NC Dic_Gen 2013

Anno 7 numero 39dicembre-gennaio 2013

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

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ranno 7 numero 39 dic-gen 2013

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L’anno non comincia bene. Lo affrontiamo provati dai quattro che ci siamo lasciati alle spalle sen-za ancora vedere, ammettiamolo, la luce in fondo al tunnel. Ma ci sono anche segnali positivi. Vediamoquali.Partiamo dai numeri. Dopo una chiusura 2012 prevista intorno al -12% (-15% per i più pessimisti)gli osservatori più autorevoli danno ancora un anno in rosso, sia pure di un paio di punti. Questo setutto va bene, e se si riuscirà a recuperare un avvio pesantemente negativo. Nei primi mesi del 2013,infatti, la colonnina di mercurio degli investimenti fa segnare temperature ‘polari’. Si parla addirit-tura di un -20% nel primo trimestre dove anche la televisione, commerciale e non, paga dazio co-me mai in passato era successo. Chi più chi meno, soffrono tutti gli anelli della catena. E nel suo com-plesso il mercato diventa sempre più povero. Soffrono i consumatori, indeboliti da una pressione fi-scale al limite della sopportazione; soffrono le imprese per motivi analoghi e per la contrazione deiconsumi; soffrono i mezzi che stanno cercando di correre ai ripari attraverso ristrutturazioni più omeno pesanti; soffrono le agenzie di comunicazione che si vedono drasticamente ridotte remune-razioni e investimenti, per i quali vengono sempre più privilegiati i Paesi a più alto ritorno sugli in-vestimenti. Allora, è tutto così grigio? Nel caos in cui oggi viviamo è quanto mai difficile capire le tendenze checaratterizzano l’evoluzione del mercato in cui operiamo. È vero, i consumatori stringono la cinghiama sono, allo stesso tempo, disponibili a pagare di più per prodotti realmente innovativi, come di-mostra una recente ricerca Nielsen. Abbiamo detto che la tv soffre per quanto riguarda gli investi-menti, ma vive un momento di grande effervescenza se guardiamo i dati d’ascolto o il consolidarsidi nuovi player, come la recente acquisizione di Switchover Media da parte di Discovery. E i socialmedia - vedi il caso dell’ormai celebre duello televisivo tra Santoro e Berlusconi o il precedente ca-so di ‘X Factor’ - non fanno altro che portare acqua al mulino di un mezzo che, troppo presto, è sta-to dato per morto. Per quanto riguarda la stampa, a fronte della crisi dei grandi colossi, registriamoil successo di un editore ‘tradizionale’ come Urbano Cairo che, al contrario, viaggia a gonfie vele per-seguendo una politica di qualità a prezzo contenuto. Sempre restando in tema, se gli stampatori tra-dizionali vanno estinguendosi come i dinosauri della preistoria chi si occupa di stampa digitale fa re-gistrare incrementi a due cifre. Insomma, chi non riesce ad evolversi è destinato a morire. Lo sannomolto bene anche le aziende che offrono servizi di comunicazione. A questo proposito, a fronte diun generale clima di sofferenza, le strutture più snelle e indipendenti sembrano reagire alla crisi conuna maggiore flessibilità e capacità propositiva presso i propri clienti, come è testimoniato dall’in-teressante inchiesta ‘italians do it better’ contenuta in questo numero. In conclusione, per arrivare in fondo al tunnel dobbiamo liberarci di molte delle certezze del passa-to che, in alcuni casi, si sono trasformate in veri e propri tabù. Attenderci e sapere accogliere l’inat-teso, questo è forse il nuovo modo per reagire alla crisi con spirito davvero innovativo.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

NON È POI TUTTO COSÌ GRIGIO

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PAGINA 19_INCHIESTA ITALIANS DO IT BETTERPER IL QUARTO ANNO ANALIZZIAMO IL COMPARTO ITALIANO INDIPENDENTE DELLA

COMUNICAZIONE, CHE DIMOSTRA DI REGGERE BENE LA CRISI ECONOMICA, NELLA

CONSAPEVOLEZZA CHE LA CHIAVE DEL SUCCESSO CONSISTA NELLA CAPACITÀ

DI GESTIRE DIGITALE E INTEGRAZIONE

PAGINA 12_COVER STORYALDO BIASI COMUNICAZIONE_ESPERIENZA AL SERVIZIO DELL’IDEA

PAGINA 44_CRISTAL FESTIVALBILANCIO POSITIVO PER L’ITALIA

PER RENAULT E COCA-COLA IL 2013 SARÀ LIQUIDO, ENGAGING E MULTIMEDIALE

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOFausto Crepaldi, Matteo Failla,

Francesca Fiorentino, Cinzia Ligas, Ilaria Myr, Sergio Rodriguez

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT MANAGERPaola Morello [email protected]

Elisabetta Zarone [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 39 dic-gen 2013 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milanotel: +39 02 49766316 [email protected]

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoNC© Copyright 2013 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di gennaio 2013

Progetto grafico: Davide Lopopolo

6/10_ATTUALITÀNOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

82_EPPUR SI MUOVELA CURIOSITÀ PER RIPARTIRE

AREA STRATEGICA19/43_INCHIESTAITALIANS DO IT BETTER19_SCENARIOSTRATEGIA TRICOLORE

A MACCHIA D’OLIO

RESISTERE, RECUPERANDO IL VALORE

DELL’ITALIANITÀ

MAI PIÙ SENZA

INTERNAZIONALI E INDIPENDENTI

34_PROTAGONISTIADMCOM_ALL’INSEGUIMENTO

DEL ‘QUID’

ENFANTS TERRIBLES_REINVENTARSI

SPIAZZANDO

GRUPPO RONCAGLIA_SULL’ONDA

DELL’INNOVAZIONE

KUBE LIBRE_FLESSIBILITÀ ITALIANA

PUBLIGLOBE_INDIPENDENZA GLOCAL

56_PRIMO PIANOADVISORY BOARD WPP, CINQUE

PROPOSTE ANTI-CRISI

60/63_PROTAGONISTILEO BURNETT_ACTS, NON ADS

‘I GIULIANA’, IL MOTORE CREATIVO

DI SERVICEPLAN

64/71_STRATEGIE INNOVATIVEROYAL CARIBBEAN_COMUNICAZIONE

DA CROCIERA

PLANTER’S_COMUNICARE

È ‘NATURALE’

DIGITAL/INTERACTIVE

72/75_PROTAGONISTIINTERNET HA VINTO. PAROLA DI DOMINO

WEBADS_TRADURRE GLI OBIETTIVI

DI COMUNICAZIONE IN CAMPAGNE

ONLINE DI SUCCESSO

76_INTERNET TRENDSYAHOO!_SPAZIO AI VIDEO ONLINE

78_TRENDSMOBILE, UN’ONDA DA CAVALCARE

MEDIA INNOVATIVI

80_TRENDSLUSSO,QUESTIONE DI POWER

PERCEPTION

Pag. 74 _Network internazionale indipendente,WebAds è specializzato nel raggiungere targetspecifici di consumatori

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Fondata nel 1994 dall’imprenditore Mat-

teo Rigamonti come service bureau per ti-pografie tradizionali, Pixartprinting è la di-mostrazione pratica di come, investendo ininnovazione, sia possibile farsi strada e cre-scere, anche in un mercato maturo comequello della stampa. La svolta è avvenuta conl’inizio del nuovo millennio quando la socie-tà si è riproposta sul mercato con la formu-la del ‘web to print’, modificando il flusso dilavoro da artigianale in totalmente industria-le. Un business model innovativo che ha per-messo, negli anni, di rafforzarsi in Italia edespandersi oltreconfine. Il progetto di svilup-po si è poi evoluto nel 2011 quando la pro-prietà ha ceduto il 75% ad Alcedo, un fondodi investimento specializzato nel capitale perla crescita. Obiettivo dell’operazione: passa-re da una realtà padronale a una manageria-le, capace di sostenere il progetto di espan-sione, apportando non solo capitale ma an-che contributo strategico per sostenere il raf-forzamento del business. Ma andiamo conordine. “Già diversi anni fa - spiega Rigamon-ti - c’erano tutte le avvisaglie della crisi chesta segnando profondamente il nostro Pae-se: per molti anni la domanda è stata supe-riore all’offerta e non c’è stato adeguato svi-luppo tecnologico. Supportati da utili in po-sitivo, gli imprenditori si sono, in un certo sen-so, seduti su se stessi. Quando l’Italia è cam-biata si sono trovati spiazzati, oltre che pocoavvezzi al cambiamento”. Senza contare poiche, negli anni, c’è stata una vera e propriapolverizzazione delle aziende. “Troppe e trop-po piccole - le ha definite Rigamonti -. A Me-stre, per esempio, negli anni ‘90, c’erano 40tipografie, oggi forse ce n’è una. E infine non

è stata stimolata la cultura imprenditorialee quindi le aziende non si sono differenziate.Gli imprenditori del settore non hanno sapu-to gestire bene la comunicazione e non han-no strutturato l’azienda per fornire ai clientinon solo prodotti, ma veri e propri servizi”. Arompere definitivamente gli equilibri è statacomunque la stampa digitale. “Mentre primale arti grafiche - precisa Rigamonti - eranoqualcosa di associato a competenze specifi-che, con l’avvento della stampa digitale è di-ventato sufficiente comprare le macchine, aprescindere dalle competenze delle persone.Nel 2000, un’azienda che per me è stata il-luminante, come la Gescom, ha iniziato acambiare radicalmente il concetto di pubbli-cità in questo settore, realizzando, sulle rivi-ste specializzate, campagne di comunicazio-ne massicce, ben studiate e di successo. Perme è stato lo spunto per capire che dovevocambiare. La verità è che ero veramente stan-co di dovermi confrontare quotidianamentecon cattivi pagatori e quindi un giorno li ho

cancellati tutti. E sono stato obbligato a cer-carmene di nuovi. Puntuali. Li ho trovati col‘web to print’. Che ha portato oggi Pixartprin-ting ad avere 260 dipendenti, 3.800 spedi-zioni al giorno e un fatturato che, nel 2011,ha segnato un +42%, a fronte di un merca-to in cui le imprese, negli ultimi tre anni, han-no registrato un calo degli ordini del 50%”. Tra gli aspetti che meglio possono supporta-re il cambiamento, secondo Rigamonti, il piùimportante è l’innovazione, “intesa non ne-cessariamente come prodotto nuovo, ma co-me prodotto adattato alle esigenze del con-testo. Far bene gli imprenditori significa an-che copiare chi già è sul mercato, cercandodi dare qualcosa in più o qualcosa di diverso.E poi occorre fare tanta comunicazione, cu-rando nel dettaglio la propria immagine, ren-dendola fresca, innovativa, simpatica. Noi, peresempio, abbiamo cercato di rendere grade-vole la nostra pubblicità con messaggi effi-caci e claim incisivi, che non possono sfug-gire al cliente”.

QUALITÀ, COMPETITIVITÀ E AVANGUARDIA TECNOLOGICA. SONO QUESTI I VALORI DI PIXARTPRINTING,SOCIETÀ ‘WEB TO PRINT’ IN ESPANSIONE, NONOSTANTE LE DIFFICOLTÀ DEL SETTORE.

PIXARTPRINTING, COME RILANCIARSI CONL’INNOVAZIONE

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Da Public-Idées a Public-Ideas, è questoil nuovo nome del player europeo specia-lizzato in performance marketing, che hafatto propria anche una grafica completa-mente nuova, che evoca i principali valoridella società, ossia collaborazione, perso-nalità e spirito di squadra, attraverso for-me semplici e chiare, linee curve e dinami-che, quasi disegnate a mano. Il sito, riorga-nizzato nei contenuti e migliorato dal pun-to di vista dell’esperienza di navigazione,presenta, in modo chiaro e diretto, tutti iservizi offerti a editori, inserzionisti e agen-zie. Una forte innovazione, in sintesi, che siunisce all’esperienza maturata negli anni,all’affidabilità di una struttura affermata alivello internazionale e a un nuovo posizio-namento centrato sui valori espressi dalclaim ‘Innovative Performance’. Ma le no-vità non finiscono qui. Public-Ideas ha po-tenziato il proprio servizio di retargetinggrazie al tool Universal Tag. La soluzionepermette di ottimizzare il traffico genera-to sui siti degli advertiser, identificando gliutenti internet che non hanno finalizzatola propria azione, sia nel caso di una sotto-scrizione sia di un acquisto. Il tool ricontat-ta questi utenti attraverso banner dinami-ci personalizzati oppure statici. Il networkdi publisher di Public-Ideas include nume-rosi accreditati specialisti del retargeting(sia e-mail sia display). Public-Ideas forni-sce loro una ‘Universal Tag’ o ‘Tag Contai-ner’ per ogni programma di affliation, per-mettendo così al ‘publisher retargeter’ diintegrate i propri tag all’interno del sito del-l’advertiser, senza la necessità di alcun in-tervento tecnico da parte dell’advertiser

stesso. Infine, Public-Ideas ha recentemen-te ampliato la propria presenza internazio-nale, sbarcando sul mercato tedesco, pun-tando sui settori viaggi online e tempo li-bero. L’iniziativa, che consiste nel lancio diun servizio dedicato all’online travel andleisure, rappresenta un passo importanteper la crescita internazionale dell’azienda,già presente e operativa in Francia, Bene-lux, Brasile e Sud Europa, dove di recentesono stati aperti gli uffici di Madrid e Mi-lano. In Germania, il brand internazionalePublic-Ideas ha aperto la propria piatta-forma ad advertisers attivi nei campi delturismo online e del tempo libero, attra-verso un network specifico di publisher lo-cali e internazionali. Il network include siti di recensioni di viag-gi, specialisti dell’e-mailing, blog di viag-gio, comparatori di prezzi, portali di turi-smo e siti tematici su specifiche destina-

zioni. Il network, molto vario al suo inter-no, permette di orientare il meccanismoa performance verso diverse leve e quin-di di soddisfare l’ampia gamma di neces-sità degli advertiser. L’online travel è unodei settori ‘storici’ di Public-Ideas. Una unitinterna, supportata da un team di accountmanager, è infatti dedicata a questo setto-re. La piattaforma copre ogni nicchia e seg-mento del mercato, dalla sistemazione inalbergo alla prenotazione dei voli, passan-do per soggiorni, crociere e noleggio di au-to, fino al tempo libero, con offerte dedi-cate per esempio a parchi tematici, bigliet-ti online o test drive. Il lancio della piatta-forma in Germania è inoltre supportatodalla tecnologia internazionale di Public-Ideas WebMasTravel. Questa soluzione per-mette ai publisher di utilizzare un motorewhite label di comparazione di viaggi effi-ciente, facile da usare e personalizzabile.

IL NOTO PLAYER ATTIVO NEL CAMPO DEL PERFORMANCE MARKETING HA RINNOVATO NOME E IMMAGINE PER SEGUIRE E SUPPORTARE IL PROPRIO SVILUPPO INTERNAZIONALE.

PUBLIC-IDEAS, NUOVO NOME E NUOVISERVIZI PER UN BUSINESS GLOBALE

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Altro che conflitto tra mezzi di comuni-cazione e declino dei canali tradizionali. Isocial media rafforzano il futuro della te-

levisione. A dircelo sono i risultati della ri-cerca ‘The New Power of Television’ realiz-zata da Initiative a livello globale. Dall’in-dagine risulta, infatti, che i social mediasvolgono un impatto estremamente posi-tivo sugli ascolti televisivi, grazie a un nuo-vo gruppo di appassionati telespettatoriche, utilizzando i social per commentare econfrontarsi sui programmi e sulla pubbli-cità televisiva, influenza le scelte e le opi-nioni riguardo ai contenuti e, soprattutto,ai brand. La televisione starebbe, dunque, vivendouna fase di rinascita grazie alle tecnologiedigitali e alla crescita dei social media. Neldettaglio, grazie a un panel proprietario, ilConnections Panels, Initiative è entrata incontatto con più di 8.000 consumatori inArgentina, Australia, Canada, Cina, Germa-nia, Paesi Bassi, Stati Uniti e Regno Unitoper capire come la televisione e i social me-dia lavorino in sinergia tra loro, nel creareun nuovo, unico ed estremamente effica-ce strumento pubblicitario. Piuttosto chesostituirla, la tecnologia digitale ha offer-to alla televisione l’opportunità e gli stru-menti per trasmettere su più schermi e supiù device, creando un fenomeno all’inter-no dei social media in grado di amplifica-re la comunicazione sia dei contenuti (pro-grammazione televisiva) sia dei messaggi(creatività pubblicitaria).In particolare, la fruizione televisiva com-binata ai social media ha creato un grup-po molto influente di nuovi telespettatori,

i cosiddetti ‘tv talkers’. Composto da unpubblico di persone di età compresa tra i16 e i 54 anni, tale gruppo tende a condi-videre gli spot di proprio interesse e a po-starli regolarmente sui social network, con-dividendo le storie dei brand e diffonden-done i messaggi.Attraverso l’indagine, si capisce come og-gi la televisione e i social media si presen-tino ai marketers come un mix sinergico ingrado di offrire opportunità creative deltutto inaspettate. I protagonisti sono, dun-que, un nuovo gruppo di telespettatori tec-nologicamente abili ed appassionati, capa-ci di incidere attraverso i social media sul-

le scelte di brand e sulle decisioni d’acqui-sto degli utenti. La televisione sta gene-rando conversazioni online che, a loro vol-ta, motivano le persone a passare più tem-po davanti alla televisione. Queste le indicazioni, utili agli operatoridella comunicazione, che Initiative forni-sce per avvicinarsi al nuovo fenomeno: uno,sostenere le esperienze di ‘tv talking’ nonsolo durante la trasmissione ma, in manie-ra strategica, anche prima e dopo. Due, crea-re un’esperienza multischermo e multi-con-tenuto che permetta agli utenti di condi-videre e approfondire la conoscenza delbrand. Tre, implementare strategie socialper mantenere una relazione con i ‘tv tal-kers’ di rilievo. Quattro, investire in analisivolte a misurare il valore del ‘tv talking’ sul-la brand equity. Cinque, muoversi in ottica‘test & learn’ all’interno nuove tecnologieper assicurare al brand il vantaggio del ‘firstmover’.Concludiamo con il commento di Sarah

Ivey, Evp, communication planning world-wide director Initiative: “Gli effetti ottenu-ti grazie alla sinergia creata tra la tv e i so-cial rappresentano i primi esempi delle tan-te opportunità disponibili. Si rivela interes-sante il fatto che la televisione oggi sia unpunto di partenza di primaria importanzaper fare brand experience, per coinvolgeredirettamente le persone e permettere lo-ro di offrire la propria versione di brand sto-ry, da condividere poi su più mezzi. I brandvengono ampiamente ricompensati quan-do compiono scelte innovative che vannoin questa direzione. Ed è davvero un’oppor-tunità entusiasmante”.

DALLA RICERCA ‘THE NEW POWER OF TELEVISION’, CURATA DA INITIATIVE, EMERGE CHE I SOCIAL MEDIA SOSTENGONO IL FUTURO DELLA TELEVISIONE. GRAZIE AI ‘TV TALKERS’.

PIÙ TV GRAZIE AI SOCIAL MEDIA

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Con la fine del 2012, l’Ericsson Consu-

merLab, che da più di 15 anni conduce ri-cerche sul comportamento dei consuma-tori e sulle modalità di utilizzo di prodottie servizi Ict, ha individuato le principali ten-denze del mercato consumer del 2013. Ve-diamole.1. Il cloud è sempre più personale. Oltreil 50% di chi utilizza un tablet e più del 40%dei possessori di uno smartphone in Usa,Giappone, Australia e Svezia apprezzanosempre di più la possibilità di avere a di-sposizione le stesse applicazioni e gli stes-si dati su tutti i dispositivi, grazie ai servizidi cloud computing.2. Vita movimentata: la tecnologia sem-

pre più a portata di mano. Dai desktoptradizionali con file e cartelle alle superfi-ci lisce dei dispositivi touch, apps e servizicloud. Le attività digitali sono gestite inmodo impulsivo e immediato, mentre sia-mo in coda o in un bar. È più alta la pro-pensione ad acquistare un tablet piuttostoche un pc tradizionale, così come è più for-te la tendenza a comprare uno smartpho-ne rispetto a un laptop. 3. Al lavoro con il proprio smartphone e

abbonamento (Bring Your Own Device).Il 57% di chi possiede uno smartphone usail proprio dispositivo personale e abbona-mento ai servizi voce e dati sul luogo di la-voro. Gli smartphone personali sono sem-pre più utilizzati per inviare e-mail, piani-ficare viaggi di lavoro, trovare luoghi e al-tro ancora. In Italia la percentuale sfiora il60%.4. Vita in città: più connessi, più soddi-

sfatti. Grazie alla possibilità di connetter-

si in qualunque luogo e in qualunque mo-mento, gli abitanti delle aree urbane stan-no rendendo internet veramente mobile. Ilnumero totale delle sottoscrizioni a unosmartphone raggiungeranno quota 3,3 mi-liardi entro il 2018 e la copertura di retemobile è uno dei fattori più importanti peruna vita in città soddisfacente. 5. Più fiducia nelle community online.Nell’attuale scenario economico, la fiducianelle strutture tradizionali e nelle autoritàsta diminuendo a favore delle community.I network personali online fungono da re-te di sicurezza mentre i social media stan-no diventando dei veri concorrenti delletradizionali agenzie del lavoro. La rete è unostrumento sempre più utilizzato anche permettere in comune fondi e risorse attra-verso il crowd-funding e la cooperazionecollettiva. 6. Smartphone sempre più al femminile.I nuovi dati mostrano che sono le donne atrainare l’adozione degli smartphone. Non

meno del 97% delle donne che possiedo-no uno smartphone invia sms. Il 77% inviae riceve foto, il 59% accede ai social net-work, il 24% segnala online il luogo in cuisi trova tramite procedure di check-in e il17% usufruisce di buoni sconto online. Lepercentuali maschili in questo ambito so-no inferiori.7. Le città alimentano lo scambio di idee

in rete. Gli abitanti delle aree urbane han-no più amici in rete rispetto agli abitanti diaree periferiche. 8. Online shopping. Il 32% di chi utilizzauno smartphone fa già acquisti con il pro-prio dispositivo. Ora i consumatori inizia-no a combinare lo shopping tradizionale innegozio con gli acquisti online. 9. La tv è sempre più social. Il 62% deglispettatori utilizza i social media mentre staguardando un programma tv o contenutivideo. Anche in Italia questo fenomeno èsempre più comune: nel nostro Paese la per-centuale sale al 69%. Di questi, il 55% uti-lizza i social media per discutere in temporeale ciò che sta guardando. A livello glo-bale oltre il 30% è propenso a pagare per icontenuti che si guardano in contesti so-cial. La maggior parte del consumo di videoe tv da dispositivo mobile avviene in casa. 10. L’Ict entra in classe. Il processo di ap-prendimento si sta trasformando grazie afattori interni ed esterni: i giovani portanola loro competenza ed esperienza tecnolo-gica in classe guidando il cambiamento dalbasso e, al contempo, governi e istituzioniguardano alle soluzioni Ict per essere piùefficienti. La connettività cambia le pro-spettive dei bambini su scala globale.

I SERVIZI CLOUD TRASFORMANO LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI E LE DONNE TRAINANO IL MERCATO DEGLI SMARTPHONE, QUESTE LE PRINCIPALI TENDENZE RILEVATE DALL’ERICSSON CONSUMERLAB.

2013, LE 10 TENDENZE DEL MERCATOCONSUMER

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Competenze concrete di buying ovverocapacità di comprare al meglio. È questa laprincipale richiesta che le aziende, con larecessione in corso, muovono alle agenziemedia, sostiene Marco Girelli, ceo Omg.Ma non solo. In un mercato sempre più flui-do, le agenzie sono chiamate a fornire aiclienti anche contributi strategici nel mar-keting e nella comprensione dei consuma-tori, così come insight, idee nuove e sug-gerimenti per percorrere filoni di comuni-cazione innovativi. In linea, del resto, conquanto afferma il presidente di Assocom,Massimo Costa, ricordando come le agen-zie di comunicazione siano da intenderecome vere e proprie ‘imprese’, con compe-tenze strategiche e di consulenza che van-no ben oltre la semplice creatività o l’ac-quisto e pianificazione di spazi. Non è uncaso, racconta Girelli, che “uno dei nostriclienti, recentemente acquisito, farà teso-ro dei contributi media forniti dall’agenziaanche in chiave di creatività media. Dopoanni di specializzazione, il futuro del mediae delle agenzie è proprio nella direzione diun ritorno a un approccio globale”. Quanto a Omg, nonostante i tempi diffi-cili, la struttura sta vivendo un trend po-sitivo caratterizzato da importanti acqui-sizioni messe a segno tra la seconda me-tà del 2012 e l’inizio del 2013. Si va infat-ti dall’incarico H&M al media Sisal da 20milioni vinto da Omd, al recente budgetCoop da 15 milioni assegnato a Phd. Ragionando in termini di scenario, il digi-tale ha rivoluzionato il modo di intenderee di fare il media, velocizzando processi,modelli, organizzazioni e accorciando i tem-

pi tra pianificazioni e misurazioni. Inoltre,spiega Girelli, il web ha introdotto profon-di cambiamenti nelle modalità di pianifi-cazione e nei modelli di business, basti pen-sare al real-time bidding (la nuova frontie-ra dell’adv online che consente di intercet-tare e mostrare in tempo reale annunci pub-blicitari a un target mirato, introducendonuove possibilità di pianificazione di cam-pagne display su milioni di siti, anche so-cial, ottenendo impressions molto qualifi-cate). Un modello che apre nuovi scenari ediverse opportunità di business, portandocon sé, tuttavia, anche dei rischi, uno fratutti, osserva Girelli, la tentazione che an-che nel digitale possano essere applicate

quelle logiche ‘opache’, ormai consolidateper i media tradizionali. L’auspicio del ceoè che il settore segua invece la strada del-la trasparenza, dimostrando ai clienti il pre-zioso contributo che le agenzie media pos-sono fornire in termini di consulenza, com-petenze e servizio, frutto di ampi investi-menti in tecnologia, professionisti e forma-zione, che rendono necessaria la corrispon-denza di fee adeguati. La questione del ri-conoscimento da parte dei clienti di unacorretta remunerazione alle agenzie me-dia, soprattutto a fronte delle massicce ri-sorse investite in formazione di professio-nalità specializzate e in nuove tecnologieper affrontare la complessità digitale, chia-ma in causa un’altra spinosa questione,quella dei DN (diritti di negoziazione). Sultema, la posizione del manager è netta,quasi provocatoria, auspicando venga final-mente definita una corretta remunerazio-ne, anche attraverso una legge, se neces-sario, anche a costo di un reset del siste-ma che la stessa Agcom, all’interno dell’in-dagine sul mercato della comunicazione,ha definito opaco, per poter ripartire su ba-si nuove. Cominciando da un dialogo piùtrasparente tra clienti e agenzie.Infine, guardando al futuro del mercato, no-nostante la prudenza negli investimentid’inizio anno faccia pensare a un trend an-cora negativo per i prossimi mesi, Girelli sidichiara ottimista per la seconda parte del-l’anno, ipotizzando una flessione modera-ta del 2%, aspettandosi interessanti novi-tà nell’area del buying, effetto delle nuovestrategie che verranno adottate dalle con-cessionarie.

LE AGENZIE DEVONO FORNIRE AI CLIENTI CONTRIBUTI STRATEGICI NEL MARKETING E NELLA COMPRENSIONE DEI CONSUMATORI, SUGGERENDO ANCHE FILONI DI COMUNICAZIONE INNOVATIVI.

OLTRE L’AGENZIA MEDIA, PER UN APPROCCIO GLOBALE E CONSULENZIALE

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Mai copertina poteva essere più azzecca-ta: la cover story di NC - Nuova Comuni-cazione sulla Aldo Biasi Comunicazione,nel numero che contiene l'inchiesta sulleagenzie italiane indipendenti, è la 'ciliegi-na sulla torta' di un lavoro di analisi delmercato che la rivista svolge da ormai quat-tro anni con l'inchiesta 'Felici e indipenden-ti'. Del resto, la ABC è una delle agenzie ita-liane indipendenti per eccellenza, che sin-tetizza perfettamente le caratteristiche del-la comunicazione made in Italy. Una strut-tura agile e dinamica, che si propone alcliente come vero consulente e partner, at-tenta alla continua evoluzione del mondoin cui opera e alle nuove tecnologie. Die-tro, vi è l'esperienza pluridecennale di un

esperto del settore come Aldo Biasi, chespinge la propria creatura ad affrontare, contenacia e spirito di innovazione, le sfide di

oggi e del prossimo futuro: prima fra tut-te, quella del digitale, a cui presto sarà de-dicata una unit interna all'agenzia. Ma vi èanche la crisi economica attuale, che pesasu tutto il mondo della comunicazione, acu-tizzando la competizione fra tutte le strut-ture, grandi e piccole, indipendenti o facen-ti capo alle grandi holding. E, se per il mo-mento sembra che a soffrire di più sianoqueste ultime, non è detto - sostiene Bia-si - che, in una seconda fase della crisi, nonsiano coinvolte, in maniera più importan-te, anche quelle indipendenti. “Se succe-desse sarebbe molto dura - dichiara -. Maper il momento, continuiamo a raccoglie-re i frutti di quello che seminiamo: efficien-za e talento”. A colloquio, dunque, con Al-do Biasi, presidente Aldo Biasi Comunica-zione.

Quali sono gli ingredienti che hanno fat-

to sopravvivere e crescere la Aldo Biasi Co-

municazione in questi anni?

Non parlerei di 'sopravvivenza': l'obiettivodella mia agenzia è sempre stato esisteree crescere, mai sopravvivere. Ciò è statopossibile grazie a quegli ingredienti che ne

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione

ABC, ESPERIENZA AL SERVIZIO DELL'IDEA È UNA DELLE AGENZIE INDIPENDENTI PER ECCELLENZA DEL MERCATO

ITALIANO DELLA COMUNICAZIONE, CREATA NEL 1999 DA UN ESPERTO DEL

SETTORE COME ALDO BIASI: SULLE SPALLE UNA LUNGA ESPERIENZA NELLE

MULTINAZIONALI, E DAVANTI A SÉ LA POSSIBILITÀ DI OFFRIRE UN'ALTERNA-

TIVA AGILE E FLESSIBILE AI CLIENTI. QUESTI I VALORI CHE, DA ALLORA,

ANIMANO LA ABC E CHE LA ACCOMPAGNANO NELL'AFFRONTARE

QUOTIDIANAMENTE LE SFIDE DEL SETTORE.

