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Ecotekne, Lecce - 22.01.2015 L’importanza della comunicazione web Una best practice: Fondazione Umberto Veronesi

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  • Ecotekne, Lecce - 22.01.2015

    Limportanza della comunicazione webUna best practice: Fondazione Umberto Veronesi

  • La Fondazione Veronesi nasce nel 2003 per promuovere il progresso scientifico, concentrando il proprio operato in due aree:

    Sostegno alla Ricerca: borse di ricerca a giovani e meritevoli medici e scienziati nei principali centri di eccellenza italiani, attraverso bandi pubblici di concorso

    Divulgazione Scientifica: complesso di attivit perch le scoperte della scienza diventino patrimonio di tutti e per diffondere una cultura di prevenzione

    FONDAZIONE UMBERTO VERONESI: gli obiettivi

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  • PERSONE FISICHE

    5x1000

    Donazioni spontanee

    Lasciti

    RACCOLTA FONDI

    La Fondazione Veronesi si sostiene grazie a:

    AZIENDE

    Attivit di co-marketing

    Donazioni spontanee

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  • Gestione dei fondi

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    Dati Certificati da Deloitte

  • OBIETTIVI: 1 Ricerca scientifica

    RICERCA SCIENTIFICA Borse di ricerca Scuola Europea di Medicina

    Molecolare

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  • BORSE DI RICERCA

    127

    153

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  • OBIETTIVI: 2 Divulgazione Scientifica

    DIVULGAZIONE SCIENTIFICA

    Progetti per le scuole Conferenze Mondiali Attivit editoriali

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  • Progetti Educativi

  • Comunicazione Web

    - Sito istituzionale

    Portale per uninformazione scientifica autorevole: www.fondazioneveronesi.it

    - Siti dedicati ai progetti (Pink is Good, 5x1000)

    - Email marketing

    - Social Network

    - APP

    Well UpNo

    Smoking Be

    Happy

    Bimbi in Cucina

    DRINKtest

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    Comunicare nel Terzo Millennio:anche il Terzo Settore utilizza il Web.

    Il caso della

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    SEMPRE PIU CONNESSI

    Fonte: InternetWorldStats (2014)

    3,03 Mld di persone su Internet (42% della popolazione, il 50% entro il 2017)

    36 Mln in Italia 2 dispositivi connessi in rete in media a testa 15% del traffico mondiale da dispositivi mobili

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    SEMPRE PIU CONNESSI

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    SEMPRE PIU CONNESSI

    Google risponde a 300.000 richieste al secondo 120.000 tweet inviati ogni minuto 6.000 ore di video caricati su YouTube ogni ora

    Fonte: Oracle (2013), YouTube (2013)

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    SEMPRE PIU CONNESSI

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    I SOCIAL MEDIA SONO SOLO UNA MODA?

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    WEB E TERZO SETTORE: UNA RELAZIONE NECESSARIA

    Il Web permette oggi alle organizzazioni del Terzo Settore:

    di comunicare e di interagire con un pubblico molto vasto a costi molto limitati

    Utilizzando una serie di canali: sito Web istituzionale social media newsletter e dem

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    UN PIANO INTEGRATO

    I risultati positivi in termini di statistiche, conversioni ma anche di branding e visibilit vengono rese possibili con piano integrato di comunicazione a pi livelli (MULTICANALE)

    - INTEGRATO CON LA COMUNICAZIONE OFFLINE- AZIONE COORDINATA SUI DIVERSI CANALI WEB

    I canali dovrebbero essere organizzati come un vero e proprio sistema di comunicazione, in cui ciascuno di essi svolge una funzione ben precisa, e coordinata con quella di tutti gli altri, coerentemente con la propria strategia di comunicazione

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    STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

    OGNI ORGANIZZAZIONE, APPRODANDO SUL WEB, DEVE:

    1. DEFINIRE I PROPRI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

    2. STABILIRE A CHI RIVOLGERSI E CON QUALI FINALITA

    3. IMPOSTARE UNA STRATEGIA SELEZIONANDO I CANALI DI COMUNICAZIONE

    4. MISURARE LA PERFORMANCE5. VERIFICARE E RIDEFINIRE

    EVENTUALMENTE IL PROPRIO PIANO

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    IL SITO WEB ISTITUZIONALE

    A che cosa serve il sito web istituzionale?

