2.B. ATTORI E FORZE NEL SISTEMA DI MARKETING Ing MKTg 2016 - 02B - … · -Concorrenza-Esigenze e...

Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2015 - 2016Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

2.B.ATTORI E FORZE NEL

SISTEMA DI MARKETING

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 2

Riprendiamo il Processo di Marketing

Obiettivi strategici

TargetingScelta del /dei segmenti di mercato

PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere

percepiti come diversi e preferibili

Value propositionDefinizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente

Marketing MixProgettazione del programma delle leve/azioni di marketing

Realizzazione e controllo

-Influenza dei fattori esterni

Comprensione dell’ambiente esterno-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato-Segmentazione-Concorrenza-Esigenze e attese dei clienti-Influenza dei fattori esterni

Comprensione della propria posizione di mercato-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni

Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti

OP

ER

AT

IVO

ST

RA

TE

GIC

O

Opportunità e minacce

Sistema diMarketing


IL SISTEMA DI MARKETING (1)

MACROAMBIENTE

POTENZIALIENTRANTI

MACROAMBIENTE

FORNITORI

CONCORRENTIINDIRETTI

CLIENTI

INTERMEDIARI

CONCORRENTIATTUALI

I M P R E S A

Concorrenza tra leIMPRESE ESISTENTI

Minaccia diPRODOTTI SOSTITUTIVI

SISTEMA COMPETITIVO(ATTUALE E POTENZIALE)

Minaccia dinuovi INGRESSI

Potere negozialedei FORNITORI

TASK SYSTEMSistema Essenziale

Di Marketing

Potere contrattuale delSISTEMA DISTRIBUTIVO

Potere negozialedegli ACQUIRENTI

Rielaborazione daPorter - 1980

“Le cinque forze”


IL SISTEMA DI MARKETING (2)

Evidenzia gli attori e le conseguenti forze, più o meno attive o esplicite,che influenzano il processo di scambio tra chi produce/eroga/distribuisce

e chi utilizza il Prodotto/Servizio proposto.

3 Componenti:

A. Il Task System / Sistema essenziale di MKTg

fornitori-azienda-intermediari-clienti

B. Il Sistema Competitivo:

C. Il Macro Ambiente

Importante lo studio dei campi di forza

perché condizionano i comportamenti reciproci di Marketing


A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA(Campo di forza)

Il rapporto di forza ed il suo verso dipendono da:

– Numero fornitori alternativi.

– Intensità della competizione all’interno del sistema dei fornitori

libero mercato

oligopolio

monopolio

cartello

– Natura e durata del legame

semplice fornitura

interazione stretta

– Ecc. vedi oltre


Aspetti che favoriscono ilfornitore

Aspetti che favorisconol’impresa in esame

il prodotto offerto èparticolarmentedifferenziato

l’esistenza di costi dipassaggio da un fornitoread un altro

il prodotto incide sullastrategia competitivadell’impresa cliente perchéè una fonte didifferenziazione o diriduzione dei costi

la forte minaccia diintegrazione a valle daparte del fornitore

l’esistenza di prodottisostitutivi

l’importanza del compratoreper il fornitore in quantorappresenta una partesignificativa del propriofatturato

l’approfondita conoscenzadel settore da parte delcompratore

la minaccia di integrazione amonte da parte delcompratore che puòrappresentare

il compratore è unpericoloso concorrentepotenziale

A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA-2(Campo di forza)


ESAMINIAMO IL CAMPO DI FORZA IN 4 CASI:

fornitura di penne a sfera ad una grande impresa

fornitura di carta per stampanti laser ad alta velocità

impresa di manutenzione che svolga lavori appaltati in una raffineria.

outsourcing del design.

A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA(Case discussion)

QUALI IMPLICAZIONI DIMarketing?


