO AL CUORE DEL MESSAGGIO ED ELIMINANDO IL SUPER-

FLUO, PERCHÉ UN’IDEA FORTE E INCISIVA NASCE SEMPRE PER SOTTRAZIONE

E MAI PER ADDIZIONE. È QUESTA LA FILOSOFIA DI LAVORO DELL’AGENZIA

M&C SAATCHI, VINCITRICE DEL PREMIO ‘DAVIDE CONTRO GOLIA - AGENZIA

DELL’ANNO’, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS 2011.

DI MARIO GARAFFA

aw2011

ards Agenzia dell’AnnoDavide contro Golia

L’elemento chiave che ha persmesso aM&CSaatchi di ottenere questo premio è sicu-ramente il forte orientamento all’integra-zione espresso dall’agenzia, che scansa gliapprocci monotematici, senza etichettarsicome boutique creativa o come agenziaweb. “Siamo stati tanto ‘camaleontici’ dariuscire a realizzare progetti diversi per clien-ti diversi - precisa Noseda -, spaziando tramolteplici ambiti, dal design alla consulen-za strategica, passando ovviamente per l’on-line, il below the line e l’above the line. Iltutto giocando in Serie A. Nel senso, chesiamo stati da subito invitati a parteciparea gare insieme alle principali realtà del set-tore. Nel nostro dna c’è un nuovo modellodi agenzia, che supera le classiche gerarchieed elimina i reparti tradizionali, scommet-tendo su approcci di lavoro trasversali in ri-ferimento a tutti i brief che riceviamo. Inparticolare, la bussola che ci spinge a spen-derci su una gara o su un progetto, piutto-sto che su un altro, è sempre la curiosità,

unita alla possibilità di avviare un percorsodi crescita con il cliente”.

Brutal simplicity of thoughtSemplificare è più difficile che complicare.Non è un caso che, spesso, dietro a discor-si troppo prolissi si nascondono idee debo-li e poco efficaci. Inoltre, la frammentazio-ne che caratterizza l’attuale scenario deimezzi di comunicazione esige una luciditàe una semplicità inedite, per andare drittiall’essenza dei messaggi. Ecco perché M&CSaatchi si propone sul mercato dichiaran-do di possedere e diffondere un pensierobrutalmente semplice:“Il nostro impegno -aggiunge Noseda - è sempre teso alla ricer-ca della parola e del segno chiave che me-glio rappresenti la marca e il prodotto dacomunicare”. Per agganciare davvero il con-sumatore, occorre costruire con lui una re-lazione rilevante. In questo senso, la creati-vità è tutto, perché le persone amano le co-se belle e interessanti.“Quanto ai metodi -

conclude Noseda -, applichiamo quella chechiamiamo Burst Strategy, ossia ci mettia-mo tutti insieme a lavorare attorno allo stes-so brief - creativi, account, planner, produ-cer - sfruttando l’esperienza specifica di cia-scuno di noi per dare vita e sviluppo all’ideapiù forte ed efficace. La regola è quella del‘togliere, togliere, togliere’. In fase di brainstorming tutti aggiungono qualcosa, ma lavera sfida è riuscire a semplificare fino alnocciolo della questione.Volendo sintetiz-zare al massimo i passaggi chiave del pro-cesso sono: strategia, brand idea, creatività,e, solo a questo punto, scelta dei media ne-cessari per comunicare il messaggio”. nc

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_davide contro golia_nc

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La campagna firmata da M&C Saatchiper Leroy Merlin celebra l’immaginazione

e il sogno che vivono nella mentedi tutti i bricoleurs


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La digitalizzazione del sistema televisivoè un’ opportunità che il Gruppo Mediasetha saputo cogliere fin dall’ inizio, rivoluzio-nando la pay tv con un modello di businessinnovativo. In parallelo, ha voluto creare an-che una concessionaria di pubblicità dedi-cata alla nuova offerta televisiva.Digitalia ‘08, infatti, nasce per guidare gliinvestitori verso le nuove frontiere della co-municazione, presentare alle imprese un ric-co ventaglio di opzioni per differenziare, etargettizzare, i propri investimenti e otte-nere una diversa visibilità attraverso conte-nuti prestigiosi.La concessionaria è in grado di offrire ai

clienti le enormi potenzialità del digitaleterrestre presidiando il mercato con canalipay dai contenuti esclusivi e di grande at-tualità.Oggi, parallelamente ai normali format diadvertising, la concessionaria si è concen-trata sulla ricerca e lo studio di formati pub-blicitari innovativi.“La sfida di Digitalia ‘08 - spiega MicheleAcampora, direttore Iniziative Speciali - èquella di proporre un diverso modo di in-terpretare la tv sotto il profilo della qualitàe puntare su determinati target specifici. Sitratta di un’evoluzione culturale che si stafacendo strada tra inserzionisti e centri me-dia, ma su cui bisognerà insistere a lungo,affinché diventi patrimonio comune la con-sapevolezza che canali così profilati su untarget specifico non possano essere valuta-ti con i vecchi parametri relativi a audien-ce e grp”.L’offerta Mediaset Premium ha di fatto in-franto il monopolio pay in Italia con unaqualità dei contenuti a un costo accessibi-le. La varietà dell’offerta ha incontrato tut-ti i gusti della nuova famiglia televisiva, conla possibilità di accesso flessibile ai servizi.

Michele Acampora,direttore Iniziative Speciali Digitalia ‘08

IL MEZZO VALE UN ‘PREMIUM’ASSEGNATO A DIGITALIA ‘08 IL PREMIO SPECIALE ‘MEZZO DELL’ ANNO’, RICO-

NOSCIMENTO PER IL MEDIUM PUBBLICITARIO CHE SI È PARTICOLARMENTE

DISTINTO NEL CORSO DEL 2010 PER QUALITÀ ED EFFICACIA. LA SUA SFIDA

VINCENTE? INTRODURRE UN MODELLO DI BUSINESS INNOVATIVO NEL MONDO

DELLA TV A PAGAMENTO ATTRAVERSO CARTE PREPAGATE E RICARICABILI.

MODELLO CHE SI ESPRIME SU UNA PIATTAFORMA APERTA E ORIZZONTALE,

PERMETTENDO DI RAGGIUNGERE OLTRE 4 MILIONI DI TESSERE ATTIVE.


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ards Mezzodell’Anno

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Quale significato ha per voi l’aver vinto ilPremio Speciale dell’Editore per il ‘Mez-zo dell’Anno’?È un importante riconoscimento, in quan-to arriva dopo anni di studio e sperimen-tazione su tutto ciò che riguarda nuovi for-mati pubblicitari. Siamo riusciti, in un tem-po relativamente breve, a mettere a pun-to una macchina altamente tecnologica,fino a quel momento semisconosciuta. Ciattendono anni di crescita, per fatturato,canali e prodotti pubblicitari. Il prossimomese partiranno, sui canali Premium Gal-lery Cinema, nuovi formati pubblicitari chepotremmo definire ‘telepromozioni evo-lute’ .L’offerta dtt Mediaset includerà altre novi-tà sul fronte ‘pay’, ancora in via di defini-zione. Di certo, l’arricchimento dell’offertaPremium, capacità trasmissiva permetten-do, non si fermerà con BBC Knowledge eDiscoveryWorld.

Quali sono le recenti novità introdotte nelportfolio prodotti?Le novità 2011 sono nel segno della qua-lità e dell’esclusività. Gli accordi con Time

Warner e Nbc Universal ci hanno consen-tito di presentare al mercato il meglio del-la programmazione seriale e cinematogra-fica degli ultimi anni. Joi, Mya e Steel sonoprodotti di alta gamma, dedicati a un pub-blico raffinato e selezionato. Lo stesso con-cetto vale per l’ampia offerta cinematogra-fica dei tre canali Premium (Cinema, Ener-gy ed Emotion, ndr) con il supporto di Stu-dio Universal che rafforza e completa l’op-portunità di scelta.Ad arricchire il tutto, da marzo sono statelanciate due novità prestigiose. Grazie agliaccordi con Bbc Woldwide e DiscoveryCommunications Europe, sono presenti nelnostro pacchetto due nuovi canali inediti,realizzati appositamente per il mercato ita-liano: Bbc Knowledge e Discovery World.Un ulteriore passo verso il completamen-to di un’offerta per tutta la famiglia, rivol-ta a un pubblico ben profilato, alto spen-dente e di ceto socio-culturale elevato.

Quali, invece, i vostri obiettivi?Il nostro obiettivo è quello di consolidarela crescita registrata nel corso degli ultimidue anni.

Confidiamo nella grande sintonia con tut-ti i nostri editori (Mediaset,Turner, Nbc Uni-versal, BBC Worldwide e Discovery, ndr),leader nei mercati di competenza a livellointernazionale. Tutto questo, per migliora-re sempre più lo standard già elevato di un’offerta di grande prestigio e per mettere adisposizione degli investitori pubblicitariveicoli in grado di rendere efficiente ogniazione indirizzata al pubblico della nuovatelevisione.Se qualità ed esclusività caratterizzano lanostra offerta editoriale, la costruzione diofferte sempre più mirate alle esigenze delmercato è l’orientamento che contraddi-stingue la nostra attività sul fronte dellapubblicità. Per questo dedichiamo moltodel nostro impegno allo studio di format eprodotti pubblicitari capaci di legare in mo-do efficace la comunicazione di prodottoa programmi di successo.Puntiamo particolarmente sul fronte delleiniziative speciali, proprio per valorizzare almeglio il grande patrimonio di contenuti‘pregiati’ che le reti pay ci mettono a di-sposizione. Tutte le aziende che ci hannoseguito in questa direzione hanno avuto ri-sultati straordinari e hanno sempre confer-mato i propri investimenti nelle stagionisuccessive. nc

Due esempi di sponsorizzazioni di serie tvsui canali Joy e Mya

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_mezzo dell’anno_nc


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Consapevole che i rapidi cambiamenti de-mografici e le nuove abitudini dei consu-matori richiedano un grande cambiamen-to anche nell’approccio con il quale i pub-blicitari comunicano, NeoAdvertising pro-getta e gestisce i propri network digitali al-lo scopo di veicolare la comunicazione pub-blicitaria nei luoghi maggiormente strate-gici e di contatto per le aziende e i lorobrand. Grazie a un approccio globale al di-gital signage, la filiale italiana di Neo Me-dia Group offre non solo consulenza stra-tegica, ma anche infrastrutture, reti, solu-zioni tecnologiche all’avanguardia, servizidi produzione contenuti, gestione, monito-raggio e assistenza. L’azienda affianca il clien-te in tutto il processo di realizzazione di unprogetto di comunicazione: dalla scelta del-

l’architettura e della tecnologia più appro-priate alla relativa implementazione, finoalla produzione di soluzioni di visualizzazio-ne in funzione degli ambienti in cui devo-no essere inserite o all’ideazione di conte-nuti digitali in grado di colpire l’interessedel consumatore . Abbiamo chiesto a Ga-briele Tortorella quali siano gli ‘assi nellamanica’ dell’azienda di cui è direttore com-merciale, che quest’anno, in occasione de-gli NCAwards 2011, vince, con le reti Me-diaWorld Live e Saturn Live, il premio spe-ciale ‘Mezzo Emergente’. “Media World Li-ve e Saturn Live - spiega - rappresentano laprima instore tv nazionale presente all’in-terno di punti vendita in Italia. La carta vin-cente è l’utilizzo di un mezzo pubblicitarionuovo in un ambiente nuovo (come i cen-tri commerciali). In più, per i brand dell’elet-tronica di consumo, comunicare proprio pri-ma dell’acquisto (ultimo miglio, ndr) è fon-damentale, le statistiche dicono che il 65%dei clienti decide nel punto vendita qualebrand scegliere”.

Secondo lei, quali sono le motivazioni e iprogetti che vi hanno consentito di vince-

Gabriele Tortorella,direttore commerciale Neo Advertising

IL RETAIL È LIVENEO ADVERTISING VINCE, CON LE RETI MEDIA WORLD LIVE E SATURN LIVE,

IL PREMIO SPECIALE DELL’EDITORE ‘MEZZO EMERGENTE’, GRAZIE ALL’INNOVA-

ZIONE, AI RISULTATI E ALLA VELOCITÀ DI CRESCITA CHE HANNO CARATTERIZ-

ZATO L’AZIENDA E I SUOI NETWORK DIGITALI NELL’ULTIMO ANNO. IL SUO

SEGRETO? RIUSCIRE A SFRUTTARE CON SUCCESSO LE POTENZIALITÀ DEL

DIGITALE, ATTRAVERSO UN APPROCCIO DINAMICO E MIRATO, SVILUPPANDO

PROGETTI DI COMUNICAZIONE EFFICACI E ALL’AVANGUARDIA.


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ards MezzoEmergente

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re il premio assegnato dall’editore al mez-zo pubblicitario emergente?Il digital è oggi qualcosa di nuovo nel pa-norama della comunicazione. Riuscire asfruttarne le potenzialità attraverso un ap-proccio diverso e mirato, è il nostro obiet-tivo. L’unicità della nostra proposta in Ita-lia, ci ha permesso di accumulare esperien-za e proporci come interlocutore serio e af-fidabile, riuscendo a conquistare la fiduciadei clienti in svariate categorie merceolo-giche, con risultati davvero incoraggianti.Riuscire a offrire una comunicazione digi-tale in modo strategico, inserendola nellepianificazioni dei top spender è il nostro

obiettivo principale. Inoltre, l’utilizzo, anchetattico, di questo mezzo si è rivelato sino aora un’alternativa valida per coloro che so-no interessati a ‘intercettare’ più di 100 mi-lioni di clienti annui nell’ambito dell’elet-tronica di consumo. Media Market Italia, al-l’interno della quale sono attive le due retiMediaWorld e Saturn, è il primo retailer ita-liano nel mercato chiave dell’elettronica diconsumo: miglior posizionamento per qua-lità, quantità e presenza nazionale. Neo Ad-vertising, grazie alle soluzioni di comunica-zione offerte tramite i propri network digi-tali, è stata in grado di garantire al clientel’intercettazione di un profilo di consuma-

tore di rilevanza strategica per gli investito-ri pubblicitari.

Quali sono i plus che vi distinguono dai vo-stri competitor?Nel mondo digital out of home, i player conun’offerta nazionale strutturata non sonomolti e quasi tutti operano in ambienti concaratteristiche simili: come stazioni, metro-politane e aeroporti. Abbiamo scelto di es-sere in prossimità o nelle immediate vici-nanze di una transazione economica, di quelfamoso ‘ultimo miglio’ di cui tutti parlanoe che rappresenta un momento sempre piùimportante per le aziende. L’unicità dellanostra offerta risiede nell’aver realizzato laprima instore tv nel mondo dell’elettroni-ca di consumo.

Quanto contano, nel vostro approccio,l’integrazione e la creatività? Perché?Il vero salto di qualità rispetto al digital cisarà quando anche la creatività sarà pen-sata e declinata per questo canale. Un po’come è accaduto per il mondo internet. Sindall’inizio abbiamo capito e approcciato ilmercato in questa direzione, supportando inostri clienti nel riadattamento degli spot,o realizzando ex novo creatività pensate adhoc per la rete. Comunicare al proprio tar-get attraverso il digital con creatività mira-te e ‘ingaggiando’ il consumatore attraver-so una ‘call to action’, rappresenta la verasfida per la consacrazione del mezzo.

Quali obiettivi, novità e piani di sviluppoche avete messo in campo per l’anno incorso?Lo sviluppo della nostra attività seguirà duedirettrici. Nuovi asset da implementare sem-pre nel mercato retail e sviluppo della reteesistente in una logica di coinvolgimento einterazione clientela all’interno del puntovendita. nc

Immagini dei network ‘MediaWorld Live’e ‘Saturn Live’ realizzati da Neo Advertising,vincitore del premio ‘Mezzo Emergente’agli NC Awards 2011

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_mezzo emergente_nc

CREATIVE AGENCY, IDEAS FIRSTWould you like to see some more? whitelabel.itekke tiu lod yluoW

EGAEVITAERCtihw?eroe mmoe seo st

TSRIFSAEDI,YCNEti.lebalet

Anche nei posti più scomodi c’è spazio per un’idea.

Il nome ‘Giulietta’ evoca un mito dell’au-tomobile che ha fatto sognare intere gene-razioni in tutto il mondo. Per il lancio dellanuova Giulietta, nata nel 2010 in uno deisegmenti più importanti d’Europa, Fiat Au-to voleva una campagna internazionale digrande impatto estetico ed emotivo cheesaltasse i valori di Alfa e traghettasse lamarca nel futuro. La soluzione creativa hapreso spunto dall’idea che in un’Alfa ci siaqualcosa di più che la tecnologia o la ma-teria, qualcosa in grado di infondere un’iden-tità a ciò che è inanimato. Questa riflessio-ne ha portato l’agenzia Leo Burnett a im-maginare uno spot in cui le diverse animedella nuova Giulietta, dalla bellezza alla pu-rezza, sono incarnate da Uma Thurman. Lastar hollywoodiana interpreta, quindi, il nuo-vo corso dell’Alfa Romeo, meno sportivo,più elegante e di carattere, e rappresenta,con le sue caratteristiche, la doppia identi-tà della vettura, in cui convivono forza, per-sonalità, emozione e bellezza. La creativitàè suggellata dai versi di chi ha fatto cono-scere il nome Giulietta in tutto il mondo,Shakespeare, e da un nuovo payoff che esal-ta la passione e il sogno Alfa Romeo: ‘Sen-za cuore saremmo solo macchine’. La cam-pagna internazionale è stata declinata su tv,stampa, affissione, radio e web. nc

QUESTIONE DI CUOREALFA ROMEO INAUGURA UN NUOVO CORSO, PIÙ ELEGANTE E DI CARATTERE,

IN CONCOMITANZA CON IL LANCIO DELLA NUOVA GIULIETTA. ECCO ALLORA

APPARIRE SUGLI SCHERMI IL VOLTO DI UMA THURMAN, ACCOMPAGNATA

DAI VERSI DI SHAKESPEARE, A INTERPRETARE IL CARATTERE DELL’AUTO.

