DIC 2015

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Milano, 30 novembre 2015

Ufficio Studi KB

LA VOCE DEL MESE…

I MERCATI hanno una protagonista indiscussa: la TECNOLOGIA. Alleata del RETAIL per

una CUSTOMER EXPERIENCE sempre più evoluta, L’INNOVAZIONE DIGITALE è ormai

una presenza fissa anche nelle nostre case. Ed eventi speciali come il BLACK FRIDAY e il

CYBER MONDAY confermano come anche i CONSUMI siano sempre più TECH.

L’industria del FOOD&BEVERAGE guarda a valori come QUALITÀ e SALUTE. Cresce

l’impegno NUTRIZIONISTA dei big, che si impegnano a eliminare gli INGREDIENTI dannosi

dai loro prodotti. Aumenta la consapevolezza della popolazione, con le MAMME in prima

fila nell’attenzione verso un’alimentazione sana per sé e i BAMBINI.

Le MULTINAZIONALI continuano la caccia alle piccole AZIENDE LOCALI: ora tocca ai

PLAYER del CAFFÈ. Ma è soprattutto tempo di BRAND ASIATICI. Veri colossi

dell’economia, spesso notissimi nelle terre d’origine ma sconosciuti da noi, marchi come

HAIER, ZTE E XIAOMI si preparano a sbarcare anche in EUROPA. Come accoglierli e

sfruttarne le OPPORTUNITÀ?

Si fa strada un NUOVO TARGET: i NOMADI MODERNI. MUTEVOLEZZA e attitudine al

CAMBIAMENTO nei gusti, nei CONSUMI, negli strumenti utilizzati, ne sono i TRATTI

CARATTERIZZANTI. HAVAS WORLDWIDE ha analizzato questa “TRIBÙ” che con le sue

contraddizioni rappresenta una SFIDA PER I BRAND.

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#mamme #retail

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IL RETAIL SI EVOLVE

MERCATI

MERCATI

L'ECONOMIA

DOMESTICA DIVENTA

TECH

TREND

FOOD MADE IN

ITALY: COME

VALORIZZARLO?

MARKETING E COM

BIG DATA AL

SERVIZIO DELLE

IMPRESE

TECNOLOGIA

SI AFFERMA UNA

NUOVA TRIBÙ: I

NOMADI MODERNI

TARGET

MERCATI

LE MAMME E

L'ALIMENTAZIONE

TARGET

IL CETO MEDIO

TORNA ALLA RIBALTA

TARGET

PIÙ SALUTE E

QUALITÀ PER

L'INDUSTRIA

ALIMENTARE

MERCATI

LE NUOVE TENDENZE

DELL'IMMAGINE

TREND

I BRAND ASIATICI

VALGONO SEMPRE DI

PIÙ

MARKETING E COM

IL FUTURO DEI

CONSUMI IN 10

TREND

TREND

INDICE DI

GRADIMENTO: LE

AZIENDE TOP

MARKETING E COM

PIÙ OPPORTUNITÀ

CON L'E-COMMERCE

TECNOLOGIA

TECNOLOGIA

I BIG DEL CAFFÈ A

CACCIA DI MARCHI

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BLACK FRIDAY E

CYBER MONDAY:

TRIONFO SUL WEB

MERCATI

E145 IL RETAIL SI EVOLVE

Consumatori sempre più informati e tecnologie

digitali spingono il settore verso l’innovazione

È in gioco una nuova sfida per il retail. Consumatori

sempre più connessi cercano nello store

un’esperienza di acquisto analoga a quella vissuta

online e su mobile. Da qui la necessità di modulare

l’innovazione in funzione di un nuovo concetto di

shopping experience. L’Osservatorio sull’Innovazione

Digitale del Politecnico di Milano ha interrogato i top

retailer italiani rilevando come il 33% del campione

abbia introdotto innovazioni per la customer

experience. Un esempio è il magic mirror dei camerini

di OVS. Ma è l’omnicanalità ad aver attratto i retailer:

dal potenziamento dell’e-commerce allo sviluppo di

app per mobile, dall’infocommerce alla presenza

social. Trend confermato da Kiki Lab, che tra le

tendenze globali ha rilevato, in particolare, il servizio

totale, la personalizzazione, la multisensorialità e il

coinvolgimento attivo del cliente. E lo store fisico?

