NC Giu_Lug 2012

Anno 6 numero 36giugno-luglio 2012

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Inchiesta- Speciale C

reatività Cannes 2012

Cover StoryUnione vincente tra programmazione e marketing

anno 6 numero 36 giu-lug 2012

NC 36 Cover (4) ok_Cover 06/06/12 11.05 Pagina 1

CIDep_240x310+5_NC.indd 1 23/04/12 16:37

editoriale_nc

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L’introduzione dell’Euro, lo sviluppo di internet, la nascita di Wikipedia, Skype, YouTube e Facebook.E, ancora, l’arrivo di Sky, la legge Gasparri, la risposta di Mediaset Premium. Per finire il lancio dell’iPhone,la nascita di Twitter, l’introduzione dei tablet. Sono questi, in ordine sparso, soltanto alcuni dei fattipiù importanti accaduti negli ultimi dieci anni. Due lustri che hanno cambiato il mondo e la vita del-le persone, e di cui ADC Group è stato, ed è, testimone attento. Quest’anno spegniamo le nostre pri-me 10 candeline. Un traguardo importante, raggiunto raccontando, con coinvolgimento e passione,quello che accade nel settore della comunicazione. La nostra mission è sempre stata, e sempre sarà, far conoscere i servizi proposti dall’offerta alla do-manda, ossia le aziende. Il nostro ruolo, quindi, quello di far conoscere, attraverso le nostre opere edi-toriali, le iniziative qualitative migliori che agenzie, concessionari, mezzi e fornitori mettono a dispo-sizione dei clienti. Su questa linea, abbiamo ispirato la nostra attività, che vede sempre coinvolte leaziende: dai premi agli approfondimenti sulle nostre testate. Facciamo un passo indietro. Tutto ebbe origine dal web quale piattaforma privilegiata, in tempi in cuil’informazione in Rete era ancora una novità, grazie al sito ADVexpress.it, nato nel 2000, prima chevenisse rilevato dalla compagine di ADC Group di cui sono presidente e direttore delle testate, non-ché co-fondatore, insieme a Giulio Bortolussi. ADVexpress, di cui sono stato il direttore e ideatore deicontenuti, ha precorso i tempi anticipando i propri competitor. Infatti, nel 2001 dava vita alla primaweb tv dedicata alla comunicazione, il TG Cannes, una delle prime in assoluto nel panorama digitale.Con ADC Group non ci siamo però dimenticati della carta stampata. Perseguendo una strategia cheabbiamo voluto chiamare Click & Paper, abbiamo lanciato i Quaderni della Comunicazione. Nel 2003è stata la volta della rivista e20, la prima in assoluto nel mercato dell’event marketing. Mercato cheabbiamo presidiato con importanti progetti editoriali come il Monitor sugli Eventi e successivamen-te l’Annual degli Eventi, versione italiana e inglese. Nel 2004 abbiamo lanciato il Bea Italia, seguitonel 2006 dall’ingresso sulla scena di e20express.it e dell’European Best Event Awards, a cui è stata ab-binata una newsletter internazionale e l’European Events Annual nel 2011.Per poi chiudere il cerchio con l’Event Marketing Book, la prima e unica directory dedicata agli even-ti. Anche nel sistema dedicato agli eventi, la cifra dell’innovazione ha segnato la nostra attività. La ri-vista, il Monitor, i due premi costituiscono, di fatto il benchmark di riferimento per l’event industry. L’innovazione, la volontà di seguire, e se possibile anticipare, i cambiamenti nel mercato della comu-nicazione, ci hanno portato a ideare e proporre, nel 2007, la rivista NC - Il giornale della NuovaComunicazione, che si è imposta subito all’attenzione dei nostri lettori e dei nostri clienti come la te-stata di riferimento per meglio comprendere l’evoluzione in atto nell’advertising industry. Siamo sta-ti i primi a lanciare un sistema editoriale dedicato alla comunicazione olistica, a un nuovo approccioalle problematiche della comunicazione. Un sistema che si è arricchito con gli NC Awards nell’opera-zione combinata con l’Annual della Creatività. Tra le ultime novità, gli appuntamenti e20 Relational Business, dedicati all’incontro tra domanda eofferta, e il neonato premio NC Digital Awards, dedicato alla migliore comunicazione digitale e lega-to alla nuova pubblicazione Annual della comunicazione digitale.Insomma, di strada ne abbiamo fatta. Anche grazie al sostegno dei nostri lettori e dei nostri clienti, sia-mo certi che ne percorreremo ancora tanta, portandovi su percorsi ancora inesplorati e inaspettati.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

10 ANNI DI COMUNICAZIONE CON ADC GROUP

NC 36_editoriale (2)_Editoriale 08/06/12 09.55 Pagina 3

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PAGINA 33_INCHIESTA_SPECIALE CREATIVITÀ CANNES 2012

PAGINA III_CONTROCAMPO MANAGER DELL’ANNOGIULIO MALEGORI_LE TRE C: CONTAMINAZIONE, CONVERGENZA E CURIOSITÀ

PAGINA 18_COVER STORYFOX, UNIONE VINCENTE TRA PROGRAMMAZIONE E MARKETING

NC 36 sommario (2)_Sommario 06/06/12 11.11 Pagina 4

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOSusanna Bellandi, Maria Ferrucci, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Alberto Pasquini, Tommaso Ridolfi

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERTiziana Cani [email protected]

Paola Morello [email protected] Zarone [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)Silvia Curti [email protected] (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 36 giu-lug 2012 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

tel: +39 02 94750328 [email protected] Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2012 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di giugno 2012

Progetto grafico: Davide Lopopolo

9/15_NEWSNOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

24/30_STRATEGIE INNOVATIVECARGLASS_EFFETTO ‘MOLTIPLICA’

GRANAROLO_L’ALTA QUALITÀ PASSA

ANCHE DAL WEB

94_EPPUR SI MUOVEIL BRANDING NELL’ERA DIGITALE

AREA STRATEGICA

33/65_INCHIESTA_ SPECIALECREATIVITÀ CANNES 201210 ANNI DA LEONI... CON ADC GROUP

Y&R GROUP_VINCE LA RILEVANZA

I ‘FERRI’ DEL MESTIERE

I NUOVI LINGUAGGI

DELL’INTEGRAZIONE

NIENT’ALTRO CHE LA VERITÀ

QUELLO CHE (NON) HANNO

THE FUTURE NOW

66_PRIMO PIANO CANNES2012

68_PROTAGONISTILA CREATIVE INNOVATION DEL

GRUPPO RONCAGLIA

70_CASE HISTORYIL REAL TIME È ONLINE GRAZIE A FUN

72/75_FOCUSCON ICMOVING L’OUTDOOR TV È HD

SOSTENIBILITÀ, PER COMPETERE E

USCIRE DALLA CRISI

76_TOOLDA QUISMA IL MODELLING PER

L’ALLOCAZIONE PERFETTA DEI BUDGET

DIGITAL/INTERACTIVE

78/87_DATI E RICERCHEIL NUOVO INTERNET AVANZA

IDENTITÀ DIGITALE, ALLA

(RI)SCOPERTA DELLA PRIVACY

88_FOCUSSOCIAL E MOBILE, UNA SFIDA PER LE

AZIENDE

90_INTERNET TRENDSCHANTECLAIR DI REAL CHIMICA

PUNTA SUL DIGITALE CON YAHOO!

RETAIL EXPERIENCE

92_CASE HISTORY‘LA TASTE’, LA PROVINCIA BATTE LE

CAPITALI

Pag. 92_‘La Taste’, sobrio, ma elegante, locale di Seregno unisce caffè, bistrot,

area shop e spazio eventi

NC 36 sommario (3)_Sommario 07/06/12 16.59 Pagina 5

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MULTIMEDIALITÀ TARGATA BIRRA MORETTI

Sono on air dal 6 maggio su Sky, Discovery Media e Digitalia i nuovi

soggetti Ricette dello spot Elogio di Birra Moretti, firmato dall’agenzia

Armando Testa. Il 16 maggio è stato il turno del web e, a seguire, dal 18

maggio, della stampa (La Cucina del Corriere, Sale e pepe, La cucina ita-

liana, Corriere della Sera e La Repubblica). Ingrediente fondamentale del-

le specialità proposte è il piacere di stare insieme e di condividere la ta-

vola con parenti, vicini di casa e amici, sempre pronti per un’allegra improvvisata. Questi i valori che Birra Moretti si propone di ce-

lebrare dal 1859, anno della sua nascita. È infatti attorno alla tavola che si costruiscono e alimentano relazioni vere e sincere. Non

manca l’elogio alla semplicità, fil rouge della nuova campagna spot. Tra le ricette proposte, ad esempio, il ‘Pollo senza fronzoli alla

Dario’, così descritta: “un pollo, patate, olio, rosmarino, tanta allegria e Dario. E Birra Moretti La Rossa naturalmente”.

DANONE, LANCIO INTEGRATO PER ACTIVIA FRESH

La nuova bevanda rinfrescante a base di frutta, latte e bifidus Activia Fresh di Danone è

stata protagonista di una campagna pubblicitaria firmata da Y&R Group con testimonial le

celebri Alessia Marcuzzi e Geppi Cucciari, partita il 15 aprile. Allo spot televisivo sono segui-

te iniziative web (su YouTube, Msn e sui siti Mediamond) e l’esterna, pianificata in affissio-

ne, cartellonistica in città. Pianificata anche una campagna instore ‘Casa Activia’ affidata al-

l’agenzia BBoard Communication e programmata nei principali ipermercati italiani con atti-

vità di sampling per far assaggiare il prodotto nei tre gusti. L’identità visiva per il lancio del

nuovo Activia Fresh è stata firmata da Artefice Group. La fragranza della frutta si tuffa nel

latte al centro del pack liberando un’esplosione di freschezza e di gusto che trovano conti-

nuità nella sovrastante icona e nel logo, a garanzia di un prodotto funzionale e certificato

dall’esperienza Danone. La visual identity è stata inoltre trasferita sui materiali di visibilità

per i punti vendita distribuiti in tutta Italia.

L’UNITÀ, NUOVO FORMATO E CAMPAGNA A SUPPORTO

Il quotidiano fondato da Antonio Gramsci è in edicola con un nuovo forma-

to, più grande rispetto alla versione tabloid alla quale eravamo ormai abituati.

La campagna multimediale a supporto, firmata da The Washing Machine, fa le-

va sul claim ‘Volta pagina, Italia’. Il visual della campagna è l’immagine stessa del

nuovo giornale con un piccolo lembo rialzato, nell’atto del voltare pagina, ap-

punto. Nello spot tv vediamo il giornale, le cui pagine vengono alzate e sfoglia-

te da un leggero vento, mentre la voce fuori campo recita: “Aria di novità nell’in-

formazione, l’Unità torna grande”. Fortemente ironica la campagna radio dove

un inviato parlamentare e alcuni famosi personaggi politici (come Berlusconi e

La Russa) vengono interrotti nelle loro dichiarazioni da una violento soffio di ven-

to. Il team di lavoro è stato diretto da Mimmo Di Lorenzo, ceo e creative direc-

tor dell’agenzia e da Alessandra Furfaro, client service director.

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NIVEA, PROGETTO SOCIAL TARGATO BITMAMA

Dopo aver portato centinaia di tifosi in tribuna allo stadio per seguire la

squadra del cuore durante il campionato di calcio, con l’iniziativa virale ‘Not-

ti Magiche’, ideata da Bitmama, Nivea for men porta lo stadio a casa dei tifo-

si, per tifare Italia agli Europei 2012. Per circa tre settimane prima dell’inizio

del torneo, sulla fan page Facebook di Nivea for men sarà possibile creare del-

le tribune virtuali da 11 posti, in cui chiamare i propri amici. In palio più di

10.000 maglie ufficiali Nivea for men per tifare azzurro. Poiché la campagna digitale si ispira al concept della nuova gamma Nivea

pensata per ridare la carica al mattino, cancellando i segni di stanchezza, il rush&win dell’iniziativa viene attivato alla sera, e la corsa

contro il tempo per riempire la tribuna premia gli utenti più nottambuli. Il progetto, attivo anche su Bar Sport, la community digitale

di Nivea for men dedicata al calcio, conferma il presidio, da parte del brand, del territorio dello sport più amato dagli italiani.

EDISON E CAYENNE IN VERSIONE VIRALE PER LEOLIMPIADI 2012

Cayenne ha realizzato i video virali di lancio del nuovo canale Edison

di YouTube ‘Sport Azzurro’, l’area dedicata allo sport in occasione delle

Olimpiadi di Londra, all’interno di Edison Channel (www.youtube.com/edi-

sonchannel). Il nuovo canale darà notizie e aggiornamenti in real time

sulle nazionali sponsorizzate da Edison (volley e basket, rugby). Rilevante

il sostegno dell’azienda anche alle discipline che per ora, alle Olimpiadi,

ancora non ci sono, come il rugby. Da qui, il payoff della campagna che

recita: ‘Edison. Sostiene gli azzurri che vanno alle Olimpiadi. E quelli che

ci vorrebbero andare’. I video, divertenti e ironici, presentano un simpa-

tico Martin Leandro Castogiovanni, pilone della nazionale italiana di rugby, che pur di poter partecipare, cerca di intrufolarsi, come

meglio può, cimentandosi in sport non suoi. I video saranno on air fino al via delle Olimpiadi. La direzione creativa è di Giandomenico

Puglisi e Stefano Tumiatti. La pianificazione è curata da UM.

IODONNA.IT, NUOVO CANALE FEMMINILE DI CORRIERE.IT

Dal 7 maggio, Iodonna.it, il sito del settimanale femminile del Corriere della Sera,

diretto da Diamante d’Alessio, è online completamente rinnovato, con un progetto

a cura di Simona Tedesco, con una nuova elegante veste grafica, contenuti riorganiz-

zati e arricchiti, nuovi blog e una navigazione semplice e intuitiva. Informazione, au-

tenticità, scelta, condivisione, emozione, buoni pensieri e anima di servizio sono le

parole chiave del nuovo canale femminile di Corriere.it, i cui contenuti si arricchisco-

no di nuove rubriche moda interattive e nuovi blog dove condividere emozioni e in-

formazioni pratiche. La campagna di comunicazione di lancio, realizzata da H-Art,

chiede all’utente di rispondere alla domanda personale ‘a cosa stai pensando?’.

Coerentemente con l’anima social di Iodonna.it e con l’obiettivo di sviluppare una

relazione attiva tra la community e il canale femminile di Corriere.it, è proprio sui so-

cial network, oltre che sui mezzi del gruppo Rcs, che viene concentrato l’investimen-

to di comunicazione.

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BERETTA NEL FILM DI WOODY ALLEN ‘TO ROME WITH LOVE’

Il salumificio Fratelli Beretta torna sul grande schermo con un nuovo product placement al-

l’interno di ‘To Rome with Love’, il nuovo film di Woody Allen interamente girato a Roma e uscito

in Italia il 20 aprile 2012. Beretta è presente con alcune confezioni di salumi affettati in due mo-

menti del film che hanno come protagonisti i personaggi Monica, Jack e John, interpretati da Ellen

Page Jessie Heisenberg e Alec Baldwin. Due scene in cui emerge l’anima di Beretta come marchio

internazionale simbolo di italianità e della tradizione del ‘mangiar bene’ che caratterizza il nostro

Paese. Continua così la strategia di product placement cinematografico di Beretta che ancora una volta ha deciso di scommettere su

una pellicola cinematografica per valorizzare i suoi prodotti.

TIM LANCIA IL CONTEST ‘WEB IS MOBILE’

È online ‘Web is mobile’, il contest video promosso da Tim per raccontare la vita nell’era degli smart-

phone, delle app e della rete in mobilità, con il quale l’azienda chiama a raccolta le community crea-

tive dei videomaker di tutto il mondo. ‘Mai più senza internet: web is mobile’ recita il messaggio che

i video user generated dovranno valorizzare con i loro lavori per comunicare la rivoluzione della rete

mobile. A lanciare la sfida per il contest, online sulla pagina ufficiale Facebook di Tim, è un video brief

realizzato da Valerio Masotti, giovane talento della creatività italiana. In palio 14mila dollari suddivisi

in quattro premi. Il contest è realizzato in collaborazione con Zooppa.com, community internaziona-

le di videomaker.

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ORALB SUL PUNTO VENDITA CON UNA COMUNICAZIONENON CONVENZIONALE

Procter & Gamble ha scelto Espo&Cartotec ed Easycon, specializzati rispettiva-

mente nell’instore marketing e nelle soluzioni interattive Pop, a supporto del nuovo

piano promozionale di OralB per il canale elettro. La combinazione delle specifiche

competenze delle aziende ha condotto alla progettazione e produzione di rivoluziona-

ri espositori multimediali per l’allestimento dei punti vendita interessati, dando vita a

un nuovo modo di interagire con gli shopper. Nell’arco di tre mesi, con soli 20 totem,

sono stati coinvolti a rotazione più di 200 punti vendita. L’alta qualità dei materiali uti-

lizzati e la puntuale organizzazione logistica hanno infatti permesso di ottimizzare l’im-

piego degli espositori, coprendo tutto il territorio nazionale, isole comprese. Ne è na-

ta una comunicazione non convenzionale, interattiva e multisensoriale, finalizzata ad

aumentare il coinvolgimento del consumatore all’interno dei punti vendita.

APRE A CORTINA UN NUOVO FGF STORE

A Cortina d’Ampezzo, perla delle Dolomiti, in corso Italia 190, ha aperto un

nuovo Fgf store. Il negozio ospita le collezioni di tutti i marchi adulto e bambino

di Fgf Industry, offrendo ai frequentatori di Cortina un luogo che risponda alle lo-

ro esigenze. La superficie dello store, un open space di 120 mq, è suddivisa fra i

tre brand dell’azienda veneta, Blauer, C. P. Company e Bpd Be Proud of this Dress.

Poltrone in pelle personalizzate e il gioco di luci creato dai lampadari in rame com-

pletano e caratterizzano un arredamento originale ed elegante, in perfetta sinto-

nia con le collezioni Fgf Industry. Un mix che contribuisce a creare un ambiente

raffinato e ricercato che dà risalto ai capi proposti, dove ispirarsi mentre ci si la-

scia affascinare dai nuovi trend di stagione.

AL VIA MIRT, IL RETAIL WATCHING DI CREATTIVA

Creattiva, agenzia di marketing e comunicazione, ha sviluppato MiRT (Milano Retail Tour,

www.milanoretailtour.com), un servizio di formazione rivolto alle aziende teso a esplorare sul

campo le realtà più innovative nel panorama del retailing per scoprire le tendenze emergenti.

MiRT è basato sul metodo del research base learning, un approccio formativo non convenziona-

le che si sviluppa in due fasi: osservazione sul campo supportata da un kit, supervisionata da un

tutor e innescata dall’assegnazione di un task che orienta la visita e la scoperta di ogni tappa e

confronto in aula su quanto ‘vissuto’, seguito da un’analisi di esperti di trendwatching e analisti

di tendenze che sfocia in mappe concettuali strutturate su più livelli di comunicazione (testua-

le, grafico e iconografico). Se l’obiettivo principale è quello di conoscere e approfondire il mon-

do retail e il panorama delle tendenze, l’elemento distintivo di grande forza strategica è quello

di tradurre il tutto in idee spendibili sia per un brand, un prodotto o un negozio. MiRT è un pro-

getto on demand, che può essere costruito sulla base delle esigenze specifiche di un’azienda; un

modulo formativo che può divenire anche un espediente originale di team building nonché un

format inedito per convention aziendali.

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NC 36_News (2)_Nc 06/06/12 11.31 Pagina 15

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La parola chiave di Fox è da sempre en-tertainment, ma in una cosa si distinguedai propri competitor: nella capacità dicreare brand televisivi che scaturiscono daun’unione perfetta tra programmazione emarketing. Prodotti di elevata qualità te-levisiva che vengono promossi attraversoun processo di branding innovativo per ilmercato televisivo che sposta la focalizza-zione dal palinsesto all’audience, ribaltan-do la direzione tradizionale del processotelevisivo: non più dall’interno del canaleverso il pubblico, ma al contrario. “È que-sto che ci ha permesso - spiega Alessan-dro Militi, head of Marketing & Sales, FoxInternational Channels Italy - di lanciarecanali come FoxCrime, FoxLife e FoxRetro,ma anche di produrre show di successo intutti i campi, dal factual all’entertainment”.

Quello di Fox è un modello di azienda te-levisiva fondato sui contenuti (come le se-rie tv, le produzioni originali e i documen-tari, tanto per citare i tre principali asset)che vengono supportati da un approcciomarketing oriented, capace cioè di ascol-tare e comprendere i tre pubblici di riferi-mento, quelle che in azienda chiamano le3A: Affiliates (cioè Sky, il principale clien-te), Audience (i consumatori, i telespetta-tori) e Advertisers (i nostri clienti pubbli-citari). “Per quanto il branding televisivo sia qual-cosa di nuovo per l’Italia, noi in realtà citroviamo già nel terzo stadio della sua evo-luzione e quello che ora caratterizza la no-stra sfida è frutto dei cambiamenti socia-li e comportamentali dovuti all’ingresso dinuove tecnologie che forniscono ai tele-spettatori più opzioni, più controllo e piùpotere. E noi, queste novità, abbiamo giàiniziato a cavalcarle attraverso un approc-cio multipiattaforma che ci vedrà a brevis-simo presenti su tutti i possibili device adisposizione del consumatore, con l’obiet-tivo di arricchire la brand experience deinostri canali”.

Alessandro Militi, head of Marketing & Sales

Fox International Channels Italy

FOX, UNIONE VINCENTE TRA PROGRAMMAZIONE E MARKETINGNEL MODELLO FOX, I CONTENUTI VENGONO SUPPORTATI DA UN APPROCCIO

MARKETING ORIENTED, CAPACE DI RISPONDERE ALLE NECESSITÀ DEI TRE

PUBBLICI DI RIFERIMENTO: SKY, SUO PRINCIPALE CLIENTE, I CONSUMATORI/

TELESPETTATORI E I CLIENTI PUBBLICITARI. TRA I SUOI ASSI NELLA MANICA,

ANCHE UN APPROCCIO MULTIPIATTAFORMA, IL CUI OBIETTIVO È ARRICCHIRE

LA BRAND EXPERIENCE DEI PROPRI CANALI.

DI MARINA BELLANTONI

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Quali sono i servizi e i plus che vi contrad-distinguono? Ci contraddistingue in primis il fatto di farparte del più grande gruppo media a livel-lo mondiale, NewsCorporation, che in Ita-lia, in tv, vuol dire Sky e Fox, poi la capa-cità di sviluppare luoghi di aggregazione,d’attenzione in cui i telespettatori, ciascu-no con il suo canale di riferimento, si ri-conoscono. La televisione, a differenza deiprodotti consumer, produce una fedeltàdi consumo molto più vicina all’addictione per questo i telespettatori dei nostri ca-nali vanno considerati nell’ottica non so-lo dell’ampiezza, ma anche della profon-dità. Nel nostro essere ‘specialisti’, perciò,abbiamo il vantaggio competitivo di ave-re dei posizionamenti ben precisi nellamente dei telespettatori e di poterci con-centrare su una programmazione, un mes-saggio e un pubblico specifico. Questo fo-cus consente ai nostri canali di mettere afuoco un messaggio chiaro che, in quan-to tale, si è sedimentato velocemente nel-la mente dell’audience, grazie anche al-l’estrema rilevanza che ha nei confrontidel target stesso.

Un’altra arma dei nostri brand, di certonon meno importante, è la capacità di es-sere percepiti come ‘i migliori’ in quellospecifico segmento di mercato e di rima-nerlo nel tempo come nel caso di FoxCri-me che dal 2005 è il canale più visto suSky, una vera icona del genere.

Come è organizzato il marketing di Fox?Con quale brand architecture e lungoquali linee si sviluppa la vostra strategia?A oggi, gestiamo nove brand in esclusivasu Sky, quattro di Intrattenimento (Fox,FoxLife, FoxCrime e FoxRetro, ndr), quat-tro di Factual (National Geographic Chan-

nel, NatGeoWild, NatGeoAdventure, Hi-story, ndr) e uno con target bambini 0-3anni, BabyTv. Siamo, quindi, un’azienda che fa dellabrand extension per target (come nel ca-so di FoxLife, canale al femminile, ndr) eper tema (FoxCrime, FoxRetro e NatGeo-Wild rispettivamente giallo e noir, serie tvvintage e animali e natura,ndr) una verastrategia di diversificazione per la coper-tura del mercato e in linea a questo prin-cipio siamo organizzati con un’area dedi-cata al marketing dei canali Intrattenimen-to e una dedicata al Factual. In questo modo, abbiamo la possibilità digestire verticalmente i nostri brand dallacomunicazione più classica all’online e so-cial media con l’obiettivo di incrementa-re la reach sui canali e l’engagement.

Progetto di brand integration per l’App iLandsviluppato da National Geographic Channel

e Land Rover

Iniziativa di brand integration FoxLife - Revlon per la promozione del fondotinta PhotoReady


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Perché è meglio parlare di ‘brand televi-sivi’ e non più, semplicemente, di ‘cana-li’? Quali sono gli elementi chiave delladifferenza tra i due termini? Quandoun’emittente può ritenersi ‘brand’?Se la televisione diventa un supermerca-to (più di 200 canali rilevati da Auditel, nel2007 erano sette, ndr) i telespettatori di-ventano consumatori e per farsi sceglieresullo scaffale virtuale del telecomando bi-sogna essere posizionati bene, in tutti isensi: come riconoscibilità, valori e pro-dotto offerto oltre che, ovviamente, co-me comunicazione. Le care e vecchie 4Pdel marketing, che sono vive e vegete, mahanno nuovi vestiti e hanno fatto un po’di analisi, approdano in televisione. La domanda che dobbiamo porci in tele-visione quando parliamo di brand è: “per-ché la gente ama i prodotti di marca?”. Laverità è che i consumatori, spesso, man-cano di motivazione, abilità e tempo, uti-li a processare tutte le informazioni rela-tive al prodotto di loro interesse: per lasoddisfazione del loro bisogno, ricorronoalla soluzione più semplice e immediata,già presente nella loro memoria perchégià ‘digerita’, scegliendo un prodotto giàconosciuto o che utilizzano d’abitudine. I brand di prodotto, in questo caso, nonfanno altro che assistere il consumatorein questo processo mentale.

Se, infatti, il consumatore riconosce le ca-ratteristiche del prodotto che cercava inun determinato brand, a quel punto nonha bisogno di mettersi a processare infor-mazioni aggiuntive riguardo il bisogno chevuole soddisfare e la soluzione da adotta-re. A livello pratico, i consumatori adora-no le marche perché non fanno altro chefornire un significato già pronto, consen-tendo di elaborare un percorso mentalebreve che renda più facile la scelta di con-sumo. I brand ‘forti’, inoltre, tendono a creareconsuetudine di utilizzo, abitudine all’uso.Nella realtà, quando si presentano situa-zioni in cui prendere decisioni è un pro-cesso reiterato e ripetuto (come fare laspesa al supermercato, per esempio, o sce-gliere cosa guardare in tv, ndr), ricorrerealla scelta di consumo utilizzata abitual-mente e scegliere il prodotto, o il brand,già noto fa risparmiare tempo e riduce losforzo mentale nel processo decisionale.Questo fenomeno psicologico è alla basedel processo di branding e della forza delbrand, ed è strettamente legato anche alconcetto di fidelizzazione del consumato-re. La questione in fondo è semplice: gliesseri umani sono creature abitudinarie,perché le abitudini semplificano la vita, ri-ducendo lo stato d’ansia che procura il do-ver prendere decisioni.

Chi fa marketing in una media companyha a che fare proprio con questo proces-so. L’esperienza insegna che una volta cheuno spettatore si abitua alla visione di undeterminato canale sarà difficilissimo, perun concorrente di quel canale, conquistar-lo ‘strappandolo’ da abitudini consolida-te. È quello che fa un brand come FoxCri-me per esempio che riesce a creare un’abi-tudine forte nei propri telespettatori (tan-to da diventare il terzo canale per perma-nenza dopo Rai1 e Canale 5, dati Auditel,ndr), facilitando la decisione di visione abi-tuale grazie alla garanzia di qualità che ilbrand si è conquistato con il tempo.

Parliamo di campagne pubblicitarie, acominciare da FoxLife ‘E tu come ti sen-ti’ e FoxCrimeMania, le due più recenti.Ce ne può parlare? Qual è la strategia nelprossimo futuro?Puntiamo a creare nuove user experiencecon i nostri brand e per fare questo dob-biamo coinvolgerli attivamente e far ca-pire loro che far parte del mondo Sky vuol

Screenshot dell’App iLand che vedeaffiancate National Geographic Channel

e Land Rover


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dire non solo poter usufruire della miglio-re televisione che c’è in Italia, ma anchedi canali che sono attenti alle esigenze deitelespettatori. Per questo, con la recentecampagna di FoxLife abbiamo voluto ini-ziare un processo di incontro e conoscen-za approfondita dei nostri consumatori. Lacampagna perciò si è focalizzata principal-mente sull’incrementare il brand recall dicanale presso il pubblico di donne Sky esul coinvolgere attivamente le telespetta-trici creando interazione tra tv e social me-dia. Il concetto su cui ci siamo basati èquello della rappresentatività del canale.FoxLife con le sue serie tv racconta gli sta-ti d’animo di tutte le donne, perché que-ste ultime hanno tante facce, proprio co-me le protagoniste di FoxLife. Tutto ciò èstato esplicitato a livello creativo nel ‘E tucome ti senti?’, diventato in breve tempoidentificativo del brand e che ha dato lapossibilità alle spettatrici di FoxLife di fa-re un test online con gli esperti del sitoAlFemminile.com attraverso il quale sco-prire a quale protagonista delle serie si as-somigliasse. Il nostro media mix è statosviluppato su tv con i promo, outdoor, so-

cial media e online classico. I risultati deltracking ci dicono che è stata la campa-gna più performante tra tutte quelle rea-lizzate fino a oggi sugli elementi di stori-co di Fox International Channels Italy pre-senti nel database di GN Research che sioccupa di realizzare il brand tracking deicanali, più di 30.000 donne hanno fatto iltest lasciando tutti i loro dati e più di70.000 fan si sono collegate via Facebo-ok con un’interazione del 10%.Su FoxCrime la strategia è partita dall’ana-lisi dei numeri Auditel e delle nostre ricer-che qualitative. Il brand più specializzatosul giallo e sul noir in Italia non è soltanto

il canale più visto su Sky nel giorno medio(fonte Auditel, ndr), ma anche, come det-to in precedenza, il terzo canale per per-manenza di tutta la televisione Italiana do-po Rai1 e Canale 5. Secondo Auditel, infat-ti, mediamente i telespettatori di FoxCri-me passano 1 ora e 7 minuti al giorno sulcanale. Questi telespettatori sono veri epropri maniaci di FoxCrime tanto da dichia-rarlo ‘irrinunciabile’ nell’ultima analisi qua-litativa commissionata. Per questo nostropubblico abbiamo creato la campagna Fox-Crime Mania. Abbiamo girato cinque spotcon il dipartimento interno di OnAir Enter-tainment in onda su tutti i nostri canali cherimandavano a un Trivial del crimine sul no-stro sito in cui i consumatori potevano sco-prire quanto fossero maniaci del criminerispondendo a domande sulle serie tv. Insole due settimane, più di 25.000 FoxCri-meManiaci hanno partecipato a FoxCrimeMania e la pagina facebook ha raggiuntopiù di 80.000 fan, a dimostrazione che nonci sbagliavamo, i telespettatori di FoxCri-me sono davvero dei maniaci!

cover story_nc

Frame finale del PromoConcorso FoxCrimeMania e un bumper grafico con una delle

domande ‘trivial’ per partecipare al concorso

Pagina web del sito foxcrime.it dedicata al concorso FoxCrime Mania


La ‘rivoluzione social’ ha trasformato lospettatore in utente attivo. Come vi sta-te muovendo rispetto al concetto di‘brand engagement’?Per noi è un mantra. Da novembre a oggiabbiamo iniziato a puntare molto su Face-book come social medium di riferimentoper coinvolgere i telespettatori. Non abbia-mo sviluppato solo campagne adv, ma ab-biamo creato un piano di live blogging suogni canale in cui i telespettatori possonovedere le serie tv e i documentari commen-tandoli in diretta, in una stanza virtuale cheli unisce per una passione che li accomu-na e, a oggi, sono più di 20.000 le personeche guardano sintonizzandosi in contem-poranea sulla pagina facebook del canale.In sei mesi, abbiamo quintuplicato il nu-mero di fan presenti sulle pagine verticalidei nostri brand e, a oggi, abbiamo più dimezzo milione di persone che ci segue suFacebook formando una soft communityche sviluppa un’interazione media moltoalta al 12%, mentre sono più di 300.000 iconsumatori che rappresentano per noi lahard community (quelli di cui l’azienda hatutti i dati, ndr) e che quindi hanno parte-cipato alle nostre iniziative di comunica-zione e possono essere raggiunti in qual-siasi momento.

