Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2015 - 2016Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz
2.B.ATTORI E FORZE NEL
SISTEMA DI MARKETING
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 2
Riprendiamo il Processo di Marketing
Obiettivi strategici
TargetingScelta del /dei segmenti di mercato
PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere
percepiti come diversi e preferibili
Value propositionDefinizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente
Marketing MixProgettazione del programma delle leve/azioni di marketing
Realizzazione e controllo
-Influenza dei fattori esterni
Comprensione dell’ambiente esterno-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato-Segmentazione-Concorrenza-Esigenze e attese dei clienti-Influenza dei fattori esterni
Comprensione della propria posizione di mercato-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni
Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti
OP
ER
AT
IVO
ST
RA
TE
GIC
O
Opportunità e minacce
Sistema diMarketing
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 3
IL SISTEMA DI MARKETING (1)
MACROAMBIENTE
POTENZIALIENTRANTI
MACROAMBIENTE
FORNITORI
CONCORRENTIINDIRETTI
CLIENTI
INTERMEDIARI
CONCORRENTIATTUALI
I M P R E S A
Concorrenza tra leIMPRESE ESISTENTI
Minaccia diPRODOTTI SOSTITUTIVI
SISTEMA COMPETITIVO(ATTUALE E POTENZIALE)
Minaccia dinuovi INGRESSI
Potere negozialedei FORNITORI
TASK SYSTEMSistema Essenziale
Di Marketing
Potere contrattuale delSISTEMA DISTRIBUTIVO
Potere negozialedegli ACQUIRENTI
Rielaborazione daPorter - 1980
“Le cinque forze”
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 4
IL SISTEMA DI MARKETING (2)
Evidenzia gli attori e le conseguenti forze, più o meno attive o esplicite,che influenzano il processo di scambio tra chi produce/eroga/distribuisce
e chi utilizza il Prodotto/Servizio proposto.
3 Componenti:
A. Il Task System / Sistema essenziale di MKTg
fornitori-azienda-intermediari-clienti
B. Il Sistema Competitivo:
C. Il Macro Ambiente
Importante lo studio dei campi di forza
perché condizionano i comportamenti reciproci di Marketing
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A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA(Campo di forza)
Il rapporto di forza ed il suo verso dipendono da:
– Numero fornitori alternativi.
– Intensità della competizione all’interno del sistema dei fornitori
libero mercato
oligopolio
monopolio
cartello
– Natura e durata del legame
semplice fornitura
interazione stretta
– Ecc. vedi oltre
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Aspetti che favoriscono ilfornitore
Aspetti che favorisconol’impresa in esame
il prodotto offerto èparticolarmentedifferenziato
l’esistenza di costi dipassaggio da un fornitoread un altro
il prodotto incide sullastrategia competitivadell’impresa cliente perchéè una fonte didifferenziazione o diriduzione dei costi
la forte minaccia diintegrazione a valle daparte del fornitore
l’esistenza di prodottisostitutivi
l’importanza del compratoreper il fornitore in quantorappresenta una partesignificativa del propriofatturato
l’approfondita conoscenzadel settore da parte delcompratore
la minaccia di integrazione amonte da parte delcompratore che puòrappresentare
il compratore è unpericoloso concorrentepotenziale
A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA-2(Campo di forza)
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ESAMINIAMO IL CAMPO DI FORZA IN 4 CASI:
fornitura di penne a sfera ad una grande impresa
fornitura di carta per stampanti laser ad alta velocità
impresa di manutenzione che svolga lavori appaltati in una raffineria.
outsourcing del design.
A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA(Case discussion)
QUALI IMPLICAZIONI DIMarketing?