DI ILARIA MYR

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hanno motivato la nascita, nel 1999: unarelazione più vicina con il cliente, basata sudi un rapporto stretto fra i vertici di agen-zia e dell'azienda, e il mettere insieme ilmassimo delle competenze, efficienza e ta-lento.

Dal suo punto di vista, quanto è difficile

per un'agenzia indipendente, che non può

contare sulle risorse economiche delle

grandi holding della comunicazione, ope-

rare in un mercato colpito dalla crisi? E

come essa si deve attrezzare per farlo al

meglio?

In realtà, mi sembra che, in questo momen-to storico, in Italia, le agenzie indipenden-ti siano più ricche di quelle delle grandi hol-ding. Le prime, infatti, proprio perché sonocostruite sulla base di un modello leggero,semplificato, dinamico e concreto, hannouna disponibilità di risorse maggiore. Men-tre le seconde si trovano oggi costrette adimezzare il personale e a liberarsi degli sti-pendi alti. La mia agenzia e altre simili so-no autonome da un punto di vista finan-ziario, e possono quindi pensare a fare in-vestimenti. Rispetto al passato, dunque, lasituazione si è rovesciata. Certo, quelle in-dipendenti non possono contare, come in-vece le agenzie internazionali, sui budgetche arrivano 'di giro' nei vari Paesi, quindila fatica è maggiore. A noi, insomma, nes-suno regala niente.

A suo avviso, questa crisi penalizza mag-

giormente le realtà come la sua, o al con-

trario, proprio in un momento come que-

sto, i clienti tendono a scegliere come pro-

pri partner strutture più agili, con cui è

forse più facile dialogare?

Questa crisi penalizza tutti. In una prima fa-se - quella attuale - chi sta soffrendo mag-giormente sono le strutture più grandi; ma,in un secondo momento, questo destino po-trebbe toccare anche alle agenzie come lamia. Facciamo di tutto perché non succeda,ma siamo coscienti che può accadere, e che,se così sarà, patiremo di più delle multina-zionali. Queste, infatti, possono contare sem-pre su di una sponda all'estero, da cui pos-sono arrivare risorse nei casi di necessità.Noi indipendenti, invece, non abbiamo que-sti 'polmoni economici'. Certo, se succedes-se sarebbe molto dura. Ma per il momento,continuiamo a raccogliere i frutti di quelloche seminiamo: efficienza e talento.

Basandosi sulla sua esperienza, i clienti ul-

timamente sono più orientati verso co-

municazioni 'one shot' con, ogni volta,

un'agenzia diversa, oppure prediligono

rapporti di consulenza più duraturi nel

tempo?

In questo momento di calo degli investi-menti la tendenza prevalente è quella deiprogetti 'one shot'. La costruzione del rap-porto di consulenza è molto rallentata, equesto non va bene: la vera consulenza èlavorare insieme per fare crescere la mar-ca. A ciò contribuisce anche un approccioalla comunicazione da parte delle aziende

Frame dello spot 'La festa nel cuore'realizzato da ABC per Sapori (gruppo Colussi).

Credits: Aldo Biasi e Salvo Scibilia, creativedirector, Lorenzo Biasi, art director,

Salvo Scibilia, copywriter

Campagna sviluppata da ABC per Riso Flora,new business del 2012. Il progetto è statorealizzato in collaborazione con la casa di produzione Kappakom, con la regia di Federico Cambria


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di livello un po' più basso rispetto al pas-sato: la cultura aziendale su questo ambi-to lascia spesso a desiderare, e prevaleun'idea confusa del rapporto fra azienda eagenzia.

Quali sono, in generale, le maggiori sfide

che la sua agenzia si trova ad affrontare

in questo mercato?

La prima è il confronto con le agenzie mul-tinazionali, che spesso lavorano a prezzitroppo bassi, facendo dumping. Per le strut-ture indipendenti, però, è difficile reggerequesto tipo di competizione sul piano eco-nomico. La ricetta per tenere duro? Farecapire al cliente che non compra fatture,ma idee. Ma in realtà c'è poco da fare, labattaglia è diventata estremamente durae il mercato sempre più affollato. Un'altra

prova per noi è quella dell'aggiornamentosul fronte digitale, che richiede competen-ze sempre più specifiche, una visione allar-gata della comunicazione e una compren-sione dei nuovi linguaggi. La sfida è, dun-que, essere organizzati per lo spostamen-to del mercato in questa direzione, che ègià in corso.

Il digitale, appunto. Quale ruolo ha nel-

le strategie di comunicazione dei vostri

clienti e come siete attrezzati in questo

senso? Al vostro interno avete un team

dedicato?

La ABC si sta già strutturando per poterdare ai clienti un'offerta sul web qualifica-ta e aggiornata, che sfrutti al meglio le po-tenzialità di questo mezzo. Per fare ciò, os-serviamo con attenzione quello che suc-cede in alcuni Paesi esteri, dove, in questoambito, sono molto più avanti di noi, e dacui vorremmo importare anche dei talen-ti. Il web è una strana bestia, che dà spa-zio a tutti, sia alle 'bufale' che alle grandiprofessionalità; la sfida è dunque sapere

distinguere fra questi due estremi. Il no-stro compito è offrire un'organizzazionestrutturata per utilizzare questo strumen-to. In questo momento abbiamo alcunesuperconsulenze esterne, ma l'obiettivo èavere un team digitale interno, già possi-bilmente per fine anno: gestendo diretta-mente i progetti in quest'ambito, avremouna comprensione molto più approfondi-ta dei processi e delle dinamiche che lo re-golano. La difficoltà maggiore, però, è re-perire le risorse giuste sul territorio nazio-nale: i più bravi hanno già creato la lorosocietà, e quelli che non lo hanno ancorafatto non sono forse poi così bravi...

Quali sono oggi i pilastri del vostro posi-

zionamento?

Creatività ed esperienza. Siamo sempre riu-sciti a fondere insieme una creatività aggior-nata e brillante con una grande esperienzasulla marca, basata su ragionamenti di mar-keting e di strategia molto ortodossi.

Come è andato il 2012 per la ABC? Quali

gli eventi di maggiore importanza per la

sua agenzia?

Chiudiamo come l'anno scorso, con un fat-turato che cresce del 2,5%: non c'è statol'incremento che avevamo ogni anno, mauna sostanziale tenuta. L'ansia da crisi hainfatti bloccato il mercato, che si è inchio-

Lo spot di 60”, realizzato da ABC per il 50° anniversario di Conad, sottolinea lo stretto legame affettivo tra la catena di supermercati, le persone che la animano e i suoi clienti

Campagna Farchioni, firmata dai direttoricreativi Aldo Biasi e Matteo Biasi, il primodei due anche in qualità di copywriter. La casa di produzione è KappaKom, la regia è a cura di Max Rocchetti


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dato nella seconda metà del 2012. Perquanto ci riguarda, abbiamo registrato duenew business, Riso Flora e Olio Farchioni,di per sé consistenti, ma comunque nonsufficienti a produrre un incremento signi-ficativo. Uno dei progetti più importanti sucui abbiamo lavorato nel 2012 è il totaleriposizionamento dei supermercati Conad,che uscirà in comunicazione nel corso del-l’anno. Il nuovo piano comprenderà anche

iniziative legate ai prodotti locali commer-cializzati da Conad, e alle numerose attivi-tà benefiche e sociali su cui la catena di su-permercati è impegnata da anni. Quali sono le maggiori richieste che vi ven-

gono dai clienti?

Quella più frequente è di realizzare proget-ti di comunicazione simili a quelli del pas-sato, ma a un costo minore. Questo ci met-te in difficoltà, perché siamo profondamen-

te convinti che la qualità sia figlia dello stu-dio e della ricerca, che hanno ovviamenteun costo. Il rischio di quando si soddisfanoqueste richieste è che si commettano erro-ri dannosi sia per la marca, che non ottieneil risultato sperato, che per l'agenzia, cheperde così il cliente. Molto spesso, poi, ci vie-ne chiesta una consulenza per sviluppareprogetti sul web: di solito, è una genericadomanda di supporto, spinta da una fortecuriosità verso questo mondo, ma dietro al-la quale manca una vera conoscenza e co-gnizione di causa.

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Con un'operazione di vendita delle Stelle di Natale durante le festività, Conad ha

sostenuto la Ant, associazione che si occupadi assistenza alle famiglie e ai malati di tumore

Spot Misura girato da Avana Film con la regia di Luca Miniero, direzionecreativa firmata Aldo e Lorenzo Biasi


Ci può illustrare un progetto integrato da

voi sviluppato nell'ultimo anno?

Nel 2012, in occasione del compimento deiprimi 50 anni di attività, Conad ha decisouno spostamento dell’asse della propria co-municazione rispetto al passato, aumen-tando il peso del focus sull’immagine isti-tuzionale. Partendo da una comunicazioneprimariamente promozionale e commer-ciale, Conad ha sviluppato una comunica-zione integrata con temi corporate e so-ciali. È stata perciò messa in atto una cam-pagna istituzionale in occasione dei 50 an-ni, che è stata arricchita con aspetti legatialla sensibilità sociale dell’insegna. Una sen-sibilità sociale con cui Conad già si distin-gueva in ambito locale e nazionale, ma chenon era mai stata enfatizzata e resa cosìesplicita. La comunicazione e le attività piùdirettamente legate alla celebrazione dei50 anni (lo spot tv, la campagna stampa,gli eventi, ndr), sono state affiancate e rin-

forzate da azioni mirate a rendere eviden-te l’attenzione di Conad verso il sociale eil pubblico, ampliando così il raggio dei con-tenuti della comunicazione anche commer-ciale, arricchendola di valori etici.Lo spot di 60” che celebrava i 50 anni giàsottolineava lo stretto legame anche affet-tivo tra Conad, le persone che lo animanoe i suoi clienti. Allo spot si abbinava la co-municazione stampa, con un annuncio suiquotidiani italiani con il quale Conad, an-nunciando i propri 50 anni, ringraziava iclienti, dichiarando la propria vicinanza eattenzione nei loro confronti. Nel frattem-po, l’Italia era stata scossa dal terremotoin Emilia e Conad, con i suoi punti vendi-ta, immediatamente rispondeva con unaraccolta di fondi basata su una percentua-le degli incassi. L’azione veniva comunica-ta attraverso un annuncio stampa e mate-riali da punto vendita, con i quali si espri-meva l’impegno dell’insegna. A questo im-

pegno si affiancava quello dei punti di ven-dita dell’Emilia Romagna, che si sforzava-no di riattivare immediatamente il servizioal pubblico malgrado i danni subiti. In ot-tobre poi, attraverso la stampa quotidiana,Conad avrebbe ringraziato il pubblico peraver permesso la raccolta di ingenti fondidevoluti per l’aiuto alle popolazioni e la ri-costruzione, in particolare delle scuole. Lascuola è, infatti, un tema importante perConad, che, per prima tra le insegne dellagrande distribuzione, in occasione del lan-cio di una importante operazione di collec-tion di card ('I Puffi che raccontano la na-tura', nella primavera 2012) ha organizza-to un’azione rivolta a fornire attrezzatureinformatiche alle scuole pubbliche. Appro-vata dal Ministero dell’Istruzione, l’opera-zione prevedeva che, insieme alle figurine,venissero raccolti dalle famiglie i buoni 'In-sieme per la Scuola' che, consegnati allescuole che aderivano all’iniziativa, avreb-bero permesso ai direttori didattici di ri-chiedere computer, fotocamere digitali,scanner e altre attrezzature per gli istituti.Maggiore era la quantità di buoni che ogniscuola, grazie alle famiglie, avrebbe raccol-to, maggiore sarebbe stato il numero e ilvalore delle attrezzature da ricevere. L’azio-ne ottenne un grande successo, fornendoa 4.492 scuole 17.430 attrezzature. L’ini-ziativa è già in fase di preparazione ancheper il 2013. Inoltre, oltre all’ormai tradizio-nale sostegno alla nazionale Cantanti e al-la Partita del Cuore, Conad appoggia entidi utilità sociale il cui impegno è di aiutoalle famiglie. Per Natale 2012, infatti, è sta-ta messa in atto un’azione, comunicata an-che in tv con cui, attraverso la vendita diStelle di Natale, Conad avrebbe sostenutoAnt, associazione che si occupa di assisten-za alle famiglie e ai malati di tumore. Per il2013, oltre alla già citata seconda iniziati-va per le scuole, sono già in fase di studioaltre attività rivolte al sociale. nc

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In occasione del terremoto in EmiliaRomagna, Conad ha realizzato una raccoltadi fondi basata su una percentuale degliincassi, comunicata attraverso un annunciostampa e materiali sul punto vendita

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L’INFORMAZIONECON TE, SEMPRE.

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Una finestra sull’imprenditoria italianadella comunicazione, un’analisi attenta eattuale dei trend di una fetta non enor-me, ma pur sempre importante e in cre-scita, del mercato della comunicazione inItalia: questo è, da quattro anni, l’inchie-sta ‘Felici e indipendenti’ di NC - Nuova

Comunicazione, diventata ormai un ap-puntamento annuale fisso di questa rivi-sta. Creatività, innovazione, italianità, emolti altri temi sono stati sviscerati nellescorse edizioni, grazie all’intervento deiplayer, che con la loro testimonianza han-no descritto un quadro realistico, spessonon semplice, ma comunque molto vivodell’imprenditoria italiana della comuni-cazione. Questa volta, purtroppo, a dominare lascena è la crisi economica attuale, che, co-me spiega Alberto Dal Sasso di Nielsen,ha avuto un pesantissimo impatto sugliinvestimenti pubblicitari su tutti i mezzi edi quasi tutti i settori merceologici. Dalcanto loro, le agenzie indipendenti dimo-strano di ‘tenere botta’ e di non patire ilfatto di non avere alle spalle le risorse eco-nomiche delle grandi holding; anzi, pro-

prio l’indipendenza è, per tutti gli intervi-stati, sinonimo di flessibilità e vicinanzacon il cliente. Certo, la competizione è du-ra, e il frequente dumping è devastanteper un sano funzionamento del mercato.Ma, ancora una volta, sono l’elasticità e il

rapporto di consulenza sviluppato con ilcliente, uniti a una grande capacità di in-novazione e creatività, le chiavi per con-tinuare a essere attivi e protagonisti del-la scena. In alcuni casi, poi, si rivela stra-tegica l’apertura ai mercati esteri, sia sot-to forma di creazione di nuove sedi in al-tri Paesi, sia di incarichi per clienti italia-ni che vogliono comunicare fuori confine,o, al contrario, per realtà straniere deside-rose di essere presenti sul suolo italiano. A monte, l’agenzia di comunicazione de-ve possedere una conoscenza approfon-dita del digitale e delle sue moltepliciespressioni - dalla comunicazione attra-verso siti e formati digitali ‘classici’ fino almobile e ai social network - ed essere ca-pace di integrarlo in strategie che contem-plino tutte le diverse leve necessarie perraggiungere gli obiettivi. Tutto ciò vale non solo per il difficile pre-sente, ma anche per il prossimo futuro: unorizzonte ancora molto lontano, oggi chesi naviga a vista, ma in cui, con tutta pro-babilità, si dovranno porre le fondamentaper un sistema di comunicazione nuovo,al passo con i tempi.

STRATEGIA TRICOLOREGIUNTA ALLA SUA QUARTA EDIZIONE, L’INCHIESTA ‘ITALIANS DO IT BETTER’

CONTINUA A FARE LUCE SUL COMPARTO ITALIANO INDIPENDENTE DELLA

COMUNICAZIONE, CHE DIMOSTRA DI REGGERE BENE LA CRISI ECONOMICA

ATTUALE, NELLA CONSAPEVOLEZZA CHE LA CHIAVE DEL SUCCESSO CONSISTA

NELLA CAPACITÀ DI GESTIRE IL DIGITALE E L’INTEGRAZIONE. E NELLA

SICUREZZA CHE DOMANI NULLA SARÀ COME PRIMA.

DI ILARIA MYR

NC 39 Inchiesta intro (2)_Nc 23/01/13 22.52 Pagina 19

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L’emorragia, purtroppo, continua: gli in-vestimenti in pubblicità per tutto il 2012si sono assestati su un trend negativo a duecifre, con un peggioramento decisivo in au-tunno. I dati parlano da soli: il mercato chiu-de a -14% nel periodo gennaio-novembre(dati Nielsen). Eppure, è da anni, ormai, chesi parla di crisi economica e, di conseguen-za, degli investimenti pubblicitari. Mai pe-rò, fino a oggi, essa aveva avuto un impat-to così diffuso e indistinto su tutti i mezzidi comunicazione e tutti i settori merceo-logici. Come spiega Alberto Dal Sasso, Ais busi-ness director Nielsen: “Rispetto alle crisiprecedenti, nel 2012 notiamo un coinvol-gimento della tv assai più vasto degli anni

passati: in particolare, nei primi undici me-si dell’anno essa ha registrato un calo del15,3%, in un mercato che globalmente per-deva il 14%. E seppure mantenga la fettapiù grande dell’intera torta pubblicitaria,per la prima volta la televisione scende piùdell’andamento generale. Questo la dicelunga su quello che sta accadendo”.Anche all’interno del panorama televisivo,però, si nota un andamento differenziato:mentre gli investimenti sui canali genera-listi calano molto di più che nel passato,parallelamente crescono su quelli digitali ospecializzati. “C’è indubbiamente soddisfazione per laraccolta pubblicitaria di questo tipo di tv,anche se rimane di dimensioni ridotte -continua Dal Sasso -. Di fatto, quello chesi perde dalla parte della generalista non sirecupera da quella della tematica”. Calanoanche gli altri mezzi, che rimangono piùstabili sui numeri - seppur negativi -, con-fermando però un trend a cui si era già abi-tuati. I quotidiani, ad esempio, registranoun -16,9%, e i periodici un -17,8%. L’unico mezzo con il segno positivo è in-ternet (+7,1%), che, seppure rallenti rispet-

Alberto Dal Sasso, Ais business director Nielsen

A MACCHIA D’OLIOÈ UNA RECESSIONE CHE INVESTE INDISTINTAMENTE QUASI TUTTI I SETTORI

MERCEOLOGICI E TUTTI I MEZZI, COINVOLGENDO ANCHE LA TV IN MODO

FINO A OGGI INEDITO. SI SALVA SOLO IL WEB, CHE RALLENTA RISPETTO

AGLI ANNI SCORSI, MA CHE SI PREPARA A SUPERARE LA STAMPA NEI

PROSSIMI DUE ANNI. QUESTI GLI ELEMENTI PRINCIPALI CHE DIFFERENZIANO

L’ANDAMENTO DEL 2012 DALLE CRISI PRECEDENTI, E CHE FANNO PREVEDERE

UNA CHIUSURA D’ANNO INTORNO AL -12%.

NC 39_Inchiesta scenario Nielsen (4)_Nc 23/01/13 22.53 Pagina 20


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to alle crescite a due cifre degli ultimi an-ni, si sta preparando a superare la stampae a diventare quindi il secondo mezzo perinvestimenti. Anche sul fronte dei settori si è assistitoquest’anno a una brusca frenata, che acco-muna tutte le categorie merceologiche, ec-cezion fatta per turismo/viaggi (+8,3%).“Settori che in passato tenevano di più de-gli altri, come gli alimentari, le automobilie le telecomunicazioni, sotto la spinta del-la crisi dei consumi quest’anno hanno de-ciso di ridurre gli investimenti - continuaDal Sasso -. E in molti casi si tratta di real-tà che avevano un grande peso sulla pub-blicità in tv”. Unica nota positiva è il phar-ma, che nel singolo mese di settembre hasegnato un +51% rispetto allo stesso me-se dello scorso anno. Tutto ciò si inseriscein un contesto economico europeo moltoincerto, a cui si aggiunge l’attuale incertez-za politica italiana, che si risolverà, si spe-ra, con le elezioni di febbraio.

Sempre più giù

Eppure, l’anno non era iniziato in modo tra-

gico per il mercato pubblicitario: il primotrimestre, infatti, seppure negativo (-7,5%),vedeva andamenti differenziati sul frontedei settori, con una metà che cresceva eun’altra che calava. Durante il corso del-l’anno, però, questo trend è andato peg-giorando, con il decremento di tutte le ca-tegorie merceologiche: e quelle che si sal-vano - come il turismo - costituiscono, pe-rò, meno del 10% del totale del mercato.Ma è soprattutto in autunno che si è avu-ta la virata negativa, con andamenti cheraggiungono, nel mese di ottobre, un -20%mese su mese e un -12,8% del mercato to-tale. “Anche per novembre il mood è nega-tivo, mentre per dicembre alcuni operato-ri più ottimisti si aspettano un calo a unacifra sola - continua Dal Sasso -. E per lachiusura d’anno le previsioni sono peggio-ri di quello che avevamo stimato in set-tembre: probabilmente, infatti, non si chiu-derà a -10,2%, ma intorno al -12%. Un au-tunno così negativo era inaspettato”. Delresto, la riduzione dei consumi è rilevataanche dell’Istat, che parla di un calo dellaspesa famigliare per consumi finali nel ter-

zo trimestre dell’anno dello 0,4% rispettoal trimestre precedente, e del 2,2% rispet-to al corrispondente periodo del 2011. Inol-tre, tenuto conto dell’inflazione, il potered’acquisto delle famiglie consumatrici nelterzo trimestre del 2012 si è ridotto dello0,1% rispetto a quello precedente, e del4,4% rispetto al terzo trimestre del 2011.La ripresa, dunque, non sembra essere die-tro l’angolo, non solo per il mondo pubbli-citario, ma anche per il sistema Italia, il cuiPil non sarà più in calo forse solo dal 2014. Per l’anno che è appena iniziato, dunque,i valori degli investimenti sono ancora ne-gativi, anche se, in un mercato che navigaquotidianamente a vista, fare oggi previ-sioni è un’impresa alquanto ardua. “Basan-doci sui dati statistici, a oggi possiamo az-zardare che il 2013 si chiuderà a -1,9% -commenta Dal Sasso -. Sarà quindi un an-no negativo, ma meno rispetto al 2012.Ma, ripeto, è un’indicazione basata solo suinumeri, che al momento serve agli investi-tori per orientarsi nell’anno appena inizia-to. Durante il suo corso, vedremo cosa suc-cederà”. nc

INVESTIMENTI ADV PER MEZZI_Stima del mercato pubblicitario 2011 2012

(dati netti migliaia di Euro) Gen./Nov. Gen./Nov. Var.%

TOTALE PUBBLICITÀ 7,947,731 6,834,765 -14

QUOTIDIANI1 1,226,607 1,018,897 -16.9

PERIODICI1 785,583 645,492 -17.8

TV2 4,253,801 3,604,588 -15.3

RADIO3 401,558 360,581 -10.2

INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) 564,650 605,015 7.1

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) 106,973 92,726 -13.3

TRANSIT 89,262 79,437 -11

OUT OF HOME TV 9,202 8,355 -9.2

CINEMA4 37,971 28,524 -24.9

DIRECT MAIL 472,123 391,151 -17.2

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie:

Locale, Rubricata e di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare.

Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI.

1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSORADIO4 CINEMA: Universo di riferimento non omogeneo

Fonte: investimenti pubblicitari gennaio-novembre 2012. The Nielsen Company

NC 39_Inchiesta scenario Nielsen (4)_Nc 23/01/13 22.53 Pagina 21


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Speravamo di non doverne più parlare, o,almeno, di non doverlo fare in termini dram-matici. Invece, la crisi che da ormai qualcheanno ha investito l’economia mondiale equella italiana continua ad avere effetti de-vastanti sul mercato della comunicazione.Del resto, i dati Nielsen (vedi articolo pag.20) non lasciano il beneficio del dubbio.L’economia va male, calano i consumi, leaziende investono meno in comunicazione,e dunque anche le agenzie di questo setto-re sono in difficoltà. Quello su cui però ciinteressa indagare nell’ambito di questa in-chiesta è quanto questa situazione di crisiprolungata impatti sulle realtà italiane in-dipendenti, che non possono contare sullerisorse economiche delle holding e su gran-di nomi presenti in tutto il mondo, ma checon queste ultime si trovano a operare al-l’interno di un mercato di fatto depresso.

La situazione è certo difficile per tutte lestrutture. Ma forse lo è di più per quelle chehanno scelto di ‘camminare da sole’? Cer-to, ci vuole un’attenzione maggiore all’aspet-to finanziario: così la pensa Aurelio Perna,ceo Publiglobe: “La vera criticità sta nel-l’estenuante allungamento dei tempi di pa-

gamento: i privati dai 30 ai 60 giorni in più,mentre per il pubblico bisogna aggiungerealle già incredibili tempistiche, altri 180/210giorni. Per tale ragione, oggi più che mai leagenzie indipendenti, non avendo grosseholding - spesso finanziarie - alle spalle, ne-cessitano di un’attenta gestione della liqui-

Dal 2008 Connexia gestisce le attività di internet pr e social media marketing di

Metzeler, marchio di pneumatici per motoche fa capo al gruppo Pirelli Tyre

RESISTERE, RECUPERANDO IL VALOREDELL’ITALIANITÀRIESCONO A TENERE DURO, NONOSTANTE LA DRAMMATICA CONGIUNTURA

ECONOMICA CHE CARATTERIZZA IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE DA

ORMAI QUALCHE ANNO. ANZI, PER CERTI VERSI, SOFFRONO MENO DELLE

‘CUGINE’ INTERNAZIONALI: QUESTO GRAZIE ALLA CAPACITÀ DI CREARE CON

I CLIENTI DEI VERI RAPPORTI DI CONSULENZA, IN VIRTÙ DI STRUTTURE

AGILI E SNELLE. COSÌ LA PENSANO LE REALTÀ INTERPELLATE, CHE PERÒ

LAMENTANO: “IN ITALIA, ESSERE ITALIANI NON È UN VALORE”.

NC 39_Inchiesta scenario art1 (4)_Nc 23/01/13 22.55 Pagina 22


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dità”. “In un contesto di crisi non è per nul-la detto che essere una realtà grande aiuti- sostiene invece Alessandro Fellegara, adTribe Communication -: almeno, così si di-rebbe se si vede quanto profonde siano leristrutturazioni che stanno operando le agen-zie internazionali. Per un’agenzia indipen-dente, ciò che più conta è la qualità e il rap-porto di fiducia che si instaura col cliente:se è solido, crisi o non crisi, la collaborazio-ne prosegue senza intoppi”. Dello stesso pa-rere è Alberto Vergani, ceo Opinion Lea-

der, che soddisfatto commenta: “Sono 25anni che andiamo avanti senza nessuna pro-tezione, ma continuiamo ad avere clientiche credono in noi e che ci permettono diessere vivi, sani e vegeti”. La chiave di let-tura, dunque, per molti degli intervistati, stanel rapporto fra agenzia e cliente, e nella

capacità della prima di rispondere in modoefficace alle richieste del secondo: essere omeno dipendenti da gruppi internazionali -e dunque essere protetti finanziariamente- non è l’elemento determinante. I clienti,del resto, nell’attuale contesto di crisi sem-brano apprezzare l’agilità di molte delleagenzie indipendenti, così come la relazio-ne diretta di consulenza che viene istaura-ta. Inoltre, in un mercato in cui si riduconogli investimenti in advertising per favoriregli acquisti di altri servizi del mondo dellacomunicazione, le aziende scelgono sem-pre di più agenzie indipendenti che - sostie-ne Aurelio Perna (Publiglobe) - garantisco-no tempi di reazione molto brevi, costi in-feriori e know-how maggiore rispetto aigrandi gruppi che spesso subappaltano ta-li attività. Tra l’altro il potere d’acquisto dei

big spender è sicuramente maggiore conun’agenzia indipendente, con tutti i relati-vi vantaggi in termini di ottimizzazione deibudget e dedizione del fornitore”.Non vede invece un legame ‘indipendenza/crisi’, quanto ‘modello di agenzia/crisi’ Lo-

renzo Marini, presidente Lorenzo Marini

Group, che spiega: “La crisi è un ‘non pro-blema’. Siamo negli anni del bambù: flessi-bilità, adattabilità e liquidità sono le paro-le chiave di quest’epoca in cui sta andandoin crisi la struttura del mondo della comu-nicazione. Prima la marca parlava, ora deveascoltare. Il problema non è tanto fra agen-zie italiane e internazionali, ma fra model-li di lavoro: bisogna crearne uno nuovo, cheascolti realmente le esigenze del consuma-tore e del cliente. Oggi, invece, si continuaa proporre il circo di Moira Orfei quando la

1 - Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione; 2 - Elisabetta Bissoli, sales e marketing manager Intesys; 3 - Paolo d’Ammassa, ceo Connexia; 4 - Alessandro Fellegara, ad, Francesco Gemelli, presidente e Alessandro Egro, resp. nuovi linguaggi Tribe Communication; 5 - Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo Marimo; 6 - Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini Group; 7 - Paolo Pascolo, direttore creativo e socio fondatore Imille; 8 - Alberto Vergani, presidente, e Salvatore De Martino, direttore creativo Opinion Leader; 9 - Giancarlo Zorzetto, partner Theoria

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gente vuole il Cirque du Soleil: è per que-sto che le agenzie sono in crisi. Ma se ci siadegua al mercato non si soffre”. Anzi, forse l’essere indipendenti - e dunquesvincolati da gerarchie e burocrazie - puòaddirittura essere un vantaggio in tempi dif-ficili come quello attuale: è quanto pensaArmando Roncaglia, presidente Gruppo

Roncaglia, che dichiara: “Credo che unastruttura come quella che dirigo abbia og-gi la dimensione più idonea per fronteggia-re questo momento di crisi. La crisi non puònon penalizzare le strutture molto grandi,che infatti vanno ridimensionandosi, pre-miando quelle più agili, purché professio-nalmente complete”.