Secondo Patrizia Amantini e Rita Tolomeo di TNS

resta centrale in un’ottica di innovazione integrata,

facendosi tramite tra aziende e individui e veicolando

la comunicazione di prodotti e brand.

E146 I BIG DEL CAFFÈ A CACCIA DI

MARCHI

Dopo il settore birra, le multinazionali guardano al

caffè. Obiettivo: competere col leader Nestlé.

A settembre, l’acquisto di SabMiller da parte di

ABInbev ha creato un colosso che vale da solo il 37%

dei volumi mondiali. Qualcosa di analogo sta

accadendo nel mercato del caffè, ad oggi piuttosto

“squilibrato”. I primi 4 produttori (Nestlé, Mondelez,

Master Blenders, Keuring) detengono il 42% del

mercato ma Nestlé pesa nel gruppo oltre il 50%.

Seguono numerosi produttori, piccoli a livello

mondiale ma molto forti in certe aree, come la

nostra Lavazza. Perciò negli ultimi anni i cacciatori di

marchi hanno iniziato ad operare nel caffè, con

l’obiettivo di creare un contraltare a Nestlé per

ricreare un oligopolio. La logica è quella della birra:

aumentando di dimensione i margini crescono. Ma il

disegno di aggregazioni ha anche lo scopo di

risparmiare sugli investimenti e tagliare la capacità

produttiva in eccesso. Un processo in atto in tutta

l’industria manufatturiera che spinge i “cacciatori” a

muoversi su più fronti.

E147 PIÙ SALUTE E QUALITÀ PER

L'INDUSTRIA ALIMENTARE

Si consolida l’impegno nutrizionista nel food.

Entro il 2017 meno grassi, zuccheri e sodio nei

cibi .

EXPO 2015 si è chiuso ma la sua missione

riecheggia ancora. È di fine ottobre la firma di

Federalimentare e principali associazioni di

categoria su due protocolli con il ministero della

Salute. L’impegno è duplice. Da un lato

promuovere un’alimentazione in linea con

l’evoluzione nutrizionale. Dall’altro orientare

marketing e informazione commerciale a tutela

di bambini e adolescenti. Nel concreto, le

imprese alimentari italiane si impegnano a

ridurre entro il 2017, sodio, acidi grassi, zuccheri

e oli, per raggiungere livelli di presenza minima

se non totale assenza. L’iniziativa riguarderà

centinaia di prodotti: biscotti, crackers, yogurt,

merendine, succhi di frutta. L’obiettivo è

orientare all’acquisto di cibi salubri e contribuire

alla prevenzione di disturbi e malattie alimentari.

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TREND

TRD144 L'ECONOMIA DOMESTICA

DIVENTA TECH

Domotica e oggetti smart stanno rivoluzionando

l'ambiente casalingo. Che diventa sempre più

tecnologico.

Non più tinello, divano e focolare. L’immaginario

legato al vissuto casalingo è cambiato, in linea con

l’evoluzione della società e dei consumi,

diventando un’esperienza multigenerazionale, tra

design e tecnologia. Tra le famiglie come tra i

single, tra gli studenti che coabitano come tra gli

“anziani digitali”, il concetto di economia

domestica si sta ridefinendo nell’ottica di una

semplificazione della vita di tutti i giorni. Un

cambiamento che investe interi settori

merceologici, dai grandi e piccoli elettrodomestici

ai dispositivi digitali. Tra gli esempi, prodotti come

la bilancia da cucina Drop, collegabile via

Bluetooth all’iPad per seguire la ricetta e

controllare le dosi. E ancora, il dispositivo Sense

Mother, con rilevatori di posizione, movimento e

temperatura, permette di assicurarsi che i membri

della famiglia siano tornati a casa.

TRD145 LE NUOVE TENDENZE

DELL'IMMAGINE

Un'analisi di Getty Images individua i i trend visual

dell'anno. Tra genderblend e temi sociali.

Immagini in grado di raccontare storie vere,

emozioni autentiche, persone reali. Ma anche temi

sociali e viaggi. Ricche di colori e in grado di

coinvolgere tutti i sensi. È la sintesi dell’analisi

effettuata da Getty Images sulle tendenze visive

globali. Ne emerge un’attenzione verso la

mescolanza di generi e il ridefinirsi di certi ruoli-

stereotipo, dall’empowering femminile all’hypster

dad, un desiderio di autenticità a tutti i livelli.