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A-PRODUTTORE E DISTRIBUTOREFORZE A CONFRONTO
Aspetti che favoriscono il produttore
il cliente acquista un bene perché presenta ilmarchio “X”
esistono alternative a livello distributivo sia ditipo diretto che attraverso diversi tipi dicanali o di intermediari
costi bassi per il passaggio da unintermediario all’altro
possibilità di integrazione a valle da partedell’impresa
importanza che l’impresa riveste perl’intermediario a livello di margine dicontribuzione di quest’ultimo rapportato alsuo margine totale
Aspetti che favoriscono il distributore
il cliente acquista un bene perché viene offertodall’intermediario “Y” capace di assicurare un ottimoservizio
costi elevati per il passaggio da un intermediarioall’altro; ad esempio per i beni ad elevatacomponente tecnologica si deve formare la forza divendita di un nuovo possibile intermediario
difficoltà a reperire intermediari adeguati
per un rivenditore industriale di carattere locale ilgrado di conoscenza dei potenziali acquirenti nellapropria zona, del mercato obiettivo, dei clienti e deiprodotti
esistenza di imprese che realizzano prodotti simili
l’intermediario riveste importanza per fatturato e/o alivello strategico (capacità di servire un segmento inmodo ottimale)
possibilità di integrazione a monte da partedell’intermediario rispetto a quella di integrazione avalle del produttore
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A-FORZE A CONFRONTO:DISTRIBUTORE E CLIENTE FINALE
Aspetti che favoriscono ildistributore
Aspetti che favoriscono il clientefinale (utilizzatore)
il cliente acquista un beneperché è propostodall’intermediario “Y”
capacità dell’intermediario esue conoscenze esclusive delmercato in cui opera
esistenza di numerosiintermediari commerciali chevendono lo stesso prodotto oprodotti sostitutivi
importanza dell’utilizzatorein termini di quantitativiacquistati e di possibilità dirapporti duraturi
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Contiene unadimensionetemporale
B. IL SISTEMA COMPETITIVO
MACROAMBIENTE
POTENZIALIENTRANTI
CONCORRENTIINDIRETTI
CONCORRENTIATTUALI
I M P R E S A
Concorrenza tra leIMPRESE ESISTENTI
Minaccia diPRODOTTI SOSTITUTIVI
SISTEMA COMPETITIVO(ATTUALE E POTENZIALE)
Minaccia dinuovi INGRESSI
Porter individua tre fronti diconcorrenza:
• i partecipanti al settore(concorrenti diretti)
• i potenziali entranti
• i prodotti sostitutivi
senza trascurare le minacceche vengono dal macroambiente
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B-TIPI DI CONCORRENZA E RELATIVITA’DELLA CONCORRENZA
CONCORRENZA INDIRETTA
CONCORRENZA ALLARGATA(SU PRODOTTI DIFFERENZIATI)
CONCORRENZA DIRETTA TRA MARCHE
GLOBALIZZAZIONE
L’impresa chestiamo
considerando sipone qui
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ESEMPIO: BICICLETTE DA TURISMO
LEGNANO
Da turismo
BIANCHI
ATALA
BOTTECCHIA
Da corsaSportive
Palestre jogging
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ESEMPIO: ISOLAMENTO DI PARETICON FIBRE MINERALI (Vetro o Roccia)
Saint Gobain ISOVER
EUROFIBRE
Uralita/URSA
Pannelli di altri materiali di origine sintetica(polistirolo, polistirene o poliuretano)
o naturale (sughero): BASF, DOW, Uralita/POLIGLAS
Muri digrande spessore
Rivestimenti internidi finitura con
capacità diatermiche
Materiali costruttiviintrinsecamente isolanti
ROCKWOOL
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ESEMPIO: INFORMAZIONI SCRITTE
POSTACELEREPOSTE ITALIANE
UPS
DHL
FABBRICANTI DI FAX
E-MAIL INTERNET
VIDEOCONFERENZA
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RADICIFIL
NOVALIS
ACQUAFIL
PRODUTTORI DI ALTRI FILATI DI NYLON E ALTRIMATERIALI “MELANGE”
PRODUTTORI DI ALTRE PAVIMENTAZIONI
DUPOINT
•FILATI RITORTI
•FILATI SPACE DYED
•...
