NOV 2015

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Milano, 31 ottobre 2015

Ufficio Studi KB

LA VOCE DEL MESE…

Il CONSUMATORE è di nuovo PROTAGONISTA. Brand, marketing e mercati pongono il

cliente AL CENTRO DELLE LORO STRATEGIE. Il rapporto cliente-prodotto volge verso una

comunicazione AD HOC, in grado di restare impressa, e sempre più marchi scelgono la via

della PERSONALIZZAZIONE con iniziative “SU MISURA”. Tra i casi, le lattine “nominali” di

COCA-COLA e i barattoli di NUTELLA dedicati ai dialetti d‘Italia.

NUOVI MERCATI si fanno strada, altri si RIDEFINISCONO evolvendo con la società e

NUOVI TIPI DI CONSUMATORE. In ITALIA, tra le industrie emergenti c’è quella dei DRONI,

sempre più diffusi in vari ambiti applicativi. Boom anche per il PETFOOD: quando si tratta

degli amici animali gli italiani non badano a spese. Le MULTINAZIONALI puntano al

riposizionamento, con L’ACQUISIZIONE di piccole aziende BIO e di QUALITÀ.

Le FAMIGLIE cambiano faccia e i MILLENNIALS si danno all’imprenditoria: CENSIS e OMD

ne tracciano un quadro completo. Ed emerge un NUOVO TARGET, quello dei nati tra il

1996 e il 2010. è la GENERAZIONE Z, dei NATIVI DIGITALI cresciuti tra i social e davanti a

uno schermo. Il loro POTERE D’ACQUISTO È ELEVATISSIMO ma vanno CONQUISTATI

RAPIDAMENTE.

È sempre il CONSUMATORE al centro delle TECNOLOGIE. L’INNOVAZIONE passa per una

CUSTOMER EXPERIENCE sempre più mirata e coinvolgente, le BANCHE si evolvono verso

il modello A MISURA D’UOMO, definito da TNS “REAL DIGITAL BANK”, in grado di unire

MULTICANALITÀ e CONTATTO UMANO.

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#cocacola #nutella #droni #turismo

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VIAGGIATORI DEL

FUTURO: GLI

IDENTIKIT

MERCATI

MERCATI

IL CONSUMO DIVENTA

ESPERIENZA DI VITA

TREND

LO STORYTELLING

GUIDA LA

TRASFORMAZIONE: IL

CASO ENI

MARKETING E COM

È IL MOMENTO DEI

LIVING SERVICES

TECNOLOGIA

VITA DA MILLENNIALS

TARGET

MERCATI

COME CAMBIANO LE

FAMIGLIE

TARGET

ARRIVA LA

GENERAZIONE Z

TARGET

IL PETFOOD

CONTINUA A

CRESCERE

MERCATI

LE MULTINAZIONALI

PUNTANO SUL

"LOCALE" E

NATURALE

TREND

QUANDO IL BRAND È

SU MISURA

MARKETING E COM

L'INNOVAZIONE? VA

CERCATA OVUNQUE

TREND

IL RUOLO DELLA

MARCA STA

CAMBIANDO

MARKETING E COM

VERSO LA REAL

DIGITAL BANK

TECNOLOGIA

TECNOLOGIA

I DRONI ITALIANI

VOLANO IN ALTO

I TREND-TECH

DEL 2015

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MERCATI

E142 VIAGGIATORI DEL FUTURO: GLI

IDENTIKIT

Un rapporto Amadeus traccia i profili dei turisti di

domani individuando 6 “tribù”.

Tecnologici, social, organizzati. Temono più lo

smarrimento del bagaglio che le instabilità politiche e

le minacce terroristiche. Ma chi sono i “turisti del

futuro”? Amadeus ha tracciato tendenze e

opportunità per gli operatori del turismo, attraverso

l’individuazione di sei “tribù” di viaggiatori. Si parte

con i “fan della semplicità”, amanti delle mete

classiche, preferiscono i pacchetti all-inclusive e si

affidano alle agenzie tradizionali. Minimali e

responsabili, gli “etici” rifuggono dal turismo di

massa per dedicarsi ad attività di volontariato. Anti-

commerciali anche i “puristi colti”: alla ricerca di

gemme nascoste ed esperienze locali autentiche. “ I

forzati del viaggio”, divisi tra piacere e lavoro, odiano

i contrattempi e si affidano alle tecnologie per

risparmiare tempo. Single ed edonisti, i “lussuosi”

sono guidati da wellness e comfort. Infine, gli

“accumulatori di esperienze sociali”, che strutturano

le vacanze in base ai propri follower.