In cosa consistono i progetti di brand in-tegration che Fox produce per i clienti?Può farci un esempio?Faccio una premessa, un TvBrand forte eben posizionato è un’arma perfetta per in-crementare i ricavi della raccolta pubbli-citaria. I nostri brand sono il posto idealein cui gli investitori pubblicitari non solo

trovano i consumatori più in target con lapubblicità tabellare venduta da Sky Pub-blicità, ma anche un’importante affinitàdi posizionamento attraverso la creazio-ne di un perfetto mix tra il brand televisi-vo e il consumer brand che porta ai pro-getti di brand integration. Ognuno di que-sti progetti, prodotto da Fox Factory, lanostra house agency dedicata ai clientipubblicitari, vede schierato in prima lineauno dei nostri canali che con il suo brandsi fa portavoce dei messaggi dei clienti. Ilnostro brand diventa, così, un endorser, uninfluenzatore di acquisto per il prodottodi riferimento: un prodotto di make up ac-quisirà più valore associandosi con FoxLi-fe (il canale al femminile, quello di Despe-rate Housewives e Grey’s Anatomy, ndr)come è stato nel caso di Maybelline, Lie-rac o Revlon, così come una vettura co-moda per viaggiare acquisterà più bene-fici se spinta attraverso National Geogra-phic Channel, come nel caso di Dacia, LandRover, Bmw o Mercedes, che ha nel con-cetto di viaggio uno dei sui marker.

Come nascono i progetti multimedialitargati Fox, come quello di Land Rover,che unisce tv, web e app, prodotto con ilbrand National Geographic Channel?È un progetto nato a casa del cliente, era-vamo in Land Rover per presentare i no-stri canali e le possibilità di brand integra-tion con particolare attenzione a Natio-nal Geographic Channel (per via della suaaffinità con Land Rover, ndr) e durante lapresentazione ci è venuto in mente di pro-porre al cliente di non fare semplicemen-te un’iniziativa televisiva, ma di rinsalda-

re il legame con il brand su diversi touchpoint comunicando il valore dell’innova-zione tipico di Land Rover e National Geo-graphic. Così abbiamo pensato di realiz-zare la prima app co-brandizzata da unmedia brand e un consumer brand ed ènata iLand che permette di avere a por-tata di mano una vera e propria app tut-to fare, poiché integra una mappa geolo-calizzata dove poter cercare i luoghi piùinteressanti, uno spazio dedicato alle newsdi Sky TG 24, un catalogo delle automo-bili con i punti vendita e assistenza più vi-cini e un accesso diretto alla pagina Face-book di National Geographic Channel.

Ci parla del peso crescente delle ‘inizia-tive speciali’ di brand integration in ter-mini economici e dell’andamento dellaraccolta pubblicitaria?A oggi, i progetti di brand integration pe-sano circa il 12% sul fatturato pubblicita-rio di Fox International Channels Italy.Chiuderemo l’anno fiscale 2012 (giu 2011-lug 2012, ndr) con più di 140 progetti spe-ciali ideati, realizzati e prodotti da Fox Fac-tory. 2,6 progetti a settimana con un in-cremento dei ricavi del 42% rispetto alloscorso anno, in un mercato televisivo chenegli ultimi mesi non fa altro che mostrar-ci forti contrazioni dell’investimento pub-blicitario. nc

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La campagna affissione ‘E tu come ti senti?’ di FoxLife, on air

in occasione del lancio dell’ultima stagionedi Desperate Housewives e della nuova

serie Revenge su FoxLife

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NIGHT AND DAY

Carglass, parte del gruppo Belron, at-tiva nel settore della riparazione e sostitu-zione dei vetri auto, è presente in 33 Pae-si, con centri di assistenza gestiti, per laquasi totalità, direttamente. Nata nel 1897con il nome di Plate Glass & ShatterprufeIndustries a Capetown come distributoredi vetri, nel 1970 inizia lo sviluppo inter-nazionale con l’acquisizione di O’ Brien inAustralia. Negli anni ‘80 e ‘90 si espandein Europa con l’acquisizione di Autoglassin Uk e Carglass in Francia. Da quel mo-mento, inizia a operare come holding sot-to il marchio Belron. Nel 1988 sbarca inItalia grazie alla joint venture fra AutoglassUk e Siv (Società Italiana Vetro) e l’aper-tura della sede di Milano in Corso Sempio-ne e l’acquisizione, nell’area milanese, dialtri due centri.

Nel 2002, quando il network comprende28 centri viene riacquisito dal gruppo Bel-ron e dal 2004 l’azienda anche in Italiaprende il nome di Carglass. Attraverso unimportante piano di sviluppo territoriale,il network oggi è arrivato a comprendere130 centri di assistenza nel centro-nord,150 unità per il servizio a domicilio e, in-

fine, 50 operatori convenzionati in esclu-siva nel sud. “Carglass - spiega Stella Meo,direttore marketing - crede molto nella co-municazione, e proprio per ottenere sem-pre il miglior risultato da ogni investimen-to ne misura sempre il ritorno, di businesso di immagine. La volontà, infatti, è quel-la di essere pronti a reagire immediata-mente al risultato, se un’azione è efficaceviene replicata e potenziata, se una comu-nicazione non dà ritorno la scelta è di te-stare altre strade, indirizzandoci su altri ti-pi di investimento. Un grande valore ag-giunto deriva dall’essere un brand interna-zionale, che ha l’opportunità di sperimen-tare le proprie strategie in diversi Paesi, co-sa che ci dà modo di condividere e ripete-re le strategie di successo e limitare gli in-successi.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare?La nostra comunicazione si concentra sultrasmettere ai nostri interlocutori gli ele-menti differenzianti di Carglass, i reali pun-ti di forza che ci rendono realmente diver-si dai competitor, elementi a valore ag-

nc_strategie innovative

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CARGLASS, EFFETTO ‘MOLTIPLICA’AMPLIFICARE E MASSIMIZZARE I MESSAGGI DI COMUNICAZIONE ATTRAVERSO

LA PRESENZA E L’UTILIZZO DI PIÙ MEDIA, DALLA TELEVISIONE ALL’ESTERNA,

DAL WEB FINO AI SOCIAL NETWORK, PER RIUSCIRE A CONTATTARE,

SEMPRE E OVUNQUE, IL PROPRIO TARGET DI RIFERIMENTO. È QUELLO CHE

CARGLASS DEFINISCE L’EFFETTO ‘MOLTIPLICA’, IL RIUSCIRE A OTTENERE IL

MASSIMO RITORNO, DI BUSINESS E IMMAGINE, DA UNA COMUNICAZIONE

CHE SIA IL PIÙ POSSIBILE INTEGRATA E OLISTICA.


Stella Meo, direttore marketing Carglass

NC 36_SI Carglass (3)_Nc 06/06/12 11.46 Pagina 24

no ai social media, per poter realmentecontattare il target di riferimento.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nelbudget di comunicazione? I nostri investimenti sono diversificati e ri-spondono alla volontà di sostenere la brandawareness attraverso i media classici, dicreare relazioni con i nostri interlocutoribusiness, le assicurazioni, soprattutto at-traverso gli eventi e le sponsorizzazioni, e,infine, di comunicare con il nostro utentefinale attraverso le attività sul punto ven-dita, le pr e il web.

Quali leve di comunicazione si sono di-mostrate più efficaci per i vostri obietti-vi? Su quali punterete in futuro?Negli ultimi tre anni la televisione è stato

il nostro cavallo di battaglia, per aumen-tare la nostra brand awareness e far pren-dere coscienza al grande pubblico che nelmondo automotive esiste lo specialista perla riparazione e sostituzione dei cristalliauto. In futuro, utilizzeremo ancora la te-levisione, ma vorremmo anche che il con-sumatore potesse ‘interagire’ con noi at-traverso mezzi alternativi, più relazionali,come il web e i social media.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia unmedium valido ed efficace?Ai fini dell’informazione e dell’interazioneassolutamente sì! Il digitale è un mondo molto democrati-co, dove le marche entrano più in contat-to con il consumatore e dove è possibiletargettizzare al meglio il messaggio, facen-do leva sulle ‘qualità’ del brand, disegnatead hoc sul consumatore con cui entra incontatto.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione delle vostre strate-gie? In realtà, Carglass beneficiando di una con-divisione delle idee e delle creatività a li-vello internazionale, non si è mai affidataa un’agenzia di comunicazione. Riteniamo che solamente chi vive l’azien-da, ogni giorno, sia davvero in grado dicomprenderne il linguaggio e che, pertan-

strategie innovative_nc

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La campagna di comunicazione Carglass, on air dal 9 aprile al 5 maggio su Mediaset,

Premium, La7 e Sky, ha utilizzato duesoggetti diversi per comunicare la propriasuperiorità tecnologica, la garanzia totale

sugli interventi, la soddisfazione del clientee la convenienza legata alla polizza cristalli

giunto immediatamente e facilmente com-prensibili per chi usufruisce del nostro ser-vizio, dalla sicurezza dei nostri interventialla tecnologia impiegata, dai processi stan-dardizzati all’efficienza e alla cura del clien-te, a 360 gradi.

Le strategie degli ultimi anni convergo-no verso l’integrazione dei media. Cosasignifica per voi l’espressione comunica-zione ‘olistica’?Anche le nostre strategie hanno l’obietti-vo di coesione e coralità della comunica-zione olistica. Cerchiamo di massimizzarel’effetto di tutto ciò che vogliamo comu-nicare beneficiando di quello che definia-mo ‘effetto moltipica’, anche perché, algiorno d’oggi, è quasi una necessità esse-re presenti su più media, dalla tv al web fi-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_Pubblicità su mezzi classici

Tv 35%Esterna 9,5%

Sponsorizzazioni 13,5%Ricerche Mercato 12%Web 11%Eventi 9%Relazioni pubbliche 5%Promozioni e attività sul Pdv 2%Altri mezzi 3%


to, per le agenzie non sia semplice entra-re, in breve tempo, in uno stile di comuni-cazione consolidato da anni. Credo comun-que che il valore aggiunto di un’agenziadebba essere la capacità di stupire con ideeinnovative che però incontrino concreta-mente ed efficacemente le aspettative del-le aziende.Un altro aspetto vincente è quello di trat-tare le agenzie non tanto come fornitori,ma veri e propri partner, compagni di la-voro in grado di condividere i contenuti datrasmettere, per tradurli in attività origi-nali e innovative.

Qual è il ruolo della creatività nelle vo-stre campagne di comunicazione?La nostra strategia prevede il racconto ‘re-al life’ di ciò che può accadere a ogni au-tomobilista. Per la nostra creatività non cisiamo mai affidati ad agenzie, siamo noi alavorare sul concept e sullo script dei mes-saggi pubblicitari, che desideriamo sianosempre efficaci e realistici. Così come i pro-tagonisti delle nostre campagne: non so-no attori, ma i nostri tecnici,’prestati’ perqualche giorno al ‘mestiere’ di attore.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione in-tegrata?Non è sicuramente semplice misurare tut-ti gli aspetti, ovviamente il ritorno di bu-siness rimane sempre un parametro fon-damentale, ma anche il ritorno di imma-gine nella scelta del partner con cui co-struire una campagna di comunicazioneintegrata così come la concreta percezio-ne del messaggio da parte del consuma-tore sono fattori importantissimi. Per Car-glass, inoltre, sono molto importanti le ri-cerche di mercato al fine di misurare, ol-tre ai ritorni delle nostre campagne, anchela soddisfazione dei clienti relativamenteal nostro servizio e la relativa ‘raccoman-dabilità’. Questi item ci aiutano a mette-re in campo azioni costanti di migliora-mento del servizio offerto dai centri.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione?La nostra campagna di comunicazione più

recente è partita il 9 aprile ed è termina-ta il 5 maggio. Abbiamo scelto di esseresu Mediaset, Premium, La7 e Sky. Siamoandati in onda con due soggetti diversi perpoter cogliere l’opportunità di mandarepiù messaggi, parlando della nostra supe-riorità tecnologica, della garanzia totale suinostri interventi, della soddisfazione delcliente e della convenienza legata alla po-lizza cristalli. La campagna è stata un ve-ro successo, i primi ritorni li abbiamo avu-ti fin da subito, in termini di contatti al si-to web e di chiamate al contact center.

Quali saranno le vostre prossime mossenel campo della comunicazione?Oltre alla televisione, come già anticipa-to, stiamo valutando le opportunità cheoffre il mondo della Rete, dalle campagneintegrate ai social media, fino ad alcunecollaborazioni con il mondo delle digitalpr, utilizzando ambienti digitali rappresen-tativi del settore automotive. nc


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Carglass, parte del gruppo Belron, è presente in 33 Paesi, con centri

di assistenza gestiti, per la quasi totalità,direttamente. In Italia, è presente con 130 centri di assistenza (centro-nord),

150 unità per il servizio a domicilio e 50operatori convenzionati in esclusiva (sud)

La strategia di comunicazione Carglassprevede il racconto ‘real life’ di ciò che può accadere a ogni automobilista. Protagonisti i tecnici stessi dell’azienda, che, per l’occasione, diventano attori


Sono due le principali marche sulle qua-le si concentra la comunicazione del Grup-po Granarolo: Granarolo Alta Qualità e Yo-mo. La prima, nel corso del 2009, è statacaratterizzata da un’importante evoluzio-ne strategica: non ci si è più concentrati so-lo sul prodotto Latte Fresco Alta Qualità,ma su tutta la gamma, puntando su unacomunicazione cross-category. Oggi, la co-municazione del marchio si concentra sutre messaggi: la distintività di filiera, costi-tuita da 1.000 allevatori e 60.000 muccheitaliane, la materia prima ‘latte fresco altaqualità’ e la bontà, tutta italiana, dei pro-dotti ‘yogurt, stracchino e mozzarella’. Anche per quanto riguarda Yomo, la comu-nicazione si fonda sulle caratteristiche diprodotto: 100% naturale, gusto distintivoe riconoscibile, senza aromi/addensan-

ti/conservanti/coloranti e una lista ristret-ta di ingredienti. “Il nostro approccio, gliobiettivi di comunicazione - spiega Tizia-no Manco, direttore marketing - la copystrategy e la scelta del media mix partonosempre dalla definizione degli obiettivi dibusiness della marca. Prima di svilupparepiani di comunicazione, implementiamoprogetti di ricerca che, a seconda dei casi,riguardano l’analisi dei concetti/posiziona-menti o direttamente la fase creativa”.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare? Quali saranno le vo-stre prossime mosse nel campo della co-municazione?Su Granarolo Alta Qualità i valori di mar-ca che intendiamo comunicare e che giàsono recepiti dai nostri consumatori sonoalta qualità, freschezza, genuinità, sicurez-za, trasparenza, italianità e affidabilità nel-la selezione delle materie prime e nei va-ri passaggi della filiera. Questi caratteristi-che vengono comunicate sia con spotcross-category sia con spot dedicati piùspecificamente ai singoli prodotti con lerelative distintività.


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GRANAROLO, L’ALTA QUALITÀ PASSA ANCHE DAL WEBUNA COMUNICAZIONE CROSS-CATEGORY, MA ANCHE CAMPAGNE VOLTE A

SOTTOLINEARE I PLUS DEI SINGOLI PRODOTTI. UTILIZZO DEI MEZZI CLASSICI,

COME TV, STAMPA E RADIO, MA ANCHE, E SOPRATTUTTO, INTERNET E MEDIA

INNOVATIVI. QUESTE LE STRATEGIE SCELTE DA GRANAROLO PER RACCONTARE

I VALORI AZIENDALI E LE CARATTERISTICHE PECULIARI DEI DIVERSI BRAND

DEL GRUPPO, A PARTIRE DA GRANAROLO ALTA QUALITÀ E YOMO.


Tiziano Manco, direttore marketing Gruppo Granarolo

NC 36_SI Granarolo (2)_Nc 06/06/12 11.48 Pagina 28

Che previsioni di investimento in comu-nicazione ci sono per il 2012? Qual è iltrend rispetto all’anno precedente?Nel 2012 prevediamo di investire circa 10milioni di euro, con un una crescita di cir-ca il 20% rispetto al 2011.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia unmedium valido ed efficace?Per il lancio della nuova linea di alimentiper l’infanzia Granarolo abbiamo analizza-to la fruizione dei media da parte dellemamme con bambini nella fascia d’età trauno e tre anni. Il web è risultato il mezzopiù popolare, in termini di numeri, utiliz-zato dal target per confrontarsi e informar-si. Per questo, la nuova linea sarà suppor-tata da un piano di comunicazione forte-mente concentrato sul web e arricchitodalla stampa specializzata. Sarà sviluppa-to un nuovo sito, www.granarolobimbi.it,dedicato al mondo dei bambini, dove le

mamme potranno ricevere il supporto diun team di esperti, tra cui un pediatra nu-trizionista e una psicopedagogista. L’ideaè quella di creare un luogo virtuale riccodi contenuti utili, dove quotidianamenteverranno postate ‘notizie fresche’. Oltre alsito, verranno sviluppate una serie di ini-ziative on e offline per informare le mam-me sulla novità Granarolo e sulle caratte-ristiche distintive della nuova linea ‘baby’.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-nicazione, media classici e innovativi svol-gono spesso funzioni complementari.Quali sono, secondo lei, i rispettivi pun-ti di forza e debolezza?I mezzi classici e in particolare la tv con-sentono di raggiungere un numero eleva-tissimo di contatti e risultano quindi fon-damentali quando, parlando di prodotti/brand che si indirizzano a un target allar-gato, si vuol far crescere o sostenere la no-torietà di una marca, annunciare il lanciodi un nuovo prodotto oppure spingere at-tività promozionali e/o concorsi. I mezziinnovativi, e in particolare quelli digitali,da una parte hanno la stessa funzione di

strategie innovative_nc

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Spot ‘Yomo 100% Naturale’ firmato daLorenzo Marini Group per Granarolo

Nel 2012, continueremo a comunicare intv con uno spot cross-category tutti i prin-cipali prodotti realizzati con Latte FrescoAlta Qualità: yogurt, stracchino e mozza-rella e, da quest’anno, anche il gelato. Inol-tre, svilupperemo un importante progettodi comunicazione multimediale (tv, web,stampa, ndr) per il lancio della nuova lineadi alimenti per l’infanzia Granarolo. Sullamarca Yomo sosterremo Yomino, lo yogurt100% naturale per bambini con packsqueezable, lanciato a settembre 2011, eche a febbraio 2012 aveva già raggiunto il10% di quota valore nel segmento: per da-re maggiore impulso al brand daremo vi-ta a un piano di comunicazione rivolto altarget di consumo (bambini 4-10 anni, ndr).Sosterremo, inoltre, la marca Yomo 100%naturale ‘core’ con un messaggio tv voltoa sottolinearne le distintività. Sempre suYomo, nel corso del 2012, implementere-mo, inoltre, dei nuovi progetti web.

Le strategie degli ultimi anni convergo-no verso l’integrazione dei media. Cosasignifica per voi l’espressione comunica-zione ‘olistica’?Su ogni progetto valutiamo con attenzio-ne quali sono i mezzi ideali per raggiunge-re il nostro target, di cui analizziamo at-tentamente la fruizione dei mezzi. L’ap-proccio multimediale consente di raggiun-gerlo in più touch point e per questo, rap-presenta per noi la scelta ottimale. Primadi optare per la divisione del budget su piùmezzi bisogna però valutarne la coerenzacon gli obiettivi di comunicazione e il tar-get di riferimento, e verificare se, a frontedelle risorse a disposizione, la frammenta-zione garantisca efficacia/efficienza otti-mali in termini di copertura/frequenza.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_Pubblicità su mezzi classici

Tv 77%Stampa 3%

Web 12%Promozioni e attività sul pdv 7%Relazioni pubbliche 1%


veicolazione contenuti dei mezzi più tra-dizionali, dall’altra consentono di raggiun-gere anche altri obiettivi. Pensiamo, peresempio, alla relazione tra marca e consu-matore, alla comunicazione bi-direziona-le in cui la marca parla al consumatore eviceversa, alla brand experience, che diffi-cilmente può essere rilevante in uno spottv di 15”/30”, alle dem, che hanno resomolto più efficiente e rapido le politichedi direct marketing oppure alla possibilitàdi mettere a disposizione dell’utente nu-merose informazioni relative ai prodotti/brand che potrà selezionare a suo piaci-mento. E ancora, al fatto che la Rete stes-sa possa generare informazioni importan-ti su come vengono vissuti i valori di mar-ca, le performance di prodotto e i reali bi-sogni dei consumatori.

A quali agenzie di comunicazione vi affida-te per l’attuazione delle vostre strategie?Quali caratteristiche devono possedere ta-li strutture per essere validi partner? Per quanto riguarda Granarolo e i sub-brand,abbiamo partnership già consolidate da di-versi anni: la creatività è affidata a Nadler

Larimer e Martinelli, mentre la pianificazio-ne è affidata a Vizeum. Per Yomo la creati-vità è affidata a Lorenzo Marini Group, no-stro partner dal 2011, mentre la pianifica-zione è affidata a Fmcg del gruppo Vivaki,nostro partner da quest’anno. Nella sceltadei partner, oltre alle competenze/experti-se tecniche di ottimo livello e alla creativi-tà di prim’ordine, valutiamo con molta at-tenzione la capacità di costruire progetti dicomunicazione fortemente mirati al raggiun-gimento degli obiettivi di business: non ciinteressa vincere gare/premi con campagne

belle, bensì realizzare progetti di comunica-zione in grado di persuadere i consumatoria scegliere le nostre marche, a far aumenta-re le nostre rotazioni di base a scaffale nelbreve e nel medio periodo, a tener viva lanotorietà delle marche e a stressare in mo-do rilevante e distintivo i punti di forza deiprodotti. L’obiettivo è realizzare progetti dicomunicazione in grado di aiutare le mar-che a vincere la battaglia competitiva sulloscaffale: è questa la cosa che riteniamo piùimportante nella scelta dei partner.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione in-tegrata?Per valutare l’efficacia delle nostre cam-pagne utilizziamo tre strumenti: andamen-to del sell-out, in termini di rotazioni/quo-te di base nel periodo di on air e in quellosuccessivo, post test per comprendere gra-do di riconoscimento, ricordo e gradimen-to della campagna, con relativi profili dicomunicazione e di prodotto che vengo-no identificati e impatto sugli indicatoridella notorietà di marca. nc


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Per Yomino, lo yogurt 100% naturale perbambini lanciato a settembre 2011, è stato

realizzato un packaging squeezable

Granarolo ha scelto il web per il lancio della nuova linea di alimenti per l’infanzia


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10 anni sono un traguardo importante.Soprattutto se il decennio in questione èstato attraversato da un’infinità di cam-biamenti - tecnologici, economici, politi-ci, sociali e quant’altro - che hanno scon-volto il contesto in cui si muovono i pro-tagonisti della comunicazione. Le testatedi Adc Group sono sempre state attentetestimoni di questa evoluzione, raccontan-do, con coinvolgimento e passione, i fattisalienti del settore, analizzandone le radi-ci passate, osservandone le caratteristichepresenti e cercando di intuirne i possibilisviluppi futuri.In occasione del tradizionale appuntamen-to con il Festival di Cannes, abbiamo quin-di pensato di poter offrire ai nostri lettoriun servizio utile applicando questo meto-do al tema della creatività: abbiamo per-ciò verificato, insieme a un nutrito parter-re di protagonisti, quali siano stati i cam-biamenti principali del mestiere pubblici-tario negli scorsi 10 anni e come la digita-lizzazione dei media abbia impattato pro-prio sugli aspetti creativi della comunica-zione, in termini di linguaggio e di tono divoce.

Fra le altre cose, abbiamo anche chiestoloro di indicarci le campagne - una del pas-sato e una del presente - che meglio indi-cassero il senso del cambiamento creati-vo. All’insegna del ‘politically correct’, odetto più semplicemente, per non far tor-to a nessuno, abbiamo scelto di visualiz-zare nei box distribuiti lungo tutto l’arcodell’inchiesta solo i progetti internaziona-li citati dai diversi intervistati. L’eccezioneche conferma la ‘regola’ - e quindi l’unicacampagna italiana citata - è un vecchio

Carosello scelto sia per ragioni ‘storiche’sia perché un efficace esempio di brandedentertainment per così dire ante litteram...Naturalmente, nessuno possiede una sfe-ra di cristallo o doti di chiromanzia, ma nelcapitolo finale abbiamo provato lo stessoa capire quali saranno i punti chiave suiquali si fonderà il nuovo approccio creati-vo per comunicare il valore dei brand. Neè emersa una certezza: come sempre, ciòche accadrà domani dipenderà da quel cheaccade oggi. Perché il futuro è adesso...

10 ANNI DA LEONI... CON ADC GROUPFACCIAMO IL PUNTO SULLO STATO DELLA CREATIVITÀ ITALIANA IN UNA FASE

DI CAMBIAMENTI TUMULTUOSI E COSTANTI DELL’INTERO SCENARIO DELLA

COMUNICAZIONE, CAMBIAMENTI CHE LE TESTATE DI ADC GROUP SEGUONO,

INTERPRETANO E ACCOMPAGNANO DA OLTRE 10 ANNI. PIÙ DI 20 INTERVI-

STE PER RACCONTARE COME SIA CAMBIATO IL ‘MESTIERE’ E I SUOI ‘ATTREZZI’,

E IN QUALI DIREZIONI SI SIA SVILUPPATO IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITÀ,

A 360 GRADI.

DI TOMMASO RIDOLFI

NC 36 Inchiesta intro (3)_Nc 07/06/12 17.00 Pagina 33

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“La creatività è, e sarà sempre, un valo-re aggiunto imprescindibile. Quello che lagente si ricorda sono le idee che metti incampo. E la forza di qualsiasi gruppo disuccesso è sempre stata correlata diret-tamente al valore dell’output creativo cheproduce. Il servizio può darlo chiunque, unprodotto creativamente outstanding no.Le leve di comunicazione attraverso le qua-li è possibile fare la differenza nello svi-luppo dei progetti si sono moltiplicate edi conseguenza si sono aperte nuove, gran-di opportunità per le marche. Non è cam-biato il modo di concepire un’idea. È cam-biata la modalità di veicolarne il poten-ziale.

E con essa, anche la sensibilità nel coglie-re quali siano i mezzi più adatti da utiliz-zare”. Così Vicky Gitto, racconta comeYoung & Rubicam Group, gruppo di cui èexecutive vice president ed executive crea-tive director, ha vissuto i cambiamenti delsettore negli ultimi anni. Quali sono, quin-di, i punti chiave per una comunicazionedi successo, ma al passo con i tempi? L’in-tegrazione reale delle expertise che si met-tono in campo, le nuove tecnologie, masoprattutto la passione e la serietà. Sen-za dimenticare il dialogo con il cliente e ilconsumatore.

Come si è modificato il rapporto traaziende e consulenti di comunicazione? Le aziende hanno compreso che il merca-to e il consumatore sono cambiati e chedevono essere approcciati in modo diffe-rente. L’evoluzione tecnologica e la crisi fi-nanziaria hanno reimpostato ritmi e stan-dard qualitativi e le aziende ricercano sem-pre di più nelle agenzie un partner che pos-sa guidarle nelle scelte, in grado di com-prendere e gestire le dinamiche di busi-ness e proporre progetti efficaci, in tempi

Vicky Gitto, executive vice president,

executive creative director Young & Rubicam Group

YOUNG & RUBICAM GROUP, VINCE LA RILEVANZAREDUCE DAL SUCCESSO OTTENUTO AGLI NC AWARDS 2012, CHE L’HANNO

INCORONATA BEST HOLISTIC AGENCY, Y&R GROUP, ATTRAVERSO LE PAROLE

DELL’EXECUTIVE VICE PRESIDENT ED EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR, VICKY

GITTO, RACCONTA LA PROPRIA VISIONE DELLA ‘NUOVA COMUNICAZIONE’,

IN CUI PASSIONE, LUNGIMIRANZA E CONDIVISIONE DEI KNOW-HOW FANNO

LA PARTE DEL LEONE.


NC 36_Inchiesta Y&R (4)_Nc 06/06/12 11.50 Pagina 34


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rapidi. Il segreto sta nella condivisione dilinguaggi di comunicazione che non si ri-fanno al passato, ma si proiettano in avan-ti. È anche nostro compito, quindi, guida-re le aziende in questo percorso. Fonda-mentale è che siano aperte al ‘nuovo’, alnon convenzionale, come è successo peril progetto ‘Danacol adotta un paese’. Inquesto caso, il nostro cliente, Danone, chesolitamente è orientato a un tipo di co-municazione tradizionale, ha immediata-mente compreso le potenzialità di unacampagna che partiva da un evento perpoi svilupparsi in modo integrato, coinvol-gendo più mezzi.

Di cosa sente la mancanza oggi sul mer-cato italiano nella sua professione?Entusiasmo per quello che si fa e visionecondivisa. È bello quando si vede chel’energia, la dedizione per il proprio lavo-ro viene condiviso all’interno e all’ester-

no. In un momento in cui la situazione so-cio-economica ha spesso smorzato entu-siasmo e progettualità, all’interno dei no-stri uffici vi è invece un’energia positivatangibile che ci porta a realizzare proget-ti sempre più ‘dinamici’, non solo dal pun-to di vista creativo. Il coordinamento ditutte le discipline della comunicazione, fi-sicamente riunite in un unico luogo, unavisione comune che consente di sviluppa-re l’idea senza più distinzione tra i mezziutilizzati e la condivisione di expertise fan-no sì che riusciamo a rispondere alle esi-genze delle aziende in modo flessibile edefficace.

Potrebbe descrivere una campagna delpassato e una del presente che secondolei rappresentano un efficace esempiodi evoluzione nella comunicazione pub-blicitaria?La campagna di comunicazione ‘Gratta e

Vinci’ è stata costruita su un forte posi-zionamento, che dal 2004 dà personalitàal brand risultando ancora vincente.Il claim ‘Ti piace vincere facile’, insieme aljingle tormentone degli spot, nel giro diqualche anno è entrato a far parte del no-stro vocabolario quotidiano. La strategiadi comunicazione ha creato anche un for-te payoff: ‘Vinci spesso, vinci adesso’, unafrase diretta, semplice e veloce proprio co-me il Gratta e Vinci.

Il claim ‘Ti piace vincere facile’, insieme aljingle tormentone degli spot, sviluppati da

Y&R Group per Lottomatica (Gratta e Vinci)nel 2004, nel giro di qualche anno è entratoa far parte del nostro vocabolario quotidiano



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Nei primi due anni, gli spot televisivi han-no avuto un gradimento di pubblicodell’80% anche tra i non giocatori, rima-sto costante negli anni. Per quanto riguar-da la conoscenza del marchio, dal 2004 aoggi, c’è stata una crescita continua: nel2011 la top of mind è stata del 22%, latotale spontanea del 69%.Dal 2010, la comunicazione si è focalizza-ta maggiormente su una nuova categoriadi biglietti che promettono una renditamensile per la durata di 20 anni. In que-sto caso, la strategia si è evoluta portan-do alla formulazione di un nuovo slogan,più legato al concetto di rendita vitalizia:‘Ti piace vivere facile?’.Tra le case history recenti ricorderei quel-la realizzata nell’autunno scorso per Co-op al fine di comunicarne l’impegno am-bientale. È stato scelto un mezzo tradizio-nale come la radio, utilizzandolo in mododel tutto originale: lo speaker (Marco Li-gabue dei Rio, ndr), pedalando su una bi-cicletta con Bike Energy System, ha infat-ti prodotto l’energia necessaria perregistrare e montare lo spot. Dopo l’on air,numerosi ‘green’ blog e magazine hannoiniziato a parlare dell’evento. Grande il ri-scontro, infatti, in termini di earned me-dia: articoli su testate online e cartacee,commenti e condivisioni del filmato dibackstage su social media, speciale realiz-

zato da Mtv in occasione del Concerto deiRio a Milano, durante il quale sono statedisposte sul palco alcune biciclette affin-ché i fan potessero alimentare la consol-le pedalando. Si è registrato, inoltre, un in-cremento del 2% sulla percezione dell’im-pegno di Coop per l’ambiente.

Guardando al futuro, intorno a quali pun-ti chiave ruoterà la comunicazione dellemarche? Sicuramente intorno alla capacità di uti-lizzare tutti i mezzi a disposizione, digita-le in primis. È un canale che offre infiniteopportunità: permette di interagire con iconsumatori e di ingaggiarli in ogni mo-mento e in ogni luogo. Ha forti potenzia-lità e ormai non si può prescindere dall’in-serirlo nelle proprie strategie di marketinge comunicazione. Noi, come Young & Rubicam Group già lofacciamo. In Italia, però, questo canale nonè ancora una voce di business rilevantequanto altri mezzi di comunicazione. C’èancora da lavorare.Altro punto cruciale, la capacità di comu-nicare al meglio quello che si fa. Un’ideapuò risultare vincente non solo se vienecoerentemente ed efficacemente veico-lata utilizzando i mezzi più adeguati, maanche se è supportata da una strategia dicomunicazione mirata.