•CERAMICA
•PARQUET
•MARMO /GRANITO
•ALTRI FILATI DI NYLONA DIFFERENTE AFFINITA’
ESEMPIO: PRODUTTORE DI FILATI SINTETICIPER MOQUETTE
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B-FUNZIONI D’USO, TECNOLOGIAE CONCORRENZA
concorrenza traprodotti/servizianaloghi(concorrenzadiretta)
concorrenza traprodottidifferenziati
concorrenzaindiretta
BASSA
BA
SS
AA
LT
A
DIS
TAN
ZA
TECN
OLO
GIC
A
DISTANZA FUNZIONALE
ALTA
Rischio crescente di noncogliere
concorrenti potenziali
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LA SENSIBILITA’ COMPETITIVADEL RESPONSABILE DI MARKETING
Saper riconoscere e sfruttare le opportunità continuamente create dalmondo scientifico e tecnologico è condizione per non rimaneredistanziati dalla concorrenza nella corsa verso maggior efficienza,efficacia, innovazione.
Il punto di vista da cui osservare la concorrenza deve essere “alto” emai circoscritto, perché un settore può venire minacciato da altri chesono in apparenza “lontani”. (vedi tipi di concorrenza)
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2.C.DALL’IDEA
IMPRENDITORIALE ALLAMISSION
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Riprendiamo il Processo di Marketing
Obiettivi strategici
TargetingScelta del /dei segmenti di mercato
PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere
percepiti come diversi e preferibili
Value propositionDefinizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente
Marketing MixProgettazione del programma delle leve/azioni di marketing
Realizzazione e controllo
-Influenza dei fattori esterni
Comprensione dell’ambiente esterno-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato-Segmentazione-Concorrenza-Esigenze e attese dei clienti-Influenza dei fattori esterni
Comprensione della propria posizione di mercato-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni
Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti
OP
ER
AT
IVO
ST
RA
TE
GIC
O
Opportunità e minacce
Dall’ideaimprenditoriale
alla mission
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PONDERAZIONE DELLA SITUAZIONE
OS
SE
RV
AZ
ION
ED
ELL’I
NT
ER
NO
MISSIONE PRODOTTI MERCATI
OPZIONI DI
STRATEGIE
PIANI E BUDGET
ANALISI DI COMPETITIVITA’
PIANIFICAZIONE:
Strumenti diesplicitazione, vediarea “H”
PUNTI DI FORZA E DIDEBOLEZZA
ORIENTAMENTO DELMANAGEMENT
ANALISI DI ATTRATTIVITA’
OPPORTUNITA’ E MINACCE
FATTORI CRITICI DISUCCESSO
IPOTESI DI MISSIONE
MAPPATURA PRODOTTI / MERCATI(SEGMENTAZIONE)
PR
OC
ES
SO
OLIS
TIC
OOBIETTIVI
IDEAIMPRENDITORIALE E
VISIONE
Pianificazionestrategica diMarketing
1 - mappatura
2 –valutazionee scelta del
mercato
3 - posizionamento
Business Business
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Idea imprenditoriale e visione
Prefigurazione, in parteintuitiva, di un assetto futuroche interpreti esigenze ancorainespresse.
La vision nasce dalla creativitàdi qualcuno, e il decisoreaziendale la fa sua;
Ha alla base un misto difantasia, analogie, riflessione invaria misura a seconda dellecircostanze e della persona.
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Esigenze ancora non espresse ….
Chi diavolo vuol sentire gli attori parlare?
Harry M. Warner, Warner Bros, 1927
Al mondo ci sarà necessità per una cinquantina di computer in tutto
J. Watson, IBM Chairman, anni 50
Il personal Computer è “personal”, che senso ha collegarlo in rete con altri?
