APRILE 2016

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LA VOCE DEL MESE

Il settore FOOD è al centro di vari cambiamenti. Big come DOMINO’S PIZZA e STARBUCKS sbarcano in Italia sfidando pregiudizi e tradizioni locali, e nascono servizi innovativi che offrono CONSEGNE A DOMICILIO. Ma il consumo alimentare risente anche del CLIMA, con un carrello della spesa sempre più “estivo”. È il momento dell’INTERNET OF THINGS. Gli oggetti connessi passeranno dai 5 MILIARDI di oggi a 21 entro il 2020. I brand cavalcano questo trend, con PACKAGING PARLANTI e interattivi, mentre per le STARTUP è un vero motore di sviluppo. E se i MERCATI si trasformano, i CONSUMATORI non restano immobili. Il NUOVO PROFILO guarda a convenienza e qualità ma è sempre più CONNESSO E INFORMATO. Permane l’atteggiamento GREEN e sostenibile ma viene meno la FEDELTÀ alla marca. Parliamo anche di GIOVANI. I bambini e ragazzi di oggi tendono a COMPORTARSI DA ADULTI e per i BRAND è difficile soddisfarne le aspettative. Una via c’è, YOUTUBE: per i kids gli youtuber sono i nuovi MODELLI DI RIFERIMENTO.

Milano, 13 aprile 2016

Ufficio Studi KB

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MERCATI

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E154 I big mondiali del cibo si preparano alla sfida del mercato italiano. Con un valore aggiunto: la dimensione globale. Tra i primi ad accettare la scommessa fu Kentucky Fried Chicken, il leader del pollo fritto statunitense, che dopo aver aperto in quattro città italiane continua a crescere. La posta in gioco è ghiotta: 100 milioni di euro con un piano di 15 inaugurazioni all’anno. E ancora più ardita è la prova di catene come Domino’s Pizza e Starbucks, alle prese con due tra i cibi più iconici della tradizione alimentare italiana. La seconda catena d’America dopo Pizza Hut, dopo aver aperto a Milano si prepara a espandersi attraverso il franchising. Il colosso della caffetteria, pronto ad approdare nel capoluogo lombardo non teme l’affollamento di un mercato dalla netta impronta nazionale, i prezzi ridotti del nostro espresso e il pregiudizio culturale. Il suo punto di forza? Il valore globale ed emozionale. Una brand identity che punta più sull’esperienza che sul prodotto facendo leva sull’immaginario che il bicchierone con il logo verde e bianco può evocare.

E155 Il report di Capgemini individua nel digitale e nel target 15-34 anni i principali driver di cambiamento per il settore. Il World Insurance Report 2016 (WIR) di Capgemini identifica le minacce che spingono il settore assicurativo verso un cambiamento dirompente. I comportamenti della generazione Y e le emergenti tecnologie connesse rompono gli schemi dei modelli di business esistenti, come evidenziato nella survey globale Capgemini Voice of Customer. Per i clienti in questo target ci sono molte meno probabilità di avere esperienze positive con la propria compagnia assicurativa rispetto ai consumatori di altre fasce di età, a dispetto di una comunicazione più frequente. Tuttavia, i livelli di customer experience positiva sono quasi 20 punti percentuali più bassi rispetto a quelli dei clienti in altre fasce di età. Una minaccia ancora più radicale e sottovalutata dagli operatori è la prossima ondata di “tecnologie connesse” IoT, pronte a traformare i modelli di business assicurativo tradizionali.

E156 Il valore degli acquisti online di cosmetici è salito del 22% nel 2015. Un dato che supera quello dell’intero Net Retail italiano. Quello dell’ecommerce è uno tra i settori in crescita nel nostro Paese. Ma ancor più del mercato nel suo complesso è la cosmesi a mostrare l’incremento più significativo, come rilevato dal Consorzio Netcom e Cosmetica Italia. Gli acquirenti online di cosmetica sono il 16,2% degli utenti Internet italiani maggiorenni (quasi 5 milioni di persone), due su tre sono donne, e in metà dei casi hanno un’età tra i 25 e 44 anni e in media più elevata del totale degli acquirenti online. Nel 2015 ogni 100 euro spesi in Italia in prodotti di cosmetica, 2,2 sono passati attraverso il canale online. L’acquisto avviene nell’89% dei casi sul sito web del merchant e solo in 11 casi su 100 via App. Driver principale di questa tendenza è soprattutto il sentimento di comodità che include la convenienza e la disponibilità. Sul fronte del mercato interno, il 2015 ha segnato una crescita del 2,2% per un valore prossimo ai 170 milioni di euro relativo al canale online.

