Anno 8 numero 46febbraio-marzo 2014

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova c omunicazione

Cover StoryEarlyMorningLa digital agency che progetta il domani

http://www.giovanileoni.it

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A poche settimane dall’atteso successo agli Oscar del film di Paolo Sorrentino, che porta l’Italiaalla ribalta del grande cinema dopo quindici anni, è d’obbligo una riflessione su quali potranno esse-re le ripercussioni che questo grande evento potrà avere sul sistema economico del paese a poco piùdi un anno dall’inizio di Expo 2015.Come è stato detto e scritto più volte, l’estetica del film è di una straordinaria e bellissima decaden-za. Certamente la dimensione morale e valoriale dell’Italia ne esce devastata, ma la sua sublime bel-lezza celebra in maniera potente i simboli architettonici e artistici di una città ancora densa di mi-stero e di misteriosa malinconia. Sorrentino ha saputo raccontare la fascinazione onirica di una città,Roma, che è anche il simbolo della nazione, pur con tutte le sue contraddizioni, a volte inspiegabiliper chi italiano non è.Ritengo dunque che questo film potrà fare molto per fare riscoprire, se ce ne fosse bisogno, il deside-rio di visitare il nostro paese, e costituire un potente volano per l’export agroalimentare da una par-te, e per il turismo dall’altra. Per Federturismo non ci sono dubbi: le suggestioni del cinema si traducono in decine di milioni diarrivi per visitare i luoghi che ospitano i set cinematografici con le conseguenti, positive, ricadutesul sistema economico.La Coldiretti, dal canto suo, stima in un +15% i benefici che deriveranno dall’export di cibo e vino.Una stima che, sulla base dei dati Istat, ha già trovato conferma nel 1999 con la vittoria de ‘La vita èbella’ di Roberto Benigni. Alla faccia di chi, in passato, ha sostenuto che con la cultura non si mangia.Insomma, la sensazione è che La Grande Bellezza possa essere forse la più potente campagna pub-blicitaria per un paese che si accinge ad affrontare una sfida internazionale impegnativa e importan-te come Expo 2015.Come spesso succede nel nostro bizzarro paese, molte cose accadono quasi per caso. Allora, chi si oc-cupa dell’organizzazione della prossima esposizione Universale, e chi si occuperà della comunicazio-ne per promuoverlo, non perda questa splendida occasione per tradurre la risonanza mediatica gene-rata da questo meritatissimo Oscar in una fonte di ispirazione di creatività e, appunto, di bellezza.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

LA GRANDE BELLEZZA FARÀ GRANDE EXPO 2015?

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29_INCHIESTA I NUOVI SCENARI DELLA COMUNICAZIONELA CRISI ECONOMICA HA AVUTO SIGNIFICATIVI EFFETTI IN TUTTI I COMPARTI, COMPRESO QUELLO DELLA COMUNICAZIONE.

GIRO DI MICROFONO TRA I PROFESSIONISTI DEL SETTORE PER CAPIRE COME SI STIANO RIORGANIZZANDO LE AGENZIE PER AF-

FRONTARE IL DIFFICILE MOMENTO E QUALI STRATEGIE SIA NECESSARIO APPRONTARE PER ESSERE REALMENTE COMPETITIVI

III_CONTROCAMPOCON ZACOL E COSMO PHARMACEUTICALS, IL MESSAGGIO SCORRE EFFICACE

14_COVER STORYEARLYMORNING, LA DIGITAL AGENCY CHE PROGETTA IL DOMANI

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONEMario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

HANNO COLLABORATOAldo Biasi, Elena Colombo, Maria Ferrucci,

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Piazzi

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGERPaola Morello paola.morello@adcgroup.it

Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.itAndrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONEmarketing@adcgroup.it

PERIODICO MENSILEn° 46 feb-mar 2014 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE

Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milanotel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2014 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di marzo 2014

Progetto grafico: Davide Lopopolo

Pag. 18 Tutte le strategie di comunicazione di Veneta Cucine

6/13_ATTUALITÀNOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

18_STRATEGIE INNOVATIVEA 'TU PER TU' CON VENETA CUCINE

62_RUBRICALA COMUNICAZIONE VISTA

DALL’ALDO

AREA STRATEGICA

22_CASE HISTORYSUPER BOWL, SUPER SPOT

24_TRENDSFOODFWD, IL CIBO

SI È MEDIATIZZATO

29/53_INCHIESTA I NUOVI SCENARI DELLA COMUNICAZIONE29_SCENARIORESISTERE, RESISTERE, RESISTERE

UN NUOVA COMUNICAZIONE

È POSSIBILE

NON SOLO CONCESSIONARIA

38_LE ASSOCIAZIONIGUASTINI (ADCI): DARE VALORE

A QUALITÀ E IDEE

NENNA (ASSOCOM):

RITROVARE LA DIREZIONE GIUSTA

40_I PLAYERCOSTA (WPP): UN MODELLO OLTRE

L’ADVERTISING

REPETTO E BERTELLI (PUBLICIS):

FORZA CREATIVA E RINNOVAMENTO

ROZZI (GREY UNITED): IL FUTURO

TRA DIGITAL, SHOPPER MKTG E DATI

FANFANI (TBWA\ITALIA): CONSULENTI,

NON ESECUTORI DI BRIEF

CAIAZZA (S&S): BUONE IDEE

E SINERGIA

GROSSER (CAYENNE):

INDIPENDENTI È MEGLIO

RICCHIUTI (FCB): UN RITORNO

SINONIMO DI CREATIVITÀ

DIGITAL/INTERACTIVE

54/57 PROTAGONISTIOUTBRAIN, CONTENT IS THE KING

EBUZZING, COME OTTIMIZZARE

IL VIDEO ADV

MEDIA INNOVATIVI

58_TRENDSIL BRANDED CONTENT SI FA IN

QUATTRO

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Dall’unione di Dnsee e Hagakure nasce lapiù grande agenzia di comunicazione digi-tale italiana. Oltre 220 professionisti deldigitale, più di 50 clienti, tre sedi in Italia, eoltre 18 milioni di euro di ricavi nel 2013.Dnsee, agenzia di marketing e comunicazio-ne digitale e Hagakure, l’agenzia di socialmedia e digital PR, si uniscono, proponen-dosi al mercato come partner unico per losviluppo di tutti i processi di ‘business tran-sformation’ imposti dall’evoluzione di di-gital e mobile. La nuova realtà è organizzata in tre sediprincipali tra Roma, Milano eModena, edè attiva anche all’estero attraverso un ca-pillare network internazionale capace di of-frire tutti i servizi di interactive marketing,web design, comunicazione digitale, so-cial media marketing e digital pr, a clien-ti nazionali e internazionali. A seguito del-l’operazione che ha visto Dnsee acquisire il100% di Hagakure, Marco Massarotto eChiara Bassani - soci di Hagakure - entra-no come azionisti nella capogruppo ‘Inte-ractive Thinking’, assieme a Banzai, che pri-ma dell’operazione deteneva il 20%, e adAndrea Denaro e Diego Chiavarelli, fon-datori di Dnsee. Dnsee con l’ingresso di Ha-gakure, acquisisce una dimensione e un po-sizionamento d’eccellenza nel mercato di-gitale sia per la proposta di servizi di con-sulenza strategica, sia per l’esecuzione deiprogetti di trasformazione e abilitazione delbusiness digitale. Dnsee conclude cosi un ciclo di fusioni, ini-ziato oltre un anno fa con l’incorporazionedi Banzai Consulting, finalizzato a creare,mediante una progressiva aggregazione di

player di segmento, un unico operatore dieccellenza per rispondere alle esigenze piùattuali del mercato. L’obiettivo dei prossi-mi anni sarà di consolidare la leadershipin Italia e crescere nei principali e più pro-mettenti mercati internazionali, ancheattraverso partnership e operazioni straor-dinarie. Grazie all’operazione appena con-clusa i ricavi consolidati pro-forma 2013del gruppo Dnsee superano i 18 milioni dieuro.L’integrazione di oggi - dichiara Sebastia-no Rocca, ceo Dnsee - è l’ennesimo fruttodi un lento ma inesorabile percorso di ricer-ca, crescita e consolidamento sul mercatodigitale, iniziato con grande passione e de-dizione oltre quindici anni fa. Oggi, ci raf-forziamo in quantità e qualità: continuia-mo a garantire ai nostri clienti una visionestrategica globale, fortificando il nostro ser-vizio con la presenza di eccellenze operati-ve in settori chiave come i social media ele digital pr. Con Hagakure condividiamo i

valori, ma soprattutto la visione industria-le di un’azienda che ha saputo consolidarela sua posizione sul mercato arrivando ve-locemente a esserne il leader”. "Con Dnseeabbiamo trovato un’intesa perfetta e unavisione condivisa, che ci consentono di am-pliare l’offerta di servizi e di dar vita a unteam altamente qualificato e motivato,pronto a raccogliere, con grande entusia-smo, tutte le sfide del mercato digitale deiprossimi anni - afferma Marco Massarot-to, fondatore di Hagakure - È la prima vol-ta che sul mercato italiano si affaccia ungruppo così ampio di professionisti dal dnaspiccatamente digitale riuniti in un’unicastruttura". “Un anno fa progettavamo unaaggregazione di leadership verticali in unoperatore di eccellenza che rispondesse auna forte richiesta dell’industria italiana.Con l’acquisizione di Hagakure il progettosi consolida e si arricchisce nel migliore deimodi" conclude Paolo Ainio, ceo di Banzaie azionista Dnsee. nc

L’AGENZIA DI MARKETING E COMUNICAZIONE DIGITALE E L’AGENZIA DI SOCIAL MEDIA E DIGITAL PR SI SONO UNITE, PROPONENDOSI AL MERCATO COME PARTNER UNICO PER LO SVILUPPO DI TUTTI I PROCESSI DI ‘BUSINESS TRANSFORMATION’ IMPOSTI DALL’EVOLUZIONE DI DIGITAL E MOBILE.

DNSEE ACQUISISCE HAGAKURE, NASCE LAPIÙ GRANDE AGENZIA DIGITALE ITALIANA

Sebastiano Rocca, ceo Dnsee

Marco Massarotto, amministratore delegato Hagakure

http://www.publitalia.it

http://www.publimaster.it

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In un duplice incontro con gli investitoria Roma e Milano, Rai Pubblicità ha presen-tato i nuovi prodotti commerciali 2014, al-l’insegna del claim ‘youtilities, innovazio-ne immediatamente utile’. A tracciare ilpanorama su ascolti, mercato e caratteri-stiche del prodotto Rai, l’ad Fabrizio Pisco-po: "Rai Pubblicità è leader sul value targetsia nel prime time sia nel totale giorno, conuna concentrazione del 42%. Con una per-formance particolarmente significativa del-le tv tematiche, che hanno registrato un+15% sul 2013 e uno share del 6,3%". Tregli obiettivi commerciali 2014 della con-cessionaria: la crescita del fatturato inpercentuale superiore a quella del mercatocomplessivo, l’incremento di un punto per-centuale della quota di mercato e l’acqui-sizione di nuovi clienti, migliorando le per-formance 2013, anno nel quale ne sono sta-ti acquisiti 50.Giuseppe Oliva, direttore marketing di RaiPubblicità, ha spiegato le offerte commer-ciali della concessionaria, anticipando il suoimpegno per trasformare l’offerta Rai inun’ottica sempre più crossmediale, utiliz-zando tutti i touchpoint disponibili. Sul fron-te dei contenuti, sono state individuatequattro aree premium sulle quali lavora-re: fantasy, arte, cinema e kids. Lucia Li-ni, responsabile iniziative speciali, ha di-chiarato che il valore aggiunto delle attivi-tà speciali è legato al fatto che queste si in-seriscono fuori dai break pubblicitari tradi-zionali e amplificano la sinergia con il con-tenuto televisivo in termini di endorsemented esclusività. Nel 2013, le iniziative spe-ciali sono passate da 5 a 20, registrando un

+10% sul totale annuo, ma il 60% in piùè stato registrato nell’ultima parte dell’an-no. Nel 2014 sono previste sei nuove ini-ziative speciali: lo ‘Split Screen 2.0’, il ‘So-cial Inspot’, che consente l’integrazione coni social media, il testimonial ‘Test Drive’ chevedrà impegnate celebrità alla guida di nuo-ve auto, ‘Cuciniamo’, ‘I Love Italy’, dedica-ta alle eccellenze italiane e ‘In-Factory’, chevedrà le aziende aprire le porte degli stabi-limenti produttivi. Marina Ceravolo, diret-tore sviluppo ricerche, ha presentato duenuove indagini messe a disposizione deiclienti per le pianificazioni. La prima, QrtQuality Rating Point, misura la qualità deicontenuti commerciali all’interno delle ini-

ziative speciali. La seconda, Kubix, misura epianifica la crossmedialità delle iniziativecommerciali. Inoltre, Marco Lanzarone, re-sponsabile di Air, la nuova agenzia creativainterna, ne ha spiegato le funzioni: fornirecreatività, produzione di spot pubblicitari edi contenuti editoriali a supporto delle pia-nificazioni all’interno di Carosello. Quest’anno Carosello è partito il 10 mar-zo con una novità: Rai Pubblicità non ri-chiederà agli investitori formati pubblici-tari ad hoc (60”), ma utilizzerà i formatipiù tradizionali (30” e 15”) intervallati dacontenuti editoriali di intrattenimentoleggero realizzati da Air. Carosello, anche nella mutata veste edito-riale, conserverà la sua natura cross-media-le confermando l’offerta tv, radio, web e ci-nema tipica del prodotto di Rai Pubblicità.Infine, sempre a marzo sono state lanciatedue nuove soluzioni tecnologiche: il SecondScreen, che consentirà l’interazione tra spotpubblicitari tv e device mobili attraversol’app Rai.tv, e il Proxee, un nuovo hardwa-re che invierà messaggi promozionali neifoyer delle sale del cinema e non solo. Peri mondiali di calcio, che si terranno in Bra-sile il prossimo giugno, è stata messa a pun-to un’offerta specifica che include, comenovità, la trasmissione in HD e multiscreendi tutte le partite. Gli obiettivi di ascolto diRai Pubblicità per il Mondiale sono un +10%rispetto all’evento del 2006, per un totaledi 11,9 milioni di spettatori per ogni par-tita dell’Italia, di cui 10,9 mln attraverso latv, 450mila visualizzazioni web streaming e550mila in visione outdoor nei bar e nei lo-cali pubblici. nc

NEL 2014 PREVISTE INIZIATIVE SPECIALI: LO SPLIT SCREEN 2.0, IL SOCIAL, IL TESTIMONIAL TEST DRIVE,CUCINIAMO, I LOVE ITALY E IN-FACTORY. DA MARZO AL VIA CAROSELLO CON UNA NUOVA FORMULA, SECOND SCREEN E PROXEE, PER INVIO MESSAGGI PROMOZIONALI NEI FOYER DEI CINEMA E NON SOLO.OFFERTA AD HOC PER I MONDIALI DI CALCIO.

RAI PUBBLICITÀ, INIZIATIVE SPECIALI E TV TEMATICHE

Fabrizio Piscopo, amministratore delegatoRai Pubblicità

http://www.dominodisplay.com

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Riassumiamo i risultati delle principali ga-re del settore della comunicazione assegna-te nei mesi di febbraio e marzo, con unosguardo anche alle candidature e ai movi-menti preparatori in vista di Expo.

Havas Italia si candida per la comuni-cazione di Expo 2015L’agenzia prenderà parte alla gara per la scel-ta della struttura che ideerà e gestirà la co-municazione dell’Esposizione Universale diMilano del 2015. Per risolvere al meglio i no-di relativi a strategia-format-creatività-esecuzione, Havas ha scelto come partnerRobilant & Associati. Il Gruppo Havas ac-compagnerà tutte le fasi del processo e leagenzie dei Paesi coinvolti collaborerannocon l’headquarter milanese per lavorare inteam, garantendo l’integrazione e il coordi-namento internazionale delle attività.

Leagas Delaney (Milano-Londra) vincela gara Telecom ItaliaLa creatività di Telecom Italia continuerà aparlare italiano, almeno in parte. È infattiLeagas Delaney ad essersi aggiudicata la ga-ra indetta dalla company telefonica di cui èamministratore delegato Marco Patuano. Lavittoria è stata frutto del lavoro di squadrasvoltosi lungo l’asse Milano-Londra, che havisto impegnati in prima persona i direttoricreativi esecutivi di Leagas Delaney Italia,Stefano Campora e Stefano Rosselli, chehanno lavorato sotto la supervisione crea-tiva di Tim Delaney, chairman e group crea-tive director Leagas Delaney Group, il cuiheadquarter è a Londra. Il cliente verrà ge-stito da un team congiunto di creativi, ac-

count, planner e producer di Milano e Lon-dra, basato negli uffici milanesi dell’agenzia.L’incarico riguarda il format unico per il mon-do consumer e business per i marchi Tim,Telecom e Impresa Semplice. L’agenzia haavuto la meglio sulle altre due strutture giun-te in finale, Havas Worldwide Milan, in te-am con l’hub creativo parigino Betc, e la te-desca Serviceplan, che pure ha una sede mol-to attiva in Italia. Ricordiamo che Leagas De-laney ha un rapporto ultradecennale con Te-lecom, iniziato nel 2000 con campagne contestimonial del calibro di Marlon Brando,Woody Allen, Leonardo di Caprio e Nel-son Mandela, e proseguito poi negli ultimianni con la realizzazione dei format Tim e Te-lecom per la Lega Calcio di Serie A. Ci augu-ravamo che l’incarico Telecom rimanesse inItalia, perché si tratta di un budget tra i più

importanti dal punto di vista quantitativo(l’investimento media nel 2013 è stato dicirca 140 milioni di euro, gestiti da Maxus)e, soprattutto, qualitativo, poichè TelecomItalia è un operatore pubblico che sta cer-cando faticosamente di salvare la propriaidentità nazionale. I tre marchi Telecom so-no anche il simbolo dell’evoluzione tecno-logica, con tutti i suoi limiti, e culturale delPaese. Insomma, si tratta di una delle ultimecarte che il sistema-Paese si può giocare nel-lo scenario competitivo internazionale, ed èun bene che, al suo fianco, abbia anche deicomunicatori italiani. La scelta della nuovaagenzia di Telecom Italia arriva dopo unadoppia gara che ha visto coinvolto il me-glio dell’advertising internazionale. Nel pri-mo pitch, conclusosi con un nulla di fatto,erano state contattate Herezie, la sigla fran-

LA RIVISTA NC NUOVA COMUNICAZIONE PROPONE UN APPUNTAMENTO FISSO DI RIEPILOGO DELLE PRINCIPALI GARE DELLE ULTIME SETTIMANE. SPICCA LA CANDIDATURA DI HAVAS ITALIA PER LA COMUNICAZIONE DI EXPO 2015 E LA VITTORIA DI MINDSHARE, CHE SI È AGGIUDICATA IL BUDGET MEDIA GLOBALE DI VOLVO.

GARE, FACCIAMO IL PUNTO

Stefano Rosselli, direttore creativo esecutivo, Alessandro Scarinci, ceo, e Stefano Campora, direttore creativo esecutivo Leagas Delaney Italia

http://www.advexpress.it

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cesce di Stillacci; la stessa Mortaroli &Friends, che ha ideato la campagna con pro-tagonista la cantante Chiara; Santo, che haprogettato la campagna Storia d’Italia se-condo Tim; Havas Worldwide Milano (au-trice, in passato, delle campagne ‘Human’ eTim Band), Hi!; Stv-Ddb; Alkemy, il digitalenabler di Riccardo Lorenzini e Duccio Vita-li incaricato del processo di digitalizzazionedella comunicazione nei punti vendita Tim edove lavorano Federico Ghiso e Giorgio Ci-gnoni che, in 1861 united, hanno firmato lacampagna Vodafone; le internazionali 180Amsterdam e Vccp Londra; e la strutturacreativa ‘La Strada’. Nel secondo pitch, inve-ce, che dopo la finale a tre ha portato allaselezione di Leagas Delaney, sono state coin-volte, oltre a Santo, Havas Worldwide Mi-lano e La Strada, già in corsa nel preceden-te pitch, anche le internazionali Vccp Lon-dra, 180 Amsterdam, Droga5, M&C Saat-chi Parigi, Serviceplan Monaco, Duval Guil-laume e Saatchi & Saatchi (sia l’agenzia in-glese sia quella italiana).

A Mindshare il budget media globale VolvoIn seguito a una gara internazionale, Volvoha affidato il media globale a Mindshare,con l’obiettivo di creare maggior collabora-zione tra il marketing negli Stati Uniti e lacasa madre in Svezia. Il centro media delgruppo Wpp, guidato in Italia dal chairmane ceo Roberto Binaghi, già gestiva l’incari-co in Europa e in Cina, e ora acquisice an-che quello negli Usa, sostituendo Havas Me-

dia. La casa automobilistica, secondo le sti-me di Ad Age DataCenter, nel 2012 avevainvestito, a livello globale, 297 milioni di dol-lari. Lo scorso anno, Volvo ha spostato l’in-carico creativo da Arnold a Grey, assegnan-do a R/GA (Interpublic) la strategia digital.

Unilever affida a Mother la creativitàglobale BertolliL’azienda ha scelto Mother London per lacreatività globale del marchio Bertolli. Il bu-siness include vari prodotti, quali creme spal-mabili e sughi, ma non riguarda invece i pro-dotti a base di olio, venduti da Unilever alGruppo Prodeo. L’agenzia, che già cura lacomunicazione di altri brand Unilever, co-me PG Tips e Pot Noodles, ha ottenuto l’in-carico prima gestito da McCann EricksonWorldwide in seguito a una gara. L’agenzia

inglese lavorerà in team con la sede ameri-cana. Il marchio Bertolli, di origine italianama poi acquistato da Unilever, è presentein dieci mercati a livello internazionale, trai quali anche Uk e Usa. Non a caso, ricordia-mo che qualche anno fa l’agenzia italianaMarimo aveva realizzato per il brand unacampagna europea di riposizionamento del-la marca che, dall’olio di oliva, si ampliava aun’offerta alimentare che comprende an-che sughi, piatti pronti e altro ancora.

Adpress vince la gara per la comunica-zione paneuropea di EnersysEnersys, gruppo internazionale specializza-to nella produzione di batterie industriali,ha affidato ad Adpress la campagna di co-municazione 2014 per Europa, Medio Orien-te e Nord Africa. L’assegnazione è avvenutaa seguito di una gara che ha visto coinvol-te altre due sigle, una inglese e una tedesca.L’agenzia veronese, guidata da Daniele Pe-lissero, responsabile clienti e Valeria Frac-caroli, vice-direzione generale, ha avuto lameglio proponendo un concept creativo chesi distanzia completamente dallo stile di co-municazione finora attuato dall’azienda,sfruttando la metafora sportiva dello spiri-to di squadra, per evidenziare i benefit de-rivati dalle nuove tecnologie di prodotto.Nello specifico, una parte della comunica-zione sarà dedicata al lancio di una nuovagamma di prodotti tecnologicamente inno-vativi, destinata a un target di tecnici pro-fessionisti dei settori di logistica e movimen-tazione merci. Dopo il recente incarico del-la Straverona, per Adpress si tratta di un nuo-vo importante riconoscimento.

A Venables Bell & Partners la gara crea-tiva globale per ReebokL’agenzia ha vinto la gara creativa globaleavviata da Reebok e subentra a DDB che hagestito l’incarico fino all’inizio dell’anno scor-so e, in precedenza, tra il 2009 e gli inizi del2012. Il brand investe nel media circa 50/60milioni di dollari a livello globale. Le altrefinaliste della gara sono state Goodby, Sil-verstein & Partners e Mother. Venables Bell& Partners ha in portfolio clienti quali AudiAmerica, Intel e Skyy Vodka. nc

Roberto Binaghi, chairman e ceo Mindshare

Valeria Fraccaroli, vice-direzione generale Adpress

Daniele Pelissero, responsabile clienti Adpress

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EarlyMorning non si considera una webagency o una social media agency, maun’agenzia pubblicitaria con un’anima di-gital. “Siamo convinti - afferma LorenzoCastelnuovo, ceo EarlyMorning - che nonsi possano adattare al digital le dinamichedella comunicazione ‘classica’. Una cam-pagna di comunicazione va pensata sin dal-l’inizio, anche se non completamente, inchiave digital; non ha senso pensare offli-ne per poi agire online”. Per questo, uno dei punti di forza dell’agen-zia milanese è un network di professioni-sti che collaborano a livello internazionalesenza gerarchie rigide, ma secondo le ne-cessità di ogni singolo progetto e le propriecompetenze, in modo da creare team di la-voro flessibili.

