Kb Trendwatching dicembre 2013- NUMERO speciale

SPECIALE

DIC 2013

LA VOCE DEL MESE…

A fine anno si fanno bilanci e si pensa al futuro. E’ la prassi. Per questo motivo abbiamo voluto dedicare l’ultimo numero dell’anno di Trendwatching 2013 ai macrotrend e alle previsioni per l’anno che ci aspetta.Vi illustreremo le tendenze che ci attenderanno a livello globale, nel settore IT, nel marketing e nella pubblicità, e nella società contemporanea in generale.

Il Future Forum 2013 – Essere Nuovi/Be New si interroga sugli scenari e sui cambiamenti che si determineranno nella nostra società nei prossimi 15/20 anni, in particolare in 5 macroaree: il lavoro, l’impresa, il sapere, la città e la scienza. Tali settori sono toccati trasversalmente da 10 macrotendenze globali individuate da Future Lab, tendenze che cambieranno la società contemporanea.

Ca Technology, azienda fornitrice di soluzioni per la gestione dell’IT e Compuware, Technology Performace Company, hanno delineato le principali tendenze high-tech per il 2014. Il focus sarà sullo sviluppo di app e sulla centralità della user experience. Aumenterà il deficit di competenze nel settore e spariranno le vecchie discipline informatiche.

La rivista economica americana Forbes ha invece delineato quali saranno le tendenze 2014 del social business intervistando Scott Hebner di IBM, Vice President dell’area Social Business.

Il 2014 sarà inoltre l’anno della sharing economy, tra social media e baratto 2.0, oggi infatti quello che conta non è possedere ma mettere in comune. E del Phygital, dell’interazione tra il mondo fisico-analogico e quello digitale.

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La società di ricerche Millward Brown (WPP), ha individuato 12 fenomeni e insight che impatteranno lo scenario media e digitale, e quindi il modo di progettare campagne marketing. La continua interazione tra diversi tipo di schermi e interfacce sarà la cifra distintiva della comunicazione nel 2014.

E’ arrivato alla nona edizione il forecast annuale di JWT Intelligence. Gli analisti dell’agenzia si sono concentrati su ciò che avrà significativi impatti sul comportamenti dei consumatori. Facile, veloce qui e subito saranno i concetti chiave che guideranno le aspettative della gente riguardo a brand e servizi.

Infine l’istituto di analisi Trendwatching ha identificato sette tendenze sociali e di mercato che nessun brand dovrà trascurare per seguire le evoluzioni dei consumatori. “ Guai ai pigri, perché non erediteranno la terra nel 2014” è l’ammonimento con cui Trendwatching apre la sua analisi.

Buona Lettura!Il Centro studi KB augura Buone Feste

Milano, 19 Dicembre 2013

LA VOCE DEL MESE…


MERCATITREND

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FUTURE FORUM 2013 – ESSERE NUOVI/BE NEW è una rassegna sull’innovazione e sul futuro che si interroga sugli scenari sui cambiamenti che si determineranno nella nostra società nei prossimi 15/20 anni, in particolare ha individuato i trend che da oggi al 2030 influenzeranno 5 macro-aree:LAVORO – INDUSTRIA- SAPERE – CITTA’ - SCIENZA

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MERCATITRENDNel LAVORO, inteso come campo ampio delle dinamiche produttive e dei rapporti fra i soggetti partecipi ai processi, peseranno sempre di più le capacità di collaborazione , il lavoro a distanza, le competenze cross culturali e cambieranno le dinamiche e i modelli organizzativi delle imprese. Inoltre l’invecchiamento dell’occidente, sposterà il baricentro economico verso est con possibile rischio di conflitti generazionali a ovest.

Nell’INDUSTRIA conviveranno globalizzazione, collaborazione sud-sud e sviluppo di micro economie locali; prenderanno corpo nuove modalità di accesso al credito con un peso crescente della finanza islamica; si affermeranno modelli di welfare aziendale e aumenterà il peso e il valore delle tecnologie green anche in ambito artigianale. A fronte dello spostamento del potere economico a est si paventa il rischio di un aumento del debito.

Nel campo del SAPERE e delle CONOSCENZE le nuove tecnologie assumeranno un peso sempre più rilevante e si svilupperanno modelli open collaborative e di reti connettive. Sul versante formativo, cambieranno le dinamiche di trasmissione del sapere con una perdita di mediazione pressoché totale degli istituti formativi tradizionali e, allo stesso tempo, si assisterà all’affermazione di modelli post-umanesimo. La grande incognita è costituita dal rischio crescente di usi impropri dei Big data con conseguenze sulla privacy e sulla sicurezza.

Le CITTÀ e i TERRITORI si svilupperanno secondo modelli diversi ma convergenti: megalopoli e smart city saranno entrambe strutturate su reti energetiche intelligenti e su processi di sviluppo green. Sul versante della governance e della produzione si prevede l’affermarsi di modelli partecipativi, la crescita di spazi urbani condivisi, un aumento sostenuto delle produzioni a km zero e il ricorso diffuso della pratica del riuso. A fronte di un cambiamento del tessuto sociale (aumento della popolazione anziana, delle famiglie mononucleari e dei turisti/residenti temporanei) si registra un forte rischio di crescita del debito delle citta e delle diseguaglianze.

Nel campo della SCIENZA e della ricerca emergono alcuni temi caldi: la salute; la cura delle patologie; le modalità di produzione di nuova energia, di trasmissione e di stoccaggio della stessa; la produzione di nuovi cibi e alimenti sufficienti al fabbisogno crescente. Al contempo cresce il rischio di disorientamento per alcune direzioni intraprese dalla ricerca (studi sul Dna e genoma).


