LUG-AGO2016

N° 41 LUGLIO/AGOSTO 2016

TAG: #ARREDAMENTO #PET

#UTILITY#VISUALTREND#ETICA#DISINTERMEDIAZIONE

#LOYALTY #MULTICANALITA’

#BRANDCOMMUNITY#PLATFIRMS#ASASERVICE

#VENTENNI#ITALIANI#IN-TERTAINER

Milano, 28 luglio 2016 Ufficio Studi KB

LA VOCE DEL MESEARREDAMENTO, PETFOOD e UTILITY: tre settori impegnati in NUOVE SFIDE. Le aziende dell’arredo sono proiettate a conquistare il segmento dei Millennials. Il petfood sperimenta nuovi modi di comunicazione, umanizzando i pet e infine le utilities sono sempre più impegnate sul fronte della trasparenza e sostenibilità.

Fra i trend di questo mese, proponiamo i VISUAL TREND elaborati da Getty Images tra cui domina la ricerca di valori e di autenticità. GFK analizza invece il nuovo paradigma della DISINTERMEDIAZIONE e di come stia cambiando le regole del gioco dei mercati.

Nella sezione marketing, affrontiamo tre tematiche: I LOYALTY PROGRAM delle banche per accrescere l’operatività di carte di credito e conti correnti; il brand Ducati, come caso eccellente di una BRAND COMMMUNITY; il concetto di CONSUMATORE MULTICANALE con i risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2016.

NUOVI MODELLI DI BUSINESS si stanno affermando, di pari passo con l’evoluzione tecnologica: parliamo di PLATFIRM, ovvero le imprese-piattaforma che producono servizi senza possederne i mezzi e del modello «AS A SERVICE», che fornisce servizi di business scalabili e a consumo per aziende che vogliono cambiare rapidamente.

La riflessione di questo mese sui TARGET, è rivolta alla scoperta dei VENTENNI, la generazione post-capitalista definita da attitudine creativa, innovatività sociale e cosmopolismo. Presentiamo untarget emergente: l’IN-TERTAINER, che ricrea tra le mura di casa esperienze premium tipiche del fuoricasa. Infine uno sguardo sugli ITALIANI e la loro metamorfosi socio-economica avvenuta nel corso dell’ultimo secolo.

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MERCATI

PAG 3WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO-AGOSTO 2016

ARREDO:MILLENNIALS REVOLUTION

L’UMANIZZAZIONEDEI PET

UTILITY: I TRENDCOMUNICATIVI

I VISUAL TRENDDEL 2016

I BIG BRAND IN CERCA DIREDENZIONE

SIAMO NELL’ERA DELLADISINTERMEDIAZIONE

I LOYALTY PROGRAMDELLE BANCHE

OSSERVATORIOMULTICANALITA’ 2016

LA BRAND COMMUNITY:IL CASO DUCATI

IL MODELLO "AS A SERVICE"

PER LE AZIENDE

LA RIVOLUZIONE DELLEAZIENDE PIATTAFORME

LE BOTTEGHE DIGITALIDEL NUOVO MADE IN ITALY

UN SECOLODI ITALIANI

LA GENERAZIONE DEIVENTENNI CreATTIVI

TARGET EMERGENTI:L’IN-TERTAINER

MERCATI TREND MARKETING TECNOLOGIA TARGET

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E163 Lo scorso 22 giugno si è tenuto il secondo Summit Pambianco sui nuovi trend che stanno cambiando il settore dell’arredo.

Il convegno si è aperto ribadendo i numeri in crescita del settore. Nel 2015 l’industria del design e arredamento ha visto risalire il fatturato (+3,4%) toccando quota 24,9 miliardi di euro. L’export in particolare ha segnato una decisa crescita in linea con il trend degli ultimi anni (+6,1%). L’e-commerce continua a mostrare il suo potenziale di crescita, con un giro di affari che ha raggiunto i 566 milioni di euro in Italia nel 2016. Per il futuro delle aziende del design-arredo sarà decisivo conquistare una nuova fetta di mercato, quella dei Millennials (28-36 anni), che si apprestano ad arredare casa. La ricerca presentata su questo target ha rivelato come i giovani rispetto agli Adults (oltre 36 anni) siano dei consumatori critici, più sensibili ad aspetti come la sostenibilità ambientale e sociale, attenti alla personalizzazione dei prodotti e diffidenti verso l’omologazione degli stili.