Una squadra coesa e versatile, che si pro-pone ai clienti non come semplice esecu-tore, bensì come vero e proprio partnernello sviluppo delle loro strategie. Infine,EarlyMorning (www.earlymorning.com)è un’agenzia internazionale, non solo per-ché vanta sedi a Milano, Londra, Valenciae partnership a Shanghai e Hong Kong, maanche perché può contare su uno staff va-riegato e multiculturale.

Vi definite un’agenzia internazionale ‘geo-graficamente’ e ’culturalmente’,in chesenso? Oltre a essere presenti in diversi Paesi, ilnostro team è composto da persone di di-verse nazionalità. Questo melting pot diculture e background ci consente di avereuna visione più ampia e variegata, oltre amolti potenziali network con cui collabo-rare e a cui accedere.

Quali servizi offrite ai clienti? E su qualeapproccio è basato il vostro modus ope-randi?Progettiamo piani di comunicazione inte-grata, partendo da una profonda e nativa

Lorenzo Castelnuovo, ceo EarlyMorning

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EARLYMORNING, LA DIGITAL AGENCYCHE PROGETTA IL DOMANIUN ‘NETWORK LIQUIDO’, VARIEGATO E MULTICULTURALE, CHE OPERA A

LIVELLO INTERNAZIONALE. IL PUNTO DI PARTENZA DI OGNI SUO PROGETTO?

IL DIGITALE. PARLIAMO DI EARLYMORNING, STRUTTURA NATA NEL 2011

E DIVENTATA, IN POCO TEMPO, UNO DEI PLAYER PIÙ DINAMICI DEL SETTORE,

TANTO DA CONQUISTARE IL TITOLO DI ‘AGENZIA DIGITALE DELL’ANNO’

IN OCCASIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS 2013.

DI MARINA BELLANTONI

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conoscenza delle logiche della comunica-zione digital. Il focus è dunque sulla digi-tal strategy a 360 gradi, avendo semprel’obiettivo di veicolare l’identity di un brandin maniera organica, utilizzando tutti i tas-selli a disposizione, dal tech managementalla social media strategy, passando per to-ne of voice e consistenza di comunicazio-ne su tutti i canali attivi. Questo spiega an-che perché offriamo ai nostri clienti un pac-chetto di servizi così ampio e diversificatoche, oltre a un alto livello di creatività e ca-pacità di sviluppare soluzioni non conven-

zionali e di grande impatto, ha dalla suauna competenza profonda relativamenteagli aspetti tecnici, di marketing e di busi-ness fino all’integrazione di attività onlinee attività offline sui punti vendita o in ope-razioni di comunicazione B2C.

Quali sono gli strumenti che non manca-no nella vostra ‘cassetta degli attrezzi’?Non mancano mai tool di misurazione deirisultati, proprio perché alla base del no-stro approccio c’è una profonda e attentaanalisi degli obiettivi. A parte strumenti co-me HootSuite, Socialbakers e Google Ana-lytics, utilizziamo alcune Dashbord che ab-biamo creato ad hoc al fine di monitorarein tempo reale i risultati ottenuti. Lo ‘stru-mento’ fondamentale, però, sono indub-

biamente le persone che fanno parte delnostro team, le loro competenze, conoscen-ze, esperienze e background.Molto importanti, però, sono anche i no-stri partner. EarlyMorning è partner di al-cune realtà specializzate verticalmente inservizi laterali al nostro core business, svi-luppo, internet of things, Seo, eventi e at-tività di attivazione dei punti vendita retaile wholesale. Proprio in questi giorni, per esempio, ab-biamo chiuso una partnership con una so-cietà inglese, IntelligentPositioning, che hasviluppato uno strumento per l’analisi el’ottimizzazione del Seo che supporta inmaniera estremamente efficace lo svilup-po di campagne di comunicazione e atti-vità di e-commerce.

Per il progetto RS Components-Arduino,primo premio agli NC Digital Awards 2013nella categoria apparecchi elettronici e audio/video, sono stati realizzati 10 video tutorial nei quali Massimo Banzi, co-fondatore Arduino, spiegava comerealizzare dei progetti con lo Starter Kit

Nato inizialmente come progetto di sviluppo e miglioramento Seo, con il tempo,

‘La Scatola dei Giocattoli’ Mattel, si ètrasformata in molto di più: il sito ha

migliorato la brand identity, la viralizzazionedei prodotti e contenuti, e ha incrementatonotevolmente la presenza web del marchio

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Quali strumenti digitali utilizzate mag-giormente nei vostri progetti per i clien-ti? Quale ruolo svolgono i social media al-l’interno delle vostre proposte? Con qua-le approccio devono essere affrontati?All’interno delle nostre proposte, i socialmedia giocano un ruolo fondamentale.Questo perché, se da un lato prettamente‘economico’ rappresentano il canale di in-vestimento più oculato avendo la capa-cità di fornire una misurazione accuratadelle prestazioni e dei ritorni sugli inve-stimenti, dall’altro consentono soluzionipiù efficaci e più creative, riuscendo a coin-volgere direttamente l’utente finale av-vicinandolo così al brand e al suo mondo.Questo non significa che ogni strategia dicomunicazione digital debba necessaria-mente passare per i social media e nem-meno che ogni brand debba essere neces-sariamente presente su tutti i social me-dia. Sono tanti gli elementi che entrano ingioco al momento di scegliere se inserire isocial media in una strategia, in che modoe quali. Un fattore determinante sono gliobiettivi che si vogliono raggiungere.

A suo avviso, quali sono gli ambiti digita-li che meritano un’attenzione maggioreda parte di agenzie e aziende e che si svi-lupperanno nel prossimo futuro?Uno degli ambiti digitali che merita mag-gior attenzione è il cosiddetto social caring.Un’efficace strategia digital non può pre-scindere dall’ascolto del web e dall’utilizzodei social network come strumento di cu-stomer care. Un altro ambito imprescindi-bile è il content management. La qualità deicontenuti e il ricorso agli user generated con-tent sono due elementi fondamentali di unastrategia digital di successo. Uno dei più im-portanti trend del 2014, inoltre, sarà il vi-deo marketing. La sempre maggiore diffu-sione di applicazioni come Instagram, Snap-chat e Vine ne è una conferma. Infine, lospostamento iniziato un paio di anni fa deltraffico sul mobile offre nuove opportunitàe apre scenari molto interessanti.

EarlyMorning si è aggiudicata agli NCDigital Awards 2013 il premio ‘Agenzia

Digitale Dell’Anno - Davide contro Golia’,per essere riuscita a crearsi un propriospazio in un mercato in difficoltà crescen-do progressivamente. Può fare un bilan-cio dell’anno appena trascorso? Quali so-no state le maggiori sfide?Nonostante fossimo un’agenzia non an-cora accreditata e nonostante le difficol-tà che sta affrontando il mercato, il 2013è stato un anno molto positivo per noi.Siamo riusciti a consolidare la nostra pre-senza nel panorama della comunicazionee a costruirci un ottimo portafoglio clien-ti che, rispetto al 2012, è aumentato del35% circa, con un incremento del fattu-rato del 250%.

Qual è a suo avviso il rapporto ideale chedeve esistere fra agenzia e cliente? La relazione ideale tra agenzia e cliente èuna rapporto egualitario di partnership.Questo significa, per l’agenzia, sforzarsi dicomprendere le motivazioni del cliente al-la base delle sue richieste e degli obietti-vi che vuole raggiungere, per il cliente col-laborare con l’agenzia al progetto. Il clien-te conosce il suo business meglio di chiun-que altro ed è in grado di dare all’agenziadei feedback oggettivi e importanti per losviluppo di un progetto. Alla base di un buon rapporto cliente-agen-zia c’è quindi la libera condivisione delle

idee e ovviamente la fiducia reciproca chenon può mancare in nessuna relazione.

Ci parla di un progetto seguito da Early-Morning particolarmente significativo edesemplificativo del vostro modus operandi?Un progetto rappresentativo del nostro mo-dus operandi è sicuramente ‘La Scatola deiGiocattoli’, ideato e sviluppato per Mattelnel corso del 2013.Una piattaforma creata con lo scopo di of-frire, sia ai genitori sia ai bambini, un di-verso approccio al mondo dei giocattoli. Nato inizialmente come un progetto di svi-luppo e miglioramento Seo, con il tempo,‘La Scatola dei Giocattoli’ si è trasforma-to in molto di più: il sito ha migliorato labrand identity, la viralizzazione dei pro-dotti e contenuti Mattel, e, in generale,ha incrementato notevolmente la presen-za web del marchio. EarlyMorning ha sviluppato una strategiadi contenuti capace di rendere il progettoil nucleo centrale di tutta la strategia di-gitale Mattel.

EarlyMorning utilizza alcune Dashbord che ha creato ad hoc al fine di monitorare

in tempo reale i risultati ottenuti

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Attraverso il ricco piano editoriale, l’avan-zata tecnologia di sviluppo, il forte coin-volgimento di digital Pr, il Seo placemente la viralizzazione dei contenuti, è stato rag-giunto l’obiettivo, potenziato dall’aggior-namento costante del sito e dalla realizza-zione del digital media mix attraverso Fa-cebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Insta-gram e Tumblr. Il progetto è stato lancia-to ufficialmente a ottobre 2013, e già a di-cembre 2013 ha ottenuto i primi risultatistraordinari: il posizionamento su Googleper le parole giocattolo/i è passato dallapagina 43 alla 3 in 20 giorni, il sito contaoltre 30.000 visitatori/mese e oltre 7.000utenti registrati, con un tempo medio sulsito di 5 minuti, e oltre 3.000 utenti conengage di oltre 10 minuti. Quali sono gli obiettivi per il futuro? Quali

altri ambiti andrete a coprire? Avete inprogramma riorganizzazione, ampliamen-to dei servizi, ecc.?I nostri obiettivi per il futuro sono conti-nuare con il progetto di strutturazione del-l’agenzia e il conseguente ampliamento delventaglio di servizi da offrire ai nostri clien-

ti. Come abbiamo già fatto l’anno scorsocon lo spin-off di un’agenzia da noi parte-cipata dedicata allo sviluppo, quest’annoabbiamo in programma la creazione e illancio di un’agenzia specializzata nel ma-nagement degli influencer online (blog-ger, twitter influencer, instagrammer, ecc.,ndr). Questa nuova costola di EarlyMorningnasce a partire dalle competenze e dall’espe-rienza acquisite nel corso degli ultimi dueanni su scala internazionale. Seguendo lalogica dello spin-off, il nostro obiettivo èquello di strutturare EarlyMorning e, di con-seguenza, i servizi offerti, secondo la logicadelle competenze verticali ma all’interno digruppi di lavoro altamente specializzati. A partire dalle competenze e dall’esperien-za maturata, sia a livello di agenzia sia del-le singole persone, strutturiamo dei teamdi lavoro sempre più specializzati, fino a da-re vita a realtà nuove e autonome che con-dividono però le idee, valori e modus ope-randi dell’agenzia madre. Un’ultima cosa, abbiamo pensato a una co-pertina che non fosse la solita copertina…www.questacopertinasimuove.com. nc

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Attraverso il ricco piano editoriale, l’avanzata tecnologia di sviluppo, il forte

coinvolgimento di digital Pr, il Seo placemente la viralizzazione, EarlyMorning ha raggiunto

l’obiettivo posto da Mattel, potenziato anche dal digital media mix

Progetto firmato da EarlyMorning per il lancio della prima community italianaHip Hop su Google+

Azienda familiare con più di 40 anni distoria, Veneta Cucine è cresciuta negli an-ni da realtà locale a gruppo internazionaletrasformando il modello aziendale da im-prenditoriale a manageriale: al fondatore,Giacomo Archiutti, tuttora presidente, og-gi si affiancano i figli, Daniela, Dionisio eDenise e il team di manager, ciascuno conil proprio ruolo e ambito di competenza.Nei 90.000 mq di superficie industrialecoperta, suddivisi tra il complesso produt-tivo/dirigenziale di Biancade (TV) e lo sta-bilimento per la lavorazione del legno diCodissago - Longarone (BL), il Gruppo im-piega oltre 500 addetti grazie ai quali pro-getta, produce, gestisce, amministra e di-stribuisce sul mercato 60.000 ambienti cu-cina ogni anno.

La diffusione dei prodotti Veneta Cucine èaffidata a una rete di distribuzione moltoestesa, con oltre 1.000 rivenditori quali-ficati in Europa, Asia, Africa, Nord Ameri-ca e Sud America.

L’approccio dell’azienda, anche alla comu-nicazione, è duplice: da un lato, cerca di in-terpretare sempre il gusto, le necessità, icambiamenti del consumatore finale, per-ché ciascun consumatore trovi degli ele-menti di affinità con il brand. “Per fare que-sto - spiega Dionisio Archiutti, chief mar-keting officer - non segmentiamo il mer-cato, non facciamo operazioni di comuni-cazione diverse da noi: cerchiamo di rap-presentare esattamente quello che siamo”.Dall’altro lato, lavora per supportare i pro-pri rivenditori con temi di ricerca semprestimolanti, da trasmettere al meglio nelpunto vendita, nel momento di incontrocon il consumatore finale: nel valore di quelprogetto condiviso, nella capacità di tra-smetterlo alle persone.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare?Vicinanza, prossimità, qualità (combina-zione di funzionalità, ricerca dei materia-li, eleganza e valore estetico, ndr), posi-tività (attorno alla cucina si creano mo-menti di condivisione importanti, ndr),accessibilità.

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A ‘TU PER TU’ CON VENETA CUCINECONDIVIDERE CON I PROPRI CONSUMATORI VALORI, STORIA E OBIETTIVI ATTRA-

VERSO PROGETTI DECLINATI SU DIVERSI MEDIA: DALL’ADV CLASSICO AGLI

EVENTI, DALLE RP ALLE OPERAZIONI SUI PUNTI VENDITA. CON UN OCCHIO DI

RIGUARDO AL DIGITAL, CHE NE PERMEA OGNI ATTIVITÀ, ALLA SOSTENIBILITÀ

E AL CLIENTE. QUESTO L’APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE DELL’AZIENDA

TREVIGIANA, DA OLTRE 40 ANNI TRA I PRINCIPALI PLAYER DEL SETTORE.

DI MARINA BELLANTONI

Dionisio Archiutti, chief marketing officergruppo Veneta Cucine

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia unmedium valido ed efficace? Il digitale non è un medium, non è solo unaleva di marketing da attivare. Il digitale per-mea tutte le nostre attività. I social net-work sono una porta che va sempre tenu-ta aperta dalle aziende, perché impongo-no trasparenza e flessibilità, un ottimo eser-cizio per tutti.Inoltre, sono un termometro ulteriore delnostro percepito sul mercato: a volte il con-sumatore non soddisfatto del prodotto odi un rivenditore si fa sentire 100 volte dipiù di un consumatore estremamente sod-disfatto. Ma è inutile lamentarsi di questo:credo che il web alla fine restituisca unquadro complessivo dell’azienda, ed è unostimolo a migliorare sempre.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispettoa quest’ambito? Oggi, per essere sul mercato e mantenerela propria competitività ci vuole etica e tra-sparenza. Nelle nostre scelte questi aspet-ti sono sempre parte integrante. Ne citia-mo alcune su tutte, dalle nostre certifica-zioni rilasciate dal prestigioso ente tedescoTüv Süd: Iso 9001, a riprova di procedureorganizzative e produttive conformi aglistandard qualitativi di un mercato semprepiù esigente e la certificazione Ohsas18001:2007 che garantisce la conformitàdegli standard internazionali di Gestioneper la Sicurezza sul Lavoro. L’azienda si èdotata, inoltre, di un sistema di GestioneAmbientale (Iso 14001), a garanzia dell’im-pegno profuso in tema di salvaguardia e diutilizzo corretto delle risorse naturali.Aggiungiamo la peculiarità del ciclo pro-duttivo con sistema esclusivo di vernicia-tura ad acqua in anticipo rispetto alla nor-mativa, e all’esclusiva assoluta delle strut-ture e dei top in Bbs (Bacterial Blocker Sil-verguard, ndr), laminato con trattamentoantibatterico.

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Le strategie degli ultimi anni convergonoverso l’integrazione dei media. Cosa signi-fica per voi l’espressione comunicazione‘olistica’?La coerenza e la sinergia tra tutti i canali adisposizione è sempre esistita: nel prodot-to, nella comunicazione. Oggi, ci sono sem-plicemente molti più punti di contatto conil consumatore che, attraverso i nostri so-cial network, può rimanere incuriosito dal-le nostre immagini o vedere il nostro spotprima che in tv, oppure può informarsi suimotori di ricerca. O anche leggere della no-stra reputation online contestualmente alconsiglio di un amico. Quello che vogliamo dire proviamo a dir-lo su tutti i canali dove c’è già il nostro con-sumatore.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2014_- Pubblicità su mezzi classici 65%

Tv 65%Stampa 20%Radio 10%Esterna 5%

- Promozioni e attività sul pdv 10%- Eventi 10%- Web 10%- Relazioni pubbliche 5%

Veneta Cucine è presente nei punti venditacon comunicazioni ad hoc

Il retail sta assumendo un ruolo semprepiù centrale all’interno delle strategie dicomunicazione delle aziende. Qual è il vo-stro atteggiamento in merito?Il rapporto con la distribuzione fa parte del

nostro dna. Ogni declinazione è gestita eseguita anche per la distribuzione con allespalle una struttura di marketing dedicatache affianca e fa da consulenza alle varieazioni del rivenditore sul mercato. Insieme,perché per noi il cliente è al centro di ogniattività.

A quali agenzie di comunicazione vi affida-te per l’attuazione delle vostre strategie? More Than 30 seconds è un’agenzia giova-ne e dinamica, che lavora sulle sinergie tra

contenuti e advertising, tra offline e onli-ne. Hanno accorciato la filiera tra ideazio-ne, produzione e distribuzione, con com-petenze trasversali: nel team troviamo crea-tivi pubblicitari insieme a web designer, film-maker a stretto contatto con esperti di mo-tion-graphics, web marketing manager chepossono impostare campagne su Google,YouTube o altri social network.Work-up ci segue da molti anni come webagency e Parenthesi ci affianca sia nel Btlche nell’attività sul trade. Diverse sono lecollaborazioni, a volte anche a progetto.Ci avvaliamo poi della consulenza di Fran-cesco Morace di Future Concept Lab peruna conoscenza più approfondita del mon-do attuale e futuro dei consumatori e de-gli influencer. Dal 2009 siamo affiancatida un’agenzia di rp e ufficio stampa di Mi-lano: Alam per comunicare. Nella colla-borazione conta molto la capacità creati-va che si manifesta nel saper comunicareil nostro modo di essere azienda sul mer-cato.

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Veneta Cucine è particolarmente attiva sul web grazie alla presenza sui principalisocial network, attraverso il progettoVenetalink.com e il sito istituzionaleVenetacucine.com

Un’immagine dello spot ‘a tu per tu’ partedella campagna, partita nell’ottobre scorso,per il lancio della collezione Veneta Cucine2013/14, declinata su tv, radio, stampa e web/social

Quali sono i punti di criticità del rappor-to agenzia/azienda? La cosa più difficile per le agenzie è calarsinel contesto aziendale, nella quotidianitàche forzatamente non possono vivere, mache devono sempre provare a respirare edintercettare. Noi proviamo a lavorare sem-pre a quattro mani. Posso fare l’esempio del-l’ultimo spot: agenzia e casa di produzione,o meglio account, producer, regista, diretto-re della fotografia, scenografo sono tutti ve-nuti da noi per una giornata in fabbrica. Ab-biamo scelto insieme i colori, i materiali, tut-ti gli elementi della composizione cucina dautilizzare nello spot.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?Google analytics, e altri strumenti che ciconsentono di analizzare i dati, sono entra-ti nei nostri uffici in pianta stabile, per mi-surare tutte le campagne digital e integra-

re i report più tradizionali delle concessio-narie tv. Poi rimane sempre il vecchio me-todo: visitando quotidianamente i rivendi-tori, abbiamo il polso costante delle nostreattività verso il consumatore.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione? La nostra ultima campagna di comunicazio-ne (partita a ottobre 2013, ndr) è stata de-

clinata su tv, radio, stampa e web/social: unprogetto multipiattaforma. Stiamo monito-rando i risultati perché la campagna è an-cora in onda. L’idea creativa parte dal con-cept ‘Nessuno ti conosce bene come la tuacucina’, con l’obiettivo di comunicare cheogni Veneta Cucine è costruita per te, per latua vita e per i tuoi progetti. Nello spot tv,soggetto ‘A tu per tu’, è la cucina stessa cheparla e anticipa i gesti quotidiani che la pro-tagonista compie al rientro da un’intensagiornata di lavoro. C’è un rapporto persona-le tra la protagonista e la sua cucina, chenella storia non è un semplice oggetto fun-zionale e dall’alto valore estetico, ma ha an-che un ruolo attivo nel quotidiano: è il pun-to di svolta tra una serata abitudinaria e unaserata che all’improvviso diventa diverten-te. È bello anche stare a casa, cucinare in-sieme: la composizione di prodotto è unadelle tante, infinite personalizzazioni che Ve-neta Cucine può trasformare in progetti de-dicati alle tue esigenze. In ‘progetti di vita’,il claim che è anche il fil rouge della storiadi comunicazione più recente. nc

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Campagna Antibatterico 2011 per il lanciodel Bbs (Bacteria Blocker Silverguard)creato per identificare il trattamento a basedi ioni d’argento cui sono sottoposti ilaminati delle superfici, con l’effetto diridurre del 99,9% il proliferare dei batteri

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‘Quick Design’, esempio di comunicazioneVeneta Cucine all’interno dei cataloghi

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SUPER BOWL, SUPER SPOTIL LABORATORIO CON ME PRESENTA LA CASE HISTORY DEL SUPER BOWL

2014, LA CUI ENORME AUDIENCE, QUEST’ANNO QUASI 110 MILIONI DI

PERSONE, E I CONSEGUENTI COSTI DELL’ADV, HANNO IMPOSTO NEL TEMPO

ALLA IMPRESE UNA SEMPRE MAGGIORE ATTENZIONE ALLA PROGETTAZIONE

DELLE CAMPAGNE. UN APPROCCIO CHE, IN QUESTI ULTIMI ANNI, HA FATTO

GUADAGNARE AGLI SPOT UNA RILEVANZA TALE DA ARRIVARE QUASI

A OSCURARE IL GIOCO.

DI FRANCESCA FIORENTINO

“Non stupisce che Grasso, in quello che ilcommercio Usa definisce ‘one of our busierdays’ - afferma Noci - abbia voluto celebra-re l’evento di uno spot per un’automobileitaliana. E lo abbia paragonato al sequel delfilm vincitore del Gran Premio della Giuriaal Sundance 2012. Lungo ben due minuti,con una voce d’eccezione, quella di BobDylan, lo spot riprende il discorso lanciatonel 2011 con Eminem e il claim: ‘Importedfrom Detroit’”.

Non solo Maserati però...Infatti. Un altro elemento degno di nota del-l’edizione 2014 del Super Bowl è stato la no-tevole presenza della neonata Fiat ChryslerAutomobiles, che ha mandato in onda bentre spot legati a prodotti del gruppo: Chrysler200, Jeep Cherokee 2014 e il MaseratiGhibli. Per la prima volta, un’automobile di-segnata, progettata e costruita in Italia èstata vista contemporaneamente da oltre110 milioni di spettatori. Lo spot di 90”, pro-iettato durante il primo quarto della finale,si intitola ‘Strike’ e parla di duro lavoro, svol-to con abilità, dedizione e impegno. In tut-ti e tre i casi, Fca ha puntato sulla creativi-

nc_area strategica_case history

I Seattle Seahawks hanno vinto a sorpre-sa il Super Bowl 2014 battendo i favoritiDenver Broncos, ma i veri protagonisti diquesto evento, visto da quasi 110 milionidi persone negli Usa, sono gli spot pubbli-citari milionari: quest’anno, 4 milioni di eu-ro per un 30”. Il Super Bowl è, infatti, diven-tato anche il laboratorio dei nuovi formatpubblicitari. Giuliano Noci, ordinario di Marketing alPolitecnico di Milano e co-direttore Labo-ratorio ConMe, ci racconta perché il SuperBowl abbia generato tanta curiosità, nonsolo sportiva, tanto che lo stesso AldoGrasso sul Corriere della Sera ha dedicatoa esso un pezzo, una sorta di elegia del ma-de in Italy.

Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano

e co-direttore Laboratorio ConMe

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tà e sul contenuto altamente simbolico delmessaggio, più che su una piattaforma dicomunicazione multicanale, per far brecciasugli americani.

Spettacolo d’eccezione e dunque spot d’ec-cezione...Certamente. Basti pensare che, sempre perrestare alle auto, i 60’’ dello spot Audi, peril lancio della nuova Audi A3 Sedan, mo-strano un surreale ‘doberhuahua’, incrociotra dobermann e chihuahua, un compromes-so che Audi rifiuta perché: "I compromessispaventano anche noi".L’enorme audience che segue l’evento e iconseguenti costi per i 30” di ogni spot im-pongono alla imprese grande attenzione al-la progettazione della campagna. E in que-sti ultimi anni, la sperimentazione è statadavvero all’altezza delle aspettative, tantoche nel corso del tempo, gli spot hanno gua-dagnato una rilevanza tale da arrivare qua-si a oscurare il gioco. Secondo MarketWatch, le televisioni met-tono molta enfasi sulle pubblicità, e menosul football.

Non solo creatività dunque...Una prima importante novità riguarda latempistica dell’esposizione al messaggiopubblicitario. Se in passato lo spot venivaveicolato nel momento dell’evento, assistia-

mo ora alla proposta di una sorta di espe-rienza di anticipazione: nella prospettiva dimassimizzare attenzione e coinvolgimen-to virale, le marche rendono disponibili suisocial network, già qualche giorno prima,le loro creazioni. Un’altra novità è rappre-sentata poi dalla veicolazione di una narra-tiva che sempre più frequentemente è mul-tischermo: tv, smartphone e tablet. È, quest’ultima, una modalità di distribuzio-ne del messaggio pubblicitario che si sta ri-velando sempre più importante per cattu-rare l’attenzione del telespettatore, semprepiù concentrato, ormai, sul suo schermo aportata di mano, a discapito dei contenutiveicolati sul televisore.

Nel mondo del consumo convergente lacompetizione tra marche sembra dunqueconcentrarsi sul tema dell’attenzione…Direi di sì, anche se non tutti gli spot delSuper Bowl di quest’anno si sono contrad-distinti per lo stesso livello di innovazione.Abbiamo assistito a spot che potremmo de-finire nativamente interattivi e pensati inchiave digitale, spot tradizionali in cui lamarca ha cercato di introdurre qualche for-ma di interazione/ingaggio con/del telespet-tatore, oppure in cui tutto si incentra sullacreatività della narrativa e sugli attori coin-volti. E tuttavia, in termini generali, dobbia-mo sottolineare la novità di un tratto co-

mune a tutte le azioni di comunicazione ef-fettuate dalle marche intorno al Super Bowl.E cioè l’attivazione di un approccio di ‘realtime marketing’ volto a incoraggiare l’au-dience a commentare l’evento e lo stes-so spot. L’obiettivo è ancora una volta quel-lo di massimizzare il coinvolgimento diun’utenza che avrebbe, altrimenti, moltepli-ci occasioni di distrazione.

E in Italia?Le ricerche del Laboratorio Con Me confer-mano l’attitudine degli individui a vivere larelazione con il mondo della marca secon-do uno spazio di interazione allargato emulticanale: anche i nostri consumatori se-guono con un atteggiamento più aperto ecoinvolto la pubblicità e ricercano le propriemarche di riferimento sulle diverse piatta-forme mediali che hanno a disposizione. Inparticolare, con riferimento ai prodotti ali-mentari: il 47% degli individui esposti a unadv televisivo visita il sito della marca, il51% di questi cerca informazioni su inter-net, mentre uno su cinque sviluppa una qual-che azione sui social network (‘Mi piace’ suFacebook; rivede lo spot su YouTube; visitala fan page, ndr); un’attitudine che trova unasostanziale conferma anche con riferimen-to ai prodotti del personal care. Ovviamente,l’adv su Facebook induce un ancora più si-gnificativo rimbalzo, a fini di approfondi-mento, degli individui sul resto della rete: il71% di coloro che ne sono esposti visita ilsito della marca, il 70% cerca contenuti cor-relati su internet, il 65% scarica l’app dellamarca, mentre uno su due svolge una qual-che azione sui social network. Anche in que-sto caso si rilevano comportamenti e rea-zioni del tutto simili con riferimento ai pro-dotti del personal care. nc

area strategica_case history_nc

Un tratto comune a tutte le azioni di comunicazione effettuate in occasionedel Super Bowl è stata l’attivazione di un approccio di ‘real time marketing’,volto a incoraggiare l’audience a commentare l’evento e lo stesso spot

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FOODFWD, IL CIBO SI È MEDIATIZZATOLA RICERCA, NATA DALLA COLLABORAZIONE TRA MEC E GROUPM, PUNTA

A DEFINIRE LE LINEE GUIDA PER RAFFORZARE L’USO DEI MEDIA E DELLA

COMUNICAZIONE COME LEVA COMPETITIVA. PER MUOVERSI EFFICACEMENTE

ALL’INTERNO DEL FOODSCAPE BISOGNA IMPOSTARE UN PLANNING CHE

INTEGRI LA BASELINE TELEVISIVA CON L’UTILIZZO DI DIGITAL ED EVENTI,

COME UPGRADE VERSO L’INNOVAZIONE. SIAMO ENTRATI IN UNA NUOVA

ERA MEDIALE, ANCHE PER IL FOOD.

DI FRANCESCA FIORENTINO

gli argomenti più discussi, come dimostra-no gli oltre 25.000 blogger attualmentestimati solo in Italia. Sugli altri mezzi è sta-to un driver di successo che ha moltiplica-to, nel 2013, la sua presenza in tv fino rag-giungere 70 programmi (pari a 35 mln dipersone contattate mensilmente), oltre1.000 siti e più di 110 testate. Ma soprat-tutto il Food è diventato il laboratorio so-ciale dell’innovazione, svolgendo oggi (con

la tecnologia) il ruolo che negli scorsi de-cenni svolgevano la moda o la musica, ov-vero quello di fornire i principali modellidi riferimento sociale. Queste le ragioniche hanno spinto Mec e GroupM a realiz-zare la ricerca FoodFWD, nata per rilevarei cambiamenti percepiti dai consumatorinel mondo del cibo e dell’alimentazione, edefinire le linee guida per aiutare i branddel settore a rafforzare l’uso dei media e

nc_area strategica_trends

Il cibo rappresenta oggi l’eccellenza ita-liana nel mondo, insieme al design e allamoda. Inoltre, malgrado la crescente so-vraesposizione, l’interesse verso il cibo nondeclina. Segno che è ancora una ricchezzaalla quale attingere per ridisegnare i con-torni del futuro, insieme a economia e tec-nologia. Anzi, con qualche risorsa e corret-tivo in più, come invoca la mission dell’Expo. Il Food muove uno tra i mercati più dina-mici, e rappresenta uno dei pilastri dell’eco-nomia nazionale: il settore agroalimenta-re italiano ha contribuito al Pil per circail 10% nel 2013. Senza dimenticare che èun trending topic dei media sia sulla Rete,sia sui mezzi tradizionali. Su internet, è unodei contenuti più fruiti, accanto a mondicome sport&news e al contempo uno de-

La ricerca FoodFWD aiuta le aziende a compiere valutazioni ragionate come,

per esempio, scegliere l’evento, latrasmissione più efficace o il testimonial

più coerente con gli obiettivi di marketing e comunicazione di un prodotto

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della comunicazione come leva competi-tiva. Approfondimento tematico dedicatoal Food di StepFWD, laboratorio di analisisull’innovazione lanciato da GroupMResearch & Insight due anni fa, l’indagineaiuta a capire quanto siano innovativi, se-condo gli individui, prodotti, servizi e con-sumi.Una fotografia aggiornata e puntuale deicambiamenti in corso nel mondo del ciboche offre una lettura utile ai reparti R&Ddelle aziende, a chi crea contenuti sul Food,al marketing strategico ed editoriale, a chipianifica media, eventi e attività attinential Food. L’indagine, presentata alla stampada Federica Setti, chief research officerGroupM, e da Julian Prat, chief strategy of-ficer Mec, è stata condotta con metodolo-gia Cawi, su un campione di 2.076 indivi-dui rappresentativo di 28,9 mln di italianionline compresi tra i 15 e i 64 anni secon-do il modello di StepFWD.

I driver dell’Innovazione nel FoodInnanzitutto, la ricerca ha chiesto alle per-sone da dove provengano le novità sulla lo-ro tavola. La metà degli intervistati ha di-chiarato che le innovazioni arrivano per il50% dall’esperienza di prodotti e nuove re-ferenze che si trovano sugli scaffali e perun terzo dagli stili di consumo e di vita. Ma la sorpresa è stato scoprire che quasi il20% ha dichiarato di modificare il pro-prio modo di mangiare in funzione di quel-lo che si vede in tv, o per i consigli che siricevono dai cuochi o dagli altri personag-gi. E questo certifica che siamo entrati inuna nuova era, dove il cibo si è mediatiz-zato, e che i media sono ormai una levasempre più strategica per le aziende.Ma se il Food è il medium, da chi è popo-lato oggi il nuovo scenario? Secondo la ri-cerca questo nuovo scenario si chiamaFoodscape, e non rappresenta un territo-rio unico, ma bensì un paesaggio che sicompone di diversi contesti:• le fondamenta sono rappresentate dal ge-neralismo tradizionale, caratterizzato siada programmi e personaggi che hanno fat-to la storia e che garantiscono i numeri, siadai grandi eventi dove si celebra il cibo del-

la tradizione. I rappresentanti di questo con-testo provengono, tra gli altri, dalla televi-sione come Antonella Clerici e dalla scuo-la di Vissani, testimonial ideale di una cu-cina di alta qualità, basata su ingredientigenuini e piatti delle tradizioni regionali.• Sagre di Paese (molte migliaia sull’inte-ro territorio nazionale), meta di un turismoaccessibile e rassicurante. Questo è il mon-do degli italiani che torna ancora a casa peril pranzo (oltre il 70%): target ideale per unplanning televisivo mainstream.• A seguire si trova il generalismo evolu-to, popolato dalla ‘casalinga di Voghera re-loaded’, una protagonista che combatteuna battaglia quotidiana per trovare unequilibrio alimentare (sempre più difficile),barcamenandosi nel multitasking degli sti-li di vita contemporanei. I suoi obiettivi so-no praticità, semplicità, rapidità - senza tra-scurare attenzione e cura per i bisogni del-la famiglia. Le eroine di questo mondo so-no donne normali come Benedetta Parodi,capace di puntare sulla naturalezza e sul-l’accessibilità delle ricette, e Sonia Peronaci,che, con le sue video ricette, è riuscita aguidare gli italiani verso una cucina di si-curo effetto. Ma in questo ambito trovia-mo anche Giovanni Rana e una fiction co-me ‘Benvenuti a tavola’ che ha reinterpre-tato l’evoluzione del Food nella nuova com-media all’italiana.• Accanto alla modernità alimentare si en-tra nel territorio del Pop food, dove il cibo

si contamina con il mondo della moda edel design, mettendosi in vetrina e spetta-colarizzandosi attraverso talent show co-me ‘Masterchef’ o format emergenti deldigitale terrestre come quelli di Real Timee La5, portatori di nuovi lifestyle.• Sulla frontiera si trovano i key driver del-la comunicazione più innovativa: canali di-gitali, chef star ed eventi. Nel digitale spic-ca l’uso del video online per le ricette(Giallo Zafferano), nel mondo degli even-ti si evidenzia la moltiplicazione di formate appuntamenti, come Milano Food Weekche contamina il mondo del Food con il de-sign e l’immagine, Vinitaly o eventi Slow-Food. Sempre in questo territorio si trova-no anche le chef star diventate non solo inuovi opinion leader, ma veri e propri me-dia brand, come Ramsey, Cracco o la nuo-va generazione dei Rugiati o Borghese. La

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FoodFWD ha analizzato i touch point e i formati adv utilizzati nel consumer

journey alimentare. Il risultato è un mixintegrato di canali fatto di 86% paid media

(mondo tv e motori di ricerca); 70% owned media (siti, app e videoricette,

corsi di cucina ed eventi) e 51% earnedmedia (passaparola on e off tramite blog

e siti specializzati)

La ricerca evidenzia i ruoli che distinguonole performance del classico spot

con le telepromozioni o le diverse tipologiedi product placement. Per esempio, lo spot

genera passaparola e spinge alla prova per il 36% dei consumatori; il pp lavora

nella fase di consideration per il 34%; la telepromozione spinge al trial per il 29%

ricerca ha quindi evidenziato che per muo-versi efficacemente all’interno del Food-scape bisogna impostare un planning cheintegri la baseline televisiva con l’utilizzodi digital ed eventi come upgrade versol’innovazione.

Come orientarsi nel Foodscape?Per offrire alle aziende un approccio con-sumer centric e business oriented, per l’in-dagine è stato utilizzato uno strumento divalutazione dei touch point che popolanoil Foodscape, capace di comprendere i di-versi stadi di attivazione del consumatore.Al netto dell’esposizione passiva, la ricercaevidenzia come ogni touch point (program-ma tv, sito, evento, personaggio, ecc.) sol-leciti una risposta differenziata nei diver-si stadi di un funnel che va dal passapa-rola, attraverso le modalità di condivisio-ne e di orientamento tipiche del web, al-l’esperienza concreta (trial) fino alla fron-tiera della creazione partecipata (co-crea-tion). Questo strumento aiuta le aziende acompiere valutazioni ragionate come, peresempio, scegliere l’evento, la trasmissio-ne più efficace o il testimonial più coeren-te con gli obiettivi di marketing e comuni-cazione di un prodotto. Tra gli esempi uti-lizzati per spiegare gli output della ricercaè stato analizzato il caso dei tre giudici di‘Masterchef’: Cracco è risultato il testimo-nial ideale per lavorare a tutto tondo sullacucina ‘cucinata’, per la sua capacità di pre-sidiare tutte le fasi di attivazione; Bastianichè quello capace di generare il maggior li-vello di passaparola (spinto anche dalle pa-rodie di Crozza), ma anche meno credibi-le come fonte di ispirazione in cucina equindi più adatto a una marca che deverompere le regole e far parlare di sé, comeper esempio i cibi a target più giovane;Barbieri è perfetto per una marca che vuo-le riscaldare la relazione con i propri con-sumatori, grazie al suo alto livello di advo-cacy e co-creation.

Come pianificare nel Foodscape?La ricerca ha poi analizzato e misurato qua-li sono i touch point e formati adv utiliz-zati dai consumatori nel loro consumer jour-

ney alimentare. Il risultato è un mix inte-grato di canali fatto di 86% paid media(mondo tv e motori di ricerca); 70% ownedmedia (siti, app e videoricette, ricette sul-le etichette dei prodotti, corsi di cucina edeventi a tema) e 51% earned media (pas-saparola on e off tramite blog e siti specia-lizzati, così come le nuove frontiere di FoodInstagram). Il passaggio finale di questoprocesso decisionale consiste nell’analisidell’efficacia dei principali formati advdisponibili sul mercato. Anche in questocaso la ricerca evidenzia i ruoli che distin-guono, per esempio, le performance delclassico spot con le telepromozioni o le di-verse tipologie di product placement.Se l’esperienza pratica comprende che nontutti i formati vanno bene per ogni obiet-tivo, il passaggio ulteriore consiste nell’ana-lisi delle diverse attivazioni che ogni for-mato genera sulle sue audience.Per esempio, lo spot genera passaparolae spinge alla prova per il 36% dei consu-matori; il pp lavora nella fase di conside-ration per il 34%; la telepromozione spin-ge al trial per il 29%.Tra le evidenze più interessanti emerse dal-la ricerca spicca, infine, la complementa-rietà tra spot tradizionale - che continuaa rivestire un’assoluta centralità - e il ppdimostrativo, ovvero quello che prevedel’utilizzo attivo di un prodotto nel corso diun programma. Laddove il primo risultapremiante nella costruzione di notorie-

tà per il brand e nella sollecitazione allaprova, il placement esprime il meglio disé nella fase di consideration e nel sug-gerire nuove ricette, oltre che nell’obiet-tivo di advocacy della marca, mentre latelepromozione può essere considerata unplacement a più bassa intensità ma amaggiore copertura.Con FoodFWD, Mec e GroupM definisconole linee guida per pianificare nel Foodscape.Punto di partenza è la comprensione deicontesti nei quali operano brand e media,a seguire l’identificazione delle leve di atti-vazione del consumatore e la scelta di touchpoint in funzione del ruolo nel percorso d’ac-quisto del consumatore.In sintesi, la ricerca dimostra la necessitàdi passare da un media planning a un environment planning, ovvero pianificareper contesti popolati da diversi media brande touch point sulla base del vissuto e del-la capacità di influenzare il comportamen-to dei consumatori. nc

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nc_area strategica_trends

http://www.ebuzzing.com

http://www.raipubblicita.it

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RESISTERE, RESISTERE, RESISTERERIORGANIZZAZIONI, FUSIONI, SINERGIE, ALLARGAMENTO DELLE PROPRIE

COMPETENZE: SONO SOLO ALCUNE DELLE STRATEGIE CHE LE AGENZIE DI

COMUNICAZIONE STANNO OGGI METTENDO IN ATTO PER REAGIRE ALLA CRISI

ECONOMICA E TENERSI AL PASSO CON I TEMPI. A MONTE LA CONSAPEVO-

LEZZA CHE SI STIA ANDANDO VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA

COMUNICAZIONE, IN CUI CAMBIERANNO RUOLI, DINAMICHE E ATTORI

CHE, FINO A POCO TEMPO FA, SEMBRAVANO INCROLLABILI.

DI ILARIA MYR (DA PAG. 29 A PAG. 39)

‘Interazione’, ‘coinvolgimento’, ‘digitale’:se dovessimo mettere dei tag a quest’epo-ca della comunicazione questi sarebberosicuramente i primi e irrinunciabili. Per-ché, come viene ribadito in ogni numerodi questa rivista, oggi non c’è comunica-zione senza ingaggio del suo destinata-rio e senza la sua personale interazionecon il brand, in cui i vari device digitalisvolgono un ruolo centrale. Ma c’è spazio anche per parole chiave co-me ‘ridefinizione dei ruoli’ e ‘riorganiz-zazione’: come vedremo in questa inchie-sta, infatti, i grandi gruppi di comunica-zione stanno mettendo in atto diverse stra-tegie per rimanere competitivi sul merca-to. Vuoi con la fusione - vedi la mega ope-razione internazionale Omnicom-Publi-cis, o quella di Grey United, nata dall’unio-ne fra 1861 United e Grey - vuoi con l’in-tegrazione di nuove risorse e competen-ze - prime fra tutte quelle digitali - o consinergie con sigle ‘cugine’ della holding diappartenenza, le agenzie stanno reagen-do al difficile e movimentato momentostorico. Cresce, infatti, la consapevolezzafra gli operatori che i mutamenti in atto

stiano traghettando tutto il settore versonuovi lidi, abbandonando per sempre al-cune logiche, dinamiche e barriere sui qua-li esso si reggeva fino a pochi anni fa. Ora,però, questi pilastri scricchiolano semprepiù rumorosamente, minacciando di farcrollare tutta la casa sulle sue fondamen-ta: diventa dunque necessario reagire. Non è un caso che Assocom abbia affi-dato alla School of Management del Po-litecnico di Milano una ricerca intitolata‘Verso un nuovo ecosistema della comu-nicazione’, con il chiaro obiettivo di com-prendere lo stato dell’arte e soprattuttol’evoluzione in chiave prospettica dell’eco-sistema della comunicazione in Italia. In-teressanti e molto eloquenti i diversi spun-ti che emergono dalla prima fase di que-sta indagine - l’unica al momento conclu-sa - riguardo alla ridefinizione dei ruoli deiprotagonisti classici del settore (agenzie,concessionarie, centri media) e all’ingres-so di nuovi player dal ruolo più strategicoe consulenziale. E se da un lato rimane indiscusso il ruolofondamentale della creatività nella comu-nicazione, dall’altro non è più così chiaro

a chi spetti la sua ideazione. Lo dimostrail fenomeno, sempre più diffuso fra le con-cessionarie di grandi editori (stampa e tv),di creare al proprio interno strutture crea-tive che seguano le iniziative speciali pia-nificate sui propri mezzi: Manzoni, Rai Pub-blicità, Fox International Channel e Di-scovery Channel quelle che andremo aesaminare all’interno dell’inchiesta. Dalcanto loro, le associazioni di categoria cer-cano di riprendere le redini in mano, sem-pre più allarmate dalla poca valorizzazio-ne del lavoro creativo da parte del mer-cato. “La causa di tutto non è una crisi eco-nomica, ma piuttosto una crisi del valo-re percepito delle agenzie di comunica-zione - ha dichiarato Emanuele Nenna,vicepresidente Assocom -. Lo dimostra ilfatto che l’impatto economico sulle agen-zie creative è in proporzione molto più for-te di quello sugli investimenti pubblicita-ri. Il mercato perde il 12%? Le agenziealmeno il doppio”. “Il settore ha bisogno di una bussola”, haaggiunto Massimo Guastini, presidenteAdci. Resta solo da vedere quando final-mente si troverà il Nord. nc

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Recuperare il terreno perduto: è questa lasfida che devono oggi affrontare le aziendeitaliane di tutti i settori, se vogliono soprav-vivere a una crisi senza precedenti. E per fa-re ciò, quella della riorganizzazione e del-l’innovazione di competenze e servizi sem-bra essere la strada prescelta da realtà ditutti gli ambiti. Come emerge da una recen-te ricerca intitolata ‘Dal valore delle com-petenze nuove opportunità per rimettere inmoto il lavoro’, realizzata dal Censis per ilMinistero del lavoro e delle politiche socia-li, il 79% delle imprese italiane con più di20 addetti sta attuando interventi di in-novazione, che comprendono la creazionedi nuovi prodotti e servizi, l’introduzione dinuove tecnologie per migliorare i processidi lavoro, il potenziamento dei canali di ven-dita e di comunicazione, e l’ingresso in nuo-vi mercati territoriali.Dallo studio emerge che le aziende più di-namiche stanno ricercando sul mercatocompetenze nuove, che prima non esiste-vano o che devono essere aggiornate, fracui esperti di comunicazione e nuovi me-dia, informatici e programmatori, exportmanager e agenti di commercio, tecnici,

personale amministrativo, ingegneri. L’in-serimento di nuove risorse in sostituzionedelle vecchie o il ricorso a competenze ester-ne più specialistiche si sono accompagnatiall’ottimizzazione dell’organizzazione, conla revisione dei processi lavorativi e la rior-ganizzazione dei gruppi di lavoro.Dal canto suo, anche il mondo della comu-nicazione sta reagendo con forza alla diffi-cile situazione contingente. Il settore ha or-mai da tempo preso coscienza dei profon-di mutamenti a cui è sottoposto e che nestanno radicalmente ridisegnando confini,dinamiche e ruoli. Non è un caso che As-

socom abbia, di recente, commissionato al-la School of Management del Politecnicodi Milano una ricerca dall’eloquente titolo‘Verso un nuovo ecosistema della comu-nicazione’, che ha l’obiettivo di compren-dere lo stato dell’arte e soprattutto l’evolu-zione in chiave prospettica dell’ecosistemadella comunicazione in Italia. L’indagine èstata condotta con una serie di metodolo-gie quali-quantitative: da un lato, il sondag-gio di opinione su 701 rispondenti dell’eco-sistema della comunicazione; dall’altro, le51 interviste in profondità con attori chia-ve e key opinion leader del settore del mar-

UN NUOVA COMUNICAZIONE È POSSIBILEÈ LA FOTOGRAFIA DI UN ECOSISTEMA PROFONDAMENTE RINNOVATO QUELLA

CHE EMERGE DA UN’INDAGINE COMMISSIONATA DA ASSOCOM ALLA

SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO. DA UN LATO,

I CLASSICI PROTAGONISTI DELL’ECOSISTEMA DOVRANNO RIPENSARE

E RIFORMULARE IL PROPRIO RUOLO SVOLTO FINO A OGGI; DALL’ALTRO,

ENTRERANNO IN GIOCO NUOVI ATTORI CON FUNZIONI PIÙ STRATEGICHE.

