NC Speciale Comunicazione Digitale 2014

Supplemento alla rivistaNC aprile-maggio 2014 n°47Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Speciale Comunicazione DigitaleSocial, Mobile e Internet of Things

trainano la ripresa

www.giovanileoni.it

speciale comunicazione digitale_nc

CON LA RIVOLUZIONE DIGITALE IL MEDIA È A UNA SVOLTA

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SCENARIO

04_NOSEDA, È IL MOMENTO DI ACCELERARE

08_ADVERTISING, IL 2014 SARÀ STABILE

12_VERSO LA ‘MULTICHANNELTRANSFORMATION’

16_L’82% DEGLI ITALIANI HAACCESSO A INTERNET

19_FATE LARGO ALMOBILE ADV

22_OTTIMIZZARE IL BUSINESSGRAZIE ALLO SMARTPHONE

I PLAYER

36_24MEDIAQUESTIONE DI T-MARKETING

38_FORWARD IL NUOVO UNIVERSO DIGITAL

40_GRUPPO RONCAGLIA L’INTEGRAZIONE CHE FA LA DIFFERENZA

42_MAMADIGITALOTTIMIZZAZIONE UNIVERSALE

E APPROCCIO SARTORIALE

44_SOFTECSPAZIO AL FACEBOOK DEGLI OGGETTI

46_VML@YOUNG & RUBICAMGROUPDIGITALE SU MISURA

48_WEBORAMAALGORITMO DELL’EFFICIENZA

24_INTERNET OF THINGS, IN ITALIA 6 MILIONI DI OGGETTI CONNESSI

28_BRITISH AIRWAYS, LA PIÙ SOCIAL DELLE COMPAGNIE AEREE

30_ADVERTISER E MEDIACOMPANY, LA TECNOLOGIAFA LA DIFFERENZA

32_SOCIAL VIDEO ADV, TENDENZE 2014

34_ASHLEY FRIEDLEIN: ECCO ITREND DEL MARKETING 2014

La digitalizzazione della industry della comunicazione, come di tutti i mercati, è da tempo una realtà che hascosso le fondamenta stesse del sistema: sono nati nuovi mezzi, nuovi canali che necessitano nuovi contenu-ti, la creatività si è fatta ‘olistica’, ossia capace di spaziare nel nuovo ecosistema. Anche i media tradizionalihanno dovuto evolversi molto velocemente, imboccando con decisione la strada della digitalizzazione. In unsimile scenario, mancava l’atto finale: la digitalizzazione e l’automazione della pianificazione e dell’acquisto.Sul fronte dell’offerta, il Real Time Bidding è ormai una realtà consolidata, sui nostri mezzi ne parliamo già daun paio di anni. Sul lato domanda, oggi si affermano i primi strumenti di programmatic buying, ossia di acqui-sto personalizzato di tempi e spazi online. Certo, si è partiti dalla base della piramide, l’invenduto, ma, cometutte le rivoluzioni vere, si parte proprio dalla base per arrivare al vertice, in questo caso le inventory Premium.In Italia, come ha fatto ben notare Andrea Di Fonzo, chief digital officer GroupM, in una interessante video in-tervista apparsa su ADVexpress Tv, siamo ancora agli inizi, a differenza degli Usa dove il fenomeno è ormai piùche conclamato, ma i tassi di crescita si prefigurano assai elevati. In sostanza, l’acquisto automatizzato sem-bra essere destinato a trasformare la compravendita di spazi pubblicitari in una vera e propria borsa digitale.Sì, dovrebbe avvenire proprio quello che è accaduto con la borsa, quando dalle ‘grida’ si è passati a un sistemadi negoziazione telematico. Il processo in Italia si è compiuto nel 1996, negli Usa era partito già nel 1971 conla creazione del Nasdaq, primo esempio al mondo di borsa elettronica. La stessa cosa dovrebbe avvenire con imedia, non ci sarebbe da meravigliarsi. Usiamo il condizionale perché, al di là dei facili entusiasmi, si tratta diripensare tutto il sistema di rapporti tra cliente-agenzia media e mezzo/concessionaria. Soprattutto i centrimedia, come osservato dal direttore mezzi Barilla, Alberto Coperchini (vedi intervista su ADVexpress Tv) devono definire meglio il proprio ruo-lo nei confronti del cliente e del mezzo stesso. In questo ambito, rientrano le annose questioni del sistema di retribuzione, fee e diritti di nego-ziazione. Insomma, quello che ci attende è un periodo di grandi novità e innovazioni. Come sempre, ADVexpress, NC - il Giornale della NuovaComunicazione, i Quaderni della Comunicazione e le atre testate di ADC Group daranno un puntuale e approfondito aggiornamento.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

SOMMARIO

“Continuità evolutiva”. È questa la for-mula scelta da Carlo Noseda per defini-re il nuovo corso di Iab Italia, l’associa-zione della comunicazione digitale italia-na, che, in qualità di presidente, guiderànel triennio 2014-2016, raccogliendo iltestimone dalle mani della ‘past presi-dent’, Simona Zanette. Trentotto anni,pubblicitario sin dal suo primo giorno dilavoro, cresciuto in Saatchi & Saatchi, og-gi Noseda è co-founder e managing partner di M&C Saatchi, l’attuale agen-zia dei fratelli Saatchi. “Opereremo nelsegno della ‘continuità evolutiva’ - spiegaNoseda -. Per il nuovo Consiglio Direttivoresta prioritario l’impegno nel proseguireil lavoro di accreditamento e azione isti-tuzionale nei confronti di Parlamento,Governo e autorità competenti. Intendiamo promuovere il mercato digi-

tale e rafforzare il dialogo con le istitu-zioni, per offrire più valore agli associatie alle nuove imprese, e per garantire losviluppo della industry e delle sue istan-ze. Confermiamo, inoltre, l’importanza de-gli eventi, ma intendiamo rafforzare e di-

versificare l’offerta con nuovi appunta-menti dedicati alle opportunità del digi-tale per i diversi mercati. In tema di no-vità, a breve presenteremo Iab Start, l’ini-ziativa che abbiamo pensato per le star-tup, alle quali offriremo alcuni servizi de-dicati”. Nel concreto, dato che ogni presidenzaè segnata dai cosiddetti ‘primi cento gior-ni’, occorre guardare con attenzione aiprimi interventi in cantiere: “Stiamo met-tendo in campo una serie di iniziative -afferma Noseda -, tra cui la creazione diun tavolo di lavoro interno per lo studioe la condivisione di dati, trend e casi, perla definizione degli standard di merca-to. Il tavolo lavorerà con ‘terze parti’ eUniversità, per identificare sinergie e va-lorizzare le conoscenze diffuse per ciò checoncerne l’analisi di aspetti chiave delmercato”. Il tutto senza perdere più neanche ungiorno. “È il momento di accelerare, dipromuovere l’innovazione e di introdur-re il digitale in tutti i settori - spiegaNoseda -. Iab rappresenta un punto di vi-sta privilegiato, grazie alla ricchezza di co-

nc_speciale comunicazione digitale_scenario

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NOSEDA (IAB): È IL MOMENTO DI ACCELERARE, DIGITALE IN TUTTI I SETTORIAGENDA DIGITALE, TUTELA DELLA PRIVACY E DIGITALIZZAZIONE DELLE

PMI. QUESTI I TRE TEMI CHIAVE DELLA NUOVA PRESIDENZA DI IAB ITALIA.

PRIMO PASSO LA CREAZIONE DI UN TAVOLO DI LAVORO, APERTO ANCHE

ALLE UNIVERSITÀ, PER LA DEFINIZIONE DEGLI STANDARD DI MERCATO.

ATTESO A BREVE L’ESORDIO DI IAB START DEDICATO ALLE STARTUP.

E INTANTO SI ALZA IL SIPARIO SU IAB EVENTS.

DI MARIO GARAFFA

Carlo Noseda, presidente Iab Italia

noscenza, creatività, e agli esempi di suc-cesso che i nostri associati rappresentano.Vogliamo metter a fattor comune questopatrimonio, rendendolo sempre più sem-plice, utile e accessibile a tutti. In ambitoistituzionale, siamo concentrati su tre te-mi chiave, ossia agenda digitale, digita-lizzazione delle piccole e medie impreseitaliane, e tutela della privacy”. In riferi-mento a questi temi, “saremo presenti epropositivi nei confronti del legislatore,raccogliendo le indicazioni dei nostri soci,per lavorare secondo un’agenda comune”.

La prima prova della sua presidenza èrappresentata dallo Iab Events, l’appun-tamento romano del 15 maggio, che hacome titolo ‘Lo strumento dell’autore-golamentazione per una rete legale e si-cura’. Ce ne può parlare? Sarà l’occasione per fare il punto su duecodici di autoregolamentazione, utili acontrastare pirateria e pedofilia online,ai quali stiamo lavorando da oltre un an-no, in sinergia con gli operatori del setto-re e le istituzioni. Il format dell’evento sa-rà lo stesso degli ultimi due anni, un po-meriggio di lavori riservato ai soci Iab ealle loro agenzie di public affairs, oltre cheai rappresentanti istituzionali strategiciper l’associazione. Le parole chiave del-l’iniziativa romana saranno dunque ‘sem-plificazione’ e ‘sicurezza’. Approfondiremogli aspetti più rilevanti e le tutele messein campo per rendere la Rete un luogosicuro, legale e, allo stesso tempo, libe-ro. Nell’ideazione dei due codici e dei

meccanismi di tutela abbiamo seguito ilprincipio del ‘follow the money’, ovverorisalire alle fonti di finanziamento del si-to internet che contiene materiale illeci-to o illegale, ed eliminare la pubblicità inesso contenuta.

Iab Events si è sempre contraddistintocome un momento di confronto con leistituzioni. Cosa vi aspettate dalla poli-tica per lo sviluppo di internet?L’obiettivo di Iab è - ed è sempre stato -lavorare in sinergia con i referenti istitu-zionali, per favorire lo sviluppo della in-

dustry, attraverso una semplificazione de-gli iter burocratici, affinché il settore pos-sa diventare un volano per la competiti-vità del sistema Paese, sia dal punto di vi-sta economico sia occupazionale. Per noiresta prioritaria l’attuazione dell’AgendaDigitale. Il nostro obiettivo, dunque, èquello di confermarci come punto di ri-ferimento sulle tematiche del digitale peri referenti istituzionali.

Si fa un gran parlare dell’importanza del-la Rete per far ripartire il Paese dal pun-to di vista economico e sociale. Quali sa-rebbero i benefici concreti di una com-piuta digitalizzazione dell’Italia?Internazionalizzare le aziende, soprattut-to le Pmi, semplificare e rendere più ef-ficiente la burocrazia, far circolare cono-scenza e know-how. Ma anche risparmia-re tempo e risorse per concentrarsi su

speciale comunicazione digitale_scenario_nc

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IAB ITALIA, IL NUOVO CONSIGLIO DIRETTIVO 2014-2016_Carlo Noseda (M&C Saatchi), presidente

Michele Marzan (Zanox), vicepresindente

Aldo Agostinelli (Sky Italia), tesoriere

Raffaele Cirullo (Enel)

Gabriele Mirra (Italiaonline)

Virginia Pallavicini (Nielsen)

Paolo Portioli (Seat PG)

Stefano Portu (DoveConviene)

Roberto Silva Coronel (Performedia)

Secondo Iab Italia, nel 2014, l’onlineadvertsing chiuderà a quota +8,5%. In foto,

istituzioni e aziende a confronto a Roma,nell’ambito dello Iab Events

creatività e progettualità. E poi garanti-re pari opportunità a tutti.

Come valuta il percorso compiutodall’Agenda Digitale nel nostro Paese? L’Agenda Digitale è una delle principali le-ve per lo sviluppo e la modernizzazionedel Paese, che può consentire all’Italia direcuperare il gap che, da anni, la separadalle nazioni più virtuose in materia di so-luzioni digitali e di utilizzo delle Ict. È unabase importante sulla quale proseguire,ma è fondamentale che il Governo sia con-sapevole della centralità del tema per losviluppo del Paese. Il completamento del-la copertura della banda larga è eviden-temente essenziale per lo sviluppo deglialtri aspetti: smart cities & communities,digitalizzazione dei servizi delle impre-

se pubbliche e private, finanziamentodei progetti in ricerca e innovazione.

Veniamo agli scenari della comunicazio-ne digitale. Quali sono le principali ten-denze che stanno caratterizzando il setto-re sia lato audience, sia lato advertising?Sul fronte delle audience, non c’è dubbioche la tendenza più rilevante sia la frui-

zione multidevice: l’audience ormai è li-quida e la fruizione tramite desktop, smartphone, tablet e altri dispositivi è unfatto concreto. Questo costringe i mar-keter a ripensare la maniera di progetta-re i loro prodotti e servizi, tenendo contodi questa ‘complicazione’. Lato advertising,rich media e video sono ancora i trend ri-levanti, soprattutto in considerazione delfatto che si spostano su internet spenderche, fino a ieri, erano tv-centrici.

Display, video adv,mobile, e-commer-ce,Rtb,quali ambiti della comunicazio-nedigitaleritienemaggiormentestrate-gici per il prossimo futuro? Dove si spo-steranno leaudiencee ibudgetdigitali?Video, mobile e programmatic buyingsi confermano come i driver di crescitadel 2014. Le audience si stanno spostan-do sempre di più su smartphone e tablet,ma i budget andranno verso questi devi-ce nei prossimi anni in modo progressi-vo, e in modo non ancora proporzionalerispetto alle penetrazioni che questi de-vice hanno sui pubblici.

Dopo una chiusura del 2013 a quota1,526 miliardi di euro (+7,7%), quali so-no le previsioni di Iab Italia per l’anda-mento dell’online adv nel 2014? La previsione di Iab per il 2014 confermaquanto comunicato nell’ambito dell’ulti-mo Iab Forum, ossia una chiusura del-l’online advertising a quota +8,5% ri-spetto al 2013. Siamo fiduciosi, ma rea-listi allo stesso tempo. Il primo trimestrenon è cominciato nel migliore dei mo-di, ma, già dal mese di marzo, si intrave-dono i primi segni di ripresa. Il mercatomigliorerà strada facendo, ma una ripre-sa forte e una crescita significativa pos-sono avvenire solo in un contesto di di-namicità, che coinvolga tutto l’ecosiste-ma socio-economico. nc

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‘Follow the money’, questo il principioproposto da Iab Italia per combattere

pirateria e pedofilia online, ossia risalire allefonti di finanziamento del sito internet che

contiene materiale illecito o illegale, edeliminare la pubblicità in esso contenuta

I lavori dello Iab Events dello scorso anno. In foto, l’intervento dell’allora ministrodell’Istruzione, Francesco Profumo

www.forwardagency.it


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ADVERTISING, IL 2014 SARÀ STABILE. IL WEB CRESCERÀ DEL 7%STIAMO VIVENDO UN ANNO DI TRANSIZIONE CARATTERIZZATO DA ELEMENTI

CONTRASTANTI: DA UN LATO L’INCERTEZZA POLITICA E L’IMMOBILISMO DEL

PIL, DALL’ALTRO L’AVVICINARSI DI EXPO E DEI MONDIALI DI CALCIO BRASILIANI.

LA LUNGA NOTTE DEL MERCATO PUBBLICITARIO FORSE È TERMINATA,

MA RIMANIAMO IN ATTESA (E NELLA SPERANZA) CHE SORGA IL SOLE,

ANCHE PERCHÉ “NON PUÒ PIOVERE PER SEMPRE”.

DI MARIO GARAFFA

Alberto Dal Sasso, advertising informationservices business director Nielsen

Il mercato pubblicitario sta vivendo, or-mai da diversi anni, una profonda crisi del-la domanda. Tutti i settori e le grandi azien-de, fatte pochissime eccezioni, hanno ri-dotto la loro propensione all’investimen-to, per l’effetto combinato della recessio-ne economica e dell’incertezza politica.Anche il 2013, come ampiamente previsto,si è chiuso in passivo, con un complessivo-12,3%, che ha portato il valore del mer-cato pubblicitario a quota 6,408 miliar-di di euro, ossia circa 896 milioni di euroin meno rispetto al dato dell’anno prece-dente. A incoraggiare è il minor decremen-to registrato nel secondo semestre del 2013,che si è chiuso sul -6,3%, rispetto al -17%dei primi sei mesi dell’anno. In questo contesto, anche il digitale ha fa-ticato nell’ottenere risultati positivi, soprat-

tutto per quanto riguarda il display, chiu-dendo complessivamente l’anno a quota -1,8%. Si consideri però che se all’area di-gitale si aggiungono anche il search, le di-rectories, i video e i social, che Nielsen nonrileva puntualmente, ma si limita a stima-re, il web finisce per fare un balzo in avan-ti, superando abbondantemente lo zero(+7,7% secondo Iab Italia).Quanto al 2014, le previsioni dicono chestiamo vivendo un anno stabile e di tran-sizione (il mercato dovrebbe attestarsi tralo zero e l’uno per cento). Nel complesso,come affermato da Alberto Dal Sasso, ad-vertising information services business di-rector Nielsen, il periodo attuale risulta ca-ratterizzato da elementi contrastanti, “daun lato l’incertezza politica, l’immobilismodel Pil e, più nello specifico del mercato, laframmentazione dei media e la maggioreelasticità al prezzo, dall’altro l’ascesa dellaBorsa italiana nel 2013, unita agli eventisportivi del 2014 e all’avvicinarsi di Expo”.Insomma, occorrerà aspettare il 2015 percapire se la curva degli investimenti ha dav-vero toccato il punto più basso ed è pron-ta a risalire.


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Il 2013 del mercato pubblicitario si è chiuso inpassivo, con un complessivo -12,3%. Continua

la pesante crisi della stampa che, mettendoinsieme il -19,5% dei quotidiani e il -23,9%

dei periodici, si attesta sul -21,2%

IL MERCATO PUBBLICITARIO IN ITALIA NEL 2013

Partiamo dal digitale. Il numero delleaziende che hanno scelto il web per le lo-ro pianificazioni è aumentato (+5,4%). Aquali settori appartengono? Le buone notizie arrivano da settori cherappresentano lo zoccolo duro del merca-to, che, pur riducendo in generale l’investi-mento, sono in controtendenza sul digita-le. Gli Alimentari, per esempio, sono cre-sciuti su internet del 35,8%, anche se il va-lore dedicato dal settore al mezzo è solo il3% del totale investito su tutti i media. Anche il Largo Consumo, in generale, hadato un input interessante al digitale - Toi-letries e Gestione Casa sono vicini al rad-doppio dell’investimento su internet -, an-che se i valori assoluti rimangano ancoracontenuti. Automobili, Finanza, Telefoniae Media sono invece in terreno negativo,così come su tutti gli altri mezzi. A essere in positivo sono invece i Beni Du-revoli, con gli Elettrodomestici a +4,3%.

Se le aziende sono aumentate, a diminui-re, per la prima volta, sono stati i budgetdestinati a internet (-6,9%). Perché ciò èavvenuto? Il numero delle aziende che investono suintenet, come detto, cresce. Ma si tratta diaziende con una capacità di investimen-

to piuttosto bassa, la cosiddetta ‘coda lun-ga’: basti pensare che il numero delle azien-de ‘esclusive’, cioè che investono solo sulweb, è di 2.470, pari al 52% di tutte leaziende che pianificano su tale canale. La loro crescita numerica è dell’11,9%, atestimonianza di uno sbarco sul mercatodell’online advertising con un investimen-

te mediamente piccolo. La capacità di far-le crescere spetta agli operatori dell’of-ferta internet, che devono fortemente la-vorare per evitare l’alto ‘churn rate’, tipicodi questo mezzo. Una maggiore attenzio-ne a una organizzazione del sales manage-ment mediante strumenti che il mercatomette a disposizione potrebbe sicuramen-te fare ridurre il tasso di rotazione e di ab-bandono del mezzo.

LE QUOTE DEI MEDIA_ADV ITALIA 2013

La tv, con la sua capacità di raccogliere la metà del totale degli investimenti adv, si conferma regina del sistema mediale italiano.La previsione è che, nel 2014, internet diventiil secondo mezzo, superando la stampa

Fonte: Nielsen (*) Stima 2013 del digitale non rilevato con dettaglio da Nielsen e FCP

Fonte: Nielsen

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Come valuta l’andamento dei compartiche caratterizzano il digitale? Chi sale echi scende? Il display ha diminuito la performance nel2013, mentre gli altri comparti sono cre-sciuti, portando la quota del digitale a cir-ca il 17% del totale degli investimenti adv,stando alle nostre stime. Nel 2014 questapercentuale dovrebbe sorpassare quellarelativa alla stampa.

