GIUGNO 2016

N° 40 GIUGNO 2016

TAG: #FOOD #BEVERAGE

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#DIGITALHEALTH #RETAILFOOD #FACEBOOK

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Milano, 8 giugno 2016 Ufficio Studi KB

LA VOCE DEL MESESi parla ancora di FOOD & BEVERAGE. Salgono i consumi di cibi freschi, soprattutto FRUTTA E VERDURA BIO. Tra le bevande emergono ENERGY DRINK e prodotti che puntano su qualità e PACKAGING INNOVATIVI. E sui social si affermano ALIMENTI DI NICCHIA come cavolo nero e acqua di cocco.

Ma la crescita di cibi bio e a chilometro zero deve tener conto del MARKETING. A fronte di PREZZI PIÙ ALTI i brand devono fornire ETICHETTE DETTAGLIATE ed esaurienti in grado di indicare FILIERA e TRACCIABILITÀ del prodotto.

Italiani popolo di INTERNAUTI? Decisamente sì. Ci definiamo SMARTPHONE DIPENDENTI, SOCIAL MEDIA ADDICTED e TECNO-ENTUSIASTI. Continua la crescita a doppia cifra dell’E-COMMERCE, trainata da turismo ed elettronica. E aumenta il ricorso al web per cercare informazioni su SALUTE E BENESSERE.

Quanto ai TARGET, i riflettori restano puntati su GIOVANI e DONNE. I ragazzi della GENERAZIONE ZETA sono poco numerosi ma dal forte potenziale per i brand. E L’EMPOWERMENT FEMMINILE è ormai un driver assodato nella COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA, dal caso DOVE in poi.

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E160 Nel primo trimestre 2016 l’indice di fiducia degli italiani è salito di due punti. Nielsen ha individuato i fattori di questa crescita.

Sono stati presentati durante Linkontro, l’annuale appuntamento dedicato alla business community dei consumi, i dati relativi alla fiducia e ai consumi degli italiani. E se la fiducia continua il suo trend positivo, un ulteriore segnale di ripresa è la percentuale (20%) di quanti dichiarano che il presente è il momento giusto per fare nuovi acquisti. Emerge dunque un maggiore orientamento alla spesa, nonostante resti elevata la propensione al risparmio degli italiani rispetto agli altri Paesi europei.Tra i fattori in gioco in questo fenomeno il trend positivo delle marche del distributore nelle linee Premium e Green e quello sensibilmente negativo dei primi prezzi MDD. L’identikit del prodotto vincente vede al centro praticità, naturalità e capacità di far risparmiare tempo. E i target? Linkontro ha dedicato un’attenzione particolare ai giovani, poiché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo nel prossimo futuro.

E161 Il mercato delle bevande analcoliche sta attraversando un periodo di crisi. Tra le cause la lotta al consumo eccessivo di zuccheri.

Stavolta tocca alla Gran Bretagna. Per contrastare il dilagare dell’obesità infantile il governo ha intimato i produttori di bibite gassate a ridurre la quantità di zucchero, pena forti dazi per restare sul mercato. Una strategia adottata in precedenza da Stati Uniti, Francia, Danimarca e altri Paesi. Ma i risultati non sono stati quelli sperati dato che i consumatori finivano con lo spostarsi verso marchi meno costosi o su bevande altrettanto caloriche anziché cambiare abitudini. E in Italia? Come rilevato da Assobibe, negli ultimi anni il mercato si è ridotto del 19% con un tonfo delle gassose. D’altra parte da noi il consumo medio di soft drink è sui 41 litri procapite contro i 70 dell’Europa. In controtendenza energy drink, biologiche e prodotti che puntano su qualità e packaging innovativi. Tra i trend emergenti quello del vintage, col recupero di bibite della tradizione (es. Spumador, Fava Bibite), e quello salutista, cavalcato anche da Coca-Cola.

E162 Su Facebook spopolano merci insolite come cavoli neri, detergenti hi tech e acqua di cocco. Mercati di nicchia che arrivano a fruttare milioni.

Secondo l’economista James Bessen i prodotti presenti nei supermercati sono 50 volte più numerosi di quelli di 80 anni fa. Un aumento che va incontro alle esigenze sempre più diversificate dei consumatori e che sembra crescere ulteriormente grazie ai social network. Facebook & co. offrono infatti due vantaggi a chi vuole lanciare prodotti sul mercato: il passaparola degli utenti e la possibilità di farsi conoscere con un budget limitato. Strumenti come l’advertising targettizzato permettono di raggiungere le persone senza forti investimenti pubblicitari, il che giustifica il trend in calo dei grossi brand a favore dei marchi più piccoli. Tra i casi di successo quello di Chubbies, marchio di shorts da surf in stile retrò, venduti solo online e “promossi” selettivamente tramite Facebook e Snapchat. E c’è anche l’esempio di Hex Performance, detersivo per capi high tech che nel 2015 ha realizzato vendite per un milione di dollari solo nei primi tre mesi.

