NC Ott_Nov 2010

Anno 4 numero 26ottobre-novembre 2010

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Immagine di Daniele Murra - Mindshare

I MOTORI DI RICERCA SONO SEMPRE PIÙ UNIVERSALI PERCHÉ INDICIZZANO DIVERSI TIPI DI CONTENUTI E LI INTEGRANO NEI RISULTATI DELLE RICERCHE: ECCO PERCHÉ È NECESSARIO OTTIMIZZARE LA VISIBILITÀ DEL TUO BRAND PER QUALUNQUE TIPO DI CONTENUTO. NON SOLO ALL’INTERNO DEL TUO SITO, MA ANCHE CURANDO LA PRESENZA DELLA TUA AZIENDA NEI PRINCIPALI LUOGHI DI CONVERSAZIONE: SOCIAL NETWORK, BLOG, SITI DI NEWS ED ALTRE RISORSE DI CONDIVISIONE. LA RICERCA È UNIVERSALE. TESTI, VIDEO, IMMAGINI, NEWS, TWEETS, CON-VERSAZIONI SUI SOCIAL NETWORK APPAIONO NEI RISULTATI FORNITI DAI MOTORI DI RICERCA. PER QUESTO IN MAMADIGITAL L’OTTIMIZZAZIONE È UNIVERSALE E INCLUDE LA GENERAZIONE DI DIVERSI TIPI DI CONTENUTI, SU VARIE PIATTAFORME, PER DIFFERENTI DISPOSITIVI.

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Che sia il driver del cambiamento che pervade e rivoluziona non soltanto la scena dei media mala società nel complesso dei rapporti e delle interazioni è cosa ormai certa. La digitalizzazione è unprocesso che, come l’acqua, entra in ogni anfratto della vita quotidiana di tutti. Condiziona le nostrescelte e il modo di stare in questo mondo, può aiutarci addirittura a migliorarlo. Le aziende sembra-no averlo finalmente compreso e hanno imboccato, con più convinzione, la strada degli investimen-ti da dedicare al web per comunicare con i propri consumatori. Un esempio per tutti, la Procter &Gamble, che soltanto negli Usa annovera oltre 400mila fan sui social network.Certo, se guardiamo le stime dello Iab Europe, nella graduatoria degli investimenti online rispetto altotale degli investimenti in comunicazione l’Italia, con una percentuale del 10,3%, segue da lontanole nazioni più evolute.Ad esempio, in Inghilterra, la quota riservata all’online è del 27,3%, in Germaniasiamo al 17,3% e in Francia al 15,3%. Anche la Spagna fa meglio di noi con una share of voice del12,4%. È vero, il nostro paese si caratterizza per l’anomalia ‘televisiva’ che, anche grazie alla digitaliz-zazione, che ha fatto letteralmente esplodere l’offerta di canali e contenuti, continua ad essere l’as-so piglia tutto del mercato.Ciò detto, è bene vedere il bicchiere mezzo pieno e goderci la crescita del 12% prevista a chiusura del2010, rispetto all’anno precedente. Un incremento ‘double digit’, come dicono gli inglesi, che di que-sti tempi non può vantare nessun altro mezzo e nessun altro mercato in generale. Altra nota positi-va per il nostro paese l’elevata penetrazione della telefonia mobile e, in particolare, degli smartpho-ne che, secondo le stime più recenti, raggiungono quasi quota 16 milioni. Come è intuibile, si trattadi un terreno fertile per lo sviluppo dei nuovi device, iPad e simili in primis e, quindi, di nuove piatta-forme che consentono di comunicare in maniera innovativa con i consumatori. Non solo, il previstoe auspicabile successo delle ‘tavolette’, consentirà ai mezzi tradizionali di ‘rinascere’, di rivitalizzarsicon nuovi e al momento forse nemmeno immaginabili percorsi. L’imminente Iab Forum, che apre ibattenti il prossimo mercoledì 3 novembre come da tradizione a Milano, sarà il momento ideale perandare a fondo nelle problematiche che riguardano la rete e i suoi protagonisti.Buon lavoro a tutti!

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

editoriale_nc

UN MONDO SEMPRE PIÙ DIGITAL

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nc_sommario

PAGINA III_CONTROCAMPO PAOLO AINIO_UN ESPLORATORE MODERNO

PAGINA 34_INCHIESTA_UNCONVENTIONAL, SOCIAL E VIRALUNCONVENTIONAL SOCIETY

BENVENUTI NELL’ERA

DELLA CONVERSAZIONE

SULL’ONDA DEL CAMBIAMENTO

PAGINA 28_COVER STORY

MINDSHARE_TATTICHE DIGITALI

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sommario_nc

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7/13_NEWSNOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

14/27_STRATEGIE INNOVATIVEGRUPPO COIN_COINVOLGIMENTO

E TECNOLOGIA

EUROP ASSISTANCE_CONTATTO

ASSICURATO

GATORADE_NO ARTIFICIAL

COMMUNICATION

AREA STRATEGICA

52/58_FOCUSBEATPICK_SOUND BRANDING

ENI_LA FORZA DELLE ARTI

SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE_

UN’OTTIMA SETTIMANA

60/63_CASE HISTORY EUROSPORT ITALIA_A TUTTO SPORT

PACK SPOTTING

DIGITAL/INTERACTIVE

64_PRIMO PIANOIAB FORUM MILANO_INTERNETALCENTRO

66_DATI E RICERCHECONSUMATORI SULL’ONDA DEL MOBILE

68/73_PROTAGONISTIINTESYS_SOLUZIONI DIGITALI

INNOVATIVE

Y&R BRANDS_LA SFIDA

DEL CAMBIAMENTO

MAMADIGITAL_UNIVERSAL

OPTIMIZATION

75_FOCUSALTAVIA_IL FUTURO È ADESSO E QUI

77_INTERNET TRENDSYAHOO_IL LATO ROSA DEL WEB

78_THINK TOMORROWWHY DOES THE WORLD NEED

MORE VISION?

MEDIA INNOVATIVI

80_PROTAGONISTIICMOVING CHANEL_

COMUNICAZIONE IN MOVIMENTO

82_DA GRANDE FARÒ L’ATTO-REIL PRODUCT PLACEMENT È ‘SERVITO’

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOMatteo Bigogno, Franco Costa, Francesca Fiorentino,

Salvatore Floridia, Lorenzo Montagna, Ilaria Myr, Pietro Palma,Alberto Pasquini, Valeria Raffa, Fabrizio Valente.

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello [email protected] (Resp.)

Paola Antonacci [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 26 ott-nov 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected]

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoNC© Copyright 2009 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di ottobre 2010

Progetto grafico: Davide Lopopolo

RETAIL EXPERIENCE

84/91_CASE HISTORY UPIM POP, FUORI DI SCALA

IL MONDO DELL'EMPATOSFERA

EFFETTO WOW, SORPRENDERE

DIVERTENDO

RETAIL IN SALSA ORIENTALE

92_TOOLSQUANDO LO SHOPPING È ESPERIENZA

Pagina 69. Tra le soluzioni più innovativemesse a punto da Intesys non potevano

mancare quelle che riguardano iPad e smartphone

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TIMBERLAND SEMPRE PIÙ GREEN

Timberland Italia ha avviato una importante campagna multimediale a supporto di

Earthkeepers Boot 2.0, che coinvolge televisione, stampa, affissione e internet. Protagonista

dell’iniziativa il prodotto, che grazie alla sua natura eco-compatibile incarna appieno la fi-

losofia ‘green’ del marchio americano. Il tutto sostenuto dalla headline di forte impatto

‘Nature Needs Heroes’, che richiama la necessità di sensibilizzare il pubblico verso il ri-

spetto per la natura e un comportamento eco-friendly. Nel dettaglio, lo spot tv è pro-

grammato su 60 emittenti nazionali, fra le quali Canale 5, ItaliaUno, Mtv, Sky Sport, Sky

Cinema e Cielo. Quanto alla stampa, sono previste uscite sui maggiori mensili maschili,

in posizioni premium. E infine, non potevano mancare le affissioni nelle principali città ita-

liane, e svariati passaggi online sui principali social network, con lo scopo di stimolare at-

tenzione e condivisione.

BCUBE E MARCHON.LA DOPPIA ANIMA DI KISS&KILL

Marchon, azienda specializzata nella produzione e distribu-

zione di occhiali da vista e da sole, si è affidata a BCube,

l'agenzia indipendente del Gruppo Publicis, guidata da

Francesco Bozza, Gianluca Tedoldi e Simone Ferrari, per il lan-

cio del nuovo housebrand Kiss&Kill. Per l’agenzia il progetto

è stato una vera e propria sfida, perché nato ancor prima del-

la creazione dei modelli d’occhiali della collezione stessa. Ciò

ha permesso a BCube, lavorando a stretto contatto con il

marketing Marchon, di studiare tutto il progetto di comuni-

cazione, dal posizionamento al brand character, per arrivare

al naming, alle grafiche di prodotto, sino naturalmente alla

creatività tv, stampa e web. Al centro dell’iniziativa un pubblico giovane, attento alle nuove tendenze e capace di cogliere la doppia

anima provocatoria e, al tempo stesso, di tendenza che convive in Kiss&Kill. A conferma della forte spinta all’innovazione tecnologi-

ca che anima l’intero progetto, tutti i materiali stampa e video sono stati prodotti per essere visualizzati in 3D.

MSC CROCIERE ON AIR CON SOPHIA LOREN

Incominciata il 3 ottobre, la nuova campagna internazionale di MSC Crociere

si avvale della partecipazione straordinaria di Sophia Loren che, oltre a interpre-

tare il motivo musicale ‘Tu vuò fà l’americano’ che fa da sfondo alle immagini,

firma lo spot pronunciando il claim ‘Una crociera MSC la riconosci dai dettagli’.

La nuova creatività, realizzata anche quest’anno da Euro Rscg Milano, gioca sul-

l’acronimo ‘MSC’, utilizzando vari oggetti che, in ogni scena, formano una delle

tre lettere che lo compongono. Obiettivo della nuova campagna è porre l’accen-

to sui valori espressi da MSC Crociere, cioè le migliori tradizioni dell’ospitalità e

della marineria italiana, calate in un contesto ad alta innovazione tecnologica.

La pianificazione prevede la messa in onda sulle principali reti nazionali (Rai,

Mediaset, La7 e Sky). La stessa creatività è utilizzata per gli spot radiofonici e gli

spazi su stampa e web.

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CON MOBY BASTA UN CLICK

La compagnia dei traghetti Moby ha deciso di regalare un nuovo look al proprio sito,

www.moby.it, per facilitarne l’utilizzo attraverso un layout e una struttura più semplice, ma

anche più accattivante. La grafica è dominata dal blu, il colore della balena, logo della com-

pagnia. Lo scopo dell’operazione è quello di rendere più intuitivo l’accesso e l’utilizzo del si-

to, semplificando il percorso di navigazione e l’accesso alla prenotazione. È per questo che,

ben in evidenza, si trovano gli strumenti e le informazioni pratiche, a cominciare dal form di

prenotazione, che ora è presente in tutte le pagine. Inoltre, sotto il form, si trova la nuova

barra di aiuto ‘a scomparsa’, che contiene alcune novità, come la ricerca all’interno del sito

e il link diretto alla modifica del biglietto. Confermati il tour virtuale in 3D all’interno dei traghetti e lo spirito internazionale del sito,

disponibile in italiano, inglese, francese, tedesco e olandese. Da ottobre attivato anche il servizio mobile per iPhone e smartphone.

RE/MAX PUNTA SU WEB E NETWORKING

L’organizzazione immobiliare Re/Max Italia punta sempre più

sul web, con interessanti novità ‘user-friendly’ per agevolare la frui-

zione e l’interattività dei propri siti internet: www.remax.it, dedica-

to al settore consumer, e il più recente www.inforemax.it, ideato

per il canale b2b, con l’obiettivo di dare maggiori informazioni sul-

le modalità di apertura di nuove agenzie e sull’ingresso nel network

come consulente immobiliare. Significative anche le interazioni con

il mondo del networking, grazie a un potenziamento del collega-

mento di Remax.it con i più diffusi social network della rete, da

Facebook a Twitter, passando per MySpace e Windows Live Messenger.

Grazie a un’icona di ‘share’, ogni pagina del sito permette agli uten-

ti di condividere con i propri contatti le informazioni relative agli

immobili, il proprio profilo e la pagina d'agenzia. Già attivato, inol-

tre, un canale dedicato su YouTube.

YAHOO! INDOSSA IL ‘NASTRO ROSA’

Yahoo! ha rinnovato il proprio impegno per ricordare l’importan-

za della prevenzione del tumore al seno sostenendo la campagna

‘Nastro Rosa’, organizzata dalla Lilt (Lega italiana per la lotta con-

tro i tumori) ed Estée Lauder Companies, società specializzata

nella profumeria di prestigio. Yahoo! Italia ha partecipato pro-

muovendo, per tutto il mese di ottobre, la campagna sulle pagi-

ne di Yahoo! For Good, il sito dedicato all’impegno sociale; men-

tre il primo ottobre un nastro rosa, emblema dell’iniziativa, è sta-

to indossato dal logo Yahoo! in homepage, con l’obiettivo di ri-

cordare ai propri utenti l’importanza della diagnosi precoce. Inol-

tre, su Yahoo! Lifestyle, il nuovo canale dedicato alle donne, nel-

la categoria benessere, sono stati pubblicati suggerimenti e con-

sigli finalizzati a favorire atteggiamenti preventivi per ridurre il

rischio del cancro alla mammella.

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CON MAMMA MIA! STREET PERFORMANCE E PROIEZIONI LUMINOSE

Milano, ora dell’aperitivo. Fuori dai locali un gruppo di cantan-

ti e ballerini si esibisce all’improvviso in una coreografia sulle no-

te della colonna sonora di Mamma Mia!, il nuovo musical firma-

to da Stage Entertainment in cartellone al Teatro Nazionale per

l’intera stagione 2010/2011. In regia, accanto alla società di pro-

duzione, c’è Piano B, chiamata a promuovere per le strade il nuo-

vo show. Per due weekend consecutivi corso Garibaldi, l’Arco del-

la Pace, piazza Cadorna, le Colonne di San Lorenzo e i Navigli so-

no diventati il palcoscenico di una serie di performance che han-

no coinvolto il pubblico in canti e danze per offrire un assaggio

dello spettacolo. Da ricordare inoltre la serata inaugurale del mu-

sical, che ha trasformato piazza Piemonte nel set dell’evento: un

vero e proprio ambient media suggestivo e in tema con lo spet-

tacolo, realizzato attraverso giochi di luce e proiezioni sulla fac-

ciata del teatro.

IL TRAM DEI RICERCATORI

Curata da Creativa nei materiali e nelle attività di comunicazione online,

offline e unconventional, la quinta edizione de ‘La Notte dei Ricercatori’, svol-

tasi a Torino il 24 settembre, promossa e co-finanziata dalla Commissione

Europea, ha virtualmente unito in un’unica data più di 200 città europee in

una notte fatta di eventi, esperimenti, conferenze, mostre, visite guidate e la-

boratori aperti sotto la guida dei ricercatori. Chiaramente, oltre agli annunci

stampa su testate locali e nazionali, alla campagna radiofonica, alla cartello-

nistica e alla presenza sui principali social network, non poteva mancare un

progetto di tipo ‘unconventional’ come il ‘Tram dei Ricercatori’. Grazie a una collaborazione con Atts (Associazione torinese tram sto-

rici) e Gtt (Gruppo torinese trasporti), Creativa ha arricchito il programma della manifestazione con un tour gratuito su un tram sto-

rico degli anni ‘50, che ha portato in giro il pubblico per le vie del centro con l’‘animazione scientifica’ dei ricercatori.

PIANO B FIRMA LO SPOT DEL CORRIERE DELLA SERA PER IPAD

RCS Group ha scelto Piano B per la creatività, la produzione e la regia dello spot

per iPad del Corriere della Sera. In coerenza con il claim ‘Più di quanto immagini’, la

creatività poggia sul concetto di autorevolezza, legata alla storia del giornale, e su

quello di innovazione, collegata alle nuove tecnologie, per comunicare la nascita di

un nuovo modo, dinamico e multimediale, di fruire del giornale, grazie al quale le

notizie si evolvono continuamente tra le mani del lettore. Pur mantenendo salda la

sua tradizione, il quotidiano di via Solferino si trasforma per adattarsi ai nuovi sup-

porti tecnologici ed essere sempre all’avanguardia, riuscendo, grazie a una struttura che ricorda quella del giornale cartaceo, a inte-

grare i vantaggi offerti dai nuovi media con il piacere di sfogliare le pagine del quotidiano. Gli spot sono in pianificazione sulle reti

Sky e su La7, oltre che sul circuito video dei principali aeroporti italiani.

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MORELLATO CONQUISTA HONG KONG

A conferma dei dati positivi registrati nel primo semestre 2010, con una crescita

complessiva del Gruppo a livello internazionale dell’8% rispetto allo stesso periodo del-

l’anno precedente, Morellato, simbolo del made in Italy nel settore orologi e gioielli, raf-

forza la propria presenza nel mondo con una nuova apertura. Il brand ha infatti inau-

gurato un nuovo flagship store a Hong Kong, all’interno dello shopping mall New Town

Plaza, situato nei pressi della stazione di Sha Tin. Il New Town Plaza è un mall con alto

traffico di pubblico, oltre a essere una della più imponenti attrattive di Hong Kong, con

una ricca varietà di negozi, un’ampia scelta di cucina gourmet e periodiche installazio-

ni artistiche. Il nuovo store, che si estende su una superficie di circa 65 mq, entra a far

parte del distretto commerciale attraverso l’immagine dei concept store Morellato.

Un’immagine caratterizzata da forte attenzione al design, cura dei dettagli e creazione

di ambienti luminosi.

QUANDO LA COMUNICAZIONE INCONTRA LA MODA

Un piccolo spazio minimalista, essenziale, dedicato al lusso e a chi ama sceglie-

re pezzi unici e rari da indossare. Stiamo parlando di One Brera, nuova boutique dal-

lo stile francese nel cuore di Milano, in via Brera 29, pensata e voluta da Daniela

Testori, mamma di quattro figli e imprenditrice di successo affermatasi negli ultimi

15 anni come professionista nel mondo della comunicazione, creando l’agenzia di

ufficio stampa Aqqua Zone, attiva nei campi delle relazioni media, della comunica-

zione istituzionale e del marketing. “In fondo - commenta Testori - moda e comu-

nicazione non sono due mondi così lontani. Anche scegliere il nostro look al matti-

no è un modo per comunicare, che spesso rispecchia il nostro stato d’animo e la

nostra personalità. Da qui la volontà di approcciarmi a questa nuova sfida, dando la

possibilità alle donne di trovare all’interno della boutique più stili, dallo sportivo al

classico, dall’elegante al fashion”. Firmata dall’architetto Riccardo Rocchi, la bouti-

que One Brera è caratterizzata da linee essenziali e da colori chiari, in particolare il

bianco e il beige, dove pochi dettagli spiccano in modo originale.

FNAC BRUCIA DI PASSIONE CON FORCHETS

Fnac Italia conferma la fiducia a Forchets, affidando all’agenzia milanese la campagna

per il lancio delle iniziative promozionali realizzate in occasione del decimo complean-

no dell’azienda, vissuto come un momento di bilancio del primo decennio di attività.

Infatti, la domanda che si è posto il gruppo di lavoro di Forchets non è stata “come co-

municare lo sconto?”, ma piuttosto “che cosa, in questi dieci anni, Fnac ha cambiato nel

modo di consumare all’interno della tipologia retail?”. Ne è nato un ‘visual’, declinato su

ogni materiale realizzato, che ritrae una donna e un uomo in cui libri, dvd, dischi e pro-

dotti tecnologici alimentano un fuoco interiore, che rappresenta il vitale interesse per la

cultura e la tecnologia, caratteristico di chi frequenta la Fnac. Forchets ha realizzato la

campagna stampa, i banner, il materiale Pop, e si è occupata dell’allestimento del pun-

to vendita di via Torino, a Milano.

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Negozio e vetrine sono i media per ec-cellenza quando si tratta di comunicare ilposizionamento di un retailer. In quest’ot-tica, il gruppo Coin ha intrapreso negli ul-timi anni un piano di rilancio, che ha vistoil rinnovo di gran parte dei propri negozi.“Per quanto riguarda i mezzi di comunica-zione - racconta Paolo Landi, direttore mar-keting e comunicazione Gruppo Coin -, ilbrand punta a utilizzare sempre più nuovistrumenti: Crm, eventi web 2.0, social me-dia, mobile, sms, radio e video instore cheoggi sono mezzi imprescindibili per un de-partment store che voglia essere al passocon i tempi e che soprattutto consentonoal cliente di accedere ai nostri servizi e/oinformazioni attraverso il mezzo che ritie-ne più consono alle proprie esigenze.

Che cosa vi ha spinto a puntare su un me-dium non convenzionale come il guerril-la marketing in occasione dell’aperturadi nuovi punti vendita? Desideravamo utilizzare un mezzo di co-municazione non convenzionale e innova-tivo che comportasse il contatto immedia-to e maggiore complicità con il pubblico.Nel caso specifico, la complicità con gli abi-tanti locali era ancor più importante ai fi-ni dell’integrazione con il territorio.

Come si inserisce questa particolare atti-vità nella strategia di comunicazione piùgenerale del marchio?Nell’era della comunicazione digitale e in-ternet la relazione tra marca e consuma-tore si è ribaltata ed è quindi necessarioutilizzare mezzi che consentano un rappor-to più diretto con il pubblico.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nelbudget di comunicazione?Tutti eccetto le sponsorizzazioni. Oltre allapubblicità classica, le promozioni, le attivitàsul punto vendita e il direct marketing sonoquelli con un’incidenza più elevata.

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COINVOLGIMENTO E TECNOLOGIAPER COMUNICARE FILOSOFIA DI BRAND E POSIZIONAMENTO, COIN

PUNTA SULL’INTEGRAZIONE. CRM, EVENTI WEB 2.0, SOCIAL MEDIA, MOBILE,

SMS, RADIO E VIDEO INSTORE, RAPPRESENTANO SOLO ALCUNI DEI MEZZI

UTILIZZATI DAL GRUPPO, DA SEMPRE ATTENTO ALLA COMUNICAZIONE

CREATIVA E ALLE NUOVE TECNOLOGIE. SPECIALMENTE NEGLI ULTIMI ANNI,

IN CUI L’AZIENDA HA INTRAPRESO UN INTENSO PIANO DI RILANCIO DEL

MARCHIO E DEI NEGOZI.

DI MARINA BELLANTONI

Paolo Landi, direttore Marketing e Comunicazione Gruppo Coin

zioni e strumenti sempre più interattivi.In quest’ottica, abbiamo presentato re-centemente nuovi servizi legati al mondodelle liste regalo, ‘Lista Nozze’ (www.listanozzecoin.com, ndr) e ‘Metti Su Casacon Noi’ (www.mettisucasa.coin.it, ndr).Il sito dedicato alla Lista Nozze vuole es-sere una risposta alle esigenze degli sposimoderni. Gli invitati al matrimonio posso-no consultare online la lista nozze, preno-tare o acquistare i prodotti via web. ‘Met-ti Su Casa con Noi’ si rivolge invece a co-loro che devono arredare una nuova casa.

I clienti possono comprare i mobili e gli ar-redi preferiti nell’arco di sei mesi, con lapossibilità di farsi aiutare da amici e paren-ti che possono acquistare i prodotti in ne-gozio oppure online.

Ci fa altri esempi dell’utilizzo da parte diCoin degli strumenti web 2.0 per comu-nicare? Siamo già da tempo presenti con un no-stro canale su YouTube (www.youtube.com/coinvideo, ndr), con una fan page su Face-book (www.facebook.com/coinstore, ndr),e con oltre 90 canali feed rss su coin.it.

strategie innovative_nc

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In occasione della New Wedding Experience Coin, il 10 febbraio, l’intero castdel film ‘Scusa ma ti voglio sposare’, tra cui Raoul Bova e Michela Quattrociocche,ha incontrato il pubblico presso il negozioCoin di piazza V Giornate a Milano

A quali strumenti ricorrete per la comu-nicazione sul punto vendita? Oltre alle classiche promozioni di prodot-to, abbiamo una serie di strumenti instal-lati all’interno del punto vendita che rispon-dono all’obiettivo di migliorare la shoppingexperience del consumatore che viene coin-volto e stimolato attraverso messaggi blue-tooth, instore radio e tv.Coin rappresenta uno dei pochi esempi inItalia in cui l’utilizzo di diverse tecnologiedi prossimità è stato implementato in mo-do coordinato e finalizzato a offrire al con-sumatore una shopping experience seam-less, indipendentemente dal canale di co-municazione utilizzato. Nei punti venditaCoin viene proposta una shopping expe-rience innovativa. Un concept d'arredo di-stintivo che pone un accento particolaresulla ricercatezza dei dettagli e sul rigoredelle forme utilizzando materiali e moodpersonalizzati. Un brand mix completamen-te rinnovato che propone una combinazio-ne equilibrata tra ricerca, nuove proposte,lusso accessibile.In occasione dell’acquisizione dell’insegnaUpim, infine, abbiamo scelto gli abitantidelle città interessate dalle nuove apertu-re come testimonial per la campagna di co-municazione. Flash mob, con il coinvolgi-mento di scuole di danza e un cocktail dibenvenuto, sono stati gli elementi che han-no accompagnato gli eventi di inaugura-zione.

Che ruolo ha il digitale nelle strategie dicomunicazione Coin? Quanto è cresciutonell’ultimo anno? Di circa il 20%. Coin da tempo utilizza ilweb per offrire ai propri clienti informa-

COME È RIPARTITO IL BUDGET 2010_Promozioni e attività sul pdv 25%Pubblicità 20%Eventi 15%Direct Marketing 15%Relazioni Pubbliche 10%Web e mobile 10%Altri mezzi 5%

Vetrine del Coin di Milano allestite inoccasione dell’evento ‘Be Natural’, tenutosi

dal 12 marzo al 25 aprile negli store di tutta Italia

Abbiamo un nostro profilo su Twitter(www.twitter.com/coinstore, ndr), Flickr(www.flickr.com/photos/coin_store/, ndr),Fr iendfeed(http :// f r iendfeed.com/coindepartmentstore, ndr) e Foursquare(http://foursquare.com/user/coinstore, ndr).Twitter si presta perfettamente a comuni-care gli eventi e le attività che si svolgononei negozi Coin. Sul profilo vengono pub-blicati anche i tweet preferiti di Coin sumoda, design e tendenze ripresi dai profilipiù seguiti e interessati. La sua integrazio-ne con la fan page di Facebook lo rendeuno degli strumenti migliori per essere sem-pre aggiornati sul mondo Coin.Flickr è il più importante sito di photo sha-ring presente su internet, grazie al qualeCoin condivide con tutto il mondo le suemigliori foto, consentendo anche ai navi-gatori di commentarle.

Infine, abbiamo realizzato anche alcune ini-ziative al consumatore con un forte sup-porto del web.L’anno scorso, per esempio, Clio Zammat-teo, la make up artist più famosa del webper i suoi video tutorial su youtube, ha in-contrato a Roma (presso Coin in via Coladi Rienzo 173, ndr) le lettrici e fan per pre-sentare il suo nuovo libro ‘Clio Make up’edito da Rizzoli e per una lezione di trucco

dal vivo dove ha interpretato la collezione‘Make up Perles’ di Givenchy, creata da Ni-colas Degennes. Sul sito www.coin.it tuttele interessate hanno avuto la possibilità diregistrarsi e partecipare a un concorso peressere la modella di Clio durante la lezio-ne live e vincere dei premi.Coin propone inoltre ai propri clienti un si-to internet mobile ‘www.coin.mobi’ cheracchiude i principali contenuti del sito tra-dizionale, le news e gli eventi riferiti ai sin-goli negozi, le promozioni suddivise persettore merceologico e le informazioni ri-guardanti gli store Coin (indirizzi, orari,aperture domenicali e straordinarie, ndr).Attraverso Coin.mobi, inoltre, è possibileottenere, informazioni su Giftcard e Coin-card, ma anche i consigli di stile e sulle ten-denze pubblicati su Coin.it, adattati al for-mato cellulare. Infine, il sito web radiowww.coinmusicdesign.net, che proponedue selezioni musicali, fashion e hits.


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Coin rappresenta un esempio di come l’utilizzo di diverse tecnologie di prossimità possa essere implementato in modo coordinato e finalizzato a offrire al consumatore una shopping experienceseamless

Un momento dell’inaugurazione di un punto vendita Coin a Messina

Gli eventi rappresentano un medium mol-to utilizzato da Coin. Ci fa un esempio?Organizziamo spesso eventi che coinvol-gono il consumatore. Per fare qualche esem-pio, in febbraio lo store milanese si è tra-sformato in una fucina d’idee per gli sposicon eventi, allestimenti dedicati, incontri

con gli esperti e proposte per organizzareal meglio il proprio matrimonio.Centro nevralgico dell’evento la grande ve-trina su Corso Vittoria, dedicata, per 15 gior-ni, al ‘Giorno più Bello’ con abiti, allesti-menti e... una modella che si vestiva e... sve-stiva live. All’interno del negozio make upstylist offrivano consulenza e prova truc-co gratuita alle future spose, che una vol-ta preparate potevano salire al piano inti-mo dove le aspettava un vero e proprio setfotografico! A tutte la possibilità di essereimmortalate e vedere le proprie foto pub-blicate su Chérie Sposa e sul sito coin.it. Ilviaggio continuava al piano casa, cuore pul-

sante dell’evento, dove si poteva respira-re aria di festa, nuziale ovviamente.Ma non solo. Per 15 giorni sette postazio-ni tematiche sono state dedicate ai ‘temiportanti’ del matrimonio con la presenzadi esperti: fiori, catering, wedding planner,viaggi di nozze, location, partecipazioni eremise en forme.