LEO BURNETT VINCE PER LA MIGLIORE CAMPAGNA TV.

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nc_nc awards 2011_miglior campagna televisiva

Titolo della campagna:Giulietta

Cliente: Fiat Group Automobiles

Agenzia: Leo Burnett

On air: 15 maggio 2010

Direttore creativo: Riccardo Robiglio, Paolo Dematteis

Art director:Giuseppe Campisi

Copywriter:Giuseppe Pavone

Cdp e post produzione:Movie Magic

Regia: Kevin Fitzgerald

Musica: Flavio Ibba

Tv producer: Riccardo Biancorosso

Mezzi utilizzati: tv, stampa, affissione, radio, web

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ards AreaTradizionalea cura di Chiara Pozzoli

Promuovere e rafforzare il brand e sti-molare la propensione del target alla do-nazione durante la Maratona Tv. Questo ilbrief comunicato da Telethon a Jwt/RmgConnect. Da qui, l’esigenza di costruire unpercorso di marca organico e coerente, cheposizionasse Telethon come ‘realtà d’eccel-lenza che finanzia e promuove la migliorericerca scientifica sulle malattie genetichein Italia, per trasferirla in cure disponibili’.La creatività si è tradotta in un’immaginepotente ed evocativa, icona della campa-gna: il braccialetto ospedaliero per neona-ti diventa un paio di manette spezzate. Ec-co la sintesi positiva del mondo Telethon,che funge al tempo stesso da call to actionalla donazione. Il line stampa è: ‘Lavoriamoaffinché nascere con una malattia geneti-ca non sia una condanna’. La comunicazio-ne integra su tutti i canali il concept lega-to alla rottura del ‘braccialetto-manette’,dando vita a un contenitore coerente e ver-satile per tutte le attività sviluppate. Il mes-saggio è stato così calibrato in funzione del-la differente fruibilità dei mezzi. L’edizione2010 della Maratona televisiva Telethon hasegnato il nuovo record nella raccolta fon-di: 32 milioni e 100 mila euro. nc

nc awards 2011_miglior campagna stampa_nc

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SE LA ‘CONDANNA’ DIVENTA OPPORTUNITÀUN BRACCIALETTO PER NEONATI DIVENTA UN PAIO DI MANETTE SPEZZATE.

COSÌ TELETHON COLPISCE LA SENSIBILITÀ DEL LETTORE, ESORTANDOLO ALLA

DONAZIONE PER COMBATTERE LE MALATTIE GENETICHE. LA CREATIVITÀ È FRUTTO

DELLA MENTE DI JWT/RMG CONNECT, CHE SI AGGIUDICA IL PREMIO PER

LA MIGLIORE CAMPAGNA STAMPA.

Titolo della campagna:Manette

Cliente: Telethon


On air: da dicembre 2010

Direttore creativo: Cristiana Boccassini, Bruno Bertelli, Paolo Cesano, Flavio Mainoli

Art director: Fabrizio Grillotti

Copywriter: Stefano Battistelli

Fotografia:Winkler+Noah

Cdp Tv: Brw Filmland

Produzione stampa:Mandala Creative Productions

Mezzi utilizzati: tv, stampa nazionale e di settore, internet

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ards AreaTradizionale

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Riconosciuta leader di mercato, Melindadeve ribadire i propri valori premium. Siaquelli relativi all’origine, incarnati dalla Valdi Non e rappresentati dal bollino, che quel-li propriamente gustativi. Con il must di con-ciliare i due mondi. La soluzione creativa gio-ca intorno al clebre ‘Bella Belinda’, hit deglianni ‘70, che diventa ‘Bella Melinda’. Traitd’union tra la Val di Non e le occasioni diconsumo, la musica diffonde i tratti empa-tici propri della marca su un piano multime-diale, digital e ambient. ‘Bella Melinda’ di-venta così l’elemento trainante dello svilup-po di comunicazione integrata: spot tv, ra-dio (gli spot, nei soggetti ‘Deliziosa’, ‘Gusto-sa’, ‘Succosa’, ‘Croccante’, ‘Irresistibile’, a se-conda delle referenze), si aprono con la can-zone e si chiudono con il rimando al con-corso sul sito, concorso online, iniziative dikaraoke e promozioni nei punti vendita. I ri-sultati parlano di 35.000 hit spontanee suYouTube nei primi giorni di on air, 25.000partecipanti/settimana al concorso online‘Bella Melinda’. Il ricordo Top of Mind, se-condo una ricerca Sipra: pre 48%, post 63%;ricordo spontaneo: pre 51%, post 71%; ri-cordo spontaneo campagna: 36%, gradi-mento 8,03% (benchmark alimentare: 12%e 6,78%). nc

IN UNA PAROLA, BELLAGIOCA SU UNA CELEBRE HIT DEGLI ANNI ‘70 LA CAMPAGNA FIRMATA CERNUTO

PIZZIGONI & PARTNERS PER MELINDA. BASTA CAMBIARE UNA LETTERA

E LA ‘BELLA BELINDA’ DIVENTA ‘BELLA MELINDA’. CON QUESTO RITORNELLO

SI APRONO GLI SPOT RADIO, PER I QUALI L’AGENZIA RITIRA IL PREMIO PER

LA CATEGORIA MIGLIORE CAMPAGNA RADIO.

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nc_nc awards 2011_miglior campagna radio

Titolo della campagna: Bella Melinda

Cliente: Consorzio Melinda

Agenzia: Cernuto Pizzigoni & Partners

On air: 30 ottobre 2010

Direttore creativo: Aldo Cernuto, Roberto Pizzigoni

Cdp: Filmmaster

Post produzione: Video Exchanges

Regia: Luca Lucini

Agency producer:William Aj Bain

Executive producer: Ada Bonvini

Producer: Stefania Dall’Agnese

Musica: Ferdinano Arnò (Quiet, Please!)

Post produzione audio: Audio Topdigital

Mezzi utilizzati: tv, radio, web, pdv

Be Stupid è stata una delle più audaci econtroverse campagne pubblicitarie Die-sel, che ha lanciato una nuova ‘filosofia divita’, un vero e proprio elogio alla stupidi-tà, con headline rigorosamente in inglese.Peccato che in Italia, secondo un’inchiestaEurobarometro, solo il 20 per cento degliitaliani sotto i 30 anni si dichiarava in gra-do di capire bene l’inglese.Dopo il primoflight in lingua originale, alcune ricercheevidenziavano che la filosofia ‘Be Stupid’non era stata compresa completamente.Di contro, però, la forza e la potenza espres-siva dei titoli tradotti in italiano non era-no le stesse. Ecco l’idea: ‘Stupid’ è una pa-rola latina. In italiano diventa ‘Stupido’, ma‘Stupid’ scritto esattamente in questo mo-do, è presente in tantissimi dialetti italia-ni. E si pronuncia proprio come in inglese…È così che l’agenzia BCube ha sviluppatouna creatività in dialetto, scrivendo titolinuovi usando diversi dialetti locali. In ter-mini di immagine, la campagna è stata unvero successo. Tantissimi quotidiani localie nazionali hanno dato risalto all’iniziati-va, molti blog hanno pubblicato le imma-gini e alcuni sindaci hanno addirittura ma-nifestato disaccordo. Su Facebook, infine,è nato un gruppo a supporto. nc

nc awards 2011_miglior campagna esterna_nc

‘BE STUPID’. ALL’ITALIANAÈ VERO, GLI ITALIANI NON SANNO L’INGLESE, MA SONO ESTREMAMENTE

CREATIVI. LO DIMOSTRA BCUBE CHE, PER OVVIARE ALLE LACUNE LINGUISTI-

CHE, PORTA IN ESTERNA LA FILOSOFIA DIESEL ‘BE STUPID’ DECLINATA NEI

VARI DIALETTI. TANTO LA PAROLA ‘STUPID’ RIMANE INVARIATA.

ALL’AGENZIA, IL PREMIO PER LA MIGLIORE CAMPAGNA ESTERNA.

Titolo della campagna: Stupid Glocal Campaign

Cliente:Diesel

Agenzia: BCube

On air: luglio 2010

Direttore creativo: Francesco Bozza, Alessandro Sabini

Art director:Marco Cantalamessa, Andrea Marzagalli

Copywriter: Federico Bonenti, Alessandro Sabini

Mezzi utilizzati: affissione

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pure.bio è la prima linea di prodotti Chicco100% biologici per la pelle dei più piccoli.Per trasmettere i valori di cura, tenerezza,delicatezza, pulizia e rispetto ambientale,FutureBrand ha studiato un packaging di-stintivo, in linea con il positioning della mar-ca: ‘La felicità è un viaggio che inizia da pic-coli’. L’agenzia ha così tradotto la tenerez-za del tocco della mamma che accudisce ilproprio bambino nelle forme dei flaconi:complementari, morbide al tatto e organi-che, ovvero ispirate alla natura. Il design dipure.bio, quindi, racconta con efficacia lospeciale rapporto tra mamma e bambino,fatto di complicità e delicatezza. I colori de-licati e la grafica pulita, accompagnata daillustrazioni che parlano il linguaggio spon-taneo della natura, hanno invece il compi-to di comunicare l’origine biologica degliingredienti dei prodotti. I pack pure.bio,infine, hanno ricevuto la certificazioneForest Stewardship Council, mentre i tap-pi sono in legno. nc

LA FORMA DELLA TENEREZZAI PRODOTTI SONO BIOLOGICI E IL PACKAGING NE COMUNICA L’ESSENZA.

LA BRAND IDENTITY TRASMETTE I VALORI DI CURA E TENEREZZA, MATERIA-

LIZZANDO NELLE FORME ORGANICHE E COMPLEMETARI IL RAPPORTO

MAMMA-BAMBINO. UN PROGETTO DA PODIO QUELLO PER CHICCO PURE.BIO.

FUTUREBRAND SI AGGIUDICA IL PREMIO PER IL MIGLIOR PACKAGING&DESIGN.

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nc_nc awards 2011_miglior brand identity/packaging&design

Titolo della campagna: Chicco pure.bio

Cliente: Chicco Artsana

Agenzia: Future Brand

On air: da settembre 2010

Direttore creativo: Chiara Sozzi Pomati

Art director:Marta Mapelli

Mezzi utilizzati: packaging

Proseguire nel percorso di ringiovani-mento della marca, conquistare i non user,soprattutto i giovani, e collegare Cynar almomento di consumo più tradizionale pergli amari: il dopopasto. Questi gli obietti-vi della campagna ‘Italians’ voluta da Da-vide Campari-Milano per lo storico pro-dotto. La strategia ha visto la riconfermadi Elio e le Storie Tese per sostenerne l’im-magine di modernità. La band è stata pro-tagonista di sei soggetti tv ambientati nel-le principali città italiane e del sito italia-nimoderni.it. Sviluppata insieme all’agen-zia Euro Rscg Milano, la campagna ha an-che utilizzato lo strumento del contattodiretto, ovvero della prova prodotto, fa-cendo leva sul gusto, capitalizzando l’as-set strategico della leggerezza di Cynar.Da qui, per rinforzare il legame tra Cynare la tradizione gastronomica italiana,l’amaro ha presidiato sagre su tutto il ter-ritorio nazionale, con tanto di stand ‘Ri-servato agli amanti della sagra moderna’.In questa occasione, sono state distribui-te miniguide brandizzate edita da Zero daconsultare tutto l’anno. Un’idea editoria-le pensata ad hoc, con appuntamenti esegnalazioni di centinaia di sagre, da Norda Sud. I risultati della campagna integra-ta sono di 814.000.000 contatti Tv nei pri-mi due flight 2010 e 200.000 visitatori disagre invitati all’assaggio. nc

nc awards 2011_migliore sponsorizzazione_nc

GUSTO MODERNOUNA PRESENZA CAPILLARE ALLE SAGRE DI TUTTA ITALIA SUPPORTATA DA

UNA BRILLANTE, QUANTO COERENTE, IDEA EDITORIALE. IL PROGETTO RIENTRA

NELLA CAMPAGNA DI DAVIDE CAMPARI-MILANO A SUPPORTO DI CYNAR,

L’AMARO CHE SI REINVENTA IN VESTE MODERNA E FA VINCERE ALL’AZIENDA

IL PREMIO PER LA MIGLIORE SPONSORIZZAZIONE.

Titolo della campagna: Italians

Azienda:Davide Campari-Milano

On air: da maggio 2010

Agenzia: Euro Rscg Milano

Direttore creativo:Giovanni Porro

Art director: Tiziana Mariani

Copywriter: Clelia Roggero

Mezzi utilizzati: tv, web, btl

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aw2011


La tv italiana è piena di spot che presen-tano mamme multitasking sempre perfet-te, rilassate e sorridenti: stereotipi che nul-la hanno a che vedere con la realtà. In con-trotendenza, Huggies vuole farsi portavo-ce di una visione più autentica della ma-ternità. La soluzione creativa studiata e svi-luppata da Jwt/Rmg Connect ha fatto levasul web: è stato chiesto alle mamme di rac-contare anedotti di vita quotidiana su unsito dedicato e su blog di dieci mammeblogger aderenti all’iniziativa. Sono staticosì raccolti migliaia di contributi, succes-sivamente rielaborati per dar vita a unospettacolo portato in scena a Milano dal-l’attrice comica e neomamma Teresa Man-nino. Dallo spettacolo sono stati ricavati12 video, restituiti alla rete. ‘Mamma cheridere!’ è uno show sulla maternità auten-tica, scritto dalle mamme.Il progetto ha visto l’impiego di sito web,blogging e community management, so-cial media (Facebook,YouTube), campagnebanner e dem, spettacolo teatrale, video,free press, direct mailing, digital pr e see-ding. Ottimi i risultati, con 550.000 viewdei video di Teresa Mannino, +155% di fansu Facebook; +14% di awareness sponta-nea. Il 75% delle mamme intervistate, in-fine, ha riferito che Huggies è un brand dicui ci si può fidare e che intende provarloper i propri bambini. nc

POTERE ALLE MAMMEFARE LEVA SULL’IRONIA PER LANCIARE UN’IMMAGINE REALE DELLA

MATERNITÀ. HUGGIES VUOLE LE MAMME MENO PERFETTE MA PIÙ FELICI

E LE COINVOLGE CHIEDENDO LORO DI POSTARE ANEDDOTI SUL WEB.

DAI CONTRIBUTI, NASCE LO SPETTACOLO ‘MAMMA CHE RIDERE!’. E JWT/RMG

CONNECT RITIRA IL PREMIO PER LA MIGLIORE CAMPAGNA ONLINE.

Titolo della campagna:Mamma che ridere!

Cliente: Kimberly Clark - Huggies


On air: dal 15 marzo al 27 novembre 2010

Direttore creativo esecutivo:Daniela Radice

Direttore creativo associato:Davide Boscacci

Art director:Giulio Nadotti

Copywriter: Jack Blanga, Davide Boscacci

Cdp e post produzione:Moviefarm

Regia:GaetanoVaudo

Senior strategic planner:Monica Botticelli, Marco Bandini

Mezzi utilizzati: internet, stampa, outdoor, direct marketing, evento, rp

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nc_nc awards 2011_miglior campagna online

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ards AreaInterattiva/Digitale

Come tutti gli utensili Usag, anche ilnuovo giravite 324 è frutto di un profondolavoro di ricerca e sviluppo volto a offrireal mercato il massimo della tecnologia di-sponibile.La soluzione creativa di Altavia è stata quel-la di staccarsi dall’impostazione tipica delsettore in cui vengono semplicementeenunciate le caratteristiche tecniche del-l’utensile, raffigurato nel suo momentod’uso. La head ‘Avvita a vita’, la grafica estre-mamente rigorosa e pulita e lo shootingdel prodotto vogliono invece rafforzare ilbrand Usag, con una promessa di prodot-to che solo i leader possono permettersi.La stessa promessa che ha accompagnatol’operazione di marketing relazionale, conl’invio a un target selezionato di 3.000 ri-venditori di un cofanetto con la stessahead e, direttamente, il prodotto (in dimen-sioni reali) da provare, garanzia di se stes-so. Il kit era accompagnato da una letteradi presentazione dell’amministratore dele-gato Usag. Lo stesso cofanetto è stato, inol-tre, allegato a una testata di settore. Il con-cept è stato declinato in attività quali co-municazione e allestimento punti vendita,minisito dedicato, direct mailing ai princi-pali distributori. La campagna ha dato co-me risultati un incremento del 12% del sell2010 vs 2009. nc

nc awards 2011_miglior progetto direct/marketing relazionale_nc

PROMESSA DA LEADERSOLO I LEADER DI SETTORE POSSONO PERMETTERSI, SU UN PRODOTTO

TECNICO QUALE UN GIRAVITE, DI FARE UNA COMUNICAZIONE PIÙ CREATIVA,

DOVE È LA PROMESSA A CONCRETIZZARE LE FUNZIONALITÀ. ‘AVVITA A VITA’

PER USAG, DI ALTAVIA, HA ABBINATO IL CONCEPT A UN MARKETING

RELAZIONALE MIRATO E TARGETTIZZATO. DA PREMIO.