A MONTE, LA CONSAPEVOLEZZA CHE NIENTE SARÀ PIÙ COME PRIMA.

L’IMPATTO DELL’EVOLUZIONE_• I brand diventano sempre più editori dei propri contenuti;

• i marketing analytics rivestono un ruolo sempre più importante;

• l’esperienza multicanale è sempre più centrale con un progressivo abbandono

delle logiche a silos;

• le richieste di logiche di remunerazione a performance si intensificano;

• il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari si modifica e perde centralità.

Fonte: ‘Verso un nuovo ecosistema della comunicazione’, School of Management del Politecnico di Milano per Assocom

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keting e comunicazione in Italia, con parti-colare enfasi sui nuovi attori che stanno gio-cando e giocheranno un ruolo chiave neiprossimi anni. La ricerca comprende due fa-si: una prima esplorativa, già portata a ter-mine e di cui sono disponibili i punti princi-pali, e una seconda estensiva, che sarà pron-ta a maggio, e che validerà le evidenze emer-se. Già dalla prima parte di analisi emergo-no spunti di riflessione interessanti, su cuivale la pena soffermarsi in questa sede.

Un ecosistema complessoDall’esame svolto appare subito chiaroquanto l’ecosistema della comunicazionein Italia sia molto complesso. Questo com-porta, da un lato, una forte competizionetra gli attori per l’ottenimento di un ruo-lo strategico, di coordinamento e di pre-sidio della relazione con il cliente; dall’al-tro, una consapevolezza di elevata e, allevolte, eccessiva frammentazione e spe-cializzazione del sistema della comuni-cazione. In un ecosistema di questo tipo,dunque, la flessibilità diventa fondamen-tale, rappresentando un’opportunità perattori specializzati di piccole dimensioni eliberi professionisti. Parallelamente, si as-siste alla nascita di network di competen-ze ‘modulari’, da comporre in relazione al-lo specifico bisogno del cliente. Tutto ciò ha per le aziende investitrici al-cune importanti implicazioni. Innanzitut-to, i brand diventano sempre più editoridei propri contenuti, nella logica ormaidiffusa del branded content marketing.Parallelamente, il ruolo dei marketing ana-lytics acquisisce sempre più importanza,in quanto esperti delle tendenze di mar-keting e di consumi. Vi è poi la multica-nalità, tendenza ormai protagonista del-la società italiana, che porta a un progres-sivo abbandono delle logiche ‘a silos’ daparte delle aziende investitrici e delle agen-zie di comunicazione. Al contempo, sottolinea l’indagine, si mo-difica e perde centralità il ruolo degli in-termediari nell’acquisto di spazi pubbli-citari. Infine, sul fronte della remunera-zione, si intensificano le logiche a perfor-mance.

I nuovi ruoli di domaniMa come l’ecosistema della comunicazio-ne sta reagendo a questi cambiamenti?Considerando il budget di marketing e co-municazione da qui ai prossimi cinque an-ni si nota come gli Owned Media avran-no un ruolo sempre più rilevante: le azien-de investitrici tenderanno cioè a creare as-set proprietari. Inoltre, emerge la volontàdegli investitori a internalizzare buonaparte delle attività di comunicazione, ri-volgendosi così in maniera minore a for-nitori esterni, e, in alcuni casi, mantenen-do al proprio interno soltanto la core-stra-tegy di comunicazione, ed esternalizzan-do la parte di execution. Le aziende inve-stitrici in advertising da qui ai prossimicinque anni vorranno mantenere il con-trollo sul coordinamento a livello stra-tegico, ma non a livello operativo: perquesto faranno l’ingresso in questo sce-nario nuovi attori provenienti dalla con-sulenza e dalle ricerche di mercato, comepossibili hub di coordinamento strategicoe di project management. Cambieranno quindi profondamente ruo-li e dinamiche di questo mondo, in cui en-treranno nuovi soggetti considerati ogginecessari. Da un lato, dunque, vi sono glioperatori della filiera (agenzie, concessio-narie e centri media), che sono ben con-sapevoli che emergeranno nuovi ruoli dicoordinamento diversi da loro, ma che, almomento, non individuano nessun candi-dato/competitor principale a governarel’ecosistema. Dall’altro, vi sono i nuovi attori, che si per-cepiscono soggetti idonei a diventare hubdi coordinamento strategico e operativo,

ma che vedono ancora una forte minac-cia nelle agenzie di comunicazione. Su tutto ciò, una grande domanda: che ruo-lo possono giocare i classici attori nel nuo-vo ecosistema? Le soluzioni individuatedall’indagine sono chiare. I grandi gruppipotranno gradualmente strutturarsi per co-gliere l’esigenza del servizio integrato a360 gradi per l’azienda investitrice, men-tre le medie agenzie dovranno trovare ilmodo di internalizzare progressivamen-te più competenze per offrire servizi com-pleti. Quelle piccole dovranno invece pun-tare all’iperspecializzazione per soprav-vivere. Dal canto loro, i centri media do-vranno aggiungere servizi alle tradizio-nali competenze, allargando il proprio por-tafoglio, acquisendo realtà che realizzinocontenuti (branded content), offrendo evalorizzando i servizi consulenziali. Inol-tre, dovranno essere competenti in tuttal’area del nuovo media-planning, ovveroil programmatic buying e real time bid-ding. Infine, le concessionarie, che do-vranno rinforzare il legame con gli edi-tori (progetti speciali, native advertising)e avere una relazione più diretta con ilcliente per capitalizzare le cosiddette ‘au-dience premium’.A loro volta, dovranno sempre più gover-nare il programmatic buying capitalizzan-do i bacini di audience ‘generiche’. Le re-altà indipendenti multieditore dovrannoevolvere verso un’offerta multimediale/multidevice e specializzarsi su alcunearee/tematiche (come per esempio localadvertising o categorie). Un nuovo mon-do (della comunicazione) è dunque pos-sibile? Lo scopriremo presto. nc

LE TENDENZE DEL FUTURO_• Ruolo sempre più rilevante degli Owned Media: le aziende investitrici

tenderanno a creare asset proprietari;

• tendenza a internalizzare buona parte delle attività di comunicazione;

• ingresso di nuovi attori provenienti dalla consulenza e dalle ricerche di mercato

come possibili hub di coordinamento strategico e di project management.

Fonte: ‘Verso un nuovo ecosistema della comunicazione’, School of Management del Politecnico di Milano per Assocom

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Una tendenza interessante oggi in attoè quella relativa alla creazione da parte dimolte concessionarie pubblicitarie di grup-pi editoriali di reparti creativi interni. Nonsono poche infatti le realtà che si sono or-ganizzate per fornire ai propri clienti solu-zioni creative da utilizzare su tutti i mezzidel proprio portafoglio. Manzoni, con il re-parto FuoriFormat; Rai Pubblicità, con larecentissima agenzia interna Air; Discove-ry con D-Agency, e Fox Channels con FoxLab: questi gli esempi più noti che fannoparlare il mercato. Nonostante molte diffe-renze, queste strutture sono tutte accomu-nate dal fatto di essere nate per risponde-re alla domanda sempre più impellentedei clienti di iniziative speciali e creativeche creino engagement nel consumatoree la sua interazione con il brand.

Inoltre, la conoscenza profonda ‘da interni’dei propri canali di comunicazione, così co-me l’indubbia possibilità che offrono di con-tenimento dei costi, danno a queste strut-ture un grande valore competitivo da gio-carsi sul mercato.

Air (Rai Pubblicità), esperti del tailor madeÈ operativa dal luglio 2013, ma si è presen-tata ufficialmente al mercato solo a fine feb-braio, dopo avere raggiunto i primi risultatioperativi. “Air nasce per rispondere a unaconcreta esigenza dei clienti - spiega il re-

NON SOLO CONCESSIONARIAAVERE AL PROPRIO INTERNO UN’AGENZIA CREATIVA CHE SI OCCUPI DI

INIZIATIVE SPECIALI E OPERAZIONI DI INGAGGIO DEL CONSUMATORE: È QUESTA

UNA DELLE NUOVE TENDENZE CHE SI STA AFFERMANDO IN MOLTE CON-

CESSIONARIE DI GRUPPI EDITORIALI. A MONTE, LA CONVINZIONE CHE SOLO

DA UNA PROFONDA CONOSCENZA DEI MEZZI SU CUI PIANIFICARE NASCA

L’IDEA CREATIVA DAVVERO VINCENTE. L’ESPERIENZA DI MANZONI,

RAI PUBBLICITÀ, FOX INTERNATIONAL CHANNELS E DISCOVERY CHANNEL.

Per la vettura elettrica Twizy di Renault,FuoriFormat (Manzoni) ha creato

un’operazione multicanale durante la settimana della moda milanese

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sponsabile Marco Lanzarone -, che richie-dono ormai un partner di comunicazioneche li affianchi nella gestione di tutta l’ope-razione pubblicitaria. Sempre più spesso, in-fatti, ci vengono chiesti progetti e iniziati-ve fatte su misura, che sorprendano e coin-volgano il target. Per far ciò possiamo con-tare sul vantaggio di conoscere perfetta-mente i nostri prodotti e di riuscire a otti-mizzarli nell’ambito di una strategia per ilcliente. Non ci mettiamo in concorrenza conle agenzie di comunicazione classiche, checontinuano a essere il riferimento per la crea-tività; noi in genere veniamo interpellati perazioni tattiche e che prevedono una profon-

da conoscenza del contesto all’interno delquale pianifichiamo”.A oggi, Air impiega circa 15 persone, quasitutte già interne a Rai Pubblicità, che seguo-no i vari progetti con un’ottica totalmentecross-mediale sui vari mezzi: certamente tv,ma anche radio, cinema, mobile e web. Unesempio interessante di soluzione creativasviluppata da Air è Intervallo 2.0, che ripro-pone in chiave moderna lo storico format concui venivano riempiti i ‘vuoti’ di programma.“Mentre allora a creare l’intervallo erano im-magini di paesaggi italiani con il sottofondomusicale - continua Lanzarone - oggi al cen-tro ci sono i prodotti dei clienti, accompa-

gnati dalla musica dell’Intervallo originale(l’Allegro dalla Sonata VI in la maggiore diPietro Domenico Paradisi, ndr). Si tratta diuna soluzione creativa rilassata, piacevolee sorprendente, che ci piace chiamare lo‘slow food’ della pubblicità. Esce dagli sche-mi, stupisce, colpisce”. Numerose le aziendeche hanno già aderito a Intervallo 2.0, comeFerrarini, Volvo, Orogel, Golfera. Inoltre, Airsta lavorando all’ideazione del format delnuovo Carosello, in onda da metà marzo.“Vogliamo riproporre l’essenza di intratteni-mento pubblicitario del Carosello originario- continua Lanzarone -, in cui il prodotto en-trava solo in un secondo momento dopo sce-nette spesso divertenti”. Nei prossimi mesi,poi, verranno rilasciate le nuove grafiche del-l’identity dei format pubblicitari, su cui at-tualmente l’agenzia creativa è al lavoro. Men-tre in autunno potrebbe vedere la luce un in-novativo progetto di branded quiz, che ha alcentro il prodotto pubblicitario.

Marco Lanzarone, responsabile Air (Rai Pubblicità)

Luca Poggi, brand partnership director Discovery Media

Luca Piccirilli, ad sales creative manager Discovery Media

‘Ti presento i nostri’ è il nomedell’operazione di co-branding realizzata da D-Agency con Samsung e che hacoinvolto i volti noti dei canali Discovery

D-Agency (Discovery Channel), al servi-zio del brandNata ufficialmente nel 2013, ma già opera-tiva dal 2012 con la nascita di Discovery Me-dia, la D-Agency fa parte del team brandpartnership di Discovery Channel, che co-pre quattro aree di specializzazione: projectmanagement, digital&social, licensing (2013)e il team creativo, D-Agency. Interessante,poi, è che proprio l’Italia, già strategica perl’azienda a livello worldwide, è l’unico Pae-se ad avere una vera e propria agenzia crea-tiva full service dedicata per il team ad sa-les e situata all’interno della struttura com-merciale. “Le aree coperte dalla nostra agen-zia creativa - spiega Luca Poggi, brand par-tnership director Discovery Media - sono:copywriting, internal creative production,branded content, grafica, editing, media plan-ning fino alla gestione del lato operations.Insomma, una vera e propria agenzia crea-tiva al servizio dei nostri clienti che deside-rano comunicare i loro prodotti attraversoe con i vari brand del mondo Discovery”. Aoggi, i progetti di brand partnership curatiinternamente raggiungono circa il 20% deltotale fatturato Discovery Media, ben oltrela media di mercato: nel 2013, ad esempio,la brand partnership ha lavorato con oltre170 clienti e D-agency ha prodotto oltre100 campagne ‘full service’, seguendo ilprocesso dal concept creativo alla produ-

zione. “La struttura è nata da un’esigenzadi base: la comunicazione dei clienti deveessere sempre più integrata nel tessuto nar-rativo dei nostri brand e contenuti - conti-nua Poggi -. Per questo, abbiamo valutatola necessità di avere un’agenzia creativa al-l’interno dell’area commerciale. Ormai nonsi tratta più di vendere spazi a un determi-nato costo per spot o per Grp: si tratta ditrovare un gancio creativo funzionale alleesigenze dei clienti, che desiderano essereparte integrante o del contenuto o del mo-od dei nostri canali/brand. Solo attraversoun team creativo che vive i contenuti Di-scovery 24/7 è possibile soddisfare questaesigenza e fornire un servizio che sia al li-vello del terzo broadcaster nazionale”. Un

progetto significativo è quello di co-bran-ding realizzato con Samsung e intitolato ‘Tipresento i nostri’. “Il cliente ci aveva chie-sto una modalità per promuovere, a un tar-get misto, i suoi device nella loro varietà -spiega Luca Piccirilli, ad sales creative ma-nager Discovery Media -: dal nuovo smart-phone al robot aspiratutto fino alla tv in su-perHD. L’agenzia ha preso in carico il briefe fatto una serie di proposte creative, finoad arrivare alla soluzione: costruire una mi-niserie cross (Dmax/RealTime, ndr), di ri-tratti dei nostri talent (Paola Marella, Car-la Gozzi e Chef Rubio, ndr) che, parlando disé, parlassero anche del loro rapporto conla tecnologia. E lo facessero raccontandosinon solo al proprio pubblico di riferimento

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Emanuele Landi, ad sales & brand intergrationdirector Fox International Channels Italy

Intervallo 2.0 è l’innovativa operazionesviluppata da Air che ripropone in chiavemoderna lo storico format Rai con cuivenivano riempiti i ‘vuoti’ di programma

Michele Ferrarese, executive creativedirector Fox International Channels Italy

(Paola e Carla per Real Time, Rubio perDmax, ndr), ma anche al pubblico dell’altrocanale. Un’operazione quindi importantenon solo come branded content, ma stra-tegica, innovativa e di talent management,mettendo in gioco il privato dei nostri ta-lent storici”.

Fox Lab Europe (Fox International Chan-nels Italy), orgoglio italianoFox Lab Europe è la business unit del Grup-po Fox dedicata alle iniziative speciali e al

branded entertainment. Con sede a Roma,nasce dall’integrazione del dipartimento diad sales&brand integration e Fox Factory,l’agenzia creativa interna nata nel 2007 perrispondere a un’esigenza crescente del mer-cato. “Fin dalla sua nascita, Fox Factory si èaffermata come punto di riferimento crea-tivo per tutto il mondo Fox a livello paneu-ropeo - spiega Emanuele Landi, ad sales &brand integration director Fox InternationalChannels Italy -. Con il rilancio come FoxLab Europe, abbiamo voluto sottolineare

questa vocazione internazionale a serviziodell’Europa. Di fatto, continuiamo il lavorodi Fox Factory, accentuando gli aspetti di in-trattenimento dei nostri progetti, grazie auna struttura snella, in grado di produrre intempi veloci soluzioni creative originali”. L’approccio creativo di Fox Lab punta dun-que a utilizzare gli asset dei numerosi brandtelevisivi del gruppo, attraverso operazionidi co-branding con i canali del gruppo, in li-nea con target e obiettivi del cliente. “In que-sto modo parliamo a consumatori che ama-no il brand del canale, riuscendo così a crea-re qualcosa di utile per tutti - aggiunge Mi-chele Ferrarese, executive creative directorFox International Channels Italy -. Oggi nonsi possono più urlare i propri valori: si de-vono invece creare iniziative che venganovissute dal destinatario come pensate perlui, in sua difesa”. Dal 2007 ad oggi, l’agen-zia creativa è riuscita a produrre circa 500iniziative speciali, riuscendo a conquistar-si negli anni l’attenzione del mercato, inun’epoca in cui la tv tematica satellitare co-minciava soltanto a essere considerata dagliinvestitori pubblicitari. “Erano ancora gli an-

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Massimo Ghedini, amministratore delegato A. Manzoni & C.

Flavio Martucci, direttore creativo FuoriFormat (A. Manzoni & C.)

A sx, ‘Artisti del Gusto’, iniziativa di contentplacement sviluppata da Fox Factory e

illycaffè in 10 episodi da 10 minuti. A dx, ‘In cucina con Giallo Zafferano’, programma

in onda su Fox Life, con cui Fox ha portato in tv il sito di cucina di Sonia Peronaci

ni in cui la tv generalista era totalmente do-minante, ed esistevano ancora pochi model-li di utilizzo in chiave pubblicitaria dei cana-li tematici - continua Ferrarese -. Grazie pe-rò alla nostra creatività, unita alla forza deibrand Fox, siamo riusciti a creare l’unicità del-la nostra offerta”. Fra i numerosi progetti svi-luppati vi è ‘Artisti del Gusto’, la serie tra-smessa su National Geographic Channel, incui illy diventa protagonista della narrazio-ne attraverso le storie vere di chi vive ognigiorno in Italia il mondo del caffè, i baristi. Aguidare lo spettatore alla scoperta del mon-do del caffè è Megan Williams, giornalista escrittrice canadese che ama molto l’Italia egli italiani, e che visita piazze e luoghi d’in-contro d’Italia, individuando i bar illy che sidistinguono per la loro qualità: gli ‘Artisti delGusto’, nome del progetto che illycaffè de-dica ai migliori locali in tutto il mondo, di-chiarato sulle divise illy e che ha ispirato il ti-tolo della serie. Questi baristi speciali, con laloro umanità, la loro storia personale e la lo-ro passione fanno conoscere le preziosità delcaffè, la bevanda italiana per eccellenza. Un’al-tra case history di successo è il programma‘In cucina con Giallo Zafferano’, in onda suFoxLife, che ha portato in tv il sito di cucinadi Sonia Peronaci, riferimento indiscusso pergli appassionati (oltre 25,3 milioni di pageviews e più di 3,2 milioni di utenti unici almese, dati Audiweb - view di luglio 2013). Inogni puntata ogni piatto è legato a una sto-ria, un aneddoto o un suggerimento arrivatodalle migliaia di utenti e blogger con i qualiinteragisce quotidianamente su GialloZaffe-rano. Inoltre, per gli inserzionisti vi è la pos-sibilità di inserire i propri prodotti all’interno

del programma, che vengono così utilizzatidalla protagonista.

FuoriFormat (A. Manzoni & C.), un uni-verso di mezziUtilizzare al meglio la forza dei propri mez-zi è uno dei pilastri anche per Manzoni, con-cessionaria di pubblicità del Gruppo L’Espres-so, che proprio con questo obiettivo ha crea-to nel 2012 l’agenzia creativa interna Fuo-riFormat, affidandola a un pubblicitario diprofessione, Flavio Martucci, provenienteda Leo Burnett. “I clienti hanno comincia-to già anni fa a chiedere operazioni che la-vorassero sulla base di utenti fedeli a unodei nostri marchi - spiega Massimo Ghe-dini, ad Manzoni -. Dal canto nostro, ci sia-mo resi conto che dovevamo fornire al mer-cato operazioni di ampio spettro, con il sup-porto di una struttura che avesse al suo in-terno delle corde creative. Così è nata FuoriFormat”. Con l’affermarsidel digitale, poi, e di un’interazione sempremaggiore fra marca e consumatore, l’inizia-tiva speciale assume un ruolo di primo pia-no per Manzoni. In virtù, dunque, dell’au-torevolezza di brand molto amati e seguiti- La Repubblica e L’Espresso nell’ambitocartaceo, Radio Deejay e Radio Capital inquello radiofonico, Repubblica.it sul web -FuoriFormat propone ai clienti operazionispeciali di vario tipo, che rispondono alle ri-chieste più diverse (lanci di prodotto, posi-zionamento di brand, raggiungimento ditarget particolari, ecc.). A queste, si aggiun-gono le iniziative identitarie realizzate peri marchi proprietari del Gruppo L’Espresso,come, per esempio, la corsa Deejay Ten, la

Repubblica delle Idee o i convegni di Af-fari & Finanza. “Il nostro obiettivo non è disostituirci alle agenzie creative - continuaGhedini -. Cerchiamo però di sfruttare laconoscenza che abbiamo dei nostri marchiper creare progetti unitari che li coinvolga-no in maniera armonica. Nessuno, del resto,conosce quanto noi questi prodotti: sappia-mo perfettamente come utilizzarli, cosaognuno di questi può o non può fare”. “Spes-so collaboriamo con le agenzie creative delcliente, che ne definiscono comunicazionee posizionamento - aggiunge Flavio Mar-tucci, direttore creativo FuoriFormat -. Pro-prio da qui partiamo per costruire un pro-getto che abbia un valore aggiunto dato dalfatto che non vendiamo solo spazi, maun’idea contenitore. A monte, ci sono imezzi del Gruppo, la cui autorevolezza ga-rantisce un seguito e un’attenzione parti-colari da parte del pubblico”. Nel 2013 FuoriFormat ha progettato circa350 progetti, di cui 80 sono stati venduti,per un fatturato totale di circa 15 milionidi euro. Fra le tante iniziative, molto rap-presentativa è quella per Twizy MomoDe-sign, la macchina elettrica di Renault, in oc-casione della settimana della moda di Mi-lano del febbraio 2013. Il sito twizyride-thetrend.it seguiva giornalmente la setti-mana della moda milanese con un team diesperti a cui era stato chiesto di twittaredalle location più esclusive delle sfilate rag-giunte con le Twizy MomoDesign, che Re-nault aveva messo loro a disposizione. L’operazione di comunicazione, che ha coin-volto D, Dweb, Repubblica, Repubblica.it,Radio Deejay e Radio m2o, è culminata conuna sfilata/evento di abiti di luce, prodot-ti grazie all’energia delle Twizy MomoDe-sign dalla fotografa di moda Carlotta Ber-telli con la tecnica del ‘light painting’ (il di-segno con la luce). nc

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Lo chef Rubio è uno dei volti noti dei canaliDiscovery, che ha partecipato all’operazione‘Ti presento i nostri’

http://www.festivalofmedia.com/global

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A suo avviso, quanto l’evoluzione in corsoè una reazione alla crisi economica, e quan-to, invece, un normale sviluppo di un mon-do in costante movimento?In Italia, non si può parlare di ‘evoluzione’della comunicazione pubblicitaria, quantopiuttosto di un utilizzo non sempre siste-matico dei nuovi media. Perché l’evoluzio-ne c’è se usi bene i mezzi che hai a disposi-zione, ma oggi questo il più delle volte nonaccade. Sa quante campagne sono finite nel-l’ultimo biennio sotto l’attenzione dello Iap-Istituto autodisciplina pubblicitaria? 144. Equante sono quelle che vincono all’Adci?Più o meno lo stesso numero. Ciò significache l’estremo positivo e quello negativo siassomigliano. L’innovazione nel mercatoitaliano c’è sui nuovi media, lo dimostra-no i lavori vincitori degli Adci che hanno an-che vinto a Cannes, ma sui mezzi più tra-dizionali non si vede nulla di nuovo. Unesempio eloquente di questo immobilismoè l’immagine stereotipata della donna cheviene proposta dalle campagne: o l’amantesensuale, o la casalinga. Se si propongonomodelli sempre uguali, tutto si assomiglia:e allora come si può parlare di evoluzione?