Come nel caso del progetto ‘Danacol adot-ta un paese’, Best Holistic Campaign agliNC Awards 2012. Al successo di questa ca-se history ha sicuramente contribuito l’ec-cellente lavoro di rp di Burson-Marstellerche è riuscita a far risaltare il messaggioalla base della campagna grazie a una si-gnificativa copertura media su magazi-ne (Gente, 2.441.000 copie, Panorama,459.532 copie, ndr) tv (Studio Aperto1.806.000 viewer, Uno Mattina, 1.202.00viewer, ndr) e online.

Quali consigli darebbe oggi a un giova-ne che desidera entrare nel mondo del-la comunicazione? Oggi, bisogna essere costantemente con-nessi con il mondo e il mercato, saper co-gliere l’innovazione e trasformare tuttiquesti segnali in opportunità. Se fai cam-pagne o progetti di comunicazione bellis-simi, ma lontani dalla realtà e dai bisognidella gente, sei un ‘artista’ , non un uomodi comunicazione. È invece fondamentale riuscire a interpre-tare un marchio e tradurlo in campagneche siano efficaci e rilevanti sul target, datutti i punti di vista. La complessità non è nella tecnologia concui si sviluppano le idee, ma è nella sem-plicità dei concetti veicolati. È così che na-scono i successi. nc

Per raccontare l’impegno ambientale di Coop, Y&R Group ha scelto di utilizzare il mezzo radio in modo originale: l’energianecessaria per registrare e montare lo spot è stata prodotta dallo speaker(Marco Ligabue dei Rio), pedalando su unabicicletta con Bike Energy System


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Con l’avvento del digitale, la nascita dinuovi media e l’evoluzione di quelli clas-sici è quasi banale dire che, nell’arco di unadecina d’anni, lo scenario è profondamen-te mutato. Ma quello che abbiamo cerca-to di capire è se e come, rispetto a 10 an-ni fa, sia cambiato il lavoro dei creativi: co-sa è successo alla loro professione con l’ar-rivo di nuovi attrezzi e ferri del mestiere?E come si è evoluto il loro ruolo nelle di-namiche del rapporto fra agenzie e clien-ti? Apriamo questa lunga inchiesta con al-cuni pareri espressi da chi ritiene che, inrealtà, il proprio lavoro non sia poi così di-verso. “Il mestiere del creativo non è maicambiato - esordisce, per esempio, Fran-cesco Bozza, executive creative directorBcube -. L’idea è sempre al centro di tut-to. L’unica differenza è che oggi al merca-to non basta più un singolo proiettile spa-rato bene. Vuole tutto il caricatore. Sem-pre di più si cerca una big idea che possaessere declinata su tanti mezzi che dialo-gano tra loro”. “Non è cambiato il mestiere - concordaStefano Tumiatti, direttore creativo e stra-tegico Cayenne -, sono cambiate le mo-

dalità: l’area di azione si è allargata a piat-taforme più vaste, a canali nuovi. Il ruolodel creativo sostanzialmente resta il mede-simo: trovare posizionamenti, idee. Il rap-porto tra cliente e agenzia è sempre ugua-le, ma tutto si svolge molto più in fretta”.“Il nostro mestiere è cambiato nella misu-ra in cui sono cambiati i mezzi di comuni-cazione - osserva Paolo Pascolo, creativedirector Imille -. La creatività è sempre le-gata al mezzo con il quale viene espressa,negli ultimi 10 anni il digitale ha amplia-to i punti di contatto con i consumatori. Ilruolo del creativo nel rapporto con le azien-de tuttavia è sempre lo stesso: garantireidee innovative applicate a mezzi di comu-nicazione sempre più efficaci”. “Un creativo non è un artista - ricorda Lo-renzo Marini, direttore creativo e presi-dente Lorenzo Marini Group - e il suo la-voro è sempre stato quello di far parlarele marche, trasformando semplici prodot-ti e oggetti in qualcosa che abbia uno sti-le, una personalità e un’anima: e questoruolo è sempre lo stesso. È cambiato in-vece il ruolo dei ‘pubblicitari’, che non so-no più un riferimento strategico per le

aziendema vengono chiamati solo alla fi-ne, quando le decisioni di marketing sonogià state prese”. Negli ultimi 10 anni, pro-segue Marini, “le agenzie multinazionalihanno tagliato e i primi a essere stati li-cenziati sono stati i direttori creativi. Unparadosso: come se nei grandi ristorantistellati il maitre vincesse sullo chef... Nonse n’è parlato molto, ma è successo. Oggila direzione creativa è affidata a una cop-pia - ambiguità tutta italiana - ma di fat-to si è regalato il titolo di generale ai sot-totenenti, magari anche bravi, ma non piùa veri ‘comandanti’”. Il ruolo è rimasto lostesso anche secondo Bruno Bertelli, di-rettore creativo esecutivo Publicis, “forsel’aspetto consulenziale è riemerso più for-te e netto di prima. Per cui alcuni creativi,in relazione ad alcune aziende, sono emer-si in ruoli e relazioni esclusivi. È insommatornata un po’ in auge la figura del guru.Basti pensare a David Droga”. “Il mestie-re è cambiato perché è diventato, appun-to, un mestiere - replica invece FabrizioTarussio, direttore creativo White Red &Green -. Prima del nuovo millennio il pub-blicitario era ancora considerato una figu-

I ‘FERRI’ DEL MESTIERECOME E QUANTO SONO CAMBIATE LA PROFESSIONE E IL RUOLO DEI

CREATIVI NELL’ULTIMO DECENNIO? LA RISPOSTA È DUPLICE E AMBIGUA:

PERCHÉ, SE È VERO CHE L’ARRIVO DEL DIGITAL HA INNESCATO UNA VERA

E PROPRIA RIVOLUZIONE, ALTRETTANTO VERO È CHE I FONDAMENTALI

DEL MESTIERE SONO SEMPRE GLI STESSI. O COME SCRIVEVA GIUSEPPE

TOMASI DI LAMPEDUSA NEL GATTOPARDO, “TUTTO CAMBIA AFFINCHÉ

NULLA CAMBI”.

DI TOMMASO RIDOLFI

38-49 Inchiesta 1° parte (3)_Nc 07/06/12 16.58 Pagina 38


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ra dotata di un potere quasi taumaturgi-co: il cliente aveva un problema o un de-siderio o un’intuizione, e il creativo se nefaceva carico. Prendeva gli elementi, li pla-smava, e alla fine portava (quasi) sempreal cliente la soluzione estratta dal cilindro.E spesso il cliente diceva: ‘Bravi. Proprioquello che volevo, ma che non sapevo spie-gare’. Ora, invece, il creativo deve esserepronto a una relazione più diretta e quo-tidiana col cliente, deve tradurne gli spun-ti in idee che purtroppo, talvolta, si ridu-cono all’applicazione di formule, alla ripe-tizione di meccanismi che, come i place-bo, nascondono la carenza di inventiva.

L’esperienza e il mestiere stanno prenden-do il posto della creatività”.

Rivoluzione culturale“Quel che è successo in 10 anni - affermaGeo Ceccarelli, direttore generale e diret-tore creativo esecutivo della sede di Romadi TBWA\Italia -, è una vera rivoluzioneculturale generata dai nuovi media, web emobile. Dieci anni fa eravamo chiamati agestire campagne above the line e difficil-mente si usciva da quel perimetro. Il pro-cesso di lavoro e la relazione fra azienda eagenzia in realtà non si discosta molto dalpassato: si riceve un brief, si discute e met-

te a punto una strategia, si passa il brief aicreativi e si presentano le possibili solu-zioni al cliente... A essere diversi sono pe-rò gli spazi di sperimentazione e di pro-attività, perché oggi le opportunità sonomolto cresciute, e questo ha comportatoun duplice cambiamento in seno alle agen-zie: nei processi interni e nei linguaggi dautilizzare. Non tutte le agenzie si sono ade-guate in tempo perché i processi vannoanticipati, non inseguiti: noi, fortunata-mente, abbiamo cominciato da almeno treanni”.Oggi, prosegue Ceccarelli, tutti i canali vi-vono di contemporaneità, di ‘instant’: “Me-

‘DECODE JAY-Z’, BING (DROGA5)_Brunori (McCann Worldgroup Italia) : “‘Odissey’ di Bbh per Levi’s e ‘Decode Jay-Z’ di Droga5 per Bing hanno rappresentato, nel momento in cui so-no state fatte, il punto più alto nell’utilizzo dei touchpoint usati: uno solo, del tutto verticale, per Levi’s - ma lo stesso vale per Apple 1984 (vedi boxpag. successiva) -; praticamente tutti quelli disponibili, e in modo orizzontale e granulare, per Bing”.Greco (Grey Italy) : “La campagna Bing è la dimostrazione di come sia possibile mettere le persone in relazione con un oggetto, il libro di Jay Z, de-strutturato e moltiplicato innumerevoli volte. Entrambi evidenziano come le cose migliori nascano sempre dalla capacità creativa di usare i medianel modo migliore possibile”.Tarussio (White Red & Green) : “La campagna con cui Droga5 ha lanciato il motore di ricerca Bing è una caccia al tesoro multimediale e interatti-va basata sul funzionamento del prodotto stesso. Far apprezzare le proprie qualità al pubblico facendolo anche divertire: il miglior torture test chesi possa immaginare”.



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dia relation e notiziabilità sono diventatefondamentali per generare i cosiddetti me-dia ‘guadagnati’: occorre essere prepara-ti sia dal punto di vista tecnico sia del lin-guaggio, per questo l’aggiornamento èsempre più impegnativo. Ecco perché il ruolo del creativo è cresciu-to, sia internamente all’agenzia, acquisen-do maggiore rilevanza, sia di fronte ai clien-ti, che ci ascoltano di più: questo grazie al-la maturità acquisita, che ci permette nonsolo di cercare idee creative, ma anche ra-zionalità ed efficienza. Parlando personal-mente, non credo sia un caso se oltre alladirezione creativa mi è stata affidata an-che la direzione generale della nostra se-de di Roma...”.Anche Roberto Greco, oltre che direttorecreativo, è direttore generale di Grey Ita-ly. “Rispetto a 10 anni fa - è la sua consi-derazione - il creativo è in molti casi di-ventato anche un imprenditore. Non puòpiù permettersi di lavorare solo su una par-te, quella creativa, appunto, ma deve co-noscere, capire e, quando il caso, interve-nire anche su temi quali la vendita, i me-dia e tutto il resto. Il suo ruolo effettivonel rapporto con il cliente dipende, in re-altà, da agenzia ad agenzia: nelle multina-zionali sembra non sia successo nulla, maavverrà presto, mentre nelle realtà più pic-cole è già cambiato tutto, radicalmente”.“Le cose sono cambiate totalmente - ag-giungono Roberto Carcano e MassimoBietti, rispettivamente amministratore de-legato e direttore creativo di Zero-Star-ting Ideas -, anche se non tutti se ne sonoaccorti. Anche tra la generazione dei tren-tenni ci sono quelli che sono nativi digita-li e quelli che sentono di essere nati tra imedia tradizionali. E sono due sponde che faticano a dialoga-re: è come se ci fosse un invisibile diafram-ma che impedisce un incontro a metà stra-da, la vera multicanalità. Olistica, o Nuo-va Comunicazione. C’è la nuova comuni-cazione ma non c’è ancora il nuovo crea-tivo. E questa lacuna deve essere quindicompensata dall’organizzazione, dal me-todo, dalla composizione dei gruppi di la-voro. E da chi guida l’agenzia. Anche nelle

aziende spesso gli interlocutori sono divi-si tra new e classic media, il che non aiu-ta una vera crescita culturale del compar-to, un dialogo a tutto tondo a beneficiodei progetti, delle strutture e del mercato.Anche i premi professionali della nostra in-dustry, a parte pochissime eccezioni - nonsolo in Italia - ricalcano percorsi culturalidel secolo scorso”.

Un ruolo più consulenzialeSecondo Marco Tina, ceo Compass Italia,“si è invertito il flusso: dal top down si èpassati al bottom up. Il creativo oggi deve

essere ‘immerso’ tra la gente in manieravirtuale e reale. È una spugna che assorbeinput e idee, contaminandole tra loro. Og-gi il creativo è un trait d’union indispen-sabile per le aziende, perchè traduce inun linguaggio comprensibile esigenze che,spesso e purtroppo, viaggiano a velocitàdiverse”.Per affrontare questo nuovo scenario, Tri-be Communication ha messo a punto unmetodo esclusivo e interattivo con il clien-te, il ‘Cerchio Creativo’: “Un metodo checodifica esplicitamente tutti i passaggi cheportano a una creatività ottimale - spiega

‘1984’, APPLE (CHIAT/DAY)_Greco (Grey Italy) : “Il film ‘1984’ di Apple, girato da Ridley Scott, ben più di 10 anni fa ha cam-biato le regole e ha avuto il merito di inventare l’uso di un mezzo come il SuperBowl che pri-ma non esisteva, e che è stato visto, rivisto e discusso all’infinito”. Robiglio (Leo Burnett) : “La campagna su cui ho studiato da borsista nel 1986 fu Apple 1984,copywriter Steve Hayden che poi fu mio capo in Ogilvy. Quel film raccontava quello che sta-va per succedere”.



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Alessandro Fellegara, amministratore de-legato dell’agenzia -. È la nostra rispostaall’aumentata sensibilità dei clienti versol’efficienza delle campagne e alla continuarichiesta di aggiornamento della profes-sionalità dei creativi. Non basta più esse-re talentuosi, occorre essere un consu-lente del cliente in tutte le fasi della co-municazione, bisogna conoscere i merca-ti, i prodotti, il contesto in cui lavora unacampagna”.“A mutare - chiarisce Riccardo Robiglio,executive creative director Leo Burnett -è stata la società civile nel suo comples-so: oggi i consumatori ‘parlano’, i brandsono diventati acceleratori nel raggiun-gimento di obiettivi e i creativi sono, odovrebbero diventare, esperti di comu-nicazione sociale. È un cambiamento chemette i creativi nella condizione di poterfare un passo avanti nella propria profes-sionalità trasformandoli in consulenti. Equesto impone anche al ruolo dell’accountun ripensamento”.“Dieci anni fa - ribadisce Alex Brunori, exe-cutive creative director McCann Wor-ldgroup Italia -, non esisteva l’attuale pro-liferazione dei canali, i social network non

erano così rilevanti, la tecnologia non ave-va ancora assunto un ruolo a volte addi-rittura fondativo rispetto all’idea. E nonesisteva o quasi interazione con il pubbli-co. Era sufficiente acquisire padronanzadei meccanismi creativi dei canali princi-pali (tv, stampa, radio, ndr) e rimanere ag-giornati sull’eccellenza esecutiva per ave-re un bagaglio sufficiente ad affrontare laprofessione. Oggi, chiunque voglia fare ilcreativo deve essere preparato ad affron-tare uno studio e un aggiornamento con-tinuo, molto più intenso che in passato.Ne consegue che nel rapporto delle dina-miche tra aziende e agenzie, il creativo og-gi deve comunque dimostrare di saper af-fiancare alla consueta capacità strategica,di visione e fascinazione anche un valoreconsulenziale più elevato che in passato,proprio a causa dei cambiamenti struttu-rali nei canali”.“I direttori creativi hanno assunto un ruo-lo decisamente più importante - confer-ma Enrico Dorizza, chief creative officer& executive vice president JWT Italia -:sono molto più coinvolti nelle decisioni ge-stionali e nei rapporti con i clienti, che sisono intensificati. Oggi, il cliente vuole uninterlocutore di peso per condividere mol-

Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis

‘EVOLUTION’, DOVE(OGILVY & MATHERTORONTO)_Ghiso e Cignoni (1861united): “Una del-le campagne più importanti degli ultimianni è stata sicuramente Dove ‘Evolution’:è stato il primo caso emblematico cheha reso inequivocabile la maturità delweb - e di YouTube in particolare - comenuovo mezzo di comunicazione per ibrand. Un film con un’idea e una realiz-zazione splendide, nato per la rete, doveè letteralmente esploso, e solo successi-vamente trasmesso anche in tv”.Ratti (Enfants Terribles): “Una grandecampagna del passato è Dove Evolution.Cito apposta una campagna del 2006,perché oggi 5 anni equivalgono a 50 de-gli anni ‘80”.

Lorenzo Marini, direttore creativo e presidente Lorenzo Marini Group



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ti momenti che non sono solo creatività.E tutto questo è interessante e stimolan-te. In generale, se già prima il creativo eracurioso, oggi deve esserlo all’ennesima po-tenza... Il lavoro non è più fatto di story-board e layout: lo sconvolgimento tecno-logico degli ultimi anni impone ormai diavere molte ‘teste’ e ampliare continua-mente le proprie conoscenze per mette-re le mani anche sul web, fare guerrilla...Il rovescio della medaglia è che questo hafatto perdere un po’ di leggerezza - chenon vuol dire superficialità - al nostro la-voro. Prima sicuramente si ‘giocava’ e ci sidivertiva di più, c’erano meno responsabi-lità e meno ansia”.Sono due, secondo Dorizza, gli elementiche hanno mutato il modo di lavorare: “Ilprimo è il tempo, la velocità di analisi, direazione e comprensione sotto tutti i pun-ti di vista. E questo vale per i creativi e pertutti gli altri in agenzia. Il processo, fattodi brief-presentazione-produzione, che ri-chiedeva settimane o mesi, non c’è più: latelefonia è stato primo settore a introdur-re questa ‘urgenza’, ed era l’eccezione. Og-gi è diventata la regola. Anche nel cercarenuovi talenti, la rapidità è diventata la se-conda caratteristica essenziale di un crea-

tivo insieme alla sua ‘abilità’. Il secondofattore di cambiamento è la ‘questione ga-re’: prima un’agenzia ‘sana’, in un anno,faceva ‘qualche’ gara; oggi in gara si vive,sia per cercare new business sia per man-tenere quello già acquisito! Naturalmen-te, anche in questo caso la problematicaè condivisa da tutta l’agenzia, ma per i crea-tivi in particolare significa essere meno so-gnatori e più analitici: quando hai una so-la chance per vincere devi, sì essere crea-tivo, ma insieme più attento e anche piùaggressivo e ‘guerriero’. Una volta nellegrandi agenzie c’era una forte e sana com-petizione fra colleghi: oggi non c’è più tem-po per rivolgere la propria ‘adrenalina’ adaltro che alla gara...”.

Interattività e multidisciplinarietà“Il mestiere del creativo è cambiato cosìtanto da mettere in discussione la stessadefinizione di ‘creativo’ - sostiene NicolaRovetta, creative director di DraftFcb -. Aparte le, sagge, provocazioni che vorreb-bero cambiargli il nome, per passare ma-gari a un sostantivo, la sostanza è cambia-ta. I muri abbattuti dalla digitalizzazione,della vita, non della comunicazione, han-no aperto la stanza del ‘messaggio’ in cui

si trovava il creativo, dandogli accesso, operlomeno visione, della stanza del ‘cana-le’, o mezzo. Ieri, media chiusi, sempreuguali a se stessi che comunicavano mes-saggi ‘da uno a molti’. Oggi, la stanza deigiocattoli si allarga, e il creativo può es-sere ‘creativo’ anche nell’invenzione di uncanale, di un’esperienza, di uno strumen-to. Il mercato gli chiede di affrontare sfi-de più complicate, armato sempre dellastessa spada: l’idea”.“È cambiato molto nella forma e negli stru-menti che si utilizzano per comunicare -conferma Vincenzo Celli, direttore creati-vo Armando Testa -. Il digital ha apertouno spazio inimmaginabile a tutto quelloche è l’unconventional. Oggi, è tutto inmovimento. Si è entrati in una vera rela-zione con le persone. Il creativo deve es-sere attento e pronto a diventare veroconsulente del cliente, ispirandolo, moti-vandolo a intraprendere nuove strade dicomunicazione”. Massimiliano Gusmeo, ceo 3Design, leg-ge il cambiamento soprattutto in terminidi ricerca: “Oggi, abbiamo a disposizionein tempo reale l’opportunità di verificarele campagne creative di tutto il mondo,confrontarci e prendere decisioni sulla crea-

Riccardo Robiglio, executive creative director Leo Burnett

Enrico Dorizza, chief creative officer & executive vice president Jwt Italia

Marco Tina, ceo Compass Italia


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tività da adottare, sempre in tempo reale.Questo da un lato è positivo perché, purstando nella propria postazione di lavoro,la mente si apre a un confronto a livellomondiale; dall’altro è negativo, perché l’ec-cesso di informazioni può portare confu-sione e la mancanza di concentrazionepotrebbe rivelarsi letale per la creatività.Il creativo ha ora un ruolo fondamentalenel rapporto tra azienda e agenzia, perchéla creatività oggi è quello che l’azienda cer-ca per distinguersi. Il creativo diventa sem-pre più un punto di riferimento per coglie-re nuovi spunti e per la capacità di inter-pretare le esigenze dell’azienda”. “Al creativo - testimonia Alberto Damia-ni, amministratore delegato e direttorecreativo Adverteam -, non si chiede più ladeclinazione del messaggio, ma la sua rein-terpretazione alla luce di ogni mezzo sot-to nuove prospettive e in modo non con-venzionale. La sua caratteristica deve es-sere ormai la profonda conoscenza deimedia unita a un pensiero multimedialeall’origine, capace di collegare e integra-re la ‘core creative idea’, che rimane cen-trale, su tutto il mix. I nostri clienti nonchiedono campagne in cui non sia con-templato l’uso di qualsiasi mezzo e chenon richiedano questo tipo di competen-ze. Per quanto riguarda il ruolo dei creati-vi nelle dinamiche di relazione con i clien-ti credo invece si tratti di un fattore sog-gettivo, che dipende dal modo in cui è or-ganizzata ciascuna agenzia: dove non ci so-no account, per esempio, rappresenta sem-pre e comunque un’interfaccia essenziale,mentre in altri casi è come una star cheappare solo occasionalmente”.Lo conferma Nicola Lampugnani, diretto-re creativo esecutivo (insieme a France-sco Guerrera) della sede di Milano diTBWA\Italia: “Dal punto di vista del me-stiere, quella che non è cambiata è la crea-zione delle idee. Ma sono appena stato nel-la giuria delle campagne integrate dell’Ad-ci, e ciò che è emerso è che l’integrazionenon si misura più nella declinazione su mol-teplici mezzi, ma la si valuta per la sua‘ideocentricità’ e per la sua capacità di fardialogare fra loro i mezzi stessi. La rincor-

sa non è più verso il maggior numero dimezzi possibile ma verso il farli propri”. “Molti dicono che il nostro sia un mestie-re in crisi - asserisce Mizio Ratti, diretto-re creativo e partner di Enfants Terriblesed ebolaindustries -: in realtà, è un me-stiere in piena evoluzione. L’avvento deldigital e dei new media sta rivoluzionan-do la professione, rendendola più interes-sante e aperta a persone in grado di svi-luppare competenze multidisciplinari. Ciòche sono in crisi, invece, almeno in Italia,sono le remunerazioni della professione.E le carriere. Ma credo che quest’ultimacosa dipenda soprattutto dalla miopia del-le multinazionali, che sono in un momen-to in cui non vogliono, o non sono in gra-do, di investire sulle professionalità”.

La linea ‘mediana’Michelangelo Cianciosi e Luca Cortesini,direttori creativi esecutivi Verba, conside-rano il decennio come un termine simbo-lico per parlare di un processo che in real-tà è cominciato qualche tempo prima: “In

questo lasso temporale - culturale? - il me-stiere del creativo è rimasto lo stesso econtemporaneamente ha subito una pro-fonda trasformazione. Se ancora oggi citroviamo a parlare di idee e della loro for-za, per esempio, è evidente che la materiaprima con cui lavoriamo è sempre la stes-sa: la produzione di nuovi concetti el’esplorazione continua di nuove possibi-lità creative. Insomma, sotto un certo pun-to di vista, il problema è ancora quello diriempire il dannato foglio bianco, o loschermo di un Mac, con qualcosa di ina-spettato, che sia rilevante e accattivanteal tempo stesso”. E proseguono: “Ovvio che la rivoluzionetecnologica e la diffusione di internet han-no cambiato invece profondamente il mo-do di fare questo mestiere, così come hacambiato, in generale, le nostre vite.Nonè stato facile per le agenzie adeguarsi aicambiamenti. Qualche anno fa andava di moda nei re-parti creativi il verbo declinare: le campa-gne stampa o Tv si ‘declinavano’ per que-

‘I TRE PORCELLINI’, THE GUARDIAN (BBH)_Ghiso e Cignoni (1861united) : “Oltre a essere una forte candidata al Grand Prix di Cannesdi quest’anno, la campagna The Guardian con la storia rivisitata dei Tre Porcellini probabil-mente riuscirà a sdoganare ufficialmente mezzi nuovi come i blog, le community, i socialnetwork, i contenuti Ugc e così via. Ci sembra una sintesi perfetta di come dalla frammen-tazione possano nascere diverse realtà sulle quali chiunque può intervenire ed esercitare lapropria influenza”.


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sto strano mezzo che era il web e nulla più.Un approccio iniziale basato sulla, recipro-ca, diffidenza verso uno strumento com-pletamente nuovo di cui non si conosce-vano appieno le potenzialità e su cui i clien-ti cominciavano timidamente a investiresolo perché costava meno. Poi, abbiamocominciato a realizzare che non si tratta-

va solo di cambiare supporto, ma che lasfida era totalmente nuova e che a cam-biare doveva essere anche il modo in cuiimpostavamo i nostri messaggi. Oggi, un’idea pubblicitaria non deve ve-dersela solo con altre idee dello stesso ti-po, ma deve reggere il confronto in un’are-na virtuale in cui competono video musi-

cali, cinema, videogame, videoinstallazio-ni, performance, ecc., tutti a portata diclick”. Tutto questo ridisegna completa-mente persino il compito stesso della co-municazione - concludono Cianciosi e Cor-tesini -, che, se una volta rivestiva un com-pito ancora molto ‘informativo’, oggi nonpuò prescindere dall’essere anche intrat-

‘BRIDE’, TIPP-EX (THE JUPITERDRAWING ROOM) &‘A HUNTER… A BEAR’,TIPP-EX (BUZZMAN)_Cianciosi e Cortesini (Verba) : “Per capire esattamente come si è evoluta lacomunicazione basta considerare un solo brand come il bianchetto Tipp-ex, che, fino al 2008, ha comunicato in modo piuttosto convenzionale, peresempio attraverso la stampa: in una pagina una sposa all’altare ha accan-to, invece dello sposo, un’enorme boccetta di prodotto e una headline cherecita ‘Hai fatto un errore?’. Laterale, quindi, e ben congegnata. Nel 2011Tipp-ex è venuta fuori con un’operazione che ha lasciato tutti a bocca aper-ta: la campagna parte come un semplice video su YouTube dal titolo‘Cacciatore spara a orso’. Facendo partire il filmato vediamo una tenda abordo di una radura e dove due amici sono andati a caccia e uno dei duesta riprendendo l’altro che in quel momento si lava i denti. Chi riprende staanche parlando al suo amico, finché a un certo punto nota un orso alle suespalle: la scena si fa concitata, l’uomo che regge la telecamera grida di spa-rare e il suo amico afferra il fucile, lo punta ma poi si ferma si gira verso latelecamera e dice: ‘Hey, io non voglio sparare’. Quindi la sua mano esce dalquadro del filmato e si avvicina a un banner lì accanto che nessuno avreb-be notato prima e che contiene il Tipp-ex, lo afferra e ci cancella parte deltitolo del video, che ora appare così: ‘Un cacciatore... un orso’. Il cacciatoreinvita a riempire la casella vuota con un altro verbo per dar vita a un’altrastoria ed effettivamente, riempiendo la casella, parte un film con il caccia-tore e l’orso che interagiscono in base al verbo scelto dall’utente. Magnifica!Non manca nulla: concetto, sorpresa, interazione, ci si potrebbe passare unpomeriggio a giocare. Non sorprende che abbia avuto più di 19 milioni divisualizzazioni. E rispetto a questa le stampe, pur interessanti, del 2008,sembrano appartenere a un’altra epoca”.


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tenimento, per essere efficace: “Sotto que-sto punto di vista, il creativo è l’avanguar-dia all’interno dell’agenzia, quello che hale antenne giuste per captare dove va lacomunicazione e che può farsene amba-sciatore presso i clienti. Noi siamo convin-ti assertori di un rapporto diretto tra crea-tivi e clienti”.Un’altra coppia, composta da FedericoGhiso e Giorgio Cignoni, direttori creati-vi 1861united, contestualizza l’evoluzio-ne della professione con esplicito riferi-mento alle difficoltà dovute alla crisi, an-zi ‘le’ crisi, che hanno caratterizzato comeuna specie di costante, trasversale e paral-lela a tutta la loro carriera, gli ultimi 15 an-ni: “Fortunatamente non è stata l’unica -sottolineano -, perché altrettanto costan-ti sono state le doti che ogni buon creati-vo deve possedere: entusiasmo, curiositàe talento. In particolare, l’entusiasmo, cheè ciò che permette di spingere sull’acce-leratore, di tentare nuove strade, di fare laproposta in più capace di determinare ladifferenza. Più che il mestiere del creativoin sé, il cambiamento ha riguardato la com-plessità dello scenario. Con l’avvento deldigitale, soprattutto, le agenzie si sono ri-

trovate disorientate: anche se mirano a of-frire questo servizio, sono pochissimi i clien-ti disposti a remunerarle a sufficienza pertenere in piedi una struttura adeguata. Eallo stesso tempo sono i clienti che conti-nuano a chiedere il mainstream. Aziendee agenzie oggi sono molto più sullo stes-so piano nello scambio di informazioni diquanto non fossero 20 o anche solo 10anni fa. Questo vuol dire che oggi i crea-tivi devono acquisire competenze nuove,e per questo occorre molta curiosità, cheè l’unica via per un costante aggiornamen-to da trasferire poi al cliente”.Per descrivere lo scenario attuale, Ghiso eCignoni scelgono la parola frammentazio-ne: “Anche per la creatività si può parla-re di sgretolamento, di realtà poliedrica,a volte di vera e propria schizofrenia: unagrande idea non basta più, perché servo-no tante ‘piccole’ idee. Sono aumentati esi sono frammentati i media: a tv, stampae affissioni si sono aggiunti il web - in tut-te le sue declinazioni - gli eventi, l’uncon-ventional, le rp e tutto il resto. E di conse-guenza, si sono moltiplicate le possibilitàdi raggiungere il consumatore: su internet,sul telefonino, per strada e ovunque.

Fatto 100 un budget, ora lo si divide per25, non più per 2 o 3”. “In fondo - riassume Fausto Nieddu, exe-cutive creative director Roncaglia & Wij-kander -, il mestiere del creativo è un po’sempre lo stesso. Sono cambiati i media,ma i percorsi mentali rimangono identici.Oggi, bisogna certamente avere molte co-noscenze in più, la curiosità, che dovrebbeessere propria di ogni creativo, tocca areesempre nuove. Tutto sommato, direi chei creativi che vengono dall’advertising tra-dizionale e che sono stati capaci di vive-re con entusiasmo e partecipazione la co-siddetta rivoluzione digitale sono profes-sionalmente più completi di tutti coloroche nascono professionalmente digitali.Di questo ce ne accorgeremo maggiormen-te tra un po’, quando sarà smaltita la sbor-nia digitale come soluzione buona per tut-te le stagioni. Probabilmente sarà neces-sario ripensare i percorsi di formazione deigiovani creativi. Il mio ruolo attuale sì cheè cambiato. Proprio per le specificità di cer-ti mezzi, oggi il mio mestiere è più quellodi coordinatore creativo, di vera interfac-cia verso il cliente che da me vuole stra-tegia, coerenza, continuità”. nc

Vincenzo Celli, direttore creativo Armando Testa

Michelangelo Cianciosi, direttore creativo esecutivo Verba

Stefano Tumiatti, direttore creativo e strategico Cayenne



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“Internet ha cambiato tutto - esordisceNieddu (Roncaglia & Wijkander) -, perchéha cambiato il pubblico, che oggi è più con-sapevole. Spesso, anzi, ne sa più delle azien-de stesse, è più informato nello specifico, hamodo di conoscere il parere degli altri, di chiha già provato il servizio o il prodotto. Di con-seguenza è cambiato il marketing e con es-so il modo di parlare ai target, che sono mol-ti di più e non sempre immediatamente rag-giungibili. Quindi anche il linguaggio non puòche adeguarsi a questa nuova realtà. Non sipuò più pensare a un qualcosa che parli aun macrotarget, ma tante cose, ognunaper diversi microtarget di riferimento”.“Internet è stato sicuramente uno dei pro-tagonisti del nuovo modo di fare comuni-cazione - osservano Cianciosi e Cortesini(Verba) -, ma tutti i mezzi sono cambiatidifferenziandosi sempre di più. Basti pensa-re all’evoluzione che ha subito il mezzo ge-neralista per eccellenza, la Tv, sempre più te-matica e sempre più capace di veicolare imessaggi in modo mirato. O alla possibili-tà che strumenti come YouTube hanno da-to a eventi che avvengono ‘live’, di diventa-re qualcosa che milioni di utenti possono

vedere, giudicare, scambiarsi diventando es-si stessi attori del processo di comunicazio-ne. Tutto questo ha permesso alla comuni-cazione di diventare sempre più affilata eprecisa, di tarare i propri linguaggi a secon-da dei canali e soprattutto delle persone acui si rivolge”.Gusmeo (3Design) concorda e punta l’at-tenzione specificatamente sulla mobilità:“Basta prendere la metropolitana, un pull-man oppure osservare le persone in macchi-na ferme al semaforo... Chiunque utilizza stru-menti mobile, dagli smartphone ai tablet. Sitratta di una straordinaria opportunità percomunicare one to one con chi utilizza unmezzo in un momento specifico della gior-nata, e così il linguaggio della creatività sideve adeguare, deve colpire nel momentogiusto con il giusto messaggio, compitodifficilissimo, ma molto stimolante”.“Da Armando Testa - ricorda Marini (Loren-zo Marini Group) - ho imparato a esseresensibile alla coerenza di ogni messaggio,che deve essere moltiplicato e declinato perogni mezzo. Ma ormai siamo andati oltreMcLuhan: il mezzo non ‘è’, ma ‘crea’ il mes-saggio. È finito il totem del mass medium,

perché ogni consumatore è diverso. E non èun caso se i nuovi mezzi si chiamano ‘you’,come YouTube, e ‘i’ come iPod o iPad...”.Concordano pienamente Ghiso e Cignoni(1861united), secondo i quali il ruolo chia-ve nell’innovazione della nostra epoca è sta-to quello dell’iPhone, che “ha rappresen-tato il cavallo di Troia grazie al quale tut-to è diventato mainstream e le personesi sono iperalfabetizzate su internet. Losi vede dall’uso che stanno iniziando a far-ne i politici o le celebrity: è Fiorello che hareso popolare e di massa l’uso di Twitter inItalia. Ed è sempre dall’iPhone che è partital’ultima rivoluzione, quella delle App, che so-no diventate a loro volta un nuovo media”.