Come sarà il 2014 dell’online advertising? Sarà un anno in generale stabile per il mer-cato, con una crescita prevista di internetintorno al numero ‘pivot’ del 7%, con unaforbice del +/-1% in funzione del diradar-si o meno delle incertezze politico-econo-miche, che non ci premettono, in questiprimi mesi dell’anno, di fare previsioni piùprecise.

Allarghiamo il discorso anche agli altrimedia. Nel mercato tv, a diminuire è so-prattutto il budget investito (-8,9%) piùche il numero delle aziende investitrici (-1,2%).Storicamente il numero degli investitori te-levisivi è minore rispetto agli altri mezzi, acausa dell’elevata soglia di entrata in valo-re assoluto, anche se con le tv tematichetale soglia si è un po’ ridotta. Oggi abbia-mo 1.600 aziende che investono sul pic-colo schermo, pari a circa un decimo diquelle che investono sulla stampa e un ter-zo di quelle che scelgono il web. La tv ha perso, nel 2013, il 10% dell’in-vestimento, fenomeno comune a tutte leconcessionarie, anche se con andamentidifferenti. La perdita non è, quindi, dovuta alla fugadi aziende dal mercato, quanto alla ridu-zione generalizzata dei budget. Chi inve-ste in tv continua a farlo, in maniera ridot-ta. Si pensi che sono proprio i top spender,in prevalenza investitori televisivi, a ridur-re il loro budget in maniera maggiore ri-spetto al mercato.

Sempre in ginocchio è invece la stampa,che continua a calare sia sul fronte del nu-mero di aziende che pianificano (-10,9%),

sia per il valore delle pianificazioni (-14,7%). Il mezzo è in crisi profonda ormai da pa-recchi anni e i volumi stanno andando or-mai verso una stabilizzazione in negativo,oltre al sorpasso da parte del web di cui ab-biamo già detto. Va anche sottolineato chegli editori della stampa si sono mossi nelcampo della multimedialità, in modo dacercare di calmierare quanto viene persosul cartaceo con una maggiore raccolta sulweb, sulla radio e, in alcuni casi, sulla tv.

Con riferimento al totale mercato adv, aquali settori appartengono le dieci azien-de top spender? Le dieci aziende top spender appartengo-no ad Automotive, Telefonia, Alimentare,Toiletries e Cura Persona, ed hanno avu-to una performance peggiore rispetto almercato. Si tratta di aziende multinaziona-li che si rifanno a logiche di decisione mul-tipaese. Questo aspetto, da non sottova-lutare, va ad aggiungersi quindi a una si-tuazione di crisi generalizzata.

Il prossimo autunno debutterà il NielsenTwitter Tv Ratings. Può fornirci qualcheanticipazione?Si tratta del primo strumento di misurazio-

ne dell’audience raggiunta dalle conversa-zioni su Twitter relative ai programmi te-levisivi, consentendo quindi a broadcaster,agenzie e inserzionisti di analizzare e com-prendere al meglio questa nuova opportu-nità di engagement generata da ciò cheviene trasmesso in tv. Nel dettaglio, il Niel-sen Twitter Tv Ratings consente ai broad-caster di misurare il coinvolgimento dei te-lespettatori, di quantificare l’impatto deitweet sull’ascolto e di analizzare la rela-zione tra i tweet su un programma e la au-dience del programma stesso. Lo strumen-to supporta quindi le agenzie e gli inser-zionisti, fornendo dati strategici per la pia-nificazione delle campagne pubblicitarie eper definire strategie commerciali che ten-gano conto di questa nuova opportunitàrappresentata dalla social tv. nc

L’andamento dei macrosettori_adv italia 2013

Il macrosettore principale, ossia il Largo Consumo (25,6% del totale adv), che

comprende Alimentari, Bevande e Alcolici,Gestione Casa e Toiletries, ha chiuso il 2013

con un calo degli investimenti dell’11,9%

Fonte: Nielsen

www.ecostampa.it

‘È il momento di osare’: è un titolo mol-to eloquente quello scelto quest’anno dal-l’Osservatorio Multicanalità, l’indagine con-dotta da Nielsen, Connexia e la School ofManagement del Politecnico di Milano, che,da sette anni, studia l’evoluzione del con-sumatore multicanale in Italia e l’approc-cio strategico delle aziende italiane allamulticanalità. Perché la crescita di alcunistrumenti, mobile ed e-commerce in pri-mis, e l’affermazione di una fruizione me-diatica sempre più crosscanale fanno pen-sare con forza che, per le aziende, sia ar-rivata l’ora di diventare protagoniste nelpanorama della comunicazione digitale.

Mobile sempre più in altoI dati che ne emergono parlano chiaro: il2013 ha registrato un forte aumento del-l’audience mobile, che, in un anno, in Ita-lia è stata pari a +17,2%, raggiungendoquota 24,1 milioni di individui. Circal’80% del tempo trascorso su questi de-vice mobili, 78% da smartphone e 87%da tablet, è legato alla fruizione di con-tenuti o servizi online che richiedono la

connessione a internet. In particolare,l’uso della Rete da pc è ancora rilevanteper il browsing, la fruizione di video e nel-la ricerca di informazioni. Mentre per so-cial media ed e-commerce crescono imezzi mobili.Inoltre, per la prima volta si registra untrend negativo dell’audience internet dapc: -3,4% rispetto al 2012. Una flessio-ne, questa, che interessa anche altri mer-


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VERSO LAMULTICHANNELTRANSFORMATIONSECONDO L’OSSERVATORIO MULTICANALITÀ 2013 OLTRE IL 50% DELLA

POPOLAZIONE ITALIANA È MULTICANALE. INTERNET SI CONFERMA ESSENZIALE

NELLA FASE DI PRE-ACQUISTO: BEN IL 78% DEI CONSUMATORI ITALIANI

PENSA, INFATTI, CHE LA RETE SIA LA FONTE PRINCIPALE PER LA RICERCA DI

INFORMAZIONI SU PRODOTTI E SERVIZI. PER LE AZIENDE ITALIANE È GIUNTO

IL MOMENTO DI OSARE: 10 LE LINEE GUIDA STRATEGICHE PER AVVIARE VERI

PERCORSI DI ‘MULTICHANNEL TRANSFORMATION’.

DI ILARIA MYR

Fonte: Nielsen Mobile Media, dicembre 2013

Il 2013 ha registrato un forte aumento dell’audience mobile, che in un anno in Italia

è stata pari a +17,2%, raggiungendo 24,1 milioni di individui

TREND UTENTI INTERNET DA SMARTPHONE E TABLET

cati evoluti quali Stati Uniti e Gran Bre-tagna e che è, senza dubbio, legata all’ac-celerata e massiccia diffusione di smar-tphone e tablet (connected device). Lapenetrazione degli smartphone, infatti,in Italia ha superato il 60% di chi possie-de un telefono cellulare. Ma anche la dif-fusione dei tablet (7,9 milioni gli italianiche lo possiedono con una penetrazionedel 15% sul totale della popolazione) co-stituisce un trend di assoluto rilievo nel-lo scenario digitale.

I consumatori e la multicanalità: +28% degli Hyper ReloadedCome evidenziato già nel 2012, i consu-matori multicanale rappresentano oggioltre la metà dei consumatori italiani.Nell’ambito dei quattro cluster di consu-matori multicanale individuati già nellascorsa edizione dell’indagine - newbie, ineofiti della multicanalità; old style sur-fer, navigatori ‘vecchio stile’; social shop-per, professionisti dello shopping online;

hyper reload, i più evoluti - si assiste auna fortissima crescita dell’ultima cate-goria, la più multicanale, che registra unincremento significativo, passando da 7,6milioni a 9,7 milioni di consumatori, cre-scendo del +28% e diventando il clusterpiù numeroso nel 2013.

Internet sempre più centrale nel pro-cesso di acquistoInteressante, poi, è che il web si confer-ma un canale essenziale in tutto il pro-cesso di acquisto. Per quanto riguarda lafase di pre-acquisto, ben 78% dei consu-matori italiani che lo utilizza dichiara cheesso rappresenta la fonte principale perla ricerca di informazioni su prodotti eservizi.Il web, poi, interviene anche a supportodella ricerca di informazioni in una fasedi pre-acquisto più avanzata, come il con-fronto dei prezzi di prodotti/servizi (74%dei rispondenti) e la scelta dei punti ven-dita fisici dove acquistare (60%). Inoltre,

esso ricopre un’importanza sempre piùcentrale nella condivisione di informazio-ni: il 40% dichiara di condividere le pro-prie esperienze su internet circa la sod-disfazione o insoddisfazione nei confron-ti di un prodotto/servizio acquistato.Ma anche nella fase di acquisto vero eproprio, internet gioca un ruolo chiave:continua, infatti, a chiudersi la forbice trainfocommerce (che passa nel 2013 dal74% al 67%) e showrooming (che cre-sce dal 34% al 36%), ossia, tra il fenome-no che vede i consumatori ricercare le in-formazioni su internet per poi conclude-re l’acquisto in punto vendita e quelloopposto, che li vede visitare un punto


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Fonte: Osservatorio Multicanalità 2013 - Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano

LA MAPPA DI SEGMENTAZIONE DEI CONSUMATORI MULTICANALE

Con 9,7 milioni di consumatori (+28% sul 2012), gli hyper reloaded,

i consumatori multicanale più evoluti, diventano il cluster più numeroso nel 2013

vendita per raccogliere informazioni suiprodotti, ma poi concludere l’acquistoonline.Tutto ciò fa parte di un atteggiamentosempre più diffuso fra i consumatori mul-ticanale, ben evidenziato da Michele Ra-ballo, responsabile Coe (Centro di Eccel-lenza) e-commerce Accenture: “Per il clien-te non esiste più distinzione tra l’’e-com-merce’ ed il ‘negozio’ o il ‘retail’. La multi-canalità si evolve in un più comprensivoconcetto di ‘commerce’, un’esperienzad’acquisto pervasiva che, sempre più spes-so, inizia da mobile per concludersi nelcanale più adatto a soddisfare l’esigenzaspecifica”.

L’esplosione dell’e-commerceTutto ciò porta a un altro fenomeno di-gitale, che nel 2013 ha subito un vero eproprio boom: l’e-commerce, praticatodal 57% degli internet user in Italia. Diquesti, 3,7 milioni hanno acquistato al-

meno 10 volte prodotti e servizi su inter-net in un anno, diventando così utilizza-tori abituali del commercio elettronico. Tra coloro che hanno fatto e-commercenell’ultimo anno, il pc fisso o portatile ri-mane al primo posto (il 94%), ma il mo-bile acquisisce un ruolo sempre più im-portante.

“Smartphone e tablet - afferma CristinaPapini, research & analytics sales direc-tor Nielsen - hanno acquisito una più ele-vata rilevanza nella finalizzazione del pro-cesso di acquisto. Non solo comincia arilevarsi una quota, ridotta ma significa-tiva, di individui che utilizzano quasi esclu-sivamente i device mobile per comprareprodotti e servizi, ma lo scontrino mediodi chi chiude una transazione attraversoi diversi canali digitali è quasi il doppio ri-spetto a quello di chi si affida al solo pc.Smartphone e tablet ampliano quindi leoccasioni di vendita e si inseriscono com-piutamente nei processi multicanale co-stituendo un’opportunità ulteriore per con-sumatori e aziende”.Interessante poi è andare a vedere comecambia l’utilizzo dei vari device rispetto aidiversi settori merceologici. Come spiegaChristian Centonze, targeting & segmen-

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IL RAPPORTO TRA SHOWROOMING E INFOCOMMERCE

Continua a chiudersi la forbice tra infocommerce (ricerca online, acquisto

nel punto vendita) e showrooming (ricerca sul pv, acquisto online)



LA QUOTA DI MINUTI SPESI SULLE CATEGORIE SELEZIONATE (pc vs device mobile)

L’uso di internet da pc è ancora rilevante per il browsing, la fruizione di video e nella ricerca di informazioni

tation manager Nielsen: “Per categorie qua-li l’elettronica di consumo e i servizi, il ca-nale digitale è già oggi il touchpoint più ri-levante nell’orientare le scelte d’acquistodei consumatori. L’impatto è tale da imporre a chi compe-te in questi settori un ripensamento com-plessivo che spazia dalla ridefinizione delruolo dei punti vendita fisici alla costru-zione di una value proposition in grado disfuggire ad una competizione meramentedi prezzo. In altri settori, come ad esempioil largo consumo, la situazione è differen-te: il digitale è sicuramente un importan-te canale di interazione ma, per attività‘core’ quali la ricerca delle promozioni, tou-chpoint tradizionali come il volantino car-taceo - indicato in particolare dal 77% deiresponsabili acquisto internet user - gio-cano ancora un ruolo centrale. Un gap, tut-tavia, in buona parte riconducibile a un’of-ferta di informazioni e servizi digitali an-cora molto limitata. Basti pensare che inItalia ogni anno si stampano più di 10 mi-liardi di volantini cartacei promozionali.Quanti saranno fra cinque anni?”. “In unoscenario caratterizzato da una pluralità dimezzi e target, per le aziende diventa più

che mai fondamentale segmentare la pro-pria customer base e mettere in atto unacontent strategy orientata all’engagementmulticanale - aggiunge Paolo d’Ammassa,ceo & founder Connexia -. È importantepresidiare con il corretto contenuto tutti itouch point del brand, passando da con-tenuti rilevanti a contenuti personalizzati,che devono trasferire un valore di emozio-ne o utilità”.

Le aziende italiane e la multicanalità:è il momento di osareDal canto loro, le aziende italiane dimo-strano una crescente consapevolezza delfatto che non si possa più prescinderedalla multicanalità; ciò nonostante, per-mangono difficoltà di natura organizza-tiva e di modelli di business nel presidia-re appieno il necessario cambiamento.“È definitivamente conclusa la fase in cuiera necessario per le imprese essere con-sapevoli dell’esistenza e delle potenzia-lità del consumatore multicanale - di-chiara Andrea Boaretto, head of marke-ting projects School of Management Po-litecnico di Milano -. Ora è il momentodi osare: i trend sono ormai tracciati e i

differenziali competitivi iniziano già nelsaper identificare i corretti target di con-sumatori multicanale, delineando profilievoluti di acquisto, di comportamentomulticanale e di esposizione ai media inmaniera dinamica e in funzione degliobiettivi aziendali da raggiungere” .Per le aziende, insomma, è giunto il mo-mento di avviare veri processi e percorsidi multichannel transformation, seguen-do 10 linee guida strategiche individua-te dall’Osservatorio:1. conoscere il consumatore come ‘per-sona’ e non come ‘target di consumo’ o‘target media’;2. segmentare in maniera dinamica i pro-pri consumatori introducendo nuove chia-vi di lettura come i contesti di vita;3. calarsi nei panni dei consumatori e ve-dere quali sono i loro reali customer jour-ney attuali e le loro aree di frustrazione;4. progettare una value proposition in cuii differenziali competitivi si basino so-prattutto sul sistema di interazione mul-ticanale;5. soddisfare i bisogni dei consumatori,specialmente gli Hyper Reloaded;6. partire dai valori e dall’esperienza chela propria marca vuole co-creare con iconsumatori nella progettazione della va-lue proposition;7. ricordarsi che il contenuto non è unoptional e investire in contenuti nativa-mente multicanale;8. misurare non solo l’efficacia e l’effi-cienza della singola campagna o del pun-to di contatto, ma utilizzare metriche chericonducano il tutto a Kpi di business;9. superare i silos organizzativi e coinvol-gere i giusti attori ai tavoli di lavoro;10. imparare a sbagliare consapevol-mente. nc

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Il 78% dei consumatori italiani che utilizza internet dichiara che la Rete rappresenta la fonte principale per la ricercadi informazioni su prodotti e servizi

IL RUOLO DI INTERNET NEL PROCESSO D’ACQUISTO


Uno strumento di tutti, nelle mani ditutti. Nonostante i ritardi del nostro Pae-se nel campo della digitalizzazione, più vol-te evidenziati sulle pagine di NC NuovaComunicazione, appare lampante che, or-mai, il web, almeno in termini di audien-ce, ha definitivamente compiuto la suaevoluzione, trasformandosi in un mezzo dicomunicazione di massa. Nel senso che sitratta di un canale a disposizione dallaquasi totalità della popolazione italiana,senza troppo differenze in termini di areegeografiche, strati sociali e classi di età.Ma andiamo con ordine.In base all’ultimo ‘Audiweb Trends’, reporttrimestrale sulla diffusione dell’online inItalia, realizzato da Audiweb sui dati di sin-

tesi della ‘Ricerca di Base’ (effettuata incollaborazione con Doxa), nel 2013, qua-si 39 milioni (38,8 per la precisione) di ita-liani hanno potuto accedere a internet dalocation fisse (computer da casa, ufficio o

da un luogo di studio) o da mobile (cellu-lare, smartphone o tablet). Cifra che cor-risponde all’82,4% della popolazione re-sidente nel nostro Paese, compresa tra gli11 e i 74 anni.


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L’82% DEGLI ITALIANI HA ACCESSO A INTERNETLA DIFFUSIONE DELL’ONLINE NEL NOSTRO PAESE RIGUARDA ORMAI 39

MILIONI DI INDIVIDUI TRA GLI 11 E I 74 ANNI. IN PARTICOLARE, 22 MILIONI

ACCEDONO AL WEB VIA SMARTPHONE, MENTRE CIRCA 7 MILIONI LO FANNO

VIA TABLET. L’AUDIENCE ONLINE DA PC HA REGISTRATO, NELL’INTERO 2013,

UN VALORE DI 28 MILIONI DI UTENTI NEL MESE E 13,6 MILIONI NEL GIORNO

MEDIO. CIFRE SOSTANZIALMENTE CONFERMATE NEL GENNAIO 2014.

DI MARIO GARAFFA

Fonte: Audiweb Trends, dati cumulati intero anno 2013

Nel 2013, quasi 39 milioni gli italiani hannopotuto accedere a internet da location fisseo da mobile. Cifra che corrisponde all’82,4%

della popolazione residente nel nostro Paese,compresa tra gli 11 e i 74 anni

Nel complesso, la disponibilità di accessoalla rete da qualsiasi device si estende suoltre i due terzi del territorio, raggiungen-do l’86% nel Centro Italia, l’85% nel NordEst, l’84% nel Nord Ovest, abbassandosiun po’ solo nell’area Sud e isole, dove scen-de al 78% degli abitanti. L’accesso a inter-net è diffuso in tutti i livelli e strati socia-li, raggiungendo una concentrazione qua-si totale tra i giovani (oltre il 96% degliindividui tra gli 11 e 34 anni) e tra i pro-fili più qualificati in termini di istruzionee condizione professionale. A primeggia-re sono gli studenti universitari (100% deicasi), seguiti da dirigenti, quadri e docen-ti universitari (99%), imprenditori e i libe-ri professionisti (98%), e anche impiegatie insegnanti (98%). Stesso tasso moltoelevato (98%) anche tra i laureati e tra glistudenti delle scuole medie e superiori. Unpo’ più bassa, invece, la percentuale tra co-loro che sono in cerca di una prima occu-pazione (91%).

L’accesso a internet da casaNonostante la diffusione sempre più mas-siccia di nuovi device e modalità di con-nessione in mobilità, a prevalere è ancorala vecchia e cara connessione casalinga. Ladisponibilità di accesso alla Rete da casaattraverso un computer risulta essere, in-fatti, la più elevata tra le differenti moda-lità disponibili, con 35 milioni di individuitra gli 11 e i 74 anni (il 75% dei casi). Nel dettaglio, sono 15 milioni le famiglieche dispongono di un accesso a internet dacasa attraverso computer di proprietà (il69% delle famiglie con almeno un compo-nente fino a 74 anni), con un tasso di pe-netrazione che supera l’86% tra le famigliecon quattro o cinque componenti. È inte-ressante notare che il 72% delle famigliecon accesso a internet da casa tramite com-puter (10,8 milioni) dichiara di disporre diuna connessione veloce, ossia Adsl o fibraottica, e quasi la totalità ha un abbona-mento flat (10,2 milioni di famiglie).