MERCATITRENDSe da un lato ognuno dei 5 settori di cui si occupa il Future Forum configura un proprio percorso di sviluppo con le proprie tendenze,

dall’altro emergono ossia segnali forti persistenti nel tempo, che

toccano trasversalmente la società contemporanea: SOSTENIBILITÀ: è al contempo un’idea, uno stile di vita, un modo di produrre. Anche se la definizione di sviluppo sostenibile non è univoca, in generale si intente come la capacità di un ecosistema di mantenere processi ecologici, fini, biodiversità e produttività nel futuro. Perché un processo sia sostenibile deve utilizzare le risorse naturali a un ritmo tale che esse possano essere rigenerate naturalmente;

DIGITALIZZAZIONE: indica il passaggio da una cultura analogica a una digitale e investe sia i processi tecnologici e produttivi che i processi di generazione del pensiero Per cultura digitale si intendono soprattutto processi creativi, cognitivi e formativi basati su logiche sostanzialmente conformate sulla struttura di internet e del web 2.0 e basate su una dilazione della dimensione spaziale a scapito della conseguenzialità temporale e sulla convergenza di forme ricettive ed espressive differenti.

GLOBALIZZAZIONE: il mega trend che con denominazioni ed evoluzioni diverse ha caratterizzato il XX e il XXI secolo. Si tratta di un processo, con effetti positivi e negativi, di interdipendenze economiche, culturali, politiche e tecnologiche che tende a far convergere verso un’unica cultura tutte le culture particolari. Effetti principali: velocità delle comunicazioni e delle informazioni; opportunità di crescita per Paesi a lungo rimasti ai margini dell’economia; la contrazione della distanza spazio- temporale; la riduzione dei costi per l’utente finale; degrado ambientale; rischio dell’aumento delle disparità sociali; indebolimento delle identità locali; riduzione della sovranità nazionale e dell’autonomia delle economie locali; diminuzione della privacy.


MERCATITRENDPERSONALIZZAZIONE: è il processo attraverso cui gli individui tendono a customizzare su se stessi o a profilare a partire da se stessi qualunque attività lavorativa, economica, politica, ludica, formativa. Ma è anche il processo attraverso cui fornitori di prodotti e/o servizi tendono a favorire profilature e/o customizzazioni “personali”, basate sulle esigenze/necessità/bisogni dei singoli. Le nuove tecnologie ei nuovi media hanno accelerato questo processo, tuttavia in atto da diversi decenni.

POTERE A EST: mix di processi di globalizzazione, e di processi demografici che hanno determinato uno scivolamento progressivo e continuo del baricentro economico e politico da ovest (Stati Uniti, Canada, Europa) a est (Russia, Cina, India, Giappone, Corea). Ultimamente si assiste ad un ulteriore spostamento da nord a sud, con l’aumento dell’influenza economica e politica di Brasile, Sud Africa, Australia.

INDIVIDUALISMO: al valore morale dell’individuo si è sommato quello delle comunità, dei territori o dei gruppi di rappresentanza di interessi. E’ l’esercizio, con ricadute positive e /0 negative, del raggiungimento di alcuni obiettivi quali l’indipendenza economica e l’autonomia e al tempo stesso la più strenua resistenza verso ogni intralcio esterno sugli interessi personali, sia per la società o per qualsiasi altro gruppo o istituzione.

INVECCHIAMENTO: l’allungamento della vita (e quindi l’abbassamento della mortalità) è uno dei principali effetti degli sviluppi novecenteschi in campo economico, scientifico e industriale che hanno consentito il miglioramento delle condizioni di vita della popolazione mano a mano che aumentava il livello di benessere socio-economico delle stesse. Il fenomeno è più evidente nel mondo occidentale , dove si sta iniziando a verificare uno squilibrio fra percentuali di popolazione anziana (a favore di questi) e popolazione giovani..


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DEBITO: lo scotto economico che gli Stati, in particolare occidentali, stanno pagando per effetto di un mix di elementi: corruzione e malapolitica, applicazione del welfare state, mancata applicazione di principi di corretta gestione negli organismi pubblici, approvvigionamenti energetici, etc.

LOCALISMO: in senso ampio si tratta di una forma mentis o di un’impostazione culturale che tende a trattare temi e problemi locali come se fossero generali e, viceversa, quelli generali con un’ottica principalmente locale. In senso più stretto significa una focalizzazione sul territorio, sui suoi equilibri, sulle sue culture, sulla comunità che lo abitano, sulle economie che vi si sviluppano, sui rapporti con le comunità e con i territori limitrofi e di prossimità. In parte rientrano in questa macro tendenza i processi di urbanizzazione sostenibile.

DISORIENTAMENTO: più correttamente è “ansietà”, ossia una condizione emotiva e cognitiva individuale, politica e sociale a partire dalla quale si tendono ad affrontare i cambiamenti (del presente, ma anche quelli prospettici e futuri) accompagnati da incertezza, trepidazione e apprensione.