‘Declinazione’ in declinoSentimento comune è che oggi i creatividebbano conoscere molto più di prima dueaspetti collegati, ma distinti, dalla creativi-tà pura: i mezzi e le persone.“Oggi, è molto più difficile trovare idee in-teressanti e rilevanti - dice per esempio Do-rizza (JWT Italia) -. Il rischio del ‘già fatto’è altissimo. Siamo passati dai due o tre ca-nali che si conoscevano a perfezione a una

I NUOVI LINGUAGGI DELL’INTEGRAZIONESOTTO LA SPINTA DELLA DIGITALIZZAZIONE DEI MEZZI E DELLA CRESCITA

VERTIGINOSA NELL’USO DEGLI STRUMENTI NON CONVENZIONALI, NEGLI

ULTIMI ANNI LE STRATEGIE COMUNICATIVE SONO DIVENTATE SEMPRE PIÙ

INTEGRATE. QUALI SONO STATE LE INNOVAZIONI SOSTANZIALI CHE HANNO

CARATTERIZZATO QUESTO ULTIMO DECENNIO? QUALI LE CONSEGUENZE

SOTTO IL PROFILO CREATIVO? E COME SI È EVOLUTO IL LINGUAGGIO DELLA

CREATIVITÀ?



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frammentazione dei mezzi che impone crea-tività non solo nell’idea, ma anche nella scel-ta del canale da utilizzare. E altrettanto fram-mentati sono i target: bisogna perciò presta-re la massima attenzione a chi stiamo par-lando. Ci si è aperto un mondo di possibili-tà, ma per sfruttarle devo conoscere tuttoquel mondo, non basta più la conoscenza delproprio quartiere o della propria città...”.“Questo cambiamento richiede la capacitàdi pensare in modo più strategico a concet-ti e piattaforme di comunicazione prima an-cora che a delle campagne - sostiene Bru-nori (McCann Worldgroup Italia) -. In più,la specificità tecnica di alcuni dei touchpointimplica la necessità di un aggiornamentocostante e di una partecipazione in primapersona alle varie piattaforme e tecnologieper conoscerne i meccanismi e - di conse-guenza - poterli utilizzare creativamente”.“Oggi - riprende Gusmeo -, un progettocreativo deve necessariamente compren-dere l’analisi dei mezzi non convenzionalie, inoltre, quando il processo creativo si av-via, il focus è sul contatto one to one con iltarget. Diventa sempre più difficile pensaredi poter colpire la massa, quindi i messaggidevono essere multicanale e colpire molte-plici target in maniera differente”. “La digi-talizzazione - commenta Tarussio (WhiteRed & Green) - ha costretto le agenzie a

differenziare i propri strumenti creativi, nelnome di una specializzazione sempre piùnetta. Mi spiego: due o tre anni fa erano glistessi creativi ‘traditional’ a declinare il loroconcetto creativo anche per l’online, adat-tando la campagna al media online. Si par-lava di campagna integrata anche quandosi declinava semplicemente in un bannerl’annuncio stampa. Oggi, invece, i progettiintegrati partono da un obiettivo strategi-

co discusso insieme dai planner, dagli ac-count, dai creativi tradizionali e da quelli di-gital, ma poi si sviluppano in maniera spe-cialistica secondo le relative competenze”.“Più che integrate - è la cosiderazione diCarcano e Bietti (Zero-Starting Ideas) -, lestrategie comunicative si sono fatte ‘aggre-gate’, mettendo insieme pezzi di questo edi quello, senza quel forte e comune bari-centro strategico e creativo che in Zero chia-

Massimiliano Gusmeo, ceo 3Design

‘THINK SMALL’,VOLKSWAGEN(DDB)_Rovetta (DraftFcb) : “Basta citar-ne una sola, che andava bene inpassato e va ancora bene nel pre-sente, e che prova come la ma-teria prima, l’idea, non sia cam-biata. Anche se poi è diventatamille campagne, questa idea è‘Think Small’ di Bernbach perVolkswagen, ancora visibile allabase di tutta la grammatica dicomunicazione della marca”.

Federico Ghiso e Giorgio Cignoni, direttori creativi 1861United



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miamo ‘starting ideas’. Social media, socialnetwork, blog hanno tolto il microfono aibrand e lo hanno messo in mano alle per-sone. Questo ha scardinato i paradigmi del-la comunicazione monodirezionale, renden-do il linguaggio più ‘reale’, perché presup-pone un dialogo alla pari”.Unica voce controcorrente quella di Tumiat-ti (Cayenne) che schematizza: “Sostanzial-mente si è passati dalle body copy agli smse dai visual alle skin. Ma, in fondo, sono sem-pre parole e immagini”.

360° non bastanoMolti dei nostri intervistati concordano su

un altro concetto: quello di comunicazioneintegrata è un concetto ormai vecchio, so-prattutto in un momento in cui nasconoogni giorno nuove specializzazioni. Una voce per tutti è quella di Celli (Arman-do Testa): “Oggi, bisogna avere uno sguar-do più ampio, ma bisogna anche saper es-sere chirurgici. Basta con i soliti 360 - riba-disce infatti -. Quante volte l’abbiamo sen-tita? Oggi, si hanno a disposizione ‘armi’ piùprecise per raggiungere l’obiettivo”. Tanto che, secondo Greco (Grey Italy), “Percapire a chi e come bisogna parlare di vol-ta in volta bisogna diventare quasi dei ‘cec-chini’, utilizzando un linguaggio più sempli-

ce e, al tempo stesso, più specifico”. Per Rovetta (DraftFcb), “La cosa più evi-dente è che la pubblicità è diventata un sot-toinsieme. Fuori c’è la comunicazione dimarca, o addirittura la Comunicazione co-me Servizio, e la pubblicità è la parte cheriguarda l’inserzione ‘forzata’ in un sistemadi interessi dell’utente. Il playground si èampliato enormemente però, perché a fron-te di quello che prima si poteva dire in unospazio pagato e ‘interruttivo’, adesso sipuò dire interessando e appassionando lepersone”.“La comunicazione integrata - dice inveceBertelli (Publicis) - porta con sé il fatto chel’idea di partenza debba essere molto piùsolida e ancorata a un insight rilevante peril target. Insomma, l’idea deve essere in gra-do di ‘tenere’ nel tempo, non stufare e nonrisultare banale o non interessante”.La risposta più esauriente è forse quella deigià citati Cianciosi e Cortesini: “Ogni mar-ca ha un carattere, una personalità, un mo-do di agire e parlare che devono essere so-lo suoi. Al limite, bisogna poter riconosce-re la comunicazione di un brand a occhichiusi, come riconosciamo la voce di qual-cuno che ci è vicino. Ciò non vuol dire cheil suo modo di parlare debba essere mono-tono, anzi. Questo ci porterebbe a un per-sonaggio un po’ stereotipato, a due dimen-sioni e privo di spessore. Facciamo l’esem-pio di un diciottenne che, tornato da unavacanza a Londra, racconta in modi com-pletamente diversi la propria esperienza aipropri genitori e ai propri amici: eppure èindiscutibilmente la stessa persona, ricono-scibilissima in entrambi i casi. Pensare unacomunicazione integrata vuol dire riusci-re a raccontare una stessa storia attra-verso touchpoint differenti a soggetti di-versi, coinvolgendoli proprio sul terrenoche li interessa di più.Vuol dire farsi inter-locutori veri e credibili delle persone a cuisi vuol parlare, giocare sulle sfumature, ren-dere ‘vivo’ il nostro personaggio”.

La creatività è integrataSpostandosi sul piano del linguaggio, ciò cheemerge è che quindi non solo la comunica-zione, ma la creatività stessa è ormai a 360

‘CAROSELLI’ LAVAZZA & OLIO SASSO_Rovetta (DraftFcb) : “Un’altra campagna del passato che è stata fatta in un modo per cuisarebbe perfetta anche oggi è Carmencita e Caballero, branded content ante litteram”. Tina (Compass Italia) : “Poco tempo fa guardavo su YouTube dei vecchi filmati di Carmencita eCynar su Carosello, e mi sembra ci sia un filo conduttore interessante con il presente. La comu-nicazione che fa leva sui contenuti per intrattenere e coinvolgere il consumatore è oggi sempredi più un fattore critico di successo. Mezzi diversi, ma, nella sostanza, l’esperienza non cambia”.Carcano e Bietti (Zero-Starting Ideas) : “I mitici Carosello di Olio Sasso, con ‘la pancia non c’èpiù’. Una campagna gloriosa, che ha fatto la storia della pubblicità, che ha messo in campo ta-lento e arte narrativa che le ha permesso di essere ricordata ancora oggi. Bene, era falsa. L’oliod’oliva, come tutti i grassi, non ha proprietà dietetiche. Oggi, una campagna del genere sarebbeconsurata dagli organi di controllo, e prima ancora sarebbe condannata dalle persone che sonodecisamente più informate - e in grado di informare - di quanto non lo fossero allora”.



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gradi. “Oggi, il creativo non è più un artistadella comunicazione come i cartellonisti oi parolieri del passato - chiarisce Damiani(Adverteam) -: è allo stesso tempo unostrategic planner, un utilizzatore del web edi tutte le nuove tecnologie, uno studiosodelle dinamiche di interazione fra marca econsumatore. Tutto è più difficile e compli-cato, e l’universo delle competenza è mol-to più ampio. La stessa creatività deve es-sere a 360 gradi. Il linguaggio è diventa-to ‘linguaggi’: il creativo oggi deve esse-re poliglotta, conoscere a perfezione laradio, la Tv, la stampa, il digitale, i social,il punto vendita e tutto il resto”.“Non si può più parlare di un unico linguag-gio - conferma Francesco Gemelli Bertie-ri, presidente e chief creative director TribeCommunication -. Certo, la tecnologia haaperto nuovi sentieri visuali, ma la ricercacreativa del linguaggio più adatto non si fer-ma mai. Ogni prodotto richiede un tono divoce e contenuti specifici che dipendono daimezzi utilizzati. I linguaggi si sono moltipli-cati e la funzione dell’agenzia è diventataquella di una cabina di regia che deve assi-curare l’unitarietà dei messaggi chiave e lacoerenza e il rispetto del brand”.

La creatività ‘integrata’, secondo Ghiso e Ci-gnoni, “è un’evoluzione che sta riportandoi creativi al punto di partenza: essere sem-plici. Più si è semplici e diretti, più è faci-le entrare in contatto con le persone. Imedia sono cambiati e cambieranno, lepersone no. E così si ritorna al discorso del-la frammentazione. La vera integrazione èquella che porta a pensare ogni campagnaperché abbia la possibilità di essere esplosasu qualsiasi media. È quella in cui, a secon-da del caso specifico, un film per la Tv o unaApp possono avere il ruolo trainante”. Merito del digital e del social in particolare,come spiega Bozza (Bcube), è aver contri-buito a far quasi scomparire “la line dell’abo-ve e del below, oggi sempre meno marcata.Adesso occorre partire dagli obiettivi di co-municazione, tirare fuori una bella idea e poifarla esplodere su tutti quei mezzi che lapossano mostrare al meglio. Se la pubbli-cità non stuzzica i bisogni delle persone,i loro sentimenti e quelli che uno reputai propri valori, ormai non attacca più.A li-vello creativo è sotto gli occhi di tutti. Lecose più apprezzate adesso non sono tantole campagne quanto le operazioni che coin-volgono la gente in prima persona, che fan-

no pensare, ridere, commuovere, partecipa-re e che spingono a condividere quello chesi è provato e visto”.Sulla stessa linea anche Pascolo (Imille): “Ladigitalizzazione ha aperto le porte a oppor-tunità molto interessanti, in particolare ilsocial ha dato la possibilità di coinvolgerein modo sempre più stretto le persone”. Ecco perché il linguaggio della creatività “Siè evoluto e involuto, frammentato, libera-lizzato e disintermediato” come sostieneRovetta (DraftFcb), orientandosi, riprendePascolo, “più verso strategie di engagementche di branding”.Ricordando gli incidenti di Londra della scor-sa estate, Robiglio (Leo Burnett) nota co-me “in quei giorni, in una piazza di Totten-ham, un global brand aveva un’affissione conil titolo ‘good morning’. Ebbene, in meno diun giorno quella comunicazione è stata so-stituita con un forte sconto. Questo ci di-ce che le aziende non possono fare a me-no di confrontarsi con la pressante socie-tà civile e che chi comunica deve esseresensibile e molto, molto rapido”.E proprio il confronto fra brand, società econsumatore è al centro del prossimo capi-tolo della nostra inchiesta. nc

Luca Cortesini, direttore creativo esecutivo Verba

Francesco Gemelli Bertieri, presidente echief creative director Tribe Communication

Roberto Carcano, amministratore delegatoZero-Starting Ideas


“La comunicazione verticale, a senso uni-co, in cui il fruitore della comunicazione erasoltanto il recettore di un messaggio, sta va-cillando. Sono pochissimi i marchi forti ab-bastanza da potersela permettere, e anchein quei pochi casi il rischio di rigetto da par-te di un pubblico ormai abituato a interve-nire attivamente nel processo di comunica-zione rimane forte”. Per questo Cianciosi eCortesini (Verba) preferiscono parlare dimetodo, piuttosto che di tono: “Il consuma-tore, ma è forse riduttivo ormai chiamarlocosì, può essere un giudice spietato, ma nonbisogna temerlo. Il consiglio migliore da se-guire è quello che funziona sempre quandoabbiamo un amico innamorato che ci chie-de come approcciare una ragazza: sii te stes-so. Per un brand questo vuol dire essenzial-mente due cose: chiarezza e onestà nellacomunicazione, tenendo presente che or-mai l’obiettivo non è più quello di martel-lare, ma di instaurare un dialogo, un rap-porto paritario con individui che hanno uncervello e vogliono essere attivi nel pro-cesso in cui li si coinvolge”. “In Italia, sia-mo indietro di almeno 20 anni e continuia-mo a basarci sulla ripetizione della USP al-l’infinito - concorda Greco (Grey Italy) -.Ciò probabilmente continuerà a funzionare

ancora per un po’, ma presto non basteràpiù e si dovrà dire qualcosa di interessante.In fin dei conti il linguaggio avrà a disposi-zione sempre più spazi, più o meno ampi (daTwitter alla televisione, ndr), ma la strate-gia di relazione con il consumatore dovràessere sempre più improntata alla genero-sità, anziché al tam tam. Tono di voce e lin-guaggio devono cambiare di conseguenza”.“Un terzo elemento fondamentale - ripren-dono Cianciosi e Cortesini -, è quello cheprima abbiamo chiamato intrattenimento.È il do ut des di Hannibal Lecter nel film: iopartecipo al dialogo se ne traggo un vantag-gio, se è interessante per me. I marchi de-vono capire, e molti lo stanno già facen-do, che devono offrire qualcosa di inte-ressante ancora prima di offrire il proprioprodotto o servizio, già a livello di comu-nicazione. Altrimenti, il filo sottile dell’in-teresse, semplicemente si spezza”.Ceccarelli e Lampugnani (TBWA\Italia) ap-profondiscono questo aspetto ‘utilitaristico:“I nuovi mezzi hanno un plus incredibile: la ri-sposta! Se dici qualcosa di improprio il pas-saparola compromette in un attimo la tuacomunicazione. Vediamo la potenza di que-sti media nei movimenti politici che nasco-no dalla Rete in tutta Europa: la lezione per

le multinazionali è che quando si entra in que-sto territorio lo si deve fare con le sue rego-le, essendo pertinenti e criticabili. Per esserenotati in questo nuovo oceano devi essererilevante e attenzionale, devi fare qualcosanon per te, ma per chi ti ascolta. La vera ri-voluzione è proprio il rapporto di ‘utilità’, nonsolo rispetto al prodotto, e perfino di amici-zia che oggi lega marche e consumatori”.

La co-creazione della reputazione“Le sempre più diffuse occasioni d’interazio-ne richiedono il coinvolgimento del consu-matore in processi di co-creazione - puntua-lizzano Tina (Compass Italia) e Tumiatti (Ca-yenne) -. La partecipazione richiede sempli-cità nella comunicazione, un’apertura men-tale e una rapidità di reazione con cui tuttidovranno prendere confidenza. La reputa-zione di una marca è ovviamente un enor-me valore, che la comunicazione deve pre-servare attraverso la coerenza nella comu-nicazione. Questo non significa essere mo-nocordi ma coerenti, non monotoni ma rico-noscibili”. “Sei efficace se sei interessante.Che tu lo dica bene o male - sottolinea Ro-vetta (DraftFcb) -. Sei efficace se dici la ve-rità, o quella parte della verità che non ti espo-ne ad attacchi. Se mi dai un servizio o un be-


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NIENT’ALTRO CHE LA VERITÀA FRONTE DI UN CONSUMATORE SEMPRE PIÙ MULTIMEDIALE E ‘CRITICO’,

GRAZIE ALLA POSSIBILITÀ DI INTERAGIRE CON I SUOI PARI E DI INTERVENIRE

DIRETTAMENTE SULLA REPUTAZIONE DELLE MARCHE, LA STRADA

‘OBBLIGATA’ PER ENTRARE IN RELAZIONE E COMUNICARE IN MODO EFFICACE

PASSA ATTRAVERSO UN TONO DI VOCE COSTRUITO ATTRAVERSO UN MIX

DI DIALOGO, SERVIZIO E INTRATTENIMENTO.


neficio, e me lo dici in modo così rilevante dadistinguerti. Se fai un’operazione così note-vole da farti notare nell’enorme rumore difondo dei social media e della pubblicità”. “Sesi tenta di uniformare una tipologia di mes-saggio che possa funzionare a prescinderedall’azienda, dal consumatore e dal momen-to storico - commenta Gusmeo (3Design) -, si rischia di fallire. Ritengo che ogni giornoil tono debba cambiare e adeguarsi al mo-mento, al target, al canale utilizzato, all’at-tualità. Quindi, il tono deve essere duttile perrisultare sempre efficace”. “Il tono passa peril mezzo - riprendono Ceccarelli e Lampu-gnani -, e quando il mezzo è la rete deve es-sere ulteriormente diversificato e adattatoalla molteplicità dei canali: il web, i social,YouTube... Utilizzare un tono o un approcciosbagliato per uno solo di questi vuol dire es-sere tagliati fuori. E neppure si può usare ovun-que lo stesso tono perché anche così si ri-schia un effetto boomerang. Questo è forsel’aspetto più innovativo della nuova comu-nicazione: anche in seno a una stessa ‘cam-pagna’ si può avere la necessità di utilizza-re toni di voce diversi”. In sostanza, un brandnon può arrivare con leggerezza su Twitter osu Facebook, solo perché ‘ci deve essere’: “Senon c’è un elevato indice di engagement -

osserva infatti Brunori (McCann WorldgroupItalia) -, il numero di ‘liker’ diventa del tuttoininfluente, perché si tratta da parte delle per-sone di puro ‘brand badging’. È solo quandosi crea interazione e solo con l’ascolto at-tivo che si riesce a trovare e mettere a pun-to un tono di voce che sia perfetto puntodi incontro tra la brand equity di una mar-ca e come le persone la interpretano”.

Botta, risposta e passaparola“La comunicazione deve puntare a crearealleati del brand e non prede da conquista-re - affermano Carcano e Bietti (Zero-Star-ting Ideas) -. Di conseguenza, il tono deveessere quello di chi cerca consenso non dichi impone la propria immagine. Occorre ri-conoscere ai propri pari capacità critiche digiudizio, diritto al dissenso e alla critica. Piùche strategie assimilabili al militare, occor-re corteggiare e sedurre puntando sulla le-altà. Anche nella nuova comunicazione lebugie hanno gambe corte”. Di fatto però,proseguono Carcano e Bietti, “i più scaltri ca-valcano l’onda cercando di incidere nelle opi-nioni e di essere facilitatori di una nuova re-lazione tra brand e persone, mentre altri li-tigano con questa logica e fanno autolesio-nismo: per cui, dopo aver provato a dare la

parola al consumatore, quando questi ne fauso o si scontrano su opinioni, commenti egiudizi o chiudono il canale”. Prendendo at-to che quando si raccontano storie ormai lepersone hanno la facoltà di interromperti,Greco osserva che “quando lo fanno è pro-prio perché sono interessate! La creativitàper suscitare questo interesse, però, dovrà,sempre più, risiedere nel prodotto, perché ilmarketing sarà molto presto sostituito daalgoritmi... E per creare prodotti creativi civorranno storyteller e designer capaci dicapire i consumatori e costruire storie chefanno la differenza”. “Oggi, i brand hannola fortuna di poter contare su milioni e mi-lioni di testimonial gratuiti - ricorda Tarus-sio (White Red & Green) -: i consumatori. Ilpiù efficace strumento di promozione attual-mente è il passaparola, meglio se online: blog,forum, siti di consumatori sono molto piùletti e creduti rispetto a tutte le informazio-ni che si possono scrivere in una bodycopy.Non c’è più spazio per i dogmi e le pro-messe assolute, nessuna marca può piùpermettersi di guardare il proprio targetdall’alto. Per questo cerchiamo sempre diusare toni che avvicinino i nostri clienti alloro pubblico: sicuri di sé sì, primi della clas-se no. Solo se faremo venire voglia alla gen-te di conoscerci meglio avremo svolto beneil nostro incarico”. “Oggi, bisogna essere sin-ceri, essere se stessi - riflette Marini (Loren-zo Marini Group) -. Ma ci vuole umiltà. Lamarca non può più essere sovrastrutturatae roboante. Non si possono più raccontarestorie finte. Siamo nell’era del consuma-tore che non è per forza ‘critico’, ma sicu-ramente è intelligente, e usa la sua intel-ligenza. Nei suoi confronti la marca deveessere vicina, amica, ‘reachable’. Andare suFacebook vuol dire diventare umili e criti-cabili: ma oggi molte aziende hanno anco-ra paura, poche accettano davvero il dialo-go non avendo capito che sono loro ad averbisogno del consumatore, non viceversa.L’esperienza negli Stati Uniti mi ha insegna-to che in ogni negozio o supermercato ‘youare the customer’, se telefoni a un servizioclienti ti ringraziano: è una mentalità di ser-vizio in cui tutto ruota davvero intorno a te,e non per moda.


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‘RCZVIEW’, PEUGEOT (BRAZIL)_Pascolo (Imille) : “Ci sono molte campagne valide del passato, e tutte hanno in comune l’emo-zione che sono riuscite a trasmettere. Il digitale offre una caratteristica in più, sfruttare le po-tenzialità di un mezzo potente e in continua evoluzione, come per il lancio della Peugeot Rcz.RczView è infatti un tool che sfrutta Google Street View: si possono indicare il punto di par-tenza e il punto di arrivo (ad esempio il solito tragitto da casa a lavoro) e rivedere in passouno tutte le immagini del percorso. Un’operazione semplice che, con un budget limitato, hagenerato più di 10.000 tragitti creati e 20.000 view su YouTube in pochissimo tempo”.


Cosa vuol dire questo per la comunicazio-ne, il linguaggio e il tono di voce da usare?Che servono parole che escano da una boc-ca profumata, che non ha più l’alito catti-vo...”. “I social network hanno segnato l’ini-zio di una rivoluzione - è d’accordo Celli (Ar-mando Testa) -: i consumatori non sono piùcompressi in profili socio-economici. Ora

sono le loro passioni a comandare. Non so-no mai stati degli stupidi, e oggi più che maihanno la forza di farsi sentire. Se sono con-vinti della bontà di una cosa saranno i pri-mi a convincere i loro amici. Non esiste untono giusto, come non esiste un unico ti-po di consumatore. Vincono la verità, ilcoinvolgimento”.

Le bugie hanno le gambe corte“Qualche mese fa - ricorda Ratti (EnfantsTerribles) -, prendendo spunto dalla vicendaCosta Concordia, ho scritto sul mio blog unpost intitolato ‘Come l’impietosa forza dellatecnologia e dei social network può cambia-re la comunicazione’ (www.mizioblog.com,ndr) e che è stato incredibilmente condivisoin rete. In sintesi, affermavo che oggi le mar-che sono obbligate a essere oneste, sincere,trasparenti”. Onestà, sincerità e trasparenzasono del resto le parole più ricorrenti nelle ri-sposte di ogni intervistato, legando a filo di-retto i nuovi media alle tematiche sociali, co-me asserisce Bertieri (Tribe Communica-tion): “Le informazioni che le aziende forni-scono sono sempre più verificabili e i consu-matori sono sempre più sensibili ai valori re-putazionali dei prodotti e dei brand. Parados-salmente, molte aziende hanno prodotti ric-chi di valori etici e operano già comporta-menti virtuosi, ma non li comunicano suffi-cientemente, nonostante i prodotti diventi-no sempre più performanti e le aziende sia-no sensibili alla Corporate Social Responsibi-lity”. “La verità è che, grazie a internet, lebugie cominciano ad avere davvero le gam-be corte - ritiene Nieddu (Roncaglia & Wij-kander) -. Il cliente ti dice: ho questa esi-genza, vediamo se la sai soddisfare con il


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Nicola Rovetta, creative director di DraftFcb

Nicola Lampugnani, direttore creativoesecutivo TBWA\Italia (sede di Milano)

Roberto Greco, direttore creativoe direttore generale Grey Italy

‘HALFTIMEINAMERICA’,CHRYSLER(WIEDEN+KENNEDY)_Marini (Lorenzo Marini Group) : “La pubblicità non ha memoria: il passato non esiste... Oggi, lacomunicazione migliore è come quella di Chrysler (cioè Fiat, ndr) negli Stati Uniti: quella che di-ce sempre il ‘contrario’, che enfatizza il suo lato più debole. Una pubblicità industriale che si fapiù artigianale. È il paradigma che caratterizza la società attuale, dove il ‘normale’ diventa ‘spe-ciale’ (Amici, X Factor..., ndr) e lo ‘speciale’ diventa ‘normale (L’isola dei famosi..., ndr)”.


tuo prodotto. E tu devi dire la verità: sì o no”.“Essere trasparenti è fondamentale - insisteBozza (Bcube) -. Per una marca il consuma-tore è molto più importante dell’agenzia.Riuscire a coinvolgere il consumatore fi-no al punto di farlo diventare il promoto-re del brand. Questa è la chiave per unacampagna di successo”. “L’elemento deter-minante per le aziende è la credibilità - in-dica Bertelli (Publicis) -: non solo per quan-to riguarda il prodotto, ma il brand stesso.Oggi, chiunque può andare a controllare co-sa effettivamente fa un’azienda. Se corri-sponde ai proclami che comunica. I branddevono poter sostenere fattualmente quel-lo che affermano, soprattutto se riguarda illoro approcio ‘filosofico’”. “Chi promette ciòche non può mantenere - dice Pascolo (Imil-le) - rischia l’effetto boomerang, che, con lereti sociali, è devastante. Essere coerenticon ciò che si propone paga sempre, sia chesi tratti di un servizio o di un prodotto”.Il parere di Dorizza (JWT Italia) è che: “Direla verità non è neppure più sufficiente, per-ché bisogna comunque prepararsi ad accet-tare le critiche. Per chi racconta frottole gliattacchi sono fortissimi e immediati, e la ge-stione delle crisi nate da situazioni non chia-re si è dimostrata difficilissima e costosa”.

Un freno alla creatività?“Tutto quel che sta succedendo - secondoDamiani (Adverteam) - ci richiama all’one-stà, al fatto che non c’è più la possibilità diessere ‘irrealistici’, di affermare cose non ve-re o comunque ‘over-promising’, perché l’ef-fetto boomerang è istantaneo”. Un esem-pio è il sito di Trip Advisor: un hotel o un ri-storante possono avere la miglior campa-gna del mondo, il sito più bello, elegante efunzionale, ma alle recensioni dei consuma-tori basta un secondo per ‘smascherare’ chinon merita. “Non è più l’epoca del broad-casting, ma delle relazioni e della dialet-tica, in cui si sa fin dal principio che ci po-trà essere un contraddittorio”. Questa pos-sibilità di commentare e intervenire dei con-sumatori rappresenta una minaccia, o, quan-to meno, un freno alla creatività della co-municazione? “Non credo - risponde Da-miani -: le critiche, quando ci sono, vertonosui contenuti, non sul trattamento. Dopoaver visto la metafora della bocca che esplo-de nello spot Vigorsol nessuno si lamente-rà mai perché la sua bocca non esplode al-lo stesso modo... La buona creatività staproprio nel riuscire a rappresentare le sen-sazioni in modo simbolico, emozionante,spesso ironico. Ci sono migliaia di modi per

essere creativi rispettando l’intelligenza delconsumatore. Dire la verità non è certo unfreno: può al massimo rappresentare unascusa per la sua mancanza...”. “Il consuma-tore è diventato protagonista, è lui stessoche esige di essere coinvolto - gli fanno ec-co Ghiso e Cignoni (1861united) -. Que-sto, però, non significa osare di meno dalpunto di vista creativo, perché il nostro la-voro parte sempre da un insight vero, dallaverità sul prodotto. Se questo è il metodo,quindi, il nostro lavoro non cambia e non ri-schia una creatività ‘inferiore’ o ‘frenata’”.“Se ne parla da un secolo - nota Robiglio(Leo Burnett) -, ma mai come adesso ci ser-vono insight. Se scopro di cosa ha bisognouna persona o un gruppo di persone per sen-tirsi o stare meglio, oggi ho la possibilità diparlare direttamente con loro e offrire unpunto di vista diverso e una soluzione. Sesono concreto, corretto e in qualche mo-do stimolante, la mia azione è efficace”.Più dubbioso Dorizza: “Parlando di creativi-tà, il pericolo che si corre è effettivamentequello di diventare blandi. Sappiamo che inItalia non brilliamo per coraggio, ma oggi que-sto rischia di diventare ancora più evidentese chi gestisce le marche non deciderà di pre-mere un po’ di più sull’acceleratore”. nc


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Massimo Bietti, direttore creativo Zero-Starting Ideas

Fabrizio Tarussio, direttore creativo White Red & Green

Alberto Damiani, amministratore delegatoe direttore creativo Adverteam


AZIENDEMarini (Lorenzo Marini Group):“Si sente lamancanza di aziende... In tutto il Sud Europaquelli che mancano sono i clienti. La mag-gior parte delle marche non sono, o non so-no più, italiane: un esempio recente è quel-lo di Ducati, venduta ai tedeschi. Mancanogli imprenditori: c’erano gli Zoppas, ora èElectrolux. Abbiamo solo delle navi capita-nate da tanti Schettino!”.Greco (Grey Italy): “Manca la possibilità dipensare in grande, perché mancano interlo-cutori che se ne assumano i rischi e ce lopermettano. Nessuno ha voglia di rischia-re... Le idee ci sono, ma devono nascereprima da idee di impresa. La professionedel pubblicitario è in fondo sempre la stes-sa: aiutare chi fa prodotti a venderli. In pas-sato abbiamo avuto creativi-’artisti’ che inrealtà vendevano prima di tutto se stessi.Oggi mi sembra non ci siano più personali-tà così forti, e stiamo tornando a un più sa-no livello artigianale”.Pascolo (Imille): “Mancano aziende dispo-ste a credere in progetti che vadano al di làdelle solite ricerche di mercato che indica-no cosa vuole e cosa si aspetta il target.

Imprenditori coraggiosi che vogliano intra-prendere progetti di crescita al fianco delleagenzie di cui si fidano, senza metterle (co-me accade sempre più spesso) in mera com-petizione fra di loro”. Bozza (Bcube): “Ci vogliono interlocuto-ri e aziende che credano in un progettodi comunicazione e che si affidino al-l’agenzia per un lungo periodo. Che ci scel-gano per costruire insieme un’immagine cheduri nel tempo e che sappia differenziarsidagli altri. E questo non si riesce a fare conmandati one shot”.