La diffusione del mobileL’accesso a internet dai nuovi device pre-senta un tasso di penetrazione rilevante

principalmente, come è ovvio, tra i pos-sessori di smartphone, con 22 milioni diindividui (il 47% degli italiani tra gli 11 ei 74 anni) che dichiarano di poter accede-re a internet dal proprio telefonino. Anco-ra minoritario, invece, l’accesso a internetda tablet, disponibile per circa sette mi-lioni di persone, ossia circa il 15% dei ca-si. Per quanto riguarda il profilo socio-de-mografico degli individui connessi alla Re-te da cellulare/smartphone, risultano espo-sti soprattutto i giovani (oltre il 70% de-gli individui di età compresa tra gli 11 e34 anni) e i profili più qualificati in termi-ni di istruzione e condizione professiona-le, in particolare, i dirigenti, i quadri e i do-centi universitari (79%), gli imprenditorie liberi professionisti (74%), gli studentiuniversitari (77%) e i laureati (69%).Quanto ai tablet, il profilo socio-demo-grafico degli utenti che utilizzano tali de-vice risulta essere ancora più decisamen-te qualificato sia in termini di istruzione,sia di condizione professionale. Infatti, afronte di una penetrazione media del14,6% sull’intera popolazione dagli 11 ai74 anni, si registra un tasso concentrazio-ne del 36% per i dirigenti, quadri e docen-

ti universitari, del 35% per gli imprendi-tori e liberi professionisti e del 28% per ilaureati. Si segnalano, inoltre, tassi di pe-netrazione più elevati tra coloro che vivo-no nei centri più popolosi (con più di100.000 abitanti) e nelle fasce più giova-ni, in particolare tra gli studenti, universi-tari e non.

L’audience online effettiva: 28 mln diutenti nel mese e 13,6 mln nel giornomedioFino a qui, essendoci basati sul rapportoAudiweb Trends, abbiamo fornito dei da-ti, per così dire, ‘virtuali’, indicando il nu-mero di persone che hanno disponibilitàdi accesso a internet tramite qualsiasi de-vice, a presciendere da fatto che poi lo fac-


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Si fa strada la banda larga: il 72% delle famiglie con accesso a internet

da casa tramite pc (10,8 milioni) dichiara di disporre di una connessione veloce

(Adsl o fibra ottica), e quasi la totalità ha unabbonamento flat (10,2 milioni di famiglie)

Fonte: Audiweb Trends, dati cumulati intero anno 2013

In base ai dati disponibili, relativi alla solanavigazione tramite pc (da casa, ufficio e luoghi pubblici d’accesso), considerandol’intero 2013, l’audience online ha registratoun valore medio di 28 mln di utenti nel mesee di 13,6 mln nel giorno medio

ciano o meno. Ma per sapere quanti sonogli utenti che concretamente hanno na-vigato sul web dobbiamo far riferimentoa un’altra indagine, l’Audiweb Database,che presenta, su base mensile, la stimadell’utilizzo effettivo di internet da partedegli italiani dai due anni in su. Al momento in cui andiamo in stampa colnumero di NC Nuova Comunicazione cheavete tra le mani, Audiweb non ha anco-

ra rilasciato la prima rilevazione ufficialeche tenga conto della cosiddetta ‘total di-gital audience’, ossia della navigazione ininternet effettuata con qualsiasi mezzo(mobile compreso), ma della quale nonmancheremo di darvi aggiornamenti, pros-simamente, su queste pagine. Stando quindi ai dati disponibili, relativialla sola navigazione tramite pc (da casa,ufficio e luoghi pubblici d’accesso), è in-teressante notare che, considerando l’in-tero 2013, l’audience online ha registratoun valore medio di 28 milioni di utenti nelmese e di 13,6 milioni nel giorno medio.In particolare, sempre facendo una mediadei dati dell’intero 2013, gli utenti hannodedicato, nel giorno medio, un’ora e 22minuti alla navigazione da pc. Quanto al 2014, nel mese di gennaio so-

no stati 27,4 milioni gli utenti online col-legati almeno una volta tramite compu-ter, e 13,2 milioni gli utenti rilevati nelgiorno medio, questi ultimi collegati inmedia per un’ora e 19 minuti. Nel detta-glio, l’audience di internet da pc nel gior-no medio si concentra principalmente nel-le ore pomeridiane e di prima serata. Ri-sultano, infatti, 7,2 milioni gli utenti onli-ne tra le ore 15 e le 18, e poco meno, 7,1milioni, quelli tra le ore 18 e le 21. Quanto al genere, risultano 7,3 milioni gliuomini e 5,8 milioni le donne online nelgiorno medio, con una concentrazionemaggiore tra i 35-54enni (6,4 milioni diutenti), che rappresentano il 48,5% dellapopolazione online nel giorno medio. In-fine, in base ai dati sulla provenienza geo-grafica, la popolazione online nel giornomedio risulta composta da utenti dell’areaSud e isole nel 29,6% dei casi (3,9 milio-ni), dell’area Nord-ovest nel 26,7% dei ca-si (3,5 milioni), dell’area Centro nel 16,4%(2,2 milioni) e dall’area Nord-est nel 15,2%(2 milioni).Infine, per quanto riguarda i dati di sinte-si sulla fruizione dei contenuti video on-line (Audiweb Objects Video), nel mese digennaio 2014 sono state rilevate 99,5 mi-lioni di stream views, con 8,3 milioni diutenti che hanno visualizzato almeno uncontenuto video su uno dei siti degli edi-tori iscritti al servizio, con una media di35 minuti e 36 secondi di tempo spesoper persona. Nel giorno medio risultano 3,2 milioni lestream views, con 1,1 milioni di utentiche hanno dedicato in media 8 minutie 31 secondi per persona alla visione deicontenuti video sui siti degli editoriiscritti. nc

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Fonte: Audiweb Database, dati gennaio 2014 - Audiweb powered by Nielsen

Fonte: Audiweb Database, dati intero 2013 - Audiweb powered by Nielsen

Quanto al 2014, nel mese di gennaio sonostati 27,4 mln gli utenti online collegati almeno una volta tramite computer, e 13,2 mln gli utenti rilevati nel giorno medio,questi ultimi collegati in media per un’ora e 19 minuti


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È arrivato il suo momento. Dopo anni digrandi potenzialità sprecate da risultati aldi sotto delle aspettative, il mobile adver-tising, come rilevato dall’Osservatorio Mo-bile Marketing & Service della School ofManagement del Politecnico di Milano, haregistrato in Italia, nel 2013, una crescitadel 129%, raggiungendo così un valore sti-mato di 204 milioni di euro. Al netto dellaquota relativa alla messaggistica, tale com-parto rappresenta il 10% del totale degliinvestimenti in online advertising e circa il3% del mercato pubblicitario complessivo.La crescita del mobile è trainata da duecomponenti in particolare, il Display e ilKeyword advertising. Il primo rappresentail 57% del mobile adv e incrementa il suovalore del 127% rispetto all’anno prece-dente, il secondo vale il 38% del totale mo-bile e incassa una crescita vertiginosa, pa-ri al +237%. Ad apparire invece residualeè la componente della messaggistica, cheormai rappresenta solo il 5% del mobileadvertising, e registra un valore pesante-mente negativo rispetto all’anno precen-dene (-28%). Nel complesso, il mercato ap-pare fortemente concentrato, con Google

e Facebook che giocano la parte dei leo-ni, rappresentando circa il 70% del totalemercato, e mostrando tassi di crescita atre cifre. Crescono comunque bene (a duecifre) anche i ricavi della maggioranza de-gli altri player, ossia altri ad-network, strut-ture specializzate in mobile advertising econcessionarie degli editori premium.

La risposta degli utentiPositiva, secondo quanto rilevato dall’Os-servatorio del Politecnico di Milano, anchela risposta dei consumatori alle iniziativedi mobile advertising. Dai dati risulta, in-fatti, che l’85% dei ‘mobile surfer’, ovverogli italiani che si collegano online mensil-mente via smartphone, ricorda di aver vi-

FATE LARGO AL MOBILE ADVFINALMENTE HA FATTO IL GRANDE BALZO IN AVANTI. DOPO ANNI IN CUI,

NONOSTANTE LE POTENZIALITÀ, FACEVA FATICA A SBOCCIARE, NEL 2013,

COME RILEVATO DALL’OSSERVATORIO DEL POLITECNICO DI MILANO, IL MOBILE

ADVERTISING È CRESCIUTO DEL 129%, SUPERANDO I 200 MILIONI DI EURO.

L’INCREMENTO È TRAINATO DALLE COMPONENTI DISPLAY (+127%) E KEYWORD

ADV (+237%). LA PARTE DEL LEONE LA FANNO GOOGLE E FACEBOOK, CHE

RAPPRESENTANO CIRCA IL 70% DEL COMPARTO.

DI PIETRO PALMA

Andrea Boaretto, responsabile della ricercadell’Osservatorio Mobile Marketing & Service

del Politecnico di Milano

Marta Valsecchi, responsabile della ricercadell’Osservatorio Mobile Marketing & Service


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sto tali pubblicità (‘spesso’ nel 60% dei ca-si e ‘qualche volta’ nel restante 25%), e il51% dichiara di aver cliccato su tali formedi advertising (‘spesso’ nel 17% dei casi e‘qualche volta’ nel 34%).Ma a quali settori appartengono le app egli m-site più utilizzati dagli utenti? A primeggiare è il mondo dei Trasporti eViaggi, con il 40% dei mobile surfer chene visita i siti e scarica le applicazioni. Aseguire, nella top five, troviamo il compar-to Banche e/o Assicurazioni (36%), i pun-ti vendita del mondo dell’Elettronica(36%), l’area Abbigliamento (30%) e ipunti vendita per fare la spesa quotidianao settimanale (25%).A colpire è l’elevata percentuale dei nuoviconsumatori mobile che utilizzano questidevice all’interno del punto vendita: nel-l’ultimo mese, ben il 71% dei mobile sur-fer dichiara di aver fatto uso (sempre, spes-so o qualche volta) del cellulare nei nego-zi. Di questi, il 42% lo utilizza per confron-tare i prezzi, il 30% per segnalare gli ac-quisti ai familiari, il 25% cerca informa-zioni aggiuntive sui prodotti, mentre il24% lo usa per scattare fotografie ai pro-dotti stessi, e il 23% per cercare online lerecensioni di ciò che intendono comprare.A fronte delle forti dinamiche di crescitanell’utilizzo degli smartphone da parte de-gli utenti, i dati della ricerca mostrano chia-ramente un crescente livello di adozione,in Italia, delle iniziative mobile da parte del-le imprese, dalla pubblicità alle promozio-ni, fino allo sviluppo di app e mobile site.“L’impatto della diffusione del mobile pas-sa così dai consumatori alle aziende - af-ferma Andrea Boaretto, responsabile dellaricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing& Service - e dalle imprese a tutto l’ecosi-stema dei servizi di marketing e comuni-cazione, imponendo a centri media, con-cessionarie, editori e agenzie di comunica-zione un ripensamento del ruolo, della pro-position e dei rapporti tra i diversi attori.Questo significa una completa ridefinizio-ne dell’offerta di contenuti editoriali, del-l’integrazione tra contenuti editoriali e pub-blicitari, e della continuità di esperienza supiù mezzi”.

Mobile PromotionConsci delle opportunità tangibili che po-trebbero nascere, nel 2013, molte realtà,sia lato produttori sia lato retailer, hannoiniziato a lavorare su progetti di mobile cou-poning. “A oggi - spiega Marta Valsecchi,responsabile della ricerca dell’OsservatorioMobile Marketing & Service - solo poco piùdel 10% dei retailer italiani, che hanno svi-luppato un’app, ha già adottato questo ti-po di servizi, ma ci aspettiamo, nel 2014,un allargamento dell’offerta. Non si trattasolo di ‘dematerializzare’ i coupon, ma diripensare, grazie al mobile, i modelli di di-stribuzione degli stessi. Il mobile offre, in-fatti, importanti opportunità di persona-lizzazione delle offerte e di geolocalizza-zione delle promozioni, sia in prossimitàsia all’interno del punto vendita. Eviden-temente tali attività richiedono un ripen-samento complessivo delle strategie di mar-keting legate alle leve promozionali e allafidelizzazione, ma soprattutto al Crm azien-dale e, conseguentemente, importanti in-vestimenti. Ma, visti i cambiamenti in at-to tra i consumatori nel processo d’acqui-sto, in alcune aziende in particolare, tali di-namiche sono ineluttabili”. Il forte interesse delle aziende verso i mo-bile coupon è giustificato anche dalla pro-pensione dei consumatori a utilizzarli: lapercentuale dei mobile surfer che dichiara

di essere interessato a riceverli è, infatti,pari al 76%. Un ulteriore trend, seppur piùlento e con molti più punti interrogativi, ri-guarda la ‘gamification’, ovvero la possibi-lità di creare innovazione nei programmiloyalty premiando gli utenti per compor-tamenti virtuosi nei confronti della marca(come condivisioni su social network, check-in in punto vendita, ecc.).

Il punto di vista delle imprese Sempre più spesso, come si è detto, le im-prese fanno ricorso ad app e mobil site pergestire la relazione con i propri consuma-tori. Gli obiettivi della presenza azienda-le sul mobile sono però molto vari, basticonfrontare, per esempio, il mondo retailcon quello dei produttori del largo consu-mo. Per quanto riguarda il retail (settore incui il 51% delle aziende è presente su mo-bile), vi è una forte focalizzazione sui ser-vizi di pre-vendita, come store locator,volantino e catalogo prodotti; il 100% del-le app e dei mobile site include, infatti, al-meno uno di questi servizi. Ancora ridottoappare invece l’utilizzo di servizi di dema-

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano

Il mobile adv ha registrato in Italia, nel 2013,una crescita del 129%, raggiungendo quota

204 milioni di euro, ossia circa il 10% deltotale online advertising e circa il 3% del

valore del mercato pubblicitario complessivo

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Le app e gli m-site più utilizzati dagli utentiappartengono al settore dei Trasporti e Viaggi (40%). A seguire, il comparto Banche e/o Assicurazioni (36%), i puntivendita del mondo dell’Elettronica (36%) e l’Abbigliamento (30%)

Il forte interesse delle aziende verso i mobile coupon è giustificato anche dallapropensione dei consumatori a utilizzarli: la percentuale dei mobile surfer che dichiaradi essere interessato a riceverli è, infatti,pari al 76%

terializzazione delle loyalty card e di cou-poning. Al contrario, le aziende che opera-no nel settore del largo consumo (dove la

penetrazione di app e mobile site si ferma‘solo’ al 36%) puntano oggi prevalentemen-te su obiettivi di entertainment e condi-visione social. Quasi la metà delle app rea-lizzate in questo settore, infatti, sono fina-lizzate a far condividere contenuti tra gliutenti, e quasi il 30% offre attività di ga-ming. Decisamente più ridotte appaiono in-vece le penetrazioni di contenuti informa-tivi e di servizio.

Startup e opportunità di sviluppoA fianco di realtà tradizionali che innova-no offrendo nuovi servizi abilitati dal mo-bile, sono moltissime le startup che stannonascendo per offrire soluzioni legate al mo-bile advertising, alla mobile promotion o almobile service. “Tali realtà - come spiegatoda Andrea Rangone, responsabile scientifi-co dell’Osservatorio sulle Startup - stan-no attraendo anche i finanziamenti degliinvestitori istituzionali: sono, infatti, oltre200 le startup finanziate a livello inter-nazionale nel 2013 che operano in questomercato. È fondamentale nel panoramaeconomico attuale leggere l’innovazioneattraverso gli occhi delle nuove realtà e, so-prattutto, iniziare ad adottare, anche all’in-terno delle imprese, l’approccio di learningby doing tipico delle startup”. Tra le oltre200 startup finanziate, quasi il 40% rien-tra nell’ambito del mobile advertising: sitratta, per esempio, di realtà focalizzate nel-l’offrire servizi di targeting evoluto del con-sumatore o soluzioni per creare formatipubblicitari nativi. Nel settore della mobi-le promotion & loyalty, a cui appartienecirca il 40% delle startup, sono presentiaziende di mobile couponing ‘BtoC’ (ovve-ro che offrono servizi di digitalizzazione deibuoni sconto direttamente ai consumato-ri finali), aziende che stanno sviluppandoservizi per visionare offerte e promozioniattraverso la geo-localizzazione, startupche stanno sviluppando soluzioni di gami-fication con cui ricompensare i clienti diun brand, e altre ancora. Infine, nel mobi-le service, le startup finanziate sviluppanoprincipalmente soluzioni per migliorare lacustomer experience in punto vendita, me-morizzare e analizzare il comportamentodell’utente nelle varie fasi del processo direlazione, e condividere tra utenti giudizisu prodotti e servizi. nc




La diffusione di massa degli smartpho-ne che c’è stata negli ultimi anni sta com-portando uno stravolgimento delle abitu-dini dei consumatori. Le aziende che vo-gliono rimanere competitive devono ne-cessariamente stare al passo. Come? Pun-tando sul mobile, diranno in molti. Rispo-sta sbagliata, piuttosto elaborando stra-tegie multicanale che sappiano valoriz-zare il ruolo del mobile come ‘integrato-re di mezzi’, come punto di snodo tra on-line e offline, tra contenuti digitali edesperienze reali. Ma andiamo con ordine,come emerso dai dati dell’OsservatorioMobile Marketing & Service della Schoolof Management del Politecnico di Milano,gli smartphone in Italia sono 37 milioni egli utenti che li utilizzano mensilmente pernavigare, i cosiddetti ‘mobile surfer’, sono

arrivati a essere 27 milioni, con un tempomedio di connessione giornaliera di ben 75minuti. “La ‘trasformazione mobile’ delleabitudini dei consumatori - afferma Giu-liano Noci, responsabile scientifico dell’Os-servatorio Mobile Marketing & Service delPolitecnico di Milano - impone a un nu-mero sempre maggiore di aziende un ridi-segno completo dei punti di contatto conil cliente, dal punto vendita ai canali pro-mozionali, ai mezzi pubblicitari. E, all’inter-no di tale ridisegno, il mobile gioca un ruo-

lo chiave per la sua pervasività sia in ter-mini di diffusione, sia di contesti e momen-ti d’uso (è l’unico device sempre con noi,ndr), ma soprattutto per la sua capacità dipotenziare gli altri mezzi. Affinché i bene-fici generati dalle iniziative mobile si esten-dano all’intero business aziendale, diven-ta però necessario inserirle in una più am-pia strategia multicanale”. Nel complesso,appare lampante come il mobile abbia or-mai ‘travolto’ i consumatori, generandonuove abitudini nei processi d’acquisto. Gliutenti non si limitano, infatti, a usare glismartphone per seguire i social network,fare qualche gioco, fruire di video e legge-re le news, ma, sempre più, utilizzano que-sti device anche nelle varie fasi dello shop-ping. Per esempio, come ci dice la ricercadel Politecnico, il 71% li utilizza (sempre,spesso o qualche volta) all’interno dei ne-gozi, soprattutto per confrontare i prezzi(42%) o segnalare gli acquisti ai familia-ri (30%); il 47% ha ricevuto buoni scon-to su mobile e, tra questi, quasi la metàha valutato l’esperienza molto positiva(dando un voto da 9 a 10); l’85% ricordadi aver visto spesso o qualche volta annun-


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OTTIMIZZARE IL BUSINESS GRAZIE ALLO SMARTPHONEMOLTO PIÙ DI UN SEMPLICE CANALE CHE SI AGGIUNGE AGLI ALTRI. IL MOBILE

VA INTESO COME UN ‘INTEGRATORE DI MEZZI’, CAPACE DI CONNETTERE

CONTENUTI DIGITALI CON ESPERIENZE REALI OFFLINE. PER SFRUTTARNE

AL MEGLIO LE POTENZIALITÀ, LE AZIENDE DEVONO APPROCCIARE IL MEZZO

CONCEPENDOLO COME UN PUNTO DI SNODO, UN HUB MEDIALE, UNA

SORTA DI FINESTRA APERTA SUL CONSUMER JOURNEY DELL’UTENTE.

DI MARIO GARAFFA

Giuliano Noci, responsabile scientificodell’Osservatorio Mobile Marketing & Service


ci pubblicitari su smartphone, e il 51% liha cliccati almeno qualche volta. A questoquadro si aggiunge il fatto che il mobilecommerce ha registrato nel 2013 parame-tri eccellenti, con un incremento del 255%rispetto all’anno precedente, che ha per-messo di raggiungere il valore di 510 mi-lioni di euro, che corrisponde al 4,5% del-l’e-commerce complessivo.