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TRD153 Da Lavazza a Pam a Ricola, sono sempre più le aziende che guardano a valori come consumo critico e sostenibilità. I consumatori, si sa, sono sempre più attenti all’alimentazione sostenibile, ai prodotti bio e naturali, al riciclo e al contenimento degli sprechi. Un trend in ascesa negli ultimi anni al quale i brand rispondono con offerte ad hoc e azioni di marketing volte proprio a conquistare l’ampio target “green”. Pam Panorama, ad esempio, ha aperto a Roma il primo Bioshop e propone una linea di cibi provenienti da agricoltura biologica. Sulla stessa linea Lavazza, che ha lanciato una versione ecologica delle capsule per macchine da caffè, offrendo una risposta al problema dello smaltimento dei materiali non compostabili. In collaborazione con Legambiente, Oleificio Zucchi ha avviato un progetto che include una linea di oli extra caratterizzata da controlli rigorosi su qualità, sicurezza, sostenibilità e provenienza. E infine Ricola, alla fiera Fa’ la cosa giusta (18-20 marzo 2016) ha offerto una degustazione delle tisane e caramelle alle erbe svizzere.

TRD154 Dal primo osservatorio permanente del Salone del Mobile le macrotendenze dei nuovi stili di vita domestici. Prima dell’apertura ufficiale l’11 aprile, il Salone del Mobile di Milano ha presentato il suo TrendLab con la prima ricerca: LivingScapes. Stili di vita e dell’abitare contemporanei. Dall’indagine, che si avvale di un metodo etnografico-antropologico, emergono 9 paesaggi dell’abitare. Eccoli in sintesi: 1)Cosy Home. La casa che coniuga intimità e agio, comfort e sicurezza in cui valori come l’autenticità, la verità e l’“umanità’” guidano le scelte; 2)Customized Home. È la casa cucita sui gusti e lo stile unico di chi la abita; 3)Wild Style Home. È la casa che ri-crea la natura al suo interno; 4)InsideOut Home. La casa come spazio privato sempre più aperto, pubblico e “social”; 5) Phygital House. Ovvero l’abitare iperconnesso e intelligente; 6) Nomadic House. È l’abitare provvisorio, tra mobilità e cambiamento; 7) SuperNormal House. L’abitare basico, pratico e funzionale; 8) Shared House. L’abitare condiviso; 9) Enabling House. Abitare il benessere.

TRD155 Il cambiamento climatico sta rivoluzionando i consumi alimentari delle famiglie con un menu da estate perenne. Secondo gli esperti il 2015 è stato l’anno più caldo dell’ultimo secolo. In che modo questo fenomeno ha influito sulla nostra alimentazione? L’ufficio studi Coop prova a dare una risposta analizzando l’andamento sul mercato di circa 500 prodotti. Ne è emerso uno scenario profondamente cambiato, tarato su una sorta di eterna estate. Crescono vertiginosamente le vendite di bevande dissetanti: acqua in primis, ma anche tè freddi e bevande agli aromi. Si mangiano meno piatti caldi a favore di insalate e macedonie. Cala l’acquisto di cibi che richiedono cotture elaborate come torte, pizze e sughi, così come quello di pietanze tipicamente invernali: cotechino, wurstel, strutto e torroni. In compenso si mangia gelato tutto l’anno e si affermano piatti pronti, freschi e light: la lattuga in busta registra un exploit del 210%! Bene anche pomodori confezionati (+186%), affettati (+13,5%) e formaggi leggeri (+17%).

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M153 Tra etichette interattive e packaging “parlanti”, l’Internet delle Cose sta conquistando sempre più brand. Con Absolut e L’Oréal in testa. Secondo Gartner, l’IoT è un trend che non si arresterà: gli oggetti connessi passeranno dai 5 miliardi di oggi a 21 entro il 2020. Come reagiranno i consumatori? Mindshare, in collaborazione con SharpEnd ha sviluppato alcuni prototipi di prodotti connessi per analizzare le reazioni. Tra questi, confezioni che danno consigli, come quella delle tortillas che, scansionato con lo smartphone, fornisce ricette e informazioni sugli ingredienti per realizzarle. O ancora, una lacca per capelli con un’etichetta che permette di accedere a video tutorial di acconciature, e lo spazzolino intelligente che osserva le abitudini degli utenti. Intanto Absolut ha già lanciato le bottiglie interattive della sua vodka, con tappi dotati di sensori in grado di monitorare la temperatura, illuminarsi ed emettere suoni. L’Oréal ha dichiarato di voler trasformare i prodotti di make-up in device interconnessi per assicurarsi un coinvolgimento maggiore dei consumatori.