CONSAPEVOLEZZACianciosi e Cortesini (Verba): “Forse ci sia-mo finalmente lasciati indietro tutti i com-plessi d’inferiorità che per anni ci hanno fat-to guardare all’estero come a una sorta diEldorado della comunicazione, mentre noivivevamo ai margini. Oggi i creativi italia-ni sanno di avere gli stessi strumenti e lestesse capacità dei colleghi stranieri.Nonmancano neppure clienti attenti e curiosi,pronti a scommettere su qualcosa di nuo-vo quando risponde alle loro esigenze di co-municazione. Se non altro per uscire dalla

morsa soffocante di una crisi che, se costrin-ge a forti riduzioni di budget, porta anche aesplorare nuove strade. Niente scuse, quin-di. Se c’è qualcosa che ci manca ancora èforse la capacità di uscire dal nostro am-bito ristretto e riconoscerci ancora unavolta come produttori di cultura, ripren-dendoci un ruolo che abbiamo avuto inpassato ma che si è via via svuotato ne-gli anni: solo questo può renderci più fortie credibili con i nostri interlocutori”.Nieddu (Roncaglia & Wijkander): “Servi-rebbe un’idea chiara di dove stiamo andan-do. Oggi, sono tutti convinti che stiano na-scendo mestieri nuovi, a volte incompatibi-li con il vecchio modo di fare pubblicità. Iocredo che sia un’ubriacatura generale, unaricerca disordinata del nuovo per il nuovo.A me sembra sempre che sia pubblicità, so-lo più articolata, spezzettata, magari più di-vertente e più bella da fare”.

CORAGGIOTumiatti (Cayenne): “Vorrei, semplicemen-te, più voglia di sperimentare”.Ratti (Enfants Terribles): “Manca soprattut-to il coraggio. Il coraggio di osare in comu-


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QUELLO CHE (NON) HANNOCOME NEL PROGRAMMA DI FAZIO E SAVIANO, ABBIAMO CHIESTO AI CREATIVI

LE ‘PAROLE’ PER INDICARE CIÒ DI CUI OGGI SENTONO MAGGIORMENTE LA

MANCANZA NELLA PROPRIA PROFESSIONE. ABBIAMO RAGGRUPPATO LE

RISPOSTE, NUMEROSE E ARTICOLATE, ATTORNO AI TEMI CHIAVE, ORDINATI

ALFABETICAMENTE: AZIENDE, CONSAPEVOLEZZA, CORAGGIO, CULTURA,

DETERMINAZIONE, LEGGEREZZA, PROFESSIONALITÀ, TEMPO... VEDIAMOLE

NEL DETTAGLIO.


nicazione con qualcosa di veramente inno-vativo, di dire no ai clienti per quanto riguar-da le gare super affollate e i compensi al ri-basso. Dire no alle multinazionali che guar-dano solo agli interessi dei network e apri-re agenzie proprie”.Tina (Compass Italia): “Sento la mancanzadi coraggio. Si tende a rimanere nella nor-malità per il timore di esporsi troppo. Sarannogli effetti della crisi…”.

CULTURARobiglio (Leo Burnett):“Nelle nostre azien-de non si reputa la comunicazione l’as-set fondamentale del business. È un fat-to culturale, che nasce dall’essere un paesedi poche grandi aziende a carattere ancorafortemente famigliare e da tantissime pic-cole realtà a matrice artigianale e dunquelegate al prodotto più che al come comuni-carlo per farne crescere il valore. Però, fran-camente, non so cosa augurarmi: perchéquesta peculiarità italiana rappresenta nelcontempo un grande valore, e cioè quello diessere l’unica garanzia di sopravvivenza diun certo modo di intendere l’impresa, il la-voro, la vita”.Brunori (McCann Worldgroup Italia): “Sulfronte delle agenzie mancano cultura, for-

mazione, eccellenza e capacità di adattamen-to. Ci sono ancora troppe resistenze a uncambiamento che è non solo fisiologico, maanche non più procrastinabile. Inoltre, nonabbiamo una cultura della condivisione checi permetta di dialogare in modo costrutti-vo tra le diverse agenzie e i rispettivi creati-vi per fare sistema e riuscire ad affermare inambito internazionale - come hanno invecesaputo fare gli anglo-americani prima, i lati-ni poi e gli asiatici ora - il punto di vista del-la nostra industry. Sul versante dei clientila crisi ha causato uno spostamento delfocus su azioni prevalentemente tattichee manca ancora una cultura diffusa suinuovi touchpoint, quelli digitali in testa”.Carcano e Bietti (Zero-Starting Ideas):“Abbiamo bisogno di apertura mentale.Sembra che nessuno si senta davvero atto-re della nuova normalità: c’è chi sta di qui echi di là. I nativi digitali si sentono i pro-feti della comunicazione d’oggi e di do-mani ma hanno spesso un dialogo auto-riferito; guardano solo il loro ombelico.Hanno creatività e conoscenza della tecno-logia ma con lacune sul fronte della psico-logia e del senso reale delle cose, come seindossassero degli occhiali che fanno vede-re solo la vita virtuale. Gli altri considerano

il digital e il social materia da specialisti dainnestare ‘all’occorrenza’ senza capire cheoccorre sempre, o quasi. Ciascuno si sentedetentore del verbo senza capire che unopronuncia le vocali e quell’altro le conso-nanti. Deve cambiare la cultura”.Fellegara (Tribe Communication): “Abbia-mo l’esigenza di professionisti cross-fun-zionali, che abbiano in sé esperienze in am-biti di comunicazione differenti, non solola pubblicità pura. Tribe è un consulente dicomunicazione globale, e al suo interno ope-rano senior che fanno della contaminazioneculturale tra ambiti diversi (pubblicità, pub-bliche relazioni, giornalismo, cultura, ndr) unachiave di volta competitiva e consulenziale.Non si può fare pubblicità efficace senza fa-re cultura, e la cultura è comunicazione”.

DETERMINAZIONETarussio (White Red & Green):“Ciò che og-gi manca più di tutto è, secondo me, ladeterminazione da parte dei clienti di vo-ler essere ricordati per qualcosa di unicoe non per qualcosa di omologante. Ricordocon nostalgia gli sforzi di qualche anno pertrovare un plus esclusivo, un elemento dif-ferenziante che rendesse il tal prodotto in-confondibile rispetto alla concorrenza. Oggi,


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Francesco Bozza, executive creative director Bcube

Fausto Nieddu, executive creative directorRoncaglia & Wijkander

Mizio Ratti, direttore creativo e partner di Enfants Terribles ed ebolaindustries


invece, si ha come la sensazione che i clien-ti vogliano appartenere a un club che pre-vede norme di etichetta conformi per tuttii suoi soci. Da qui, la scelta di uno stile ‘co-me quello di...’, di un posizionamento ‘ana-logo a...’, di un target ‘in comune con...’”.Bertelli (Publicis): “Ultimamente lavoromolto con l’estero, e se devo comparare conl’Italia quello che ancora manca qui sono‘facilitatori’ dell’esecuzione creativa, sia intermini di media che di fornitori, sopratut-to quando si tratta di activation o brand ex-perience diverse da quelle classiche. In Italiachi si avventura in operazioni innovativesi trova a fronteggiare molte difficoltà erisposte tipo ‘non si può fare’”.

LEGGEREZZACelli (Armando Testa): “Manca soprattuttola leggerezza. Colpa anche dei tempi chestiamo vivendo”.

Dorizza (JWT Italia): “È il Dna delle agenzieche è venuto a mancare e che va ricostrui-to. Il problema è anche economico, legatoal denaro che prima c’era e oggi è assai me-no: ma c’è il bisogno di riappropriarsi di quel-l’approccio più leggero e meno ansioso concui lavoravamo qualche anno fa. Un’altramancanza, più complessa, è la consapevo-lezza di star parlando di un business: all’este-ro clienti e creativi sono preparatissimi suquesto fronte; in Italia, non c’è ancora unaconvinzione diffusa sul fatto che la comu-nicazione e la creatività possano fare la dif-ferenza in termini di marca e fatturato”.

PROFESSIONALITÀCeccarelli (TBWA\Italia):“I creativi più ‘gio-vani’ hanno una grandissima voglia di farema mancano un po’ di lucidità. Chi entravain agenzia 10 anni fa era assistente di qual-che senior, si occupava di below the line e

di qualche piccola campagna above. Oggi,si entra immediatamente su brief più impe-gnativi: una grossa opportunità, ma che ren-de più difficile farli maturare. Per contro, mol-ti ‘anziani’ non si sono evoluti, e oggi man-cano perciò di completezza e di capacità diaffrontare a 360 gradi le problematiche dicomunicazione. In assoluto, però, credoche ciò di cui più si sente la mancanza siala professionalità. Premesso che anche peri clienti i processi si sono evoluti e ‘compli-cati’, in altri paesi, dove forse i pubblicitarisono stati maggiormente capaci di tutelar-si, la relazione fra le parti è all’insegna dellapartnership: in Italia, continuiamo a essereconsiderati fornitori. Siamo chiamati a col-mare gli spazi indicati ma non sempre que-gli spazi sono davvero quelli giusti...”. Lampugnani (TBWA\Italia): “Come diceGeo, quando lavoriamo a una campagnasappiamo già che media useremo: in altre


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‘GORILLA’, CADBURY (FALLON LONDON)_Francesco Bozza (Bcube) : “A parte la campagna Volkswagen di Bernbach e lo spot Apple del 1984 (vedi box pag. 40), ci sono due case-historymoderne che hanno, secondo me, cambiato il modo di fare comunicazione: la prima è il Gorilla di Cadbury, primo esempio di un uso illuminatodel meccanismo virale. Il secondo è Burger King, con la campagna Whopper Sacrifice… rinunciare a 10 amici di Facebook pur di ottenere un pa-nino è quanto di più rivoluzionario ci possa essere…”.


parole, ci troviamo ad adattare l’idea al me-dia che lo veicolerà, anche se dovrebbe es-sere il contrario! È anche vero che la pro-fessionalità non è ancora abbastanza: maanche questa si è evoluta, e per quanto ilmercato italiano sia spesso bistrattato noncredo il giudizio negativo sia sempre meri-tato. Va tenuto presente che il nostro pae-se vive da diversi anni una fase di rallenty:in Brasile, dove il mercato è in espansione,lo è pure la creatività”. Rovetta (DraftFcb): “Ci vogliono più consi-derazione e dignità professionale: dal lato dichi ci commissiona il lavoro e dal nostro,

della pubblicità come comparto. E la primacosa dipende in parte dalla seconda. Trovoche per troppo tempo i parametri sianostati la superficialità di un giudizio più damondo della moda che da settore profes-sionale.Non esistono certificazioni di com-petenza, non esistono riconoscimenti, nondico accademici, ma neanche di ordine pro-fessionale. Se un giovane vuole formarsi peressere migliore del se stesso di dieci anni pri-ma non fa altro che guardare Archive. Ma ètutto qua? Poi è ovvio che la regola è il pre-cariato. Se la tua professionalità non è sca-labile, un giovane costa meno di te, e ti so-

stituisce per un banale calcolo aritmetico. Ildigitale cambia in parte anche questo: si por-ta dietro delle discipline, delle scienze veree proprie come l’architettura dell’informa-zione, lo studio dell’esperienza dell’utente,l’usabilità, che possono essere studiate e mo-strate in un portfolio di competenze e nonsolo di campagne. La mia visione, quello chechiamo User Centered Advertising, prevedeche serviranno anche per la ‘pubblicità’”.

TEMPOGusmeo (3Design): “Vorrei più opportu-nità per realizzare davvero delle belle cam-


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‘WHASSUP?’, BUDWEISER (DDB CHICAGO)/’CHANGE’, BARACK OBAMA_Lampugnani (TBWA\Italia) : “Una campagna di 10 anni fa ancora oggi perfettamente attuale è Budweiser ‘Whassup?’. Puro entertainment cheha avuto già a suo tempo la capacità di diventare virale. Oggi, distinguiamo fra digital e non, ma le idee sono trasversali e in qualche modo tro-vano da sole la loro vita e il loro media”. Ceccarelli (TBWA\Italia) : “La campagna di Obama è stata la prima campagna davvero crossmediale che è riuscita nel modo migliore a coglie-re l’esigenza di utilizzare un tono ad hoc per ogni singolo mezzo, canale o touchpoint, dal dibattito televisivo al territorio. E non è un caso fra itanti strumenti utilizzati abbia ripreso in una versione ad hoc proprio il film ‘Whassup?’”.


pagne, di tempo per sperimentare e con-frontarsi con il cliente, budget sufficientiper poter remunerare il lavoro nella ma-niera corretta e soddisfacente per tutti ma,

in primis, più organizzazione: oggi, la fre-nesia e l’esigenza di realizzare campagnedell’ultimo minuto non permettono di or-ganizzare il processo creativo in maniera

corretta, a scapito sia del cliente sia del-l’agenzia”. Ghiso e Cignoni (1861united): “Oggi, cimanca soprattutto il tempo. Tutte le gran-di campagne richiedono tempo: Nike ‘wri-te the future’, o Canal+ ‘The Bear’ nasco-no con tempi dilatati. Se avessimo più tempo potremmo ambi-re anche noi a produzioni di quel livelloqualitativo. Serve più tempo anche perl’analisi e la strategia. Il cambiamento c’èstato infatti anche da questo punto di vi-sta: se una volta per un cliente si faceva-no una o due produzioni all’anno, oggi iritmi di produzione, così come di consu-mo dei media, sono impazziti. Su YouTubec’è il filmato di un famoso esperimento incui è stato chiesto a un gruppo di bambi-ni di disegnare un orologio a partire da po-chi punti su un foglio di carta. Quando ibimbi hanno avuto 5 minuti per farlo i ri-sultati, pur con qualche differenza grafi-ca, si assomigliavano tutti. Quando gli han-no dato mezz’ora, partendo dalla stessaidentica traccia, sono venute fuori cosefantasiose e bellissime. Senza il temposufficiente si è costretti a ‘fermarsi’, equesto è un tasto che ancora i clienti nonpercepiscono”. nc


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Alex Brunori, executive creative directorMcCann Worldgroup Italia

Alessandro Fellegara, amministratoredelegato Tribe Communication

Geo Ceccarelli, direttore generale e direttore creativo esecutivo della sede di Roma di Tbwa\Italia

‘MOUNTAIN’, SONY PLAYSTATION (TBWA\LONDON)_Ceccarelli (TBWA\Italia) : “Professionalmente, 10 anni fa la televisione era il top: un esem-pio in particolare è lo spot Playstation ‘Mountain’ che raccontava il gioco e la socialità conun linguaggio per l’epoca dirompente e innovativo. Oggi, è molto più difficile: la tv e lastampa sono molto più cliché, mondi con meccanismi stereotipati, sempre uguali ed ego-riferiti”.


Per tirare le somme, l’ultima domandaposta ai nostri interlocutori è rivolta al fu-turo: quali saranno i punti chiave sui qualisi dovrà fondare l’approccio creativo per co-municare il valore dei brand? “Gli ingredienti di base della comunicazionedei brand non cambieranno - sostengonoCeccarelli e Lampugnani (TBWA\Italia) -,ma quel che prenderà il sopravvento sono isuoi valori rispetto ai plus del prodotto: nonpiù l’effimero, ma la polpa, il pensiero dimarca, la credibilità per generare consen-so e l’interazione per avere risposte. Farsognare ed essere utile non sono aspetti con-trapposti: ma tutto dipenderà da quanto lemarche saranno oneste e credibili, davverocapaci di mettersi al livello dei propri con-sumatori. L’importante, sia sul lato agenziasia sul lato cliente, sarà scongiurare la pau-ra di sbagliare che ancora blocca molti pro-getti: meglio fare un errore e imparare qual-cosa di nuovo che non rischiare neppure”.Su questo aspetto insiste Pascolo (Imille):“Creare storie coinvolgenti come in passa-to. Lavorare su progetti ad ampio respiro ea lungo termine che prevedano il supera-mento del concetto di media pianificato pri-

ma della creatività. Credere in progetti in-novativi e - alle volte - avere il coraggio dirischiare al di là delle ricerche di mercato.Divertirsi e far divertire”.“Per essere credibile - aggiunge Marini (Lo-renzo Marini Group) - la pubblicità dovràavere un messaggio, non solo un prodotto.Il futuro della marca è diventare sociale,sostenibile, filosofica”. Tarussio (White Red & Green) e Ratti (En-fants Terribles) si giocano un terno seccofatto di “interazione, vicinanza, sincerità”,uniti a “intrattenimento e capacità di coin-volgimento”. “‘Be loved, or at least be respected’ - è lamassima proposta da Ghiso e Cignoni(1861united) -. Ci viene in mente il caso diMcDonald’s che ha chiesto ai suoi consu-matori di esprimere via Twitter cosa pensas-sero del brand, ricevendo una valanga di mes-saggi negativi! Naturalmente è difficile perqualsiasi marca essere immediatamente‘amata’, ma per arrivarci deve essere comun-que rispettata. Ma il rispetto si ottiene solocon la verità e la sincerità, ed è questo il prin-cipio che oggi e in futuro sempre di più sa-rà alla base di ogni comunicazione. L’enga-

gement, altra parola che ben rappresenta ilfuturo della comunicazione, non funziona senon è costruito su qualcosa di vero”.Alessandro Egro, responsabile nuovi linguag-gi Tribe Communication, specifica ulterior-mente: “Solo i prodotti e le marche porta-tori di valori ben definiti e comunicati conchiarezza riusciranno a mantenere i loroconsumatori.Valori sensibili, valori che toc-cano la gente e che costituiscono un’iden-tità riconoscibile che tocca le corde profon-de dei consumatori. Senza valori e identità,non c’è rapporto qualità/prezzo che tenga:i prodotti diventano intercambiabili”.“Il punto chiave per i brand - osserva Ber-telli (Publicis) - sarà sempre più la credibi-lità e la sostenibilità delle loro promesse al-te. Il consumatore dice: ‘Ok. Mi hai emozio-nato. Ora vediamo se quello che hai dettoè vero’".

Persone, contenuti, esperienze“Il nuovo approccio creativo - ritiene Gu-smeo (3Design) - dovrebbe basarsi sulla ca-pacità di intercettare ogni singolo utente inogni momento del giorno, per colpire un tar-get specifico in maniera multicanale, sia in


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THE FUTURE NOWCOME SARÀ LA CREATIVITÀ DEL PROSSIMO FUTURO? QUALI PARADIGMI

O QUALI APPROCCI SARANNO DOMINANTI NELLE STRATEGIE MESSE IN

CAMPO DALLE AGENZIE PER PORTARE AL SUCCESSO I BRAND?

RISPONDERE CON CERTEZZA È DIFFICILE, PERCHÉ NESSUNO POSSIEDE

SFERE DI CRISTALLO O DOTI DI CHIROMANZIA, MA ALCUNI CONCETTI RITOR-

NANO CON INSISTENZA, COME CREDIBILITÀ, SOSTENIBILITÀ DELLE PROMESSE,

INTRATTENIMENTO E, OVVIAMENTE, CENTRALITÀ DELL’IDEA.


mobilità sia nella propria abitazione: la co-municazione deve poter parlare al destina-tario secondo le sue esigenze specifiche, isuoi gusti e i suoi umori del momento. Que-sto è l’approccio futuro”.Secondo Cianciosi e Cortesini (Verba), “ilfuturo apparterrà ai brand che riusciran-no a mettere in discussione alcune veri-tà totem come ‘la comunicazione a 360gradi’... Avranno successo quelli che capi-ranno che ogni mezzo presuppone delle per-sone differenti a cui parlare e che, trovatauna platform idea forte alla base, sarannoin grado di differenziare al massimo i proprimessaggi, intercettando i propri interlocu-tori senza interrompere i loro interessi, maper mezzo dei loro interessi. Saranno vin-centi le strategie e le comunicazioni chenon avranno come scopo quello di ‘col-pire’ un ‘target’, ma quelle che riusciran-no ad affiancarsi a degli individui pecu-liari, dotati sicuramente di intelligenza e pro-babilmente anche di ironia dicendogli: ‘Hey,sai che ci piacciono le stesse cose? Magaripossiamo fare un po’ di strada insieme’.“Le persone sono il nostro orizzonte - con-ferma Robiglio (Leo Burnett) -. Noi dob-biamo lavorare perché chi produce e chi ac-

quista, finalmente insieme anche grazie alweb, condividano e nutrano progetti, cam-biamenti, soluzioni che determinano pro-gresso per tutti nel mondo. Non a caso noidi Leo Burnett ci siamo dati uno strumen-to cognitivo il cui nome è Humankind”.“La prossima grande rivoluzione - è il pare-re di Greco (Grey Italy) - sarà quella dicreare ‘prodotti’ anziché campagne: unmedium, un’applicazione, un luogo dovesi parla di marca, un’innovazione di pro-dotto. Il prodotto diventerà al tempo stes-so mezzo e comunicazione. Ma a patto dicapire cosa la gente si aspetta e di essere ingrado di darglielo attraverso una relazioneonesta, sana e trasparente, utile e capace difar vivere un’esperienza”. “Il futuro è legato al nuovo territorio delleesperienze - insiste Dorizza (JWT Italia) -, alpassaggio dal ruolo passivo a quello attivodel consumatore. La chiave sarà nell’intrat-tenimento, che è sempre stato fondamenta-le, ma che d’ora in avanti dovrà essere piùmirato e capace di generare engagement”.

La cara, vecchia ideaUna folta schiera di creativi continua a rite-nere che al centro di tutto, come dice Nied-

du (Roncaglia & Wijkander) ci sarà sempre“l’idea, la forza della vecchia e cara idea”.“Le idee, ancora le idee, saranno importanti- ribadisce Celli (Armando Testa) -. E dovre-mo continuare a essere ‘insightful’. Coin-volgere sempre di più e incontrare i con-sumatori soprattutto in momenti e inmodi meno convenzionali di quelli utiliz-zati finora”. “L’originalità del pensiero - sintetizza Tu-miatti (Cayenne) - esplosa in tutti i canalipossibili”.Anche secondo Bozza (Bcube) serviranno“grandi idee. Che siano percepite come gran-di dai consumatori e non solo dagli addet-ti ai lavori. Idee che hanno bisogno solo diuna minima parte di pianificazione media.Minima e mirata. Il resto lo faranno i con-sumatori stessi, anche grazie alla velocitàdella tecnologia”.Carcano e Bietti (Zero-Starting Ideas) pun-tano l’indice sui partner di comunicazione del-le marche, che dovranno essere capaci di “col-locarsi a monte e servire vere ‘starting ideas’,grandi idee strategiche e creative capaci dicreare il turnaround del brand e ricreare sin-tonia con la nuova normalità. Che ormai tan-to nuova non è più, ma è comunque capacedi stabilire chi buttare giù dalla torre”.“Ascolto attivo, engagement, storytelling,contenuti liquidi, granularità, multicanalità,crowdsourcing, contemporary art, tech-awa-reness... - elenca Brunori (McCann Wor-ldgroup Italia). - Sono allo stesso tempopunti, parole chiave e modi di interpretarela nostra professione. E ovviamente, primadi tutto e come al solito, idee”. La raccomandazione conclusiva è di Rovet-ta (DraftFcb): “Non pensate ‘nella scatola’- esorta -. Creativi e agenzie, non fate co-me le case discografiche all’inizio del se-colo, nell’era dell’mp3, ostinandovi a pen-sare che il vostro mondo resisterà.Voi re-sisterete, se capirete che il vostro mondo ècambiato. Ma il vostro mondo non è più lostesso. Non bisogna averne paura, bisognasolo capire che gli orizzonti sono più ampi,e che le opportunità all’interno del merca-to pubblicitario non sono più sufficienti. Nonbisogna uscirne per abbandonarlo, ma peravventurarsi anche al di fuori”. nc


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Paolo Pascolo, creative director Imille

Alessandro Egro, responsabile nuovi linguaggi Tribe Communication


Con 34.301 iscrizioni da 87 paesi si al-za il sipario sulla 59esima edizione del Can-nes Lions International Festival of Creati-vity. E l’Italia non sta a guardare. Per la pri-ma volta quest’anno anche il nostro Pae-se, al pari del resto del mondo, ha cerca-to di fare sistema per arrivare preparato a

giocare la partita più importante per lacommunication industry mondiale con494 progetti iscritti. Una crescita globa-le del 19%, verso le 28.828 iscrizioni del-l’anno passato, quella dei progetti prontia competere nelle 15 categorie della ker-messe: Creative Effectiveness, Cyber, De-

sign, Direct, Film, Film Craft, Media, Out-door, PR, Press, Promo & Activation, Ra-dio, Titanium & Integrated and the newMobile and Branded Content & Entertain-ment Lions categories. “La communica-tion industry si sta muovendo alla veloci-tà della luce, così come evidenziato dal

nc_primo piano_cannes 2012

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CANNES, LA CREATIVITÀ ITALIANA FA SISTEMADALLA KERMESSE MONDIALE DELLA COMMUNICATION INDUSTRY L’OPPOR-

TUNITÀ ANCHE PER L’ITALIA DI CREARSI UNA REPUTAZIONE CREATIVA

SFIDANTE OLTRE CONFINE. L’UNIONE FA LA FORZA, A CANNES PIÙ CHE MAI,

E PER LA PRIMA VOLTA ANCHE IL NOSTRO PAESE SI PRESENTA COME UN’UNI-

CA GRANDE SQUADRA. I GIURATI ITALIANI SI SONO PREPARATI AL MEGLIO

PER DIFENDERE LE CAMPAGNE TRICOLORE IN CONCORSO. 494 LE ISCRIZIONI

DALLO STIVALE, OLTRE IL 50% IN PIÙ RISPETTO ALL’ANNO PASSATO.

DI MARIA FERRUCCI

CANNES 2012_LE CAMPAGNE ISCRITTECategorie 2009 2010 2011 2012 Delta 2012 vs 2011 Italia 2011 2012 Delta

Creative Effectiveness - - 142 92 -35% 2 0 -100%

Cyber Lions 2.205 2.602 2.835 2.458 -13% 32 21 -34%

Design Lions 1.139 1.297 1.774 2.182 +23% 22 19 -13%

Direct Lions 1.364 1.441 1.858 2.357 +27% 10 32 +220%

Film Lions 3.453 3.191 3.310 3.475 +5% 56 87 +55%

Film Craft Lions - 1.110 1.322 1.721 +30% 13 24 +84%

Media Lions 1.840 2.162 2.895 3.247 +12% 35 38 +8%

Mobile Lions - - - 965 n/a - 11 n/a

Outdoor Lions 4.498 3.822 4.490 4.843 +8% 38 41 +8%

PR Lions 431 571 819 1.130 +38% 7 37 +428%

Press Lions 5.048 4.820 5.415 6.056 +12% 64 101 +58%

Promo & Activation Lions 1.118 1.595 2.125 2.674 +26% 18 42 +133%

Radio Lions 1.153 1.235 1.363 1.784 +31% 25 24 -4%

Titanium and Integrated Lions 403 396 480 517 +8% 6 5 -4%

Branded Content & Entert Lions - - - 800 n/a - 12 n/a

TOTALE 22.652 24.242 28.828 34.301 +19% 328 494 +51%

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grande numero di iscrizioni nella nuovacategoria Mobile and Branded Content &Entertainment Lions - ha dichiarato Phi-lip Thomas, ceo del Festival -. E dalle en-try di quest’anno è altrettanto interessan-te osservare il buono stato di salute di me-dia più tradizionali come Radio, Film ePress. Sono sicuro che ancora una volta ivincitori del Festival ispireranno e stimo-leranno l’intera industry, mostrando le in-finite possibilità creative nella comunica-zione di marca”. Oltre il 50% in più rispet-to ai 328 del 2011 le campagne tricolo-re in concorso quest’anno. La Stampa èin testa con 101 entry in crescita del 58%rispetto alle 64 del 2011. Iscrizioni in ca-lo nelle sezioni Radio, Cyber, Design, Ti-tanium and Integrated. Un trend positi-vo soprattutto nelle categorie in cui è pre-sente il giurato italiano. Esponenziale lacrescita dei progetti iscritti in Rp (+428%)e raddoppiate le presenze nel Direct(+220%), come pure le campagne di Pro-mo&Activation cresciute del 133%. An-che in Film l’Italia aumenta le iscrizionipassando dalle 56 del 2011 alle attuali 87(+55%). Nelle due categorie al debuttoquest’anno l’Italia conta 11 iscrizioni nelMobile e 12 in Branded Content & En-tertainment. Nessun iscritto invece nel-la categoria Creative Effectiveness.Un segnale importante quello che arrivadalla partecipazione italiana all’imminen-te edizione del Festival. Un maggiore nu-mero di iscrizioni e un coinvolgimento sen-za precedenti dei nostri creativi per faresistema e arrivare sulla croisette con unastrategia di squadra per sostenere i pro-getti in gara.Le associazioni di categoria, in primis l’Ad-ci, si sono attivate per creare le condizio-ni necessarie alla massima condivisione

tra gli addetti ai lavori di idee e valori chesupportano le campagne in corsa per gliambiti leoni, con lo scopo di preparare almeglio i giurati italiani che ne dovrannodifendere la validità.Ne è un esempio Goodfellas, progettopromosso dall’Adci, che ha riunito in mo-dalità reale, con incontri, e virtuale, conun profilo chiuso su Facebook, i direttoricreativi delle agenzie italiane creando lospirito di squadra che è sempre mancatoal nostro Paese. Ed è solo il primo passo per Massimo Gua-stini, presidente Adci, una sorta di nume-ro zero, da cui ripartire con la stessa de-terminazione al termine del festival rea-lizzando una serie di attività in vista del-la prossima edizione di Cannes Lions checi permettano di avere lo stesso approc-cio competitivo degli altri Paesi.Tante le migliorie da apportare al mododi affrontare la kermesse. Prima fra tutteun’adeguata preparazione nella realizza-zione della case history. Due minuti in cuiraccontare l’intero progetto dal brief ai ri-sultati. Una presentazione che molte vol-te è più efficace della campagna stessanella corsa ai leoni. Per Raffaella Bertiniuna buona case history promette almenouna shortlist.Filomena Rosato fa notare come ancheAssorel si sia attivata organizzando work-shop per i propri associati per spiegare lo-ro l’ottica strategica con cui va preparatala presentazione dei lavori da iscrivere alfestival, ricorrendo alla consulenza di exgiurati nella categoria rp come GiorgioCattaneo o Andrea Cornelli che hannoillustrato le campagne in concorso gli an-ni precedenti. Da qui, la necessità di unconfronto tra creativi che avvenga primadella scadenza del termine d’iscrizione del-

le campagne. O ancora, come sottolineaDavide Boscacci, potrebbe essere impor-tante prendere spunto da ciò che avvieneall’estero e creare attività di promozionedella creatività italiana come ha fatto ilSud America che, sponsorizzato da un edi-tore, ha raccolto in una brochure tutte lecampagne sudamericane iscritte quest’an-no al Festival. Fare sistema è dunque unacondizione fondamentale per essere real-mente competitivi in arene internaziona-li come il Festival di Cannes, e anche l’Ita-lia si sta muovendo in questa direzione.Fermo restando che alla base di tutto cidevono essere idee innovative e forti in-sight perchè un progetto sia meritevole dileoni, precisa Isabella Bernardi che in pas-sato ne ha vinti due (uno dei quali con ilfilm ‘Gandhi’ per Telecom Italia). E la ca-tegoria in cui, complice anche la rivoluzio-ne in atto nel mercato della comunicazio-ne, servono ora più che mai idee forti è,secondo Isabelle Harvie Watt Clavarino,il Media. Quest’anno, nonostante la spin-ta di AssoComunicazione, sono aumenta-ti di poco i progetti iscritti passando dai35 del 2011 ai 38 dell’imminente edizio-ne. Chissà che la presenza di un presiden-te di giuria italiano, Mainardo De Nardis,non agevoli la corsa dei progetti tricoloreproprio nella categoria Media.Molta fiducia è stata data sicuramente aigiurati italiani in partenza, visto il conside-revole aumento delle campagne iscritteproprio nelle categorie dove l’Italia è rap-presentata in giudizio. Tra le campagne ita-liane in corsa per un metallo, citate all’una-nimità come potenziali leoni case history,alcune già pluripremiate, come: ‘The Be-auty of a Second’ di Leo Burnett per Mon-tblanc International, ‘Angry Birds’ per T-Mobile e ‘CooorDown’ per la GiornataMondiale sulla sindrome di Down entram-be di Saatchi&Saatchi, ‘Sunrise’ di Publi-cis per Heineken, ‘Bathroom’ di 1861uni-ted per Ikea, ‘Danacol adotta un paese’ diY&R Group per Danone. In evidenza, an-che la campagna di lancio realizzata da Pia-noB per Bladna Mobile o ‘Play on the way’di AdmCom per il Casinò di Campione, en-trambi in Promo&Activation. nc

primo piano_cannes 2012_nc

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I GIURATI ITALIANI A CANNES_Film_Isabella Bernardi, vice direttore creativo Y&R Group

PR_Filomena Rosato, presidente FiloComunicazione

Direct_Davide Boscacci, direttore creativo associato Jwt Italia

Promo & Activation_Raffaella Bertini, head of digital planning Leagas Delaney

Media_Isabelle Harvie Watt Clavarino, country manager Havas Media Italia

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Da pura agenzia di pubblicità a gruppo dicomunicazione integrato, in grado di offri-re soluzioni ad ampio spettro, al passo coni tempi. È questa l’importante trasforma-zione che ha portato l’agenzia romanaRoncaglia & Wijkander a diventare il Grup-po Roncaglia. Come spiega in questa inter-vista Armando Roncaglia, presidente delGruppo.