A-PRODUTTORE E DISTRIBUTOREFORZE A CONFRONTO

Aspetti che favoriscono il produttore

il cliente acquista un bene perché presenta ilmarchio “X”

esistono alternative a livello distributivo sia ditipo diretto che attraverso diversi tipi dicanali o di intermediari

costi bassi per il passaggio da unintermediario all’altro

possibilità di integrazione a valle da partedell’impresa

importanza che l’impresa riveste perl’intermediario a livello di margine dicontribuzione di quest’ultimo rapportato alsuo margine totale

Aspetti che favoriscono il distributore

il cliente acquista un bene perché viene offertodall’intermediario “Y” capace di assicurare un ottimoservizio

costi elevati per il passaggio da un intermediarioall’altro; ad esempio per i beni ad elevatacomponente tecnologica si deve formare la forza divendita di un nuovo possibile intermediario

difficoltà a reperire intermediari adeguati

per un rivenditore industriale di carattere locale ilgrado di conoscenza dei potenziali acquirenti nellapropria zona, del mercato obiettivo, dei clienti e deiprodotti

esistenza di imprese che realizzano prodotti simili

l’intermediario riveste importanza per fatturato e/o alivello strategico (capacità di servire un segmento inmodo ottimale)

possibilità di integrazione a monte da partedell’intermediario rispetto a quella di integrazione avalle del produttore


A-FORZE A CONFRONTO:DISTRIBUTORE E CLIENTE FINALE

Aspetti che favoriscono ildistributore

Aspetti che favoriscono il clientefinale (utilizzatore)

il cliente acquista un beneperché è propostodall’intermediario “Y”

capacità dell’intermediario esue conoscenze esclusive delmercato in cui opera

esistenza di numerosiintermediari commerciali chevendono lo stesso prodotto oprodotti sostitutivi

importanza dell’utilizzatorein termini di quantitativiacquistati e di possibilità dirapporti duraturi


Contiene unadimensionetemporale

B. IL SISTEMA COMPETITIVO

MACROAMBIENTE

POTENZIALIENTRANTI

CONCORRENTIINDIRETTI

CONCORRENTIATTUALI

I M P R E S A

Concorrenza tra leIMPRESE ESISTENTI

Minaccia diPRODOTTI SOSTITUTIVI

SISTEMA COMPETITIVO(ATTUALE E POTENZIALE)

Minaccia dinuovi INGRESSI

Porter individua tre fronti diconcorrenza:

• i partecipanti al settore(concorrenti diretti)

• i potenziali entranti

• i prodotti sostitutivi

senza trascurare le minacceche vengono dal macroambiente


B-TIPI DI CONCORRENZA E RELATIVITA’DELLA CONCORRENZA

CONCORRENZA INDIRETTA

CONCORRENZA ALLARGATA(SU PRODOTTI DIFFERENZIATI)

CONCORRENZA DIRETTA TRA MARCHE

GLOBALIZZAZIONE

L’impresa chestiamo

considerando sipone qui


ESEMPIO: BICICLETTE DA TURISMO

LEGNANO

Da turismo

BIANCHI

ATALA

BOTTECCHIA

Da corsaSportive

Palestre jogging


ESEMPIO: ISOLAMENTO DI PARETICON FIBRE MINERALI (Vetro o Roccia)

Saint Gobain ISOVER

EUROFIBRE

Uralita/URSA

Pannelli di altri materiali di origine sintetica(polistirolo, polistirene o poliuretano)

o naturale (sughero): BASF, DOW, Uralita/POLIGLAS

Muri digrande spessore

Rivestimenti internidi finitura con

capacità diatermiche

Materiali costruttiviintrinsecamente isolanti

ROCKWOOL


ESEMPIO: INFORMAZIONI SCRITTE

POSTACELEREPOSTE ITALIANE

UPS

DHL

FABBRICANTI DI FAX

E-MAIL INTERNET

VIDEOCONFERENZA


RADICIFIL

NOVALIS

ACQUAFIL

PRODUTTORI DI ALTRI FILATI DI NYLON E ALTRIMATERIALI “MELANGE”

PRODUTTORI DI ALTRE PAVIMENTAZIONI

DUPOINT

•FILATI RITORTI

•FILATI SPACE DYED

•...

