BTO 2009 - YAHOO!

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Travel online Research and Purchase Yahoo! Italy @ Buy Tourism Online November 17th 2009

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BTO - Buy Tourism Online '09 16 e 17 Novembre 2009 A Firenze, Stazione Leopolda YAHOO! Lorenzo Montagna Country Manager Italia

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Travel onlineResearch and Purchase

Yahoo! Italy @ Buy Tourism OnlineNovember 17th 2009

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Cosa fanno gli italiani online?

Yahoo! Presentation Template, Confidential2

overview

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• la ricerca di informazioni su prodotti e servizi coinvolge oltre il 65% degli utenti

• quella di informazioni generiche quasi il 60%

• la ricerca di informazioni turistiche coinvolge oltre il 40% degli utenti

• ed è la principale attività:

- di chi ordina e acquista online merci e servizi (35,6%)

- degli utenti tra i 25 ed i 64 anni

La top 10 della vita digitale

3ISTAT - “Cittadini e nuove tecnologie”, 27 Febbraio 2009

Persone di 14 anni e più che hanno usato Internet per ordinare e/o acquistare merci e/o servizi per uso privato per tipo di merci e/o servizi ordinati e/o comprati

Yahoo! Italy @ Buy Tourism OnlineNovember 17th 2009

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un popolo di searchers

I Travellers online

Yahoo! Presentation Template, Confidential4

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Una categoria in continua crescita

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Quasi 13 milioni di utenti online

NetView - Audiweb IT, Jul09 (Internet Applications Included)

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Profilo dell’utente medio europeo

6Yahoo! Internal Data, 2008 (European Study), in collaborazione con SKOPOS

Uomo

Tra i 25 e i 44 anni

Lavoratore full time – reddito annuo: € 24.500

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“In fase di ricerca/pianificazione, consulto…”

Dove cercano?

7Yahoo! Internal Data, 2008 (European Study), in collaborazione con SKOPOS

… il motore di ricerca

… i siti web di hotel o compagnie aeree

… un’agenzia di viaggio “web-based”

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Prima di una prenotazione, conducono una serie di ricerche online difficili da immaginare

• Prima di prenotare, in media, un traveller visita oltre 35 siti di viaggio, anche molto tempo prima della partenza

• … ed effettua oltre 10 “travel queries”, oltre metà delle quali effettuate dai 30 ai 90 giorni prima del booking

• Circa la metà dei siti visitati è strettamente legato alla transazione nel dettaglio

• La restante metà è distribuita su altre tipologie di siti : siti turistici e guide turistiche, “meta search sites” e “special interest sites”

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… in dettaglio

HSMAI Travel Study, Yahoo! Internal Data - 2008

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“In fase di acquisto mi rivolgo a…”

Dove comprano?

9Fonte: Yahoo! Internal Data, 2008 (European Study), in collaborazione con SKOPOS

… l’agenzia sotto casa

… un’agenzia di viaggio “web-based”

… i siti web di hotel o compagnie aeree

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• Tendono a spendere in media il 20% in più rispetto ai non-searchers

• Sono più propensi a cambiare brand (il 36% vs il 29% dei non-searchers)

• Ma diventano anche più facilmente Brand Advocate

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Il valore dei “Searchers”

“The Digital Shelf “, a Yahoo! /P&G / ComScore, US CPG study, February 2008

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I Travellers su Internet

HSMAI Travel Study, Yahoo! Internal Data - 2008

Il ruolo cruciale dei risultati di ricerca

• Oltre il 50% delle attività pre-booking online da parte dei “travellers” deriva da query su motori di ricerca

• Per espandere la propria reach è cruciale presidiare quanti più “destination terms” collegati al Brand/Prodotto

• È un discorso valido per tutte le categorie

“Di solito raccolgo informazioni utili…”

Prima Volta "Esperti"Sito della compagnia 94% 72%Siti di viaggio generici 79% 53%motori di ricerca 75% 48%amici e parenti 70% 50%magazine 46% 30%programmi televisivi 42% 26%adv su riviste e giornali 32% 20%adv televisiva 27% 17%

Prima Volta "Esperti"Sito della compagnia 94% 72%Siti di viaggio generici 79% 53%motori di ricerca 75% 48%amici e parenti 70% 50%magazine 46% 30%programmi televisivi 42% 26%adv su riviste e giornali 32% 20%adv televisiva 27% 17%

72%

69%

68%

66%

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64%

60%

55%

51%

Avere nuove idee per le vacanze

Imparare qualcosa su brand che non conoscevo

Trovare il sito su cui prenotare

Cominciare il processo di ricerca

Confrontare prezzi e offerte

Comparare tra loro i prodotti (crociera/traghetto)