Molti gruppi di comunicazione si stannoriorganizzando e ristrutturando per affron-tare la crisi ed essere più competitivi: dalsuo punto di vista di presidente di Adci, qua-li sono le strategie vincenti?Penso che il cambiamento debba essere per-

seguito innanzitutto attraverso la ricerca diqualità nella relazione fra cliente e agen-zia, e che ciò debba passare necessariamen-te attraverso la totale trasparenza. Inoltre,è importante la qualità del personale di agen-zia: si deve tornare a investire sulle risorseche si impiegano, e smettere di ricorrere acontratti che non valorizzano le capacità del-la persona.

In particolare, da un punto di vista creati-vo, quali sono le principali tendenze in at-to che lei riscontra in questo momento fre-netico di cambiamento?Ritorno a quello che ho detto all’inizio: nonvedo reali tendenze in atto, se non unamaggiore libertà di sperimentare nelle

aree digitali, in cui però ancora le aziendeinvestono poco.

Come giudica il fatto che alcune conces-sionarie stanno creando dei reparti crea-tivi interni? Trovo che sia un ritorno all’antico, quandonon esistevano ancora tante diverse realtà,ma un unico intermediario, che forniva al-l’azienda tutti i servizi di comunicazione.Non sono d’accordo con questa tendenza,perché viene meno il ruolo del partner con-sulenziale capace di ingaggiare l’utente etrasferire i valori che servono. Questo è illavoro delle agenzie di comunicazione, nondelle concessionarie. Non credo che vedre-mo lavori memorabili.

Qual è la strategia Adci e la linea della suapresidenza per affrontare questo difficilemomento? Di che cosa ha bisogno il siste-ma Italia della comunicazione? La mission Adci, come da statuto, è diffon-dere cultura della comunicazione, sia al-l’interno del nostro mondo, creando dialo-go fra di noi, sia all’esterno, comunicandocon le istituzioni. Dialogare è l’unica ricettanecessaria per uscire dalla crisi, perché qual-siasi entità non comunichi muore. Si pensiai neuroni umani: all’ottavo mese di gravi-danza quelli che non si connettono fra loromuoiono. Bisogna tornare a dare valore alpensiero intellettuale della creatività: altri-menti, siamo morti. nc

GUASTINI (ADCI):DARE VALORE A QUALITÀ E IDEEIN UN MERCATO CHE OGGI FATICA A EVOLVERE E AD ANDARE AVANTI,

BISOGNA TORNARE ALLA QUALITÀ, NON SOLO NEI RAPPORTI CON IL CLIENTE,

MA NEI TEAM STESSI D’AGENZIA, E DARE VALORE AL PENSIERO INTELLETTUALE

DELLA CREATIVITÀ. AD AFFERMARLO IL PRESIDENTE ADCI.

Massimo Guastini, presidente Adci

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Quali sono le principali evidenze che ri-scontra oggi nel settore della comunica-zione?È un panorama abbastanza complesso. Daun lato, vi sono le grandi agenzie, che si stan-no organizzando in maniera più moderna,offrendo un servizio più ampio che includeanche gli aspetti tecnologici e digitali. I grup-pi stanno cioè ricompattandosi, cercando diarrivare a modelli più al passo con i tempi.Dall’altro, ci sono strutture più moderne findalla nascita, che grazie al fatto di essere na-te sotto il segno dell’integrazione si stannoaffermando bene sul mercato. Infine, c’è unasempre più ampia area della libera specia-lizzazione: si tratta di ‘microstrutture’, chenascono spesso dall’iniziativa di professio-nisti ‘fuoriusciti’ dai grandi gruppi, assoluta-mente in grado di competere sul mercato.

A suo avviso, quanto l’evoluzione in corsoè una reazione alla crisi economica, e quan-to, invece, un normale sviluppo di un mon-do in costante movimento?Sono le due cose insieme. Sicuramente, imodelli di agenzia tradizionali non sono piùadeguati alle necessità di oggi. E poi c’è lacrisi, che porta a una sempre più crescenteriduzione del personale. Attenzione, però: lacausa di tutto non è una crisi economica,ma piuttosto una crisi del valore percepito

delle agenzie di comunicazione. Lo dimo-stra il fatto che l’impatto economico sulleagenzie creative è in proporzione molto piùforte di quello sugli investimenti pubblici-tari. Il mercato perde il 12%? Le agenziealmeno il doppio. Il lavoro dei comunica-tori è visto dal cliente, sempre di più, comeuna commodity: non ne percepisce il valo-re, e dunque non è disposto a pagarlo. Agen-zie e clienti sono dalle due parti oppostedella barricata: ma così non si va avanti. Sideve tornare a dare un senso alla buona co-municazione.

Come giudica il fatto che alcune conces-sionarie stanno creando dei reparti crea-tivi interni? Trovo normale che gli editori si organizzinoin questo senso. Cresce infatti la consape-volezza che i contenuti debbano esserepensati e creati insieme agli inserzionisti.Ciò però non significa che le agenzie crea-tive non esisteranno più: devono continua-re a essere consulenti della marca, di cui de-finiscono la strategia e il messaggio.

Alla luce di ciò, con quali aggettivi defini-rebbe oggi il mondo della comunicazionein Italia? Per quali motivi?Da un lato, lo vedo impoverito. Il mercato èpopolato da tanti improvvisatori e tanti tut-tologi. Di conseguenza, tratta i partner co-me dei fornitori. E inizia il circolo vizioso.Dall’altro, però, vedo anche una grande vo-glia di riscatto e di ricambio non solo gene-razionale, ma anche di modalità di pensie-ro. È su questo stimolo che le associazionidi categoria devono lavorare per tornare acostruire vero valore.

Qual è la strategia di Assocom e la lineadella sua presidenza per affrontare questodifficile momento?Dare la direzione, riprendere la bussola e ri-dare significato alla parola qualità. nc

NENNA (ASSOCOM):RITROVARE LA DIREZIONE GIUSTARIPRENDERE LA BUSSOLA E RIDARE SIGNIFICATO ALLA PAROLA QUALITÀ.

RESTITUIRE VALORE ALLA BUONA COMUNICAZIONE. QUESTI DEVONO ESSERE

GLI OBIETTIVI DELLE ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA, SECONDO IL VICEPRESIDENTE

ASSOCOM, CHE SPIEGA CHE COSA È ANDATO PERSO IN QUESTI ANNI,

E CHE COSA SI DEVE RISCOPRIRE PER POTER SOPRAVVIVERE ALLA CRISI.

Emanuele Nenna, vicepresidente Assocom

Lo scenario in cui si trova a operare il mon-do della comunicazione oggi, caratterizzatoda una drammatica evoluzione, impone uncambiamento rapido del modello di busi-ness delle società della filiera che devonoattrezzarsi in maniera diversa rispetto al pas-sato, per dare un’adeguata risposta alle nuo-ve esigenze del mercato. Una necessità glo-bale che trova applicazione anche nel no-stro Paese soprattutto all’interno dei gran-di network dotati di un’importante infra-struttura costi che non può permettersi diperdere profittabilità a causa della riduzio-ne della spesa dei clienti. Da qui i nuovi mo-delli di business a cui adeguarsi per non usci-re dal mercato. Wpp Group, composta da65 società che lavorano per 2.200 clientie coinvolgono 2.500 addetti, rappresentaun valido esempio di flessibilità gestiona-le che le ha permesso di archiviare un an-no, in cui il mercato in Italia ha chiuso uffi-cialmente a -13% (dati Nielsen), con reve-nue oltre i 300 milioni di euro e utili oltreil 10%. In sostanza si tratta di una confer-ma degli stessi valori del 2012 dove la per-dita di fatturato da parte dell’advertising (acausa della riduzione degli investimenti da

parte delle aziende) è stata compensata dal-le altre forme di comunicazione e discipli-ne. Come ha spiegato Massimo Costa in unincontro con alcuni rappresentanti dellastampa di settore, a questi risultati hannocontribuito positivamente le sigle del grup-po che operano nel media, pr, ricerche dimercato e digitale, con un secondo livello diprofittabilità generato dai servizi di marke-ting. Fanalino di coda, come si diceva, l’ad-

vertising. “Alcune delle otto agenzie del net-work (Y&R, Jwt, Santo, Red Cell, Ogilvy,Scholz & Friends, Grey e 1861united og-gi Grey United, ndr) - afferma il countrymanager Costa - hanno visto ridotti i pro-pri fatturati pur non avendo perso clienti.Questo per via della massiccia riduzione deibudget in comunicazione che ne ha ridottoi profitti, anche a causa della pesante strut-tura di costi che storicamente le caratteriz-

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Sir Martin Sorrell, ceo Wpp Group

COSTA (WPP): UN MODELLO OLTRE L’ADVERTISING LA STRATEGIA WPP GUARDA SEMPRE PIÙ A UN MODELLO ORIZZONTALE,

CROSSMEDIALE E DATA ORIENTED, IN CUI AL CLIENTE VERRÀ PROPOSTA

UN’OFFERTA DI COMUNICAZIONE COSTRUITA AD HOC PER LE SUE ESIGENZE,

ATTINGENDO DA TUTTE LE RISORSE DEL NETWORK GLOBALE. NE PARLIAMO

CON IL COUNTRY MANAGER MASSIMO COSTA, CHE SI DICHIARA OTTIMISTA

SUL FUTURO PROSSIMO.

DI MARIA FERRUCCI

Massimo Costa, country manager Wpp Italia

za. La creatività rimarrà fondamentale ecentrale nel nostro business, ma non piùa esclusivo uso e consumo dell’advertising,di quella che una volta si definiva la récla-me, bensì a disposizione di tutte le disci-pline della comunicazione. Alla ricerca del-la massima efficienza potrebbero essere ne-cessarie operazioni di ottimizzazione dellenostre sigle adv come la recente fusione traGrey e 1861united. Intendiamo razionaliz-zare il nostro business senza attuare inter-venti drastici sulle risorse umane”. All’otti-mizzazione si accompagnano acquisizioni olanci di startup nell’area dello shopper mar-keting, del digitale e, ancora, del media. Co-sta batte con forza sul tasto delle ricerche,autentico punto di forza e vantaggio com-petitivo rispetto al resto del mercato. Neisuoi progetti vorrebbe vedere la creazionedi un palazzo comune per le ricerche, ma-gari chiamato Kantar, che altro non è se nonil nome della divisione Wpp di data inve-stment management. D’altronde, come recentemente dichiaratodal ceo, sir Martin Sorrell: "La metà del no-stro business proviene oggi da media e da-ta. Due terzi se aggiungiamo anche il digi-tale, che già rappresenta il 34% del nostrobusiness e arriverà al 40-45% nei prossi-mi cinque anni. Motivo per cui non possia-mo più essere definiti come società di ad-vertising. Per portare vantaggi ai nostri clien-ti abbiamo la necessità di costruire e imple-mentare nuove soluzioni tra cui la nominadi client leader dedicati ai nostri migliori 40clienti, così come la presenza di un countrymanager per ogni Paese del Gruppo. A og-gi, ne abbiamo 12, di cui gli ultimi nomina-ti per Turchia e Israele. Fondamentale la lo-ro presenza per aiutare il Gruppo ad averela massima efficacia gestionale, strategica efinanziaria in ogni Paese in cui operiamo".La strategia business Wpp, quindi, guardasempre più a un modello orizzontale e da-ta oriented in cui al cliente verrà propostaun’offerta di comunicazione costruita ad hocper le sue esigenze attingendo da tutte lerisorse del network globale. In Italia sono già5 o 6 i clienti in portafoglio per i quali Wppha costituito un pool di sigle e competenzeselezionate per dare vita a una comunica-

zione completa e integrata. Stiamo parlan-do del primo cliente Wpp Ford con Blue Hi-ve capitanata dal global client leader SatishKorde, Vodafone con il Red Team, CostaCrociere e Barilla. Per ognuno di loro c’èuna risorsa Wpp dedicata, il global client lea-der, che costruisce il team ottimale per leloro esigenze. La unit dedicata a Barilla, giàattiva sul territorio italiano, si sta trasfor-mando in globale ed è guidata da SimonaMaggini. Per questi clienti Wpp lavora a ‘costplus’, ossia con un costo di base e un’ag-giunta a seconda del tempo e delle risorsededicate. Una forma di remunerazione in-novativa per il settore della comunicazione.“Si tratta di un nuovo modo di operare - sot-tolinea Costa - che si adatta a tutte le di-mensioni dei clienti che intendono ricono-scere un valore determinante a una comu-nicazione integrata e studiata sulle proprieesigenze”. Con l’operazione ‘Adotta un’azienda’ Wppintende dimostrare il successo di un approc-cio tailor made anche applicato a una pic-cola realtà come Lago, per la quale il Grup-po sta mettendo a punto una strategia disviluppo oltre confine che vede impegnatiun team di professionisti composto da: Isot-ta Enrici, team leader (Y&R Group), EnricoDorizza (Jwt), Davide Bertagnon (Mec Glo-bal), Antonio Marazza (Landor) e Massimi-liano Ventimiglia (H-art). Mergers & Ac-quisitions in aree strategiche come shop-per marketing, media, digitale e startup ecambi di management, con particolare in-

teresse verso figure gestionali più che crea-tive, gli asset su cui il Gruppo si sta concen-trando per ottimizzare offerta e business.Costa si è mostrato positivo relativamenteall’anno appena iniziato, individuando nelperiodo a cavallo dell’estate un probabilerimbalzo. Sarà invece l’Expo la vera occasio-ne per il rilancio del Paese, a patto che sifaccia sistema. Favorevoli a questo propo-sito iniziative come quella in cui la Farne-sina, il 10 gennaio, ha ospitato la riunionedell’Ibac: organismo composto dai verticidelle più importanti multinazionali mon-diali nato con l’obiettivo di suggerire ‘bestpractice’ per rendere un territorio più com-petitivo a livello internazionale. L’evento,che ha visto la partecipazione del Ministrodegli Esteri, Emma Bonino e del chairmanIbac, Sir Martin Sorrell, ha riunito una cin-quantina tra i maggiori ceo a livello mon-diale con l’intento di rendere più attrattivae competitiva l’Italia. A tale scopo, anchel’impegno del Governo che ha annunciatoin quell’occasione la costituzione di un’agen-zia in grado di favorire l’ingresso di capita-li snellendo e velocizzando l’impianto bu-rocratico nazionale. nc

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Wpp Group, composta da 65 società che lavorano per 2.200 clienti e coinvolgono

2.500 addetti, rappresenta un valido esempiodi flessibilità gestionale che le ha permesso

di archiviare il 2013 con revenue oltre i 300 milioni di euro e utili oltre il 10%

Ciò che costituiva la precedente struttu-ra di Publicis Italia è stato riorganizzato nelrispetto di due principi cardine: valorizza-zione dell’output creativo e cambiamen-to in termini di persone e processi. Ad og-gi la sigla (che ha dovuto rinunciare a 12 ri-sorse) impegna in Italia 128 persone trasfe-rite, fino a fine anno, nella provvisoria sedesita in Foro Buonaparte, 22 a Milano peropportunità di saving con l’intento però diportare, dal 2015, l’agenzia nel building delGruppo in viale Jenner.Fondamentale per il ceo Romeo Repetto lavalorizzazione della più grande risorsa del-l’agenzia che risiede nella sua forza creati-va. Un valore che rende Publicis altamentecompetitiva nel mercato della comunica-zione nazionale e internazionale.“Nell’immaginario collettivo degli investi-tori pubblicitari - spiega il ceo -, l’agenzia èsempre stata erroneamente percepita co-me una grande struttura al lavoro su gran-di clienti multinazionali. Al contrario, la vi-sione della direzione creativa di Publicis èquella di innovare la comunicazione in Ita-lia partendo dal presupposto che bisognaideare progetti di comunicazione da espri-

mere al meglio, attraverso tutti i media og-gi a disposizione. Digitale in primis, per sfrut-tarne al massimo il potere amplificatore”.A tale proposito ricordiamo che il digitalerappresenta una tra le più promettenti fon-ti di business del network generando il

38,4% del fatturato 2013 (cresciuto del+5,2%) di Publicis Group. Percentuale chesi abbassa al 30% se si considera il giro d’af-fari della sigla in Italia. Ampi, dunque, i mar-gini di miglioramento dovuti al potenzialeancora inespresso dal mezzo digitale nel no-

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Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis

REPETTO E BERTELLI (PUBLICIS),FORZA CREATIVA E RINNOVAMENTOPER PUBLICIS ITALIA È TEMPO DI BILANCI. A OLTRE NOVE MESI DAL GIRO

DI POLTRONE CHE HA VISTO IL PASSAGGIO DI TESTIMONE DA DANIELE

TRANCHINI A ROMEO REPETTO ALLA GUIDA DELLA SIGLA IN QUALITÀ

DI CEO, HA PRESO VITA UN NUOVO CORSO. REPETTO, ALLA PRIMA

INTERVISTA RILASCIATA ALLA STAMPA, E IL DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO

BRUNO BERTELLI RACCONTANO LA NUOVA PUBLICIS.

DI MARIA FERRUCCI

INTERVISTA VIDEO SU ADVEXPRESS

TV

Romeo Repetto, ceo Publicis Italia

stro Paese, che rimane sicuramente l’am-bito in cui avverranno gli sforzi maggiori daparte della numerosa squadra a esso dedi-cata. F.lli Carli è solo uno dei clienti italia-ni in portafoglio per cui il digitale rappre-senta già il media più importante per obiet-tivi di business e brand awareness.“ A oggi - precisa Bruno Bertelli, direttorecreativo esecutivo Publicis - non è più pos-sibile operare divisioni tra ciò che è digita-le e ciò che non lo è. Qualsiasi cosa deveessere analizzata in chiave di brand expe-rience”. Quello che per il direttore creativo fa la dif-ferenza tra le agenzie è la capacità di rac-

contare storie a prescindere dai mezzi usa-ti per veicolarle. E Publicis Italia vanta gran-de expertise nella creazione di contenuti.Fenomeno confermato, per esempio, inAmerica dalla tendenza attuale di arruola-re sceneggiatori tra le fila dei copywriterdelle agenzie. Da sfatare, infine, per Bertel-li la convinzione di molte agenzie che in co-municazione sia necessario utilizzare sem-pre mezzi nuovi. “Dal punto di vista strate-gico - specifica - bisogna invece, prima ditutto, pensare a come far sì che un brandvenga percepito in termini di continuità, epoi utilizzare mezzi e forme espressive nuo-ve e diverse per comunicarlo". Ne sono unesempio i modi di comunicare rimasti im-mutati negli anni di marchi di successo qua-li Volkswagen o Nike e, per quanto riguar-da Publicis, Heineken e Renault.Tutto questo va trasmesso ai clienti, soprat-tutto a quelli che la sigla sta cercando di

conquistare con un ambizioso piano di newbusiness che punta non solo a nuove acqui-sizioni locali, vista la sofferenza del merca-to italiano, ma anche a conquistare marchioltreconfine. Gestibili senza problemi dalnostro Paese grazie alla presenza in agen-zia di professionisti provenienti da culturedifferenti. Obiettivi dell’agenzia per il 2014? Per Re-petto, oltre a promuovere le capacità crea-tive di Publicis (un po’ sottovalutate), cre-scere in termini di revenue sia sui clientiesistenti che sui nuovi, dopo un 2013 chiu-so con sofferenze di bilancio. Buone le aspet-tative per il 2014.La reputation è il primo traguardo da qui aun anno che Repetto si pone perché il mer-cato dei clienti riconosca nell’agenzia da luiguidata le qualità creative e gestionali nonsempre top of mind. Tra le ultime novitàl’acquisizione di un nuovo cliente, IP, chetorna in comunicazione con una rinnovatastrategia e una nuovissima campagna de-dicata ai mondiali di calcio e una new en-try tra le fila del management dell’agenziain ambiti strategici per la crescita futuradella sigla. nc

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Campagna globale ‘The Experiment’realizzata da Publicis per il progetto EHR

di Heineken International

Immagine dello Sponsor Day firmato da Publicis per Renault Dacia

“Sono lietissimo di aver unito le nostreforze con 1861 United, una delle agenzie piùdinamiche e creative in Italia. Con Grey Uni-ted abbiamo creato un’agenzia più forte epronta per il futuro, che avrà una chiara iden-tità distintiva sul mercato Italiano. Questaè un’eccellente occasione per i nostri clien-ti e per i nostri dipendenti, poiché una agen-zia unita fornirà indubitabilmente nuovestrumenti e capacità al mercato. Sono mol-to entusiasta di lavorare a stretto contattocon Pino e Roberto. Hanno una eccellentereputazione sul mercato italiano e la loropotenza di fuoco creativa porterà un’incre-dibile energia all’agenzia. Io credo che en-trambi trarranno grande beneficio, entran-do a far parte del network Grey”. Con que-ste parole David Patton, presidente e ceoGrey a livello Emea, commenta la nascita diGrey United, agenzia full service frutto del-

la fusione tra Grey Milan e 1861 United.Pino Rozzi, ad e direttore creativo esecuti-vo della nuova realtà Grey United (Rober-to Battaglia ne è presidente e anch’egli di-rettore creativo esecutivo), spiega l’archi-tettura dell’agenzia che, a regime, con 100professionisti fornirà, a oltre 25 clienti,un’ampia gamma di servizi di marketing checomprendono creatività, strategia, digitaleed esecuzione tecnologica, e gestione deisocial media. Il team del nuovo player di co-

municazione sarà dunque impegnato a ge-stire un business sempre maggiore fatto dagrandi nomi come Gillette eVolvo, globalclient frutto delle recenti acquisizioni di Grey,ma anche dai molteplici account generatidalla proficua attività di new business at-tuata da United. Tra questi, la recente espe-rienza per Ilko, joint venture tra Coca-Colae illy, che ha segnato il debutto dell'agen-zia nello shopper marketing, ma anche l'ac-quisizione di Lube e la prima comunicazio-

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A destra, Pino Rozzi, ad e direttore creativo esecutivo, insieme a

Roberto Battaglia, presidente e direttorecreativo esecutivo Grey United

ROZZI (GREY UNITED): IL FUTURO TRA DIGITAL, SHOPPER MKTG E DATIA QUALCHE MESE DAL MATRIMONIO TRA GREY MILAN E 1861 UNITED,

L’AD E DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DELLA NUOVA REALTÀ, PINO ROZZI,

DESCRIVE L’ARCHITETTURA DELL’AGENZIA CHE, A REGIME, OCCUPERÀ UN

CENTINAIO DI PERSONE IMPEGNATE A GESTIRE UN BUSINESS FATTO DA

GRANDI NOMI FRUTTO DELLE RECENTI ACQUISIZIONI GREY, MA ANCHE

DALL’ATTIVITÀ NEW BUSINESS ATTUATA DA UNITED.