Che ruolo ha il sociale nella comunicazio-ne aziendale?In occasione dell’evento ‘Be Natural’ tenu-tosi dal 12 marzo al 25 aprile negli store ditutta Italia, Coin ha aderito per la primavolta al progetto ‘No Effetto Serra-Emis-sion Free’, in collaborazione con Eco-Way,società di consulenza che opera nel setto-re del climate change. L’iniziativa è la pri-ma di una serie di azioni avviate nell’am-bito di un piano di responsabilità ambien-tale e riduzione dell’impatto delle proprieattività. Il progetto prevede la neutralizza-zione dell’energia elettrica prodotta dallevetrine e del materiale di cartone riciclatoutilizzato per gli allestimenti nei 40 nego-zi in cui si terrà l’evento. Per compensarele emissioni di anidride carbonica sono sta-ti piantati 14.700 nuovi alberi pari a 20 et-tari a Spessa Po (Pavia).A fronte di questo impegno Eco-Way ha ri-lasciato a Coin il logo ‘No Effetto SerraForest’, che attesta la partecipazione a pro-getti verdi di tutela boschiva.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione di strategie di comu-nicazione integrata? Box2 per l’adv, Develon per la parte web.Gli eventi sono organizzati prevalentemen-te all’interno, qualche volta con il suppor-to di agenzie.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?Redemption iniziative online e offline.

Quali saranno i prossimi passi della comu-nicazione di Coin? Continua evoluzione con attenzione ai nuo-vi trend e ai new media. nc


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Top model e attrice presenta la borsafirmata Tommy Hilfiger in uno degli storeCoin (Milano, 2 marzo 2010). Il 50% del ricavato è stato devoluto al progettoFund for Living rivolto alle donne colpite dal tumore al seno

Per la compagnia di assicurazione EuropAssistance fare comunicazione olistica si-gnifica utilizzare in maniera sinergica e com-plementare tutti gli strumenti a disposizio-ne, beneficiando di una sorta di ‘effettomoltiplicazione’ che permetta di contatta-re il consumatore in momenti e luoghi di-versi, utilizzando di volta in volta la leva piùadeguata per raggiungere l’obiettivo spe-cifico. Una vera e propria strategia medianeutral, declinabile con coerenza su tutti imedia senza perdere di potenza.Fondato a Parigi nel 1963, il gruppo EuropAssistance è un operatore globale specia-lizzato nel settore dell’assistenza privata,in grado di offrire un’ampia gamma di so-luzioni che integrano prestazioni di assi-stenza, coperture assicurative e servizi, inrisposta a esigenze sia emergenziali sia quo-tidiane.

Il Gruppo, che ha chiuso il 2009 con un gi-ro d’affari di 1,288 miliardi di euro (336milioni di euro in Italia), è operativo nelnostro paese dal 1968, dove ha seguito unpercorso di continua crescita, diversifican-do e ampliando la propria attività oltrel'originario ambito dell’assistenza in viag-gio, specializzandosi in quattro aree di bu-siness:Auto,Viaggi, Salute, e Casa e Fami-glia. Per comprendere appieno la strategiadella società occorre specificare che, nono-stante il mercato di riferimento del Grup-po sia rappresentato per la quasi totalità(91%) da una clientela ‘business’, anchequella ‘retail’, seppur marginale in terminidi giro d’affari (9%), riveste un’importan-za determinante, soprattutto in termini divisibilità dell’offerta. Da qui la scelta di fa-vorire una comunicazione quanto più pos-sibile integrata. Ne abbiamo parlato conChiara Giglio, responsabile comunicazio-ne e relazioni esterne Europ Assistance.

Ci può fornire un esempio concreto di co-sa significhi per Europ Assistance fare co-municazione integrata? Una case history che bene esemplifica il


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CONTATTO ASSICURATOCONTATTARE IL CONSUMATORE CON COERENZA SU TUTTI I CANALI POSSIBILI,

ATTRAVERSO PIANI OLISTICI DI COMUNICAZIONE DI TIPO MEDIA NEUTRAL.

È QUESTA LA STRATEGIA DI EUROP ASSISTANCE, NATA A PARIGI NEL 1963.

NEL 2010, NONOSTANTE LA CRISI ECONOMICA, LA COMPAGNIA DI

ASSICURAZIONE HA INCREMENTATO IL BUDGET DESTINATO ALLA

COMUNICAZIONE, CON L’OBIETTIVO DI RAFFORZARE LA BRAND AWARENESS

PRESSO IL CONSUMATORE FINALE.

DI MARIO GARAFFA

Chiara Giglio, responsabile comunicazionee relazioni esterne Europ Assistance

csr, che assieme impegnano il 19% delbudget totale.

Quali di queste leve si sono dimostrate piùefficaci per i vostri obiettivi di comunica-zione?

Ogni leva viene scelta in base a obiettivi spe-cifici.Alcune attività ormai le svolgiamo daanni proprio per i risultati positivi che otte-niamo, come per esempio gli eventi, le fie-re e le promozioni sul punto vendita, altreinvece vengono ritarate di anno in anno infunzione dei traguardi da raggiungere.

Quali di questi strumenti, invece, sono an-cora in fase di ‘sperimentazione’?Quest’anno per la prima volta abbiamo ap-


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Da quest’anno la compagnia di assicurazioneEurop Assistance è entrata nel mondo dellosport sostenendo la Milano City Marathon

nostro approccio olistico alla comunicazio-ne è la nuova campagna pubblicitaria ‘Vir-golette’, on air dallo scorso 25 giugno, fi-nalizzata a rafforzare nel consumatore fi-nale la conoscenza dell’expertise del Grup-po nei due settori storici: quello dei ‘viag-gi’ e quello delle ‘auto’. Il piano di comuni-cazione è stato declinato su stampa, radio,web e tramite una promozione rivolta alconsumatore finale con azioni di mailingsu clienti e prospect.Inoltre, nel corso dell’anno, per rafforzareil nostro posizionamento nell’area ‘viaggi’è stata organizzata la presenza alla Bit (Bor-sa Internazionale del Turismo, ndr) 2010,potenziata da una operazione di databasebuilding online e offline. Infine, sempre nelcorso della Bit abbiamo organizzato unworkshop rivolto agli operatori del settoreper presentare alcune novità di prodotto.

A quanto ammonta e come si articola ilbudget di comunicazione di quest’anno? Posso solo dirle che il budget dedicato al-la comunicazione è cresciuto rispetto al-l’anno precedente, perché l’azienda si èposta l’obiettivo per i prossimi anni di raf-forzare la brand awareness presso il con-sumatore finale anche in aree di businessdiverse da quelle ‘core’. Quanto all’artico-lazione, la parte del leone la fa la pubbli-cità cui va il 30% del totale degli investi-menti, seguono le promozioni e attivitàsul punto vendita con il 20%, il web (9%,ndr), il direct marketing (7%, ndr), gli even-ti (6%, ndr), le sponsorizzazioni (5%, ndr)e le relazioni pubbliche (4%, ndr). Infine,uno spazio importante è occupato ancheda altri strumenti, come fiere, ricerche e

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_Pubblicità 30% Promozioni e attività sul punto vendita 20%Web 9%Direct marketing 7%Eventi 6%Sponsorizzazioni 5%Relazioni pubbliche 4%Altri mezzi (fiere, ricerche, csr, ecc.) 19%

procciato il mondo dello sport, sostenen-do la Milano City Marathon. Abbiamo mes-so al servizio degli oltre 7.000 maratonetidella competizione internazionale la nostraexpertise nel mondo dell’assistenza sani-taria, garantendo loro una sfida in totalesicurezza. Questa iniziativa ci ha permessodi trasmettere a tutto il pubblico il mes-saggio che Europ Assistance da oltre 40 an-ni è impegnata nel fornire assistenza sani-

taria a chi si trova in difficoltà, e lo fa nonsolo nelle situazioni di emergenza, ma an-che nella vita di tutti i giorni.

Secondo lei, quali mezzi permettono unacomunicazione più emozionale ed espe-rienziale?Attraverso gli eventi o le fiere riusciamo adavere un contatto diretto con i nostri clien-ti o con i prospect e a far loro percepirel’aspetto ‘umano’ della nostra azienda. Ele-mento, quest’ultimo, fondamentale vistal’attività che svolgiamo. Ed è grazie al con-tatto diretto che riusciamo a ricevere mol-ti feedback utili per capire come fare sem-pre meglio.

In un contesto caratterizzato dall’emer-gere dei new media, che ruolo svolge lapubblicità classica?Nonostante tutto, la pubblicità rimane ilmezzo migliore per ‘fare copertura’. Inoltrel’evoluzione di alcuni media, come la tv di-gitale, o l’affermazione di nuovi strumen-ti, come il QrCode, consentono di fare ar-rivare il messaggio al core target con gran-de efficacia.

Quante divisioni e quali figure professio-nali seguono la pianificazione di questistrumenti? La nostra azienda ha una direzione di mar-keting e comunicazione all’interno dellaquale lavorano in maniera sinergica i tre uf-fici: marketing, comunicazione e internet.Questo ci consente di sfruttare le specifi-che professionalità di ogni ufficio, senzaperdere la visione di insieme.

A quali agenzie vi affidate per l’attuazio-ne delle vostre strategie di comunicazio-ne? L’agenzia che ha impostato la piattaformadi comunicazione recentemente on air è LeoBurnett, mentre Mpg ha seguito la pianifi-cazione media. Ma ci sono anche altre agen-zie con le quali collaboriamo per tutte le al-tre attività, come Incentive Power per glieventi o Andrea Rovatti per la parte grafica.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia dei progetti?Attraverso i sistemi tradizionali di ricerca eanalisi, affidandoci agli istituti di ricerca maanche effettuando analisi con i nostri si-stemi di business intelligence.

In che direzione vi muoverete nel prossi-mo futuro?Intendiamo continuare nel modo dello sporte rafforzare il nostro posizionamento nel-l’area della ‘salute quotidiana’. nc


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Le fiere e gli eventi rapprensentano un canale strategico per la comunicazionedi Europ Assistance, perché creano le condizioni per un contatto diretto con i clienti, facendo percepire il ‘volto umano’ della compagnia

Firmata Leo Burnett, la campagna ‘Virgolette’è finalizzata a rafforzare nel consumatorefinale la conoscenza dell’expertise del Grupponei suoi due settori storici: quello dei ‘viaggi’e quello delle ‘auto’

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Nel 1965 l’allenatore dei Gators, squadrauniversitaria di football americano dellaFlorida, si rende conto che le prestazionidei propri giocatori sono condizionate dalclima caldo e umido, soprattutto in esta-te. Decide di sottoporre la questione al ri-cercatore della Florida University RobertCade, che mette a punto la formula di unabevanda in grado di reintegrare rapidamen-te i fluidi e prevenire la disidratazione. Labevanda viene testata su alcuni giocatori,i risultati sono subito positivi e l’utilizzoviene esteso a tutta la squadra. Nel corsodella stagione, i Florida Gators ottengonoil record di vittorie e diventano famosi co-me ‘la squadra del secondo tempo’, grazieai grandi recuperi che riescono a compie-re sugli avversari durante le partite.

Il nuovo ritrovato viene chiamato Gatora-de, dal nome della squadra Gators e daquello dell’inventore Robert Cade. I bene-fici sulle prestazioni sono tali che nel 1967la squadra vince l’Orange Bowl. Nello stes-so anno, Stokely Van Camp acquista la for-mula e i diritti per produrre e vendere Ga-torade negli Stati Uniti, che passeranno poialla Quaker Oats Co. (1983), acquisita nel2001 da PepsiCo. Nel 2002, in Italia, si rea-lizza l’integrazione tra le due aziende ePepsiCo Beverages Italia inizia la nuovadoppia sfida Pepsi più Gatorade. Di inte-grazione si parla anche per quanto riguar-da la comunicazione del brand.“L’obiettivo della divisione Gatorade - spie-ga Francesco Minghini, Ncb group brandmanager Pepsico Beverages Italia - è coin-volgere il consumatore a 360 gradi utiliz-zando i vari strumenti di comunicazione.Questo non implica solo lavorare sui me-dia creando un mix ottimale, ma ancheimplementare quelle attività che permet-tono di entrare in contatto e stabilire unlegame con il consumatore. Come le in-store promotion, gli eventi sul territorio ole manifestazioni sportive.


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NO ARTIFICIAL COMMUNICATIONDA SEMPRE LA COMUNICAZIONE DI GATORADE SI ARTICOLA SU TRE PILASTRI

PRINCIPALI: TV, SPONSORIZZAZIONI E ATTIVITÀ RIVOLTE AL CONSUMATORE.

LA SFIDA DEL BRAND È TROVARE SOLUZIONI SEMPRE PIÙ EFFICIENTI

PER COMUNICARE I PLUS DEL PRODOTTO, MASSIMIZZARE IL NUMERO

DI CONTATTI E LA PRESSIONE PUBBLICITARIA. A TALE SCOPO, INTERNET

SI È RIVELATO UN VALIDO ALLEATO IN GRADO DI CREARE UNA RELAZIONE

EMOZIONALE TRA IL CONSUMATORE E IL BRAND.


Francesco Minghini, Ncb Group brand manager Pepsico Beverages Italia

me sempre la piattaforma sport marketinge le attività di education & professionalmarketing.

Quali leve si sono dimostrate più efficaci? La rete è un mezzo molto efficace soprat-tutto se valutato in termini di costo/beneficio. Permette di creare comunica-zioni attive in cui il consumatore ha la pos-sibilità di creare un relazione emozionalecon il brand, per esempio attraverso le com-munity, i concorsi con modalità vota e vin-ci e il legame con i social network.Seguendo questa logica, a supporto dellancio di Gatorade No Artificial, primo sportdrink caratterizzato dall’assenza di colo-ranti e dolcificanti artificiali, abbiamo pre-sentato il ‘Manifesto No Artificial’: attra-verso una forte connessione tra il sito Ga-torade e Facebook e una campagna ban-ner sul social network, gli utenti sono in-

vitati a creare il loro ‘NO slogan’ rispon-dendo alla domanda: ‘Cosa fa bene allosport?’. Tramite questa iniziativa, condivi-diamo la nuova filosofia No Artificial congli utenti, facendo leva sullo spirito spor-tivo e sui valori del brand ed educandolisui benefici del prodotto.La piattaforma delle Maratone costituisceuna vera e propria ‘Gatorade experience’per i partecipanti, grazie ai materiali di vi-sibilità durante il percorso e alla fornituradi prodotto durante i punti di ristoro e al-l’arrivo. Questo consente di far provare ilprodotto e la sua efficacia proprio nel mo-mento in cui il target di riferimento ne habisogno.

L’hanno scorso avete lanciato il ‘Gatora-de Dream Team’? Di cosa si tratta?Concepiamo il nostro sito web Gatorade.itnon solo come un mezzo per trasferire con-tenuti, ma come una piattaforma dove il


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Gatorade.it non è solo un mezzo pertrasferire contenuti, ma una piattaformadove il target di riferimento, gli sportivi,

possono incontrarsi e dialogare

Non da ultimo, le relazioni pubbliche equindi la comunicazione verso la stampa”.La pianificazione marketing di Gatorade siarticola su tre pilastri principali: il suppor-to televisivo, per raggiungere i responsa-bili d’acquisto, la sponsorizzazione di even-ti sportivi per far provare il prodotto ai prin-cipali utilizzatori, e il piano di professionalmarketing, che prevede attività di comu-nicazione rivolte a influenzatori rilevantiper il target, come medici e preparatoriatletici.

Qual è il budget di comunicazione di que-st’anno? Quali media avete privilegiato?Il budget di comunicazione è di alcuni mi-lioni di euro, in linea con quello 2009. Lanostra sfida è stata trovare soluzioni sem-pre più efficienti per massimizzare il nu-mero di contatti e la pressione pubblicita-ria. Abbiamo scelto una programmazionetv molto mirata, per essere vicini all’even-to sportivo dell’anno (i Mondiali di calcio,ndr) e di coprire tutti gli sport principalinella stagione estiva trasmessi dai canalisatellitari di Sky Sport, da maggio a luglio,nei momenti e sui canali di maggiore au-dience.Oltre all’investimento sulla televisione, ab-biamo destinato parte del budget all’out-door, con affissioni di grande impatto incittà di rilevanza strategica, e alla pianifi-cazione digital, con una campagna bannersu portali e siti di massimo traffico e il lan-cio di un’iniziativa speciale per coinvolge-re gli utenti grazie a una forte connessio-ne con il social network Facebook. Inter-net è un mezzo di comunicazione strate-gico per qualsiasi pianificazione e non pos-siamo assolutamente prescindere dall’uti-lizzo di questo media.Ai canali tradiziona-li (Atl & Btl), abbiamo poi affiancato co-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_Pubblicità 40% Promozioni sul punto vendita 25% Sponsorizzazioni ed eventi 25%Rp e direct marketing 10%

nostro target di riferimento, gli sportivi,possono incontrarsi e dialogare. È con que-sto spirito che è stato lanciato il progetto

‘Gatorade Dream Team’, una vera e pro-pria community ospitata sul sito dove chivi accede può iscrivere la propria squadra,dialogare con altre squadre e organizzareminitornei di calcetto, volley e basket. Ilprogetto ha inoltre la finalità di raccoglie-re dati sui consumatori, dato che a tutti èrichiesta la compilazione di un form di re-gistrazione dettagliato che ci consente azio-ni mirate di 1to1 marketing per i diversitarget di consumo.

Quali strumenti permettono una comu-nicazione più emozionale ed esperien-ziale?Sicuramente il web, ma soprattutto glieventi sul territorio, perché danno la pos-sibilità di entrare in contatto diretto conil proprio target, di far assaggiare il pro-dotto e di coinvolgerlo in attività legateallo sport. In questo modo, il brand entraa far parte spontaneamente del mondodel target.


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Per il lancio in comunicazione di No Artificial, Gatorade ha utilizzato diversimedia, tra cui le affissioni, firmate come il resto della campagna dall’agenzia D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO

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I testimonial rivestono un ruolo fondamen-tale per dare forza al brand e creare un le-game di tipo emozionale con il target. Que-st’anno, in occasione della presenza di Ga-torade al Foro Italico come sponsor degliInternazionali Bnl d’Italia, abbiamo realiz-zato attività legate alla nostra nuova te-stimonial Flavia Pennetta, che sposa per-fettamente i valori del brand.

Quali vantaggi presenta la pubblicità clas-sica rispetto agli altri media?Il vantaggio indiscusso della pubblicità èla possibilità di raggiungere i più svariatitarget nelle aree geografiche più differen-ti a seconda degli obiettivi. Sono cambia-te le modalità con cui si fa pubblicità intelevisione e le pianificazioni, ma credo cheavrà sempre un ruolo nel mondo della co-municazione. In particolare, sta cambian-do il rapporto con il pubblico: i consuma-tori vogliono interagire con il brand e par-tecipare alla costruzione del suo mondo. Equesto è possibile solo se si costruisce e sifacilita un rapporto biunivoco, alla basedell’importanza crescente del web per la

sua capacità di far interagire e coinvolge-re i consumatori.

Quante divisioni e quali figure professio-nali seguono la pianificazione di questistrumenti? La pianificazione è seguita dal nostro cen-tro media corporate Omd. Il reparto mar-keting Gatorade si occupa di verificare lavalidità dei piani media proposti e soprat-tutto l’efficacia a fine campagna.

Ci può fare un esempio dettagliato di pro-getto declinato su diversi media? Il lancio di Gatorade No Artificial. Abbia-mo messo in campo una strategia incen-trata sul restyling del packaging con unnuovo visual declinato sui materiali all’in-terno degli store e negli eventi sul territo-rio e un piano di comunicazione integratoche ha visto nella televisione, nelle affis-sioni e nel web gli strumenti principali perraccontare la novità.Da non dimenticare il sampling su scalanazionale che, in occasione di numerosieventi sportivi, ha permesso ai consuma-tori di assaggiare la nuova formula e hadato continuità alla comunicazione.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione di strategie di co-municazione integrata? A Bbdo, D’adda, Lorenzini,Vigorelli per tut-


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Marco Francesconi, consulente area sportmarketing Gatorade, Flavia Pennetta,testimonial Gatorade No Artificial e Francesco Minghini, Ncb group brandmanager Pepsico Beverages Italia

te le attività Atl e a Mrm Worldwide pertutti i progetti legati al web. Per il Btl ci af-fidiamo ad agenzie differenti a secondadella tipologia delle attività. Siamo solitimettere in gara diverse agenzie e poi sce-gliere la proposta migliore.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione in-tegrata?Monitoriamo una serie di indicatori chia-ve per verificare l’efficacia delle nostre at-tività di comunicazione. Da un lato, vi è unavalutazione quantitativa che consiste nelmonitoraggio dei dati di volume e quotaforniti da Iri che, durante i mesi estivi, pe-riodo chiave per il nostro business, ci ven-gono forniti settimanalmente. A questi siaggiungono misurazioni qualitative su unampio panel di consumatori grazie a cuimisuriamo il livello di notorietà dei brand.Infine, abbiamo la possibilità di fare anali-si speciali sia col nostro panel di consuma-tori, sia a livello di dati sulle famiglie.

Può citare progetti per il futuro?Sicuramente continueremo il percorso in-trapreso fino a ora. È fondamentale ricer-care una relazione sempre più emoziona-le con i nostri consumatori sfruttando tut-te le leve di marketing e di comunicazio-ne, creando delle sinergie e trovando unallineamento tra i messaggi veicolati.Gatorade è leader di categoria, è nostrocompito trovare strade di successo per ac-quisire nuovi consumatori e incrementa-re il mercato sport drink in Italia.L’eliminazione di dolcificanti e colorantiartificiali è un passo epocale per l’evolu-zione di uno sport drink che ha contribui-to a scrivere pagine importanti della sto-ria sportiva. Siamo stati i primi e siamo si-no a oggi gli unici nel mercato a offrireun’innovazione di questo tipo mentre laconcorrenza di marca continua ad avereuna proposition ‘artificiale’. Oltre a conti-nuare a innovare vogliamo proseguire il per-corso iniziato quest’anno e organizzare at-tività che generino valore per il trade co-me operazioni sui punti vendita dedicate edi impatto. nc

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TATTICHE DIGITALIESSERE IN GRADO DI SVILUPPARE PROGETTI DI COMUNICAZIONE CHE

GIOCHINO A TUTTO CAMPO, NELL’OTTICA DI UN VERO E PROPRIO ‘ECOSISTEMA’

MEDIALE. ECCO, SECONDO MINDSHARE, LA NUOVA SFIDA PER LE AZIENDE.

MISSION DELL’AGENZIA È, QUINDI, COSTRUIRE VANTAGGI COMPETITIVI,

MUOVENDOSI IN DIVERSE DIREZIONI: VALUTANDO IL MERCATO,

IDENTIFICANDO OPPORTUNITÀ CONCRETE E INTEGRANDOLE IN MODO EFFICACE

ED EFFICIENTE NEI PIANI DI COMUNICAZIONE AZIENDALI.


In un contesto economico che vede leaziende sottoposte a spinte competitiveaccelerate, a fronte di un panorama mediadove cresce esponenzialmente la velocitàdei cambiamenti, chi in azienda gestisce lacomunicazione della marca ha sempre piùla sensazione di trovarsi su un campo daregata spazzato da venti contrastanti e raf-fiche di bufera. Se questa è la metafora, ilruolo di Mindshare è chiaro: deve essere iltattico seduto a fianco dello skipper. “Loskipper, cioè il cliente - spiega Massimo Be-duschi, chairman -, tiene il timone perchéspetta a lui vincere la regata; ma noi dob-biamo avere la visione, l’expertise e tuttigli strumenti conoscitivi necessari per aiu-tarlo a imboccare le rotte più veloci, sfrut-tando i venti a suo favore. Raffiche com-prese... in un mare ovviamente sempre piùdigitale”.

Fuor di metafora, il ceo Carlo Momiglianoe i general manager, Adriana Ripandelli eGiuseppe Oliva, raccontano il posiziona-mento del centro media sul mercato e la‘mission’ con cui affronta le nuove sfidedella comunicazione.

Quali modelli e metodi avete messo a pun-to per i vostri progetti di comunicazione?Qual è lo stile di lavoro che vi contraddi-stingue?(Ripandelli) Il nostro punto di vista è che,oggi, qualsiasi progetto debba essere con-

Carlo Momigliano, ceo eMassimo Beduschi, chairman Mindshare

(credit: Roberto Granatiero)

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cepito e implementato nell’ambito di unvero e proprio ‘ecosistema’ mediale, doveconvivono tre tipologie di mezzi di comu-nicazione: i mezzi sui quali l’azienda pagagli spazi della propria presenza, ovvero quel-li che tradizionalmente i centri media so-no stati abituati a conoscere e pianificare;i mezzi che l’azienda possiede e gestisce inprima persona - per esempio il proprio si-to web, o la rete di punti vendita proprie-tari piuttosto che il proprio ‘negozio’ sulweb; e, infine, i mezzi che non è possibilené comprare né possedere, perché si pos-sono solo guadagnare: sono i social media,o meglio gli spazi che la marca conquistaall’interno delle conversazioni che avven-gono nei social network.(Oliva) Si tratta di un ecosistema, perchéquesti tre ambiti sono collegati da una com-plessa rete di interrelazioni, di modo chequel che avviene in ciascuno di essi ha unimpatto sugli altri. Essere in grado di pro-gettare e implementare progetti di comu-nicazione che giochino a tutto campo inquesti tre ambiti, pianificando e gestendole interrelazioni, è la nuova sfida che leaziende devono affrontare.

Quale presente sta vivendo oggi il mon-do della comunicazione? Quali sono, se-condo lei, le principali tendenze in atto? (Momigliano) Frammentazione delle au-dience, switch off televisivo che si avvia ariguardare la totalità della popolazione ita-liana, fruizione dei contenuti multipiatta-forma e sempre meno lineare, digitalizza-zione di tutti i mezzi. Con tre costanti: com-plessità , velocità, imprevedibilità. O me-glio, necessità di dotarsi di nuovi approc-ci alla previsione perché, oggi più che mai,non è detto che quel che è successo finoa ieri possa aiutarci a capire quel che av-verrà domani.

A tal proposito, quali strumenti e soluzio-ni mettete in campo? Quali novità avetein serbo per il 2011?(Momigliano) Nello scenario che abbiamodescritto, il nostro compito è costruire van-taggi competitivi per i nostri clienti, e lo fac-ciamo muovendoci in tre direzioni. In pri-

mo luogo, ci mettiamo in grado di ‘com-prendere’ rapidamente quanto sta avvenen-do, cioè di valutarlo secondo metriche so-lide per identificare le concrete opportuni-tà che si aprono. Quindi investiamo nellaricerca, nell’analisi e nell’organizzazione didati e informazioni, che permettano di svi-luppare una chiara visione dei fenomeni inatto e di formulare previsioni attendibili cir-ca le loro evoluzioni future. La costruzionedi scenari è un compito che svolgevamo an-che ieri, ma oggi sono aumentate esponen-zialmente sia la quantità delle informazio-ni che è possibile elaborare, sia la velocitàcon cui è necessario farlo per costruire i van-taggi competitivi di cui parlavamo.

In che modo organizzate le opportunità

da renderle effettivamente fruibili da par-te dei clienti? (Momigliano) Questo è un aspetto in uncerto senso nuovo del nostro lavoro. Lamaggior parte delle aziende continua a ne-cessitare di grandi numeri, ma se prima litrovavano attraverso pochi interlocutorimedia oggi, in un panorama, via via piùframmentato, occorre potere aggregare e

Adriana Ripandelli e Giuseppe Oliva,general manager Mindshare (credit: Roberto Granatiero)

mettere a sistema l’offerta di una molte-plicità di soggetti.Integriamo le nuove opportunità nel modopiù efficace ed efficiente nei piani di comu-nicazione delle aziende. Lavoriamo quindicon sistemi proprietari di misurazione mul-timedia e multipiattaforma che ci permet-tono concretamente di integrare mezzi di-versi e, all’interno di ciascun mezzo, veico-li grandi e piccoli, affermati ed emergenti,cosiddetti ‘tradizionali’ e ‘nuovi’, ma anchei ‘pagati’, ‘posseduti’ e ‘guadagnati’.(Beduschi) Si tratta, in ogni campo, di pro-getti, strumenti e prodotti che sono già inessere e di cui quindi i nostri clienti già be-neficiano. Ma il cammino non è certo con-cluso: lavoriamo giorno dopo giorno per mi-gliorare l’affidabilità delle nostre previsio-ni, il valore dei ‘prodotti’ media che costruia-mo aggregando molteplici offerte, l’atten-dibilità dei nostri strumenti di misurazione.E si tratta di un cammino dispendioso, poi-ché richiede la messa in campo di risorseingenti in termini sia di persone, sia di in-frastrutture tecnologiche.Talmente dispen-dioso che, pur essendo fra i più grandi cen-tri media del mercato, da soli non potrem-mo farcela. Per nostra fortuna, e per quelladei nostri clienti, possiamo contare sul sup-

porto di base di GroupM, che fornisce ai cen-tri media WPP appunto questo tipo di risor-se. Come Mindshare, abbiamo la responsa-bilità e capacità di indirizzarle nelle direzio-ni che abbiamo descritto, ossia quelle cheriteniamo essere foriere degli sviluppi più in-teressanti a favore dei nostri clienti.(Ripandelli) Non ultimo, spetta ancora anoi farci catalizzatori delle idee che circo-lano e delle innovazioni in continuo svilup-po: a questo intento corrispondono il Digi-tal Day organizzato da Mindshare nel mag-gio scorso in esclusiva per i propri clienti eil recentissimo evento 'Brands Go Social' in-serito nel programma della Social MediaWeek, che ha avuto un più che lusinghieroriscontro di critica e di pubblico. Abbiamogià nuovi progetti allo studio per il 2011.