Lotta all’ultimo budget

In un tale contesto di difficoltà del merca-to, la competizione fra i player rischia di di-ventare un’impietosa battaglia. Innanzitut-to, sono caduti i confini fra le aree di com-petenza delle agenzie. “Rispetto al passato,ci troviamo di fronte a nuovi competitor -commenta Paolo d’Ammassa, ceo Conne-

xia -: tutti fanno tutto, come ad esempio icentri media, che hanno un’offerta a 360°,ma che si sviluppa in maniera molto ‘indu-

striale’”. Ma, soprattutto, è cambiata radi-calmente la dinamica ‘grande azienda-gran-de agenzia internazionale; piccola azienda-piccola agenzia locale’: sempre più spesso,e molto di più che in passato, si confronta-

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Affissione realizzata da Marimo nel maggio 2012 per la campagna

di lancio degli Europei di calcio trasmessi sulla Rai

Chi ha il coraggio di sostituire le solite calzenere con il colore della passione? Le calze

rosse di Red, per cui Opinion Leader hacurato anche naming e logo, sono il prodottoiconico per lanciare il nuovo marchio di Rede



no oggi nelle gare strutture molto diverseper storia, dimensione e appartenenza. Conil risultato che agenzie locali indipendentivengono scelte da grandi aziende multina-zionali per gestire campagne non solo na-zionali. Certo, sostiene Alessandro Egro, re-

sponsabile nuovi linguaggi Tribe Commu-

nication: “Le grandi agenzie hanno brandaffermati e le gare europee possono averericadute sui contratti nazionali. Ma quelloche conta è la qualità delle idee creative”.Fra forti ribassi dei prezzi e, in alcuni casi,

vere e proprie strategie di dumping, e unnumero sempre più alto di competitor, quel-lo che fa davvero la differenza è la soliditàdella struttura e dei rapporti con i clienti,ed è dunque su questo terreno che le agen-zie indipendenti devono giocare la propriapartita. Vi sono quindi, come sostiene Pao-

la Manfroni, socio fondatore e direttorecreativo Marimo, “grandi opportunità, per-ché solo strutture come le nostre possonogarantire ancora qualità e valore del dena-ro investito. Però ce la faremo solo se il mer-cato vorrà davvero comprare valore e con-sulenza. Se le aziende italiane metterannola qualità della comunicazione al centro nel-le strategie di competizione. Se top mana-ger e amministratori delegati torneranno aessere committenti in prima persona, se ca-piranno che solo cercando affinità umanee professionali con noi creativi potranno ot-tenere risultati incisivi e duraturi”.

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Campagna di direct marketing ‘Chocolate Shoe’ realizzata da Theoria

per Brightcove e Scube NewMedia e indirizzata ai decisori del mondo fashion

Una cena in contemporanea in tutte le casedegli italiani e sul web: questo è stata nelloscorso ottobre la Parmigiano Reggiano Night,iniziativa ideata da Tribe Communicationsfruttando i social network



Guardando oltreconfine

Essere agenzie italiane non vuole però direessere confinate al mercato nostrano. Mol-te, infatti, sono le strutture che nel tempohanno scelto di aprirsi ai mercati esteri persvariati motivi: innanzitutto, per allargare ilproprio raggio di azione, uscendo in partedallo scenario competitivo sopra descritto.Come spiega Daniele Maestrami, presiden-te AdmCom: “Il mercato italiano, come mol-ti altri, è ancora in acque molto difficili. Èquindi essenziale per le agenzie cercare dicollaborare con aziende locali il cui giro d’af-fari si sviluppa all’estero. Più passa il tem-po, meno le frontiere hanno senso”. La Lo-

renzo Marini & Associati (Lorenzo MariniGroup), invece, ha aperto due anni fa unasede a New York, con il preciso obiettivo diesportare l’Italian Style. “Inizialmente, sia-mo partiti pensando di lavorare sulle azien-de italiane - spiega Marini -. Man mano cheil lavoro procedeva, abbiamo cambiato di-rezione: oggi, più del 50% dei nostri clientisono marchi americani, molti del settore fo-od, che richiedono lo stile del Belpaese”. Edopo la Grande Mela, forse il prossimo pas-so per il Lorenzo Marini Group potrebbe es-sere in Medio Oriente, a Dubai. Anche Pu-

bliglobe ha creduto nell’investimento al-

l’estero, aprendo uffici a Parigi, Berlino, Lon-dra e Barcellona, e, nel prossimo futuro, an-che a Mosca e San Paolo. Ma spesso avvie-ne anche il contrario. “I mercati esteri sonoun’opportunità, ma molto di più lo sono iclienti stranieri che vogliono entrare nel no-stro mercato - spiega Armando Roncaglia

(Gruppo Roncaglia) -. Quando abbiamoaperto una società in Cina, pensata per iclienti italiani che desideravano sbarcare nelmercato cinese, ci siamo accorti in pocotempo che i nostri interlocutori erano inve-ce cinesi che volevano entrare nel mercatoitaliano”. In questo caso, l’agenzia italianasi rivela la scelta più azzeccata, perché, co-me sostengono molti degli interpellati, al-la fine quel che più conta è la conoscenzae la comprensione del mercati locale. C’èpoi chi, senza arrivare ad aprire delle sedi,lavora per aziende italiane presenti in altriPaesi, come, ad esempio, Imille. “La nostraagenzia si sta muovendo verso il Sud Ame-rica e il Nord Europa - spiega Paolo Pasco-

lo, direttore creativo e socio fondatore Imil-

le -. Stiamo già lavorando in Brasile e stia-mo valutando opportunità in Svezia. A bre-ve, avremo grandi novità”. Marimo, poi, da quattro anni lavora per ilGruppo Bertolli in Nord Europa, con gran-

de soddisfazione reciproca. Ma ci sono an-che strutture che decidono di fare parte diuno dei network internazionali di agenzieindipendenti presenti a livello globale sulmercato: è il caso di Opinion Leader, uni-co membro italiano di Icon+In, e di Theo-

ria, associato a Ion, (www.ioncomms.net).A monte, persiste un grande credito di cuila creatività made in Italy continua a go-dere all’estero. “L’italianità è da sempreconsiderata come un marchio di qualità etradizionalità nella sua accezione più po-sitiva - spiega Elisabetta Bissoli, sales emarketing manager Intesys - . Aprirsi aimercati esteri può rappresentare un’op-portunità, ma è un passaggio che richiedegrandi cambiamenti e investimenti per leagenzie”. Il problema però sorge se si par-la di affidabilità: non sempre, infatti, leagenzie italiane sono considerate dai clien-ti stranieri partner seri su cui riporre la pro-pria fiducia. Quindi creativi sì, affidabili no.“In particolare, nel mondo delle rp, nel rap-porto con strutture multinazionali paghia-mo lo scotto, di tutti i luoghi comuni sul-l’Italia e gli italiani - spiega Giancarlo Zor-

zetto, partner Theoria -. Sta a noi dimo-strare la nostra affidabilità, dopodiché lecose migliorano”. nc

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ITALIANS DO IT BETTER?_Se essere italiani è, tutto sommato, un valore nei mercati esteri, è invece una pecca in quello nostrano: questa è l’ennesima ‘anomalia all’italia-

na’, che questa volta riguarda nello specifico il mondo della comunicazione, e che sembra essere, purtroppo, una costante difficile da cambiare.

Ne parlavamo già nella scorsa edizione dell’inchiesta (vedi NC, dicembre-gennaio 2012, pag. 40), ma sembra che da allora nulla sia cambiato.

“Perché in Francia la compagnia aerea di bandiera ha un’agenzia francese, in Germania una tedesca, e in Italia invece l’agenzia è Publicis? - chie-

de Lorenzo Marini (Lorenzo Marini Group) -. Invertire questa tendenza, molto frequente negli incarichi pubblici, è però una battaglia difficilis-

sima, che si può sperare di vincere solo a colpi di qualità”. Da un lato, la responsabilità è delle aziende, che non riconoscono nelle agenzie italia-

ne dei partner di valore, peccando spesso ingiustamente di esterofilia. “Ma è la qualità della committenza che crea la qualità dell’offerta, e la sto-

ria dell’arte italiana lo testimonia - commenta Paola Manfroni (Marimo) -. È nell’interesse delle aziende italiane far crescere la qualità dei loro

partner creativi”. Dall’altro, però, anche le agenzie hanno qualche ‘colpa’. “È un dato di fatto che nessuna agenzia italiana sia stata capace di crea-

re e guidare un network internazionale - dichiara senza mezzi termini Paolo d’Ammassa (Connexia) -. La ragione è forse nel troppo egocentri-

smo dei capi delle agenzie italiane, incapaci di industrializzare e internazionalizzare i servizi, rispetto ai colleghi imprenditori italiani dell’indu-

stria, che invece hanno raggiunto in tanti settori posizioni di leadership mondiali”. “Il fatto che i clienti locali spesso siano tentati dalle struttu-

re straniere è da imputare al progressivo venir meno della credibilità di molte agenzie che, dopo anni di abbondanza a volte troppo esibita, si tro-

vano a faticare nell’adattarsi a un contesto radicalmente cambiato - aggiunge Daniele Maestrami (AdmCom) -. Per uscirne, bisogna assumere

un atteggiamento più spartano, senza mai dimenticare l’indole profondamente creativa del nostro Paese”.

Infine, in Italia manca il ‘fare sistema’. “Le associazioni di categoria sono luoghi dove le agenzie si temono l’un l’altra, invece di provare a dialo-

gare”, sostiene Paolo Pascolo (Imille). Unica voce fuori dal coro è quella di Salvatore De Martino, direttore creativo Opinion Leader, che con-

sidera molto italiana la capacità di reagire con agilità ed elasticità ai momenti difficili: “Dell’italianità i clienti apprezzano la capacità di trovare

una via di uscita anche in un momento difficile. E, poi, riconosciamolo, noi italiani abbiamo un modo tutto nostro di fare le cose, che ha sua di-

gnità e un senso artistico e creativo molto alto”.



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La competizione è intensa; il mercato èsaturo di strutture e offerta. Quali sono,dunque, gli aspetti che fanno davvero la dif-ferenza agli occhi dei clienti?Un approccio consapevole al digitale è sen-za dubbio il più attuale e di maggior rilie-vo: senza una conoscenza approfondita diquesto ambito e delle sue molteplici espres-sioni - dalla comunicazione attraverso sitie formati digitali ‘classici’ fino al mobile eai social network - un partner di comuni-cazione, oggi, non può giocare la sua parti-ta sul campo. Come spiega chiaramente Au-

relio Perna, ceo Publiglobe: “Ormai qual-siasi forma di comunicazione viene integra-ta con quella digitale: quindi, un approccioconsapevole sicuramente trasmette fiduciae professionalità al cliente. Oggi, grazie aldigitale, le strategie di marketing delle azien-de non si sviluppano più solo attraverso l’os-servazione dei comportamenti del consu-matore, ma soprattutto grazie al contribu-to spontaneo dello stesso”.“Oggi - aggiunge Francesco Gemelli, pre-sidente Tribe Communication -, gli inve-stimenti sui media digitali sono paragona-bili a quelli sui media tradizionali, e nessu-

na struttura può pensare di prosperare conil tradizionale advertising e basta. Non è uncaso che il più giovane dei tre soci di Tribe,Alessandro Egro, sia il ‘responsabile dei nuo-vi linguaggi’”. Importante, però è che con il

termine ‘consapevole’ si intenda un approc-cio che consideri il digitale uno dei compo-nenti di un mix di comunicazione, e non ne-cessariamente qualcosa che bisogna trat-tare senza sapere bene perché. “Il cliente

MAI PIÙ SENZADIGITALE E INTERATTIVITÀ, MA ANCHE INTEGRAZIONE E INNOVAZIONE:

QUESTI GLI INGREDIENTI IMMANCABILI NELLE STRATEGIE DELLE AGENZIE

DI COMUNICAZIONE, CHE OPERANO OGGI IN UN MERCATO SEMPRE PIÙ

AFFOLLATO, SENZA PIÙ REGOLE CERTE E CON DINAMICHE TOTALMENTE

STRAVOLTE RISPETTO AL PASSATO. FONDAMENTALE, IN FUTURO, SARÀ

AVERE OBIETTIVI CHIARI E MISURABILI, E LA VOGLIA DI CRESCERE ANCHE

PER QUANTO RIGUARDA LA CULTURA DELLA COMUNICAZIONE.

LE NUOVE AGENZIE DEL 2012_È stato un anno senza dubbio difficile per il mercato della comunicazione, con una drastica

riduzione degli investimenti. Eppure, il 2012 ha visto nascere non poche agenzie sotto il se-

gno dell’italianità e dell’indipendenza. A riprova, forse, che la difficoltà aguzza l’ingegno.

Vediamo dunque quali sono, chi le ha fondate e con quali obiettivi.

PicNic. È la prima nuova nata del 2012. Creata in marzo da Niccolò Brioschi e Riccardo

Beretta, provenienti da Forchets. Nella lettera di presentazione al mercato scrivevano, tra le

altre cose: “In un PicNic non ci sono ospiti: cliente e agenzia lavorano insieme, fianco a fian-

co, per trovare idee sempre più fresche, pertinenti e originali”.

Humans. Nasce nel giugno del 2012 dall’iniziativa di Luca Albanese e Francesco Taddeucci,

fino ad allora direttori creativi di Lowe Pirella Fronzoni Roma. Humans perché, scrivono sul

web, "quando parli dimenticando che di fronte hai un altro essere umano come te, forse an-

che più intelligente di te, non succede niente. Quando invece dici cose vere, rispettando la

natura delle persone, avviene lo scambio”.

The Mine. Apre i battenti nel luglio del 2012 a Milano, grazie alla volontà di Francesca

Panigutto, ex client service director e account manager Forchets. L’obiettivo è seguire uno

stile di comunicazione trasparente, pulito e consulenziale.

Alkemy. Fondata nel novembre del 2012 da Riccardo Lorenzini, presidente della D’Adda

Lorenzini Vigorelli Bbdo fino al 2008 e Duccio Vitali (ex Bain & Company), si posiziona sul

mercato come ‘digital enabler’. Mission: accompagnare le aziende attraverso le rapide tra-

sformazioni portate dall’era digitale, con l’obiettivo di contribuire significativamente alla

crescita del loro business.



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talvolta arriva chiedendo un ‘progetto so-cial’ solo perché è cool e altri lo stanno fa-cendo, o perché pensa sia più economicodelle attività di comunicazione tradiziona-li - commenta Giancarlo Zorzetto, partnerTheoria -. Il nostro ruolo deve essere quel-lo di aiutare il cliente a selezionare le tec-niche e le strategie più idonee in funzionedegli obiettivi di business”. Per essere com-petitivi su questo fronte, è necessario chele agenzie effettuino un continuo aggiorna-mento delle proprie competenze, aprendo-si anche a professionalità specializzate.“Competenza e professionalità sono la chia-ve che può distinguere un’agenzia da un’al-tra - sostiene Elisabetta Bissoli, sales e mar-keting manager Intesys -. Una specializza-zione nel digitale abbinata a un curriculumricco di anni di esperienza possono essere

considerati sinonimi di solidità e affidabili-tà permettendo a un’agenzia di distinguer-si tra il ricco mercato di fornitori”.

A tutta integrazione

L’altro aspetto oggi irrinunciabile è l’approc-cio integrato, che deve concretizzarsi su di-versi fronti: quello dei mezzi, ma anche del-le competenze. Come spiega chiaramentePaolo d’Ammassa, ceo Connexia: “Essereintegrati, oggi, significa avere una visione eun approccio strategico e multicanale, do-ve il digital non deve essere visto come ca-nale a se stante, ma strutturale e integratocon tutte le attività di comunicazione”. Nonesiste però un’unica ricetta di integrazione:ognuna delle agenzie indipendenti coinvol-te in questa inchiesta, infatti, ha imbocca-to quella che considera la strada più adat-

ta per raggiungere questo traguardo. Vi so-no quindi realtà, come il Gruppo Roncaglia

e il Lorenzo Marini Group, che al propriointerno offrono società diverse, ognuna conuna sua specializzazione, capaci sia di lavo-rare verticalmente, indipendentemente dal-le altre strutture del gruppo, sia orizzontal-mente cioè in modo integrato. Altre, inve-ce, come, ad esempio, Theoria, Imille e Ku-

be Libre, preferiscono creare una rete di re-lazioni con realtà esterne affidabili con cuicondividono gli stessi valori. “Il punto è chele diverse competenze su vecchi e nuovimedia oggi devono essere integrate alla ve-locità del fulmine - commenta Paola Man-

froni, socio fondatore e direttore creativoMarimo - e questo è il terreno su cui ci stia-mo misurando, ognuno con la propria so-luzione. La nostra è quella di limitarci a es-sere una cabina di regia, capace di attivareogni specifica competenza. Per farlo velo-cemente e senza sorprese abbiamo selezio-nato un dream team di talenti a portata divoce, alcuni così vicini che condividono inostri uffici”. Esistono anche gli approcci‘misti’, come quello di Publiglobe, che si èstrutturata con business unit capaci di in-teragire tra loro, ma che, in alcuni casi, ri-corre a partnership strategiche. Ma c’è an-che chi si organizza internamente all’inse-gna dell’integrazione. Un esempio su tuttiè Tribe Communication, che ha fatto delCerchio Creativo il fulcro del proprio posi-zionamento, nella convinzione che l’inte-grazione debba partire dalla concezione del-la campagna; nel caso del progetto Japan-coolture sviluppato per Suzuki, ad esempio,la campagna è partita dai media tradizio-nali (tv, radio, affissioni, materiali pop) conun messaggio-chiave, la ‘coolness giappo-nese’, che è stato declinato nei media digi-tali. E, poi, Opinion Leader, che rivendicaun approccio integrato fin dalla sua nascita,avvenuta nel 1988. “Diamo realmente il ser-

La modella e attrice Madalina Ghenea veste i panni di Jennifer Beals, indimenticataprotagonista del film ‘Flash Dance’, nellacampagna firmata da Opinion Leader, per lacollezione A/I 2012 del brand di moda Deha


‘Sentiti sicuro. Sentiti Suzuki’ è il pay-offideato da Tribe Communciation per Jimny,la 4x4 prodotta dalla casa automobilisticagiapponese dal 1968

vizio completo con personale interno all’agen-zia - spiega soddisfatto il presidente Alber-

to Vergani -. Dalle rp all’above the line, dalbelow the line al digital, fino alla produzioneaudio e video. Tutto è fatto ‘in house’”.

Quale crescita?

Infine, un occhio al futuro, impossibile daprevedere in un mercato così incerto e va-riabile. In questa sede, ci interessa però ca-pire quale atteggiamento devono assume-re le strutture italiane indipendenti per cre-scere e continuare a esistere e operare nelfuturo. “Le agenzie indipendenti come Imil-le stanno valutando diverse strade per po-ter crescere nei prossimi anni - aggiungePaolo Pascolo, direttore creativo e sociofondatore Imille -. Gli scenari vanno ana-

lizzati con grande attenzione, i progetti vin-centi richiedono idee molto chiare e obiet-tivi condivisi. Vogliamo fare le scelte giustee prenderci il tempo necessario per farlo”.Un approccio attento alla misurazione del-le performance e all’innovazione, insieme aflessibilità e concretezza sono, senza dub-bio, gli elementi vincenti per la maggior par-

te degli intervistati. In Intesys, ad esempio,“si opta per la definizione di obiettivi con-creti e misurabili che garantiscano un ritor-no dei propri investimenti - spiega Elisa-

betta Bissoli (Intesys) -. Il paradigma è quel-lo di creare valore in modo esponenziale,facendo sì che l’attività svolta dall’agenziasia in armonia con i piani strategici dei pro-pri clienti, instaurando rapporti di fiducia epartnership”. Forse, però, la ricetta più adat-ta sta nel radicale cambiamento del model-lo di agenzia attuale e in una crescita chesia, il più possibile, culturale e ideologica. Èquello che pensa Aldo Biasi, presidente Al-

do Biasi Comunicazione, che dichiara sen-za mezzi termini: “Dobbiamo smetterla diessere focalizzati solo sull’incremento deiclienti o del reparto creativo. La crescita ve-ra nasce invece da una rivisitazione totaledella consulenza che offre un’agenzia di co-municazione. Oggi, ci sono i nuovi media eun nuovo concetto di marca: deve esseredunque l’agenzia a crescere, ideologicamen-te e culturalmente. Il modello esistito finoa oggi ha i giorni contati”. Pessimismo, di-sfattisimo o senso realistico della realtà?Difficile dirlo: quello che è certo è che, nelfuturo, ci saranno senz’altro pagine nuovee interessanti da scrivere. nc

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Evento sviluppato da Theoria per lapresentazione della partnership tra ladivisione enterprise di Google e Wind

per il cloud computing



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Uno degli obiettivi di questa inchiesta ècapire come vivono l’indipendenza alcunestrutture di comunicazione operanti nelmercato italiano. Anche fuori dai nostri con-fini, però, essa è per molte strutture unascelta consapevole, spinta da diversi fatto-ri, il più forte dei quali è sicuramente la vo-glia di essere svincolati dalle logiche finan-ziarie delle grandi holding. Essere indipen-dente, però, non vuol dire, per un’agenzia,essere isolata: lo testimoniano tutte quel-le realtà che hanno deciso di unirsi in unnetwork, sempre in nome dell’indipenden-za. Uno dei principali è sicuramenteIcom+In, nato dalla recente fusione del-l’americana Icom con l’europeo In. L’asso-ciazione conta oggi oltre 100 aderenti neicinque continenti, per ricavi totali stimatiper quest’anno di 3,4 miliardi di dollari; conquartiere generale a Rollinsville, in Colora-

do, conta sedi sparse in molte nazioni. Alsuo interno, l’Italia è rappresentata da Opi-nion Leader, l’agenzia presieduta da Alber-to Vergani. La condivisione di esperienze edi competenze fra i suoi diversi membrisparsi nel mondo è alla base del suo lavo-ro quotidiano: agenzie, insomma, locali, che,grazie a questa rete, lavorano globalmen-te. Dei suoi obiettivi e attività ci parla ilmanaging director Gary Burandt, ex inter-national officer Young & Rubicam e presi-dent DY&R (joint venture con Dentsu inGiappone).

Partiamo dall’inizio. Come è nato Icom+In?

Con quale obiettivo?

Le sue origini risalgono al 1950, quandoviene creato negli Usa il network Icom, ini-zialmente dedicato al cliente McDonald’s,ma poi operativo anche su altre aziende.Negli anni ‘90, però, con la ‘globalizzazio-ne’ del mercato pubblicitario e le fusioni ele acquisizioni che hanno portato alla for-mazione dei grandi gruppi internazionali,le agenzie indipendenti vogliono continua-re a occuparsi anche di clienti multinazio-nali, pur continuando a credere nei grandi

Gary Burandt, managing director Icom+In

INTERNAZIONALI E INDIPENDENTIGRANDE NETWORK DI AGENZIE DI PUBBLICITÀ, MARKETING E COMUNICA-

ZIONE INDIPENDENTI, ICOM+IN (LE DUE ORGANIZZAZIONI SI SONO FUSE IL

PRIMO GENNAIO 2013) VANTA OLTRE CENTO MEMBRI DISLOCATI NEI

CINQUE CONTINENTI. L’OBIETTIVO È LAVORARE SU SCALA GLOBALE, MANTE-

NENDO LA PROPRIA AUTONOMIA. ALLA BASE, VI È LA CONDIVISIONE DI

ESPERIENZE E COMPETENZE, E UN COSTANTE CONFRONTO FRA LE DIVERSE

REALTÀ LOCALI. IL TUTTO, ALL’INSEGNA DI UN APPROCCIO MULTI-LOCALE.

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vantaggi dell’indipendenza. È sempre inquesti anni che, in Europa, viene creato ilnetwork In, con sede a Parigi. Durante il2012, le due organizzazioni si sono avvici-nate, fondendosi ufficialmente il 1° genna-io di quest’anno, con l’obiettivo di servireclienti sia nel vecchio continente sia in al-tri parti del mondo.

Perché fondare un network dedicato so-

lo alle agenzie indipendenti?

Se mi sta chiedendo quali sono i vantaggidi essere membro di un network indipen-dente la risposta è: “Wall Street non è ilboss”. Dal 1° gennaio del 2013, dopo la fu-sione di Icom e In, Icom+In è diventato ilpiù grande network di agenzie di pubblici-tà, marketing e comunicazione indipen-denti.

Perché un’agenzia dovrebbe fare parte

del vostro network?

Nel nostro mercato c’è una forte compe-tizione e i margini sono bassi: si potrebbedire che ci sono più agenzie di quanto ilmondo abbia bisogno. Le agenzie, di qua-lunque dimensione, devono offrire una va-sta gamma di servizi ed essere in grado dirispondere alle richieste dei clienti di aiu-tarli nell’espansione all’estero. Un’agenzia

da sola non può fare tutto, ma un networksì: la condivisione di competenze ed espe-rienza è il grande vantaggio dell’associar-si. Inoltre, diversamente dai network mul-tinazionali, il nostro appartiene alle agen-zie, e non il contrario. I membri paganoqualcosa per farne parte - una cifra ragio-nevole, basata sulle dimensioni dell’agen-zia - e non devono invece mandare soldialla holding. Noi e i nostri membri non sia-mo quotati, e le spese di esercizio sonomolto più basse. I nostri headquarter nondicono agli associati come mandare avan-ti il loro business o per quali clienti devo-no lavorare; il nostro business model è co-struito sullo spirito di cooperazione. Tuttociò dà alle nostre agenzie la possibilità dioffrire gli stessi benefici di un grande net-work globale, incluso l’accesso a una retedi risorse e database, permettendo a lorodi mantenere la loro indipendenza e i rap-porti locali.

Che tipo di attività organizzate per favo-

rire il confronto fra i membri dei differen-

ti Paesi?

Mettere in contatto i nostri soci è fonda-mentale per costruire un ‘esprit de corps’basato sulla verità e la condivisione fra imembri. Tutto ciò avviene nei meeting che

organizziamo ogni primavera per il seniormanagement di tutti i membri, e ogni au-tunno negli incontri regionali. Ne abbiamoanche di internazionali, incentrati su spe-cifiche discipline, come media, relazionipubbliche, tecnologia.

Quali sono i vantaggi per i clienti?

Un network indipendente offre ai clientiun’alternativa ai giganteschi - e sempre piùsimili fra loro - gruppi di agenzie: noi pro-poniamo le stesse risorse e le stesse con-nessioni delle multinazionali senza la loroburocrazia. È un approccio che chiamiamo‘multi-locale’. Ai clienti di medie dimensio-ni che non hanno una struttura adatta asviluppare un marketing internazionale, ilnostro network offre una varietà di risorsedi valore; ad aziende più grandi diamo ser-vizi veloci e integrati a prezzi ragionevoli.Con Icom+In il proprietario dell’agenzia ècoinvolto in prima persona nel business delcliente. Dal momento che è cresciuto inquesto mercato, lo conosce molto bene, enon punta a una promozione o a un trasfe-rimento: quindi, grande comprensione delmercato e continuità del servizio. Un’altradifferenza è che le nostre non subiscono lepressioni da Londra, Parigi o New York ditagliare lo staff e incrementare i profitti:essendo indipendenti, possono investirenell’organico in un’ottica di lungo termine.

Quali sono i vostri obiettivi per il 2013?

Assestare la recente fusione; stabilire unprogramma di new business; coinvolgerenuovi membri in quei mercati dove anco-ra non siamo rappresentati. Come sempre,Icom+In continuerà a crescere, favorendoil contatto fra clienti e agenzie. Proprio inquesto momento, stiamo registrandoun’inedita attività di new business. Speria-mo continui nel futuro. nc

Dal primo gennaio di quest’anno, Icom e In si sono fuse con l’obiettivo di servire clientisia in Europa sia in altri parti del mondo(nell’immagine, l’homepage del sitowww.icomagencies.com)

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Dinamismo, creatività e innovazione so-no da sempre i ‘segni particolari’ di Adm-

Com, l’agenzia presieduta da Daniele Mae-

strami, nata a Bologna nel lontano 1977 eda allora protagonista del mondo della co-municazione italiana. Una struttura che puòvantare, dunque, una grande e consolidataesperienza che convive con uno spirito gio-vane e curioso, ben sintetizzato nel concet-to ‘Down the White Rabbit Hole’, alla ba-se della sua filosofia di lavoro. Un po’ co-me Alice, che nella favola di Lewis Carrollsegue il coniglio nella sua tana, il team del-l’agenzia si lancia all’inseguimento dell’ideavincente, innovativa, originale. “È fonda-mentale avere qualcosa da rincorrere, qual-cosa che sta sempre un passo avanti a noi- commenta Maestrami -. Credo che solocosì si possa superare se stessi e forse, ungiorno, i propri limiti. Inseguendo”.

Operativa sul mercato da 36 anni comeagenzia indipendente, AdmCom è dunqueoggi una realtà che, forte dell’esperienzamaturata in questi decenni, punta a offri-re ai clienti soluzioni nuove e originali, alpasso con le nuove tendenze. Ne fanno par-te numerosi professionisti, fra cui molti pro-fili che annoverano esperienze in strutture

internazionali e nel non convenzionale. Frai propri clienti - aziende italiane operantiin Italia e sui mercati internazionali - an-novera nomi come Alberto Fasciani, Casi-nó Campione d’Italia, Cierre Imbottiti, Mec3,Msd Italia, Corriere di Bologna, Solvay, SPEnergia Siciliana, Teuco, Verve Gaming Hall,Wider. “Il dinamismo, il team di lavoro, loslancio creativo e l’innovazione hanno con-tribuito alla nostra crescita e ai nostri suc-cessi - commenta soddisfatto Maestrami -.Nei prossimi anni continueremo a punta-re sulla creatività, favorendo lo sviluppo deldigital e di nuove aree della comunicazio-ne. Sarà comunque importante rivedere an-che il modello d’agenzia”. Con lo stesso spi-rito l’agenzia sta affrontando la crisi che daquattro anni colpisce il mondo della comu-nicazione, e continuerà a farlo nel futuro.“Le maggiori difficoltà sono state genera-te dai tagli degli investimenti, che abbia-mo in parte compensato con l’acquisizio-ne di nuovi clienti, dai cambiamenti deimercati, che hanno trovato molte aziendeimpreparate, e dalla crisi finanziaria checomporta l’allungamento dei pagamenti -continua il presidente -. E anche la resisten-

Daniele Maestrami, presidente AdmCom

ADMCOM, ALL’INSEGUIMENTO DEL ‘QUID’CON I SUOI 36 ANNI DI ATTIVITÀ, È UNA DELLE AGENZIE ITALIANE

INDIPENDENTI OPERATIVA NEL MERCATO DA PIÙ TEMPO, SEMPRE PIÙ

CONCENTRATA E PRONTA A INSEGUIRE ‘IL CONIGLIO NELLA TANA’, L’IDEA

CREATIVA VINCENTE E INNOVATIVA CHE FACCIA LA DIFFERENZA. A MONTE,

UNA LUNGA ESPERIENZA E UN’ORGANIZZAZIONE INTERNA SOLIDA,

CHE CONSENTONO ALL’AGENZIA DI CONTINUARE, ANCHE IN TEMPI DI CRISI,

A LAVORARE ALL’INSEGNA DELLA CREATIVITÀ.