MERCATITRENDNell’ICT si assisterà a una maggiore INTEGRAZIONE TRA BUSINESS E USER EXPERIENCE. L’IT introdurrà dei modelli che prevedano un più intenso coinvolgimento fra il business e i servizi erogati, si dovrà sempre più far affidamento sulle soluzioni di Application Performance Management, l’IT si assume un ruolo crescente di consulente di fiducia e broker dei servizi in questo “mondo nuovo” dell’IT dinamico.Secondo CA Technology, nel 2014 le organizzazioni IT si dovranno confrontare con:

1. DEFICIT DELLE COMPETENZE2. L’IT sta sviluppando un “APPetito” che alimenta l’economia delle API –3. LA USER EXPERIENCE diviene il focus principale per il design di qualsiasi cosa 4. ESIGENZA DI UNO SVILUPPO 5. LA SICUREZZA è la priorità numero uno sia per l’IT che per il business


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1. DEFICIT delle Competenze - Sebbene il mondo aziendale sia stato rapido nell’adottare e investire nelle tecnologie social, mobile e cloud, la straordinaria diffusione di queste ultime ha creato enormi difficoltà all’interno delle imprese. Per poter realmente cogliere i vantaggi strategici promessi da questi potenti asset, si impone un cambiamento radicale nella cultura e nel bagaglio di competenze delle aziende.

I Big Data richiedono una nuova figura professionale, il Data Scientist, mentre i progressi registrati nelle tecnologie per la mobilità e il social networking e nelle tecnologie a sensori dipendono da una riqualificazione del disegno e dell’architettura delle applicazioni e delle interfacce utente: tutte competenze altamente specializzate che al momento scarseggiano e sono difficili da reperire all’interno della singola azienda.

Gli esperti ritengono che nel prossimo decennio la quasi totalità delle 30 professioni più richieste richiederà persone qualificate in ambito Stem (sigla che nel mondo anglosassone indica le discipline Science, Technology, Engineering e Math), però l’offerta di questo personale altamente qualificato non sta crescendo a un ritmo commisurato all’evoluzione della domanda. Uno studio del 2013 della Georgetown University prevede che prima della fine del 2018 nei soli Stati Uniti mancheranno all’appello ben tre milioni di laureati in discipline tecnico-scientifiche. Solo investendo in programmi mirati per le diverse fasce d’età e i diversi livelli di scolarizzazione e creando opportunità giovanili per l’approfondimento nelle specializzazioni Stem potrà nascere una nuova generazione di innovatori e leader.

In questa contesa avranno la meglio le aziende che assumeranno un atteggiamento proattivo per comprendere e meglio gestire questa carenza di personale qualificato, adottando nel breve termine un approccio aperto per lo sviluppo in modalità “community-based” e investendo nel lungo termine nell’istruzione tecnica.


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2. L’IT sta sviluppando un “APPetito” che alimenta l’economia delle API - La grande diffusione del cloud computing, della mobility e di altri progressi della tecnologia ha portato a trasformazioni fondamentali nelle modalità di creazione e deployment delle applicazioni.

Perdendo il loro carattere monolitico e l’hosting su un’unica piattaforma, le applicazioni possono ora essere rapidamente assemblate con componenti in-house e/o sviluppati da provider che possono anche risiedere in luoghi separati: on-premise (su qualsiasi piattaforma hardware), in una cloud o su entrambi. In questo tipo di ambiente, i Cio che decideranno di innovare puntando sulla gestione di app e servizi accresceranno il potenziale di successo della loro azienda.

Oggi più che mai l’IT ha tutte le carte in regola per assumere il ruolo di assemblatore di applicazioni e broker di servizi per il business. Via via che SaaS, PaaS e IaaS offriranno un accesso ‘chiavi in mano’ alla capacità elaborativa, l’IT si concentrerà sempre più su applicazioni gestionali composite (anziché seguire il solito modello ‘compra-sviluppa-gestisci’) per raggiungere nuovi livelli di velocità, innovazione, performance ed efficienza dal punto di vista del rapporto costi/rischi. Per portare a termine questa transizione, i Cio dovranno valorizzare le architetture di tipo Soa attraverso un utilizzo più efficiente e un maggior controllo delle Api (Application Performance Interface).


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3. La USER EXPERIENCE diviene il focus principale per il design di qualsiasi cosa - Sia i clienti che i dipendenti stanno adottando tecnologie innovative più prontamente delle rispettive aziende di appartenenza; ormai queste ultime non hanno più controllo sui brand utilizzati internamente.

I servizi IT hanno ormai aderito completamente a un’ottica imperniata sugli utenti ‘consumer’. Questo cambiamento di paradigma ‒ che sta rivoluzionando le modalità di sviluppo delle applicazioni ‒ porterà a una maggiore diffusione dell’Experience-Driven Design e richiederà un approccio simile al DevOps, una metodologia di sviluppo software in cui sviluppatori e operatori IT lavorano assieme per velocizzare la distribuzione di nuovi servizi per il business.

Si assisterà a un maggiore utilizzo delle tecnologie a sensori disponibili nella maggior parte dei moderni dispositivi mobile e wearable. Lo sviluppo “Mobile First” cederà il passo ad approcci “Experience First” multicanale che si avvarranno di smartphone, tablet, smart TV, console di gaming, portatili e qualsiasi altra piattaforma che un utente consumer possa pensare di utilizzare quando desidera un prodotto o necessita di un servizio.

La gestione dell’IT sulle piattaforme mobile/social si occuperà meno di amministrare e proteggere i dispositivi, focalizzandosi invece sulla gestione e sicurezza delle applicazioni e dei dati di tipo mobile, senza tuttavia rinunciare a garantire una user experience accattivante e avvincente.