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TRD159 Si assiste a una ripresa, seppur debole, dei consumi ed emergono nuove abitudini nella spesa degli italiani, che privilegiano tech e bio.

Smartphone, cibi salutistici, ristoranti e automobili. Sono queste alcune delle preferenze degli italiani in termini di spesa. La ripresa dei consumi c’è ma è ancora debole: secondo i dati Istat nel 2015 l’incremento è stato dell’1,1% rispetto all’anno precedente. Le voci che salgono di più sono trasporti (+5,5%), ricreazione e cultura (+2,4%) e istruzione (+2,7%). Ma in questo scenario emergono anche nuovi comportamenti di consumo. Complice il caldo della scorsa estate, si è avuto un incremento per bevande analcoliche e acqua mentre meno stagionale è la tendenza ad acquistare prodotti freschi, soprattutto frutta e verdura e preferibilmente bio. Secondo le stime di Prometeia, grazie anche ai trend vegetariano e vegano, nel 2018 la spesa di ortofrutta supererà quella di carne. Al di fuori del comparto alimentare, invece, l’istituto rileva la ripresa del settore moda e l’arresto di pc e tablet a favore degli smartphone.

TRD160 Trendwatching ha individuato 5 tendenze forti del 2016 all’insegna della contestualizzazione locale di idee globali.

In una società in continuo movimento, dove le idee si muovono velocemente travalicando i confini, la declinazione del globale in locale è una strategia vincente. Trendwatching ha tracciato le 5 tendenze-chiave di questo fenomeno: 1)Sympatethic Pricing – offrire prezzi personalizzati, quindi con più valore, e convertire in business autenticità ed empatia. Ha attecchito in Sud America, Israele e Usa; 2)Tutto in un messaggio – diffusa in Asia, dove lo smartphone è l’unico strumento di connessione e le app di messaggistica sono arricchite con vari servizi; 3)Celebrare la diversity – il retailer Usa JCPenney ha lanciato una campagna con protagonisti due genitori dello stesso sesso, esempio seguito a Taiwan da McDonald’s e da Zara; 4)Multitasking – si va dalle confezioni di birra di Papua Nuova Guinea che diventano repellenti per zanzare alla giacca multigadget degli Usa; 5)Braccia aperte – ovvero la solidarietà e il contributo umanitario.

TRD161 Da Giovanni Fantasia di Nielsen Italia e Grecia le 4 direttive sulle quali si muovono le insegne del retail food.

A una clientela sempre più esigente e connessa le insegne alimentari italiane rispondono con strategie mirate al “pensare omnicanale mantenendo la focalizzazione su acquisto in-store”. Fantasia, ad di Nielsen Italia e Grecia ne ha individuato 4 con relativi esempi. In sintesi: 1)Shopper Centric. Il focus è sul consumatore al quale offrire formati ad hoc, iniziative mirate e nuove gamme; 2)Best Practices. Si tratta di retailer che hanno creato una formula unica e vincente partendo dallo studio di quanto avviene intorno a loro. È il caso di Esselunga ed Eurospin; 3)Personalizzazione. Non riguarda solo il food ma 10 settori differenti. La possibilità di offrire esperienze di acquisto personalizzate potrebbe far salire i guadagni del 10%; 4)Approccio olistico. L’integrazione di tutti i canali e di tutte le operazioni per mettere in relazione magazzino e cliente: riguarda le insegne dove non c’è distinzione tra fisico e online.

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M159 Cresce il consumo di cibo bio e a chilometro zero. Ma le aziende devono rispondere con etichette in grado di raccontare il prodotto nei dettagli.

Sono 15 milioni i consumatori che nel 2015 hanno acquistato prodotti a chilometro zero (fonte Coldiretti), la domanda di referenze senza glutine è salita del 50% , +20% per il bio. Una tendenza che deve tener conto del marketing, laddove a fronte di prezzi più alti per certe tipologie di prodotto non corrispondono etichette sufficientemente esaurienti nell’indicarne filiera e tracciabilità. E sono ancora poche – come osservato da Massimiliano Bruni dell’Università Bocconi – le aziende dell’agroalimentare in grado di sfruttare il web per raccontare i prodotti e la loro storia. Tra gli esempi virtuosi quello del gruppo caseario Brazzale, che ha presentato l’etichetta di filiera per i formaggi a pasta dura: una sorta di carta d’identità della produzione agricola e zootecnica a monte dei prodotti. Altre aziende che stanno lavorando nella direzione della salute a tavola sono Ponti, con la gamma “Zero olio” di verdure conservate senza oli e grassi, e Rummo con la sua pasta gluten free.

