ISNART - Venezia 30 Ottobre 2012 - Cinzia Fiore - Lezione di Turismo BTO Educational

Venezia, 30 Ottobre 2012

Andamenti e strategie delle imprese ricettive in Italia

a cura diCinzia Fiore

Istituto Nazionale Ricerche Turistiche

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Occupazione camere nelle strutture ricettive

La grave crisi economica, unita ad una crescente instabilità degli eventi meteorologici, costringe gli imprenditori a dover “far quadrare” i conti annuali nei pochi mesi estivi.

Gli alberghi sembravano aver inaugurato un 2011 all’insegna del recupero, ma l’autunno ha lanciato segnali di allarme che ancora oggi faticano a spegnersi.

Diversamente, il comparto extra-alberghiero, pur manifestando una fragilità stagionale più marcata, è sembrata meglio in grado contenere le contrazioni di vendita, tanto che a luglio e agosto di quest’anno ha fatto registrare una performance superiore rispetto agli hotel.

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Occupazione camere nelle strutture ricettive per area-prodotto

Le città, grazie all’immenso patrimonio artistico e al contributo del business, si confermano il prodotto più capace di contrastare gli effetti della stagionalità. Ciononostante, il 2011 ha riportato in auge prodotti meno di punta per il turismo italiano, come le terme e il lago. Quest’ultimo, in particolare nel periodo estivo, è riuscito ad eguagliare i livelli di occupazione del prodotto mare.

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L’andamento dei prezzi

In tendenziale crescita dal 2009 ad oggi, la variabile prezzo rappresenta una discriminante forte tra comparto alberghiero ed extra-alberghiero, non tanto in termini assoluti, quanto nel suo utilizzo come leva strategica di occupazione. Complici il diverso ricorso alle politiche di revenue management e il numero delle camere da piazzare sul mercato.

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La variazione dei prezzi

Dopo la politica al rialzo del 2011, nei primi nove mesi del 2012 gli alberghi si sono orientati verso azioni che li aiutassero a mantenere il livello dei prezzi praticati senza particolari oscillazioni.Inversamente, agriturismi e b&b stanno tentando di recuperare dopo l’abbassamento delle tariffe che li ha visti coinvolti nell’inverno dello scorso anno.

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L’andamento dei prezzi negli alberghi

La propensione ad utilizzare il prezzo in maniera flessibile cresce con il crescere del numero di stelle e con la diversificazione degli strumenti di promo-commercializzazione.

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La variazione dei prezzi negli alberghi

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Le strategie delle imprese

* Anno 2011

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere

La presenza in rete continua a crescere, ma le imprese devono ancora compiere il grande salto verso le logiche del web 2.0. Più marcati taluni fabbisogni formativi tra le strutture extra-alberghiere.

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La prenotazione on-line

Media annua

Strutture alberghiere

Strutture extra-alberghiere

2010 34,6 35,8

2011 39,8 42,1


In costante crescita la propensione dei turisti a prenotare on-line, tanto che nel primo trimestre del 2012 più del 60% della clientela delle strutture ricettive è arrivata dal web. A fronte dei mutati comportamenti di acquisto della domanda, le prenotazioni on-line incidono maggiormente nei periodi di bassa stagione.

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I grandi portali


Media annua



2010 7,3 6,0

2011 9,6 7,4

Visibilità, credibilità ed engagement assicurano alle OTA un potere di mercato in costante crescita.Più marcata la loro capacità di posizionare sul mercato la disponibilità alberghiera rispetto a quella extra-alberghiera.

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Le performance delle imprese che permettono il booking-on line

Le imprese alberghiere che offrono ai clienti l’opportunità di prenotare on-line riescono più facilmente a raggiungere tassi di occupazione superiori alla metà delle camere disponibili, con un vantaggio che arriva a supera i 14 punti percentuali nei mesi di maggio e settembre.Nel caso delle strutture complementari i benefici risultano meno marcati, pur decisivi per tutta la seconda metà del 2011.

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L’intermediazione


Media annua



2010 41,7 20,6

2011 43,8 26,5

Nel tentativo di scongiurare gli effetti della crisi e assicurarsi un maggiore livello di competitività, crescono in maniera decisiva anche gli accordi lungo la filiera. L’adozione di logiche di più lungo periodo si rivela, però, più frequente tra gli alberghi, anche a fronte di una disponibilità di camere più facilmente adattabile alla costruzione di pacchetti standardizzati.