In conseguenza dell’evoluzione tecnolo-gica, della rivoluzione digitale e dei cam-biamenti nel comportamento dei consu-matori, in che direzione potrebbero evol-vere i vari media?(Ripandelli) Vediamo diverse tendenze inatto, e alcune in direzioni contrastanti.La prima tendenza è che, in un contestosempre più digitalizzato, i confini fra i mez-zi vanno sfumando. Se fruisco di un con-

tenuto televisivo collegandomi a un sitoweb, è televisione o internet? E se sfoglioun periodico sull’iPad? O se guardo la ra-dio in tv? La seconda è che la fruizione dei contenu-ti sulle diverse piattaforme è ‘snackizzata’e sempre meno lineare. Fino a ieri preve-devamo che le persone, potendo guardarei loro programmi preferiti nei momenti pre-feriti, avrebbero composto momento permomento il proprio palinsesto quotidianopersonale. La predizione rimane giusta, madobbiamo rivedere il nostro concetto di‘programma’. Non è più, o meglio non è so-lo, il prodotto editoriale concepito e/o im-paginato dal broadcaster. Quello è uno de-gli ingredienti del ‘programma del momen-to’ che ciascuna persona potrà costruirsi,combinando in modo idiosincratico i con-tenuti provenienti dalle fonti più diverse: ibroadcaster, i produttori indipendenti, quel-li locali, e via elencando fino agli amici suisocial network.

I contenuti prodotti professionalmentefaranno la parte del leone?(Ripandelli) Probabilmente sì. Oggi circal’80% dei contenuti presenti sui social net-work sono prodotti professionali o semi-professionali, il che ridimensiona l’infatua-zione forse un po’ infantile per gli User Ge-nerated Content di pochi mesi fa (anche segli UGC comunque costituiscono un rispet-tabilissimo 20%). E va anche ricordato chenon tutto ciò che è tecnologicamente pos-sibile genera abitudini comportamentali al-largate. E qui veniamo alla terza tendenza,che come anticipavo va in un certo sensoin una direzione opposta, ed è la ricerca di

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Lo schema, elaborato da Forrester Media in US, rappresenta la suddivisione

dei mezzi in paid/owned/earned

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L'intervento di Massimo Beduschi,chairman Mindshare, alla

Social Media Week tenutasi a Milano dal 20 al 24 settembre 2010

Al festival di Cannes, Mindshare ha vinto un Leone d’Oro con la campagnaideata dalla sede di Londra per la bancaFirst Direct

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semplificazione. La osserviamo oggi pro-prio presso i segmenti più ‘evoluti’ per quan-to riguarda la dieta mediale, quei segmen-ti dove nascono i trend che domani si po-tranno allargare al resto della popolazione.Semplificazione significa, nel loro caso, uti-

lizzo crescente di piattaforme di aggrega-zione che permettono di organizzare e ren-dere più fruibile il flusso destrutturato econtinuo di contenuti a cui sono interes-sati. Ovvero che permettono di ricompor-re un palinsesto! Ma non è certo un ritor-

no ai palinsesti decisi dai broadcaster, per-ché questi sono organizzati secondo i gu-sti personali di ciascuno e attingono, comedetto, da innumerevoli fonti.

Azzardiamo una previsione? (Ripandelli) Andiamo verso un futuro do-ve i contenuti saranno organizzati da ‘agen-ti personali’ che si faranno carico della fatica di reperire e strutturare i contenuti

in funzione delle preferenze dell’utente.Saranno agenti ‘intelligenti’, ovvero in gra-do di apprendere via via come raffinare lascelta e l’organizzazione. E va detto chenon tutti o non sempre avremo voglia difruire dei contenuti che il nostro agentepersonale ha raccolto per noi, magari in al-ternativa decideremo di dare un’occhiataai contenuti raccolti da un altro agente dicui ci fidiamo... che potrebbe, perché no,essere un broadcaster!

Alla luce di quanto detto, quali sono i prin-cipali trend del mercato della pubblicità?(Momigliano) In questo preciso momen-to parlerei di oscillazione fra attesa e pru-dente sperimentazione, in un contesto eco-nomico che oltretutto tiene le aziende sot-

to pressione costante per quanto riguardala certezza del Roi.Sul totale degli investimenti pubblicitariprevediamo da qui a tre anni lievissime cre-scite, che porteranno a raggiungere nuova-mente solo nel 2013 i livelli di investimen-to pre-crisi del 2007-2008. Per quanto ri-guarda i singoli mezzi, pensiamo che la te-levisione rimarrà centrale ma al suo inter-no le quote di investimento sulle followercontinuano a salire. La stampa vedrà pro-seguire l’emorragia di investimenti, e di let-tori, ma li recupererà nelle sue versioni di-gitali, e giocherà sui supporti mobili la scom-messa della sua vita, ovvero tornare a farpagare i propri contenuti. La radio, mezzomobile, personale e interattivo da sempre,continuerà a godere del favore degli inve-

stitori. L’out of home lo recupererà a ma-no a mano che proseguirà la propria riqua-lificazione. Il cinema sarà una nicchia, mapotenzialmente profittevole se digitalizza-to e ‘messo in rete’ con altri mezzi. E inter-net? Sarà sempre meno ‘un mezzo’, ma ilmeta-mezzo che pervaderà tutti gli altriche ho citato, di fatto diventando la ragio-ne della crescita di ciascuno. Perché nelprossimo futuro saranno fruiti in rete, o‘conterranno in sé’ la rete, tutti i mezzi cheho citato.(Ripandelli) Al festival di Cannes, Mindsha-re ha vinto un Leone d’Oro (unica agenziamedia ad aver ricevuto questo riconosci-mento, ndr) con la campagna ideata dallanostra sede di Londra per la banca First Di-rect. Si tratta di una campagna con scher-mi outdoor che proiettano in tempo realei commenti su First Direct ‘pescati’ sui so-cial network attraverso algoritmi di datamining. Il tutto senza censure, l’unico edi-ting è grafico. In questo caso, di che mez-zo si tratta, outdoor o internet? Credo chel’unica risposta possibile sia ‘outdoor coninternet dentro’.

In questo scenario, il ruolo dei centri me-dia è destinato a cambiare? In quale dire-zione?(Beduschi) Credo che la campagna FirstDirect vincitrice a Cannes sia la prima ri-sposta. Se i mezzi sono in rete, o conten-gono la rete, allora, parafrasando McLuhan,possono diventare ancora più compiuta-mente il messaggio. Il centro media deveimparare a gestire i contenuti oltre ai con-tenitori, perché i confini fra i due sfuma-no. Si tratta di sviluppare competenze se-mantiche, ovvero relative al significato del-le cose, in aggiunta a quelle relative alleloro dimensioni.

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Locandina dell'evento Digital Dayorganizzato da Mindshare nel maggioscorso in esclusiva per i propri clienti

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Per noi si tratta di avere a bordo, in agen-zia e nel gruppo, nuove professionalità, e dievolvere collettivamente la nostra cultura.La seconda risposta riguarda la capacità diaggregare e mettere a sistema un’offertaframmentata, per poterla integrare efficien-temente nei piani di comunicazione. Perfarlo sono necessari strumenti conoscitivi,infrastrutture tecnologiche, nonché la pos-sibilità e volontà di assumere rischi di tipoquasi imprenditoriale.(Oliva) Una terza risposta, infine, ha a chefare con la capacità di dialogare proficua-mente con una gamma sempre più allar-gata di attori in campo. All’interno delleaziende, per esempio, oltre ai nostri inter-

locutori tradizionali dei reparti marketinge comunicazione incontriamo sempre piùspesso vendite e trade marketing. Sul fron-te dei professionisti che lavorano per leaziende, collaboriamo non solo con leagenzie creative, ma con società di pub-bliche relazioni, di eventi, promozioni eprogetti speciali. Si allarga sempre più ilventaglio dei nostri interlocutori nell’am-bito delle ricerche. E per quanto riguardai media, aumentano le occasioni di averecontatti diretti anche con gli editori, e coni singoli autori. È un sistema articolato ecomplesso di professionalità, dove dob-biamo sapere collaborare con tutti in lo-gica open source, per poter tenere fede al

nostro ruolo, che è quello che diceva Mas-simo Beduschi all’inizio: siamo il tatticoche aiuta lo skipper a impostare la rottamigliore. E a tenerla anche se il vento cam-bia direzione.

La crisi ha procurato una generale ridu-zione dei budget, tuttavia alcuni mezzi nerisentono più di altri. Quali e perché?(Momigliano) Abbiamo già in parte rispo-sto citando stampa e outdoor. Nel casodella prima i margini consistenti di miglio-ramento nell’area dell’efficienza - costi,migliore leva sul carattere di concorrenzamonopolistica dei sub-mercati rilevanti incui si compone la stampa, evoluzione pos-sibile delle ricerche da mettere a disposi-zione del mercato - consentono un ragio-nevole ottimismo. Entrambi i mezzi han-no poi nella digitalizzazione la via per ri-tornare a crescere anche in riferimento al-la ‘prima riga’ del conto economico. E perentrambi la crisi accelererà, per selezionenaturale, il passaggio verso un’offerta piùconcentrata e di migliore qualità.

Quali sono stati, rispetto allo scorso an-no, i risultati della centrale nel primo se-mestre del 2010? Quali sono i vostri obiet-tivi e aspettative per la chiusura dell’an-no?(Beduschi) Per il totale anno prevediamouna sostanziale stabilità di investimenti daparte dei nostri clienti storici. Ma dato cheil nostro primo semestre è stato caratte-rizzato da un’intensa attività di new busi-ness, che ci ha portati a vincere gare im-portantissime, registreremo a fine anno unsensibile incremento del nostro ammini-strato. nc

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Il board Mindshare, cui appartengono anche Sergio Menga, cfo e Vittoria Signorini, commercial director(credit: Roberto Granatiero)

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nc_inchiesta_unconventional, social e viral

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Se ce l’avessero detto dieci anni fa chesul web sarebbe esistito un paese popola-to quanto tutta l’Unione Europea, non ciavremmo mai creduto. Oggi invece nonpossiamo ignorare la verità: un paese vir-tuale come Facebook conta oltre 500 mi-lioni di ‘abitanti’. Basterebbe questo datoper farci capire quanto il mondo sia cam-biato, e con esso quello della comunicazio-ne aziendale. Come ha anche dichiarato direcente Martin Sorrell, ceo gruppo Wpp:“Oggi il marketing offre un ventaglio infi-nito di possibilità: basti pensare ai socialnetwork, Facebook innanzitutto”.La comunicazione è dunque oggi semprepiù non convenzionale: nuove modalità enuovi strumenti permettono alle aziendedi instaurare con il pubblico dinamiche dif-ferenti da quelle che si raggiungono con i

UNCONVENTIONAL SOCIETYLA COMUNICAZIONE OGGI SEGUE I PROFONDI CAMBIAMENTI DELLA SOCIETÀ

CONTEMPORANEA, SEMPRE DI PIÙ ALLA RICERCA DI DIALOGO E SCAMBIO.

FONDAMENTALI SONO I NUOVI STRUMENTI, SOCIAL NETWORK IN PRIMIS,

SUI QUALI CORRONO SPONTANEAMENTE OPINIONI E INFORMAZIONI CHE

RIGUARDANO ANCHE LE AZIENDE. MA MOLTE ALTRE SONO LE LEVE A CUI

OGGI UN BRAND PUÒ RICORRERE PER PARLARE NEL MODO PIÙ EFFICACE AL

PROPRIO PUBBLICO: ALL’INSEGNA DELLA NON CONVENZIONALITÀ.

DI ILARIA MYR

Nereo Sciutto, presidente e co-fondatore di WebRanking e membro

del Consiglio Direttivo IAB Italia

mezzi più tradizionali. Fondamentale, pe-rò, è prima di tutto capire qual è oggi il con-testo in cui le aziende si trovano a muo-versi quando decidono di parlare con il nuo-vo consumatore.

Il potere del word of mouthUn concetto chiave del panorama contem-poraneo è quello di socialità. Molto più diieri, le persone parlano fra loro, si confron-tano e condividono opinioni ed emozionisu tutto ciò che rientra nella loro esisten-za: vita privata, lavoro, e anche abitudini diacquisto. La piattaforma privilegiata di que-sto scambio è internet, che fornisce agliutenti molteplici spazi per conversare: so-cial network in prima linea, community,blog, ecc… Allo stesso modo, questi stessistrumenti possono essere di grande aiutoalle aziende per capire meglio con chi vo-gliono dialogare: ecco, dunque, che il ‘wordof mouth’, il passaparola, diventa un aspet-to che le aziende non possono ignorare.Quanto sia importante oggi il passaparolaè dimostrato da una recente indagine rea-lizzata dalla società di consulenza McKinsey,da cui emerge come esso sia considerato

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il ‘fattore primario’ alla base delle decisio-ni d’acquisto tra il 20% e il 50% dei casi.Come dimostra la slide pubblicata qui ac-canto, il word of mouth ha un’efficacia di-versa per ciascuna fase del suo tragitto e siconferma un fattore rilevante in ogni step.Nei mercati maturi, ad esempio, le infor-mazioni acquisite online giocano il ruolopiù importante nella seconda fase prece-dente all’acquisto, quella della valutazioneattiva, (29%), e nella terza fase (l’acquisto),con un dato che balza al 65%. L’advertising,invece, rimane rilevante solo nella primafase (considerazioni iniziali), mentre spari-sce dalle altre due.

Nuovi strumenti per un nuovo approccioUn luogo in cui circola molto facilmente erapidamente il word of mouth sono oggi isocial network; e, da qualche anno, le azien-de cominciano a capirne le potenzialità intermini di veicoli di comunicazione e, so-prattutto, di dialogo con il target.Interessante, a questo proposito, è lo stru-mento di misurazione BrandLift elaboratoda Nielsen e applicato su un campione di800.000 utenti Facebook, prendendo inconsiderazione 125 campagne realizzatesul social network da 70 diversi brand.L’indagine rivela come le impressioni scrit-te dagli utenti abbiano un impatto impor-

tante su tre aspetti: renderli più attenti anotare un’adv su questo mezzo, creare awa-reness e incrementare il loro interesse a ef-fettuare un acquisto.Per quanto riguarda il mercato italiano,mancano a oggi dati esaustivi e attendibi-li sul tema. Qualche considerazione gene-rale può però essere di aiuto. “Spesso leaziende entrano in questo mondo comedegli elefanti in una cristalleria: senza de-

licatezza, dimenticando che entrano in unmondo di persone - ha spiegato duranteun recente convegno dedicato ai social me-dia Nereo Sciutto, presidente e co-fonda-tore di WebRanking e membro del ConsiglioDirettivo di IAB Italia -. È invece necessa-rio avere in mente ben chiaro che utilizza-re questi strumenti è un processo costitui-to da diverse fasi: avere un obiettivo, e so-lo in un secondo momento declinarlo, conil sostegno di professionisti, utilizzando lepotenzialità del mezzo”. Il rischio in cui sipuò incorrere è di prendere questa stradasolo perché di moda, per ‘farlo social’, ri-schiando di realizzare un ‘social washing’,un’operazione solo di facciata.Ma i social network sono solo la punta del-l’iceberg di un mondo che cambia: le azien-de hanno oggi a disposizione molti stru-menti dalle enormi potenzialità, che pos-sono utilizzare a seconda delle proprie esi-genze, combinandoli in modo differente instrategie di comunicazione più o meno in-tegrate. Eventi supportati da campagnestampa e tam-tam su Facebook, o guerril-la marketing a supporto di spot tv, e via di-cendo: le possibili soluzioni sono davveroinfinite, e lo dimostreranno, in questa in-chiesta, le agenzie intervistate. nc

1) Figures do not sum 100% because percentages for several other factors are not shown2) Excludes costumers who were contacted by provider to extend contract after expiration

Top 3 factors that influence whether a product is considered at each stage of the consumer decision journey, mobile-phone example, %1

Exhibit 2: Impact of ad exposure on Facebook

Fonte: Nielsen BrandLift

Fonte: McKinsey


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BENVENUTI NELL’ERA DELLA CONVERSAZIONECONTATTO DIRETTO, COINVOLGIMENTO, SORPRESA ED EMOZIONE: SONO

SOLO ALCUNE DELLE PAROLE CHIAVE DELLA COMUNICAZIONE DEFINITA NON

CONVENZIONALE. DIVERSI SONO GLI STRUMENTI UTILIZZABILI E DIFFERENTI

LE SOLUZIONI CHE POSSONO ESSERE IDEATE. MA ALLA BASE DEVE ESSERCI

UNA STRATEGIA D’INSIEME, UN’IDEA CREATIVA FORTE IN NOME DELLA

QUALE SCEGLIERE QUESTA STRADA. PER NON CADERE NELLA TRAPPOLA DEL

‘FAMOLO STRANO’.

La si definisce ‘non convenzionale’, maormai è talmente la norma che chiamarlacosì sembra una forzatura: perché l’utiliz-zo di strumenti non tradizionali all’internodi una strategia di comunicazione, al gior-no d’oggi, non è più una novità. Alla basesta un profondo cambiamento della socie-tà contemporanea, che ha inevitabilmen-te un forte impatto anche sull’ambito del-la comunicazione. “Non convenzionale loè già la società di oggi rispetto a quella diqualche decennio fa: i codici di comporta-mento di ieri oggi non sono più accettati,o non valgono più come regole uniche -spiega Layla Pavone, managing directorIsobar e presidente onorario IAB Italia -. Ilconsumatore è profondamente cambiato,e i criteri di valutazione del marketing tra-dizionale, come per esempio quelli socio-demografici, non possono più essere gli uni-ci aspetti da tenere presente”.Fare comunicazione, dunque, è oggi una sfi-da: perché ‘dialogare’ è diverso da ‘parlare’,e ‘fare conversazione’ non è ‘fare comuni-cazione’. Ecco dunque che entra in scena ilconcetto di ‘non convenzionale’.

Parola d’ordine: coinvolgimentoAlla comunicazione non convenzionale ven-

gono oggi riconosciuti diversi vantaggi ri-spetto a quella più tradizionale. Il primo èsenza dubbio la sua capacità di instaurareuna relazione diretta con il consumatore.Come spiega Gianfranco Piccolo, ammi-nistratore delegato UM Italia: “Questo ti-po di comunicazione consente di arrivarediretti alla propria audience, creando conil target una vicinanza che quella più tra-dizionale non raggiunge. Il fatto poi che siasorprendente e imprevedibile è un aspettoche, se calibrato bene, può essere un gran-de valore aggiunto”.“Rispetto all’adv classica la comunicazionenon convenzionale permette un contatto

fisico ed emotivo che aumenta la qualitàdel contatto stesso, innescando un ricordopositivo e la sensazione di ricevere un’in-formazione a lui dedicata”, aggiunge LucaPiacentini, event leader MenCompany.Un ingrediente spesso centrale in questotipo di operazioni è il ‘fattore sorpresa’, cheaccresce il coinvolgimento del destinata-rio e il suo ricordo nel tempo dell’iniziati-va e del brand che l’ha creata.“Quando c’èun’interruzione pubblicitaria ti aspetti chearrivi uno spot - spiega Valerio Le Moli, co-py supervisor DDB -, quando sei in aero-porto o in stazione non pensi, come in unanostra passata operazione di ambient me-

COMUNICAZIONENONCONVENZIONALE_VANTAGGIERISCHIVantaggi:• crea una relazione vicina con il consumatore• coinvolge fisicamente ed emotivamente il target• imprevedibile e sorprendente, suscita curiosità• raggiunge in modo mirato il target• richiede investimenti contenuti• può coinvolgere ugualmente i mezzi più tradizionaliRischi:• assenza di un’idea creativa forte alla base dell’uso dei mezzi• ricerca del risparmio economico, senza una strategia consapevole


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1) Davide Scodeggio, direttore clienti 360 agency (Neo Network); 2) Matteo Biasi, amministratore delegato e tv producer Aldo BiasiComunicazione; 3) Valerio Le Moli, copy supervisor DDB; 4) Valerio Franco, co-founder e brand strategist Ebolaindustries (Enfants Terribles);5) Layla Pavone, managing director Isobar e presidente onorario IAB Italia; 6) Daniela Radice, direttore creativo esecutivo JWT/RMG Connect;7) Ercole Egizi, vice presidente e direttore creativo esecutivo Kennedy+Castro; 8) Federico Rocco, ceo Kettydo; 9) Federico De Nardis, chairman e ceo Maxus; 10) Filippo De Ruvo, ambient media manager, e Luca Piacentini, event leader MenCompany; 11) Simone Mazzarelli, managingdirector Ninetynine; 12) Paolo Iabichino direttore creativo OgilvyOne, OgilvyAction e OgilvyInteractive; 13) Carlo Simonetti, amministratoredelegato Simonetti Studio; 14) Roberto Carcano, amministratore delegato (a sinistra) e Massimo Bietti, direttore creativo (a destra) Zero Adv;15) Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM; 16) Vicky Gitto, direttore creativo esecutivo e vice presidente esecutivo Y&R Brands

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dia, che un enorme tubetto di Super Attakvenga utilizzato per fissare al soffitto i car-telli con gli orari dei treni”.“Un’operazione che sviluppa curiosità neltarget è decisamente più efficace, perchénon saremo visti come un disturbo, ma

quasi come un intrattenimento - aggiun-ge Simone Mazzarelli, managing directorNinetynine -: sarà il target ad aver biso-gno d’informazioni e noi saremo pronti asoddisfare questo bisogno”.‘Contatto diretto’, ‘coinvolgimento’, ‘sor-

presa’, ‘esperienza’ ed ‘emozione’: ecco dun-que il vocabolario della nuova comunica-zione, di cui le aziende devono tenere con-to se vogliono intraprendere questa stra-da. “Tutto ciò che è unconventional, dalbuzz, alla guerrilla, al wom, ha il vantaggio,

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rispetto alla comunicazione classica, di sti-molare la conversazione e innescare i mec-canismi di diffusione virale - precisa Da-niela Radice, direttore creativo esecutivoJWT/RMG Connect -, proprio perché si ba-sa su un approccio relazionale con il targetfatto di conversazione e coinvolgimento”.A questi vantaggi si aggiunge poi la mag-giore accessibilità economica di questi stru-menti rispetto ai media più classici, che, intempi di congiuntura economica difficile,diventa ancora più attraente.“La crisi ha aiutato le aziende a ricercarenuove idee che costavano meno e rende-vano di più”, commenta Ercole Egizi, vice-presidente e direttore creativo esecutivoKennedy+Castro. Il rischio, però, è che pro-prio questo aspetto sia determinante nel-la scelta di questi mezzi, che spesso avvie-ne senza una consapevolezza strategica,ma, invece, in nome del risparmio.

Strategia integrata prima di tuttoMa quando si parla di ‘comunicazione non

convenzionale’, a che cosa ci si riferisceesattamente? Perché il dubbio è che spes-so si pensi a essa solo in termini di mezzi,opposti a quelli tradizionali, e si metta insecondo piano l’approccio che sta a mon-te di una strategia. “Si è non convenziona-li nella misura in cui tutta la strategia ha ilcoraggio e la voglia di rompere le consue-tudini - precisa Paolo Iabichino, direttorecreativo OgilvyOne, OgilvyAction e Ogil-vyInteractive, che al tema ha dedicato mol-to spazio nel suo libro ‘Invertising’ (edito-re Guerini e Associati) -. Non solo quindida un punto di vista mediatico, ma soprat-tutto sul fronte della sensibilità e dell’at-teggiamento”.Non convenzionale deve essere prima ditutto l’idea, concepita dall’agenzia in mo-do media neutral. “Si fa spesso l’errore divolere fare ‘qualcosa di social’ o ‘qualcosadi viral’ - commenta Matteo Biasi, ammi-nistratore delegato e tv producer Aldo Bia-si Comunicazione -. Ma il mezzo non èl’idea, e senza di essa non c’è comunica-zione”.“Sempre di più sviluppiamo progetti in cuial centro sta l’idea non convenzionale e ciavvaliamo poi di media tradizionali per di-vulgarla - aggiunge Valerio Franco, co-foun-der e brand strategist Ebolaindustries, bu-siness unit di Enfants Terribles specializ-

zata nella comunicazione non convenzio-nale -. Mentre fino a qualche anno fa glistrumenti meno tradizionali venivano uti-lizzati a sostegno della comunicazione clas-sica”.Ecco che il pensiero creativo diventa il ful-cro di un’operazione che può coinvolgeretanti mezzi diversi, tradizionali e non con-venzionali, all’insegna della totale integra-zione: perché oggi è il consumatore stessoa fruire, anche nel corso di una stessa gior-nata, di diversi strumenti di comunicazionee informazione. Come spiega Federico Roc-co, ceo Kettydo: “Le persone vivono di web,di carta stampata, di tv, di affissioni. Per que-sto le strategie di interazione fra i mezzi de-vono oggi più che mai essere integrate epossono avere il web come punto di appro-do delle azioni di comunicazione”.“Non si tratta di una contrapposizione travecchio e nuovo - aggiungono MassimoBietti e Roberto Carcano, rispettivamen-te amministratore delegato e direttore crea-tivo Zero Adv -. È un po’ come avviene nel-la società: ci sono i nativi digitali, ma c’èanche una componente crescente di seniorche si mantengono come attori attivi sulpiano economico, sociale e culturale”.I mezzi nuovi, dunque, non vanno a sosti-tuirsi a quelli più classici, ma si aggiungo-no a essi, per rispondere in modo più com-pleto alle esigenze del consumatore. Ov-viamente ogni a caso è a sé, e la scelta delmedia mix dipende dal target e dagli obiet-tivi. Importante però è che dentro alle agen-zie sia ormai diffusa la convinzione che sidebba concepire un’idea mettendo a tavo-lo comune le diverse competenze e cono-scenze: tutte quelle interpellate, infatti, de-scrivono un modus operandi fortementeintegrato, basato sul costante confronto frale diverse professionalità dell’agenzia e, nelcaso delle grandi agenzie come Y&R Brands,Ogilvy, DDB, JWT/RMG Connect, fra le va-rie divisioni interne. Perché, come sintetiz-za bene Vicky Gitto, direttore creativo ese-cutivo e vice presidente esecutivo Y&RBrands: “L’integrazione è un dato di fattoassodato: non si può lavorare se non met-tendo allo stesso tavolo gli esperti delle di-verse discipline”. nc


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Partendo dall’idea del direttore di Wired di candidare internet al Nobel per la pace,il gruppo Ogilvy ha costruito un’attività di comunicazione internazionale coninteressanti sviluppi non convenzionali

LA PRIMA CONCESSIONARIA IN EUROPA

PRIME TIME

Esplorare nuove forme di comunicazioneè oggi diventata per aziende e agenzie unanecessità: perché, se il consumatore è cam-biato, si devono trovare i linguaggi e glistrumenti corretti per parlare con lui. Leagenzie, dunque, sempre di più propongo-no soluzioni che vanno in questa direzio-ne: e ciò avviene sia che si tratti di strut-ture di nuova generazione, come le webagency, sia di realtà presenti sul mercatoormai da tempo. Dal canto loro, anche leaziende sembrano oggi essere molto piùsensibili e interessate a progetti innovati-vi e fuori dagli schemi.

Strumenti nuovi e diversiDefinire i confini di questo tipo di comu-nicazione è oggi impossibile: il cambiamen-to corre rapido, e con esso evolvono le ti-pologie di proposte che, di volta in volta,

vengono ideate dalle aziende, con il suppor-to di esperti del settore. Il web ha certamen-te un ruolo decisivo nell’affermazione di nuo-ve modalità di comunicazione e interazio-ne, e soprattutto nel ritorno a una consue-tudine all’ascolto delle aspettative e delleesigenze che, forse, era andata un po’ persa.“La rete permette oggi alle aziende di ascol-tare e di incontrare le ‘tribù’ dei consuma-tori - commenta Pavone (Isobar) -. I clien-ti possono insomma capire e prevedere,attraverso l’ascolto e la relazione direttacreata online, se un prodotto può piacereprima ancora di produrlo”.

Un filone senza dubbio trainante in que-sti ultimi tempi è quello dei social media,che permettono di coinvolgere in primapersona target molto specifici. “I social me-dia servono a costruire relazione con lepersone - aggiunge Federico Rocco, ceodella web agency Kettydo -. Il fatto che lepersone vogliano poi partecipare alla con-versazione, parlare della marca e parlarneagli amici o acquistare un prodotto, è so-lo un merito del ‘sistema marca’. I socialmedia servono, però, a raggiungere le per-sone interessate a essa e ingaggiarle neldialogo”.


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SULL’ONDA DEL CAMBIAMENTOI SOCIAL MEDIA SONO OGGI UNA FRONTIERA INTERESSANTE PER LE AZIENDE

CHE VOGLIONO INCONTRARE IL PROPRIO TARGET NEI LUOGHI CHE EGLI

PREDILIGE E FREQUENTA. E, TRAMITE QUESTI MEZZI, SI PROPAGANO

IN MANIERA VIRALE CONTENUTI, INFORMAZIONI E OPINIONI. MA LA NON

CONVENZIONALITÀ PASSA ANCHE ATTRAVERSO STRUMENTI E MODALITÀ

OFFLINE. UNA VARIETÀ DI SOLUZIONI È INSOMMA POSSIBILE, COME

DIMOSTRANO ALCUNE CASE HISTORY DI SUCCESSO.