Negli ultimi cinque anni, la sua agenzia hamesso in atto un’evoluzione importante:ce la può raccontare? In questi anni abbiamo operato una trasfor-mazione fondamentale: da agenzia a servi-zio completo Roncaglia & Wijkander, siamodiventati Gruppo Roncaglia. Abbiamo affian-cato alla storica struttura altre cinque sigleche completano il bouquet di offerta, ognu-na di esse infatti copre uno specifico setto-re della comunicazione. Abbiamo puntato

LA CREATIVE INNOVATION DEL GRUPPORONCAGLIAPER AFFRONTARE L’EVOLUZIONE DEL MERCATO E LE SUE NUOVE ESIGENZE,

RONCAGLIA & WIJKANDER HA, NEGLI ULTIMI ANNI, CAMBIATO TOTALMENTE

FORMA, TRASFORMANDOSI IN UN GRUPPO, COSTITUITO DA SEI AZIENDE IN

ALTRETTANTI SETTORI DELLA COMUNICAZIONE. IL GRUPPO OFFRE OGGI

SOLUZIONI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA A SECONDA DELLE ESIGENZE

DEL CLIENTE. IL TUTTO ALL’INSEGNA DELL’INNOVAZIONE E DELLA CREATIVITÀ.

DI ILARIA MYR

Armando Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia

sull’innovazione e sulla creatività, andandoa caccia di professionalità giovani, spessoformate all’estero, che oggi ci permettonoquesto approccio differente, moderno, in-novativo e interdisciplinare.

Qual è il risultato di questa trasformazione? Il Gruppo Roncaglia è composto oggi da seiaziende: Roncaglia & Wijkander esiste da 37anni e si occupa di pubblicità nel senso piùampio del termine, ha il centro media inter-no ed è il punto di riferimento strategico delGruppo Roncaglia; Lindbergh è specializza-ta in comunicazione one-to-one (Crm, cor-porate, promozioni e incentive, direct, loyal-ty program); Endeavour, invece, è focalizza-ta su tutto ciò che riguarda il mondo digi-tal, con particolare riferimento al social; Ultrasi occupa di pianificazioni sui media digital,Sem e Seo; Indigo è focalizzata sulla comu-nicazione sul punto vendita; Hypatia, l’ulti-ma nata, è una società di ricerche basataanch’essa sull’innovazione (web usabilitytest, mistery shopping, eye-tracking, otti-mizzazione dei siti di e-commerce, pre-teste post-test campagne, ecc.). Le aziende pos-sono muoversi singolarmente o integrate

nc_area strategica_protagonisti

NC 36_AS_Roncaglia (4)_Nc 06/06/12 12.15 Pagina 68

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tra loro, a seconda delle situazioni, dei clien-ti, delle opportunità.

Cosa l’ha spinta a intraprendere questopercorso? Quali sono a suo avviso le mag-giori sfide che un’agenzia di comunicazio-ne deve affrontare?Abbiamo dovuto fare i conti con un merca-to che cambiava rapidamente. Si sono evo-luti i consumatori e, di conseguenza, il mar-keting; perciò oggi dobbiamo ragionare intermini sempre più innovativi. Dovremo af-frontare questo continuo cambiamento, fa-cendo fronte con un costante adeguamen-to, che significa crescita obbligatoria, inno-vazione, pensare sempre un po’ più avantiper anticipare quello che succederà.Mutuando Darwin, nell’evoluzione, soprav-vive solo chi è capace di adattarsi. La gran-de sfida della comunicazione sarà ridare

un’unità alla narrazione, nella diversità e nel-la polverizzazione dei mezzi.

Quali sono gli elementi che caratterizza-no il ‘nuovo’ Gruppo Roncaglia? Quantopesa l’integrazione di competenze, approc-ci e mezzi?Oggi il cliente è sempre di più protagonistanella creazione del valore della marca. Lenuove frontiere dell’Ugc (User GeneratedContent), del crowdsourcing, dei flussi di mi-cro blogging, impongono una totale rilettu-ra delle vecchie strategie che vedevano ilconsumatore passivo spettatore di messag-gi creati in luoghi distanti dalla sua espe-rienza. Oggi questo non è più possibile ed èquindi necessario che il presente diventi par-te integrante del nostro lavoro. Questa è lanuova sfida del nostro Gruppo, che intendeproporre alle aziende nuovi paradigmi co-municativi, che sappiano strategicamentebilanciare nuovi modi di coinvolgere il con-sumatore in un’esperienza con la marca e ilprodotto in cui sia protagonista attivo.

Parliamo di clienti: quali sono i principalinew business che avete guadagnato anchegrazie al nuovo approccio?Mercedes-Benz e Smart, per cui curiamo lagestione di tutte le attività internet, socialnetwork, Crm, direct marketing; PlayStation,che ha visto moltiplicare i contatti sulla pa-gina Facebook a oltre 180.000 in poco tem-po; Bulgari, che va a completare una già va-sta esperienza sul luxury; nel settore assicu-rativo MetLife, per cui abbiamo curatoun’operazione di incentivazione della rete;la prestigiosa Università Lumsa; Shenker, concui abbiamo iniziato l’operazione di rilanciodella famosa ‘Total English Experience’;Cantine Siciliane Riunite, uno dei primi pro-duttori di vino in Italia; e poi Telepass, Telecome Zalando, per quanto riguarda le ricerche.Sono le nostre più recenti acquisizioni, tut-ti clienti che abbiamo conquistato grazie al-l’innovazione, alla completezza, alla capaci-tà di avere una visione unica all’interno deimille rivoli della diversificazione.

Come affronterete il futuro? Il nostro obiettivo non può che essere quel-lo di crescere come gruppo indipendente,italiano con una visione globale. È la nostrarealtà di cui andiamo orgogliosi e che è sta-ta uno dei nostri marchi di fabbrica fin dal-le origini più di trenta anni fa. Vogliamoespanderci, magari acquisendo altre realtàche possano portare all’interno del Gruppoprofessionalità e specificità in grado di mi-gliorarci. nc

A sinistra, frame dalla campagna ‘A Mani Ferme’ di Save The Children.

A destra, frame dal film ‘La passione per ilvino siciliano’ per le Cantine Siciliane Riunite

area strategica_protagonisti_nc

Screenshot del sito A Class Zone realizzato per Mercedes-Benz

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Un evento, lo si sa, può essere un’efficaceleva di comunicazione, in virtù della sua ca-pacità di coinvolgere, in prima persona, iltarget. Se poi riesce a farlo, nello stesso mo-mento, con centinaia di persone in tutta Eu-ropa, ecco che la sua capacità comunicati-va si moltiplica enormemente. È il caso del-l’evento di comunicazione Unilever Euro-pa, realizzato da FUN, che si è aggiudicatal’incarico a seguito di una gara. L’obiettivoera chiaro: coinvolgere le sedi estere senzacreare un evento fisico, ma un’iniziativa in-novativa, differente rispetto alla classica con-ference call aziendale.

Qual è l’idea creativa vincente che ha fat-to aggiudicare a Fun la gara per l’evento dicomunicazione Unilever Europa?Questa volta, la chiave di accesso sul clien-te non è stata l’idea creativa, bensì l’affida-bilità e la credibilità dell’agenzia che ha cor-rettamente interpretato un’idea rivoluzio-naria del top management Unilever.

IL REAL TIME È ONLINE GRAZIE A FUNL’USO DEL DIGITALE E DI APPLICAZIONI ALL’AVANGUARDIA HA PERMESSO A

FUN DI ORGANIZZARE, IN TEMPI MOLTO RISTRETTI, L’EVENTO DI COMUNICA-

ZIONE AZIENDALE UNILEVER EUROPA: UNA CONVENTION TUTTA ONLINE, CHE

HA COINVOLTO I DIRETTORI E I TEAM DEI BRAND DEI DIVERSI PAESI EUROPEI

DOVE È PRESENTE LA MULTINAZIONALE. UN SUCCESSO, GRAZIE A UN

SAPIENTE SISTEMA DI VIDEO-COMUNICAZIONE, CHE HA FATTO SÌ CHE LA

LONTANANZA FOSSE SOLO UN FATTO GEOGRAFICO.

DI FRANCESCA FIORENTINO

FUN annovera un team di professionisti delmondo delle nuove tecnologie e sistemi dicomunicazione, che consente di offrire aiclienti un ventaglio sempre più esteso di ser-

vizi ad alto valore aggiunto. Partendo dalconcetto che la tecnologia riduca le distan-ze, ecco il nostro evento: abbiamo ridotto ledistanze tra le sedi estere del cliente facen-do sentire tutti i partecipanti nello stessoposto pur essendo lontani migliaia di km. Iltutto, grazie a nuove tecnologie e alla rea-lizzazione di una produzione esclusiva.

Qual è stato il brief dell’azienda e quali gliobiettivi che desiderava raggiungere?L’evento di comunicazione Unilever Europaè il momento di presentazione dei lanci edelle strategie di comunicazione dei prodot-ti. Una vera e propria convention che si svol-ge ogni anno, a Roma. Il nostro cliente, dabrief, chiedeva di trovare il modo di coinvol-gere le proprie sedi estere senza creare pe-rò un evento fisico, nel modo più facile, si-curo e coinvolgente possibile e che uscissedagli schemi della classica conference call.La richiesta iniziale comprendeva la realiz-zazione di contenuti multimediali per ognisingolo brand da condividere in real time ela possibilità di vivere dei momenti di Q&A.Ci piace sottolineare, anche se oramai nonè più una novità, purtroppo, che era stato

nc_area strategica_case history

Pier Paolo Roselli, partner & general manager FUN

NC 36_AS FUN (3)_Nc 06/06/12 12.17 Pagina 70

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previsto lo ‘start’ il 5 aprile dopo aver rice-vuto il brief il 26 marzo. Il nostro primo obiet-tivo è stato produrre e realizzare un eventodi successo in meno di 20 giorni.

Quale location è stata scelta per l’eventoe perché?La location era l’etere. Quella fisica, da do-ve far partire il collegamento e da dove ge-stire la regia di questo evento, è stata la se-de Unilever di Roma. Abbiamo pensato chedovendo realizzare per il top managementqualcosa fuori dagli schemi sarebbe statomeglio far sentire i partecipanti il più pos-sibile a proprio agio e quindi a casa propria.Un evento così innovativo richiedeva co-munque la vicinanza con il cliente, per po-terlo rendere il più ‘taylor made’ possibilevisto anche il poco tempo a disposizione.

Come è stato sviluppato nel dettaglio ilprogetto? A quale target era rivolto?Il target erano i direttori e i team dei diver-si brand delle sedi estere Unilever. Comeprimo passo, abbiamo creato la regia, spal-la a spalla con il cliente, una vera e propria‘scaletta’ di quelli che normalmente, in unaconvention fisica, sarebbero stati gli inter-venti sul palco con i relativi presentatori.Poi li abbiamo trasformati in contenuti mul-timediali, dividendo la conference in quat-tro momenti di videoproiezioni. Per ognu-no dei brand abbiamo realizzato ‘intervistead hoc’ con tecnologia ‘green screen’, cosìda poter inserire immagini, slide di powerpoint e animazioni grafiche. La difficoltàmaggiore è stata utilizzare scenari virtualie raggiungere lo stesso risultato di una con-vention live, in cui un relatore parla con con-tributi gestiti da una regia in real time. Èstato realizzato tutto prima, come uno showtelevisivo preregistrato, ma gestito poi live,con un presentatore d’eccezione, VP BD IceCream Europe. Una volta finiti i video-shoo-ting dei brand è iniziata la fase di montag-gio e post produzione. Tre giorni non stopdi editing, renderizzazioni ed esportazionidi filmati. In parallelo, è stata creata un’ap-plicazione che avrebbe consentito, dal vivoe in tempo reale, di proiettare, condivideree gestire i contenuti da noi realizzati con i

Paesi collegati. Durante l’evento, durato cir-ca cinque ore, il top management, al fine diaumentare il livello di engagement ed en-joyment, ha creato vari concept per colle-gare i diversi brand. Tutti i presentatori era-no ‘visualizzati’ in location diverse per sot-tolineare il grande vantaggio del mondo di-gital, che permette di connettersi ovunquee con chiunque. Nel mezzo, alla fine di ogniproiezione, lo spazio per le Q&A dalle altresedi, attraverso video chat e domande ge-stite in real time al pari di una classica con-vention. Il tutto gestito da una regia fisicae digitale con il contributo di relatori chehanno vestito i diversi colori interpretandoil mood di ogni brand.

Qual è stato il ruolo della vostra agenzia? Abbiamo lavorato a più di 360 gradi. Il no-stro ruolo è stato quello di creare i conte-nuti e il loro flusso, in parallelo con la ge-stione del partner che ci ha fornito le solu-zioni e la consulenza per tutto quello che ri-guardava l’applicazione tecnologica e il suoutilizzo. Il team FUN, supervisionato da PierPaolo Roselli, partner & general manager, èstato formato da Manuela Nunnari, projectmanager e da Tommaso Fochi, direttore crea-tivo. Fondamentale, il contributo di graphicdesigner e video maker coordinati da SofiaPiomboni in qualità di art director per lacreazione e l’adattamento dei contenuti vi-deo ‘green screen’ realizzati nella fase di pree post produzione in collaborazione lo Shoo-ting Studio di Gianluca Roselli.

Parliamo dell’applicazione che ha consen-tito di mettere in videocomunicazione in-terattiva e multilingua utenti remoti at-traverso la creazione di una ‘stanza virtua-le’. Come è stata sviluppata? È stata la base su cui costruire questo even-to innovativo e unico. Siamo partiti da unaconference call sino ad arrivare a una vera epropria convention multimediale, interatti-va e multilingua, la prima forse. Questo, gra-zie appunto alla consulenza dei nostri par-tner esclusivi per questo tipo di tecnologiae di format evento. Rigorosamente in linguainglese, l’applicazione ha consentito ancheai presenti in sala di rispondere alle doman-de di chi, dall’estero, necessitava di chiari-menti, delucidazioni o curiosità da colmare.

Quali sono stati i risultati raggiunti?Il primo risultato è stato sicuramente la sod-disfazione del cliente e nostra, per un proget-to che non aveva precedenti, da cui prende-re spunto. Un grande risultato, molto apprez-zato dalle sedi estere e dal board Unilever.Segue di pari passo la consapevolezza di es-sere stati realmente consulenti spalla a spal-la con il cliente e di aver sviluppato e porta-to a termine il progetto in un tempo così ri-dotto. E poi, i Paesi esteri collegati online ein contemporanea su un unico server, più di12 ore di shooting e 36 di montaggio ed edi-ting, oltre 150 domande gestite in real time,una squadra di 12 persone tra cui due pro-fessionisti provenienti dall’estero. Insomma,“If you have to do it, do it with Fun!”. nc

area strategica_case history_nc

Manuela Nunnari, project manager FUNTommaso Fochi, creative director FUN

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La tv non è solo a casa. Cambiano gli sti-li di vita e di conseguenza cambia il mododi approcciarsi ai media, anche a quello piùcaro a noi italiani: la televisione. Ecco per-ché ICMoving Channel ha deciso di tra-sporre il format e la qualità della tv dome-stica nel ‘salotto dell’aeroporto’, realizzan-do un palinsesto costituito da contenuti adhoc in relazione ai tempi medi di attesanell’ambiente aeroportuale. La combina-zione di vari elementi di comunicazione, inambiente out of home, cambia il modo incui i viaggiatori si relazionano al grandeschermo, percepito non più come televiso-re tradizionale, bensì come una moderna epreziosa piattaforma di infotainment. “Il nostro principale valore aggiunto - spie-ga Luca Bortolami, amministratore unico -è quello di fornire un palinsesto aggiorna-to, costituito da contenuti adattati ad hoc

CON ICMOVING L’OUTDOOR TV È HDALTAMENTE FLESSIBILE, PERSONALIZZATO, SEMPRE AGGIORNATO, RICCO

DI INFORMAZIONI, INTRATTENIMENTO E PUBBLICITÀ, CAPACE DI CATTURARE

L’ATTENZIONE DEI VIAGGIATORI NEI PUNTI DI MAGGIORE AFFLUENZA. QUESTI

I PLUS DEL PALINSESTO DI ICMOVING CHANNEL, CARATTERIZZATO, INOLTRE,

DA UNA PRESENZA DI CIRCA 200 MONITOR FULL HD E QUATTRO GRANDI

VIDEOWALL NEI PRINCIPALI AEROPORTI ITALIANI E DALL’UTILIZZO DI 1.600 KM

DI FIBRA OTTICA.


Luca Bortolami, amministratore unico ICMoving Channel

in relazione ai tempi medi di attesa nell’am-bient aeroportuale, con l’obiettivo di for-nire il più alto livello di informazione e diintrattenimento al pubblico di riferimento.ICMoving Channel, inoltre, sfrutta soluzio-ni di marketing che permettano di veico-lare annunci dal forte impatto comunica-tivo ed emozionale, offrendo agli utenti una‘custumer experience’ realmente coinvol-gente; un caso concreto può essere, adesempio, l’implementazione ai messaggipubblicitari del Qr code, catturabile sem-plicemente a distanza con il click del pro-prio smartphone per scoprire il link al qua-le è associato e di conseguenza il vantag-gio guadagnato per essere andati oltre al-lo sguardo”. Il palinsesto di 19 ore giorna-liere, dalle cinque del mattino fino a mez-zanotte, è realizzato in partnership con SkyTg24, Borsa Italiana, Lega Calcio, GruppoSitcom ed è arricchito dalle rubriche di in-trattenimento curate dalla redazione inter-na. Le news, le informazioni economiche ele previsioni meteo vengono aggiornate co-stantemente per garantire un servizio di in-formazione di alta qualità nei più importan-ti aeroporti italiani (Roma Fiumicino, Milano

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Malpensa, Milano Linate, Bergamo Orio alSerio, Venezia Marco Polo e Treviso Canova).

Soluzioni mirateCome la televisione tradizionale, anche l’out-door tv sta diventando sempre più un im-portante contenitore pubblicitario in gradodi sviluppare una relazione continuativa,profilata e geolocalizzata tra il viaggiatoree il prodotto pubblicizzato. Specialmente inaeroporto, ambiente in cui le persone sonocostrette a lunghi tempi di attesa (lo sta-zionamento medio è di circa 108 minuti),l’elevata frequenza dei passaggi pubblicita-ri unita all’ottima risoluzione grafica per-mette di sviluppare operazioni di comuni-cazione mirate e fortemente targhettizza-te. Gli schermi all’avanguardia utilizzati daICMoving, in grado di coniugare innovazio-ne e tecnologia, affidabilità e design, per-mettono di esaltare l’alta definizione deicontenuti. L’intero circuito, composto da cir-ca 200 monitor e quattro grandi videowall,è organizzato in modo tale da coprire e cat-turare l’occhio dei viaggiatori nei punti di

maggiore affluenza (check-in, ristorazione,sale d’attesa e vie di ingresso/uscita) e lun-go tutto il tragitto, sia in ambiente internosia esterno all’aeroporto. “Per riprendere unconcetto di Bauman - continua Bortolami -,in questa ‘modernità liquida’, nella quale ilnon luogo prevale nettamente sul luogo,l’aeroporto diventa per eccellenza il superluogo in cui si favorisce non l’interazionebensì l’azione e l’individualità rendendo, alcontempo, tutti simili, cioè consumatori.Ecco perché ICMoving ha scelto di rivolger-si al mondo del ‘moving people’, offrendoun coinvolgimento emozionale durantel’esperienza del viaggio e la permanenza in

aeroporto”.A tutto ciò si aggiunge una fles-sibilità di programmazione a 360 gradi.Infatti, la programmazione dei contenuti edell’advertising è adattabile a qualsiasi esi-genza di tempi e location, individuando lafrequenza e la trasmissione degli spot inmodo ottimale per un miglior rendimentodella campagna. Inoltre, grazie alla redazio-ne interna, ICMoving Channel è in grado dioffrire ai propri clienti servizi di postprodu-zione di contenuti ad hoc per il proprio cir-cuito, o, in alternativa, svolgere attività diediting audio-video al fine di ottimizzare iprodotti multimediali agli standard HD delnetwork. Il consumatore oggi necessita piùche mai di comunicare e ottenere informa-zioni in movimento, attraverso notizie sem-pre aggiornate e pubblicità attraenti. “Tuttociò è possibile - chiosa Bortolami - solo gra-zie all’utilizzo di una piattaforma affidabi-le, stabile e flessibile, in grado di mantene-re un elevato standard di prestazioni, sem-pre e ovunque. Una piattaforma come quel-la di ICMoving, pioniera di un nuovo mododi fare e intendere la tv”. nc

Grazie agli schermi full Hd di ICMoving, le news vengono aggiornate costantementeper garantire un servizio di informazione

di alta qualità nei più importanti aeroporti(nella foto, l’aeroporto Roma Fiumicino)

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Il palinsesto ICMoving è di 19 ore giornaliere(5 am - 12 pm) e realizzato in partnershipcon Sky Tg24, Borsa Italiana, Lega Calcio,Gruppo Sitcom, con la collaborazione della redazione interna (nella foto, aeroportodi Milano Linate)

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Dal Dire al Fare, manifestazione dedicataalla Responsabilità Sociale d’Impresa (Milano,Università Bocconi, 30 e 31 maggio), giun-ta quest’anno all’ottava edizione, non è so-lo un luogo fisico, ma uno spazio di confron-to nel quale è possibile verificare se il pro-prio percorso verso la sostenibilità è il mi-gliore possibile. Due giorni di scambio diesperienze, dibattiti e numerosi interessan-ti appuntamenti: oltre al convegno istitu-zionale, quattro laboratori tematici, eventispeciali, seminari e workshop, attività dedi-cate ai giovani, alla pubblica amministrazio-ne, all’impresa sociale, spazi dove le impre-se si sono potute confrontare fra loro e coni visitatori. Oltre ai main sponsor (De Cecco,Dnv Business Assurance, Henkel, Sap Italia)e agli sponsor (Amiacque, Coop Lombardia,

SOSTENIBILITÀ, PER COMPETERE E USCIREDALLA CRISI SEMPRE PIÙ IMPRESE ADOTTANO MODELLI DI BUSINESS ORIENTATI ALLA

SOSTENIBILITÀ E IL FUTURO VEDRÀ UNA DIFFUSIONE ENDEMICA DELLA

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY. SE NE È PARLATO A ‘DAL DIRE AL FARE -

IL SALONE DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA’ SVOLTOSI A MILANO

PRESSO L’UNIVERSITÀ BOCCONI, IL 30 E 31 MAGGIO. OLTRE 90 LE ORGANIZZA-

ZIONI PRESENTI E PIÙ DI 4.000 I VISITATORI DI QUESTA OTTAVA EDIZIONE.


Rossella Sobrero, gruppo promotore Dal Dire Al Fare

Gruppo Dani, Milano Serravalle-MilanoTangenziali, Philips) sono oltre 90 le orga-nizzazioni che hanno partecipato al Salone2012, promosso da Regione Lombardia,Provincia di Milano, Comune di Milano,Università L. Bocconi, Bic La Fucina, MilanoMetropoli Agenzia di Sviluppo, FondazioneSodalitas e Koinètica.

Csr, un fenomeno contagiosoSono tre le parole chiave dell’ottava edi-zione del Salone: responsabilità, consape-volezza, sostenibilità. Ma soprattutto èemerso il ‘fattore urgenza’: la sostenibilitànon è più rimandabile e riguarda tutti, a co-minciare dalle imprese che, durante la ma-nifestazione, hanno condiviso un ‘positionpaper’ e ribadito il proprio impegno per unasempre più ampia diffusione. Nel documen-to si ricorda l’importanza per le aziendeprofit di lavorare per il proprio successo, maanche per il bene comune, conciliando ilbusiness con l’attenzione all’ambiente e alsociale. Alle associazioni non profit si chie-de la capacità non solo di gestire in modocorretto i fondi raccolti, ma anche di otte-nere il massimo risultato per i beneficiari.La sostenibilità è un impegno continuati-vo per il 70% delle aziende nel mondo eper due terzi un asset della competitività.“Molte imprese - spiega Rossella Sobrero,del gruppo promotore di Dal Dire Al Fare -possono già misurare il ritorno economico,e non solo di reputazione, della Csr. Tuttoquesto ne lascia prevedere una sempre piùrapida diffusione, come conferma il report

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del MIT Sloan Management Review in col-laborazione con The Boston ConsultingGroup, Sustainability Nears a Tipping Point,(gennaio 2012, ndr). Condizioni di lavoro‘positive’ portano benefici per tutti perchémigliorano la qualità della vita del dipen-dente e producono vantaggi concreti al-l’impresa. Un imprenditore lungimirantesa che il benessere dell’azienda è propor-zionale a quello dei suoi dipendenti.L’impresa progredisce se si sviluppa in unambiente sociale virtuoso, ricco material-mente e moralmente”. A confrontarsi sultema ‘contagio Csr’, fenomeno al quale as-sisteremo nei prossimi anni, e sull’impor-tanza di una vision sostenibile per un fu-turo oltre la crisi e sostenibile, esperti delsettore, rappresentanti delle istituzioni eaziende. Se il contagio Csr è il fenomenoche verrà, il cambiamento e l’innovazionesono già in atto: i consumatori sono piùconsapevoli, le imprese più sostenibili, glienti pubblici più responsabili. Anche perquesto l’ottava edizione di Dal Dire al Fareè stata dedicata al cambiamento e all’in-novazione: cambiamento nei consumi,da una mobilità che cerca di diventare più

sostenibile a scelte alimentari che si fan-no più consapevoli; innovazione nei pro-dotti e nei servizi, dalla ricerca di mag-gior efficienza nei processi produttivi al-l’attenzione alla sostenibilità della filiera;cambiamento nelle relazioni, dalle nuo-ve modalità di coinvolgimento degli sta-keholder alla rendicontazione integrata; in-

novazione nel lavoro, dallo sviluppo di si-stemi di welfare aziendale a modalità dilavoro che migliorano la qualità della vitadel lavoratore e le performance dell’impre-sa. “Oggi - continua Sobrero -, molte azien-de hanno compreso che preoccuparsi peril futuro del pianeta non è una decisionerimandabile, ma una scelta strategica pernumerosi motivi: i consumatori lo chiedo-no, i fornitori a volte lo impongono, la so-cietà nel suo complesso lo pretende. Inquesto senso, l’innovazione dei processiproduttivi e dei prodotti in chiave ambien-tale non è una delle opzioni competitivedisponibili ma è diventata in molti casi laragione profonda del fare impresa. Ancheper questo abbiamo deciso di dare spazio,a Dal Dire al Fare, alle testimonianze di im-prese impegnate concretamente nella so-stenibilità ambientale”. Nel rispetto deiprincipi della sostenibilità, e nella consa-pevolezza che sfruttare le potenzialità del-le innovazioni tecnologiche significhi ridur-re anche l’impatto ambientale dell’even-to, l’edizione 2012 del Salone è stata an-cora più digitale: il pubblico ha avuto a di-sposizione tablet per poter navigare, la co-pertina del programma e del catalogo han-no permesso di scoprire la realtà aumen-tata, e naturalmente sono stati sempre piùcoinvolti social media e social network,blogger e influencer della Rete. nc

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I PARTECIPANTI_Numerose le organizzazioni che hanno partecipato al Salone della Responsabilità Socialed’Impresa 2012: Acra, ADC Group, Adn Kronos, Affari & Finanza - La Repubblica, affaritaliani.it,Associazione Italiana Comunicatori d’Università, Aiesec, Altroconsumo, Amiacque, Anima peril Sociale, Associazione Lavoro e Integrazione Onlus, Auser Regionale Lombardia, Bcc di SestoSan Giovanni, Bic La Fucina, Bloonn, BStudents TV, BuoneNotizie.it, Camera di Commerciodi Rimini, Provincia di Rimini e Figli del Mondo, Cesvi, Centro di Formazione Management delTerziario, Consorzio Nazionale per il Recupero e il Riciclo dell’Alluminio, Cisl LombardiaComune di Milano - Assessorato Politiche del Lavoro, Sviluppo Economico, Università e Ricerca,Consorzio Nazionale Imballaggi, Confartigianato Lombardia, Coop Lombardia, CooperazioneInternazionale Fondazione, Ong Onlus, Csr Manager Network, De Cecco, Dnv BusinessAssurance, Ecods, Edison, e-gazette, Egea, Erg, Essent’ial, eXtrapola, Far Networks, FilcaCooperative, Fondazione Pubblicità Progresso, Fondazione Sodalitas, Fonti di Vinadio, Forumper la Finanza Sostenibile, Fratelli Branca Distillerie, Gramma - Agenzia di ComunicazioneCooperativa Sociale, Green Business, Gruppo Dani, Gruppo Generali, Gruppo Unipol, Gucci,Hagakure, Heineken Italia, Henkel, Holcim (Italia), Hub Milano, Icei Onlus, Ied - Istituto Europeodi Design, illycaffè, Istituto Tutela Produttori Italiani, Iris Network, JECoMM - Junior Enterprise,Communication & Marketing Milano, Junior Enterprise Milano Economia (Jeme), Koinètica,Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo, Milano Serravalle-Milano Tangenziali, Multiutility,Novamont, Philips, Provincia di Milano - Assessorato Moda, Eventi, Expo, Provincia di Milano -Settore Provveditorato ed Economato, Radio Bocconi, Regione Liguria, Regione Lombardia,Regione Toscana, Ricoh Italia, Sap, Sarfatti 25, SC Johnson, Snam, Sony, Touring Club Italiano,UniFerpi, Unioncamere Lombardia, Unioncamere Piemonte e Regione Piemonte, UniversitàCommerciale Luigi Bocconi, Valori, Websin, Welfare Italia Servizi, Wise Society.

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Quisma Customer Journey Modellingè un evoluto modello di analisi multivaria-ta, che consente di allocare in modo otti-male e funzionale il budget di marketingpubblicitario, arrivando a diminuire la rela-zione tra costi e ricavi e aumentando le ven-dite. A realizzarlo è Quisma, agenzia inter-nazionale all’avanguardia nel performancemarketing online, fondata da Ronald Paul eNorman Nötzold nel 2001 a Monaco, e ope-rativa in Italia dal 2011. Il tool consente ditracciare in modo esaustivo il customer jour-ney, quel percorso, essenzialmente guidatodal cliente, che ogni azienda dovrebbe im-parare a leggere per comprendere i punti dicontatto sui quali intervenire per generarevalore e catturare così l’attenzione del clien-te. A differenza dei tradizionali sistemi dianalisi, lo strumento Quisma prende in con-siderazione tutti i fattori online e offline che

DA QUISMA IL MODELLING PER L’ALLOCAZIONE PERFETTA DEI BUDGETLO STRUMENTO, BASATO SUL MODELLING, PERMETTE AGLI INVESTITORI

PUBBLICITARI DI AVERE INFORMAZIONI DETTAGLIATE E VERITIERE SUL CUSTO-

MER JOURNEY DEL CLIENTE. ALLA BASE VI È L’ANALISI DEI DATI RELATIVI

ALLA FRUIZIONE MEDIATICA ON E OFFLINE, INTEGRATA CON I RISULTATI

DELLE VENDITE, CHE CONSENTE ALLE AZIENDE DI CREARE PREVISIONI PER

IL FUTURO, IN UN’OTTICA DI DISTRIBUZIONE IDEALE DEGLI INVESTIMENTI.