E164 Il mercato petfood è in crescita e sta iniziando a sperimentare modi alternativi di comunicare, spingendo sull’umanizzazione degli animali.

Quanto vale il mercato petfood in Italia? Il settore ha chiuso il 2015 con un giro di affari di 1.914 milioni di euro (+4,1%) e un totale di 551 tonnellate di prodotti commercializzati. Numeri importanti che segnalano la presenza inamovibile degli animali da compagnia nelle case degli italiani: i cani sono 6,9 milioni e i gatti 7,4. Si tratta di un mercato in costante crescita, in cui il segmento che performa meglio è quello degli snack funzionali e fuoripasto. Sul fronte della comunicazioni del petfood emerge sempre più il trend dell’umanizzazione: oltre lo spot e la distribuzione di campioni di cibo si stanno sperimentando modi alternativi di comunicare, mettendo gli ultimi ritrovati in fatto di internet of Things al servizio della relazione emotiva tra persone e pet. Ad esempio, abbiamo il cane che posta «like» su Facebook quando scodinzola o il collare che traduce i «miao» in linguaggio umano.

E165 La peculiarità del settore utility, caratterizzato da servizi essenziali e di forte valenza sociale, rendono cruciali le politiche di comunicazione.

Il settore delle utility è in piena trasformazione: innovazioni tecnologiche, opportunità di crescita nell’ambito delle rinnovabili, dinamiche di M&A.La comunicazione degli operatori nel settore energetico segue principalmente due trend: la trasparenza e la sostenibilità ambientale. La tendenza è quella di offrire al consumatore informazioni chiare e veloci. Per farlo, le utilities si servono soprattutto del canale digital (social network, app, sportello online), con il vantaggio di aumentare la vicinanza al cliente.La sensibilità ambientale è un valore che ritroviamo al centro della comunicazione delle aziende e sono diversi i casi che possiamo citare: il nuovo spot Speciale luce di Enel Energia «Sei green al 100%», la campagna corporate di Erg dal pay-off «Energia della Natura. Futuro Sostenibile», oppure la campagna di Enegan che sceglie un tono ironico per affrontare temi green.

ARREDO:MILLENNIALS REVOLUTION

L’UMANIZZAZIONEDEI PET

UTILITY: I TRENDCOMUNICATIVI

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TRD162 I «visual anthropologist» di Getty Images hanno analizzato oltre un miliardo di search sulla piattaforma Getty per delineare i «key visual trend» del 2016.

Jacqueline Bourke è la global creative insight manager di Getty Images, agenzia leader di stock photography. Secondo Bourke i mega-trend nell’uso delle immagini sono spesso una risposta a fenomeni sociali e culturali. I trend identificati dal team di Getty Images per il 2016 parlano innanzitutto di consumatori sempre più attenti ai valori, a un consumo consapevole e che è alla ricerca di qualcosa di più grande (trend visivo «Vita e valori»). Seguono i trend dell’empowerment femminile e dei nuovi anziani. La spinta tecnologica è compensata da una ricerca di autenticità: i brand stanno imparando ad apprezzare il potere di un’immagine più reale e meno patinata. Ciò che è brutto, disordinato, viscerale verrà impiegato per rendere la comunicazione più efficace. Infine il trend della VR, destinato a modificare radicalmente il linguaggio visivo per la sua capacità di mostrare le cose da prospettive diverse.

TRD163 Trendwatching, nel suo ultimo report, si chiede perché le multinazionali invece che essere il problema, non possano cominciare ad essere la risposta in fatto di sostenibilità, etica e salute.