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4. Esigenza di uno SVILUPPO IMMEDIATO - Ci troviamo di fronte a una nuova generazione di consumatori autodidatti e abituati a condividere esperienze e informazioni tramite i social media. Gli utenti consumer e i dipendenti cominceranno a pretendere esperienze sempre più accattivanti e coinvolgenti via via che acquisiranno maggiore dimestichezza con le applicazioni e le tecnologie esperienziali multicanale come quelle basate su sensori. Ormai non esistono più barriere all’ingresso: la concorrenza è passata da zero a mille nel giro di pochissimo tempo.

In questo contesto, cloud computing, mobilità e DevOps si stanno fondendo in un unico movimento. Queste esperienze evolute imporranno lo stesso livello di agilità da ogni azienda, andando ad alimentare il metodo DevOps che necessita della ricostituzione dei framework tradizionali quali ITIL (Information Technology Infrastructure Library), da cui verranno estratti i concetti più validi per adeguarli a uno sviluppo agile e moderno.


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5. LA SICUREZZA è la priorità numero uno sia per l’IT che per il business - La mobilità, i social media, DevOps e la diffusione del cloud hanno spalancato i cancelli dell’impresa e introdotto nuovi rischi nel luogo di lavoro. In questa impresa aperta in rapida espansione dove vige il paradigma collaborativo si ridurrà il controllo esercitato dall’IT, perciò il Cio e il Cso saranno costretti a trovare un fragile equilibrio fra adeguamento in un’ottica di modernizzazione e protezione del business aziendale.

Per garantire una buona produttività e la predisposizione dell’azienda alle nuove sfide si possono offrire agli utenti strumenti di sicurezza pratici, semplici ma automatizzati sul back end. Se questo requisito di fondo viene abbinato a una strategia di previsione, prevenzione e preparazione in vista di una possibile violazione della sicurezza, l’IT partirà con il piede giusto per bilanciare l’adeguamento e la modernizzazione con la protezione del business aziendale.


MERCATITRENDE in ambito Application PERFORMANCE MANAGEMENT?

COMPUWARE HA INDIVIDUATO ALTRI 5 TREND: 1. L’APPOPS SI AFFERMERÀ COME PRATICA DIFFUSA

L’AppOps, sviluppo di applicazioni per il sistema, emergerà come trend fondamentale con l’obiettivo di accelerare l'innovazione delle applicazioni grazie ad un legame ancora più stretto tra l’IT e il business. In sostanza lo sviluppo

sarà incentrato su una maggiore integrazione tra business e user experience in ambito business.

2. LE APPLICAZIONI MOBILE COME FENOMENO ISOLATO SONO DESTINATE A SCOMPARIRE

L'esperienza dell'utente, i suoi comportamenti e le analitiche cross-channel diverranno una chiave di differenziazione fondamentale per il business da qui alla fine del prossimo anno

3. IL FERMENTO SUI BIG DATA SI PLACHERÀ E NEL 2014 SARANNO AFFRONTATI CON MAGGIORE CONCRETEZZA

La ricerca di analitiche più veloci per una analisi in tempo reale spingerà i leader e pionieri in questo settore oltre alla semplice adozione di registri e strumenti gratuiti, verso approcci più comprovati e accompagnati dall’adozione di

soluzioni di Apm specifiche per i big data e di nuova generazione.

4. DISCIPLINE DI VECCHIA DATA COME ITIL E ITSM (linee guida applicate nel settore pubblico per valutare se determinati processi informatici siano corretti) saranno messe a dura prova nel 2014

5. EMERGERÀ UNA NUOVA GENERAZIONE DI APM COME FRAMEWORK IT STRATEGICO

per le applicazioni più recenti e complesse, utilizzate per accelerare l'innovazione, eliminare le congetture e garantire un’esperienza ottimale all'utente finale.


MERCATITRENDIl 2014 ci riserverà cambiamenti significativi nella trasformazione dell’IT, non solo per soddisfare le esigenze legate al business guidato dal mondo delle App, alla crescita esponenziale nell’utilizzo dei dispositivi mobili e all’adozione delle strategie in ambito big data, ma anche dal punto di vista delle metodologie IT fondamentali per lo sviluppo e la crescita delle aziende, questo il pensiero di John Van Siclen, General Manager della business unit Apm di Compuware.

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MERCATITREND Il business delle aziende sta cambiando molto velocemente per questo è necessario un approccio digitale alla comunicazione e al marketing, uno degli aspetti chiave di questo trend è il social business. La redazione della celebre rivista americana di economia e finanza ha pensato di girare la provocazione a Scott Hebner di IBM, Vice President dell’area Social Business, che ha individuato i trend del segmento per il 2014.


ECCO LA TOP 7 DEI “SOCIAL TREND” PER IL 2014 >>>

MERCATITREND Social Business significherà solo marginalmente maggior collaborazione e più condivisone all’interno delle aziende: il social

nelle imprese si rivelerà piuttosto una via per "scatenare" e potenziare la conoscenza collettiva, valorizzando le differenti capacità dei dipendenti e dischiudendo opportunità inimmaginabili di apprendimento rapido, ad esempio attraverso video real-time per la dimostrazione pratica di una lavorazione o di un processo.

Il Social Business inizierà a interessarsi e ad analizzare gli aspetti comportamentali, per contribuire a incanalare e accelerare i processi decisionali. I dati raccolti attraverso gli strumenti social rappresentano un patrimonio, fino a poco tempo fa inimmaginabile, di informazioni riguardanti tutte le interazioni fra le persone che operano all’interno, all’esterno e in parallelo all’azienda, basti pensare ai feedback dei clienti. Ebbene, è prevedibile che con l’anno nuovo tutte queste informazioni saranno organizzate e utilizzate coerentemente da qualche azienda, per ottimizzare i propri processi decisionali e le proprie risposte al mercato.