Sul sito www.blusubianco.it chiunquepoteva partecipare al concorso di scrittura

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Yogurt Bianco

Strumento diverso, ma anch’esso profon-damente sociale, sono i video virali che ge-nerano word of mouth sul brand. Basti pen-sare a tutti i video che circolano quotidia-namente in rete, su piattaforme come You-Tube, ma che rimbalzano di utente in uten-te anche grazie ai social network.“I video virali sono già da qualche anno ri-conosciuti dalle aziende come strumentidi comunicazione - ha spiegato di recen-te Karim Bartoletti, partner ed executiveproducer FilmMaster, durante la settimaedizione di Movi&Co -. Basti pensare al vi-deo ‘Evolution’ di Dove, primo video vira-le a essersi aggiudicato un Grand Prix alFestival della pubblicità di Cannes, nel 2007.E due anni dopo è stata la volta di ‘Carou-sel’ di Philips a vincere l’ambito premio as-soluto”.Ma la lista delle campagne in cui la divul-gazione di campagne di comunicazione pas-sa per piattaforme sociali in maniera asso-lutamente virale sarebbe molto lunga: co-me non ricordare lo spot veicolato da Nikein occasione dei Mondiali di Calcio in Su-dafrica in esclusiva su Facebook? “I virali sono un mezzo usato per crearecoinvolgimento e giocare con i propri inter-locutori - spiega Federico De Nardis, chair-man e ceo Maxus Italia -. Quando sonospontanei e consumer generated possonorisultare estremamente efficaci, ma rara-mente si riesce a creare questa stessa ma-gia in laboratorio. L’efficacia è solo il tem-po a misurarla: sono strumenti che non pos-sono avere una redemption immediata nel-le vendite, ma nella relazione brand-consu-matore al fine di aumentarne la fedeltà”.Essi sono ancora oggi molto utilizzati al-l’estero, e sono sempre più elaborati. “Ul-timamente si vedono prodotti molto sofi-

sticati - commenta Vicky Gitto, direttorecreativo esecutivo e vicepresidente esecu-tivo Y&R Brands - in cui esiste un mecca-nismo di interazione con chi li guarda. Que-sti sono i virali che per un’azienda fanno ladifferenza: i video più semplici, come quel-li del passato, oggi non servono più”.In Italia, invece, dopo essersi sviluppati be-ne in una fase iniziale, hanno subito di re-cente un rallentamento. Le cause sono di-verse: c’è chi pensa a una diffidenza delleaziende nostrane nei confronti di un mez-zo in cui l’immagine del proprio brand di-venta poi incontrollabile. “La comunicazio-ne istituzionale è ancora cronicamente au-toincensante e radicata nella concezionenovecentesca di aziendalità - commentaCarlo Simonetti, amministratore delega-to Simonetti Studio -. Tutto ciò non per-mette di elaborare prodotti multimedialiironici, divertenti, smaliziati, che sono poil'oggetto che più volentieri e più spesso ècondiviso sui social network”.Che si parli di viral o di piattaforme socia-li, comunque, il terreno resta scivoloso: per-ché è fondamentale non risultare ‘invaden-ti’ in questi spazi virtuali che, pur essendocollettivi, rimangono profondamente per-sonali e individuali.Se il web è il territorio privilegiato di que-ste forme di comunicazione, si deve però

tenere presente che sotto il grande om-brello della comunicazione non conven-zionale rientrano tanti altri strumenti dimarketing, come il guerrilla, l’ambient mar-keting o gli eventi, il cui obiettivo è anco-ra coinvolgere in primo piano il consuma-tore e fargli vivere il brand in maniera in-dividuale: non più però nella vita virtuale,ma in quella reale.

Un’offerta non convenzionale e integrataPer far fronte alle mutate esigenze, le agen-zie hanno affinato negli ultimi anni cono-scenze e competenze in una logica nonconvenzionale, e sulla base di queste mo-dellano la propria offerta. Maxus Italia, peresempio, ha adottato la filosofia dell’Aug-mented Media, preferito a quella di uncon-ventional media. “Portiamo ai nostri clien-ti ogni giorno strategie e pianificazioni chelavorano su tutti i media e proposte di at-tività che sfruttano come mediaoggetti/eventi che media tradizionalmen-te non sono - spiega De Nardis -, come,per esempio, le 500 Cabrio come vasi inMontenapoleone o i caschi da bici vendu-ti nelle 500 Twin Air alla Vogue FashionNight Out”.UM Italia, poi, nel proprio riposizionamen-to, avvenuto tre anni fa, ha scelto di dedi-


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In occasione del BlogFest, Y&R Brands ha sviluppato per ‘A voi comunicare’

di Telecom Italia un’operazione di guerrillamarketing, mentre sul sito è stato lanciato

un concorso fra gli utenti per larealizzazione di film di denuncia contro

gli abusi ambientali

care all’unconventional un’unità interna,appunto Unconventional Media, con per-sone dedicate a questo approccio.Altre re-altà nate esplicitamente in un’ottica nonconvenzionale sono Ebolaindustries, bu-siness unit di Enfants Terribles, e MenCom-pany, la cui mission è declinare messaggi‘statici’ in messaggi ‘dinamici’. Ma tutte leagenzie interpellate in questa inchiesta,nessuna esclusa, ragionano in questi ter-mini.Dal canto loro, anche le aziende sembra-no oggi essere molto più sensibili e inte-ressate a progetti innovativi e fuori daglischemi. Come spiega Davide Scodeggio,direttore clienti 360 Agency (Neo Net-work): “Quest’ambito è cresciuto rapida-mente negli ultimi due anni, e conseguen-temente, l’interesse e la sensibilità dei clien-ti, che ci richiedono con maggiore frequen-za questo tipo di soluzioni. Siamo passatida un mondo pioneristico fatto di timiditentativi a uno scenario ricco di proposi-tività e progettualità, accompagnata spes-so da risultati sorprendenti”.Concretamente, poi, non è detto che que-sto interesse si traduca in progetti davve-ro innovativi: anche perché, soprattutto intempo di crisi, la strada già conosciuta dàin molti casi più tranquillità di un nuovo

percorso da intraprendere.“Il vero non convenzionale per essere ef-ficace ha bisogno di strategie di lungo pe-riodo - spiega Paolo Iabichino, direttorecreativo OgilvyOne, OgilvyAction e Ogil-vyInteractive -, mentre le aziende oggi ra-gionano solo in termini di brevissimo pe-

riodo”.Ma, quantomeno, rispetto al passato, c’èuna maggiore conoscenza da parte delleaziende dei mezzi a disposizione. “È cre-sciuta la consapevolezza che oggi ci sonodiversi modi di approcciare il pubblico -spiega Layla Pavone, managing directorIsobar -. Oltre che i ‘bought media’, quel-li in cui si comprano gli spazi, i clienti og-gi sanno che possono utilizzare anche gli‘owned media’, in cui si fanno essi stessigeneratori di contenuti, e anche gli ‘ear-ned media’, o ‘social media’, in cui la po-sta in gioco è guadagnarsi la fiducia dellepersone”.


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Per lanciare la nuova Mini, MenCompany ha fatto apparire l’automobile su unisolotto galleggiante di fronte a moltefrequentate spiagge italiane, dove alcunehostess davano informazioni agli interessati

Tra le iniziative digital sviluppate da NeoNetwork per Tic-Tac, vi è la pagina ufficiale

su Facebook, con quasi un milione di fan di tutto il mondo

The Jury:Extra Dienst (A)Pub (B)Strategie (CZ)Markedsføring (DK)Best Marketing (EST)M&M (FIN)

CB News (F)Lürzer’s Int’l Archive (D)Werben & Verkaufen (D)Creative Review (GB)Marketing Week (GB)The Drum (GB)+Design (GR)

Marketing Week (GR)Kreatív (H)Irish Marketing Journal (IRE)NC Nuova Comunicazione (I)Pubblicità Italia (I)Pubblico (I)ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL)Kampanje (N)M&M Polska (PL)Brie�ng (P)Advertising Ideas (RUS)New Moment (SRB)Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO)Migrate (ZA)El Publicista (E)Resumé (S)Persönlich (CH)Werbewoche (CH)Marketing Türkiye (TR)

Get noticedepica-awards.com

Promotions

MediaTV

Outdoor

B2B

Medical

PR

Design

Press

Integrated

Interactive

Radio

Direct

Branded Content

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A prova di unconventionalLe possibili soluzioni non convenzionali so-no innumerevoli e diverse fra loro. Lo di-mostrano le case history che presentiamoqui di seguito.

Aldo Biasi ComunicazioneUn progetto totalmente digitale è quellorealizzato da Aldo Biasi Comunicazione peril videogioco World Rally Championshipdell’azienda Black Bean. Per l’occasione èstato realizzato un advergame trailer E3 edata una grande copertura a marchio sututte le testate giornalistiche online delsettore videoludico, blog, social network.Risultati: dopo solo qualche giorno dal-l’uscita del trailer, il gioco è stato visualiz-zato su YouTube 35.553 volte.

DDBIl Ministero dei Beni Culturali ha affidatoa DDB la realizzazione di una campagnaper stimolare gli italiani a visitare le me-raviglie del nostro paese. Sono state alle-

stite delle transenne intorno ai principalimonumenti e pubblicati manifesti che an-nunciavano l’inizio dei lavori, riuscendo aricevere una notevole attenzione anchedalla stampa, che ha dato la notizia sulleprincipali testate nazionali. A questa ope-razione di guerrilla è seguita una più tra-dizionale campagna stampa e tv che hasvelato il messaggio ‘Se non li visiti li por-tiamo via’. Risultato: oltre 4 milioni di ita-liani hanno visitato i monumenti nei tremesi successivi alla campagna.

Ebolaindustries (Enfants Terribles)Per Nike Running, Ebolaindustries (En-fants Terribles) ha sviluppato su Facebo-ok una fan page, che in un solo mese è di-ventata la prima community di runners inItalia e quella più grande a livello naziona-le del marchio di corsa (eccetto gli Usa).Grazie a un piano di sviluppo editoriale, sul-la pagina sono pubblicati contenuti che in-trattengono e fanno interagire il pubblico.Un’operazione viral è invece quella svilup-pata per Gillette Future Champion, il con-test per giovani campioni del calcio, che,arrivata alla sua terza edizione, include ad-vergame, video virali e un contest per gliutenti.

Isobar In collaborazione con la Scuola Holden discrittura, Isobar ha invitato gli utenti delweb a mettere per iscritto le proprie emo-zioni per dare vita a un’antologia di rac-conti a più mani sul mondo valoriale di

Per stimolare gli italiani a visitare lemeraviglie del nostro paese, DDB ha fatto

allestire delle transenne intorno ai principalimonumenti e pubblicato manifesti che

annunciavano l’inizio dei lavori

Un progetto totalmente digitale è quellorealizzato da Aldo Biasi Comunicazione per il videogioco World Rally Championshipdell’azienda Black Bean, con un advergametrailer E3 e una grande copertura sulletestate online del settore videoludico,blog e social network

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Crema di Yogurt Bianco müller. Il proget-to Blusubianco, curato da tutto il gruppoCarat, ha incluso media classici (tv, stam-pa, radio, out of home nelle stazioni) e di-gitali (social media, blog, banner).

JWT/RMG ConnectPer aumentare l’equity del brand e accre-scere il posizionamento internazionale diKit Kat ‘have a break’ nel panorama digi-tal, JWT/RMG Connect ha sviluppato suFacebook una pagina temporanea in cuiveniva chiesto agli utenti che cosa avreb-bero voluto trovare nella pagina ufficiale.Solo poi è stata rilasciata la versione uffi-ciale, rispettando i loro desideri e aspetta-tive. I vari paesi sono poi stati invitati a svi-luppare una loro presenza sul social net-work ed è stato realizzato un hub sulla pa-gina global che servisse da snodo per lepagine e i siti web locali.

KettydoUn caso di mobile-unconventional-viral-strategy è quello di Barilla iPasta, il ricet-tario ufficiale di Barilla in versione iPhone,realizzato da Kettydo. Per questa iniziati-va sono state pensate delle modalità difruizione innovativa delle ricette, basatasui momenti di consumo (cena veloce,compleanno, pic nic, etc.) e sugli ingre-dienti a disposizione nel frigorifero del-l’utente. È stato poi incluso un gadget, ilDosaspaghetti, che consente di dosare lapasta attraverso lo schermo del device. Ri-sultato: centinaia di migliaia di download,migliaia di commenti entusiastici su Ap-plestore, sui social media, nelle conversa-zioni online in generale.

MaxusMolto recente è la campagna realizzata daMaxus Italia per il lancio sul mercato ita-liano della nuova fragranza Davidoff Cham-pion legata al mondo dello sport. La stra-tegia proposta al cliente è stata di antici-pare sul web attraverso blogger e utentiappassionati di sport l’uscita del prodot-to. È stata ideata una pagina su Facebookche conta un numero sempre maggiore difan. Solo in una seconda fase i mezzi clas-sici hanno annunciato, tramite tv e stam-pa, pop e web tabellare, il nuovo prodottoinvitando gli utenti a seguire gli aggiorna-menti sulla rete.

MenCompanyUn’attività non convenzionale è quella rea-lizzata l’estate scorsa per Mini da Men-Company in collaborazione con Poster-scope. In mare aperto inaspettatamente

compare un’isola galleggiante: protagoni-sta la nuova Mini che, dopo il restyling ef-fettuato dalla casa madre, aveva la neces-sità di comunicare al pubblico le novità,sia dal punto di vista estetico sia da quel-lo tecnologico. Il pubblico, che si accalca-va per scoprire dettagli e segreti in ante-prima, poteva chiedere informazioni alleoltre 12 ragazze addette alla profilazionee alla veicolazione delle importanti novi-tà portate dal restyling.

Neo NetworkTra le varie iniziative digital sviluppate daNeo Network per Tic-Tac, vi è la pagina uf-ficiale su Facebook, già attiva e con quasiun milione di fan di tutto il mondo. Paral-lelamente l’agenzia sta realizzando il pro-getto di comunicazione digitale finalizzatoa sostenere l’associazione del brand con ilnuovo testimonial Voca People. Il progetto

Un caso di mobile-unconventional-viral-strategy è quello di Barilla iPasta,

il ricettario ufficiale di Barilla in versioneiPhone, realizzato da Kettydo, con diverse

modalità di fruizione innovativa delle ricette


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crea numerosi punti di contatto tra l’au-dience e la comunicazione di Tic-Tac attra-verso le piattaforme partecipative come Fa-cebook e YouTube, nelle quali sono fatti cir-colare contenuti creati in esclusiva per larete, tra cui video e applicazioni interattive.

Ninetynine In occasione degli Internazionali di Tennis,Ninetynine ha ideato per Compeed un pro-getto di guerrilla destinato al core target,le donne di profilo medio-alto. Da qui l’ideadi riscrivere la favola di Cenerentola: è col-pa del dolore ai piedi se la povera Cene-rentola ha abbandonato la sua famosa scar-petta, e, dopo anni di ricerca, il Principe Az-zurro trova una soluzione, Compeed. Unattore vestito da principe e con la scarpetta di cristallo su un cuscino, s’ingi-nocchiava di fronte alle proprie principes-se rassicurandole che, grazie a Compeed,potranno indossare nuovamente la loroscarpetta. L’attività prevedeva anche la di-stribuzione di sample ed era integrata al-l’interno delle altre attività del brand su-gli Internazionali.

Ogilvy Partendo dall’idea del direttore di Wireddi candidare internet al Nobel per la pace,il gruppo Ogilvy ha costruito un’attivitàdi comunicazione che ha avuto un’enor-me risonanza sulla rete. Oltre al sito web

(www.internetforpeace.org), sono state svi-luppate in ogni paese diverse operazioninon convenzionali e integrate: in Italia,OgilvyOne ha utilizzato Rails, il corrima-no delle scale mobili della metropolitananelle stazioni milanesi a più alto traffico.L’operazione era inserita in una strategiadi comunicazione più ampia, che partivadalle edicole della metropolitana ‘vestite’di Wired, dove si ritrovava il messaggio delcorrimano, passava per stampa e tv, finoad arrivare al digitale.

Per il marchio di jeanswear Gas,Kennedy+Castro ha realizzato una

campagna inizialmente incentrata sul web,con presenze sui social network

e contenuti virali

Un’immagine della fan page su Facebook,sviluppata da Ebolaindustries per Nike

Running e diventata in un solo mese la community di runners più grande in Italia

Sacchetti dell’immondizia sparsi per la città: questa l’idea del progetto ‘buttalogiusto’ ideato da Simonetti Studio perl’Azienda Multiservizi di Igiene Ambientaledi Torino per contrastare l’abbandono dei rifiuti in città

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Simonetti Studio‘Buttalo giusto’ è il nome del progetto rea-lizzato da Simonetti Studio per l’AziendaMultiservizi di Igiene Ambientale di Torino.Per contrastare l’abbandono dei rifiuti incittà, si è pensato di far provare ai cittadi-ni il fastidio di trovare sacchetti dell’im-mondizia fuori dai cassonetti e in mezzoalla strada. Per questo è stato realizzato unsacco della spazzatura gigante (alto più di6 metri), fatto apparire nei posti più inve-rosimili: il tutto accompagnato dalla distri-buzione di adesivi con il claim 'Buttalo giu-sto’ che i cittadini stessi potevano utilizza-re per marchiare e segnalare i rifiuti fuoriposto. Il resto della comunicazione ha sfrut-tato i mezzi tradizionali come affissione invari formati, freecards, minisito dedicatoraggiungibile via QR Code e un film realiz-zato con un’animazione in stop-motion.

UMIndividuando nella musica rock l’elemen-to che unisce il target giovane con il whi-sky Jack Daniel’s, UM ha elaborato un ar-ticolato piano di comunicazione integratacon il coinvolgimento di diversi mezzi, tra-

dizionali e meno convenzionali. Su DeejayTelevision è stato creato ad hoc un pro-gramma rock che coinvolge i giovani mu-sicisti italiani in un tour artistico negli Usa,mentre Virgin Radio è stata scelta comepartner radiofonico per lo sviluppo di tra-smissioni ed eventi sul territorio. Per lastampa, poi, importante la presenza su Rol-ling Stones e Zero. Non manca la parte di-gital, sia online, con l’utilizzo di social net-work (fan page su Facebook) e presenzasui siti in target, sia su mobile.

Y&R BrandsUn approccio totalmente digitale è quellorealizzato da Y&R Brands per ‘A voi comu-nicare’, blog di Telecom Italia che stimola

la discussione sui grandi temi sociali di Te-lecom Italia. In occasione del BlogFest, te-nutosi a fine settembre, è stata sviluppataun’operazione di guerrilla marketing, men-tre sul sito (www.avoicomunicare.it) è sta-to lanciato un concorso fra gli utenti per larealizzazione di film di denuncia contro gliabusi ambientali.

Zero Adv Per il 150° anniversario di Olio Sasso, ZeroAdv ha realizzato il progetto ‘150 primave-re con Sasso’, che ha generato una mostrafotografica itinerante in molte città italia-ne. Un minisito (www.150primavere.it) dàl’opportunità di vedere alcune immaginidelle tappe già realizzate e delle prossime.È stato anche stimolato il popolo di Flickrche partorirà alcune immagini per il futurodi un progetto user generated, mentre è sta-to creato un capitolo trade marketing conla realizzazione di un libro fotografico conle 150 immagini della mostra. Con alcunedi queste immagini si è creata una serie dipack da collezione. E il tema delle 150 pri-mavere ha fatto da trampolino per un con-corso di push sulle vendite. nc

‘150 primavere con Sasso’ è il titolodell’operazione messa in piedi da Zero Adv

per il 150° anniversario di Olio Sasso,che ha generato una mostra fotografica

itinerante in molte città italiane

In occasione degli Internazionali di Tennis,Ninetynine ha riscritto la favola diCenentola, portando il principe azzurro a presentare alle signore la soluzione al male da scarpe: Compeed


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Se il disc-jockey mixa la musica e il vi-deo-jockey le immagini, il ‘brand-jockey’mixa musica e comunicazione. A usare ilneologismo è Davide d’Atri, directorBeatPick, che aggiunge: “Così come il bra-vo dj non ha paura di mettere un disco sco-nosciuto per emozionare la dancefloor, maanzi, ricerca sempre il nuovo come sua mis-sione principale, così noi ricerchiamo il ma-teriale musicale più adatto, innovativo ecreativo per facilitare e rendere più attra-ente la comunicazione, senza pregiudizi”.Nel dettaglio, BeatPick è una società di mu-sic licensing e sound branding, che aiuta leaziende operanti nel settore cinematogra-fico, della pubblicità, della comunicazione,dei videogiochi e della Gdo a ricercare, se-

lezionare e licenziare i migliori brani musi-cali per sonorità, caratteristiche, obiettividi marketing e prezzo. La società è dotatadi un respiro internazionale, con base inInghilterra, e con presenze in Italia, StatiUniti, Inghilterra, Germania, Francia, Sveziae Australia. Ne parliamo con d’Atri.

Uno degli elementi chiave del vostro bu-siness è l’associazione tra musica e brand.Ce ne può parlare?La musica ci influenza a un livello moltopersonale, enfatizzando le associazioni eagendo sulla nostra psicologia, producendosentimenti intensi. Il sound branding usa ilsuono e la musica per comunicare l’identi-tà e dimostrare intenzioni. È la componen-te uditiva del branding che abbraccia un’in-finita gamma di strategie e tattiche, dallecompilation musicali brandizzate ai contestsponsorizzati dalle aziende, fino alle firmesonore e ai programmi di musica per am-biente. Il sound branding trasforma transa-zioni difficili da notare in esperienze me-morabili, migliorando la customer experien-ce e creando le opportunità per una miglio-re interazione.

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Davide d’Atri,director BeatPick

SOUND BRANDINGLA MUSICA INFLUENZA LE PERSONE AGENDO A UN LIVELLO PROFONDO,

ALIMENTANDO LE ASSOCIAZIONI E PRODUCENDO SENTIMENTI INTENSI.

IN QUANTO TALE, ESSA PUÒ DIVENTARE UN IMPORTANTE STRUMENTO DI

MARKETING E COMUNICAZIONE. A PATTO CHE SIA SCELTA E UTILIZZATA BENE.

E QUI ENTRA IN CAMPO BEATPICK, SOCIETÀ INTERNAZIONALE DI MUSIC

LICENSING E SOUND BRANDING, CHE AIUTA LE AZIENDE A RICERCARE,

SELEZIONARE E LICENZIARE I MIGLIORI BRANI MUSICALI.

DI MARIO GARAFFA

Cosa significa per BeatPick fare comuni-cazione oggi?La comunicazione sociale ci ha insegnatocome sia importante relazionarsi, confron-tarsi e far partecipare la nostra audience. Èimportante avere una propria piattaformacome online hub, ma le campagne pubbli-citarie devono integrare i numerosi tool dicomunicazione sociale come Twitter,Facebook e YouTube, rendendo molto faci-le e desiderabile ‘dare, partecipare e condi-videre’. Da questo punto di vista, la musicaè sempre stata una componente aggrega-tiva molto forte.

Quali servizi, strumenti e soluzioni mette-te in campo?Sono tre i servizi rivolti ad agenzie pubbli-citarie e di comunicazione. Con ‘Il Tom Tomdella Musica Indipendente’ mettiamo a di-sposizione l’esperienza maturata in oltre 40nazioni diverse per ricercare e filtrare la mu-sica indipendente più emozionante, sele-zionando artisti, etichette ed editori che rie-scono a esprimere nel modo migliore calo-re, cultura e ‘stile tipico e unico’ del generemusicale che rappresentano. Il nostro cata-

logo vanta oltre 70.000 brani e una rete dibusiness partner a livello mondiale, che ciconsente di avere a disposizione altri200.000 brani. ‘Gare per composizioni ori-ginali custom’ è il nostro secondo servizio.Il cliente descrive il proprio progetto e il ta-glio creativo desiderato, BeatPick indice una‘gara’ tra 100 compositori e studi di regi-strazione selezionati in tutto il mondo perprofessionalità e curriculum. Nel giro di 2/5giorni, il cliente riceve varie composizioni epuò decidere quella che più si adatta alleproprie esigenze o liberamente può nonscegliere nessuna di esse. Infine, con‘Negoziazione diritti brani famosi’ mettia-mo a disposizione del cliente un servizio di

identificazione quadro dei diritti editorialie di master di brani famosi con possibili al-ternative o integrazioni, utilizzo di cover oreinterpretazioni. Il servizio è comprensivodi negoziazione, trattativa economica, ge-stione contrattualistica e liberatoria finale.

Può descrivere una recente case history?Tra gli ultimi progetti citerei quello realizza-to per Marimo. L’agenzia di comunicazioneaveva bisogno di una composizione origina-le per uno spot televisivo di un brand inter-nazionale in onda in Olanda. L’obiettivo eracomunicarne l'italianità anche attraverso lamusica, possibilmente non utilizzando so-norità ‘retrò’ o dalla forte connotazione re-gionale. Il 12 agosto BeatPick ha lanciatouna gara internazionale. I nostri artisti han-no risposto, come sempre, in maniera tem-pestiva e con la massima professionalità. Il19 il brand internazionale ha potuto sceglie-re il proprio brano preferito.Tra i tanti brandinternazionali con i quali abbiamo collabo-rato annoveriamo: 20th Century Fox, MercedesBenz, Puma, Toyota, Lufhtansa, Samsung,Ralph Lauren, Chevrolet e Roche. nc

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Il music search engine online sul sitowww.beatpick.com, uno degli strumenti

della società internazionale di musiclicensing e sound branding

Il BeatPick management team. Dal centro insenso antiorario, Giorgio Cefaro, developer,Davide d’Atri, director, Francesco Danieli,developer, Gabriele Valli, business development,Luigi Iuliano, management consultant

L’arte e la cultura come scelta strategicae valori fondamentali della comunicazioneaziendale. È questa la direzione intrapresada Eni, in seguito a processo di unificazio-ne che ha portato l’energy company a riu-nire tutti i marchi commerciali sotto un uni-co nome. In questa strategia rientra il pro-getto Enizyme, che coinvolge giovani talen-ti da tutto il mondo e delle più diverse di-scipline nella realizzazione della comuni-cazione (vedi NC 25 agosto-settembre2010, pag. 60, ndr). Allo stesso modo, vavista la presenza concreta dell’azienda ininiziative che hanno il loro fulcro nell’artee nella creatività in senso lato.L’ultima in ordine di tempo è l’African Day,giornata dedicata all’Africa nell’ambito delFestival SettembreMusica MiTo, appunta-mento annuale interamente dedicato alla

musica che si svolge contemporaneamen-te tra Milano e Torino. In qualità di partnerprincipale della giornata, svoltasi a Milanoil 13 settembre, Eni ha legato il proprio no-me all’esibizione di tre importanti musici-sti del continente (il tunisino Anouar Brahem,il padre dell’afrobeat Tony Allen e il cantan-te berbero Idir), ribadendo in questo modola lunga storia di relazioni e accordi di coo-perazione costruiti in più di cinquant’annidi presenza in loco, e, allo stesso tempo, lavicinanza al mondo delle arti. Eni è presen-te oggi in Africa in 15 paesi ed è la princi-pale major petrolifera in termini di produ-zione, con circa un milione di barili di pe-trolio al giorno. Grazie a un ampio program-ma di investimenti nel corso del prossimoquadriennio, la produzione è destinata a cre-scere significativamente nel prossimo futu-ro. La strategia è quella di consolidare edespandere la propria posizione tramite pro-getti sostenibili volti a creare valore per ipropri stakeholder e per i paesi coinvolti.Un altro esempio eloquente dell’impegnodi Eni sul fronte culturale è la partecipazio-ne al Meeting di Rimini di Comunione eLiberazione, svoltosi alla fine di agosto.


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Lamberto Dolci,responsabile immagine e pubblicità Eni

LA FORZA DELLE ARTIIL SOSTEGNO ALL’AFRICAN DAY, DURANTE IL FESTIVAL ‘MITO’, E LA PRESENZA

ATTIVA AL MEETING DI RIMINI DI COMUNIONE E LIBERAZIONE, CON INIZIATIVE

E ATTIVITÀ DI COINVOLGIMENTO DEL PUBBLICO LEGATE ALL’ARTE, DIMOSTRANO

QUANTO, NELLA NUOVA COMUNICAZIONE ENI, ARTE E CULTURA SIANO

IMPORTANTI PER RIBADIRE IL CONTATTO DIRETTO CON IL TERRITORIO E IL SUO

SVILUPPO. IL TUTTO RIGOROSAMENTE ALL’INSEGNA DELL’ENERGIA DELLA

CREATIVITÀ.