Decisivo l’apporto della tecnologia, che sta

modificando anche lo stile dei visual, sempre più

improntato sui social, con modelli comunicativi

basati su esperienze e punti di vista personali.

Analogamente, l’ubiquità del mobile sta

imponendo immagini dai colori forti e di impatto

immediato. Un fenomeno del quale i brand

dovrebbero tener conto: nella pubblicità come nei

casting occorre mostrare persone reali che fanno

cose reali e condividono emozioni reali.

TRD146 IL FUTURO DEI CONSUMI IN

10 TREND

Da Trendwatching le tendenze 2016. Ecco

un'anticipazione di questi "segnali dal futuro".

Il mondo dei consumi sta cambiando. Ma quali

sono i segnali di questa trasformazione in atto?

Trendwatching ha identificato le 10 tendenze forti

per il 2016. Tra queste, la ricerca di esclusività che

interesserà stavolta, non solo i marchi, ma gli

stessi consumatori, chiamati a dimostrare ai brand

di avere le qualità giuste per rientrare tra i loro

“happy few”. C’è poi il passaggio

dall’omnicanalità all’omnipresenza: per i brand

non si tratta più di essere omnichannel quanto di

stabilire come farlo e con quali tecnologie. Un

esempio è Mini Fashion Bar del marchio di moda

Pimkie che ad Anversa ha attrezzato le stanze

dell’Hotel Banks con mini-camerini dove le ospiti

potevano provare e acquistare i vestiti al

momento del check-out. Quanto alle strategie di

marketing, di prodotto e comunicazione,

Trendwatching suggerisce di guardare sempre al

lato etico. E il caso Volkswagen insegna...

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MARKETING E COMUNICAZIONE

M144 FOOD MADE IN ITALY: COME

VALORIZZARLO?

La nuova edizione di FoodFWD di MEC e Group M

individua i trend strategici per consolidare il

successo dell’alimentare italiano.

Il 2015 è stato l’anno della ripresa per l’industria

alimentare italiana: + 0,3% i consumi, +1,1% la

produzione, +5,5% l’export. L’argomento cibo è di

ampio interesse sul web e l’alimentare è il primo big

spender della pubblicità. Ma resta il gap tra lo

spazio che le aziende food&beverage danno al

digitale nelle loro strategie. Sulla base di ciò, MEC e

Group M hanno identificato i 7 ingedienti chiave per

una dieta mediatica efficace. Anticipiamo i primi tre.

1) Si parte da quello base: la video-comunicazione. Il

successo dei food blogger conferma l’importanza

dell’uso combinato di tutte le forme di audiovisivo.

2) Lo storytelling 3.0: in un mercato invaso da troppe

storie, conviene concentrarsi su una sola, la propria.

3) Il testimonial. Il mondo del food è stato tra i primi

a trovare i propri influencer al di là dello star-system.

Ora deve puntare a persone con una forte credibilità

e un carattere funzionale alla categoria.

.

M146 INDICE DI GRADIMENTO: LE

AZIENDE TOP

Dall'Istituto Tedesco Qualità e Finanza la classifica

delle società con i clienti più soddisfatti.

Cos’hanno in comune Amazon, Calzedonia e Leroy

Merlin? Semplice, sono nella top ten tra le aziende

più apprezzate in Italia. Lo sudio “I migliori in Italia

– Campioni del servizio” ha analizzato 388 società

in base alla customer experience e alla

soddisfazione per il servizio offerto. Ne è emerso,

infatti, che gli italiani badano molto a come sono

trattati: più di 6 su 10 sono disposti a pagare un

prezzo più alto per un servizio migliore. Quattro su

dieci non acquistano se l’azienda è carente su

questo aspetto. Tra le altre evidenze rilevate, la

maggior propensione alla soddisfazione da parte

delle donne rispetto agli uomini. A livello

geografico, al Nord apprezzano maggiormente i

servizi legati alle vacanze, mentre al Sud c’è un

forte gradimento verso i portali “trova-lavoro”.

Nelle isole c’è soddisfazione per l’autonoleggio a

breve termine. Quanto al gap generazionale, gli

over 55 sono i più ben disposti verso l’e-commerce.

