GENN 2016

NUM.SPECIALE

LE MACRO TENDENZE 2016

Milano, 18 gennaio 2016

Ufficio Studi KB

LA VOCE DEL MESE…

Abbiamo varcato la soglia del 2016 chiedendoci quali saranno le CORNICI SOCIO-

CULTURALI e i TREND DI CONSUMO che influenzeranno il mercato nel futuro

prossimo. Per i nostri lettori, abbiamo raccolto LE PRINCIPALI ANALISI elaborate da

diversi OSSERVATORI PRIVILEGIATI (istituti di ricerca, agenzie di comunicazioni,

società di consulenza, sociologi).

Cosa aspettarci dall’anno appena cominciato? Sul fronte delle TECNOLOGIE

saranno REALTÀ VIRTUALE, STAMPA 3D, WEARABLE e DRONI a farla da padrone.

Per il cittadino così come per le aziende. PROTEINE VEGETALI, prodotti FREE FROM

e CIBI SANI domineranno i CONSUMI ALIMENTARI mentre, in generale, prevarranno

valori come SOSTENIBILITÀ, EMPATIA e CONDIVISIONE.

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QUALI SARANNO I TREND PER IL 2016?

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING GENNAIO 2016

LE 6 TENDENZE

2016 SECONDO

FRANCESCO

MORACE

MERCATI

FOCUS SULLE

MACROTENDENZE

SOCIALI CHE

DEFINIRANNO IL 2016

2016: BENESSERE,

SVILUPPO DI

FORMATI E

DIGITALIZZAZIONE

LE TENDENZE DI

CONSUMO 2016

SECONDO MINTEL

TECNOLOGIA

LE PROSPETTIVE

PER I BRAND

TARGET

MERCATI

I TOP TREND DEL

FOOD&BEVERAGE

2016

IL MONDO DEI

CONSUMI DEL

FUTURO

I 7 INSIGHT

CULTURALI UTILI

ALLE AZIENDE NEL

2016

I 10 TREND SUL

MOBILE CONSUMER

CIÒ CHE VERRÀ IN

TEMA DI DIGITAL

MARKETING

I 100 TREND DA

TENERE D’OCCHIO

FUTURE CONCEPT LAB BCG MINTEL HAVAS PR

JWT INTELLIGENCE

GLI SQUADRATI

CES FOOD&BEVERAGE

ZENITHOPTMEDIA MINDSHARE WUNDERMAN

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Emozioni sostenibili e tradizioni cool Il potenziale emotivo sarà al centro della qualità di vita dei consumatori all’insegna della sostenibilità. Un esempio? La bicicletta. Con la bici riscopriamo i valori di fisicità e di energia in un mezzo di trasporto a misura d’uomo.

Real life memory Si diventerà protagonisti attraverso il racconto digitale della propria esperienza. I nostri comportamenti saranno sempre più tracciati e si trasformeranno in storytelling mediante i Social. La rete verrà riempita con contenuti biografici e talenti come una memoria digitale.

Unconventional exchange Il legame sociale diventerà la base di nuove forme di scambio tra i consumatori. Alla distribuzione materiale dei beni si sostituiranno servizi integrati, app e scambio digitale. E ci si scambierà anche tempo, idee, esperienze.

Freemium experience Il desiderio di massima soddisfazione creerà nuove forme esperienziali. Con il Freemium (free+premium) si partirà da prodotti e servizi inizalmente gratuiti che evolveranno in modelli di business di tipo premium.

LE 6 TENDENZE 2016 SECONDO FRANCESCO MORACE << torna HOME

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5 Everything’s smartness L’ubiquità del digitale definirà una condizione di intelligenza diffusa sul territorio orientata al pragmatismo e alla ricerca di soluzioni concrete. Su questa base si genereranno nuove opportunità di business.

4 Genius, not luxury Valori come passione, talento, maestria si uniranno per dar vita a qualità eccellenti ed esperienze memorabili. Dai FabLab al co-working. La direzione non sarà quella escusiva del lusso ma inclusiva, in senso generativo.

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Sensorialità ed empatia. Sono questi gli elementi-chiave delle 6 tendenze per il 2016 individuate da

Francesco Morace. L’enfasi è sul valore umano, quel bisogno di calore che interesserà tanto le

relazioni umane quanto quelle commerciali e si tradurrà in una convergenza tra primo, secondo e

terzo settore. Vediamole nel dettaglio:

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Emergenza ambientale Temi come riduzione degli sprechi, risparmio idrico, riciclo, entreranno nelle dinamiche di comunicazione e consumo. Si affermerà un nuovo profilo mosso da una richiesta di responsabilità verso aziende e prodotti.