DI ILARIA MYR

Un’occasione per ribadire l’attenzione aigiovani e allo sviluppo culturale nel nostropaese. “Il Meeting di Rimini 2010 costitui-sce per la nuova comunicazione Eni un ap-puntamento importante - spiega LambertoDolci, responsabile immagine e pubblicitàEni - in quanto prova concreta di quanto siaimportante per noi contribuire all’arricchi-mento delle risorse culturali nei paesi in cuisiamo operativi”. Per la prima volta, a Rimini,sono stati riuniti numerosi talenti delle di-scipline più diverse: un team di giovani ar-tisti che, muovendosi fra gli spazi delMeeting, realizzava in tempo reale conte-

nuti ed eventi ispirati ai temi emersi nelcorso delle diverse giornate e al claim Eni‘il futuro è di chi lo sa immaginare’. Unanewsletter quotidiana, distribuita gratuita-mente nella ‘piazza culturale’ Eni, comuni-cava tutte le informazioni e le attività del-l’intero periodo del Meeting, il palinsestodei diversi eventi e le opere realizzate dagliartisti. Fulcro della manifestazione, l’Eni ca-fè, il ‘caffè letterario’ del Meeting, in cui gior-nalmente venivano organizzati due eventiche l’energy company ‘regalava’ ai visitato-ri: un corso di scrittura creativa realizzatodalla Scuola Holden di Alessandro Baricco,con incontri con diversi autori, e un happe-ning serale in cui il sassofonista jazzSebastiano Ragusa e l’attore Raffaello Fusarointerpretavano a turno, secondo il propriostile personale, alcune tematiche ispiratedai contenuti del meeting.Infine, spazio alla creatività dei visitatori:due totem basati sulla tecnologia iPad of-friva infatti a chiunque la possibilità di rie-

laborare, secondo la propria creatività, il lo-go Eni. Cultura, arte, vicinanza all’uomo eal suo territorio sono dunque i valori allabase della nuova comunicazione Eni, chepunta a ribadire il proprio ruolo di aziendaleader del settore energia. A supporto diquesta strategia di comunicazione unitariae partecipativa, va anche visto il recente im-pegno nel mondo dello sport, in particolarmodo per quanto riguarda Moto GP eFormula 1.“Il cambiamento organizzativo diEni necessita non solo di un supporto di ad-vertising e comunicazione in generale, maanche di attività concrete che rafforzino lacredibilità dei prodotti - continua Dolci -. Daqui la scelta di affiancare team importanticome Pramac, Aprilia e Derbi, ed essere ti-tle sponsor di gare internazionali”. A que-ste operazioni si aggiunge anche il recentesostegno, in qualità di main partner, allanuova Sport Business Academy, la scuola diformazione manageriale sportiva creata daRcs Sport e Sda Bocconi. nc


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Fra gli eventi organizzati all’Eni cafè, allestitoal Meeting CL di Rimini, un happening seralein cui il sassofonista jazz Sebastiano Ragusae l’attore Raffaello Fusaro interpretavanoalcune tematiche ispirate ai contenutidell’incontro

Più di un semplice festival,di una fiera odi un congresso, l’edizione zero de LaSettimana della Comunicazione, svoltasia Milano dal 27 settembre al 3 ottobre, siè configurata come un vero e proprio mer-cato dei saperi, dei metodi e delle esperien-ze. Per un’intera settimana il capoluogo lom-bardo è stato invaso da una moltitudine dieventi, convegni, manifestazioni, incontri diformazione e informazione, aperti a tutti gliaddetti del settore della comunicazione, al-le associazioni e alle istituzioni, ma ancheagli studenti e alla cittadinanza intera. Neè venuto fuori un cantiere a cielo aperto,che complessivamente ha raccolto oltre 60eventi, più di 100 partner e circa 10.000partecipanti. Il tutto reso possibile dallapartnership con Regione Lombardia, a cui

si sono affiancati i patrocini del Comune diMilano, di Assolombarda e Confcommercio.Fittissimo il calendario delle iniziative, chehanno visto la partecipazione di grandi no-mi, come Gabriele Salvatores, intervenutoin videoconferenza al workshop Movi&Co.,Peter Arnell, che ha portato la sua esperien-

za di designer internazionale per firme co-me Gucci, Louis Vuitton, Reebok, Alessi emolti altri, e 18 tra i più importanti registicinematografici e pubblicitari, tra cui LucaLucini, che hanno collaborato per la realiz-zazione del film collettivo ‘Le città invisibi-li di Milano’, ispirato all’opera di Italo Calvino.


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I lavori dell’edizione zero de ‘La Settimanadella Comunicazione’, evento collettivo

che intende valorizzare il ruolo del compartoper lo sviluppo socio-economico del paese

UN’OTTIMA SETTIMANAOLTRE 60 EVENTI REALIZZATI GRAZIE ALLA COLLABORAZIONE DI PIÙ DI 100

PARTNER E CIRCA 10.000 PARTECIPANTI, TRA ADDETTI DEL SETTORE E

SEMPLICI CURIOSI. IL TUTTO RESO POSSIBILE DALLA PARTNERSHIP CON REGIONE

LOMBARDIA, A CUI SI SONO AFFIANCATI I PATROCINI DEL COMUNE DI MILANO,

DI ASSOLOMBARDA E CONFCOMMERCIO. STIAMO PARLANDO DELL’EDIZIONE

ZERO DE ‘LA SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE’, PRIMA TAPPA DI UN

NUOVO EVENTO COLLETTIVO SUL MONDO DELLA COMUNICAZIONE.

DI MARIO GARAFFA

Gli obiettiviDa segnalare, in particolare, l’intervento, al-la conferenza di apertura, del presidente del-la Regione Lombardia, Roberto Formi-goni, che, oltre a valorizzare lo spirito dellamanifestazione, ha sottolineato il ruolo cen-trale della comunicazione, “che rappresen-ta senza dubbio un’opportunità di svilup-po, di diffusione, di conoscenza per ogni re-altà economica e sociale. Un’occasione an-cora più importante in vista di Expo 2015,che potrà esprimere tutto il suo potenzia-le grazie al sostegno dei comunicatori ita-liani. La Settimana della Comunicazione, inquesta prospettiva, diventa una manifesta-zione fondamentale per rafforzare il com-parto partendo da Milano, città storicamen-te votata alla comunicazione”.Intervento, quello di Formigoni, che porta

dritto al cuore degli obiettivi che il proget-to, ideato da Claudio Honegger e PietroCerretani, intende perseguire nel corso de-gli anni, ossia sottolineare il ruolo di Milanocome capitale italiana dell’industria dellacomunicazione e valorizzare il ruolo di que-st’ultima per lo sviluppo socio-economicodel paese. Si potrebbe dire che la scommes-sa di questo evento collettivo sarà vintaquando la consapevolezza del ruolo nevral-gico svolto dal comparto della comunica-zione sarà diventata un patrimonio comu-ne, e non solo una certezza di coloro che vi-vono il settore dall’interno.

Csr e comunicazioneTra i vari argomenti affrontati nel corso deLa Settimana della Comunicazione, non po-teva mancare la ‘responsabilità sociale d’im-

presa’. Due i principali elementi messi in ri-salto nel corso di una tavola rotonda orga-nizzata da ADC Group e svoltasi pressol’Università Bocconi nell’ambito della sestaedizione di ‘Dal dire al fare’, il Salone dedi-cato proprio alla Responsabilità sociale d’im-presa: la Csr deve ‘essere comunicata’ e so-no necessarie nuove modalità e nuove re-gole per farlo correttamente.A questo pro-posito, Richard Davis, client & project ma-


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Claudio Honegger e Pietro Cerretani,ideatori de ‘La Settimana della

Comunicazione’, con Valeria Benatti,giornalista di Rtl 102.5, moderatrice

dell'evento di apertura

nager Clownfish (Gruppo Aegis Media), haaffermato che è “necessario avvicinare laCsr propriamente detta e la comunicazio-ne, che finora hanno viaggiato ciascuna perproprio conto, integrandole entrambe in se-no al brand”. In particolare, secondo Davis,i quattro ambiti in cui i valori di sostenibi-lità delle marche possono essere integratinelle strategie aziendali sono la comunica-zione, i comportamenti di tutte le personeche rappresentano il brand, i prodotti stes-si e il contesto in cui si muovono. “Oggi -conclude Davis - occorre non pensare piùin termini di green marketing ma ragiona-re di comunicazione sostenibile. Solo cosìsi crea un movimento, si coinvolgono le per-sone e si trascende la ciclicità delle classi-che campagne”.

Il cambio di paradigmaPer quanto siano stati molti e variegati gliappuntamenti di formazione, business ed

entertainment svoltisi nel corso dellaSettimana, un fil rouge è possibile eviden-ziarlo. E si tratta della messa a fuoco delletrasformazioni che segnano il mondo del-la comunicazione. Tutti gli operatori sonoormai concordi nel constatare il netto cam-bio di paradigma che caratterizza il com-parto.Tuttavia, se il ‘vecchio’ è per sempretramontato, non tutti la pensano allo stes-so modo sul ‘nuovo’ che si sta per profila-re. Ciononostante, alcuni indizi sono ormaievidenti: i mezzi tradizionali hanno ridottola loro efficacia, ma non sono sull’orlo del baratro come alcuni ‘profeti’ avevo pre-visto quando la crisi economica (e degliinvestimenti pubblicitari) è esplosa. Allostesso tempo, l’affermazione della rivolu-zione digitale e delle nuove potenzialitàtecnologiche ha favorito la crescita del nu-mero dei media e determinato una sem-pre più elevata segmentazione dei target.Raggiungere il consumatore, oggigiorno,

significa intessere fitte ragnatele di relazio-ni fondate sulla reciprocità discorsiva e suldialogo incessante. Relazioni da creare emantenere in molteplici luoghi e con di-versi canali, anche in mobilità, anche attra-verso i social network, giusto per citare duetendenze in forte crescita. L’industria dellacomunicazione è dunque al centro di unprofondo ripensamento strutturale. Se dauna parte spingono i consumatori, semprepiù attivi e protagonisti dei mezzi di comu-nicazione che utilizzano, dall’altra parte leaziende, per avere successo, devono esse-re disposte a scommettere maggiormentesull’innovazione, chiedendo ai propri par-tner di comunicazione di sperimentare,con competenza, soluzioni non conven-zionali. È l’alba di una Nuova Comuni-cazione. Chissà se tra un anno, quando cisarà la seconda edizione de La Settimanadella Comunicazione, il sole sarà già alto incielo. nc


Evento a Impatto Zero®. Le emissioni di CO2 generate sono state compensate contribuendo alla creazione e tutela di foreste in crescita.

Oltre 120 discipline,alta definizione, piat-taforme online e dispositivi mobile. Gli in-gredienti del successo di Eurosport condu-cono tutti alla parola multimediale. Da sem-pre attento all’innovazione, il Gruppo, spe-cializzato nell’intrattenimento e nell’infor-mazione sportiva, ha realizzato un impor-tante processo di riorganizzazione puntan-do sull’integrazione di mezzi e canali diver-si. Ne parliamo con Ermanno Zacchetti,sales director Eurosport Italia.

Ci descrive i tratti essenziali della vostrastrategia multicanale? Pioneri della ricerca nel campo dell’innova-zione, siamo stati tra i primi, nel maggio2008, a lanciare un canale in HD. Inoltre,nel marzo di quest’anno abbiamo avviatouna partnership con Panasonic che ci hapermesso di essere il primo broadcaster in

Europa a trasmettere interamente in 3D unevento sportivo di lunga durata, quale ilRoland Garros, in 3.000 punti venditaPanasonic selezionati in Europa. Sul lato mo-bile, nell’estate 2009, abbiamo lanciato l'ap-plicazione per iPhone che, in un solo anno,è stata scaricata oltre 2,5 milioni di volte inEuropa, con più di 200.000 download inItalia. Quest’anno l’offerta si è arricchitacon il lancio dell’applicazione per iPad e perdispositivi BlackBerry.

Case history simbolo della vostra attitu-dine multimediale è quella Lottomatica.Ce ne può parlare? Il rapporto costruito quest’anno con Lotto-matica, sia per il brand Better sia per il brandPokerclub, è un esempio di come Eurosportsia in grado di rispondere a tutte le esigen-ze di comunicazione del cliente, attraver-so una gamma flessibile di soluzioni chevanno ben oltre la semplice pubblicità ta-bellare.Tra queste, l’ideazione di sezioni te-matiche sul sito internet di Eurosport, ot-timizzabili editorialmente e sponsorizzabi-li; la cross promotion televisione-internetdi iniziative realizzate ad hoc; la copertura

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Ermanno Zacchetti,sales director Eurosport Italia

A TUTTO SPORTRAGGIUNGE 120 MILIONI DI FAMIGLIE E 240 MILIONI DI SPETTATORI

IN 59 PAESI, UTILIZZANDO 20 LINGUE. STIAMO PARLANDO DI EUROSPORT,

PIATTAFORMA MULTIMEDIALE SPECIALIZZATA NELL’INTRATTENIMENTO

SPORTIVO. ATTENTO ALL’INNOVAZIONE, IL GRUPPO È ATTIVO ONLINE CON

UN NETWORK DI 11 SITI IN 10 LINGUE. LA SUA FORZA? RISPONDERE ALLE

ESIGENZE DI COMUNICAZIONE DEI CLIENTI ATTRAVERSO UNA GAMMA

FLESSIBILE DI SOLUZIONI. COME DIMOSTRA IL CASO LOTTOMATICA.

DI MARIO GARAFFA

editoriale di eventi sportivi on-site orga-nizzati dal cliente; e la declinazione dellacomunicazione su mezzi innovativi comel’iPhone. Ogni parte è stata costruita a quat-tro mani con il cliente, e integrata di voltain volta nel progetto complessivo a secon-da degli eventi sportivi di riferimento, rea-lizzando così un piano di comunicazionecompleto, flessibile e innovativo.

Tra le vostre partnership spicca quella conYahoo! Che risultati sta portando?Nel 2007 Eurosport e Yahoo! hanno lan-ciato i siti co-branded Yahoo! Eurosport inItalia, Gran Bretagna, Germania e Spagna,

che combinano la competenza e l’exper-tise di Eurosport in ambito sportivo con lacapacità della piattaforma Yahoo! di avvi-cinare gli utenti alle loro più grandi pas-sioni. In Italia, il sito eurosport.yahoo.it èsempre più apprezzato e seguito dagli uten-ti, come dimostrano i dati ComScore (lu-glio 2010, ndr) che registrano 1,19 milio-ni di utenti unici, per 13 milioni di pagineviste; risultati che lo confermano come ilsecondo sito sportivo in Italia.Di recente abbiamo lanciato ZazzaGol, lanuova rubrica sul calcio curata da IvanZazzaroni, che propone un’analisi a 360gradi dello sport più amato dagli italiani.

Come sta andando il 2010 in termini di rac-colta pubblicitaria,rispetto allo scorso an-no? Quali sono le vostre aspettative per lachiusura dell’anno?Il 2010 ha visto un’evoluzione nella strut-tura di vendita di Eurosport in Italia: men-tre la raccolta paneuropea continua a es-sere gestita direttamente dall’ufficio com-merciale di Eurosport a Milano, la raccol-ta per pianificazioni locali non è più affi-data a una concessionaria esterna, ma co-ordinata internamente e gestita attraver-so un network di agenti, tra i quali spiccaper importanza la struttura DownloadPubblicità. Questa gestione diretta ha per-messo un maggior controllo del mercatoe lo sviluppo di progetti speciali ben oltrela semplice pubblicità tabellare, fornendorisultati molto positivi. Nei primi otto me-si del 2010, la raccolta paneuropea sul ter-ritorio italiano ha mostrato una leggeracrescita rispetto all’anno precedente, men-tre le pianificazioni nazionali hanno fattosegnare un incremento addirittura di oltreil 30%. La stima è quella di chiudere l’an-no certamente oltre gli obiettivi che ci era-vamo prefissi a gennaio.

Qual è il valore aggiunto che offrite ai vo-stri inserzionisti? Quali sono i servizi e i‘plus’ che vi contraddistinguono?Da oltre 20 anni sul mercato, a Eurosportvengono riconosciute flessibilità e innova-zione senza uguali, in grado di soddisfaretutte le esigenze di comunicazione deiclienti. In tal senso, basti pensare che, que-st’anno, circa la metà della raccolta pub-blicitaria locale è stata sviluppata proprioattraverso iniziative speciali pensate in-sieme ai clienti. E che oltre il 60% degliinvestimenti adv sulle nostre finestre lo-cali prevede iniziative di comunicazionein bundle tv + internet. nc

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L’offerta mobile di Eurosport si è arricchitaquest’anno con il lancio delle applicazioniper iPad, disponibile in nove versionilinguistiche, e per dispositivi BlackBerry

Quando si parla di acquisto d’impulso lecomponenti impatto-emozione giocanoun grande ruolo. La prima importante con-quista per un brand, sul punto vendita, èquella di essere percepito, la seconda di es-sere toccato con mano, la terza di esserescelto e condiviso. Perché questo mecca-nismo si inneschi davanti a uno scaffale, ilpackaging ha il compito di enfatizzare ilmessaggio esibendo colori, segni e gradien-ti per attrarre l’occhio super stimolato delconsumatore, promosso ormai dagli ad-detti ai lavori al ruolo di ‘consum-autore’.

Effetto accessorioIl packaging diventa veicolo di seduzione,mai puro esercizio stilistico, ma vero e pro-prio media di comunicazione. Deve rispon-dere all’equity della marca e saper parla-re all’audience a cui è destinato. Nel casodei chewing-gum si è registrato negli ulti-mi due anni un cambiamento di scenariorispetto alla tradizionale offerta, per la con-tinua proposta di gusti inediti, nuovi looke per il posizionamento di alcune referen-ze premium. I grandi player di mercato nelsettore confectionery propongono brandlegati al piacere e all’innovazione. I dueconcept conducono immediatamente al-la sensazione prodotta dal gusto, cavalcan-do il tema della sensualità, vedi Brooklyn,e, quello più nuovo, della tecnologia:Vigorsol o 5 di Wrigley’s.Un consumatore definisce l’astuccioVigorsol alla stregua di un accessorio, del-le dimensioni di un piccolo cellulare. Tuttie tre i player utilizzano il colore nero, mi-sterioso e affascinante per antonomasia,diventato il linguaggio novità della cate-goria Premium a scaffale, virando total-mente dalla classicità del bianco, che da

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Valeria Raffa,partner, strategic & creative head

Cabiria Brand Universe

PACK SPOTTINGIL SETTORE CHEWING-GUM SI STA APPROPRIANDO DEI CODICI CHE COMUNICANO

EMOZIONE E TECNOLOGIA, FACENDO LEVA SU ASPETTI INTANGIBILI E INDAGANDO

SU RAGIONI E MOMENTI DI CONSUMO. ANCHE UN SEMPLICE CHEWING-GUM

PUÒ DIVENTARE UN ACCESSORIO E FAR SENTIRE COOL IL CONSUMATORE

IN UN MOMENTO DI CONDIVISIONE SOCIALE. DIRETTAMENTE DALLO SCAFFALE

TRE ESEMPI DI PACKAGING CHE MUOVONO VERSO UNA COMUNE DIREZIONE:

QUELLA DELL’INNOVAZIONE DI CATEGORIA.

DI VALERIA RAFFA

sempre richiama la tonalità dei denti sanie riconduce a un end benefit, se si vuolepoco emozionale, ma rassicurante riguar-do alla ‘bontà’ del prodotto. Il passaggio èevidente: il segmento premium muove dal-la funzionalità all’emozione investendo ilprodotto di un aspetto di intrattenimen-to e socialità, con un involucro da acces-sorio digitale, fiero di essere mostrato.Stabilito, quindi, che scegliere un chewing-gum, oggi, può significare di più che acqui-stare una gomma rinfrescante, sbiancan-te ecc. si appura che il prodotto viene scel-to secondo il gradimento di gusto e il pack-aging esibito alla stregua di un iPod. Nonè casuale che i colori di tale segmento sia-no infatti il nero e i colori forti e brillanti.L’associazione, non troppo ardita, nel casodell’offerta della Wrigley’s e competitor,

può essere pari alla personalizzazione del-lo sfondo dei cellulari. Chi possiede unNokia, infatti, sa che può personalizzare ilbackground scegliendo fra vari temi: ‘BlueImpression’, ‘Neon grid’, ‘Equalizer’, ecc. Ilconsum-autore firma la propria scelta an-che nella GD mettendo in moto ingranag-gi emotivi che ricercano prima l’esperien-za conscia di sensorialità e poi una più na-scosta, di innovazione ed espressione distile, a corredo della propria immagine, loconferma per esempio lo spot Parkour diVigorsol Cult.Si diventa così autori consapevoli di un at-to di gratificazione - uno shot di gusto dimedia durata - e inconsapevoli di una ri-cerca di personalizzazione: preferisci il te-ma cobalt, pulse o turbolence?Nel caso di 5 di Wrigley’s si parla di refe-

renze quali ‘electric watermelon’ e si pun-ta sulla ‘performance del gusto’. Il pack de-gli astucci rivela un sorprendente aspettotattile con una profusione di trattamentitecnici: gradienti, stampa in rilievo e un ef-fetto sorpresa interno all’astuccio per espri-mere il varianting attraverso i segni qualirighe, cerchi e zig zag, tutti abbinati allasensazione di consumo. Brooklyn proponeun chewing-gum di nuova generazione co-me esperienza che coinvolge tutti i sensi.Invita a vivere sulla propria pelle sensazio-ni crescenti in intensità e coinvolgimento,‘Feel your senses’. Vigorsol Cult, il nomegià rende chiara la promessa di marca, for-se l’antesignano sul mercato italiano gra-zie al famoso spot, strizza l’occhio ai gio-vani trend setter.

Effetto matrioskaPoco importa, allora, se in questo modo siassecondano meccanismi di overpackaging- ovvero l’uso eccessivo degli imballaggi -grazie ai quali la fruizione del prodotto di-viene una conquista, ma anche raccontoridondante. Nel caso dei chewing-gum 5di Wrigley’s, è necessario scartare parec-chi livelli di plastica per consumare il pro-dotto in blister da due, alla fine l’olfatto ègratificato dalle profumazioni intense eoriginali, il gusto è appagato da sapori in-soliti e la durata è comunque strategica-mente deludente rispetto alla promessa,per incentivarne il consumo ripetuto.Sul perché si mastica e sulla non biodegra-dabilità di alcune gomme da masticare in-vitiamo il lettore a documentarsi... con nonpoche sorprese! nc

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I grandi player di mercato nel settore confectionery propongono oggibrand legati al piacere e all’innovazione

Occasione eccellente per far dialogare econfrontare gli investitori pubblicitari, i rap-presentanti delle istituzioni e gli operatoridel settore, Iab Forum Milano (3 e 4 no-vembre) giunge quest’anno all’ottava edi-zione, sempre all’insegna della valorizza-zione delle potenzialità di internet, comeleva strategica per lo sviluppo dell’econo-mia italiana. Negli ultimi mesi Iab Italia,l’associazione della comunicazione digita-le italiana, è andata incontro a un periododi forte rinnovamento sia per quanto ri-guarda il board di consiglieri, sia per quan-to concerne l’avvicendamento alla presi-denza, con l’elezione di Roberto Binaghi,vicedirettore generale Manzoni, che dallascorsa primavera ha sostituito Layla Pavo-ne. “La nostra sfida - commenta Binaghi -

è quella di raccogliere l’eredità della pre-cedente presidenza, che ha svolto un lavo-ro di estrema importanza per l’accredita-mento dell’associazione presso stakehol-

der e istituzioni, e dare un nuovo impulsoper migliorare ulteriormente la qualità del-le nostre iniziative”.

Quali sono i temi, i concetti e le parolechiave dello Iab Forum Milano 2010? Durante il Forum si parlerà del presentedella comunicazione online e delle nume-rose opportunità per le aziende che scel-gono di investire sui media digitali per ac-crescere il proprio business. Internet, infat-ti, non è più mondo a sé, ma è entrato afar parte, anche in Italia, del più ampio eco-sistema della comunicazione. Non stiamopiù parlando di un nuovo mezzo i cui uti-lizzi e le cui potenzialità debbano ancoraessere scoperte, ma di una piattaformache, pur essendo giovane, è già matura percompetere con i media più tradizionali, edessere utilizzata strategicamente per ot-tenere concreti obiettivi di business.Inoltre, durante il Forum si discuterà delfuturo dei media digitali e delle numero-se sfide che tutti gli operatori della indu-stry dovranno affrontare per contribuirealla crescita dell’intero settore e alla rapi-da diffusione del web nel nostro paese. Iab

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Roberto Binaghi,presidente Iab Italia

INTERNET AL CENTROSI APRONO LE PORTE DELL’OTTAVA EDIZIONE DELLO IAB FORUM MILANO,

IMPORTANTE MOMENTO DI INCONTRO E DISCUSSIONE SUGLI SVILUPPI DEL

MERCATO ONLINE IN ITALIA. AL CENTRO DELL’INIZIATIVA LA VALORIZZAZIONE

DEL RUOLO DI INTERNET, STRUMENTO INDISPENSABILE PER GESTIRE

LA COMUNICAZIONE IN MODO COMPLETO ED EFFICACE. CONFERMATA LA

PREVISIONE, IL MERCATO ONLINE CHIUDERÀ IL 2010 CON UN INCREMENTO

DI ALMENO 12 PUNTI PERCENTUALI SULLO SCORSO ANNO.

DI MARIO GARAFFA

Forum vuole infatti confermarsi come unmomento di incontro privilegiato per di-scutere dei possibili sviluppi del mercatoin Italia, dove sia le aziende sia gli utenticominciano finalmente a comprendere ilvalore e le potenzialità dell’online.

Quali obiettivi volete raggiungere conl’edizione di novembre? Scopo di questa nuova edizione è aiutaregli operatori e le aziende a comprendereche internet è divenuto ormai uno stru-mento prezioso e irrinunciabile, se si vuo-le gestire la comunicazione in modo com-pleto ed efficace. A differenza di quanto

accadeva in passato, l’online deve essereintegrato all’interno di ogni media mix di-rettamente nella fase di pianificazione, enon gestito separatamente, come spessoè avvenuto nel passato. Solo in questo mo-do sarà possibile sfruttare appieno le po-tenzialità di una piattaforma versatile ericca di opportunità come il web.

Secondo lei, quale presente sta vivendooggi il mondo della comunicazione onli-ne? Quali sono le principali tendenze inatto nel mercato della pubblicità digita-le interattiva?Il presente della comunicazione online è

roseo e le prospettive di crescita altrettan-to incoraggianti: sono sempre di più i casidi aziende che utilizzano il web non soltan-to in modo massiccio, ma anche con gran-de intelligenza e coerenza rispetto agliobiettivi di comunicazione e commercialiche vogliono raggiungere. Mi viene in men-te il caso Sky, che proprio in tempi recentiha dimostrato grande coraggio negli inve-stimenti sull’online, venendo ripagata darisultati davvero eccellenti.Sono casi di successo come questo che per-mettono una più rapida presa di coscien-za da parte degli investitori italiani, che an-cor oggi dimostrano una certa inerzia neiconfronti del mondo online e faticano adabbandonare le forme di comunicazionepiù tradizionali.Le principali tendenze sono la crescita de-gli investimenti sul mobile, uno dei setto-ri maggiormente in salute di tutto il com-parto, pur in un periodo che ha visto mol-te aziende tagliare i budget di comunica-zione, ma anche il ruolo sempre più trai-nante dei social network, che ormai cattu-rano gran parte del tempo speso su inter-net da parte degli utenti.

Qual è la previsione di Iab Italia sull’an-damento degli investimenti pubblicitarirelativi all’online nel 2010? Proprio in occasione dello Iab Forum Roma,tenutosi nella capitale alla fine di maggio,abbiamo indicato come probabile una cre-scita del mercato pari al 12% rispetto al2009. Una stima che, tenendo presente itrend registrati nella seconda parte dell’an-no, sarà forse rivista al rialzo entro la finedel 2010. Si tratta di una crescita sostan-ziale e significativa, che consentirà alla no-stra industry di chiudere in modo positivoun’annata difficile e transitoria. nc

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Gli scenari presenti e futuri dellacomunicazione digitale e interattiva al centro dei dibattiti dell’ottava edizionedello Iab Forum Milano, che si svolgerà il 3 e 4 novembre 2010

Gli italiani sono sempre più mobile. Èquanto emerge dall’Osservatorio MobileContent & Internet della School of Mana-gement del Politecnico di Milano, secon-do cui sono ormai 11 milioni gli italiani cheutilizzano la rete dal proprio smartphone(dati aggiornati a luglio 2010), e molti diloro si sono dichiarati disponibili a riceve-re informazioni e offerte per gli acquisti daparte delle grandi marche.Il telefono cellulare sta diventando sempredi più una importante via di accesso almondo internet. Nel 2013, a livello mon-diale, i telefonini potrebbero superare i pccome principale mezzo di navigazione. Male aziende lo hanno capito per ora solo inparte. A fronte di una diminuzione del 9%della vendita di contenuti a pagamento, siregistra infatti un timido +6% nel mobileadvertising, mentre balza decisamente in

avanti l’uso del mobile internet, che supe-ra per la prima volta il valore dei contenu-ti a pagamento, arrivando a quota 550 mi-lioni di euro con una crescita del 40%.

“Il modo più corretto per prepararsi al cam-biamento è comprendere le reali caratteri-stiche dello strumento, senza uniformarloal canale web da pc, anche in termini di com-portamento del consumatore sul canale -ha dichiarato Filippo Renga, responsabiledella ricerca degli Osservatori Mobile Con-sumer del Politecnico di Milano -. La navi-gazione da mobile è, infatti, profondamen-te differente dalla navigazione da pc, in ter-mini di tempo speso, tipologie di siti visita-ti, e momenti della giornata e della settima-na in cui si accede”. I mobile surfer sono pre-valentemente uomini (62%), giovani entroi 44 anni (80%), con un elevato grado diistruzione e in possesso di terminali di fa-scia alta. E gli heavy users, che accedono ainternet via mobile quasi tutti i giorni, sonogià oltre il 50% dei mobile surfer. Importan-te, poi, è che il 40% di coloro che naviganoda cellulare ricerca informazioni strettamen-te correlate ai propri acquisti, mentre inizia-no a essere numerosi i mobile surfer che ac-quistano direttamente dal cellulare prodot-ti e servizi. Ma oggi mobile internet non si-gnifica solo accedere con il cellulare al web,ma anche utilizzare le mobile application,

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Filippo Renga, responsabile della ricercadegli Osservatori Mobile Consumer

del Politecnico di Milano

CONSUMATORI SULL’ONDA DEL MOBILEDA QUANTO EMERGE DALL’OSSERVATORIO MOBILE CONTENT & INTERNET

DELLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO, SONO ORMAI

11 MILIONI GLI ITALIANI CHE USANO LA RETE DAL PROPRIO CELLULARE,

COMPLICI ANCHE I NUOVI DEVICE E LE RECENTI APPLICAZIONI NATE CON

L’IPHONE. MENTRE CRESCONO IN GENERALE I MERCATI DIGITALI CONSUMER,

A DIMOSTRAZIONE CHE IL WEB È UN TERRITORIO SEMPRE PIÙ

FREQUENTATO DAGLI ITALIANI PER I PROPRI BISOGNI.

DI ILARIA MYR

progettate per essere scaricate e utilizzatedal telefonino: circa il 40% dei mobile sur-fer scarica applicazioni, che spesso non so-no usate per più di due volte. La ricerca met-te inoltre in evidenza l’importanza dell’ac-cesso ai social network da cellulare: ben il49% di coloro che accedono a internet dalcellulare, infatti, dichiara di essere entratoin un social network almeno una volta ne-gli ultimi tre mesi.