Titolo della campagna: Avvita a vita

Cliente: Swk Utensilerie - Usag

Agenzia: Altavia Italia

On air:maggio-dicembre 2010

Direttore creativo: Fabrizio Arrigoni

Art director:Mario Amato

Copywriter: Paola Campanelli

Fotografia:Moreno Monti

Mezzi utilizzati: stampa, web, pop, dm, inserto pubblicitario

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Sulla scia del successo del concorso peri Mondiali 2006 ‘Tifa Italia e vinci’, MediaWorld decide di lanciare un nuovo concor-so in occasione dei Mondiali di Calcio 2010per premiare i propri clienti. Il concept, idea-to e sviluppato da Cayenne, è giocato sul-la dualità del concorso e sulla possibilità discelta del cliente: se credi che l’Italia vin-cerà il Mondiale, rischi e vinci tre volte ilvalore del tv in caso di vittoria; se invecenon ci credi, non rischi e hai un buono scon-to del 30%. I difensori della Nazionale Gior-gio Chiellini e Marco Materazzi, il primo al-l’esordio con l’Italia e il secondo campio-ne del Mondo nel 2006 e assente nel 2010,rappresentano le due possibilità del con-corso. La campagna integrata ha visto l’uti-lizzo di diversi mezzi: tv, radio, stampa eweb. I punti vendita MediaWorld sono sta-ti addobbati con sagomati dei testimonial.Il lancio dell’iniziativa è stato supportatoda campagna teaser con affissioni, stampae sondaggio web sul sito http://tiricor-diil2006.mediaworld.it. Risultati: 2.800 spottv in quattro giorni, 11 milioni di volanti-ni, 120 pagine su quotidiani, 3.500 passag-gi radio, 16.000 affissioni, 100 milioni diimpression sui portali, banner flash, video-banner, keyword, rich media. nc

CHE TU CI CREDA O NO...CHIELLINI PER CHI CI CREDE E MATERAZZI PER CHI NON CI CREDE. I CLIENTI MEDIA

WORLD HANNO POTUTO SCEGLIERE SE ‘PUNTARE’ O MENO SULLA VITTORIA

DELL’ITALIA AI MONDIALI 2010. PER I PRIMI UN VANTAGGIO PROSPETTICO, PER

GLI ALTRI UNO SCONTO IMMEDIATO. PER CAYENNE, IL PREMIO COME MIGLIOR

PROGETTO DI PROMOZIONE.

Titolo della campagna: Ci credi o non ci credi

Cliente:MediaWorld

Agenzia: Cayenne

On air:maggio 2010

Direttore creativo:Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti

Art director: Filippo Rieder

Copywriter:Davide Della Pedrina

Web: Cayenne Digital

Cdp: Altamarea

Mezzi utilizzati: tv, stampa, affissioni, radio, web, pdv

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nc_nc awards 2011_miglior progetto di promozione

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Forte e riconosciuto sul territorio loca-le (Alto Adige), Forst voleva incrementarela propria brand awareness a livello nazio-nale. L’agenzia Cayenne ha ideato e svilup-pato un concept creativo intorno al posi-zionamento unico di Forst: una birra buo-na perché nasce dalla natura incontami-nata dell’Alto Adige, come recita il pay off(‘Forst, buona perché ha sempre vissutoqui’). È stata così creata ‘una nuova spe-cie’, idea creativa declinata su tutti i mez-zi: dallo spot, con bicchieri di birra anima-ti che zampettano sulle nevi delle monta-gne, a internet, con video virali su Youtu-be di testimonianze di avvistamenti, dallacampagna stampa alle pubbliche relazio-ni. Originalissimo l’invito per la conferen-za stampa di aprile, ideato come un dos-sier segreto contenente indizi della specieavvistata, ovvero foto, ritagli di giornale,mappe e documenti stile ‘Servizi Segreti’.Nella location, inoltre, è stato ricostruitoun ambiente alpino: sgabelli fatti con pic-cole botti di birra, tavolini in legno e vetrofatti a mano, catering a tema, degustazio-ne guidata con Mastro birraio. Stampa, af-fissioni, sito Forst, sito concorso forstre-porter.it, pagina Facebook e un’intensa at-tività di media relation continuativa su tut-to il 2010 (press tour e viaggi ad hoc) han-no completato il piano. nc

nc awards 2011_miglior campagna relazioni pubbliche_nc

AVVISTAMENTI SULLE MONTAGNEDALLE MONTAGNE DELL’ALTO ADIGE, LA NOTIZIA DI MISTERIOSI AVVISTAMENTI

SI DIFFONDE IN TUTTA ITALIA. LA CAMPAGNA IDEATA DA CAYENNE DÀ

PRESTIGIO NAZIONALE A BIRRA FORST, DECLINANDO L’IDEA DELLA ‘NUOVA

SPECIE’ SU TUTTI I MEZZI. ESTESA A TUTTO IL 2010 L’ATTIVITÀ DI RP, PER LA

QUALE L’AGENZIA RITIRA IL PREMIO.

Titolo della campagna:Una nuova specie

Cliente: Birra Forst

Agenzia: Cayenne

On air: aprile 2010

Direttore creativo:Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti

Art director: Livio Gerosa

Copywriter: Caterina Calabrò, Evelin Loprete

Cdp e post produzione: Kite Film - Rumblefish

Mezzi utilizzati: tv, stampa, affissioni, web, rp

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Vodafone ha rimodulato la propria offer-ta nei piani ricaricabili proponendo nuoveopzioni che hanno come denominatore co-mune la tariffazione a ‘1 centesimo’. La co-municazione ha l’obiettivo di associare albrand un valore di ‘affordability’ e conve-nienza. In tv, il testimonial Totti si fa pro-motore di una vera e propria operazione didivulgazione della notizia, andando in mez-zo alla gente. In stampa, la convenienza ‘1cent’ viene esplicitata tramite equivalen-ze, che spiegano il vero valore legato al cen-tesimo, grazie ad accostamenti con ogget-ti quotidiani. In affissione (circuito metro-politana Milano-Roma) il centesimo diven-ta key visual e si trasforma in un magneteche le persone possono staccare e portarecon sé. Da Guinness dei Primati, invece,l’evento, svoltosi a Roma nei pressi dellaFontana di Trevi, dove oltre 1.500 tra pas-santi e turisti hanno gettato contempora-neamente una monetina da 1 cent nellafontana, esprimendo un desiderio. A tutti,sono stati distribuiti mantelline e cappel-lini rossi per rendere immediatamente ri-conoscibile l’operazione con i colori istitu-zionali Vodafone. La campagna ‘1 cent’ èstata declinata anche su radio, cinema (tra-dizionale + 3D), banner, viral e attività sulterritorio. nc

CENTESIMI DA RECORDUN GUINNESS DEI PRIMATI STABILITO CON IL LANCIO DI UNA MONETINA

DA 1 CENTESIMO DA OLTRE 1.500 PERSONE TRA TURISTI E CITTADINI.

È AVVENUTO A FONTANA DI TREVI, A ROMA. L’EVENTO, INSERITO NELLA

CAMPAGNA INTEGRATA ‘1 CENT’ DI VODAFONE, FA GUADAGNARE ALL’OPERA-

TORE DI TELEFONIA IL PREMIO DI CATEGORIA.

Titolo della campagna: 1 cent

Azienda: Vodafone

On air: 3 ottobre - 27 novembre 2010

Agenzie: 1861 United (Tv, stampa, affissione), Fullsix Italia (digital), Fonema (eventi)

Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi, Roberto Battaglia

Direttore creativo: Vincenzo Celli, Peppe Cirillo (tv, stampa, affissione);

Mauro Caramella (digital); Chiara Scarpellini (eventi)

Art director: Peppe Cirillo (tv, stampa, affissione); Mauro Caramella (digital);

Gianluca Mazzaferro (eventi)

Copywriter: Vincenzo Celli, Carlo Pinzi, Emanuele Accurli Abenante, Riccardo

Di Capua (tv); Domenico Greco (stampa),Vincenzo Celli (affissione), Sara Camera

(digital), GabyVon Kuegelgen (eventi)

Cdp e post produzione:Mercurio Cinematografica,You Are, Green Movie

Mezzi utilizzati: tv, radio, cinema (tradizionale + 3D), stampa, affissione

(statica, dinamica, posizioni speciali), banner, viral, eventi e attività sul territorio

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nc_nc awards 2011_miglior evento

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‘Chi non fuma ha i numeri’è il claim del-la campagna ideata da Coo’ee per sensibi-lizzare al problema del tabagismo l’opinio-ne pubblica e, in particolar modo, i giova-ni tra i 14 e i 25 anni, più esposti a com-portamenti a rischio, premiando i non fu-matori (o coloro che hanno smesso), attri-buendo loro un numero che corrisponde aigiorni senza sigaretta. Sono stati utilizzatitre soggetti, tre persone che la cui unica‘aspirazione’ è l’ambizione. L’intento eraquello di creare consapevolezza nei giova-ni in modo simpatico e ironico. Sono statiutilizzati diversi media: dai mezzi classici(stampa, affissione e radio) al web (sito, fa-cebook e YouTube), dalle pr alle attività diguerriglia e street marketing nel Comunedi Verona: hostess per farsi ‘dare i numeri’dai cittadini, uomo-sigaretta, ape car perdiffondere il messaggio. E, ancora, confe-renze stampa, eventi, interviste, campagnapubblicitaria e web marketing, oltre a unamostra itinerante, allestita utilizzando leproposte creative realizzate dagli studentidella scuola internazionale di grafica di Ve-nezia. Il budget, sostenuto da sponsor e vo-lontari, è costato al committente solo unrimborso spese di 4.500 euro. nc

nc awards 2011_miglior ambient media_nc

I NUMERI DELLA LIBERTÀLIBERTÀ DAL TABAGISMO. PIÙ ALTO È IL NUMERO, PIÙ È VIRTUOSO IL

COMPORTAMENTO DELLA PERSONA CHE HA SMESSO O CHE NON FUMA.

LA CAMPAGNA HA VISTO UNO SVILUPPO INTEGRATO. DI GRANDE IMPATTO

L’ATTIVITÀ TERRITORIALE, CON APE CAR, UOMO-SIGARETTA E MOSTRA

ITINERANTE. COO’EE VINCE PER IL MIGLIOR AMBIENT MEDIA.

Titolo della campagna: Chi non fuma ha i numeri

Cliente: Comune di Verona

Agenzia: Coo’ee

On air: ottobre 2010

Direttore creativo:Mauro Miglioranzi, Gianni Morandini

Art director: Valentina Aufiero

Copywriter: Federico Faccin

Cdp e post produzione: Ad Films

Mezzi utilizzati: stampa, affissione, radio, web, pr, eventi, guerrilla e street marketing

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ards AreaMedia Innovativi

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Per lanciare il brand Scholtès sul mercatoItalia ed Europa, è stato ideato e creato untemporary store durante il Salone del Mobi-le di Milano; un luogo in cui i valori della mar-ca (eccellenza, professionalità, timeless de-sign) potessero trovare espressione attraver-so lo showcase dei prodotti e una food ex-perience differenziante. Grazie alla creativi-tà di Adverteam, Atelier Scholtès è diventa-to il primo temporary restaurant, in cui quat-tro chef stellati hanno dato vita a performan-ce gastronomiche inedite svelando a un ri-stretto gruppo di opinion maker i segreti del-la preparazione dei piatti, resi unici dalle piùinnovative funzioni degli elettrodomesticiScholtès. I valori della marca sono stati rap-presentati anche dalla location, l’officina crea-tiva di Antonio Marras. L’evento si è svoltodal 13 al 30 aprile. Lo sviluppo olistico si èconcretizzato con una campagna advertisingonline e offiline con redazionali su stampadi settore (design, arredamento) e generali-sta (lifestyle, moda), per un totale di 63 pressclipping (Italia) e una readership stimata di51.167.029.A supporto, inoltre, il placementdegli elettrodomestici Scholtès presso la Bou-tique Marras (Via S. Spirito, Milano). AtelierSholtès è stato visitato da 2.340 persone,216 giornalisti internazionali, 61 ospiti opi-nion leader (designer, architetti, press direc-tor), 417 ospiti da 18 paesi. nc

LA CUCINA È LIVEUN TEMPORARY RESTAURANT IN CENTRO A MILANO PER RAPPRESENTARE

DAL VIVO LE POTENZIALITÀ DEGLI ELETTRODOMESTICI SCHOLTÈS, RENDENDO

COSÌ TANGIBILI I VALORI DELLA MARCA. L’ALLESTIMENTO E LA SCELTA

DELL’OFFICINA DI ANTONIO MARRAS HANNO FATTO IL RESTO, PER UNA RETAIL

EXPERIENCE DA PODIO. IL PREMIO AD ADVERTEAM.

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nc_nc awards 2011_miglior retail experience

Titolo della campagna: Atelier Scholtès

Cliente: Indesit Company

Agenzia: Adverteam

On air: dal 13 al 30 aprile 2010

Direttore creativo: Paolo Bazzani

Art director: Samir Katana

Mezzi utilizzati: stampa quotidiana e periodica, banner online

La pirateria informatica è una ‘cattivaabitudine’ molto diffusa in Italia: nel 2009,il tasso di pirateria del software ha sfiora-to il 50%.A fronte di questi dati, Microsoftvoleva cambiare la percezione delle perso-ne sul tema, rendendole consapevoli dei ri-schi connessi alla pirateria stessa.Young&Rubicam Brands ha deciso così dismascherare il ‘pirata’ nascosto nella mag-gior parte delle persone, per poi metterledi fronte alle conseguenze delle loro azio-ni. A questo scopo, anziché ricorrere all’en-nesima comunicazione retorica e accusa-toria sul tema, l’agenzia ha messo il targetnelle condizioni di commettere un atto il-legale in prima persona, per poi rivelarne irischi. Allo Smau, in uno stand accanto aquello Microsoft, sono state distribuite co-pie ‘pirata’ di Office 2010 in omaggio, e,contemporaneamente, riprese le reazionidella gente. Nel cd regalato, un gioco sve-lava la destinazione di chi usa software pi-rata, ovvero la prigione, rimandando poi alsito dell’operazione sul quale erano statipubblicati i video dell’evento e le informa-zioni. Sono stati distribuiti 10.000 cd e fil-mate 30 ore di reazioni spontanee. L’ini-ziativa ha visto un’ampia eco sui media, offe online. Il sito dell’operazione Antipiracyha ottenuto 8.373 end action (644% deltarget) a gennaio 2011. nc

nc awards 2011_miglior guerrilla marketing_nc

INSOSPETTABILI PIRATISIAMO TUTTI UN PO’ PIRATI. FACENDO LEVA SULLA TENTAZIONE INFORMATICA,

Y&R BRANDS HA SVELATO ALLE PERSONE COLTE IN FALLO LE CONSEGUENZE

DELL’ATTO ILLEGALE. IN MODO INATTESO E INASPETTATO, SEPPUR IN UN

CONTESTO TRADIZIONALE COME LO SMAU. UN’OPERAZIONE CHE MERITA

IL PREMIO COME MIGLIOR GUERRILLA MARKETING.