Sharing economy La nuova moneta di scambio diventerà il tempo. Chiunque può produrre tempo libero e offire il proprio servizio in risposta ai bisogni di un altro. Tra i settori interessati tecnologia, media, turismo.

Centralità dell’esperienza Si riflette nella sperimentazione, nella emozione e nel brivido. Il perno è la rottura di schemi sedimentati in settori come l’entertainment, la mobilità e perfino il retail.

FOCUS SULLE MACROTENDENZE SOCIALI CHE DEFINIRANNO IL 2016 << torna HOME

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3 Localismo Ovvero la scelta di privilegiare produzioni locali : un’intelligenza collettiva basata sull’appartenenza al territorio. Il focus sarà sulla trasparenza della filiera di produzione e sull’artigianalità dei prodotti.

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Quali saranno le tendenze di consumo che influenzeranno il mercato nel 2016? E in quali cornici

socio-culturali si inseriranno? Squadrati ha delineato 4 aree accomunate dall’intreccio tra le macro

forze sociali e le micro-forze con cui gli individui scelgono di autodeterminarsi e operare le loro

scelte.

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Health&Wellness È un fenomeno che si basa sul benessere come driver nei processi di acquisto. Il suo riflesso è nella diffusione di scelte alimentari come vegetarianesimo e veganesimo, ma anche nella crescita di segmenti come il biologico. Tra i target più coinvolti, i Millennials.

Sviluppo di formati I consumatori sono sempre più informati e consapevoli e di riflesso, aumentano le proposte commerciali differenziate. Da un lato crescono i formati orientati alla convenienza, dall’altro quelli che guardano alla qualità. La risposta lato brand sono prodotti come le birre artigianali.

UN 2016 ALL’INSEGNA DI: BENESSERE, SVILUPPO DI FORMATI E DIGITALIZZAZIONE << torna HOME

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Boston Consulting Group ha tracciato le 3 principali tendenze per il 2016: Health & Wellness,

Sviluppo di formati e Digitalizzazione. Si tratta di fenomeni non ancora rilevanti ma in grado di

catturare tutta la crescita. Ignorarli vorrebbe dire non progredire o arretrare, conquistarli è la chiave

per il ritorno alla crescita.

3 Rivoluzione digitale Il consumatore si informa attraverso i canali digitali, comunica con i retailer e parla di loro sui Social. Dietro gran parte delle transazioni fisiche c’è una ricerca online. Soddisfare il consumatore 2016 implica dargli ciò di cui ha bisogno nel momento in cui lo cerca, nel modo più semplice e al giusto prezzo.

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Dalla parte dell’acqua La carenza di questo bene prezioso incoraggerà l’innovazione nel reperimento, nel suo riciclaggio e nella produzione. I consumatori premieranno quei marchi che agiranno in queste direzioni a livello personale e pubblico.

Coinvolgere i consumatori Strumenti come realtà virtuale e aumentata saranno sempre più utilizzati dalle aziende per creare pubblicità immersive, in grado di catturare l’attenzione del consumatore. Un esempio, l’app 360° di Nescafé.

Sempre più connessi I beacon entraranno nelle nostre vite. La loro capacità di interagire con i dispositivi mobili segnalando offerte o promozioni sarà accolta soprattutto dai nativi digitali.La tecnologia beacon risponde ai desideri di convenienza, personalizzazione e gamification del consumatore.

Le variabili del TTIP Per i suoi oppositori, il trattato di libero scambio tra Europa e Usa potrebbe indebolire le norme sulla sicurezza alimentare. Tra alcuni consumatori, ciò innescherebbe una reazione che li porterà a preferire prodotti naturali e a km 0.

LE TENDENZE DI CONSUMO 2016 SECONDO MINTEL << torna HOME

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5 Vivere in modo più naturale I consumatori stanno ricercando stili di vita completamente naturali. In Europa cresce il rifiuto degli OGM e la preferenza per il bio. Ma il 2016 sarà anche l’anno di nuove proteine naturali, dei dolcificanti alternativi e farine senza glutine e cereali.

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Da Mintel le principali tendenze di consumo che influiranno sui mercati nel 2016. Quelle di interesse

per il settore alimentare sono 6:

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Tech Addict, Control Thyself I dispositivi tecnologici ci permettono di essere connessi agli altri a distanza ma “sconnessi” fisicamente. Da un lato siamo iper-controllati e iper-stimolati, dall’altro restiamo isolati.