M160 È sempre più frequente il ricorso a leve relazionali ed emozionali nella comunicazione. Con un obiettivo: creare sorpresa e interesse.

Cos’hanno in comune ambient e street communication, documentary advertising, event marketing? Sono tutte forme di linguaggi non convenzionali in grado di rompere gli schemi senza essere invasivi. E l’obiettivo è sempre uno: stupire. Tra gli esempi, il truck-vertising o pubblicità su camion, ancora poco diffusa in Italia. Tra le sue peculiarità la tridimensionalità e la grandezza della superficie del messaggio. L’instant advertising si basa invece su eventi o fatti di cronaca e trova il supporto dei social media. Una strategia usata da brand come Coop, Mulino Bianco, Lidl e altri. C’è poi chi ha creato campagne sfruttando l’immediatezza delle emoji: Ford, McDonald’s, Pepsi e Volkswagen. Dalla condivisione di autoscatti accanto a un prodotto nasce il selfie marketing, recentemente impiegato da Coca-Cola e dal Gruppo Végé. Infine la street art advertising, che con Adidas, Perrier & co. ha fatto dei graffiti uno strumento promozionale.

M161 C’è sempre più consapevolezza alimentare. E per le aziende diventa prioritario raccontare il cibo in modo onesto e credibile oltre che coinvolgente.

Il nostro modo di mangiare sta cambiando e nel contempo cresce la consapevolezza nei confronti del cibo: non più una moda ma uno stile di vita con impatto su vari fronti, tra cui quello della comunicazione pubblicitaria. Tra le macrotendenze di questo scenario, il salutismo, che ingloba anche il mangiare veg: le grandi catene hanno risposto con linee di prodotti specifici, come “Veg&Veg” di Pam Panorama o Viverde di Coop. Altro macrotrend è la sostenibilità, che richiede onestà e trasparenza nel dichiarare l’origine degli alimenti. Terzo trend è la tecnologia, che tramite app (lato cliente) o digital signage interattivo (lato retailer) ha cambiato il modo di fare la spesa. Infine il ritorno alla tradizione, che riporta al locale e all’artigianalità. Qual è l’impatto sulla comunicazione? L’impegno delle aziende è fronteggiare adeguatamente consumatori sempre più informati puntando su valori di fiducia, ironia, ispirazione, cambiamento, autenticità.

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ICT155 Lo shopping online è protagonista di un vero e proprio boom. Ma le imprese digitalizzate sono ancora poche.

Continua la crescita a doppia cifra dell'ecommerce in Italia: il valore degli acquisti online degli italiani raggiungerà nel 2016 i 19,3 miliardi di euro con un incremento del 17% rispetto al 2015. È quanto rilevato dall'Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano nel corso della XI edizione del Netcomm eCommerce Forum. Le previsioni per il 2016 rivelano una crescita dei settori che hanno trainato l’eCommerce fino ad oggi: il turismo, l’informatica ed elettronica, l’abbigliamento, l’editoria. Bene anche i settori simbolo del Made in Italy come Food&Grocery e arredamento&home living. Eppure in Italia sono state censite solo 40mila imprese che vendono online, contro le 800mila a livello europeo. Un gap che rischia di far perdere fatturato potenziale all’estero. Tra le possibili risposte una valorizzazione della rete fisica di punti vendita attraverso il click&collect e tanto customer engagement.

ICT156 Una ricerca di PHD indaga il rapporto degli italiani con la tecnologia. È già tempo di digital detox?

La ricerca dal titolo Disconnect to Reconnect condotta da PHD con Ciaopeople Media svela i nuovi profili digitali degli italiani indagandone l’impatto sulla fruizione mediatica. Smartphone dipendenti, social media addicted e tecno-entusiasti, ma anche convinti del fatto che la tecnologia rischi di farci perdere il gusto delle cose semplici, metta in pericolo la nostra privacy e ci abbia reso persone più sole: questi alcuni aspetti emersi dallo studio. E se le tipologie individuate sono 4: il consapevole, l’entusiasta, il funzionale e il nostalgico, tra i punti fermi restano la condivisione sui social, l’informazione e gli acquisti. Altre evidenze sono il checking habit o l’abitudine di controllare il cellulare per verificare l’arrivo di nuove mail, notifiche, ecc., diventata un rito del risveglio e della buonanotte; la dipendenza da smartphone; la dicotomia Tecno-entusiasti vs. Tecno-scettici.