Titolo della campagna: Pirata Inside - www.microsoft.it/antipirateria

Cliente:Microsoft

Agenzia: Young&Rubicam Brands

On air: da ottobre 2010

Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto

Direttori creativi: Enrico Spinetta, Danilo Puricelli

Art director: Toon Coenen, Marco Tironi

Copywriter: Stefano Consiglio, Ileana Infantino,Valentina Leovino, Filippo Rizzo

Mezzi utilizzati: guerrilla marketing

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Titolo della campagna: Jack on tour dal 1866

Cliente: Brown-Forman - Jack Daniel’s

Agenzia:Universal McCann

On air: settembre - dicembre 2010

Cdp:Neonetwork

Produzione: Zodiack Active

Musica:Negrita

Partner:Deejay Tv e Radio Deejay

Mezzi utilizzati:web, radio, tv

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Dopo un anno di attività promozionale,Jack Daniel’s ha chiesto a Universal McCanndi studiare soluzioni alternative per coinvol-gere emotivamente il target, mantenendoun’immagine iconica e rispecchiando i va-lori del brand. A partire dall’analisi del tar-get, l’agenzia ha identificato l’area di inte-resse più coerente con la storia di JD, la mu-sica rock, e su di essa ha creato un conte-nuto editoriale televisivo: ‘Jack on tour’. Unviaggio in cui una rock band italiana (i Ne-grita) realizza il sogno di ogni musicista, untour in America, ma anche il racconto dellecapitali del rock e delle radici di Jack. Il tourha toccato sei città: New York, Seattle, Me-phis, Nashville, Los Angeles, San Francisco. Icontenuti sono stati veicolati sulla piatta-forma multimediale di Deejay: sito, radio etv. Su Deejay.it, i Negrita, hanno racconta-to, day by day la loro esperienza e uploada-to video in anteprima. In radio, invece, col-legamenti quotidiani con il leader del grup-po. Infine, la trasmissione su Deejay Tv hapermesso ai consumatori di vivere con laband il viaggio, gli incontri e i concerti. JDha registrato una crescita in termini di ven-dita del 6% rispetto al comparto whisky. Dauna ricerca sulla campagna, risulta un gra-dimento del 94%. Inoltre, il 91% del targetha trovato la campagna coerente con l’im-magine di Jack Daniel’s. nc

TUTTI IN VIAGGIO CON JACKUN CONTENUTO EDITORIALE AD HOC PER VEICOLARE IN MODO NON CONVEN-

ZIONALE I VALORI DI JACK DANIEL’S. UNIVERSAL MCCANN HA PORTATO IL

WHISKY IN TOUR ATTRAVERSO IL VIAGGIO DEI NEGRITA, ICONA DI MUSICA

ROCK. L’EVENTO È STATO SEGUITO SULLA PIATTAFORMA DEEJAY. L’AGENZIA

RITIRA IL PREMIO PER IL MIGLIOR PRODUCT PLACEMENT.

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nc_nc awards 2011_miglior product placement

L’obiettivo di Akuel era quello di accre-scere la notorietà di marca, veicolare iltraffico sulla pagina Facebook e sensibi-lizzare il target al corretto utilizzo del pro-dotto. L’idea creativa è stata quella di crea-re Federica, testimonial di prodotto che,attraverso il suo profilo, rispondeva alledomande sull’uso dei preservativi, tenevauna rubrica con video e post in stile ‘po-sta del cuore’ e dispensava informazionicon un linguaggio friendly, vicino a quel-lo del target. Il profilo di Federica ha cosìgenerato fiducia nei confronti del brand,percepito come amico. La campagna diGwc Communication è stata sviluppatasu Google e su diverse reti di social net-work (Facebook, YouTube, Twitter). I fanhanno potuto seguire sul proprio telefo-nino gli aggiornamenti e i video, intera-gendo con il testimonial e con il brand. Ilbudget è stato per lo più allocato per l’ac-quisto di spazi di push sui social network,utilizzati in avvio di progetto. Grazie al-l’altissima viralità, la campagna è cresciu-ta senza bisogno di ulteriori investimen-ti. ‘Federica, l’amica di Akuel’ ha fatto re-gistrare oltre 60 milioni di impression e150.000 click, migliaia di nuovi fan diAkuel, oltre 2.000 mail a Federica sul pro-dotto e 731 proposte di fidanzamento/ma-trimonio. È stato realizzato anche un even-to speciale per San Valentino. nc

nc awards 2011_viral/mobile marketing_nc

PARLANE CON FEDERICAUNA TESTIMONIAL CREATA AD HOC PER INFORMARE SUL CORRETTO USO DEL

PRESERVATIVO. IL TUTTO ATTRAVERSO I SOCIAL NETWORK, CON LINGUAGGIO

E MODALITÀ VICINE AL TARGET. IMMEDIATA LA VIRALITÀ DEL PROGETTO AKUEL,

CHE HA ALIMENTATO LA DIFFUSIONE DELLA CAMPAGNA. GWC COMMUNICATION

VINCE IL PREMIO PER IL MIGLIORE VIRAL.

Titolo della campagna: Federica, l’amica di Akuel

Cliente: Akuel

Agenzia:Gwc Communication

On air: novembre 2010 - gennaio 2011

Direttore creativo:Damiano Antonelli, Alessandro Malnati

Art director: Frank Russo, Silvia Biancadoro

Copywriter:Marco De Rosa

Mezzi utilizzati:motori di ricerca, social network, mobile devices

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aw2011


Crea vede la luce a Roma nel 2007, conl’intento, non facile, di ritagliarsi uno spa-zio significativo in uno dei mercati più af-follati e caotici che esistano: quello dellapubblicità. “Forse - commenta AndreaCordero di Montezemolo, direttore crea-tivo Crea - è stata proprio una lucida fol-lia quella che ci ha spinti a costituire Creain un momento davvero buio, in piena cri-si economica; ma si tratta della stessa lu-cida follia che ci spinge a guardare la real-tà con occhi diversi rispetto alla calma piat-ta che, salvo rare eccezioni, domina questosettore. Per questo motivo, abbiamo coin-volto professionisti molto diversi tra loro,che facciamo interagire conmodalità spes-so inconsuete per un’agenzia di pubblicitàtradizionale”.

Quale ruoloha lacreativitàneivostripro-getti?Sicuramente la creatività rappresenta unodei nostri punti d’eccellenza. Ma l’aspettopiù evidente è che i nostri clienti se ne so-no accorti e, per questo, ci hanno scelti. Siaggiunga poi anche la rapidità d’esecuzio-ne, anche se spesso ci capita di dover ri-nunciare, con dispiacere, a lavori quando itempi sono davvero impossibili. Il che, pur-troppo, succede sempre più frequentemen-te, ed è in parte legato alla superficialitàcon cui vengono affrontate, molte volte,le politiche di comunicazione di diverseaziende.Senza contare che ciò che ieri si faceva inun’ora, oggi si fa in un minuto.Al contrario e per fortuna, le idee hannotempi di gestazione più lunghi e la loroproduzione non potrà mai diventare seria-le. E quando le idee arrivano e sono inte-ressanti da sviluppare, tutto diventa piùfacile e forse uno dei nostri punti di forzaè proprio quello di presentare prima deglialtri soluzioni e prodotti di comunicazio-ne unici, originali, innovativi e molto effi-caci.

nc_area strategica_protagonisti

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Andrea Cordero di Montezemolo,direttore creativo Crea

CREAZIONI UNICHEPRESENTARE, PRIMA DEGLI ALTRI, SOLUZIONI E PRODOTTI DI COMUNICAZIONE

UNICI, INNOVATIVI ED EFFICACI. È QUESTA LA PROMESSA CHE L’AGENZIA CREA,

NATA NEL 2007 A ROMA, FA AL MERCATO. IN UN CONTESTO IN CUI

VA DI MODA DICHIARARE CHE ‘TUTTI FANNO TUTTO’, CREA GARANTISCE

ELEVATA SPECIALIZZAZIONE NELL’AMBITO DEL CORPORATE DESIGN,

DELL’INCENTIVE E DEGLI EVENTI, FINO ALLE ATTIVITÀ DI MERCHANDISING,

GUERRILLA E VIRAL MARKETING.

DI MARIO GARAFFA

Gran parte del nostro lavoro si sviluppanella ricerca continua di nuovi prodotti,nuovi format e nuovi strumenti, anche esoprattutto per le attività di btl. E questaricerca, quando è ben fatta, ci porta a sco-prire mondi davvero inesauribili per infor-mazioni e spunti creativi.

E la tecnologia? Quale ruolo sta giocan-do e giocherà nella comunicazione il di-gitale?Il web, a nostro avviso, è ancora al minimodelle sue potenzialità, e forse siamo soloall’inizio di un percorso che ci porterà mol-to più lontani di quanto la nostra immagi-nazione possa ipotizzare. Chi oggi non rea-lizza progetti sul web difficilmente potràpoi interagire con il sempre più vasto pub-

blico degli internauti. È chiaro che tutte leattività del social marketing rappresenta-no il fenomeno più evidente di come lostrumento venga utilizzato con continueaccelerazioni e integrazioni con gli altri stru-menti a noi più funzionali, come gli smart-phone o la tv on demand. Del resto, è or-mai scontato che tutti i nuovi fenomeniche continueranno a nascere e svilupparsispontaneamente dal web condizioneran-no fortemente molti aspetti della nostravita sempremeno privata e sempre più pub-blica e tracciabile.

Il ruolodelleagenzieècambiato rispettoal passato?Da tempo ormai si sono celebrati parecchifunerali nel ‘favoloso mondo delle agenzie’degli anni ‘90 e quando parli di agenzia oli-stica a 360 gradi lo sguardo del tuo inter-locutore cambia. Tutti fanno tutto e nes-suno fa niente, o meglio quel poco che sifa si fa male, e in alcuni casi con la formu-la del ‘copia incolla’. Noi cerchiamo di farbene ciò che sappiamo fare e in particola-re, per ciò che riguarda le nostre compe-

tenze, nell’ambito del corporate design, del-l’incentive e degli eventi, fino alle attivitàdi merchandising, guerrilla e viral marke-ting, il tutto condito sempre da una buo-na dose di entusiasmo e professionalità.

Puòdescrivereunpaiodicasehistoryesem-plificativedel vostromodusoperandi?Da segnalare, tra le nostre case history piùsignificative, la campagna pubblicitaria rea-lizzata per il lancio a bordo delle navi dacrociera di X-rated del gruppo Campari, eun importante progetto di marketing espe-rienziale per Jaguar e Land Rover, con il coin-volgimento di oltre 60 responsabili acqui-sti di alcune delle più importanti aziendeitaliane e straniere.

Qualiobiettivieprogettiaveteper il2011?Contiamo di chiudere l’anno in controten-denza con una crescita significativa intor-no al 30%. In particolare, per quanto riguar-da lo sviluppo di attività di comunicazionee btl di alcuni settori come quello della te-lefonia, del food, dell’automotive e del gio-chi online. nc

area strategica_protagonisti_nc

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Un’immagine del progetto di marketingesperienziale firmato da Crea per LandRover, basato sul coinvolgimento di oltre60 responsabili acquisti di alcune dellepiù importanti aziende italiane e straniere

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“Essere un duo genera una preziosa asso-nanza creativa che potenzia il risultato fi-nale e garantisce una visione più comples-sa e diversificata. Diversificata, non signi-fica disomogenea, ma ricca. Un sodalizioriuscito si traduce in una ‘tensione positi-va’ che allontana il rischio di peccare di au-toreferenzialità, difetto che diminuisce lapropensione all’ascolto delle reali esigen-ze del committente e toglie ‘freschezza’ al-le proposte”. Così,Arianna De Micheli esor-disce raccontando i plus di D2Photo di cuiè socia e creativa. L’avvento del digitale haallargato l’accessibilità alla fotografia, tra-ducendosi spesso anche in un impoveri-mento degli standard offerti, una vera epropria ‘svendita’ da parte di molti opera-tori. La differenza la fanno professionalitàe aggiornamento, non solo di servizio.

CREATIVITÀ MULTITASKINGDUO SPECIALIZZATO IN SHOOTING FOTOGRAFICI RIVOLTI AI SETTORI MODA,

ADVERTISING, REPORTAGE CORPORATE ED EVENTI, ARIANNA DE MICHELI

E GIANLUCA DESTRO OPERANO OGGI CON IL NOME DI D2PHOTO. LA SOCIETÀ,

DA SEMPRE CARATTERIZZATA DA UN APPROCCIO COMPETENTE E AFFIDABILE

ALL’INSEGNA DEL MULTITASKING APPROACH E DELL’AGGIORNAMENTO

COSTANTE, OFFRE SOLUZIONI D’IMMAGINE CREATIVE PER IL MONDO DELLA

COMUNICAZIONE.


Progetto Gipsy Fashionfirmato da D2Photo (2009)

Come spiega De Micheli: “Crediamo che,nel lungo periodo, siano qualità e gammadei servizi offerti a pagare e che le nuovetecnologie arricchiscano la creatività in ma-niera esponenziale”. La formazione dei duefondatori di D2Photo è, infatti, piuttostoampia, comprende fotografia, postprodu-zione digitale, stampa fine art, ma anchecomunicazione e seo strategy. Essere ca-paci di ottimizzare al meglio una foto peril tipo di stampa o di renderla ‘google frien-dly’ rappresentano valori aggiunti che per-mettono al team di dialogare con tutti gliinterlocutori e attori di un progetto.

Qualità e competenza contro le criticitàNumerose le criticità e i fattori che si do-vrebbero considerare operando in questomercato. “Ignorare o ritenere secondari inuovi media e i loro linguaggi - spiegaGianluca Destro, socio e creativo -, cosìcome le nuove modalità espressive, è ungrave errore. Basti pensare ai dispositivi mo-bile che prevedono layout e logiche speci-fiche delle quali fanno parte anche le im-magini. E ancora, i multimedia ottenuti daframe fotografici, veri e propri montaggi vi-


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deo che nulla hanno a che fare con un sem-plice slideshow, o i web magazine interat-tivi che hanno superato la vecchia otticadel pdf sfogliabile.Anche una semplice gif animata aggiungemovimento e impatto pur risultando leg-gera e semplice da incorporare”. Per ognu-no degli strumenti citati servono immagi-ni pensate ad hoc e ottimizzate per l’usofinale. “Si tratta di un processo che iniziacon la fase di scatto - continua Destro - edè per questo che ci teniamo aggiornati co-stantemente sulle tecnologie legate al mon-do dell’immagine. Ogni strumento, perquanto ricco di potenzialità, va usato conintelligenza. Guai abusarne o utilizzarlo sen-za conoscerlo a fondo, il risultato non puòche essere un pasticcio”.Sono due i progetti ai quali D2Photo è par-ticolarmente affezionata. Il primo è quellorealizzato per il lancio della nuovaCampagnola (2008), ‘mitico’ fuoristrada diritorno sul mercato dopo vent’anni dallasua ultima riedizione, non più sotto l’egi-da Fiat, bensì Iveco. La conferenza stampae la presentazione dell’omonima linea diabbigliamento si sono svolte nel CastelloGenerale Cantore di Aosta, ma il momen-to clou della settimana dedicata al lancio so-no stati i test drive all’eliporto di Pollein efra le vette circostanti. Il brief prevedeva unfocus sull’automobile, una registrazione del-l’evento che ne comunicasse i valori (la ‘du-ra e pura’, ndr) e uno shooting del merchan-dising. “Per confezionare il servizio - spiegaDe Micheli - ci siamo ispirati al senso di au-dacia e di estetica spartana che voleva tra-smettere l’azienda.Questo, insieme a una postproduzione adhoc (colori ‘desaturati’, forti contrasti, vignet-

tature, neri profondi), ha reso coerente tut-to il racconto”. Il secondo progetto (aprile-giugno 2010) è stato commissionato dalFestival Internazionale Echos, una rassegna,patrocinata dalla Commissione NazionaleItaliana per l’Unesco, che raccoglie musici-sti internazionali e ne ambienta i concerti inluoghi intrisi di storia e fascino della provin-cia di Alessandria: pievi, oratori, palazzi, ca-stelli e giardini in genere chiusi al pubblico.L’intento era quello di esaltare la musica co-me arte e motore di promozione dei luoghi,sancendo il valore del Festival e la ricaduta

sul territorio. Le istruzioni: ritrarre gli artistidurante le prove, contestualizzandoli nellelocation e garantendo un approccio emozio-nale che superasse il concetto di backstageo di ‘posato’ formale.“Il risultato - concludeDestro - è stato una carrellata di immaginidi forte pathos, per le quali abbiamo sceltoluci drammatiche in fase di scatto ed ele-ganti bianchi e neri come elaborazione fina-le. Un intimo e appassionato dietro le quin-te che testimoniasse il potere della musicae svelasse le bellezze nascoste di quell’areadel Piemonte”. nc

Per il progetto di rilancio delfuoristrada Campagnola (2008), D2Photo

(www.d2photo.it) si è ispirata al sensodi audacia e di estetica spartana che voleva

trasmettere Iveco


Creatività,agilità,versatilità.Sono que-ste le parole chiave di Centro, agenzia crea-tiva indipendente composta da un team diprofessionisti con pluriennale esperienza ingrandi agenzie internazionali, che si sonouniti per offrire, con tempestività e flessi-bilità, soluzioni creative in grado di fornirevalore aggiunto ai clienti. “Crediamo che lavera creatività sia quella che risolve i pro-blemi e raggiunge gli obiettivi - affermaAntonio Pagani, chief executive officer epartner Centro -. Crediamo nella professio-nalità, nella competenza e nell’impegno del-le persone, che possono garantire insiemequalità e velocità di risposta. Siamo convin-ti che non si possa più concepire la comu-nicazione a compartimenti stagni e che ognisingolo elemento abbia uguale dignità emeriti lo stesso impegno”.

