Comportamenti e attese verso i brand 2.0
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#SMWBRANDCOMMUNITY
Lo scenario: comportamentie attese verso i brand 2.0
Federico CapeciCeo, Duepuntozero Researchtwitter: @FedericoCapeci
Italia2.0 è una ricerca estensiva sui comportamenti e attese degli italiani online verso le iniziative 2.0 delle aziende.
È condotta dal 2009 da Duepuntozero DOXA con wave semestrali di 1.500 casi rappresentativi dell’utenza internet settimanale.
Il web cambia molto velocemente
28 milioni di utenti
81% iscritti e attivi sui
Social Network
49% iscritti a
Forum
15% Blogger
Italia 2.0 Duepuntozero ResearchWave Settembre 2012 (1.500 casi)
Utenti settimanali 18+
o in egual misura uomini e donneo la fascia di età più presente: 35-44 anni
o postano almeno settimanalmente 62% o visitano tutti i giorni 50%
o lo aggiornano almeno settimanalmente: 11%o seguono uno o più blogger con continuità: 27%
o Sia giovani che adulti, uomini e donneo Visitano spesso Yahoo! Answers 21%
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Il web cambia molto velocemente:il primo accesso della giornata avviene su…
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Il mio motore di ricerca preferito:
42%
Il mio portale preferito (no email):
9%
Il mio Social network preferito:
25%
Siti di news e testate:
9%
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11° Paese al mondo
21 mio di users attivi in Italia
Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso
Ovvero, il 67% degli utenti internet!
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Facebook mania…
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Internet oggi: me-space
Scrivo qualcosa di me, dei miei pensieri, a cosa sto
pensando o facendo: 47%
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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Leggo opinioni di altri su
marche, prodotti aziende: 79%
Scrivo io stesso su marche,
prodotti aziende: 29%
Internet oggi: brands community?
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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Cerco le pubblicità su
Youtube: 38%
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Internet oggi: strana gente (per i marketers)
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Il 57% degli users FB è fandi almeno una Fanpage di brand
(circa 14 mio di utenti)
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Per amorePer curiositàPerché si…Per un concorsoPer un banner
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4.405.430
2.348.587
4.986.759
4.131.544
11.718.881
4.348.918
Tra le fanpage italiane…
brand personaggi sport
#1
#2
Fonte: Social Bakers © Duepuntozero Research - All rights reserved
Marketing come strategia di guerra:Un’idea dura a morire!
Avere tanti fanAverli subitoAverne più del mio competitor
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Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Numero medio di pagine: 40
E il consumatore, come giustoche sia, risponde…
51%
34%
7%
4%
4%
fino a 10
11‐50
51‐100
101‐200
oltre 200
di quante fanpage di brand sei fan?
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7%
28%
39%
25%
Le seguo tu e assiduamente visitandole e integrandole con
Ne seguo la maggior parte visitandole e integrandole con
Ne seguo solo poche visitandole e integrandole con commen e likes
Non ne seguo nessuna, sono solo fan e basta
Tra le pagine di cui un utente medio è fan…
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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73%
27%
26%
26%
21%
15%
6%
6%
Consumatore e “fan”, amante nel vero senso della parola
Consumatore, anche se non posso propriamente definirmi “fan”
Sono “fan”, è una marca/azienda che mi piace o ha fa o cose che mi sono piaciute
ma non ne sono consumatore
Non sono né consumatore né “fan”: ho fa o “like” per partecipare ad un concorso/
un gioco/un’inizia va di marke ng
Non sono né consumatore né “fan”: ho fa o “like” per porre lamentele o chiedere
spiegazioni su qualcosa
Altri mo vi/non risponde
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Fatto 100 il numero di fanpage di brand di cui sei fan, di quante ne sei… ?