ICT157 Sono 11 milioni e mezzo gli italiani che usano il web per cercare informazioni relative alla salute. In crescita l'utilizzo dei video e dei social network.

Per un numero crescente di italiani, i media digitali sono diventati un canale di informazione privilegiato sui temi legati alla salute e al benessere. Come sta evolvendo la comunicazione medico-scientifica per sfruttare al meglio le opportunità dell'era digitale? Prova a dare delle risposte l’Open Lab organizzato da GfK sul tema ʺDigital Health: la comunicazione scientifica nell'era digitale“. Secondo le indagini GFK un italiano su due ricerca attivamente informazioni relative alla salute privilegiando siti web (specializzati e generalisti) ma anche blog, forum e social media. In forte crescita in particolare i contenuti video che vengono utilizzati per raccontare e condividere esperienze di malattia e guarigione. Sale anche l'utilizzo di dispositivi e app per la salute. Ma cosa cercano gli italiani sul web? Informazioni connesse alle malattie e alle possibilità di cura, ma anche sui farmaci, su medici e centri di eccellenza specializzati. 

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T049 Riflettori ancora puntati sui giovani di oggi. Un nuovo sondaggio li rivela colti, altruisti e concreti, orientati alla condivisione.

Si parla ancora di giovani. Stavolta tocca a quelli nati nel 1996, la cosiddetta Generazione Zeta, oggetto di un sondaggio europeo promosso anche da Repubblica e Rai. Il profilo che ne emerge vede i ragazzi ottimisti, nonostante crisi e disoccupazione, grandi viaggiatori ed europeisti. Fondano nuove esperienze su temi come ambiente, cultura, musica e volontariato: nel 2015 uno studente su tre ha usato il suo tempo per aiutare gli altri. Vedono l’immigrazione come forma di arricchimento e non nutrono pregiudizi verso orientamenti sessuali o religiosi diversi dal proprio. Ma i giovani del ‘96 hanno una risorsa in più rispetto alla generazione precedente: il web. Il 90% dei nativi digitali si connette ogni giorno e passa su internet gran parte della giornata. L’impatto sui consumi è forte: dalle vacanze in condivisione al car sharing, fino al baratto di abiti usati, la Generazione Zeta privilegia la condivisione al possesso.

T050 Nella ricerca Female Tribes, J Walter Thompson ha identificato 20 profili femminili osservandone l’impatto sulla cultura popolare.

Dalla campagna di Dove, basata sulla bellezza autentica, alla forza delle ragazze di Always, l’empowerment femminile è ormai un driver assodato nella comunicazione pubblicitaria. Per indagare a fondo il target donne, JWT ha realizzato una ricerca dal titolo Female Tribes dalla quale emergono 20 profili in grado di riflettere i vari ruoli assunti dalle donne nella società e caratterizzare alcune tendenze chiave del progresso femminile nel mondo. Tra questi, le Asian Alpha, che capovolgono il cliché della remissiva casalinga asiatica; le Teen Activist, sensibili e impegnate, trovano in Malala Yousafzai la loro leader; le Cultural Icons come Beyoncé, che incidono sulle scelte di intrattenimento femminili ma anche maschili. Sembre JWT ha stilato un Women’s Index, che analizza le attitudini delle donne in ambiti quali carriera, sessualità, aspetto, religione, ecc, dal quale risulta una complessità che non permette più di rinchiuderle in stereotipi.

T051 Squadrati individua un nuovo profilo, svincolato dal web e volto a riscoprire esperienze concrete e offline.

Lo chiamano esploratore perché “siamo tutti talmente assuefatti alle comodità e alla prevedibilità della nostra vita online, che disconnettersi e concedersi un’esperienza concreta può sembrare quasi un’avventura”. Si descrive così il nuovo target rilevato da Diletta Sereni di Squadrati. Racchiude tutte quelle persone che vogliono recuperare occasioni d’incontro concreto ma senza fuggire dal digitale: il web e i social rappresentano strumenti di logistica e organizzazione. Cosa possono fare i brand per intercettarli? Intanto trasformare il retail in un’esperienza immersiva o creare campagne su temi che ne traducano lo spirito del “provare qualcosa per la prima volta”, come sperimentato da Jeep, Eastpak o Feltrinelli. E ancora, inserirsi in eventi offline spontanei, ad esmpio le cene in bianco di Milano, proponendosi come sponsor o fornendo supporto pratico.

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