Unieuro, dal volantino al coupon tar-gettizzato. Uno degli strumenti principali del mobilemarketing è il digital coupon. Come ricor-dato da Gianmarco Molinari, direttoremarketing Unieuro, passare dalla logicadel semplice volantino a quella della ‘pro-mo mobile’ significa cambiare il paradig-ma della comunicazione aziendale. Se dauna parte, infatti, il volantino rimanda altaglio indifferenziato dei prezzi per tutti iconsumatori, viceversa il digital coupon èsolo per chi lo cerca e lo scarica attraver-so un atto consapevole, e rimanda a unalogica di personalizzazione dell’offerta,che oltretutto contribuisce alla profilazio-ne dell’utenza. “Per rendere validi i nostricoupon digitali - spiega Molinari - non ser-ve alcuna stampa, basta portare il cellu-lare sul punto vendita. Non a caso, abbia-mo ben il 14% di redemption per i cou-pon scaricati. Con il coupon digitale por-tiamo le persone all’interno del punto ven-dita e in questo modo possiamo giocar-cela alla pari con competitor completa-mente digitali, come Amazon, che fannoleva sul prezzo, ma non hanno la possibi-lità costruire relazioni reali e affettive coni consumatori all’interno del negozio”.

eBay, puntare sul mobile in un’otticamulticanaleIl forte impatto del mobile è rilevato an-che da Giulio Ravizza, relationship marke-ting manager eBay, il quale sottolinea co-me sul portale di commercio elettronicouna transazione su tre sia influenzata dal-l’m-commerce. In totale, le app di eBayscaricate nel mondo sono oltre 200 mi-lioni, e sono disponibili in ben 190 Paesi.In particolare, Ravizza ha sottolineato l’im-

portanza di elaborare delle creatività adhoc per il mobile. Trattandosi di uno stru-mento che abitualmente le persone con-sultano in una prospettiva di multitasking,cioè facendo anche altre attività in con-temporanea, è importante, ha aggiunto,“puntare su un copy e un visual di imme-diato impatto, facendo leva su un claimche non preveda più di due parole”. Unesempio concreto della tendenza di eBaya vivere la comunicazione mobile in un’ot-tica multicanale è rappresentato da unarecente iniziativa realizzata presso la sta-zione della metropolitana Cairoli di Mila-no. La campagna, che puntava a pubbli-cizzare le migliori offerte presenti su eBay,ha avuto una declinazione integrata, allostesso tempo sia offline (affissione), siaonline (mobile e display). Ottimi i risulta-ti raggiunti con 200mila passeggeri coin-volti, 5.800 scansioni Qr e un incremen-to del 26% del traffico mobile.

Rti, come cavalcare il ‘second screen’All’insegna di una valorizzazione dell’ap-proccio multicanale anche il punto di vi-sta di Stefano Genovesi, direttore marke-ting e sviluppo prodotti multimediali RtiInteractive Media, il quale ha sottolineatol’importanza, per un’azienda televisiva, di

riuscire a presidiare e cavalcare un feno-meno in ascesa come quello del cosiddet-to ‘second screen’. Tenendo conto che, sem-pre più spesso, le persone guardano la tv eallo stesso tempo utilizzano il mobile e isocial network, allora Rti ha elaborato del-le strategie per ‘completare’ la fruizione diun determinato programma tv attraversol’uso dello smartphone. “Il primo passo -spiega Genovesi - lo abbiamo fatto con ilcalcio, lanciando Mediaset Connect, un’ap-plicazione che permette di seguire le par-tite esprimendo commenti e tifando attra-verso il mobile. In particolare, grazie ancheall’accordo con Tim, abbiamo riscontrato -ha aggiunto il direttore marketing - un’ele-vata complementarietà tra contenuti edi-toriali e spazi pubblicitari”. Da segnalare, infine, il lancio di una nuovainiziativa di 'second screen' associata allamessa in onda della nuova edizione delGrande Fratello. nc


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La diffusione degli smartphone statrasformando le abitudini di acquisto

dei consumatori che, sempre più spesso,utilizzano tali device all’interno dei negoziper confrontare i prezzi (42%) o segnalare

gli acquisti ai familiari (30%)


Siamo entrati nell’epoca delle connessio-ni intelligenti. In Italia, stando ai dati del-l’Osservatorio Internet of Things dellaSchool of Management del Politecnico diMilano, si contano, nel 2013, già sei milio-ni di oggetti interconnessi tramite mobile,in aumento del 20% rispetto al 2012, da-to che conferma l’espansione a doppia ci-fra già registrata negli anni precedenti, gra-zie al +25% del 2012 e al +13% del 2011. Il valore del mercato delle soluzioni relati-ve all’’internet delle cose’ basate su retecellulare ha raggiunto i 900 milioni di eu-ro, con una crescita dell’11%, in controten-denza rispetto alla flessione registrata dalmercato Ict.

Tra gli ambiti in maggiore espansione, si se-gnala, in particolare, quello della Smart Car,con oltre due milioni di auto connesse e unfatturato in crescita del 35%, e quello del-la Smart Home & Building in cui, oltre al-

la soluzioni tradizionali, si affermano nuo-ve applicazioni orientate direttamente alconsumatore. L’altro grande ambito, quello della SmartCity, rimane uno dei principali campi di


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INTERNET OF THINGS,IN ITALIA 6 MILIONI DI OGGETTI CONNESSIL’INTERNET DELLE COSE CONTINUA LA SUA CRESCITA. IL VALORE DEL

MERCATO RAGGIUNGE I 900 MILIONI DI EURO (+11%). BOOM DI ‘SMART CAR’

(+35%), CON OLTRE DUE MILIONI DI AUTO CONNESSE. FERMENTO NEL

SETTORE ‘SMART HOME & BUILDING’, COME DIMOSTRATO DALLA NASCITA

DI NUMEROSE STARTUP. QUANTO ALLE SMART CITY, SI PUNTA SOPRATTUTTO

SU ILLUMINAZIONE PUBBLICA E RACCOLTA RIFIUTI.

DI MARIO GARAFFA

Fonte: Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano

Con l’espressione ‘internet delle cose’ si intende l’identità digitale acquisita, grazie

alla Rete, dagli oggetti che caratterizzano la nostra esperienza quotidiana

sviluppo dell’internet of things, ma l’im-piego, almeno per quanto concerne il no-stro Paese, rimane ancora circoscritto a po-che applicazioni dai ritorni certi, specie intema di illuminazione pubblica e raccoltadei rifiuti.Nel 2013, l’internet delle cose ha visto al-cune dinamiche di lenta evoluzione affian-carsi ad alcuni elementi di slancio e novi-tà. “Da un lato - spiega Alessandro Perego,responsabile scientifico dell’OsservatorioInternet of Things - si assiste a una cresci-ta organica delle applicazioni più consoli-date che, ancora oggi, rispondono al biso-gno di connettività facendo leva sulla retecellulare. Dall’altro, si muovono ambiti diapplicazione meno consolidati. In partico-lare la Smart Home & Building, che è il ter-reno di sbarco di una pletora di nuove so-luzioni spesso rivolte direttamente all’uten-te consumer, dalla gestione domestica al-la sfera personale. E poi la Smart Car, in cuisi assiste a una accelerazione del percorsoverso l’auto connessa, a fianco delle appli-cazioni più tradizionali”.Con l’eccezione rilevante dei contatori elet-trici, in Italia, come spiegato da GiovanniMiragliotta e Angela Tumino, responsabilidella ricerca dell’Osservatorio Internet ofThings, la maggior parte delle applicazioniconsolidate relative all’internet delle cosecontinua a sfruttare, come interfaccia conil mondo fisico, la connettività cellulare.Nello specifico, il 47% del totale degli og-getti interconnessi via rete cellulare in Ita-lia è costituito da autovetture (Smart Car),il 26% da applicazioni di Smart Metering eSmart Asset Management nelle utility, il10% da applicazioni di Smart Asset Mana-gement in altri contesti, come il monito-raggio di gambling machine e ascensori(+18%), il 9% di Smart Home & Building,il 5% di Smart Logistics e il 2% di SmartCity & Smart Environment.Anche analizzando il fatturato complessi-vo, è la Smart Car l’ambito che evidenziail maggiore tasso di crescita (+35% rispet-to al 2012) e che costituisce la quota piùimportante, grazie al 31% del valore tota-le del mercato delle soluzioni ‘internet ofthings’ (Iot) contro il 21% della Smart Ho-

me & Building. A breve distanza si colloca-no le soluzioni di Smart Metering e SmartAsset Management nelle utility (19%), se-guite da quelle di Smart Logistics per il tra-sporto (13%) e dalle altre applicazioni diSmart Asset Management (8%). Il 73% delvalore di mercato (circa 660 milioni di eu-ro) deriva da soluzioni basate interamentesu rete cellulare, mentre il restante 27% èlegato invece a soluzioni ‘miste’, che vedo-no l’impiego di altre tecnologie - come peresempio la Power Line Communication ole tecnologie radio - per la raccolta dei da-ti dal campo.

L’auto connessaCome si diceva, la Smart Car è l’ambito del-l’internet of things più dinamico e rilevan-te dal punto di vista numerico in Italia. Del-le oltre due milioni di auto connesse nel2013, il 95% risulta esserlo attraverso ap-plicazioni per l’utilizzo di box Gps/Gprs perla localizzazione dei veicoli privati e la re-gistrazione dei parametri di guida a scopoassicurativo. In futuro saranno sempre dipiù i veicoli con Sim cellulare a bordo:dall’8% del totale dei mezzi circolanti, sistima che, nel 2016, le macchine connes-

se in Italia rappresenteranno circa il 20%,per un totale di oltre 7,5 milioni di auto.La crescita della Smart Car nei prossimi an-ni sarà legata a un significativo aumentodella diffusione di veicoli ‘nativamente con-nessi’, anche grazie allo stimolo della nor-mativa eCall, in base a cui, da ottobre 2015,tutti i nuovi modelli immessi sul mercatodovranno poter effettuare chiamate auto-matiche di emergenza.

La ‘casa intelligente’L’altro ambito che, nel nostro Paese, mo-stra un notevole dinamismo è la Smart Ho-me & Building, che rappresenta un quintodel fatturato delle soluzioni relative all’In-ternet of Things. Accanto al consolidamen-to delle soluzioni tradizionali di domoticae automazione industriale basate su tec-nologia cellulare, nel 2013 sono nate diver-


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Gli oggetti interconnessi tramite mobile, nel2013, ammontano a sei milioni, in aumento

del 20% rispetto al 2012. Dato che confermal’espansione a doppia cifra già registratanegli anni precedenti, grazie al +25% del

2012 e al +13% del 2011


Il valore del mercato delle soluzioni relativeall’internet delle cose basate su rete cellulareha raggiunto i 900 milioni di euro, con unacrescita dell’11%, in controtendenza rispettoalla flessione registrata dal mercato Ict

se nuove soluzioni rivolte direttamente alconsumatore, che mirano al comfort e al-la sicurezza. Nel prossimo futuro, sarà de-terminante l’impatto della tecnologia Blue-tooth Low Energy (Ble), in grado di facili-tare la connessione di oggetti intelligentidi uso quotidiano e dispositivi mobili in am-bito domestico. Oggi, infatti, circa l’1% del-le abitazioni in Italia è dotato di dispositi-vi per il telecontrollo del riscaldamento e/ol’antintrusione, ma, con l’affermarsi delletecnologie wireless all’interno dell’abita-zione e con la crescente disponibilità di di-spositivi Ble, si arriverà a più di tre milionidi oggetti domestici connessi nel 2016 inItalia. E, con l’aumento del numero e dellavarietà dei dispositivi, sarà sempre più ne-cessario garantire l’inter-operabilità tra so-luzioni di fornitori diversi, attraverso piat-taforme (come MiOs o Revolv che si sonoaffacciate in Usa), che unifichino l’espe-rienza dell’utente, sia in fase di sviluppo econfigurazione sia nella gestione degli og-getti intelligenti.

Verso la Smart CityLa ‘città intelligente’ rimane uno dei prin-cipali campi di applicazione dell’internet of

things. A oggi, però, in Italia, nonostantetante sperimentazioni, le applicazioni av-viate sono ancora circoscritte a poche fun-zionalità dai ritorni certi. La presenza di be-nefici tangibili di efficienza e di qualità delservizio erogato, infatti, rappresenta il fat-tore chiave che spiega le implementazionipiù diffuse e consolidate.La ricerca dell’Osservatorio Internet ofThings ha analizzato 116 città (51 in Italia,65 all’estero), per un totale di 258 appli-cazioni Smart City abilitate dalle tecnolo-gie Iot. L’illuminazione pubblica intelligen-te rappresenta l’ambito trainante, con ol-tre 200 città che hanno installato applica-zioni per il telemonitoraggio e il telecon-trollo dei lampioni negli ultimi tre anni(13% delle applicazioni totali, 30% dellecittà analizzate), per un totale di oltre400.000 lampioni connessi a fine 2013. Nel2013, con 12 milioni di euro, l’illuminazio-ne intelligente rappresenta il 18% del va-lore complessivo del mercato Smart Cityin Italia. Seguono le applicazioni di raccolta rifiutiper l’identificazione dei cassonetti e il sup-porto alla tariffazione puntuale (13% del-le applicazioni, 28% delle città analizzate).

Si diffonde una progressiva multifunziona-lità, con oggetti che condividono la dota-zione tecnologica tra più applicazioni: ol-tre il 30% dei progetti avviati in Italia e al-l’estero, dal 2012, tocca almeno due am-biti applicativi, il 12% almeno tre.“Sulla Smart City in Italia - afferma Pere-go - siamo ancora nella fase iniziale di unpercorso di trasformazione lungo e com-plesso su cui continuano, purtroppo, a in-cidere in maniera negativa gli effetti indot-ti dall’attuale crisi economica, in partico-lar modo sulla capacità di spesa delle Pub-bliche Amministrazioni. Osserviamo consoddisfazione, però, che sempre più spes-so gli investimenti in progetti Smart Cityiniziano a inserirsi in una ‘regia comune’cittadina, entro cui le singole applicazioni,avviate anche da attori distinti, possono in-serirsi in modo coeso e più aderente ai bi-sogni e alle risorse della comunità”.

La Smart Urban Infrastructure: il casodi PaviaIl finanziamento dei progetti per la SmartCity farà necessariamente sempre più le-va su forme di partenariato tra pubblico eprivato: oltre un terzo dei progetti in Ita-lia si basa, ancora oggi, su fondi provenien-ti da bandi Ue o su finanziamenti erogati alivello nazionale, mentre all’estero si osser-va un buon livello di diffusione di progettiche si appoggiano a modelli di partnershippubblico-privato (circa il 20%). È fondamentale allora ricercare le più op-portune forme di collaborazione che abi-litino nuovi modelli di business e consen-tano di attrarre i capitali privati anche nelcontesto italiano. Il modello proposto dal-l’Osservatorio Internet of Things passa at-traverso la realizzazione di una Smart

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Urban Infrastructure (Sui), un’infrastrut-tura di comunicazione costruita su scalalocale, condivisa tra più applicazioni e pen-sata per oggetti con limitati requisiti diconnettività e limitate risorse energetiche,che consente di risparmiare costi di inve-stimento e operativi nella realizzazione disoluzioni per la Smart City. Grazie alla collaborazione dell’amministra-zione locale, la ricerca ha testato la proget-tazione di una Sui per la città di Pavia e irisultati hanno dimostrato come proprio lacollaborazione tra pubblico e privato sia lastrada più promettente. Nel modello di col-laborazione indagato, la municipalità con-cede l’utilizzo dei propri asset in forma age-volata al privato che investe e gestisce laSmart Urban Infrastructure, e il privato ri-conosce al Comune tariffe favorevoli per laconnessione dei propri oggetti intelligenti.Per il privato si riducono gli investimentiiniziali del 10-15% e i costi operativi del25-35%, mentre per il pubblico si riduco-no i costi di utilizzo della Sui del 50-70%. “Il punto di incontro tra multifunzionalitàapplicativa e cooperazione pubblico-priva-to - sintetizza Miragliotta - consiste nellarealizzazione di una Smart Urban Infrastruc-

ture. Coniugando la certezza dei ritorni inalcuni ambiti applicativi con la fiducia nel-la crescita futura di molte altre applicazio-ni e servizi, la Sui offre una risposta con-creta e immediatamente percorribile allosviluppo delle città intelligenti”.

Internet of things e startupL’analisi realizzata in collaborazione conl’Osservatorio sulle Startup Digitali del Po-litecnico di Milano evidenzia un grande fer-mento imprenditoriale nell’internet ofthings sia in Usa sia in Europa, e individua110 startup innovative che hanno ottenu-to finanziamenti negli ultimi anni. Il 57%di queste si rivolge al mercato business(B2B), offrendo alle aziende soluzioni hard-ware, software e servizi, spesso integrate(come Streetline, che offre una soluzionedi monitoraggio dei parcheggi nelle città).Il 37% delle startup, invece, opera nel mon-do consumer (B2C): nella maggior parte deicasi offrono sia componenti hardware siaoggetti intelligenti, insieme ad applicativisoftware per configurare e visualizzare i da-ti (come SmartThings, Scoutalarm, Wig-Wag). Il restante 6% si rivolge al mondodegli sviluppatori (B2D), con piattaforme e

dispositivi per lo sviluppo di nuove appli-cazioni Iot (per esempio Spark).È l’ambito Smart Home & Building a esse-re al centro degli interessi delle startup: leiniziative in quest’area sono cresciute piùdel 200% nell’ultimo biennio e il 37% del-le startup rilevate offre soluzioni in questoambito. L’offerta è molto ampia e va dalmonitoraggio dei parametri ambientali(Sensorist, Variable) alla security (AugustSmart Lock, Lockitron), dal comfort (Wig-Wag, Ube) al risparmio energetico (NestLabs, FutureDash), fino alla salute della per-sona (Bionym, Canary). La maggior partedelle soluzioni si concentra sulla dimensio-ne domestica (Smart Home), con una pre-valenza di applicazioni di security, rispar-mio energetico e comfort.Negli ultimi anni, crescono in particolarele startup con applicazioni e soluzioniconsumer (passate dal 27% al 45% nelbiennio 2012-2013), secondo un model-lo basato principalmente sul canale di ven-dita online. Le startup B2C si polarizzanoverso il mondo Smart Home e verso i co-siddetti ‘wearable objects’. Tratto comuneè l’utilizzo di app su dispositivi mobili perla fruizione del servizio, con smartphone etablet, che diventano il mezzo principaleattraverso cui l’oggetto intelligente si ag-gancia alla rete internet. nc

La ricerca dell’Osservatorio Internet of Things

della School of Management del Politecnico di

Milano è stata realizzata in collaborazione con

il Dipartimento di Elettronica, Informazione e

Bioingegneria del Politecnico di Milano, e con

il supporto di Accenture, Engineering, Siemens,

Snam, Telecom Italia, Vodafone, Ariston Ther-

mo, Cisco Systems, Enel ed Ericsson.

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Tra i principali ambiti dell’internet of thingsabbiamo la Smart Car, con oltre due milionidi auto connesse e un fatturato in crescitadel 35%, la Smart Home & Building, e la Smart City

La compagnia aerea più social è la Bri-tish Airways. A dirlo è l’Osservatorio Brands& Social Media, realizzato da OssCom, cen-tro di ricerca sui media e la comunicazio-ne dell’Università Cattolica, e Digital Pr,che ha pubblicato nel mese di dicembre ilquarto e ultimo report dell’anno 2013, de-dicato proprio al settore del trasporto ae-reo. Dietro la compagnia di bandiera delRegno Unito, che guida la classifica con68,5 punti, troviamo Klm (Paesi Bassi), cheottiene 66,5 punti, mentre al terzo postosi colloca Turkish Airlines con 58,9 punti. Nel complesso, il settore del trasporto ae-reo (l’indagine ha preso in considerazioneventi compagnie internazionali) mostra unutilizzo dei social network diffuso e matu-

ro, anche se con stili e modalità diverse.Da segnalare anche la presenza di nume-rose app per smartphone e tablet che in-formano su promozioni e offerte, ma chesono dedicate anche all’esperienza di viag-gio in generale.

