Ldb Branded Entertainment_Danilo De Vigili - La social corporate responsability
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Corporate Social Responsibility (CSR)Alcune riflessioni
Molfetta, 5- 6 aprile 2013
Cos’è la Responsabilità sociale d’impresa o CSR
Definizione europea di CSR
Per soddisfare pienamente le loro responsabilità, le imprese dovrebbero dotarsi di un processo per integrare le istanze sociali, ambientali, etiche, i diritti umani e le richieste dei consumatori nelle loro operazioni commerciali e nelle strategie, in stretta collaborazione con le parti interessate e con l'obiettivo di: massimizzare la creazione di valore condiviso per i loro proprietari / azionisti e per le altre parti interessate e la società in generale e individuare, prevenire e mitigare i possibili effetti negativi.
Articolo 41 Costituzione ItalianaL'iniziativa economica privata è libera.Non può svolgersi in contrasto con l'utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana.La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l'attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali
Sviluppo sostenibile (rapporto Brundtland 1987)« lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni »
La sostenibilità è una richiesta di molti stakeholder ( portatori di interesse)
58%clienti
40%personale
35%azionisti
10%fornitori
35%PA
30%media
10%ONG
Fonte: Economist Intelligence Unit - 2011, McKinsey&Company - 2010, MIT and The
Boston Consulting Group – 2010
3
I 4 elementi chiave differenzianti delle aziende high sustainability
4
Governance della sostenibilitàStakeholderengagement
Orizzonte temporale medio-
lungo
Rendicontazione della sostenibilità
4
Le superiori prestazioni economiche delle aziende high sustainability
5
il peso di ciascun titolo risulta proporzionale alla sua capitalizzazione di borsa
5
6
> Ad oggi il mondo dell’informazione è sempre meno governabile anche dai professionisti della comunicazione. Temi quali la sostenibilità sono in grado di sostenere la reputazione delle aziende e proteggerle in caso di crisi.
La sostenibilità protegge la reputazione aziendale
6
Le tappe della CSR in Europa
Proposta del Governo italiano “Progetto CSR-SC. Il contributo italiano allacampagna di diffusione della CSR in Europa”
1993 Jacques Delors, Presidente della Commissione Europea, lancia un appello alleimprese europee contro l’esclusione sociale
1994 - 1999Si susseguono le risoluzioni del Parlamento Europeo su temi inerenti laresponsabilità sociale (etichette sociali, diritti umani…)
1997 Prime basi per la nascita del GBS (Gruppo di studio per il Bilancio Sociale)
1998 L’ONU avvia il G.R.I. (Global Reporting Iniziative), linee guida sul reporting disostenibilità
2000 Il Consiglio Europeo di Lisbona fa appello al senso di responsabilità delle impresenel settore sociale
2001 Libro Verde della Commissione Europea “Promuovere un quadro europeo per laresponsabilità sociale delle imprese” D.Lgs. 231/01 - Sistemi di gestione eresponsabilità amministrativa degli enti
2001 Investimenti etici (Socially Responsible Investment)
2002In Toscana la responsabilità sociale delle imprese diventa per la regione obiettivodi governo con l’avvio del progetto Fabbrica Ethica
2003
8
Le tappe della CSR in Europa
Promulgazione decreti attuativi impresa sociale
2003 Sodalitas Social Award
2004 Protocollo d’intesa tra il Ministero del Welfare e Unioncamere, aperturasportelli di informazione e assistenza alle imprese alla CSR presso le Cameredi commercio
Maggio 2004 Multistakeholder Forum in Italia
Ottobre 2004 Presentazione Libro Bianco CSR
2005 Costituzione “fondazione/centro studi” ICSR
Marzo/Aprile 2005 Comunicazione del Parlamento Europeo su CSR e volontarietà
2005 in fase di approvazione lo Standard ISO 26000
2006 Elaborazione Linee guida GRI-G3 elaborate dal GRI (Global Reporting Initiative)
2006 Costituzione del CSR manager network
2007 Prima edizione del premio unioncamere "Danilo Longhi per la ResponsabilitàSociale d'Impresa in materia di salute e sicurezza sul lavoro“
2008 Nascita della Fondazione Sodalitas
2008
Linee guida ISO 260002010
Nuova definizione di CSR da parte dell’Europa2011Legge Grenelle 2 Francia2012
L’evoluzione della CSRla Teoria neo-classica
*Cit. in M. Friedman, “The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits”, NewYork Times Magazine, 13 Settembre 1970.