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Oltre Facebook…
Usano spesso Twitter: 13%(3,5 milioni)
54
36
31
24
22
22
15
11
11
La curiosità
La s ma
Essere informato in tempo reale su argomen /in par colari
La voglia di rimanere connesso
La conoscenza verso questa persona
Il diver mento
La possibilità di ricevere contenu da diffondere
La possibilità di ricevere s moli
Ricevere informazioni da un servizio clien
69
37 32 25 23 22
14 12 9 9
Amici
/cono
scen
VIP, p
erson
aggi
Media
Gio
rnalis
Azien
de, m
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,
Blogg
er/Esp
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Poli
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Istuz
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che
Altro
Motivazioni del follower
Following
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012© Duepuntozero Research - All rights reserved
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Socia
l Netw
ork
Porta
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Video
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aring
Socia
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ponin
g
Wiki
Fo
rum
Blog
Bran
d Com
munit
y
weekly
daily
Il 6% degli utenti internet le frequenta ogni giorno,
il 49% ne ha visitata una almeno 1 volta nella vita
Brand Community a pieno titolo nel Web 2.0
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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Brand Community a pieno titolo nel Web 2.0
28 milioni di utenti
81% iscritti e attivi sui
Social Network
49% iscritti a Forum
29% iscritti a
brand community
15% Blogger
54% 46%
17%
27%
28%
19%
9%
Meno di 25 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
Più di 54 anni
Base totale iscritti e frequentatori settimanali di almeno 1 brand community
Profilo degli iscritti attivi
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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26
26
21
14
6
6
32
26
16
15
7
4
Consumatore e “fan”, amante nel vero senso della parola
Consumatore, anche se non posso propriamente definirmi “fan”
Sono “fan”, è una marca/azienda che mi piace o ha fatto cose che mi sono piaciute
ma non ne sono consumatore
Non sono né consumatore né “fan”: ho fatto “like” per partecipare ad un
concorso/un gioco/un’iniziativa di …
Non sono né consumatore né “fan”: ho fatto “like” per porre lamentele o chiedere
spiegazioni su qualcosa
Altri motivi
FANPAGE FB
BRAND COMMUNITY
Fatto 100 le pagine/community di cui fai parte, in che percentuale ne sei…
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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45
33
252621 19
Leggere i post pubblicatidalla marca/azienda
Avere contenuti dacondividere
Avere contenuti su datetematiche
FANPAGE FB
BRAND COMMUNITY
Attività effettuate su Fanpagevs Brand Community
(attività con maggiore scostamento)
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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84
84
71
70
67
65
67
63
62
55
86
85
81
78
73
69
69
66
66
65
0 20 40 60 80 100
Sono più informato di prima sul prodotto
Sono più informato di prima sulle iniziative della marca
Sento di conoscere meglio la marca o l'azienda
Sono più informato di prima riguardo a tematichecollegate alla marca
Partecipo di più alle loro iniziative
Sento che la marca/azienda è fatta di persone
Sento di avere più possibilità di dire la mia
Sono più "fan" della marca, mi piace di più
Mi sento più legato alla marca o all'azienda
Consumo di più il prodotto/i suoi prodotti
FANPAGE FB
BRAND COMMUNITY
Effetti percepiti dall’utente
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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Gli effetti dipendono dalla frequenza di visita
Base totale iscritti per frequenza di visita alla brand community
50 55 60 65 70 75 80 85 90 95
100
Iscritti totali
Frequentatori settimanali
Frequentatori giornalieri
Sono più informato su tematiche non strettamente collegate al prodotto (sport, salute, etc)
Sento che la marca/azienda è fatta di persone
Mi sento più legato alla marca/azienda
Consumo di più il prodotto
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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O enere scon /promozioni Partecipare a concorsi a premi
Provare prodo /servizi in anteprima o in esclusiva Comunicare con il Servizio Clien della marca/azienda
Dire la mia riguardo alla marca/azienda/prodo o Avere un filo dire o con la marca/azienda per fare domande
Partecipare a ricerche/sondaggi
Non può mancare Mi piacerebbe Mi lascia indifferente Non vorrei ci fosse
PremiareAscoltareRicevere
Fattori di successo delle Brand Community
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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A proposito di ascolto…
L’ascolto passivo È un ascolto non regolato e non finalizzato.
È un’attività più semplice, che non richiede una particolare preparazione … basta chiedere al cliente
cosa vorrebbe o esplorare la rete. Chi ascolta si lascia trascinare dalla conversazione, si adegua ma
spesso tende a cercare conferme; il cliente si esprime per stereotipi, inseguendo le mode, o
attivando “false” esibizioni
L’ascolto attivo È un ascolto consapevole e finalizzato
È un’attività molto complessa che implica il tentativo di cogliere
la rappresentazione di chi parlaponendosi nella corretta postura
mentale ed emotiva. Non è una attività spontanea, richiede tecniche
specifiche e grande preparazione
Ascolto per la risposta Ascolto per il consumer insight
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56%
51%
48% 48%
45%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60% Facile da fruire, accessibile
Tra a temi che mi interessano
Parla del prodo o Capace di coinvolgere gli uten
Che mi perme e di porre lamentele se necessario
usability
contentcaring
engagement branded
Top 5 Drivers (su 34) alla partecipazione alle iniziative web dei brand
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
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In conclusione, qualche domanda… Il web, anche in Italia, è una grande brand(s) community: i brand sono
oggetto e soggetto di conversazione, in diversi spazi e con diverse modalitàCome possiamo gestire e partecipare attivamente
alla grande conversazione globale?
Sono oltre 14 milioni i membri di fanpage ufficiali di brand e già oltre 8 milioni gli iscritti a brand community: spesso vi effettuano le stesse attività e ottengono medesimi reward dall’azienda Cosa scegliere tra una pagina di facebook e una
brand community?
Gli effetti sul consumatore aumentano quando lo stesso frequenta e partecipa con continuitàCome creare una consuetudine di visita e
interazione?
Gli utenti chiedono ingaggio, usability, contenuti e brandCome conciliare tutto questo?