In particolare, spicca la presenza centraledi Facebook e di YouTube, utilizzati da 18compagnie su 20, oltre che di Twitter (17su 20) e Google+ (16 su 20). Notevole an-che la presenza di app (create da 16 com-pagnie) e di Pinterest e Instagram (utiliz-


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BRITISH AIRWAYS, LA PIÙ SOCIAL DELLECOMPAGNIE AEREEIL SETTORE DEL TRASPORTO AEREO MOSTRA UN UTILIZZO DEI SOCIAL

NETWORK DIFFUSO E MATURO. OLTRE ALLA COMPAGNIA BRITANNICA,

SI DISTINGUONO KLM E TURKISH AIRLINES. ALITALIA SI COLLOCA A METÀ

CLASSIFICA. QUANTO ALLE FINALITÀ, FACEBOOK VIENE SCELTO PER

PRESENTARE METE DI VIAGGIO, PROMOZIONI E RAFFORZARE L’IMMAGINE

CORPORATE. TWITTER, INVECE, PER IL CUSTOMER CARE.

DI PIETRO PALMA

Fonte: Osservatorio Brands & Social Media. Seconda edizione, Report #4 - Compagnie aeree. A cura di OssCom e Digital PrKlm è la compagnia aerea nettamente

più seguita sia su Facebook, sia su Twitter. SuYouTube, invece, prevale la British Airways

Le compagnie aree più seguite su Facebook, Twitter e YouTube

zati da 11 compagnie). Sebbene in nume-ro limitato, sono presenti anche Tumblr eblog usati (da 7 compagnie su 20) per rac-contare destinazioni ed esperienze di viag-gio, anche coinvolgendo blogger esterni. L’analisi ha mostrato la differenziazionefunzionale degli spazi web utilizzati dallecompagnie aeree: al sito viene affidata laparte promozionale e commerciale, che,sempre più spesso, fa leva anche su app(per device mobili o per Facebook), attra-verso cui svolgere prenotazioni, traccia-menti dei voli e programmazione dei viag-gi. Facebook risulta destinato alla presen-tazione di mete di viaggio, alle promozio-ni e al rafforzamento dell’immagine cor-porate con notizie della compagnia. Twit-ter viene scelto per le attività di customercare, per gli aggiornamenti in real time, eper il coinvolgimento degli utenti con do-mande e sondaggi. Infine, YouTube è il repository dei videodedicati a eventi, interviste, aggiornamen-ti sulla compagnia e sulla flotta.

Le strategie social delle principali com-pagnie aereeBritish Airways si distingue per una pre-senza sui social network ampia e articola-ta, e per l’uso molto efficace di YouTubedove la performance complessiva risultanettamente superiore rispetto ai compe-titor. In particolare, il coinvolgimento de-gli utenti è garantito, in modo trasversalerispetto ai vari social network, attraversoforme di engagement che si basano sullarichiesta di opinioni e pareri relativi al-l’esperienza di volo, come avviene sulla pa-gina Facebook. Colpisce, in particolare, che la compagniadel Regno Unito, pur avendo un numerodi fan su Facebook e follower su Twitterinferiore rispetto a Kml (968.163 fan perla British Airways, contro i 4.180.756 del-la compagnia dei Paesi Bassi, e 313.187follower per la britannica, contro i 590.124di Kml; dati relativi al periodo di rilevazio-ne, ossia il mese di luglio 2013), riesce a‘movimentarli’ in modo significativo. Ri-salta, come anticipato, la performance delcanale YouTube, che riesce a ottenere un

numero di commenti molto elevato (unamedia di 556,8 commenti sui dieci videopiù popolari) e il numero di iscritti più al-to di tutto il settore, pari a 24.337. Ele-mento interessante è che sia British Air-ways sia Klm utilizzano la timeline di Fa-cebook per ricostruire la storia della com-pagnia aerea. Fra le altre compagnie aeree, spiccano Tur-kish Airlines, al terzo posto, leader per ilnumero di retweet ottenuti nel periodo dirilevazione (una media di 11,70 per twe-et) e Air France, leader per la frequenzacon cui aggiorna YouTube (12,71 video almese) e che si distingue anche per un cu-stomer care su Twitter gestito in ben set-te lingue. Notevole, inoltre, la performan-

ce di Emirates che ottimizza la sua pre-senza su Facebook ottenendo le perfor-mance più alte per la media di commen-ti, di like e di condivisioni sui contenutipubblicati (una media di 2.091,83 com-menti, 21.244,96 like, 2.073,38 condivisio-ni per post). Quanto all’Italia, la nostra compagnia dibandiera, Alitalia, si colloca a metà classi-fica al decimo posto, e si connota per unutilizzo dei social network (in particolareFacebook) come spazio per promuoverele destinazioni di viaggio, facendo leva an-che sull’aspetto commerciale. “L’analisi condotta - spiega Piermarco Arol-di, direttore di OssCom - rivela che la co-municazione sui social network è semprepiù diffusa in settori merceologici diversi.Il tasso di interazione degli utenti registra-ti, inoltre, mostra che l’abitudine di inte-ragire con i brand attraverso spazi di rela-zione paritetica, come i social network, siaormai un elemento integrato nelle prati-che d’uso degli utenti”. Le compagnie aeree, come osserva Nico-lò Michetti, amministratore delegato Di-gital Pr, “hanno da tempo capito l’impor-tanza dei social media e, a livello interna-zionale, in questo settore, si sono viste del-le vere e proprie best practice. Anche in Italia si rilevano casi di eccellen-za, con livelli di engagement molto alti, in-terazione in tempo reale con gli utenti, usodi molteplici piattaforme e dispositivi. Unbuon esempio di come i social media sia-no sempre più efficaci non solo per la co-municazione ma anche per il business”. nc


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Secondo l’Osservatorio Brands & SocialMedia, la compagnia aerea più social è la British Airways. A seguire Klm(Paesi Bassi) e Turkish Airlines. Alitalia si colloca a metà classifica

Le compagnie aree più social,classifica generale

Punteggio assoluto espresso in centesimi, calcolato su variabili trasversali a tutti

i social media e specifiche per i tre più diffusiin Italia (Facebook, Twitter, YouTube)

Fonte: Osservatorio Brands & Social Media.

Seconda edizione, Report #4 - Compagnie aeree. A cura di OssCom e Digital Pr

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Videology, piattaforma di video adverti-sing rivolta a editori, agenzie e advertiser,ha reso noto uno studio condotto da For-rester Consulting intitolato ‘Optimism de-spite unresolved issues about video ad-vertising’ (Ottimismo malgrado questio-ni irrisolte sul video advertising). I risultati della ricerca - www.videology-group.com/forrester - mostrano come i de-cision maker nel settore del video adver-tising siano ottimisti su quello che la mag-gioranza considera essere il continuo cam-biamento delle visualizzazioni dei video sudispositivi, nonostante le sfide che per-mangono relative alle metriche di misura-zione, al prevalere tra team digital e tradi-

zionali, e al migliore utilizzo della tecnolo-gia, per ottenere i vantaggi dell’adverti-sing. L’indagine ha coinvolto 150 tra ad-vertiser, media company e agenzie, ed èstata studiata per valutare quello che l’evo-luzione della combinazione di dati, tecno-logia e visualizzazione cross-device puòportare a una pianificazione olistica ed in-dipendente dalla piattaforma della pubbli-

cità su televisione e video digitali. L’inda-gine ha mostrato come quasi il 70% degliadvertiser e delle agenzie ritenga che sia‘probabile’ o ‘molto probabile’ che questeultime andranno a pianificare campagnevideo e televisive in modo olistico su tut-ti i possibili canali video nei prossimi treanni. Chi guiderà questa evoluzione è me-no chiaro. Lo studio ha mostrato che, men-

ADVERTISER E MEDIA COMPANY,LA TECNOLOGIA FA LA DIFFERENZA SECONDO UNA RICERCA INDIPENDENTE COMMISSIONATA DA VIDEOLOGY,

IL 64% DEGLI ADVERTISER CREDE CHE L’EFFICACIA DELLA PUBBLICITÀ

MIGLIORERÀ CON L’EVOLUZIONE DEL VIDEO ADVERTISING NEI PROSSIMI TRE

ANNI. IL 74% DELLE MEDIA COMPANY PENSA DI INCREMENTARE IL FATTURATO

GLOBALE VENDENDO VIDEO ADS.

DI FRANCESCA FIORENTINO


Tutti gli intervistati si sforzano di comprendere come si comporti il proprio

pubblico in un mondo multi-screen. Mentre il Grp (gross rating point) mantiene

un supporto significativo, emergono fortiriserve, specialmente tra le media company

che vendono solo video digitali

Base: 42 decision-makers at media companies in the US and Canada Source: A commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Videology, September 2013

MEDIA COMPANIES ARE LUKEWARM ABOUT GRPS

tre coloro in possesso di esperienza nel di-gitale sembrano avere un leggero vantag-gio, c’è ancora un ampio segmento di in-tervistati - dotati di competenza lineare edigitale - che ritiene che il futuro sarà piùorientato verso la televisione lineare e chele agenzie tradizionali saranno le più indi-cate a portare avanti questa tendenza."Questi sono tempi difficili, caratterizzatida evidenti vuoti di conoscenza su comeoperare in un futuro che tutte le parti con-cordando nel ritenere molto prossimo”, se-condo la ricerca di Forrester Consulting."Chiaramente non tutte le pratiche dell’eratelevisiva avranno un seguito in quella nuo-va dei video, ma non è raccomandabile at-tendere fino a quando le nuove pratichesaranno definitivamente consolidate”."In quanto partner tecnologico operantenell’industria pubblicitaria, è fondamenta-le comprendere come tutte le parti in cau-sa vedano i cambiamenti nella fruizione divideo e televisione, e soprattutto comepensano che questi cambiamenti influen-zeranno le loro attività commerciali”, af-ferma Scott Ferber, chairman e ceo Video-logy. "Un risultato significativo è dato dalfatto che sia la domanda che l’offerta ri-tengono che l’estensione del video a piùschermi porterà benefici per il proprio bu-siness. Questo è importantissimo, dato cheogni forma di esitazione rallenterebbe inmodo sostanziale l’adozione per l’interaindustria”. "Un altro risultato da evidenziare: mentretutte le parti concordano sul fatto che latecnologia sarà un differenziatore, ci sonoancora molteplici opinioni su ciò che essadovrebbe abilitare e le funzionalità che do-vrebbe offrire”, ha aggiunto Ferber. "È chia-ro che per la video advertising una solu-zione che vada bene per tutte le esigenzenon è la risposta, e nemmeno lo è una so-luzione che contrapponga domanda e of-ferta. Idealmente la tecnologia è un ele-mento unificatore. Avendo preso atto diquesto, abbiamo progettato la nostra piat-taforma affinché offrisse una tecnologiaaperta e flessibile, personalizzabile a se-conda delle esigenze della nostra baseclienti sempre più eterogenea.

Altri risultati significativi:• Gli advertiser e le loro agenzie vedononel video vantaggi differenti. È interes-sante come il 51% degli advertiser veda-no come un vantaggio fondamentale latargetizzazione di segmenti di pubblicospecifici (contro il 37% delle agenzie), men-tre il 43% delle agenzie ritiene il migliora-mento dell’attenzione del pubblico comeun beneficio primario (contro il 27% de-gli advertiser).• Le media company sono in gran partefiduciose rispetto a un migliore Roi. Il43% delle media company ritiene che l’in-cremento del Roi sia un vantaggio impor-tante che la video advertising sarà in gra-do di offrire (contro il 27% di advertiser eagenzie). • Le agenzie sono le più convinte sul po-tenziale offerto dalle esperienze di vi-sualizzazione su un secondo schermo.L’82% delle agenzie intervistate ritiene chel’engagement con il pubblico con conte-nuti su un secondo schermo aumenterà inmodo moderato o significativo. • Gli intervistati continuano a cimentar-si con le misurazioni cross-screen. Secon-do la ricerca, "tutti gli intervistati si sforza-no di comprendere come si comporti il pro-prio pubblico in un mondo multi-screen,

mentre il Grp (gross rating point) mantie-ne un supporto significativo, ed emergonoforti riserve, specialmente tra le media com-pany che vendono solo video digitali”.• La tecnologia deve adattarsi alle esi-genze operative dei marketer e delle me-dia company. La flessibilità sarà fonda-mentale. Mentre oltre il 70% delle agen-zie e delle media company vedono l’im-portanza del programmatic buying per ilfuturo della video advertising, quasi la stes-sa percentuale considera fondamentale lacapacità di acquistare ads su specifici pro-grammi. Questa apparente divergenza sug-gerisce che l’industria continuerà a utiliz-zare differenti tecnologie per raggiungerealtrettanto differenti obiettivi di marke-ting vista la mancanza di una soluzione ca-pace di soddisfare tutte le esigenze. nc

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Oltre il 70% delle agenzie e delle mediacompany vedono l’importanza

del programmatic buying per il futuro della video adv, quasi la stessa percentuale

considera fondamentale la capacità di acquistare ads su specifici programmi

THE ADVERTISING INDUSTRY LOOKS TO TECHNOLOGY FOR FLEXIBILITY AND BETTER AUDIENCE INFORMATION

Base: 150 video advertising decision-makers from the US and Canada Source: A commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Videology, September 2013

Sono 10 i principali trend che caratteriz-zeranno il 2014 nell’ambito del social me-dia advertising, secondo uno studio dellamedia company di social video adv Unru-ly. Innanzitutto, emergeranno nuovi stru-menti e nuove piattaforme in ambito con-tent e real-time marketing e il marketingtecnologico diventerà sempre più ogget-to di sperimentazione da parte delle azien-de al fine di migliorare targeting e tem-pistica. Il mobile? Secondo l’azienda si con-fermerà il medium più utilizzato, mentregli investimenti verranno particolarmentecatalizzati dalla social video adv. Tra le ten-denze, spiccano i video brevi e i video mu-sicali, nati per gli spot e sempre più con-divisi sul web.

1. Emergeranno nuovi strumenti e nuo-ve piattaforme Nel corso del 2014, assisteremo alla na-scita di nuovi tool che supporteranno leaziende nel content e nel real-time mar-keting. Un numero sempre maggiore dibrand diventerà produttore di contenutidestinati alle proprie nicchie di mercato.Questo porterà a maggiori investimentinell’ambito della content creation e dellacontent curation, dal momento che le mar-

che competeranno fra loro per accaparrar-si l’attenzione dei consumatori sui socialmedia. Le aziende avranno bisogno di stru-menti per capire i contenuti più adatti sucui focalizzarsi e di rispondere rapidamen-te alle richieste dei consumatori.

2. I marchi esploreranno l’opportunitàdel marketing tecnologicoLa prossima generazione della pubblicitàvedrà marchi fare uso di dati più comples-


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SOCIAL VIDEO ADV, TENDENZE 2014UNRULY HA STILATO UNA LISTA DI PUNTI IN CUI SONO RACCHIUSE LE

PRINCIPALI TENDENZE DELL’ANNO NELL’AMBITO DEL SOCIAL MEDIA ADVER-

TISING: TRA CUI, PIÙ INVESTIMENTI E L’AFFERMAZIONE DEL MOBILE QUALE

MEZZO REALMENTE PIÙ UTILIZZATO, LA NASCITA DI NUOVI TOOL, CHE

SUPPORTERANNO LE AZIENDE NEL CONTENT E NEL REAL-TIME MARKETING,

E LA RIORGANIZZAZIONE DELL’ECOSISTEMA VIDEO. DA NON DIMENTICARE,

LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DAI MONDIALI DEL BRASILE.


Dieci le tendenze rilevate da Unrulynell’ambito del social media advertising

per l’anno in corso: tra queste, la definitivaaffermazione del mobile, la nascita

di nuovi tool e la riorganizzazionedell’ecosistema video

5. Il social video adv catalizzerà sem-pre più investimentiNel 2014, a questo mezzo, sempre messoin ombra dalla tv, verranno destinati sem-pre più investimenti. Un esempio? Face-book lancerà una nuova piattaforma per ilvideo adv e anche Twitter non fa misterodi quanto il video sia importante per la suastrategia.

6. I brand si interrogheranno sul valoredelle viewIl valore delle singole view sarà un topicfondamentale del 2014, dal momento chesempre più aziende vorranno sapere chista guardando il loro spot. Inoltre, l’obiet-tivo principale di un video pubblicitario on-line non sarà più solo la brand awareness,ma verranno presi in considerazione an-che altri parametri, come l’engagement,l’intento di acquisto, ecc.

7. I Big data saranno tagliati a misura2,5 trilioni di byte di dati sono creati daorganizzazioni di vendita e marketing ogni24 ore (fonte: Ibm). Eppure, nonostantequesta sovrabbondanza di dati, secondoForrester, quasi la metà del 68% di coloroche hanno detto che prevedono di aumen-tare la spesa connessa ai dati di marketing

nel 2014, vedono l’analisi di questi ultimicome la maggiore sfida di marketing. Nel2014 si prevede di vedere Big Data taglia-ti a misura e suddivisi in parti più piccolee più gestibili. Dopo tutto, risulta più uti-le combinare i big data con il pensiero uma-no, piuttosto che cercare di sostituirli.

8. Facebook porterà a una riorganizza-zione dell’ecosistema videoFacebook ha introdotto il tanto anticipa-to ‘video advertising stream’ alla fine del2013, grazie al quale i brand possono pia-nificare dei video in auto-play direttamen-te nel news feed. Naturalmente, ora ci siinterroga sulla disponibilità degli utenti atollerare tali video. Il presupposto deve es-sere ancora una volta la qualità dei con-tenuti veicolati: non basta proporre sui so-cial gli spot on air in tv, servono video nuo-vi e adatti alla rete.

9. Più brand opteranno per video breviGuidata da Vine e dai video di Instagram,la ‘short-form revolution’ è stata una del-le grandi tendenze del 2013 e caratteriz-zerà anche il 2014, dal momento che mol-te aziende integreranno piattaforme co-me Vine e Instagram in modo più signifi-cativo nei loro programmi di marketing.Ma c’è da scommettere che nascerannoanche altri player.

10. Le aziende punteranno sui Mondialidel BrasileÈ molto probabile che i brand nel corsodell’anno si impegnino a sfruttare l’occa-sione dei Mondiali del Brasile. D’altra par-te, il Brasile è il Paese con il più alto tassodi video sharing, per cui creare un videoonline efficace legato all’evento potrebbeportare a una forte viralizzazione. nc


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si e vari al fine di migliorare il targeting ela tempistica. Per esempio, pubblicità diberretti di lana solo nelle città dove le tem-perature si sono abbassate durante la not-te o di ombrelli nelle zone dove le previ-sioni dicono che pioverà.

3. Il mobile diventerà realmente il piùutilizzatoOsservando le campagne valutate da Un-ruly, nel 2013 la click-through-rate (per-centuale di click) su smartphone e tabletè più che triplicata. Una tendenza desti-nata a continuare anche nel 2014, grazieal video mobile che dovrebbe aumentaredi 25 volte tra il 2011 e il 2016.

4. Si assottiglierà la linea di separazionetra adv e video musicali Negli ultimi mesi del 2013 sono apparsispot che possono essere etichettati anchecome video musicali. Per esempio, il videodi Beyoncé per H&M. Questo trend con-tinuerà nel 2014. D’altra parte, è un’ope-razione che ha senso, in primis perché i vi-deo musicali sono i più condivisi sul webe, in secondo luogo, perché è sufficientepensare agli spot di maggior successo perrendersi conto di quanto spesso la loro for-tuna sia legata anche al jingle.

Per Unruly, il 2014 sarà l’anno dei video brevi e vedrà assottigliarsi sempre più la linea di separazione tra advertising e video musicali. Ma non solo. Il social video advertising catalizzerà sempre più investimenti

Quali sono i trend che caratterizzeran-no il marketing nel 2014? A svelarli èAshley Friedlein, chief executive di Econ-sultancy, community che riunisce i maggio-ri esperti del digital marketing e dell’e-com-merce a stelle e strisce. Insieme al real-ti-me bidding, al native advertising, al videoadvertising, al targeting e al mobile adver-tising, tra le novità di quest’anno ci sonoanche i messaggi localizzati e il geo-tar-geting che, sfruttando le potenzialità deglismartphone e nuove tecnologie, rappresen-tano il futuro della pubblicità esterna.

1. Real-time bidding Nel 2013, gli investimenti in online displayadv sono cresciuti così come l’utilizzo delRtb e del programmatic, da parte dei me-dia e degli advertiser.