Il Social Business, da strumento di marketing massificante – che mira a raccogliere il maggior numero di “like” – diventerà strumento di empowerment del singolo cliente, paziente o consumatore: infatti sarà sempre più al centro il sentiment sotteso al feedback di tutti gli stakeholder dell’azienda. Come dire che gli aspetti qualitativi della risposta dei clienti prevarranno sul dato quantitativo.

I dati raccolti attraverso i social network diverranno strumento di lavoro privilegiato per le divisioni Risorse Umane (HR), che utilizzeranno i dati comportamentali di dipendenti e candidati per giudicarne i talenti, la fedeltà all’azienda, le inclinazioni e i limiti personali, anche di natura caratteriale.

Le aziende che si lasceranno guidare dall’interazione con i clienti attraverso i canali social, daranno avvio alle innovazioni che contano sul serio. Internalizzare davvero le impressioni e le esperienze di clienti e stakeholder consentirà alle aziende più sensibili di aprirsi veramente al mercato, dando vita a modelli d’impresa inediti e performanti.

Assisteremo per la prima volta a una vera integrazione fra Social, Mobile, Analytics e Cloud, e le piattaforme integrate di Social Business (SMAC, l’acronimo viene dalle iniziali delle 4 parole chiave citate) diventeranno il golden standard delle aziende più competitive.

Acquisterà importanza e diverrà sempre più riconosciuto il “brand journalism”: le aziende recluteranno blogger, fidelizzeranno giornalisti e promuoveranno sempre più organicamente la diffusione "virale" dei contenuti giornalistici riguardanti i propri prodotti, i propri stabilimenti e in genere il proprio brand.


MERCATITRENDLa SHARING ECONOMY è un altro argomento caldo, che si prevede avrà un vero e proprio boom nel 2014. Ormai non conta più possedere, ma mettere in comune. L’economia della condivisone è infatti sempre più diffusa, grazie anche al supporto di siti e App di scambio tra i privati come Airbnb, CouchSurfing, EatWith, Kickstarter,… Nonostante la mancanza di una normativa specifica, la portata del business si moltiplica. In Gran Bretagna il 64% degli abitanti ha fatto ricorso allo sharing almeno una volta, un business che vale 5,5 miliardi di euro.


Negli Usa raggiunge i 3,5 miliardi di dollari. A livello europeo vanno fortissimo Airbnb e altri esperimenti locali: i tedeschi condividono l’auto su Tamyca, i francesi offrono passaggi su BlaBlaCar, mnetre gli italiani, oltre al bike e al car sharing, organizzano partite e prenotano campi da gioco grazie alla piattaforma Fubles.

È necessario mappare l’economia collaborativa italiana, per capire in quali ambiti il fenomeno ha più possibilità di crescita: le città avranno un ruolo fondamentale, perché sono spazi ideali per lo scambio. Le aziende possono trovare vantaggio dall’economia collaborativa per rafforzare il rapporto con in consumatori: ad esempio Nike ha creato una community per runner, Patagonia ha lanciato con eBay una piattaforma per vendere attrezzatura da montagna usata. In Italia, Fubles ha all’attivo collaborazioni con aziende di abbigliamento sportivo, bevande energetiche, orologi e squadre di calcio. Barilla è sponsor di Gnammo; Eni è impegnata nel car sharing. Il settore offre molte possibilità di business, in cui il tavolo più promettente è il crowd funding.

MERCATITRENDSecondo la ricerca DUEPUNTOZERO dI DOXA, presentata a ShareItaly, il 13% della popolazione italiana ha utilizzato almeno una volta i servizi che permettono di scambiare e condividere i beni, un altro 10% si dichiara interessato mentre il 59% conosce il fenomeno almeno per sentito dire. Gli italiani sono in ritardo rispetto agli americani, agli inglesi e ai francesi. Questo ritardo non è dovuto alla poca propensione alla condivisione, ma alla poca conoscenza dei servizi e dei loro vantaggi.


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Un altro argomento caldo è il PHYGITAL, dell’interazione tra mondo fisico-analogico e digitale, dalla quale nascono esperienze ibride completamente nuove. Il fenomeno del Phygital tende a includere altri macro-trend, come l’internet delle cose, l’object hyperlink e l’augmented reality. I progetti di Bike Sharing e Car Sharing hanno ad esempio già iniziato a utilizzare piattaforme ibride, cioè phygital, che permettono di localizzare in tempo reale i mezzi di trasporto attraverso delle App.

L’internet of Things si evolve in phygital, si passa dalle cose, dalla tecnologia all’esperienza, al cliente alla vita reale. Molti cambiamenti ci attendono, si potrà pagare con smartphone, con il Mobile POS integrato con il registratore di cassa. E ci saranno moltissime novità nel banking: con video ATM che porteranno alla nascita di filiali senza personale e all’uso del personale bancario per video chattare coi clienti, il tablet cambierà l’uso fisico dello sportello rendendolo più mobile e più touch e la diffusione del mobile banking su smartphone porterà ad un ulteriore ibridazione.


MERCATITRENDNel 2014 la COMUNICAZIONE sarà caratterizzata dalla continua interazione tra i diversi tipi di schermi e interfacce. MILLWARD BROWN ha individuato i fenomeni che impatteranno lo scenario media e digitale e quindi il modo di progettare campagne marketing. Gli investimenti dalla TV si stanno spostando a una molteplicità di schermi.