DI MARIA FERRUCCI

INTERVISTA VIDEO SU ADVEXPRESS

TV

ne consumer per Expo. E ancora Honda mo-to, recente ingresso, così come Subito.it,cliente che, senza gara, ha rinnovato la fidu-cia alla sigla. Ma non solo. Tra le recenti ac-quisizioni ricordiamo quella di un rinomatobrand Gsk Ch, tornato in comunicazione sce-gliendo la creatività di Grey United per illancio di Rinazina Spray Nasale, il marchioTre Marie (parte del già cliente Gruppo Gal-busera), che ha scelto l’agenzia con asse-gnazione diretta, e Rilastil, di cui l’agenziasi è aggiudicata il budget di comunicazione,a seguito di una gara indetta a fine 2013.Una realtà full service, quella targata GreyUnited, che da Grey prende in dote l’entu-siasmo, il ‘momentum’, e l’internazionalità

del modus operandi, e da 1861 United la ca-pacità di armonizzare le diversità in seno al-la struttura, per potere garantire al clienteun’offerta sempre più fluida ed efficace. Co-me spiegato Rozzi: "Un’armonia che diven-terà fondamentale per il futuro nel nostrolavoro e molti clienti se ne stanno renden-do conto. Negli ultimi anni c’è stata una di-versificazione di agenzie che ha solo com-plicato la vita ai clienti. L’armonizzazione in-terna di un’agenzia sarà il presupposto im-prescindibile per dare vita a progetti di co-municazione interessanti ed efficaci".La nuova organizzazione poggia su pilastridel calibro di Marta di Girolamo, head ofaccount department, con un portfolio clien-ti molto ampio e una ventina di account dacoordinare, e Valentina Paruzzi, provenien-te da H-Farm, in qualità di head digital de-partment. Figure che per Rozzi "iniziano aconfigurare quello che sarà l’agenzia nell’im-mediato futuro. Molto più orizzontale e mol-to più aperta su una serie di canali che cipermettono di lavorare più nella logica di

orchestrazione”. Dalle parole del creativomanager ecco profilarsi sempre più chiara-mente il nuovo modello d’agenzia fatto, pri-ma di tutto, da differenti expertise fuse inun’amalgama perfetta che ha permesso aglistessi direttori creativi Rozzi e Roberto Bat-taglia, presidente di Grey United, di sfode-rare capacità gestionali che hanno permes-so di guidare con successo prima 1861 Uni-ted ed ora la nuova realtà. Mansioni svolteegregiamente grazie, ribadisce Rozzi, al sup-porto di persone altamente qualificate qua-li, per esempio nel suo caso, la Cfo Rossel-la Santagostini. Mai come ora risulta fon-damentale dotarsi di una molteplicità di ex-pertise in grado di gestire il cambiamentoin atto interpretando correttamente quel-li che sono i comportamenti e i desideri del-le persone intercettate da messaggi ubiqui,emozionali e in grado di stabilire una rela-zione. Caratteristiche che Rozzi consideraimprescindibili per lo storytelling attuale.Cosa chiedono oggi i clienti alle agenzie?“Pretendono comprensione e - continuaRozzi -, Grey United si è strutturata per da-re loro il massimo ascolto e aiutarli a capi-re i reali problemi della comunicazioneodierna. "Oggi c’è una mancanza di cultu-ra di comunicazione. Ed è su questo che bi-sogna interrogarsi ora perché il futuro civedrà tutti coinvolti nella ricerca continuadell’ unica cosa che conta: le idee". Il futuro di Grey United proiettato a un an-no di distanza da oggi, conclude Pino Roz-zi, sarà fatto da un cocktail molto più va-riegato dell’attuale. Con un apporto digi-tale significativo, una parte sempre mag-giore di shopper marketing e un’attenzio-ne privilegiata alla lettura dei dati perché,conclude l’amministratore delegato: "Og-gi c’è poca gente che sa leggerli e utilizzar-li efficacemente". nc

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Tra i primi clienti della neonata Grey United,Rinazina Spray Nasale è on air da febbraiocon uno spot che si propone di consolidarnela leadership con un codice visivo nuovo:quello del gesto di chi usa il prodotto

Expo Milano 2015 ha esordito in tv a dicembre 2013 grazie allo spot ‘Made of Italians’, firmato da 1861 United e Mercurio Cinematografica

La logica di Tbwa\Italia è la diversifica-zione delle piattaforme e dei ricavi, conun’offerta integrata che, tra le sedi di Mi-lano e Roma, copre tutte le discipline perfornire ai clienti una consulenza sulla stra-tegia e su come investire al meglio le risor-se sui vari mezzi. “Negli anni, infatti, all’in-terno di Tbwa\Italia - spiega Marco Fanfa-ni, country manager e ad - sono nate unite società specializzate, come Integer perretail marketing, eventi e promozioni; He-althcare; Shootin ‘Gun, fabbrica di conte-nuti, Human Beings e First Floor Under,digital publishing company”. Obiettivo: rag-giungere il più alto livello di coesione pos-sibile tra le divisioni e il loro management.Con questa offerta, il peso delle varie disci-pline sul fatturato, peraltro rimasto stabilenegli ultimi cinque anni, è cambiato e l’advche prima rappresentava il 100% dei rica-vi ora vale il 60-65% e il resto deriva daldigitale e dalle altre discipline.

Tbwa\Italia, è noto, fa parte del GruppoOmnicom, che a breve sarà al centro dellafusione con Publicis Groupe. A fronte di questa imminente operazionedi merging, ci si domanda se sia ipotizzabi-le la creazione di una ‘casa comune’. Fan-

fani a riguardo, pur non conoscendo anco-ra quale sarà il modello organizzativo delnuovo gruppo che verrà costituito, auspicache la fusione non cancelli le singole per-sonalità delle strutture, pur creando le mag-giori sinergie possibili. Il giusto equilibriodovrà essere ricercato anche nelle locationche ospiteranno i nuovi uffici, che, si sa, rap-presentano la seconda voce di costo perun’agenzia dopo il personale. Se un tempoessere parte di un network globale era ga-ranzia di spalle coperte per le sedi locali, al-meno per una quota consistente di fattu-rato, ora, osserva il manager, non è più co-sì. La contrazione dei budget internaziona-li è significativa e la loro quota in agenziasi è ridotta al 20-30%. Tempi difficili, insomma, osserva Fanfani. “Omnicom - spiega Fanfani -, da sempre hafatto propria una logica di verticalizzazio-ne mantenendo un’indipendenza tra leagenzie che lo costituiscono. Data la recen-te fusione Publicis/Omnicom non è al mo-mento considerata come prioritaria l’intro-duzione di country manager trasversali aidue gruppi”. Certamente il mega mergerpotrebbe portare, come annunciato, a un

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Marco Fanfani, group country manager e ad Tbwa\Italia

FANFANI (TBWA\ITALIA): CONSULENTI,NON ESECUTORI DI BRIEFMARCO FANFANI RACCONTA COME, IN UN MERCATO IN CONTINUA TRA-

SFORMAZIONE, STA EVOLVENDO L’AGENZIA DI CUI È COUNTRY MANAGER

E AD. LA LOGICA TBWA È LA DIVERSIFICAZIONE DELLE PIATTAFORME

E DEI RICAVI, CON UN’OFFERTA INTEGRATA CHE, TRA LE SEDI DI MILANO

E ROMA, COPRE TUTTE LE DISCIPLINE PER FORNIRE AI CLIENTI UNA

CONSULENZA A 360 GRADI.

DI ELENA COLOMBO

INTERVISTA VIDEO SU ADVEXPRESS

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risparmio di 500 milioni di dollari, e lasciapresupporre maggiori sinergie e dunque unapproccio probabilmente più orizzontale aiclienti. Come già sta avvenendo con Nis-san, di cui Tbwa\Italia è il polo per la co-municazione classica. Spostando l’attenzio-ne su Tbwa\Italia, l’agenzia in un momen-to difficile di mercato è riuscita, negli ulti-mi cinque anni, a mantenere stabile il fat-turato grazie a una diversificazione dei ser-vizi e a un’offerta integrata completamen-te inhouse. Inoltre, Fanfani ha puntato sumanager giovani, come Geo Ceccarelli, di-rettore creativo esecutivo e da tre anni di-rettore generale della sede di Roma; Simo-ne De Martini, alla guida di Integer, e i di-rettori creativi esecutivi Nicola Lampugna-ni e Francesco Guerrera. La promozione diGeo Ceccarelli al timone dell’agenzia di Ro-ma è un altro dei numerosi casi di creativipromossi ai vertici manageriali delle agen-zie. Com’è successo, ad esempio, in Jwt conEnrico Dorizza e Sergio Rodriguez, rispet-tivamente chairman e ceo, dopo l’uscita delceo Jane Reeve, o nella neonata Grey Uni-ted, ora guidata da Pino Rozzi (ad) e Ro-berto Battaglia (presidente). Questa ten-denza potrebbe essere segno che la creati-vità, intesa come comunicazione olistica,stia tornando sempre più al centro del rap-porto cliente-agenzia e sia sempre menovissuta come una commodity. Fanfani in-terpreta il fenomeno come segno della ca-renza, nel settore, di managerialità tradi-zionali preparate. Conseguenza, questa, an-che della minore formazione dei profes-sionisti all’interno delle agenzie, dovutaalla scarsa disponibilità di risorse. “Insom-ma - afferma Fanfani -, manager preparatia guidare un gruppo, come quello di Tbwa,di circa 200 persone, ce ne sono ben pochisul mercato”. Dando uno sguardo ai bilan-ci delle principali agenzie di pubblicità del-l’industry, appare un generalizzato segnonegativo, con poche eccezioni. Un fenome-no non tanto dovuto alla perdita di clientiquanto al minor valore riconosciuto daiclienti al lavoro creativo delle agenzie. Sipotrà invertire questo trend? “È un dovere- risponde Fanfani -, che mette in eviden-za come nelle agenzie le ore lavorative ven-

gono vendute a un costo non remunerati-vo. Colpa dei clienti, ma anche dell’incapa-cità delle agenzie a far percepire il propriovalore aggiunto. Il vero lavoro, per le impre-se creative, non è rispondere a un brief conuna campagna, ma essere consulenti stra-tegici, solo così potranno ricevere una cor-retta remunerazione come avviene in altriPaesi, dall’Inghilterra all’America”. È fondamentale, dunque, ribadire il proprioruolo consulenziale per ottenere valore. An-che se non è facile. E per il 2014? Quali leprospettive per il gruppo e per il mercato?Riguardo a Tbwa\Italia, Fanfani prevedeun fatturato in linea e un calo di profit-tabilità di un punto percentuale pur man-tenendo una crescita double digit in Ita-lia. L’anno, per l’agenzia, è iniziato positiva-mente con l’acquisizione in via diretta del-la comunicazione De Rica, storico brand ali-mentare recentemente entrato nel porta-foglio di Generale Conserve Spa. Soddisfa-zione anche per l’andamento della new en-

try nel gruppo Tbwa, Humans-Being di Lu-ca Albanese e Francesco Taddeucci. In me-rito al mercato Fanfani manifesta un certoscetticismo e osserva che se in un Paese oc-cidentale in cui il 60%-70% del prodottonazionale lordo è costituito da consumi pri-vati la disoccupazione aumenta, le prospet-tive non possono essere rosee e neppure sipuò intravedere un segnale di ripresa. Giàsarebbe positivo se il segno meno, quest’an-no, fosse in linea con il 2013. Come attrezzarsi, allora, per quest’anno an-cora critico? “Non arrendersi all’evidenza- conclude Fanfani -, che annuncia altreoperazioni in corso dopo l’acquisizione diHumans-Being e la volontà di investire intalenti per poter essere consulenti di valo-re per i clienti”. nc

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160 persone, dipendenti e fornitori,provenienti da tutta Italia, sono stati i testimonial della campagna firmata

da Tbwa\Italia per McDonald’s

In particolare, dopo un 2011 a +5/6% eun 2012 in linea con il 2011, nel 2013 Sa-atchi & Saatchi ha messo a segno un +4%circa, grazie al consolidamento delle relazio-ni con i clienti già esistenti e alle nuove ac-quisizioni. È del 23 gennaio la notizia dellavittoria della gara Peroni, che si è aggiuntaad altri importanti clienti acquisiti lo scor-so anno come Whirpool, Salmoiraghi & Vi-ganò, Club Med, Novartis e Twinings. Inol-tre, sempre a inizio anno, Dalani, il primoshopping club di mobili e accessori per lacasa, ha affidato all’agenzia il proprio debut-to in adv dopo un’esplorazione tra diversesigle. È di febbraio, invece, la notizia dellavittoria della gara indetta da Ferrarelle perBoario eVitasnella.

"Abbiamo vinto una gara al mese”, ha sot-tolineato orgoglioso Giuseppe Caiazza, adSaatchi & Saatchi Italia e head of automo-tive business di Saatchi & Saatchi Emea. Il 2013 è stato un anno da ricordare anche

a livello creativo. Saatchi & Saatchi Italiasi è riconfermata per il terzo anno consecu-tivo come l’agenzia più premiata dall’ArtDirectors Club Italiano e ha conseguito al-tri eccellenti risultati come l’oro e il GrandPrix all’Art Directors Club Europeo, tre Leo-ni al Festival Internazionale della Creativitàdi Cannes che si sommano agli otto Leonivinti l’anno precedente, per un totale di 11Leoni in due anni. Un andamento che faben sperare anche per il 2014, come ha di-chiarato Caiazza, che quest’anno si aspettache il mercato dell’advertising chiuda ‘flat’o comunque con un calo degli investimen-ti in advertising a una sola cifra, mentre perl’agenzia di cui è a capo ipotizza risultati po-sitivi. Una situazione che non rende neces-sari drammatici tagli al personale, operazio-ne che sono state invece costrette a fare al-tre strutture operanti in questo mercato. Dunque la (buona) creatività paga ancora?“Sicuramente - afferma il manager - buoneidee portano ancora risultati in termini dibusiness. Soprattutto se a portarle avantisono le persone giuste. Proprio per questol’agenzia non esita a darsi da fare per acca-parrarsi i migliori talenti presenti sul mer-

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Giuseppe Caiazza, ad Saatchi & SaatchiItalia e head of automotive business

Saatchi & Saatchi Emea

CAIAZZA (S&S): BUONE IDEE E SINERGIAIN UNO SCENARIO IN CUI I DATI DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI SONO

IN CALO C’È ANCHE CHI DICHIARA PERFORMANCE POSITIVE: È IL CASO, PER

ESEMPIO, DI SAATCHI & SAATCHI CHE NEL TRIENNIO 2011-2013 HA VISTO

IL PROPRIO BUSINESS CRESCERE DI CIRCA IL 10%. IL SUO APPROCCIO?

BUONE IDEE E SINERGIE CON LE SIGLE ‘CUGINE’. NE PARLIAMO CON

L’AMMINISTRATORE DELEGATO GIUSEPPE CAIAZZA.

DI SERENA PIAZZI

INTERVISTA VIDEO SU ADVEXPRESS

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cato. E se da un lato l’adv tradizionale restail core business dell’agenzia, non bisogna di-menticare che a questo si affiancano altrediscipline, come per esempio l’analisi stra-tegica. Il punto di partenza sono sempre leidee, poi come queste vengono declinate èun fatto puramente esecutivo". La parolachiave, anche all’interno del Gruppo Publi-cis, sembra essere integrazione. La gestio-ne del business tra le strutture passa attra-verso il gioco di squadra tra le diverse sigledel Gruppo, focalizzato sui singoli clienti.Esemplare il caso di Toyota, cliente che S&SItalia segue insieme a ZenithOptimedia, pergarantire la migliore sinergia possibile. Se-condo Caiazza, l’Italia rimane un mercatoimportante anche per le aziende estere: ba-sti pensare che Saatchi & Saatchi è hub diEnel per il Sud America e di Whirpool, e chea seguire Toyota, che ha sede a Bruxelles,

sono tre creativi italiani, a dimostrazione delfatto che, più che la collocazione geografi-ca, a contare siano proprio i talenti. Caiaz-za è invece d’accordo con Luca Lindner, pre-sidente mondiale di McCann Worldgroup,nel dire che lo stato di salute di un’agen-zia si misura anche dal numero di clientilocali, poiché avere molti clienti locali signi-fica poter contare su un posizionamento benpreciso sul mercato. Inutile ribadire che ilmodo di fare comunicazione sta cambian-do: come ha spiegato Caiazza, dopo essereentrata nell’area dello shopper marketing,digital e social hanno un peso sempre piùrilevante nel fatturato dell’agenzia, tantoda aver spinto quest’ultima a prendere inconsiderazione l’acquisizione di un’agenziadigital: l’operazione, di cui al momento nul-la di più è dato sapere, verrà conclusa a bre-ve. Riguardo alla tanto attesa fusione di Pu-blicis e Omnicom, se prevarrà l’anima Pu-blicis oppure Omnicom, il manager non sisbilancia: "Non ho elementi per azzardarealcun tipo di previsione a riguardo - ha com-mentato -, non ci resta che aspettare pervedere quale sarà l’assetto definitivo".

Nel frattempo, guardando all’Italia, le agen-zie del Gruppo Publicis si stanno preparan-do per traslocare in una nuova sede, situa-ta in viale Jenner, a Milano. Si tratta diun’operazione a cui Saatchi & Saatchi nonsi è opposta e che dovrebbe realizzarsi en-tro la fine del 2014 o, al più tardi, all’iniziodel 2015. D’altra parte un trasferimento diSaatchi & Saatchi, Leo Burnett, Publicis eforse anche di altre sigle in un unico stabi-le potrebbe avere ricadute positive, se nonaltro in termini di maggiore integrazionee di possibili sinergie. Anche se, come ha tenuto a precisare Ca-iazza, i tratti differenzianti delle varie sigleresteranno ben evidenti. Per restare in temadi progetti futuri, da segnalare un’interes-sante ricerca realizzata da Saatchi & Saat-chi che indaga come il made in Italy e il ma-de in France siano percepiti da statuniten-si e cinesi. Da questa indagine è nato lospunto per un’innovativa proposta: la tra-sformazione del ‘made in Italy’ in ‘Createdin Italia’ con annesso il lancio di una cam-pagna biennale di promozione della nuovadenominazione, promossa da aziende e isti-tuzioni. Per ora si tratta solo di un’idea, ma Saatchi& Saatchi ne sta valutando la fattibilità conclienti e istituzioni: "Sarebbe bello se il pro-getto venisse davvero realizzato - ha affer-mato l’ad -, anche in vista di Expo 2015". nc

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L’idea intorno alla quale ruota la campagnaDalani, shopping club di mobili e accessori

per la casa, sintetizzata dal claim ‘Love yourhome’, è stata firmata dai direttori creativi

Saatchi & Saatchi, Riccardo Catagnano e Nico Marchesi (gennaio 2014)

Tv, stampa e web per la campagna Auris Hybrid Touring Sport firmata daSaatchi & Saatchi (ottobre 2013)

Da circa due anni l’agenzia Cayenne ètornata indipendente attraverso un’ope-razione di management buy out, affran-candosi dall’orbita Dentsu. Ma questa nonè la sola novità per la struttura guidata dalpresidente e amministratore delegato, Pe-ter Grosser. L’agenzia, infatti, nonostanteil difficile andamento del mercato pubbli-citario, chiuso a -12,3% nel 2013 (dati Niel-sen), con l’adv in calo e le altre forme di-gitali in piena affermazione, ha saputo in-terpretare l’evoluzione in atto e cavalcar-la, ottenendo risultati di business positivi.Il 2013, infatti, si è chiuso per l’agenzia conun fatturato di 5,1 milioni, in linea con il2012; buone anche le prospettive per il2014, iniziato con importanti acquisizionicome Porsche, Candy e Hoover, che van-no ad aggiungersi ad altri nomi consolida-

ti, come Bottega Verde, Edison, Ferrero,Forst, Media World, Saturn, Shiseido, Sko-da, Tim, Trussardi, We Bank, Consorzio delProsciutto di Parma e Moreschi. Quali sono, dunque, i vantaggi di essereindipendenti? “Quello che è cambiato inmaniera radicale sono sicuramente i pro-cessi decisionali - spiega Grosser -. Se, da

un lato, l’assenza di un network alle spal-le può penalizzare nella partecipazione adalcune gare, dall’altra l’indipendenza con-sente una più rapida reattività e scelteorientate alla qualità del servizio offer-to al cliente. Se si fa parte di un grandenetwork internazionale è difficile prende-re decisioni veloci e a breve termine, co-me, per esempio, autoridursi lo stipendio,come abbiamo fatto noi manager l’annoscorso, o ristrutturare l’agenzia, con tuttoquello che ciò comporta a livello econo-mico”. Da non sottovalutare, poi, il conte-sto attuale del mercato della comunica-zione del mondo, composto - come ha re-centemente sottolineato in un’intervistaad ADVexpress il presidente mondiale diMcCann Worldgroup, Luca Lindner - da hubinternazionali creati ad hoc dai grandi grup-pi per gestire i maggiori clienti, e dalle se-di locali a cui spetta giocarsi la partita suiclienti nazionali. In questo scenario, si apreuna sfida impegnativa per le agenzie indi-pendenti come Cayenne, che si trovano adover confrontarsi sul terreno locale conle strutture delle holding. “In Cayenne cer-chiamo di sfruttare le nostre armi e com-

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Peter Michael Grosser, presidente e ad Cayenne

GROSSER (CAYENNE):INDIPENDENTI È MEGLIOUSCITA DUE ANNI FA DALL’ORBITA DI DENTSU, L’AGENZIA ARCHIVIA IL 2013

CON BUONI RISULTATI ECONOMICI E INIZIA IL 2014 CON NUOVI CLIENTI

COME PORSCHE, CANDY E HOOVER. RISULTATI OTTENUTI GRAZIE A SCELTE

CORAGGIOSE, CHE HANNO PORTATO A UNA RIDUZIONE DEI COSTI NELLE

AREE TRADIZIONALI, REINVESTITI NELLA CRESCITA DEI TALENTI CREATIVI

E NELL’AREA DEI NEW MEDIA.

DI ILARIA MYR

INTERVISTA VIDEO SU ADVEXPRESS

TV

petere al meglio sui clienti per cui possia-mo essere interessanti - spiega Grosser -.Sul mercato italiano riteniamo di avere lequalità e l’esperienza necessarie per farlo.Tengo a precisare che siamo un’agenzia in-dipendente, non locale: noi del board ab-biamo tutti esperienze internazionali - ad-dirittura, in due casi su tre anche prove-

nienza estera -; inoltre, con 70 persone chevi lavorano, Cayenne non è una piccolaagenzia, ma una realtà di medie dimensio-ni. Certamente, come per tutte le struttu-re indipendenti, c’è un contatto quotidia-no con il cliente, nel segno di un posizio-namento fondato sulla consulenza, cherende l’agenzia più simile a uno studio pro-fessionale, orientato ai risultati di busi-ness, per sé e per i clienti stessi”.Per essere dunque competitiva in questonuovo scenario, l’agenzia nel 2013 ha at-tuato una riorganizzazione interna che haportato a una riduzione dei costi nelle

aree tradizionali, senza perdita di qualità,reinvestiti nella crescita dei talenti crea-tivi e nell’area dei new media. Nel repar-to creativo si sono registrate l’uscita deldirettore creativo esecutivo, Giandomeni-co Puglisi, e la conferma di Stefano Tu-miatti nello stesso ruolo, e la promozionealla direzione creativa dei due vice, Fede-rico Bonriposi e Matteo Airoldi, autori dicampagne come Ga’ el Suv per Skoda Ye-ti, premiata agli NC Awards come Best Ho-listic Campaign e che ha fatto meritare al-l’agenzia il titolo di Best Holistic Agency.Inoltre, l’agenzia spinge sul digital (chegià due anni fa valeva ben il 40% sul fat-turato complessivo) e sul social, tanto daessere alla ricerca di un social media ma-nager, nel segno di una crescente conta-minazione tra le discipline digitali e quel-le tradizionali, media compreso. “Uno stra-tegist, simile a uno strategic planner - spie-ga l’ad - che guidi i professionisti già al la-voro nell’area social dell’agenzia, per raf-forzarla ulteriormente in termini di vision”.Nell’attuale scenario, Cayenne prosegueun posizionamento ben definito, occupan-dosi, spiega Grosser, “di tutto quello chemette l’idea al centro”. Per questo inve-ste in figure professionali preparate sia nel-le discipline tradizionali che nei new me-dia, dal social media manager al digital prspecialist, funzionali a sviluppare idee com-plete, in risposta a un’offerta di servizi checomprende anche lo sviluppo di piattafor-me web ed e-commerce. “In questo deli-cato momento di mercato, il sentimentdelle aziende resta improntato alla caute-la - osserva Grosser -, ma al contempo siguarda con curiosità verso le nuove disci-pline, anche se questo interesse non sem-pre va di pari passo con lo stanziamentodi risorse ad hoc. Ecco, allora, la scelta del-l’agenzia di puntare su figure e servizi ri-guardanti i new media digitali”. nc

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La campagna stampa per i 130 anni di Edison e, a fianco, quella del Prosciutto di Parma, entrambe firmate da Cayenne

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‘Eccezionale perché ci siete voi’ è il claimdell’ultima campagna WeBank, di cuiCayenne cura la comunicazione dal 2011

http://www.ecostampa.it

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Come spiegato dal ceo di FCB Milan Fran-co Ricchiuti, il rebranding è l’epilogo di unlungo percorso iniziato a settembre con lanomina del ceo global Carter Murray e lasuddivisione dello network in due macrore-gioni: una composta dai mercati più impor-tanti (in Europa sono Inghilterra, Francia eGermania) e una dagli international markets,di cui fa parte l’Italia, affidati entrambi allacura di Sebastien Desclée. L’ufficio italiano(50 addetti) ha un’operatività che non si puòparagonare a quella dell’agenzia di Chicagoanimata da 800 persone con ritmi, obiettivie tipologie di clienti completamente diffe-renti. Ecco dunque che si è cercato di accor-pare mercati simili in grado di creare riportiche abbiano, da un punto di vista operativo,un livello maggiore di consistenza e di op-portunità. Sei mesi di grandi cambiamentihanno preceduto l’ufficializzazione del nuo-vo nome. Periodo durante il quale è statoaperto un tavolo che ha coinvolto un centi-naio tra i key leader a livello mondiale per-ché dessero un contributo per la ridefinizio-ne del network.