M154Le reti mobile forniscono dati utilissimi per le analisi di marketing e tracciare le abitudini dei consumatori. L’esempio di Vodafone. Recentemente Vodafone ha presentato insieme alla Regione Piemonte, l’Osservatorio turistico regionale 2015. I dati sono stati ottenuti proprio grazie ai Big Data: ai numeri delle strutture ricettive e dei musei si sono aggiunti quelli della rete Vodafone, che fornisce indicazioni preziose anche sulle preferenze di percorsi all’interno della regione. Informazioni fondamentali per il marketing del territorio. In forma totalmente anonima e quindi nel rispetto della privacy, Vodafone non fornisce solo i dati della propria rete ma anche una stima del numero totale delle persone in un luogo. Le opportunità di impiego sono molteplici, a partire dal retail, con la possibilità di pianificare i punti vendita. In generale sono 3 gli ambiti su cui Vodafone ha già avviato progetti basati sui Big Data: infomobilità, pianificazione del territorio e monitoraggio turistico, come l’esempio del Piemonte.

M155 Nell’indagine FutureBuy un tracciato dei comportamenti e degli atteggiamenti dei consumatori nel processo di shopping. La rivoluzione digitale ha cambiato per sempre il modo in cui le persone fanno shopping. La ricerca di Gfk mette in evidenza le modalità di utilizzo delle nuove tecnologie nel processo di acquisto, le aspettative dei consumatori, le tendenze e le opportunità future che ne derivano. Il profilo del consumatore è quello di un individuo sempre più consapevole ed efficiente nel processo di acquisto. Anche da noi lo shopping omnichannel è una realtà, seppur con un’incidenza diversa a seconda della categoria di prodotto. Quanto ai driver di scelta, nello shopping online prevale la convenienza, mentre nello shopping offline è importante la possibilità di vedere e provare i prodotti. In questo scenario, i device mobili diventano strumenti chiave e possono dare indicazioni sull’evoluzione futura del consumatore. Ne consegue, però, una diminuzione della fedeltà nei confronti di marche e retailer.

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ICT149 IoT e Big Data offrono numerose opportunità alle startup. In che modo la tecnologia può aprirsi a nuovi mercati? L’Internet of Things e i Big Data sono tra le innovazioni maggiormente in grado di offrire opportunità allo sviluppo di startup. Secondo gli analisti il 2020 sarà l’anno decisivo nel quale il mondo delle cose connesse sarà realtà, e i numeri vanno in questa direzione. Secondo un rapporto dell’Osservatorio IoT del Politecnico di Milano, su 350 startup attive nell’IoT 39 sono in Italia. Con diversi ambiti di operatività, dalla smart car ai wearable, dalla smart city all’e-health. Si tratta di realtà che fanno gola non solo agli investitori ma soprattutto alle aziende, che le considerano un veicolo di innovazione “esterna”. È il caso di SmartThings (piattaforma per la casa intelligente) acquisita da Samsung. Analogo è il potenziale dei Big Data laddove le startup legate ad essi sono ancora in minoranza: una lacuna pesante perché la volontà delle aziende di investire nei dati è in crescita.

ICT150 I temi di spicco dal festival di Austin dedicato alla tecnologia e all’innovazione. Li racconta il general manager di Deliveroo. Di rientro dall’evento texano, Matteo Sarzana, general manager del servizio di food delivery Deliveroo ha individuato le novità più rilevanti per le aziende che vogliono investire in comunicazione. Ecco un anticipazione delle prime 5: 1)Interazione tra governo e settore privato: prassi già istituzionalizzata negli USA , offre uno stimolo al settore pubblico per rimanere al passo; 2)Realtà virtuale oltre il gaming: una delle applicazioni più interessanti è nell’educazione. In futuro si potranno apprendere abilità manuali e competenze attraverso training con esperienze immersive; 3)Robot di casa: negli USA l’aspirapolvere Roomba ha già il 20% del mercato; 4)Servizi on demand: per il nuovo ceto medio il tempo libero ha un valore economico. L’app Alfred è una sorta di maggiordomo che si occupa della gestione della casa con un abbonamento settimanale; 5)Salute: è un macrotrend che si riassume nel concetto “oltre la pillola”.