Digital in espansioneLa diffusione dell’utilizzo della rete da cel-lulare rientra nel più ampio quadro di cre-scente digitalizzazione dei consumatori,sempre più interessanti e attenti alle novi-tà dei mercati digitali. Basti pensare che nel2010 i mercati digitali consumer cresconodel 13% rispetto al 2010 e superano gli11,5 miliardi di euro. Quasi la metà del mer-cato, pari a circa 5,4 miliardi di euro, deri-va dalla vendita di prodotti e servizi nondigitali su internet (il cosiddetto e-com-merce business to consumer), in crescitadel 15% rispetto al 2009. È quanto emer-ge dalla seconda edizione dell’Osservato-rio Smau - School of Management Politec-

nico di Milano sui mercati digitali consu-mer. L’Osservatorio analizza la dinamica deimercati digitali consumer, intesi come tut-ti quei mercati rivolti al consumatore fina-le, basati su piattaforme digitali (internet,sofa-tv digitali, mobile). Nel corso del 2010,gli italiani hanno acquistato prevalentemen-te viaggi, elettronica di consumo, assicura-zioni, editoria, musica e abbigliamento. Ini-zia inoltre a crescere, seppure ancora in mo-do marginale, la vendita di prodotti e ser-vizi attraverso cellulari (mCommerce), conun valore che nel 2010 raggiunge qualche

milione di euro grazie, soprattutto, alla ven-dita di biglietti da parte di Trenitalia. Circail 40% del mercato, pari a oltre 4,5 miliar-di di euro, è rappresentato dai contenuti di-gitali e servizi a pagamento, in crescita del7% rispetto al 2009, trainati dalle venditedi abbonamenti premium sulle sofa-tv di-gitali (+6% nel 2010) e dal boom dei gio-chi e delle scommesse su internet, cresciu-ti di oltre il 30% nel 2010. In calo del 10%le vendite di contenuti e servizi su cellulari(per esempio, giochi, suonerie, musica, ecc.),in attesa che il nuovo paradigma del mobi-le internet e dell’application store dia i suoifrutti. Il restante 14% del mercato, pari aquasi 1,6 miliardi di euro, è rappresentatodalla pubblicità veicolata attraverso piatta-forme digitali, cresciuta del 20% nel 2010.La crescita maggiore (+30%), è fatta segna-re dalla pubblicità su sofa-tv digitali, segui-ta dalle vendite pubblicitarie su internet,con un +18%. Stabile il valore della pubbli-cità su piattaforma mobile. Ulteriori detta-gli sul fronte dell’advertising verranno rile-vati a gennaio in una nuova indagine, per ilmomento in fase di elaborazione. nc

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Il valore dei mercati digitali consumer,scomposti per comparto e per tipologia

di canale (fonte: Osservatorio Smau - Schoolof Management del Politecnico di Milano)

A fronte di un’importante crescita del mobileinternet (+40%), il mobile advertising rimaneinvece su soglie ancora molto contenute (+6%)

Presente sul mercato da 15 anni, la webagency Intesys si propone come partnercostruttivo e leale, offrendo consulenze atutto tondo, dalle mobile application periPhone e Android all’e-commerce, passan-do per attività Seo e Sem, brand site, por-tali, servizi di blog e buzz analysis. Ne par-liamo con Alberto Gaiga, amministratoredelegato, e Federico Migliorini, responsa-bile marketing Intesys.

Perché un cliente dovrebbe scegliere pro-prio voi? Quale valore aggiunto garanti-te ai vostri partner?(Gaiga) Per Intesys essere una web agen-cy significa ottenere il massimo risultatocomunicativo tramite l’innovazione tecno-logica e culturale. Una strategia online og-gi deve essere in grado di generare un mes-saggio e renderlo efficace attraverso un

concept creativo vincente, ma per essereconvincente anche l’erogazione e la frui-zione devono essere correttamente imple-mentate.L’integrazione dei linguaggi digitali è unadelle competenze distintive di Intesys perpoter garantire efficienza nei progetti di co-municazione, sia da un punto di vista stra-tegico sia tecnologico.Pensiamo agli smartphone, ai nuovi mobi-le device come l’iPad e al Galaxy Tab diSamsung. Oggi sarebbe impensabile esclu-dere questi canali da qualunque strategia

online. E sarebbe altrettanto errato elabo-rare una strategia senza sapere come mo-dularla su diversi supporti.

Quali sono gli elementi chiave della ‘mis-sion’ con cui affrontate le nuove sfide del-la comunicazione?(Gaiga) Intesys è una web agency innova-tiva che offre soluzioni di digital commu-nication a 360 gradi. L’innovazione tecno-logica dei mobile device, nonché la loro dif-fusione hanno generato una maturazionedell’utente medio, diventato vero e proprio

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D a sinistra, Alberto Gaiga,amministratore delegato,

e Federico Migliorini,responsabile marketing Intesys

SOLUZIONI DIGITALI INNOVATIVEINTESYS TRADUCE L’EVOLVERSI DEL WEB E DELLE TECNOLOGIE DIGITALI

IN OPPORTUNITÀ PER I PROPRI CLIENTI, OFFRENDO SOLUZIONI INTEGRATE CHE

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TECNOLOGICA SU MULTIPIATTAFORME DIGITALI. ALLA BASE DEL SUO SUCCESSO

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SINERGIE TRA COMUNICAZIONE E INTERATTIVITÀ, E TRA CREATIVITÀ

E TECNOLOGIA.

DI PIETRO PALMA

‘esperto’ nell’uso quotidiano dei supportidigitali. Questo scenario crea nuove oppor-tunità per le aziende e i loro brand, pro-muovendo la tecnologia come leva strate-gica del marketing tradizionale. Per questoIntesys si propone con un nuovo approc-cio al concetto di web agency, che non de-ve più essere solo creativa, ma deve esse-re in grado di creare sinergie tra comuni-cazione e interattività, e tra creatività e tec-nologia del singolo device.

Quali servizi, strumenti e soluzioni met-tete in campo per migliorare e accelera-re il business dei vostri clienti?(Migliorini) Ci mettiamo tanta passione elavoriamo duro con una precisa missioneinterna: l’eccellenza. Eccellenza nei risulta-ti, nella soddisfazione del cliente, nella cu-

ra dei particolari, nelle soluzioni sempre in-novative. In particolare, puntiamo alla giu-sta sinergia tra soluzioni creative e tecno-logia.I servizi più innovativi riguardano la ‘leadgeneration’ e il Crm in mobilità, con il Mo-biLead, un servizio chiavi in mano per rac-cogliere contatti preziosi nei punti venditao in eventi, attraverso iPad o smarthpho-ne collegati a una banca dati centrale.Un’altra soluzione molto interessante èWebMetrika, un servizio di analisi della re-putazione online che, attraverso diversi stru-menti e un team di analisti, è in grado dimonitorare più di 100 milioni di fonti peranalizzare news, blog, forum, social net-work, contenitori di foto e video, e natu-ralmente i commenti degli utenti, in meri-to a un argomento specifico o relativamen-te a un brand. Interessante a riguardo è ve-dere la recente analisi pubblicata in occa-sione del lancio del Samsung Galaxy Tab,visibile sul blog ‘Web marketing & DigitalRelationship’ di Intesys, nella quale si pos-sono osservare le dinamiche della rete, dal-la fase di lancio del prodotto fino alla pre-

sentazione ufficiale in occasione della fie-ra IFA di Berlino. Si nota, in particolare, lacrescita dei tweet dal momento della pre-sentazione fino ad arrivare a 2.000 tweetnelle cinque ore seguenti. Interessanti an-che le conversation cloud con i termini piùutilizzati nelle conversazioni in rete e la se-quenza temporale presente nel primo postcon i momenti topici evidenziati.

Quali modelli e metodi avete messo a pun-to per realizzare i progetti di comunica-zione?(Migliorini) La parte più interessante del-la nostra metodologia è l’integrazione del-le competenze. A tal fine abbiamo predi-sposto una serie di metodologie per far dia-logare creativi, project manager ed esper-ti di tecnologia, in modo che possano se-dere allo stesso tavolo per far coincidereesigenze di branding e di Seo, obiettivi dimarketing e sforzi creativi.Tra gli strumen-ti interni innovativi che utilizziamo c’è, adesempio, il microblogging, come modalitàcollaborativa tra cliente, project manager,creativi, copy e responsabili tecnici. nc

digital/interactive_protagonisti_nc

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Tra le soluzioni più innovative messe a punto da Intesys ci sono quelle cheriguardano la ‘lead generation’ e il Crm in mobilità con il MobiLead, un servizio per raccogliere contatti preziosi attraversoiPad o smarthphone

“Il web ha democraticizzato la possibilitàper il consumatore di non essere più frui-tore passivo, ma di stabilire un dialogo co-stante con il brand. Per tramutare questopossibile rischio in un’opportunità, la mar-ca deve porsi come interlocutore all’ascol-to dei messaggi e premiare chi dimostragià un’affezione nei confronti del brand,ed essere disponibile ad accettare even-tuali critiche per migliorare il servizio/pro-dotto offerto. I brand dovranno fare uno sfor-zo ulteriore ed entrare nel dialogo tra i con-sumatori divenendo parte attiva della vi-ta di tutti i giorni”. Questo il pensiero diMatteo Sarzana, general manager VML, el’ottica con cui l’agenzia digital del grup-po Y&R Brands, nata in Italia due anni fa,affronta le nuove sfide del mercato della

comunicazione: il tutto all’insegna della fi-losofia del gruppo ‘resist the usual’, di to-tale apertura al cambiamento.“L’anno scor-so, anno della grande crisi, molti cercava-no di fare ‘saving’ a tutti i costi, noi abbia-mo deciso di investire in una nuova loca-tion che potesse accogliere tutte le sigleche fanno parte di Y&R Brands e nel cuo-re di questo palazzo abbiamo posizionatoVML - continua Sarzana -. Ormai tutti par-lano di comunicazione integrata e di disci-pline digitali, elementi che all’interno delnostro palazzo viviamo tutti i giorni; sonostate abbattute le barriere che dividono ireparti. I creativi offline, del direct marke-ting e delle rp condividono lo stesso spa-zio con i creativi dell’area digital”.La sede italiana di VML è il secondo hubeuropeo dopo quello di Londra, e conta piùdi 25 professionisti che da ormai due an-ni lavorano in simbiosi con tutti i repartidell’agenzia. I progetti in Y&R Brands na-scono partendo dall’analisi delle esigenzedei clienti, e vengono sviluppati da tuttele competenze ritenute necessarie dal te-am leader. “Insieme al reparto planning sidefinisce la strategia di comunicazione e


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Matteo Sarzana,general manager VML

LA SFIDA DEL CAMBIAMENTOINTEGRAZIONE È LA PAROLA D’ORDINE DEI PROGETTI REALIZZATI DA VML,

AGENZIA DIGITALE DEL GRUPPO Y&R BRANDS, NATA DUE ANNI FA IN ITALIA.

DIVENTATA OGGI IL SECONDO HUB EUROPEO DIGITALE DEL GRUPPO, LA

STRUTTURA GUIDATA DA MATTEO SARZANA LAVORA IN STRETTA SINERGIA

CON LE ALTRE DIVISIONI: NELLA CONVINZIONE CHE LE AZIENDE DEBBANO

IMPARARE A UTILIZZARE IL DIGITALE PER DIVENTARE PARTE ATTIVA DELLA

VITA DEI CONSUMATORI E DIALOGARE CON LORO.

DI ILARIA MYR

la brand idea che viene adattata, e non de-clinata, su tutti i mezzi che necessari a rag-giungere il target - precisa Sarzana -. Nonc’è differenza tra progetti offline e online.Sempre di comunicazione si tratta e cometale deve essere concepita la strategia dicomunicazione a prescindere dai media”.In questi due anni VML Italia ha realizza-to diverse campagne per aziende dei piùvari settori merceologici, utilizzando, a se-conda delle necessità, le soluzioni più adat-te: sempre però, con un’ottica di totale in-tegrazione con gli altri mezzi di comuni-cazione.Un esempio eloquente è il progetto rea-lizzato per Barilla: per comunicare la sto-ria del brand anche al target più giovane,non molto interessato alla tv tradizionale,l’agenzia ha realizzato un taglio cinema-tografico dello spot ‘Sogno’ per lanciareonline un formato speciale da 132 secon-di riferiti ai 132 anni di storia dell’azienda.

Per l’occasione sono stati utilizzati un si-to ad hoc con streaming in HD del film,YouTube, banner e video banner, e digitalpr. “I risultati sono stati molto soddisfa-centi - commenta Sarzana -: 210.000 leviews solo il giorno del lancio, una perma-nenza media sul sito superiore alla dura-ta del filmato (2’ e 48”), 12.000 condivi-sioni dell’operazione tramite gli strumen-ti social presenti sul minisito, 80 commen-ti sul canale di YouTube e più di 200 ‘like’su questa piattaforma”.Di impronta marcatamente social è, poi,l’iniziativa sviluppata per il lancio di AirOne, compagnia Smart Carrier di Alitalia,presso un target giovane che utilizza il webe i social media. Per raggiungere questoobiettivo, sono state presidiate tutte le le-ve di comunicazione digitale, oltre a unsupporto con una campagna banner/stam-pa. Inoltre, sono stati creati: fan page suFacebook, album su Flickr, canale di Twit-ter e YouTube.Sulla pagina Facebook di Air One, i con-sumatori possono porre domande 24 oresu 24, 7 giorni su 7, lodare il servizio o cri-ticarlo, e avere sempre una risposta da par-te del brand. A oggi la community contapiù di 3.000 utenti. Risultati: 10% conver-

sion rate media da campagna banner, piùdi 800.000 biglietti aerei venduti dal lan-cio, più di 3.000 utenti organici su Face-book, più di 2.000 visite al canale YouTu-be.E per il futuro? La sfida è continuare a dia-logare con il consumatore sfruttando leenormi potenzialità offerte dall’online.Perché, è convinto Sarzana, “se non smet-teremo di pensare alla comunicazione on-line come mera ‘pubblicità’, intesa comerelazione one-way, presto i consumatoriignoreranno completamente i banner. Sia-mo già al fianco di numerose aziende peraiutarle a cogliere questa opportunità e adisposizione di quelle che sono interessa-te a esplorare le potenzialità del mezzo di-gitale. È un’occasione importante ancheper le imprese di piccole e medie dimen-sioni italiane, che spesso non pensano al-la comunicazione come opportunità dicrescita”. nc


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Per comunicare il brand Air One presso un target giovane, sono state presidiate tuttele leve di comunicazione digitale, con unparticolare coinvolgimento dei social media

Sulla pagina Facebook di Air One,i consumatori possono porre domande,

lodare il servizio o criticarlo, e avere sempreuna risposta da parte del brand

Il mondo del Sem (search engine marke-ting) è una galassia di opportunità in for-te espansione, al cui interno si trovano ilSeo (search engine optimization), ovverol’ottimizzazione dei siti per comparire intesta ai risultati naturali dei motori di ri-cerca, e il paid search, che significa non so-lo sponsorizzare i risultati che si ottengo-no digitando keyword, ma anche pianifica-re campagne display sui siti affiliati di Google, attivando promozioni tematizza-te. All’interno di questa galassia si muoveMamadigital, new media agency con il cuo-re Sem-centrico. Ne parliamo con i co-foun-der Emiliano Cappai e Andrea Rogani.

Quali sono le nuove frontiere e le nuovesfide del Sem?(Cappai) Oggi Sem significa anche rp on-line, perché per comparire in testa ai risul-

tati non a pagamento dei motori di ricer-ca, oltre ai fattori tecnici relativi all’otti-mizzazione dei siti internet, è sempre piùnecessario attrarre link verso il proprio si-

to. E significa dunque anche social mediamarketing. Creare contenuti interessanti -per esempio avviando un magazine azien-dale o attraverso Facebook e altri social


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Emiliano Cappai e Andrea Rogani,co-founder Mamadigital

UNIVERSAL OPTIMIZATIONSE I MOTORI DI RICERCA INDICIZZANO QUALSIASI TIPO DI CONTENUTO,

AFFERMANDO IL CONCETTO DI ‘UNIVERSAL SEARCH’, LA RISPOSTA DI UNA

NEW MEDIA AGENCY COME MAMADIGITAL NON PUÒ ESSERE CHE QUELLA

DELLA ‘UNIVERSAL OPTIMIZATION’, OSSIA L’OTTIMIZZAZIONE DEL

POSIZIONAMENTO DI OGNI CONTENUTO ALL’INTERNO DELLE PRINCIPALI

PIATTAFORME SIA DI RICERCA SIA SOCIAL. OTTIMI I RISULATI CHE L’AGENZIA

STA AVENDO NEL 2010, CHE VERRÀ CHIUSO CON UN +30% DI FATTURATO.

DI MARIO GARAFFA

network - genera direttamente e indiret-tamente ‘link popularity’, attraendo link daaltre risorse online, e consente di diffonde-re materiali anche esterni al sito del clien-te, che si posizionano comunque sui mo-tori di ricerca. Il risultato è che, a fronte diuna ricerca fatta da un utente su Google,si vedranno posizionati il sito del cliente, lesue pagine su Facebook, le sue presenta-zioni su Slide Share, le sue immagini su Flickre i suoi video su YouTube. La reazione alconcetto di Universal Search, è dunque pro-prio l'Universal Optimization, su cui Ma-madigital sta puntando moltissimo: se imotori di ricerca indicizzano qualsiasi tipodi contenuto, la nostra risposta è quella diottimizzare il posizionamento di ogni tipodi contenuto all’interno delle principali piat-taforme di ricerca e social.

Quali sono i risultati dell’agenzia nel 2010rispetto allo scorso anno?(Rogani) L'efficacia dei nostri servizi è con-fermata dagli importanti dati di crescitadell'agenzia. In meno di un anno il nostroteam è passato da 9 a 16 persone, con uninevitabile recente cambio di sede. In ter-mini di fatturato, i primi sei mesi del 2010si sono chiusi con un +22% rispetto allostesso periodo dell'anno scorso, con unaprevisione di incremento per il 2010 del30%. Anche il portafoglio clienti è in con-tinua espansione, con novità e confermemolto rilevanti come Mandarina Duck, DRMotor, Mitsubishi e Suzuki.

Perché un cliente dovrebbe scegliere pro-prio voi? Quale valore aggiunto garanti-te ai vostri partner?(Rogani) I nostri servizi sono brillanti, in-novativi, di grande qualità e soprattuttosartoriali, ovvero tagliati su misura per ognicliente, anche i più grandi. Inoltre fornia-mo sempre risultati misurabili. Il migliora-mento costante della nostra offerta è un’al-tra caratteristica importante. Per esempio,in occasione del prossimo Iab Forum Mila-no (3 e 4 novembre 2010, ndr) presente-remo una nuova versione della nostra of-

ferta commerciale: la piattaforma Mama-digital Search, che ha come caratteristicaproprio l’estrema personalizzazione di ognisingolo servizio, con analisi specifiche eapprofondite anche in fase di offerta. Iltutto, senza perdere di vista l'obiettivo dell'Universal Optimization e dunque l’ot-timizzazione per apparire in testa ai risul-tati naturali dei motori di ricerca non solocon il proprio sito, ma anche con i proprivideo, immagini e contenuti pubblicati supiattaforme social e di condivisione.

Ci descrive una case history rappresenta-tiva del vostro modus operandi?(Cappai) Per Mandarina Duck, tra genna-io e agosto di quest’anno, abbiamo realiz-zato una serie di attività molto interessan-ti. Per la promozione del sito istituzionalee dello shop-online abbiamo realizzato ilnuovo magazine Across the News, con loscopo di avvicinare un pubblico interessa-to alle ultime tendenze in fatto di moda eviaggi, e in particolare di ottenere un ef-fetto diretto sullo shop-online attraversola promozione dei prodotti MandarinaDuck. Nell’ottica della strategia di rappor-to diretto con i clienti, i contenuti pensa-ti per l’area news sono stati riproposti di-rettamente su Facebook e Twitter, al finedi stimolare il dialogo e l’interazione coni fan del brand. A tutto ciò è stata affian-cata un’azione di link popularity, volta arafforzare la brand awareness del cliente.In termini di risultati, il sito istituzionale,il magazine e lo shop-online hanno regi-strato l’acquisizione di nuovi utenti. Perquanto riguarda la brand awareness, il si-to e il magazine si sono posizionati tra iprimi risultati delle ricerche dei motori. Eanche i canali come Facebook e Twitter sisono rivelati molto potenti in termini diinterazione diretta con gli utenti. nc


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Tra le iniziative firmate da Mamadigital per Mandarina Duck spicca la realizzazionedel nuovo magazine Across the News,che ha avvicinato il pubblico e ottenuto un effetto diretto sullo shop-online

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L’Eco della Stampa è in Europa tra i più importanti operatori nell’industria del Media Monitoring.

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nc_digital/interactive_focus

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Oggi, più che mai, si rende necessaria unasostanziale riflessione strategica sulla nuo-va vita digitale e le sue implicazioni logi-che, etiche ed estetiche. Noi, interlocutoriprivilegiati della comunicazione commer-ciale, dobbiamo avere un ruolo centrale diguida e riferimento per i nostri clienti pernavigare nell’infinità potenziale della rete.Viviamo in una realtà aumentata, in un con-testo di pluralità di soggetti, nella moltipli-cazione degli spazi, reali e virtuali. In que-sto scenario, la centralità dell’idea è unadelle bussole fondamentali per riuscire aessere rilevanti. Idee dunque, e strategia,consulenza, struttura: queste le frontieredella nuova comunicazione.Gli aspetti tecnici non sono un ostacolopoiché, in termini di tecnologia, esiste un’ap-plicazione praticamente per tutto. Lo di-mostrano il digital signage, il proximity mar-keting e tutte le innovazioni che la rete con-sente di utilizzare, sempre più facilmente.

I confini da esplorare sono i contenuti, al-la ricerca di un linguaggio simbolico anco-ra tutto da costruire intorno a un centro,ovvero il soggetto e le sue relazioni. La co-municazione è ‘mobiquity’, in movimento

con la persona che ha sempre più bisognodi restare connessa con la sua rete di rela-zioni. L’ubiquità accompagna i nostri gestie la nostra immaginazione, tutto può ap-parire e venire a noi. In questo senso, sia-mo di fronte a un nuovo Umanesimo checonferisce all’individuo, con il suo sistemapercettivo multitasking, l’unità di misura as-soluta, il riferimento unico per il quale en-trano in gioco variabili di tempo e spazio, distaticità e dinamismo, global e social.I nativi digitali sono protagonisti di una mu-tazione genetica e incarnano il concetto dinuova comunicazione come nuovo stile divita, più che di semplice fruizione di stru-menti. In questo scenario, le reti locali deiluoghi di passaggio hanno la possibilità diacquisire vantaggi insperati di fronte al di-lagare della globalizzazione.Nel nostro paese, i fautori del nuovo mododi comunicare, che intorno alla rete e allasua poderosa potenzialità costruiscono egestiscono le loro strategie, quando si trat-ta di tecnologia, di rivoluzione digitale, diinterconnessione, banda larga, wireless, ri-sentono di un’endemica mancanza di infra-strutture. Noi professionisti della comuni-cazione siamo pronti ma poter parlare suscala nazionale di luoghi cablati e compu-terizzati appare un percorso ancora lungo.Il futuro nel mondo è adesso. E qui? nc

Paolo Mamo,presidente e ad Altavia Italia

IL FUTURO È ADESSO E QUIIN UN CONTESTO IN CUI GLI ASPETTI TECNICI NON SONO UN OSTACOLO

POICHÉ ESISTE UN’APPLICAZIONE PER TUTTO, I CONFINI DA ESPLORARE

SONO I CONTENUTI, ALLA RICERCA DI UN LINGUAGGIO SIMBOLICO DA

COSTRUIRE INTORNO AL SOGGETTO E ALLE SUE RELAZIONI. E COSÌ LA

COMUNICAZIONE DIVENTA ‘MOBIQUITY’, IN MOVIMENTO CON LA PERSONA.

DI PAOLO MAMO

Yahoo! Italia ti aspetta presso il suo stand allo IAB FORUM di Milano il 3/4 Novembre 2010(Fiera Milano Convention Centre - Via Gattamelata 5, 20149 Milano). Non mancare!

Solo Yahoo! è in grado di offrirti il corretto mix di ingredienti per un’efficace advertising online:

“SCIENCE” la tecnologia per individuare il target di riferimento, “ART” la creatività ad alto

impatto emozionale per generare engagement e “SCALE” l’audience di qualità per raggiungere

i consumatori in linea con i tuoi prodotti e servizi nel posto giusto, al momento giusto.

nc_digital/interactive_internet trends

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Uno dei luoghi comuni della rete vuole cheinternet sia un ‘posto’ per soli uomini, gio-vani e ‘smanettoni’. Invece, un internauta sudue è donna e il 40% ha più di 40 anni. Sono11 milioni le donne sul web al mese, di cuiil 47% si collega ogni giorno e navigano conuna media mensile di 38 ore. Protagonistedella rete, per essere in continuo contattocon il mondo, in cerca di informazioni e con-sigli da recuperare facilmente e velocemen-te consultando le amiche, i motori di ricer-ca, e strumenti alternativi come Yahoo!Answers (dove metà della frequentazioneabituale è costituita da donne).Proprio per le donne è nato a fine agosto ilnuovo canale Yahoo! Lifestyle (www.yahoo.it/lifestyle), che raccoglie notizie, curiosità econsigli che interessano l’universo femmi-nile (e utili anche per quello maschile).Il lancio del canale Yahoo! Lifestyle è statopreceduto da diversi studi. Uno di questi è‘What Women Want’, realizzato da Yahoo!con Skopos in tutta Europa. Le donne sulweb vogliono informarsi, svagarsi, fare ac-quisti e rimanere in contatto con il mondo

risparmiando tempo, di cui sono sempre indebito, soprattutto le mamme lavoratrici. Il30% delle madri fa oggi più e-commercerispetto a quando non aveva figli, mentrela metà delle donne online pratica regolar-mente info-commerce, per sapere tutto suiprodotti prima di comprarli e per essere si-cure di effettuare l’acquisto giusto.Lo studio rivela che, per una donna su tre,

internet è il mezzo migliore per stare in con-tatto con i marchi rilevanti. Un dato moltointeressante per una media company co-me Yahoo! e per i direttori marketing delleaziende in cerca della giusta audience perle proprie iniziative online.Torno al primo numero che vi ho lasciato:11 milioni di donne su web al mese, un tar-get quindi decisamente interessante dalpunto di vista pubblicitario che Yahoo! in-tende coinvolgere e fidelizzare con conte-nuti rilevanti grazie anche alla partnershipcon importanti content provider tra cui AliceTv; Benessere Village; Condè Nast con Style.it,Vogue.it e GQ.com; il professor Antonino DiPietro; DonnaD; Donne sul Web; Fioriblu;Hachette Rusconi; Jacktech, Manifesto ‘Yes,We Porn’; Nostrofiglio.it; il blog di Nozze eDintorni; Staibene.it e Voilà Make-up. Unamenzione particolare la merita DonnaD chenon solo è uno dei nostri content providereditoriali, ma dal 30 agosto è anche partedel nostro Yahoo! Network, e Yahoo! ne sa-rà la concessionaria di pubblicità esclusiva.DonnaD è il portale, creato da Henkel 10anni or sono, che ci permette di ampliareulteriormente l’inventory che offriamo ainostri inserzionisti, soprattutto a coloro chevogliono stabilire una conversazione con‘l’altra metà del cielo’ in modo costante eattivo. Anzi, interattivo! nc

Lorenzo Montagna,amministratore delegato Yahoo! Italia

IL LATO ROSA DEL WEBIN UN CONTESTO IN CUI LE DONNE SONO SEMPRE PIÙ PROTAGONISTE DEL WEB,

SUL QUALE SI INFORMANO, SI SVAGANO E FANNO ACQUISTI, YAHOO! HA

LANCIATO IL NUOVO CANALE LIFESTYLE, CHE RACCOGLIE NOTIZIE, CURIOSITÀ

E CONSIGLI CHE INTERESSANO L’UNIVERSO FEMMINILE, E PORTA AVANTI

DIVERSE PARTNERSHIP CON IMPORTANTI CONTENT PROVIDER.

DI LORENZO MONTAGNA

È curioso come essere semplicemente in-novativi non sia più sufficiente. Bisogna es-sere i primi a innovare, stupire, emoziona-re, creando in ogni progetto un piccolooceano blu. Creare innovazione significaanche razionalizzazione dei costi: innovareutilizzando idee che ottimizzano il budgetsfruttando il fattore ‘media attraction’. Fon-damentale. Sono le idee organizzate e benutilizzate che supportano le necessità deibudget, portando a reddito l’investimentodi comunicazione. Infatti, è importante ge-stire strategia e creatività in un sistema dif-ferenziato e integrato, che sfrutti in modoproficuo gli strumenti.

I vari fattori di engagement, come per esem-pio quello ‘emotivo’, sono variabili che svi-luppano un percorso complesso per con-durre il proprio target all’acquisto. Inoltre,nel sistema 3.0, è il target stesso che di-venta il mezzo di marketing con l’utilizzo

degli strumenti proposti. Un elemento divalore da utilizzare, sviluppare e influen-zare per gestire la curva di crescita e/o diconsolidamento della brand awareness. Ilprocesso è completo solo quando vienecoordinato e supportato da una giusta stra-tegia attiva di digital marketing, coinvol-gendo il target attraverso un entanglementdi after sales e generazione di contenutiprofilabili.Bene, questa è solo una ovvia premessa pertutte quelle società, al cui interno, le per-sone dedicano il proprio tempo a suppor-tare i brand attraverso progetti innovativie avanzati, che seguono un percorso neltempo. Una mission dettata dalla fortepassione per l’esplorazione. Concettuale etecnologica. In questo mondo di ‘Brand Re-novation’ abitano creativi, designer, stra-teghi, ingegneri, informatici, visionari, pio-nieri, che popolano sia le società di comu-nicazione avanzate (che non per forza si-gnifica multinazionali), sia brand che inve-stono su progetti dove la vision è un aspet-to fondamentale per rendere reale lo sce-nario. Uno scenario che diventerà un as-set di riferimento.

nc_digital/interactive_think tomorrow

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WHY DOES THE WORLD NEED MORE VISION?NEL PROCESSO EVOLUTIVO CHE COINVOLGE ANCHE IL NETWORK DELLA

COMUNICAZIONE, PIONIERI E VISIONARI DEDICANO IL PROPRIO LAVORO PER

GENERARE IDEE E CONTENUTI INNOVATIVI. PER PRIMI. OGNI PROGETTO

DIVENTA COSÌ UN PICCOLO ‘OCEANO BLU’ CHE, SE INTELLIGENTEMENTE

UTILIZZATO, SUPPORTA LE LOGICHE LEGATE ALLA GESTIONE DEL BUDGET DA

PARTE DEI BRAND. RICORDANDO CHE OGNI GRANDE IMPRESA COMPORTA

SEMPRE UN GRANDE RISCHIO.