•CERAMICA

•PARQUET

•MARMO /GRANITO

•ALTRI FILATI DI NYLONA DIFFERENTE AFFINITA’

ESEMPIO: PRODUTTORE DI FILATI SINTETICIPER MOQUETTE


B-FUNZIONI D’USO, TECNOLOGIAE CONCORRENZA

concorrenza traprodotti/servizianaloghi(concorrenzadiretta)

concorrenza traprodottidifferenziati

concorrenzaindiretta

BASSA

BA

SS

AA

LT

A

DIS

TAN

ZA

TECN

OLO

GIC

A

DISTANZA FUNZIONALE

ALTA

Rischio crescente di noncogliere

concorrenti potenziali


LA SENSIBILITA’ COMPETITIVADEL RESPONSABILE DI MARKETING

Saper riconoscere e sfruttare le opportunità continuamente create dalmondo scientifico e tecnologico è condizione per non rimaneredistanziati dalla concorrenza nella corsa verso maggior efficienza,efficacia, innovazione.

Il punto di vista da cui osservare la concorrenza deve essere “alto” emai circoscritto, perché un settore può venire minacciato da altri chesono in apparenza “lontani”. (vedi tipi di concorrenza)

Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2015 - 2016Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

2.C.DALL’IDEA

IMPRENDITORIALE ALLAMISSION


Riprendiamo il Processo di Marketing

Obiettivi strategici

TargetingScelta del /dei segmenti di mercato

PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere

percepiti come diversi e preferibili

Value propositionDefinizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente

Marketing MixProgettazione del programma delle leve/azioni di marketing

Realizzazione e controllo

-Influenza dei fattori esterni

Comprensione dell’ambiente esterno-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato-Segmentazione-Concorrenza-Esigenze e attese dei clienti-Influenza dei fattori esterni

Comprensione della propria posizione di mercato-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni

Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti

OP

ER

AT

IVO

ST

RA

TE

GIC

O

Opportunità e minacce

Dall’ideaimprenditoriale

alla mission


PONDERAZIONE DELLA SITUAZIONE

OS

SE

RV

AZ

ION

ED

ELL’I

NT

ER

NO

MISSIONE PRODOTTI MERCATI

OPZIONI DI

STRATEGIE

PIANI E BUDGET

ANALISI DI COMPETITIVITA’

PIANIFICAZIONE:

Strumenti diesplicitazione, vediarea “H”

PUNTI DI FORZA E DIDEBOLEZZA

ORIENTAMENTO DELMANAGEMENT

ANALISI DI ATTRATTIVITA’

OPPORTUNITA’ E MINACCE

FATTORI CRITICI DISUCCESSO

IPOTESI DI MISSIONE

MAPPATURA PRODOTTI / MERCATI(SEGMENTAZIONE)

PR

OC

ES

SO

OLIS

TIC

OOBIETTIVI

IDEAIMPRENDITORIALE E

VISIONE

Pianificazionestrategica diMarketing

1 - mappatura

2 –valutazionee scelta del

mercato

3 - posizionamento

Business Business


Idea imprenditoriale e visione

Prefigurazione, in parteintuitiva, di un assetto futuroche interpreti esigenze ancorainespresse.

La vision nasce dalla creativitàdi qualcuno, e il decisoreaziendale la fa sua;

Ha alla base un misto difantasia, analogie, riflessione invaria misura a seconda dellecircostanze e della persona.


Esigenze ancora non espresse ….

Chi diavolo vuol sentire gli attori parlare?

Harry M. Warner, Warner Bros, 1927

Al mondo ci sarà necessità per una cinquantina di computer in tutto

J. Watson, IBM Chairman, anni 50

Il personal Computer è “personal”, che senso ha collegarlo in rete con altri?