Quali modelli e metodi avete messo a pun-to per realizzare i progetti di comunicazio-ne? In particolare, qual è lo stile di lavoroche vi contraddistingue?Il nostro modello è sintetizzabile nella for-mula ‘Back to Basic’. Siamo ripartiti daifondamentali, siamo tornati all’essenza delmestiere dei comunicatori. Dopo anni incui gli aspetti tecnici e la prepotenza del-la tecnologia hanno offuscato la centrali-tà delle idee, noi abbiamo deciso di ripar-tire da lì. I mezzi di comunicazione sonosolo piattaforme su cui si appoggia l’idea.Se c’è un’idea buona, che funziona, anco-rata ai valori del brand, innovativa, origi-nale e impattante la possiamomettere do-ve vogliamo: su un pack di biscotti, su unosticker, in uno spot televisivo o in rete.Ancora una volta, l’integrazione, la conver-genza, l’uso intelligente di strumenti e so-luzioni possono favorire veramente unacomunicazione migliore. Naturalmente,per produrre buone idee, è necessario ca-pire qual è il legame dei prodotti e dellemarche con i consumatori.Come? Attraverso la ricerca continua dinuovi linguaggi, attraverso l’ascolto dei


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Antonio Pagani, chief executive officere partner Centro

IL CENTRO DEL PENSIERO CREATIVOTORNARE ALL’ESSENZA DEL MESTIERE DEI COMUNICATORI, VALORIZZANDO

LA CENTRALITÀ DEL PENSIERO CREATIVO, CHE NON DEVE MAI ESSERE SACRIFI-

CATO A VANTAGGIO DELLA PREPOTENZA TECNOLOGICA. È QUESTA LA FORMULA

‘BACK TO BASIC’ CHE CARATTERIZZA IL MODUS OPERANDI DELL’AGENZIA

CREATIVA INDIPENDENTE CENTRO, CHE, IN UN SOLO ANNO, HA ATTRATTO

18 CLIENTI, DEL CALIBRO DI CANDY HOOVER, SONY ITALIA, FILA, AUCHAN,

UNIEURO E SONY ERICSSON.

DI MARIO GARAFFA

bisogni dei consumatori. Solo in questomodo possiamo tornare a creare messag-gi coerenti e in grado di colpire il consu-matore.

Quali servizi, strumenti e soluzioni met-tete in campo per migliorare il businessdei vostri clienti?I nostri strumenti si chiamano Patrizia,Antonella, Luca, Andrea, Simona, Alessia,Rosa e altri ancora. Sono le persone e laloro qualità a fare davvero la differenzaquando la merce che si offre è costituitaessenzialmente da idee. La nostra scelta diavere persone di grande esperienza, conprofessionalità specifiche e complemen-

tari, garantisce al cliente una consulenzacompetente, soluzioni efficaci e rapiditàd’intervento. Durante il nostro primo an-no di vita abbiamo dimostrato, con pro-getti concreti, per conto di clienti presti-giosi, di saper affrontare le campagne diatl, i materiali btl e pop, il category mana-gement, le operazioni promozionali e lacomunicazione multimediale.

Perché un cliente dovrebbe scegliere pro-prio voi? Quale valore aggiunto garanti-te ai vostri partner?Perché ci hanno già scelto aziende del ca-libro di Candy Hoover, Sony Italia, Fila,Auchan, Unieuro, Sony Ericsson. Sono pro-

prio loro le nostre referenze migliori. In unsolo anno, abbiamo attratto ben 18 clien-ti. Se io fossi un direttore marketing, sareicurioso di capire perché, e vorrei metterealla prova una simile agenzia. Qualcunopotrebbe dire che dobbiamo tutto questoalla fortuna. Ma a noi piace credere di es-sere stati bravi. E dedicheremo lo stessotalento, impegno ed entusiasmo anche atutti i clienti futuri.

Ci descrive un paio di case history parti-colarmente rappresentative del vostromodus operandi?Iniziamo dalla comunicazione messa a pun-to, nel giugno/luglio 2010, per le lavatriciCandy e Hoover. L’azienda ha deciso di raf-forzare ulteriormente la propria autorevo-lezza in riferimento all’affidabilità del ce-stello delle loro lavatrici, garantendolo per10 anni. Si è deciso così di allestire un pro-getto di comunicazione internazionale, siaper il brand Candy sia per il brand Hooverche prevedesse una campagna stampa eun kit di materiali per il punto vendita.Un’altra case history è quella realizzata,nel marzo 2011, per Sony Ericsson conl’obiettivo di rafforzare la leadership nelsegmento degli smartphone Android, en-trando sul mercato di fascia alta con unprodotto veramente innovativo Xperia arc.Il progetto è stato sviluppato utilizzandoil mood creativo del vecchio spot tv SonyBravia. La campagna, basata sull’head line‘La differenza tra intelligenza e bellezza èdiventata sottile’, è stata veicolata sullastampa, sul web attraverso la realizzazio-ne di diversi banner e tramite lo sviluppodi materiali pop per il punto vendita. nc


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Campagna stampa dedicata ai brandCandy e Hoover e il kit Sony Ericsson pressoLa Rinascente, firmati da Centro

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Dallo scatto fotografico iniziale alla po-stproduzione, dalla declinazione della creati-vità per i diversi formati alla realizzazione deisupporti digitali relativi, fino alla creazionedei materiali destinati al punto vendita. Unavolta identificata l’idea da veicolare su ma-teriale stampabile da parte delle strutturecreative (agenzie di pubblicità, divisioni di co-municazione delle aziende o singoli profes-sionisti come fotografi e designer), AbcNetwork si occupa di ogni step della realiz-zazione. Ma non solo. “Da qualche tempo -spiega Marco De Angeli, direttore servizioclienti -, le agenzie e le aziende ci coinvolgo-no anche nella fase del brief, ritenendo chela nostra expertise sui materiali stampabilipossa ispirare le idee creative stesse”.

Qualimodelliemetodiavetemessoapun-toper realizzare i vostri progetti? Inparti-colare, qual è lo stile di lavoro che vi con-traddistingue?Abbiamo ereditato le tecniche strategiche,

TRASFORMARE LE IDEE IN PROGETTINATA NEGLI ANNI ‘60 COME FOTOLITO, ABC NETWORK È OGGI UN’AGENZIA

DI PRODUZIONE STAMPA, IN GRADO DI TRASFORMARE IN EFFICACI

E TANGIBILI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE E BRAND IDENTITY LE IDEE

E I MESSAGGI CHE LE AGENZIE E LE AZIENDE DESIDERANO VEICOLARE.

I SUOI PUNTI DI FORZA? VASTA EXPERTISE, VERSATILITÀ E UN APPROCCIO

CONSULENZIALE, PERFETTO MIX TRA TRADIZIONE E INNOVAZIONE.

SEMPRE ALL’INSEGNA DELLA QUALITÀ.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Marco De Angeli,direttore servizio clienti Abc Network

gestionali e organizzative dalla agenzie in-ternazionali da cui i professionisti Abc pro-vengono e li abbiamo incrociati con lo stiledi conduzione voluto dalla famiglia Necchi,fondatrice dell’azienda, attenta alla valoriz-zazione e responsabilizzazione di ciascun col-laboratore. L’incontro di questi due model-li ha dato vita a un’organizzazione internain cui al singolo professionista non viene so-lo chiesto un approccio meramente esecu-tivo, ma un’interpretazione e una consulen-za per ogni immagine su cui si trovi a lavo-

rare. Il tutto supervisionato quotidianamen-te dai nostri responsabili di produzione inmodo da garantire il massimo livello quali-tativo possibile. Il bassissimo turnover deiclienti è un elemento che ci rassicura sulmo-dello adottato.

Unavostracasehistorymolto interessan-teèquellacheriguardailrebrandingdiSky,cenepuòparlare?A metà del 2010 abbiamo iniziato a lavora-re insieme a Forchets al rebranding di Sky,ovvero ai materiali di comunicazione directe punto vendita utili a veicolare la nuova im-magine: dal pack alle brochure fino all’inse-gna degli uffici di Santa Giulia. Per il belowabbiamo proposto unmix di materiali e tec-niche innovative per realizzare strumenti cheraccogliessero curiosità e interesse da partedei lettori. Per l’insegna invece abbiamo se-guito un iter d’altri tempi, lavorando con ar-tigiani lombardi per ottenere un prodotto fi-nale che rispecchiasse fedelmente un logoche avevamo ricevuto solo come immaginesu computer. Non sempre c’è bisogno degliultimi ritrovati della tecnologia.Quando ne-cessario, bisogna saper tornare ai vecchime-stieri d’arte. nc


area strategica_tools_nc

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Già otto anni fa,MatteoVolpi, stereografoe socio della società milanese di postprodu-zione Real Time, in diverse interviste, avevaprevisto le varie tappe di sviluppo del 3Dstereoscopico nella comunicazione, dallaproduzione alla postproduzione, nonché igià esistenti monitor 3D autostereoscopiciche non necessitano più di occhiali.“Stereoscopizzazione, dimensionalizzazioneo trasformazione da 2D a 3D - afferma IvoVolpi, owner Real Time (www.realtimegroup.it) -, sono i diversi termini per defini-re una stessa cosa: ossia che oggi è possibi-le trasformare un normale video 2D in unvideo 3D stereoscopico, ricreando le stessecaratteristiche di convergenza e parallasse,con un risultato ‘nettamente migliore’ ri-spetto al girato in live 3D.Questa rivoluzio-ne permetterà di poter vedere nei cinemao sui televisori 3D, tutti gli spot o filmati gi-rati con il tradizionale monocamera.

MAGIE STEREOSCOPICHEIL REPARTO 3D STEREOSCOPICO DELLA MILANESE REAL TIME, GRAZIE

AL SOFTWARE CON SCRIPT PROPRIETARI, PERFEZIONATI IN DIVERSI ANNI SUL

CAMPO, OTTIMIZZA I PROCESSI E I TEMPI DI LAVORAZIONE, RICOSTRUENDO

A OGNI FRAME LA VOLUMETRIA DEI SOGGETTI IN SCENA E CREANDO,

PER OGNI OGGETTO, LA PROFONDITÀ DI CAMPO CON PROSPETTIVA.


Ivo Volpi,owner Real Time

Quale differenza c’è tra il girare in 3D ste-reoscopico e la dimensionalizzare?Chiunque affermi che il girato 3D stereosco-pico è migliore, non ha mai visto una ‘vera’dimensionalizzazione. Lucas e Spielberg di-mensionalizzano i film da un anno. Finalmenteanche James Cameron, dopo aver visionatoduemesi fa la dimensionalizzazione di ‘Aliensof The Deep’, si è convertito a tale processo,in quanto, con questa tecnica, si evitano le

ben note problematiche di allineamento ver-ticale, l’animazione dell’interasse è più flui-da e la gestione delle camere parallele è ge-stita digitalmente. Il bello della dimensiona-lizzazione è che offre la possibilità di ricrea-re un filmato come fosse stato girato, men-tre in un girato 3D, non si potrà mai creareun filmato con la fluidità e le varianti di pro-fondità della dimensionalizzazione.

Qual è la vostra offerta per il campo dellacomunicazione?A oggi i software con script proprietari ci per-mettono di ricostruire a ogni frame la volu-metria dei soggetti in scena e le profonditàdi campo con prospettiva.

Con riferimento al settore della comunica-zione, quale valore aggiunto garantite ai vo-stri clienti?Siamo gli unici in Italia a effettuare questotipo di lavorazione in loco e, onestamente,penso che lo saremo per un bel po’. Non ba-stano investimenti economici per effettuarequesto tipo di lavorazioni: si tratta di un in-sieme di nozioni, lavorazioni e software cherichiedono anni di esperienza. E noi abbiamoiniziato otto anni fa ad affinare questi pro-cessi sulle immagini. nc

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Fun, in collaborazione con il GruppoTelecomItalia, partner e principale finanziatore del-l’iniziativa e con un pool di società di set-tore, ha contribuito alla progettazione e rea-lizzazione di un importante progetto: ‘LoSportelloVirtuale HI-PA!’, prototipo svilup-pato da DigitPA.Ideato per estendere i punti di contatto erelazione tra i cittadini e le P.A. portando-li al di fuori dei tradizionali uffici pubblici einserendoli nei luoghi di vita sociale e quo-tidiana, HI-PA! presidierà in particolare queisiti che attualmente non permettono l’esi-stenza di un normale sportello con perso-nale pubblico (stazioni ferroviarie, aeropor-ti, banche e centri commerciali, ecc.). Inmaniera ‘user friendly’, infatti, elimina i ti-

INNOVAZIONE AL SERVIZIO DEL CITTADINOOPERA PRIMA PER FUN NEL SETTORE DELLE TECNOLOGIE AVANZATE PER

LA COSTRUZIONE DI PIATTAFORME TECNOLOGICHE DI NUOVA GENERAZIONE.

L’OCCASIONE È IL PROGETTO ‘LO SPORTELLO VIRTUALE HI-PA!’ PROMOSSO DAL

GRUPPO TELECOM ITALIA, NATO PER ESTENDERE, IN MODALITÀ ‘USER

FRIENDLY’, I PUNTI DI CONTATTO TRA I CITTADINI E LE P.A. PORTANDOLI AL DI

FUORI DEI TRADIZIONALI UFFICI PUBBLICI E INSERENDOLI NEI LUOGHI DI

VITA SOCIALE E QUOTIDIANA.


Pierpaolo Roselli,partner e general manager Fun

pici problemi di interfaccia derivanti dal-l’uso di tecnologie informatiche ancora po-co comprensibili all’utente presenti in mol-ti totem allocati sul territorio.Alcuni tipici servizi erogabili attraverso losportello HI-PA! riguardano l’anagrafe e ilpagamento di multe e/o di altri oneri, laprenotazione di servizi sanitari e di traspor-ti ferroviari, la fruizione di servizi di bigliet-teria online per spettacoli e manifestazio-ni artistico-culturali.Grazie a un gestore real-time di transazio-ni, completamente automatizzato, che sipresenta sotto forma di film digitale inte-rattivo in alta definizione, un avatar olo-grafico, in 3D, e in dimensioni naturali sirapporta con l’utente, parla e reagisce conelevato realismo e umanità alle diverse si-tuazioni, con un’ampia serie di comporta-menti e frasi ampliabili a piacere.La prima interazione con l’utente avvienequindi sotto forma verbale mediante il si-stema Loquendo diTelecom Italia. Lo spor-tello mette a disposizione anche un insie-me di interfacce di supporto quali unoschermo touch screen in cui appaiono leinformazioni rilevanti scaturite dal collo-

nc_area strategica_case history

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quio e dal quale possono essere immesseinformazioni più complesse (codice fisca-le, numeri telefonici, ecc.) e per l’identifi-cazione certa dell’utente un rilevatore con-sente di leggere le impronte digitali, il pas-saporto elettronico o qualsiasi altro docu-mento corredato di chip e/o di banda ma-gnetica. Hi-PA! presenta, inoltre, l’oppor-tunità di erogare anche servizi di impreseprivate (banche, poste, ecc.) che potrebbe-ro ospitarli nei propri spazi, dando vita co-sì a un possibile modello di partenariatopubblico-privato.

