FEBBRAIO 2016

Si fanno strada NUOVI MERCATI e NUOVE TENDENZE di consumo. Il FOOD DELIVERY è in pieno boom e crescono le aziende coinvolte nel settore. Si consolida il comparto degli INTEGRATORI ALIMENTARI, tra i pochi a non risentire della crisi, ed emerge quello della REALTÀ VIRTUALE, con notevoli opportunità di business. Il MARKETING punta sempre più all’AUTENTICITÀ. Non più autoreferenziali, i brand guardano al consumatore e alla realtà che lo circonda captandone DESIDERI e ASPIRAZIONI. MATTEL lancia la BARBIE con DIVERSE CARNAGIONI E SILHOUETTE e le pubblicità preferiscono affidarsi agli INFLUENCER piuttosto che ai mezzi tradizionali. GIOVANI DONNE, MAMME e OVER 50 rappresentano TARGET APPETIBILI ma ancora da conquistare. La COMUNICAZIONE deve uscire dagli schemi e dagli STEREOTIPI per restituirne UN’IMMAGINE CREDIBILE e realmente RAPPRESENTATIVA, al passo con i tempi. Insomma, MENO ANTIAGING per gli over 50, più SOCIAL per le ragazze e AUTONOMIA per le mamme. Il MOBILE continua a trainare lo SCENARIO DIGITALE: si accede ai SOCIAL MEDIA da SMARTPHONE più che da pc. WEARABLES e NEARABLES testimoniano un approccio sempre più coinvolgente e INTERATTIVO alla tecnologia e la crescita dei BIG DATA rafforza la CONSUMER EXPERIENCE ma impone alle aziende una maggiore RESPONSABILITÀ.

Milano, 08 febbraio 2016

Ufficio Studi KB

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LA VOCE DEL MESE

MERCATI

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E148 Cresce la richiesta del cibo consegnato a casa. E sono sempre più le aziende che scelgono di cavalcare questa tendenza. Quello del food delivery è uno dei più rilevanti trend del momento. La domanda di piatti a domicilio è sempre maggiore e, con essa, la quantità di capitali messa in gioco. L’investimento globale nel settore da parte dei fondi di venture capital ha quasi toccato il milione nel 2015. Amazon, apripista della spesa a casa, ora è in buona compagnia: Deliveroo, Fodracers, Supermercato 24, Foodora sono solo alcune delle startup di questo mercato emergente. C’è chi consegna in bici, chi con autisti indipendenti stile Uber, chi recapita piatti pronti, chi ortaggi a km 0. L’offerta è ampia. Unico ostacolo, per ora, una mentalità ancora radicata sul concetto di “take away” e diffidente verso le nuove forme di pagamento online. La quota di ricavi via web è ancora bassa (circa 1%) e quello del food delivery resta uno dei settori più “fisici”. Ma sarà proprio la transizione verso web e mobile a offrire nuove possibilità.

E149 Un settore “in salute” tra occupazione, ricavi ed export. L’ Osservatorio di FederSalus rivela i dettagli di questa espansione. Il mercato italiano degli integratori alimentari è il più grande in Europa e le prospettive per il futuro restano ottime. Lo rivela il Centro Studi FederSalus con la prima indagine sulla filiera italiana. I numeri parlano chiaro: oltre 2,5 miliardi di euro di valore, +51% dell’occupazione nell’ultimo anno, un aumento del fatturato estero per il 58% di imprese del settore. Tra i player troviamo aziende di varie dimensioni in grado di mettere a disposizione dei consumatori prodotti di alto profilo qualitativo, contribuendo all’evoluzione complessiva del sistema economico e sociale del Paese. Quanto ai driver di crescita, innovazione, qualità e internazionalizzazione proiettano la filiera verso il futuro. Canale privilegiato resta la farmacia dove gli integratori coprono il 92,1%, rappresentando a seconda quota di mercato dopo il farmaco etico.