Anonimo, anni ’90


… le visioni

Una scarpa che non mifaccia sudare i piedi

quando corro


… i visionari ….


Non tutte le visioni evolvono come nell’intenzione del loro“padre”

Anche in Italia Internet sidiffonderà ed avrà bisogno di una

infrastruttura nazionale

VOL - VIDOEONLINE


Due vision (e idee imprenditoriali) conseguenti a confronto

Un PC su ogniscrivania ed in ogni

casa

Bill Gates, fondatore Microsoft

Ken Olsen, fondatore DEC

Non c’è motivo per cuiqualcuno potrebbe volere un

computer in casa


Dietro ad ogni attività imprenditoriale c’è una idea base che la governa Esplicitazione formale di questa idea è la

che è quindi una dichiarazione di indirizzo invariante nel tempo

In parallelo occorre rispondere a due domande:

DEFINIZIONE DEL BUSINESS

In quale business siamo ?In quale vogliamo essere?

Visione troppoampia

Visione tropporistretta

Pericolo di velleitarismo, ricerca disinergie inesistenti

Esistono diversi punti di vista per definire il business:1.soddisfacimento bisogni

2. offerta merci/servizi3. approccio tridimensionale di Abell

Blocca nel tradizionale e comprimeopportunità di sviluppo basate su sinergie

MISSIONE

Definizione del business


Ottica: soddisfacimento bisogni vs. offerta merci/servizi

Un business può essere visto come:

Processo disoddisfacimento

bisogni

ProcessoProduzione

Beni

Leavitt } Beni -> TransitoriBisogni -> Duraturi

perciò

SPOSTARE LA DEFINIZIONEDEL PROPRIO BUSINESS

DAL PRODOTTO -> AL MERCATO


Differenti possibilità di definire un business (Leavitt)

Definizione orientata alprodotto / servizio

Definizione orientata aibisogni

XEROXProduciamo macchine

reprografiche

Contribuiamo ad aumentare laproduttività negli uffici

“The document company”

EXXON Vendiamo combustibili Forniamo energia

IBM Produciamo calcolatori

Risolviamo i problemi servendocidell’informatica

“Business on demand”

SOCIETA’ DI CONSULENZA DIREZIONALEForniamo servizi professionali

nelle aree di gestione aziendaleSemplifichiamo i processi aziendali

AZIENDA DI TRASPORTOTrasportiamo con camion dellemerci in base alle consegne del

Cliente.

Distribuiamo il prodotto del Clientecon la migliore soluzione.


“Che cosa desiderano i clienti,quale bisogno vienesoddisfatto”

Funzione svolta (*)

“Con quali mezzisvolgere la funzioned’uso”

Gruppi clienti

Tecnologia (**)

(*) è l’asse delle caratteristiche funzionali del prodotto

(**) è l’asse delle caratteristiche operative del prodotto

“Chi deve essereservito”

Approccio tridimensionale di Abell


Esempio approccio di Abell

Funzione d’uso

Gruppi clienti

Tecnologia

Funzione d’uso

Gruppi clienti

Tecnologia

Funzione d’uso

Gruppi clienti

Tecnologia

Vengono serviti più gruppi di Clienti

Viene offerta una gamma di funzioni diverse

Offerta di prodotti basati su più tecnologie alternative


RADIOGRAFIA

SCINTIGRAFIA

ECOGRAFIA

TAC

DIAGNOSTICA DELLE IMMAGINI

PIANIFICAZIONE DELLA TERAPIA

TERAPIA

Studi medici

Ospedali ecase di cura

Laboratori diricerca medica

CLIENTI

TECNOLOGIA

FUNZIONED’USO

Esempio: il settore delladiagnostica delle immagini


PONTI RADIO

BANDA LARGA

MOBILE

LINEE FISSE

VOCE

DATI

IMMAGINI

Privati

Piccole Aziende

Medie aziende

CLIENTI

TECNOLOGIA

FUNZIONED’USO

Esempio: telecomunicazioni


CONTAINER

INTERMODALE

MOTRICI

GRANDI VOLUMI

MERCI SFUSE

MERCI PALLETTIZZATE

MERCIREFRIGERATE

Aziende chimiche

Aziende alimentari

Aziende meccaniche

CLIENTI

TECNOLOGIA

FUNZIONED’USO

Esempio: trasporti

CISTERNE


Esempio: arredamento

Proviamo insieme ….