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za da parte di alcune aziende a realizzareprogetti innovativi ha lasciato il segno. Nuo-ve attività, creatività, organizzazione azien-dale e consistente new business sono le ar-mi di chi ce la farà”. A tutto ciò si è aggiun-to, però, da qualche anno il fenomeno per-verso del dumping, messo in pratica da al-cune agenzie per assicurarsi l’assegnazio-ne di budget, che porta inevitabilmente auna pesante svalutazione del valore di ogniprogetto che le agenzie realizzano. Anchein questo caso, per AdmCom, la ricetta èuna: creatività e innovazione. Come spiegaMaestrami: “Ritengo che l’unica strada da

seguire per uscire da questo circolo vizio-so sia realizzare progetti di comunicazio-ne innovativi ad alto contenuto creativo,tenendo fede a una propria precisa perso-nalità”. Numerosi sono gli ambiti della co-municazione in cui AdmCom applica la pro-pria filosofia, all’insegna della creatività. Aldigitale, ad esempio, cui da quest’anno èdedicato un team interno, e che prestoavrà una vera e propria unit. “I clienti so-no tutti ben predisposti e disponibili a va-lutare progetti - commenta Maestrami -.La cultura digital deve radicarsi nelle agen-zie e nelle aziende: dobbiamo appropriar-cene. Il digitale è la strada maestra dell’in-trattenimento mordi e fuggi, appaga il bi-sogno nell’immediato. Ma per sedimenta-re, nessun progetto può prescindere da unpensiero creativo potente e da un posizio-namento originale”. Un ruolo strategico è

anche quello del retail, che oggi sta viven-do una ‘nuova giovinezza’ nel mondo del-la comunicazione. Proprio intuendone lenumerose potenzialità, AdmCom sta giàlavorando con alcuni clienti per sviluppa-re specifici progetti in questo ambito. E,poi, c’è l’impegno nella Csr, in cui l’agen-zia cerca sempre “di cogliere il calore e la‘solarità’ dell’etica e dell’impegno sociale- precisa Maestrami -. Chi si imbatte inquel genere di comunicazione deve desi-derare di approfondire certi temi, non sfug-gire al messaggio”.

La rivelazione di ‘Quella’

Uno degli ultimi progetti integrati a cuiAdmCom ha lavorato è la campagna perQuella, uno dei gusti alla crema di noccio-le più richiesti in gelateria, prodotto daMEC3. Obiettivo della campagna è confer-marne la leadership presso trade e consu-mer. “Il concept è semplice - spiega Mae-strami -:’Quella’ è la risposta alle grandi do-mande filosofiche che l’uomo di ogni tem-po ha rivolto al proprio animo. La creativi-tà è declinata in stampa e affissione mul-tisoggetto, tre video attualmente online,materiale punto vendita e un evento per laFiera il cui protagonista, un predicatore, siaggirava nello stand per diffondere all’uma-nità la grande risposta”. nc

La campagna Teuco all’insegna del claim‘Spogliati’ e l’operazione di guerrilla per il

Casinó Campione d’Italia firmate da AdmCom

Nella campagna sviluppata per Quella, il gelato alla nocciola di MEC3 è la rispostaalle grandi domande filosofiche che l’uomoda sempre si pone

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Il mondo della comunicazione è radi-calmente cambiato. Ne è convinto Vale-

rio Franco, partner e strategic planning di-rector Enfants Terribles, per il quale è suf-ficiente guardare la lista delle agenzie, lesigle e i loro numeri in una qualsiasi rivi-sta di settore di 15 anni fa, per rendersiconto di essere in un mondo completa-mente diverso e di come sia cambiato ilmodo di ‘fare comunicazione’. “Chi non havisto arrivare il cambiamento - afferma ilmanager - e lo ha subito è morto, chi è sta-to lento a rispondere, ne porta ancora lecicatrici, chi ha provato a riciclarsi è fermonella corsia di emergenza, chi ha solo cam-biato insegna, è stato sorpassato. Re-in-ventarsi è stata ed è tutt’ora la sola e uni-ca risposta evolutiva in una situazione delgenere”.

L’approccio vincente? Cambiare pelle, nonavere paura di evolvere, non tradire se stes-si, ma essere pronti a trasformazioni rivo-luzionarie, mantenendo sempre e costan-temente alta la voglia di sapere, la curio-sità per il nuovo, l’umiltà di non sentirsi inuna posizione di intoccabili. “Questo - spie-ga Franco - è ciò che ci ha tenuti vivi in

tutti questi anni, ma non solo, è ciò che ciha permesso di continuare a crescere e didiventare un’agenzia con un portafoglio diclienti internazionali, con un income qua-si quadruplicato nel giro di otto anni, ca-pace di offrire un approccio alla comuni-cazione olistico e fortemente orientato al-la capacità consulenziale, strategica e crea-tiva”. Diverse le tappe che hanno portatoalla struttura attuale di Enfants Terribles:da team di freelance creativi ad agenziafull service, per poi passare ad agenzia in-tegrata e laboratorio digitale non conven-zionale. La nascita di una business unit de-dicata al non convenzionale, ebolaindu-stries, l’investimento costante in ricerca esperimentazione, la costruzione di una cul-tura d’agenzia focalizzata sul progetto, do-ve le competenze di ogni risorsa, dai crea-tivi ai planner, dai project manager ai di-gital geek e community expert, si fondo-no insieme in un lavoro collettivo e inte-grato, rappresentano gli asset e i punti diforza dell’agenzia. “Re-inventarsi - spiegaFranco -: questa rimane la parola d’ordineanche per il futuro, per quest’anno e per iprossimi anni.

Valerio Franco, partner e strategic planning director Enfants Terribles

ENFANTS TERRIBLES, REINVENTARSISPIAZZANDOENFANTS TERRIBLES NASCE COME AGENZIA INDIPENDENTE NEL 1996.

20 ANNI DI INDIPENDENZA, A DISPETTO DELLE CRISI E DEI MUTAMENTI CHE

SI SONO SUSSEGUITI NEL PAESE E NEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE.

AL SUO ARCO NUMEROSE FRECCE: LA CAPACITÀ DI CAMBIARE, INNOVARE

ANTICIPANDO L’EVOLUZIONE DEL MERCATO E DI SVILUPPARE PROGETTI

A VALORE AGGIUNTO, MAI SCONTATI, STRATEGICAMENTE CORRETTI.

CON UN OCCHIO DI RIGUARDO VERSO IL DIGITALE.

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A maggior ragione se sei una realtà indi-pendente: non ci sono altre opzioni perse-guibili o più vantaggiose. Secondo EnfantsTerribles, l’indipendenza, a differenza del-l’appartenenza a network internazionali,non ha paracaduti o reti di sicurezza in ca-so di caduta. “La nostra risposta alla crisi -spiega Franco - non è stata ‘contro’ la cri-si, ma per competere e continuare a cre-scere. Mirare alla sopravvivenza avrebbe si-gnificato soccombere”. La value proposi-tion di Enfants Terribles, in questi anni, siè basata su un mix di competenza, matu-rità e innovazione. Competenza, perché siè costantemente misurati per quello chesi fa ogni giorno, per come si soddisfano lerichieste dei clienti, da quelle più strategi-che a quelle di servizio. Investire sulla qua-lità e sulla capacità di essere costantemen-te in grado di offrire un livello molto alto,

inoltre, ha permesso all’agenzia di conso-lidare e fidelizzare i rapporti in essere. Lamaturità e sensibilità del management, lepermette, da sempre, di saper leggere lesituazioni, di capire la realtà dei clienti, erispondere al meglio agli obiettivi prefis-sati. Innovazione, infine, per evitare l’anni-chilimento creativo e riuscire a essere sem-pre propositivi e ‘spiazzanti’, ma al con-tempo strategicamente corretti. “Sul fron-te internazionale - continua Franco -, l’ipo-tesi di crescita è una strada che continuia-mo a esplorare con grande attenzione, main questi anni di ricerca e confronto conrealtà simili operanti in altri mercati, ab-biamo maturato anche la consapevolezzache questo tipo di sviluppo necessiti dellacapacità di portare un valore aggiunto rea-le ed effettivo nei mercati individuati equesto non è sempre un processo facile,

anzi a volte è molto più facile sopravvalu-tarsi e fallire”.

All’insegna del digitale

Il digitale è stato indubbiamente un fatto-re di forte caratterizzazione del posiziona-mento di Enfants Terribles dal 2005 in avan-ti. Al punto che risulta sempre più diffici-le per l’agenzia tenere distinti i comparti,separare il digital dall’offline, o persino de-finire esattamente cosa sia il digitale ri-spetto a tutto il resto. “Siamo un’agenziache pensa in digitale - precisa Franco -, manon siamo un’agenzia che fa solo digitale.Guardiamo al mercato per reclutare nuo-ve competenze tecniche e specialisticheche abbiano a che fare con le nuove fron-tiere del digital, con ambiti di applicazio-ne magari specialistici o tecnici in grado difare la differenza, a livello ideativo e rea-lizzativo. Ci definiamo un’agenzia di comu-nicazione integrata, online-offline, conven-zionale e non convenzionale, digital nelsenso più ampio del termine, ma forse an-che questa definizione comincia a starcistretta. A espressione di ciò, uno dei nostriultimi progetti va esattamente in questadirezione. Per lanciare un nuovo prodotto,Folletto VR100, un robot dalle caratteristi-che rivoluzionarie, Vorwerk ha deciso di an-dare in comunicazione per la prima voltae di farlo in modo innovativo: con una cam-pagna integrata in cui il Folletto VR100sconfigge uno dei nemici domestici più te-muti, il Gatto di Polvere”. I due protagoni-sti, Folletto VR100 e il Gatto di Polvere, sisono sfidati sul web, con video viral, ban-ner, l’apertura di mini sito ad hoc e il lan-cio della fan page dedicata su Facebook ein tv, su una dozzina di canali digitali. Suc-cessivamente anche in un advergame e inun’app mobile. La campagna ha riscossogrande successo scatenando, da subito, l’in-teresse e la curiosità di un folto pubblicodi potenziali acquirenti. nc

I due protagonisti della campagna di lanciodel nuovo robot Vorwerk, Folletto VR100 e il Gatto di Polvere si sono sfidati sul web, in tv e, successivamente, anche in unadvergame e in un’app mobile

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Indipendenza, innovazione, integrazione:sono queste le parole più adatte a sintetiz-zare l’identità del Gruppo Roncaglia, unadelle poche strutture di comunicazione ita-liane a poter vantare di essere, dopo oltre30 anni di vita, ancora indipendente da grup-pi internazionali. In 36 anni, quella che eranata nel 1977 come un’agenzia di comuni-cazione a servizio completo con il nome diRoncaglia & Wijkander, è cresciuta e si èevoluta, affiancando alla storica strutturaaltre cinque sigle, che vanno a completareil bouquet di offerta, ognuna in uno speci-fico campo della comunicazione. Sono dun-que nate: Lindbergh, che si occupa di co-municazione one to one (Crm, corporate,promozioni e incentive, direct, loyalties);Endeavour, specializzata nel mondo digi-tal; Ultra, che si occupa di pianificazioni suimedia digitali; Indigo, per la comunicazio-ne sul punto vendita, la tecnologia, gli alle-

stimenti, la produzione; e Hypatia, societàdi ricerche, che ha mutato radicalmentel’approccio del Gruppo, oggi basato sullaperformance e sulla misurabilità. Il risulta-to di questa trasformazione è un gruppoche abbraccia i diversi ambiti, attraverso seiaziende, capaci sia di lavorare verticalmen-te, ognuna indipendentemente dalle altrestrutture che orizzontalmente, in modo in-tegrato.

Oltre la crisi

“Cosa ci ha tenuto in vita in questi anni?Prima di tutto il fatto di essere indipenden-ti - spiega soddisfatto il presidente Arman-

do Roncaglia -: il dover dipendere solo edesclusivamente dai nostri clienti e dalla lo-ro soddisfazione, senza mai beneficiare dibudget appaltati internazionalmente”. Cer-to, in tempi di crisi prolungata come quel-la attuale la battaglia è difficile, soprattut-to per le strutture che non hanno le ‘spal-le coperte’ dai grandi investimenti interna-zionali. “D’altra parte, è più facile per noiaffrontare il mercato con agilità - precisaRoncaglia -, cambiando rotta o apportan-do correttivi quando occorrono, non do-vendo rendere conto a nessun ufficio cen-trale. Per quanto riguarda il nostro Grup-po, la stessa attitudine che ci ha permessodi rimanere vivi così a lungo ci ha permes-so di affrontare la crisi con il piglio di chicomunque ce l’avrebbe fatta: rimboccan-doci le maniche, investendo, soffrendo, masopravvivendo”. Per rispondere al meglio alle richieste deiclienti, l’agenzia ha in questi anni investi-to moltissimo nella trasformazione che

Armando Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia

RONCAGLIA, SULL’ONDA DELL’INNOVAZIONEDA 36 ANNI SUL MERCATO, L’AGENZIA PRESIEDUTA DA ARMANDO

RONCAGLIA SI È TRASFORMATA NEL TEMPO, PASSANDO DA AGENZIA

DI COMUNICAZIONE A GRUPPO A SERVIZIO COMPLETO CHE, TRAMITE SEI

DIVERSE AZIENDE, OFFRE COMPETENZE NEI DIVERSI AMBITI. UN INVESTI-

MENTO CONTINUO NEL RINNOVARSI, AVVENUTO NEL SEGNO DELL’INDIPEN-

DENZA, CHE HA PERMESSO ALL’AGENZIA L’EVOLUZIONE IN QUELLO CHE

È OGGI, E LE CONSENTE DI RESISTERE CON TENACIA ALLA CRISI IN CORSO.

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l’ha portata a diventare quello che è. E tut-t’oggi, il Gruppo continua a impegnarsi nel-l’innovare le proprie aziende.

L’incontro fra marca e consumatore

“Oggi, il nostro approccio è più che maifondato sul ‘Knowledge Schematic Appro-ach (Ksa)’ - continua il presidente -. È la co-noscenza approfondita del consumatore afare la differenza, soprattutto adesso che

questo si trova al centro delle decisioni delmercato”. In particolare, nell’ambito retail,sempre più centrale nelle strategie delleaziende, questa conoscenza è un ingredien-te immancabile, insieme all’innovazione deiprocessi comunicativi. Per questo, le stra-tegie del Gruppo in questo campo integra-no Crm, business intelligence, branding, so-cial networking con gli strumenti pubblici-tari che costruiscono notorietà. “Il retail èil luogo naturale dello scambio e del con-tatto con la merce - spiega Roncaglia -. Bi-sogna facilitare l’orientamento verso l’in-segna, quando lavoriamo per la catena overso il brand all’interno di quella catena.Un altro aspetto molto importante è quel-lo di integrare il canale retail con le stra-tegie di relazione aziendale: quindi, consi-derare il punto vendita come terminale diincontro e di relazione, e non solo di ac-quisto, e restituire personalità ad ambien-ti, definiti dai sociologi come ‘non luoghi’,che invece possono diventare ambienticoerenti con i valori della marca e del con-sumatore”. Altro ruolo importante nei pro-getti realizzati dal Gruppo Roncaglia è quel-lo del digitale, che “non è solo innovazio-ne tecnologica - continua -, ma anche, esoprattutto, un nuovo modo di intenderela stessa integrazione all’interno dei pianidi marketing.

Esso, però, non deve essere uno specchiet-to per le allodole agli occhi dei clienti: par-liamo sempre di comunicazione, ovunquevenga direzionata, e innanzitutto si deveproporre la capacità di comunicare, nel di-gitale o meno”. Di questo ambito si occupa nello specificola Endeavour Digital Marketing, nata pro-prio con l’obiettivo di proiettare il GruppoRoncaglia nel mondo del digital marketing.Sul fronte, poi, della responsabilità sociale,l’agenzia da sempre dimostra una partico-lare sensibilità: lo testimoniano le tantecampagne realizzate per associazioni ope-ranti nel settore ambientale o sociale, co-me, fra le altre, quelle per il lancio delle au-tovetture ibride Lexus e Toyota, o le cam-pagne per la pasta Delverde, che hanno por-tato l’agenzia a vincere un prestigioso ri-conoscimento a New York, proprio per ilvalore ambientale della comunicazione.

Mercedes Classe A, a tutta integrazione

Un esempio esaustivo dell’approccio inte-grato e attento al digitale del Gruppo Ron-caglia è il piano di comunicazione svilup-pato per Mercedes Classe A, in seguito al-l’acquisizione, nel 2012, del budget digitale Crm di Mercedes-Benz Italia e smart. Unprogetto articolato, che ha richiesto l’in-tegrazione di strumenti e strategie offlinee online, con un elevato livello di innova-zione e sperimentazione: dall’apertura dicanali social di Nuova Classe A su Facebo-ok, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest,fino al lancio di un sito di prodotto uncon-ventional (Aclasszone.it), dal supporto di-gital degli eventi di pre-lancio e lancio (conattività di guerrilla e gadget ad alto tassodi interattività) alla gestione delle attivitàdi Crm e social Crm. nc

Un’immagine della pluripremiata campagnarealizzata da Roncaglia & Wijkander per l’associazione ambientalista control’abbandono dei rifiuti in mare

Per Mercedes Classe A, il Gruppo Roncagliaha ideato un progetto articolato, che ha integrato strumenti e strategieoffline e online, con un elevato livello di innovazione e sperimentazione

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Una factory creativa che riunisce profes-sionalità e competenze differenti, per offri-re una comunicazione che sia integrata findal concepimento dell’idea: questa è Kube

Libre, agenzia fondata dal 2010 da Luciano

Nardi (ex amministratore delegato di Bcube,gruppo Publicis), che riunisce al suo internoprofessionalità e competenze differenti, ap-poggiandosi anche a risorse esterne a se-conda del progetto. Partner di Nardi sonoPiero Lo Faro, direttore creativo, Myriam

Goin, strategic and business development,e Michael Engelbrecht, direttore creativo.Kube Libre è un esempio molto chiaro diagenzia italiana indipendente nata di recen-te - già in tempi di crisi - dall’esperienza diprofessionisti cresciuti nel mondo delle mul-tinazionali della comunicazione, che si so-no uniti con il preciso obiettivo di offrire sul

mercato un’alternativa snella, agile e giova-ne. “L’importante per noi è non avere unastruttura rigida, inadatta all’epoca che stia-mo vivendo - spiega Nardi, founder e am-ministratore delegato Kube Libre -. Propriolavorando in agenzie multinazionali, mi so-no reso conto che i clienti oggi cercano sem-pre di più il rapporto diretto con chi realiz-za concretamente il progetto. In un momen-to di contrazione del mercato era dunqueimportante creare un centro di eccellenzaalternativo, duttile e flessibile, in grado dicapire le esigenze di comunicazione, nel sen-so più ampio del termine”. Non è un caso,

del resto, che l’agenzia abbia scelto comeproprio motto la frase dello scrittore MarcTwain: “Whenever you find yourself on theside of the majority, it’s time to pause andreflect” (“quando ti trovi dalla parte dellamaggioranza, è il momento di prendere unapausa e riflettere”). Integrazione è la paro-la chiave del modus operandi di Kube Libre,basata sul concetto di integrated marketingcommunication agency. “L’indipendenza cipermette di operare delle scelte strategichecontrocorrente - continua Nardi -. Non sia-mo focalizzati solo sulla pubblicità, cometante altre strutture, ma tendiamo ad aprir-

Da sinistra, Luciano Nardi, founder e amministratore delegato, Piero Lo Faro,direttore creativo, Myriam Goin, strategic

and business developement, Michael Engelbrecht, direttore creativo

KUBE LIBRE, FLESSIBILITÀ ITALIANANAZIONALE, MA CON UNA GRANDE APERTURA VERSO L’ESTERO; INDIPEN-

DENTE, MA CON UNA SOLIDA ESPERIENZA MATURATA NELLE GRANDI

HOLDING DELLA COMUNICAZIONE. KUBE LIBRE È LA SOMMA PERFETTAMENTE

RIUSCITA DI QUESTE CARATTERISTICHE. NATA DUE ANNI FA DALL’INIZIATIVA

DI LUCIANO NARDI, EX AD BCUBE, SI PROPONE SUL MERCATO COME

ALTERNATIVA DUTTILE E CONTROCORRENTE, CON UN APPROCCIO INTEGRATO

CHE GUARDA CON INTERESSE A TUTTE LE LEVE DELLA COMUNICAZIONE.

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ci a tanti ambiti diversi, integrandoli fra lo-ro. Questo approccio ci dà la possibilità didimostrare ai clienti le nostre capacità co-me consulente”. Un ruolo di primo piano èquello svolto dal digitale, che la factory crea-tiva segue sia con una unit interna specia-lizzata, che ricorrendo a strutture esterne,anche straniere, per alcuni progetti specifi-ci. A monte, vi è l’approfondita conoscenzadel mercato che i quattro partner - due ita-

liani, una francese e un tedesco (“un picco-lo network internazionale”, dice Nardi) -hanno maturato nelle precedenti esperien-ze in agenzie internazionali, e che dà lorouna chiara visione di come l’industry dellacomunicazione stia evolvendo anche al difuori dei nostri confini. “All’estero, già daqualche anno, le grandi aziende tendono arivolgersi a strutture controcorrente per lacreazione dell’idea centrale, che danno poida sviluppare al loro network di riferimen-to - spiega Nardi -. Flessibilità e rapidità èquello che chiedono i clienti, dappertuttonel mondo”. Proprio in virtù di questo ap-proccio, l’agenzia è riuscita, in questi dueanni di vita, a maturare un portafoglio clien-

ti molto ricco, con nomi come Fiat, AvivaAssicurazioni, Glysolid, Badedas (SaraLee/Unilever), Dayco International, SanlorenzoYacht e Corriere del Ticino. In particolare,per la casa automobilistica torinese, KubeLibre ha sviluppato - a seguito di assegna-zioni di gare - la campagna globale dellaPunto, quella europea della Gamma e quel-la italiana per la nuova Panda. SanlorenzoYacht, poi, le ha affidato nel 2012 la comu-nicazione corporate e l’allestimento dellostand alla Fiera di Montecarlo, mentre perTi Media, editore del Corriere del Ticino,l’agenzia da due anni cura le attività istitu-zionali e quelle tattiche.

Dayco, un brand in movimento

Interessante, e chiaro esempio dell’approc-cio integrato di Kube Libre, è il progetto dicomunicazione sviluppato per Dayco, azien-da specializzata nella progettazione e pro-duzione di sistemi di trasmissione per i mo-tori dei più importanti costruttori di auto-veicoli nel mondo. Ne facevano parte uncortometraggio e la realizzazione di un’areaespositiva alla fiera internazionale AutoMe-chanika. Il film, intitolato ‘Who wants tomove the world, first has to move himself’e presentato alla fiera, racconta la filosofiae la passione del brand Dayco per la ricer-ca e il continuo rinnovamento. L’idea di mo-vimento è stata ripresa nelle forme sinuo-se e morbide dello stand dell’azienda a Fran-coforte (rappresenterà l’azienda anche al-la fiera di Dubai), caratterizzato dalla leg-gerezza e trasparenza di un nuovo materia-le retroilluminato progettato da FabricIma-ges. Questo ha permesso la realizzazione disuperfici curve, ma anche di spazi di designinsolitamente leggeri. Il progetto firmatoda Kube Libre con Madsign, rientra nellastrategia di comunicazione integrata dellafactory creativa, che coinvolge le risorsecreative necessarie per il progetto, in que-sto caso architetti e designer. nc

Lo spot di Kube Libre per il lancio dellaNuova Panda racconta l’Italia che piace,quella che si fonda sul talento, la passione,la creatività e sulla voglia di costruire cose ben fatte

Il movimento è il concetto dello stand Dayco creato per la fiera di Francoforte,caratterizzato dalla leggerezza e trasparenzadi un nuovo materiale retroilluminato

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La condivisione di risorse, esperienze eknow-how è, da sempre, il principio che ani-ma Publiglobe, l’agenzia indipendente na-ta nel 1999 come network di comunicazio-ne integrata, che offre servizi di branding,marketing e advertising per aziende ed en-ti pubblici. Tratto distintivo dell’agenzia è ilmodello organizzativo, a rete, che punta sul-la messa in relazione di professionisti conesperienze diverse, per creare prodotti di co-municazione innovativi. Ed è proprio in vir-tù di questo approccio che Publiglobe è riu-scita, in questi anni, a estendersi e consoli-darsi arrivando a contare 14 filiali (10 sulterritorio italiano e quattro in Europa). “Pu-bliglobe è un’agenzia in rete che mette alprimo posto il valore dello scambio cultu-rale come fattore di arricchimento e di cre-scita”, spiega Aurelio Perna, ceo. Essere pre-disposti al confronto significa perseguire unapolitica di apertura, strategia portata avan-ti dal network anche a livello europeo.

“Per noi confrontarsi con altri scenari - con-tinua Perna - significa ampliare il know howe maturare esperienze che si traducono invalore aggiunto per il network e per i pro-fessionisti che vi lavorano”. Oggi, l’agenziaconta sedi a Londra, Berlino e Parigi, e unapartnership a Barcellona, nella convinzioneche il business oltre confine offra diverse op-portunità. “Il mercato estero consente, in-fatti, la gestione di commesse dirette suiterritori di riferimento, dando valore aggiun-to alla nostra agenzia in termini d’immagi-ne - spiega Perna -. Inoltre, permette al grup-po di affermarsi come intermediario nel pro-cesso di internazionalizzazione alle impre-

se, accompagnando i clienti italiani che vo-gliono promuoversi all’estero e quelli este-ri che vogliono accedere al mercato italia-no”. Attualmente, il fatturato diretto e in-diretto proveniente dalle commesse estereè per Publiglobe pari al 20% dell’intero fat-turato; ma le percentuali di incidenza sonodestinate a ribaltarsi con l’apertura delle se-di di Mosca e San Paolo, previste per il 2014.Oltre al mercato estero, la strategia intra-presa da Publiglobe per affrontare la diffici-le congiuntura economica include il digita-le e gli ambienti innovativi da questo sup-portati. Grazie a un team di professionistispecializzati nel web marketing, new media

Lo staff della sede Publiglobe di ReggioCalabria con al centro il ceo Aurelio Perna

PUBLIGLOBE, INDIPENDENZA GLOCALCON UNA PRESENZA CONSOLIDATA IN EUROPA, L’AGENZIA SI PROPONE SUL

MERCATO COME NETWORK ITALIANO INDIPENDENTE DI COMUNICAZIONE

APERTO ALLO SCAMBIO CULTURALE CON LE ALTRE REALTÀ. PAROLA

D’ORDINE DI PUBLIGLOBE, NATA NEL 1999, È CONDIVISIONE: DI RISORSE,

KNOW-HOW E DI UN MODELLO ORGANIZZATIVO A RETE CHE PUNTA

SULLA RELAZIONE DI PROFESSIONISTI PER CREARE PRODOTTI DI

COMUNICAZIONE INNOVATIVI.

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e comunicazione digitale e, di recente, an-che nel digital gaming, l’agenzia è in gradodi soddisfare le esigenze dei clienti. “Siamoconvinti - sostiene Perna - che il digitale siaun tassello fondamentale per una comuni-cazione integrata”. Questo significa, per ilceo di Publiglobe, agire sempre con una stra-tegia chiara e unitaria in mente in cui l’in-novazione del mezzo si sposi con la qualitàdella grafica, del servizio e dei contenuti. Lastessa logica viene perseguita nelle attivitàsocial oriented e mobile, strumenti di con-

tatto essenziali se utilizzati seguendo unobiettivo chiaro e definito. Se il digital co-stituisce un settore fondamentale per ogniagenzia, non meno importante è il mondodel retail, che sta attraversando un profon-do rinnovamento. “Le agenzie di comunica-zione hanno l’importante compito di affian-care i punti vendita nel loro restyling, utiliz-zando le leve del marketing diretto - com-menta Perna -, per rendere il processo d’ac-quisto un’esperienza emozionale e unica”.Publiglobe agisce in tal senso attraverso unabusiness unit che offre diversi servizi, dalsupporto per l’individuazione di nuovi pun-ti vendita alla progettazione e alla fornitu-ra degli allestimenti, dal visual merchandi-sing alle attività unconventional e di mar-keting diretto. Tutta l’attività viene inoltre

gestita in ottica Csr. “I nostri ambiti priori-tari di azione sono: ambiente, territorio, for-nitori, risorse umane”, spiega il ceo. Publi-globe pone attenzione al trattamento deirifiuti, all’adozione delle certificazioni am-bientali, di qualità e di tutela dei lavoratori.Inoltre, ha sviluppato internamente un soft-ware per garantire una migliore gestione deiflussi, trasparenza, tracciabilità e monitorag-gio dei processi produttivi in tutte le sue fa-si. Ai clienti suggerisce soluzioni eco-soste-nibili, web advanced e attività di marketingdiretto. Vi è poi la responsabilità nei con-fronti del territorio, che si manifesta man-tenendo, ad esempio, la sede operativa aReggio Calabria, contesto riconosciuto a li-vello europeo ‘in ritardo di sviluppo’ e ga-rantendo opportunità di crescita a profes-sionalità creative, diversamente costrette aemigrare altrove.