Out: Overprotective Parenting Man mano che diminuisce la percezione di sicurezza aumenta l’ansia e i genitori diventano iperprotettivi. Per i brand può essere l’occasione per offrire servizi atti a rassicurarli.

The Golden Age of B.S. Internet e i social media hanno creato un’illusoria democratizzazione delle occasioni di dibattito. In realtà, piuttosto che confrontarci con opinioni diverse, preferiamo dare spazio a chi la pensa come noi.

LE PROSPETTIVE PER I BRAND SECONDO HAVAS PR << torna HOME

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5 What’s Renewable Will Be New Again La coscienza ecologica sta arretrando in seguito al crollo del prezzo del petrolio. È necessario creare un’offerta che possa restituire appeal ai comportamenti ecologici.

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Un mondo in costante allarme, ossessionato dalla tecnologia, dove gli individui prediligono l’affinità

alla discussione e nel quale riecheggiano bufale e teorie della cospirazione. Si muovono in questo

retroterra, non certo roseo, gli 11 trend analizzati da Havas PR per il 2016. Con diverse suggestioni

per i brand...

Di seguito i primi 5.

Uneasy Street La ricerca di sicurezza è il super-trend del 2016 secondo Havas. Dall’altra parte, avvenimenti che vanno dall’11 settembre alla crisi finanziaria, fino al cambiamento climatico hanno creato un’atmosfera permeata di ansia della quale è doveroso tener conto.

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Un-tabooing Womanhood Il neofemmismo sta facendo cadere molti tabù sulla femminilità. Temi un tempo ritenuti “scomodi” come mestruazioni, corpo non depilato, igiene intima, stanno tornando al centro dei dibattiti culturali.

Silicon Valley’s Next Frontier: Infrastructure In attesa che il progetto dell’Hyperloop Transportation di Elon Musk veda la luce, il futuro prossimo è di quelle aziende tecnologiche in grado di sopperire a ciò che le istituzioni non riescono a fare.

Cuba L’isola caraibica sarà il mercato emergente dell’anno. Numerose aziende, da Airbnb a JetBlue, fino a vari marchi luxury hanno localizzato il proprio business a L’Avana e dintorni.

I 100 TREND DA TENERE D’OCCHIO SECONDO JWT INTELLIGENCE << torna HOME

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Neuromarketing Un concetto che ha girato per anni nel mondo delle agenzie di marketing e solo ora è riconosciuto in ambito scientifico. Il Neuromarketing può fornire insight predittivi ai brand.

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Anche quest’anno JWT ha selezionato i 100 trend da tenere d’occhio nei settori cultura, tecnologia

e innovazione, viaggi, brand e marketing, food e drink, bellezza, retail, salute, lifestyle e lusso. Ecco

un’anticipazione con il trend più rilevante per ciascuna categoria:

Inhalable Cocktails Il nuovo trend è l’assunzione di cocktail inalandoli attraverso gli occhi o respirandoli. Si tratta di una vera innovazione da parte di un settore, come quello dei cocktail, abituato a guardare più al passato che al futuro.

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Freckles Il fotografo Brock Elbank ha recentemente dedicato una mostra a persone ricoperte di lentiggini e alcuni dei più importanti make up artist hanno aggiunto le lentiggini ai visi delle modelle durante le sfilate e nascono prodotti per crearle.

Satellite Retail I retailer potranno presto prendere decisioni strategiche grazie alle immagini prese dallo spazio. Le immagini satellitari permettono, ad esempio, di monitorare in tempo reale il traffico verso il punto vendita.

Stool Banking Sempre più persone scelgono di conservare campioni dei propri batteri per futuri usi medici. Un trend che conferma la crescente diffidenza verso trattamenti chimici a favore di soluzioni più naturali.

I 100 TREND DA TENERE D’OCCHIO SECONDO JWT INTELLIGENCE << torna HOME

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Grow-with-You Toys L’intelligenza artificiale si applica anche ai giocattoli. Dalla Barbie parlante al dinosauro dotato di riconoscimento vocale e in grado di sostenere conversazioni a misura di bambino.

9 Extreme Dining La nuova frontiera è consumare cene di lusso in luoghi esotici, remoti, circondati dalle meraviglie della natura. Dal ristorante sul fiume ghiacciato in Canada a quello in cima alla montagna Svizzera: l’esperienza è unica e memorabile.

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L’Internet delle cose è il nuovo fai da te Ancora irrilevante a livello consumer, l’IoT sta diventando determinante nell’ambito della salute. I brand devono fornire ai consumatori le piattaforme più funzionali e aiutarli a gestire la mole di dati.