Dai dati contenuti nell’Online AdvertisersSurvey Report, emerge che il 62% degliinvestitori che ha utilizzato il Rtb ha nota-to un incremento delle performance. Sulfronte dei publisher, invece, circa il 60%ha intenzione di accrescere il controllo del-le inventory e dei dati relativi alle audien-ce per renderle più attrattive per gli inve-stitori. Per il 2014 si attende un incremen-to forte dell’uso del Rtb da parte di tutti iplayer, investitori e media owner. Allo stes-so modo si prevede un ritorno delle for-

mule di adv online classiche, come i ban-ner ads, che sanno supportare con effica-cia il posizionamento dei brand attraver-so forme di content marketing.

2. Native advertising Il ‘native’ adv proseguirà la sua crescitagià iniziata negli ultimi anni, grazie alla for-mula di adv personalizzati adatti per esse-re pianificati su singole piattaforme. E chesi avvantaggiano dal modo in cui gli uten-ti navigano sulle diverse piattaforme. L’utilizzo sempre maggiore di FacebookExchange (Fbx) ha portato alla sperimen-tazione di format di ‘storie sponsorizzate’e di ‘post suggeriti’ che riguardano gli in-teressi che gli utenti dimostrano e dichia-rano nei vari social network. Altri format in fase di sviluppo sono i ‘pro-moted pins’ su Pinterest e i formati spe-ciali su Instagram e Vines. Un’indaginecondotta da Hexagram stima che nel2014 i marchi spenderanno circa il 24%dei loro budget in native adv, generandouna continua sperimentazione da partedei media owner, degli advertiser e delleloro agenzie.


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ASHLEY FRIEDLEIN: ECCO I TREND DEL MARKETING 2014REAL-TIME BIDDING, NATIVE E VIDEO ADVERTISING, TARGETING, MESSAGGI

LOCALIZZATI, MOBILE ADVERTISING. QUESTI I TREND CHE SECONDO ASHLEY

FRIEDLEIN, CHIEF EXECUTIVE DI ECONSULTANCY, INFLUENZERANNO IL

MARKETING NEL 2014. UNICO FIL ROUGE: IL SEMPRE MAGGIORE UTILIZZO

E POTENZIAMENTO DELLE NUOVE TECNOLOGIE E DEI DEVICE MOBILI.

DI MARINA BELLANTONI

Ashley Friedlein, chief executive Econsultancy

Il social è la chiave del successo del vi-deo adv online così come i contenuti chepiacciono agli utenti, e questo trend con-tinuerà nel 2014. Il marketing si sta evol-vendo e utilizza nuovi format video percoinvolgere più a lungo gli utenti davantiai filmati e per vendere direttamente i pro-dotti. Si affermano quindi nuovi format co-me il ‘shoppable video’, provato anche daGoogle l’anno scorso, e nuove piattafor-me come WireWax e Kiosked e Dynamic,con la quale vengono creati contenuti per-sonalizzati usando servizi di geotargeting.Si diffondono, inoltre, strumenti di coin-volgimento degli utenti come video adsinterattivi contenenti giochi, indagini e fun-zioni di social sharing.

4. TargetingAumentano i dati disponibili riguardantigli utenti e cresce da parte delle aziendel’esigenza di messaggi targettizzati. Perquesto si diffonderanno maggiormente iservizi di segmentazione dei dati da Face-book, LinkedIn e Twitter. Nel 2014 le tec-nologie mapperanno lo spostamento delconsumatore dall’online all’offline, con-sentendo ai marchi messaggi consumerbased.

5. Messaggi localizzati e geo-targetingL’evoluzione del marketing si dirige versomessaggi personalizzati e rilevanti in basea dove si trovano i consumatori. In Usa, ilmobile network xAd, in collaborazione conPosterscope, si sta tentando di rifocaliz-zare i messaggi pubblicitari in base a cri-teri di vicinanza delle persone alle affissio-ni pubblicitarie. Utilizzando tecnologie in-terattive consentite dal massiccio utilizzodegli smartphone, della funzione gps edelle app. Chi è più tecnologico è più por-tato a sfruttare le opportunità di comuni-cazione e di shopping offerte dai nuovi de-vice e dai geo-tools, che inviano messag-gi in base a dove si trovano gli utenti.

6. Mobile advertisingIl mobile viene sempre più integrato al-l’interno delle campagne marketing digi-tali. Se agli inizi del 2013 più di metà deipossessori di smartphone in Uk dichiara-va di non aver mai visualizzato un messag-gio pubblicitario sullo smartphone, secon-do il Mobile Consumer Report pubblica-to da Nielsen, dalla metà dell’anno scor-so i maggiori brand si sono resi conto chela parte più consistente di traffico sui lo-ro siti proveniva dai device mobili. Per que-sto stanno investendo in forme di creati-vità adeguate alle fruizioni on the movedei contenuti online. nc


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3. Video advertisingIl video è un media molto vasto, e soprat-tutto su YouTube, che riceve oltre 1 mlddi unique visitor ogni mese che guardanopiù di 6 mld di ore di video. Secondo Niel-sen, in Uk, tra la metà del 2012 e quelladel 2013 il mobile video adv è cresciutodel 1,260% a quota 23 mln di sterline, ela condivisione di video online è cresciutaa doppia cifra.

Insieme al real-time bidding, al native e video advertising, al targeting e al mobileadvertising, tra le novità di quest’anno ci sono anche i messaggi localizzati e il geo-targeting

Tra le novità segnalate da Ashley Friedlein ci sono anche i messaggi localizzati e il geo-targeting che, sfruttando le potenzialità degli smartphone e nuovetecnologie, rappresentano il futuro dellapubblicità esterna

Dalla regione d’origine ha preso non so-lo l’entusiasmo e la dinamicità, ma anchela creatività e la precisione dell’approccio‘tailor made’. Parliamo di 24media, l’agen-zia di comunicazione online emiliana, pro-prietaria del network di siti Stiledi.it e Mo-dena24.net, che ha fatto del T-marketing,il marketing del tortellino, il proprio caval-lo di battaglia.“Il T-marketing - ha spiegato Simone Ru-scetta, ceo 24Media - è un concept creati-vo che abbiamo ideato per sintetizzare i no-stri valori: altissima qualità e unicità deiprogetti, ‘fatti a mano’ sulla base dellenecessità dei clienti. Per noi ogni proget-to è davvero una nuova sfida, che affrontia-mo con entusiasmo e determinazione”. Dal-la sua nascita, nel 2011, a oggi, l’agenzia haaccentuato sempre più la propria immagi-ne di ‘creative agency’ in ambito digital. Al-le storiche attività di e-mail marketing ha

affiancato un team di esperti in ambito so-cial media, video, contenuti, ma anche gra-fica e web-design. “Siamo nati come ‘per-formance company’ - precisa Ruscetta -, alpunto che il 60% del nostro fatturato de-riva da attività di questo tipo. Puntiamo adiventare, per i nostri clienti, partner indi-spensabili per lo sviluppo del business onli-ne, e la perfomance è secondo noi uno dei

canali cruciali, soprattutto per chi gestisceattività di e-commerce. Siamo in grado diseguire processi complessi che, partendo daun attento auditing e analisi dell’azienda,arrivano alla creazione di una presenza webe social di altissimo livello. Non ci stanche-remo comunque mai di cercare, svilupparee testare nuove forme di comunicazione, apartire dalla realtà aumentata, che dai no-stri primi test ha una forza incredibile”. At-traverso la concessionaria 24Adv, infine, lasocietà gestisce piani di comunicazione webdi ottimo livello e pianifica attività di per-fomance marketing. Insomma, una consu-lenza in ambito digital quasi a 360 gradi, in-tegrata anche dalla business unit che curagli eventi e dal loyalty team che crea con-corsi e attività promozionali.

Quali strategie avete implementato in ri-ferimento a video e social media?I social rappresentano ormai, per milioni dipersone, l’ingresso principale alla Rete, han-no creato nuove forme di comunicazioneinedite fino a pochi anni fa. Il T-marketing èfatto anche di social! Abbiamo un efficien-te team che opera sui social gestendo deci-

nc_speciale comunicazione digitale_i player

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Simone Ruscetta, ceo 24Media

24MEDIA, QUESTIONE DI T-MARKETINGUN’AGENZIA ‘FULLY DIGITAL’, UN PARTNER SOLIDO PER LE AZIENDE CHE

VOGLIONO FARE DELL’ONLINE UNO STRUMENTO DI BUSINESS. QUESTO

IL POSIZIONAMENTO DELL’AGENZIA EMILIANA IL CUI CAVALLO DI BATTAGLIA

È RAPPRESENTATO DAL T-MARKETING, IL MARKETING DEL TORTELLINO,

UN CONCEPT CREATIVO CHE NE SINTETIZZA I VALORI: ALTISSIMA QUALITÀ

E UNICITÀ DEI PROGETTI, ‘FATTI A MANO’ SULLA BASE DELLE NECESSITÀ

DEI CLIENTI.

DI MARINA BELLANTONI

ne di campagne e di pagine per conto di im-portanti clienti. In ambito video ci avvalia-mo invece di producer esterni in grado diprodurre contenuti prestigiosi e qualificati,mentre la parte di diffusione la lasciamo al-la nostra concessionaria che lavora in am-bito video con ottimi riscontri.

Quali soluzioni avete sviluppato, invece, inambito mobile?Lavoriamo intensamente all’ottimizzazio-ne delle nostre campagne di e-mail marke-ting e dei nostri siti in ambito mobile, latecnologia responsive è pane quotidianoper i nostri programmatori e per i nostri gra-fici. Non solo: abbiamo in corso importan-ti progetti in collaborazione con l’Universi-tà di Modena e Reggio Emilia per la realiz-zazione di applicazioni per la realtà aumen-tata, un mercato che siamo convinti cre-scerà esponenzialmente nei prossimi anni.

Le logiche dell’interdipendenza e dell’ibri-dazione sembrano caratterizzare tutti iprincipali media, a cominciare da internete tv. Qual è la sua opinione a riguardo? Siamo arrivati davvero, in pochi anni, allamodalità always connected. I device di nuo-va generazione ci accompagnano dal risve-glio e fino a notte inoltrata. Ti svegli e con-trolli cosa hanno scritto i tuoi contatti nel-le ore precedenti, vedi un prodotto in tv elo acquisti online, oppure commenti di nuo-

vo sui social un programma tv, ascolti unanotizia e ti aggiorni online, senti una can-zone per radio e la riconosci grazie a unaapp. Per chi, come noi, si occupa di comu-nicazione è una sfida incredibile, se si pen-sa che i touch point tra la comunicazionepubblicitaria e l’utente si moltiplicano quin-di a dismisura. Ogni tanto, però, preferiscospegnere per qualche ora il mio smartpho-ne e mangiarmi un piatto di tortellini conla mia famiglia e i miei amici. Rigorosamen-te offline.

Ci descrive una recente case history parti-colarmente rappresentativa del vostro mo-dus operandi?La sfida era quella di studiare una testataonline geo-targetizzata, Modena24.net, alfine di informare, attraverso un taglio per-sonale e diverso delle notizie, coinvolgendoe interagendo con il target (modenesi, an-che d’adozione o all’estero, 25-55 anni, ndr)e fidelizzando gli utenti. Per conseguire taliobiettivi, dopo un’indagine delle testate gior-nalistiche esistenti, si è deciso di distinguer-si dalle altre testate per quanto riguarda duesettori già molto commentati: cronaca esport. Da qui, il payoff ‘Storie modenesi’,per comunicare una prospettiva più narra-tiva e vicina ai cittadini di Modena e Provin-cia attraverso le sezioni eventi, personaggi,ricette, sport, attualità, aziende e imprese.Al fine di promuovere il progetto, sono sta-

ti attivati contatti con gli uffici stampa diComuni, enti e istituzioni, associazioni ar-tistico-culturali, ricreative e sportive; sonostate inviate mail e dem a un database mi-rato e sono stati sponsorizzati eventi qualila Notte bianca ‘Nessun Dorma’ di Mode-na, Let’s Cake, Lo Sposalizio, Raduno di Lam-brette e Dj. In aggiunta alla pagina e allacampagna Facebook, ogni tre mesi, è statorealizzato un e-book tematico scaricabilegratuitamente con il coinvolgimento diaziende e realtà del territorio. Ottimi i ri-sultati del sito: oltre 30.200 visitatoriunici/mese (apr-nov 2013, ndr); oltre100.000 visualizzazioni di pagina/mese; ol-tre 10.000 iscritti alla newsletter. Oltre19mila, invece, i fan attivi su Facebook (mar2014, ndr), oltre 7.000 le copie dell’e-book‘Sapori d’Autunno’ scaricate e oltre 5.000quelle cartacee distribuite. nc

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speciale comunicazione digitale_i player_nc

24MEDIA

Via Mario Vellani Marchi, 20

41124 Modena

Tel. 059 8384037; fax 059 8384036

www.24media.it

[email protected]

Board di direzione: Simone Ruscetta,

Dario Ruscetta.

Servizi: digital adv, consulenza branding

e mktg online, ideazione e produzione

creatività, realizzazione siti, editoria

online, lead generation, organizzazione

eventi.

Numeri: anno di costituzione 2011;

11 addetti.

Principali clienti: Carla Gozzi, Zalando,

William Hill, M&M’s, Renault, Own Air,

Cinti, Barbara Ferrari Shoes, Amarelli,

Fintecna Immobilare, Dress Uomo,

Mario Neri Spa, Casa.it, Hp, Harmony,

Molòn Lavè, Cemit, Hotel Terme

Salvarola, Nerocipria.

Obiettivo di Modena24.net è informareattraverso un taglio personale e diversodelle notizie, ispirato al payoff ‘Storie modenesi’. Ottimi i risultati: oltre19mila i fan attivi su Facebook a marzo 2014

Società del gruppo FUN, fondata da PierPaolo Roselli e coordinata da Luca Di Per-sio, Forward ha inventato il ‘New Btl’, un ap-proccio di comunicazione fortemente inno-vativo che mescola reale e virtuale, onlinee offline, tecnologia e creatività, per lo svi-luppo e la realizzazione di progetti comuni-cazione integrata, implementati in occasio-ne di eventi corporate e consumer, e di pia-ni di retail marketing. “Coniugando l’espe-rienza ‘digital’ con l’esperienza ‘field’, il NewBtl - spiega Di Persio - valorizza e potenziaenormemente l’experience connessa a brande prodotti, rendendola ancora più seducen-te, aumentata e convergente”. “Attraverso ilNew Btl - continua Roselli - Forward, ormaigiunta al suo secondo compleanno, è riusci-ta a soddisfare pienamente l’esigenza, ormaiimprescindibile per le aziende, di comunica-re a utenti sempre più evoluti. Tale Super-target ha ribaltato le logiche di comunica-zione più convenzionali, disegnando scenarinuovi e in costante evoluzione. Forward ri-sponde a tali esigenze creando per i brand ei loro prodotti tool di marketing e di comu-nicazione sempre innovativi e all’avanguar-dia, in grado di sfruttare le potenzialità tec-

nologiche del ‘nuovo universo digital’ e mi-gliorare tutti i principali indicatori di perfor-mance online e offline. Grazie a un intenso ecostante sviluppo commerciale, svolto in par-ticolar modo da FUN, Forward ha registratouna forte crescita, sia in termini di fatturatosia di acquisizione di nuovi clienti. Sono sta-ti due anni estremamente sfidanti in cui ilnuovo approccio è stato compreso e accol-to da importanti brand nazionali e interna-zionali, quali per esempio Mercedes-Benz,

Fendi, Opel, Eni, Luxottica, BMW, Johnson &Johnson, Barilla, Renault, Google e MTV”.

Quali servizi e soluzioni di comunicazioneonline offrite ai vostri clienti? (Roselli) Forward progetta e sviluppa solu-zioni di digital engagement, è specializzatain app di realtà aumentata e realtà immer-siva, app gaming, e piattaforme tecnologi-che esperienziali che possono essere inte-grate negli store e negli eventi.


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Pier Paolo Roselli, partner & ad Forward

FORWARD, IL NUOVO UNIVERSO DIGITALATTRAVERSO IL NEW BTL, APPROCCIO CHE CONIUGA L’ESPERIENZA ‘DIGITAL’

CON L’ESPERIENZA ‘FIELD’, LA SOCIETÀ DEL GRUPPO FUN, È RIUSCITA

A SODDISFARE L’ESIGENZA DELLE AZIENDE DI COMUNICARE A UTENTI

SEMPRE PIÙ EVOLUTI ED ESIGENTI. COME? PROGETTANDO E SVILUPPANDO

PIATTAFORME TECNOLOGICHE ESPERIENZIALI, SOLUZIONI DI DIGITAL

ENGAGEMENT, APP DI REALTÀ AUMENTATA, REALTÀ IMMERSIVA E GAMING

INTEGRABILI NEGLI STORE E NEGLI EVENTI.


Luca Di Persio, partner & ceo Forward

In tema di digital communication, un ruo-lo sempre più importante è svolto dal mo-bile. Quali soluzioni avete sviluppato?(Di Persio) Mi piace dire che il digital, in par-ticolare negli ultimi due anni, è ‘uscito’ dal-la scatola... accompagna le persone in ogniluogo e spazio, fisico e mentale... questo fe-nomeno ha stravolto le logiche del merca-to, sia in termini di domanda e, di conse-guenza, in termini di offerta. Forward sfrut-ta proprio l’aspettativa che le persone han-no di trovare il digital anche in territori do-ve prima non c’era: nei negozi, negli eventi,tra un media e l’altro. Ci siamo mossi e og-gi continuiamo a muoverci nella direzioneche riteniamo più interessante e appetibileper i nostri clienti in modo da consentire lo-ro di capitalizzare gli investimenti già soste-nuti in Atl e Btl. Con la Realtà Aumentata, dicui abbiamo realizzato una nostra piattafor-ma proprietaria, denominata Reame®, e conle app mobile a essa associate, in particola-re, trasformiamo campagne di comunicazio-ne, pack di prodotto e loghi dei nostri clien-ti in veri e propri ‘hub’ di contenuti multime-diali che diventano moltiplicatori attivi ingrado di generare awareness, engagement ebrand experience memorabili.

Quali strategie avete implementato nel-l’ambito dei video e dei social media? (Di Persio) Abbiamo sviluppato diverse appche favoriscono la produzione di contenu-ti Ugc, rendendoli anche uniformi sotto il

punto di vista ‘estetico’, formale... in questomodo il viral che si genera è coerente conl’universo valoriale del brand, pur lascian-do esprimere il target.

Quali sono le nuove frontiere della comu-nicazione digitale e dell’advertising online? (Roselli) Il New Btl e quindi l’integrazionedi reale e virtuale è certamente un trendche sta crescendo e crescerà sempre di più.Le aziende vogliono applicare la ‘filosofia’del digital su tutti i mezzi di cui dispongo-no. Mentre, un altro trend che stiamo caval-cando è il ‘Vocal’.

Le logiche dell’ibridazione sembrano ca-ratterizzare i principali media, a comincia-re da internet e tv. Qual è la sua opinione? (Di Persio) Avete presente come un adole-scente ‘guarda’ la tv? Mentre lo fa, naviga sulproprio smartphone, o tablet, approfondiscequello che vede, o lo condivide... in real time. In altre parole, il target è sempre piùattratto dalle ‘terre di mezzo’, dai luoghi cheesistono tra un media e l’altro. Questa ten-denza condizionerà sempre più il mercato.

Ci descrive una recente case history parti-colarmente rappresentativa del vostro mo-dus operandi? (Roselli) 'Gioca in Casa e vinci il Brasile' èun’iniziativa speciale realizzata per Johnso-n’s Baby. Si tratta di una best practise che siè resa possibile grazie alla collaborazione

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Forward/FUN Communication Group

Via Lima, 12 - 00198 Roma

Via C. Morrone, 8 - 20129 Milano

Tel. 06 45422151; tel. 02 91437959

www.forwardagency.it

[email protected]

Board di direzione:

Pier Paolo Roselli, partner & ad;

Luca Di Persio, partner & ceo.

Servizi: progettazione e sviluppo

piattaforme New Btl innovative

(online+offline); realtà aumentata;

applicazioni web e mobile; new social

media strategy; digital production;

digital promotion.


10 collaboratori.

Principali clienti: Mercedes-Benz, Fendi,

Opel, Eni, Luxottica, BMW, Johnson &

Johnson, Barilla, Renault, Google e MTV.