Zodiac Pool Care, un percorso innovativo

Esemplificativa del modus operandi di Pu-bliglobe è la campagna-evento realizzata direcente per Zodiac Pool Care, azienda fran-cese specializzata nel settore dei prodottie servizi innovativi per le piscine. L’agenziaha progettato e realizzato tre stand diver-sificati presenti a ‘Le salon mondial du spaet de la piscine privée’, presso l’Euroexpo diLione. Il progetto di allestimento mirava asottolineare i value del brand attraverso unpercorso innovativo, professionale e ludicoracchiuso nel claim ‘Enjoy the experience’.Per questa operazione integrata, Publigobesi è occupata dell’ideazione del conceptcreativo e dell’allestimento degli stand, cu-rando anche attività di web marketing, larealizzazione di video 3D e la creazione deisupporti promozionali antecedenti l’even-to. La campagna evento è stata supporta-ta da attività di animazione delle tre sera-te con l’installazione di un Oxigen Bar e me-nu degustativi. nc

La campagna evento di Zodiac Pool Care è stata supportata da attività di animazionedelle tre serate con l’installazione di unOxigen Bar (nella foto) e menù degustativi

Un’immagine del tour unconventionalideato da Publiglobe, in collaborazione conSG Marketing, per promuovere la Mela Modìtra i consumatori tedeschi

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CRISTAL FESTIVAL, BILANCIO POSITIVO PER L’ITALIALA DODICESIMA EDIZIONE DELLA MANIFESTAZIONE, CONCLUSASI IL

16 DICEMBRE A CRANS MONTANA, IN SVIZZERA, HA VISTO TRA I MEDIA

PARTNER ANCHE ADVEXPRESS. L’ITALIA PREMIATA NELLE CATEGORIE

MEDIA, CONSUMER MKTG, BRANDED ENTERTAINMENT, DIGITAL & MOBILE,

DESIGN E FILM. A SALIRE SUL PODIO PUBLICIS, LEO BURNETT, VERBA

MILANO E OGILVY & MATHER ADVERTISING.

DI MARINA BELLANTONI

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Si conclude con un bilancio positivo la pre-senza italiana alla dodicesima edizione del-la manifestazione svizzera, dedicata pub-blicità europea, Cristal Festival svoltasi aCrans Montana. Al termine della prima gior-nata di cui è stata protagonista la catego-ria Media sono stati premiati i lavori rite-nuti più meritevoli dalla giuria presiedutada Maria Luisa Francoli Plaza, global ceoMpg & Havas Media North America.Presenti alla cerimonia di premiazione MarkSchader, global cco Havas Media e Séba-stien Danet, presidente VivaKi France e pre-sidente Udecam. Tra i Paesi più premiatiGermania e Regno Unito. All’Italia un riconoscimento nella sezioneBest Use of Brand Content, grazie alla cam-pagna ‘The beauty of a second’ firmata daLeo Burnett Milano per Montblanc Inter-

Sofia Ambrosini, founder & creative directorFreccia Ambrosini Volpi (a sin.) e

Michelangelo Cianciosi, direttore creativo Verba

national, che ha già ottenuto numerosi ri-conoscimenti a livello internazionale.Ricordiamo, infatti, che alla 15esima edi-zione di Eurobest, recentemente conclusa-si, il progetto firmato dall’agenzia guidatada Giorgio Brenna si è aggiudicato un oroin Branded Content & Entertainment, unbronzo in Design, un oro e un argento nelDirect, un bronzo in Pr, due argenti in Pro-mo&Activation.Inoltre, ‘The beauty of a second’ ha otte-nuto l’oro nella categoria Branded Content,

sezione Tv/Cinema/Online Film, al LondonInternational Awards e il secondo premioDigital Integrated Campaign, le eccellenzeBest Insight e Best Execution e il primo pre-mio per la categoria Abbigliamento e ac-cessori agli NC Digital Awards 2012. Per non parlare dell’ultima edizione del Fe-stival di Cannes, dove la campagna si è me-ritata ben sette Leoni: due d’oro (Direct,Branded Content), due d’Argento (Cyber,Promo&Activation), tre di bronzo (Pr, Di-rect e Promo).

nc_area strategica_primo piano_cristal festival

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Non solo. Sempre a Leo Burnett e Mont-blanc è stato assegnato il Grand Prix agliAdci Awards. ‘The beauty of a second’ haricevuto poi un oro a One Show, un bron-zo e un finalist a New York Festivals e unoro di categoria per il Branded Content al-la 26ma edizione di Epica. “Quello che ha determinato il successo del-l’operazione ‘The Beauty of a Second’ - pre-cisa Riccardo Robiglio, executive creativedirector Leo Burnett - in tutto il mondo,persino la tv di Taiwan gli ha dedicato unospecial di due minuti, è stato il pursuit ar-tistico dell’iniziativa, in linea con l’herita-ge di Montblanc, e facilitato dall’accessibi-lità online. I partecipanti, infatti, potevanonon solo girare e iscrivere i loro minifilmda un secondo, ma anche montarli assie-me scegliendo le musiche tra quelle mes-se a disposizione sul sito. Il tutto con untutor d’eccezione: Wim Wenders. Il succes-so non è stato solo di partecipazione però,la spontanea attenzione che dal web si èpropagata, davvero con un sorprendenteeffetto virale, ha coinvolto molti media, haregalato uno spettacolare patrimonio di pr

e di brand awerness ai cronografi Mon-tblanc. A livello digitale infatti in tutto ilmondo ‘The Beauty of a Second’ ha gua-dagnato i massimi riconoscimenti nel Bran-ded Content, facendone la campagna in-teractive italiana, più premiata di sempre”.La seconda giornata del Cristal Festival èstata dedicata alle tre categorie Brand En-

tertainment & Contents, Integrated eConsumer Marketing, le cui giurie eranopresiedute rispettivamente da Doug Scott,presidente di Ogilvy Entertainment Wor-ldwide, Erik Vervroegen, international crea-

tive director di Publicis Worldwide, e Valé-rie Lévy Harrar, executive creative directordi Proximity Bbdo Paris. In Consumer Mar-

keting, Publicis Italia si è aggiudicata ilGrand Cristal nella sezione Social Network

Clients Relationship con la campagna in-ternazionale Heineken ‘Reach The Sunri-

se’ sul consumo responsabile di alcool, fir-mata dai direttori creativi Bruno Bertelli eCristiana Boccassini. Il progetto si era giàaggiudicato un bronzo in Integrated e unoin Pr agli Eurobest 2012, oltre a un argen-to nel Direct alla scorsa edizione del Festi-val di Cannes. "Siamo veramente molto con-tenti di ricevere questo premio che ci per-mette di chiudere quest’anno in bellezza conun palmares di tutto rispetto che, solo conquesta campagna, conta numerosissimi pre-mi riscossi in tutte le manifestazioni in cuiè stata inscritta - ha commentato Bruno

Bertelli, direttore creativo esecutivo Publi-

cis -. Mi rendono poi altrettanto orgoglio-so oltre al risultato creativo le proporzionidi questa campagna. Il progetto ci ha in-fatti impegnati per molti mesi essendo sta-to sviluppato per oltre 27 Paesi e su piùmezzi tra cui tv, stampa, web e activation”. Premiata nella categoria Consumer Mar-

keting anche Leo Burnett Milano nelle se-zioni Relationship with Youth Market eBest Use of Digital in a Promotional Cam-

paign sempre con il progetto ‘The Beauty

area strategica_primo piano_cristal festival_nc

Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis

Il Cristal Festival, conclusosi il 16 dicembrea Crans Montana, in Svizzera, ha visto tra i media partner anche ADVexpress. Nella foto due momenti della manifestazione


OGILVY & MATHER ADV/EMERGENCY_‘HAPPY NEW YEAR (?)’

VERBA/AUDI_‘TEAR’

I PROGETTI ITALIANI VINCITORI AL CRISTAL FESTIVAL 2012

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La creatività del video ‘Happy New Year (?)’, realizzato da Ogilvy & Mather Advertisingper Emergency (on air dal 29 dic all’8 gen, sulle reti Mediaset e su Facebook e Youtube)mette in scena il classico countdown della festa dell’ultimo dell’anno che però non si con-clude con i soliti fuochi pirotecnici, ma con veri e propri bombardamenti documentati conimmagini di distruzione dal taglio giornalistico e crudo. "Nel 2012 ci saranno ancora piùdi 30 guerre nel mondo: happy new year?" Questo l’inciso che recita il 30 secondi. Un in-vito a non perdere mai di vista l’orrore della guerra, anche nei momenti apparentementepiù sereni e nei quali si pensa al futuro con ottimismo. Il video è stato utilizzato da Emer-gency come augurio per un 2012 senza guerre e postato sulla fan page di Facebook checonta oltre 650.000 amici, riscuotendo migliaia di like e di commenti.

Titolo progetto: Happy New Year (?)

Azienda: Emergency

Agenzia: Ogilvy & Mather Advertising

Executive Creative Director: Alessandro

Sabini, Giuseppe Mastromatteo

Copywriter: Alessandro Sabini

Art director: Giuseppe Mastromatteo

Agency Producer: Francesca D’Agostino

Post Production: HFilm

La creatività della campagna integrata per l’usato Audi Prima Scelta :plus, è stata sviluppa-ta interamente intorno a un nuovo posizionamento: L’usato, senza il suo passato. Vetture se-lezionate e in perfette condizioni, dove qualunque traccia della storia passata semplicemen-te non esiste più. Dà forma a questo concetto un film istituzionale da 60” che raccontal’usato con voce emotiva e un finale inaspettato. Il proprietario di una vettura Audi lascia lasua auto in concessionaria: diventerà un usato Audi Prima Scelta :plus solo dopo aver can-cellato ogni legame con il passato, a costo di parecchia emozione e un pizzico di cinismo. Pri-mo film istituzionale di positioning per l’usato Audi, accompagnato da cinque filmati tea-

ser, fulminei e sorprendenti, che hanno introdotto il concept. Pianificati come video banner

all’interno di siti specializzati e tramite link diretto, i teaser rimandavano alla pagina dell’usa-to Audi Prima Scelta :plus sul sito ufficiale che ospitava il film istituzionale. La campagna, in-fine, è stata l’elemento portante di un piano editoriale veicolato su Facebook, che per tuttoil mese di luglio ha comunicato ‘il mese dell’usato Audi’ agli oltre 245.000 fan della paginaAudi Italia. A completare il progetto una pianificazione web banner tabellare.

Titolo progetto: Tear

Azienda: Audi

Agenzia: Verba Milano

Art director: Daniel Cambò,

Luca Cortesini

Copywriter: Michelangelo Cianciosi

Direttori creativi esecutivi:

Michelangelo Cianciosi, Luca Cortesini

Casa di produzione: Karen film

Regista: Alberto Colombo

Direttore della fotografia:

Alessandro Pavoni


PUBLICIS/HEINEKEN_‘REACH THE SUNRISE’

LEOBURNETT/MONTBLANC_’THE BEAUTY OF A SECOND’

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Il 2011 è stato l’anno del 190° anniversario dell’invenzione del cronografo da parte diNicolas Rieussec, a cui Montblanc ha dedicato un nuovo prodotto. L’anniversario ha rap-presentato un’occasione per creare un evento che celebrasse l’inventore e il nuovo pro-dotto del brand di orologi di lusso, e che aumentasse l’awareness di Montblanc comewatch-maker. Da qui, la creazione di ‘The Beauty of a Second’ il contest online creatoda Arc Worlwide (Leo Burnett Company) per celebrare il 190°. L’obiettivo del contest,presentato dal regista Wim Wenders, era quello di cogliere l’attimo e catturare la bel-lezza di un secondo. Agli utenti la possibilità di ‘uplodare’ i propri video e creare una play-

list dei secondi più belli, poi giudicata da una giuria, presieduta dallo stesso Wenders.Premi al miglior secondo e migliore playlist. Una compilation è stata messa sulla home-

page di Vimeo, mentre la colonna sonora del contest è stata lanciata su iTunes. Risulta-ti: più di 3.700 video inviati al minisito nei primi due mesi dal lancio, 4.000.000 di videoview nei primi 60 giorni, 40 milioni di media impression stimati, 40% in più di brandfollower su Facebook.

Titolo progetto: The Beauty of a Second

Azienda: Montblanc International

Agenzia: Leo Burnett

Executive creative director:

Paolo Dematteis e Riccardo Robiglio

Digital creative director: Paolo Boccardi

Art director: Andre Gidoin

Copywriter: Francesco Simonetti,

Markus Johansson

Musica: Marcus Loeber

Cdp e post produzione: Uprising

Regia: Wim Wenders

Motion designer: Marino Capitanio

Per parlare di moderazione a un target che associa gli eccessi al divertimento, PublicisItalia e Heineken hanno fatto leva su un consumer insight rilevante per il target: "Spes-so le migliori opportunità le cogli quando ti avvicini alla fine della notte”. Da qui la line‘Sunrise belongs to moderate drinkers’ che firma la campagna integrata. Il film è sta-to lanciato nella notte del 31 dicembre 2011 sui maxi schermi di Times Square di fron-te a milioni di persone. Nella stessa notte, è stato organizzato un concerto alle quattrodi mattina per premiare i moderate drinker e sono state distribuite bottiglie di acqua perincoraggiare il bere moderato. Le stesse bottiglie sono state distribuite successivamen-te nei club insieme a sottobicchieri e poster con il messaggio della campagna. Inoltre,per condividere la fine di una grande notte vissuta bevendo moderatamente, Heinekenha collocato dei sofà di fronte alle migliori albe nelle principali città del mondo invitan-do le persone a condividere le foto di quel momento su #mysunrise.

Titolo progetto: Reach The Sunrise

Azienda: Heineken

Agenzia: Publicis

Executive creative director:

Cristiana Boccassini, Bruno Bertelli

Copywriter: Rachele Proli, Michela

Talamona, Michele Picci, Francesca Bonomi

Art director: Fabrizio Tamagni, Marco

Vigano, Costanza Rossi, Valeria Vanzulli

Design: Gianluca Chinnici

Creative connector: Bela Ziemann


of a second’, che ha ottenuto il Grand Cri-

stal in Branded Entertainment & Con-

tents (sez. Best use of or integration of usergenerated content). Lo stesso progetto havinto un Cristal nella competizione Digital

& Mobile nella categoria Integrated Cam-

paign e un Emerald (Bronzo) nella compe-tizione Design nella competizione Design

Craft/ Typographie. Invece, nulla di fattoper l’Italia nelle categorie Integrated, Presse Production. Nella categoria Radio presie-duta da Muriel Fagnoni, deputy ceo Betc,France, e nella quale il giurato italiano eraMichelangelo Cianciosi, executive creati-ve director Verba Ddb, l’Italia era assente.Nella giornata conclusiva del Festival sonostati premiati i vincitori nelle categorie Film,

Press, Print Craft, Radio, Outdoor e Futu-

re is Now, la nuova competition che pre-mia le idee e le tecnologie innovative. L’Italia, rappresentata nella categoria Film

dal giurato Michelangelo Cianciosi, execu-tive creative director Verba Ddb Milano, haottenuto due bronzi con ‘Tear’ di Verba Mi-

lano (Automotive/Automotive product/Mo-

torbike) per Audi e con il progetto già af-fermatosi a Cannes, ‘Happy New Year (?)’di O&M Adv per Emergency (Ngo/Greatcause/Charity). “Il film ‘Lacrima’ che ha vin-to al Cristal Festival - commenta Cianciosi

- nasce innanzitutto da una riflessione stra-tegica di base: il cliente che sceglie Audi, an-che quando ne sceglie una di seconda ma-no, cerca qualcosa in più che la semplice oc-casione, cerca un’auto di cui innamorarsi,qualcosa che lo faccia sognare. Ecco perchéci è sembrato giusto dedicare all’usato qual-cosa in più di una pagina con un prezzo inbella vista e abbiamo pensato a un film.L’idea è stata subito apprezzata dal clientee il resto l’hanno fatto il tono malinconicoe sognante all’inizio unito a un finale diver-tente”. "Mettere a disposizione la nostra

agenzia e il nostro modo di fare creativitàper associazioni come Emergency - com-mentano gli executive creative director Ales-

sandro Sabini e Giuseppe Mastromatteo

- ci motiva e ci rende orgogliosi". “Il proget-to ‘Happy New Year (?)’ nasce da un’ideamolto semplice - aggiunge Sabini - che ar-riva dritta al punto e che tratta una veritàche è difficile da accettare ovvero che agliinizi del secondo millennio ci siano ancoracosì tanti paesi in guerra. E lo fa in un mo-mento di festa, il capodanno, che sottolineail passaggio dal vecchio al nuovo proprio at-traverso un linguaggio che scimmiotta bom-be, spari ed esplosioni. Così, proprio comesuggerisce la tagline, per un attimo ci si chie-de se un nuovo anno con così tanti conflit-ti sia ancora un buon anno”.

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I festeggiamenti di alcuni dei vincitori del Cristal Festival 2012


Alessandro Sabini e Giuseppe Mastromatteo, executive creative director Ogilvy & Mather Advertising


Il G8 dell’adv

In occasione del Cristal Festival, Sofia Am-

brosini, founder & creative director Frec-

cia Ambrosini Volpi, giurato nella catego-ria Print, Outdoor & Design, e Michelan-

gelo Cianciosi, direttore creativo Verba,giurato in Film&Radio, hanno fatto il pun-to sulle migliori campagne premiate, i trendemersi e naturalmente sulla presenza ita-liana. Stare in giuria in un festival interna-zionale è stata per entrambi un’esperien-za stimolante, grazie alla possibilità di co-noscere da vicino e confrontarsi con il me-glio dell’adv europeo, consapevoli che èsempre più difficile ‘catalogare’ le idee incategorie chiuse e definite, e che emergecon crescente prepotenza un approcciosempre più media neutral che porta un’ideaa esplodere su tutti i mezzi in maniera flui-da. Ambrosini e Cianciosi hanno riscontra-to un livello molto alto tra le campagne

iscritte nelle sezioni da loro valutate. Mol-ti progetti avevano già trionfato in altri fe-stival come quello di Cannes, gli Eurobeste gli Epica. Non sono mancate, tuttavia, lesorprese, come le innovazioni provenientida Est Europa, Middle East, e Libano.

“Il premio - commenta Ambrosini - rappre-senta una sorta di ‘G8 della comunicazio-ne’, al quale, tuttavia, soprattutto in Press,Print Craft, Outdoor e Design, le campagneitaliane non sono riuscite a emergere tra lestrette maglie dei criteri di valutazione del-la giuria. Eccezion fatta, ovviamente, per‘The Beauty of a Second’ di Leo Burnett perMontblanc Italia”. “Nella categoria Film -aggiunge Cianciosi -, la giuria ha avuto lapossibilità di selezionare due progetti rap-presentativi delle due facce di un Film, quel-la più classica, come quella dello spot ‘Fo-otball’ di Betc per Canal+, vincitore di unGrand Cristal France, e quella più innova-tiva e virale, come Tnt ‘Push to add drama’di Duval Guillaume NV Belgio per TurnerBroadcasting System Europe, a cui è anda-to il Grand Cristal Europe. Il Cristal Festi-val, mantiene ancora una predominantefrancese, e questo aspetto deve stimolarel’Italia a fare squadra in maniera ancora piùstrategica e dai progetti vincitori sembraproprio che ci siano i presupposti per pen-sare in positivo”. nc

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Riccardo Robiglio, executive creative director Leo Burnett

Da sinistra, il portoghese Pedro Bexiga, creative director Fluel; Sofia Ambrosini (FrecciaAmbrosini Volpi) giuria Print, Design, Outdoor, Press e Print Craft; Francesco Cibò (Coca-Cola)giuria Advertisers; Michelangelo Cianciosi (Verba) giuria Film&Radio e Ilaria Granato,development manager Italy&Belgium Cristal Festival


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BRAND ENTERTAINMENT & CONTENTS_AGENZIA PAESE CAMPAGNA TITOLO ADV CLIENTE PREMI

BEST FILM, SERIES OR FICTIONAL PROGRAM

Framestore UK Tooned Mclaren C

BEST FILM, SERIES OR NON-FICTION PROGRAM

Ogilvy France Muhammed Ali The Greatest Words Muhammed Ali The Greatest Words Louis Vuitton C

BEST BRAND OR PRODUCT INTEGRATION INTO EXISTING TV SHOW

MediaCom Agentur Germany Office War - Helping Germany Have Fun At Work Hasbro Deutschland C

BEST USE OR INTEGRATION OF EXPERIENTAL EVENTS

Horizon Draftfcb Lebanon & Uae September Christmas Tamanna C

BEST USE OF BRAND SPONSORSHIP INTEGRATION

Ogilvy New York USA US Open Court Connect IBM C

BEST USE OF OR INTEGRATION OF USER-GENERATED CONTENT

Leo Burnett Co. Milan Italy The Beauty of a Second The Beauty of a Second Montblanc Int. C/GC

BEST USE OR INTEGRATION OF DIGITAL MEDIA

Framestore UK Polar Bowl Coca-Cola ‘Polar Bowl’ The Coca-Cola Company C

BEST INTEGRATED CONTENT CAMPAIGN

Leo Burnett Detroit USA Book Burning Party Safeguarding American Families C

BEST BRAND BUILDING

Ogilvy New York USA Centennial IBM C

DESIGN_DIGITAL & AUDIOVISUAL DESIGN

Heimat Werbeagentur Germany The CNN Ecosphere The CNN Ecosphere Turner Broad. System C

DIGITAL & MOBILE_AUTOMOTIVE / MOTORCYCLE / AUTOMOTIVE PRODUCT

Forsman & Bodenfors Sweden Launch of The Volvo Fh Truck Launch site on Ebay Volvo Group Sweden C

VIRAL MECHANISM (DEVICE AND CREATION, INCLUDING SOCIAL)

Volontaire Sweden Curators of Sweden Swedish Institute and Visit Sweden C

VIRAL FILM

Publicis Brussels Belgium The Impossible Text and Drive Test The Impossible Text and Drive Test Responsible Young Drivers (RYD) C

DIGITAL INNOVATION

Digitas France France Anytouch, and everything becomes tactile Anytouch... Nissan Europe GC FRANCE

INTEGRATED CAMPAIGN

Leo Burnett Co. Milan Italy The Beauty of a Second The Beauty of a Second Montblanc Int. C

CRAFT BEST GRAPHIC DESIGN

Heimat Werbeagentur Germany The CNN Ecosphere The CNN Ecosphere Turner Broad. System C

CRAFT BEST INTERFACE NAVIGATION

Betc Euro RSCG France Les Revenants Les Revenants Canal+ C

CRAFT BEST VIDEO

Forsman & Bodenfors Sweden Launch of the Volvo Fh Truck The Ballerina Stunt Volvo Group Sweden C

FILM_AUTOMOTIVE / AUTOMOTIVE PRODUCT / MOTORBIKE

H France Paris Rome Paris Rome Citroën C

TELECOMUNICATIONS

Publicis Conseil France The Kiss The Kiss Boy & Girl Orange C

NGO / GREAT CAUSE / CHARITY

Duval Guillaume Belgium Opvoedingslijn Bully Choir Bully Choir Opvoedingslijn C

PUBLIC INTEREST CAMPAIGN

Duval Guillaume Belgium So you think you will dance? So you think you will dance? Oasis Belgium C

TRANSPORT / TOURISM / TRAVEL

Spillmann/Felser/Leo Bur. Switzerland Switzerland Tourism Time Switzerland Tourism C

RETAIL STORE

HEIMAT, Berlin Germany No one feels it like you do Symphony Hornbach Baumarkt C

MEDIA

BETC France Football Football CANAL+ C/GC FRANCE

BEAUTY / HYGIENE / HEALTH

TBWA Paris France Instinct Of Color Instinct Of Color OPI C

LUXURY

Ogilvy France France Ali Word And Dream Louis Vuitton C

VIRAL FILM

Duval Guillaume Belgium TNT: Push to add drama Push to add drama Turner Broad. System Europe C/GC EUROPE

TUTTI I PRIMI PREMI DEL CRISTAL FESTIVAL 2012

Per motivi di spazio alcune categorie e campagne sono state accorpate - C=Cristal (oro) GC= Grand Cristal


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FUTURE IS NOW_AGENZIA PAESE CAMPAGNA TITOLO ADV CLIENTE PREMI

BEST USE OF DATA

Fabric Worldwide UK It Doesn’t Count If... KFC C

EXPERIENTIAL

Orange France Mobile prints Orange C

BEST USE OF CREATIVE TECHNOLOGIE

TBWA/RAAD UAE VIP Fridge Magnet Red Tomato Pizza C/GC

BEST PRODUCT/SERVICE REINVENTING THE CONSUMER RELATIONSHIP

Forsman & Bodenfors Sweden SR-Plus Sveriges Radio/Swedish Radio C

INTEGRATED_Publicis Amsterdam The Netherl. I have already died ALS foundation Netherlands C

BV Mccann Erickson Romania ROM Romanians are smart Kandia Dulce C

CONSUMER MARKETING_MEMBER GET MEMBER (PATRONAGE, SPONSORSHIP, VIRAL MARKETING)

Publicis Brussels Belgium RSCA Hymn RSCA Hymn BNP Paribas Fortis C

SOCIAL NETWORK CLIENT RELATIONSHIPS

Publicis Italy Heineken Reach The Sunrise Heineken Reach The Sunrise Heineken Int. C/GC

RELATIONSHIP WITH YOUTH MARKET


BEST USE OF MERCHANDISING / IN6STORE MARKETING

Service Plan Group Germany LEGO Builders of Sound LEGO Builders of Sound LEGO C

BEST USE OF AMBIENT IN A PROMOTIONAL CAMPAIGN

Service Plan Group Germany Radio Ghosts Milena/Holger/Child Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. C

BEST USE OF DIGITAL IN A PROMOTIONAL CAMPAIGN


BEST USE OF DIRECT MARKETING

Service Plan Group Germany The Solar Annual Report 2011 The Solar Annual Report 2011 Austria Solar C

BEST USE OF PROMO & ACTIVATION

Service Plan Group Germany LEGO Builders of Sound LEGO Builders of Sound LEGO C

BEST INTEGRATED CAMPAIGN IN DIRECT MARKETING

BETC Euro RSCG Paris France MCM Pizza MCM Pizza MCM C

MEDIA_GREAT CAUSES / PUBLIC INTEREST

Publicis Brussels Belgium The Impossible Text and Drive Test The Impossible Text and Drive Test Responsible Young Drivers (RYD) C

BEST USE OF OUTDOOR

DDB Warsaw sp zoo Poland Hamburger Timetable Hamburger Timetable McDonald’s C

BEST USE OF BRAND CONTENT


BEST USE OF AMBIENT

Voskhod Russia Make the politicians work Make the politicians work City web-site URA.ru C/GC

BEST USE OF EVENTS

Heimat Werbeagentur Germany The biggest Champions League Final of all timeThe biggest... adidas C

BEST USE OF MOBILE

OMD Denmark Coin Hunting Coin Hunting McDonald’s Denmark C

BEST USE OF CULTURAL CAMPAIGN

Havas Worldwide The Netherlands Save an Orchestra Save an Orchestra The Metropole Orchestra C

LAUNCH CAMPAIGN

BETC Euro RSCG France MCM Pizza MCM Pizza MCM C

OUTDOOR_MEDIA

CHI & Partners UK The Sunday Times Rich List Campaign Sport/Rolling Stones/Dragons Den CHI & Partners/News Int. C

AMBIENT

Voskhod Russia Make the politicians work Make the politicians work City Web site URA.ru C/GC

Marken Film Germany The Invisible Drive Daimler C

PRESS_AUTOMOTIVE / MOTO

BBDO Germany Night View Assist Child/Deer/Bike Mercedes-Benz Ceská republika C

MEDIA_AUTOMOTIVE / MOTO

CHI & Partners UK The Sunday Times Rich List Campaign Rolling Stones/Dragons Den/Harry Potter/Sport CHI & Partners/News Int. C/GC




PRINT_AGENZIA PAESE CAMPAGNA TITOLO ADV CLIENTE PREMI

COPYWRITING

Spillmann/Felser/Leo Bur. Switzerland Life s Turns In A Sentence You are the only woman Swiss Life C

Spillmann/Felser/Leo Bur. Switzerland Life s Turns In A Sentence Not interested in getting married Swiss Life C

Spillmann/Felser/Leo Bur. Switzerland Life s Turns In A Sentence Shes my everything Swiss Life C

Spillmann/Felser/Leo Bur. Switzerland Life s Turns In A Sentence Love my House Swiss Life C

Spillmann/Felser/Leo Bur. Switzerland Life s Turns In A Sentence I like working with you Swiss Life C

PHOTOGRAPHY

Marcel//Publicis France Ray-Ban 75 Years of Legends 1942 Lovers/1965 Miniskirt/1937 Volunteer Ray-Ban C

PRODUCTION_BEST DIRECTION

Quad Productions France L’odyssée de Cartier L’odyssée de Cartier Cartier C/GC

BEST ANIMATION

Fighting Fish France Winter Tale Winter Tale Cartier C

BEST SPECIAL EFFECTS

Quad Productions France L’odyssée de Cartier L’odyssée de Cartier Cartier C/GC

BEST PHOTOGRAPHY

Ogilvy France France The Drop The Drop Nestle Waters C

BEST USE OF MUSIC

TBWA Paris France Instinct Of Color Instinct Of Color OPI C

BEST LUXURY FILM

Quad Productions France Cartier Odyssey Cartier Odyssey Cartier C

BEST NEW COMER

Caporal Films France OPI - Instinct of Color OPI - Instinct of Color OPI C

RADIO_NGO / GREAT CAUSE / CHARITY / PUBLIC INTEREST

Serviceplan Group Germany Radio Ghosts Milena Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. C

Albion London UK The Perfect Match The Perfect Match Anthony Nolan C

BEAUTY / HYGIENE / HEALTH (COSMETICS, MAKE-UP, MEDICINE)

Leo Burnett Germany Ohrensausen.de - Radio Spot Tini Akustika Spezial C



E le parole d’ordine sono: innovazione, creatività, integrazione, nuove tecnologie, misurabilità. È il modello che ci ha permesso negli ultimi mesi di acquisire clienti come Barilla, Mercedes-Benz, Smart, Sony PlayStation, Optissimo,Metodo Shenker, Cantine Siciliane Riunite, Aerolineas Argentinas, MetLife.

Darwin diceva: sopravvive solo chi è capace di adattarsi.Noi rilanciamo: cresce solo chi è capace di innovare.Il Gruppo Roncaglia in questi anni ha saputo evolversi: da agenzia, a gruppo di comunicazione, rimanendo sempre italiani ed indipendenti.