    1. Veicolare lidentit della organizzazione (Chi siamo)

    2. Presentare le attivit dellorganizzazione a chi pu darle aiuto (Cosa facciamo)

    3. Raccogliere fondi e donazioni

    4. Promuovere i valori dellorganizzazione presso la societ civile e coinvolgerla

    5. Restare in contatto con la propria comunit e consolidarla

    6. CREARE VALORE PER LUTENTE

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    VALORE E ASCOLTO

    Spesso le ONG e le organizzazioni del Terzo Settore tendono a usare i siti internet, ma anche i social network e i blog, come vetrina delle proprie attivit nel senso pi tradizionale del marketing, vale a dire meramente come un canale per lanciare eventi o campagne in una logica TOP-DOWN.

    Ma il web 2.0 privilegia proprio il contenuto come elemento che genera valore per lutente e che crea interazione con questultimo; in questo senso il portale della Fondazione Veronesi stato tra i primi a seguire questa direzione, fornendo agli internauti un servizio informativo su salute, prevenzione e ricerca, privilegiando la cosiddetta content curation, ma cercando anche di ascoltare gli utenti cogliendone esigenze, speranze, aspettative.

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    CONTENT CURATION

    La content curation pu essere definita come lattivit con cui vengonoricercati, aggregati, organizzati e presentati i contenuti pi rilevanti su unospecifico tema, al fine di ottenere unentit crossmediale integrata di valore

    aggiunto per lutente finale [.] Svolgendo lattivit di Content Curation si

    ha la possibilit di aumentare lautorevolezza su uno specifico argomento,

    diventando una risorsa di notizie qualificata per tutte le persone che sul web

    seguono una determinata organizzazione o le tematiche di cui si occupa e in

    cui opera.(Il non-profit in Rete - a cura di Enrico Arquati)

    LA CONTENT CURATION, LA SELEZIONE DELLE FONTI E LAUTOREVOLEZZA DELLE INFORMAZIONI SONO ANCORA PIU IMPORTANTI IN UN SETTORE

    COME QUELLO DELLA SALUTE

    LA FONDAZIONE VERONESI SI OCCUPA DI FARLO NELLE AREE DELLONCOLOGIA, DELLA CARDIOLOGIA E DELLE NEUROSCIENZE

  • Sito istituzionale

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    IL SITO VETRINA

  • Sito istituzionale

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    2011: PORTALE DI INFORMAZIONI, UNA COMUNICAZIONE WEB IN LINEA CON LA MISSION E FUNZIONALE AI NOSTRI OBIETTIVI

    SITO VETRINA PORTALE DI INFORMAZIONI

    Trasformare un sito internet istituzionale in uno spazio ricco di novit, approfondimenti, articoli scientifici e medici sui temi pi importanti nel mondo della scienza e della salute

  • Sito istituzionale

    MISSION

    Sviluppare la property online italiana pi autorevole nel campo della divulgazione medico-scientifica, per attirare un target di qualit e convogliarlo sulle donazioni online

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    APRILE 2011: IL GRANDE CAMBIAMENTO

    STRUMENTI

    Flusso di contenuti altamente rilevanti a frequenza plurigiornaliera, a cura di una redazione di giornalisti scientifici e con la collaborazione di personalit autorevoli della comunit medico-scientifica

    Database dei centri di eccellenza ospedalieri per le principali patologie

    Focus sullinterazione con gli utenti attraverso i principali strumenti social, ed engagement emotivo attraverso user-generated content (es. condivisione storie e testimonianze)

    Una guida alla prevenzione online completa

  • Sito istituzionale

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    IL MONDO DEL WEB INSEGNA: MAI FERMARSI!