DI MATTEO BIGOGNO

Matteo Bigogno,fondatore e proprietario mb.think

advanced thinking, membro e co-fondatore Web World Embassy

A Tokyo, in Giappone, ha sede un’aziendache si chiama Lm3Labs (lm3labs.com), ilcui pay-off recita ‘the world needs more vi-sion’, e che sviluppa soluzioni interattiveper i musei, l’arte, per i brand e il mondodell’advertising. Questa ‘more vision’ diLm3Labs permette di aprire la porta a unmondo in cui ologrammi, dispositivi touch-less, realtà virtuale e aumentata, fanno di-ventare gli effetti speciali di Minority Re-port la realtà tecnologica comune.Per quanto riguarda il mondo della comu-nicazione, Lm3Labs permette di trasforma-re ogni advertisement in un evento. Per-mette di far vivere il futuro. Un futuro re-so possibile anche da tutti i brand che cre-dono nel suo pay-off e investono in pro-getti ‘win to win’ per se stessi e per dare lapossibilità alla società di Tokyo di svilup-pare ulteriormente il proprio lavoro. L’Orien-te, nello specifico il Giappone, è semprestato pioniere nel campo tecnologico. Diconseguenza anche il target di comunica-zione necessità di stimoli avanzati. L’Occi-dente, parliamo in generale di Europa del

sud, è ancora in parte ‘intrappolato’ in unavecchia omologazione di contenuti pubbli-citari. In parte, perché la rete sta colman-do questo gap che era stato creato dallebarriere della non raggiungibilità della vi-sion globale. Così anche nel vecchio conti-nente i brand ‘trend setter’ iniziano a uti-lizzare società come Lm3Labs per portarea reddito i propri investimenti di comuni-cazione.Analizzando una prospettiva della Big Pic-ture, notiamo come il gioco dei ruoli for-nitore-cliente, inteso nel senso tradiziona-le del termine, non rispecchi più le logichedi mercato. Ogni progetto che guarda avan-ti, che crea un oceano blu, identifica il brande la società che supporta il brand nella co-municazione come partners legati da unavisione condivisa. Oltre che risultare pro-ficuo per entrambi nei confronti del target.Questo aspetto è uno dei punti chiave nel-la logica evolutiva del network globale econ cui, volenti o nolenti, ogni attore, ognispettatore deve confrontarsi ogni giornosempre di più. Senza la ricerca e lo svilup-

po, anche nel campo della comunicazione,non esiste innovazione. Il successo dei pro-getti legati all’innovazione è determinatoanche dalla velocità di decisione per la lo-ro attuazione. Apple è, secondo me, unesempio molto significante e significativo:essere i primi per trascinare il mercato edettare i parametri. I decision makers chetentennano e ‘prendono tempo’, aspettan-do i macro trend dei mercati, spesso per-dono delle opportunità per i brand, per lo-ro stessi e per le società che propongonoidee, progetti che guardano avanti. “Ognigrande impresa comporta un grande ri-schio” recita un famigerato aforisma. Biso-gna guardare lontano, ecco perché il mon-do necessità più vision. nc

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L’azienda giapponese Lm3Labs ha fatto del suo pay-off ‘the world needs more vision’

la chiave del suo successo. Nel campo dellacomunicazione, ciò significa trasformare

ogni advertisement in un evento

Trasparenza, flessibilità e versatilità. So-no queste le parole chiave di ICMovingChannel, network di outdoor tv presentenei maggiori aeroporti italiani, specializ-zato nella trasmissione di news e enter-tainment in diretta e nella gestione di spa-zi pubblicitari. Quella di ICMoving Chan-nel è una vera e propria ‘comunicazionein movimento’, nata per seguire l’evolu-zione degli stili di vita di un consumato-re sempre più mobile, e per catturarne l’at-tenzione in luoghi con grande afflusso dipubblico. Il tutto supportato da una soli-da e innovativa struttura tecnologica, cheutilizza la rete per veicolare contenuti inalta definizione e aggiornamenti in real ti-me. Ne parliamo con Luca Bortolami, ceoICMoving Channel.

Nato nella primavera del 2009, ICMo-ving Channel ha una storia giovane.Ripercorriamo i passaggi che hanno por-tato alla nascita del progetto...L’idea ha preso forma verso la fine del2005 quando, motivato da nuovi formatdi immagine in movimento presso gli ae-roporti, realizzai con Ansa (content pro-vider, ndr) e Samsung (partner tecnico,ndr) un contenitore video per informaree intrattenere il pubblico aeroportuale.Con lo start up di Ansa-Airport Tv, nell’ot-tobre 2006, si arrivò all’inaugurazione delnetwork in cinque aeroporti: Milano Mal-pensa e Linate, Venezia, Treviso e Berga-mo. Successivamente, l’esigenza di daremaggior impulso e sviluppo al network miha portato, nel marzo 2009, a rilevare ilnetwork, rinominandolo ICMoving Chan-nel, e a rinnovare l’infrastruttura tecnolo-gica e giornalistica con l’attuale partner-ship con SkyTg24. E proprio questa voca-zione al miglioramento e alla sperimen-tazione ha portato Confindustria nel no-vembre 2009 a premiarmi come ‘migliorgiovane imprenditore dell’anno’. Inoltre,è dell’agosto di quest’anno l’ingresso del-

nc_media innovativi_protagonisti

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COMUNICAZIONE IN MOVIMENTOPROTAGONISTA DELLA COMUNICAZIONE AEROPORTUALE, ICMOVING CHANNEL

È UN NETWORK TELEVISIVO CHE TRASMETTE NEWS, ENTERTAINMENT

E PUBBLICITÀ SU SCHERMI DI ULTIMA GENERAZIONE, UTILIZZANDO UNA

PIATTAFORMA INNOVATIVA CHE SFRUTTA LA RETE PER VEICOLARE I PROPRI

CONTENUTI IN ALTA DEFINIZIONE. ATTUALMENTE IL NETWORK È ATTIVO

NEGLI AEROPORTI DI MILANO MALPENSA E LINATE, VENEZIA, TREVISO, BERGAMO

E ROMA FIUMICINO.

DI MARIO GARAFFA

Luca Bortolami,ceo ICMoving Channel

l’aeroporto di Roma Fiumicino nel nostronetwork.

Qual è il valore aggiunto che offrite aiclienti nell’ambito della videocomuni-cazione outdoor?ICMoving Channel è strutturato tecnolo-gicamente su una piattaforma innovativache utilizza la rete per veicolare i propricontenuti in alta definizione, aggiornati inreal time, offrendo massima qualità visiva.Tale innovazione amplia in modo esponen-ziale la fruibilità qualitativa del mezzo ren-dendolo customizzabile. Inoltre, offriamovari formati advertising e un supporto diregia per il montaggio di video ad hoc.

Quali sono le principali strategie che ave-te adottato nel campo dell’offerta di pro-dotti e servizi? Le strategie adottate sono tese alla mas-sima customer satisfaction, indirizzate ver-so chi vuole investire in un ‘ambient’ esclu-sivo come l’aeroporto. Con l’apertura pres-so Roma Fiumicino, stiamo apportandonovità anche ai contenuti del palinsesto,che imporranno notevoli cambiamenti abrevissimo sull’impostazione dell’offertacommerciale.

Con quale approccio affrontate i proget-ti di comunicazione? L’unico approccio vincente è affrontare ilprogetto di comunicazione definendo inmodo preciso il target di riferimento, la-vorando sul concetto di ‘just in time’, ov-vero arrivare al pubblico nel minor tem-po possibile e in maniera efficace. Il no-stro mezzo, per le sue caratteristiche in-trinseche di versatilità, permette di coniu-gare al contempo customizzazione e mas-sima qualità.

Quali caratteristiche deve possedereun’iniziativa ambient media per aver suc-cesso?Anzitutto deve essere qualitativa, di faci-le fruizione e, se mi si passa la contraddi-zione, ‘meno ambient media possibile’, ov-vero la sua percezione deve uscire, anda-re oltre l’ambient in cui avviene. Per esem-pio, comunicare negli aeroporti non signi-fica rapportarsi solo con chi viaggia, maanche toccare un target allargato fatto dauomini d’azienda, opinion leader, impren-ditori, studenti e turisti.

Può descrivere alcune vostre case history?Tra i nostri clienti risaltano nomi di primis-

simo piano di diversi settori, come Samsungche, a partire dal 2009, ha pianificato unastrategia di brand awareness e promozionedel prodotto attraverso la brandizzazionedei monitor ICMoving Channel presso i no-stri cinque aeroporti del Nord Italia, oltre aun piano advertising all’interno del palin-sesto con spot fullscreen. Sulla stessa lineaanche LG che, dall’agosto 2010, ha pianifi-cato una strategia di brand awareness at-traverso la brandizzazione dei monitor del-l’aeroporto di Roma Fiumicino. Inoltre, sulnostro network, per operazioni legate allapromozione turistica, hanno investito an-che le Regioni Veneto e Piemonte. In ambi-to food&beverage, Grana Padano utilizzada anni il mezzo per trasmettere le sue cam-pagne pubblicitarie al fine di incrementarela brand awareness. Poi, possiamo ricorda-re le capagne advertising di Walt Disney,Enel e Volvo. E infine il caso di Sky, che dal-l’agosto 2010 usufruisce del mezzo per unacomunicazione di prodotto. nc

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Una delle strutture del network ICMovingChannel, installata presso l’aeroporto

di Roma Fiumicino. Quest’ultimo fa parte del circuito dallo scorso mese di agosto

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IL PRODUCT PLACEMENT È ‘SERVITO’SE SI VUOLE AVERE UN ESEMPIO CONCRETO DI COME UNA BUONA STRATEGIA

DI COMUNICAZIONE, DI LUNGO E MEDIO PERIODO, RIESCA A PRODURRE

OTTIMI RISULTATI ANCHE SENZA L’UTILIZZO DELLA TABELLARE CLASSICA,

BASTA DARE UN OCCHIO AL CORTOMETRAGGIO ‘ARMANDINO ED IL MADRE’,

ECCELLENTE CASE HISTORY DI PRODUCT PLACEMENT CINEMATOGRAFICO.

L’OPERA, PRODOTTA DA PASTA GAROFALO, È STATA PROIETTATA ALL’OTTAVA

EDIZIONE DELL’ISCHIA FILM FESTIVAL.

DI SALVATORE FLORIDIA

Giunto all’ottava edizione, l’Ischia FilmFestival (svoltosi dal 4 al 10 luglio 2010,ndr), si configura come un evento cinema-tografico internazionale che attribuisce ri-conoscimento artistico alle opere audio-visive, ai registi, ai direttori della fotogra-fia e agli scenografi, che hanno maggior-mente valorizzato location italiane e in-ternazionali, sottolineandone i paesaggi el’identità culturale. Da due anni l’IschiaFilm Festival porge uno sguardo attentosull’evoluzione del product placement at-traverso diversi strumenti, come convegni,proiezioni e workshop dedicati. Il territo-rio è di fatto un prodotto che necessita distrumenti di visibilità, e il product place-ment è il mezzo di comunicazione che me-glio si presta a questo scopo in quanto ècapace di metterne in risalto le atmosfe-

re e le caratteristiche facendolo ‘vivere’ al-l’interno del contesto filmico in maniera ve-ramente integrata.Lunedi 5 luglio, nella splendida Terrazza delConvento del Castello Aragonese, è statoproiettato il cortometraggio ‘Armandino edil Madre’ prodotto da Pasta Garofalo. Il pa-stificio, dopo le felici precedenti esperienzecon Edo Taglaivini e Pappi Corsicato, e dopoun’attenta ricerca, ha deciso di affidare al-l’attrice Valeria Golino la regia della sua ter-za produzione.‘Armandino ed il Madre’ è unabella storia d’amore, ma al contempo an-che un ottimo approccio all’utilizzo del pro-duct placement. Il cortometraggio è am-bientato tra i vicoli stretti, nel cuore dellacittà partenopea, e lo storico Palazzo Don-naregina, sede del Madre, Museo d'Arte Con-temporanea. Con quest’opera si esplora latematica dell'amore, della multiculturalità:si vive Napoli e si fa un tuffo nell’arte.Tutti gli ingredienti della storia diventano ivalori comuni con Pasta Garofalo, che noncompare durante le riprese, ma trae gran-de vantaggio in termini di comunicazioneattraverso una strategia atta a presidiare‘l’area cinema’ e a costruire contenuti per

Salvatore Floridia, direttore marketingProduct Placement & Location Festival,

[email protected]

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il web con stile ed eleganza. L’online e le ini-ziative speciali sono una scelta quasi obbli-gata per chi non dispone di budget milio-nari, e per Pasta Garofalo è il caso di dire:“Di necessità virtù”! ‘Armandino e il Madre’è un omaggio alla ‘napoletanità’ di registae azienda committente, uno splendidoesempio di come un’operazione di productplacement possa contenere e veicolare piùdi un messaggio al suo interno. Un’opera-zione dove il territorio e i sentimenti diven-tano un valore aggiunto e condiviso tra ilracconto e l’azienda. Nel cast la bella EstherGarrel, figlia del regista Philippe Garrel, cheinterpreta la restauratrice Sara, mentre l'at-tore napoletano Gianluca Di Gennaro è Ro-berto, suo assiduo corteggiatore. Per la pri-ma volta sullo schermo nel ruolo di Arman-dino c’è il piccolo Denis Nikolic, fratello diRoberto e intermediario nelle schermaglieamorose tra i due. Il cast si completa con lapartecipazione di Iaia Forte nel ruolo dellaguardia giurata custode del Madre, attricegià voluta da Corsicato per ‘Questione diGusti’. “La nostra idea - commenta EmidioMansi, responsabile commerciale Italia Pa-sta Garofalo - è che un prodotto non sia so-lo fatto di materia, ma che possa rappre-sentare tutti i consumatori anche attraver-so dei principi. Quando abbiamo pensato aquesto progetto all'inizio, abbiamo speratoche le persone avrebbero potuto apprezza-re qualcosa che li rappresentasse e che fos-se il senso del nostro pastificio”. ‘Armandi-

no e il Madre’ è il terzo cortometraggio d'au-tore per il pastificio Garofano, la cui produ-zione esecutiva è affidata a Buena Onda,società fondata nel 2009 da Riccardo Sca-marcio e Viola Prestieri.Credo che questa sia una corretta interpre-tazione della norma che consente il finan-

ziamento privato al cinema di cui abbiamotanto parlato, ed è l’esempio pratico di co-me con una buona strategia di comunica-zione, di lungo e medio periodo, si riescanoa ottenere ottimi risultati anche senza ta-bellare classica. Per coloro i quali additava-no il product placement cinematograficocome un’invasione di campo, ritenendoloun pericolo per l’integrità dell’opera cine-matografica, ‘Armandino e il Madre’ rappre-senta una case history importante per cam-biare punto di vista e considerare il finan-ziamento privato come una grande oppor-tunità per il cinema e la creatività.Notizie e contenuti speciali sono visibili suwww.pastagarofalo.it. nc

Prodotto da Pasta Garofalo,il cortometraggio ‘Armandino ed il Madre’,

diretto dall’attrice Valeria Golino, è sia una storia d’amore sia uno splendido

esempio di product placement

Nuovo concept per la storica insegnaUpim, acquisita a gennaio dal Gruppo Coin.Ideata per innovare e andare oltre il con-cetto di negozio, Upim Pop mette gli spa-zi a disposizione delle persone, pensati peressere vissuti, non solo visti o attraversati.Continua la tradizione 'popular', ma secon-do una rivisitazione in chiave contempo-ranea: il mall come elemento dello spaziourbano e luogo di incontro, una piazza, unospazio accessibile, fresco, divertente in cuitrovare le cose utili di ogni giorno, ma an-che dove 'ritrovarsi'. Il nuovo concept sto-re, realizzato grazie al contributo degli ar-chitetti Aldo Parisotto e Massimo Formen-ton, è una sorta di motore di ricerca nonvirtuale, un emporio di centro città in cuiproporre in un’unica location, 'le cose chetutti vogliono'. Non solo abbigliamento, ca-sa e profumeria, ma anche libri, elettroni-

ca, occhialeria, articoli sportivi, food, sele-zionando nei diversi mondi i marchi chemeglio esprimono leadership, competenzae riconoscibilità.Completamente rivisitato anche lo storicomarchio Croff dedicato a una casa moder-na, giovane e informale con una ricca scel-ta di prodotti che spaziano dal tessile allatavola e cucina, agli accessori e comple-menti d’arredo.Tutto a un prezzo accessi-bile.Tra i marchi presenti nei punti vendita UpimPop: And, Arion, Australian, Benetton, Car-pisa, Culto, Dim, Fila, Fiori Recisi, GoppionCaffè, Layla, Lee, Lovable, Miluna, Mò FoodCafè, Pink Lady, Rifle, Rocco Giocattoli, Uni-verso Sport, Wonderbra, Wrangler.Nei nuovi Upim Pop il 'fuori scala' sarà illeit motive. Ispirandosi alla corrente popart della quale Claes Oldenburg, artistaamericano che stupisce riproponendo og-getti di uso comune su scala urbana, il pac-kaging, che solitamente contiene e proteg-ge l'oggetto, diventa contenitore d'arredoo espositore di prodotti.Nel design dei nuovi store trova espressio-ne il linguaggio pop dei nostri giorni, quel-

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Stefano Beraldo,ceo Gruppo Coin

UPIM POP, FUORI DI SCALAIN CHIAVE 'POPULAR' SECONDO UNA RIVISITAZIONE CONTEMPORANEA:

IL MALL COME ELEMENTO DELLO SPAZIO URBANO E LUOGO DI INCONTRO,

UNA PIAZZA, UNO SPAZIO ACCESSIBILE, DIVERTENTE IN CUI TROVARE

LE COSE UTILI DI OGNI GIORNO, MA ANCHE DOVE RITROVARSI. STIAMO

PARLANDO DI UPIM POP, IL NUOVO CONCEPT STORE DELLA STORICA INSEGNA

ACQUISITA A GENNAIO DAL GRUPPO COIN. QUATTRO I NUOVI NEGOZI

INAUGURATI IN SETTEMBRE A MILANO E ROMA.

DI FRANCESCA FIORENTINO

lo del web, con i suoi simboli e le sue ico-ne. Il soffitto è disegnato come una sortadi grande schermo che attraverso le diver-se icone racconta e guida il cliente all’in-terno delle diverse aree merceologiche co-me fosse una ricerca in rete.Per Upim Pop è stato scelto anche il nuo-vo logo, una freccia realizzata dallo StudioZardini di Verona che riprende il simbolomaggiore della tastiera per interpretare

l'idea dell'andare avanti, dello sviluppo edella crescita che sta caratterizzando ilbrand Upim.

A prova di popIn settembre, hanno inaugurato il nuovoconcept quattro negozi, a Milano (in corsoBuenos Aires e piazzale Corvetto) e Roma(in piazza S. Maria Maggiore e via Tuscu-lana).

In occasione della nascita di Upim Pop si èpensato anche a un tributo ad Andy War-hol, il maggiore rappresentante della PopArt americana e l’ispiratore del nuovo con-cept store: le inaugurazioni dei primi nego-zi Upim Pop di Milano e di Roma, a metàsettembre, sono state arricchite da un’espo-sizione delle tele dell'artista (tra le altre, ‘LizTaylor’, ‘Liza Minelli white ground’, ‘Flowers’,‘Marylin’, ‘Mao’, ‘Ladies and Gentlemen’,‘Campbell’s Soup Dress’), rimaste presentiper tre giorni.“Per la realizzazione del nuovo concept sto-re - spiega Stefano Beraldo, ceo GruppoCoin - abbiamo investito 40 mln all'annoper due anni, per un totale di 80 mln. So-no già stati individuati altri 20 punti ven-dita che possono essere trasformati in UpimPop. Il nostro piano di sviluppo prevede larealizzazione di 20/30 Upim Pop e altri160/180 punti vendita rinominati 'Upimexpress', ma la scelta del nome non è an-cora definitiva. I risultati sono già eviden-ti: dei 44 negozi che abbiamo convertito inOvs Industry hanno registrato in termini diobiettivi di business un +76% mentre gliotto negozi Coin un +58%. Anche i nego-zi Upim non ancora convertiti hanno au-mentato le vendite del 2-3%. Per il 2010prevediamo di superare i 10mln di utile”.Per il lancio di Upim Pop non sono previ-ste campagne pubblicitarie, ma è stata pia-nificata un'attività di guerrilla marketing.Basterà recarsi presso una delle 'toy box'con il logo Upim Pop e scattare una fotoche catturi il 'pop' che c’è in ciascuno dinoi. Tutte le foto verranno pubblicate au-tomaticamente sulla fan page di Facebookdi Upim Pop (www.facebook.com/upimstore), verranno votate e le migliori vince-ranno un buono d’acquisto da spenderepresso i nuovi store Upim Pop, per un va-lore massimo di 2.000 euro ciascuno. nc

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A disposizione negli ampi spazi Upim Pop un’ampia gamma di prodotti:dall’abbigliamento alla casa, dalla profumeriaai libri, dall’elettronica all’occhialeria; fino agli articoli sportivi e al food

Oggigiorno le telecomunicazioni e la tec-nologia accorciano le distanze e facilitanola vita degli esseri umani, ma in cambio siprendono lentamente pezzi di coscienza edi pensiero. Per questo era importante an-che che lo spazio fisico dell'open store Winddivenisse un luogo in cui attivare quelle re-lazioni fisiche che nutrono il nostro esse-re, quali la condivisione di pensieri e sen-sazioni. Generare questo tipo di esperien-ze, che vengono raccontate dal brand at-traverso il design, è lo scopo principale diCrea International. Zone arancio, blu, bian-che e grigie, come aree distinte di un nuo-vo pianeta o meglio di una biosfera, inte-sa come habitat capace di generare unanuova vita della telecomunicazione.

È questa la metafora a cui si sono ispirati iprogettisti dello studio di design CreaInternational, che con la loro metodologiaprofessionale di Physical Brand Design han-no trasferito i valori del brand Wind all’in-terno dello spazio, creando situazioni am-bientali per la nascita e lo sviluppo di unanuova comunità di persone, i cui pensieri estati d’animo riescono a incontrarsi e a es-sere condivisi.Il design concept dell’open store Wind diMilano mette in risalto un nuovo modo diintendere e interpretare la tecnologia, perprivilegiare il rapporto tra gli esseri umaniin questa ‘era’ dominata dalla globalizza-zione. Un binomio indissolubile, Biosfera edEmpatia, protagoniste assolute, come scri-ve Jeremy Rifkin nel suo ultimo best sel-ler, di un nuovo modo di intendere e ve-dere il mondo. Come Rifkin stesso sostie-ne secondo la raggiante scoperta dei‘Neuroni a specchio’ di molti anni fa, inciascun essere umano esiste un softwarebiologico empatico, attraverso cui tali neu-roni, porterebbero l’uomo a replicare den-tro di sé quello che vede vivere a terzi. Inmodo biologicamente naturale l’uomo è


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Alberto Pasquini,chairman Crea International,

[email protected]

IL MONDO DELL'EMPATOSFERAPIÙ DI UN SEMPLICE NEGOZIO. L’OPEN STORE DI WIND, CURATO DA

CREA INTERNATIONAL, È UN LUOGO IN CUI ATTIVARE QUELLE RELAZIONI

FISICHE CHE NUTRONO IL NOSTRO ESSERE, COME LA CONDIVISIONE

DI PENSIERI E SENSAZIONI. DISPOSTO SU DUE PIANI, SU UNA SUPERFICIE

DI 380 MQ, IL CONCEPT STORE PORTA A SINTESI IL BINOMIO INDISSOLUBILE

TRA BIOSFERA ED EMPATIA, ELABORANDO IL CONCETTO DI EMPATOSFERA,

HABITAT PERFETTO DELLA COMUNITÀ EMPATICA.

DI ALBERTO PASQUINI

programmato per vivere all’unisono con idolori, le gioie e le emozioni degli altri. Èprogrammato per comunicare. Da qui pren-de anima, il mondo dell’Empatosfera delnuovo flagship store Wind, in CorsoMatteotti a Milano, progettato come unabiosfera armonicamente tecnologica che,frutto di una progettazione sensibile al-l’equilibrio fra i vari elementi morfologici ecromatici, diventa habitat perfetto dellanuova comunità empatica.Attenta a una simmetria rigorosa, Crea

International ha concepito uno store di 380mq sviluppato su due piani: il piano terradedicato alla dimensione più esperienzia-le, mentre il livello inferiore rivolto all’esplo-razione totale dell’offerta Wind, con ufficidedicati all’assistenza e alla consulenzacommerciale, che diventano luoghi di co-municazione più riservata con il cliente.In linea con un linguaggio progettuale cheparli direttamente alla comunità empato-sferica, la design director del progetto, l’ar-chitetto Viola Ladjeri, commenta il

design concept: “Da un lato riconosciamoun linguaggio che si ispira al mondo orga-nico, dall’altro un insieme di espressioni le-gate in modo più diretto alla tech genera-tion, armonicamente concepiti come uni-co esercizio creativo. Le espressioni che siispirano alla biosfera, intesa come mondoorganico, vengono dalle forme fluide e daivolumi avvolgenti, che si fanno habitat ca-pace di sorprendere attraverso forme, pro-fumi e suoni che coinvolgono l’intera sfe-ra sensoriale.Anche la scelta materica, at-tenta alla più innovative soluzioni tecno-logiche, gioca un ruolo fondamentale, tro-vando massima espressione negli effettiriflettenti del pavimento e degli arredi: se-ducenti specchi d’acqua si riflettono lun-go tutta la superficie perimetrale donan-


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Curato da Crea International,l’open store Wind di Corso Matteotti

a Milano rappresenta un nuovo modo di interpretare la tecnologia, privilegiando

gli aspetti relazionali

IL TEAM_Studio di progettazione: Crea InternationalProject director: Alberto PasquiniDesign director: Viola LadjeriDesigner: Andrea Borsetto, Sara RiminiStrategy director: Marco De CarliGraphic director: Sonia MicheliGraphic designer: Ester Gregori, Gilberto VizziniFoto credit: Daniela Di Rosa, Crea InternationalPress contact: [email protected]: www.creainternational.com

do profondità e luce a tutto l’ambiente”.L’altra anima del linguaggio progettuale,continua Viola Ladjeri,“è caratterizzata, in-vece, dal segno del maxi pixel, che tradu-ce la natura high tech del progetto. Già ico-na distintiva del negozi franchising Windrappresenta ora una nuova matrice forma-le, un’impronta indelebile proiettata nel fu-turo del retail dell’operatore.Attraverso soluzioni dimensionali diversi-ficate dà ritmo alla percezione visiva, lo tro-viamo sotto forma di elementi espositivi,in quelli generatori di luce, fino ai patterngrafici. A volte crea in ogni area percorsinarrativi e visivi diversificati, mentre altrevolte ritorna nell’utilizzo di monitor touchscreen e lcd di ultima generazione, usaticome elemento di comunicazione dinami-ca lungo tutto lo spazio, in un’ottica paperless”. Dal punto di vista cromatico i due lin-

guaggi risultano perfettamente fusi in untrattamento del colore concepito a grandicampiture, in cui i colori istituzionali delbrand diventano predominanti all’internodello spazio. Il white, scelto per pavimen-tazione e soffitto, lascia spazio alle grandicampiture verticali di orange, che delimi-tano le aree dell’offerta dei prodotti e ser-vizi, divenendo punto di riferimento imme-diato. L’utilizzo secondario del blu è statostrategicamente calibrato e dosato attra-verso una ricercata soluzione materica perdonare leggerezza al design delle forme e,insieme all’orange, sfumano l’uno nell’al-tro grazie ai giochi di riflettenze, evocandocosì un’idea di connessione e fluidità. Nuovicodici cromatici contraddistinguono la loun-ge dell’offerta All Inclusive: qui il guscio ar-chitettonico in legno si tinteggia di caldetonalità, che accostate al silver metallizza-to delle ampie pareti, conferiscono al sa-lotto un’atmosfera di esclusività e acco-glienza. In un’ottica visiva globale, il blackdiventa tono d’accento per dare risalto aidettagli: dagli elementi di segnaletica am-bientale fino ai prodotti di arredo.