E dopo tre mesi di proposizioni e confronti ènato il nuovo posizionamento. “Dopo setteanni di coesistenza tra due marchi - ha spie-gato Ricchiuti -, era giunto il momento disemplificare il naming mantenendo ciò cheFCB aveva portato in dote ai tempi della fu-sione riappropriandosi di un’identità che po-teva essere utile in un mercato in trasforma-zione. Senza però intaccare le specifiche com-petenze proprie di Draft”. "FCB ci permettedi rifocalizzare la nostra identità verso qua-lità e valore dell’idea creativa che siamochiamati a costruire ogni giorno", ha ricorda-to Ricchiuti. Senza perdere l’anima di Ho-ward Draft, che rimane executive chairman,

a cui è dovuta la spinta innovatrice appor-tata al marketing relazionale, comunque ri-cordata nel nuovo logo dal font scelto: il co-de pro, utilizzato per i bar code dei prodottiin commercio, per richiamare l’attenzione al-l’ultimo miglio nel percorso all’acquisto. Nelnuovo logo, altro elemento chiave è il gra-diente di colori utilizzati: una rappresentazio-ne delle bandiere degli oltre 90 Paesi in cuila sigla è presente. Ed infine il cut di 50 gra-di della lettera finale B, a significare il tagliocon il passato e lo sguardo a un futuro di gran-de cambiamento. E nella declinazione loca-le il nuovo brand viene accompagnato dalnome della città in cui risiede ogni specificasede. Per l’Italia si tratta oggi solo di rebran-ding vista l’importante recente riorganizza-zione che ha portato, tra le altre cose, alla no-mina della nuova direzione creativa. "Consa-pevoli del fatto che il 2014 sarà ancora unanno difficile - ha precisato il manager - lostiamo affrontando preparati con lo spiritopropulsivo di una startup e il grande vantag-gio di beneficiare di un’eredità storica che cidà sicurezza”. L’anno è iniziato all’insegna diun cauto ottimismo, sottotono quasi a tito-lo scaramantico. Una cosa è certa, ha con-cluso: "Siamo in un mondo nuovo. Ragioneper cui stiamo ridefinendo i limiti e i contor-ni di questo mestiere". nc

Franco Ricchiuti, ceo FCB Milano

RICCHIUTI (FCB): UN RITORNO SINONIMODI CREATIVITÀ DRAFTFCB HA UFFICIALIZZATO IL NUOVO NOME IN CUI VIENE ELIMINATA

LA PAROLA DRAFT MANTENENDO LA SOLA STORICA SIGLA RAPPRESENTATA

DALLE INIZIALI DEI TRE SOCI FONDATORI, FOOTE, CONE & BELDING, CHE,

PER UN SECOLO, È STATA SINONIMO DI UNA DELLE PIÙ IMPORTANTI FIRME

PUBBLICITARIE GLOBALI.

DI MARIA FERRUCCI

È un dato di fatto: la Rete ha introdottonuove modalità di comunicazione con uten-ti sempre più evoluti, attivi su tutti i devi-ce fissi e mobili, che vogliono essere parteattiva nel rapporto con le aziende, esprime-re pareri e condividere suggerimenti. Per in-teragire con questo tipo di pubblico è quin-di necessario, per un brand, diventare par-te dei contenuti veicolati: perché portarela marca dentro al contenuto significaportarlo al centro dell’attenzione.Questo il concetto di base della piattafor-ma di content discovery Outbrain, que-st’anno sponsor del Festival of Media chesi svolgerà a Roma dal 6 all’8 aprile. Natanel 2006, l’azienda è operativa in molti Pae-si, fra cui l’Italia, dove dal 2012 è presentecon una sede a Milano guidata dal countrymanager, Alberto Mari. Con un network dipiù di 100.000 siti nel mondo, di cui oltre

700 premium publisher, e con una distri-buzione di oltre 150 miliardi di raccoman-dazioni organiche e sponsorizzate al me-se, è senza dubbio una realtà di primissi-mo piano nell’ambito del digital contentmarketing. Fra gli editori entrati nel net-work italiano in questi due anni, vi sonoimportanti realtà come Milanofinanza.it,

IlFattoQuotidiano.it, Yahoo, Today.it, Gos-sip.it, Blogo, Corriere dello Sport, FanPage,Giallo Zafferano, Lettera43, Msn, Mtv, Pa-norama, Tom’s Hardware, TuttoSport e mol-ti altri ancora. Ad Alex Cheeseman, headof brands and agencies Outbrain Uk, il com-pito di spiegarci il posizionamento e i ser-vizi offerti dalla piattaforma.

Quali sono i servizi che Outbrain offre almercato in qualità di piattaforma di con-tent discovery?Outbrain aiuta le persone a scoprire nuovie interessanti contenuti, affidabili e rilevan-ti rispetto agli interessi dei lettori, ovunquesi trovino e nel momento in cui stanno at-tivamente cercando approfondimenti. For-niamo un’infrastruttura per il digital publi-shing moderno e siamo il motore che gui-da i consumatori verso la scoperta di pia-cevoli e autentici contenuti. Diamo ai gran-di marchi ed editori l’opportunità di entra-re in contatto con nuovi lettori che scopro-no contenuti interessanti e che creano en-gagement e amplificazione dei messaggidei brand. La nostra sofisticata piattaformaproprietaria crea, in modo lineare, connes-

nc_digital/interactive_protagonisti

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OUTBRAIN, CONTENT IS THE KINGOBIETTIVO PRIMARIO DELLA PIATTAFORMA DI CONTENT DISCOVERY È

PERMETTERE A BRAND, EDITORI E AGENZIE DI INCREMENTARE L’ENGAGEMENT

DELLA PROPRIA AUDIENCE. PRESENTE IN MOLTI PAESI, FRA CUI L’ITALIA,

OUTBRAIN CONTA OGGI UN NETWORK DI OLTRE 100.000 SITI NEL MONDO,

E DISTRIBUISCE OLTRE 150 MILIARDI DI RACCOMANDAZIONI ORGANICHE

E SPONSORIZZATE AL MESE. È SPONSOR DEL FESTIVAL OF MEDIA DI ROMA

E PARTNER PER LA REALIZZAZIONE DELLA NEWSLETTER DELL’ EVENTO.

DI ILARIA MYR

Alex Cheeseman, head of brands andagencies Outbrain Uk

a livello mondiale. Dal suo lancio, nel 2006,le revenue sono raddoppiate ogni anno enel 2013 abbiamo raggiunto un totale di17 uffici locali tra cui, i più recenti, inaugu-rati a Singapore, San Paolo e Tokio. Questaespansione ci ha portati a raddoppiare il nu-mero dei dipendenti nel corso degli ultimi12 mesi e oggi contiamo sul contributo dioltre 300 talentuosi collaboratori.

Qual è il suo compito in qualità di head ofbrands and agencies Outbrain Uk?Lavoro da Londra e gestisco un team sem-pre più ampio di esperti che segue le azien-de e le agenzie che collaborano con Out-brain. Nel mio ruolo, sono responsabile nonsolo delle attività nel Regno Unito, ma an-che dello sviluppo di opportunità strategi-che a livello paneuropeo. Stiamo vivendoun momento molto speciale per l’evoluzio-ne del content marketing. Per questo, al-l’interno del nostro lavoro, includiamo an-che l’attività di education: in questo modocerchiamo di aiutare il mercato a impararea riconoscere il valore dei contenuti e i be-nefici di strategie di content discovery peri clienti e per il business.

Perché avete deciso di essere tra gli spon-sor del nuovo Festival of Media?Siamo un’azienda in fase di espansione in-

ternazionale, e per noi il Festival of Mediarappresenta un’opportunità per essere pre-senti in un contesto dove si affrontano itemi di innovazione media globale e doveparteciperanno i più stimati rappresentan-ti dei brand e delle agenzie più all’avan-guardia. Collaborando con il team mediadel Festival sosterremo il content discove-ry in qualità di partner per la newsletter delFestival of Media, che verrà distribuita nelcorso delle due intense giornate della ma-nifestazione.

L’Italia si sta rivelando un mercato inte-ressante per i vostri obiettivi?Decisamente. Abbiamo aperto l’ufficio aMilano verso la fine del 2012 e in 18 me-si abbiamo salutato l’ingresso nel nostronetwork italiano di editori come Milanofi-nanza.it, IlFattoQuotidiano.it, Yahoo, Today.it,Gossip.it, Blogo, Corriere dello Sport, Fan-Page, Giallo Zafferano, Lettera43, Msn, Mtv,Panorama, Tom’s Hardware, TuttoSport emolti altri ancora. Il nostro team locale stacrescendo, creando sempre nuove oppor-tunità di business. Il mercato italiano si staavvicinando al content marketing comestrumento per creare engagement con l’au-dience e questo ci favorisce nel raggiungi-mento del nostro obiettivo di aiutare le per-sone a scoprire nuovi e interessanti conte-nuti. Questo è il focus sul quale siamo alli-neati ovunque nel mondo.

Quali sono i vostri obiettivi per il futuro?Ci sono due grandi trend che stanno esplo-dendo, anche se in modo diverso nei varimercati: il mobile e il video. Outbrain staquindi collaborando molto intensamentecon i propri partner per cavalcare questi fe-nomeni e per offrire ai propri publisher nuo-ve opportunità di coinvolgimento degliutenti e di amplificazione dei propri con-tenuti, video inclusi. nc

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sioni tra audience e contenuti, facendo le-va su un network che comprende alcuni deipiù importanti editori mondiali: Cnn, TheAtlantic, The Telegraf, Espn, Independent,Le Monde e Reuters.Aziende, marketer ed editori fornisconocontenuti alla nostra piattaforma e Out-brain li distribuisce per creare engagementcon i lettori già predisposti alla fruizione dicontenuti e pertanto già interessati ad ap-profondire temi e argomenti di interesse.Inoltre, la piattaforma proprietaria ‘Engage’ora offre agli editori, online e non, una pro-fondità di analisi dei dati senza precedenti:in tempo reale è possibile accedere alle per-formance di un contenuto, al comporta-mento d’interazione degli utenti, oltre astrumenti e soluzioni indispensabili per ilraggiungimento degli obiettivi di businessed essenziali per le moderne redazioni sem-pre più ‘data-driven’. Outbrain è costante-mente impegnata a lavorare sull’evoluzio-ne della propria tecnologia che, nel corsodegli anni, è diventata una vera e propriapiattaforma di distribuzione.

Quali sono i risultati raggiunti a oggi daOutbrain? Qual è la sua posizione nel mer-cato dei contenuti?Outbrain oggi distribuisce oltre 150 miliar-di di content recommendation ogni mese

Outbrain, piattaforma di content discovery,è sponsor del Festival of Media che si svolgerà a Roma dal 6 all’8 aprile

All’interno del mondo digital, si fa stra-da, sempre di più, il segmento del video ad-vertising. Grazie a tassi di crescita da ca-pogiro (circa il 30% all’anno) sia sul mer-cato europeo sia su quello statunitense, ilcomparto si è imposto con forza all’atten-zione degli investitori pubblicitari, anche nelnostro Paese. “Stiamo assistendo - spiega Andrea Febbra-io, co-founder & vp sales Europa Ebuzzing -a un progressivo spostamento dei budgetdalla tv a internet. Molte campagne tele-visive, infatti, stanno già integrando elemen-ti propri di una strategia pensata per il digi-tal. Certo, la tv rimane sempre la ‘regina deimedia’, ma sta riducendo la sua efficacia nelraggiungere certi target, come i giovani. Gra-zie alla sua enorme audience, internet è di-ventato un mezzo competitivo per guada-gnare Grp addizionale e il fenomeno si ac-

centuerà ulteriormente con l’affermazionedel ‘programmatic’. Attualmente l’onlinevideo adv rappresenta circa il 3% dellaspesa pubblicitaria destinata alla televi-sione, ma siamo pronti a scommettere chetale quota crescerà in maniera esponenzia-le, in brevissimo tempo”.

Quali sono gli aspetti centrali del vostroposizionamento? Il nostro è un punto di vista privilegiato poi-ché siamo stati tra i ‘first movers’ del setto-re. Il mercato video italiano è cresciuto an-no su anno del 75% e per il 2014 preve-diamo una crescita a doppia cifra. La par-ticolarità è che il mercato è diviso in due: dauna parte noi di Ebuzzing e YouTube, conformati venduti sulla base dell’engage-ment e quindi a Cpv, e dall’altra le conces-sionarie classiche che continuano a vende-re il formato classico pre-roll proposto a‘impression’ e quindi a Cpm. Noi crediamoche i limiti del pre-roll, anche per i publi-shers, inizino a essere evidenti, e che ci sia-no ulteriori margini di crescita nella parteout-stream, da noi presidiata. Alla base del-la nostra filosofia ci sono, altresì, due con-cetti fondamentali. Primo: ‘Content is theking’, ‘Distribution is the queen’. Secondo:l’utente deve sempre avere il potere di sce-gliere cosa vedere e cosa no.

Quali servizi e soluzioni offrite ai vostriclienti in tema di video advertising?Grazie ai dipartimenti Social, Media, Impact

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EBUZZING, COME OTTIMIZZARE IL VIDEO ADVGRAZIE AI DIPARTIMENTI ‘SOCIAL’, ‘MEDIA’, ‘IMPACT’ E ‘MOBILE’, L’AGENZIA

FORNISCE UNA VASTA GAMMA DI SOLUZIONI, PER SODDISFARE LE ESIGENZE

DI ADVERTISER E PUBLISHER. TRATTO DISTINTIVO DI EBUZZING È LO SVILUPPO

DI FORMATI VIDEO ALTAMENTE ‘COINVOLGENTI’, COME NEL CASO DI ‘NATIVE’,

CHE GARANTISCE IL 100% DI COMPLETION RATE (IL VIDEO VIENE VISTO FINO

ALLA FINE) E DI VIEW-ABILITY (SEMPRE VISIBILE ‘ABOVE THE FOLD’).

DI MARIO GARAFFA

Andrea Febbraio, co-founder & vp sales Europa Ebuzzing

investitori che la pubblicità sia effettiva-mente vista da qualcuno. Garantiamo, in-fatti, il 100% di completion rate (il videoviene visto fino alla fine, ndr) e il 100% diview-ability (il video è sempre visibile ‘abo-ve the fold’, ndr). In sei anni di presenza sulmercato e decine di formati innovativi lan-ciati, questo è quello che è letteralmenteesploso, conquistando editori, clienti e cen-tri media. Presto sarà acquistabile anche in‘programmatic’ e disponibile in ‘while label’per premium publishers.

Quali sono le nuove frontiere del video adv? La parola magica è mobile. Oggi è impos-sibile pianificare senza pensare a una stra-tegia declinabile in multidevice. Gran par-te del traffico internet proviene proprio datablet e smartphone. Allo stesso tempo, idirettori marketing devono capire che la‘content curation’ deve essere al centro diogni strategia. Anche l’advertising deve in-serirsi in maniera contestuale e coerentecon i contenuti editoriali di qualsiasi edito-re online. Ecco perché lo scorso anno sia-mo stati i primi a lanciare sul mercato il for-mato Native.

I social media stanno dimostrando parti-colare dinamismo nell’attrarre audience einvestimenti pubblicitari. Quali strategieavete implementato in riferimento a que-sto ambito?Il web è diventato social e lo sarà per sem-

pre. Grazie alle piattaforme social e alle no-stre tecnologie, siamo in grado di realizzarecampagne sui blog e sulle app di Facebook.Tutte queste attività sono sempre monito-rate e riportate nel nostra scheda di analisidei dati. Lo studio delle performance dellecampagne è essenziale per una strategia dibranding di successo. Si tratta di attività chevengono fatte in tempo reale, per capire co-sa funziona e cosa invece no.

Qual è stato l’andamento di Ebuzzing nelcorso del 2013 e quali previsioni di svilup-po avete per il 2014?Abbiamo chiuso il 2013 a quota 50 milio-ni di euro di fatturato e siamo proiettativerso il mitico traguardo dei 100 milionidi dollari. Quest’anno continueremo aespanderci sul mercato globale e a rafforza-re il posizionamento negli Stati Uniti, non-ché a investire energie e risorse sul mobileadv. Inoltre, stiamo continuando a lavorareper fornire ai brand, ai publisher e agli svi-luppatori di app, che lavorano con Ebuzzing,i migliori formati pubblicitari, con l’obietti-vo di distribuire video sugli smartphone, at-traverso il web mobile e le applicazioni, gra-zie al nostro Sdk.

Chiudiamo con una case history partico-larmente rappresentativa del vostro stile.La campagna ‘Evian baby and me’ è statauno dei nostri più grandi successi. Danoneaveva inizialmente pianificato un acquistodi solo tre milioni di views organiche, manoi siamo riusciti a far ‘esplodere’ il video fi-no a fargli superare quota 160 milioni diviews, con un tasso di engagement altissi-mo. Lo spot è stato condiviso sui canali so-cial e commentato dalla stampa internazio-nale. Non era mai successo prima. nc

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e Mobile forniamo una vasta gamma di so-luzioni, per soddisfare i bisogni sia degli ad-vertiser sia dei publisher. Distribuiamo con-tenuti video brandizzati dai canali social al-le applicazioni mobile, fino ai siti e ai por-tali premium. Abbiamo sviluppato tanti for-mati per qualsiasi esigenza di awareness:l’innovativo Native, tutti i prodotti per gliambienti mobile, e le soluzioni video per Vi-ne e Instagram sono alcune delle ultime no-vità che abbiamo introdotto proprio lo scor-so anno.

I nuovi formati di video adv propongonoun superamento della dinamica ‘interrut-tiva’, tipica della pubblicità classica, a fa-vore di un marketing ‘contestuale’, basa-to sulla logica dell’interesse e della rile-vanza per l’utente. Qual è il suo punto divista a riguardo?L’utente naviga con l’obiettivo di pescarecontenuti di suo personale interesse. Ognigiorno costruisce la sua agenda di contenu-ti grazie agli ambienti social e ai contentprovider che affollano la Rete. Si tratta di di-namiche inverse rispetto a quelle televisive,che sono basate sull’imposizione di un pa-linsesto. Ebuzzing, quando ha deciso di po-sizionarsi nel mercato del video advertisingonline, ha promesso di superare questi mec-canismi, cercando di offrire agli utenti, pri-ma di tutto, un’esperienza. La grande rivo-luzione, per noi, è il formato Native: rap-presenta una svolta epocale e assicura agli

Esemplare il caso della campagna ‘Evian baby and me’. Danone avevapianificato un acquisto di tre milioni di views organiche, ma Ebuzzing è riuscita a far ‘esplodere’ il video fino a farglisuperare quota 160 milioni di views, con un alto tasso di engagement

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La ricerca condotta da 2B Demoskopeaper l’Osservatorio Branded Entertainmentha proposto la prima mappatura del feno-meno, classificando quattro ‘famiglie’ va-lutate da 800 individui, di età compresa trai 15 e i 64 anni, ripartiti in quattro sub-campioni omogenei, da 200 casi ciascuno.La pluralità dei mondi di marca sposta iconfini e obbliga a ripensare ad essa comea un territorio di sintesi fra istanze diverseche si dispiegano prioritariamente sul ter-reno della relazione, intesa come il mo-mento di contatto fra sé e il brand. L’in-dagine definisce due tipi di relazione chela marca instaura con il consumatore: la‘relazione hard’ che si concretizza, si ma-nifesta, si esperisce attraverso il prodottoe la ‘relazione soft’, il legame con il suo con-sumatore attraverso i suoi valori e la nar-razione di essi. Nella costruzione dell’iden-tità di marca, il branded entertainment la-vora sui tratti ‘soft’ delle relazione con ilconsumatore, in particolare vicinanza, do-no, coinvolgimento, dialogo, divertimento,che, per quanto meno rilevanti della dimen-sione ‘hard’ (qualità, onestà, fiducia), defi-niscono una parte della relazione assolu-tamente imprescindibile. Si tratta di unatendenza che il consumatore percepisce in

fieri, e di cui ancora non disegna i confinio il livello di profondità. È proprio nel rico-noscere che la marca può avere diversimodi/finalità di entrare in contatto conil suo target che il consumatore definiscel’emergere di nuove forme di comunicazio-ne, in cui la marca gioca un ruolo diverso,meno ‘convenzionale’ e in parte meno chia-ro (sponsor? promotore? produttore?), ein cui il patto comunicativo ha una finali-tà propria e specifica che si fonde con unafinalità commerciale indiretta. La ricercaha permesso di classificare queste ‘nuoveforme’ in quattro ‘famiglie’ di branded con-tent, con diversi gradi di innovatività, coin-

volgimento e narrazione: ‘Valorizzazioneesplicita’, ‘Approccio ludico non finalizza-to’, ‘Seduzione’, ‘La relazione strumenta-le’. La prima tipologia risulta forte in termi-ni di motivazione all’acquisto, grazie a un li-vello di coinvolgimento e innovativitàelevati. Si collocano in questa famiglia gliesempi di Heineken ‘The real master ofintuition’ e il mini-documentario di Illy ‘Ar-tisti del Gusto’ su Nat Geo. La seconda ti-pologia gode del meccanismo di empatiagenerato dal pure fun, ma non garantisceun effetto di ritorno né sull’immagine dimarca né sull’intenzione di acquisto del pro-dotto, poiché l’esperienza è vissuta come

IL BRANDED CONTENT SI FA IN QUATTROLA RICERCA DELL'OSSERVATORIO BRANDED ENTERTAINMENT HA RICONO-

SCIUTO CHE LA MARCA PUÒ AVERE DIVERSI MODI DI ENTRARE IN CONTATTO

CON IL TARGET. NE DERIVANO NUOVE FORME DI COMUNICAZIONE IN CUI

IL BRAND GIOCA UN RUOLO DIVERSO, MENO CONVENZIONALE, E IN CUI

IL PATTO COMUNICATIVO HA UNA FINALITÀ SPECIFICA CHE SI FONDE CON

UNA FINALITÀ COMMERCIALE INDIRETTA.

DI FRANCESCA FIORENTINO

DOVE AGISCE IL BRANDED ENTERTAINMENT?_Il BE agisce a livello di:- Coinvolgimento: struttura un patto comunicativo specifico con il suo spettatore, che ha un valore in sé al di là del valore della marca.

- Relazione: può rappresentare uno dei territori in cui la marca incontra il suo consumatore (quasi come un nuovo ‘prodotto’ della marca, terreno di ingaggio al di là del prodotto fisico).

- Branding: può esplodere e rafforzare alcuni tratti di identità della marca specie quando i suoi valori diventano i valori del racconto e/o la dimensione simbolica ed evocativa del contenuto agisce come cassa di risonanza.

- Comportamento: la metà del campione circa (48%) è invogliato a provare il prodotto e il 44% si dichiara pronto a informarsi sulla marca, con livelli molto elevati sulla famiglia (64% proverebbe il prodotto e 53% si informerebbe sulla marca).

fine a se stessa. Vengono citati ad esempioper questa famiglia i casi di Bye Bye Cinde-rella (operazione Perfetti - Daygum su La5)o di Cinzia per la pelle (iniziativa Derma-day di IDI Farmceutica). La terza tipologiasi muove in modo abbastanza bilanciato sulcoinvolgimento e la narrazione, ma è de-bole su innovatività e lavora poco sugliaspetti concreti del prodotto. Qui rientra-no i casi di branded content come Magnum(Five Kisses) o Vision di Burn. La quarta ti-pologia, pur essendo più capace di ‘parlare’

del prodotto, risulta meno funzionale allasua ricerca rispetto alla prima e terza tipo-logia: i codici sono ancora prossimi alla co-municazione di tipo tradizionale e quindimeno in grado di potenziare aspetti speci-fici del BE. In questa famiglia ritroviamo leforme evolute di telepromozioni (i cosid-detti filler).