E143 I DRONI ITALIANI VOLANO IN

ALTO

Non più oggetti futuribili, i droni sono al centro di

un’industria vivace e in espansione.

Un giro di affari pari a 350 milioni di euro con un

valore medio di business per azienda di 700mila

euro. È a tinte rosee il quadro tracciato

dall’Osservatorio Doxa presentato a Dronitaly sul

mercato dei droni nel nostro Paese. Che prosegue

con una sorpresa geografica: è l’Italia del centro a

trainare dal punto di vista finanziario, mentre il

primato della produzione resta al Nord-Ovest. Ma

quali sono i settori che hanno abbracciato questa

tecnologia? Agricoltura, rilievi fotogrammetrici e

fotografia in primis, ma anche edilizia, spegnimenti

degli incendi e servizi di sicurezza. Quanto alle

tipologie, al centro ci sono due nuove varietà di

droni non volanti: quelli terrestri e quelli acquatici. I

primi si prestano bene al settore degli ordigni, i

secondi a quello delle analisi dell’acqua e della fauna

marina. Restano le insidie legate all’uso dei droni in

attività illegali, unico lato buio di un’industria che

punta sempre più in alto.

E144 IL PETFOOD CONTINUA A

CRESCERE

Dalla GDO ai negozi specializzati, il mercato del

cibo per animali domestici prosegue nel suo

andamento positivo.

C’è un settore che in Italia sembra non

conoscere crisi. È quello del petfood, la cui

crescita procede a ritmo sostenuto. È un

mercato che si muove lungo tre direttive:

diversificazione, specializzazione e

fidelizzazione. È sempre più ampia la gamma di

referenze proposte da GDO e catene

specializzate: dal premium, al bio, alle private

label. Un’offerta che va incontro alle più

disparate esigenze, con al centro innovazione e

ingredientistica selezionata. Va da sé che la

fedeltà alla marca si mantenga a livello più alto

rispetto rispetto ad altri settori del largo

consumo. E in tempi di interazione umano/pet

sempre più condivisa, non manca l’interesse dei

social: un canale da sfruttare per attività di

ingaggio e loyalty da parte del trade.

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TREND

TRD141IL CONSUMO DIVENTA

ESPERIENZA DI VITA

Il rapporto cliente-prodotto si evolve con una

comunicazione ad hoc in grado di restare impressa

a lungo.

Si chiama Supreme Tracks ed è la nuova tendenza

individuata da Future Concept Lab nella

comunicazione. Si tratta della strategia di

personalizzazione che le aziende stanno adottando

con un’offerta sempre più vasta e accessibile e in

grado di incontrare le esigenze più varie.

L’obiettivo? Valorizzare la relazione personale con

il cliente. Diversi gli esempi. Tra questi, Marriott

Hotels, che con la sua campagna Travel Brilliantly

sta coinvolgendo con concorsi, percorsi di co-

creation e contenuti originali e interattivi. Oppure

Coop con il suo “supermercato del futuro”

all’interno di EXPO 2015: un’anticipazione della

shopping experience che ci aspetta. La piattaforma

americana Almond, infine, offre la consulenza di

nutrizionisti esperti attraverso incontri in video-chat

a un prezzo inferiore rispetto alla classica visita.

TRD142 LE MULTINAZIONALI

PUNTANO SUL "LOCALE" E NATURALE

Con l’acquisizione di Grom da parte di Unilever si

consolida il trend del riposizionamento dei grandi

gruppi su valori come qualità e tipicità.