Un modello all’avanguardia che vede sei aziende tra loro integrate che coprono altrettanti settori della comunicazione: Roncaglia & Wijkander, Lindbergh, Endeavour, Indigo, Ultra, Hypatia. Rispettivamente, Advertising - CRM, Loyalty & Promotion - Digital & Social - Point Of Sale - New Media - Research

L’innovazione della specie.

grupporoncaglia.it

GRW_PGS_U&C_240x310_Layout 1 17/12/12 14.40 Pagina 1

PER RENAULT E COCA-COLA IL 2013 SARÀ LIQUIDO, ENGAGING E MULTIMEDIALEIN OCCASIONE DEL CRISTAL FESTIVAL, DOMINIQUE MUSSET, WORLDWIDE

ADV DIRECTOR RENAULT E FRANCESCO CIBÒ, CREATIVE EXCELLENCE MANA-

GER CENTRAL & SOUTHERN EUROPE COCA-COLA, HANNO ANTICIPATO LE

STRATEGIE DI COMUNICAZIONE 2013. LA CASA AUTOMOBILISTICA PUNTERÀ

SU INTEGRAZIONE ED ESPANSIONE INTERNAZIONALE, MENTRE IL COLOSSO

DEL BEVERAGE AMERICANO SU STORYTELLING, DIGITALE E SHOPPER MKTG.

DI SALVATORE SAGONE (ha collaborato MARINA BELLANTONI)

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Mentre in Europa i ‘paid media’ sono or-mai in crisi e le aziende devono trovare nuo-vi modi per entrare in contatto con i con-sumatori e creare engagement, fuori daiconfini europei, come in Brasile e in Rus-sia, i mezzi tradizionali, guidati dalla tv, lafanno ancora da padrone e dunque gli in-vestimenti vanno concentrati soprattuttosui media classici. È di questa opinione Do-

minique Musset, worldwide advertising di-rector Renault. Quindi all’Europa verrà de-stinata una parte inferiore del budget? “Cer-tamente il ridimensionamento del merca-to va considerato - risponde Musset -, manon si tratterà di una riduzione del budgetfine a se stessa, quanto piuttosto di un‘adattamento’, volto a seguire i consuma-tori sui mezzi che li coinvolgono maggior-mente”.

Dominique Musset, worldwide advertising director Renault (a sin.) e

Francesco Cibò, creative excellence managercentral & southern Europe Coca-Cola

In tempi di crisi, le aziende devono comu-nicare in modo chiaro e decidere con mag-giore attenzione su quali prodotti focaliz-zare i propri investimenti in comunicazio-ne. Uno degli asset principali della comu-nicazione Renault, ad esempio, sono i vei-coli elettrici, protagonisti di molte campa-gne (basti pensare a Twizy).“Parlando di agenzie - continua Musset -oggi le strutture dovrebbero trasformarsida ‘advertising agency’ a ‘engage agency’:l’epoca in cui i messaggi pubblicitari veni-

vano ricevuti passivamente è finita, ai no-stri giorni i consumatori hanno la possibi-lità di dire ciò che pensano, e agenzie e im-prese devono lavorare insieme per trovareil modo più efficace di coinvolgere i con-sumatori, che sono i veri detentori del po-tere. Anche la ripartizione tra le varie disci-pline (atl, btl, digital) non ha già molto sen-so: ogni agenzia deve poter offrire ai clien-ti un servizio completo, in grado di abbrac-ciare tutti i media. Certo, non si tratta diun cambiamento facile, ma se stimolate


NC 39 AS cristal festival Coca (3)_Nc 23/01/13 23.18 Pagina 54

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dalle aziende, le varie strutture si muove-ranno sempre più in questa direzione”.Tornando a Renault, nel 2013, mentre inEuropa si parlerà soprattutto di un ‘adat-tamento’ degli investimenti, gran parte delbudget verrà investito nei Paesi extraeuro-pei, come Brasile, Russia e India. Tra le prio-rità, la realizzazione di video particolarmen-te coinvolgenti e la tv digitale. Per quantoriguarda l’offerta, ci saranno nuovi lanci inogni segmento.

Coca-Cola: idee liquide, storytelling,

web e shopper mktg

Idee liquide, coinvolgenti e connesse, ap-proccio multimediale digital oriented, sto-rytelling innovativo e investimenti flessibi-li convogliati sui mezzi più efficaci. Questele parole chiave dei trend di comunicazio-ne europei di Coca-Cola nel 2013.Ad anticiparle Francesco Cibò, creative ex-cellence manager Central & Southern Eu-rope. “Tutta la comunicazione, anche quel-la Coca-Cola - spiega Cibò -, va nella dire-zione di un’integrazione liquida di idee econtenuti, perché sappiano adattarsi a piat-

taforme diverse e si diffondano in manie-ra virale come un sasso lanciato in uno sta-gno. Ecco perché lo storytelling è oggi fon-damentale e le aziende sono sempre piùconsapevoli di dover creare messaggi in-novativi, distintivi, che affermino un pun-to di vista ‘diverso’ del brand, senza tutta-via dimenticare di essere sempre coerenticon obiettivi di marca e di business e orien-tare con attenzione i consumatori, semprepiù coinvolti nella creazione dei contenu-ti”. Lo scenario multimediale e l’incremen-to dei costi di pianificazione hanno spro-nato anche Coca-Cola a puntare sulla rile-vanza, più che, come in passato, sull’awa-reness, perché, secondo Cibò, un marchioche parla indistintamente ai target è comeun gigante che urla senza essere ascoltato.“Parlare a target specifici - precisa - in ma-niera rilevante per essere ascoltati e fare inmodo che i messaggi vengano propagati èla nuova scommessa dei brand”. Nuova anche la strategia media: l’engage-ment con il pubblico non passa più solodalla tv, ma da più mezzi, scelti in base al-l’idea. Per Coca-Cola Zero, per esempio,l’obiettivo di convincere i consumatori che

il sapore della bevanda è lo stesso, nono-stante la versione light, è stato risolto at-traverso sampling e degustazioni. Solo suc-cessivamente il messaggio è andato in tv.“Nelle pianificazioni media il digitale restaimprescindibile - osserva il manager -, maè fondamentale che in un planning onlinevenga sempre inserita anche la tv che fun-ziona come una cassa di risonanza. Il digi-tale è fondamentale per coinvolgere i gio-vani poco inclini a credere ai messaggi pub-blicitari e dunque vulnerabili solo da un usounconventional dei media tradizionali e dalricorso alle piattaforme online sulle qualila parola d’ordine è sperimentare e inno-vare. Con il coraggio di provare più vie e in-vestire su quelle che permettono di alimen-tare le conversazioni positive sulla marca”.La filosofia seguita da Coca-Cola a livelloglobale prevede che le risorse vengano in-vestite per il 70% sui mezzi che offrono imigliori risultati, il 20% in miglioramenti eil 10% in sperimentazione. Questa rivoluzione in comunicazione, chescardina il vecchio sistema tv centrico perun nuovo paradigma liquido e media neu-tral, secondo Cibò, impone un nuovo rap-porto con le agenzie, alle quali l’aziendachiede, oltre a professionisti preparati e spe-cializzati nel digitale, un approccio anch’es-so liquido, collaborativo, che si stacchi dal-la proprietà intellettuale delle idee (che inalcuni casi possono essere originate da unastruttura ed esplose da altre), Parlando del panorama delle agenzie ita-liane, Cibò dichiara di non riscontrare gran-di differenze tra il nostro Paese e l’estero,dove coesistono punte di eccellenza e strut-ture in difficoltà e dove si registra ancoraun diffuso orientamento troppo tradizio-nale. Convinto che nelle agenzie e nelleaziende siano le persone a fare la differen-za e ad apportare valore aggiunto a livellocreativo e strategico.Infine, nel citare i canali di comunicazioneche, oltre al web stanno prendendo sem-pre più piede nelle strategie della multina-zionale, il manager cita lo shopper marke-ting, con la consapevolezza che la maggiorparte delle decisioni di acquisto vengonoprese nei punti vendita. nc


Save as ha curato la campagna teaser che, nel mese di novembre, ha presentato ai clientiAutogrill un’esclusiva bottiglia di Coca-ColaZero, in alluminio, per celebrare i 50 annidell’agente 007 James Bond

Porta la firma di Publicis e Publicis Modem la campagna integrata incentrata su test drive

per il lancio di Renault Twizy, il primo urbancrosser 100% elettrico

NC 39 AS cristal festival Coca (3)_Nc 23/01/13 23.18 Pagina 55

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“A 53 anni ho la triste certezza che ilnostro Paese sia rimasto, dal punto di vi-sta professionale, fermo agli anni ‘80, constrategie di marketing e comunicazioneinchiodate alla ‘Milano da bere’”. È questa la fotografia impietosa del siste-ma della comunicazione scattata da unodei suoi massimi esponenti, Massimo Co-

sta, country manager Wpp Italia. Il nostro Paese è penalizzato da un forteritardo strutturale (soprattutto nella digi-talizzazione) e culturale, con manager an-ziani, poco inclini al cambiamento e all’in-novazione, e un sistema mediatico anco-ra troppo tv-centrico. In aggiunta, comese non bastasse, la crisi economica sta pe-nalizzando il comparto dell’advertising inmodo determinante, producendo una con-

ADVISORY BOARD WPP, CINQUE PROPOSTE ANTI-CRISIUN MANIFESTO PER LE IMPRESE DELLA COMUNICAZIONE E PER TUTTI GLI

STAKEHOLDER PER FAVORIRE LA DIGITALIZZAZIONE E SPINGERE SIA IL SETTORE

SIA IL SISTEMA-PAESE A RIPARTIRE. È QUANTO PROPONE L’ADVISORY

BOARD WPP, CHE COMPRENDE ALCUNI FRA I PRINCIPALI ESPONENTI DEL

COMPARTO COMUNICAZIONE E DELL’IMPRENDITORIA ITALIANA. CINQUE

LE PROPOSTE IN CAMPO. VEDIAMOLE.

DI MARIO GARAFFA (ha collaborato ELENA COLOMBO)

Massimo Costa, country manager Wpp Italia

trazione del valore complessivo del merca-to, che è passato dai 9,9 miliardi di euro del2008 ai 7,8 miliardi del 2012 (-12% rispet-to al 2011, stima Advisory Board Wpp / TheEuropean House - Ambrosetti), tornandocosì alle cifre del lontano 1994.

Insomma, serve una ‘sveglia’, perché di co-municazione c’è oggi bisogno più che mai.E allora come fare? Secondo l’Advisory Bo-ard, promosso da Wpp, che comprende al-cuni fra i principali esponenti del settoree dell’imprenditoria italiana (si veda il box),è innanzitutto necessario superare la vec-chia logica delle ‘agenzie di pubblicità’ eapprodare a una nuova visione fondatasulle ‘aziende di comunicazione’. Per in-tenderci, non si tratta di ‘azzeccare’ unacampagna, ma di aiutare i clienti a ‘legge-re’ il proprio business, a cogliere nuove op-portunità, a crescere in nuovi mercati. In particolare, come spiegato nell’ambitodel primo forum Wpp - The European Hou-se Ambrosetti, svoltosi a Milano, lo scor-so 18 novembre, presso Villa Necchi Cam-piglio, l’Advisory Board Wpp ha messo apunto un manifesto all’interno del qualesi inscrivono cinque proposte rivolte a tut-ti gli stakeholder.

Prima proposta. Giocare in contropie-

de in un momento di crisi

a. Le aziende della comunicazione devo-no essere in grado di supportare i clienti

nc_area strategica_primo piano

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con solide strategie di investimento pub-blicitario, offrendo dati sul ritorno degliinvestimenti: non occorre spendere me-no, ma sapere dove spendere e quantorende ogni centesimo. b. Approfittare delle occasioni che il mer-cato degli spazi pubblicitari offre per stra-tegie di marketing e comunicazione corag-giose e creative, e creare nuova domanda. c. Proporsi come partner e consulente af-fidabile per le aziende che vogliano ten-tare, per la prima volta, la strada dell’in-ternazionalizzazione o che vogliano rivi-talizzare mercati esteri dove il potenzialedi redditività non è suffragato da risulta-ti in linea con le aspettative. d. Tutelare, attraverso la fiscalità, le azien-de della comunicazione che investono epagano le tasse in Italia.

Seconda proposta. Valorizzare la pro-

fessionalità di giovani e donne

a. Consentire una fiscalità agevolata perle aziende del settore che investono sugiovani e donne. b. Lanciare progetti speciali di innovazio-ne aperti a giovani under 30. c. Creare un tavolo di lavoro per un nuo-

vo ‘contratto della comunicazione’ chesperimenti nuove forme contrattuali fles-sibili coerenti con le indicazioni europeein materia di flexicurity. d. Posizionare il settore come all’avanguar-dia nelle politiche di welfare a sostegnodei percorsi di professionalizzazione e car-riera delle donne.

Terza proposta. Posizionare l’Italia co-

me laboratorio di creatività e contribui-

re al rilancio dell’immagine del Paese

a. Costruire in Italia un distretto della co-municazione, innovativo e creativo, rico-

nosciuto a livello europeo, dove venganopremiati il merito imprenditoriale e le star-tup di valore. b. Costruire storie di successo e supporta-re la comunicazione dell’Italia verso inve-stitori e importanti istituzioni europee. c. Organizzare insieme alle agenzie di in-vestimento sull’Italia uno/due roadshowannuali presso centri internazionali, sedidi importanti aziende (come Parigi, NewYork, Shanghai) per diffondere le oppor-tunità di business e di crescita che il mer-cato italiano offre. d. Offrire supporto e training specifico adalcune figure politiche chiave che ci rap-presentano all’estero.

Quarta proposta. Aprirsi alle best prac-

tice internazionali

a. Valorizzare la competenza consulenzia-le delle aziende di comunicazione nel co-struire offerte articolate su molteplici piat-taforme. b. Valorizzare il potenziale del canale on-line per editoria e advertising: il canale puòmantenere interessanti tassi di crescita(+15% nell’ultimo anno per 1,2 miliardidi ricavi). c. Facilitare le aziende del settore nell’im-portare professionalità e competenze dal-l’estero di alto livello, anche attraversovantaggi fiscali. d. Sensibilizzare tutti gli stakeholder ver-so lo sviluppo di infrastrutture che con-sentano la connettività delle persone euna maggior diffusione della comunica-zione su web e social media.

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I MEMBRI DELL’ADVISORY BOARD_- Paolo Ainio, ceo Banzai

- Antonio Baravalle, amministratore delegato Lavazza

- Fabio Caporizzi, ceo Burson-Marsteller Italia

- Massimo Costa, country manager Wpp Italia

- Marco Costaguta, senior consultant Fast Moving Consumer Goods Expert

- Valerio De Molli, managing partner The European House - Ambrosetti

- Gad Lerner, giornalista La7

- Franco Riva, senior banker Credit Agricole

- Donatella Treu, amministratore delegato Il Sole 24 Ore

- Andrea Zappia, amministratore delegato Sky Italia


Quinta proposta. Adeguare regolamen-

tazioni e sistemi di misurazione della

comunicazione e dei media al moder-

no sistema competitivo

a. Creare, accanto a meccanismi traspa-renti di business e di investimento, siste-mi di misurazione e rilevazione più ade-guati e attendibili (anche migliorando quel-li esistenti), aperti a un contesto socialesempre più complesso. b. Aprire un tavolo di discussione con i bigspender del mercato della comunicazionein Italia per confrontarsi sulle zone d’om-bra del mercato che danneggiano tutti gliattori coinvolti. c. Osservare i Paesi che hanno introdotto mi-sure a vantaggio di una maggiore trasparen-za del mercato della comunicazione.

Far crescere il Paese con la comunica-

zione

In questo scenario, Costa esorta il com-parto delle imprese di comunicazione adadottare un nuovo ‘passo’, più consape-vole del ruolo che il settore svolge nel-l’economia dell’intero Paese. Secondo i

dati resi noti dall’Advisory Board Wpp TheEuropean House Ambrosetti, 100 euro diincremento di Pil nel settore ‘media e pub-blicità’ generano, tramite relazioni interin-dustriali e l’aumento della domanda, unincremento di 250 euro di Pil nel sistemaeconomico complessivo, mentre per ogniunità di lavoro nel settore si generano 2,49unità di lavoro nell’intero comparto eco-nomico. Numeri non da sottovalutare. Le imprese di comunicazione, è sempre ilragionamento di Costa, devono dunque‘guardarsi dentro’ e porsi in maniera nuo-va rispetto ai clienti, fornendo un contri-buto significativo alla rinascita del Paese.Come? In primis, attraverso una comuni-cazione più moderna, adeguata ai targete alle nuove modalità di fruizione media-tica, che diventi elemento portante del ri-lancio dell’economia in Italia. La posta ingioco è quanto mai alta, il nostro Paesedeve riuscire a risolvere i problemi strut-turali che lo limitano: da un’organizzazio-ne del lavoro poco rispondente a logicheinternazionali agli scarsi investimenti inricerca e sviluppo, passando per una ‘ge-

rontocrazia manageriale’ con scarsissimapropensione al cambiamento. E soprattutto, sostiene Costa, occorre scar-dinare il vecchio concetto di agenzia co-me ‘commodity’ a favore di un approcciodiverso che interpreti le imprese di comu-nicazione come partner strategici delleaziende nell’ambito di piani di businesslong term, ripensando il marketing in mo-do anch’esso strategico, smuovendolo dalogiche ancorate all’ormai inadeguata for-mula del classico spot da 30 secondi o del-le pagine stampa.Avviene così che i metodi pubblicitari ditipo ‘push’ tendano a perdere di efficacia,perché spesso percepiti dall’utente finalecome invasivi, interruttivi. Mentre invece,sull’altro fronte, guadagnano consenso ilinguaggi di tipo ‘pull’, perché basati sul-la conversazione, sulla costruzione di re-lazioni, sul dialogo, sul coinvolgimento at-tivo dell’utente, il quale, anziché ‘subire’,‘sceglie’ di instaurare una comunicazionecon il brand. Con tutte le implicazioni di‘viralizzazione’ che ne possono derivare,grazie a internet e i social network. nc

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La creatività ha il potere di trasformareil comportamento delle persone. Ogni ra-gionamento sull’efficacia della comunica-zione dovrebbe partire da qui. Si potrebbeperfino dire che ogni cosa che conta, nellavoro delle agenzie, inizia e finisce con dueparole: people e behavior. Ne sono convin-ti i creativi di Leo Burnett, che infatti evi-denziano la necessità di creare ‘acts’, non‘ads’. Per raggiungere questo risultato, oc-corre elaborare idee che pongano al cen-tro gesti ed esperienze in grado di trasfor-mare il modo in cui una persona pensa,sente e, soprattutto, si comporta. Ne par-liamo con l’executive creative director Ric-

cardo Robiglio.

LEO BURNETT, ACTS, NON ADSOGNI PEZZO DI COMUNICAZIONE DEVE RAPPRESENTARE UN ATTO CONCRETO,

ANCHE UN COMMERCIAL. PERCHÉ I BRAND DEVONO ESSERE RICONOSCIUTI

E CREDUTI PER QUELLO CHE FANNO, PER L’EFFETTIVO VALORE CHE

AGGIUNGONO ALLA VITA DELLE PERSONE. È QUESTA L’ESSENZA DELLA

FILOSOFIA CREATIVA DI LEO BURNETT, CHE VA SOTTO IL NOME DI

HUMANKIND. COME CONFERMATO DALLE CASE HISTORY ING DIRECT

E VIVIENNE WESTWOOD.

DI MARIO GARAFFA

Riccardo Robiglio, executive creative director Leo Burnett Italy

People e behavior sono dunque le parole

chiave cui riconducete l’essenza del lavo-

ro creativo. Ci spiega perché, facendo

esempi concreti?

Parliamo di comportamenti delle personeperché se li capiamo fino in fondo allorasappiamo quando e come una marca puòintervenire e ‘aiutare’. Un esempio recen-te è la piattaforma creata per Ing Direct(si veda la case history a seguire, ndr): tut-ta la creatività ha come fine la disponibi-lità della banca a finanziare startup digi-tali in Italia. Quindi lavoro concreto. Atticoncreti.

Si arriva così al vostro approccio, defini-

to Humankind, che utilizzate per scopri-

re la ragion d’essere di un brand, e con-

nettere quest’ultimo alle persone e ai lo-

ro comportamenti...

Humankind non è un modello di comuni-cazione o una ricetta. È semplicemente ilmigliore strumento cognitivo in circolazio-ne nel mondo della comunicazione. Si ba-sa su tre parole: persona, comportamento,atto. Se impari a usarlo bene è un armamolto, molto potente.

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Quale presente sta vivendo oggi il setto-

re, sul fronte della creatività? Quali ten-

denze saranno dominanti nel prossimo fu-

turo?

Il presente poco importa. Il futuro è quel-lo che stiamo costruendo. I creativi hannodavanti a loro un nuovo terreno di giocoperché tutto sta cambiando a ritmi verti-ginosi. La speranza è che anche la piccolaItalia prenda parte al cambiamento.

Il 2012 è stato per Leo Burnett un anno di

grandi soddisfazioni, a cominciare dalla

pluri-premiata campagna ‘The Beauty of

a Second’, realizzata per Montblanc, ma

non solo. Può tracciare un breve bilancio

dell’anno che abbiamo alle spalle?

Siamo l’agenzia italiana di gran lunga piùpremiata al mondo. Premi per grandi brand,nessun ‘fake’ e molto digitale. La campa-gna firmata per Montblanc ha ‘frantuma-to’ i record, ha vinto ovunque, con qualun-que giuria, ma abbiamo preso premi inter-nazionali anche con Avis ‘Save a life’, conSamsung ‘Naked statues’, con Jeep ‘Neveradapt’, con Breil ‘Time the future’, e con Ar-te Grafica ‘Sabbatic Calendar’.

Guardiamo al futuro, quali sono i princi-

pali progetti già in cantiere per il 2013?

Abbiamo quattro progetti cui teniamo par-ticolarmente. Uno (iniziato a fine 2012, ndr)è quello nato dalla collaborazione con Vi-vienne Westwood (si veda la case historya seguire, ndr), ovvero la donna che ha in-ventato l’estetica punk e con la quale ab-biamo creato le vetrine shock con i mani-chini tumefatti. Gli altri tre progetti li sco-prirete nei prossimi mesi.

Chiudiamo con una domanda sull’anda-

mento dell’agenzia. Come è andato il 2012

e quali aspettative avete per il 2013?

Il 2013 sarà l’apice e la fine, speriamo, di

questa crisi, che poi non è una crisi ma uncambiamento profondo di valori. Per farebene bisogna lavorare il doppio, confron-tarsi il doppio e lamentarsi la metà. Duraper gli italiani.

LE CASE HISTORY

Ing Direct. Il social engagement che fa-

vorisce il cambiamento

‘Prendi parte al cambiamento’. È questo ilnome della piattaforma di social engage-ment con cui la banca Ing Direct è torna-ta di recente in comunicazione. Il lancio

dell’iniziativa è stato inaugurato da unospot che rivisita un grande momento dicambiamento dell’era moderna, il festivaldi Woodstock del 1969. Anche in questocaso, coerentemente con le campagne pre-cedenti, sono i clienti della banca a pren-dere la parola, direttamente. Infatti, nel belmezzo del concerto, in un clima di rinno-vamento e speranza per il futuro, un clien-te sale sul palco e invita tutti a farsi delledomande e diventare protagonisti attivi delproprio destino. Come? Per esempio inter-rogandosi sul perché pagare le spese delconto corrente. La campagna ha poi trova-to il suo megafono nella piattaforma web‘Prendi parte al cambiamento.it’, che hacome iniziativa principale un concorso diidee volto al finanziamento del miglior pro-getto di innovazione. La piattaforma è sta-ta ideata dal team Leo Burnett/Arc di Ric-cardo Robiglio e Paolo Dematteis, executi-ve creative director del Gruppo.

Con Vivienne Westwood, dalla parte

delle donne

Leo Burnett e Vivienne Westwood, uno deimarchi più all’avanguardia nel mondo del-la moda, affrontano insieme un tema dif-ficile eppure ferocemente attuale: la vio-lenza sulle donne. Si tratta di un’idea sem-plice e provocatoria elaborata dall’agenziaguidata da Giorgio Brenna, con la direzio-ne creativa esecutiva di Paolo Dematteise Riccardo Robiglio, e immediatamente so-stenuta dalla maison Westwood, da sem-pre schierata sui temi d’interesse sociale.Nel dettaglio, il building e le vetrine dellostore Vivienne Westwood di corso Vene-zia, a Milano, a partire dallo scorso 23 no-vembre, hanno presentato un allestimen-to molto particolare, caratterizzato da unmanichino tumefatto, con i segni di evi-denti violenze subite. Emblematico il claim:‘Una donna su tre è vittima di violenza.Non tacere’. nc

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Per la sua comunicazione, Ing Direct ha puntato sulla piattaforma di socialengagement ‘Prendi parte al cambiamento.it’,firmata Leo Burnett, che fa leva su un concorso per idee

Un manichino con i segni evidenti di violenza.Questa l’immagine shock della campagna

che Leo Burnett e il brand di moda VivienneWestwood hanno elaborato sul tema della

violenza sulle donne

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Più di una coppia creativa, ‘i Giuliana’, alsecolo Salvatore Giuliana e Giuliana Guiz-

zi, rappresentano il marchio di fabbrica del-l’agenzia Serviceplan, che, in qualità di di-rettori creativi esecutivi, fanno la differen-za nei progetti più importanti. “Più che inuno stile o in una filosofia, crediamo nel-l’impegno - spiega Salvatore -. Il fatto poiche il nome di una sia uguale al cognomedell’altro è una cosa che diverte tutti. In re-altà, anche se lavoriamo assieme da moltianni, siamo molto diversi e, proprio per que-sto, assolutamente complementari. Tornan-do allo stile, non crediamo sia utile posse-dere un approccio standard, una sorta dimoda per tutte le stagioni. Ciò che conta èsaper ascoltare e rispondere con soluzioniinnovative ai problemi, lavorando con te-nacia e flessibilità. Ma soprattutto, puntia-mo sul lavoro di squadra, che abbiamo im-parato a valorizzare nella nostra esperienza

‘I GIULIANA’, IL MOTORE CREATIVO DI SERVICEPLANSE C’È UNA COSA DELLA QUALE SALVATORE GIULIANA E GIULIANA GUIZZI,

I DIRETTORI CREATIVI ESECUTIVI DI SERVICEPLAN, VANNO ORGOGLIOSI È

QUELLA DI NON AVERE UNO STILE STANDARD, BUONO PER TUTTE LE STA-

GIONI. LA LORO FORZA CONSISTE NEL SAPER COMPRENDERE LE ESIGENZE

DEL CLIENTE, PUNTANDO SUL LAVORO DI SQUADRA, PER ELABORARE UN

CONCETTO FORTE, UNA STORIA DA RACCONTARE.

DI MARIO GARAFFA

Salvatore Giuliana e Giuliana Guizzi, direttori creativi esecutivi Serviceplan

internazionale, lavorando sul campo concolleghi tedeschi, francesi e olandesi”.

Ritiene che l’elaborazione creativa debba

seguire una via ‘media neutral’ o vicever-

sa ritiene che idea e declinazione debba-

no svilupparsi assieme? Perché?

(Giuliana Guizzi) Dipende, ogni situazioneha la sua specificità. In alcuni casi esiste una

declinazione creativa dominante, ma è unasituazione sempre più rara. Esiste però l’im-portanza di avere in mente un concetto for-te e soprattutto rilevante per la marca. Unastoria da raccontare. Il lavoro di squadra èesso stesso un processo media neutral. Nelprocesso produttivo di creazione delle ideevengono coinvolte persone diverse, per età,competenze e conoscenze tecniche. La co-

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struzione di progetti innovativi parte spes-so dal mettere insieme passato e futuro, artdirector e web designer, cliente e agenzia,imparando così a dialogare con mentalitàcostruttiva verso una reale integrazione. Ri-cordando sempre che le idee semplici sonola migliore piattaforma di una comunica-zione integrata.


re della comunicazione sul fronte della

creatività? Quali sono le principali tenden-

ze in atto e quali quelle che saranno domi-

nanti nel prossimo futuro?

(Salvatore Giuliana) La creatività sta viven-do una fase non omogenea: un’evoluzionenormale delle idee e un’evoluzione tempe-stosa delle tecniche e della tecnologia. E poic’è il cambiamento epocale, quello della re-te, ancora in pieno svolgimento. Si tratta diuna grande democratizzazione, che peròspesso non si adatta tout court alla comu-nicazione commerciale. La sfida delle mar-che consisterà, in buona parte, nel saper co-struire, grazie alle nuove tecniche, sia dellestorie universali sia una comunicazione piùpersonalizzata o comunque meglio target-tizzata, il tutto coerentemente con una stes-sa brand equity. Adattando localmente imessaggi, grazie alla flessibilità della comu-nicazione digitale e ai nuovi device.

Può tracciare un bilancio di questo primo

anno di attività di Serviceplan? Quali so-

no, inoltre, le principali sfide che affron-

terete nel 2013?

(Giuliana Guizzi) Quando abbiamo decisodi lanciarci, la scorsa primavera, nell’aper-tura in Italia di Serviceplan Group avevamoalcuni punti fermi: il primo gruppo tedescoindipendente di comunicazione e dei part-ner italiani con i quali c’era una lunga sto-ria professionale in comune. Un aspetto im-portante per noi era la presenza, nella stes-sa struttura, di Serviceplan e Plan.Net: ledue anime della comunicazione, classica edigitale, realmente integrate. Competenzee creatività che si uniscono e si muovonolibere in un unico spazio aperto. C’erano poitanti potenziali clienti da conquistare, garee nuovi progetti da realizzare, per costruireuna base solida sulla quale lavorare. Oggipensiamo che, al compimento del primoanno, che arriverà a marzo 2013, ci potre-mo noi stessi sorprendere per le tante co-se fatte e per quelle in corso. Gli esempiprincipali sono il nuovo posizionamento ela comunicazione di Auchan Ipermercati,un progetto multimediale pianificato su tut-to l’anno. Poi, il format per la marca Multi-

centrum, venduto anche in altri Paesi e cheavrà nuove declinazioni nel 2013. Poi anco-ra, le nuove campagne internazionali per

Campagnolo e Fulcrum, marchi leggenda-ri nel mondo del ciclismo, e per Humana,specializzata nei latti per l’infanzia. Inoltre,siamo al lavoro per Alfa Wassermann (NeoBorocillina, Dicloreum, Ketodol, ndr), e perKimbo, per cui stiamo studiando la nuovacomunicazione e abbiamo lanciato la mac-china espresso Kompatta. Un altro esem-pio di integrazione, anche delle competen-ze di Plan.Net e Serviceplan, è il lavoro fat-to per Linear assicurazioni online con lacampagna ‘Incomparabile’. Per il 2013, ciaspettano tante sfide, prima fra tutte quel-la dell’innovazione, il dna sul quale la no-stra casa madre in Germania ha costruitoil suo successo. Con i nostri partner tede-schi ci confrontiamo periodicamente per farnascere idee sempre nuove di applicazioneai nuovi media. Loro nel 2012 hanno vinto15 leoni a Cannes, molti dei quali grazie atecniche innovative nella creatività e nelmedia. Uno standard difficile da raggiunge-re in una realtà italiana così diversa da quel-la tedesca, ma ci proveremo. nc

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Alcune delle iniziative realizzate dai ‘Giuliana’.Da sin., la campagna Multicentrum uomo donna

e il nuovo posizionamento del brand AuchanIpermercati. A seguire gli annunci per Fulcrum

e per Kimbo, partner del Teatro alla Scala

NC 39 AS Serviceplan (4)_Nc 24/01/13 07.10 Pagina 63

Fare conoscere l’alto valore delle propriecrociere al pubblico italiano, con una cam-pagna fortemente evocativa del mare e delpiacere di viverlo: questa è, dal 2012, lastrategia di Royal Caribbean, azienda na-ta norvegese, poi diventata americana, chefa delle crociere di lusso il suo posiziona-mento sul mercato. Con un media mix va-rio, che contempla mezzi classici, come tve stampa, ma anche molto web, punta adaccrescere la propria brand awareness del25%. Come spiega in questa intervista Ma-

rio Pasquero, commercial manager RoyalCaribbean in Italia.