DI ILARIA MYR

Ilaria Zampori, managing director Quisma

esercitano un’influenza su un consumato-re/utente: dalla pubblicità su stampa e tv,al prezzo e alla concorrenza; dalle vendite,ai trend di mercato e alle variazioni stagio-nali e concorrenziali.“Gli strumenti tecnici utilizzati per definireil customer journey presentano alcuni limi-ti - spiega Ilaria Zampori, managing direc-tor Quisma Italia -. Innanzitutto, essi nonprendono in considerazione che un indivi-duo utilizza diversi device per fare le propriericerche, di solito quando lavora, con il pro-prio pc, o è in movimento, con smartphonee tablet. Per poi effettuare, solo in un secon-do momento, concretamente l’acquisto. Unafruizione, dunque, totalmente multimedia-le, che diventa difficile da seguire con le webanalytics oggi a disposizione”. Un altro limite è insito nella cancellazio-ne dei cookies, che consente all’utente diescludere se stesso dalla tracciabilità. Pernon parlare del fatto che con l’advertisingonline non sempre si usa lo stesso siste-ma di tracking, ed è difficile mettere insie-me i dati rilevati da track diversi. Ma la que-stione centrale riguarda l’integrazione deipunti di contatto con il cliente, sia on che

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offline. “Oggi non si può prescindere dalfatto che parte del customer journey sisvolge anche nella vita reale - continuaZampori -. Con questo tool, basato sul me-todo del modelling, le aziende possonoavere facilmente la risposta a molte delledomande che frequentemente si pongo-no, come, ad esempio: qual è il ritorno sul-l’investimento dell’attività on e offline?Come distribuire i budget sui diversi mez-zi nei piani di marketing?”. Il metodo delmodelling tiene dunque in considerazionetutti i dati relativi alla fruizione mediaticadel cliente anche al di fuori del web, pre-cedentemente esaminati da consulentispecializzati di Quisma. Una volta svoltaquesta fase più ‘empirica’, i dati vengonoelaborati da un apposito software, che lianalizza tecnicamente insieme ai risultatidelle vendite. Oltre a un attento monito-raggio di come si sviluppa il customer jour-ney, lo strumento messo a punto daQuisma consente anche di creare previ-sioni per il futuro: dopo aver analizzato l’in-fluenza dei singoli fattori sulle vendite, èinfatti possibile proiettare i dati nel futu-ro in base ai calcoli del modelling che leaziende possono sfruttare per pianificareal meglio future decisioni di marketing e

di investimento massimizzando i ricavi. “Inquesto modo, gli investitori possono ave-re informazioni dettagliate importanti perraggiungere un’allocazione ottimale delbudget - precisa Zampori -. Il modellingcrea, infatti, una base neutrale per un’as-segnazione ideale degli investimenti, poi-ché le vendite effettive vengono messe di-rettamente in relazione con tutti i dati rac-colti sull’attività pubblicitaria. Il risultatoè un’accurata rappresentazione dell’appor-to di valore di ciascuna attività di marke-ting e/o advertising generata”.

Il caso di studio Dall’inizio del 2009 Quisma cura tutte leattività internet di uno shop online di mo-da tra i più grandi in Germania. L’inizialeallocazione del budget pubblicitario per il2009, suggerito dai tradizionali sistemi dianalisi del customer journey, prevedevache la metà di questo venisse indirizzatoin ambito Sea. Inoltre, allo scopo di incre-mentare l’awareness, si era investito so-prattutto in keyword generiche, mentre al-tri mezzi pubblicitari erano stati conside-rati solo secondariamente. L’uso della pra-tica del Customer Journey Modelling ha ri-levato, invece, che il canale display adver-

tising ha dato inizio a vendite in altri ca-nali, e quelli che ne hanno maggiormentegiovato sono stati il retargeting, il Sea e ilSeo. Attraverso gli effetti cross over iden-tificati con l’aiuto del modelling, il budgetè stato ridistribuito a favore del display ad-vertising e il budget Sea è stato sensibil-mente ridotto. Il risultato è stato che, no-nostante la riduzione del budget per tuttii canali tranne il display advertising (for-temente incrementato) e il Seo (legger-mente incrementato), le vendite non so-no affatto diminuite. Di contro, il displayadvertising ha portato a un incremento divendite nei canali Sea, Seo e retargeting.Confrontando i due ultimi quarti degli an-ni 2009 e 2010 si nota che le vendite, aquasi parità di budget, sono incrementatedel 24%, mentre la relazione tra costi e ri-cavi è scesa al 43%. nc

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Il Modelling di Quisma misura il contributodi ciascun canale nel processo di vendita.

L’intero percorso è tenuto in considerazioneper l’ottimizzazione e vengono valutati tutti

i punti di contatto con il cliente

Fonte: Quisma Italy (Milano, gennaio 2012)

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IL NUOVO INTERNET AVANZANEL 2011, IN ITALIA, IL MERCATO DEI MEDIA È TORNATO A DIMINUIRE

TOCCANDO QUOTA 16,7 MILIARDI DI EURO E L’INCREMENTO DEI NUOVI MEZZI

DIGITALI NON È BASTATO A SOSTENERLO. IN UNO SCENARIO DI APPARENTE

RECESSIONE, SMARTPHONE, TABLET, CONNECTED TV, APPLICAZIONI, SOCIAL

NETWORK E VIDEO TRASCINANO IL MERCATO, PUBBLICITARIO E DEI CONSUMI,

LASCIANDO INTRAVVEDERE UN NUOVO, POSSIBILE, MODELLO DI SVILUPPO.


Nel 2011 sono cresciute raccolta pubbli-citaria e ricavi pay su smartphone (+70%e +120%) e tablet (+110% e +150%). Rad-doppiata la pubblicità sui social network(quasi 24 milioni di utenti), cresciutidell’130% i ricavi generati dalle App edell’80% il valore dell’adv sui video online,trainato dalle offerte sempre più ricche de-gli editori e dalle masse di utenti di YouTu-be. Triplicate le connected tv realmente con-nesse (dal 10% a oltre il 30%). Questi al-cuni dei principali dati emersi dall’ultimaedizione della ricerca dell’Osservatorio NewMedia & New Internet, promosso dallaSchool of Management del Politecnico diMilano, in collaborazione con Cefriel.

“Il nuovo concetto di internet che si staaffermando - spiega Andrea Rangone, re-sponsabile Osservatori Ict del Politecnicodi Milano -, potrebbe portare al compartoitaliano dei media digitali quelle soddisfa-zioni che solo in piccola parte (un merca-

to pari solo al 7% per cento di quello com-plessivo dei Media in Italia, ndr) sono sta-te generate dal suo predecessore. Sarà conquesto nuovo volto che l’Italia potrà final-mente entrare a testa alta nell’economiadigitale”.

Secondo l’Osservatorio New Media & New Internet, un ‘nuovo internet’ sembraadattarsi particolarmente bene al contesto

italiano, caratterizzato da un’altissimapenetrazione di smartphone, una diffusione

crescente di tablet e una presenzaimperturbabile del mezzo televisivo

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speciale new internet (4)_Nc 06/06/12 12.21 Pagina 78

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Internet si affranca dunque, almeno par-zialmente, dal pc, che in Italia ha sempreavuto una penetrazione molto bassa (me-no del 60% delle famiglie italiane possie-de un personal computer) e si lega ai nuo-vi device, più ‘apprezzati’ dagli italiani: gliSmartphone (siamo tra i massimi utilizza-tori al mondo di telefonini), i tablet (chepiacciono agli italiani perché sono visti an-che come strumenti di entertainment ol-tre che di lavoro) e le connected tv (sia-

mo da sempre un popolo tv-centrico). Con-tribuisce a superare il digital divide tecno-logico e culturale che caratterizza il nostroPaese, facendo leva anche sul paradigmadelle applicazioni (che consumando me-no banda del web è efficace anche in quel-le aree geografiche del nostro paese conbanda limitata), sui social network (che gliitaliani, primi al mondo per utilizzo, han-no dimostrato di apprezzare e di sapersfruttare molto bene) e sulla diffusione deivideo, assai graditi dagli italiani per la lo-ro immediatezza e forza comunicativa.“La sfida che le media company si trova-no di fronte è estremamente complessaperché sono molteplici i cambiamenti or-ganizzativi e culturali che gli editori devo-no affrontare - ha dichiarato Giovanni To-letti, responsabile della Ricerca -. In parti-colare, riteniamo che siano cinque i prin-cipali fattori da tenere in considerazione:maggiore integrazione strategica e orga-nizzativa, maggior focus sul consumatoredigitale e sulla sua user experience multi-canale, nuove competenze e rete di colla-

borazioni, diverso approccio al mercato emaggiore creatività nello sviluppo di pro-dotti e servizi”.

Mercato dei mediaDalla ricerca dell’Osservatorio New Media& New Internet è emerso che, nel 2011, ilmercato complessivo dei media (conside-rando la pubblicità e i ricavi pay) ha fattoregistrare nuovamente un segno meno ca-lando di poco più dell’1%. Il mercato è sce-so sotto quota 16,7 miliardi di euro perden-do oltre 1,7 miliardi dal picco raggiunto nel2008. Tale calo è dovuto in particolare allaflessione (-5%) dei media tradizionali chenon è stata completamente compensatadalla crescita dei new media (+7%). In par-ticolare, sul fronte adv sono cresciute le newtv (23%), ma è calata la raccolta pubblici-taria di quelle tradizionali (8%). In discesa,

Fotografie 2011 relative alla dinamica del mercato dei media in Italia, secondo

l’Osservatorio New Media & New Internet,promosso dalla School of Management

del Politecnico di Milano (feb 2012). Il mercato è sceso sotto quota 16,7 miliardidi euro perdendo oltre 1,7 miliardi dal picco

raggiunto nel 2008. Tale calo è dovuto inparticolare alla flessione (-5%) dei media

tradizionali, non completamente compensatadalla crescita dei new media (+7)

Andrea Rangone, responsabile Osservatori Ict del Politecnico di Milano


anche stampa e radio (di oltre il 5%). Sulfronte dei ricavi pay sono cresciuti legger-mente quelli delle tv (+2% per le new tv e+1% per gli introiti del canone), mentre so-no calate le entrate del mondo della stam-pa (-4%). Aumentato il peso di mobile, pce tablet media: nel 2011 hanno rappresen-tato, infatti, il 9,5% del mercato comples-sivo (8% nel 2010). È continuato a calare,anche se a un ritmo più ridotto, il peso del-la stampa (dal 34% del totale nel 2010 al33% nel 2011), mentre è sostanzialmentestabile il mondo delle sofa tv (55%).

Il mercato dei new mediaCapitolo a parte, nella ricerca della School ofManagement del Politecnico, per i new me-dia (basati su reti distributive digitali e frui-ti dagli utenti tramite terminali digitali) chenel 2011 sono cresciuti (seppur con un pic-colo rallentamento: +7% nel 2011 contro+9% nel 2010), superando quota 5,3 miliar-di di euro. Dato il contemporaneo calo deimedia tradizionali, il peso della componen-te digitale è passato dal 29% del 2010 al32% del 2011. Sono cresciute le sofa-tv di-gitali (+5%), anche se i ricavi pay sono di-minuiti percentualmente negli anni (dal+12% del 2008 al +6% del 2009 fino al +5%

del 2010 e al +2% del 2011). Dati positivianche per i pc media (+15%) e soprattuttoper i tablet media (cresciuti a tre cifre) an-che se molto limitati in valore assoluto. +5% anche per il mondo mobile media (frui-bili tramite cellulari o smartphone, con ac-cesso da qualunque tipologia di rete): se ilmondo tradizionale (servizi di infotainmentvia sms e mms, musica e video in streaming,ecc.) cala circa del 3%, crescono di oltre il70% i ricavi pubblicitari e pay su applicazio-ni e mobile site. Nel complesso il mondo de-gli internet media è cresciuto del 13%, conincrementi rapidi delle componenti più in-

novative (tablet e applicazioni/mobile sitesu smartphone). La quota degli internet me-dia ha raggiunto così nel 2011 il 24% sul to-tale new media (era il 23% nel 2010).

Smartphone, tablet e connected tv, il‘nuovo’ internetNegli ultimi anni si è assistito alla diffu-sione di nuove dinamiche che stanno cam-biando profondamente il concetto stessodi internet: i nuovi device moltiplicano leoccasioni di utilizzo di internet anche trala popolazione storicamente meno inclineall’utilizzo del pc; la crescita esponenzialedei social network (frequentati dall’86%dei navigatori italiani - primo posto perpenetrazione davanti a Brasile e Usa), stan-no assumendo il ruolo di traino che i mo-tori di ricerca hanno giocato nel ‘vecchio’internet; le applicazioni semplificano l’ac-cesso ai contenuti e favoriscono l’affer-marsi di modelli di business basati su rica-vi pay e non più essenzialmente pubblici-tari; la pervasiva diffusione dei video ren-de internet sempre più multimediale, ric-co ed efficace. Un ‘nuovo internet’, insom-ma, sembra adattarsi particolarmente be-ne al contesto italiano, caratterizzato daun’altissima penetrazione di smartphone(addirittura superiore a quella degli Usa)da una diffusione crescente di tablet, vistipiù come strumento di entertainment che

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Giovanni Toletti, responsabile della Ricerca New Media & New Internet

Secondo la ricerca New Media & NewInternet, nel complesso il mondo degliinternet media è cresciuto nel 2011 del 13%, con incrementi rapidi delle componenti più innovative (tablet e applicazioni/mobilesite su smartphone). La quota degli internetmedia ha raggiunto così il 24% sul totalenew media (era il 23% nel 2010)



di lavoro, e da una presenza imperturba-bile del mezzo televisivo.Grazie alla diffusione del paradigma delmobile internet e allo sviluppo delle appli-cazioni, l’adv è cresciuta in maniera soste-nuta (oltre +70%). Ancora più rapida lacrescita dei ricavi da contenuti pay (circa+120% rispetto al 2010), ancora margina-li però rispetto a quelli pubblicitari. I rica-vi pay da mobile site, infine, hanno supe-rato di poco quelli da applicazioni, nono-stante una numerosità molto inferiore deimobile site con offerte a pagamento ri-spetto alle App. Il ritmo di diffusione del-le applicazioni continua ad accelerare: nel2011 il 15% delle property media ha pre-sentato un’offerta su applicazioni per smar-tphone, mentre nel 2010 erano solo il 7%.Nonostante la crescita degli investimentipubblicitari su tablet rispetto al 2010 (qua-

si +110%), il valore assoluto nel 2011 è ri-masto ancora relativamente basso, ma l’ot-tima performance viene comunque garan-tita da una crescita ancora superiore(+150% circa rispetto al 2010) dei ricavipay. A febbraio 2012 erano già 261 le ap-plicazioni media su questo strumento: adominare quelle della carta stampata (il49% fa riferimento a periodici e il 32% aquotidiani), mentre il 12% derivano da edi-tori televisivi e il 7% dal mondo della ra-dio. Le applicazioni media, infine, sono sta-bilmente tra quelle che portano maggioriricavi pay: nelle prime dieci App per ricavipay (da in-app billing e/o da pay-per-dow-nload) dell’App Store almeno cinque sonocostantemente media.Cresce l’importanza delle connected tv (in-ternet tv, over the top tv, blu-ray, consol-le, ecc.). A fine 2011, erano oltre 1,1 mi-lioni le internet tv nelle case degli italianie i televisori potenzialmente connettibilisono passati dal 10% del 2010 a oltre il30% del 2011. A questi, si sono aggiunticirca 80 mila decoder, cinque milioni diGame Consolle e oltre 300 mila altri de-vice (soprattutto blu-ray) che possono con-sentire di collegarli a internet. A febbraio2012 erano oltre 1.000 le applicazioni sul-

le internet tv dei principali produttori (Lg,Panasonic, Philips, Samsung, Sony) di cui148 media. Grande successo in particola-re per le applicazioni video (8% del tota-le applicazioni), di gran lunga le più utiliz-zate.

App, social network e video, diffusionea macchia d’olioNato nel mondo degli smartphone, il para-digma delle applicazioni si sta rapidamen-te diffondendo agli altri device: tablet, pc etv. A febbraio 2012 le applicazioni legate auna property specifica del mondo dei me-dia sono state 347 su smartphone (72%stampa, 16% tv 12% radio), 261 su tablet(81% stampa, 12% tv e 7% radio) e 148sulle internet tv (59% video e 37% news).Dati positivi, che confermano il crescenteinteresse verso questo tipo di comunicazio-ne. Cresce anche l’interesse verso i socialnetwork che, nel 2011, sempre secondol’Osservatorio della School of Managementdel Politecnico, hanno visto un raddoppiodei ricavi pubblicitari, grazie a un parco uten-ti di quasi 24 milioni di unità. Pesano anco-ra poco sul mercato complessivo dei newmedia, ma iniziano a raggiungere percen-tuali rilevanti per quanto riguarda la pub-

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Secondo una ricerca Nielsen, i possessori di smartphone e tablet in Italia, Germania e Regno Unito sono più propensi degliamericani ad acquistare online tramite pcdopo aver visto una pubblicità sul propriodevice mobile


IMPACT OF MOBILE ADVERTISING AFTER SEEING A MOBILE AD ON THEIR DEVICE_Impact of mobile ads by tablet owners Us Italy Germany Uk

I made a purchase on the Internet via pc 23% 32% 32% 27%

I made a purchase at a store for goods or services that I saw advertised on my connected device 16% 19% 18% 16%

I made a purchase directly through my connected device based on an ad I saw 8% 13% 10% 10%

I searched for more information about a business that I saw advertised on my connected device 21% 26% 23% 20%

I clicked on an ad to view the full advertisement or product offering 24% 28% 23% 23%

I used or requested a coupon through an ad I saw on my connected device 13% 12% 10% 10%

Impact of mobile ads by smartphone owners Us Italy Germany Uk

I made a purchase on the Internet via pc 20% 27% 34% 28%

I made a purchase at a store for goods or services that I saw advertised on my connected device 6% 18% 15% 14%

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I searched for more information about a business that I saw advertised on my connected device 11% 27% 20% 14%

I clicked on an ad to view the full advertisement or product offering 11% 24% 19% 17%

I used or requested a coupon through an ad I saw on my connected device 7% 10% 8% 8%

Source: Nielsen (Q3 2011)


blicità sul web (intorno al 3%). Nei con-fronti dei media i social network ricopro-no una duplice veste: sono essi stessi unmedium che attrae una quota crescentedello share of advertisment degli investi-tori pubblicitari, e offrono agli altri mediagrandi possibilità di diffondere il propriocontenuto e di aumentare la propria visi-bilità. Il valore dell’adv legato a video on-line, invece, è cresciuto dell’80% rispettoal 2010, spinto fortemente da YouTube (sucui viene visualizzato il 50% dei video to-tali visti nel nostro Paese), ma crescono be-ne anche le offerte degli editori tradiziona-li (come il Corriere della Sera e La Repub-blica). Il 73% dei navigatori italiani (quasi20 milioni di persone) fruisce di contenutivideo online e il tempo medio speso perutente è di un’ora e 12 minuti al mese, il2,5% del tempo totale trascorso online(contro il 6% degli utenti Usa, con quattroore e 55 minuti al mese).

Ricavi pay, in crescita grazie ai nuovideviceCrescono i ricavi pay sugli internet mediagrazie al contributo dei pc media (i cui ri-cavi pay sono in crescita di circa il 50% ri-spetto al 2010), delle applicazioni su tablet(circa +150%) e del mondo smartphone (icui ricavi pay crescono complessivamentedi circa il 120% grazie alle applicazioni e aimobile site). La componente derivante daipc media rimane la quota maggiore (paria oltre il 40%), ma in poco tempo anche leofferte di contenuti a pagamento su smar-tphone e tablet hanno raggiunto valoricomparabili e sono destinate quindi al sor-passo. La possibilità di vendere contenutiin una logica multi-piattaforma sta facili-tando lo sviluppo dei ricavi pay nel mon-do del nuovo internet.

Se l’adv è mobile, i consumatori acquistano di più Secondo una recente ricerca Nielsen, i pos-sessori di smartphone e tablet in Italia, Ger-mania e Regno Unito sono più propensi de-gli americani ad acquistare online tramiteil proprio pc dopo aver visto una pubblici-tà sul proprio device mobile. Tra i quattro

Paesi analizzati, risulta che l’Italia è il mer-cato dove i possessori di device mobili han-no più probabilità di cliccare su una pub-blicità e di ricercare maggiori informazionisu un prodotto pubblicizzato sui loro smart-phone e tablet. Negli Stati Uniti, invece, lapropensione in generale è più bassa che neiPaesi europei, ma qui notiamo che i pos-sessori di tablet sono molto più propensidei possessori di smartphone a cliccare suuna pubblicità via mobile e ad approfondi-menti sul prodotto promosso.I tablet rappresentano un nuovo ed effica-ce modo per gli advertiser di connettersicon il loro pubblico: generano forte enga-gement e, di conseguenza, alti tassi di con-versione. Nonostante le differenze ancorapresenti nelle diverse aree geografiche, sem-bra che ovunque nel mondo questi deviceoffrano opportunità uniche.L’Italia, ancora una volta, in relazione ai de-vice mobili mostra numeri davvero interes-santi se comparati con le altre nazioni eu-ropee e con gli Stati Uniti. La penetrazio-ne degli smartphone oggi raggiunge il 50%di chi possiede un telefono cellulare, la piùalta in Europa, e cresce rapidamente anchela diffusione dei tablet: oggi, i dati confer-mano come entrambi questi device abbia-

no un ruolo fondamentale nelle scelte diacquisto di tutti i giorni. Il mobile adverti-sing, seppure meno diffuso che in altri Pae-si, in Italia mostra maggiore efficacia sia tracoloro che hanno un tablet sia tra coloroche hanno uno smartphone e la visione diuna pubblicità sui device mobili è percen-tualmente più spesso correlata ad acquistio ad approfondimenti sul prodotto promos-so. Altrettanto importante è il fenomeno del-le applicazioni utilizzate per lo shopping,diffuse tra l’81% di chi scarica applicazio-ni da tablet e tra il 17% di chi lo fa da smar-tphone. “Vista la complessità del processodi acquisto, non sorprende notare che lapenetrazione di utilizzo è sensibilmente di-versa tra tablet e smartphone, come anchetra gli smartphone con sistema operativoAndroid o iOS e tutti gli altri smartphone,dove non si supera il 5%” ha dichiarato Andrea Valadé, telecom practice managerNielsen Italia. “È infatti fondamentale l’of-ferta di applicazioni dedicate e ottimizza-te, che proliferano soprattutto sui markettargati Apple e Android, non a caso i siste-mi operativi quasi esclusivamente presen-ti sui tablet in Italia”. Se, infine, analizzia-mo i bacini di utenza e cerchiamo di farciun’idea di quanti effettivamente siano gliutenti potenzialmente raggiungibili in mo-bilità, comprendiamo come il mobile nonpossa più essere escluso dalle strategie direlazione con il cliente: 25 milioni di perso-ne hanno uno smartphone, 16 milioni ac-cedono a internet, oltre sei milioni ne han-no uno con sistema operativo Android e iOSe quasi nove milioni di persone scaricanoapplicazioni. Numeri importanti già oggi,ma basta dare un breve sguardo a quantoemerso dal Mobile World Congress di Bar-cellona per capire che i margini di crescitasono enormi e nuove tecnologie da tutto ilmondo sono in continua via di sviluppo persoddisfare il consumatore. nc

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Andrea Valadé, telecom practice manager Nielsen Italia



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IDENTITÀ DIGITALE, ALLA (RI)SCOPERTA DELLA PRIVACYDAI RISULTATI DI UNA RICERCA REALIZZATA DA DIENNEA-MAGNEWS EMERGE

CHE GLI UTENTI INTERNET NON SONO DEL TUTTO CONSAPEVOLI DELLE DINA-

MICHE CHE REGOLANO IL TRATTAMENTO DEI DATI PERSONALI. ALLA DOMANDA

RELATIVA ALLE PUBBLICITÀ CREATE SU MISURA A SEGUITO DELLA RACCOLTA

DI DATI PERSONALI, IL 39,4% RIBADISCE DI PROVARE UN ‘SENSO DI FASTIDIO’,

SEBBENE IL 31,6% NON FACCIA NIENTE PER TUTELARSI IN QUESTA SITUAZIONE.


La preoccupazione per la gestione e la tu-tela dei dati personali è chiaramente diffu-sa. Nonostante siano ancora numerose lequestioni lasciate aperte dal punto di vistanormativo dopo la decisione assunta daGoogle in merito alla privacy policy sui pro-pri canali, sono già diverse le persone chehanno dichiarato pubblicamente di averadottato misure preventive a tutela dellapropria privacy. Ma quanto, in realtà, questa preoccupazio-ne è fondata su una reale conoscenza deglieffetti di simili politiche?A fine 2011, MagNews-Diennea, in colla-borazione con Human HighWay, ha con-dotto una ricerca, ‘Privacy & Permissionmarketing online’, su un campione rappre-

sentativo di utenti internet italiani, con al-meno 15 anni di età, che utilizzano il webalmeno una volta alla settimana. Dalle ri-sposte fornite dagli intervistati emerge unbacino di utenza non del tutto consapevo-le delle dinamiche che regolano il tratta-mento dei dati personali.

“Obiettivo di questa ricerca, che ha prece-duto di poco la rivoluzione in atto in ambi-to di politiche di Privacy - commenta Mau-rizio Fionda, ceo Diennea-MagNews - èstato cercare di capire cosa accade nel com-portamento degli utenti all’aumentare del-le loro conoscenze e abilità in ambito web.Quello che è emerso è che, in linea gene-rale, più aumenta la conoscenza più c’è at-tenzione e consapevolezza al trattamentodei propri dati personali in rete. Ma anchetutta una serie di tendenze inaspettate e dicomportamenti spesso contraddittori”.

Informativa sulla privacy Innanzitutto, gli utenti dichiarano in mag-gior misura di non leggere il testo della nor-mativa (41,6% degli intervistati). Ben il 20%del campione appartiene esclusivamente algruppo di chi non legge la normativa. Soloil 13,1% salva sul pc una copia del testo del-la privacy a cui ha dato il consenso. Da notare che la sovrapposizione dei com-portamenti più scrupolosi, cioè di chi leggesempre per intero il testo e ne conserva unacopia sul pc, è passata da essere il 10,6%del campione nel 2009 al 4,4% nel 2011.

Maurizio Fionda, ceo Diennea-MagNews


speciale privacy (3)_Nc 06/06/12 12.23 Pagina 84

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Malgrado gli intervistati conoscano abba-stanza bene i propri diritti in materia di pri-vacy e sappiano anche come muoversi qua-lora questi siano violati, solamente il 17%di essi si sente tutelato dalla normativa at-tuale (e di questi solo l’1% completamen-te) contro un 41% di intervistati che si sen-te invece poco o per nulla tutelato.

Soglia di preoccupazione sui temi della privacy Dal 2009 al 2011 la preoccupazione degliitaliani sulla privacy non è mutata sensibil-mente, seppure sia diminuita in linea gene-rale di qualche punto percentuale. Tra il 32%di ‘preoccupati’, lo sono ‘abbastanza’ il 18%e ‘molto’ il 10% (totale 28%), mentre pre-occupa di più, conquistando i primi posti inclassifica, la gestione della propria identitàsu Facebook: trovare foto/video postati daaltri su Facebook preoccupa ‘abbastanza’ il23% e ‘molto’ il 30% (53%, più di un uten-te su due), inserire dei contenuti sul socialnetwork preoccupa “molto” il 20% e ‘abba-stanza’ il 19% (39%).Gli utenti dichiarano che sapere che le pro-prie azioni vengono tracciate influenza inqualche modo l’utilizzo che fanno di quelmezzo. Facebook e la carta di credito pre-occupano molto e di conseguenza l’utiliz-

zo che l’utente fa di questi strumenti è inqualche modo tenuto sotto controllo e fil-trato dall’utente stesso: il 44,1% degli uten-ti si dichiara ‘abbastanza’ o ‘molto’ influen-zato da questo timore nelle attività di pub-blicazione di foto e video su Facebook, co-sì come il 41,2% dichiara di esserlo nellapubblicazione di contenuti sullo stesso net-work. Similmente, solo il 24,4% dichiara di

modificare i propri comportamenti nellanavigazione web; il 20,8% lo fa mentre scri-ve email e il 20,5% lo fa durante le ricer-che sul web.“In generale - commenta Fionda -, i rischidi internet non sono tanto legati al fattoche le aziende sappiano cosa ci piace com-prare, ma che queste informazioni venga-no utilizzate in modo improprio per dedu-zioni e profilazioni che non ci rispecchiano.

Secondo la ricerca Diennea-MagNewsrelativa alla privacy online, sono numerosi i‘molto’ o ‘abbastanza’ preoccupati sul tema.

Facebook è l’ambito che impensieriscemaggiormente, per i contenuti inseritipersonalmente, ma soprattutto perl’impossibilità di controllare quelli

inseriti da altri

Dalla ricerca ‘Privacy & Permissionmarketing online’ (Diennea-MagNews,2011) emerge che l’utilizzo di Facebook edella carta di credito preoccupino molto. Di conseguenza, l’utilizzo che l’utente fa diquesti strumenti è in qualche modo tenutosotto controllo e filtrato dall’utente stesso



Quello che preoccupa le persone è che sirendano pubblici fatti della vita privata. Daqui la grande attenzione che oggi tutti pon-gono ai social network, come confermatodai dati della ricerca: l’eventualità di ritro-varsi inconsapevolmente ritratti su Facebo-ok in scatti che si preferirebbe mantenereriservati è ciò che preoccupa maggiormen-te gli italiani (ben il 53% della popolazionedi riferimento, ndr), tanto che il 44,1% de-gli intervistati afferma che, a seguito di que-sto timore, ha modificato il modo in cui uti-lizza questo social network”.

Dati personali: pubblicità, siti,newsletter, form online Alla domanda relativa alle pubblicità crea-te su misura a seguito della raccolta di da-ti personali sul web da parte di operatori dimarketing, il 39,4% ribadisce di provare un‘senso di fastidio’, sebbene il 31,6% non fac-

cia niente per tutelarsi in questa situazione.“Gli utenti - spiega Fionda -, considerano laprofilazione comportamentale a fini pub-blicitari una specie di male inevitabile. Quel-lo che non sappiamo è fino a quando du-rerà questa specie di ‘tolleranza’ da partedelle persone e quando invece l’utente de-ciderà che questo implicito do ut des vadamonetizzato. Questo modello di business

non è molto diverso da quello di altri me-dia, per esempio la televisione commercia-le: oggi, quando guardiano un bel film sia-mo abituati alle interruzioni pubblicitarie.Su internet tutti noi usufruiamo di servizi econtenuti gratuiti. Se la pubblicità dovessefarsi troppo invadente probabilmente sa-remmo pronti a pagare in denaro il servizioche ora abbiamo gratis (per esempio mo-tori di ricerca, newsletter, contenuti edito-riali, ecc, ndr)”.In generale, l’informazione ritenuta più per-sonale e dunque riconducibile alla propriaidentità in un sito che si visita per la primavolta è risultata la città in cui ci si trova, conil 28,2%. Segue l’indirizzo di posta elettro-nica con il 14,4%, i siti visitati in preceden-za con il 10,8%, il paese in cui si trova conil 10,8%, il fornitore di connettività con il10,7%. Dato che si riconferma anche nel caso diuna newsletter a cui si è fornito il proprio

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L’atteggiamento dell’utenza sui temi del marketing comportamentale variasignificativamente in relazione all’età e alla conoscenza della Rete

Variazione della distribuzione dipreoccupazione relativa alla privacy trasegmenti diversi. Dallo studio Diennea-

MagNews emerge che gli utenti più espertisono più preoccupati degli altri per la propria

privacy su molti degli aspetti considerati



indirizzo e-mail. Anche in questo caso l’in-formazione più legata all’identità risulta es-sere la città in cui ci trova (21,3%) seguitadai cookie (16,4%), apertura messaggi e-mail (14,6%) e apertura link (9,7%).Nella compilazione dei form, invece, sonotre i campi a provocare particolare fastidio:si tratta delle informazioni relative al red-dito e al patrimonio (49,4%), ai conti cor-renti(36,8%) e alla sfera economica in ge-nerale. Tanto che è molto elevata la proba-bilità che l’utente, alle prime tre domande,decida di fermarsi e non procedere ulterior-mente con la compilazione del form.

Conoscenza delle problematiche Gli utenti non sono totalmente consape-voli degli strumenti relativi alla gestione deidati personali. Se, da una parte, il 58% di-chiara per esempio di conoscere (anche be-ne) i cookie e la loro funzione - il 25% neha sentito parlare e sa vagamente cosa sia-no, il 12% ne ha sentito parlare ma non sacosa siano, il 5% non ne ha mai sentito par-lare - il 52% degli intervistati ritiene che isistemi di gestione delle newsletter non sia-no in grado di sapere se il destinatario apreo meno la mail, così come che non siano ingrado di sapere se clicca su un link (solo il48% pensa che potrebbero saperlo). Anco-

ra, il 54% non ha mai sentito parlare di da-shboard, il 17% ne ha sentito parlare, manon sa cosa sia, il 14% conosce per sentitodire, il 16% conosce bene cosa sia e sa co-sa serve. Di questi ultimi l’81% non l’ha maiutilizzata. Scoprire quindi, a seguito dell’in-dagine, i contenuti relativi alle proprie atti-vità presenti in Google dashboard, generanegli intervistati la sensazione di ‘essere os-servati’ nel 28,6% del campione, ‘curiosità’nel 26%, ‘indifferenza poiché non si ha al-cunché da nascondere’ nel 19,7% e ‘fasti-dio’ nel 15,7%.