Esiste una sola responsabilità sociale dell’impresa: usare le sue risorse
e dedicarsi ad attività volte ad aumentare i propri profitti a patto che
essa rimanga all’interno delle regole del gioco, il che equivale a
sostenere che competa apertamente e liberamente senza ricorrere
all’inganno o alla frode*
• Per Friedman il manager dell’impresa for-profit deve rispondere ad un’unica categoria di stakeholder, gli azionisti, altrimenti si comporta in modo irresponsabile.
• Il manager non è tenuto a esercitare il giudizio morale nelle decisioni aziendali quotidiane: attraverso le sole forze impersonali del mercato e il conseguente aumento dei profitti degli azionisti, rispetta i diritti di proprietà di questi sull’impresa e contemporaneamente promuove il benessere sociale.
� Tutte le altre azioni, inscrivibili alla responsabilità sociale, che vanno oltre l’obiettivo del profitto sono giudicate dannose per l’impresa perché ne riducono il valore agli azionisti.
L’evoluzione della CSRla Teoria degli stakeholder
Fondamentale per la diffusione del concetto di stakeholder è il contributo di
Freeman (1984) che li definisce come qualsiasi gruppo o individuo che può
avere un influsso o è influenzato dal raggiungimento delle scopo
dell’organizzazione*.
stato/enti locali/pubblica amministrazione
AZIENDA
ambiente risorse umane
partnerfinanziari
azionisti
comunita’
fornitori
clienti
stato/enti locali/pubblica amministrazione
AZIENDA
ambiente risorse umane
partnerfinanziari
azionisti
comunita’
fornitori
clienti
*Strategic Management: A Stakeholder Approach, E. Freeman, 1985
Il modello Q-RESgli strumenti
> Il Progetto Q-RES propone un modello di gestione dell’impresa ispirato all’idea del contratto sociale con gli stakeholder e ha come obiettivo la definizione di un insieme
completo e integrato di strumenti per l’introduzione dell’etica nell’impresa, unitamente
alla definizione di criteri di eccellenza per un management di qualità rispetto alla
responsabilità etico-sociale d’impresa.
verifica esterna
visione etica
d’impresa
rendicontazione etico-sociale
formazione etica
sistemi organizzativi
di attuazione e controllo
codice etico
•non una semplice affermazionedella missione produttiva
•ma una visione del contratto socialeche l’impresa offre ai suoistakeholder cioè delbilanciamento equo tra i lorointeressi
Identità
verifica esterna
rendicontazione etico-sociale
formazione etica
sistemi organizzativi di attuazione e
controllo
codice etico
visione etica
d’ impresa
Il modello Q-RESgli elementi costitutivi
Principi e regole
•principi che definiscono l’insiemebilanciato dei diritti e dei doverinei confronti di ciascuna categoriadi stakeholder
•norme di comportamento eticoper ogni area a rischio
•divieti delle forme tipiche diopportunismo e standard dicondotta preventivi raccomandati
verifica esterna
rendicontazione etico-sociale
formazione etica
sistemi organizzativi di attuazione e
controllo
codice etico
visione etica
d’ impresa
Il modello Q-RESgli elementi costitutivi
Cultura d’impresa
verifica esterna
visione etica d’impresa
rendicontazione etico-sociale
formazione etica
sistemi organizzativi di attuazione e
controllo
codice etico
•competenza di interpretazionedegli eventi organizzativi alla lucedella loro rilevanza rispetto aiprincipi etici
•trasmissione del senso di impegnosui principi e le norme di condotta
Il modello Q-RESgli elementi costitutivi
Mettere in atto
•comitato etico in grado dirappresentare il punto di vista deivari stakeholder