Trendwatching ha analizzato il comportamento di alcuni brand appartenenti a multinazionali facendo emergere come ci sia una volontà di «redenzione» da parte dei big brand, esplicitata da azioni costruite sui valori della sostenibilità, eticità e reciprocità. A differenza delle start up, le multinazionali hanno le dimensioni, le risorse, gli skills – accumulati nel corso di decadi – tali da produrre un «massive change». Quindi perché non sfruttare questo potenziale per avviare un nuovo tipo di consumerismo, che risuona nei desiderata di milioni di consumatori?Alcuni esempi: la compagnia aerea Transavia ha offerto voli ai volontari diretti a Lesbo per dare aiuto ai rifugiati siriani; P&G per ogni oro vinto a Rio da un atleta italiano realizzerà il sogno di un bambino affetto da gravi patologie; le farmacie americane CVS Health hanno bandito dai pdv i prodotti a base di nicotina.

TRD164 Gfk per il suo seminario annuale di luglio ha scelto il tema della disintermediazione, analizzando come questo processo stia cambiando le regole del gioco dei mercati .

Silvio Siliprandi, presidente e a.d di Gfk, sintetizza in questo modo lo scenario attuale: assistiamo a una crescita dell’empowerment delle persone (l’autonomia di decisione), da cui nascono disintermediazioni sociali, economiche, politiche, culturali, amplificate da una tecnologia pervasiva che abbatte i confini. Le implicazioni di questo scenario sono essenzialmente tre: la fine delle rendite di posizione e l’abbattimento di barriere; il cambiamento e la mobilità diventano la regola mentre la stabilità è l’eccezione; più cresce l’empowerment, più aumenta la necessità di identificazione e di scambio. Dato questo scenario, I brand dovranno ristabilire un nuovo patto con il consumatore basato su fiducia (autenticità e trasparenza), nuovi contenuti per creare coinvolgimento (personalizzazione ed experience), e innovazione (coraggio e capacità di mettersi in discussione).

I VISUAL TRENDDEL 2016

I BIG BRAND IN CERCA DIREDENZIONE

SIAMO NELL’ERA DELLADISINTERMEDIAZIONE

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M162 Crescono le iniziative di marketing relazionale e le operazioni promozionali nel settore finanziario. Obiettivo principale: la fidelizzazione.

Le banche stanno incrementando i budget legati ai programmi di loyalty e alle operazioni promozionali di breve e lungo periodo, tra cui tante raccolte punti a catalogo. Il tutto per incentivare l’operatività di conti correnti e carte di credito/debito e per l’attivazione di specifici prodotti e servizi finanziari. Un’importante evoluzione del loyalty è collegata alla gamification, che rende ancora più distintiva la proposizione al cliente finale e sfrutta l’ingaggio derivante dai canali digitali. Un esempio di questa logica è offerto dal programma «Smartyou» di Banco Popolare. Molto utilizzato il ricorso alle partnership per offrire opportunità di accelerare la raccolta o per trasferire punti sui programmi di fidelizzazione delle aziende partner.Per quanto riguarda la partecipazione dei consumatori alle iniziative proposte dalle banche, si registra un tasso di partecipazione del 50% per quanto riguarda i programmi ad adesione volontaria.

M163 Presentata la nona edizione dell’Osservatorio Multicanalità, intitolata «Shopping (R)evolution» Nascono gli infoShopper e gli eShopper .

La ricerca - promossa da Nielsen, Politecnico di Milano e Connexia - conferma la fotografia di un consumatore multicanale, che sviluppa il suo percorso d’acquisto attraverso una molteplicità di touchpoint e per il quale risulta ormai superato il confine che separa il mondo fisico dal digitale: ora l’attenzione è puntata sull’esperienza seamless in cui lo shopping e l’acquisto non sono più attività sequenziali. Oggi si sovrappongono ad altre attività, dove quel che conta è il contesto, non la successione delle fasi. Oggi può accadere che mentre si è esposti al messaggio televisivo si acquisti il prodotto che viene pubblicizzato in quel momento, tanto che il tema caldo è il real time marketing. Muta di conseguenza, il ruolo dei punti di vendita fisici: per i consumatori diventano un luogo di sempre maggior ingaggio e intrattenimento; per le imprese un'occasione di interazione diretta, di cross e up selling di servizi a valore aggiunto, nonché di raccolta di info preziose sul comportamento di acquisto.