L’iniziativa concorsuale ‘Gioca in Casa e vinci il Brasile’, ideata e sviluppata daForward per Johnson’s Baby (feb-apr 2014)punta ad allargare la customer base del brand con un gioco dedicato a tutti

con un’azienda cliente evoluta come Joh-nson & Johnson, pronta a 'sperimentare'sempre nuove soluzioni. Un concorso, ac-cessibile solo tramite app dedicata, 'Giocain Casa', sulle piattaforme iOS e Android.Johnson & Johnson sponsorizza quest’anno,attraverso un coinvolgimento di tutti i pro-pri brand, i Mondiali Brasile Fifa 2014, conuna grande operazione e un testimonial d’ec-cezione per l’Italia. Questa iniziativa con-corsuale, ideata e sviluppata da Forward, èun’operazione che punta ad allargare la cu-stomer base del brand con un gioco dedi-cato a tutti. Un contest Ugc, nel quale sichiede ai partecipanti di registrarsi in un vi-deo mentre rispondono a una domanda sultema del 'calcio'. Una dinamica che coinvol-ge gli utenti in prima persona, stimola la par-tecipazione, la condivisione e il divertimen-to. In linea con la mission di Forward, abbia-mo proposto esperienze digitali che valoriz-zano la relazione e accorciano le distanzetra clienti e brand. nc

Dall’above al below the line, dal digital alsocial, dalla software house alle ricerche dimercato. Il Gruppo Roncaglia non si fa man-care niente, grazie a un approccio realmen-te integrato, che valorizza le sinergie tra lesette diverse aziende che animano il Grup-po. “Ogni struttura - spiega Arnaldo Funa-ro, creative director Gruppo Roncaglia - la-vora in modo verticale su un progetto e siavvale dell’integrazione delle ‘sorelle’ per af-frontare il brief sotto diversi punti di vista”.Senza dimenticare che “le persone, con ilproprio talento, sono il vero enzima di ogniprocesso, perché macchine e tecnologia so-no nulla senza la scintilla umana. Il Grup-po Roncaglia acquisisce continuamente quel-le che noi chiamiamo ‘persone brave’ e ‘bra-ve persone’, talenti che credono nel nostrolavoro e nella sinergia che lo rende unico”.

Con quale approccio e con quali struttureaffrontate i progetti di digital communi-cation? Su internet l’unità di misura è sempre il sin-golo utente e solo una soluzione tailor ma-de lo trasforma nel cliente di un brand. Trale aziende del Gruppo ce ne sono tre specia-lizzate nel fare dell’online uno strumentomemorabile ed efficace. Endevour DigitalMarketing dà al digital la stessa dignità stra-

tegica e creativa dell’advertising. Ultra On-line Media Planning, centrale media web, sidedica alla pianificazione digitale, facendoleva sulla misurabilità come elemento distin-tivo. Infine la software house Hubble Tech,che propone una progettazione con un de-sign sempre user friendly e tecnologie inno-vative come l’Html5 con software proprie-tario. Realtà diverse che lavorano in sinergiatra loro e con le altre aziende del Gruppo.

Quale strategia seguite per valorizzare ilruolo dello smartphone nei vostri piani dicomunicazione?Lo smartphone rappresenta l’essenza del-l’’always on’. Di fatto è l’unico strumentoconnesso che abbiamo sempre con noi equindi non può che svolgere un ruolo fon-damentale nelle strategie di comunicazio-ne. Occorre però pensare al mobile in mo-do differente rispetto agli altri strumenti,perché gli utenti non lo usano per una na-vigazione ‘randomica’, ma per ottenere ve-locemente informazioni precise. Per que-sto, in alcuni nostri progetti, prima ancoradi pensare a quale sarà la fruizione desktopo tablet, cerchiamo di capire quale possa es-


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Arnaldo Funaro, creative director Gruppo Roncaglia

GRUPPO RONCAGLIA, L’INTEGRAZIONECHE FA LA DIFFERENZAINNOVAZIONE, CREATIVITÀ, RELAZIONE E MISURABILITÀ. QUESTI I QUATTRO

PILASTRI CHE SORREGGONO LA CASA CREATIVA DEL GRUPPO. UNO STESSO

TETTO SOTTO AL QUALE CONVIVONO, IN COMPLETA SINERGIA, SETTE DIVERSE

AZIENDE, DI CUI TRE - ENDEVOUR DIGITAL MARKETING, ULTRA ONLINE

MEDIA PLANNING E HUBBLE TECH - DEDICATE AL DIGITALE.

DI MARIO GARAFFA

sere l’uso mobile. Che si parli di app, respon-sive site o mobile adv, l’obiettivo è semprecreare qualcosa di memorabile e utile per ilconsumatore, quindi per il brand.

Una delle vostre specializzazioni è relati-va alla gestione intelligente dei social me-dia. Ce ne può parlare? Il social è uno strumento da maneggiare concura. La tecnologia ha azzerato tutti filtri del-le conversazioni tra marche e consumatori.Affrontare i social network senza strategieprecise significa esporsi al facile rischio di ri-trovarsi vittime di una sorta di ‘gogna me-diatica’. Ogni nostra attività social ha unaregola che sovrasta tutte le altre: proteggila reputazione del cliente, poi accrescila.Endevour, infatti, ha costruito un Social Team agguerrito e dinamico che gestisce lestrategie social per clienti come Mercedes-Benz, smart, Sony PlayStation e Optissi-mO Gruppo Randazzo. In base al progetto,il Social Team si arricchisce di talenti per svi-luppare attività efficaci e di valore, che raf-forzino la relazione tra brand e consumato-ri. I benefici per i nostri clienti sono eviden-ti e misurabili, grazie alla crescita esponen-ziale di fan e risultati.

Quali sono le principali criticità che impe-discono il pieno sviluppo del mercato digi-tale in Italia? Il primo problema della Rete è la Rete. L’ac-cesso a internet è pessimo su gran parte delterritorio italiano e senza Rete il mercatonon cresce e i nostri talenti sono condan-

nati a cercare spazio altrove, mentre noi im-portiamo soluzioni che potremmo realizza-re in casa ed esportare, come cinema, mo-da, food e via dicendo. La creatività, anchedigital, dovrebbe diventare un’altra eccel-lenza del made in Italy.

Il Gruppo Roncaglia fa della multicanali-tà l’essenza del suo modus operandi, ci de-scrive una vostra case history particolar-mente rappresentativa? Quanti target rappresenta un consumato-re? Ha gli stessi interessi quando guarda latv, naviga a casa o sullo smartphone? Ognipersona s’interfaccia in modo diverso con itanti mezzi a disposizione, e multicanalitàsignifica interpretare bene l’incontro tra tar-get e brand, realizzando ogni volta un’espe-rienza di valore. Da poco ci siamo trovati difronte a un problema del genere per Mer-cedes-Benz. Abbiamo sviluppato una cam-pagna raccontando in maniera transmedia-le i sistemi di Intelligent Drive Mercedes-Benz, dedicando a ogni canale un approcciodiverso, ma coerente con il concept di cam-pagna e le attitudini dei target: sito dedi-cato, uso innovativo dei social, in partico-lare dei post di Facebook, dove il testo di-venta uno spazio di creatività visiva, uso diThingLink per arricchire la campagna di con-tenuti interattivi, un quiz su iPad per glieventi dealer e un elegante Dm cartaceo.La campagna, tuttora on air, è partita a di-cembre 2013 e ha ottenuto nel primo me-se 93.000 visite al sito, 196 test e 200contatti profilati nei dealer.

(Armando Roncaglia) Mezzi e materiali di-versi, tutti di valore. Di nuovo è il fattore uma-no a fare la differenza. Non c’è creatività néinnovazione senza persone di talento unitee coordinate in un ambiente - lasciatemi di-re in un hub - fertile e dinamico. È così cheil nostro Gruppo evolve, cresce e si misuracon le nuove realtà che, giorno dopo giorno,ci chiedono, per problemi nuovi, soluzioni in-novative (Armando Roncaglia è l’ammini-stratore unico del Gruppo, ndr). nc

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GRUPPO RONCAGLIA

Piazza Pio XI, 53 - 00165 Roma

Tel. e fax: 06 6604811

www.grupporoncaglia.it

[email protected]

[email protected]

Servizi: campagne integrate, tv, stampa,

affissione, radio, strategia, analisi

competitiva e posizionamento off e

online, strategie di contatto e profilazione

clienti, ideazione concept creativi digital,

siti web e portali, e-commerce, concorsi

online, siti e applicazioni per smartphone

e tablet, sviluppo e gestione aree social

network, video e campagne virali,

buzz marketing (forum e blog), guerrilla

marketing, ecrm, ottimizzazione per

motori di ricerca, affiliate marketing,

web analytics.


56 persone addette.

Principali clienti: Mercedes-Benz Italia,

smart, Sgm Distribuzione, Sony

PlayStation Italia, OptissimO Gruppo

Randazzo, Toscana Promozione,

Fox International Channels Italy,

Brio Blu Rocchetta, Parsitalia, Marevivo,

Omniauto.it.

Sito dedicato, uso innovativo dei social (in particolare dei post di Facebook) e di ThingLink per arricchire l’iniziativa di contenuti interattivi, e un quiz su iPad per gli eventi dealer, questi alcuni degli ingredienti della campagna firmata dal Gruppo Roncaglia per Mercedes-Benz

Universale e sartoriale. Queste le parolechiave che meglio descrivono l’approccio diMamadigital, new media agency focaliz-zata sul marketing digitale. La visione stra-tegica del suo management, che vantaun’esperienza di 12 anni nel settore, unitaalla competenza di un team di esperti in gra-do di anticipare gli eventi e scegliere le in-novazioni vincenti su cui puntare, rappre-sentano il valore aggiunto dell’agenzia, e, al-lo stesso tempo, ne garantiscono l’efficacia.Il cuore della proposta di Mamadigital fa ri-ferimento al concetto di ‘Universal Opti-mization®’, ossia l’ottimizzazione universa-le della presenza dei brand su internet. Il pro-cesso, spiega il ceo & co-founder, AndreaRogani, “parte da un’attenta analisi deglistrumenti più adatti al raggiungimento de-gli obiettivi, per poi delineare gli interventistrategici, integrando il Seo e la produzio-ne di contenuti editoriali per i siti del brande per le piattaforme social, il tutto suppor-

tato da azioni di digital pr, e campagnepaid search e display, anche via Rtb”. Oggi, aggiunge Rogani, “la nostra attenzio-ne è, in particolare, puntata verso i mercatidell’Asia e della Russia, attraverso campa-gne Seo e Sem mirate su motori di ricerca

come Yandex e Baidu. Si tratta di Paesi cheoffrono, infatti, enormi opportunità per leaziende italiane, vista la crescente richiestadi prodotti made in Italy che proviene pro-prio da quelle zone e l’abitudine diffusa al-l’estero di effettuare acquisti cross border”.

Mamadigital è specializzata nel supporta-re i brand nel migliorare la loro popolari-tà online. Ce ne può parlare?La popolarità online di un brand dipende dalrapporto che riesce a instaurare con la pro-pria audience. Online l’azienda può essereun riferimento, in grado di coinvolgere e cuirivolgersi per esigenze, consigli, punti di vi-sta. La Digital Popularity è un’opportuni-tà che, basata sulla relazione diretta tra ilbrand e l’audience, consente di veicolarecontenuti ottimizzati in ottica Seo in di-versi ambienti editoriali, anche social, estimolare citazioni e connessioni sponta-nee. Il suo ruolo nella comunicazione digi-tale è strategico in considerazione della cre-scente attenzione posta dai motori di ricer-ca - Google in primis - verso quegli indiciche esprimono il reale apprezzamento de-gli utenti sui contenuti veicolati in Rete.


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Andrea Rogani, ceo & co-founder Mamadigital

MAMADIGITAL, OTTIMIZZAZIONE UNIVERSALE E APPROCCIO SARTORIALESTUDIARE LE ESIGENZE DEL BRAND PER DEFINIRE IL PIANO DIGITALE OTTI-

MALE, ATTRAVERSO L’IDEAZIONE DI STRATEGIE VOLTE ALL’OTTIMIZZAZIONE

UNIVERSALE DELLA PRESENZA ONLINE. È QUESTO IL MODUS OPERANDI

DI MAMADIGITAL, NEW MEDIA AGENCY SPECIALIZZATA IN SEARCH ENGINE

MARKETING E COMUNICAZIONE ONLINE INNOVATIVA.

DI MARIO GARAFFA

L’intero processo favorisce la condivisionedelle iniziative del brand e ne misura la po-polarità da parte dei principali search engi-ne. Il risultato è una migliore presenza del-le aziende nei risultati di ricerca.

L’Rtb e gli approcci di ‘performance mar-keting’ si stanno diffondendo, sempre più,anche nel mercato italiano. Quali sono iprincipali vantaggi e le criticità di questimetodi?Su questo fronte siamo attivi già da tempo e,dopo una lunga fase di sperimentazione, asettembre 2012 abbiamo lanciato il primoTrading Desk per le pianificazioni via Rtb inItalia. Grazie a una divisione formata da unteam specializzato, tecnologia e accordi in-ternazionali abilitanti, da oltre un anno e mez-zo offriamo ai nostri partner pianificazioni dicampagne display innovative, anche in ambi-to social. I vantaggi sono numerosi e riguar-dano principalmente la possibilità di pianifi-care advertising cross device, sia formato ban-ner sia video, riconoscendo l’utente che na-viga attraverso smartphone, pc o tablet. Unaulteriore innovazione per valorizzare campa-gne che hanno già un alto potenziale di con-versione grazie all’ottimizzazione in real-timedelle audience, secondo parametri di compor-tamento, interesse e intento. Il tutto nel pie-no rispetto della privacy, visto che le abitudi-ni online vengono tracciate anonimamente.

In tema di digital communication, un ruo-lo sempre più importante è svolto dal mo-bile. Quali soluzioni avete sviluppato persmartphone e tablet?Con oltre 30 milioni di smartphone in Ita-lia nel 2013 e l’utilizzo degli stessi per na-vigare da parte di 22 milioni di utenti, il mo-bile è un elemento integrante per la stra-tegia digitale. Attraverso i dispositivi mo-bili, le persone sono, infatti, perennementeconnesse, raggiungibili in ogni momento,soprattutto sulle piattaforme sociali, moti-vo per cui va affinata e migliorata la fruibi-lità della comunicazione online. Anche sulfronte dell’advertising in Rete, il mobile gio-ca un ruolo chiave, data la semplicità di ac-quisto attraverso smartphone. In base ai da-ti pubblicati dall’Osservatorio B2C del Po-litecnico di Milano sull’aumento degli ac-quisti online nel corso del 2013, le transa-zioni tramite smartphone hanno rappresen-tato, da sole, circa il 20% della crescita an-nua dell’intero e-commerce, con un aumen-to del 255% rispetto l’anno precedente. Ènecessario dunque pensare a una comple-ta integrazione del mobile nelle strategiedigitali potendo, mediante l’utilizzo di si-stemi di web analytics avanzati, riconosce-re lo stesso utente che naviga con disposi-tivi differenti: dato utile per pianificare eveicolare messaggi mirati ai processi di con-versione.

Ci descrive una case history particolarmen-te rappresentativa del vostro modus ope-randi?Fabi Shoes, brand di calzature di classe peruomo e donna, ha rinnovato la partnershipcon Mamadigital dopo gli ottimi risultati ot-tenuti nel 2012 e nel 2013, tradotti in unimportante incremento delle vendite onli-ne. La strategia prevede un più ampio pia-no di interventi in ambito digitale sui siti delnetwork Fabi Shoes volto a consolidarne lavisibilità online in termini di Universal Op-timization®, che prevede l’integrazione del-le attività Seo, Seo content, digital popula-rity e paid search, con particolare attenzio-ne al mercato estero, in primis quello russo.La strategia adottata si muove verso l’inter-nazionalizzazione del brand, prestando sem-pre massima attenzione alla qualità dei con-tenuti prodotti e delle relazioni stabilite. Ladecisione di Fabi Shoes di ampliare la par-tenership è una conferma dell’attenzionecrescente che le aziende hanno nei confron-ti di una visibilità totale in Rete quale ele-mento di punta del proprio business. nc

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MAMADIGITAL

Via Carlo Emanuele I, 48 - 00185 Roma

Tel 06 70614560; fax 06 70614560

www.mamadigital.com

[email protected]

Board di direzione: Andrea Rogani,

ceo e co-founder; Simone Rinzivillo,

cto e co-founder.

Servizi: Sem (Seo e paid search), online

& communication (classic display, Rtb,

social media, e-mail marketing, brand

monitoring, digital pr).

Numeri: fondata nel 2007;

staff di 25 persone.

Principali clienti: Meridiana, Zoomarine,

Kaspersky Lab, Poste Vita, Iulm,

Fabi Shoes, Jeckerson, Bakker Italia.

Il management di Mamadigital vanta 12 anni di esperienza nel settore e unavisione strategica che è garanzia di efficacia.A far la differenza la competenza di un teamdi esperti in grado di scegliere le innovazionivincenti su cui puntare

Eccolo il marketing digitale che porta lafelicità. A proporlo è Softec, digital com-pany dal respiro internazionale, già opera-tiva in Italia e Brasile, e presto (nella secon-da metà dell’anno) attiva anche sul mer-cato spagnolo. Elemento distintivo di Sof-tec è un forte orientamento alla sosteni-bilità: “Attraverso l’innovazione tecnologi-ca e di modello - spiega Maurizio Bottai-ni, presidente e ad Softec - aiutiamo i no-stri clienti a raggiungere i loro obiettivi edessere felici, contribuendo a costruire unmondo migliore. La nostra mission consi-ste nell’offrire servizi di marketing digitaledi alta qualità, per consentire ai clienti dicrescere grazie a soluzioni innovative nelrispetto dell’ambiente e degli altri”. Il mo-dello di business di Softec è riassumibilenella formula ‘B2B2C’: “I nostri clienti - nonsono direttamente i consumatori finali, ma

aziende di medie e grandi dimensioni do-tate di un’ampia customer base da soddi-sfare. Il nostro compito è quello di aiutaretali aziende a sfruttare al massimo le po-tenzialità della Rete, fornendo servizi a va-lore aggiunto per le loro rispettive custo-mer base”.

Che cosa intendete con l’espressione ‘Fa-cebook degli oggetti’? In cosa consiste lapiattaforma di digital application mana-gement che avete implementato? Il concetto di ‘Facebook degli oggetti’ siinscrive nel solco aperto dal cosiddetto ‘In-ternet delle cose’: in un contesto in cui leconnessioni intelligenti degli oggetti sonosempre più diffuse, perché non immagina-re un sistema che possa permettere di con-dividere in un’ottica social, dunque conaltre persone, la gestione di quegli stes-si oggetti resi ‘intelligenti’ dalla connes-sione a internet, come per esempio l’au-to, la casa, il frigo e la tv? È esattamenteciò che sta facendo Softec, che ha realiz-zato una piattaforma che permette, peresempio, di gestire la sicurezza della pro-pria casa in condivisione con il propriopartner e con l’istituto di vigilanza, op-pure ancora di controllare l’autovettura incondivisione con l’assicurazione o con ilmeccanico. La piattaforma proprietaria inquestione si chiama DesktopMate e per-mette la distribuzione e la gestione di ap-plicazioni business e consumer sui diversicanali digitali - web, mobile e social - e per


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Maurizio Bottaini, presidente eamministratore delegato Softec

SOFTEC, SPAZIO ALFACEBOOK DEGLI OGGETTINATA PER AIUTARE LE AZIENDE A SFRUTTARE AL MASSIMO LE POTENZIALITÀ

DELLA RETE, LA DIGITAL COMPANY VANTA UN APPROCCIO INNOVATIVO

BASATO SULLA SOSTENIBILITÀ, CHE PUNTA A RENDERE FELICI I CLIENTI.

FIORE ALL’OCCHIELLO DI SOFTEC È IL COSIDDETTO ‘FACEBOOK DEGLI OGGETTI’,

OSSIA LA GESTIONE CONDIVISA CON ALTRE PERSONE, ATTRAVERSO INTERNET,

DELLE ‘COSE’ DELLA NOSTRA VITA QUOTIDIANA, DALL’AUTO ALLA CASA.

DI MARIO GARAFFA

i diversi dispositivi, come smartphone, ta-blet, pc e smart tv. Si tratta, dunque, di unapiattaforma di digital application manage-ment che apre nuovi scenari nella gestio-ne dei contenuti e delle applicazioni digi-tali, consentendo alle aziende di massimiz-zare l’impatto di ogni singolo touchpoint.