Da un lato c’è un mercato in crescita, quello del

gelato. Dall’altro ce n’è uno in crisi, ed è il food

confezionato. Lo ha capito subito Unilever, che con

tempismo ha rilevato Grom, rinomato brand di

gelato artigianale. Una mossa che si inserisce in un

filone di acquisizioni che di recente ha portato

tante piccole aziende biologiche tra le mani delle

multinazionali. Insomma, il “big food è diventato

bad food” e i grandi gruppi reagiscono

riposizionando i loro portafogli. E gli esempi non

mancano: Unilever si sta spostando dal food alla

cura della persona. Altri comprano aziende bio:

Mondelez ha appena acquistato Enjoy Life Foods,

un’azienda di snack senza allergeni; Kellogg’s ha

comperato i cereali bio Kashi; Campbell ha preso

Bio Plum Organic. E infine il caso di Renzo Rosso,

patron della Diesel, che lo scorso anno ha investito

nella catena di supermercati bio NaturaSì.

TRD143 L'INNOVAZIONE? VA

CERCATA OVUNQUE

Trendwatching individua nella condivisione il

modo più efficace per far crescere l'azienda.

Individuare le tendenze è fondamentale, ma non

sufficiente per l’innovazione aziendale. Uno studio

di Trendwatching ha, infatti, rilevato che le

organizzazioni di successo sono quelle in grado di

connettere i vari trend per capire dove si

posizioneranno le attese dei consumatori. E per

far ciò è necessaria una cultura aziendale capace

di lavorare su diversi elementi. Tra questi:

l’inclusione, capire che chiunque può scoprire

nuove tendenze; fare network e andare tra la folla,

per costruire retie connessioni che vadano oltre le

mura dell’ufficio. Perfino condividere spazi, perché

la collaborazione online elimina molte barriere ma

la vicinanza fisica è sempre produttiva. Lo

dimostrano i casi di Hatch, spazio di co-working

realizzato da Barclays; Wayra di Telefonica, attivo

in 12 Paesi; e per l’Italia TIM #Wcap, il programma

di open innovation di Telecom Italia.

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MARKETING E COMUNICAZIONE

M141 LO STORYTELLING GUIDA LA

TRASFORMAZIONE: IL CASO ENI

Cambiamento radicale per la comunicazione

dell'azienda, che punta sul digitale e sulla narrazione.

È il nuovo direttore della comunicazione del gruppo,

Marco Bardazzi, a guidare la svolta. A lui si deve la

nascita di Eniday, un magazine online in inglese e in

italiano per sviluppare il racconto dell’azienda e la

sua presenza nel mondo. Sorta di voce narrante,

Eniday racchiude un corpus di storie e testimonianze

al centro del sito eni.com, redatte con uno stile da

reportage e lontano dalla forma del bollettino

aziendale. La strategia inaugurata da Bardazzi vede il

digitale come opportunità da cogliere per arrivare a

una platea più ampia. Nel rapporto con il pubblico,

infatti, l’approccio narrativo è preferito al marketing

tradizionale nel 70% dei casi. Ma il rinnovamento di

Eni non finisce qui: per i primi mesi del prossimo

anno è previsto un restyling dei siti internet sempre

all’insegna del racconto: lo storytelling assorbirà

anche parte delle risorse destinate al marketing e

alla pubblicità.

M143 IL RUOLO DELLA MARCA STA

CAMBIANDO

Dal branding al de-branding, il marketing deve

ascoltare il consumatore. Rafforzando il marchio o

“nascondendolo”.

In una società in evoluzione, il brand non può più

essere considerato solo la somma di elementi

tangibili: non è un logo o un nome ma una

promessa di valore, l’aspettativa di un’esperienza.

Eppure il rapporto tra brand e consumatore è

ancora unilaterale per il 66% dei casi, mentre la

condivisione arriva al 34%, a fronte di un 87% di

persone che vuole relazioni più significative col

brand. Il marchio deve creare un valore per

l’individuo e uscire dall’autoreferenzialità, attuare

un “dimagrimento identitario” a favore del

protagonismo del consumatore. Come ha fatto

Starbucks, che - analogamente alla già citata Coca-

Cola – da qualche anno ha tolto il marchio da tazze

e bicchieri per far spazio al nome del cliente. Si

delinea così un possibile percorso per la marca:

mettersi da parte per tornare a guardare le

persone.