E150 Uno studio IRI 2015 inquadra il mercato che torna in positivo rispetto agli scorsi anni. Bio e premium guidano la ripresa. Reggono la pressione promozionale, permettono di fidelizzare i clienti e di creare una brand identity di marca. Non è un caso che da maggio scorso le private label siano tornate in positivo dopo la contrazione dell’ultimo anno e mezzo. Tra gli asset favorevoli, oltre al consolidato rapporto qualità-prezzo, la prospettiva locale, sulla quale molti distributori stanno puntando, soprattutto sul versante food. Tra i segmenti emergenti si segnalano, invece, le linee a valore aggiunto, il bio, e tutto il comparto healthy living, dal light al free from. Ma un’insidia è in agguato e si chiama Amazon: secondo indiscrezioni il colosso del web sta per lanciare una propria linea di prodotti a marchio. Riusciranno le private label a fronteggiare questo nuovo competitor?

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TRD147 Dal transgender al lusso, il Forecast 2016-17 di Baba traccia le nuove tendenze. Sotto il concept di #surface. Nasce dall’incrocio di Big Data, segnali deboli e crowdsourcing la quindicesima edizione del Trend Monitor di Baba Consulting. Una mappa di innovazioni osservate in 5 aree geografiche e su categorie merceologiche come beverage, casa, corpo, cibo, media, mobilità, moda, retail e tecnologie. La parola chiave è #surface. Un concetto che racchiude 4 scenari evolutivi: 1)Surrounding, ovvero del controllo, in cui le persone cercano di difendersi e proteggersi. Vi appartengono, ad esempio, sistemi di videosorveglianza; 2)Projecting, o dell’autonomia, della fruizione veloce, delle consegne immediate e dei droni; 3)Screening, del riuso e riciclo, impatto zero e sostenibilità; 4)Showing, dove tutto va in scena e viene messo in mostra per identità mutevoli. É l’area dei Millennials, sensibili all’innovazione e a prodotti sperimentali.

TRD148 Dalla fiera di Norimberga le tre principali tendenze per l’anno in corso. Come ogni anno, l’evento più importante per l’industria del giocattolo ha individuato i trend decisivi in grado di ispirare i player per nuovi prodotti o servizi. Eccoli in sintesi: 1)Everyday Hero. Da un’indagine Doxa Junior è emerso che gli eroi di tutti i giorni sono la categoria a cui i bambini desiderano più appartenere. Medici, veterinari, poliziotti, insegnanti: ai bambini piace interpretare ruoli, sia travestendosi che utilizzando prodotti per soddisfare e stimolare queste aspirazioni; 2)Train your brain. La tendenza si concentra su quei giochi che consentono al cervello dei bambini di esercitarsi. Al centro ci sono le abilità cognitive ma anche il libero pensiero e il gioco senza vincoli, quindi via libera a costruzioni, puzzle, giochi da tavolo e figurine; 3)Design to play. I giocattoli devono avere un aspetto accattivante e l’industria si ispira sempre più al mondo del design e dell’arte.

TRD149 Uno studio internazionale di NellyRodi individua i trend per i prossimi anni. “Oseremo, saremo omni-consumatori, multi sfaccettati, multicanali”. Parola di Vincent Gregoire, direttore creativo di NellyRodi, il cui studio fotografa i consumi globali dei prossimi 5 anni. Quali le evidenze? Il lifestyle vedrà un ritorno dei club privé, dei circoli del libro e dei giochi di società. Le discoteche cederanno il passo ai cocktail bar e tornerà l’interesse per l’esoterismo, ma in chiave domestica. Oro e bronzo saranno i colori dominanti ma nel cibo prevarrà il nero, dal pane al carbone al tè. I giovani si esprimeranno sempre più tramite emoji e si affermerà il girl-power, con ragazze indipendenti, ambiziose e sexy. Tra gli oggetti del desiderio entreranno le scatole mentre l’ispirazione verrà non più dal Giappone, come negli scorsi anni, ma dall’Africa, con suggestioni che andranno dal design all’alimentazione. Il consumatore del futuro prossimo sarà orgoglioso, ottimista e audace nelle spese, ma anche libero e no-gender. .