Partiamo dalle vostre attività di comuni-

cazione. Quali sono gli obiettivi? Quali

sono i valori della marca che desiderate

comunicare?

La campagna ‘Ascolta il mare, vivilo con

Royal Caribbean’ è stata lanciata lo scor-so marzo con l’intenzione di superare il25% di brand awareness, e devo dire checi siamo molto vicini. Con questa campa-gna mondiale, firmata in Italia da McCannErickson, l’azienda ha voluto unire il temadel mare con l’illustrazione della ricchez-za della propria offerta. Royal Caribbean ha infatti valori di prodot-to, l’innovazione delle navi, i grandi spazi,l’entertainment, il servizio internazionalecon un’accoglienza tutta mediterranea, chedevono essere portati a conoscenza deicroceristi italiani, i quali hanno l’opportu-nità di provare con Royal una crociera ‘pre-mium’ a un prezzo estremamente compe-titivo e trasparente, che include tutte leattività di bordo (dal minigolf alla paretedi arrampicata, all’accesso alla spa, ndr), lemance, i soft drink e anche il servizio in ca-mera. La più grande soddisfazione la otte-niamo quando facciamo visitare le nostrenavi ai potenziali clienti che rimangono abocca aperta quando arrivano sulla RoyalPromenade e sperimentano la passeggia-ta con negozi e locali al centro della nave,caratteristica unica di Royal.

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ROYAL CARIBBEAN, COMUNICAZIONE DACROCIERALA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DI ROYAL CARIBBEAN, SINTETIZZATA

NELLA CAMPAGNA ‘ASCOLTA IL MARE, VIVILO CON ROYAL CARIBBEAN’,

CONTEMPLA UN AMPIO VENTAGLIO DI MEZZI: DALLA TV ALLA STAMPA, DALLE

AFFISSIONI AL TRADE MARKETING. E, OVVIAMENTE, IL WEB, A CUI L’AZIENDA

DESTINA IL 14% DEL BUDGET TOTALE. IL TUTTO CON L’OBIETTIVO DI FAR

CRESCERE LA BRAND AWARENESS NEL NOSTRO PAESE.

DI ILARIA MYR

Mario Pasquero, commercial manager Royal Caribbean

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Quali leve componevano il media mix?

Abbiamo utilizzato davvero il più ampiospettro di media, dovendo fare un ‘announ-cement’ al mercato italiano: innanzituttoabbiamo puntato sulla tv, con tre sogget-ti differenti per parlare a tre diversi target,quello premium, quello più attivo e spor-tivo e quello delle famiglie. E anche sustampa trade e consumer, e su affissioni(aeroporti e dinamiche sui mezzi di alcu-

ne città). Nel mercato delle crociere, poi,web e agenzie di viaggio hanno un ruolofondamentale, per cui abbiamo investitoquote importanti del nostro budget suimotori di ricerca, sui siti specializzati tra-vel e su tutti i materiali di comunicazionedestinati alle agenzie di viaggio, in primisil catalogo. Ma abbiamo anche testato ini-ziative di co-marketing con le agenzie suiloro clienti e prospect afferenti ai bacini diprossimità.

Con quale approccio affrontate i proget-

ti di comunicazione? Quali modelli e me-

todi avete messo a punto per comunica-

re il brand?

La strategia viene condivisa a livello inter-

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‘Ascolta il mare, vivilo con Royal Caribbean’ è il payoff della campagna lanciata da

Royal Caribbean, declinata su tv, stampa, affissioni e web

L’indice di gradimento a fine crociera èdavvero altissimo: oltre il 90% dei passeg-geri dichiara di essere soddisfatto oltre leaspettative e di voler consigliare Royal adamici e parenti. Quindi basta fare ‘assag-giare’ il prodotto e il gioco è fatto: un se-gno, questo, che i grandi investimenti sul-la differenziazione del prodotto, portataavanti da Royal con coraggio, sta dando isuoi frutti.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_PUBBLICITÀ SU MEZZI CLASSICI 60%

- tv 45%

- esterna 7%

- stampa 5%

- radio 3%

WEB 14%

SPONSORIZZAZIONI 10%

PROMOZIONI E ATTIVITÀ SUL PDV 5%

RELAZIONI PUBBLICHE 5%

EVENTI 3%

DIRECT MARKETING 3%


Il web è per Royal Caribbean una levaimportante del media mix. Qui un’immaginedel profilo aziendale su Facebook

nazionale e il nostro headquarter di Mia-mi lavora alla creazione di un format co-mune che quest’anno è rappresentato dal-la campagna ‘Ascolta il mare, vivilo con Royal Caribbean’, con la conchiglia/telefo-no come immagine guida.Ogni Paese lavora poi, secondo le proprieesigenze, alla ‘nazionalizzazione’ della cam-pagna: nel nostro caso abbiamo posto lamassima attenzione alla valorizzazione deiplus di prodotto Royal, che per fortuna so-no tanti.

Ripercorriamo brevemente la storia del

marchio e definiamo gli elementi centra-

li del vostro posizionamento sul merca-

to.

La storia di Royal è affascinante in quantonasce in Norvegia negli anni ‘60 per volon-tà della Casa Reale, da cui Royal e il sim-bolo della corona che sovrasta l’ancora nelnostro logo. Negli anni ‘80 l’ingresso di so-ci americani ha dato una spinta imprendi-toriale alla compagnia, che ha cominciatoa crescere a ritmi sostenuti, caratterizzan-dosi per l’innovazione e la tecnologia del-le proprie navi, una flotta di oltre 40 tracui primeggiano Oasis e Allure of the Sea,due veri giganti da 220.000 tonnellate, lepiù grandi navi da crociera del mondo. Nondimentichiamo che il Gruppo Royal Carib-bean possiede altri due brand, Azamara e

Celebrity, che primeggiano nelle classifi-che delle navi con i più alti livelli di quali-tà del mondo.

Quali leve di comunicazione si sono di-

mostrate più efficaci per i vostri obietti-

vi? Su quali punterete in futuro?

Certamente il web nel settore turismo èsempre più importante. Una recente ricer-ca di Netcomm dice che oltre il 60% deipotenziali turisti effettua le proprie sceltedopo aver consultato internet, quindi po-niamo grande attenzione a come si svilup-pa la rete. In questa fase di divulgazionedel brand Royal per noi sono comunquemolto importanti i media tradizionali, tv estampa, che ci permettono di avere unagrande copertura mediatica.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-

nicazione, media classici e innovativi svol-

gono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti

di forza e debolezza?

I media tradizionali, tv, stampa, radio e af-fissioni, permettono di contattare massi-vamente - la tv anche di emozionare -,mentre il potere informativo e di call toaction del web è impagabile. Direi comun-que che esiste una buona complementa-rietà dei mezzi offline e online nel nostromercato.

A quali agenzie di comunicazione vi affida-

te per l’attuazione delle vostre strategie?

Quali caratteristiche devono possedere ta-

li strutture per essere validi partner?

Le ultime campagne sono state curate inItalia da McCann Erickson, ma siamo allaricerca continua di stimoli creativi e diagenzie che sappiano interpretare il nostroposizionamento premium e tradurlo in unacomunicazione efficace utilizzando tutti imedia a disposizione. Non ci interessa cheil potenziale cliente ricordi uno spot per lasua originalità, ma che dopo averlo vistoabbia voglia di salire sulle nostre navi e siricordi del brand Royal agganciandolo aisuoi valori, qualità del servizio, innovazio-ne delle navi, trasparenza dell’offerta. Peril 2013, dunque, l’obiettivo è di lavorarecon un pool di agenzie specializzate sui va-ri media.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-

ficacia di progetti di comunicazione inte-

grata?

Ci piacerebbe misurare tutto in primis intermini di vendite, ma sull’above the lineè ovviamente difficile. Per questo ci affi-diamo a ricerche continuative sulla marcae sulla comunicazione. Misurare l’efficaciaè invece possibile e necessario con il webo con il direct marketing, media che inten-diamo sviluppare.

Che previsioni di investimento in comu-

nicazione ci sono per il 2013? Qual è il

trend rispetto all’anno precedente?

Il 2012 è stato per Royal l’anno più impor-tante in termini di comunicazione, nel 2013proseguiremo con investimenti importan-ti sostenuti e a sostegno della continuacrescita di fatturato. Ci sforzeremo in par-ticolare di analizzare a fondo l’evoluzionedei touch point dei nostri potenziali clien-ti per innovare ulteriormente la strategiamedia. nc


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Le news radio e tv a disposizione con un click

Il marchio Planter’s Cosmetica Naturalenasce a Genova nei primi anni ‘90 e diven-ta in pochi anni il marchio di riferimentoper i prodotti a base di Aloe Vera nel no-stro Paese. Inizialmente, la distribuzione èsolo nel canale erboristico ma, con la cre-scita di importanza del marchio e il succes-so riscosso dai prodotti, compresi quelli amarchio AcidoIaluronico nati in un secon-do tempo, in pochi anni inizia a espander-si anche nel canale farmaceutico. Nel 2008il fondo d’investimento Dgpa Capital deci-de di entrare nel pacchetto azionario conuna quota del 67%, in modo da portare ra-pidamente nuova competenza manageria-le e potenziare gli investimenti in marke-ting e comunicazione, mantenendo la mis-sion principale: l’innovazione del prodottonell’ambito della cosmetica naturale.

Oggi, Planter’s concentra le vendite per ol-tre il 50% sul brand AloeVera e per oltre il35% sul brand AcidoIaluronico; il fattura-to è distribuito equamente tra i due cana-li privilegiati, le farmacie e le erboristerie.Entrambi i marchi sono protagonisti di pro-getti di comunicazione mirata attraverso iquali Planter’s punta a sottolinearne so-prattutto naturalità e accessibilità.“Da sem-pre - spiega il direttore generale Marco

Scandroglio - i nostri progetti vengonopensati, lanciati e comunicati mantenen-do l’identità principale Planter’s, ovverol’appartenenza al segmento della Cosme-tica Naturale”.

Con quale approccio affrontate i proget-

ti di comunicazione? Quali modelli e me-

todi avete messo a punto per comunica-

re il brand?

Il nostro obiettivo è quello di rendere im-mediatamente percepibile al nostro targetl’effettiva qualità dei prodotti a marchioPlanter’s sia in termini di efficacia che dinaturalità. Per l’AloeVera ci siamo concen-trati sulla comunicazione delle caratteristi-che intrinseche del prodotto e dei suoi plus


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PLANTER’S, COMUNICARE È ‘NATURALE’ADVERTISING CLASSICO, MA ANCHE MEDIA INNOVATIVI, CON UN’ATTENZIONE

PARTICOLARE AI SOCIAL MEDIA. UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CHE

IL BRAND PLANTER’S APPLICA AL FINE DI TRASMETTERE I PROPRI VALORI DI

NATURALITÀ, QUALITÀ ED EFFICACIA A UN PUBBLICO ETEROGENEO CON

ESIGENZE MOLTO DIVERSE. L’OBIETTIVO ULTIMO? INCURIOSIRE E STIMOLARE

IL CONSUMATORE, NELLA CONVINZIONE CHE POSSA ESSERE CONQUISTATO

UNA VOLTA PROVATO IL PRODOTTO.

DI MARINA BELLANTONI

Marco Scandroglio, direttore generale Planter’s

NC 38_SI Planters (2 var)_Nc 24/01/13 07.27 Pagina 68

Per quanto riguarda la gamma AcidoIalu-ronico, abbiamo approfittato del lancio del-la nuova linea top di gamma di prodottiAcidoIaluronico Penta5, dedicati a un tar-get adulto, esperto e più consapevole, peraffiancare al brand Planter’s un volto sim-bolo di bellezza ed eleganza, scegliendo co-me testimonial Maria Grazia Cucinotta.

Quali sono i valori della marca che desi-

derate comunicare?

I nostri valori sono naturalità, qualità ed ef-ficacia. Planter’s è un marchio di prodottidi alta qualità ma accessibile a tutti, che si

rivolge a tutte le fasce d’età: le nostre lineecosmetiche rispondono sia alle esigenze diun pubblico giovane che a quelle di uno piùmaturo. La vera sfida dal punto di vista del-la comunicazione è quella di riuscire a tra-smettere i nostri valori a un pubblico ete-rogeneo con esigenze molto diverse.

Le strategie degli ultimi anni convergono

verso l’integrazione dei media. Cosa signi-

fica per voi l’espressione comunicazione

‘olistica’?

La comunicazione di Planter’s è da sempreavvenuta attraverso i canali sia off che on-line. Questo è il primo anno in cui siamoriusciti a integrare entrambi i canali, con unpiano media cartaceo ben strutturato e fo-calizzato sulle linee Aloe Vera e Penta5 eun’attività online che includesse sia il sitocorporate sia i canali social e viral.Anche in merito alla presenza sulla stam-pa abbiamo avuto molte soddisfazioni e,


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Immagine dell’evento Miss Italia,sponsorizzato da Planter’s. Al centro, conabito rosa, Roberta Benaglia, ad Planter’s

(Le 10 regole del Naturale, ndr) e abbiamoinoltre rilanciato il prodotto più alto-ven-dente della gamma (la Crema Riparatriceall’AloeVera viso-mani-corpo, ndr) in unnuovo formato dedicato a un target piùgiovane e innovativo, la Crema RiparatriceNatural & Young: nove differenti scatolet-te dalla grafica giovane e moderna. Aven-do inoltre deciso di sponsorizzare il con-corso di Miss Italia 2012, dove abbiamoconsegnato la fascia di Miss Cinema Plan-ter’s, nel mese di settembre abbiamo lan-ciato una Special Edition dedicando la gra-fica al tema Miss Italia.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_Pubblicità su mezzi classici 50%

Stampa 35%

Tv 10%

Esterna 5%

Promozioni e attività sul pdv 20%

Sponsorizzazioni 15%

Relazioni pubbliche 5%

Eventi 5%

Web 5%


a oggi, stiamo cercando di miglioraresempre più la presenza online attivandouna comunicazione fitta e proficua con le beauty blogger.

Che previsioni di investimento in comuni-

cazione ci sono per il 2012? Qual è il trend

rispetto all’anno precedente?

Come sappiamo, il 2012 è un anno nonsemplice. Per la prima volta anche nel mer-cato della cosmetica gli indici di crescita sisono ridotti in maniera sensibile. Il trenddegli investimenti di Planter’s sarà in ognicaso positivo. L’azienda ha sempre credu-to nell’importanza della comunicazione co-me apri-porte per opportunità di business.I nostri sono prodotti che vanno comuni-cati e spiegati per facilitare il primo acqui-sto. Una volta che sono stati provati, sia-mo convinti che il livello di soddisfazionesia molto alto. La nostra sfida nella strate-gia di comunicazione è proprio quella di in-curiosire e stimolare al primo approccio coni nostri prodotti.

Quali leve di comunicazione si sono dimo-

strate più efficaci per i vostri obiettivi? Su

quali punterete in futuro?

Se parliamo di prodotti dedicati a un tar-get più adulto, a mio parere la comunica-zione sulla stampa consumer (settimanalie mensili) è quella che favorisce maggior-mente il raggiungimento dei propri obiet-tivi, poiché unisce all’impatto la capacità disostenere una comunicazione tecnica, for-nendo informazioni complete al consuma-tore interessato. Per un target più giovaneci stiamo affidando ai mezzi che offre la co-municazione online ovvero attività sui so-cial media, campagne di viral marketing,collaborazioni con blogger di settore e qual-siasi genere di attività che coinvolga proat-tivamente i nostri giovani clienti.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un

medium valido ed efficace?

Planter’s quest’anno ha iniziato ad investi-re una parte rilevante del suo budget di co-municazione nel digitale: abbiamo rivisto

il sito rendendolo più moderno e interat-tivo, abbiamo aperto la pagina Facebookdove il dialogo con i nostri fan si sta dimo-strando sempre più vivace, attivo e inte-ressante. Il nostro obiettivo è quello di crea-re una ‘community’ di consumatori fideliz-zati e pronti a promuovere loro stessi ilbrand. Tutte le attività online sono gestiteda un team dedicato affinché il consuma-tore abbia la percezione di parlare diretta-mente con l’azienda, ricevendo feedbackimmediati, pareri e consigli. È proprio gra-zie al contatto diretto con i consumatoriche il valore dei nostri prodotti riesce a es-sere meglio spiegato ed apprezzato.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-

nicazione, media classici e innovativi svol-


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A sinistra la campagna stampa Planter’sAloe Viso, e a destra Maria Grazia

Cucinotta, testimonial della campagnadedicata alla Linea Penta5


gono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti

di forza e debolezza?

I punti di forza della comunicazione sui me-dia innovativi sono l’immediatezza e la ve-locità di trasmissione dei contenuti al tar-get di consumo. Chiaramente questi mez-zi hanno come riferimento un target me-diamente più giovane e più ristretto rispet-to al target medio di consumo dei nostriprodotti. Ecco perché è indispensabile pernoi fare riferimento anche ai media classi-ci, tendenzialmente rivolti a un pubblicopiù maturo, come nel caso della promozio-ne per la linea Penta5. Essendo l’eteroge-neità una delle caratteristiche fondamen-tali del nostro target l’integrazione dei me-dia innovativi con i media classici rimaneassolutamente necessaria per poter rag-giungere tutti, rispondendo alle esigenze diognuno con il prodotto più in linea.

Quanto pesa la creatività nella comuni-

cazione e quanto nella scelta del partner

a cui affidarsi?

La creatività nella comunicazione è il pri-mo tramite tra il prodotto e il consumato-re, pertanto è cruciale. Abitualmente coin-

volgiamo fin dall’inizio i nostri partner nelprocesso di produzione di una linea, pro-prio perché vogliamo che capiscano fino infondo la filosofia e le scelte aziendali cheandranno poi a comunicare con la loro crea-tività. Proprio per questo, nella selezionedel partner creativo, noi cerchiamo, più cheun esecutore, qualcuno che porti idee nuo-ve e sappia lavorare in sinergia con il teamdi sviluppo.

Ci descrive una vostra recente campagna

di comunicazione?

Abbiamo già accennato al caso delle Cre-ma Riparatrice Natural&Young. La CremaRiparatrice è sempre stata il prodotto bestseller di Planter’s e quest’anno abbiamovoluto renderla più appealing su un targetgiovane, in linea con i valori di naturalitàespressi dal brand AloeVera. Questo pro-cesso è stato condotto seguendo due prin-cipali direttrici: la prima di Prodotto/Pac-kaging, la seconda di Comunicazione. Daun lato abbiamo vestito in maniera più inlinea coi tempi il prodotto proponendoloin nove scatoline colorate da collezione, ot-tenendo così una maggior forza di attra-zione nel punto vendita sul target definito

stimolando l’acquisto di impulso. La colle-zionabilità e l’eccellenza del prodotto han-no poi convinto il consumatore al riacqui-sto. Dal lato comunicazione invece que-st’anno, per la prima volta, siamo diventa-ti sponsor della fascia Miss Cinema del con-corso Miss Italia, associando quindi la Cre-ma Riparatrice Natural&Young al simbolodi bellezza e giovinezza delle Miss e lan-ciando sul mercato una special edition del-le scatolette in tema Miss. Abbiamo accom-pagnato questa sponsorizzazione con atti-vità di telepromozione durante le serate fi-nali di Miss Italia. Inoltre, è partita a set-tembre la campagna stampa che accom-pagnerà, per i prossimi mesi, il lancio di que-sto prodotto e si affiancherà alla campa-gna istituzionale dedicata al mondo del-l’AloeVera. I risultati sono stati molto po-sitivi, le scatoline della prima edizione han-no avuto successo e, come ci aspettavamo,il pubblico giovane ha iniziato a cercarci an-che sfruttando i nostri canali online. nc

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Gli originali packaging della CremaRiparatrice Natural&Young dedicato daPlanter’s all’edizione 2012 di Miss Italia


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“La nostra evoluzione è avvenuta di pa-ri passo con il processo che chiamiamo ‘In-ternet Ha Vinto’ e con cui identifichiamola nostra mission. Internet per noi ha vin-to perché è locale, ubiquo e strategico: èil collante fondamentale nel processo didecisione d’acquisto. Per i nostri clienti èuna grande opportunità da saper gestire esfruttare. E noi sappiamo sicuramente co-me fare”. Così Andrea Bosso sintetizza lafilosofia operativa della società di cui è part-ner e strategist & consultancy.

La vostra web agency è specializzata in

‘progetti di interazione’ che, a partire dal

digitale, hanno un impatto determinan-

te nello sviluppo delle imprese. Ci descri-

ve questo approccio?

Analizzando il contesto e tenendosi aggior-nati sulle micro-evoluzioni che internet vi-ve costantemente siamo arrivati alle no-

stre conclusioni. Quindi con numeri, kpi sta-tistiche da un lato e l’osservazione direttadall’altro abbiamo definito e continuiamoa definire - fermarsi vorrebbe dire invec-chiare precocemente - un modello strate-gico che ha uno scopo forte: creare un per-corso, una strada sicura e delineata che con-duca il target verso il prodotto del nostrocliente. Più che una strada è una rete distrade che collega digitale e reale e che ac-compagna l’utente in tutte le fasi che pre-cedono e seguono un acquisto: valutazio-ne, cernita, scelta, esperienza e conferma.

Dal 1996, Domino si occupa di consulen-

za, produzione e manutenzione di proget-

ti digitali. Come si è evoluto, nel corso di

questi anni, il vostro lavoro?

Siamo passati da progetti di comunicazio-ne a progetti di business strategici per leaziende. Quindi dai vecchi siti vetrina a pro-getti che guidano la strategia aziendale, de-terminando l’Atl e la comunicazione offli-ne. Un completo stravolgimento, quindi,dettato principalmente dagli utenti che ora-mai effettuano online le decisioni d’acqui-sto - più raramente l’acquisto stesso -, mi-

INTERNET HA VINTO. PAROLA DI DOMINOLA SUA MISSION È INTERNET. DALL’ANNO DELLA SUA NASCITA,1996,

A OGGI DOMINO HA CAMBIATO IL SUO POSIZIONAMENTO E L’APPROCCIO

STRATEGICO, SPINGENDOSI SEMPRE PIÙ VERSO LA CONSULENZA, PRODU-

ZIONE E MANUTENZIONE DI PROGETTI INTERATTIVI, VOLTI A INCREMENTARE

LE POSSIBILITÀ DI BUSINESS, COSTRUENDO UNA RELAZIONE FORTE TRA

LE IMPRESE E I LORO CLIENTI.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Andrea Bosso, partner e strategist & consultancy Domino

nc_digital/interactive_protagonisti

NC 39_Digital Domino (2)_Nc 24/01/13 07.29 Pagina 72

surando la coerenza del brand in tutti i touchpoint (dal sito alla brochure, dai so-cial al punto vendita, ndr) dove però è il di-gitale il fil rouge centrale.


re della comunicazione digitale? Quali so-

no le principali tendenze in atto e quali

quelle che saranno dominanti nel prossi-

mo futuro?

Stiamo tutti sentendo parlare di web 3.0,di internet delle Cose. Più a breve terminee sul piano della comunicazione ci sarà si-curamente lo sviluppo di strategie dedica-te al mobile, capaci di rispondere in manie-ra sempre più puntuale alle esigenze degliutenti. Attualmente abbiamo a disposizio-ne una miriade di strumenti che vengonogestiti come prodotti, spesso da fornitoridiversi: è necessaria una strategia unica.Perché devono parlare con la voce del brand.

Parliamo dell’andamento della web agen-

cy. Come è andato il 2012 sul fronte del

fatturato e del portfolio clienti? Quali

aspettative avete per il 2013?

Nonostante il 2012 sia stato un anno dif-ficile anche per il settore della comunica-zione, noi in Domino siamo riusciti a incre-mentare il nostro fatturato del 10% circacon una buona tenuta sulla redditività me-dia dei progetti. Grazie alla nuova strategiae posizionamento, anche il portafoglio clien-ti va gradualmente modificandosi con unamaggiore incidenza di medie e grandi azien-de. Per il 2013 il consolidamento delle ac-quisizioni effettuate a fine 2012 ci consen-tirà di superare il traguardo dei 4 milioni dieuro che rappresenterà in percentuale unaulteriore crescita a due cifre, per il terzo an-no consecutivo.

Ci descrive una o due vostre recenti case

history particolarmente rappresentative

del vostro modus operandi?

Con Fiat (Fga, ndr) abbiamo all’attivo di-versi lavori. Abbiamo riprogettato comple-tamente il portale, ma non solo. Il nuovosito ha raggiunto risultati eccezionali nel-la principale metrica utilizzata: il test dri-ve, che segnala la volontà dell’utente di

spostarsi dal pc al concessionario. Il nuovoportale www.fiat.it (gli altri Paesi europeici segnalano performance simili, ndr) in-crementa del 120% le richieste di test dri-ve che vengono passate alla rete vendita.Parlo molto volentieri di strumenti che con-nettono l’online con l’offline, in particola-re nel punto vendita. eProduct è un tool disupporto alla vendita personalizzato perFiat (da aprile 2012 con otto mercati, ndr),Fiat Professional (da marzo 2011, 14 mer-cati, ndr) ed entro la fine del 2012 ancheper Alfa Romeo. La soluzione aiuta i dealerin concessionaria a raccontare ai potenzia-li clienti i plus di prodotto mostrandone ivantaggi attraverso video comparativi eanimazioni. L’esperienza che il cliente vivenon termina così all’uscita dalla concessio-naria, perché tutti gli argomenti trattativengono raccolti in un minisito privato e inun dossier che facilitano il ricordo dei pro-dotti nei punti di forza profilati sul singolocliente. eProduct è diventato fondamenta-le per i dealer italiani e europei che lo con-siderano uno strumento strategico per spo-stare la valutazione del prodotto dal prez-zo ai vantaggi rispetto ai concorrenti. In Do-

mino, abbiamo seguito ogni aspetto delprogetto: dalla creatività alla regia dei con-tenuti, dallo studio della user experiencealla realizzazione tecnica dell’applicativo.

Guardiamo al futuro, quali sono i princi-

pali progetti già in cantiere per il 2013?

A ottobre 2012 Domino si è espansa nelNord Est acquisendo la principale agenziadi Venezia. Siamo molto soddisfatti del fat-to che poco dopo abbiamo firmato il con-tratto di un progetto molto ambizioso: illancio di un nuovo brand di cucine di lus-so, che a partire dal know-how di Prisma(presente a livello mondiale con cucine pro-fessionali, ndr) crea un prodotto comple-tamente nuovo per il mercato, occupatoda player non-professionali. Il lancio verràeffettuato utilizzando il canale digitale co-me principale touchpoint con architetti eclienti finali. Una sfida importante che cre-diamo di poter vincere. nc

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La user experience del nuovo portale di Fiat: strategia e risultati raggiunti

grazie a Domino

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Mette assieme l’esperienza accumula-ta negli anni con un forte orientamento al-l’innovazione. Stiamo parlando di WebAds,concessionaria pubblicitaria dal respiro eu-ropeo nata nel 1997 e presente in Italia dal2003. “Al nostro network internazionale in-dipendente - spiega Constantijn Vereec-

ken, managing director WebAds - appar-tengono alcuni degli editori più autorevo-li a livello sia italiano che globale, e i piùnoti spender del mercato si sono già affi-dati a noi per veicolare la propria comuni-cazione pubblicitaria”. Il tutto in linea conuna mission che spinge a tradurre gli obiet-tivi di comunicazione dei clienti in campa-gne online di successo.

Nel 2013, WebAds festeggia i dieci anni

in Italia, quali sono i plus che vi distinguo-

no sul mercato e quali sono i dettagli del-

la vostra offerta pubblicitaria?

In questi anni abbiamo sperimentato nuo-vi formati pubblicitari e nuovi device, pro-ponendo audience di qualità sui migliori si-ti. Abbiamo rappresentato in Italia blog,

console di gioco, iptv, a volte scommetten-do in anticipo sulle tendenze del mercato.Il nostro focus rimane l’offerta premium,ma oggi siamo in grado di offrire una con-sulenza a 360 gradi, in cui prodotto e tec-nologia vanno di pari passo, e offriamo agliinserzionisti la possibilità di pianificare peraudience, brand o performance. In partico-lare, raggiungiamo l’utente durante la na-vigazione quotidiana sui siti web preferiti,grazie a una ricca offerta di prodotti displaye rich media pianificabili su otto differen-ti canali verticali, oppure fuori casa, men-tre l’utente consulta il proprio smartpho-ne alla ricerca di informazioni, grazie al net-work mobile.

Quali sono i principali clienti che fanno

parte del vostro network? Quale valore

aggiunto garantite loro?