Genere, età, studi e conoscenza Sulla base della consapevolezza che gli in-tervistati hanno dimostrato in merito allafunzione di cookie, indirizzi IP e Google Da-shboard, sono stati definiti tre livelli di uten-za: base, media ed evoluta. Gli utenti piùevoluti/esperti (21% del campione) sonopiù probabilmente uomini (28% del totaleuomini contro il 15% del totale donne) dietà compresa tra i 35 e i 44 anni (31%, con-tro il 23% di fascia 18-24, il 20% di fascia25-34, il 18% di fascia 45-54 e il 12% difascia over 54). L’utente medio è rappresentato dal 42% delcampione (45% uomini e 37% donne),mentre l’utente base è costituito dal 37%

degli intervistati (27% uomini e 47% don-ne). Dopo i 45 anni la concentrazione diutenti evoluti diminuisce progressivamen-te e aumenta quella di utenti medi (tra i45-54 anni) e di utenti base (tra gli over54). L’utente più evoluto risulta per il 56%in possesso di un diploma superiore, per il33% in possesso di una laurea e per l’11%in possesso di un titolo di diploma inferio-re. Per il 30% residente al nord-ovest. La ri-cerca ha anche evidenziato che al cresceredell’età l’atteggiamento verso il tema del-la privacy sul web diventa sempre meno se-vero: si è meno spaventati, cresce la consa-pevolezza (o la disillusione) che si possa vi-vere nel rispetto della propria privacy an-che nel mondo fisico, si è più disponibili arinunciarvi in cambio di servizi specifici odei semplici vantaggi della navigazione web.Inoltre, al crescere dell’esperienza e dellaconoscenza della rete aumenta la convin-zione che i mezzi di informazione a volteenfatizzino il rischio privacy sul web. Tutta-via anche gli utenti più esperti pensano chequesto sì esista, ma che si accetti nella con-sapevolezza che sul web, come nel mondofisico, non esistano posti ‘sicuri’, afferma-zione che trova infatti la quota più estesadi accordo nel campione. Una quota significativa (circa un terzo) di-chiara che non cambierebbe il proprio com-portamento sul web pur essendo maggior-mente informato sul tema della privacy. Sirinuncia però a malincuore alla propria pri-vacy e sono in pochi a percepire i vantag-gi nei servizi web derivanti dalla rinunciadel proprio anonimato. Lo stile allarmisti-co con cui i mezzi d’informazione parlanodel fenomeno trova consenso tra gli uten-ti: solo il 20% dei rispondenti lo trova esa-gerato. nc

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Secondo gli intervistati della ricerca Diennea-MagNews, dalla valutazione del ranking delleinformazioni che un sito web conosce sui propri interlocutori della comunicazionevia mail, risulta che, rispetto al web, laconoscenza dei meccanismi interattivinell’email marketing è meno lucida



Social e mobile sono due parole chiaveper capire l’evoluzione dell’informazioneonline e, di conseguenza, dell’adv. Basti pen-sare che, in Italia, nel 2011 si è riscontratauna presenza di 16,5 milioni di utenti damobile, con una crescita del +37%. Di que-sti, ben sei milioni accedono ai social net-work. Proseguendo a questi ritmi, il mobilesarà, nel 2015, la prima fonte di accesso alweb a livello mondiale (fonte: Nielsen, Q32011). Questa crescita sorprendente è le-gata all’aumento della popolazione connes-sa nell’area Asia-Pacific e verrà ulteriormen-te avvantaggiata dal fatto che questo mez-zo, così come il tablet, ha un processo di ap-prendimento molto più rapido rispetto aquello che ha avuto il pc a suo tempo. Tut-tavia, mentre si sta aprendo un ventaglio dinuove opportunità di dialogo con il merca-

to, le aziende stanno ancora sviluppandouna cultura adeguata rispetto ai paradigmiintrodotti dal digital. “La sfida odierna - afferma Walter Bonan-no, director Italy Populis Engage - è far ca-pire alle aziende come usare i social mediain modo costruttivo: tutti vogliono comu-nicare, ma in pochi sanno veramente ascol-tare la propria customer base. In molti ca-si, prevale una logica push, ma dal dialogoe dall’interazione con il pubblico si posso-no percorrere nuove strade che aiutino acomprendere meglio le esigenze del mer-cato”. Molte sono le opportunità, per esem-pio, a livello di evoluzione del Customer Ser-vice, o di sviluppo di nuove idee e prodottiin crowdsourcing, raccogliendo le opinioniche vengono scambiate in rete dagli uten-ti finali. Sul fronte del web l’advertising de-ve necessariamente adattarsi a questo nuo-vo scenario, che presenta nuove forme dicontenuto sempre più corte e immediate.Il web 2.0 ha visto negli ultimi tempi unarapida evoluzione: siamo passati dal blog,al post su Facebook al tweet, per finire conl’ultima tendenza, i link da Pinterest. Il di-lagare di queste nuove forme di informa-

nc_digital/interactive_focus

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SOCIAL E MOBILE, UNA SFIDA PER LE AZIENDEIN UNO SCENARIO NEL QUALE I SOCIAL NETWORK E IL MOBILE LA FANNO DA

PADRONE, LE AZIENDE DEVONO IMPARARE A ORIENTARSI, INDIRIZZANDO LE

PROPRIE RISORSE, ANCHE ECONOMICHE, IN MODO PRODUTTIVO E SCEGLIENDO

IL MEZZO PIÙ IDONEO PER COMUNICARE, STANDO AL PASSO CON LE TENDENZE

DEL MERCATO E DELLA TECNOLOGIA. UN MUST? IL DIALOGO CON UN CONSU-

MATORE IL CUI CONTRIBUTO AI CONTENUTI È OGGI IMPRESCINDIBILE.


Walter Bonanno, director Italy Populis Engage

NC 36_Digital FOCUS (3)_Nc 06/06/12 12.24 Pagina 88

zione e di dialogo non riguarda la sempliceinterazione tra privati, ma produce conse-guenze sempre più tangibili per le aziendee i loro prodotti. Attraverso l’OsservatorioMulticanalità, Nielsen ha rilevato che nel2011 più di 20 milioni di persone hanno let-to recensioni di prodotti su blog e socialmedia, esponendosi in tal modo a messag-gi totalmente incontrollati dalla aziende. Inotto milioni hanno scritto sul web per ri-chiedere o dare giudizi: tra queste personesi trovano gli effettivi influencer, una nic-chia di pubblico strategica per le aziende,che si compone di esperti e opinion leadermolto attivi online, focalizzati su temi spe-

cifici e con un forte potere di persuasione.È da notare infatti che l’informazione onli-ne segue oggi un’evoluzione diversa rispet-to al passato. “Attraverso il blog - continuaBonanno - è possibile creare contenuti rile-vanti e tanto più efficaci e influenti, quan-to più verticalizzati per aree di interesse; ilsocial, a un livello più profondo, permette diattivare la conversazione intorno a quei con-tenuti e il mobile apre le porte alla condivi-sione di informazioni, ovunque ci si trovi. Èun modello di amplificazione della forza delmessaggio mai visto prima, da cui gli adver-tiser potranno trarre grandi vantaggi, se sa-ranno in grado di sfruttarlo”. Un esempiopuò essere quello relativo alla case historyBlogo.it, firmata dalla sua concessionariaesclusiva Populis Engage. Tra febbraio e mar-zo, è stata lanciata per Ford una campagnavirale di video seeding, diffusa sui canali Mo-tori, Tecnologia e Sport di Blogo.it. Obietti-vo del progetto era coinvolgere direttamen-te il pubblico sulla pagina Facebook del clien-te: per creare engagement gli utenti veniva-

no invitati a raccogliere la sfida di metterealla prova le tecnologie dell’azienda in mo-do creativo e divertente, girando e postan-do video o anche solo raccontando le pro-prie idee per iscritto o con un apposito si-mulatore. In pochi giorni, la campagna harealizzato oltre 16.000 visualizzazioni, gene-rando un passaparola davvero significativoin rete. “L’utilizzo di un approccio verticalealla creazione di contenuti, come avvieneper Blogo.it - conclude Bonanno -, possiedeun enorme vantaggio per le aziende: quellodi coinvolgere nicchie che condividono in-formazioni specifiche all’interno di veri epropri marketplace sociali. Come conseguen-za, se il messaggio suscita interesse in unpubblico molto profilato e viene condivisosui social con altri utenti accomunati dallastessa passione o dallo stesso bisogno, è pos-sibile generare, proprio da Facebook o Twit-ter, un ritorno di traffico maggiore e di qua-lità, in un circolo virtuoso che non ragionasolo in termini quantitativi, come il nume-ro di ‘Like’, follower o utenti, quanto in ter-mini di reale engagement generato”. nc

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Campagna virale di video seeding Ford,diffusa sui canali Motori, Tecnologia e Sport di Blogo.it. Obiettivo del progettosviluppato da Populis Engage era coinvolgeredirettamente il pubblico sulla paginaFacebook del cliente

Il progetto Ben & Jerry’s, on air sui canaliEntertainment, Donna, Lifestyle e News,

prevede sezione cobrand, supportoeditoriale, video seeding e adv standard,

con collegamenti alle pagine social per permettere agli utenti di interagire

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Dal 17 aprile è live la prima campagna di-gitale di Chanteclair, il famoso marchio delGallo del Pulito di proprietà Real Chimica,realizzata da M,C&A MediaVest in collabo-razione con Yahoo! Studio per promuoverela linea Chanteclair Bebè composta da trevarianti di detersivo delicato, un balsamoammorbidente, un pretrattante scioglimac-chia e uno spray igienizzante per piccole su-perfici, prodotti ideati appositamente per iltarget delle mamme e neo mamme. “Il pro-getto di comunicazione per Chanteclair - af-ferma Lorenzo Montagna, ad e direttore com-merciale Yahoo! Italia -, realizzato da Yahoo!Studio in collaborazione con M,C&A Media-Vest, rappresenta l’esempio di una campa-

gna integrata di content adv che include vi-deo, interazione e condivisione social e checonsente di coinvolgere e fidelizzare il tar-get di riferimento oltre la durata della cam-pagna stessa. Il progetto mette in evidenzala proficua cooperazione tra il team edito-riale e quello creativo di Yahoo! e in risaltol’efficacia del video come strumento di co-municazione su web”. Si tratta di un proget-to speciale online per tre mesi sul canale ver-ticale Yahoo! Lifestyle: al centro della stra-tegia di comunicazione vi sono la creazionedi un blog e la realizzazione di una web se-ries dal titolo ‘A casa di Irene’, composta dasei episodi esclusivi in prima visione. Irene èuna giovane mamma, molto impegnata fra

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CREAZIONE DI UN BLOG E DI UNA WEB SERIES DAL TITOLO ‘A CASA DI

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educazione e cura del proprio figlio, lavoroe le faccende casalinghe. Attraverso il suoblog e i video da lei realizzati diffonde in re-te le sue esperienze e distilla consigli relati-vi alla gestione domestica e familiare. Lacampagna prevede, inoltre, sia la diffusionedi ‘cleaning tips’ (piccoli consigli legati almondo della detergenza e della pulizia utiliper semplificare la gestione domestica), sialo sviluppo di discussioni tramite domandea tema che Irene farà alla community di Ya-hoo! Answers. È prevista, infine, una ricercache valuterà l’efficacia di questo progetto dicomunicazione web, condotta tramite unquestionario realizzato dal team di ricerca diYahoo! ad hoc per la campagna digitale. nc

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IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1 3/26/12 2:24 PM3/26/12 2:24 PM3/26/12 2:24 PM3/26/12 2:24 PM3/26/12 2:24 PM3/26/12 2:24 PM

Quando un caro amico di Desio mi hacomunicato che mi avrebbe portato aSeregno a cena, di certo non avrei mai pen-sato di scoprire un luogo così suggestivo eunico, capace di competere, per l’innova-zione dello spazio, le referenze, i servizi e laristorazione, con i locali più attraenti e uni-ci della nostra Europa. Posso tranquillamen-te affermare che un format di questo tipopotrebbe essere replicato in ogni parte delmondo, come simbolo della creatività ita-liana nel design; la passione per la gastro-nomia, la cura dei dettagli e l’accuratezzadei servizi e dei prodotti selezionati per lavendita, con quella dose di amore e ricer-catezza, che trasferiscono all’interno dellospazio lo spirito e l’anima dei proprietari.Appena si entra a ‘La Taste’ si sente che chi

lo ha disegnato ha seguito la voce del cuo-re di Riccardo Migliavada, Stefania Siragusa,Gen Ohhashi, Pietro Curti e Alberto Lorenziche, con quella passione tipica di chi met-te in un progetto la propria cultura, il pro-prio sapere e la dedizione, con coraggio etenacia può creare un luogo che trasferi-sca ai clienti e ai visitatori i suoi sentimen-

ti e i suoi sogni. Qui il sogno è stato realiz-zato e appare a colori, bellissimo a primavista e poi in ogni singolo dettaglio in tut-ti i suoi 600 metri quadri in cui vivono inarmonia le varie aree - un cafè, un bistrot,un’area shop e uno spazio eventi - simbo-li di quell’eccellenza italiana che ci invidia-no nel mondo: creatività, stile, simpatia,

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Un’immagine degli interni di ‘La Taste’, il sobrio ma elegante locale di Seregno

che unisce caffè, bistrot, area shop e spazio eventi

‘LA TASTE’, LA PROVINCIA BATTE LE CAPITALISEREGNO, CITTADINA DELLA PROVINCIA DI MONZA E BRIANZA, OSPITA NEL

SUO TERRITORIO UN FOOD CONCEPT STORE D’ECCELLENZA, DEGNO DELLE

PRINCIPALI CAPITALI EUROPEE. STIAMO PARLANDO DI ‘LA TASTE’, LOCALE SO-

BRIO MA ELEGANTE, DI 600 METRI QUADRI, IN CUI CONVIVONO, IN PERFETTA

ARMONIA, UN CAFFÈ, UN BISTROT, UN’AREA SHOP E UNO SPAZIO EVENTI.

DI ALBERTO PASQUINI

chairman Crea [email protected]

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ecletticismo e cuore! Il locale è sobrio maelegante, il legno anticato e di colore bian-co crea una atmosfera rilassante, gli scaf-fali modulari con le doghe di legno consen-tono un facing modulare e finalmente nonci sono materiali ferrosi. Gli spazi per la con-sultazione dei prodotti sono distanziati, ipackaging dei prodotti sapientemente illu-minati trasferiscono al consumatore quel-la cura nella ricerca dei prodotti che li ren-de preziosi, la cassa si perde tra le esposi-zioni e non si impone nello spazio, comeun piccolo angolo dedicato alla cura delpacchetto regalo per gli amici, che improv-visamente ti appare mentre non te lo aspet-ti. La zona ristorazione è aperta solo la se-ra e vale veramente la pena di provare lespecialità che vengono suggerite dalla cu-cina; i tavoli e le sedie sono semplici e l’uni-ca nota non troppo positiva sono le lucitroppo basse che non illuminano diretta-mente i piatti, che, per la loro accurata di-sposizione, dovrebbero avere più importan-za visiva. L’area cafè ha nella colazione ilsuo punto di forza: dal caffè e cappuccino,per chi ha poco tempo, alle torte sfornateogni giorno da degustare a fette, senza con-tare pasticceria secca, marmellate e burrod’alpeggio e ancora yogurt naturali e frut-ta fresca di stagione. Il caffè è il posto giu-

sto anche per una merenda pomeridiana oper un pranzo veloce ma attento. Via libe-ra allora ai salumi affettati al momento daassaporare con il pane fresco mentre allasera si stapperanno bottiglie tra cui spic-cano vini naturali serviti a calice e, in alter-nativa, birre artigianali alla spina. Il bistrotoffre quattro piatti unici sempre diversi pre-parati espressamente per garantire ai clien-ti che pranzano fuori casa tutti i giorni unpasto sempre vario, fresco e a base di pro-dotti locali. È un luogo ideale anche per unacena elegante, ma informale, avvolti da lu-ci soffuse e una tavola apparecchiata concura a conferire eleganza autentica senzaperò rinunciare a convivialità e divertimen-to. Cafè e bistrot sono inseriti in un’areashop, un unico grande spazio dedicato al-la vendita di prodotti alimentari seleziona-ti secondo le caratteristiche di qualità diproduzione e sensoriale, attenzione etica eterritorialità. Oltre ai prodotti da scaffalelo shop offre anche una gamma di bevan-de e alimenti freschi come salumi e for-maggi da taglio con vendita assistita, il pa-ne a lievito madre di Davide Longoni, vinie birre artigianali.Un’ampia parte del progetto ‘La Taste’ è de-dicata all’incontro, all’espressione, alla con-versazione e alla cultura in generale: sia

quella tramandata attraverso il cibo siaquella scritta e stampata. ‘La Taste’ offre untetto al book crossing e propone in consul-tazione libri, riviste italiane e internaziona-li, promuovendo così lo scambio di idee,pensieri ed esperienze personali. Lo spazioeventi è il posto ideale dove incontrarsi perdivertirsi e per partecipare a concerti, pre-sentazione di libri, degustazioni e incontriinformali con i produttori. Si esce da ‘LaTaste’ portandosi con sé quell’esperienzaestetica e valoriale, capace di insinuarsi persempre nei nostri ricordi e pronta a usciredi scatto appena si presenta l’occasione diparlarne. Al di fuori non ci aspetta la cittàdi Parigi, di Londra o di Berlino, ma una tran-quilla e discreta Seregno, ora anche sorri-dente, per avere avuto l’occasione di ospi-tare, e battezzare, questo locale, che mol-te altre città più blasonate ci invidierebbe-ro se sapessero della sua esistenza. nc

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La cura dei dettagli, la passione per la gastronomia e l’accuratezza dei prodotti

selezionati per la vendita. Questi alcuni degli ingredienti chiave di ‘La Taste’

Le fotografie pubblicate sono del fotografo MV Cervigniche gentilmente ha concesso la pubblicazione.

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Siamo bombardati da articoli, tabelle,grafici che raccontano i numeri, le percen-tuali, i tassi di crescita del digital. Sono da-ti davvero impressionanti, ma vanno letti,interpretati e compresi se si vuole ‘utilizza-re’ bene il digital per il proprio business. La riduzione del costo dell’hardware, che hareso tablet, notebook e smartphone alla por-tata di un pubblico più vasto e variegato, ela diffusione di software free (e della pira-teria), hanno impresso al settore una cre-scita senza pari. Un altro punto di forza deldigital è la sua capacità di coinvolgere gliindividui rendendoli ‘creativi’, vale a direproduttori in prima persona di contenutimultimediali. Mai come oggi la creatività ècondivisa da milioni di persone che foto-grafano, filmano, modificano e condivido-no su un palcoscenico globale: la Rete.Era perciò inevitabile che il digital modifi-casse anche l’approccio delle marche al bran-ding, al marketing e alla comunicazione,spingendole a comportarsi in maniera piùtrasparente, pena la condivisione e ampli-ficazione delle mancate promesse e la con-seguente demolizione della loro reputazio-ne. C’è però ancora molta confusione sulruolo che il digital può giocare a favore diun brand. Sviluppare una app, aprire una pa-gina Facebook o un profilo su Twitter sonoattività da valutare con attenzione, devonofar parte di una strategia più ampia e strut-turata - quella di marca - e non essere l’adat-tamento a ciò che fanno gli altri.Sono ancora pochi i brand che hanno sapu-to tracciare una strategia di marca capacedi definire i termini della loro presenza di-gitale, vigilando che il loro messaggio resti

coerente, chiaro e autorevole anche sui nuo-vi media. Accade, invece, che sia il mezzo -i social media, i blog, ecc. - a determinarecome si esprime la marca nel mondo digi-tale, con il rischio di penalizzarne la distin-tività attraverso una passiva uniformazio-ne ai codici digitali. Se è vero che a ognimezzo corrisponde un linguaggio e che unbrand non può usare lo stesso tono di vo-ce su Facebook e sulla sua brochure istitu-zionale, resta comunque indispensabile chesia il brand stesso a scegliere con attenzio-ne il suo linguaggio digitale, preservandocosì la propria unicità. Lasciare che sia ilmezzo a guidare la marca, e non viceversa,è una scelta molto rischiosa.

Per costruire un’identità digitale è necessa-rio partire sempre dai fondamentali del bran-ding: individuare, sintetizzare ed esprimerel’essenza della marca attraverso un posizio-namento rilevante, distintivo e proprieta-rio, in poche parole unico. Ogni marca ècomposta da valori specifici e ha una pro-pria personalità, un proprio modo di espri-mersi, di parlare e di agire qualunque sia ilmedia che utilizza. In breve, il mezzo nonpuò essere il messaggio, che è e resta unascelta strategica che ogni marca dotata dipersonalità deve definire a priori.

Susanna Bellandi,ceo FutureBrand Milano & Paris

“THE DIGITAL REVOLUTION IS FAR MORE SIGNIFICANT THAN THE INVENTION OF WRITING OR EVEN OF PRINTING” Douglas Engelbart.

IL BRANDING NELL’ERA DIGITALE

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to al marketing mix. Oggi, questo ruolo siè amplificato, grazie alla capacità che ilconsumatore ha, non solo di fruire dellamarca, ma anche di parlare con essa e mo-dificarla.

Su quali basi si deve costruire un rappor-to ‘sano’ tra cliente e agenzia?Il delivery costante dei massimi livelli diefficienza ed efficacia all’interno di unarelazione trasparente, integra, che ricono-sca i valori delle professionalità in camponelle due direzioni. Il tutto condito da unaforte dose di innovazione e creatività.

Se dipendesse da lei a chi darebbe il Pre-mio Miglior Manager dell’Anno nellaprossima edizione?Guardando all’esterno di Aegis mi vienein mente Massimo Costa sul fronte delleagenzie. Ritengo che Massimo stia facen-do un lavoro importante per il suo Grup-po, ma anche per tutta la nostra industry.Sul fronte dei mezzi e degli editori, sicu-ramente Urbano Cairo, perché sta perfor-

mando in maniera importante sia sul cô-té dell’editore sia su quello della conces-sionaria.

Parliamo della crisi internazionale. Se-condo lei, quale impatto ha avuto nelcomparto e cosa suggerisce ai protago-nisti del settore comunicazione? L’andamento degli investimenti in comu-nicazione è sempre direttamente propor-zionale all’andamento dell’economia e an-ticipa e dilata le tendenze registrate dalPil. In questo periodo, la crisi economicofinanziaria internazionale è particolarmen-te persistente in Europa e accentuata nelsud dell’Ue e ha sicuramente una respon-sabilità non trascurabile nel determinareil calo degli investimenti pubblicitari in Ita-lia che, nei primi mesi di quest’anno, hasuperato il 7%. Ciononostante, bisogna ricordare che in-sieme a questa componente congiuntu-rale opera una dimensione strutturale: ilsistema delle comunicazioni in Italia è ri-masto per 20 anni tecnologicamente ar-

retrato e la frammentazione del sistematelevisivo si associa, oggi, a una crescita diinternet rallentata rispetto alle economiepiù evolute. I protagonisti della comuni-cazione devono ridefinire il processo di co-municazione intorno a tre priorità: la tra-sparenza, la tecnologia e il talento. La tra-sparenza rimanda all’etica, alla fiducia eal ritorno sull’investimento; la tecnologiaè intimamente legata all’efficienza, e il ta-lento ci ricorda che il mondo della comu-nicazione ha bisogno di professionisti eche è nostro dovere favorire una nuovagenerazione di comunicatori.nc

Il modello operativo Aegis Media. Fanno parte del Gruppo: Carat e Vizeum

nell’area del media, Isobar nell’area creativae digitale, Posterscope, attiva nell’OOH,iProspect nel performance marketing

& search, MenCompany nell’experiential & unconventional, deepblue nell’area delleconsulenze strategiche e AE Comunicazione

d’Impresa nelle pubbliche relazioni

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mente la propria posizione di leadership erecentemente ha rinnovato il proprio mo-dello organizzativo con l’obiettivo di mi-gliorare significativamente la propria pre-senza in aree come il Pos e il presidio deiluoghi di aggregazione maggiori: piazze,mall, palestre, in un’ottica di marketingpervasivo volto a sviluppare rapporti trapubblico e privato sempre maggiori. Im-piega circa 25 persone su base permanen-te e movimenta un indotto sempre cre-scente di persone nel settore degli even-ti. È di questi giorni la notizia del primoassignement sovranazionale da parte diun cliente dell’industry tlc/It: MenCompa-ny gestirà un progetto di comunicazione

in Spagna, Francia, Germania e Italia, co-ordinato da Milano. A 16 mesi dal lancioiProspect, società del Gruppo focalizzatasul performance marketing, raggiunge laleadership del mercato con un ammini-strato di circa 50 milioni di euro; l’organi-co raggiunge le 22 persone (12 assunzio-ni nel corso del solo 2011, ndr) e un’etàmedia di 27 anni. iProspect Italia è nomi-nata ‘Google Beta Agency’ e rappresentaun punto di eccellenza nei Big Five Euro-pe per la gestione di campagne search ad-vertising. Nel 2011 Zanox le ha conferitoil ‘Best Performance Programme 2011’.

Quali sono le caratteristiche necessarie

oggi al manager di successo per affronta-re le sfide di mercati sempre più comples-si e consumatori sempre meno passivi?Un approccio davvero multidisciplinare,una grande capacità di ascolto, di inter-pretazione dei fenomeni che caratterizza-no questi anni e di tradurre tutto questoin soluzioni organizzative e di prodotto,che possano rispondere efficacemente ainuovi bisogni dei nostri clienti. È impor-tante, inoltre, prendere decisioni su situa-zioni sempre più complesse, con maggio-re velocità, e implementarle efficacemen-te. Last but not least, saper aggregare unteam di expertise diverse tra loro, che sap-pia però lavorare in maniera fortementecoesa e univoca.

Quali consigli darebbe a un giovane ma-nager che vuole aspirare a una carrieracome la sua?Curiosità, coraggio, tanta voglia di fare, ca-pacità di lavorare in team, mettersi sem-pre in discussione, partire ogni volta da unfoglio bianco, integrità.

Rimaniamo in tema di comunicazione.Su quali nuovi principi si fonderà lo sce-nario che va definendosi?Contaminazione, convergenza e integra-zione. Fruiremo dei contenuti, e quindi lacomunicazione commerciale, su un nume-ro crescente di piattaforme. Di nuovo, sa-rà importante agire una vera contamina-zione del know-how; tecniche e saperi pergenerare soluzioni efficaci e di impatto.

Quale importanza ritiene abbia oggi lacomunicazione integrata rispetto al mar-keting mix delle aziende?Crescente. La comunicazione integrata hasempre avuto un ruolo importante rispet-

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La nuova sede del Gruppo Aegis Media, all’interno del Maciachini Center a Milano,ispirata al moderno concetto di work-lifebalance

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Isobar ha continuato il proprio percorso di innovazione e ha lanciato quest’anno la ‘Listening room’, un ambiente fisico

esclusivo, completamente dedicato ai Social Media

biamento. Questo riflette una strategia diinnovazione e di concreta risposta ai bi-sogni del mercato in termini di risorseumane: nuove expertise, fortemente inte-grate con le più tradizionali ma non me-no importanti. A integrazione e comple-tamento di questa strategia, tutte le ope-ration di Aegis a Milano si trasferiranno,nel corso del 2012, in una nuova, unica,moderna e funzionale sede, che sarà ispi-rata certamente a una tecnologia evolu-ta, ma, soprattutto, al moderno concettodi work-life balance.

Entrando nel dettaglio, quali risultatihanno raggiunto le diverse società checompongono il Gruppo Aegis?Il comparto media di Aegis con CarateVizeumha messo in pratica una strategiadi crescita selettiva alla ricerca prima diuna corretta remunerazione, adeguata allivello di servizio implementato, e poi deibilling. Tra le acquisizioni di nuovi clientinei primi mesi del 2012 ricordiamo Infa-sil (Angelini), Ntv (Nuovo Trasporto Viag-giatori), Fini, Bulgari, Costa Crociere, EnteTurismo Emilia Romagna, CoRePla. Sulfronte dei riconoscimenti, l’Istituto Inter-nazionale Recma, nel suo ultimo report,ha attribuito a Carat Italia il massimo pun-teggio (A+). La valutazione è una sintesidi capacità di competere nel mercato e dicapacità di innovare. Mesi fa, inoltre, Conf-commercio aveva assegnato a Carat il ‘Pre-mio eccellenza 2011’ con la seguente mo-

tivazione: “[…] riconoscere il valore delleimprese che mettono sempre passione inciò che fanno, generando innovazione estimolando sviluppo e crescita, ponendole basi per una continua ricerca dell’eccel-lenza […]”. È la prima volta che questo im-portante riconoscimento viene attribuitoa un’azienda nell’industry della comuni-cazione. Isobarregistra nel corso degli ultimi dueanni una crescita di turnover del 70% e lanuova divisione operante nel social me-dia, a pochi mesi dal lancio, è operativa suoltre 15 progetti impiegando 10 collabo-ratori. Isobar ha continuato il proprio per-corso di innovazione e ha lanciato que-

st’anno una ‘listening room’ dedicata al-l’attività di ascolto della Rete. Isobar po-ne al centro di ogni sua attività il brandedcontent, che si traduce in progetti che vi-vono all’interno dell’ecosistema digitale eche partono dalle property dei clienti perpoi svolgersi in tutti gli ambienti social. MenCompany, società di experiential mar-keting ed eventi, ha consolidato ulterior-

CHI È_Prima di assumere la guida di Aegis Media nel 2010, Giulio Malegori ha trascorso più di 10anni in Mindshare, per la quale, nel 1999, lancia l’operation in Italia, partendo con 30 perso-ne e 150 milioni di euro di amministrato. Nel 2000, in un solo anno, arriva a un amministra-to di oltre un miliardo di euro con più di 200 persone, conquistando la leadership del mer-cato. Nel 2003 assume l’incarico di ceo di Mindshare Europe, che guida fino a metà del 2006.Nel 2004, sotto la sua guida, Mindshare Europe vince l’investimento europeo di Unilever, peroltre un miliardo di dollari. Dopo una breve parentesi trascorsa in Italia, Malegori riprende lastrada dell’internazionale, entrando nel board mondiale di Mindshare con responsabilità digestione e sviluppo clienti e prodotto. Prima di Mindshare, dal 1988 al 1998, Malegori ha fat-to parte del core team guidato da Marco Benatti nello sviluppo del Gruppo Cia Medianetwork.Nello specifico, è stato presidente di Blumedia, consigliere delegato della holding italiana diCia Medianetwork e membro del board europeo. Prima dell’esperienza in Cia, ha lavorato peralcuni anni in Nielsen e, prima ancora, ha trascorso cinque anni in McCann Erickson, dove haavuto inizio la sua carriera dopo gli studi universitari in filosofia. Giulio Malegori è uno deipochissimi manager della sua generazione ad aver avuto una rilevante carriera internazio-nale nella sua industry di riferimento.

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Diversificazione delle competenze,specializzazioni e un grande impulso allerisorse interne. Sono queste le strategieprincipali che Giulio Malegori, presiden-te e ceo Aegis Media Italia, ha messo inatto nel Gruppo, che presiede dal 2010.Ed è proprio in virtù degli ottimi risultatiottenuti dal gruppo Aegis e dalle sue so-cietà nel 2011- elevato numero di newbusiness in tutte le aree, traguardi econo-mici, riconoscimenti internazionali - cheAdc Group ha deciso di conferirgli il pre-mio di Manager dell’Anno, nell’ambitodegli NC Awards 2012.

In occasione degli NC Awards 2012 le èstato conferito il premio di Manager del-l’Anno. Raggiungimento degli obiettivi,capacità di coinvolgimento e gestionedelle risorse umane, innovazione nell’ap-proccio al business, sono i criteri sulla ba-se dei quali è stata orientata la scelta del-l’Editore e degli esperti coinvolti. Puòraccontare quali fatti hanno caratteriz-zato la sua attività professionale nel 2011e quali sono le novità introdotte?Negli ultimi 24 mesi il turnover del per-sonale, incluse le job rotation interne, hariguardato circa una persona su tre delGruppo, e il numero delle persone che la-vorano in Aegis Media è passato da 350nel 2010 a 375 nel 2012. All’interno diquesto numero, i ruoli tipicamente più le-gati al media tradizionale sono diminuiti,mentre quelli che si occupano del mediadigitale sono aumentati di più del 20%.Occorre ricordare che Aegis, già due annifa, ha integrato le funzioni, e quindi le ri-sorse, di planning on e offline. Alcuni in-dicatori importanti, quali età e permanen-za media in azienda, sono diminuiti a pro-va di un’effettiva energia orientata al cam-

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Giulio Malegori, presidente e ceo Aegis Media Italia

LE TRE C DI MALEGORI: CONTAMINAZIONE,CONVERGENZA E CURIOSITÀALLA GUIDA DEL GRUPPO AEGIS MEDIA DAL 2010, GIULIO MALEGORI HA,

FIN DALL’INIZIO, DATO ALL’AZIENDA UN FORTE IMPULSO IN TERMINI DI

MULTIDISCIPLINARITÀ, TRASPARENZA E INNOVAZIONE, AMPLIANDONE LE

COMPETENZE E LE DISCIPLINE, ANCHE GRAZIE ALL’INGRESSO DI NUMEROSI

NUOVI PROFILI. A LUI, IL PREMIO DI MANAGER DELL’ANNO IN OCCASIONE

DEGLI NC AWARDS 2012.

DI ILARIA MYR

aw2012 ards Manager dell’Anno

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il giornale della nuova comunicazione

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NC Awards 2012Manager dell’Anno

Giulio MalegoriLe tre C: contaminazione, convergenza e curiosità

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NC Giu_Lug 2012

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