M145 I BRAND ASIATICI VALGONO

SEMPRE DI PIÙ

Spesso a noi sconosciute, le aziende asiatiche

stanno guadagnando quote di mercato anche in

Europa.

Da un lato c’è il sorpasso, in Asia, dei brand

locali su quelli globali. Lo rileva il report Asia

Brand Power 2015 di Kantar Worldpanel, che

osserva alle origini di questo successo in primis

la capacità delle aziende di trasformarsi da

manufatturiere in brand, evolvendosi ed

espandendosi oltre i Paesi di origine. D’altra

parte, l’agenzia Innocean Worldwide Europe

osserva come molte aziende asiatiche

semisconosciute stiano guadagnando terreno

anche in Europa. Tra quelle osservate sono nove,

perlopiù cinesi, che nei prossimi mesi

lanceranno attività di comunicazione per

aumentare la propria notorietà. Come Haier,

ZTE,TLC Communication e Xiaomi, notissima in

patria. Come penetreranno nel nostro mercato? I

canali sono vari ma sicuramente quelli digitali

saranno prioritari.

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TECNOLOGIA

ICT140 BIG DATA AL SERVIZIO DELLE

IMPRESE

Come sfruttare al meglio i dati aziendali? Qualità

dell’analisi e integrazione sono gli strumenti chiave.

Tracciare comportamenti, profili, spostamenti,

consumi. Con i Big Data si può. Da qui l’importanza

di questi analytics nelle strategie aziendali. Ma in

che modo ottimizzarne le possibilità? Le strade sono

diverse e vanno dall’integrazione del dato interno

con fonti esterne all’ampliamento dell’offerta e dei

servizi basati sui dati. O ancora, creare diverse forme

di coinvolgimento degli utenti e correre il rischio di

esporsi di più. Fondamentale, disporre delle

competenze necessarie. Tra le potenzialità

applicative, l’industria aeroportuale. L’analisi di

qualità dei Big Data può agevolare operazioni come

check-in e smistamento bagagli. Nella GDO l’analisi

dei dati può applicarsi ai trasporti, alle attività di

magazzino e al marketing, mentre la sanità può

impiegarli più efficacemente nella prevenzione e

nella diagnosi. Quanto al turismo, il successo di

metamotori come Trivago e Booking parla da sé.

ICT141 PIÙ OPPORTUNITÀ CON L'E-

COMMERCE

Cresce il numero di piccole imprese locali che

hanno speanso il proprio mercato grazie al web. E i

big non stanno a guardare.

Un caso esemplare è quello del piccolo produttore

di caffè del napoletano che grazie al sito web è

riuscito a espandersi in tutta Europa

quadruplicando il fatturato. Un altro è quello

dell’azienda di filtri industriali di Rivarolo: un sito

ottimizzato su Google e business decollato.In Italia

si sta affermando una generazione di piccoli

imprenditori e artigiani che attraverso internet sta

unendo produzione locale con vendite

globali.Tant’è che Amazon sta costruendo una sorta

di vetrina del Made in Italy partendo dai prodotti

dell’artigianato fiorentino. Eppure, come rilevato da

Cna, la digitalizzazione delle micro-imprese italiane

è ancora bassa: solo il 61% ha un sito internet. E se

il commercio web è più efficace in settori come

l’alimentare, altri, come trasporti e costruzioni

hanno meno appeal. Insomma, le potenzialità ci

sono, ma è il momento di esprimerle al meglio.

ICT142 BLACK FRIDAY E CYBER MONDAY:

TRIONFO SUL WEB

Successo anche in Italia per le iniziative di sconti di

origine statunitense. E nell’e-commerce è boom.