M164 La brand community Ducati è un riuscitissimo esempio della voglia e del bisogno di identificarsi in un gruppo.

Il 1° luglio a Misano Adriatico si è tenuto il Wdw2016 (World Ducati Week), brandfest della casa di Borgo Panigale, giunta alla sua nona edizione. Dai 5mila partecipanti del 1998 ai 65mila del 2014, il Wdw rappresenta uno dei principali eventi al mondo di una brand community, ossia una comunità di clienti appassionati o meglio identificati con uno specifico brand o con un prodotto. Non si tratta solo di divertimento e di relazioni, perché la posta è più elevata: essere Ducatisti tira in ballo il concetto di identità. Tutti tendiamo a identificarci con i gruppi che assumono per noi un significato importante. In questi processi, negli ultimi anni hanno assunto particolare importanza le organizzazioni. Queste, infatti, offrono rilevanti target di identificazione.Nell’era del Brexit e delle rivoluzioni migratorie, le persone cercano una sicurezza antica in un modo nuovo: quella della comunità.

I LOYALTY PROGRAMDELLE BANCHE

OSSERVATORIOMULTICANALITA’ 2016

LA BRAND COMMUNITY:IL CASO DUCATI

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ICT158 L’evoluzione tecnologica e il bisogno di innovazione spingono le aziende verso il modello «As a Service» basato su cloud, analytics e sicurezza.

Il modo di lavorare delle aziende sta cambiando. Da un lato la tecnologia cloud, l’automazione e la robotica potenziano l’efficienza e la produttività. Dall’altro lato le aziende avvertono l’urgenza di individuare nuove modalità per creare valore, necessitano innovare velocemente e operare in modo più flessibile. Ciò spinge le aziende verso il modello «As a Service», in cui applicazioni, infrastrutture e processi vengono ripensati per abilitare un’erogazione dei servizi aziendali in modalità scalabili e a consumo. Per implementare questo nuovo modello all’interno delle aziende, sono necessari tre componenti: il cloud (tessuto connettivo che dà flessibilità all’azienda), la security (protezione completa), infrastruttura intelligente, dinamica e in tempo reale, una piattaforma di supporto e gli analytics. I vantaggi ottenibili con il modello «As a Service» sono rilevanti: maggior controllo dei costi, elaborazione più veloce e processi ottimizzati.

ICT159 Il 9° Social Business Forum ha approfondito il fenomeno dell’impresa piattaforma, un nuovo paradigma che cambierà il modo di fare business.

Airbnb è l’esempio di un fenomeno già presente e che rivoluzionerà i modelli di business. Parliamo delle imprese piattaforma («platfirms»), ovvero aziende che utilizzano la tecnologia per connettere persone, organizzazione e risorse in un ecosistema interattivo in cui possono essere create e scambiate incredibili quantità di valore. La bravura di Airbnb è stata proprio questa: creare un ecosistema a cui appartengono proprietari, viaggiatori e la stessa azienda, dando il via a un business miliardario. L’avvento della platfirm, cambia il paradigma di business: non più il classico percorso dal produttore al consumatore, bensì interazioni semplici tra le varie parti e che i clienti moltiplicano creando valore. Non è un caso che tra gli unicorni, quelle 115 aziende globali che valgono almeno 1 miliardo di dollari, il 70% sono già piattaforme. Alcuni esempi: Uber, Ebay, Amazon, Google, Apple .

ICT160 Le nuove tecnologie dilatano le potenzialità creative del manifatturiero italiano, che oggi scommettono su varietà e personalizzazione.

Nel nostro paese le nuove tecnologie della manifattura digitale, dal robot alla stampante 3D al digital mirror, stanno conoscendo un certo successo presso un svariate piccole e medie imprese manifatturiere. L’obiettivo non è quello di rendere più efficienti produzioni di tipo seriale, bensì dilatare la propria capacità di personalizzazione del prodotto sfruttando le opportunità del digitale. Tradotto: si produce meno, ma si produce meglio, con maggiore attenzione alle effettive richieste della domanda. E’ un’economia del «su misura», in cui queste botteghe digitali fanno della «sartorialità» il loro punto di forza.Questa nuova artigianalità tecnologicamente all’avanguardia costituisce uno degli aspetti più interessanti del nostro sistema economico. Un modello da incoraggiare e da promuovere in chiave internazionale.

