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Ecotekne, Lecce - 22.01.2015

L’importanza della comunicazione webUna best practice: Fondazione Umberto Veronesi

La Fondazione Veronesi nasce nel 2003 per promuovere il progresso scientifico, concentrando il proprio operato in due aree:

• Sostegno alla Ricerca: borse di ricerca a giovani e meritevoli medici e scienziati nei principali centri di eccellenza italiani, attraverso bandi pubblici di concorso

• Divulgazione Scientifica: complesso di attività perché le scoperte della scienza diventino patrimonio di tutti e per diffondere una cultura di prevenzione

FONDAZIONE UMBERTO VERONESI: gli obiettivi


PERSONE FISICHE

5x1000

Donazioni spontanee

Lasciti

RACCOLTA FONDI

La Fondazione Veronesi si sostiene grazie a:

AZIENDE

Attività di co-marketing

Donazioni spontanee


Gestione dei fondi


Dati Certificati da Deloitte

OBIETTIVI: 1 Ricerca scientifica

RICERCA SCIENTIFICA Borse di ricerca

Scuola Europea di Medicina

Molecolare


BORSE DI RICERCA

127

153


OBIETTIVI: 2 Divulgazione Scientifica

DIVULGAZIONE SCIENTIFICA

Progetti per le scuole

Conferenze Mondiali

Attività editoriali


http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=vOatTeG3210qQM&tbnid=rL4QufNbJw9pUM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.fondazioneveronesi.it/newsletter/gennaio2013/&ei=rMBhUaPnOYiLOeTUgaAE&bvm=bv.44770516,d.bGE&psig=AFQjCNH-Ht8fFC1WPkEAAqDz83zBXt-Y3A&ust=1365447209513757

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=vOatTeG3210qQM&tbnid=rL4QufNbJw9pUM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.fondazioneveronesi.it/newsletter/gennaio2013/&ei=rMBhUaPnOYiLOeTUgaAE&bvm=bv.44770516,d.bGE&psig=AFQjCNH-Ht8fFC1WPkEAAqDz83zBXt-Y3A&ust=1365447209513757

Progetti Educativi

Comunicazione Web

- Sito istituzionale

Portale per un’informazione scientifica autorevole: www.fondazioneveronesi.it

- Siti dedicati ai progetti (Pink is Good, 5x1000)

- Email marketing

- Social Network

- APP

Well UpNo

Smoking Be

Happy

Bimbi in Cucina

DRINKtest


http://www.fondazioneveronesi.it/


Comunicare nel Terzo Millennio:anche il Terzo Settore utilizza il Web.

Il caso della

La comunicazione web nel Terzo Settore


SEMPRE PIU’ CONNESSI

Fonte: InternetWorldStats (2014)

• 3,03 Mld di persone su Internet (42% della popolazione, il

50% entro il 2017)

• 36 Mln in Italia

• 2 dispositivi connessi in rete in media a testa

• 15% del traffico mondiale da dispositivi mobili




• Google risponde a 300.000 richieste al secondo• 120.000 tweet inviati ogni minuto

• 6.000 ore di video caricati su YouTube ogni oraFonte: Oracle (2013), YouTube (2013)



I SOCIAL MEDIA SONO SOLO UNA MODA?

https://www.youtube.com/watch?v=cgP8WuCXIOQ&feature=youtu.be

https://www.youtube.com/watch?v=cgP8WuCXIOQ&feature=youtu.be



WEB E TERZO SETTORE: UNA RELAZIONE NECESSARIA

Il Web permette oggi alle organizzazioni del Terzo Settore:

• di comunicare e di interagire con un pubblico molto vasto• a costi molto limitati

Utilizzando una serie di canali:• sito Web istituzionale• social media• newsletter e dem



UN PIANO INTEGRATO

I risultati positivi in termini di statistiche, conversioni ma anche di «branding» e visibilità vengono rese possibili con piano integrato di comunicazione a più livelli (MULTICANALE)