ICT151 Oltre l’ecommerce: i servizi più innovativi nel retail uniscono domanda e offerta nel canale digitale. Il successo negli Stati Uniti di Instacart e GoogleExpress, vendita online per prodotti alimentari e non, ha fatto da apripista a numerose startup. L’idea di fondo è andare oltre il concetto di ecommerce per offrire servizi indipendenti da un magazzino o un’insegna nell’ottica di consegnare il prodotto al cliente nel minore tempo possibile. Si affermano così nuove modalità di acquisto,di logistica, che diventa locale, e di pagamento. Quali opportunità per l’Italia? Attiva in 16 province, la piattaforma Supermercato24 unisce I servizi per l’ecommerce con la possibilità di selezionare il punto vendita preferito.Un servizio che risponde alle esigenze di un cliente medio che vuole riempire subito il suo frigo, senza tempi di attesa lunghi. E non mancano le opportunità per le insegne, che possono proporre nel marketplace anche I loro prodotti a marca privata che le promozioni, avviando programmi di fidelizzazione.

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T043 Il sondaggio di Swg per l’Unità traccia un profilo del consumatore di oggi e dei suoi comportamenti d’acquisto. Cerca convenienza e qualità, è interattivo e sensibile alle tecnologie. Sono questi alcuni tratti del consumatore contemporaneo, così come identificato da Swg nel sondaggio realizzato per il quotidiano l’Unità. Ne emerge che l’83% cerca per prima cosa le promozioni; è attento alla qualità, soprattutto quella artigianale (76%) e alle cose che lo “ringiovaniscono” (63%). Subisce il condizionamento della tecnologia, in particolare mobile, e si affida per il 50% alle informazioni in rete. Il consumatore italiano post-crisi è dunque più attento e consapevole, e racconta se stesso attraverso i propri acquisti. L’uomo si presenta smart, aggiornato, più preciso che intellettuale. La donna si basa sul romanticismo, è meticolosa, curata e con gusto. Ma è anche un consumatore etico: tra i principali driver ci sono, infatti sicurezza, impegno per una causa, natura, crescita, tecnologie e comunità.

T044 Bambini e ragazzi si comportano sempre più da adulti. Come comunicare con questo target in costante evoluzione? Si chiama “adulting” ed è la tendenza ad acquisire comportamenti adulti senza esserlo. Un fenomeno che interessa sempre più i nativi digitali la cui velocità di reazione si combina con la spontaneità tipica dell’età: difficile, perciò, adeguare l’offerta alle loro attese. Per “creare un ordine” Francesco Morace ha individuato quattro fasce generazionali: 1)Lively Kids (5-8 anni). Sono i bambini vivaci, sensibili a ciò che luccica, stimola e si offre a esperienze giocose; 2)Tech Tweens (9-12 anni). Usano con audacia il loro smartphone. Producono da soli i racconti di cui sono protagonisti aprendo la strada al teen-blogging; 3)ExpoTeens (13-15 anni). La loro identità è legata all’esposizione digitale. Instagram e YouTube i social di riferimento. Il consumo di marca non è particolarmente rilevante; 4)ExperTeens (16-19). Adottano logiche di ocmpetenza, conoscenza e responsabilità. Hanno un approccio pragmatico e meno disilluso dei loro fratelli maggiori.

T045 Nel workshop Doxa all’interno dei Kids Marketing Days è emersa la predilezione per il social video, vera alternativa alla televisione. Sono le star di YouTube gli influencer prediletti di bambini e adolescenti. Come rilevato dal laboratorio Doxa Kids, YouTube è il secondo medium più usato, preceduto solo da Whatsapp e seguito da Facebook e Instagram. Oltre ai video musicali (37%), i contenuti più ricercati sono proprio i tutorial e video comici degli youtuber, visti ormai come modelli di riferimento accessibili al contrario delle star irraggiungibili. Vengono riconosciuti come fonti autorevoli in grado di far breccia attraverso la spontaneità. Va da sé che molti brand abbiano scelto di affidarsi a questi “divi” della porta accanto per stringere collaborazioni. In Italia è il caso di Shiseido, Kit Kat e Disney, che per la promozione di Inside Out ha abbinato alle emozioni del film altrettanti ambassador. Una pratica non priva di rischi che può minare la genuinità del personaggio e la sua credibilità. Per preservarla, i brand devono essere trasparenti e dichiarare la finalità commerciale.

CENTRO STUDI KB KNOWLEDGE CATERINA GANGEMI - cgangemi@knba.it

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E’ uscito il report n° 01/2016

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