Il nostro portfolio di siti premium è suddi-viso in canali verticali. Nell’area Business&Professionals la nostraofferta include, tra gli altri, LinkedIn, Bbc.com,Ipsoa.it, Ninja Marketing. Nel canale Travelgestiamo per l’Italia Ryanair e Skyscanner.it,nell’area Entertainment collaboriamo da

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TRADURRE GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONEIN CAMPAGNE ONLINE DI SUCCESSONETWORK INTERNAZIONALE INDIPENDENTE, WEBADS È SPECIALIZZATO

NEL RAGGIUNGERE TARGET SPECIFICI DI CONSUMATORI, OVUNQUE SI

TROVINO, TRAMITE UN’OFFERTA COMPLETA E RICCA DI FORMATI PUBBLICI-

TARI AD ALTA VISIBILITÀ. NEL SUO PORTFOLIO UNA RICCA SCELTA DI SITI

PREMIUM SUDDIVISI IN CANALI VERTICALI, DA LINKEDIN A BBC.COM,

PASSANDO PER NINJA MARKETING, RYANAIR E 2NIGHT.IT.

DI MARIO GARAFFA

Constantijn Vereecken, managing director WebAds

NC 39_Digital WebAds (2)_Nc 24/01/13 07.31 Pagina 74

anni con 2night.it, Milanodabere.it, To-night.eu, ma la nostra offerta include an-che i canali Teen, Donne, Automotive e Sport.Da non sottovalutare è anche la possibilitàdi targettizzare per audience. I publisher siaffidano a WebAds perché garantiamo loroconsulenza e supporto tecnico.

Ha citato LinkedIn. Quali formati e mo-

delli avete messo a punto per rispondere

alle esigenze di partecipazione che sono

tipiche del web 2.0 e dei social media?

Per gli inserzionisti che vogliono creare en-gagement attraverso LinkedIn, sicuramenteGroups e Company Page sono due strumen-ti molto utili. I Groups permettono agli iscrit-ti di creare e partecipare a discussioni te-matiche all’interno della community e co-stituiscono una buona opportunità per co-struire relazioni professionali. Grazie alleCompany Page è invece possibile coinvol-gere i followers in modo nuovo, influenzan-do il processo di acquisto del consumatoretramite aggiornamenti quali news, promo-zioni di prodotti, video e articoli di settore.Il messaggio del brand si amplifica e creaengagement perché può essere commenta-to e condiviso, creando un meccanismo diviralità che si estende al proprio network.

Nel campo digitale, il video advertising e

la mobile communication stanno conqui-

stando ruoli sempre più centrali. Come vi

state muovendo su questi due fronti?

WebAds ha sviluppato una propria strate-gia video, che è in linea con la maggior par-te di quelle implementate dai nostri clien-ti. La video strategy sta diventando, infatti,una delle chiavi di successo per i budget advonline. La capacità emozionale e coinvol-gente del video, se sviluppato con un buonapproccio creativo, permette di incremen-tare sia i tassi di interazione con gli utenti,e conseguentemente la brand awareness,sia la brand loyalty della campagna. Quan-to alla questione mobile, oggi l’utente è mul-tipiattaforma, fruisce dello stesso contenu-to via pc, smartphone, tablet; per noi è dun-que naturale offrire agli inserzionisti una vi-sibilità totale su questi device, per cui ab-biamo sviluppato, accanto al network di si-ti web, anche una rete mobile in cui offria-mo formati sia standard sia rich media. Ognimedia ha il suo linguaggio, quindi prima discegliere il canale di comunicazione occor-

re che il cliente definisca bene i propri obiet-tivi. Personalmente, vedo il mobile più co-me uno strumento per attività di ‘push mar-keting’, e il web più come, ma non solo, stru-mento per attività di ‘pull marketing’.

Chiudiamo con una domanda sull’anda-

mento della concessionaria. Come è an-

dato il 2012 sul fronte del fatturato e del

portfolio clienti? Quali aspettative avete

per il 2013?

Chiudiamo il 2012 in positivo in termini difatturato, ma con una crescita inferiore ri-spetto alle nostre aspettative di inizio an-no. Non è facile prevedere cosa accadrà neiprossimi mesi vista l’attuale situazione eco-nomica, ma sappiamo di dover fare sem-pre il massimo per garantire ai clienti e aglieditori la massima soddisfazione. Nel 2012il nostro network premium si è inoltre am-pliato con l’ingresso di Ninja Marketing,Klat Magazine, AutoXY e Glam Media e sia-mo molto felici della fiducia che i publisherci rinnovano. nc

digital/interactive_protagonisti_nc

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Tra i principali clienti di WebAds troviamoLinkedIn. Tra gli strumenti più apprezzati

dagli inserzionisti che vogliono creareengagement attraverso il social network

spiccano Groups e Company Page

Il portfolio di WebAds è caratterizzato da siti premium suddivisi in canali verticali.In particolare, l’area sport su mobilepropone m-site visitati giornalmente da migliaia di appassionati

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nc_digital/interactive_internet trends

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L’attenzione ai contenuti da parte del team editoriale di Yahoo! si evince sia dal-la capacità di offrire personalizzazione, ri-levanza e apertura, sia anche dall’offerta,che oggi rappresenta uno dei focus princi-pali e che ha registrato, nel corso del 2012,un ottimo successo in termini di audiencee di raccolta pubblicitaria. La strategia vi-deo di Yahoo!, che si basa sulla realizzazio-ne di una piattaforma, ‘Yahoo! Screen’, chepermette l’aggregazione dei contenuti vi-deo provenienti dai diversi canali Yahoo!, faleva, infatti, su studi e ricerche utili a capi-re quello che realmente vogliono e vorran-no gli utenti in rete, ovvero video profes-sionali e originali. Video firmati da editori

che siano garanti del contenuto stesso, uncontenuto divertente ma anche serio, rapi-do ed efficace che risponda a esigenze pre-cise di informazione come di semplice en-tertainment. Tra gli ultimi nati in casa Yahoo!troviamo l’esclusivo e divertente program-ma ‘Sabrina&Sabrina’, dedicato alle donneironiche che sanno ridere di se stesse e agliuomini che vogliono capire un po’ di più delcomplicato universo femminile. Protagoni-sta della sitcom Sabrina Nobile, conduttri-ce televisiva nota al pubblico come inviatadelle Iene. Ognuno degli otto episodi è unalezione di stile per insegnare a Sabrina e atutte le donne l’abc della moda e del ma-ke-up. Un viaggio nella vanità femminile,

un’indagine paziente e minuziosa nei me-andri di trucchi e parrucchi con i preziosiconsigli di alcuni esperti. A questo si ag-giunge ‘Roast to Coast’: la storia di quattroamici tra cui Gip, anche lui volto noto del-le Iene, che decidono di fare un’avventuraunica e irripetibile: si vestono da supereroi,preparano una vecchia macchina america-na anni ‘70, ci caricano sopra un roast-be-ef da cinque chili e partono per un coast-to-coast attraverso gli Stati Uniti. Venti epi-sodi da quattro minuti ciascuno per scopri-re un’ America completamente diversa daquella che siamo abituati a vedere. Questinuovi contenuti si aggiungono ai già pre-senti programmi video originali ‘What AboutLove?’, ‘Lo Cucino Io!’, ‘Yes She Can!’, ‘YesYou Can’, ‘Wall Street for Dummies’, ‘Be-hind the Movies’ e ‘Good News’. Yahoo! Screen conferma quindi l’impegnodi Yahoo! nel rendere le abitudini quotidia-ne dei nostri utenti più divertenti e stimo-lanti. Ma non è finita qui, nel corso del 2013saranno presentate tante altre novità chevedranno protagonisti volti noti al grandepubblico per rendere il palinsesto di Yahoo!Screen ancora più ricco e attento alle esi-genze dei milioni di utenti che visitano lenostre pagine ogni giorno. nc

SPAZIO AI VIDEO ONLINEIN UN CONTESTO CARATTERIZZATO DAL BOOM DEI VIDEO ONLINE, YAHOO! HA

REALIZZATO UNA VERA E PROPRIA PIATTAFORMA, ‘YAHOO! SCREEN’, CHE PER-

METTE L’AGGREGAZIONE TUTTI I CONTENUTI VIDEO PROVENIENTI DAI DIVERSI

CANALI YAHOO! TRA CUI NOTIZIE, FINANZA, OMG!, LIFESTYLE E CINEMA.

DI MATTEO FAILLA

head of media Yahoo! Italia

NC 39_Digital YAHOO (3)_Nc 24/01/13 07.32 Pagina 76

BASTA URLARE!Fatti sentire da chi è disposto ad ascoltarti, scegli tra le soluzioni di video e display advertising, targetizzazione e ottimizzazione campagne, custom event e search marketing di Yahoo!.

[email protected]

advertising.yahoo.it

Il web e lo sviluppo della tecnologia stan-no ampliando le opportunità per il consu-matore, per gli editori e per gli advertiser.L’utente sa approvvigionarsi del contenutoche gli interessa nel momento in cui lo de-sidera: e poco importa se ciò avviene per-ché accende la televisione a una data ora operché si scarica dal web l’evento che lo in-teressa o, ancora, se fruisce dell’informazio-ne che più desidera conoscere direttamen-te dal proprio cellulare o dal tablet. In par-ticolare, il fenomeno mobile (smartphone etablet) modifica in maniera radicale le logi-che di relazione e interazione tra aziende econsumatori e rappresenta un’opportunitàdi crescita importante per l’economia del-l’intero Paese. Proprio per indagare su que-sti aspetti, Google ha di recente commis-sionato a Ipsos MediaCT un’indagine, da cuiemergono considerazioni importanti.

Smartphone e italiani: un binomio vin-

cente

Secondo la ricerca, per gli italiani lo smart-phone è ormai diventato uno strumento direlazione indispensabile nella vita di tutti igiorni. Quasi un terzo degli degli italiani nepossiede uno, il 47% degli utilizzatori se neserve per accedere a internet quotidiana-

mente e la maggior parte (il 69%) difficil-mente se ne separa utilizzandolo quasi ovun-que: in casa (94%), fuori casa (81%), e sem-pre di più nei negozi quando va a fare shop-ping (43%). Lo smartphone viene utilizzatospesso (63%) anche in parallelo ad altri me-dia: mentre si ascolta musica (34%), men-tre si guarda la tv (33%) e, nel 25% dei ca-si, persino quando si naviga su internet conun altro dispositivo. Circa la metà degli in-tervistati (56%) lo impiega per recuperarevelocemente informazioni sul web o occu-pare utilmente pause e tempi morti (51%).Inoltre, l’indagine Ipsos MediaCT rivela chegli italiani dotati di smarphone possiedonoin media 21 applicazioni, di cui quattro ac-quistate, e ogni mese ne utilizzano otto conuna certa frequenza.

L’m-commerce: lo smartphone nel pro-

cesso d’acquisto

Rispetto ai paradigmi del marketing tradi-zionale, il mondo digitale ha modificato inmaniera significativa gli spazi e i tempi diinterazione cliente-prodotto/servizio. Pc, ta-blet, ma ancor di più cellulari e smartpho-ne diventano strumenti fondamentali non

nc_digital/interactive_trends

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MOBILE, UN’ONDA DA CAVALCAREDA UN’INDAGINE COMMISSIONATA DA GOOGLE A IPSOS MEDIACT EMERGE

QUANTO CAPILLARE SIA L’USO CHE GLI ITALIANI FANNO DEGLI SMARTPHONE

E L’ENORME POTENZIALE DEL MOBILE NELL’AMBITO RETAIL. L’M-COMMERCE

E ANCHE GLI M-SITE DIVENTANO SEMPRE PIÙ STRATEGICI PER CHI VUOLE

COMUNICARE. UNA STRATEGIA MOBILE DI SUCCESSO È QUELLA DI SKY, CHE

SI È AVVALSA DEI SERVIZI GOOGLE ADWORDS E ADMOB PER AUMENTARE

I CONTATTI FRA I POTENZIALI CLIENTI.

DI ILARIA MYR

Uno screenshot dell’applicazione mobile di IlMeteo.it, in cui, grazie ad

AdMob di Google, Sky ha comunicato la propria offerta

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solo nella fase di acquisto e nella fruizionedi servizi di assistenza post vendita o fide-lizzazione, ma anche nei momenti che pre-cedono l’acquisto. Si tratta del cosiddetto‘Zero moment of truth’ (Zmot), l’attimo cheanticipa la prima interazione fra cliente eprodotto sugli scaffali di un negozio, fisicoo virtuale. La chiave è farsi trovare, ossia es-sere presenti in tutti i momenti in cui i clien-ti interagiscono con il cellulare, senza di-menticare il momento dell’acquisto. In Ita-lia, infatti, l’m-commerce è già realtà e sem-pre maggiori strumenti e opportunità arri-veranno in futuro. Sempre secondo i dati Ip-sos MediaCT elaborati per Google, il 25%dei possessori di smartphone ha dichiaratodi avere già effettuato un acquisto via mo-bile. Di questi, il 63% l’ha fatto nell’ultimomese: un trend in crescita, dal momento cheil 59% di chi fa acquisti tramite smartpho-ne è un frequent buyer e fa acquisti alme-no una volta al mese. La crescita dell’m-commerce, inoltre, sembra non temere lacrisi, essendo il 26% degli intervistati inten-zionato ad aumentare i propri acquisti damobile in futuro. Il potenziale è enorme, ep-pure gran parte delle aziende italiane non

ha ancora integrato nelle proprie strategieonline il mondo mobile in termini di pub-blicità, design delle pagine web e commer-cio elettronico. In particolare, solo il 30%dei grandi investitori in Italia ha realizzato eattivato campagne pubblicitarie dedicate asmartphone e tablet. Per non perdere op-portunità di business, la chiave è essere pre-senti in ogni fase del processo d’acquisto,adottando una strategia mirata: il mobileoffre infatti ai retailer di ogni dimensioneun modo totalmente nuovo di entrare incontatto con gli acquirenti, fidelizzarli albrand e incoraggiare le vendite. Ma quandoe dove essere presenti? I dati parlano chia-ro: innanzitutto, in video: il 76% degli uten-ti smartphone italiani guarda video sul pro-prio cellulare, il 18% addirittura ogni gior-no. Ma anche sul motore di ricerca: il 57%degli intervistati effettua quotidianamentericerche dal proprio smartphone. Interessan-te, poi, è il passaggio dell’utente dall’onlineall’offline: il 28% degli utenti dichiara di avereffettuato un acquisto in un negozio comerisultato di una ricerca effettuata sul cellu-lare, mentre il 22% degli utenti ha cambia-to idea su un acquisto in-store grazie all’uso

dello smartphone. Infine, da considerare so-no le ricerche locali: il 56% effettua alme-no una volta a settimana ricerche locali. Inparticolare il 46% ha visitato un sito di pro-dotto o servizio, il 38% ha navigato in quel-lo di un’attività commerciale (ristorante onegozio) e il 39% ha poi effettuato unachiamata a un’azienda o ha attivato un ser-vizio. Nel complesso il mondo dell’adverti-sing mobile in Italia ha un potenziale enor-me e non è ancora troppo tardi per esseretra i primi. L’86% dei possessori di smar-tphone ricorda di aver notato un annunciopubblicitario sul mobile. Gli annunci ven-gono visti in tutti i diversi contesti d’usodel cellulare e, in particolare, usando unaapp (30%), facendo una ricerca (29%), guar-dando un video (23%), oppure navigandosu siti di shopping online (17%). Un Paesesempre più mobile è dunque la carta dagiocare per portare il valore dell’interneteconomy a livelli ancora più alti, spingen-do il mobile commerce grazie alla nascitadi un florido ecosistema integrato, dove svi-luppatori di applicazioni e aziende potran-no beneficiare di un mercato fatto di mi-lioni di consumatori interessati a soluzionisempre più innovative per soddisfare le pro-prie esigenze.

I siti per mobile trasformano i visitato-

ri in clienti

In un mondo in cui si è costantemente con-nessi, i consumatori si aspettano di trovarele informazioni che desiderano nel più bre-ve tempo possibile, in qualsiasi luogo si tro-vano. Secondo un’altra indagine condottaper Google da Sterling Research e Smith Gei-ger, il 61% degli utilizzatori di smartphonetende a passare a un altro sito, se non rie-sce a trovare immediatamente quello chesta cercando nel sito in cui si trova, il 67%preferisce fare acquisti su un sito ottimizza-to e il 74% di quelli che visitano un sito mo-bile ottimizzato è propenso a ritornarvi an-che in futuro. Questi dati dimostrano cheoggi avere un buon sito mobile non signifi-ca, come in passato, solo vendere di più, madisporre di una componente fondamentalenella costruzione di brand forti e di relazio-ni durature con la clientela. nc

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SKY, UN CASO DI SUCCESSO TUTTO ITALIANO_Avere un sito ottimizzato per dispositivi mobili e sviluppa-

re una strategia mobile efficace possono essere fattori cri-

tici di successo, come dimostra il caso di Sky Italia, che è

riuscita a incrementare il numero di abbonati con l’aiuto di

AdWords e della rete AdMob di Google. A luglio 2011, Sky

ha iniziato a sviluppare campagne di mobile marketing av-

valendosi di annunci AdWords click-to-call. L’obiettivo era

aumentare i contatti fra i potenziali clienti con le offerte

Sky. La maggior parte degli annunci era mirata alle applica-

zioni della rete AdMob e ai siti per cellulari dedicati a sport, tv e altre forme di intrattenimen-

to. L’azienda ha anche utilizzato AdWords per analizzare le query di ricerca correlate ai pro-

dotti e servizi Sky. La scelta delle parole chiave è stata utilizzata per classificare i potenziali

clienti in gruppi a cui indirizzare messaggi mirati. Negli ultimi dieci mesi, il traffico click-to-

call di AdWords è cresciuto del 120% e il volume delle parole chiave per i dispositivi mobili è

raddoppiato. "L’esperienza di Sky dimostra come il mobile stia cambiando il modo con il qua-

le gli utenti interagiscono con le aziende - commenta Luciano Cantoni, mobile specialist

Google in Italia -. Nella definizione delle strategie di comunicazione e dei Kpi (Key Performance

Indicator) è essenziale quindi considerare tutte le opportunità rese disponibili dal mobile: la

possibilità di effettuare chiamate, con il telefono, di trovare una location, con le mappe, la

promozione di un’app, oltre che l’acquisto sul sito mobile. Una giusta definizione di valore a

ciascuna di queste azioni consente di misurare, con maggior precisione, il ritorno dell’investi-

mento per questo nuovo media digitale, così strategico e attuale per tutti i business".

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Vi è un rapporto che, da sempre, lega ibeni e i servizi e la loro comunicazione altarget, creando una diade inscindibile chepotremo paragonare alla forma (comuni-cazione) e al contenuto (beni e servizi). Peresaltare le qualità dei prodotti esistono del-le buone prassi che si possono sintetizzarenelle classiche regole del marketing e del-la comunicazione e che, da dopo l’avven-to del semiomarketing, la forma più avan-zata ed efficace di marketing a oggi esi-stente, si possono tradurre nella regola au-rea della P di Perception. Si tratta della ca-pacità di ottimizzare la percezione di unprodotto e di un servizio e quindi di au-mentare il livello di target satisfaction, ele-mento indispensabile affinché il pubblicostesso si trasformi in cliente. La Perception, leva di marketing essenzia-le, trova la sua compiutezza con l’avventodella comunicazione digitale in cui il ri-schio maggiore è quello di non riuscire aessere, a causa della sua propria natura an-

tagonista a quella analogica, capace di ge-nerare emozionalità e quindi di suscitaredesiderio. Senza emozionalità si blocca ildesiderio e senza di esso si interrompe il

processo di acquisto e quindi di conversio-ne in cliente.

P come… Power

La potenza della Perception si esplica mag-giormente in un settore particolare, qualequello dei beni e servizi luxury.Infatti, in tali settori la percezione deve, at-traverso la comunicazione, venire esaltataa potenza, sino a generare la P elevata al-

la seconda, definita Power Perception. Iprodotti e servizi di lusso devono avere unacarica di desiderabilità tale da abbattereogni freno inibitore del target relativamen-te al costo richiesto, in quanto tale aspet-to non deve essere percepito come un ma-le indispensabile per ottenere un beneficio,ma elemento positivo esso stesso garanziadella bontà del prodotto o dell’unicità delservizio, segno del proprio privilegio. Per ot-tenere l’esaltazione della Power Perceptionnei settori dell’alto di gamma, vi sono unaserie di tecniche relative alla composizio-ne degli artefatti comunicativi, tra le qua-li il warpimage per le immagini statiche eil warpframe per la realizzazione di videoluxury semiomarketing oriented.

Il termine warpframe è formato dalle pa-role warp (ordito) e frame (struttura o an-che fotogramma) e si riferisce a tutte quel-le tecniche comunicative visive e concet-tuali che agiscono a livello profondo nel-la stesura di una narrazione video e che nesostengono la vicenda. Infatti, proprio co-me in un telaio, per realizzare un tessuto,occorrono i fili dell’ordito a cui si intrec-ciano quelli della trama, così anche nellarealizzazione di un video di advertising chevoglia suscitare una risposta affettiva oemozionale, ottenere dal pubblico il com-portamento che si intende indurre, insi-nuare nella mente del destinatario deter-minati desideri e influenzare scelte e com-portamenti, suggerendo all’inconscio delricevente relazioni indotte, bisogna tene-re conto delle strutture narrative e percet-tive profonde.

Video, esaltatori d’emozionalità

Uno degli utilizzi di tale metodologia è larealizzazione di video che, attraverso l’usodi messaggi subliminali che agiscono a li-vello inconscio, ottimizza la comunicazio-ne business e aumenta il livello di conver-

LUSSO,QUESTIONE DI POWER PERCEPTIONLA LEVA DI MARKETING PERCEPTION PUÒ TROVARE LA SUA MASSIMA

ESPRESSIONE NEL SETTORE DEL LUSSO E DIVENTARE POWER PERCEPTION

PER MEZZO DI TECNICHE QUALI IL WARPIMAGE E IL WARPFRAME. I SEGRETI

DEI VIDEO LUXURY SEMIOMARKETING ORIENTED DALLE PAROLE DEGLI

ESPERTI DI COMUNICAZIONE DEL LUSSO CINZIA LIGAS E FAUSTO CREPALDI.

CINZIA LIGAS FAUSTO CREPALDI

semiomarketing specialist regista e digital media director

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sione target-cliente. I messaggi sublimina-li e la persuasione occulta non sono quelliche, per decenni, ci hanno indicato. Un fra-me di pochi millesimi di secondo inseritoin un video non istiga nessuno a compiereatti o provare desideri indotti dai pubblici-tari, quelle sono solo leggende. La vera mo-tivazione inconscia, (che sarebbe più cor-retto chiamare ‘esaltazione dell’emoziona-lità profonda’) si basa su ben altri fattori,molto più incisivi ed efficaci. Naturalmen-te, allo sguardo dei profani, i video non sem-brano diversi da altri realizzati senza tenerconto di tali strutture comunicative, la dif-ferenza non balza immediatamente agli oc-chi. Infatti, il meccanismo motivazionale epersuasivo non deve essere immediatamen-te percepibile al target, ma deve insinuar-si nel suo inconscio, facendogli scattare unaserie di associazioni mentali e suscitandoil desiderio di vivere quella particolare espe-rienza emozionale proposta dal video stes-so. Le esperienze d’elite possono essere re-lative al luxury tourism per esempio, pre-sentando vacanze in residenze d’eccellen-za, quali castelli o dimore storiche, o pro-porre l’acquisto o l’affitto di immobili di al-tissimo prestigio.Il warpframe è composto da dieci voci:• Identità (determina il ruolo che l’emit-tente intende assumere nel flusso comu-

nicativo nei riguardi del destinatario).• Relazione (stabilisce che tipo di rappor-to è utile instaurare tra emittente e desti-natario per raggiungere lo scopo previstodal video).• Stile (declina la comunicazione nello sti-le necessario a far percepire l’identità e larelazione decise).• Segni (indica quali simboli, icone o indi-ci è necessario inserire per il conseguimen-to dello scopo).• Codici (codici mimetici, prossemici, cine-sici o di altra natura che è necessario inse-rire per il conseguimento dello scopo delvideo).• Figure (figure retoriche visive più adattealla vicenda narrata per stimolare un feed-back positivo).• Radici (modelli archetipici che devono es-sere inseriti in ogni narrazione visiva perrenderla più efficace e che si rifanno all’in-conscio collettivo).• Ruoli (modelli che occorre usare per strut-turare la narrazione in modo coinvolgenteper il pubblico).• Equilibri (forze che imprimono dinami-smo alla vicenda attraverso la costruzionedi equilibri fra i vari attanti e che compor-tano elementi di contraddizione, di contra-rietà e di complementarietà che agisconotra di essi).

• Sub-limen (messaggi reconditi visivi e te-stuali, formati da inferenze, denotazioni econnotazioni, impliciti, presupposizioni cheinfluiscono profondamente nella percezio-ne del video da parte del pubblico).Tenendo conto di tali aspetti, si inserisco-no nel corpo del testo visivo una serie dielementi dalla potenza straordinaria, in gra-do di spingere il target selezionato all’ac-quisto.Il fatto che vi sia una scelta nel montaggiodelle immagini, nell’inquadratura, nella sa-turazione o meno dei colori, nell’uso di co-lori caldi o freddi, di linee sinuose o ango-li acuti, di triangoli o di cerchi, cambia pro-fondamente la percezione del messaggioinviato dal video caricandolo di connota-zioni e sfumature che altrimenti non avreb-be. Un aggettivo, un sinonimo, un avverbioinserito al punto giusto, forniscono leveemozionali formidabili, così come la velo-cità di dizione, l’uso o meno della voce disottofondo, la scelta di creare griglie in mo-vimento contenenti immagini statiche odinamiche, in movimento verso destra osinistra, verso il basso o verso l’alto.Niente è lasciato al caso.Quando poi il budget del cliente permet-te la realizzazione di video business orien-ted ancora più evoluti, si realizzano cortidi lusso (sullo stile dei corti di moda) o sto-rytelling video per costruire un prodottoassolutamente efficace e dal notevole va-lore estetico. Analogo procedimento si uti-lizza con il warpimage per la composizio-ne di immagini luxury ad alta emoziona-lità profonda (cosiddette ‘statiche’, ma cheè più appropriato definire ‘immagini flui-de multilivello’) che costruiscono struttu-re segniche multilivello apparentementeinvisibili. nc

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Per ottenere l’esaltazione della PowerPerception nei settori dell’alto di gamma, vi sono una serie di tecniche come il warpimage per le immagini statiche e il warpframe per la realizzazione di video luxury semiomarketing oriented

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Nel momento stesso in cui scrivo questeparole, una piccola sonda automatizzata staesplorando la superficie marziana zitta zit-ta e lontano da sguardi indiscreti. Mossa daun’instancabile fame di conoscere e di con-dividere le sue scoperte, questa piccola fic-canaso fotografa, raccoglie campioni, cercaforme di vita ma, soprattutto, spinge la co-noscenza umana verso traguardi mai rag-giunti prima. E sapete che nome gli hannodato gli ingegneri della Nasa? Curiosity. Sipuò dunque concludere, con una piccola di-vagazione, che la punta più avanzata del-l’umanità in questo momento di recessio-ne planetaria sia la Curiosità. Io ci leggo unacoincidenza affascinante in questo fatto.Perché mai come in questa epoca, così ava-ra di novità e di coraggio, dovremmo pro-muovere la Curiosità come valore da cui ri-partire. Soprattutto nel nostro sonnolentomestiere. Il problema è che la Curiosità met-te paura. Perché mica si accontenta di mez-zucci, lei. Ti spinge a prendere dei rischi, aimboccare nuove strade, ad avventurarti interritori inesplorati, e probabilmente, a faredegli errori. Insomma, un’eresia in un Paeseche guarda sempre al passato, come il no-stro. A questo proposito mi vengono in men-te le parole che Dan Wieden disse a un grup-petto di studenti, purtroppo non italiani.Testuali parole: "Be Fearless. Do anything,say anything. You’re not useful to me untilyou’ve made three momentous mistakes.Because, if you try not to make mistakes,you miss out on the value of learning fromthem". Ora immaginate cosa succederebbese ogni pubblicitario o uomo di marketingitaliano promuovesse questa filosofia nel

proprio ambito professionale, incoraggian-do i propri colleghi a commettere almenotre errori rilevanti. Ti prenderebbero per mat-to, ne sono sicuro. Ma sono anche convin-to che la risposta a tanti mali endemici delnostro piccolo e inerte Paese stia tutta lì:nell’atteggiamento mentale con cui affron-tiamo le sfide di ogni giorno. Possiamo de-cidere di replicare ogni mattina che ci sve-gliamo lo stesso modello del giorno prima.In questo sport siamo i campioni del mon-do. Oppure possiamo decidere di prenderciil lusso di inseguire la nostra Curiosità e ve-dere dove ci porta. Per quello che riguardail mio rapporto con la Curiosità, io ho deci-so di farla entrare nella mia vita di pubbli-citario, di scrittore, di elettore e di italianoche viaggia. Il nostro mondo è al centro diun cambiamento epocale, soprattutto nelmodo in cui una marca si relaziona con uncuore o con una testa, e io ho deciso di mar-tellare di domande chi ne sa più di me.Ammetto la mia ignoranza e ne sono feli-

ce. Ho di fronte agli occhi il ricordo di tanticolleghi che non hanno aperto la porta alNuovo, schiavi di uno snobbismo kamikaze.Pensavo di avere l’età per fare il professoree mi ritrovo con entusiasmo nei panni del-lo studente che ha ancora molto da impa-rare. Credetemi, è bellissimo abbandonarsialla Curiosità e diventarne un seguace.Ho deciso di correre il rischio di raccontaretempo fa al reparto creativo che, senzaCuriosità, noi creativi non serviamo a nien-te, semplicemente non siamo indispensabi-li. Li ho lasciati di stucco. Se usi internet percercare ispirazione, penso che sarai un falli-to. Scendi per strada, prendi un tram, curio-sa in una mostra, tra le conversazioni dellagente, nell’infinita saggezza dei bambini. Scommettiamo che correrete anche il ri-schio di divertirvi?

Sergio Rodriguez,chief creative officer JWT Italia

MAI COME IN QUESTA EPOCA, COSÌ AVARA DI NOVITÀ E DI CORAGGIO, DOVREMMO PROMUOVERE LA CURIOSITÀ COME VALORE DA CUI RIPARTIRE. SOPRATTUTTO NEL SONNOLENTO MESTIERE DELLA COMUNICAZIONE.

LA CURIOSITÀ PER RIPARTIRE

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