- INTEGRATO CON LA COMUNICAZIONE «OFFLINE»- AZIONE COORDINATA SUI DIVERSI CANALI WEB

I canali dovrebbero essere organizzati come un vero e proprio “sistema” di comunicazione, in cui ciascuno di essi svolge una funzione ben precisa, e coordinata con quella di tutti gli altri, coerentemente con la propria strategia di comunicazione



STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

OGNI ORGANIZZAZIONE, APPRODANDO SUL WEB, DEVE:

1. DEFINIRE I PROPRI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

2. STABILIRE A CHI RIVOLGERSI E CON QUALI FINALITA’

3. IMPOSTARE UNA STRATEGIA SELEZIONANDO I CANALI DI COMUNICAZIONE

4. MISURARE LA PERFORMANCE5. VERIFICARE E RIDEFINIRE

EVENTUALMENTE IL PROPRIO PIANO



IL SITO WEB ISTITUZIONALE

A che cosa serve il sito web istituzionale?

1. Veicolare l’identità della organizzazione (Chi siamo)

2. Presentare le attività dell’organizzazione a chi può darle aiuto (Cosa facciamo)

3. Raccogliere fondi e donazioni

4. Promuovere i valori dell’organizzazione presso la società civile e coinvolgerla

5. Restare in contatto con la propria comunità e consolidarla

6. CREARE VALORE PER L’UTENTE



VALORE E ASCOLTO

Spesso le ONG e le organizzazioni del Terzo Settore tendono a usare i siti internet, ma anche i social network e i blog, come vetrina delle proprie attività nel senso più tradizionale del marketing, vale a dire meramente come un canale per lanciare eventi o campagne in una logica TOP-DOWN.

Ma il web 2.0 privilegia proprio il contenuto come elemento che genera valore per l’utente e che crea interazione con quest’ultimo; in questo senso il portale della Fondazione Veronesi è stato tra i primi a seguire questa direzione, fornendo agli internauti un servizio informativo su salute, prevenzione e ricerca, privilegiando la cosiddetta “content curation”, ma cercando anche di «ascoltare» gli utenti cogliendone esigenze, speranze, aspettative.



CONTENT CURATION

La content curation può essere definita come l’attività con cui vengonoricercati, aggregati, organizzati e presentati i contenuti più rilevanti su unospecifico tema, al fine di ottenere un’entità crossmediale integrata di valore

aggiunto per l’utente finale [….] Svolgendo l’attività di Content Curation si

ha la possibilità di aumentare l’autorevolezza su uno specifico argomento,

diventando una risorsa di notizie qualificata per tutte le persone che sul web

seguono una determinata organizzazione o le tematiche di cui si occupa e in

cui opera.(Il non-profit in Rete - a cura di Enrico Arquati)

LA CONTENT CURATION, LA SELEZIONE DELLE FONTI E L’AUTOREVOLEZZA DELLE INFORMAZIONI SONO ANCORA PIU’ IMPORTANTI IN UN SETTORE

COME QUELLO DELLA SALUTE

LA FONDAZIONE VERONESI SI OCCUPA DI FARLO NELLE AREE DELL’ONCOLOGIA, DELLA CARDIOLOGIA E DELLE NEUROSCIENZE

Sito istituzionale


IL SITO «VETRINA»

Sito istituzionale


2011: PORTALE DI INFORMAZIONI, UNA COMUNICAZIONE WEB IN LINEA CON LA MISSION E FUNZIONALE AI NOSTRI OBIETTIVI

SITO «VETRINA» PORTALE DI INFORMAZIONI

Trasformare un sito internet istituzionale in uno spazio ricco di novità, approfondimenti, articoli scientifici e medici sui temi più importanti nel mondo della scienza e della salute

Sito istituzionale

MISSION

Sviluppare la property online italiana più autorevole nel campo della divulgazione medico-scientifica, per attirare un target di qualità e convogliarlo sulle donazioni online


APRILE 2011: IL GRANDE CAMBIAMENTO

STRUMENTI

Flusso di contenuti altamente rilevanti a frequenza plurigiornaliera, a cura di una redazione di giornalisti scientifici e con la collaborazione di personalità autorevoli della comunità medico-scientifica

Database dei centri di eccellenza ospedalieri per le principali patologie

Focus sull’interazione con gli utenti attraverso i principali strumenti social, ed engagement emotivo attraverso user-generated content (es. condivisione storie e testimonianze)

Una “guida alla prevenzione” online completa

Sito istituzionale


IL MONDO DEL WEB INSEGNA: MAI FERMARSI!