I social media stanno dimostrando partico-lare dinamismo nell’attrarre audience e in-vestimenti adv. Quali strategie avete imple-mentato in riferimento a questo ambito? Qualsiasi strategia digital non può prescien-dere dai social. La nostra specializzazioneconsiste nel valorizzare il potenziale socia-le di un brand o di un prodotto, attraversolo sviluppo e la gestione di community suicanali digitali. Il primo step è quello dellaSocial Audit, che consiste nell’osservare emonitorare ciò che gli utenti dicono viaweb del cliente. Poi si passa al Social Engagement, ossia alcoinvolgimento attivo del target di riferi-mento sui più diffusi social network, e al-la Social Optimization, che ha a che ve-dere con l’analisi e l’ottimizzazione dellapresenza social aziendale. Senza trascura-re l’aspetto della Reputation, ossia il mo-nitoraggio e la gestione della reputazioneaziendale online, anche attraverso le Digi-tal Pr, (cioè la creazione e gestione di re-lazioni con gruppi e influencer, orientati al-la diffusione del brand e dei prodotti del-l’azienda, ndr), e le Blog Relation, ossia losviluppo della relazione con la community

dei blogger, finalizzata all’incremento di vi-sibilità e autorevolezza.

Nel complesso, quali servizi di comunica-zione online offrite ai vostri clienti? Le soluzioni messe in campo da Softec so-no riassumibili in quattro categorie. La pri-ma, quella ‘Agency’, ha a che vedere conle attività online implementate per miglio-rare e ottimizzare complessivamente l’im-magine del cliente sul web. La seconda com-ponente, quella ‘Social’, comprende i mi-gliori servizi di social media marketing esi-stenti sul mercato. A riguardo possiamovantare anche la partnership con Social-Bakers, che ci mette a disposizione un toolspecializzato di monitoraggio, listening eanalisi delle conversazioni che, costante-mente, si svolgono sui canali social. Il ter-zo ambito va sotto il nome di ‘Performan-

ce’ e ha a che vedere con tutte le attivitàche garantisco alle aziende visibilità in Re-te, dando la possibilità di raccogliere leade attivare iniziative di direct marketing suspecifici target. Infine, la quarta categoria,denomita ‘Platform’, rimanda a quelle piat-taforme basate su tecnologie proprietarie,che rappresentano il fiore all’occhiello del-l’offerta di Softec. Grazie a esse, infatti, èpossibile migliorare il modo con cui le azien-de lavorano e comunicano. nc

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SOFTEC

Via Alamanni, 16/2 - 20141 Milano

Tel. 02 36504650; Fax 02 36504662

www.softecspa.com

[email protected]

Board di direzione: M. Bottaini, ceo

& president; A. Mancini, cfo & chro;

A. Bonaccorsi, managing director market;

A. Semoli, strategic & operative mktg.

Servizi: Softec Agency (website,

e-commerce, search mktg, mobile app,

contest, creativity, ad management),

Softec Social (social audit, social

optimization, social engagement),

Softec Perfomance (lead generation,

co-registration, monetization, advertsing,

direct email mktg), Softec Platform

(digital application management, mrsend,

community).


120 dipendenti.

Principali clienti: Conad, Telepass,

Tennent’s, Segafredo Zanetti, Gruppo

Generali, Bassilichi, Roadhouse Grill,

Chef Express, Vimar, Dago Spia, Lettera

43, Decathlon, ecc..

Grazie alla piattaforma DesktopMate, Softec apre nuovi scenari nella gestione dei contenuti e delle applicazioni digitali,consentendo alle aziende di massimizzarel’impatto di ogni singolo touchpoint

OLIMPIADI INVERNALI, ECCO LA SOCHIAL ANALYSIS DI SOFTEC_Grazie ai tool messi a disposizione da SocialBakers, Softec ha analizzato il mondo dei so-cial network per scoprire come un evento di caratura internazionale, come le Olimpiadi in-vernali di Sochi 2014, abbia influito sulla social communication dei brand coinvolti nellamanifestazione (in qualità, per esempio, di main sponsor o sponsor tecnici). Ne sono venu-te fuori delle mini-classifiche, divise per social network. Ecco i risultati: i brand più dinamicisu Facebook sono stati Kinder, per quanto concerne l’update frequency, P&G per il best poste McDonald’s per la best page. Su Twitter hanno trionfato Visa (best tweet e best account)e McDonald’s (update frequency). Su YouTube si è imposta Visa sia per il best video sia peril best channel. Su Instagram hanno vinto Coca-Cola (update frequency) e Head (best picse best account). Infine, non potevano essere dimenticati gli atleti. Il Best Sochi-al Athlete,per il best engagement rate across all platforms è andato a Christof Innerhoffer, al secon-do posto Torah Bright, e al terzo Tina Maze.

È un approccio consulenziale, prima anco-ra che creativo, quello che caratterizza VML,l’agenzia digitale di Young & RubicamGroup, operativa in tutti gli ambiti di digi-tal marketing. Come spiega il general ma-nager, Matteo Sarzana.

Quali sono gli aspetti centrali del vostroposizionamento? VML è un’agenzia digitale a 360 gradi, checopre tutte le richieste dei clienti in ambi-to digital marketing. Al nostro interno vi so-no, infatti, professionisti dai profili molto di-versi fra loro - strategic planner, creativi,esperti di social media e chi cura la produ-zione vera e propria -; in questo modo riu-sciamo non solo a realizzare internamentei progetti che ci vengono affidati, ma siamoin grado di avere sempre sotto controllo laqualità del prodotto e di chi vi lavora. Il no-stro è un approccio di consulenti di strate-gia, prima ancora che di creatività.

Per questo è fondamentale essere sempreaggiornati sui nuovi trend e prodotti sul mer-cato: il SXSW Interactive Festival è una ve-trina importante, che da quattro anni nonmanchiamo di visitare.

Quali servizi e soluzioni di comunicazioneonline offrite ai vostri clienti? Di tutto: dalle campagne banner di web mar-keting alla costruzione di siti e di piattafor-me di e-commerce, soluzioni B2B e B2C, ol-

tre che la gestione di portali su diversi Pae-si. In alcuni casi, il coordinamento interna-zionale delle attività è gestito dall’Italia, co-me, ad esempio, le ultime due release delsito global di Acer.

In tema di digital communication, un ruo-lo sempre più importante è svolto dal mo-bile. Quali soluzioni avete sviluppato?Penso che il mobile sia un mezzo che ha unasua specificità e per il quale vanno svilup-pate soluzioni ad hoc. In questo ambito ab-biamo ideato diversi progetti, in cui il mo-bile rientrava come parte di una più ampiaesperienza che l’utente vive quando entrain contatto con il brand.

I video e social media stanno dimostrandoparticolare dinamismo nell’attrarre au-dience e investimenti pubblicitari. Qualistrategie avete implementato in riferimen-to a questi due ambiti? Per quanto riguarda la parte video, abbia-mo la fortuna di appartenere a un grandegruppo di comunicazione, a cui fanno capol’agenzia pubblicitaria Y&R, che svolge laparte di ideazione dei progetti, e la centra-


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Matteo Sarzana, general manager VML

VML@YOUNG & RUBICAM GROUP,DIGITALE SU MISURASODDISFARE TUTTE LE ESIGENZE DEI CLIENTI IN AMBITO DI DIGITAL MARKE-

TING, ATTRAVERSO UN APPROCCIO CONSULENZIALE E UNA STRUTTURA

CHE SEGUE LA REALIZZAZIONE DEI PROGETTI IN TUTTI I LORO ASPETTI.

CON QUESTO POSIZIONAMENTO, L’AGENZIA DIGITALE GUIDATA DA MATTEO

SARZANA È OGGI UNA REALTÀ DI PRIMO PIANO DEL SETTORE, SEMPRE

AGGIORNATA SULLE NUOVE TENDENZE TECNOLOGICHE E SUI NUOVI TREND.

DI ILARIA MYR

le media GroupM, che ne cura la pianifica-zione. Tutto ciò viene fatto però in strettacollaborazione con VML, che garantisce chevengano utilizzati i linguaggi e gli strumen-ti propri della comunicazione digitale. Per ilsocial, invece, abbiamo una unit che si oc-cupa dei clienti per cui curiamo anche la pre-senza su questi strumenti. In generale, ten-diamo a considerarli come una parte di unapiù ampia offerta di comunicazione.

Il real time bidding e, più in generale, gliapprocci di ‘performance marketing’ sistanno diffondendo, sempre più, anchenel mercato italiano. Siete attivi su que-sti fronti? È GroupM che si occupa prevalentementedi questi aspetti. Ed è evidente come ulti-mamente siano sempre più richieste lepianificazioni basate non solo sulle im-pression generate, ma sui risultati pro-dotti. Noi stessi spingiamo i clienti a lavo-rare in ottica di performance, in virtù dellaquale è possibile apportare delle modifiche‘in corsa’ a quello che non funziona. Un ap-proccio di questo tipo è infatti quello piùadatto a seguire i riscontri che il consuma-tore dà, man mano che il progetto di co-municazione è on air.

Quali sono le principali criticità che impe-discono il pieno sviluppo del mercato digi-tale in Italia, rispetto ad altri Paesi più ma-turi? Quello che manca in Italia è l’educazione

al mezzo e la conoscenza delle sue infini-te potenzialità. Tutto ciò genera un certotimore nei clienti, spaventati soprattuttodalla possibilità di avere giudizi negativi dal-l’utente finale: oggi, infatti, si è poco pro-pensi a vedere le critiche non come una mi-naccia, ma come un’opportunità per faremeglio. E, più in generale, a capire che il di-gitale non scardina le logiche dell’adv clas-sico, ma si va ad aggiungere a esso: è sem-plicemente una grande opportunità in più.

Le logiche dell’interdipendenza e dell’ibri-dazione sembrano caratterizzare tutti iprincipali media, a cominciare da internete tv. Qual è la sua opinione a riguardo? La marca oggi ha la possibilità di utilizzaremolti più canali rispetto al passato, ognunocon sue particolari specificità, con cui en-trare in contatto con un target diverso e pro-filare il messaggio. Non è detto che in unacampagna che si declina su diversi mezzi ilmessaggio debba essere lo stesso, proprioperché i target possono essere diversi.

Ci descrive una recente case history parti-colarmente rappresentativa del vostro mo-dus operandi? Una case history interessante è quella svi-luppata insieme al team di Y&R per Coop,basata sull’operazione ‘Chiedilo alla Coop’:parallelamente allo spot tv, abbiamo stabi-lito un dialogo online con i consumatori,creando l’hashtag #chiediloallacoop, tra-mite il quale è possibile inviare le proprie

domande sul mondo dei prodotti a marchioCoop. In questo modo, si è resa effettiva lavicinanza della marca nei confronti del con-sumatore. I risultati? A meno di un mese dalla partenza dellacampagna sono stati raggiunti quasi 6.000like sulla pagina Facebook, e le domandenon smettono di arrivare. nc

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Y&R ITALIA

Via Tortona, 37 - 20144 Milano

Tel. 02 77321

http://milan.vml.com/

www.yrgrp.com

www.yritalia.it

[email protected]

Board di direzione: Massimo Costa,

chairman e ceo Young & Rubicam Group,

country manager WPP; Marco Lombardi,

chairman Y&R Italia; Vicky Gitto, evp,

executive creative director Young &

Rubicam Group; Marco Bonanni, evp,

cfo, general manager Y&R Italia;

Simona Maggini, general manager

Y&R Milano; Roberto Bruno, evp Y&R

Italia, ceo Y&R Roma.

Servizi: adv, pr, web marketing, digital pr,

Crm, branding e corporate identity, Btl,

shopper marketing.


120 addetti sede di Milano,

30 addetti sede di Roma.

Principali clienti: Acer, AirOne, Allianz,

Arena, Averna, Barilla, BancoPosta,

Bavaria, Bel Italia, Bolton, Cloetta,

Colgate, Coop, Costa Crociere, Danone,

Fincantieri, Gdf, Gruppo Editoriale

L’Espresso, Jti, Land Rover, Lottomatica,

Saila, Seat Pagine Gialle, Unhcr,

Vodafone.

Parallelamente allo spot tv, per la campagna ‘Chiedilo alla Coop’, il team di Y&R e WML ha stabilito undialogo online con i consumatori, creandol’hashtag #chiediloallacoop, tramite il qualeè possibile inviare le proprie domande sul mondo dei prodotti a marchio Coop

Da oltre 15 anni, Weborama sviluppa, nelcampo della data science, tool tecnologiciche permettono di raccogliere, organizza-re, conservare, elaborare e, quindi, sfrutta-re quantità significative di dati in tempo rea-le. Oggi, l’azienda combina questa intelli-genza con una base dati italiana di circa 40milioni di cookie unici, classificati secondovariabili comportamentali e di interesse, acui si aggiungono anche quelle socio-demo-grafiche. La società di audience-driven ad-vertising si avvale, infatti, di algoritmi pro-prietari che consentono di assegnare ogniutente internet a uno o più segmenti chene individuano l’età, il sesso, la classe socio-economica e gli interessi; grazie a questaclassificazione, gli inserzionisti sono in gra-do di erogare le campagne più in linea conle sue caratteristiche e interessi.

“Weborama - spiega Roberto Carnazza, Ita-ly country manager - fornisce ad agenzie einserzionisti soluzioni innovative per gesti-re e ottimizzare gli investimenti pubblici-tari online in sette Paesi (Francia, Spagna,Italia, Portogallo, Olanda, Regno Unito e Rus-sia, ndr). Il nostro target è rappresentato in

generale dalle aziende che desiderano ren-dere più efficienti i propri investimenti incomunicazione, colpendo solo gli utenti piùin linea con quel tipo di comunicazione pub-blicitaria e migliorare così anche i risultatidelle campagne stesse”.

Weborama è un’audience driven adverti-sing platform. Su quali tecnologie e cono-scenze si basa la vostra offerta e quali ser-vizi offrite ai clienti?Weborama è basata su un approccio origi-nale che permette la trasformazione di da-ti ‘grezzi’ in valore di marketing, grazie allacombinazione di Weborama Campaign Ma-nager (WCM, ndr), una piattaforma tecno-logica proprietaria, che permette ai dati me-dia e di conversioni di essere raccolti attra-verso l’adserving e il tracking di campagnepubblicitarie. WCM incorpora anche funzio-nalità di trading desk attraverso il suo mo-dulo Dsp e, infine, Weborama Audience Ma-nager (WAM, ndr) permette di creare e ge-stire segmenti di marketing targettizzatomolto precisi, partendo da dati di prima edi terza parte. Questa combinazione rendel’offerta di Weborama unica nel marcato.


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Roberto Carnazza, Italy country manager Weborama

WEBORAMA, ALGORITMO DELL’EFFICIENZAGRAZIE ALLE TECNOLOGIE PROPRIETARIE UNITE ALLA PLURIENNALE

ESPERIENZA NELL’ELABORAZIONE DI DATI E PROFILI, LA SOCIETÀ È TRA

I PROTAGONISTI DI SPICCO A LIVELLO EUROPEO NELL’OFFERTA DI SOLUZIONI

DI AUDIENCE-DRIVEN ADVERTISING. NATA A PARIGI NEL 1998, OGGI FORNISCE,

AD AGENZIE, INSERZIONISTI, CENTRI MEDIA E CONCESSIONARIE, SOLUZIONI

INNOVATIVE PER GESTIRE E OTTIMIZZARE GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI

ONLINE IN SETTE PAESI.


I video e social media stanno dimostrandoparticolare dinamismo nell’attrarre au-dience e investimenti pubblicitari. Qualistrategie avete implementato in riferimen-to a questi due ambiti? Un fenomeno in forte ascesa in questo am-bito è quello dei video network online,che nascono per ottimizzare le campa-gne televisive, migliorandone i livelli dicopertura e frequenza. Generalmente pe-rò le pianificazioni vengono fatte riprodu-cendo il modello televisivo, ovvero basan-dosi sui dati (a campione, ndr) di Audiweb.Non vengono ricercati i singoli utenti ‘piùadatti’ a quel messaggio, ma viene ripro-dotta una logica di pianificazione tradizio-nale di tipo verticale. A nostro giudizio, questo approccio nonpermette di sfruttare appieno le opportu-nità offerte dal web. Infatti, seppur con lapossibilità di pianificare impression a tar-get, l’approccio ‘verticale’ comporta sem-pre una certa dispersione (e quindi com-porta Grp e relativi Cpg non ottimizzati,ndr). Il nostro obiettivo è invece quello diunire formati video ad alta visibilità (manon ‘invasivi’ dal punto di vista editoriale,ndr) a una pianificazione trasversale, ba-sata sugli utenti e i loro profili, indipen-dentemente dal ‘luogo editoriale’ in cui sitrovano. Ovviamente, l’avere a disposizio-ne profili socio-demografici, qual è il casodi Weborama da un mese a questa parte,fornisce al mercato un ulteriore valore ag-giunto in questa direzione.

Il real time bidding e, più in generale, gliapprocci di ‘performance marketing’ sistanno diffondendo, sempre più, anche nelmercato italiano. Quali sono i principalivantaggi e le criticità di questi metodi? Sie-te attivi su questi fronti? Il principale punto di forza dell’ecosistemaRtb, in Italia così come all’estero, è rappre-sentato dalla grande efficienza di questosistema, che genera valore per tutti gli at-tori coinvolti. Gli editori, infatti, non solo ottimizzano lamonetizzazione della propria inventory, mahanno anche accesso a una significativabase di preziose informazioni sulla propriaaudience, cosa raramente avvenuta in pre-cedenza. Per quanto riguarda invece l’in-serzionista, al di là di un vantaggio di effi-cienza economica rispetto ad altre moda-lità di media buying, l’Rtb permette di pia-nificare appunto in maniera più mirata, an-dando a segmentare l’audience in temporeale e a comunicare solo ai profili in lineacon i propri obiettivi, riducendo le disper-sioni e incrementando le performancecomplessive della campagna. Per quantoci riguarda, alcuni nostri clienti hanno giàdeciso di pianificare tramite programma-tic buying, utilizzando alcune tra le diffe-renti opzioni di targeting comportamen-tale e socio-demografico offerte da We-borama, con ottimi risultati.

L’evoluzione dei media passa sempre piùper il concetto di multicanalità. Le logiche

dell’interdipendenza e dell’ibridazione sem-brano caratterizzare tutti i principali me-dia, a cominciare da internet e tv. Qual è lasua opinione a riguardo? Certamente, anche nel campo della pubbli-cità su internet, è molto importante con-nettersi con il consumatore indipendente-mente dallo schermo che sta utilizzando.Riteniamo che l’era dell’advertising foca-lizzato sui singoli device, web o mobileconsiderati come ‘stand-alone’, abbia bre-ve respiro e che verrà sostituita, come giàsta avvenendo in altri Paesi, da una realeproposizione cross-device. Gli ‘schermi unici’ si stanno dimostrandosempre più una debolezza, piuttosto cheuna forza; il mercato se ne sta rendendoconto e sta iniziando a spingere, anche nelnostro Paese, verso soluzioni alternativemulti-schermo (ma mono-contenuto, ndr).La tecnologia porterà sempre più verso lacosiddetta convergenza, dove la vera dif-ferenza in ambito di consumo sarà tra la si-tuazione di staticità dell’utente e il suo con-sumo in mobilità. È una tendenza già in atto da tempo ed èanimata dall’obiettivo di realizzare un veroe proprio retargeting cross mediale, nonchédi avvalersi di formati cross-device, ossia ingrado di essere veicolati efficacemente suuna grande varietà di dispositivi. nc

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WEBORAMA

Viale Papiniano, 10 - 20123 Milano

Tel. 02 36601100; fax 02 36601104

www.weborama.com

[email protected]

Servizi: data-driven online marketing.

Numeri: 7 nazioni, 200 persone,

52% R&D, 200 mln di cookie unici,

300.000 siti partner.

Weborama è un’audience driven advertising platform grazie alla quale è possibile trasformare dati grezzi in un valore di marketing

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOFrancesca Fiorentino, Ilaria Myr, Pietro Palma

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT MANAGERPaola Morello [email protected]

Elisabetta Zarone [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)

Ilaria Granato [email protected] (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEsupplemento al n° 47 apr-mag 2014 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE

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NC Speciale Comunicazione Digitale 2014

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