•controllo top down (audit)
•sviluppo di un dialogo bottom upper integrare la CSR negliobbiettivi di lavoro
•sistemi di valutazione eincentivazione materiale eimmateriale del personale
verifica esterna
visione etica d’impresa
rendicontazione etico-sociale
formazione etica
sistemi organizzativi di attuazione e
controllo
codice etico
Il modello Q-RESgli elementi costitutivi
impresa
Rendere conto
•comunicazione di principi estandard per fornire aglistakeholder parametri di giudizio
• illustrare la relazione fraperformance e impegni
•risultati ottenuti per ciascunstakeholder (valore economicodistribuito, altri benefici o costiallocati)
• inclusione del punto di vista deglistakeholder (credibilità erilevanza)
verifica esterna
visione etica d’impresa
rendicontazione etico
socialeformazione etica
sistemi organizzativi di attuazione e
controllo
codice etico
Il modello Q-RESgli elementi costitutivi
•verifica e certificazione esternadella CSR
•evidenze relative a ciascunostrumento
•risultati (performance) ottenutinei vari campi (gestione dellerisorse, qualità dei prodotti e deiservizi ecc)
•verifica da parte di un auditoresterno indipendente
Credibilità
verifica esterna
visione etica d’impresa
rendicontazione etico-sociale
formazione etica
sistemi organizzativi di attuazione e
controllo
codice etico
Il modello Q-RESgli elementi costitutivi
* M.Porter: “Il vantaggio competitivo”,Ed. Einaudi, 2002
Il modello creazione valore condiviso CSV*
Infrastruttura aziendale (es.finanziamento, pianificazione, rapporti con gli investitori)
Gestione delle risorse umane (es.selezione, formazione, sistemi retributivi)
Sviluppo tecnologico (es.disegno prodotti, collaudo, progettazione dei processi, ricerca sui materiali, ricerche di mercato)
Acquisti (es.componenti, macchinari, pubblicità, servizi)
Logistica interna
(es.immagazzinamento
delle materie prime,
raccolta informazioni,
servizi,
accesso per i clienti)
Produzione
(es.assemblaggio,
fabbricazione dei
componenti,operazioni
di area)
Logistica esterna
(es. gestione degli
ordini, magazzino,
reportistica)
Marketing & Vendite
(es.forza di vendita,
promozione., pubblicità,
elaborazione di proposte,
Sito web)
Att
ivit
àd
i su
pp
ort
o
Att
ivit
à
pri
ma
rie
Servizio post-vendita
(es. installazione,servizio
al cliente,risposte ai
reclami, riparazioni)
La catena del valore raffigura tutte le operazioni che un’impresa effettua
per portare avanti il suo business. Essa può essere utilizzata come uno
schema che permette di identificare l’impatto sociale - positivo o negativo
– delle attività aziendali. Il modello CSV che si ispira alla catena del valore
mira alla produzione di “valore condiviso” tra tutti gli stakeholder.
CSR approccio catena del valore
AT
TIV
ITÀ
DI S
UP
PO
RT
OA
TT
IVIT
À P
RIM
AR
IE
ATTIVITÀ INFRASTRUTTURALI
RISORSE UMANE
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTI
SERVIZIMARKETING E VENDITE
LOGISTICA IN USCITA
ATTIVITÀ OPERATIVE
LOGISTICA IN ENTRATA
� Gestione etica supply chain� Rispetto termini di pagamento� Acquisti di prodotti solidali o da soggetti svantaggiati
� Green procurement
� Educazione del pubblico� Recupero dei prodotti alla fine del ciclo di vita
� Gestione reclami
INIZIATIVE PER LA COMUNITÀ� Donazioni e sponsorizzazioni� Progetti a valenza sociale� Grandi progetti internazionali a valenza sociale
CORPORATE GOVERNANCE� Valori, principi e codice etico� Sistema di controllo� Unità di gestione delle crisi� Organi della sostenibilità� Rapporti con istituzioni, ONG, attivisti, ecc.
COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE� Bilancio di sostenibilità� Contenuti CSR del sito internet� Contenuti CSR nella comunicazione istituzionale
� Pratiche di ricerca etica (test con gli animali, OGM…)
� Rapporti con le Università
� Emissioni e rifiuti� Biodiversita� Consumo di energia� Consumo di acqua� Certificazioni ambientali
� Impatti dei trasporti� Flotte aziendali� Mobilità sostenibile� imballaggi
� Salute e sicurezza del lavoro� Assistenza sanitaria e altri benefit
� Conciliazione tra vita lavorativa-familiare
� Ristrutturazioni responsabili� Categorie svantaggiate� Formazione e sviluppo delle carriere
� Pari opportunità� Comunicazione interna � Volontariato d-impresa
� Prodotti con valenza sociale o ambientale� Etichettatura ecologica dei prodotti� Trasparenza delle informazioni sul contenuto dei prodotti
� Packaging ecologico� Messaggi pubblicitari a contenuto sociale� Campagne di Cause related marketing
Adattato da Porter e Kramer 2006
CSV: Impatto sociale sulla competitivitàdall’esterno all’interno*
*M.Porter: “Strategia e competizione. Come creare, sostenere e difendere il vantaggio di imprese e Nazioni ”,Ed. Il Sole 24
Ore, 2001
La CSR richiede di comprendere le dimensioni sociali del contesto
competitivo in cui l’impresa opera, ovvero i legami esterno - interno che
incidono sulla sua capacità di accrescere la produttività e mettere in atto la
strategia.Contesto strategico
e competitivo dell’ ’impresa
Le regole e gli incentiviche guidano la concorrenza
Condizioni legate ai fattori (input)
Presenza di input specializzati e di altaqualitàa disposizione
delle aziende
Condizioni della domanda territoriale
Natura e sofisticatezzadei bisogni dei
consumatori locali
Settori correlati e di supporto
Disponibilità locale di attività di supporto
• disponibilità risorse umane (es.formazione
all’impiego di Marriott)
• accesso a università e istituti di ricerca
(es.Working Connections di Microsoft)
• infrastruttura fisica efficiente
• infrastruttura amministrativa efficiente
• disponibilità di una infrastruttura
scientifica e tecnologica (es.
trasferimento di informazioni da Nestlé ai
produttori di latte)
• risorse naturali sostenibili (es. risparmio
di acqua da parte di Grupo Nuevo)
• accesso efficiente al capitale
CSV: Impatto sociale sulla competitivitàdall’esterno all’interno*
Impossibile v isualizzare l'immagine. La memoria del computer potrebbe essere insufficiente per aprire l'immagine oppure l'immagine potrebbe essere danneggiata. Riavviare il computer e aprire di nuovo il file. Se v iene visualizzata di nuovo la x rossa, potrebbe essere necessario eliminare l'immagine e inserirla di nuovo.
Condizionilegate ai fattori(input)
Presenzadi input specializzatie di altaqualità a disposizione
delleaziende
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*M.Porter: “Strategia e competizione. Come creare, sostenere e difendere il vantaggio di imprese e Nazioni ”,Ed. Il Sole 24
Ore, 2001
• concorrenza locale corretta e aperta
(assenza di barriere allo scambio,
regolamentazioni eque)
• protezione della proprietà intellettuale
• trasparenza (es.reporting finanziario,
corruzione, industrie estrattive,
iniziative di trasparenza)
• applicazione della legge (es. sicurezza,
protezione della proprietà, sistema
legale)
• sistema di incentivazione meritocratico
(es.assenza di discriminazioni)
CSV: Impatto sociale sulla competitivitàdall’esterno all’interno*
Contestostrategicoe competitivodell’impresa
Le regolee gli incentiviche guidanola concorrenza
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*M.Porter: “Strategia e competizione. Come creare, sostenere e difendere il vantaggio di imprese e Nazioni ”,Ed. Il Sole 24
Ore, 2001
• sofisticatezza della domanda locale
(condivisione della value proposition,
es.clienti di Whole Foods)
• standard legislativi severi (es. standard
su emissioni e consumi delle automobili
in California)
• bisogni particolari locali che possono
essere soddisfatti su scala nazionale e
globale (ad es. finanziamenti di Urbi
per la costruzione di case; strategia
della “base della piramide” di
Unilever)
CVS : Impatto sociale sulla competitivitàdall’esterno all’interno*
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Condizioni della domanda territoriale
Natura e sofisticatezza
dei bisogni dei consumatori locali
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*M.Porter: “Strategia e competizione. Come creare, sostenere e difendere il vantaggio di imprese e Nazioni ”,Ed. Il Sole 24
Ore, 2001
• disponibilità di fornitori locali (ad es.