Accessibilità tecnologicaLo sportello virtuale è fruibile da utenti ditutte le età e grado di alfabetizzazione in-formatica senza la necessità di alcun ope-ratore umano a supporto.La struttura dello sportello è caratterizza-ta da un forte segno architettonico e da

un’alta riconoscibilità delle installazioni elo scopo di questo concentrato di tecnolo-gia è di realizzare un rapporto tra utente/cit-tadino e ‘operatore’ della P.A. nel modo piùnaturale possibile poiché l’operatore vir-tuale è in grado di adattarsi alle caratteri-stiche dell’interlocutore (età, sesso, nazio-nalità, ruolo, tipologia di bisogno), utiliz-zando diverse lingue, diversi stili e atteg-giamenti, diverso livello di dettaglio tecni-co-burocratico, diversi tempi e ritmi di in-terazione. “È il rovesciamento del paradig-ma dei totem finora visti - commentaPierpaolo Roselli, partner e general mana-ger Fun -: è il robot ad adattarsi al cittadi-no e non viceversa, seguendo in ciò la viadella progressiva dematerializzazione del-le interfacce informatiche, tendenza solle-citata, in particolar modo, dal trend tecno-logico evolutivo della domotica e dell’au-tomotive avanzato”. Programmati in mo-

dalità multilingue o con un riquadro basa-to sul linguaggio gestuale gli sportelli Hi-PA! sono in grado di soddisfare anche ladomanda di servizi pubblici da parte deinumerosi stranieri presenti nel nostro pae-se o di rendere disponibile per i disabiliun’interfaccia adatta al loro handicap (ser-vizio non udenti).“L’obiettivo che l’agenzia si è prefissata nel-la realizzazione del progetto è duplice - con-tinua Roselli -. Da una parte, Fun ha volu-to affrontare la sfida di introdursi in un set-tore non del tutto familiare come quello

‘Lo Sportello Virtuale HI-PA!’, promosso dalGruppo Telecom Italia, è la prima esperienzadi Fun nel settore delle tecnologie avanzate

per la costruzione di piattaformetecnologiche di nuova generazione

area strategica_case history_nc

delle tecnologie avanzate per la costruzio-ne di piattaforme tecnologiche di nuovagenerazione, dall’altra ha voluto contribui-re in maniera attiva al raggiungimento diun traguardo importante: riuscire a con-nettere in maniera semplice e intelligentecittadini e P.A. per renderne il rapporto sem-pre più immediato e vicino all’utente”.Grazie al background consolidato negli an-ni in termini di profonda conoscenza delterritorio nazionale e degli usi e costumidei cittadini italiani, l’agenzia capitolina hacontribuito al progetto non soltanto in qua-lità di finanziatore, ma anche e soprattut-

to con un ruolo di consulente strategico.Cruciale è stato l’apporto nell’identifica-zione delle esigenze effettive del cittadinonella fruizione dei servizi erogati dalla P.A.e nello studio del cosiddetto ‘citizen jour-ney’: ossia la ricostruzione dei percorsi quo-tidiani effettuati dai ‘consumatori’ per l’in-dividuazione dei punti di maggior esposi-zione agli stimoli di comunicazione che es-si ricevono. “In tal modo - spiega Roselli -,è stato, infatti, possibile venire a conoscen-za dei luoghi in cui intercettare in manie-ra efficace il target e come approcciarlo nelmodo più idoneo.Il progetto ha visto coinvolti un network dicollaboratori molto esteso: in prima perso-na Pierpaolo Roselli, partner dell’agenzia emediatore delle relazioni tra i diversi inter-locutori attivi nel progetto, Francesco Pirro,responsabileTecnologie Innovative DigitPAe ideatore del progetto, Marco Grasselli eFrancesco Zegretti, consulenti per lo svi-

luppo delle tecnologie tridimensionali,Giuseppe del Bianco, responsabile produ-zione per la parte di studio e realizzazionedel prototipo,Tommaso Fochi in qualità dicreative director.Quali sono stati i risultati raggiunti? “LoSportelloVirtuale HI-PA! - risponde Roselli -è stato selezionato dal governo italiano trai circa 200 progetti più innovativi a livellonazionale per partecipare alla Expo Shangai2010 e il 14 aprile 2011 ha ottenuto men-zione d’onore in occasione del convegno‘Amministrazioni Intelligenti che cambia-no il paese:Tecnologie e idee per l’efficien-za delle organizzazioni e per migliorare laqualità dei servizi e la trasparenza’.L’E-Gov P.A. Centrale, alla sua VII° edizio-ne si afferma come premio per le eccel-lenze delle P.A. che hanno sviluppato pro-getti in grado di portare benefici reali a fa-vore delle loro strutture e verso i cittadi-ni-utenti”. nc

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HI-PA! estende i punti di contatto e relazionetra i cittadini e le P.A. portandoli al di fuoridei tradizionali uffici pubblici e inserendolinei luoghi di vita sociale e quotidiana


[email protected]

with modomodo

“Siamo convinti che il futuro del marketing sia strettamente legato ai dispositivi mobili. modomodo ha saputo cogliere perfettamente le nostre esigenze e le ha tradotte in un’applicazione adatta a tutti i tipi di cellulari”

Direttore Marketing, Gruppo Profumerie Limoni

App!move

Una campagna nata attorno al prodottoe costruita sui bisogni dei clienti, per rag-giungerli e coinvolgerli nel modo più effi-cace ed emozionante. È ciò che ha fattoVodafone con la campagna olistica di co-municazione ‘1 cent’, pensata per restitui-re valore alla monetina più piccola in cir-colazione e posizionare la compagnia tele-fonica come l’operatore della qualità, del-la convenienza e della semplicità. Da se-gnalare, in particolare, l’evento unconven-tional che ha portato a Roma centinaia dipersone dotate di impermeabili rossi bran-dizzati per un lancio di monetine nellaFontana di Trevi. Iniziativa entrata nelGuinness dei Primati e premiata comeMigliore Evento agli NC Awards 2011. Neparliamo conGeraldina Marzolla, diretto-re brand & advertising Vodafone.

Ciparladella campagnaolistica ‘1 cent’?Comeèstatosviluppato ilprogettoequa-limedia sono stati utilizzati?L’iniziativa ‘1 cent’ si propone di innovareil rapporto tra Vodafone e i propri clienti,ponendo al centro della relazione la traspa-renza e la semplicità, rappresentate in mo-do immediato dal cent. L’equazione diret-ta tra gli oggetti della nostra vita quotidia-na e il loro valore in termini di comunica-zione, come telefonate e sms, dà concre-tezza alla proposta e ne sottolinea il carat-tere di convenienza.Tutte le attività realiz-zate contribuiscono a realizzare la trasfor-mazione del cent: da oggetto indifferenzia-to che ognuno di noi ha in tasca a testimo-ne dell’impegnoVodafone.Per garantire la massima visibilità e coper-tura al progetto, abbiamo attivato tutti iprincipali canali di comunicazione. La tv èstata esplorata sia con pianificazione ta-bellare sia con iniziative speciali in forma-ti brevi, passando dalle reti generaliste ainuovi canali digitali e satellitari.La comunicazione sul mezzo cinema è sta-ta valorizzata dall’utilizzo del formato 60secondi e del filmato in 3D. Al fine di dare


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Geraldina Marzolla, direttore brand &advertising Vodafone

IL VALORE DEL CENTPER PORRE AL CENTRO DELLA RELAZIONE TRA BRAND E CLIENTE I VALORI DELLA

TRASPARENZA, DELLA SEMPLICITÀ E DEL RISPARMIO, VODAFONE HA PUNTATO

SULLA MONETINA DA 1 CENT, ELEMENTO CHIAVE DELLA COMUNICAZIONE DELLA

COMPAGNIA TELEFONICA. TRA LE INIZIATIVE, DA SEGNALARE IL PASSAPAROLA

EFFETTUATO VIA FACEBOOK, CHE HA DATO VITA A UN FLASH MOB CON LANCIO

DI MONETINE NELLA FONTANA DI TREVI, ENTRATO NEL GUINNESS DEI PRIMATI E

PREMIATO COME MIGLIORE EVENTO AGLI NC AWARDS 2011.

DI MARIO GARAFFA

maggiore qualità e visibilità alla comuni-cazione, l’utilizzo della stampa si è con-centrato su formati ad alto impatto, men-tre la radio è stata utilizzata affiancandoalla pianificazione classica in rotazione 30secondi, posizioni singole e top cluster.Inoltre, l’affissione, e più precisamente l’at-tività dei poster magnetici coi centesimistaccabili in metropolitana, e gli eventi, conil lancio dei centesimi nella Fontana diTreviper entrare nel Guinness dei Primati, han-no risposto all’intento di generare l’ effet-to ‘Wow’ attraverso la forza simbolica delcentesimo.Infine, l’attività digital ha consentito di co-

municare i driver di innovazione, semplici-tà e differenziazione caratterizzanti l’inte-ra iniziativa. Nel complesso, si è trattato diuna campagnamass market, rivolta alla to-talità dei potenziali clienti (classificatasi alterzo posto nella categoria Best HolisticCampaign agli NC Awards 2011, ndr).

Ciraccontacomesièsvolta l’iniziativadel-la Fontana di Trevi, vincitrice del premioMigliore Evento agli NCAwards 2011?Abbiamo pensato a un evento ad alta ri-sonanza che potesse generare un coinvol-gimento attivo delle persone. L’annunciodell’iniziativa sulla fanpage di Facebook ha

attivato un passaparola efficace e rapido,che ha consentito un’ampia adesione. Dopola registrazione sono stati distribuiti i cen-tesimi e gli impermeabili rossi brandizza-ti Vodafone, che hanno dato colore all’in-tera piazza della Fontana di Trevi. Un pre-sentatore ha fatto il conto alla rovescia percoordinare il lancio di monete. L’interoevento è stato ripreso, diventando un fe-nomeno mediatico ripreso da svariate tve testate giornalistiche. E siamo entrati nelGuinness dei Primati grazie al lancio di1.561 monetine.

Qual è stata, secondo lei, lamarcia inpiùche vi ha fatto vincere il premio agli NCAwards?Si è trattato di un progetto davvero inno-vativo e l’idea di partecipare a un Guinnessdei Primati incuriosisce e coinvolge un pub-blico vasto e variegato. In un mondo pie-no di stimoli, è sempre più necessario uti-lizzare mezzi di comunicazione che diffe-renzino il brand. Le attività unconventionalriescono a coinvolgere in modo attivo, cre-ando un forte legame tra il pubblico chepartecipa e la marca che organizza.

A quale agenzia vi siete rivolti per realiz-zare l’evento?L’idea creativa è nata internamente al-l’azienda, poi, per lo sviluppo del progetto,ci siamo appoggiati all’agenzia Fonema,scelta a seguito della vittoria in una gara.

Quali sono stati i risultati raggiunti?Con l’evento abbiamo raggiunto il Guinness,elevata partecipazione degli utenti sul web,e copertura stampa, tv e web di rilievo. nc


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Le immagini dell’evento ‘Vodafone 1 cent’,svoltosi il 13 ottobre 2010 pressola Fontana di Trevi di Roma, entratonel Guinness dei Primati e vincitore delpremio Migliore Evento agli NCAwards 2011

La nuova campagna e i nuovi spot diBanca Monte dei Paschi di Siena si pongo-no l’obiettivo di comunicare Axa Mps, lajoint venture bancassicurativa conAxa. Perla realizzazione degli spot, è stato utilizza-to il telaio di comunicazione di ‘Una sto-ria italiana dal 1472’ inserendo, per la pri-ma volta, il concetto di prodotto e facen-do riferimento alle soluzioni in grado disoddisfare una particolare tipologia di esi-genze dei clienti. Il concept della campa-gna rimane il medesimo, è destinato a la-vorare nel medio/lungo termine e, nel tem-po, sta trovando il suo sviluppo e arricchi-mento.

Il format, in controtendenza rispetto a unmercato impegnato a lavorare su grandicampagne di prodotto, e quindi necessa-riamente di breve termine, ha ancora mol-to da dire.“Gli studi e le analisi di mercato - spiegaPaolo Graziani, responsabile settore pub-blicità - ci dicono che Banca Monte deiPaschi di Siena continua ad avere un’iden-tità forte, positiva e consolidata nel tem-po. È l’unica azienda del settore che puòvantare una storia secolare tutta italiana,un brand che esprime prestigio, autorevo-lezza, solidità e che riscuote grande fidu-cia. L’italianità poi è portatrice in tutto ilmondo di valori positivi e di eccellenza intanti ambiti e noi ritenevamo e riteniamoa oggi corretto e perfettamente aderentequesto concept alla nostra azienda”.

Quali obiettivi volete raggiungere conquesta nuova iniziativa?Vogliamo parlare alla clientela affrontan-do le tematiche complessive dei loro bi-sogni e rappresentare l’intera gamma diofferta specifica per quel bisogno, perchériteniamo che questa sia la nostra forza:


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Paolo Graziani, responsabile settorepubblicità Banca Monte dei Paschi di Siena

SOTTO IL SEGNO DELLA BANCASULLA SCIA DI ‘UNA STORIA ITALIANA DAL 1472’, BANCA MONTE DEI PASCHI DI

SIENA TORNA ON AIR CON UN NUOVO SPOT E UNA NUOVA CAMPAGNA. OBIETTIVO:

COMUNICARE AXAMPS, LA JOINT VENTURE BANCASSICURATIVA TRA AXA E BANCA

MONTE DEI PASCHI DI SIENA. E PER PRESENTARE LA NUOVA OFFERTA,

FORTEMENTE RITAGLIATA SULLE ESIGENZE DEL CLIENTE, L’ISTITUTO BANCARIO

SCEGLIE PAOLO VIRZÌ E LE NOTE DE ‘LA CURA’ DI FRANCO BATTIATO.

FIL ROUGE CONCETTUALE IL SEGNO, LA SCRITTURA.


prestigio, sicurezza, fiducia e un’offerta for-temente personalizzata e ritagliata sullevarie esigenze del cliente.Il nostro progetto ha puntato a lavorarenon per grandi picchi di pressione, che ne-cessitano di forti investimenti, ma privile-giando la continuità di messaggio, pur conleggeri adattamenti per mantenere frescala comunicazione impostata sul formatistituzionale, caratterizzato dal forte tagliocinematografico nel trattamento. Si trat-ta di un cammino non semplice, tenuto

conto che non abbiamo voluto assoluta-mente cambiare il tono di voce, il telaiodegli spot, la combinazione di immagini,musica e speaker.A ciò si è sommata la necessità di elabo-rare messaggi da realizzare nel pieno ri-spetto del posizionamento della banca eruotare intorno al claim ‘Una storia italia-na dal 1472’.Con questo nuovo spot abbiamo tentatodi inserire il prodotto nella nostra comu-nicazione; un prodotto che vi troverà sem-

pre più spazio, anche se non sarà una pub-blicità ‘urlata’, né focalizzata sul singoloprodotto o servizio.

Lanuovacampagnaprevedepassaggi te-levisivi, online eattività sul puntovendi-ta. Ci descrive gli elementi chiave dellavostra strategiadal puntodi vista creati-vo e della pianificazione attivata?Oggi, fermo restando il telaio della cam-pagna, sviluppato con l’agenzia CatoniAssociati, abbiamo allargato il tema trat-tato estendendolo all’area della protezio-ne personale, familiare e aziendale.Questa creatività si è infatti perfettamen-te adattata, nella massima coerenza, allaprecedente comunicazione ma, di fatto, ciha consentito di estendere l’intervento al-la macroarea delle soluzioni commercialiche la banca ed il Gruppo Montepaschi of-frono su questo tema.Negli spot, realizzati con Blow Up Film, siparla di protezione nelle diverse aree e itemi assicurativi vengono trattati non rap-presentando le disavventure delle perso-ne né le disgrazie che possono celarsi die-tro l’angolo.Lo spot evita di fare leva sull’angoscia e lepaure, ma introduce invece il concetto diluogo di protezione. La banca è accanto al-le esigenze e ai bisogni delle persone, av-valendosi della grande esperienzaAxa, unodei principali player mondiali in tema diprotezione, per poter offrire in esclusiva al-la propria clientela una gamma completadi prodotti e servizi di eccellenza in que-sto ambito.


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La campagna di comunicazione integrataper il lancio della joint venturebancassicurativa Axa Mps ha previstoanche uno spot e pubblicità stampa.Nella foto, il soggetto auto

Cosasignificapervoi l’espressionecomu-nicazione ‘olistica’?La forte integrazione dei mezzi è ormaiconsiderata un must e anche la nostra co-municazione non può prescinderne.A dire il vero, ‘una storia italiana’ è natocome progetto di comunicazione integra-ta tra le diverse piattaforme e ha tenutoconto delle peculiarità tipiche dei diversimezzi. Nel tempo, in effetti, i concetti gui-da della nostra comunicazione sono statideclinati nei diversi strumenti non limitan-dosi all’utilizzo dei linguaggi diversi ma an-che creando comunicazione ad hoc tara-ta sullo strumento.

Un ruolo importante è svolto dal brandchannel della banca suYouTube. Perchéquesta scelta?Pensando al mondo internet, si nota l’ap-proccio fortemente olistico che in questianni ha caratterizzato la nostra comunica-zione. Ne sono esempi, il sito www.unasto-riaitaliana.it, che non è un semplice ‘teaser’di una campagna pubblicitaria,ma è diven-tato uno strumento a più ampio spettro ge-stito in maniera fortemente integrata e cheha creato un proprio network di contatti(attraverso concorsi ed eventi, ndr) oppurela presenza della banca sui social network,sia attraverso un brand channel suYouTubesia con profili su Facebook e su Twitter.

DopoGiuseppeTornatoreeMarcoBelloc-chio,chi è il registadi questonuovospot?Idueconcetti chiave sviluppati sonosem-pre quelli della ‘tradizione’ e della ‘mo-dernità’?

Il tutto prende inizio nel 2007 con il pri-mo spot realizzato dal maestro Tornatorecon le musiche di Paolo Conte. Nel 2009ne è stato realizzato uno nuovo dal mae-stro Bellocchio con le musiche di RinoGaetano. Entrambe le campagne sono sta-te impostate su un format dal forte tagliocinematografico nel trattamento. Dietrola macchina da presa, anche in questa oc-casione, un grande regista cinematografi-co, Paolo Virzì, mentre per la colonna so-nora sono state scelte le note de ‘La Cura’di Franco Battiato. Fil rouge concettualedella campagna è il segno, la scrittura.Attraverso la scrittura e il disegno vengo-no visualizzati i progetti che Axa Mps aiu-ta a proteggere. Il tema trattato è statoesteso all’area della protezione personale,familiare e aziendale. Se vogliamo, tradi-zione e modernità per soddisfare un’areadi bisogni importanti e spesso sottovalu-tati, come i temi pensionistici. nc

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Tra le aree protagoniste della campagnaAxa Mps, anche quella della previdenzae della famiglia


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Per promuovere un prodotto business tobusiness come la carta, tanto più quandosi tratta di un prodotto di altissima gam-ma, la pubblicità tradizionale ha limiti evi-denti. In un mercato in cui anche una dif-ferenza di prezzo di un solo centesimo puòfare la differenza, e dove gli acquirenti so-no editori e stampatori, non certo il con-sumatore finale, il ruolo del brand è essen-ziale. È partito da questa riflessione ‘TheBlack Box Project’, ideato da SchindlerParent per la cartiera svedese Iggesund.Come spiegaMichael Meier, senior partnerdell’agenzia tedesca: “Ci siamo rivolti a untarget di creativi, forti influenzatori del pro-cesso di scelta e di acquisto, offrendo adalcuni dei più prestigiosi e interessanti de-signer mondiali un ‘palcoscenico’ sul qua-le mettere in mostra la propria creatività.