Marco De Carli, strategy director del pro-getto argomenta così il risultato strategi-co: “Il nuovo concept dell’open store Windsancisce i traguardi raggiunti negli anni at-traverso l’esplicitazione di un nuovo posi-zionamento sul mercato con un mood fa-shion unito dal segno di retail design Wind,a conferma di una naturale evoluzione delconcept e di un modello di relazione tratecnologia e persona innovativo e all’avan-guardia. Il nuovo concept Wind è destina-to a settare un nuovo standard della tele-fonia italiana seguendo la scia della visio-ne internazionale attraverso la creazione diun relazione empatica tra tecnologia e per-sona, quindi tra Wind e il cliente”.Tecnologie, device, colori, servizi, profumie sonorità: il nuovo flagship open store diWind è dunque concepito come spazioaperto e fluido. Un luogo da vivere e sen-tire, quindi concepito come un nuovo en-vironment perfetto della nuova comunitàempatica. Al fine di garantire i massimistandard professionali e di qualità, CreaInternational ha affidato a Cassina Contractla realizzazione dello store. nc

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Nel nuovo flagship store Wind, le aree di dialogo diretto con il personale sonopensate per incrementare il valore dellavicinanza tra brand e consumatore. Dueparole chiave sono accessibilità e apertura



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Il tasso di crescita delle vendite onlinecontinua a svilupparsi e ci si aspetta che,negli Stati Uniti, così come in altri Paesi,continui ad aumentare del 6-8% annuo peri prossimi 5 anni. Molti studi hanno dimo-strato quanto sia difficile conquistare la sod-disfazione del cliente e vendere online ca-tegorie ‘sensoriali’ come abbigliamento escarpe. Zappos.com, oggi parte del gruppoAmazon.com, ha risposto con successo aentrambe le sfide con una strategia focaliz-zata sul servizio al cliente.Anche se questorichiede investimenti considerevoli a disca-pito della marginalità nel breve termine, ilsito sta generando un incredibile passapa-rola positivo e sta diventando una tappa ri-corrente per le esigenze dei clienti onlinenonostante venda prodotti solo a prezzi di

listino, avendo deciso di veicolare le pro-mozioni e i saldi solo un canale outlet to-talmente separato, 6PM.com.L’assortimento è costituito da una gammadi oltre 1.000 marche di capi di abbiglia-mento, calzature e accessori, con ampia scel-ta di taglie e stili. Per gestire in modo effi-ciente ed efficace i milioni di ordini, il grup-po ha investito molto su logistica e opera-tion interne.Il sito cerca di sorprendere e soddisfare ilcliente offrendo standard di servizio moltoelevati e inaspettati: consegna gratuita de-gli ordini il giorno successivo all’acquisto edeccellente servizio post vendita, con la pos-sibilità di restituire i prodotti, anche soloper un ripensamento, fino a 365 giorni do-po l’acquisto.

EFFETTO WOW, SORPRENDERE DIVERTENDORAGGIUNGERE IL SUCCESSO ONLINE SENZA RICORRERE A PREZZI BASSI

E PROMOZIONI: IN DIECI ANNI ZAPPOS.COM È PASSATO DA UN MILIONE

A UN MILIARDO DI DOLLARI, GRAZIE ALLA PASSIONE PER IL SERVIZIO E PER

MERITO DI UN TEAM SELEZIONATO E MOTIVATO.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Oltre al call center e alla chat online delsito, ci sono 500 dipendenti che rispondo-no a domande dei clienti su Twitter,Facebook e MySpace. Far parte del teamdi Zappos.com richiede molto impegno eresponsabilizzazione. Per questo se nelle pri-me due settimane di lavoro un nuovo di-pendente non si rivela adatto al livello dieccellenza richiesto, Zappos gli offre 1.000dollari di buonuscita: solo il 10% di perso-ne accettano questo ‘licenziamento’ e que-sto sistema diminuisce il turnover dei di-pendenti di lunga data, consentendo loroun più alto grado di continuità nel servizioofferto ai propri clienti. nc

LE REGOLE DI ZAPPOS.COM_La società ha redatto un decalogo, incoraggiando gli oltre 1.400 dipendenti a praticarlo.- Trasmettere un ‘effetto Wow’ attraverso il servizio- Sposare e guidare il cambiamento- Creare divertimento e qualche stravaganza- Essere avventuroso, creativo e di ampie vedute- Ottenere sia la crescita che l'apprendimento- Costruire rapporti aperti e onesti attraverso la comunicazione- Costruire una squadra positiva con uno spirito di famiglia- Fare di più con meno- Essere appassionato e determinato- Essere umile

Il caso Zappos fa parte della ricerca ‘Retail Innovations 6:quando l’innovazione batte la crisi’, a cura di Fabrizio

Valente, maggio 2010. Per info e copia ricerca, Kiki Lab:Tel. 030 221681 - [email protected]

Innovazione al servizio dell’esperienza delconsumatore: è questa la strategia messain atto di recente a Singapore, l’isola-re-pubblica dell’estremo oriente all’avanguar-dia in molti settori, fra cui quello del re-tail. Ne sono un esempio chiaro i due ca-si illustrati qui di seguito, che dimostranocome, con strategie diverse, si possano of-frire ai clienti soluzioni che soddisfano bi-sogni e aspettative. Come la passione peril gioco, e l’attenzione al cibo di qualità.

Action City, il regno del giocoUna tendenza che si sta consolidando, apartire dalle società asiatiche dell’estremooriente, è la passione per il gioco e per ifad basati su oggetti-cult da condividerecon familiari e amici in modo trasversalea tutte le età.

Nei format retail dedicati alle categorie deigiochi-gadget-regali le proposte sono peròspesso disordinate, confuse e poco attraen-ti, mentre le aspettative dei clienti in que-sto settore sono sempre più sofisticate. Ilgruppo Big Box International con il conceptAction City è riuscito a differenziarsi graziea un assortimento mirato che attira e sti-mola i clienti attraverso un’esperienza dishopping coinvolgente e multicanale.

Big Box International è un gruppo che ope-ra sul mercato asiatico del settore dei gio-chi con attività integrate: sviluppo di nuoviprodotti, commercializzazione all’ingrosso eretail diretto. Con Action City, il gruppo èstato in grado di creare un’identità forte, co-struita sul concetto di ‘gioco’ e trasversalea diverse categorie di prodotto: grazie a unteam molto innovativo è riuscita infatti acreare dei prodotti-gadget che sono diven-tati dei veri e propri cult, non solo fra bam-bini e ragazzi, ma anche tra gli adulti.Fra i maggiori successi di Action City c’è ilBreadou, una linea di oggetti a forma dipanino, croissant e dolci vari, realizzati inuna speciale gommapiuma sviluppata dal-la Nasa, che vengono usati come antistressadatti a tutte le età e ambientati in displayche richiamano quelli tipici delle panette-rie e pasticcerie. Grazie ai wobblers, eti-chette informative appese agli scaffali odirettamente ai prodotti, il retailer spiegale caratteristiche meno evidenti degli og-getti e ne stimola varie modalità di uso efruizione, per esempio suggerendo l'olfat-to e il tatto per vivere pienamente il pro-dotto. A ulteriore supporto della presen-


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Fra i maggiori successi di Action City c’è il Breadou, una linea di oggetti a forma

di panino, croissant e dolci vari, realizzati in una speciale gommapiuma

RETAIL IN SALSA ORIENTALEDA SINGAPORE ARRIVANO DUE CASI DI RETAIL INNOVATIVO: ACTION CITY,

CONCEPT CHE SI SVILUPPA CON LO STORYTELLING, E SI INTEGRA CON

I SOCIAL MEDIA, E FOOD REPUBLIC, FOOD COURT IN CUI LA QUALITÀ E LA

VARIETÀ DI CIBO, AMBIENTI E SERVIZI CREANO UN'ESPERIENZA DI QUALITÀ

SUPERIORE A QUELLE STANDARD DEI CENTRI COMMERCIALI. ESEMPI CHIARI

DI COME OGGI LA PRIORITÀ SIA OFFRIRE AL CONSUMATORE ESPERIENZE

PIENE E RISPONDENTI ALLE SUE ESIGENZE.

DI FABRIZIO VALENTE

tazione dei prodotti ci sono inoltre dei vi-deo molto curati che vengono mostrati aiclienti, ma il ruolo cruciale è affidato alpersonale del negozio, particolarmente pre-parato e capace di raccontare con passio-ne i prodotti. Action City è presente suiprincipali social network ed è molto atti-vo nell’interazione online con i propri clien-ti e con i fan attraverso i siti di social net-working. La sua contagiosa ludicità ha in-nescato dinamiche di marketing virale, an-che grazie alla presenza su numerosi bloge all’ampia esposizione sui media.Un’altra modalità di incontro e confrontocon i fan è data dalla presenza a mostre oeventi come la Singapore Toy & ComicConvention, che, oltre a creare contatticommerciali con altri operatori, costitui-scono uno strumento di attrazione sem-pre più forte per i clienti finali.I risultati sono notevoli: del solo Breadouvengono venduti circa 10.000 pezzi al me-se. Il fan club ha già raggiunto i 40.000iscritti e l’espansione internazionale pro-segue, con vendite in 10 paesi, che il grup-po intende a estendere, entro i prossimicinque anni a 20 paesi (tra i quali EmiratiArabi, Cina, India, Filippine, Thailandia, In-

donesia, Corea del Sud) attraverso il fran-chising e negozi diretti.

Food Republic, il cibo è di qualitàLe tipiche food court dei centri commercia-li, anche in Asia, offrono complessivamenteun’ampia varietà di cibi e di caratterizzazio-ni etniche. Finora i clienti ne hanno apprez-zato la comodità, la velocità, la semplicità,i prezzi ragionevoli. Ultimamente però è increscita il numero di persone poco soddi-sfatte da queste esperienze a causa dellamancanza di personalità degli ambienti, deimenù sempre uguali, dalla qualità del cibonon molto elevata. Food Republic ha deci-so quindi di lanciare un nuovo concetto difood court, riposizionato verso l’alto, conun’offerta più curata e più vicina a quelladei ristoranti. All’interno dello spazio ognisingolo corner è tematizzato e caratterizza-to in modo unico, ma con un filo condutto-re che rimanda a una forte identità integra-ta del concept: dalla presentazione degli ali-menti alla tipologia delle stoviglie, dall’ar-redamento, fino alle divise del personale. Loscopo del concept è di coinvolgere tutti isensi del cliente.La vista è stimolata dalle decorazioni a te-ma e dall’intrattenimento del pubblico at-traverso la preparazione e la cottura a vistadei cibi, valorizzati poi da una presentazio-ne accattivante dei piatti nel momento incui vengono serviti. Per stimolare una frui-zione tattile, l’arredamento di ogni corner è

appositamente progettato con materiali di-versi in ogni zona. I menu sono presentatiin modo creativo, utilizzando la grafica 3De intorno ai tavoli sono collocati dei veri og-getti d’arte, che possono essere anche toc-cati dai clienti. Per stimolare olfatto e udi-to, Food Republic utilizza un sistema evolu-to per eliminare i fumi di cottura, senza pe-rò eliminare il profumo e l’aroma degli ali-menti o i suoni della cucina per coloro chesostano nei diversi corner. Infine, il gusto: daFood Repubblic la qualità dei prodotti è ele-vata e controllata con rigore, grazie a un at-tento test settimanale sugli alimenti.Tre schermi Lcd trasmettono programmi diinfo-tainment di Food Republic e sono pre-senti anche dei monitor touch-screen cheforniscono informazioni nutrizionali e sug-gerimenti di abbinamento fra cibi e bevan-de. Si sta sperimentando con successo inuna location anche l’utilizzo di un carrelloelettrico guidato da una hostess che servele bevande refrigerate direttamente ai ta-voli. Il servizio al cliente è molto curato ereso omogeneo da intensi programmi for-mativi comuni a tutto il personale dei cor-ner, che includono anche lo sviluppo dellecompetenze di presentazione estetica del-le portate e di definizione creativa dei me-nù. Nonostante la crisi finanziaria, nel 2009Food Republic ha ottenuto una crescita del15%. Si prevede di arrivare a 39 locationentro il 2010, e continuare a variare il for-mat, adattandolo alle location specifiche,come nel caso della spettacolare Food Ope-ra di Singapore aperta di recente.Singapore è sempre più al centro della sce-na mondiale nel settore anche grazie al-l'annuale Retail Industry Conference, cheha avuto luogo dall'1 al 3 settembre e giun-ta alla ventesima edizione. Quest'anno Fa-brizio Valente, partner fondatore di Kiki Lab,è stato invitato come key speaker e ha con-tribuito con due interventi: uno sul temadella fiducia dei clienti nelle grandi cate-ne distributive e l'altro sulle tendenze e icasi più innovativi nel panorama retail in-ternazionale. nc


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All’interno di Food Republic ogni corner è tematizzato con accorgimenti che mirano a coinvolgere tutti i sensi del cliente

Per maggiori informazioni contattare Kiki Lab:[email protected] - Tel. 030 221681

Nel campo delle nuove tecniche di mar-keting, un ruolo sempre più importante èsvolto dalla comunicazione all’interno delpunto vendita. Settore in cui è forte la ten-denza, da parte dei brand, a orientarsi ver-so il mondo del food, sempre più curato neldesign e nell’offerta di prodotti di qualità.Viviamo in un’epoca in cui i consumatoridimostrano, a ogni occasione, di non averbisogno solo di beni da consumare, ma divere e proprie esperienze da vivere, le co-siddette ‘shopping experience’.Sempre più refrattario ai messaggi prove-nienti dai tradizionali mezzi di comunica-zione, il cliente di oggi apprezza la possibi-lità d’interazione e partecipazione che ipunti vendita offrono. Così succede anchenel mondo del food & beverage.

Tuttavia è importante che ogni creazionevenga intesa come un prodotto unico, pro-gettato e costruito secondo una linea poe-tica ben precisa, che consenta ai fruitori deilocali di trascorrere momenti densi di sti-moli sensoriali e mentali, regalando ai pro-pri clienti un tempo vitale e autentico.Oggi i locali polifunzionali sono la logicaconseguenza dei tempi che viviamo: la gen-te ha cambiato il rapporto col cibo, consu-mando ripetutamente durante il giorno. Edi conseguenza a essersi trasformati sonoanche i luoghi e il rapporto con il persona-le. In un tale contesto, è importante vede-re l’arredo come un contenitore da riem-pire prima di tutto di prodotti. Chi ritieneche l’arredo sia l’elemento primario del suc-cesso ha una visione di parte assolutamen-te fuori dalla realtà: l’arredo deve fare squa-dra con la qualità del prodotto e il servizio.La missione è sviluppare un ‘contenitoreche vive’, che si plasma sul cliente, comefosse una vera e propria ‘spugna’, in gradodi dare e ricevere, migliorarsi ogni giorno,far vivere e regalare emozioni. E il prodot-to all’interno del contenitore deve essereun oggetto del desiderio.

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Franco Costa,titolare Costa Group

QUANDO LO SHOPPING È ESPERIENZAARTIGIANALITÀ, TRADIZIONE E INNOVAZIONE. PER LA PROGETTAZIONE

DI UN BUON PUNTO VENDITA OCCORRE SAPER MISCELARE SAPIENTEMENTE

QUESTI INGREDIENTI, APPARENTEMENTE DISTANTI MA TUTTI E TRE CENTRALI.

IL NEGOZIO DEVE ESSERE PENSATO COME FOSSE UNA SPUGNA, CAPACE

DI DARE E RICEVERE, IN GRADO DI FAR VIVERE E REGALARE EMOZIONI ED

ESPERIENZE AUTENTICHE. E IL PRODOTTO, AL SUO INTERNO, DEVE ESSERE

L’OGGETTO DEL DESIDERIO.

DI FRANCO COSTA

È evidente che la luce con cui si illuminail prodotto è fondamentale per la vendita,così come i profumi e i suoni che si diffon-dono nell’ambiente. A riguardo CostaGroup, azienda da oltre trent’anni specia-lizzata nell’arredamento per il food, ha crea-to un sistema di controllo gestionale ingrado di coordinare anche le luci, le imma-gini, i suoni e gli aromi all’interno del lo-cale. Si tratta di un sistema flessibile cheviene plasmato su ogni cliente, persona-lizzando ogni singolo concetto, ma soprat-tutto introducendo nuove metodologie dicomunicazione. Il contenitore non può es-sere diverso dalla proprietà che investe nelprogetto. Per realizzare un contenitore so-

litamente si studiano il cliente, la location,la storia, la personalità dell’operatore e delprodotto, e il contesto urbano. A seguitodello studio e del confronto con il clientesulle finalità del progetto, si crea un veroe proprio vestito al prodotto. Ma il lavoronon finisce qui, si accompagna il clienteanche nello start up con utili consulenzee lo si sostiene anche successivamente conl’ausilio dell’attività di comunicazione delnegozio sulle più importanti riviste inter-nazionali.Il campo di gioco si è allargato e non puònon coinvolgere i settori del design, delmarketing e del management. Il vero obiet-tivo è fondere il tutto, ricordando che ilcuore sono le persone, autentici soggettidel design. Gli specialisti del marketing edel design devono sempre più essere ingrado di accontentare il cliente, e perciòdevono lavorare uniti, abbattendo le bar-riere interne, facendo circolare liberamen-te esperienze e idee. Ed è per questi mo-tivi che, partendo dall’architettura, è op-

purtuno ideare progetti a 360 gradi, in cuilo spazio è, anche e soprattutto, un ambi-to di comunicazione. Sempre più richiestadai clienti, l’integrazione tra design e mar-keting garantisce una filiera completa, cheparte dall’ideazione del punto vendita earriva fino alla progettazione della comu-nicazione all’interno degli spazi. Senza ov-viamente trascurare gli spazi virtuali: è in-fatti importante offrire una piena integra-zione tra ambiente reale e web, garanten-do una continuità comunicativa ed este-tica tra off e online.Oggi si parla molto di ‘disegno emoziona-le’, nel rispetto dell’artigianalità e delle tra-dizioni, ma unito all’innovazione. Si trattadi ingredienti apparentemente distanti, maparimenti indispensabili per la progetta-zione di un locale. Non dimenticando maiche i clienti vanno ascoltati, per migliora-re continuamente il prodotto dialogandocon loro, sin dal primo incontro, non ab-bandonandoli mai neppure dopo aver esau-rito l’incarico. nc

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Immagine di un ristorante ‘Da Giovanni’di Giovanni Rana, curato da Costa Group,e pensato per fornire ai consumatorinon solo beni da consumare, ma vere e proprie ‘shopping experience’

Fotografo: Piero Pomponi

Basta una mano.

Congo, Kinshasa. Costruiamo insieme il centro di accoglienza Talitha Cum per bambine di strada.

C/C POSTALE n° C/C POSTALE n° 72960131

C/C BANCARIO C/C BANCARIO IBAN: IT21 A 03211 01001 052876651990www.forasmile.org

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più importante ‘avere’un cliente,piutto-sto che farlo pagare direttamente e che inuovi media sapranno,come hanno sem-pre fatto i media tradizionali,‘vendere ilcliente che hanno’agli investitori pubbli-citari.

In un tale scenario,il ruolo delle agenzie èdestinato a cambiare? In quale direzione?Un oggetto innovativo come un iPad,o co-me immagino saranno gli altri tablet chepresto ci invaderanno,è un challenge com-plesso sia per l’editore sia per l’agenzia.Perl’editore significa inventare un modo nuo-vo di far interagire l’utente con il propriocontenuto,per l’agenzia vuole dire ridarecentralità a un ruolo di invenzione e inno-vazione nel costruire il rapporto azienda-cliente che forse si è un po’perso nell’ulti-mo decennio.Certo,non è una sfida sem-plice:il mondo del digitale è molto più ar-ticolato e complesso,frammentato e connumeri singolarmente piccoli.C’è da fareun grosso sforzo di sistematizzazione e stan-

dardizzazione dei processi di veicolazionedella comunicazione pubblicitaria perchél’agenzia possa lavorare bene.Di certo la-vorare sul digitale costa molto e,quindi,leagenzie dovranno porsi con forza il temadi aumentare il proprio compenso,facen-dosi pagare dal cliente pubblicitario.

Secondo lei,può la comunicazione,e inparticolare quella digitale e interattiva,funzionarecome leva strategica per l’in-novazione,capace di guidare le aziendefuoridalla crisi? Se sì,in che modo?La comunicazione digitale e interattiva,se

gestita correttamente,significa interazio-ne e dialogo tra azienda e consumatore.Questo processo,per le aziende che han-no il coraggio di affrontarlo,vuole dire in-novazione,fidelizzazione dei propri clientieriduzione dei costi.Non c’è dubbio che il digitale rappresen-ti un potente propulsore per l’innovazio-ne e,di conseguenza,un modo di affron-tare la crisi.Bisogna però avere il corag-gio e la voglia di mettersi in discussionecon umiltà e pazienza.Nelle aziende ita-liane questo atteggiamento è purtroppoabbastanza raro.

Il 2010 dovrebbe essere l’anno dell’usci-ta dalla crisi economica.Cosa suggeri-sce ai protagonisti del settore comuni-cazione?Èarrivato il momento di investiresul se-rio sul digitale,di smettere di considerar-lo come un esperimento o come un ter-ritorio da conquistare.Il territorio è giàstato scoperto e conquistato dai consu-matori,che ormai stanno lì,aspettando leaziende.nc

Accessibile su www.pianetadonna.it,il sito è il punto d'incontro online

del Gruppo Banzai per tutte le donne

Su www.saldiprivati.com il primo club italiano di ‘vendite solo su invito’del Gruppo Banzai

tivo,attraverso i commenti e le segnala-zioni,sia trasformandosi in vero e proprioautore,come nel caso del citizen-journa-lism.

Come stanno evolvendo i media in termi-ni di integrazione? Quali cambiamentistanno investendo i mezzi tradizionali?Tutti i media sono pesantemente interes-sati dalla ‘rivoluzione digitale’:prova ne èche molti quotidiani Usa hanno ormai ab-bracciato appieno un processo multi-cana-le.Quando viene prodotto un articolo,que-sto viene inviato sul primo canale disponi-bile;ciò significa che una storia può uscireper prima sul giornale di carta,o sul web,osu Twitter e così via.Ma anche la televi-sione sta facendo grandi esperimenti.Al-cuni programmi di news di Sky Internatio-nal sembrano quasi più momenti di recen-sione e analisi di cosa è uscito sul web nel-le ultime ore.Grande fermento dunque.L’Italia,come sempre,è invece un discorsoaparte.Iquotidiani stanno cambiando ve-locemente,spinti dalla crisi,ma la televi-sione resiste fortemente al cambiamento,per usareuneufemismo gentile.

Quale ruolo sta giocando e giocherà il di-gitale?Con una semplificazione estrema,ma ef-ficace,possiamo dire che la maggiore no-vità del digitale è rappresentata dal fattoche il contenuto assume la stessa forma eusa gli stessi canali,indipendentementedal media.Mi spiego meglio:fino a qual-che decennio fa,il contenuto cinemato-grafico e televisivo (immagini in movimen-to) venivamemorizzato su una lunga stri-scia di celluloide,il contenuto della radiosi memorizzavasu delle bobine di plasti-ca,quello della carta stampata era,appun-to,su carta.Oggi tutti questi contenuti (vi-deo,audio,testo,foto) sono memorizzatiallo stesso modo sotto forma di bit,e gli

‘utensili’che usiamo per lavorarli (i soft-ware) sono gli stessi.Basta guardare,adesempio,il Wall Steet Journal su iPad,pervedere come un media fortemente legatoalla parola scritta possa integrare con ele-ganza ed efficacia foto,video,animazionieapplicazioni.Abreve potremo aspettarci la stessa ca-pacità di ibridazione nel nostro televisoredi casa,mentre pc e telefonini sono ogget-ti ibridi per loro stessa natura.La parolachiave,e ce la stiamo dicendo da almeno10 anni,è convergenza.E adesso,dopoaverla raccontata per tanti anni,comincia-mo a vederla succedere davvero.

Che ruolo ha oggi la pubblicità rispettoai media innovativi?C’è una forte discussione sulle fonti di ri-cavo che dovranno avere i nuovi media,siparla molto di micropagamenti;abbiamol’esempio delle Apps di iPhone che stannogenerando volumi importanti di transazio-ni trautente finale e produttoredel con-tenuto.Personalmente credo che la pub-blicità continuerà ad essere la principalefonte di finanziamento del contenuto ge-neralista.Sono convinto che alla fine sarà

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Immagine del sito Girlpower.it,spazio digitale del Gruppo Banzai rivoltoprevalentemente alle ragazze 17-25enni,con l’obiettivo di condividere tematichefemminili

Portale italiano di informazione 2.0 delGruppo Banzai,Liquida dà valore ai contenuti

pubblicati dai blogger italiani facendoemergere le discussioni presenti in rete

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Gli screenshot di Altervista.org,servizio di free-hosting,blog e easy photo delGruppo Banzai,e Cookaround.com,il portalededicato all’enogastronomia che,assieme aGialloZafferano,contribuisce alla leadershipdel Gruppo Banzai nel mondo del cooking

zioni come una vera e propria crisi.ConBanzai abbiamo deciso di investire nei pro-dotti e nel team,a dispetto della crisi omeglio ‘contro’la crisi.Abbiamo continua-toalanciare prodotti nuovi come LiquidaeSaperlo,portando a termine anche di-verse acquisizioni;il nostro team si è raf-forzato e,adesso,stiamo cogliendo qual-che frutto.

Quali sono le più recenti e significativeiniziative portate avanti dal gruppo Ban-zai nell’area dell’advertising? Nella prima parte del 2009 abbiamo pro-ceduto all’organizzazione della nostra of-ferta advertising,con il lancio di Banzai Di-rect,dedicata all’e-mail marketing,e lariorganizzazione sotto il brand di BanzaiAdvertising di tutte le attività di vendita.

Nella seconda parte dell’anno abbiamolanciato un progetto innovativo nel mon-do dello user generated content con Liqui-da Network.Attraverso l’adesione al net-work di Liquida,i migliori blogger italianiricevono un compenso proporzionato allaaudience generata e noi ci assumiamo intoto il rischio della vendita.Una formula,questa,che siamo fra i primi al mondo adadottare,per contribuire alla crescita del-le nuoveforme di contenuto digitale al ser-vizio del consumatore e dell’azienda.

Quale presente sta vivendo oggi il mon-do della comunicazione? Quali sono leprincipali tendenzein atto? Il fenomeno principale è senza dubbio quel-lo del ‘power-shift’tra editore e consuma-toredella comunicazione.Quest’ultimo di-venta semprepiù co-autoredel contenu-to,sia con un ruolo semplicemente reat-

CHI È PAOLO AINIO_Nato a Milano nel 1962,Paolo Ainio esordisce nel mondo della pubblicità lavorando all’inter-no dei principali centri media e,dall’inizio degli anni ‘90 si occupa di nuove tecnologie nelmondo del web.Inizia la sua carriera lavorativa nel 1983 in Centro Media,dove si occupa delnascente fenomeno delle televisioni private e di pianificazione media,e nel 1986 viene no-minato direttore generale.Due anni dopo fonda Ainio Media,che nel 1989 confluisce in Media&Communication Services (in seguito Mediapolis) dove ricopre il ruolo di direttore genera-le.Nel 1994,dopo un anno sabbatico negli USA,dove stava nascendo il fenomeno Internet,rientra in Italia,assume la carica di consigliere delegato in Cia Medianetwork,e inizia a pro-gettare una nuova iniziativa nel mondo dei media digitali.Nel 1995 fonda Matrix,una delleprime realtà italiane a lavorare sul mondo del web,nel 1996 viene lanciato Virgilio,e negli an-ni a seguire una decina di altre iniziative online.Nel 1999 Seat Pagine Gialle acquisisce la maggioranza di Matrix che fa da incubatore dellostartup di numerose società in ambito consumer e business to business e che andranno poiacostituire,assieme a Tin.it,la divisione internet di Seat.Fino a gennaio 2002 è membro delcda di Seat e responsabile della divisione internet,presidente di diverse società del gruppo eamministratore delegato di Matrix.Nel 2007 fonda Banzai,uno dei maggiori operatori inter-net italiani,che opera nei mercati dell’e-commerce,del media online e dell'interactive design.

Unesordio classico nel mondo della co-municazione,all’inizio degli anni ’80,quan-do lavorare in questo campo voleva direfare pubblicità o entrare nella nuova real-tà dei centrimedia.Poi,dopo un anno sab-batico negli Usa,nell’epoca dei primi va-giti di internet,la ‘rivelazione’:il digitalesarà il futuro dei media.Paolo Ainio,fon-datore e presidente Banzai,e vincitore que-st’anno del premio ‘Media Person of theYear’nell’ambito degli NC Awards,spiegain questa intervista come e perché il webha cambiato,e continuerà a cambiare,ilmondo della comunicazione.

Il premio ‘Media Person of the Year’è as-segnato alla persona che più si è distintaper capacità di visione,innovazione e ge-stione del cambiamento nella vasta areadei media.Quale significato ha per leiquesto riconoscimento? Èun piacereparticolare,in qualche modoun ritorno alle origini.Il mio primo lavoro,dall'inizio degli anni ‘80 fino ai primi anni‘90,è stato quello di media planner e buyer.Dopo tanti anni,ritrovarmi dall'altra par-te della barricata,come editore nel mon-do dei nuovi media e ricevere un ricono-scimento di questa portata è motivo diparticolaresoddisfazione.

Può raccontare quali sono i principali fat-ti che hanno caratterizzato la sua attivi-tà professionale nel 2009-2010? In par-ticolare,quali sono le innovazioni da leiintrodotte nell’ultimo anno? Il 2009 è stato senza dubbio un anno dif-ficile per tutti i media e,anche se internetèil comparto che ha sofferto di meno,ab-biamo subito un forte rallentamento del-la crescita.Aziende come le nostre,proget-tate per crescere,soffrono queste situa-

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Paolo Ainio,fondatore e presidente Banzai

UN ESPLORATOREMODERNOÈUNO DEI PRIMI IN ITALIA AD AVERE INTUITO L’ENORME POTENZIALE DEL

MONDO DIGITALE. E, CREDENDOCI IN MODO CONVINTO, È STATO IL FONDATORE

DI REALTÀ DI PRIMISSIMO PIANO NEL MONDO DEI MEDIA, COME MATRIX.

CONLO STESSO SPIRITO, PAOLO AINIO, VINCITORE DEL PREMIO ‘MEDIA PERSON

OF THE YEAR’ NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS, OGGI È A CAPO DI BANZAI,

SUA CREATURA NATA NEL 2007 E UNO DEI MAGGIORI OPERATORI

ITALIANI NEL MONDO DIGITAL.

DIILARIA MYR

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2010Media Person of the Year

Paolo AinioUn esploratore moderno

contro

cam

po

NC Ott_Nov 2010

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Transcript of NC Ott_Nov 2010