NOVEMBRE 2013: RESTYLING DEL SITO

- NUOVA GRAFICA E NUOVO CMS- PIU’ CONTENUTI REDAZIONALI- I BLOG DELLA FONDAZIONE - GLI STRUMENTI DELLA SALUTE

Sito istituzionale


I RISULTATI

Sito istituzionale


DONAZIONI: I PRINCIPALI CANALI DI RACCOLTA



EMAIL MARKETING: UNO STRUMENTO PREZIOSO PER LE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

LA POSTA ELETTRONICA E’ MORTA?

Analisi recenti prevedono una crescita complessiva annua del numero degli account di posta elettronica del 6% e delle email del 7-8% per i prossimi anni.

L’email viaggerà sempre più su mobile. Fondamentale creare email responsive, ottimizzate per smartphone e tablet.



RIMANERE IN CONTATTO TRAMITE LA NEWSLETTER

LA NEWSLETTERNotiziario, diffuso periodicamente (e gratuitamente)per posta elettronica a una lista di persone che ne hanno fatto richiesta, particolarmente utilizzato dalle organizzazioni non profit per aggiornare regolarmente i sostenitori sulle proprie attività.

Il 69% degli utenti internet preferisce essere informato da una ONP tramite email o newsletter elettronica

LA NEWSLETTERNotiziario, diffuso periodicamente (e gratuitamente)per posta elettronica a una lista di persone che ne hanno fatto richiesta, particolarmente utilizzato dalle organizzazioni non profit per aggiornare regolarmente i sostenitori sulle proprie attività.

Il 69% degli utenti internet preferisce essere informato da una ONP tramite email o newsletter elettronica



DEM: UNO STRUMENTO EFFICACE DI RACCOLTA FONDI

DEM (direct email marketing) Appelli di raccolta fondi o contenenti specifiche CTA.



RINGRAZIARE DOPO L’ISCRIZIONE

MAIL TRANSAZIONALI (di servizio, inviate in automatico, come quelle di benvenuto post iscrizione alla NL o di ringraziamento post donazione. Hanno tassi di apertura molto elevati)

E’ importante ringraziare l’utente per essersi iscritto alla nostra newsletter.

Il messaggio deve essere personalizzato e contenere inviti all’azione.



RINGRAZIARE DOPO LA DONAZIONE

Un ringraziamento immediato e personalizzato, con possibilità di viralizzazione del gesto di donazione



PIATTAFORME PER L’INVIO

Tra le più utilizzate:

ContactLab

MailUp

Mailchimp



MISURARE L’EFFICACIA DI UN INVIO

Dopo ogni invio è essenziale monitorare i seguenti dati:

- OR = Open Rate, tasso di apertura

- CTR = Click through Rate, tasso di click in rapporto alle email recapitate

- CTOR= Click to open rate, tasso di click in rapporto alle aperture



MISURARE L’EFFICACIA DI UN INVIO

TIPO DI INVIO OR CTR CTOR

NEWSLETTER 18% 2% 11%

DEM 27% 3% 10%

Fonte: Osservatorio Statistico MailUp 2014

Media di settore

La performance di Fondazione Veronesi nel 2014

TIPO DI INVIO OR CTR CTOR

NEWSLETTER 20,07% 5,13% 24,76%

DEM 16,52% 1,06% 6%



I SOCIAL MEDIA

UN RUOLO SEMPRE PIU’ STRATEGICOPer le organizzazioni del Terzo Settore, i social media sono una grandissima opportunità per farsi conoscere e rendersi visibili all’interno di spazi di interazione già largamente frequentati da un gran numero di utenti della Rete.