Legno CLIENTI

TECNOLOGIA

FUNZIONED’USO

Esempio: arredamento

Plastiche / compositi / ceramiche

Metalli

Rivestimenti tessili

Imbottiti

Sedute

Mangiare

DormireRelax

Lavorare

ArchiviareLavarsi

Lavare

Ricevere

Famiglia conbambini

Famiglia/ single

Uffici Negozi AlberghiStazioni

Aeroporti ScuoleUrbano Ristorazione

BarOspedali

Case di cura

AllestimentiFiere Religioso

CinemaTeatro


BUSINESSMISSIONE

Alla definizione del business è strettamente collegata l’idea diMISSIONE dell’impresa, che esplicita i macroobiettivi che vuoleraggiungere.

E’ l’interpretazione generale dell’agire dell’impresa nelle Aree dibusiness scelte.

L’interpretazione della missione consente di esplicitare:

– obiettivi

– strategia

La Missione


Esempio: Mission di BAYER

Working to Create Value

Bayer is a global enterprise with core competencies in the fieldsof health care, nutrition and high-tech materials. Our productsand services are designed to benefit people and improve their

quality of life.( da Bayer Annual Report 2003)

Contenuti:

– I business di interesse

– Interpretazione generale dell’agire dell’impresa

Si fa alla svelta a dire “azienda chimica” ….

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz

Mission DAKO

Dako's mission is to fight cancer!

By providing high quality antibodies, instruments andsoftware we are raising the global standards for fast and

accurate diagnostic answers for cancer patients.


Esempio: mission IKEA

Buon design e funzionalità a prezzi bassi.

L’idea commerciale di IKEA è offrire un vasto assortimento diarticoli d’arredamento belli e funzionali a prezzi così

vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile dipersone di acquistarli.

Fonte: IKEA.IT


Esempio: mission IDEO

IDEO helps companies innovate. We design products, services,environments, and digital experiences.

“Head in the sky...” IDEO’s teams, culture, and methods are the specialingredients that fuel our approach to innovation and design. We begin with a

deep exploration of business, human, and technical factors. Observe.Brainstorm. Prototype. Repeat.

Point of View. Essence. Heart. “...ness.” Whatever you call it, it’s there: ashared mindset, the place where the efforts of our problem-solving engine

converge. Expressed in a visible and tangible way, it informs and inspires thedesign process.

“...feet on the ground.” What’s a good idea worth if it can’t be realized?IDEO’s world-class designers and engineers ensure that the power of the

vision is preserved in the journey from concept to final production.

Fonte: IDEO.COM

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz

Esempio: mission Italdesign Giugiaro

“Fornire un'ampia gamma di servizi dedicati alla produzionedi nuovi veicoli e oggetti industriali; servizi che spazianodalla ricerca stilistica alla progettazione, dalla validazionealla prototipazione. Dall'idea all'oggetto reale.”

Focalizzazione su Automotive

Esiste Giugiaro Architettura per altri settori

Attenzione all’Ampia gamma servizi (Bertone e Pininfarina ad esempiooffrivano anche produzione)


Esempio: mission Thun

"Dare gioia”

"Dare gioia a noi stessi e agli altri ..."

“Alla clientela vengono offerti solo articoli che noistessi vorremmo ricevere in regalo, oggetti capaci

di dare piccole gioie”

Fonte: THUN.IT

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