Anonimo, anni ’90
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… le visioni
Una scarpa che non mifaccia sudare i piedi
quando corro
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… i visionari ….
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 25
Non tutte le visioni evolvono come nell’intenzione del loro“padre”
Anche in Italia Internet sidiffonderà ed avrà bisogno di una
infrastruttura nazionale
VOL - VIDOEONLINE
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Due vision (e idee imprenditoriali) conseguenti a confronto
Un PC su ogniscrivania ed in ogni
casa
Bill Gates, fondatore Microsoft
Ken Olsen, fondatore DEC
Non c’è motivo per cuiqualcuno potrebbe volere un
computer in casa
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Dietro ad ogni attività imprenditoriale c’è una idea base che la governa Esplicitazione formale di questa idea è la
che è quindi una dichiarazione di indirizzo invariante nel tempo
In parallelo occorre rispondere a due domande:
DEFINIZIONE DEL BUSINESS
In quale business siamo ?In quale vogliamo essere?
Visione troppoampia
Visione tropporistretta
Pericolo di velleitarismo, ricerca disinergie inesistenti
Esistono diversi punti di vista per definire il business:1.soddisfacimento bisogni
2. offerta merci/servizi3. approccio tridimensionale di Abell
Blocca nel tradizionale e comprimeopportunità di sviluppo basate su sinergie
MISSIONE
Definizione del business
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Ottica: soddisfacimento bisogni vs. offerta merci/servizi
Un business può essere visto come:
Processo disoddisfacimento
bisogni
ProcessoProduzione
Beni
Leavitt } Beni -> TransitoriBisogni -> Duraturi
perciò
SPOSTARE LA DEFINIZIONEDEL PROPRIO BUSINESS
DAL PRODOTTO -> AL MERCATO
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Differenti possibilità di definire un business (Leavitt)
Definizione orientata alprodotto / servizio
Definizione orientata aibisogni
XEROXProduciamo macchine
reprografiche
Contribuiamo ad aumentare laproduttività negli uffici
“The document company”
EXXON Vendiamo combustibili Forniamo energia
IBM Produciamo calcolatori
Risolviamo i problemi servendocidell’informatica
“Business on demand”
SOCIETA’ DI CONSULENZA DIREZIONALEForniamo servizi professionali
nelle aree di gestione aziendaleSemplifichiamo i processi aziendali
AZIENDA DI TRASPORTOTrasportiamo con camion dellemerci in base alle consegne del
Cliente.
Distribuiamo il prodotto del Clientecon la migliore soluzione.
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“Che cosa desiderano i clienti,quale bisogno vienesoddisfatto”
Funzione svolta (*)
“Con quali mezzisvolgere la funzioned’uso”
Gruppi clienti
Tecnologia (**)
(*) è l’asse delle caratteristiche funzionali del prodotto
(**) è l’asse delle caratteristiche operative del prodotto
“Chi deve essereservito”
Approccio tridimensionale di Abell
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Esempio approccio di Abell
Funzione d’uso
Gruppi clienti
Tecnologia
Funzione d’uso
Gruppi clienti
Tecnologia
Funzione d’uso
Gruppi clienti
Tecnologia
Vengono serviti più gruppi di Clienti
Viene offerta una gamma di funzioni diverse
Offerta di prodotti basati su più tecnologie alternative
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 3232
RADIOGRAFIA
SCINTIGRAFIA
ECOGRAFIA
TAC
DIAGNOSTICA DELLE IMMAGINI
PIANIFICAZIONE DELLA TERAPIA
TERAPIA
Studi medici
Ospedali ecase di cura
Laboratori diricerca medica
CLIENTI
TECNOLOGIA
FUNZIONED’USO
Esempio: il settore delladiagnostica delle immagini
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PONTI RADIO
BANDA LARGA
MOBILE
LINEE FISSE
VOCE
DATI
IMMAGINI
Privati
Piccole Aziende
Medie aziende
CLIENTI
TECNOLOGIA
FUNZIONED’USO
Esempio: telecomunicazioni
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 34
CONTAINER
INTERMODALE
MOTRICI
GRANDI VOLUMI
MERCI SFUSE
MERCI PALLETTIZZATE
MERCIREFRIGERATE
Aziende chimiche
Aziende alimentari
Aziende meccaniche
CLIENTI
TECNOLOGIA
FUNZIONED’USO
Esempio: trasporti
CISTERNE
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Esempio: arredamento
Proviamo insieme ….