I 12 FENOMENI E INSIGHT PER IL FUTURO:

1. AGNOSTICI DELLO SCHERMO. 2. PROLIFERANO I MICRO VIDEO. 3. SCHERMI DA INDOSSARE..4. INSIGHT DAI BIG DATA OFFERTI DALLE CONNESSIONI MULTISCREEN. 5. MINIMALISMO MULTI-SCREEN. 6. MESHING, STACKING, SHIFTING. 7. UNIRE GLI INSIGHT PROVENIENTI DAI MEZZI TRADIZIONALI A QUELLI CHE VENGONO DAI MEZZI

DIGITALI. 8. TARGETING PIU’ COORDINATO TRA CANALI E SCHERMI ATTRAVERSO LA SOCIAL TV. 9. QUELLO DELLO SMARTPHONE E' L'UNICO SCHERMO CHE CONTA PER I GIOVANI. 10.I BUDGET VIDEO SI SPOSTANO DALLA TV AL MULTI-SCREEN. 11.IL DIGITAL OUTDOOR NON E' UN SEMPLICE SCHERMO. 12.NON SOLO SCHERMI.


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1.AGNOSTICI DELLO SCHERMO. Il pubblico, molto semplicemente, guarda un contenuto dove gli è più comodo, in quel momento. I brand dovranno quindi preoccuparsi di verificare le abitudini del pubblico riguardo alla fruizione mediale (con il passaggio fluido tra più schermi e l'uso di tecnologie che facilitano queste abitudini) e pianificare di conseguenza.

2.PROLIFERANO I MICRO VIDEO. La principale piattaforma è Vine ma tallonano Instagram (15"), MixBit (16"), le gif su Tumblr e poi Viddy, Qwiki, Tout e Klip, che contribuiscono a frammentare ancora di più le piattaforme. Un invito a sperimentare, soprattutto per i brand early adopter, e creare contenuti adattabili a una vasta gamma di schermi e piattaforme. E prima che anche queste piattaforme inizino a farsi pagare.

3.SCHERMI DA INDOSSARE. Il trend è in pieno sviluppo e nel 2014 arriveranno molti prodotti dai big del settore. App pensate per questi device o crearne di propri come ha Nissan con il Nismo Watch potranno essere una soluzione per differenziare il brand.

4.INSIGHT DAI BIG DATA OFFERTI DALLE CONNESSIONI MULTISCREEN. Con la moltiplicazione degli schermi capire come ogni persona vi si rapporta è cruciale. La granularità è la chiave per accedere a insight e prendere decisioni e nel 2014 arriveranno tecnologie in grado di ricomporre (in parte) i pezzi del puzzle.


MERCATITREND5. MINIMALISMO MULTI-SCREEN. I brand che adottano soluzioni estetiche minimaliste, semplici e

immediate da fruire e da riconoscere saranno premiati.

6. MESHING, STACKING, SHIFTING. Davanti a nuovi comportamenti di consumo mediale (uso simultaneo di diversi device per fruire contenuti correlati, uso simultaneo di diversi device per fruire contenuti non-correlati, uso sequenziale di piattaforme multiple per contenuti correlati) diventa necessario adottare un web design responsive, adattabile alle diverse situazioni, e misurare il percorso che ogni individuo compie sui vari device.

7. UNIRE GLI INSIGHT PROVENIENTI DAI MEZZI TRADIZIONALI A QUELLI CHE VENGONO DAI MEZZI DIGITALI. Il concetto di 'omni-channel consumer' e la necessità di costruire un percorso coerente tra online e offline, vendita e crm sono riconosciuti, tuttavia molte aziende non vi si sono ancora adattate anche in ragione di metriche che non si mescolano tra loro. Per passare dalla teoria alla pratica, serve quindi un metodo che produca insight integrati.

8. TARGETING PIU’ COORDINATO TRA CANALI E SCHERMI ATTRAVERSO LA SOCIAL TV. Che più propriamente è la Twitter TV, dai promoted hashtag e tweet ai branded tweet diretti al pubblico di un determinato spettacolo. Possibilità che crescono grazie ai nuovi strumenti di targeting basati sugli interessi delle audience.


MERCATITREND9. QUELLO DELLO SMARTPHONE E' L'UNICO SCHERMO CHE CONTA PER I GIOVANI.

Hub della vita personale, determina il rapporto con gli altri schermi. Centrale per questo target una strategia mobile first e un approccio studiato per creare passaparola, per il quale sono necessari creatività e linguaggi diversi da quelli usati per la pubblicità in tv o anche in quella online.

10.I BUDGET VIDEO SI SPOSTANO DALLA TV AL MULTI-SCREEN. Prendendo ad esempio uno studio di Millward Brown Cina, allocando su diverse piattaforme video il 40% del budget si ottiene una crescita della copertura del 20%, parallelamente a una riduzione dell'investimento del 30%. Per ottenere risultati difficilmente quindi la gestione dei budget media e digital potrà essere separata, e il video advertising dovrà essere creato per funzionare bene su tutte le piattaforme.

11.IL DIGITAL OUTDOOR NON E' UN SEMPLICE SCHERMO. Oltre a TV, PC, tablet, smartphone, non bisogna dimenticare che il concetto di digital outdoor si applica oggi non solo ai display per strada ma anche a sensori di geolocalizzazione posti nei taxi, wearable device, annunci meteo-sensibili che individuando quando e come inviare messaggi rilevanti, e quant’altro. La varietà di integrazioni con tecnologie e formati outdoor offre l'occasione per ideare azioni nuove, innovative, precedendo i concorrenti.