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M147 Tre protagonisti del mondo pubblicitario italiano tracciano i trend dell’anno. “Truly connected”: è il concetto che riassume i trend in corso nel marketing e nella comunicazione, come riconosciuto da Bruno Bertelli, Vicky Gitto e Paolo Iabichino. Alla base c’è il ritorno a un giusto tono di voce, non più alto ed esasperato. C’è bisogno di chiarezza e semplicità e le marche più rilevanti sono quelle in grado di correlarsi alla realtà in cui la gente vive. Da ciò i trend osservati, tra i quelli l’attenzione a tematiche sociali, l’esplosione dei Big Data e il flusso di innovazione tecnologica, da cavalcare al momento perché soggetto a rapida obsolescenza. Ma anche il consolidarsi del valore dei social e dello storytelling nelle strategie commerciali. Quel che conta, in generale, è “stare sul pezzo”, ascoltare la realtà e mettersi dalla parte del consumatore. È premiata la capacità di adattarsi con dinamismo alle tendenze, evitando di cristallizzarsi fuori dal mondo e mettere in atto dinamiche ripetitive.

M148 L’iconica bambola Mattel abbraccia il concetto di diversity proponendosi in nuovi modelli estetici. Non più esclusivamente capelli biondi, occhi azzurri, misure perfette. Anche la Barbie si diversifica, includendo diversi tipi di fisico, carnagione e stile, fuori dal canone mainstream finora proposto. La strategia si basa sull’inclusione di un’idea più ampia di bellezza, in grado di favorire l’identificazione eterogenea del proprio target. Nasce così la Barbie Fashionistas 2016, declinata in 4 silhouette, 7 tonalità di pelle, 22 colori degli occhi, 24 acconciature e svariati abiti di tendenza. Bassa, alta, formosa e minuta, la nuova Barbie è pensata per riflettere il mondo attuale evolvendosi con esso all’insegna dei valori di autenticità e realismo. La nuova linea è al momento venduta solo negli Usa ma sarà disponibile dalla primavera in tutto il mondo. Intanto sui media imperversa l’hashtag #thedollevolves...

M149 L’advertising tradizionale perde appeal a favore di passaparola e recensioni. Così l’influencer diventa decisivo per i brand. La pubblicità televisiva non ha più l’impatto di una volta e gli annunci digitali tendono ormai ad essere ignorati. La nuova frontiera del marketing è quella delle recensioni sul web, laddove il consiglio di una persona influente invoglia ad acquistare più dei mezzi tradizionali. Questa persona è l’influencer, ormai una celebrità della rete. Secondo il magazine Adweek, l’influencer marketing è uno dei temi più caldi per il futuro della comunicazione digitale. Tra le ragioni di questo successo la sua capacità di essere social, di far parlare di sé; di essere targettizzabile e tracciabile. Ma l’influencer è anche sexy, come dimostra Instagram, e soprattutto rappresenta un affare: gli investimenti sono relativamente bassi in confronto al ritorno in termini di vendite.

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ICT143 Nel report Digital in 2016 di WeAreSocial le previsioni 2016 sullo scenario digitale con focus su social e mobile. Ormai essere connessi è la normalità ed è impossibile pensare il mondo digitale senza tener conto del mobile. I dati raccolti da WeAreSocial inquadrano il fenomeno in atto: l numero di utenti internet totali è cresciuto del 10%; gli utenti attivi sui canali social sono aumentati della stessa quota; il numero di persone che usano dispositivi mobile è salito del 4%. Ma il dato più rilevante riguarda il numero di persone che accedono a social media da dispositivi mobile: +17% . Si tende a usare sempre meno il computer e sempre più lo smartphone per visitare una pagina web, mentre cala l’accesso da tablet. Quanto ai social, Facebook è il canale maggiormente utilizzato ma è in enorme crescita l’uso di servizi di instant messaging. Whatsapp si sta avvicinando al miliardo di utenti attivi, Snapchat ha raddoppiato la sua base utenti, passando da 100 a 200 milioni.

ICT144 Fjord, il gruppo di Accenture Interactive, ha analizzato le innovazioni che ci cambieranno la vita nel corso dell’anno. In che modo l’innovazione inciderà sulle nostre vite? Il rapporto annuale 2016 Fjord Trends ha analizzato le principali direttive in 10 trend. Vediamone i primi 5. 1) Guarda. Gli oggetti ti ascoltano. Oggi molti di noi utilizzano device che ci incoraggiano a correre o mangiare meglio. Dai wearables ai nearables, gli ultimi device di oggi ascoltano e rispondono. 2) I servizi e le “buone maniere”. La crescita dei big data impone una straordinaria responsabilità. Le aziende leader di mercato sanno che la fiducia digitale va guadagnata. 3) B2We (Business to working experience). Le aspettative “liquide” si stanno riversando nella nostra vita lavorativa, ora ci si aspetta di poter avere gli stessi livelli di consumer experience anche sul posto di lavoro. 4) La scomparsa delle app. La prossima ondata di app potrebbe anche non richiedere l'interazione umana per essere attivata.