    NOVEMBRE 2013: RESTYLING DEL SITO

    - NUOVA GRAFICA E NUOVO CMS- PIU CONTENUTI REDAZIONALI- I BLOG DELLA FONDAZIONE - GLI STRUMENTI DELLA SALUTE

  • Sito istituzionale

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    I RISULTATI

  • Sito istituzionale

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    I RISULTATI

  • Sito istituzionale

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    DONAZIONI: I PRINCIPALI CANALI DI RACCOLTA

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    EMAIL MARKETING: UNO STRUMENTO PREZIOSO PER LE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

    LA POSTA ELETTRONICA E MORTA?

    Analisi recenti prevedono una crescita complessiva annua del numero degli account di posta elettronica del 6% e delle email del 7-8% per i prossimi anni.

    Lemail viagger sempre pi su mobile. Fondamentale creare email responsive, ottimizzate per smartphone e tablet.

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    RIMANERE IN CONTATTO TRAMITE LA NEWSLETTER

    LA NEWSLETTERNotiziario, diffuso periodicamente (e gratuitamente)per posta elettronica a una lista di persone che ne hanno fatto richiesta, particolarmente utilizzato dalle organizzazioni non profit per aggiornare regolarmente i sostenitori sulle proprie attivit.

    Il 69% degli utenti internet preferisce essere informato da una ONP tramite email o newsletter elettronica

    LA NEWSLETTERNotiziario, diffuso periodicamente (e gratuitamente)per posta elettronica a una lista di persone che ne hanno fatto richiesta, particolarmente utilizzato dalle organizzazioni non profit per aggiornare regolarmente i sostenitori sulle proprie attivit.

    Il 69% degli utenti internet preferisce essere informato da una ONP tramite email o newsletter elettronica

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    DEM: UNO STRUMENTO EFFICACE DI RACCOLTA FONDI

    DEM (direct email marketing) Appelli di raccolta fondi o contenenti specifiche CTA.

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    RINGRAZIARE DOPO LISCRIZIONE

    MAIL TRANSAZIONALI (di servizio, inviate in automatico, come quelle di benvenuto post iscrizione alla NL o di ringraziamento post donazione. Hanno tassi di apertura molto elevati)

    E importante ringraziare lutente per essersi iscritto alla nostra newsletter.

    Il messaggio deve essere personalizzato e contenere inviti allazione.

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    RINGRAZIARE DOPO LA DONAZIONE

    Un ringraziamento immediato e personalizzato, con possibilit di viralizzazione del gesto di donazione

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    PIATTAFORME PER LINVIO

    Tra le pi utilizzate:

    ContactLab

    MailUp

    Mailchimp

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    MISURARE LEFFICACIA DI UN INVIO

    Dopo ogni invio essenziale monitorare i seguenti dati:

    - OR = Open Rate, tasso di apertura

    - CTR = Click through Rate, tasso di click in rapporto alle email recapitate

    - CTOR= Click to open rate, tasso di click in rapporto alle aperture

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    MISURARE LEFFICACIA DI UN INVIO

    TIPO DI INVIO OR CTR CTOR

    NEWSLETTER 18% 2% 11%

    DEM 27% 3% 10%

    Fonte: Osservatorio Statistico MailUp 2014

    Media di settore

    La performance di Fondazione Veronesi nel 2014

    TIPO DI INVIO OR CTR CTOR

    NEWSLETTER 20,07% 5,13% 24,76%

    DEM 16,52% 1,06% 6%

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    I SOCIAL MEDIA

    UN RUOLO SEMPRE PIU STRATEGICOPer le organizzazioni del Terzo Settore, i social media sono una grandissima opportunit per farsi conoscere e rendersi visibili allinterno di spazi di interazione gi largamente frequentati da un gran numero di utenti della Rete.

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    I SOCIAL MEDIA

    CONTENT IS KING, DISTRIBUTION IS QUEEN

    I social network possono essere considerati delle macchine per distribuire linformazione. Ma non solo. Sono anche strumenti di ascolto e dialogo con la comunit.

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    FACEBOOK

    Uno strumento di comunicazione fondamentale per la comunicazione, che consente di: - stabilire un

    rapporto diretto con amici e donatori

    - favorire il traffico sul portale della Fondazione.