M142 QUANDO IL BRAND È SU

MISURA

Da Coca-Cola a Nutella, sempre più marchi

scelgono la personalizzazione. E il rapporto col

cliente diventa esclusivo.

In principio furono i Baci Perugina con l’aforisma

nel cioccolatino. Oggi sono Coca-Cola, con le

bottiglie “nominali” e le campagne di

condivisione; Nutella con i dialetti italiani;

M&M’s da decorare con le proprie foto. È la

segmentazione del target: o si diversifica il

contenuto o il contenitore. E la seconda strada è

meno rischiosa, più conveniente e decisamente

più accattivante. Si diversifica il prodotto

rendendolo idealmente unico, attraverso

campagne social e premi personalizzati, come

Mulino Bianco e Kellogg’s con tazze e cucchiai

col nome del cliente fedele. Ma anche edizioni

limitate e vesti grafiche temporanee: l’idea è

quella dell’oggetto acquistabile ora o mai più. Il

marchio si spoglia della propria identità per

indossare la veste scelta dal consumatore per un

prodotto “su misura”.

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TECNOLOGIA

ICT137 È IL MOMENTO DEI LIVING

SERVICES

Da Accenture un nuovo paradigma del web, nato

dall’incontro tra IoT e le aspettative “liquide” dei

consumatori.

È assodato: il business del futuro è nelle mani del

consumatore. Ciò spiega l’ascesa di servizi che

pongono l’utente al centro, offrendo prestazioni

personalizzate e su misura. Il rapporto di Accenture

“The Era of Living Services” illustra questo processo

in atto. “Li chiamiamo Living Services – spiega il

Managing Director Massimo Morielli – perché

trasformeranno l’esperienza dei consumatori in

tempo reale; saranno fruiti grazie a dispositivi

wearable o nearable; avranno sulle nostre vite un

impatto più profondo rispetto ai servizi mobili e

web”. Gli ambiti di applicazione sono numerosi e si

va dalla salute, con applicazioni in grado di

individuare la correlazione tra patologie e malattie,

ai trasporti, dove auto smart non avranno più

bisogno del conducente. E ancora finanze, case,

acquisti: i Living Services saranno ovunque.

ICT138 VERSO LA REAL DIGITAL BANK

TNS ha tracciato i percorsi per colmare il gap tra un

consumatore sempre più connesso e il mondo

finanziario.

“Quali sono le (dis) connessioni nel mondo

finanziario? Come ingaggiare target specifici come i

Millennials? Come innovare in uno scenario in cui la

tecnologia ha abilitato nuovi player? A questi e altri

interrogativi ha dato delle risposte TNS in un

recente seminario dal nome “The Big Disconnect”.

In un mondo sempre più digitalizzato e con clienti

informati grazie al web, spesso un passo avanti agli

operatori, come evitare la disconnessione? La

strada sembra essere quella della Real Digital Bank,

in grado di unire la multicanalità dei touchpoint con

il contatto umano della filiale, ponendosi al centro

di un ecosistema digitale e creando connessioni con

e per i propri clienti. La nuova banca ha un ruolo

che comprende nuove aree per il cliente, anche

non-finanziarie. Lo Human Touch non sparisce ma è

dedicato a contesti diversi, dove fornire consulenza

è determinante per il Cliente.

ICT139 I TREND-TECH DEL 2015

Dieci i trend tecnologici di maggiore impatto sulle

aziende emersi al Gartner Symposium di Orlando.