Abbiamo consegnato loro un cubo nero di21 centimetri per lato, realizzato in carton-cino Invercote, invitandoli a riempirlo di...idee”. Le prime tre società coinvolte sono

state Landor (Parigi),Van Heertum Design(diTilburg, in Olanda) e la torinese Brunazzi&Associati, ma l’iniziativa proseguirà finoal 2012 e probabilmente anche oltre, e i la-


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Brunazzi & Associati ha sviluppatoper Iggesund un kit con forchettonee scolapasta in cartoncino foderato

in polietilene biodegradabile, accompagnatida un vero pacco di pasta e una confezione

di sugo disidratato

THINKING ‘INSIDE’ THE BOXLA CARTIERA SVEDESE IGGESUND, PRODUTTRICE DI CARTE E CARTONI DI ALTA

GAMMA, HA SELEZIONATO ALCUNI DEI PIÙ IMPORTANTI DESIGNER DEL MONDO

LANCIANDO LORO UN’INEDITA SFIDA: RIEMPIRE DI CREATIVITÀ UNA ‘SCATOLA

NERA’. DOPO I PROGETTI FIRMATI LANDOR PARIGI E VAN HEERTUM, IL TERZO

DELLA SERIE, ‘EAT MORE PASTA’, È STATO REALIZZATO DALL’AGENZIA TORINESE

BRUNAZZI & ASSOCIATI. UN WORK IN PROGRESS CHE PROSEGUIRÀ

FINO AL 2012.

DI TOMMASO RIDOLFI

vori, dopo essere stati esposti a Parigi, LondraeAmsterdam, saranno successivamente pre-sentati anche adAmburgo,Mosca e NewYork(dove entrerà in gioco il quarto designer,MarcBennamou, con un progetto ispirato al te-ma del beauty). Le idee scaturite fino a og-gi, del resto, sono completamente differen-ti. Landor, per esempio, ha riempito la sca-tola con piccoli cubetti automontanti il cuiassemblaggio ha generato grandi pannelli di3 metri per 3 che riprendono l’idea del pixele delle icone tipiche del pc e dei modernismartphone.Vhd ha seguito una strada in uncerto senso più tradizionale, trasformando lablack box nel proprio portfolio, e illustrandola sua eccezionale expertise per tutto ciò cheriguarda le tecniche di produzione e stampa:al centro, un raffinatissimo fiore di carta tra-forato al laser e, nel cassetto della scatola,una serie di quadri in tecnica mista che ri-prendono i temi di alcuni dei progetti ideati

dallo studio per i suoi clienti più importanti.Brunazzi & Associati ha sviluppato invece iltema dell’italianità attraverso un kit con for-chettone e scolapasta in cartoncino fodera-to in polietilene biodegradabile, accompa-gnati da un vero pacco di pasta e una con-fezione di sugo disidratato.

Eat more pasta!Proprio in occasione della prima uscita pub-blica del progetto ‘Eat more pasta’, avve-nuta nei saloni della Stationers’ Hall, sededella seicentenaria associazione degli edi-tori e dei tipografi britannici, che NC ha in-contrato Ada,Andrea eGiovanni Brunazzi.“Essere stati selezionati per questo proget-to insieme a Landor eVan Heertum ci riem-pie di orgoglio - esordisce Giovanni Brunazzi,presidente dell’agenzia -, e conferma l’al-to livello creativo, riconosciuto internazio-nalmente, che ci contraddistingue da oltre25 anni nel campo della comunicazione edel design”. Ma come è nata l’idea di Eatmore pasta? “Volevamo rimanere legati altema dell’italianità, con un progetto allostesso tempo concreto ma imprevedibile- risponde Andrea Brunazzi -. E cosa di piùconcreto di un piatto di pasta? È nata co-

sì l’idea di un oggetto grafico, ma anche diuso comune”. Al design della Black Box siè affiancata, inoltre, la progettazione del-l’allestimento della mostra, realizzata at-traverso altri oggetti di grande design ita-liano come le lampade arco di Castiglioni(a illuminare la scatola aperta) e un’intera‘parete’ di pentole e scolapasta in acciaioLagostina, oltre a pannelli fotografici congli scatti di Ada Brunazzi che illustrano al-cuni dei più belli scorci del nostro paese.L’aspetto forse più interessante del pro-getto di Brunazzi &Associati è proprio l’averdato questa ‘concretezza’ a quello che infondo è uno strumento di marketing e cheIggesund distribuirà in circa 3.000 esem-plari a clienti, opinion leader e influencer...“Credo che il risultato sia stato eccezio-nale per tutti - conclude Giovanni -: perIggesund, per noi e anche per altre azien-de, perché la nostra black box è un ogget-to di dimensioni contenute, perfettamen-te funzionale, riutilizzabile ed ecologico, chepotrebbe essere addirittura prodotto in se-rie e venduto o utilizzato come gadget ogift. E abbiamo già avviato alcuni contatticon marchi italiani che potrebbero esserepotenzialmente molto interessati”. nc


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A sinistra, la blak box Iggesund trasformatadaVhd nel proprio portfolio; a destra, ipiccoli cubi automontanti, parte delprogetto Landor, per Iggesund

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Fermare l’attenzione di un’audience in movimento è più facile quando si conoscono in modo approfondito i suoi interessi, le sue abitudini e le sue esigenze specifiche. CBS Outdoor ha investito molto su questi insight, per aiutarti a pianificare in modo davvero efficace. Ecco perché con noi le tue campagne sapranno sempre incontrare il tuo target.

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Un terzo del consumo di media avvieneattualmente online e sono stati fatti im-portanti passi avanti nel passaggio di con-tenuti dai canali tradizionali a internet. Manonostante i consumatori passino semprepiù tempo in Rete, i brand sono ancora inparte restii nello spostare budget consi-stenti per investimenti pubblicitari dallatv a internet.“Per iniziare a colmare questo gap - spiegaDavide Mitscheunig, agencies & direct sa-les directorYahoo! Italia -, è necessario con-siderare il ruolo che hanno assunto oggi inuovi dispositivi. Con la diffusione dei ta-blet, ad esempio, si creano nuove relazionied esperienze con la pubblicità: questi di-spositivi ‘intelligenti’ riconoscono informa-zioni molto dettagliate non solo sull’uten-te, ma anche sul contenuto; un livello di co-noscenza che allinea ulteriormente gli in-serzionisti con l’audience appropriata, nelmomento e nel posto giusto.

Inoltre, oggi la tecnologia, assieme alla ca-pacità creativa, consente un posizionamen-to innovativo degli annunci che proiettanoil brand dallo schermo direttamente nellavita di ogni giorno. Nei prossimi tre anni, ilsettore dovrà passare a una forma di mo-

L’EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ ONLINELA FRUIZIONE DI CONTENUTI DIGITALI, IL COSTANTE INCREMENTO DEGLI

UTENTI ONLINE, L’AFFERMAZIONE DEI TABLET E DEI NUOVI FORMATI DI ADVER-

TISING ONLINE PALESANO UN NUOVO MODELLO DI RELAZIONE TRA IL BRAND

E IL CONSUMATORE. SI MODIFICANO COSÌ I PRESUPPOSTI PER LA

PIANIFICAZIONE, ELEVANDO IL VALORE DI INTERNET RISPETTO AGLI ALTRI MEDIA.


dello reach/frequency che illustri l’impattodella pubblicità online nel guidare le prefe-renze e l’interesse dell’utente”.Le misurazioni dovranno passare dalla vi-sione dei fatti in retrospettiva a una visio-ne preventiva. Oggi, il settore adv onlineopera ancora in base al concetto ‘dimmi co-sa è accaduto’: misuriamo i tassi di impres-sion e click through (Ctr) e il 90% della no-stra ottimizzazione degli annunci si basa suCtr. Ora però sappiamo che il numero diimpression non è molto significativo per gliinserzionisti e che le metriche che gli inser-zionisti desiderano effettivamente ottimiz-zare si basano su nuove categorie, quali af-fidabilità, vendite offline o altre misurazio-ni legate direttamente al loro brand. “Sia-mo pronti a colmare il gap - continua Mit-scheunig -. Abbiamo accesso a nuovi mo-delli che ci consentono di creare annuncicome contenuti e contenuti come annun-ci. Possiamo catturare la fantasia dell’uten-te con immagini reali ed emozionanti pri-ma di condurli in un viaggio misurabile fi-no al punto d’azione, che sarà lì pronto, aportata di mano”.Yahoo! ha avuto un ruo-lo attivo nella creazione di standard per ilweb e sta lavorando ora con Iab alla defi-nizione di standard di prossima generazio-ne per gli annunci in-app che confermanoi vantaggi offerti dal nostro settore. nc

Davide Mitscheunig,agencies & direct sales director Yahoo! Italia

Fin dalla sua nascita, nel 1993, Ats ri-sponde all’evoluzione digitale con un ap-proccio che coniuga forti competenze tec-nologiche e una speciale attenzione ai pro-cessi di comunicazione d’impresa che ren-dono concreto il modello proposto: appli-care le tecnologie più innovative in modopragmatico,misurandole sul modello di bu-siness delle singole organizzazioni.“La nostra area di competenza - spiegaMimmaMarano, responsabile marketing ecomunicazione - abbraccia molti aspetti,primo tra tutti quello tecnologico che civede presenti sul mercato con una piatta-forma di digital signage, una forma di co-municazione che sta riscuotendo molto in-teresse, anche in ambito bancario. L’appli-cazione più banale, ora più diffusa, preve-de l’utilizzo di display elettronici di grandi

dimensioni con contenuti di tipo pubblici-tario, che hanno come unico risultato unmaggiore impatto visivo rispetto alla tra-dizionale affissione. Uscendo dall’aspettopuramente tecnologico, è necessario rico-noscere a questo nuovo media una suaidentità che trova la sua vera innovazionenello sviluppo di un linguaggio creativo ine-dito, basato anche sull’interattività”.

La soluzione Easy InteractiveEasy Interactive permette di costruire, ge-stire e aggiornare palinsesti multimediali einterattivi. L’interfaccia è intuitiva e non ri-chiede competenze tecniche. Non ci sonolimiti alla creatività: questa piattaformatecnologica gestisce ogni tipologia di con-tenuti multimediali che permettono di co-struire un palinsesto vario, dinamico e dalforte impatto visivo. La sua caratteristicamulticanale consente, inoltre, di comuni-care al posto giusto nel momento giusto.Easy Interactive gestisce, infatti, differentistrumenti di comunicazione che raggiun-gono il pubblico in modalità multidevice,monitor, totem interattivi, vetrine multi-mediali fino al dispositivo mobile.

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CREATIVITÀ NO LIMITSADVANCED TECHNOLOGY SOLUTIONS SVILUPPA SOLUZIONI ICT PER LE AZIENDE

DEL MONDO DELLA FINANZA, DELL’INDUSTRIA E DEI SERVIZI. LA SUA

PROPENSIONE ALL’INNOVAZIONE HA TROVATO AMPI SPAZI DI SVILUPPO

NELL’AREA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE CON LA REALIZZAZIONE DI

SOLUZIONI TECNOLOGICHE APPLICATE ALLA COMUNICAZIONE. COME NEL CASO

DI EASY INTERACTIVE, LA PIATTAFORMA CHE PERMETTE DI COSTRUIRE,

GESTIRE E AGGIORNARE PALINSESTI MULTIMEDIALI E INTERATTIVI.


Mimma Marano, responsabile marketinge comunicazione Ats

La distribuzione dei contenuti sui punti in-formativi può avvenire in modi differentiche si adattano al modello organizzativoe coprono le esigenze sia di chi deve ge-stire pochi punti e sia delle organizzazionipiù complesse con una rete di punti infor-mativi dislocati in più sedi, come ad esem-pio le banche e la grande distribuzione or-ganizzata.“La soluzione - spiega Marano - mette adisposizione delle realtà che operano nel-la comunicazione e nel marketing uno stru-mento interattivo digitale, capace di rea-lizzare innovative strategie di comunica-zione e marketing. Le idee e la creativitàdelle agenzie di comunicazione sono valo-rizzate da un nuovo media su cui svilup-pare nuovi linguaggi creativi da proporreai clienti. I centri media e le concessiona-rie hanno a disposizione un canale di co-municazione dinamico e d’impatto che au-menta l’efficacia della comunicazione estimola lo sviluppo di iniziative che cattu-rano l’attenzione.

Ed infine, i responsabili marketing e co-municazione delle aziende possonorealizzare strategie fortementeorientate all’interazione con iclienti, utilizzando un lin-guaggio contemporaneo,da sviluppare nelle di-verse occasioni di con-tatto: all’interno del-l’azienda, trasforman-do i propri spazi inluoghi che comuni-cano, o in occasionedi eventi, fiere, con-vegni e roadshow, pervalorizzare la brandidentity”. Easy Interac-tive è uno strumento mi-surabile, basato su contat-ti reali, che si rinnova in fun-zione di risultati oggettivi regi-strati automaticamente. Rileva, in-fatti, i percorsi di interazione e i tempidi permanenza sui singoli contenuti percompiere analisi sui comportamenti e co-noscere gli interessi dei clienti. Funzionispecifiche permettono di realizzare velo-cemente questionari, test e indagini mira-te i cui risultati possono essere esportatiper elaborazioni successive o alimentare

automaticamente in real time il data basedell’azienda. La soluzione Easy InteractiveDigital Store potenzia la comunicazione nelpunto vendita, ed è capace di stimolare l’ac-quisto d’impulso, anche attraverso lo svi-luppo di diversi canali di contatto, secon-do un approccio olistico alla comunicazio-ne. La comunicazione visuale accoglie ilcliente e lo proietta nel mondo della mar-ca, la comunicazione interattiva valorizzala customer experience e la modalità oneto one, tramite sistemi di riconoscimentodel cliente, personalizza la comunicazione.“Le iniziative di fidelizzazione - concludeMarano -, il lancio di nuovi prodotti, le cam-pagne promozionali e i concorsi, partonodallo spazio fisico del punto vendita, cheresta il luogo di incontro e di emozione, esi estendono anche nello spazio virtuale(web e mobile) generando così una rela-zione continua con il cliente”. nc

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Home page del sitowww.easyinteractive.it

L’interattività in modalità touch aggiungevalore e permette di diffondere contenution demand in base agli interessi specifici

dei consumatori

L’IMPORTANZA DEL FATTORE FIDUCIAPER IL SUO PRIMO BRAND STORE A BARCELLONA, DANONE HA CREATO UNO

SPAZIO PER RACCONTARE LA PROPRIA STORIA E LE COSTANTI INNOVAZIONI

DI PRODOTTO. ESSERE AIUTATI DA CHEF ESPERTI A CUCINARE RICETTE SANE E

VELOCI È INVECE LA SFIDA CHE RECIPEASE STA AFFRONTANDO CON SUCCESSO

GRAZIE ALLA REGIA DEL FAMOSO CHEF JAMIE OLIVER.

DI FABRIZIO VALENTE

partner fondatore Kiki Lab

Oggi l’industria di marca ha una necessi-tà sempre maggiore di creare punti di con-tatto diretti e fisici con i consumatori, percoinvolgerli e ascoltarli, per sperimentarenuovi prodotti, per comunicare a 360 gra-di i valori della marca. Danone ha decisodi aprire il suo primo brand store aBarcellona, la città dove nacque nel 1919.Il brand store Danone si affaccia sullaDiagonal, arteria strategica di Barcellona,con una facciata di forte impatto domina-ta da una grande insegna con il nome delbrand. Lo stile è futuristico e i colori azien-dali, bianco e blu, caratterizzano lo spazio.I 340 mq del negozio sono divisi in cinquedifferenti aree. Di fronte all’ingresso c’è layogurteria, un’area di assaggio dove i visi-tatori possono provare i prodotti in diver-se combinazioni e con un’ampia scelta di

guarnizioni. C’è l’area ristorazione rapida,realizzata in partnership con un operatorespagnolo, che propone un menù attento aivalori nutrizionali, con qualche proposta in-novativa e un buon rapporto prezzo/quali-tà. Nella parte sinistra, si trova un’area-mu-seo del brand, dominata da un vecchio fur-goncino storico usato per le consegne, do-ve i clienti possono ammirare e acquista-re pubblicità e insegne d’epoca Danone.Nel Museo delloYogurt, grazie a vari display

interattivi i visitatori possono esplorare, inmodo coinvolgente e ludico, la storia del-lo yogurt e di Danone, con i suoi pilastrifondamentali (salute, ricerca e sviluppo ecomunicazione) e ripercorrere la storia delbrand anche attraverso le campagne pub-blicitarie più famose che hanno segnato ivari decenni. Due sale conferenze, infine,ospitano seminari sulla nutrizione e sulleabitudini alimentari sane. Il personale delcustomer care è costituito da nutrizionisti

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Il brand store Danone a Barcellona èsuddiviso in cinque aree: yogurteria,

ristorazione rapida, museo del brand, museodello yogurt e un’area retail

che offrono consigli su salute e alimenta-zione, in un’area retail che coniuga sapien-temente un’architettura e una grafica mol-to moderne. Con l’apertura di questo spa-zio, Danone ha seguito l’iniziativa intrapre-sa da altre marche di grande notorietà chehanno aperto negozi per rinforzare i propriprodotti, aumentandone la popolarità tra iconsumatori.