BE e relazione con il brandLa ricerca mette in luce come il BE sia ingrado di creare una forte sinergia tra mar-

ca e contenuto, accantonando la vecchianarrazione unidirezionale e prodotto-cen-trica e proponendo un nuovo modello incui sono fondamentali concetti quale con-divisione (capacità di ascoltare il consuma-tore e interessare senza restare più a di-stanza) e coinvolgimento (conglobazionedei consumatori in una dinamica di appro-priazione e immedesimazione reciproca nele del marchio). Il brand, pur non essendomai in primo piano, viene raccontato at-traverso tutti i suoi valori, i suoi stili tipicie iconici risultando immediatamente rico-noscibile (l’83% del campione riconosce lapresenza della marca nel contenuto), im-primendo la sensazione nello spettatoreche i contenuti siano stati pensati e realiz-zati proprio dalla marca per arricchire l’espe-rienza dello spettatore, permettergli di fa-re e vivere qualcosa di bello insieme al mar-chio e grazie al marchio. Il BE è percepitodal consumatore-spettatore come unplus-valore da cui trarre vantaggio, e noncome un’interruzione di un’attività. Eccoche emerge il senso di dono: grazie aun’identificazione chiara e univoca del mit-tente, il contenuto acquista un significato(so chi mi sta facendo un regalo e perché).Tra brand e consumatore si viene in tal mo-do a creare un momento di incontro e discambio in cui entrambe le parti ottengo-no benefici. Pur nell’omogeneità dello sco-po (coinvolgere regalando un’esperienza),il BE può essere quindi modulato in rela-zione ai bisogni strategici dell’azienda, con-siderandolo come una leva essenziale nella

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Rispetto ad altre forme di adv, il BE risultadiverso per il 38% degli intervistati, più ‘profondo’ (richiede più attenzione per il 30% del campione), più interattivoper il 29%, più ‘vicino’ (anche grazie a uncerto ‘disinteresse alla vendita’ -12%)

Il BE risulta avere delle potenzialitàinteressanti rispetto alle altre forme di comunicazione proprio per il maggiorelivello di ingaggio che offre/chiede al suospettatore. Risulta infatti più impattante ditelepromozioni (più rilevante per me: 41%),spot (38%) e product placement (37%)

Fonte: ‘Il branded entertainment nella percezione del consumatore-spettatore’, 2B Demoskopea per Osservatorio Branded Entertainment

Fonte: ‘Il branded entertainment nella percezione del consumatore-spettatore’, 2B Demoskopea per Osservatorio Branded Entertainment

costruzione dell’identità e della relazionecon la marca. Rispetto ad altre forme di adv,risulta diverso per il 38% degli intervistati(segno di un territorio in divenire ancora dadecodificare), più ‘profondo’ (richiede più at-tenzione per il 30% del campione), più in-terattivo, per il 29% (grazie alla narrazione,che essa sia a finalità informativa, ludica opatemica), più ‘vicino’ (anche grazie a uncerto ‘disinteresse alla vendita’ -12%). Il BErisulta avere delle potenzialità interessantirispetto alle altre forme di comunicazioneproprio per il maggiore livello di ingaggioche offre/chiede al suo spettatore. Risultainfatti più impattante di telepromozioni (piùrilevante per me: 41%), spot (38%) e pro-duct placement (37%). È ‘più difficile daignorare’ perché si pone, anche se con livel-li diversi a seconda della famiglia, in un’ot-tica di significatività dell’esperienza fruitivain sé. È un contenuto che genera attenzio-ne verso un contenuto che si deve fare stra-da nel modello interruption/repeat.

I protagonisti della filieraDurante la fase propedeutica sono stati in-tervistati 15 esperti del settore della comu-nicazione e accademici a livello nazionalee internazionale, a vario titolo impegnati instrategie di BE. Dalla lettura ne è emersa difatto una certa difficoltà a segnare i confi-ni di questa nuova forma di comunicazio-ne, così contigua ad altre e così varia neiprocessi di produzione, diffusione, decodi-fica. Vi sono però alcune tendenze che ab-

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Il BE è percepito dal consumatore-spettatorecome un plus-valore da cui trarre vantaggio,

e non come un’interruzione di un’attività.Ecco che emerge il senso di dono: grazie a un’identificazione chiara e univoca del

mittente, il contenuto acquista un significato(so chi mi sta facendo un regalo e perché)

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Fonte: ‘Il branded entertainment nella percezione del consumatore-spettatore’, 2B Demoskopea per Osservatorio Branded Entertainment

biamo raccolto che confermano l’analisisvolta sul percepito del pubblico. Il BE è unostrumento di marketing utile nella costru-zione della relazione tra consumer e brand.Essendo una leva di marketing, la sua fun-zione finalizzata all’azione: rafforzare o cam-biare il comportamento di un consumato-re o prospect. È necessario, perché funzio-ni, che il brand assuma una funzione narra-tiva all’interno del contenuto, indipenden-temente dalla finalità di genere: informareo divertire, l’importante è interessare e in-trattenere lo spettatore. Ed è altrettantonecessario proporre esperienze capaci di in-cludere il consumatore nel processo comu-nicativo, ingaggiarlo affinché richieda atti-vamente di venire in contatto con il brand.L’effetto (la magia) avviene quando il con-sumatore percepisce il contenuto come undono da parte della marca. Il BE è una stra-tegia di marca, e come tale va perseguitanel medio-lungo termine. nc

La metà del campione circa (48%) èinvogliato a provare il prodotto e il 44% si dichiara pronto a informarsi sulla marca,con livelli molto elevati sulla famiglia (il 64% proverebbe il prodotto e il 53% si informerebbe sulla marca)

Fonte: ‘Il branded entertainment nella percezione del consumatore-spettatore’, 2B Demoskopea per Osservatorio Branded Entertainment

http://www.cristalfestival.com

nc_la comunicazione vista dall’aldo

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L’età, non proprio veneranda, ma quasi, mipermette di esternare il mio pensiero a cuorleggero, di parlare senza peli sulla lingua edire la verità, o almeno quella che a me sem-bra tale senza dover temere controindica-zioni di sorta. Stando a un assunto classicoe classicamente condiviso, la pubblicità è,come accade alla politica del resto, lo spec-chio della società che la produce. Nel ca-so italiano purtroppo lo specchio ci resti-tuisce un’immagine assolutamente orren-da: da un lato ci relega agli ultimi posti nelranking mondiale dei Paesi che produco-no e realizzano idee, dall’altro il poverospecchio risulta incapace di riflettere ladrammaticità della crisi nella quale l’Italiasi trova impelagata. Svanito l’ottimistico ereganiano edonismo degli anni Ottanta, nelnome del realismo e della verità avremmodovuto chiudere definitivamente la partitacon l’overacting, con l’abbuffata di sorrisifuori luogo, il casting dei belli e il vasto re-

pertorio vintage di jingle, pronipoti di brut-ti motivi. E invece no. Non importa che i negozi soffrano e che lebotteghe dei dettaglianti restino sfitte; cheil superfluo sia stato bandito, che i ragazzicomprino le fotocopie al posto dei libri checostano troppo e che lo scontrino mediodecresce inesorabilmente. Non importa chetutti gli indicatori economici dipingano unquadro ogni giorno più fosco, alla tavola delMulino Bianco c’è ancora posto per il pub-blico di bocca buona. Molti di noi hannopensato e continuano a pensare che la re-altà dovrebbe essere il punto di riferimen-to capace di ispirare la comunicazione dioggi. Sbagliato, non è così: per quanto se-ria possa essere la crisi, la pubblicità nonpuò permettersi di esserlo altrettanto. La realtà vera risulta indigesta, la gente nonè disposta a mandarla giù. Il pubblico-bam-bino reclama l’omogeneizzato, il papponedolciastro che entra in bocca a cucchiaiate,

il pubblicitario deve solo fare il verso del-l’aereo che romba e che si dirige dentro mi-lioni di boccucce spalancate: wrummmm...ahmm! Ogilvy diceva: “Il consumatore nonè uno stupido. Il consumatore è tua moglie.O mia moglie è rimbambita o noi pubbli-citari italiani siamo inadeguati, fissati conil valore dell’onestà. ‘Truth well told’, dice-vano in McCann”. Oggi, probabilmente, Lamenzogna ben detta avrebbe più riscontro.La verità è che per lo specchio made in Italy,il tempo non passa mai: Craxi è vivo, e nel-le discoteche romane Gianni De Michelisballa ancora. Ma se è così, il pubblicitariocoscienzioso deve accettare l’idea che il di-re una palla non è più una sordida induzio-ne all’acquisto ma è diventata una neces-sità. Cosa chiede l’Italia alla pubblicità? Tiprego, dimmi una palla, un’altra ancora...Questo è il sentiment del grande pubbli-co. Le favole non stancano mai. I più ac-corti di noi hanno presentito tutto ciò e al-lora diventa vero Banderas che fa i suoi bi-scotti nel mulino dove erroneamente la ma-cina del frantoio anziché spremere le olive,per l’occasione macina il grano; sono verele pene d’amore adolescenziali curabili so-lo con le mozzarelle Santa Lucia. Anche iguerrieri della notte e delle prime luci del-l’alba alimentati dall’Enel sono veri.Smettiamola dunque di batterci il petto conprofessionale contrizione: pubblicità e ve-rità non fanno rima. Non è giusto sveglia-re 50 milioni di connazionali che dormo-no. Il pubblico vuole le palle e noi che ce leabbiamo dobbiamo dargliele. nc

CON QUESTO INTERVENTO INAUGURIAMO UNA NUOVA RUBRICA CON CUI ALDO BIASI INTERVERRÀ SUI TEMI DELLA COMUNICAZIONE CHE SERVIRANNO DA STIMOLO AL COMPARTO. "COSA CHIEDE L’ITALIA ALLA PUBBLICITÀ? TI PREGO, DIMMI UNA PALLA, UN’ALTRA ANCORA... QUESTO È IL SENTIMENT DEL GRANDE PUBBLICO. LE FAVOLE NON STANCANO MAI”.

TI PREGO DIMMI UNA PALLA...UN’ALTRA ANCORA

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comuncazione

Un mirabolante viaggio tridimensionalenell’intestino umano, come se si fosse sul-l’ottovolante: è questa l’originale soluzio-ne creativa della campagna di lancio di Za-col Nmx, il nuovo prodotto gastrointesti-nale a base di inulina e acido butirrico, chel’azienda farmaceutica Cosmo Pharmaceu-ticals sta posizionando, da gennaio, sul mer-cato italiano per il target consumer.Proporre un nuovo prodotto dietetico, asin-tomatico e così specifico, in un momentodifficile per i consumi e in un mercato giàaffollato è, senza dubbio, un’impresa nonfacile, per la quale è necessario puntare suibenefici intrinseci dell’integratore, utili amilioni di persone. I disturbi funzionali del-l’intestino, infatti, in Italia colpiscono cir-ca otto milioni di persone e sono maggior-mente presenti a partire dai 30 anni, piùprevalentemente tra le donne. L’integra-zione di acido butirrico, la cui produzionetende a diminuire con l’avanzare dell’età,diventa quindi fondamentale per mante-nere le funzioni intestinali efficienti e re-golari. E Zacol, grazie alla tecnologia Nmx,

che fa arrivare l’acido butirrico direttamen-te nel colon, assolve a questo compito.Per fare ciò, l’azienda aveva bisogno di una

comunicazione semplice, diretta ed effi-cace: da qui la scelta di affidarsi a Rober-to Greco, un professionista della comuni-

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Mauro Ajani, ceo Cosmo Pharmaceuticals

CON ZACOL E COSMO PHARMACEUTICALS,IL MESSAGGIO SCORRE EFFICACEPER IL LANCIO DEL NUOVO PRODOTTO DIETETICO DEL BRAND, ROBERTO

GRECO, NELL’INEDITA VESTE DI FREELANCE, HA IDEATO UNA CAMPAGNA

BASATA SUL CONCETTO DI SCORREVOLEZZA DAI TONI CHIARI ED EFFICACI,

CHE PUNTA A UN TARGET CONSUMER. DECLINATA IN TV, CON UNO SPOT

INCENTRATO SULL’IMMAGINE DELL’OTTOVOLANTE, E IN RADIO, SU RTL 102,5,

CON L’APPUNTAMENTO QUOTIDIANO DEL SEGNALE ORARIO, L’INIZIATIVA

AVRÀ PRESTO UN’EVOLUZIONE ANCHE SUL WEB.

DI ILARIA MYR

Roberto Greco, creativo freelance

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Nello spot tv, realizzato in 3D da Tax Free Film, il concetto di scorrevolezza èrichiamato dall’immagine dell’ottovolante

simboleggiante l’intestino

cazione dalla lunga esperienza in grandiagenzie internazionali, che ha lasciato ladirezione creativa di Grey nel dicembre del2012, dopo diversi anni passati in Ogilvy& Mather. Nel suo nuovo ruolo di freelan-ce, Greco si propone sul mercato come ag-gregatore di risorse, in grado di sceglie-re il network ideale di collaboratori perogni progetto. E per Zacol - il primo checura in questa sua nuova veste - ha coor-dinato diverse strutture di grido del mer-cato italiano: il risultato è una campagnagiovane e fresca, declinata su tv, radio epunto vendita, che presto spiccherà il vo-lo anche sul web.La parola a Mauro Ajani, ceo Cosmo Phar-maceuticals, e a Roberto Greco.

Partiamo da Cosmo Pharmaceuticals. Cipresenta la società e le sue peculiarità?(Ajani) Cosmo Pharmaceuticals è una so-cietà farmaceutica fondata nel 1997 in Ita-lia e specializzata nel trattamento delle pa-tologie gastrointestinali, con particolare ri-ferimento alle malattie croniche quali lacolite ulcerativa. Esiste inoltre una linea diricerca in campo dermatologico, per la cu-ra di acne ed alopecia. La nostra attività èprincipalmente basata sulla capacità di ri-lasciare prodotti farmaceutici in ambitocolonico, attraverso la tecnologia proprie-taria brevettata ‘Mmx Multi Matrix Sy-stem”. Grazie alla versatilità di questa tec-nologia, stiamo attualmente sviluppandoanche un farmaco in ambito diagnostico,

per una migliore individuazione di polipi eadenomi nelle colonscopie. Dal 2007l’azienda è quotata alla Borsa di Zurigo,ha una capitalizzazione di circa 1,4 miliar-di di franchi svizzeri e un fatturato 2013di circa 56 milioni di euro.

Quali sono i valori e il posizionamento delprodotto che volevate emergessero nel-la campagna di lancio di Zacol?(Ajani)Volevamo proporre, in modo sere-no e facilmente intuibile, la nostra solu-zione a un diffuso problema nel mondooccidentale tra i soggetti adulti, cioè il fun-zionamento irregolare dell’intestino, do-vuto ad abitudini alimentari e di vita al-trettanto irregolari.

Quale soluzione creativa è stata ideata escelta?(Greco) Per raccontare in tv i benefici diquesto prodotto a base di acido butirrico,che aiuta l’intestino a mantenersi efficien-te, ho pensato a un format innovativo, inanimazione 3D, che mette in scena unviaggio nell’intestino, rappresentato co-me un ottovolante, dove tutto scorre a me-raviglia, come recita il pay-off ‘Tutto scor-re con Zacol’. Protagonista è una ragazza,

CREDITS CAMPAGNA

Televisione

Direzione creativa: Roberto Greco

Casa di produzione: Tax Free Film

Regia: Franco Tassi e Andrea Gasparo

Cgi team: Andrea Lazzarotti, Brian Chinnery, Alessandro Bandinelli, Federico Ghirardini

Concept design: Fabrizio Cuppini

Producer: Giulio Leoni

Musica: Gianfranco Clerici per Screenplay

Pianificazione: Gianfranco Riccio per Casiraghi Greco&

Radio

Direzione creativa: Roberto Greco

Casa di produzione: Tax Free Film

Musica: Gianfranco Clerici per Screenplay

Stampa e materiali collaterali

Direzione creativa: Roberto Greco

Art director: Caterina Avogadri

Creatività e produzione: Joblines/Cowboys

Illustrazioni Cgi: Tax Free Film

che racconta, con poche frasi, chiare e sem-plici, i benefici del prodotto, mentre viag-gia sulle montagne russe. Il tema principa-le della campagna è, appunto, quello dellascorrevolezza, a cui si lega quello della gio-ia: perché, se l’intestino funziona bene, siprova grande gioia, come quando si è sul-l’ottovolante. Il risultato è una perfetta sin-tesi fra il concetto di divertimento e quel-lo di benessere. Per la campagna radio,

poi, in collaborazione con Rtl 102,5 è sta-to realizzato un segnale orario quotidia-no, che verrà trasmesso fino ad aprile, ri-chiamando così l’idea di regolarità e pun-tualità; anche qui, il linguaggio è fresco,chiaro e leggero.

Chi ha curato i diversi aspetti della cam-pagna? Come sono stati scelti i partner?(Greco) In virtù della mia lunga esperien-

za passata in grandi agenzie, mi propon-go oggi sul mercato come catalizzatore dirisorse, costruendo, per ogni progetto, unteam di collaboratori sulla base delle esi-genze del cliente. Nello specifico, per lospot tv Zacol ho scelto la migliore casa diproduzione di animazione 3D sul merca-to italiano, la Tax Free Film di Franco Tas-si, che è riuscita, in maniera magistrale, arendere l’idea di fondo della scorrevolez-za, dando attenzione a ogni minimo det-taglio. La ragazza che parla ha delle sem-bianze gradevoli e affabili, mentre l’otto-volante/intestino all’inizio è rosso e vec-chio, poi, man mano che il viaggio proce-de più scorrevolmente, diventa più brillan-te e nuovo. Anche per i materiali per il pun-to vendita mi sono avvalso di due validis-sime strutture, Joblines e Cowboys, men-tre per la musica ho scelto la ScreenPlaydi Franco Clerici. Infine, la pianificazioneè stata curata da Gianfranco Riccio di Ca-siraghi Greco&.

Come è caduta la scelta su un professio-nista come Greco, che oggi si presenta sulmercato in modo indipendente? E comevalutate il fatto che il lavoro sia stato svol-

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Per la radio, in collaborazione con Rtl 102,5, è stato realizzato un segnaleorario quotidiano, che sarà trasmesso fino ad aprile, richiamando così l’idea

della regolarità e puntualità (nella foto altri frame dello spot tv)

IL BACKSTAGE DELLA PRODUZIONE 3D_La tecnologia è un elemento fondamentale dello spot tv Zacol, un vero e proprio filmato in

3D realizzato dalla Tax Free Film con gli strumenti più all’avanguardia. “Abbiamo adottato in

piccolo le stesse tecniche che si usano nei film hollywoodiani come Avatar, ricreando, con il

luna park, un’atmosfera un po’ felliniana - spiega Franco Tassi, ceo Tax Free Film -. Per parla-

re di intestino, è stato infatti pensato all’ottovolante, le cui rotaie ricordano appunto i tubi

intestinali. Si doveva però trovare un modo efficace di spiegare i benefici di Zacol: da qui l’idea

di ricorrere a una persona che raccontasse di che cosa si tratta. Per rendere il più realistiche

possibili le fattezze della ragazza, la speaker - la nostra Tania Di Domenico - ha indossato un

casco che, con una microtelecamera, filma le espressioni facciali. Queste informazioni sono

poi state passate a un modello tridimensionale. In questo modo, siamo riusciti a creare un

personaggio accattivante e piacevole in stile cartoon, ma non troppo finto”.

Lo staff della Tax Free Film, casa di produzione guidata da Franco Tassi

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to da diversi professionisti che non ap-partengono a un’unica agenzia?(Ajani) Conosciamo Roberto Greco damolti anni e conosciamo bene le sue qua-lità professionali, senza avere tuttavia maiavuto rapporti professionali, data la natu-ra della nostra attività: in Italia, come ènoto, i farmaci non possono essere pub-blicizzati e Zacol Nmx è il primo prodot-to dietetico in portafoglio. Le modalitàoperative scelte hanno richiesto da un la-to un maggiore coinvolgimento del teamdi Cosmo Pharmaceuticals, dall’altro il ri-corso ai migliori talenti nei vari settori dicompetenza. Va detto, comunque, che Roberto Grecoha coordinato il lavoro in maniera eccel-lente, non limitandosi alla direzione crea-tiva.

Che cosa vi ha convinto della soluzioneproposta da Roberto Greco?(Ajani) Sicuramente, la semplicità e la se-renità del messaggio, ma contemporanea-mente la chiarezza.

Parliamo dei mezzi utilizzati: come è com-posto il media mix? Perché questa scelta?(Ajani) Il mix radio/tv è stato propostoda Roberto Greco e ci è piaciuto. La scelta dei mezzi, Rtl 102,5 e reti Media-set, è stata fatta semplicemente perché so-no rispettivamente la radio e il network tv

con i più alti numeri di ascolti in Italia.(Greco) La campagna tv ha avuto un pre-quel in gennaio ed è stata on air per tut-to febbraio, mentre quella radiofonica an-drà avanti fino ad aprile. Al momento è allo studio anche un pro-getto digitale, che vedrà la luce nei pros-simi mesi. Ora che è stato fatto conosce-re il prodotto, che è stato ‘rotto il ghiac-cio’, si può pensare a qualcosa di efficaceanche sul web.

Quali risultati sono stati raggiunti a og-gi con la campagna di lancio?(Ajani) La campagna pubblicitaria è appe-na partita, tuttavia i primi dati delle ven-dite alle farmacie sono incoraggianti.

Quali sono i prossimi passi della comuni-cazione di Zacol e degli altri prodottiCosmo Pharmaceuticals?(Ajani) Ci siamo dati una scadenza ai da-ti consuntivi del primo semestre di vendi-te e poi decideremo i prossimi passi dellacomunicazione di Zacol Nmx. nc

‘Tutto scorre con Zacol’ è il pay-off della campagna realizzata per Cosmo

Pharmaceuticals da Roberto Greco e dalnetwork di professionisti aggregato ad hoc

LE NUOVE SFIDE DI ROBERTO GRECO_Con più di 20 anni di esperienza, Roberto Greco è uno dei più importanti creativi italiani. Negli

anni è stato direttore creativo esecutivo in Grey, Ogilvy&Mather, EuroRscg e Bgs D’Arcy. Dopo

poco più di un anno dall’uscita da Grey, avvenuta nel dicembre del 2011, è tornato sul mer-

cato da indipendente con la campagna di lancio di Zacol, sviluppato per Cosmo Pharmaceuticals.

Il lancio di Zacol rappresenta il suo ritorno sulla scena della comunicazione, dopo un anno di

meritato riposo. Quali sono state le maggiori sfide e le difficoltà che ha affrontato in questa

nuova veste di freelance?

È stata un’occasione per mettere in pratica un metodo che mi piace molto, quello cinema-

tografico dell’heist movie, utilizzato, per esempio, in film come Ocean’s Eleven: c’è uno stra-

tega che mette insieme i migliori talenti per fare la rapina, e poi si spartiscono il bottino. In

questo caso, io sono colui che crea un networking mettendo insieme vari talenti, con l’obiet-

tivo di creare e realizzare un progetto in modo leggero e anche conveniente. Certo, dell’agen-

zia internazionale mi manca il lavoro a livello globale, essere sempre connesso con profes-

sionisti e progetti di tutto il mondo. Ma, allo stesso tempo, lavorare da freelance permette

di avere un rapporto molto più stretto con il cliente, senza troppe mediazioni, che rende il

lavoro più facile ed efficace, e realizzabile nel minor tempo possibile. E poi vedere che si è in

grado di ideare e di produrre un progetto nella sua interezza senza strutture alle spalle è,

senza dubbio, fonte di grande soddisfazione.

Quali sono i suoi obiettivi per il futuro? Rimarrà freelance o conta di aprire una sua agenzia?

Ancora non lo so. Sicuramente il networking è un nuovo punto d’inizio, che ha il vantaggio

di basarsi su strutture leggere. Per il momento, io mi propongo al mercato per lavorare non

da solo, ma insieme ad altri professionisti. Mi piace pensare che sono una possibilità in più

per il mercato, non un’alternativa.

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il giornale della nuova comunicazione

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Cosmo PharmaceuticalsCon Zacol il messaggio scorre efficace