La morte dell’autenticità L’onestà è fondamentale. Il consumatore preferisce i fatti alle parole, e non c’è nulla di peggio di un’autenticità non corroborata da prove.

Fatto per il medium Come per il trend 3, la tecnologia deve essere effettivamente utile, offrire applicazioni pratiche. È il caso della realtà virtuale, che nel 2016 sarà al centro di molti device.

Innovativo non significa utile L’innnovazione non deve essere fine a se stessa ma rispondere a un effettivo bisogno e provocare un’evoluzione nei comportamenti. Un esempio è lo store fisico di Amazon senza i cartellini dei prezzi.

I 7 INSIGHT CULTURALI UTILI ALLE AZIENDE NEL 2016 << torna HOME

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5 Tutti i brand sono globali e locali Ormai sono pochi i brand effettivamente locali. Viaggi, e-commerce e media digitali offrono una dimensione di business sempre più globale. E in ottica globale deve essere pensata la comunicazione.

4 Empatia digitale L’utilizzo dei dati personali è regolato da un nuovo paradigma. Le persone accettano che i brand ne facciano uso per offrire qualcosa di effettivamente utile. In caso contrario, non esitano a bloccarli o eliminare ogni interazione.

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Le aspettative dei consumatori nei confronti delle marche crescono e compito dei brand è

riconoscerne il desiderio di un valore reale, di una trasparenza nella comunicazione e di esperienze

sempre più personalizzate. L’agenzia Wunderman ha individuato 7 insight culturali utili alle aziende

nel 2016.

Armonia tra CIO e CMO La tecnologia è decisiva nel creare comunicazione e raggiungere il consumatore. Ma perché ciò accada è necessario che CIO e CMO lavorino in sinergia.

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Dal testo al parlato: la ricerca vocale rivoluziona l’esperienza mobile. La ricerca vocale è disponibile da tempo ma solo pochi consumatori la utilizzano. I miglioramenti nelle tecnologie stanno rendendo queste funzioni più affidabili e più facili da usare.

Go native: contenuto su misura per i mobile consumer Col crescere dell’adblocking e col digital display advertising sempre meno efficace su mobile, il native advertising sarà uno strumento sempre più importante.

Emojinal intelligence: le marche parlano il nuovo linguaggio dei dispositivi mobili Gli emoji stanno sempre più diventando parte del linguaggio del consumatore mobile. Soprattutto tra i Millennials.

I 10 TREND SUL MOBILE CONSUMER << torna HOME

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ZenithOptimedia anticipa i 10 trend che mostrano l’impatto della tecnologia mobile sui consumi.

Nuove opportunità per i brand ma anche per le persone, che passeranno a un “mobile lifestyle”.

Questi i primi 5 trend:

l messaggio è il mezzo: i brand utilizzano la messaggistica istantanea per coinvolgere i consumatori Le applicazioni di messaggistica istantanea sono pronte a diventare la piattaforma d’elezione per i giovani consumatori che le preferiscono a Facebook e Twitter.

Umanizzare l’m-commerce: il personal shopper diventa mainstream I servizi di assistenza personale si diffonderanno oltre la moda e la distribuzione d’alto profilo, entrando in nuove categorie e democratizzando l’esperienza degli acquisti.

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Third Life L’evoluzione del Second Life del 2007. Ora tocca alla realtà virtuale, con Oculus Rift e alla realtà aumentata, destinata a crescere tra i possessori di smartphone nei mercati maturi.

The Matching Luggage Lesson La distribuzione online degli spot tv non ha più presa, soprattutto tra i giovani. Perciò i marketers stanno sperimentando nuovi format immersivi per i contenuti, ad esempio attraverso Snapchat.

Fewer, Bigger Walled Gardens L’industria è pronta per consolidarsi ulteriormente. Yahoo sarebbe prossima ad affidarsi a un editore, e pure Twitter è sulla via dell’indipendenza, nell’orbita di realtà come Alibaba o Tencent.

Content is King, Again Anche se molte aziende si stanno dotando di solide piattaforme programmatiche, il problema restano i contenuti da fornire a target sempre più delineati.

CIÒ CHE VERRÀ IN TEMA DI DIGITAL MARKETING << torna HOME

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5 Web 3.0 Dall’Internet delle cose all’intelligenza artificiale. Internet, attraverso le voci di Siri, Alexa o Cortana, anticiperà i nostri bisogni e migliorerà le nostre vite monitorando tutto: dai nostri corpi al nostro vicinato.