La società di consulenze e ricerca Gartner ha

individuato le dieci tendenze destinate a scardinare

business, consumi e IT e che impatteranno

maggiormente sulle strategie delle aziende. Di questi

trend, che si svilupperanno nel corso del 2016,

anticipiamo i primi 5. 1) Device mesh, ovvero

l’espansione dei canali tramite cui le persone

accedono ad applicazioni e informazioni, e

interagiscono tra loro, con istituzioni e aziende. Gli

smartphone sono solo l’inizio, il futuro è di wearable

ed elettrodomestici smart ; 2) Ambient User

Experience, che include la realtà virtuale, in continuità

di device tra mondo fisico e virtuale; 3) 3D Printing

materials: entro il 2019 la crescita dei materiali

stampabili in 3D crescerà di anno in anno del 64,1%;

4)Information of Everything: non si trasmettono solo

test, audio e video, ma informazioni contestuali e

sensoriali; 5) Advanced Machine Learning: le DNNs

(deep neural nets) saranno sempre più utili per gestire i

dati.

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TARGET

T031 VITA DA MILLENNIALS

Un’indagine Censis fotografa i nostri giovani, tra

imprenditorialità e digital life. E qualche sorpresa.

È un ritratto dei Millennials completo e forse

definitivo, quello tracciato dal Censis con la ricerca

"Vita da Millennials" realizzata per il Padiglione Italia

di EXPO 2015. Si riconfermano alcune peculiarità,

come la digital life: il 94% usa internet, l’87% è iscritto

almeno a un social network, l’84, 7% utilizza lo

smartphone connesso in rete. Ancora presente

l’attitudine alla condivisione, che li porta a

partecipare a crowdfounding, e a utilizzare bike e

carsharing, nonché couchsurfing per le vacanze. Ma

le novità riguardano il rapporto dei giovani con il

lavoro. Emerge, infatti, un boom dell’imprenditoria:

un terzo di tutte le imprese avviate nel primo

trimestre 2015 fa capo a un under 35. Disposti ad

accettare impieghi squalificanti, pagati poco o in

nero, i giovani lavorano più del dovuto, anche di

notte o nel fine settimana. Però hanno fiducia: il

42,1% pensa che il meglio debba ancora venire.

T032 COME CAMBIANO LE FAMIGLIE

OMD individua i nuovi cluster familiari e i macro

trend in atto.

Un nuovo paradigma familiare. É quello tracciato

da OMD nel suo studio “The Future of Italy”.

Riguardo i processi di acquisto, tra i macro trend

emergono una democratizzazione nelle scelte,

con un maggiore coinvolgimento della quota

maschile, e un aumento del peso degli influencer

– dal partner, agli amici, agli esperti – a seconda

della categoria merceologica. L’auto è un affare di

famiglia: fondamentale l’influenza di partner (37%)

e amici (26%). Nelle coppie, si sceglie insieme.

Nell’area tecnologica il peso e la varietà degli

influencer è più rilevante. La Tv è il mezzo

maggiormentein grado di influenzare gli acquisti,

seguita dalla pubblicità sul punto vendita e da

canali digitali . Tra i sogni,al primo posto serenità

(54%) e famiglia felice (49%). Le paure riguardano

perlopiù la salute: dei cari (52%) e la propria (50%).

Confermati i timori riguardo alla sfera finanziaria: il

40% degli italiani teme di non arrivare a fine mese.

T033 ARRIVA LA GENERAZIONE Z

Si fa largo un nuovo target, quello dei nati tra il

1996 e il 2010. Ma chi sono realmente?

Hanno al massimo diciannove anni e sono i veri

nativi digitali. Curiosi ma riservati, hanno già

vissuto due crisi economiche, il che li rende più

pragmatici e concreti rispetto ai Millennials.

Tant’è che puntan a studiare legge o medicina, e

coltivano ambizioni imprenditoriali. Grandi

pianificatori come i loro bisnonni, i ragazzi della

Generazione Z hanno modelli “nerd”: sono

pronti a sgobbare per riuscire. C’è chi li chiama

“screenager” perché non hanno mai vissuto

senza uno schermo o i social network, ma

preferiscono il discreto e immediato Snapchat

all’obsoleto Facebook. Colti, aperti, salutisti,

hanno un potere di acquisto elevatissimo, il che li

rende appetibili ai brand. Ma la loro soglia di

attenzione è estremamente bassa e tocca

conquistarli immediatamente, al massimo in

cinque parole!

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CATERINA GANGEMI - cgangemi@knba.it

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