12.NON SOLO SCHERMI. Alla fine di tutto questo discorso, la raccomandazione di non rimanere incastrati in modo ossessivo nella sola dimensione multi-screen, dimenticando quello che c'è oltre, ovvero la gran parte della vita che si svolge offline. Il 40% dell'impatto di una campagna arriva da sinergie multi-canale: i messaggi aumentano l'effetto persuasivo se infatti sono visti su più di un medium, come outdoor, stampa, punto vendita.


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E riguardo a BRAND E SERVIZI, la gente cosa si aspetta nel 2014? JWT ha individuato ciò che avrà impatti significativi sui comportamenti dei consumatori. I consumatori sembrano avere un atteggiamento meno ambivalente nei confronti della tecnologia che assume un ruolo centrale: da una parte l’abbracciano senza riserve, dall’altra cercano di resistere alla sua onnipresenza nella vita quotidiana.

I trend 2014 per JWT:


IMMERSIVE EXPERIENCEDO YOU SPEAK VISUAL? L’ETÀ DELL’IMPAZIENZA IL MOBILE MOLTIPLICA LE OPPORTUNITÀTECNOLOGIA TELEPATICA LA FINE DELL’ANONIMATO SENTIMENTI AMBIVALENTI TRADIZIONI RIVISITATE ORGOGLIOSAMENTE IMPERFETTI VIVERE CONSAPEVOLMENTE

MERCATITRENDIMMERSIVE EXPERIENCEIntrattenimento, storytelling e brand experience saranno sempre più totalizzanti nel tentativo di catturare l’attenzione e l’immaginazione dei consumatori. Un esempio è l’installazione realizzata da Sonos (sistemi musicali wireless connessi via internet) a New York e Los Angeles, con cascate di colori digitali, luci e animazioni coordinati con la musica diffusa dagli altoparlanti

DO YOU SPEAK VISUAL?Siamo immersi in un mondo di immagini e per questo la comunicazione si sta spostando verso un vocabolario visuale fatto di foto, emoji, mini-video e altro ancora. Visual sta diventando un nuovo esperanto, bisogna imparare a padroneggiarlo. Come Tinder e Hinge, che semplificano la ricerca del partner ideale riassumendo in una serie di immagini ciò che molte parole, evidentemente, non sono in grado di esprimere.

L’ETÀ DELL’IMPAZIENZA Man mano che l’economia dell’on-demand diventa diffusa e disponibile a un maggior numero di individui e in virtù dell’ormai consolidata cultura ‘always-on, le attese dei consumatori riguardo alla velocità di un servizio sono destinate a crescere in maniera esponenziale. Lo sanno i grandi player dell’ecommerce che dopo aver introdotto la consegna nello stesso giorno, ora cercano di accorciare ulteriormente le distanze: eBay in alcune città americane consegna

IL MOBILE MOLTIPLICA LE OPPORTUNITÀNei Paesi emergenti, i telefoni mobili sono ben più che uno strumento per la comunicazione: in molti casi rappresentano un accesso diretto a sistemi finanziari, economici, educativi e sanitari che permettono una nuova qualità di vita. Vodafone in Turchia ha sviluppato con il Ministero dell’agricoltura il ‘Farmers’ Club’ che via sms informa su leggi, previsioni del tempo e prezzi delle materie prime. PAG 29WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING ‘SPECIALE’ DICEMBRE 2013

MERCATITRENDTECNOLOGIA TELEPATICA Le interfacce cervello-computer e le tecnologie per il riconoscimento delle emozioni permetteranno alle marche di conoscere più in profondità la mente e l’umore dei consumatori e di creare una relazione personalizzata. Per ora, si tratta di applicazioni in campo militare e di esperimenti neurologici.

LA FINE DELL’ANONIMATO Nuove tecnologie e l’ammasso di dati personali rendono quasi impossibile passare inosservati e l’affare NSA ha sollevato il velo e molte preoccupazioni sul reale stato della privacy. In UK, Tesco utilizzerà in 450 stazioni di servizio gli schermi realizzati da Amscreen che analizzano i volti delle persone alla cassa e proiettano annunci pubblicitari targettizzati secondo età e genere, tracciando anche quanto tempo lo sguardo segue l’annuncio.

SENTIMENTI AMBIVALENTI L’avvento dell’era digitale porta con sé anche paure e risentimenti per ciò che perdiamo nei rapporti umani. Secondo le analisi di JWT Intelligence, crescerà l’attenzione e la messa in discussione delle ‘sirene’ digitali. In prima linea ci sono alcuni gruppi musicali che sempre più spesso chiedono agli spettatori di spegnere i telefoni per godersi lo spettacolo “in 3D”.

TRADIZIONI RIVISITATE Cambiano, e rapidamente, norme sociali accettate per molto tempo e la gente abbraccia attitudini molto più elastiche, creando da sé le proprie ricette per stare bene. Alla religione e alle chiese istituzionali si sostituiscono nuove comunità come l’atea Sunday Assembly che spopola in USA e Australia.


MERCATITRENDORGOGLIOSAMENTE IMPERFETTI L’imperfezione sta conquistando un nuovo appeal ‘disruptive’ in un mondo sempre più levigato e curato. Come per il sentimento ambivalente nei confronti della tecnologia, l’imperfezione è umana e permette di accedere a una versione non filtrata della realtà che riflette la diversità insita nella vita. L’insegna Billa in Austria ne ha colto il valore lanciando la private label Wunderlinge con l’obiettivo di valorizzare frutta e verdura di produzione locale, stagionale, non perfetta d’aspetto ma più saporita e meno costosa.