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 36
Legno CLIENTI
TECNOLOGIA
FUNZIONED’USO
Esempio: arredamento
Plastiche / compositi / ceramiche
Metalli
Rivestimenti tessili
Imbottiti
Sedute
Mangiare
DormireRelax
Lavorare
ArchiviareLavarsi
Lavare
Ricevere
Famiglia conbambini
Famiglia/ single
Uffici Negozi AlberghiStazioni
Aeroporti ScuoleUrbano Ristorazione
BarOspedali
Case di cura
AllestimentiFiere Religioso
CinemaTeatro
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BUSINESSMISSIONE
Alla definizione del business è strettamente collegata l’idea diMISSIONE dell’impresa, che esplicita i macroobiettivi che vuoleraggiungere.
E’ l’interpretazione generale dell’agire dell’impresa nelle Aree dibusiness scelte.
L’interpretazione della missione consente di esplicitare:
– obiettivi
– strategia
La Missione
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 38
Esempio: Mission di BAYER
Working to Create Value
Bayer is a global enterprise with core competencies in the fieldsof health care, nutrition and high-tech materials. Our productsand services are designed to benefit people and improve their
quality of life.( da Bayer Annual Report 2003)
Contenuti:
– I business di interesse
– Interpretazione generale dell’agire dell’impresa
Si fa alla svelta a dire “azienda chimica” ….
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz
Mission DAKO
Dako's mission is to fight cancer!
By providing high quality antibodies, instruments andsoftware we are raising the global standards for fast and
accurate diagnostic answers for cancer patients.
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Esempio: mission IKEA
Buon design e funzionalità a prezzi bassi.
L’idea commerciale di IKEA è offrire un vasto assortimento diarticoli d’arredamento belli e funzionali a prezzi così
vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile dipersone di acquistarli.
Fonte: IKEA.IT
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 41
Esempio: mission IDEO
IDEO helps companies innovate. We design products, services,environments, and digital experiences.
“Head in the sky...” IDEO’s teams, culture, and methods are the specialingredients that fuel our approach to innovation and design. We begin with a
deep exploration of business, human, and technical factors. Observe.Brainstorm. Prototype. Repeat.
Point of View. Essence. Heart. “...ness.” Whatever you call it, it’s there: ashared mindset, the place where the efforts of our problem-solving engine
converge. Expressed in a visible and tangible way, it informs and inspires thedesign process.
“...feet on the ground.” What’s a good idea worth if it can’t be realized?IDEO’s world-class designers and engineers ensure that the power of the
vision is preserved in the journey from concept to final production.
Fonte: IDEO.COM
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz
Esempio: mission Italdesign Giugiaro
“Fornire un'ampia gamma di servizi dedicati alla produzionedi nuovi veicoli e oggetti industriali; servizi che spazianodalla ricerca stilistica alla progettazione, dalla validazionealla prototipazione. Dall'idea all'oggetto reale.”
Focalizzazione su Automotive
Esiste Giugiaro Architettura per altri settori
Attenzione all’Ampia gamma servizi (Bertone e Pininfarina ad esempiooffrivano anche produzione)
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 43
Esempio: mission Thun
"Dare gioia”
"Dare gioia a noi stessi e agli altri ..."
“Alla clientela vengono offerti solo articoli che noistessi vorremmo ricevere in regalo, oggetti capaci
di dare piccole gioie”
Fonte: THUN.IT
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