ICT145 Con la commercializzazione dei primi device il settore si rivela strategico e promettente. Ma non mancano i rischi. Nel suo report Spotlight On, MEC analizza il nuovo settore della realtà virtuale valutandone costi e benefici. Si tratta di una delle novità tecnologiche più interessanti a livello di consumer experience brandizzate e fruizione dei contenuti e non mancano le iniziative per facilitare la penetrazione presso il grande pubblico, non solo tra i gamers. Ma quali le “armi a doppio taglio”? Per MEC c’è la tecnologia: il mercato è ancora frammentato e molti device hanno difetti limitanti. Inoltre i costi, da ottimizzare per evitare di produrre esperienze già viste o di bassa qualità. Diffusione e scalabilità: da un lato device costosi, dall’altro succedanei di cartone. E manca ancora il sistema per rendere la fruizione da gesto casuale in abitudine. Infine le opportunità. Se si cerca l’efficienza il mercato non è ancora maturo, ma le difficoltà non devono scoraggiare le aziende.

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T037 Non più possesso ma esperienze per i figli dei baby boomers. E il mondo dei consumi è stravolto. Solo il 15% dei Millennials ritiene che sia una priorità possedere un’auto e meno della metà vuole la patente. È questo il segno più evidente del cambiamento dei consumi messo in atto dai giovani nati tra il 1980 e il 2000. Il trend è chiaro ed è l’indifferenza al possesso a favore dell’uso, meglio se condiviso. Servizi come Netflix o Spotify lo dimostrano: piuttosto che spendere soldi per un video o cd meglio pagare pochi euro di abbonamento per averne a disposizione migliaia su richiesta. Così spopolano piattaforme come Depop, un mercatino virtuale dell’usato dove vendere e acquistare oggetti di ogni tipo. Oppure BlaBlaCar o AirBnb. Tutti usiamo la sharing economy ma i Millennials ci vivono dentro, non la vedono come un’opzione tra tante ma come scelta ovvia e spesso esclusiva.

T038 Uno studio TNS sulle giovani donne italiane e il report Generation Bold per JWT di Sonar sugli over 50 rivelano le difficoltà nel catturare questi target. Le under 30 italiane sono e vogliono essere connesse: vogliono relazione (il 72% usa Facebook quotidianamente), si informano e si confrontano sui Social. Si riconoscono in una donna simbolo di professionalità e autonomia ma anche empatica e positiva come Samantha Cristoforetti. I dati raccolti da TNS nello studio Le 30enni di domani parlano chiaro anche riguardo la loro rappresentazione: l’autoproduzione e la condivisione di contenuti nelle piattaforme Social le interpreta e le racconta più di quanto non facciano le istituzioni e le marche nelle pubblicità. Discorso analogo per gli over 50, laddove le marche sembrano rimaste indietro rispetto al loro modo di vivere l’invecchiamento. Lo si nota soprattutto nel settore cosmetico dove termini come anti-aging non trovano più identificazione tra questa fascia di popolazione.

T039 La comunicazione pubblicitaria riflette il cambiamento della figura materna. Ma lo stereotipo resta in agguato. Moderna ed emancipata negli anni 70, in carriera negli 80. L’immagine della mamma restituita dalla pubblicità continua a cambiare nel corso dei decenni adeguandosi a nuove realtà sociali e definizioni del ruolo. Oggi le mamme lavorano, navigano su internet con i propri figli e restano il gate-keeper di molti consumi, dai libri ai giocattoli. Perciò, pur in presenza di un’indipendenza crescente dei ragazzi, le aziende devono saper parlare alle mamme in primis. Eppure la mamma protagonista della comunicazione pare sì pragmatica ma troppo tesa a delegare alla marca o al prodotto di fiducia. Ma le nuove sensibilità sembrano lasciare aperti spazi per un recupero del ruolo materno in chiave più reattiva.

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