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Secondo MindShare, quando si tratta di digital marketing, predire il futuro significa anche

guardare al passato. L’industria sembra avere un andamento ciclo con gli stessi temi riproposti ogni

tot di anni. Niente di nuovo, quindi, ma vecchie idee rilette alla luce di nuove tecnologie, nuovi

nomi e passioni. Ma cosa tornerà nel 2016?

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Realtà virtuale Sarà l’anno della realtà virtuale per le masse. Tra le destinazioni possibili il mondo retail: grazie a smartphone e caschetto VR sarà possibile per il cliente sperimentare l’effetto dei propri acquisti. In prima linea i settori viaggi e immobiliare.

Stampanti 3D Non più concetto futuribile, la stampa 3D ormai è alla portata di tutti estendendosi a materiali e usi differenti. Un esempio è iNail, che permette di stampare qualsiasi disegno sulle unghie.

Smart Home Soluzioni più utili ed economiche riportano domotica e smart home al centro dell’attenzione. La videocamera Presence di Netatmo bada alla sicurezza, mentre elettrodomestici robot come Echo di Amazon aiutano a gestire la casa.

Droni Quella dei droni si conferma industria in crescita. Intrattenimento e non solo tra le destinazioni d’uso. Tra le novità Fleye, drone sferico controllabile via smartphone e joystick e Disco, con velocità di 80 chilometri orari.

IL MONDO DEI CONSUMI DEL FUTURO IN MOSTRA AL CES 2016 << torna HOME

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5 Wearable Numerosi i dispositivi indossabili presentati al CES. Tra essi Oura Ring, per migliorare il sonno; ReliefBand per controllare la nausea in gravidanza. Ma anche gli smartwatch di Huawei, decorati con Swarovski, e Welt ,la cintura smart per il fitness di Samsung.

4 Cibo Tech L’innovazione applicata al food è la nuova frontiera del tech. Si va da Smarter Fridge Cam, la fotocamera connessa che scatta l’interno del frigo monitorandone il contenuto, all’app Groceries di MasterCard per ordinare il cibo direttamente dal frigo.

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Telecomunicazioni e intrattenimento, casa e sport, salute e shopping. Sono solo alcuni degli

indicatori dei nuovi stili di vita emersi al CES di Las Vegas. Le tecnologie rispondono con

l’innovazione ma i maggiori ricavi arriveranno da categorie merceologiche ancora da inventare. Tra

le novità presentate:

Auto connesse In partnership con Microsoft, Volvo ha presentato il bracciale Microsoft Band 2, in grado di parlare alla macchina e attivare alcune funzioni. Da BMW un sistema di controllo gestuale.

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Clear-label La maggiore consapevolezza del consumatore fa crescere il bisogno di chiarezza sulla naturalità del prodotto. Non a caso circa un quarto dei nuovi lanci nel settore food&beverage riporta etichette “pulite”.

Free from per tutti Cresce il consumo di alimenti senza glutine, grano o lattosio anche da parte di persone non celiache o intolleranti. L’idea diffusa è che siano comunque più salutari. Numerose le opportunità per tutti i prodotti “free from”.

Cibi fermentati e probiotici Si tratta di alimenti che forniscono batteri “buoni” e determinanti per la salute. Yogurt e kefir, tempeh, tè kombutcha, miso, pane di pasta madre, sono solo alcuni dei cibi il cui consumo è destinato a crescere.

Snackification Dagli alimenti disidratati alla frutta secca fino alle patatine di pastinaca, ma anche formaggi e perfino insetti. Il 2016 sarà l’anno degli snack per tutti i gusti e senza limiti.

I TOP TREND DEL FOOD&BEVERAGE 2016 << torna HOME

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5 Bevande ridefinite Nel mondo salutista si apriranno nuove nicchie con forti oportunità di crescita. Tra queste le nuove bevande, come acque vegetali di cocco e betulla, destinate a coprire entro il 2025 un mercato da quattro miliardi di dollari.

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Una ricerca di Innova Market Insight ha tracciatole tendenze rilevanti per il settore dell’alimentare.

Tra le evidenze, la richiesta di cibi naturali e comportamenti di consumo alternativi. Ma nuovi trend

arrivano anche da Julian Mellentin di New Nutrition Business e dalla rivista Instore Mag. Ecco un

assaggio di ciò che ci attende:

Proteine non animali Il 2016 è stato dichiarato dall’ONU Anno internazionale dei legumi e il focus sarà su lenticchie, piselli, soia, ceci. Ma tra le novità potrebbero entrare anche alghe e insetti, già presenti in alcuni supermercati olandesi.

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