É sbarcato in Italia da pochi anni ma si può già parlare

di un fenomeno. Parliamo del Black Friday, il “venerdì

nero” dei super-saldi, tradizione ormai radicata negli

Usa. Nel fine settimana compreso tra il 27 novembre e

lunedì 30 – il cosiddetto Cyber Monday, dedicato agli

sconti su prodotti tech – si è registrata una vera corsa

agli acquisti, soprattutto sul web. E se i tagli ai

cartellini riguardano ogni tipo di articolo, l’assalto ha

interessato soprattutto l’elettronica, con smartphone,

tablet, televisori, ecc. Tra le vetrine online più

saccheggiate, Amazon, eBay e il nostro E-Price, ma

anche le grandi catene dell’elettronica come

Mediaworld, Unieuro e Trony, che hanno praticato

sconti sia nei negozi fisici che sull’online. Quanto ai

prodotti più acquistati, Amazon.it rivela dei trend

curiosi. É sempre l’elettronica ad avere la meglio, tra

telefoni, mouse per giocare sul pc, macchine per fare

la pasta in casa, regolabarba, modem e termostati. E al

primo posto? Incredibile ma vero, le ricariche per i

mangiapannolini dei bimbi.

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TARGET

T034 SI AFFERMA UNA NUOVA TRIBÙ: I

NOMADI MODERNI

Definiti anche "prosumers", sono ancora in

minoranza ma hanno una forte influenza sulle

tendenze di consumo.

Persone particolarmente attive, rapide nell’adottare

nuove tecnologie e stili di vita, in grado di captare ciò

che può diventare mainstream. Le caratterizza il

nomadismo, inteso come capacità di interagire con

più persone anche a distanza, eseguire più compiti,

spaziare nel mondo dei consumi. I “prosumers” con

le loro contraddizioni rappresentano una sfida per i

brand. Havas Worldwide li ha studiati tipizzandoli in 3

macro-gruppi. I combattuti, divisi tra il desiderio di

correre più forte e quello di fermarsi e rilassarsi, più

diffusi nei Paesi emergenti. I radicati, fortemente

influenzati dalle tradizioni culturali cui appartengono,

perlopiù americani e inglesi. Gli affaticati: stanchi dei

ritmi frenetici vorrebbero tornare a uno stile di vita più

lento. Tra essi gli italiani. Tratto comune ai 3 è il gusto

per il viaggio, soprattutto in auto, anche se cresce

l’interesse verso la mobilità alternativa.

T035 LE MAMME E L'ALIMENTAZIONE

Privilegiano i cibi sani per sé e i propri figli, sono

informate e fedeli alle tradizioni Ma spesso hanno

comportamenti contraddittori.

Per l’edizione 2015 l’Osservatorio Mamme di Sfera

Editore si è focalizzato sul tema

dell’alimentazione. Ne è emersa un’interessante

fotografia delle madri di oggi in relazione alle

scelte alimentari. I dati riportano che l’83% delle

mamme ritiene la cura dell’alimentazione

importante per la propria salute e il 95% giudica il

proprio livello di informazione sul tema da

sufficiente a ottimo. Ma commettono alcuni errori,

come sottovalutare l’idratazione in gravidanza

(39%) o il consumo di alcolici durante la

gestazione (16%). L’Osservatorio le divide in due

gruppi. Le Determinate (19%), seguono un regime

dietetico particolare e sono attente a salute e

sostenibilità. Le Libere (81%) non si attengono a

particolari indicazioni e restano legate alla

tradizione alimentare. Quanto allo scenario

digitale in cui si muovono: il 95% delle mamme ha

ina connessione internet e il 93% acquista online.

T036 IL CETO MEDIO TORNA ALLA

RIBALTA

Quasi scomparsa durante la crisi, con la ripresa

dell’ultimo anno la middle-class italiana è tornata

a crescere.

Nel 2002 le persone che si definivano

appartenenti alla classe media erano il 70%, ora

sono solo il 42%. Ma nell’ultimo anno la

percentuale è salita di 3 punti, segno di un,

seppur lento, riaffermarsi del ceto. Ma com’è la

piccola borghesia di oggi? Un’indagine SWG ha

rilevato ua maggiore fiducia, rispetto al resto

della popolazione, sia sulla ripresa del’economia

(60%) che che sulle capacità degli italiani (51%). Il

32% ha ammesso di aver ridotto i consumi

primari (cibo compreso), e il 41% ha fatto rinunce.

A livello politico, il 40-42% si dichiara di centro-

sinistra mentre il 29-31% è più vicino al centro-

destra. Resta il fatto che in Italia, come in altri

Paesi, il ceto medio sia il segmento più dinamico

dell’economia e della socità, al quale devono

essere offerte nuove opportunità in un clima di

stabilità e sicurezza.

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CATERINA GANGEMI - cgangemi@knba.it

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