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    FACEBOOK

    LA PAGINA FACEBOOK DI FONDAZIONE VERONESI:

    - CREATA NEL 2009

    - OGGI HA PIU DI 240MILA FAN

    - GESTITA TRAMITE UN FITTO CALENDARIO EDITORIALE CHE ASSICURA UN PRESIDIO COSTANTE DEL SOCIAL LUNGO TUTTO LARCO DELLA SETTIMANA E DELLANNO

    - SUPPORTATA DA UNA COSTANTE CAMPAGNA ADV SUL SOCIAL NETWORK ORIENTATA ALLACQUISIZIONE DI NUOVI FAN E ALLA PROMOZIONE DI DETERMINATE CAMPAGNE

    - HA ALTI TASSI DI ENGAGEMENT

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    TWITTER

    Il nostro profilo twitter conta circa 10.000 follower.Usato sia per la diffusione dei nostri contenuti redazionali che per la promozione delle nostre campagne, ma soprattutto per il live tweeting degli eventi attraverso luso di specifici hashtag.

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    LIMPORTANZA DELLA PIANIFICAZIONE

    CALENDARIO EDITORIALEStrumento indispensabile per la content strategy, ovvero per creare, organizzare e pubblicare contenuti su tutti gli argomenti rilevanti per la mission e gli obiettivi della Fondazione, garantendo ogni giorno sui Social lalternanza di news di carattere redazionale e news di carattere istituzionale sui vari progetti.

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    IL CALENDARIO EDITORIALE

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    PROGRAMMARE E GESTIRE IL CALENDARIO EDITORIALE: ALCUNI STRUMENTI

    ALCUNI TOOL ONLINE PER SCHEDULARE CONTENUTI

    Hootsuite Buffer Postpickr

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    LIMPORTANZA DELLA MISURAZIONE DELLA PERFORMANCE

    Per verificare la bont della propria strategia essenziale monitorare costantemente lefficacia della propria presenza sul web in base a specifiche Key Perfomance Indicator (KPI)

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    PRINCIPALI KPI PER CANALE

    Monitorare costantemente lefficacia della propria presenza sul web in base a (KPI);

    SITO WEB- Visite- Visitatori unici- Frequenza di rimbalzo- Tempo medio di

    permanenza- Principali fonti di Traffico- Conversioni

    FACEBOOK- Numero fan- Numero utenti

    coinvolti- Total engagement- Reach- Page impression

    TWITTER

    - Numero follower- Numero retweet- Numero mention- Numero preferiti

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    STRUMENTI PER LA MISURAZIONE DELLA PERFORMANCE

    - GOOGLE ANALYTCS PER IL SITO WEB

    - INSIGHTS DI FACEBOOK E TWITTER O SERVIZI DI TERZE PARTI (ES. SPROUTSOCIAL, HOOTSUITE, SOCIALBAKERS, SIMPLYMEASURED) PER I SOCIAL MEDIA

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    LA REPORTISTICA

    - GOOGLE ANALYTCS PER IL SITO WEB

    - INSIGHTS DI FACEBOOK E TWITTER O SERVIZI DI TERZE PARTI (ES. SPROUTSOCIAL, HOOSUITE, SOCIALBAAKERS, SIMPLYMEASURED) PER I SOCIAL MEDIA

    STILARE REGOLARMENTE DEI REPORT SULLA PERFORMANCE PERMETTE DI MONITORARE LE VARIAZIONI PERCENTUALI DELLE KPI DA UN PERIODO ALLALTRO E VALUTARE LA VALIDITA DELLA PROPRIA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE.

    REPORT AD HOC POTRANNO ESSERE INVECE STILATI IN OCCASIONE DI PARTICOLARI CAMPAGNE O EVENTI.