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I turisti che ricorrono all’intermediazione


Media annua



2010 13,6 6,5

2011 14,7 8,8

TO e AdV continuano a rappresentare per la clientela un canale importante. Nei primi nove mesi del 2012, anche a fronte di un atteggiamento più “social” e di politiche di vendita più aggressive, gli attori dell’intermediazione tradizionale hanno sperimentato un’accresciuta capacità di veicolare verso le imprese alberghiere, in primis quelle alberghiere, quote consistenti di domanda (e superiori a quelle che transitano per le OTA).

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Le performance delle imprese che ricorrono all’intermediazione


Nel corso del 2011 tutte le imprese, sia quelle alberghiere sia quelle extra-alberghiere, hanno tratto vantaggi dal ricorso al circuito dell’intermediazione, con gap positivi che arrivano a sfiorare quasi 20 punti percentuali.

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Le principali motivazioni di soggiorno

ITALIA - Anno 2011

Comparto alberghiero

o relax (28,4%)o contatto con la natura (24,5%)o posti mai visti (18,5%)o patrimonio artistico monumentale (17,5%)o sport (16,7%)o divertimenti (13,3%)o prezzi convenienti (10,1%) o eventi culturali (9,7%)o lavoro (8,4%)o shopping (7,8%)o interessi enogastronomici (6,3%)

Comparto extra- alberghiero

o contatto con la natura (33,1%)o posti mai visti (25,4%)o relax (23,6%)o divertimenti (17,1%)o vicinanza (10,8%) o patrimonio artistico monumentale (9,6%)o località esclusiva (8,9%)o facile raggiungibilità (8,3%) o sport (8,1%)o avventura (8 %)o interessi enogastronomici (6,0%)o usi e costumi locali (5,8%)

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I canali che influenzano la scelta del soggiorno

ITALIA - Anno 2011

Comparto alberghiero

o passaparola (37,9%)

o Internet (31,3%)

informazioni (20,7%)

offerte (12,3%)

social network (3,6%)

o esperienze personali (26,8%)

Comparto extra- alberghiero

o Internet (39,1%)

informazioni (28%)

offerte (14,3%)

social network (3,7%)

o passaparola (33,6%)

o esperienze personali (23%)

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Città di Venezia: Motivazione principale del soggiornopossibili più risposte, % calcolata sul totale turistiAnno 2011

TotaleRicchezza del patrimonio artistico/monumentale 38,6 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 25,8 Per il gusto dell'avventura 20,4 Posto ideale per riposarsi 18,8 Per i divertimenti che offre 18,1 Interessi enogastronomici 13,8 Shopping 13,3 Prezzi convenienti 13,3 Studio 13,0 Decisione altrui 12,2 Bellezze naturali del luogo 11,7 Viaggio di nozze 10,4 Il desiderio di vedere un posto mai visto 10,3 Per la vicinanza 8,2 Località esclusiva 8,1 Per assistere a eventi culturali 7,8 Abbiamo la casa in questa località 7,5 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 6,0 Per la vicinanza ad un nodo di interscambio 5,8 Posto adatto per bambini piccoli 5,7 Ho i parenti/amici che mi ospitano 3,5 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 2,4 Per la vicinanza rispetto all'origine del viaggio 2,3 Praticare sport 1,9 Motivi di lavoro 1,4 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere

VENEZIA: le principali motivazioni di soggiorno

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Città di Venezia: Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiornopossibili più risposte, % calcolata sul totale turistiAnno 2011

TotaleC’ero già stato/esperienza personale 32,8 Internet 24,3

Informazioni su Internet 17,1 Offerte su Internet 7,2

Social network 1,2 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 22,4 Non ho scelto io/hanno deciso altri 20,6 Guide turistiche 8,5 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 7,3 Abbiamo la casa in questa località 7,2 Mostre/Convegni/Fiere 6,1 Film/Documentari 4,0 Libri/Testi (non di turismo) 3,9 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,3 Consiglio dell’agenzia di viaggi 1,6 Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani 1,6 Motivi di lavoro 1,2 Attrazioni / eventi culturali 1,0 Altro 13,6 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere

VENEZIA: i canali che influenzano la scelta del soggiorno

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La crisi economica ha influenzato negativamente il suo modo di fare

vacanza?

Giugno 2012 (%)

No 23,0%

Sì, viaggio di meno 32,4%

Sì, ho scelto/sceglierò destinazioni più convenienti (costo dell’alloggio) 13,6%

Si, non ho fatto e non farò viaggi nel 2012 13,2%

Sì, preferisco farmi ospitare da amici e parenti per risparmiare sull’alloggio 5,8%

Sì, ho scelto/sceglierò destinazioni più convenienti (costo del viaggio) 4,7%

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Grazie per l’attenzione

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