Tenermi aggiornato sulle ultime rotte e navi

Restringere le opzioni di scelta

Raccogliere informazioni sugli itinerari

72%

69%

68%

66%

66%

64%

60%

55%

51%

Avere nuove idee per le vacanze

Imparare qualcosa su brand che non conoscevo

Trovare il sito su cui prenotare

Cominciare il processo di ricerca

Confrontare prezzi e offerte

Comparare tra loro i prodotti (crociera/traghetto)

Tenermi aggiornato sulle ultime rotte e navi

Restringere le opzioni di scelta

Raccogliere informazioni sugli itinerari

“I motori di ricerca mi aiutano a…”

Per “esperti” si intende chi ha già acquistato almeno una volta online

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Perchè utilizzare il motore di ricerca?

“The Digital Shelf “, a Yahoo! /P&G / ComScore, US CPG study, February 2008

… per vedere cosac’è e farmiun’ideamigliore dei siti utili

…la search è ilmodo più

conveniente ditrovare i siti di cui ho

bisogno

…uso la Search per tante ricerche

…non ricordavol’indirizzo web che

volevo

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… e dei “brand advocate” condiziona le scelte d’acquisto di prodotti e servizi

Il giudizio degli utenti…

13Yahoo! Internal Data, 2008 (European Study), in collaborazione con SKOPOS

6.8 7.2

In forte disaccordo Decisamente d’accordo

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DR, Search e Display

Le soluzioni di Yahoo!

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Motori di ricerca e Top of Mind Awareness (TOMA)

• La Search ha un impatto molto positivo sulla Top of Mind Awareness

• L’esposizione ad un “messaggio giusto” per l’utente incrementa la Brand Favourability

• Essere nei primi risultati di ricerca rende maggiormente positive le percezioni dell’utente

• Una Search impression ha, in media, il doppio di probabilità di contribuire alla Top of Mind Awareness

• Il più grande apporto alla Top of Mind Awareness è dato dalla presenza nelle Top Sponsored Position (+18 p.ti percentuali se la posizione è la prima)

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Consigli per gli advertiser

“In Search of Brand Equity”, a Yahoo! /MediaVest/ ComScore, US CPG study, November 2008

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Direct Response

Yahoo! Direct Response è la soluzione ideale per obiettivi di performance

Gli alti livelli di performance sono garantiti: dalla reach di Yahoo! Network dalle tecnologie Yahoo! di targeting e ottimizzazione

Vengono utilizzate solo le Impression necessarie al raggiungimento degli obiettivi della campagna

Stabilito il costo di acquisizione di un utente, Yahoo! è in grado di offrire il giusto numero di Impression e al giusto costo per ottenere i risultati stabiliti

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Segmentazione dell’audience

Telco segmentTelco segment

Sports segmentSports segment

Teens segmentTeens segment

Shopping segmentShopping segment

Charity segmentCharity segment

Gaming segmentGaming segment

Female segmentFemale segment

Automotive segmentAutomotive segment

Finance segmentFinance segment

Vogliamo mostrare il giusto messaggio alla persona giusta, nel momento giusto dovunque sia nel network

Ha cliccato su un banner di viaggi

Ha cliccato su un banner di viaggi

Ha cliccato un banner tema Vacanze

Ha cliccato un banner tema Vacanze

Ha letto contenuti di viaggiHa letto contenuti di viaggiHa visitato un sito di viaggiHa visitato un sito di viaggi

SEGMENTO VIAGGISEGMENTO VIAGGI

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Integrazione search e displayUtilizzare Search e Display come due entità diverse e scollegate

significa perdere le grandi potenzialità che la loro interazione può portare.

L’esposizione a formati Display di advertising porta, in media, ad utilizzare la Search 13 volte in più per ricerche sul brand

visionato, aumentando così le possibilità di un acquisto da parte dell’utente

Fonte: Yahoo! Internal Data, 2008 (European Study)

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Consigli per gli advertiser

Fonte: Yahoo! Internal Data, 2008 (European Study)

La Search, poiché più targetizzata, porta, rispetto al display, incrementi di vendita maggiori.

Il Display, d’altra parte, ha una reach più ampia e quindi un effetto maggiore sui volumi di vendita totali.

Il totale dato dall’integrazione tra Search e Display è maggiore della

loro semplice somma…

Brand & Response funzionano molto meglio insieme… Yahoo! è l’unico player con un’offerta così completa