VIVERE CONSAPEVOLMENTE Il pendolo oscilla e in opposizione all’affollato multitasking si afferma la ricerca di mindfulness, esperienza quasi-zen di ciò che è qui e ora in modo consapevole e per nulla distratto. Virgin Atlantic ha commissionato ad Headspace una serie di video in grado di aiutare i passeggeri a meditare e contenere lo stress durante i voli aerei.


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E quali saranno i TREND che invece influenzeranno Le MARCHE nel nuovo anno? TRENDWATCHING ha identificato sette correnti che saranno più forti o più veloci all’interno di mega-trend più consolidati. Tutti dovranno fare grandi sforzi per seguire le evoluzioni dei consumatori:


SENSI DI COLPA ADDIO.LA FORZA DELLA FOLLA. PIÙ ‘GREEN’ PER LA CINA. BENESSERE FAI DA TE ANCHE PER LA MENTE. LIBERATI DAI DATI. L’INTERNET DELLE COSE CHE SI PRENDONO CURA DI TE.IBRIDI CULTURALI.

MERCATITREND SENSI DI COLPA ADDIO. Un gran numero di persone si preoccupa dei danni inferti al pianeta Terra dal

consumismo, ma piacere, abitudine e condizionamento fanno sì che i modelli di consumo sostanzialmente non cambino, dando così il via a una spirale di colpevolezza. In questa spirale, però, c’è spazio in abbondanza per le marche che sapranno inventare prodotti e servizi che siano al tempo stesso tanto iconici da rappresentare una dichiarazione di status e altrettanto virtuosi da non generare sensi di colpa. In pole position auto ibride o elettriche come Tesla e i prodotti che nascono dallarigenerazione dell’usato, come i tappeti Nudie.

LA FORZA DELLA FOLLA. La difesa della privacy sarà sempre una preoccupazione per molti, ma secondo Trendwatching il 2014 sarà l’anno in cui un sempre maggior numero di persone condividerà dati, profili e preferenze per dare forma a nuovi servizi e prodotti che corrispondono alle esigenze di piccoli e grandi gruppi. Ad Helsinki hanno applicato il modello per aumentare l’offerta di mini bus on demand, mentre IBM in Costa d’Avorio ha ridisegnato i percorsi del trasporto pubblico.

PIÙ ‘GREEN’ PER LA CINA. L’inquinamento a livelli sempre meno sostenibili stanno facendo crescere la consapevolezza green dei consumatori cinesi. E sono anche alla base della nascita di innovazioni ‘made in China’ (da WeChat al super smartphone Xiaomi). Nel 2014, molte marche cinesi colmeranno il gap con l’ultimo vantaggio competitivo delle marche occidentali, aprendosi la strada al consumo globale.

BENESSERE FAI DA TE ANCHE PER LA MENTE. Se negli ultimi anni in gran numero di app per smartphone e strumenti da indossare come NikeFuel hanno messo il benessere fisico al centro, il prossimo anno vedrà una fioritura di prodotti e servizi per il benessere della mente. Le avanguardie avvistate quest’anno si chiamano PIP, un biosensore wireless che aiuta a ridurre i livelli di stress, e Melon, una fascia affiancata da un’app che permette di monitorare le attività cerebrali durante una serie di attività, dai lavori ripetitivi alla meditazione.


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LIBERATI DAI DATI. Per offrire servizi mirati e personalizzati, le aziende hanno bisogno di conoscere molti dati dei consumatori. Ma per conquistarne la fiducia e avere successo, le marche dovranno riuscire a fornire i loro servizi raccogliendo il minor numero di dati possibile. O, almeno, dando quest’impressione a consumatori che sempre di più si sentono spiati o inseguiti da retargeting e remarketing.

L’INTERNET DELLE COSE CHE SI PRENDONO CURA DI TE. Miliardi di strumenti, dagli smartphone ai registratori di cassa, dai tablet alle etichette Rfid, sono già connessi tra loro e ci aiutano a fare molte cose. Anche a prenderci cura di noi stessi, che si tratti della salute o dei risparmi, della forma fisica o delle liste di cose da fare. Come Xkuty, uno smart scooter sviluppato in Spagna, che in caso di incidente avverte i parenti del guidatore; o come la t-shirt OMsignal che attraverso sensori raccoglie dati sull’attività cardiaca, la respirazione e i movimenti per inviarli a uno smartphone; o ancora come la S-Max Concept di Ford, un’auto multifunzione in grado di monitorare le condizioni di salute di guidatore e passeggeri e prevenire eventuali incidenti. Presupposto per il buon funzionamento dell’internet delle cose è una banda larga, molto larga, e l’Italia in questo senso non è messa benissimo.

IBRIDI CULTURALI. Cadono vecchie barriere e le gerarchie culturali finiscono a gambe all’aria, mentre consumatori cosmopoliti dettano la linea dell’approccio mix-match alle culture globali, mescolando a loro piacimento retaggi e stili dalle più disparate provenienze per creare i loro personali ibridi culturali. Per le brand significa mettere insieme il meglio dell’occidente e il meglio dell’oriente, per puntare al mercato più grande, Cina, India e Far East, come sanno Hermes che ha creato Shang Xia, Estée Lauder che ha lanciato Osiao, linea cosmetica per le donne asiatiche, Coca-Cola che ha ideato Habu, il drink su misura che i gusti tailandesi.


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Kb Trendwatching dicembre 2013- NUMERO speciale

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