derrate di Sysco coltivate localmente;
raccolta quotidiana Nestlé di prodotti
del latte)
• accesso alle aziende che operano in
campi correlati
• presenza di distretti industriali anziché
di imprese isolate
CSV: Impatto sociale sulla competitivitàdall’esterno all’interno*
*M.Porter: “Strategia e competizione. Come creare, sostenere e difendere il vantaggio di imprese e Nazioni ”,Ed. Il Sole 24
Ore, 2001
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Settoricorrelatie di supporto
Disponibilità locale diattività di supporto
Il perchè della CSR
Fattori di natura morale ed etica:
� In questi anni è notevolmente aumentato l’impatto delle attività aziendali sul contesto sociale ed ambientale esterno. Quindi essendo attori sociali estremamente influenti (in alcuni casi più influenti degli stati nazionali), le imprese devono utilizzare il proprio potere e le proprie risorse in maniera responsabile
� Qualsiasi azione realizzata da un’impresa produce un impatto a livello sociale e ambientale (attraverso i prodotti/servizi, occupando forza lavoro, utilizzando risorse naturali, ecc.)
� I processi di globalizzazione ed internazionalizzazione hanno portato alla necessità di ricontestualizzare le scelte strategiche e gestionali delle imprese in un orizzonte multidimensionale di tipo relazionale e valoriale
� Le imprese basano la propria azione sul supporto di diversi stakeholder, pertanto sono necessariamente interessate a soddisfare le aspettative di questi soggetti
Il perchè della CSR
Fattori di natura competitiva e strategica:
� Azioni e programmi sociali possono anticipare le dinamiche normative, accentuando la libertà e l’indipendenza delle imprese.
� Il concetto di valore deve essere inteso in modo allargato e includere la dimensione economica, competitiva e socio-ambientale.
� La capacità competitiva delle imprese è influenzata dalla qualità del contesto sociale in cui è inserita. Un contributo positivo verso la società può essere considerato come un investimento di lungo periodo, che può riflettersi sull’impresa favorendo condizioni migliori in termini di fiducia e di motivazione.
� Le performance aziendali dipendono in modo crescente da fattori intangibili (conoscenze, capitale relazionale, cultura organizzativa e reputazione) che la responsabilità sociale d’impresa contribuisce a creare.
CSR
Non c’è molto di più sfuggente del concetto di CSR
27
teorie etiche
va fatto perché è giusto
teorie strumentalila CSR aumenta la competitività
teorie politicheesiste un
contratto tra impresa e società
teorie integrativeintegrano le domande della
società nell’impresa
Shareholder valueShared Value
Bottom of economic pyramid
CRM
Vantaggio competitivo per l’impresa
Integrated social contract theory
Corporate citizenship
Equilibrio e pace sociale
Stakeholder managementIssue management
ReputazioneLicense to operate
Sustainable developmentUniversal Right
Common good approach
Promozione di Valori
Teorie strumentali
28
Shareholdervalue
Shared value
Bottom of the pyramid
CRM
Vs
Teorie politiche
29
Alimentare la relazione tra cittadini e imprese garantiscepace sociale e benessere sia all’impresa che all’intera
società
Teorie integrative
30
Le eccellenze del settore agroalimentare del Mezzogiorno alla scoperta di nuovi mercati
Teorie etiche
31
Livello Integrazione CSR nella strategia aziendale
Risorse & Tempo
� Codice etico
� Bilancio sociale
� Certificazioni ambientali
� Cause related marketing
� Monitoraggio degli impatti socio-ambientali delle attività
� Stakeholder engagement
� Razionalizzazione delle attività verso la comunità
� Misure di CSR nel sistema di incentivi
� Nuove iniziative di welfare aziendale.
� Ricerca di soluzioni win-win (obiettivi sociali e competitivi)
� Ulteriore articolazionedelle azioni di CSR
� Identificazione di bisogni sociali a cui l’impresa può rispondere con particolare efficacia
Iniziative occasionali per:
� la comunità
� i dipendenti
� l’ambiente
alto
basso
Allegato1: stadio di applicazione della CSR in azienda
Matrice di - convenienza
alta
presente
Opportunità di sinergie
Trade-off
RIL
EV
AN
ZA
S
OC
IALE
CONVENIENZA AZIENDALE
incertanegativa
media
bassa
Sostenibilità economica?
Azioni da rinviare
Opportunità sociali