I SOCIAL MEDIA

CONTENT IS KING, DISTRIBUTION IS QUEEN

I social network possono essere considerati delle macchine per distribuire l’informazione. Ma non solo. Sono anche strumenti di ascolto e dialogo con la comunità.



FACEBOOK

Uno strumento di comunicazione fondamentale per la comunicazione, che consente di: - stabilire un

rapporto diretto con amici e donatori

- favorire il traffico sul portale della Fondazione.



FACEBOOK

LA PAGINA FACEBOOK DI FONDAZIONE VERONESI:

- CREATA NEL 2009

- OGGI HA PIU’ DI 240MILA FAN

- GESTITA TRAMITE UN FITTO CALENDARIO EDITORIALE CHE ASSICURA UN PRESIDIO COSTANTE DEL SOCIAL LUNGO TUTTO L’ARCO DELLA SETTIMANA E DELL’ANNO

- SUPPORTATA DA UNA COSTANTE CAMPAGNA ADV SUL SOCIAL NETWORK ORIENTATA ALL’ACQUISIZIONE DI NUOVI FAN E ALLA PROMOZIONE DI DETERMINATE CAMPAGNE

- HA ALTI TASSI DI ENGAGEMENT



TWITTER

Il nostro profilo twitter conta circa 10.000 follower.Usato sia per la diffusione dei nostri contenuti redazionali che per la promozione delle nostre campagne, ma soprattutto per il live tweeting degli eventi attraverso l’uso di specifici hashtag.



L’IMPORTANZA DELLA PIANIFICAZIONE

CALENDARIO EDITORIALEStrumento indispensabile per la content strategy, ovvero per creare, organizzare e pubblicare contenuti su tutti gli argomenti rilevanti per la mission e gli obiettivi della Fondazione, garantendo ogni giorno sui Social l’alternanza di news di carattere redazionale e news di carattere istituzionale sui vari progetti.



IL CALENDARIO EDITORIALE



PROGRAMMARE E GESTIRE IL CALENDARIO EDITORIALE: ALCUNI STRUMENTI

ALCUNI TOOL ONLINE PER SCHEDULARE CONTENUTI

• Hootsuite• Buffer• Postpickr



L’IMPORTANZA DELLA MISURAZIONE DELLA PERFORMANCE

Per verificare la bontà della propria strategia è essenziale monitorare costantemente l’efficacia della propria presenza sul web in base a specifiche Key Perfomance Indicator (KPI)



PRINCIPALI KPI PER CANALE

Monitorare costantemente l’efficacia della propria presenza sul web in base a (KPI);

SITO WEB- Visite- Visitatori unici- Frequenza di rimbalzo- Tempo medio di

permanenza- Principali fonti di Traffico- Conversioni

FACEBOOK- Numero fan- Numero utenti

coinvolti- Total engagement- Reach- Page impression

TWITTER

- Numero follower- Numero retweet- Numero mention- Numero preferiti



STRUMENTI PER LA MISURAZIONE DELLA PERFORMANCE

- GOOGLE ANALYTCS PER IL SITO WEB

- INSIGHTS DI FACEBOOK E TWITTER O SERVIZI DI TERZE PARTI (ES. SPROUTSOCIAL, HOOTSUITE, SOCIALBAKERS, SIMPLYMEASURED) PER I SOCIAL MEDIA



LA REPORTISTICA


- INSIGHTS DI FACEBOOK E TWITTER O SERVIZI DI TERZE PARTI (ES. SPROUTSOCIAL, HOOSUITE, SOCIALBAAKERS, SIMPLYMEASURED) PER I SOCIAL MEDIA

STILARE REGOLARMENTE DEI REPORT SULLA PERFORMANCE PERMETTE DI MONITORARE LE VARIAZIONI PERCENTUALI DELLE KPI DA UN PERIODO ALL’ALTRO E VALUTARE LA VALIDITA’ DELLA PROPRIA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE.

REPORT AD HOC POTRANNO ESSERE INVECE STILATI IN OCCASIONE DI PARTICOLARI CAMPAGNE O EVENTI.