IL MODELLO "AS A SERVICE"

PER LE AZIENDE

LA RIVOLUZIONE DELLEAZIENDE PIATTAFORME

LE BOTTEGHE DIGITALIDEL NUOVO MADE IN ITALY

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T052 Europeisti traditi, patriottici per le grandi occasioni, ma fondamentalmente local. È l’identikit dell’italiano di oggi tratteggiato dallo studio «Un secolo di Italiani», curato dall’ufficio studi di Coop.

La lunga metamorfosi dell’italiano medio nell’ultimo secolo è evidente dallo studio realizzato da Coop. Una vita più lunga, più solitaria, in case più grandi (da 4 stanze per 6 di inizio secolo a 4 stanze per 2 di oggi) e fuori dai centri abitati. Meno figli di un secolo fa, e da agricoltori siamo diventati prima operai e poi terzisti, ma lavoro (e la paura di perderlo) e famiglia (non averla sembra essere più una necessità che una scelta) sono tasti dolenti e di insoddisfazione rispetto alla media europea.Gli italiani preferiscono il cibo local (30%) a quello global (18%) perché hanno più fiducia nei prodotti del territorio e sperano nelle ricadute locali delle loro scelte di consumo. Ancorati a un'identità micro territoriale, ci sentiamo italiani solo nelle grandi occasioni, nelle emergenze o nei drammi attuali. Le vere aspirazioni degli italiani del domani saranno avere figli e salute, piuttosto che la ricerca di fama e denaro.

T053 I 20enni di oggi sono meno ambiziosi e più pragmatici. Le loro dimensioni esistenziali sono: creatività, cosmopolismo, autostima e originalità.

Parliamo di ventenni. Francesco Morace li definisce post-capitalisti in quanto sono una generazione che dimostra una sensibilità pragmatica e orientata all’auto-realizzazione. A differenza dei loro genitori, i ventenni sostituiscono all’economia di mercato l’economia di rete, mettono al centro la Creative Commons e guardano a termini come capitale economico e mezzi di produzione come arcaici. I concetti attuali sono: gratuità dello scambio, relazione circolare , attitudine creative, e convergenza valoriale su grandi temi come la salvaguardia dell’ambiente o la dignità personale.Non fanno parte di tribù, sono innovatori sociali e, soprattutto, non sono monotematici in nulla. Multitasking, multiplayer: è la prima generazione genuinamente www che Morace così traduce: “We Win Worldwide»: sono infatti i primi ragazzi a comprendere, fin dall’infanzia, l’importanza delle lingue e della trans-culturalità.

T054 La casa è diventata per molti il luogo di una nuova socialità, dove consumare cibo e cultura senza percepire lo stare in casa come una rinuncia.

Lo chiamano in-tertainer, colui che esprime i nuovi consumi alimentari, mediatici, culturali, tutti all’interno delle mura di casa. In altre parole, ricrea in casa esperienze premium, tipiche del fuoricasa. Il tutto reso possibile dai servizi on demand . Voglio vedere un film? Utilizzo Netflix. E’ l’ora di cena? Mi faccio consegnare il cibo da Deliveroo o Foodinho oppure ordino su Quomi il box con gli ingredienti per cucinare. Ho una festa in casa? Spillo da solo la birra con lo spillatore che ho in salotto e utilizzo un dj set di un Boiler Room trasmesso in streaming. L’in-tertainer considera la casa come un ecosistema autosufficiente, un luogo sia per coccolarsi in solitudine sia di socialità, dove gli incontri possono essere più intimi e genuini. Inoltre, questo nuovo target è iperconnesso: organizza regolarmente i suoi consumi tramite smarphone e app e cerca una user experience semplice e rapida.

UN SECOLODI ITALIANI

LA GENERAZIONE DEIVENTENNI CreATTIVI

TARGET EMERGENTI:L’IN-TERTAINER

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