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    SOCIAL MEDIA MONITORING AND LISTENING

    - GOOGLE ANALYTCS PER IL SITO WEB

    - INSIGHTS DI FACEBOOK E TWITTER O SERVIZI DI TERZE PARTI (ES. SPROUTSOCIAL, HOOSUITE, SOCIALBAAKERS, SIMPLYMEASURED) PER I SOCIAL MEDIA

    TREAT SOCIAL MEDIA MORE LIKE A TELEPHONE AND LESS LIKE A MEGAPHONE

    Il CLUETRAIN MANIFESTO AFFERMAI MERCATI SONO CONVERSAZIONI.LA NOSTRA CAPACITA DI ASCOLTO E DI INTERVENTO ALLINTERNO DI ESSE FA LA DIFFERENZA RISPETTO AI COMPETITOR E APRE NUOVE OPPORTUNITA.

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    SOCIAL MEDIA MONITORING AND LISTENING

    - GOOGLE ANALYTCS PER IL SITO WEB

    - INSIGHTS DI FACEBOOK E TWITTER O SERVIZI DI TERZE PARTI (ES. SPROUTSOCIAL, HOOSUITE, SOCIALBAAKERS, SIMPLYMEASURED) PER I SOCIAL MEDIA

    5 TOOL GRATUITI

    - GOOGLE ALERTS (molto basic)

    - HOOTSUITE E TWEETDECK

    - SOCIAL MENTION (dati aggregati da diverse piattaforne e analisi del sentiment)

    - TOPSY

    - TALKWALKER (esiste anche il piano a pagamento con pi funzionalit)

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    LIMPORTANZA DELLO STORYTELLING

    DOPO LASCOLTO, UNALTRA STRATEGIA VINCENTE NEL WEB MARKETING E IL RACCONTARE STORIE

    LO STORYTELLING PERMETTE DI CREARE SENSO, VALORE, UN IMMEDIATO SENSO DI EMPATIA E COINVOLGIMENTO EMOTIVO (E NON SOLO!) NELLUTENTE, PERMETTENDO ALLORGANIZZAZIONE DI POSIZIONARSI RISPETTO AI COMPETITOR

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    LIMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK

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    LIMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK

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    LIMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK

    #NOTHINGstopsPINK: progetto che ha visto il reclutamento di 38 donne operate di tumore alla mammella che per cinque mesi, sotto la guida di un team di medici sportivi e coach qualificati, hanno preso parte a un fitto programma di allenamento. Alcune di loro lo scorso novembre hanno partecipato alla Maratona di NY.

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    LIMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK

    COME ABBIAMO RACCONTATO #NOTHINGSTOPSPINK- BLOG- SOCIAL NETWORK- VISUAL MARKETING

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    LIMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK

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    LIMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK

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    LIMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK

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    CROWDFUNDING

    COINVOLGIMENTO DI UNA COMUNITA PER RACCOGLIERE DONAZIONI A FAVORE DI UN PROGETTO

    La prima operazione di crowdfunding venne fatta nel 1885 a New York, quando leditore Joseph Pulitzer promosse una campagna di raccolta fondi popolare per termiare i lavori di costruzione della Statua della Libert.

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    CROWDFUNDING

    COME FUNZIONA

    Una piattaforma online fa da vetrina ai progetti caricati dagli ideatori o da persone comuni che diventano veri e propri fundraiser a favore di un progetto.

    Viene fissato un obiettivo di raccolta. Gli utenti del web accedono al sito e decidono a quale progetto destinare donazioni di importo anche piccolo.

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    CROWDFUNDING

    UNA SFIDA CULTURALE

    E un approccio molto anglosassone alla beneficenza, con unaraccolta fondi che coinvolge attivamente il donatore, la sua rete sociale e il suoambiente, necessita di un cambiamento nel modo di intendere il fundraising.

    In Italia il fenomeno in netto aumento. In Italia si contano una quarantina di piattaforme.