SOCIAL MEDIA MONITORING AND LISTENING



TREAT SOCIAL MEDIA MORE LIKE A TELEPHONE AND LESS LIKE A MEGAPHONE

Il CLUETRAIN MANIFESTO AFFERMA«I MERCATI SONO CONVERSAZIONI».LA NOSTRA CAPACITA’ DI ASCOLTO E DI INTERVENTO ALL’INTERNO DI ESSE FA LA DIFFERENZA RISPETTO AI COMPETITOR E APRE NUOVE OPPORTUNITA’.



SOCIAL MEDIA MONITORING AND LISTENING



5 TOOL GRATUITI

- GOOGLE ALERTS (molto basic)

- HOOTSUITE E TWEETDECK

- SOCIAL MENTION (dati aggregati da diverse piattaforne e analisi del sentiment)

- TOPSY

- TALKWALKER (esiste anche il piano a pagamento con più funzionalità)



L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING

DOPO L’ASCOLTO, UN’ALTRA STRATEGIA VINCENTE NEL WEB MARKETING E’ IL RACCONTARE STORIE

LO STORYTELLING PERMETTE DI CREARE SENSO, VALORE, UN IMMEDIATO SENSO DI EMPATIA E COINVOLGIMENTO EMOTIVO (E NON SOLO!) NELL’UTENTE, PERMETTENDO ALL’ORGANIZZAZIONE DI POSIZIONARSI RISPETTO AI COMPETITOR



L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK




#NOTHINGstopsPINK: progetto che ha visto il reclutamento di 38 donne operate di tumore alla mammella che per cinque mesi, sotto la guida di un team di medici sportivi e coach qualificati, hanno preso parte a un fitto programma di allenamento. Alcune di loro lo scorso novembre hanno partecipato alla Maratona di NY.




COME ABBIAMO RACCONTATO #NOTHINGSTOPSPINK- BLOG- SOCIAL NETWORK- VISUAL MARKETING




https://www.youtube.com/watch?v=oIlFglhrDrI&index=18&list=PLBaBCrGpK-bttGbvOxiNzgR2J0GYFAYBy

https://www.youtube.com/watch?v=oIlFglhrDrI&index=18&list=PLBaBCrGpK-bttGbvOxiNzgR2J0GYFAYBy



CROWDFUNDING

COINVOLGIMENTO DI UNA COMUNITA’ PER RACCOGLIERE DONAZIONI A FAVORE DI UN PROGETTO

La prima operazione di crowdfunding venne fatta nel 1885 a New York, quando l’editore Joseph Pulitzer promosse una campagna di raccolta fondi popolare per termiare i lavori di costruzione della Statua della Libertà.



CROWDFUNDING

COME FUNZIONA

Una piattaforma online fa da vetrina ai progetti caricati dagli ideatori o da persone comuni che diventano veri e propri fundraiser a favore di un progetto.

Viene fissato un obiettivo di raccolta. Gli utenti del web accedono al sito e decidono a quale progetto destinare donazioni di importo anche piccolo.



CROWDFUNDING

UNA SFIDA CULTURALE

E’ un approccio molto «anglosassone» alla beneficenza, con unaraccolta fondi che coinvolge attivamente il donatore, la sua rete sociale e il suoambiente, necessita di un cambiamento nel modo di intendere il fundraising.

In Italia il fenomeno è in netto aumento. In Italia si contano una quarantina di piattaforme.



CROWDFUNDING

TRA LE PRINCIPALI PIATTAFORME IN ITALIA

Rete del Dono

Shinynote

Eppela



CROWDFUNDING

MARATONA DI LONDRAE’ il più grande evento benefico del mondoLa prima edizione risale al 1981In questi 30 anni i runners hanno raccolto oltre 577.000.000 di sterlineattraversoil Personal FundraisingQuasi l’80% dei runners raccoglie fondi attraverso le piattaforme di personalfundraisingLa 30° edizione dellaMaratona di Londra si è tenuta il 17 Aprile 2011 e haraccolto 55.800.000 £ durante tutto l’anno.I maratoneti che hanno tagliato il traguardo sono stati 36.650

MARATONA DI LONDRA

E’ il più grande evento benefico del mondoLa prima edizione risale al 1981In questi 30 anni i runners hanno raccolto oltre 577.000.000 di sterline attraverso il Personal FundraisingQuasi l’80% dei runners raccoglie fondi attraverso le piattaforme di personal fundraising



CROWDFUNDING




IL SUCCESSO DELLA CAMPAGNA HA CREATO DELLE SINERGIE MULTICANALE. #NOTHINGSTOPSPINK APPRODA ANCHE IN TV CON UN

DOCUREALITY CHE ANDRA’ IN ONDA SU REAL TIME IL 4 FEBBRAIO ALLE 21.