RecipeaseIn Gran Bretagna è in costante aumentol’interesse per i programmi televisivi di cu-cina che ospitano chef. Stanno, quindi, ve-locemente maturando nuove opportunitàche comprendono, però, una sfida: trasfor-mare il semplice interesse dei consumato-

ri in passione concreta. La sfida appare par-ticolarmente complessa per i consumato-ri sotto i 40 anni, che hanno sposato conentusiasmo l’idea del convenience eating(alimentazione veloce da preparare e con-sumare). Recipease è l’ultima iniziativa delfamoso chef inglese Jamie Oliver. Il con-cept ruota attorno all’idea di un centro do-ve, oltre a poter acquistare prodotti, i clien-ti possono cucinare gli ingredienti che ac-quistano sotto la guida di professionisti epoi volendo, anchemangiare la propria crea-zione nel negozio stesso. Il nome del con-cept, che gioca sui termini recipe (ricetta)ed ease (agio), comunica in modo accatti-vante l’obiettivo di focalizzarsi su ricettefacili da imparare e replicare da soli. Nel

negozio, che ha una superficie di 230mq, iclienti si trovano di fronte a una selezionetrasversale di prodotti: libri di cucina, og-getti e utensili per la tavola e la prepara-zione dei piatti e naturalmente i cibi stes-si (sia gli ingredienti sia dei piatti pronti),i condimenti e i vini. Si tratta di prodotticon un posizionamento alto ed ‘eco-sen-sibile: le materie prime sono di alta quali-tà e provengono da fonti sostenibili e tut-ti i packaging sono raffinati e completa-mente riciclabili. Nell’area attrezzata conla cucina ‘dimostrativa’ si svolgono vari pro-grammi, per principianti e per esperti, chepossono essere prenotati in-store o trami-te il sito web. I ‘Facili da fare’ sono piattiche vengono preparati in soli 10 minuti epoi portati via o mangiati direttamente nelpunto vendita. Stessa duplice modalità diconsumo anche per le sessioni dei corsi‘Facili da imparare’, con ricette un po’ piùelaborate alla fine delle quali, se si decidedi mangiare nel punto vendita, la degusta-zione viene accompagnata da un buon vi-no. È possibile anche prenotare lo spazioper dei party privati con una lezione di cu-cina completa i cui piatti vengono poi con-sumati in loco. L’ambiente è particolarmen-te accattivante, arredo da grande cucinacountry, sempre estremamente pulita, lu-ce calda che circonda ogni area e facilitala creazione di un’atmosfera molto fami-liare. Il personale è estremamente dispo-nibile e addestrato a richiedere feedbackai clienti e suggerimenti per il futuro, conl’obiettivo di coinvolgere sempre più la co-munità locale, incoraggiando i clienti a con-dividere idee. nc

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Recipease, iniziativa dello chef ingleseJamie Oliver, è un centro dove, oltre a poteracquistare prodotti, i clienti possonocucinare e mangiare in loco le creazionirealizzate con gli ingredienti acquistanonel negozio stesso

La fiducia dei clienti sarà il tema del convegno‘Mi fido di te?’, organizzato da Kiki Lab (Milano, 21 giugno),

in cui verranno presentati i risultati della ricercainternazionale realizzata con Ebeltoft-International

Retail Experts. Info: 030 221681; news.kikilab.it;[email protected]

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Tuttopartedallapotenzadell'ideacrea-tiva,chedevesupportarel’interapiatta-formadicomunicazione,enonsoloilsemplicespottvolacampagnastampa.

Cosasignificamettereapuntounaco-municazionechesiadavverointegrataeolistica?Lacomunicazioneolisticafunzionasoloseincentratasupiattaformedicomuni-cazionedigitaleintegrata.Nonsitrattadirealizzareunospottv,perpoideclinarlosemplicementesuglialtri

mezzi.Laparolachiaveinquestocasoè‘piattaforma’,laqualenascedaunpro-cessostrategicocreativochepoggiasuun'ideafortedautilizzaresututtiicana-lipossibili.

Lacomunicazionedidomanisaràsem-prepiù‘internetcentrica’?Noncredochelacomunicazionesiade-stinataadiventatare‘internetcentrica’,perchél’onlineèuncanaleerappresen-tasolounapartedell’intera‘torta’.Ciòcheècertoèchelatecnologiadigitale,di

cuiinternetèparte,hadavverotrasfor-matoilmondoincuiviviamo,econessoancheilsistemadeimedia.

Qualè,secondolei,ilprofilodelmana-gercheavràsuccessonellecompetizio-nidelprossimofuturo?Lecaratteristichecheilmanagerdevepos-sedereperaveresuccessosonoriassumi-biliinduepilastriprincipali.Ilprimoriman-daalleparolechiavedell’etica,dell’one-stàedelladeterminazione.L’approccioeticoeonestosonodainten-dersiinsensoglobale,perchédevonori-guardarelagestionedell’azienda,latute-ladeilavoratorieilrispettodell’ambien-te.Ladeterminazioneinveceèlaqualitàindispensabilechefaraggiungeregliobiet-tivi,inserendounamarciainpiù,senzamollaremai.Ilsecondopilastrohaachevedereconl’esserevisionario,coraggiosoecarisma-tico.Visionarioperchéilmanagerdisuc-cessodeveprevederegliscenarichesirea-lizzeranno,anticipandoquantopiùpossi-bileicambiamenti.Coraggiosoperchéde-vesaperinterpretarequestevisioni,aven-dolaforzadell’esploratorenelbatterestra-desconosciute.E,infine,carismaticosiaversoilmercatoperconvincerlodellesuevisioni,siaversol’aziendapercoinvolgereemotivareleper-soneconcuilavora,chedevonoesseredi-sposteaseguirlo,facendosquadra.nc

PerlacampagnaNike,LeoBurnetthacreatountoolonlinesuWritethefuture.iteprevisto5paginedelquotidianoGazzettadelloSportconlefaccediCannavaro,Gattuso,Pirlo,GilardinoeZambrottasucuiitifosipotevanoscriveremessaggipersonalizzati

Qualiconsiglidarebbeaungiovanema-nagercheaspiraaunacarrieracomelasua?Conmoltasemplicitàglidireidiesseresempresestessoedinoncopiarenessu-no;dilavoraretantoedinonmollaremai.Eppure,troppospessosivedonogiovanichefannoesattamenteilcontrario.

Qualisonooggiiprincipalitrenddelmer-catodellacomunicazione?Qualigliele-mentichiavedelloscenariocheabbia-modifronte?L'evoluzionedellatecnologiachedaana-logicaèdiventadigitalehapervasotuttigliambitidellanostravita,nonsoloilset-toredellacomunicazione.Inquestosce-nario,traiprincipalitrendemersi,occor-resottolinearegliusergeneratedcontent,ossiaicontenutigeneratinondaiconsu-matori,madallepersone.Citengoasot-tolinearloperchétuttalanostrafilosfiadilavoro,riassumibilenellaformulaHu-mankind,partepropriodallepersoneedailorosentimenti,nonconsiderandoliridut-tivamentesolocomeconsumatori.Lasecondatendenzaèquelladelpeopleengagement,perchélepersonenonvo-glionosolocrearecontenuti,maancheessereemotivamentecoinvolte.Equestoportadirettamentealterzotrend,

cheèdicompetenzadelleaziendedelsettoredellacomunicazione,chedovreb-beroimpegnarsinelcostruirepiattafor-meintegratedicomunicazionedigitale.Intuttoquesto,ilruolodellacreativitàèassolutamentecentrale,nelsensochesenzadiessanonsiandrebbedanessu-naparte.

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AlcuniframedellacampagnarealizzataperAlfaRomeoGiuliettaeispirataaiversidiWilliamShakespeare:“Noisiamofatti

dellastessamateriadicuisonofattiisogni”

BIOGRAFIA_DopolaureainEconomiaecommercioeunMba,GiorgioBrennna,grandeappassionatodisportqualil’automobilismo,ilmotociclismoeilciclismo,inizialasuacarrierainZurich,nel1986,comefinancialanalyst,percontinuarepoiinSottriciBindieWasteManagenmentcomefinancialcontrollerefinancedirector.Nel1992èdirettorefinanziarionell’agenziaOgilvy&Mather,dovecontribuisceall’organizzazioneealrilanciodellastrutturaefissanuovistandard,meritandoperquestodiversiincarichialivelloeuropeo.Nel1998ènominatomanagingdirectorel’annoseguente,ceoandheadofthecountry.Neicinqueannisottolasuaguida,ilgruppoOgilvyItaliaraddoppiainterminidibusinessedipersone,edivieneunodeitopprofitperformersnellaregioneEmea.Nel2005unnuovocambiamentoconilpassaggioinLeoBurnettGroupItaliadoveassumelacaricadichairmanandceo,eproponedasubitosignificativetrasformazioni.Interministrategiciil2006èunannofondamentaleperl’agenzia:inItaliailGrupposiristrutturaconseguendoimportantiobiettivifinanziari,ottieneunagrandericonoscibilitàinternazionaleneipiùimportanticontestmondialievinceilprimoLeoned’oroalFestivaldiCannes.Interminidibusiness,ilGrupposiglaunasolidapartnershipconFiat,qualificandosicomesuopartnerglobale.Nel2008BrennavienenominatochairmanandceodellaregionecontinentalwesternEurope.Inquestoruolo,contribuisceallosviluppoealcoordinamentodellacrescitadelnuovomodelloorganizzativoinFrancia,Germania,Spagna,Portogallo,Belgio,Svizzera,OlandaeItalia.Negliultimicinqueanni,l’agenziaècresciutadel70%.Nel2011èstatonominatogloballeaderdiPhilipMorrisInternational,ilclientepiùimportantediLeoBurnettWorldwide.

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_IV_

nel2010,del67%divittoriesultotaledellecompetizionicuiabbiamoparteci-pato.AbbiamovintoAlfaRomeo,IvecoeLindtcioccolatoperl’Europa,Chryslerpertuttoilmondo.Unaltroelementofondamentaleèlaqua-litàdelprodottocreativoespresso.Nonacaso,anchenel2010,abbiamovintounLeoneaCannes,arrivandocosìacinqueanniconsecutiviconpremiazioniall’atti-

vo,chedimostranograndecostanzadiprestazioni.Malaquestionepiùimportanteèquelladellagestionedellerisorseumane,ambi-tocheinLeoBurnettdefiniamo‘peopleandculture’,cheègiàunmododiversodideclinareiltema.Perchélepersonechelavoranoconme,nonperme,sonol'unicoverofattoredelnostrosuccesso.Unaltrofattodel2010

cuitengomoltoèl'aperturadelTheatreofImagination,ilnostronuovoufficiodiMilano,pressol’exteatrodelleErbe.Perl’occasioneabbiamomantenutoilpal-coscenicoconitendaggi,abbiamofattounbuconeltettoeunsoppalco.Neèvenutofuoriunluogoestremamen-teaffascinante,oltrecheunalocationpermeetingcreativiinternazionali.

Cosarappresentaperleiquestopremio?Èunriconoscimentoimportantechepre-miame,masoprattuttoilmioteam.Ioloricevo,maèdedicatoatuttalamiasqua-dra.Loconsiderounpuntodipartenza,perchévuoldirecheabbiamofattounbuonlavoro,maanchechedobbiamosu-bitoripartireperfaresempremeglio.Poiperme,chesonouncontabilediorigine,unriconoscimentocomequestohadav-verounvaloreparticolare.

GiovanniPerosino,direttorecomunicazionegruppoVolkswagen

“Brennamihasupportato,esopportato,perunpo’dianni.Ingenerehounap-proccioduroconleagen-zie,loammetto,esonoesi-gente,maquestopermet-tedialzareglistandarddi

tutti,perchésonoconvintochelaricercadel-l’eccellenzarichiedamoltafatica.ConBrenna,inparticolare,condividoquestafilosofia.Co-metuttiglisportivi,Giorgiosabenechel’uni-copostoincuilaparola‘successo’vieneprimadi‘sudore’èilvocabolario,eluièabituatoasu-daremoltopercentrareirisultati”.

MelchiorreDrogo,responsabilepubblicitàbrandFiateLancia

“Hoavutolafortunadico-noscereGiorgioinunadop-piaveste,dapprimaseian-nifaquandoeroinLeoBur-nettcomeclientservicedi-rectorperilclienteFiat;successivamente,daquat-

troanniaquestaparte,inqualitàdiclientepres-soFiat.Inentrambeleoccasioni,hoavutomo-dodiapprezzarelequalitàmanagerialidiGior-gio,lasuacapacitàdianalizzareiproblemieandaredirittoallasoluzione,contrasparenzaemantenendosempreunlivellodideliverymoltoalta”.

SergioRossi,vicepresidentmarketing&communicationIngDirectItalia

“ConoscoGiorgioormaidaalcunianni,mihasubitocolpitolasuagrandesen-sibilitàinriferimentoalleesigenzedeiconsumatorie

allenuovetendenze.Giorgioèingradodicapi-reinpochisecondilaforzadiunacampagnaedivalutarnel’efficaciaperlamarcanelmedioelungoperiodo.Inoltre,èmoltoattentoalleesigenzedeisuoiclientiespronaisuoiteamadaresempreilmeglio,conl’obiettivodiproiet-tareleideecreativenelfuturo”.

DICONODILUI

L'immagineèutilizzatadaBrennaintuttelesuepresentazionipersimboleggiarel’altaflessibilitàdell’organizzazioneaziendale,inquanto,nelcartoneanimato,iBarbapapàsimodificanoaloropiacimento

Nelmondodellacomunicazione,manonsolo,ilsuccessoruotaattornoatrepilastrifondamentali,chesonol'intuizio-ne,ilsensodelbusinesselaflessibilità.Conlaprimaqualitàsi‘annusa’l’aria,percomprenderequelchestaaccadendonelmondochecicirconda,primacheifattisianocompiuti,altrimentiètroppotardi.Ilsecondoelementoserveanonscordar-simaiche,anchequandosivendonoidee,ilsistemafunzionainbaseaparametrieconomici,cherispondonoalogichepre-cise,comequelledeicosti,deiricaviedeiprofitti.Laterzacaratteristicaèquelladel-laflessibilità,chedeveessereinterpreta-tacomeun’attitudinegenerale,cheriguar-dasial’organizzazioneaziendale,sialare-attivitàmentale.

QuestialcunideiconcettichiaveemersinelcorsodelcolloquioconGiorgioBren-na,chairman&ceocontinentalwesternEuropeLeoBurnett,premiatocomeMa-nagerdell’Annonell’ambitodegliNCAwards2011,riconoscimentochevaalprofessionistachepiùsièdistintoperrag-giungimentodegliobiettivi,innovazionenell’approccioalbusinessecapacitàdicoinvolgimentoegestionedellerisorseumane.

Puòraccontarequalifattihannocarat-terizzatolasuaattivitàprofessionalenel-l’ultimoanno?Quali,inparticolare,lenovitàdaleiintrodottenellasocietàdicuièallaguida?Laprimaquestioneèquelladelraggiun-gimentodegliobiettivi.Itargetcheciera-vamoposti,siaperil2010siaperiltrien-nio2008/2009/2010,sonostati,nonso-locentrati,madigranlungasuperati.InItalia,peresempio,siamoarrivatiapiùdi450personechelavoranoconnoi,eque-stoèundatomoltosignificativo.Inoltre,siamoandatimoltobeneinter-minidigarevinte,conunaperformance,

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_III_

GiorgioBrenna,chairman&ceocontinentalwesternEuropeLeoBurnett

L’ESSEREUMANOALCENTROPERAFFRONTARELASFIDADIMERCATISEMPREPIÙCOMPLESSI,GESTIREL’AZIENDA

INMODOSOSTENIBILEERAGGIUNGEREGLIOBIETTIVIDIBUSINESS,SERVEUN

APPROCCIOFLESSIBILEEDETERMINATO.MAALLOSTESSOTEMPO,OCCORRE

ESSEREVISIONARI,CORAGGIOSIECARISMATICI,PERVEDERECONANTICIPO

LETENDENZECHECARATTERIZZERANNOILSETTOREECOINVOLGERE

APPIENOLEPERSONE,VERAANIMADELLASOCIETÀ.PAROLADIGIORGIOBRENNA,

MANAGERDELL’ANNOAGLINCAWARDS2011.

DIMARIOGARAFFA

aw2011 ardsManagerdell’Anno

Mag

gio

2011

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licità

Anno 5 numero 29aprile-maggio 2011Società Editrice

ADC Group

PosteItaliane

Spa-Spedizioni

inA.P.

-D.L.

353/2003

(conv.

inL.27/02/2004)Art.

1comm.1DCBMilano

il giornale della nuova comunicazione

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anno5numero

29apr-mag

2011

ilgiornaledellanuovacomunicazione

contro

cam

po

NCAwards2011PremioManagerdell’Anno

GiorgioBrennaL’essereumanoalcentro

NC Apr_Mag 2011

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