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    CROWDFUNDING

    TRA LE PRINCIPALI PIATTAFORME IN ITALIA

    Rete del Dono

    Shinynote

    Eppela

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    CROWDFUNDING

    MARATONA DI LONDRAE il pi grande evento benefico del mondoLa prima edizione risale al 1981In questi 30 anni i runners hanno raccolto oltre 577.000.000 di sterlineattraversoil Personal FundraisingQuasi l80% dei runners raccoglie fondi attraverso le piattaforme di personalfundraisingLa 30 edizione dellaMaratona di Londra si tenuta il 17 Aprile 2011 e haraccolto 55.800.000 durante tutto lanno.I maratoneti che hanno tagliato il traguardo sono stati 36.650

    MARATONA DI LONDRA

    E il pi grande evento benefico del mondoLa prima edizione risale al 1981In questi 30 anni i runners hanno raccolto oltre 577.000.000 di sterline attraverso il Personal FundraisingQuasi l80% dei runners raccoglie fondi attraverso le piattaforme di personal fundraising

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    CROWDFUNDING

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    CROWDFUNDING

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    CROWDFUNDING

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    LIMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK

    IL SUCCESSO DELLA CAMPAGNA HA CREATO DELLE SINERGIE MULTICANALE. #NOTHINGSTOPSPINK APPRODA ANCHE IN TV CON UN

    DOCUREALITY CHE ANDRA IN ONDA SU REAL TIME IL 4 FEBBRAIO ALLE 21.

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    LIMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK

    IL SUCCESSO DELLA CAMPAGNA HA CREATO DELLE SINERGIE MULTICANALE. #NOTHINGSTOPSPINK APPRODA ANCHE IN TV CON UN

    DOCUREALITY CHE ANDRA IN ONDA SU REAL TIME IL 4 FEBBRAIO ALLE 21.

  • CSR Interna

    Attivit di formazione per i dipendenti su corretti stili di vita, sana e corretta alimentazione, cultura della prevenzione

    Obiettivo: far sentire il dipendente al centro delle attenzioni dellazienda (team building)

    CSR Esterna

    Cause Related Marketing Tradizionale ( la classica forma di collaborazione commerciale in cui limpresa profit contribuisce allattivit o alla realizzazione di un progetto di unazienda non profit)Cause Related Marketing di Joint Fund Raising (la concessione da parte dellimpresa di mezzi e risorse al fine di promuovere e reperire fondi per la causa non profit)Cause Related Marketing di Joint Promotion (la forma pi simile alla sponsorizzazione)

    Obiettivo: utilizzare la leva dellimpegno sociale come fattore differenziante e qualificante per aumentare la propria equity e/o le performance di mercato.

    Fondazione Veronesi : attivit con le aziende

  • Perch Pink is GOOD

    Ogni anno, in Italia, 42.000 donne si ammalano di tumore al seno.

    La ricerca scientifica ha compiuto passi da gigante e le guarigioni sono raddoppiate negli

    ultimi 20 anni.

    Oggi, infatti, guarisce oltre il 90% delle donne a cui stato diagnosticato in fase iniziale.

    Ma vogliamo fare di pi.

    Ecco perch dedichiamo le nostre energie per sostenere la ricerca e per invitare tutte le

    donne a fare prevenzione

    OBIETTIVI

    Finanziare 10 ricercatori specializzati sul tumore al seno che lavorano nei migliori centri

    italiani

    Sensibilizzare rispetto al tema della prevenzione, fondamentale perch tutte le

    donne possano guarire dal tumore al seno

  • I Partner di Pink is GOOD (1/2)

  • I Partner di Pink is GOOD (2/2)

  • Attivit a supporto delliniziativa

    COMUNICAZIONE FUV

    Campagna ADV su stampa quotidiana e periodica Web:

    - Mini sito dedicato

    - Realizzazione video virale Pink is GOOD

    - Social network: Facebook, Twitter, board dedicata su Pinterest, Instagram contest

    - Digital pr con coinvolgimento di influencer online

    - Display adv e annunci testuali

    - Campagna di Email marketing: newlsetter fuv e dem dedicata

    ATTIVIT COMUNICAZIONE AZIENDE PARTNER

    - Utilizzo logo su prodotti e comunicazioni

    - Materiale pdv

    - Web: pubblicazione banner Pink is good, invio dem db proprietari, pubblicazione post

    settimanali sui profili social per tutto il mese di ottobre.

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