CSR Interna

•Attività di formazione per i dipendenti su corretti stili di vita, sana e corretta alimentazione, cultura della prevenzione

Obiettivo: far sentire il dipendente al centro delle attenzioni dell’azienda (team building)

CSR Esterna

•Cause Related Marketing Tradizionale ( la classica forma di collaborazione commerciale in cui l’impresa profit contribuisce all’attività o alla realizzazione di un progetto di un’azienda non profit)•Cause Related Marketing di Joint Fund Raising (la concessione da parte dell’impresa di mezzi e risorse al fine di promuovere e reperire fondi per la causa non profit)•Cause Related Marketing di Joint Promotion (la forma più simile alla sponsorizzazione)

Obiettivo: utilizzare la leva dell’impegno sociale come fattore differenziante e qualificante per aumentare la propria equity e/o le performance di mercato.

Fondazione Veronesi : attività con le aziende

Perché Pink is GOOD

Ogni anno, in Italia, 42.000 donne si ammalano di tumore al seno.

La ricerca scientifica ha compiuto passi da gigante e le guarigioni sono raddoppiate negli

ultimi 20 anni.

Oggi, infatti, guarisce oltre il 90% delle donne a cui è stato diagnosticato in fase iniziale.

Ma vogliamo fare di più.

Ecco perché dedichiamo le nostre energie per sostenere la ricerca e per invitare tutte le

donne a fare prevenzione

OBIETTIVI

Finanziare 10 ricercatori specializzati sul

tumore al seno che lavorano nei migliori centri

italiani

Sensibilizzare rispetto al tema della

prevenzione, fondamentale perché tutte le

donne possano guarire dal tumore al seno

I Partner di Pink is GOOD (1/2)

I Partner di Pink is GOOD (2/2)

Attività a supporto dell’iniziativa

COMUNICAZIONE FUV

Campagna ADV su stampa quotidiana e periodica

Web:

- Mini sito dedicato

- Realizzazione video virale Pink is GOOD

- Social network: Facebook, Twitter, board dedicata su Pinterest, Instagram contest

- Digital pr con coinvolgimento di influencer online

- Display adv e annunci testuali

- Campagna di Email marketing: newlsetter fuv e dem dedicata

ATTIVITÀ COMUNICAZIONE AZIENDE PARTNER

- Utilizzo logo su prodotti e comunicazioni

- Materiale pdv

- Web: pubblicazione banner Pink is good, invio dem db proprietari, pubblicazione post

settimanali sui profili social per tutto il mese di ottobre.

- Eventi e attività ad hoc



GOOGLE PER IL NON PROFIT

IL SUCCESSO DELLA CAMPAGNA HA CREATO DELLE SINERGIE MULTICANALE. #NOTHINGSTOPSPINK APPRODA ANCHE IN TV CON UN

DOCUREALITY CHE ANDRA’ IN ONDA SU REAL TIME IL 4 FEBBRAIO ALLE 21.

Google Ad Grants è la versione non profit di AdWords, lo strumento per la pubblicità online di Google. Offrendo $ 10.000 di pubblicità AdWords™ gratuita al mese, Google Ad Grants consente alle organizzazioni non profit di promuovere le loro missioni e iniziative sulle pagine dei risultati di ricerca di Google.

Per entrare nel programma offerto da Google è necessario compilare una richiesta di iscrizione online.

https://support.google.com/adwords/answer/1704410?hl=it

Grazie dell’attenzione!

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Presentations & Public Speaking

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